LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE: strategie per lo sviluppo di una nuova cultura Euromobility Roma, 26...
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LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE: strategie per lo sviluppo di una nuova cultura
EuromobilityRoma, 26 maggio 2003
Carlo IacoviniSenior Consultant Methodos S.p.A.Segretario Generale Euromobility
2
AMBIENTETRA CULTURA E CLIMA
LO SCHEMA LOGICO
COMUNICAZIONE E AMBIENTE
INTRODUZIONE ALLA COMUNICAZIONE
0. 1.
2.
3
Introduzione alla comunicazione
0.
4
“NON È POSSIBILE NON COMUNICARE”
(anche il silenzio comunica)
5
“OGNI COMUNICAZIONE HA UNA PARTE DI CONTENUTO E UNA DI RELAZIONE”
(mentre ti dico delle cose, esprimo anche ciò che penso della nostra relazione)
6
Il peso delle parole
Comunicazione verbale
Comunicazione paraverbale
Comunicazione non verbale
55%35%
10%
7
Gli stakeholder sono coloro - individui o gruppi organizzati – che hanno la consapevolezza di avere un titolo ad interlocuire con un’organizzazione e che possono favorirla od ostacolarla in relazione agli obiettivi che questa vuole raggiungere.
Gli influenti sono coloro che l’organizzazione stessa ritiene essere potenziali alleati nel sostegno della propria causa ….soprattutto quando sono inconsapevoli
GLI STAKEHOLDER e GLI INFLUENTI
8
Informazione
Comunicazione
Relazione
9
L’informazione è trasferimento di dati e conviene a chi ha potere e non
vuole cambiare.
(in-formare = dare forma)
La comunicazione conviene a chi vuole cambiare i propri e altrui
comportamenti attraverso una relazione duratura
comunicare = mettere in comune)
L’INFORMAZIONE È L’OPPOSTO DELLA COMUNICAZIONE
10
In tutti campi, oggi, l’attenzione si sta spostando
Cioé da una forma di trasmissione di messaggi standardizzata e di massa, che presuppone un pubblico omogeneo e passivo
A una forma di relazione di qualità, a lungo termine,personalizzata, diretta, simmetrica e interattiva rivolta ad una pluralità di pubblici e interlocutori
Attraverso la comunicazione
alla relazioneDall’informazione
11
Quale comunicazione?
La Comunicazione sociale
(della mobilità-ambiente)
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Gli attori della comunicazione sociale
I SOGGETTI ISTITUZIONALI
Sono obbligati per legge ad impegnarsi nel promuovere iniziative che rendano pubbliche quelle problematiche socialmente rilevanti
perché minacciose per il benessere collettivo.
Ad esempio, il Ministero dell’Ambiente
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LE ASSOCIAZIONI
Si muovono con il medesimo scopo ma col vantaggio della libertà di scelta:
Sono libere di far partire campagne quando e se lo desiderano, ed in tal caso possono scegliere le modalità che più ritengono
opportune.
Ad esempio, Euromobility
14
LE AZIENDE PRIVATE
La comunicazione sociale rappresenta un’apertura dell’impresa verso la società e al tempo stesso, uno strumento di
autolegittimazione dell’impresa.
Ad esempio, Telecom
15
Si propone di risolvere problemi di interesse
collettivo attraverso il cambiamento degli
atteggiamenti e dei comportamenti di
individui e gruppi sociali
16
Cambiamento cognitivo
Cambiamento d’azione
Cambiamento di comportamenti
Cambiamento di valori
17
OBIETTIVO:
modificare le conoscenze del pubblico rispetto ad un argomento attraverso la diffusione di informazioni
Per esempio: sui vantaggi che si possono ottenere adottando un diverso
modo di recarsi al lavoro
Cambiamento cognitivo
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OBIETTIVO:
persuadere un determinato pubblico ad eseguire un'azione specifica in un particolare momento
Per esempio: campagne per l’adozione del car sharing o della bicicletta
elettrica, invito alle domeniche ecologiche
Cambiamento d’azione
19
OBIETTIVO:
produrre un cambiamento duraturo dello stile di vita a favore del proprio benessere
Ad esempio: campagne contro i danni alla salute e alla qualità della vita
causati dell’inquinamento
Cambiamento di comportamenti
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Obiettivo:
modificare i valori e le credenze del pubblico a proposito di idee forti
Ad esempio: il mito dell’automobile
Cambiamento di valori
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Valori della mobilità
La mobilità sostenibile
rappresenta valori positivi
e condivisibili
• L’ambiente
• La salute
• La sicurezza
• Le virtù civiche
• La vivibilità delle città
• La qualità della vita
• …
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L’attenzione è un bene scarso
Più informazioni = meno attenzione
Con l’aumentare del numero di informazioni che è necessario considerare diminuisce l’attenzione che è possibile dedicare a ciascuna di esse.
Sovraccarico informativo (Infostress)
Deconcentrazione
Perdita di opportunità
Costi individuali e organizzativi
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L’attenzione non è una facoltà meccanica, ma organica.
Si sviluppò dalle realtà psicobiologiche di un ambiente che precedette la civiltà di migliaia di anni per consentire ai nostri
antenati di sopravvivere.
24
Ancora oggi i comportamenti e le reazioni codificati nei nostri geni dominano le modalità con cui prestiamo,
riceviamo e manteniamo attenzione
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INDIVIDUO
VALORI
ATTEGGIAMENTI
COMPORTAMENTI
AZIENDA
MODELLI & PRINCIPIGUIDA
REGOLE/STANDARD
ORDINI
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Ambiente tra cultura e clima
1.
27
Mobility Management
Società civile
Mondo d’impresa
Individui
Organizzazione
Vantaggi• economici• ambientali• energetici
Cambiamento• cultura• comportamenti
Impatto sul clima organizzativo
28
LE LUCI
Il problemaIl problemaè “tecnico”è “tecnico”
LE OMBREda monitorare
Richiede soluzioniRichiede soluzionidi qualitàdi qualità
Il problemaIl problemaè “politico-culturale”è “politico-culturale”
Richiede soluzioniRichiede soluzionidi consensodi consenso
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La comunicazione per l’ente locale
Stakeholder
• Cittadini, Imprese
• Media
• Aziende TPL
• Associazioni
Comunicazione esterna
Dipendenti
Comunicazione interna
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La comunicazione per l’impresa
Stakeholder
Ente locale
Dipendenti
Comunicazione esterna
Comunicazione interna
31
Target primari e obiettivi della comunicazione per il mobility manager di area
CittadiniIl contesto
imprenditoriale
Renderli consapevoli dei vantaggi acquisibili a fronte di comportamenti
diversi rispetto a quelli attuali
Coinvolgere le aziende in programmi ed iniziative che, a
loro volta, concorrano a stimolare nei dipendenti nuovi
comportamenti
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Le strategie di successo
Mobility Manager Aziendale
Stimolare la domanda dall’ALTO (management aziendale)
Stimolare la domanda dal BASSO(coinvolgere attivamente il singolo
dipendente/cittadino)
Iniz
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CO
MU
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AZI
ON
E B
EST PRA
CTISES
33
Comunicazione e Mobility Management 2.1 Comunicazione d’impresa
2.2 Comunicazione individuale
2.
34
La comunicazione di impresa
2.1
35
La comunicazione interna è uno strumento globale di governance delle varie
attività organizzative e si configura come condizione prioritaria per attuare
nuovi modelli di sviluppo nelle organizzazioni.
Cosa è la comunicazione interna
COMUNICAZIONE INTERNA PER L’EFFICACIA MANAGERIALE
LA COMUNICAZIONE INTERNA PER LA TRASMISSIONE DELLA CULTURA
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Articolato sistema di controllo dei flussi comunicativi:
fonte di trasmissione delle technical issues e delle policy issues
Monitorare funzionalità e disfunzionalità dei flussi informativi
Presidiare la catena di comunicazione gerarchica.
Quale comunicazione interna
COMUNICAZIONE INTERNA PER L’EFFICACIA MANAGERIALE
ObiettivoObiettivo
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Si concentra sulle strategie collaborative di comunicazione attraverso il valore intellettivo
dei membri dell’organizzazione,
PROMUOVERE L’IMMAGINE E LA FILOSOFIA AZIENDALE,
ridurre l’incertezza sui valori da attuare, gli stili di leadership da adottare,
i modi per relazionarsi
Quale comunicazione interna
LA COMUNICAZIONE INTERNA PER LA TRASMISSIONE DELLA CULTURA
ObiettivoObiettivo
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Comunicare le motivazioni sia interne
che esterne del cambiamento
Spiegare come cambiano strategia e
struttura
Indicare la direzione del cambiamento specificando gli obiettivi e le azioni
Creare commitment rispetto le ragioni del cambiamento
La comunicazione interna impatta sulla cultura aziendale
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Il TERMOMETRO DELLA COMUNICAZIONE
Gli strumenti di comunicazione interna
Gli strumenti sono suddivisi in quattro famiglie:
1. Strumenti relazionali (caldi)
2. Strumenti cartacei (freddo-tiepidi)
3. Strumenti elettronici (freddi)
4. Eventi (caldi)
40
Gli strumenti di comunicazione interna CALDI
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STRUMENTO RELAZIONALE DESCRIZIONE
Il rapporto capo-collaboratore non è solo uno strumento di comunicazione ma ancora la fondamentale leva di funzionamento operativo delle organizzazioni.
Rapporto capo-collaboratore
Le riunioniProbabilmente lo strumento più usato per comunicare nelle organizzazioni. La tassonomia delle riunioni prevede almeno queste tipologie, ciascuna con un suo obiettivo specifico e quindi con particolari caratteristiche di gestione: informazione; coinvolgimento; consultazione; co-decisione; …
Il Team briefingUna serie di riunioni di gruppo che hanno come scopo l’informazione e la raccolta di opinioni su due categorie di contenuti: la valutazione di eventi passati e la definizione degli obiettivi su cui concentrare gli sforzi futuri.
La rete di Supporter
I supporter della comunicazione (o “network di supporter”) sono dipendenti addestrati a sostenere la funzione della comunicazione interna. Operativamente, il network dei supporter assolve a compiti di sostegno alla comunicazione dell’azienda (es. diffusione di strumenti e messaggi) e di raccolta delle sensibilità diffuse tra i dipendenti (es. survey periodiche di ascolto per monitorare l’impatto degli strumenti di comunicazione interna sulla popolazione aziendale).
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Gli strumenti di comunicazione interna :GLI EVENTI
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EVENTI DESCRIZIONE
Convention
Family day
Premiazioni e celebrazioni
È un incontro che riunisce gruppi omogenei e numerosi di pubblici interni. Normalmente realizzati fuori sede in luoghi che bene si prestano ad enfatizzare l’aspetto di relazione, che è uno degli elementi fondamentali per il successo
È un evento che prevede l’apertura degli uffici ai familiari dei dipendenti per far conoscere l’ambiente dove lavorano i congiunti, illustrare le lavorazioni e gli scopi che l’organizzazione si propone
Cerimonie caratterizzate dalla presenza di superiori, collaboratori, personaggi esterni, ... Possono avvenire per sottolineare: il merito/impegno; una tappa della vita professionale
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Gli strumenti di comunicazione interna TIEPIDI
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STRUMENTO CARTACEO DESCRIZIONE
L’house-organ è un vero e proprio periodico identificato da un titolo stabile e pubblicato dall’azienda ad intervalli regolari. È uno strumento di comunicazione interna che di norma viene distribuito indifferentemente a tutti i dipendenti.
House-organ
Newsletter Le newsletters sono gli strumenti cartacei più semplici, più veloci, meno costosi da produrre. Le dimensioni ridotte rendono la newsletter inadeguata a trattare informazioni approfondite di una grande azienda, offre il vantaggio di poter essere realizzata da comunicatori non professionali con modeste capacità editoriali.
Pubblicazioni periodiche
L’affissione di manifesti nei luoghi di lavoro risulta molto efficace per attirare l’attenzione del pubblico interno su un argomento/tema specifico (qualità, sicurezza, mobilità, ecc.) con effetto a breve termine.
Cartellonistica
Bacheca Dovrebbero essere posizionate in aree di alta visibilità e di comodo accesso per la lettura. Devono essere organizzate e aggiornate regolarmente. Il loro impatto si riduce quando messaggi importanti devono competere per lo spazio disponibile con messaggi datati o “triviali”.
Booklets
Un agile manuale per informare e coinvolgere su particolari temi o attività di specifico interesse dell’organizzazione.Solitamente prevede la realizzazione di più numeri, i quali vengono poi raccolti sotto forma di collane tematiche monografiche o pluritematiche.
Pubblicazioni a-periodiche
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Gli strumenti di comunicazione interna FREDDI
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STRUMENTO ELETTRONICO DESCRIZIONE
Illimitatezza del numero di utenti, - possibilità di sostituire, in alcuni casi, la bacheca, la circolare, la newletter, facilità di uso, possibilità di archiviazione, riduzione dell’impiego di carta.
Posta elettronica
Intranet
la Intranet è uno strumento che consente di incrementare la produttività del lavoro attraverso: il miglioramento del flusso comunicativo interno, diminuzione sensibile sui costi, risparmio sui tempi. Tutte le informazioni riguardanti l’azienda possono essere trasmesse via Intranet consentendo una trasparenza e tempestività nell’aggiornamento dei propri collaboratori.
Il telegiornale aziendale è un notiziario televisivo periodico di durata variabile (5-15 min.) Può essere registrato su cassetta e inviato a casa, trasmesso in azienda durante gli intervalli, …
Telegiornale aziendale
Video istituzionale
Il video istituzionale è un filmato che presenta l’azienda, i suoi prodotti, i mercati in cui opera, le tecnologie, le strategie, gli obiettivi, i valori ecc. È una “brochure video”, dove l’immagine è protagonista e il testo spesso solo una componente di secondo piano. Produce un forte impatto emotivo e facilita l’assimilazione e la memorizzazione dei messaggi trasmessi
Bacheche elettroniche
Le bacheche elettroniche consentono ai dipendenti dell’azienda di poter accedere alle informazioni e novità aziendali dalla propria scrivania, permettendo anche lo scambio di messaggi. La popolazione aziendale ha così accesso a notizie più dettagliate e variegate..
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Misurazione dei risultati
Tutti gli obiettivi comunicativi, dai più semplici ai più complessi, devono essere monitorati sia durante sia dopo
l’intervento
Significa applicare specifici standard di misurazione quali-quantitativa che consentano di verificare i livelli di efficacia
e di efficienza
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Due livelli di monitoraggio
Efficienza
Nell’immediato si valuta l’efficienza dell’intervento di comunicazione
Efficacia
Sul medio periodo si valuta l’efficacia di un intervento di comunicazione
Efficienza significa:
• correttezza formale tecnica dell’intervento o dello strumento
• livello di chiarezza espositiva
• gradimento estetico
• coerenza con le aspettative
Efficacia significa:
capacità che iniziative e strumenti hanno di produrre cambiamenti effettivi nei comportamenti, nelle conoscenze e nella cultura organizzativa e quindi nel business
50
La comunicazione di successo
51
Attrattiva
Coatta
Secondaria
Volontaria
FrontaleAvversativa
Tipi di attenzione
52
Polarità “del bastone e della carota”
AttrattivaPiacere, soddisfazione di desideri
La si attiva per procurare una esperienza positiva
PERSONE GRADEVOLI
NASCITA
ECCITAZIONE DELLA VITTORIA
AvversativaSpavento, preoccupazione,
scatenata da ciò che si impone alla coscienza per il suo carattere
minaccioso.
La si attiva per evitare una esperienza negativa
TOPI E SERPENTIPERSONE SGRADEVOLI
MORTEANGOSCIA DELLA SCONFITTA
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Asse della scelta
VolontariaCiò a cui si sceglie volontariamente e liberamente di dedicare attenzione
PUBBLICITA’ TELEVISIVA
HOBBY
ARCOBALENO
CoattaCiò che viene imposto dalle
circostanze, ordinato dai superiori, compiti a cui non è possibile
sottrarsi
PUBBLICITA’ CINEMATOGRAFICAINCARICHI DI LAVORO
BRUTTO TEMPO
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Asse della consapevolezza
FrontaleAttenzione cosciente, focalizzata, esplicita: concentrazione
RIUNIONI D’AFFARI
ACQUISTO
AMANTE
SecondariaAttenzione come insieme di nozioni
operative applicate in modo automatico.
FARE IL PENDOLARE
GUIDARE L’AUTOMOBILE
ACQUISTARE IL LATTE
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Conoscere le basi bio-psicologiche dell’attenzione
Per individuare gli stimolatori dell’attenzione più potenti ed efficaci
E utilizzarli in modo consapevole, programmato e mirato
Per aumentare l’attenzione, cioè l’impegno, cioè la performance di singoli e gruppi in coerenza con le priorità strategiche di business
56
La comunicazione individuale
2.2
57
CAPIRE L’INTERLOCUTORE
NECESSITÀ DI DIAGNOSI CONSAPEVOLE, FINALIZZATA, ARTICOLATA DEL “PUBBLICO”(gli interlocutori) COINVOLTO NEL PROCESSO
DI COMUNICAZIONE
POPOLAZIONI DIVERSE RICHIEDONOMODALITA’ DI COMUNICAZIONE DIVERSE
“Audience prevista”
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Due strategie di impostazione per un efficace risultato comunicazionale
Orientamento alla relazione
Orie
ntam
ento
al c
onte
nuto
59
Alcune “strategie limite”
Orientamento alla relazione
Orie
ntam
ento
al c
onte
nuto
Comunicazione di informazione
Comunicazione di sensibilizzazione/vendita
Comunicazione di coinvolgimento
60
La comunicazione di sensibilizzazione
SENSIBILIZZARE
=
+INFORMARE
ATTIVARE
GENERARE UN CAMBIAMENTO SU
PROVOCARE UN’AZIONE
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Coinvolgimento
Richiede una precisa dichiarazione degli obiettivi e dei ruoli nel
processo di decisione
Tende al consenso
Punta prevalentemente alla relazione
Necessità di continui feed-back
Alto rischio “diretto”
Prevede l’analisi dei punti di forza/punti di debolezza
Prevede modificazioni della propria posizione
Comunicazione di:
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PROCESSOPROCESSO
Prevalentementerazionale
Prevalentementeemotivo
CONVINCERECONVINCERE
PERSUADEREPERSUADERE
OBIETTIVO
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EFFICACIA DELLA
COMUNICAZIONE
Autorevolezza percepita della fonte primaria
Oggetto e modalità di comunicazione Credibilità
percepita delle fonti intermedie
L’utilità e completezza delle informazioni
La possibilità di interazione con le
fonti
64
Autorevolezza percepita della fonte primaria
Credibilità percepita delle fonti intermedie
L’utilità e completezza delle informazioni
La possibilità di interazione con le fonti
Oggetto e modalità di comunicazione
Valori condivisi
Testimonianza diretta
Vantaggi pratici
Libertà di scelta
La creatività del processo creativo
L’efficacia dipende da: