La Comunicación para el Desarrollo y Cambio...
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La Comunicación para el Desarrollo y
Cambio SocialMúltiples enfoques, un solo objetivo
Rafael Obregón, Ohio UniversityLima, Noviembre 23, 2009
Objetivos de la presentaciónConocer alcances conceptuales centrales de la CpD y diferenciarla de otras especialidades (p.e. comunicación institucional o corporativa).
Identificar el valor agregado de la CpD en programas y proyectos de agua, saneamiento e infraestructura, a partir de experiencias socializadas.
Identificar desafíos de la CpD en proyectos de agua, saneamiento e infraestructura que contribuyen a hacer viables y sostenibles esas operaciones con participación ciudadana.
Motivar la incorporación y desarrollo de componentes y estrategias de comunicación integrales en proyectos de agua, saneamiento e infraestructura.
Qué es la CpD?“Uso de procesos, técnicas y medios de comunicación para ayudar a las personas a alcanzar una mayor conciencia de su situación y opciones de cambio, resolver conflictos, crear
consensos…
…planear acciones de cambio y desarrollo sostenible, ayudar en la adquisición de conocimientos y habilidades
necesarias para mejorar su condición en su entorno social y cultural, y mejorar la efectividad de las instituciones”.
(p.63, Fraser & Restrepo-Estrada)
Es todo tipo de comunicación CPD?Tipo Propósito FunciónComunicación Corporativa Comunicar misión y
actividades de la organización a audiencias externas
Usar medios de comunicación y sus productos para promover la misión y valores de la institución
Comunicación Interna*
Manejar flujo de información al interior de la organización
Asegurar intercambio de información oportuno y efectivo
Abogacia Influir en procesos de toma de decision para el cambio
Crear conciencia e influir sobre audiencias específicas para apoyar el cambio
Comunicación para el Desarrollo
Apoyar y facilitar procesos de cambio en distintos niveles
Crear entorno propicio para asegurar cambio a nivel individual, colectivo, político
Fuente: Mefalopulos, 2007
CpD – Paradigmas y Enfoques
Difusionista/Individual/Monológico
Participativo /Estructural/Dialógico
Difusión/Persuasión/Mercadeo
Social
Información/Educación/
Comunicación
Comunicación para Cambio de Comportamiento
EnfoqueSocial y
Ecológico
Comunicaciónpara el
Cambio Social
Causas estructurales Horizontal Concientización Cambios colectivos Activa & crítica Agentes de cambio Diálogo & debate Diagnóstico específico Largo plazo / proceso
Causas de comportamiento Vertical Persuasión Cambios individuales Pasiva & “bancaria” Objetos de cambio Difusión masiva Diagnóstico generalizado Corto plazo / mensajes
Modeloparticipativo/dialógico
Modelo difusionista/jerárquico
Fuente: Gumucio, 2003
Componentes comunicativos de Soul City
• Serie dramatizada de televisión• Dramatizado radial en ocho lenguajes• Folletos educativos distribuidos de forma
gratuita a través de medios. • Campaña para posicionar los temas• Involucramiento de stakeholders (alianzas y
consejos técnicos)• Movilización social y comunitaria• Abogacía con lideres de opinión en medios• Reconocimiento de héroes de la salud-
branding
Vehículo de Eduentrenimiento
Política nacional y entorno social
Debate público a nivel nacional & local
Acción comunitaria y presión pública
Líderes comunitarios y proveedores de servicios
Comunidad/Diálogo interpersonal y debate
Ppercepción de normas sociales, y comunitarias
Autoeficacia individual, actitudes, comportamiento
Entorno y calidad de prestación de servicios
Movilización Comunitaria
Abogacía con Medios de Comunicación
Conexión de personas/usuarios con servicios
Abogacía para implementación de políticas públicas
Lecciones aprendidasPlataformas de comunicación
Proceso basado enTeoríaInvestigación Evidencia
Múltiples estrategiasEduentrenimientoAbogacía con medios de comunicaciónMovilización social y comunitariaDiversos medios y procesos de comunicación Alianzas y Fortalecimiento de capacidad local
De la CpD a la Comunicación parael Cambio Social
“Proceso social basado en el diálogo con base en un amplio abanico de instrumentos y métodos…búsqueda del
cambio a diferentes niveles…
…escuchar, construir confianza, compartir conocimiento y habilidades, desarrollar políticas, debatir y aprender para lograr cambios sostenibles y significativos. No se trata de
relaciones públicas ni de comunicación corporativa”. (Consenso de Roma, 2006)
Comunicación para el desarrollo y cambio social
Proceso social
Diálogo y debate público
Variedad de herramientas y métodos
Cambio en diferentes niveles
Fortalece la capacidad local
Guiado por la investigación y la evidencia
CpD – Múltiples EnfoquesDifusión/Individual
Participativo /Estructural
Difusión/Persuasión/Mercadeo
Social
Información/Educación/
Comunicación
Comunicación y cambio de
comportamiento
Enfoquesocial y
ecológico
Comunicaciónpara el cambio
social
Modelo convergenteNo fórmula mágica
Diversidad en las estructuras + diversidad de estrategias+ multiplicidad de intervenciones = crecimiento del campo =
Nuevos enfoques conceptuales
Continuo de la Comunicación
IndiaHealthy Lives, Measurable results
CCP - Center for Communication Projects
CpD - Múltiples Enfoques
Es la CpD la panacea?
Condición necesaria mas no suficiente
Componente integral de los proyectos
Alto valor agregado
• Temas – Agua y saneamiento vinculado a desarrollo rural, gestiόn de recursos naturales, salud pública, gobernabilidad;
Énfasis en nivel local
• Objetivos de Programas – Niveles de intervención: individuos, organizaciones, comunidades, políticas
Sector público y privado
• Objetivos de Comunicación – Propiciar participación informada; construir relaciones de confianza; promover uso de servicios y productos
Múltiples enfoques, un solo objetivoEstudio sobre CpD y SAS
(Communication, Water and Sanitation in Latin America, WSP, LAC, 2008)
Múltiples enfoques, un solo objetivoTipos de Intervención y Estrategias de Comunicación
• Múltiples métodos participativos para movilización socialEj. Cotacachi-Ecuador
• Desarrollo de competencias en gestión de recursos Ej. FAO-Proderith
• Comunicaciόn popular e interpersonalEj. Reserva Maya - Guatemala
•
Múltiples enfoques, un solo objetivoTipos de Intervención y Estrategias de Comunicación
• Estrategias de incidencia políticaEj. Guanajuato, México
• Comunicaciόn masiva y mercadeo socialEj. Purificadores de agua-República Dominicana
• Convergencia de enfoques Ej. Proyecto Ciudades Intermedias-Perú
Múltiples enfoques, un solo objetivoLogro de Resultados y Metas
• De Proceso (intervenciones participativas): fortalecimiento de organización comunal para incidir en políticas de acceso a servicios y recursos
• De Impacto (mercadeo social y cambio de comportamiento): incremento de número de usuarios de método de tratamiento de agua
• Políticas (movilizaciόn y cambio social): aprobaciόn de ordenanzas que reconocen necesidades ciudadanas en SAS en poblaciones intermedias
Valor Agregado de la CpD -Agua y Saneamiento
Refuerza programas de desarrollo rural y de capacitación en el manejo de recursos de agua
Contribuye a resolver problemas socialesasociados con procesos de reforma del sector
Mejora aspectos de gobernabilidad en proyectos de infraestructura
Permite replicación de procesos a nivel nacional y regional e incidencia política en los programas nacionales
Sirve como herramienta crucial para hacer frente a desafíos para incremento del acceso a servicios de agua y saneamiento básicos
Contribuye a la conservación de aspectos culturales y tradicionalesde comunidades que participan en el proceso
Genera condiciones para hacer viable la gestión de los proyectos (stakeholders)
Valor Agregado de la CpD Política Nacional de Agua en Mozambique
1.Conciencia pública2.Clima de preparación3.Facilitar comunicación y diálogo entre comunidades y autoridades locales 4.Proporcionar habilidades técnicas para el desarrollo local5.Asegurar participación y fortalecimiento de capacidades6.Mejorar la coordinación7.Planeación localizada(Ramirez & Quarry, 2004)
Valor Agregado de la CpD Voces ciudadanas; facilitación de diálogo nacional y local; percepción de transparencia Combinación de comunicación masiva y popular, y procesos de movilización comunitariaInvolucramiento de stakeholders–medios, comunidad, individuosGeneración de confianza a través de diálogo y respetoBeneficios y barrerasCada proceso es diferente – implicaciones para CpD
Desafíos1. Institucionalización de la CpD 2. Fortalecimiento de capacidades en CpD3. Documentación y sistematización de
experiencias4. Monitoreo y evaluación 5. Necesidad de incluir la comunicación a lo
largo del ciclo del proyecto
Nos debe motivar la CpD?• Conocimiento y actitudes
• Comportamiento, normas valores
• Empoderamiento y fortalecimiento de capacidades
• Construcción de coaliciones y alianzas con incidencia a nivel de politicas