La comunicación en el punto de venta bajo un enfoque integrador · 2010-03-23 · municación...

El entorno actual del sector de lacomunicación comercial se ca-racteriza hoy en día por la satu-ración y pérdida de eficacia de

los medios publicitarios de carácter con-vencional, la fragmentación de las au-diencias, la aplicación de las nuevas tec-nologías de la información a la gestióncomercial y el surgimiento de nuevos mo-delos de venta. Todo esto, acompañadopor una modificación de los patrones deconsumo y un consumidor cada vez másexperimentado y escéptico ante los men-sajes comerciales (Belch y Belch, 2005),ha implicado que el proceso de comuni-cación masivo que se venía utilizando tra-dicionalmente para contactar con losclientes y persuadirlos hacia la elecciónde una determinada marca haya perdidoeficacia. Ante este nuevo contexto, lasempresas han optado por diversificar el

La comunicación en el punto deventa bajo un enfoque integradorMª ÁNGELES NAVARRO BAILÓNDepartamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Murcia

■ RESUMEN

La pérdida de eficacia de los medios publicitarios de carácter convencional ha provoca-do que las empresas opten por un uso más diversificado de herramientas y medios conel objetivo de establecer un contacto más individualizado con el cliente. Como conse-cuencia, la gestión de la comunicación comercial se ha complicado aún más, derivandoen la necesidad de establecer una mayor coordinación e integración de las distintas he-rramientas que conforman el mix comunicacional. Con tal propósito, surge el enfoque deComunicación Integrada de Marketing (CIM) como una nueva forma de gestionar las he-rramientas de comunicación desde un punto de vista integrador para alcanzar efectos si-nérgicos y un mayor impacto en el consumidor. Pese a la mayor importancia que este en-foque ha adquirido en la actualidad, pocos trabajos han analizado los efectos que unacampaña integrada puede provocar en el consumidor así como en la propia marca. Con-cretamente, ningún estudio ha analizado el papel que desempeña la comunicación quese realiza en el propio establecimiento como parte de una estrategia integrada de comu-nicación. Con este trabajo se plantea la función que puede desempeñar la comunicaciónen el punto de venta como componente de una campaña integrada de comunicación. Pa-ra ello, se parte de la consistencia como criterio de integración.PALABRAS CLAVE: CIM, consistencia, marca, consumidor, comunicación en el punto deventa.

Distribución y Consumo 92 Noviembre-Diciembre 2009

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La comunicación en el punto de venta bajo un enfoque integrador

presupuesto destinado a esta variable demarketing (véase cuadro 1), de maneraque lo que se invertía tradicionalmente enpublicidad, como herramienta comunica-cional por excelencia, se ha distribuido

entre otras acciones de comunicacióncon el objetivo de reforzar sus campañaspublicitarias (Kitchen et al., 2004).

En este sentido, son las acciones decomunicación que se llevan a cabo en el

propio establecimiento, entre las que seincluyen la PLV, merchandising, señaliza-ción y rótulos junto a la animación en elpunto de venta, una de las herramientasque más crecimiento ha experimentadoen los últimos años, lo que ha derivadoen una nueva forma de concebir el esta-blecimiento comercial, que deja de sersimplemente el lugar físico en el que seencuentran el fabricante, el distribuidor yel comprador para generar la compra enun momento puntual hacia objetivos másestratégicos (Martínez, 2005). Para ello,aspectos como el decorado, el ambienteo las sensaciones que se transmiten den-tro del establecimiento han pasado a ad-quirir un papel crucial con el propósito deconseguir ventajas de tipo cualitativo co-mo un fortalecimiento de la marca, unamayor persuasión del consumidor y lacreación de vínculos más fuertes con él.

Sin embargo, aunque las empresasson conscientes de la gran utilidad queles puede reportar este tipo de accionesde comunicación en el punto de venta, eluso de esta herramienta dentro del mixcomunicacional responde generalmentea un criterio de apoyo y refuerzo de la es-trategia publicitaria o promocional delanunciante. A tal respecto, aunque son

2004 S/TOTAL 2004 (%) 2007 S/TOTAL 2007 (%) VAR 04-07

Mailing personalizado 1.734,5 25,91 1.939,5 23,87 11,82

Buzoneo/folletos 744,1 11,12 823,6 10,14 10,68

Marketing telefónico 832,0 12,43 1.058,6 13,03 27,24

Regalos publicitarios 365,2 5,46 388,0 4,78 6,24

PLV, merchandising, señalización y rótulos 1.086,1 16,23 1.538,0 18,93 41,61

Ferias y exposiciones 142,1 2,12 200,7 2,47 41,24

Patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC 348,4 5,20 495,1 6,09 42,11

Patrocinio deportivo 470,5 7,03 623,4 7,67 32,50

Publicaciones de empresa, boletines, memorias 56,6 0,85 53,3 0,66 -5,83

Anuarios, guías y directorios 553,7 8,27 638,6 7,86 15,33

Catálogos 225,2 3,36 193,7 2,38 13,99

Juegos promocionales 36,2 0,54 55,9 0,69 54,42

Tarjetas de fidelización 32,4 0,48 45,9 0,56 41,67

Animación en punto de venta 66,7 1,00 69,9 0,86 4,80

TOTAL 6.693,6 100,00 8.124,4 100,00 21,38

FUENTE: Elaboración propia a partir de Infoadex (2008).

CUADRO 1

Inversión real estimada en medios no convencionales (2004-2007). Millones de euros


todavía escasos los trabajos en los quese han analizado los efectos cualitativosque se derivan del uso integrado de diver-sas herramientas de comunicación (Co-municación Integrada de Marketing), nin-gún estudio ha llegado a plantear el papelque puede desempeñar esa comunica-ción en el punto de venta como parte deuna campaña integrada de comunicacióny qué efectos más favorables pueden ob-tenerse de la misma sobre el consumidory la marca. Dada la creciente importanciaque esta herramienta ha adquirido en laestrategia comunicacional de las empre-sas, en este trabajo se plantea la funciónque puede desempeñar la comunicaciónque se hace en el establecimiento bajoun enfoque de integración con el objetivode conseguir que el impacto de esa co-municación sea mayor en el consumidor yfortalecer la marca si se compara con eluso tradicional y no integrado que se leha dado a esta herramienta. Para ello, separte de la consistencia como estrategiapara establecer esa integración.

LA NECESIDAD DECONSISTENCIA EN UNA CAMPAÑAINTEGRADA DE COMUNICACIÓN

El enfoque de integración apuesta poruna nueva forma de gestionar las herra-mientas de comunicación desde un pun-to de vista integrador y con el objetivo deconseguir efectos de carácter sinérgico yun mayor impacto de esa comunicaciónen el consumidor. Aunque este nuevo en-foque contempla la necesidad de coordi-nación entre las herramientas de comuni-cación, se diferencia del modelo tradicio-nal al añadir un matiz diferenciador encuanto a la forma en la que se han gestio-nado dichas herramientas. Si la gestióntradicional de la comunicación se ha ba-sado en que cada herramienta es utiliza-da para alcanzar un objetivo determinadoy con un mensaje específico en funciónde las características y beneficios que ca-da una de ellas posee (por ejemplo, la pu-blicidad contribuye a crear notoriedad demarca; el patrocinio se orienta a la ima-

gen corporativa o de marca; o el marke-ting directo permite establecer y mante-ner un contacto directo entre la empresay el consumidor), la integración implicaque todas estas herramientas deben for-mar parte de un mismo plan bajo unas di-rectrices o criterios de unificación pararesponder a un mismo objetivo de comu-nicación como la mayor rentabilidad de lainversión, una reducción de costes, ma-yor persuasión del consumidor o fortale-cimiento de la marca (Cornelissen et al.,2006).

A tal respecto, la característica de con-sistencia o coherencia entre las herra-mientas ha sido uno de los criterios quemás se han identificado con el enfoqueintegrado de la comunicación. Según laAsociación Americana de Agencias de Pu-blicidad (AAAA), el criterio de coherenciaconstituye uno de los elementos esencia-les que debe caracterizar a todo plan in-tegrado de comunicación, de manera quelas diversas herramientas deben actuardentro del plan como una única voz, unmensaje consistente y un mismo objetivopara ofrecer coherencia y un mayor im-

pacto de esa comunicación en el consu-midor. Varios autores han consideradoigualmente esta característica de consis-tencia como uno de los criterios esencia-les de toda integración entre herramien-tas (Duncan y Moriarty, 1998; Keller,2001; Madhavaram et al., 2005).

Esta necesidad de consistencia dentrode un plan integrado de comunicación hatomado como referencia dos dimensio-nes. La primera dimensión hace referen-cia a la consistencia táctica, relacionadacon los aspectos de ejecución de los estí-mulos de comunicación, esto es, cómodecir el mensaje que la marca deseatransmitir al consumidor. Este tipo de con-sistencia se consigue cuando la marcaemplea ciertos elementos sonoros, visua-les o verbales en la forma de ejecutar susanuncios que son compartidos por las di-versas herramientas utilizadas dentro delplan (Edell y Keller, 1989; Keller, 2001).Por tanto, se trata de utilizar un mismoelemento para comunicar el mensaje dela marca (un mismo elemento identificati-vo de la marca, un mismo elemento vi-sual, un mismo texto, una misma música,




MERCAVALENCIA 3/6/08 20:15 Página 1

etc.). Como ejemplo de ello, numerosasmarcas utilizan el símbolo o logotipo queconforma su imagen tanto en las campa-ñas publicitarias como a través de las di-versas acciones de comunicación quellevan a cabo en el establecimiento (car-teles, rótulos, etc.). Mediante este tipo deacciones, el consumidor puede identificarfácilmente la marca.

Una segunda dimensión bajo la cual seha definido la característica de consisten-cia en la integración de herramientas esla consistencia estratégica, relacionadacon la unicidad de la información o delmensaje que la marca transmite con cadauna de las herramientas que se integranen el plan, esto es, qué dice cada una deesas herramientas en relación a la mar-ca. Para Duncan y Moriarty (1998), la con-sistencia en el mensaje se refiere a la coordinación de los mensajes de comuni-cación. Por su parte, Keller (2003, 2001)considera que las herramientas de comu-nicación son consistentes estratégica-mente si cada una de ellas contiene unainformación similar en contenido y signifi-cado con el propósito de comunicar o re-forzar el mismo mensaje que la marca en-vía al consumidor. Esto no quiere decirque cada herramienta deba decir exacta-mente lo mismo, sino que el mensajeemitido con cada una de ellas debe inten-tar transmitir una idea o característica co-mún acerca de esa marca. Un ejemplo re-presentativo de consistencia estratégicaentre herramientas se muestra a travésde las acciones de comunicación que lle-va a cabo Fanta. En este caso, uno de losaspectos clave con los que se asocia lamarca y que forman parte de su posicio-namiento en el mercado (la diversión en-tre amigos) consigue ser reforzado cuan-do la publicidad es complementada conacciones promocionales como los concur-sos para grupos (viaje fin de curso, viaje auna isla desierta en el Caribe) y accionesde marketing directo e interactivo a travésde la creación de una web o el uso del co-rreo y teléfono móvil para fidelizar a un pú-blico juvenil que participa de forma con-junta a través de grupos de amigos. Estetipo de acciones de comunicación consi-

gue reforzar la idea clave que la marcatransmite al consumidor cuidando, porejemplo, que el tipo de actividad que sepromociona, evoque en ese consumidorla misma idea.

Este criterio de consistencia en el men-saje es de gran relevancia para la empre-sa, puesto que si los mensajes transmiti-dos con cada herramienta no estuvieranconectados entre sí, la imagen de la mar-ca que percibiría el consumidor podría re-sultar confusa (Keller, 1993), no quedan-do clara la promesa de valor que la mis-ma ofrece en el mercado (Delgado et al.,2003).

Según el enfoque de integración, todaslas herramientas comunicacionales de-ben contribuir a crear un mensaje de mar-ca consistente, por lo que es el criterioque realmente distingue al enfoque de in-tegración de la gestión tradicional y no in-tegrada de la comunicación. Sin embar-go, esto puede resultar más fácil cuandose trata de herramientas que se comple-mentan entre sí dadas las característicasparticulares que cada una de ellas posee(Keller, 2001), esto es, cuando existe un

refuerzo mutuo entre las mismas de ma-nera que las ventajas de una consiguenpaliar o disminuir los inconvenientes de laotra (Keller, 2003, 2001; Madhavaram etal., 2005).

Desde este punto de vista, herramien-tas como el patrocinio o la promoción deventas son complementarias a la publici-dad, puesto que permiten reforzar deter-minados aspectos como la notoriedad eimagen que la marca transmite a travésde sus campañas publicitarias (Becker-Ol-sen, 2003; Kotler y Keller, 2006; Sneathet al., 2005). De la misma forma, el puntode venta como elemento de comunica-ción complementa a la publicidad o laspromociones en la medida en la que con-sigue reforzar la imagen de la marca, au-mentar la confianza que el consumidordeposita en la misma o crear vínculos yrelaciones más fuertes con él.

En relación a la publicidad, la separa-ción temporal existente entre el momentoen el que el consumidor se expone a unestímulo publicitario y el momento en elque éste lleva a cabo la decisión de com-pra puede ser paliado gracias a las accio-




nes de comunicación que el anunciantedesarrolla en el establecimiento, al cons-tituir la última oportunidad para persuadiral cliente en el mismo instante en el quese produce la compra.

Asimismo, el establecimiento permitecrear relaciones con el cliente que nopueden ser creadas mediante técnicasmasivas como la publicidad o la promo-ción de ventas. Tal es la simbiosis exis-tente entre estas acciones de comunica-ción en el punto de venta y la publicidadque recientemente han surgido nuevossoportes híbridos entre ambas, como esel caso de la llamada radio POP o radio enel punto de venta, iniciativa que han em-pezado a desarrollar grandes cadenas dedistribución como Walt Mart en EEUU yque combina las ventajas del tradicionalmedio publicitario con la inmediatez e im-pacto del punto de venta. A través de ella,se ofrece a los clientes una programacióncon música especial para establecimien-tos comerciales, consejos a los consumi-dores y anuncios (Keller, 2003; Kotler yKeller, 2006). Por su parte, el estableci-miento también sirve de complemento ala promoción de ventas al informar a losclientes que acuden al mismo acerca de

los productos u ofertas existentes, al mis-mo tiempo que permite potenciar el efec-to que dicha promoción ejerce sobre la fi-delidad del consumidor hacia la marca.Así, por ejemplo, el centro comercial deMurcia Nueva Condomina ha llevado a ca-bo una reciente promoción en la que cadadía se sorteaba entre los clientes que hu-biesen efectuado compras un vale cuyoimporte podía ser gastado en cualquierade las tiendas durante una hora.

Es este carácter complementario queposee la comunicación que se hace en elestablecimiento lo que implica que se tra-te de una herramienta idónea para podercrear la característica deseable de consis-tencia en una campaña integrada de co-municación y, en consecuencia, obtenerlas ventajas que de ella se desprenden.

LA COMUNICACIÓNEN EL PUNTO DE VENTA COMOCOMPONENTE DE UNA ESTRATEGIAINTEGRADA DE COMUNICACIÓN

La mayor parte de los estudios que sehan desarrollado en el ámbito de la comu-nicación integral han analizado este enfo-

que desde el punto de vista de la gestiónempresarial a través de técnicas máscualitativas, como el estudio de casos yentrevistas a la empresa. De estos estu-dios se desprende que la integración pue-de conllevar ventajas económico-financie-ras como la mayor rentabilidad de la inver-sión en comunicación, una reducción delos costes o el aumento que se produceen la cifra de ventas (Kitchen y Schultz,1999; Schultz y Kitchen, 1997). Sin em-bargo, apenas existen evidencias empíri-cas que demuestren los efectos que pro-voca una campaña integrada entre dife-rentes herramientas comunicacionalessobre el consumidor y la marca, dada ladificultad metodológica que entraña laoperacionalización del concepto de inte-gración (Eagle et al., 2007; Hwan y Park,2007; Kliatchko, 2008).

Esta dificultad para analizar los efectosque se derivan del uso integrado de dife-rentes herramientas con una naturaleza ycaracterísticas propias más allá de lasmeras ventajas económicas o financierasha ocasionado que este tipo de estudios,además de ser escasos, hayan tomadocomo base de la campaña el uso coordi-nado (que no integrado) de distintos me-dios publicitarios (Chang y Thorson,2004; Edell y Keller, 1989). Por otra par-te, los pocos estudios en los que se tra-baja con diferentes herramientas de co-municación se han limitado a analizarunos ejemplos muy concretos en los quese utiliza de forma conjunta la publicidadpara ser reforzada posteriormente por he-rramientas como la “publicity” o las rela-ciones públicas, aunque no llegan a espe-cificar qué estrategia se ha utilizado paracrear la integración entre dichas herra-mientas, algo que realmente lo distingui-ría del mero uso combinado de las mis-mas (Loda y Carrick, 2005; Seung, 2003;Stammerjohan et al., 2005). Esto justificala necesidad de desarrollar estudios em-píricos que adopten una perspectiva máscualitativa con el propósito de comprobarcómo se diseña una campaña integradacon diferentes herramientas y qué efec-tos se derivan sobre el consumidor y lamarca. Según lo expuesto en el apartado




anterior, la característica de consistenciaentre las herramientas que se integran enel plan puede constituir una buena basepara comprobar qué efectos de tipo cuali-tativo puede provocar dicha campaña in-tegrada.

El estudio de la integración a través dela consistencia toma como referencia lasconclusiones obtenidas en el ámbito de lacoordinación de medios (Chang y Thor-son, 2004; Edell y Keller, 1989) acerca deque la exposición del individuo a diferen-tes estímulos de comunicación puedeproducir efectos cognitivos y afectivosmás favorables que la exposición repetidaal mismo estímulo. Asimismo, los postu-lados de diversas teorías, como el Modelode Probabilidad de Elaboración (Petty yCacioppo, 1986), la Teoría de Integraciónde la Información (Anderson, 1981) y elPrincipio de Codificación Variable (Melton,1970), sugieren que una campaña inte-grada construida a través de un mensajeconsistente de la marca, por ejemplo, en-tre la publicidad y el patrocinio de un de-terminado evento, conlleva a unos efec-tos más favorables en la forma en la queel individuo procesa y recuerda la informa-ción a la que es expuesto y es persuadidopor dicha campaña integrada (Navarro etal., 2008a b), a la vez que genera una ima-gen más positiva y fuerte de la marca(Delgado y Navarro, 2007b).

En este sentido, ningún estudio ha re-flejado cómo integrar las acciones de co-municación que se desempeñan en elpunto de venta como componente de unacampaña integrada. Al margen de los be-neficios de tipo económico que esta he-rramienta reporta a las empresas comomedida para paliar la pérdida de eficaciade los medios masivos como la publici-dad o la promoción de ventas, reducir cos-tes o rentabilizar la inversión en comuni-cación, el uso integrado de esta herra-mienta puede permitir igualmente a la em-presa que la lleva a cabo que el consumi-dor sea más persuadido por su estrategiade comunicación y que se produzca unamejora y fortalecimiento de su marca.

En consecuencia, este enfoque puedebeneficiar tanto a la estrategia de comu-

nicación del fabricante como a la desem-peñada por el distribuidor. No obstante,más allá del carácter complementarioque se le ha dado a esta herramienta co-mo apoyo o refuerzo de otras dentro delmix comunicacional, la contribución deesta herramienta a la creación de cohe-rencia dentro del plan integrado, sobre to-do en lo que respecta al mensaje que lamarca desea transmitir al consumidor, esel aspecto que podríamos considerar cla-ve para poder hablar de integración de di-cha herramienta comunicacional.

Desde el punto de vista del fabricante,el uso que se le da a esta herramientade comunicación suele responder funda-mentalmente a un criterio de apoyo y re-fuerzo de sus campañas publicitarias ypromocionales, siendo éstas las princi-pales herramientas empleadas para co-municar el mensaje de la marca. Ade-más de facilitar el contacto directo conla marca o potenciar la prueba del pro-ducto, el mensaje que el fabricantetransmite a sus clientes a través de lapublicidad, por ejemplo, puede verse re-forzado mediante otras acciones desdeel material promocional desplegado enel establecimiento comercial hasta la

animación que se hace de sus produc-tos en el mismo. (Martínez, 2005; Mo-riarty, 1994). Como ejemplo de ello, lamarca Mercedes pone de manifiesto es-ta idea de consistencia estratégica delmensaje a través del empleo de comuni-cación en el punto de venta en su cam-paña integrada para el lanzamiento inter-nacional del nuevo Mercedes CLC Sport-Coupé. En este caso, la marca refuerzala idea de coche de ensueño al alcancede la mano mediante el uso de materialPLV en la red de concesionarios y la cre-ación de una acción especial en el Cen-tro Comercial de la Moraleja en la que serecrea una habitación sencilla y elegantecuya cama refleja el lugar donde se pue-de soñar con ese coche.

Desde el punto de vista del distribuidor,el uso del punto de venta posee inclusouna mayor relevancia puesto que el esta-blecimiento en sí mismo constituye todoun despliegue de acciones de comunica-ción destinadas a favorecer y reforzar laimagen de marca de dicho distribuidor(Martínez, 2005). Pese a no existir evi-dencias empíricas al respecto, desde elpunto de vista de la consistencia estraté-gica del mensaje, existen ejemplos en losque el propio establecimiento consiguereforzar el posicionamiento de la marcamediante diversas acciones de comuni-cación.

Por ejemplo, Ikea refuerza las ideas oasociaciones deseables de la marca co-mo el confort en el hogar y productos pa-ra el día a día comunicadas a través dela publicidad creando ambientes y deco-rados específicos para cada una de lashabitaciones que conforman el hogar enlas que, incluso, se invita a los clientes aformar parte de dicho decorado.

Por su parte, Leroy Merlin transmitecon sus anuncios publicitarios determina-dos aspectos de su posicionamiento co-mo miles de formas para decorar y am-bientar el hogar y las refuerza con accio-nes de merchandising en el estableci-miento. Como, por ejemplo, desde el clá-sico despliegue de carteles en el exteriordel mismo, en los que se hace alusión aque cada hogar puede ser decorado de




forma diferente (“Ningún baño como el tu-yo”), hasta la reciente e innovadora crea-ción de ambientes y experiencias senso-riales con las que los clientes pueden ex-perimentar in situ toda una variedad desonidos, olores o sensaciones en cadarincón del hogar. Con todo ello, no sólo seconsigue reforzar el posicionamiento dela marca, sino que esa consistencia en elmensaje puede repercutir de forma favo-rable en la confianza que el consumidordeposita en la misma (Delgado y Navarro,2007a).

CONCLUSIONES

Aunque las empresas están apostandocada vez más por el uso combinado de di-ferentes herramientas de comunicacióncon el propósito de reforzar sus estrate-gias publicitarias, muy poco se ha analiza-do acerca de cómo integrar dichas herra-mientas comunicacionales dentro de unmismo plan. La principal razón de esta es-casez de estudios se debe a la diferentenaturaleza y características particularesque posee cada herramienta.

En este trabajo hemos puesto de mani-fiesto que la gestión integrada de la co-municación o comunicación integral cons-tituye una estrategia cada vez más usadapor las empresas con el propósito de me-jorar la eficacia de su comunicación y ob-tener efectos sinérgicos. En este sentido,y al margen de beneficios de tipo econó-mico-financiero, este enfoque integradoconlleva igualmente ventajas cualitativaspara las empresas que lo llevan a cabocomo un mayor impacto de la comunica-ción en el consumidor y el fortalecimientode la marca. El hecho de que las diversasherramientas integradas en el plan resul-ten consistentes estratégicamente cons-tituye una condición necesaria para llevara cabo tal integración, pues permiten po-tenciar o reforzar lo que la marca deseatransmitir al consumidor. Concretamente,hemos comprobado que la comunicaciónen el punto de venta, tanto como herra-mienta del fabricante como del distribui-dor, puede integrarse dentro de este plan

común, no sólo porque se trata de una he-rramienta complementaria a otras accio-nes como la publicidad o la promoción deventas, sino también porque permite re-forzar la imagen deseable de la marca cui-dando la consistencia en el mensaje quese le transmite al consumidor.

A tal respecto, la característica de con-sistencia en el mensaje y la comunica-ción que se hace en el establecimientopara transmitir ese mensaje común resul-tan cruciales para que la marca o la em-presa en cuestión construya un capital deconfianza, porque ayuda a que el indivi-duo se forme unas expectativas de lo quees la marca y lo que ésta le ofrece. En re-lación a esta idea de consistencia en losmensajes comerciales, el punto de ventacomo componente integrado de la comu-nicación junto al resto de herramientasdebe ir orientado en cualquier caso a re-forzar la imagen que el consumidor poseede esa marca. De lo contrario, mensajesinconsistentes podrían derivar en una

imagen de marca difusa que provoca con-fusión e incertidumbre, minando así laconfianza depositada en la marca.

En este sentido, la comunicación reali-zada en el establecimiento constituyeuna herramienta poderosa en el refuerzode dicha imagen de marca (Keller,2003), especialmente en el caso del dis-tribuidor, para el que esta herramientaes sin duda una de las vías más efecti-vas para construir y reforzar su marca ala vez que le permite persuadir y estable-cer un contacto duradero con el consu-midor. En primer lugar, a través de estasacciones se consigue crear o reforzar lapropia imagen del establecimiento comopunto de encuentro entre la empresa yel cliente. En segundo lugar, permitenpotenciar otras dimensiones de la comu-nicación más informales que están pre-sentes precisamente en ese lugar deventa, como el comportamiento de losempleados y su interacción con losclientes, aspectos que ayudan igualmen-






te a transmitir la imagen de marca dese-ada. La integración de estas otras di-mensiones dentro de la estrategia de co-municación es indispensable teniendoen cuenta que la marca no sólo comuni-ca a través de las herramientas específi-cas de la comunicación comercial, sinoque cualquier otro elemento puesto adisposición de la marca (precio, envase,empleados, etc.) sirve para comunicarsu imagen. A tal respecto, las aportacio-nes más novedosas en el ámbito de la

comunicación integrada de marketingponen de manifiesto que dicha integra-ción no sólo debe comprender la varia-ble comunicación, sino que debe reali-zarse en un sentido mucho más amplioabarcando a todos los departamentosde la empresa y cuyo objetivo va másallá de cuidar la relación con los clientesexternos sino también con otros gruposde interés internos (Schultz y Schultz,1998).

Teniendo en cuenta la contribución que

una comunicación en el establecimientobien integrada a través de esa consisten-cia en el mensaje conlleva para la marca,desde el clásico despliegue de materialpublicitario y promocional como PLV, rótu-los, carteles, etc., hasta los decorados, elambiente, la animación de ese estableci-miento o la propia interacción de los em-pleados con el cliente, es necesario el de-sarrollo de trabajos que consideren eluso de esta herramienta bajo este puntode vista intodor. ■

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BIBLIOGRAFÍA


La comunicación en el punto de venta bajo un enfoque integrador · 2010-03-23 · municación...

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