2. L’IDEA E’ UN MODO DI ESSERE: LA BRAND PERSONALITY

THE BRAND PERSONALITY• David Ogilvy, 1950

• “Date alla gente un goccio di Old Crow, dicendo che è Old Crow. Poi dategli un altro goccio di Old Crow, dicendogli che è Jack Daniels. Chiedete quale preferiscono. Vi diranno che sono del tutto differenti. Loro stanno assaggiando immagini”.

THE BRAND PERSONALITY• “Date alla gente un goccio di Old Crow, dicendo

che è Old Crow. Poi dategli un altro goccio di Old Crow, dicendogli che è Jack Daniels. Chiedete quale preferiscono. Vi diranno che sono del tutto differenti. Loro stanno assaggiando immagini”.

• “Non esistono sostanziali differenze tra le varie marche di whisky, di sigarette o di birra. Sono quasi tutte uguali. Lo stesso per i budini, i detersivi o la margarina. Però, chi riuscirà a costruire un’immagine più spiccata alla sua marca, avrà una maggiore quota di mercato”

SCHWEPPES1953

• “Commander Whitehead has come to these United States to make sure that every drop of Schweppes Quinine Water bottled here has the original flavor which has long made Schweppes the only mixer for and authentic Gin-and Tonic.”

Schweppervescence• Utilizzò il suo amico Whitehad, creatore e

titolare della Schweppes, come ‘Ambasciatore della Schweppes’

 •  Il ‘Comandante Whitehead’ diventò

l’incarnazione vivente dello spirito autentico della “schweppervescence”, la particolare effervescenza della bibita

ROLLS ROYCE1958

• 1. "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock," reports the Technical Editor of The Motor. The silence of the engine is uncanny.”

HATHAWAY• Dopo il successo della campagna

Schweppes, Ogilvy decise di continuare nella tradizione aristocratica usando il Barone Wrangell per le camicie Hathaway.  

• “The man in the Hathaway shirt” fu un successo immediato. L’uomo Hataway aggiunse mistero al prodotto e stimolò l’immaginazione della gente.

HATHAWAY1953

• “American men are beginning to realize that it is ridiculous to buy good suits and then spoil the effect by wearing an ordinary, mass-produced shirt. Hence the growing popularity of HATHAWAY shirts, which are in a class by themselves”.

• In 1951, on the way to an advertising photo shoot for a small shirt company based in Waterville, Me., David Ogilvy picked up several eye patches at a drugstore for 50 cents each. "Just shoot a couple of these to humor me," he told the photographer. The result, an ad featuring a slender, haughty, mysteriously one-eyed male model in a white dress shirt accompanied by a lengthy description of the shirt's benefits, soon appeared in The New Yorker. American men were intrigued. Within a week, C.F. Hathaway's entire stock sold out.

• "The Man in the Hathaway Shirt" became a national sensation

• The "Man in the Hathaway Shirt" campaign was created in 1951 by David Ogilvy

• Ogilvy wanted the campaign to have a strong story element, and he played around with 15 or so ideas.

• Nearing his deadline, he stepped into a drugstore to buy a 0.50 eyepatch for the modeling shoot. The idea turned out to be brilliant. He somehow managed to touch the core of Americans with the gimmick.

• Even Ogilvy did not understand why the campaign hit such a nerve. In his autobiography he wrote, "Exactly why it turned out to be so successful, I shall never know. It put Hathaway on the map after 116 years of relative obscurity."

• Not only did his idea make Hathaway shirts a national brand name, but Ogilvy also made himself famous as well.

MARLBORO MAN• Uno dei ‘personaggi’ più famosi di tutta la

storia della pubblicità non è tuttavia stato inventato da Ogilvy, ma da Leo Burnett, di cui parliamo in un altro capitolo.

• http://www.youtube.com/watch?v=S9_VJFnm6Rs

• Il primo filmato e poi una collezione stampa

Marlboro Man. 1959

• Per parlare all’audience maschile negli anni 50, quando le sigarette con il filtro erano considerate ‘effeminate’, Burnett creò un carattere leggendario, il cow boy Marlboro.

• Il cowboy esprime la virilità americana, la vita dura ma piena, la vita con i veri sapori, a contatto con la natura, genuina, forte, maschia. L’uomo che si siede su una roccia, da solo, in uno spazio immenso, e si accende una sigaretta. Un personaggio dal fascino irresistibile.

GLI ARCHETIPI

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Carl G. Jung • Analizza i racconti e i sogni

di molte culture e trova gli stessi temi e mitologie

• Li definisce ‘archetipi’ e li raffigura come personaggi

• Ciascuno è in grado di riconoscerli perchè inconsciamente già li possiede.

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Gli archetipi sono un modo potente di definire e gestire la

brand personality

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I 12 archetipi e il loro significato

Transformation

CreationWisdom

Power

Self-discovery

Protection

Pleasure

Friendship Romance

Authority

Abundance

Innocence

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Il saggio

Il sapiente, vecchio mistico che usa la sua conoscenza e la sua esperienza per offrire una guida agli altri

Il saggio simbolizza la spiritualità

Obi Wan Kenobi

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Un brand ‘saggio’

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Il guardiano Il tutore organizzato, disciplinato,

fidato che pazientemente controlla e protegge le persone e le cose che gli sono affidate

Il guardiano simboleggia la protezione

Mary Poppins

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Un brand ‘Guardiano’

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Il guerriero

Coraggioso e votato all’azione, combatte per cioò che crede giusto

Il guerriero simboleggia la forza

William Wallace “Braveheart”

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Brand ‘guerrieri’

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L’esploratore

Indipendente per natura, l’esploratore sfida le regole per il suo eterno desiderio di avventura

Simboleggia la scoperta

Indiana Jones

31

Brand ‘esploratori’

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The Magician

Il mago misteriosamente trasforma il mondo intorno a lui, deliziando gli altri con I suoi doni creativi

Il mago simboleggia la trasformazione

Harry Potter

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Brands mago

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Il giullare

Il giullare si ribella contro l’autorità, mette alla berlina il potere, ride su ogni cosa. Più intelligente di quanto voglia mostrare, finge stupidità e pensiero antiquato

Il giullare simboleggia l’irriverenza

Bugs Bunny

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Brands giullare

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L’amante L’amante è empatico e

emozionalmente consapevole. Vive la sua vita nella pienezza, senza pensare alle conseguenze.

L’amante simbolizza la passione

Romeo

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Brands amanti

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The Enchantress Bella e misteriosa, l’incantatrice

seduce con la promessa di un piacere proibito

L’incantatrice simboleggia la tentazione

Cleopatra

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Brands incantatrice

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The Companion Il compagno è l’amico fidato che non ti

abbandona mai, sempre leale e pieno di incoraggiamenti

Il compagno simboleggia il supporto emotivo

Sam Gamgee, “Lord of the Rings”

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Brands compagno

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La fanciulla

Innocente, disinteressata, senza malizia, idealista. La sua virtù merita di essere protetta.

La fanciulla simboleggia la purezza

Snow White

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Brands fanciulla

44

Madre terra Dedita al servizio degli altri e piena di

una infinita capacità di amore e comprensione. La madre terra implica abbondanza e accettazione.

La madre terra simboleggia il nutrimento

Demeter

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Brands madre terra

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Il patriarca Figura paterna, tradizionale,

rappresenta il controllo, l’ordine e la stabilità.

Il patriarca simboleggia l’autorità

King Arthur

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Brands patriarca

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L’individualità è definita dalla combinazione degli opposti

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Due archetipi molto diversi

• Corporate• Serious• Classic• High Tech• Reliable• Fashionable• Sexy• Iconoclastic

Pleasure

Wisdom

Archetypes In Real Life - Sages

GandhiGandhi Albert EinsteinAlbert Einstein Sigmund FreudSigmund Freud

Archetypes In Real Life - Maidens

Mother TheresaMother TheresaPrincess Princess DianaDiana

Archetypes In Film

Archetypes In Journalism

Shadow Archetypes• Each Archetype has its Shadow

– The negative interpretation of the same qualities

– e.g. Strong ruler = Patriarch, or Tyrant• If brands get out of balance, they can be

seen negatively, as their Shadow Archetype

• The task then is to rebalance and refocus the brand

The Shadow Archetypes• Sage Hermit• Magician Sorcerer• The Warrior Destroyer• The Jester Fool• The Explorer Outcast• The Lover Seducer

• Enchantress Witch• Companion Slave• Maiden Lost Soul• Earth Mother Harridan• Patriarch Tyrant• Guardian Tartar