Департамент образования города МосквыГосударственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования

КОЛЛЕДЖ АВТОМАТИЗАЦИИ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ №20

Курсовая работа «Создание платформы бренда туристической

компании»

специальность: 070602 «Дизайн»группа: Д-41исполнитель: Камаева Нелли Шамилевнаруководитель: Струмпэ Анастасия Юрьевна

Москва, 2013

Введение Часть 1Раздел 1. Брендинг. Фирменный стиль

Определение бренда. ХарактеристикиЭтапы создания бренда. Создание ценности брендаПонятие фирменного стиляСоздание фирменного стиляИстория фирменного стиляМифологические основыЭлементы фир стиля и требования к ним

СодержаниеЧасть 2

Требования к бренду. БрифВывод

Раздел 1. Конкурентное окружениеРаздел 2. Целевая АудиторияРаздел 3. Продукт

Структура бизнеса Формат туровЦенностиМетафораПозиционирующее определениеХараетер

Раздел 4. Архетипический нейминг.а. Шутб. Странникв. Фея

Бренд происходит, как считают, от латинского «brend» - клеймо, тавро или от скандинавског «brandr» - жечь, выжигать.

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя.

Потребляя бренды, человек потребляет не только товары, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.

Бренд может и должен являться носителем

Введение

ценности, которую исповедует потребитель в какой-либо момент времени. Система ценностных ориентаций чрезвычайно сложное образование, каждая отдельно взятая ценность — стратегический фактор, определяющий какое-либо из наших действий.

Пройти сквозь стену проще простого. Для этого достаточно, если верить персонажам популярного некогда фильма «Чародеи» видеть цель и не видеть препятствия. Всего-то. Рыночная магия, которую обыватель зовет «брендингом», — такое же мастерство ходить сквозь рыночные барьеры и потребительские стериотипы.

Бренды, которые можно назвать великими, имеют не материальные цели. Им удалось оторваться от чисто экономических показателей жизнеспособности, обрасти культурными слоями: традициями потребления, легендами, анекдотами. Их логотипы стали базой стиля жизни, маркерами социальеных групп, родителями сопутсвующих феноменов — сленга, стилей

в искусстве, одежде и даже кухни. Великий бренд — это не бизнес, это культура.В понимании современного специалиста по брендинку алгоритм прохождения сквозь стены столь же прост, как и у «чародеев». Во-первых не видим преград, игнорируем расстановку сил на рынке — она всегда может поменяться по нашему мановению. Во-вторых, видим цель, перспективную, аудиторию, которая способна стать локомотивом рынка, но которая не считается целевой, потому что наш продукт не вписывается в ее культурную традицию. Если нет культурной тардиции - что можно сделать? Правильно — создат её! И пусть она бросит вызов сложимвшимся обычаям.

Бренд — самая спорная нематериальнася материя нашего времени. Самое затертое и затасканное. Мы с вами создать именно БРЕНД не можем, мы можем сделать основы для этого. Сделать некий характер и визуальные атрибуты. Но БРЕНДОМ это станет или не станет через большой промежуток времени.

Состояние развития туристической индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью. Туристстические организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристической фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью

предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.

Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов:· неизменность названия;· ассоциация с выпускаемой продукцией;· краткость,· благозвучность, эстетичность; неповторимость названия;· приемлемость названия для иностранцев.

Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок

свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы.

Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Для этого процесса существует комплексное название брендинг.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает:

· идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;· отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;· создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;· сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

· принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;· сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Каков приоритетный облик туристской компании — дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая. Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель туристской фирмы хочет достичь.

После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

ЧАСТЬ 1 Теоретическая

Раздел 1. Основные понятия

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым принадлежит.

Определение бренда Бренд - очень личная вещь, мы больше не продаем товар потребителю, мы создаем для него партнера, которого он должен полюбить, желательно на всю жизнь.

Практическая

Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, с точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. Стремление к идеалу, но никогда(во имя развития экономики) - Не достижение оного.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке[4].

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию

его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Для оценки брэндов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития брэнда и “управлять” им.

Приверженность брэнду.Степень приверженности брэнду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другим. Это золотой фонд брэнда. Чем больше этот контингент, тем ценнее брэнд.

Ожидаемое качество. От обычных товаров брэнд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mer-cedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, “Волга”, “Запорожец”, то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не

Характеристики бренда

назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.

Предположим, вы пришли в магазин купить бутылку водки и в замешательстве смотрите на десятки бутылок с разноцветными этикетками и самыми экзотическими названиями. Ни одну из этих марок вы не пробовали, а количество “золота” на этикетках вас давно уже перестало впечатлять. Но вот ваш взгляд отыскивает откуда-то вам известное название изготовителя или марки - вот она, хоть какая-то гарантия! Вы себя чувствуете тем спокойнее, чем известнее марка. Вы сделали выбор.

Осведомленность клиента о брэндеСтепень осведомленности покупателей о брэнде (brand awareness) - это второй по значению показатель брэнда. Им

определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брэндах. Если в перечне марок тот или иной брэнд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности.

Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брэндом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.

Имидж брэнда

Ассоциации брэнда включают его имидж. Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.

Есть примеры, когда изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества резко меняло судьбу брэнда. Сейчас мало кто помнит, например, что Mar-lboro - “сигареты, очень популярные среди суровых мужчин” - в свое время были тихо умирающей маркой для светских дам.

Отсюда следует, что в брэндинге исключительно важен имидж товара. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Примером последнего

является поддержание имиджа задиры-драчуна, образцового парня или иной маски игроков профессиональных команд; сексуального маньяка или скандалиста в шоу бизнесе и так далее. Вспомним, как рьяно выдерживает свой “задиристый имидж” известный в России и за ее пределами “сын юриста”, более других политиков радеющий за русский народ!

О брэндах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству брэнд не очень отличается от себе подобных. Так, очень поработала на имидж водки “Смирновъ” история скандала, за которым следила вся страна. Благодаря бесплатной рекламе, которую этой мало чем выделяющейся по вкусу водке устроила наша пресса, она и впрямь продается довольно лихо.

Рассмотрим еще два примера. Первый - пиво Bass. Когда 1 января 1876 года открылось Патентное бюро, владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass & C провел всю ночь перед

дверью офиса, чтобы с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал брэнду дополнительный ореол. Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день. Чуть позднее, в 1882 году, Клод Мане написал свою знаменитую картину “Бар в Фоли-Бержер”. К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим уже знаменитым треугольником: “гении брэндинга” использовали этот подарок судьбы по полной программе.

Этапы создания бренда

Целеполагание, планирование проектаАнализ миссии компании Определение места бренда в компанииОпределение желаемого состояния брендаФормулирование измеряемых параметров бренда (KPI)Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)Определение команды участников и исполнителейОпределение сроков проектаВыявление иных условий или ограничивающих факторов

Анализ рыночной ситуацииАнализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

Формулирование сущности брендаМиссия, позиционирование и полезностьИндивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимуществаАтрибуты бренда

12

3

Стратегия управления брендомРазработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом. Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникацииМедиапланИзготовление рекламной продукцииРазмещение рекламной продукции в каналах коммуникацийКомплексные программы лояльности

Мониторинг бренда и оценка эффективности действийМониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1Сравнение текущего состояния бренда с желаемымКоррекция стратегии или тактикиБрендирование

45

6

Создание ценности бренда

Потребители любят бренды потому, что они предлагают им дополнительную ценность, ту ценность, которая сопутствует самому продукту или услуге. Эта ценность становится главной мотивацией для потребителей при покупке или использовать того или иного продукта.

Например, мы знаем о способности бренда сигнализировать о принадлежности владельца к определенной группе или указывать на положение, занимаемое в обществе. Есть и такие, кто напрямую заявляют о том, что бренды являются объектами любви (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Rob-erts) или даже религии (Young & Rubicam).

Но каким образом эта неуловимая ценность добавляется и соединяется в одно целое с брендом? Профессиональные рекламисты утверждают, что это, безусловно, заслуга рекламных кампаний.

Рассмотрим три наиболее общих подхода к развитию бренда, используемых многими маркетологами с помощью рекламных агенств, консультантов, компаний по созданию брендов и дизайнерских фирм:

подход «украшательства», подход «склеивания», подход «Голема» (Прага, Лондон).

Подход «украшательства» усматривает разграничение сугубо во внешнем виде. «Мы выделили себя среди других (подобных) при помощи бренда», — говорят практикующие этот подход, имея в виду, что особенное имя, логотип и образ были созданы в результате поверхностного и запутанного процесса разработки. «Так как они отличаются от наших конкурентов, потребители убеждены в том, что мы другие».

Этот подход, по меньшей мере, наивен. Для большего правдоподобия такой подход соединяет в себе черты двух других подходов.

Подход «склеивания» основан на прикреплении так называемых «ценностей бренда» и других подходящих ассоциаций к имени, логотипу и образу, взятых из предыдущего подхода. Рациональная основа этого метода звучит таким образом: потребитель видит ценности, которыми она или он дорожит, представленными в наших месседжах и немедленно чувствует, что это именно тот самый бренд, который полностью подходит ему или ей.

Энтузиасты стратегии «эмоционального брендинга» заявляют, что они прикрепляют эмоции к бренду по существу тем же самым способом (например, возбуждение или моделирование целевых эмоций посредством рекламных кампаний).

И, наконец, третий подход — подход «Голема» — при помощи которого маркетологи пытаются воссоздать человекоподобную сущность (даже в некотором роде предводителя), способную иметь взаимоотношения с потребителями.

Эти три подхода приводят компании в тупик и являются причиной потери действительного потенциала, который присущ их брендам.

Базовая логика развития бренда с добавочной ценностью поразительна схожа с логикой развития продукта. В обоих случаях мы создаем для потребителя инструмент или средства для того, чтобы сделать что-то, что он или она хотят сделать.

Очень важно понимать, что именно значит выражение «хотят сделать». С моей точки зрения, если потребитель хочет почувствовать духовный подъем/расслабиться/взволноваться/повеселиться, усилить представление о самом себе, пофантазировать об альтернативной реальности или прибегнуть к какому-либо другому психологическому обращению — это есть что-то, что он или она «хотят сделать».

Потребители действуют очень целенаправленно, когда они пытаются достигнуть эмпирических, эмоциональных, психологических, межличностных и общественных целей/благ, точно так же, как и при достижении более материальных целей. Бренды с добавленной ценностью обычно служат средством для потребителей достигнуть подобных целей. Они являются инструментарием — будь то психологический или социальный инструментарий.Бренд, не имеющий убедительного сценария использования, в сущности,

не является брендом, хотя на первый взгляд может казаться, что мы имеем дело с брендом. Он может обладать очень узнаваемым именем, логотипом, индивидуальным визуальным образом и рекламным стилем, но потребители не будут желать его, потому что он бесполезен.

Согласно рассматриваемому подходу бренды — инструменты, просто средства достижения конечных целей.Они возбуждают эмоции только тогда, когда их осознают как источник чего-то полезного, выгодного. Положительные эмоции являются прямым результатом предвкушения полезного приобретения.

Механизм брендинга обладает 10-ю различными значениями, которые превращаются в 10-ть различных способов для создания инструментария или пользы за пределами материальных выгод, приносимых продуктом/услугой:

1. Создание умышленной связи с материальной выгодойСамый основной уровень процесса брендинга — это создание умышленной связи между именем бренда и другими идентификаторами и материальной выгодой (т.е. результат в материальном мире или впечатление). Эта выгода обеспечивается самим продуктом, либо любым другим компонентом маркетинговой стратегии. Не упустите этот основополагающий принцип. Преуспевающие бренды, такие как, например, шампунь Pantene (который обещает избавить Вас от шести признаков нездоровых волос) работают на этом уровне. Добавленная ценность в данном случае минимальна, но, тем не менее, важна.

2. Формирование ментального контекста«Ментальный контекст» — это понятие или принцип организации, который позволяет потребителю собрать воедино несвязанные факты (например, различные маркетинговые действия компании) при

помощи направляющего намерения или другого общего фактора. В этих случаях главная польза бренда для его потребителей создается в ментальном контексте.Например, независимо от того, поселитесь ли вы в таком отеле, как «Hudson» или «Royal-ton» в центре Манхеттена, вам пообещают удовольствия различных уровней, но если вы знаете, что вы остановились в отеле «Boutique Hotel», то ваше пребывание в нем обернется к тому же и очень необычным опытом. Boutique Hotel — это концепт, который выделяет различия между разнообразными отелями одного и того же уровня, а иногда различия между отдельными комнатами внутри одного отеля. Это ментальный контекст подвигает вас на поиски различий.

3. Непосредственное переживаниеПо существу это гипнотический эффект, в некоторых случаях соотносимый с эффектом плацебо. Брендинг в данном случае заключается в создании ожидания, которое позволит сделать переживание более ярким и насыщенным по сравнению с тем, какое может обеспечить продукт сам по себе.Например, Red Bull заставит потребителя чувствовать гораздо более мощный прилив энергии, чем этот продукт может дать в действительности.

4 .Создание средств самопрезентацииВ данном случае брендинг создает значимый символ, который всем хорошо известен в рамках релевантной группы. Он позволяет потребителю характеризовать себя с той или иной стороны, а также используется им для внутренней коммуникации (сбор мотивации для усилия или чтобы усилить собственный образ), для межличностной коммуникации (произвести определенное впечатление) и для общественной коммуникации ( указание на статус или принадлежность к общности). Бренд водки Абсолют стал способом для яппи указать на принадлежность к общности яппи другим яппи.5. Создание средств передачи месседжаРоль брендинга в этом подходе заключается в том, чтоб создать символ другого вида, но также хорошо знакомого. Этот вид символа позволяет потребителю сделать специальное сообщение и/или выразить особенную эмоцию.Бриллиантовый гигант De Beers превратил бриллиант в средство выражения обязательства, воплотив в реальность тот факт, что бриллиант является метафорой для нерушимых взаимоотношений. В сентябре 2003 года De Beers начал создавать новое средство, чтобы передать свой месседж, на этот раз нацеленный на женщин: кольцо на правой руке как символ независимости (в противопоставление кольцу на левой руке, которое часто является символом обязательств).

6. Создание социальной/культурной сферы компетенцииСледующий брендинговый подход — это создание сферы компетенции, которую потребитель мог бы использовать в качестве руководства. Это руководство помогает им понять, что происходит вокруг, и информирует о том, какие поведенческие пути являются нормативными, и что сделает их более счастливыми и т.д. Компания Apple провозгласила себя подобным авторитетом, когда позиционировала персональный компьютер не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление путем предоставления самых различных средств для обычных людей, с помощью которых они могли бы проявить свою креативность.

7. Создание эффекта «длинных рук»Брендинг создает средства для потребителя и уполномочивает его или ее действовать во имя благородных и высоких целей, которые он или она не могут достичь сами по себе. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

8. Создание Alter EgoБренд — это способ для потребителя поступать так (по крайней мере, в своих фантазиях), как ему хотелось бы, но он на

фатальной любви, убийстве и так далее. Бренд Timberland был разработан как способ для потребителей фантазировать об отважных путешествиях и схватках с силами природы.

Это способы, при помощи которых1) ценности превращаются для потребителя в набор инструментов,2) бренды превращаются в глазах потребителя в средства достижения различных целей.Следование этим 10 подходам создает различие между мастерским творением брендов и любительской имитацией.

это не осмеливается или не желает нести за это ответственность. Провокация бренда модной одежды Diesel сделана как будто «во имя» потребителей этого бренда. Они чувствуют себя как бы вызывающими и провокационными каждый раз, когда этот бренд запускает одну из своих возмутительных рекламных кампаний.

9. Создание тренажерного зала для эмоцийВыбирая цивилизованный и защищенный образ жизни, мы теряем многие наши человеческие способности. Мы посещаем тренажерные залы, чтобы предотвратить деградацию тел, которые из-за нашего образа жизни не сталкиваются с испытаниями, подвластные их контролю в иных условиях. Точно также мы смотрим фильмы, чтобы испытать эмоции и чувства, которые не являются законными или допустимыми при нашем образе жизни.Бренды наподобие Sicily от Dolce & Gabbana позволяют нам испытать такие эмоциональные порывы.10. Осуществление фантазийПодобно предыдущему подходу, этот брендинговый подход помогает потребителю воображать альтернативную реальность. Потребители фантазируют о неотразимой сексуальности, всемогуществе, превосходстве, успехе,

Понятие фирменного стиля подмножество брендинга

Фирменный стиль — это совокупность приемов, обеспечивающих цельный образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и дело товарам и деятельности конкурентов.

1. ИдентификацияПотребитель без особых усилий узнает нужный товар.

2. ДовериеЕсли потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама Все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоцииНаличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами:

1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу2) Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы

3) Помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму

4) Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар.

5) Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы фирмы

6) Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее результат и создавая сильный брэнд.

Его задачи и функции

Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом.

Идентификация организации, единство стильного решения - главная проблема дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы. Мировая практика может предложить довольно интерестных примеров творческого подхода в решении этой задачи.

Так, сеть отелей типа “Хилтон” разработала особый цельный дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов “Marks and Spenser” является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета фирмы “British Petroleum” является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.

Создание фирменного стиля

ПодготовкаФормированию индивидуального стиля компании предшествует сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию, перспективы. Также, мы проводим анализ соответствующей области рынка, то есть потенциальных конкурентов фирмы-заказчика. Эти данные помогают найти и воплотить именно тот образ, который наиболее четко и ярко представит компанию, позволит ей выделиться из многочисленной массы.

Определение концепцииС этого момента начинается непосредственная работа над созданием самого фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение основных направляющих идей, которые будут ключевыми в имидже компании. Согласитесь, что создание образа, кроме всего прочего, требует тонкого знания психологии (потребителя, конкурентов, партнеров и т.д.). Таким образом, мы обозначаем приоритетные психологические составляющие, то есть, определяем образно-ассоциативный ряд: «фирменный стиль – образ – ассоциации».

Юркая идеяНе секрет, что идея – это снова проекта. Истории известно множество случаев, когда однажды созданный фирменный стиль был рабочим и действенным на протяжении многих десятилетий. То же можно сказать и о названии. Для молодых компаний мы готовы предложить услуги нейминга. Нейминг (от англ. toname) подразумевает разработку и создание точного, звучного и запоминающегося названия компании, а так же слогана (девиза), определяющего основное кредо фирмы. После согласования названия, слогана и основных идей, переходим к следующему этапу.

Визуальное решениеТеперь определяются приоритетные фирменные цвета, шрифтовые решения, основные графические объекты и т.д., на основе которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким исключением, выбираются один, два, максимум три цвета. Шрифты используются четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе. Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает использование оригинальных графических объектов.

Разработка логотипаЛоготип – это основной элемент фирменного стиля, в связи с этим, его создание – наиболее важный и ответственный этап. Интересный, «яркий» логотип, выполненный профессионально, привлекает внимание, быстро запоминается потребителем и становится лучшим инструментом рекламы. Работа дизайнера по созданию лого, основана разработке ясного, лаконичного образа в стиле фирмы, который будет привлекательным и актуальным как в настоящем, так и в будущем времени.

Разработка элементов На основе визуальных решений и логотипа создаются дополнительные элементы, объединенные общим фирменным стилем. Классикой в данной области являются визитки, бейджики, фирменные конверты и папки, листовки, календари, каталоги и прочее. Кроме полиграфической продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы и прочего. По истечении некоторого

времени, Вы поймете, что использование разнообразных элементов фирменного стиля в совокупности более удобно и позволяет достичь лучших результатов. Итак, мы подходим к разработке брендбука.

БрендбукBrand Book – это идентификационная книга фирменного стиля компании, буквально – «книга бренда». Она включает в себя описание возможностей использования созданного стиля, примеры, основные правила, варианты нанесения логотипа и т.д. Таким образом, бренд бук – это перечень идей для реализации и использования фирменной символики, лого и прочего в полиграфии, рекламной продукции и т.д.

Патентная защитаЭто завершающий этап разработки фирменного стиля. Защита бренда – правильное решение, благодаря которому, Вы сможете избежать повторений образа, названия и слогана.

Внедрение фирменного стиля фирмы происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности фирмы. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.

Стандартное внедрение фирменного стиля организации включает в себя:

1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля 2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю 3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю 4. Тренинги для секретарей ресепшн 5. Оформление офиса фирмы в фирменном стиле 6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах фирмы 7. Оформление дверных табличек и вывесок фирмы в фирменном стиле 8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию фирмы 9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля фирмы 10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля фирмы 11. Наружная реклама с элементами

фирменного стиля фирмы 12. Реклама в средства массовой информации с элементами фирменного стиля фирмы 13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля фирмы 14. Использование фирменного стиля во пора участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему ещё нет и сотни лет, но ещё в древности отдельные элементы фирменного стиля были использовались довольно часто.

Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

Некоторые из символов, вырезанных на камнях усыпальниц египетских царей и относящиеся приблизительно к 3200 году до н. э., как полагают, являются знаками каменщиков, которые изготовляли каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставляли. Гончары Древней Греции выцарапывали свои имена или инициалы на изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. Знаки обнаружены

и на кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных во времена Древнего Рима.

Для того чтобы обозначить свою работу, каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. Позднее гильдии стали требовать, чтобы помимо имен ставился и знак гильдии. Ставить знак обязывали и сильные мира сего: самая ранняя запись о торговом знаке относится к 1266 году, к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. К концу средних веков торговые знаки использовались широко по всей Европе.

Средневековая Европа была богата на гербы, которые были отличительными знаками своих хозяев. Именно гербы несли в себе информацию касательно владельца, поэтому, для их создания нанимались только лучшие художники тех времен. Гербы символизировали и положение в

обществе их обладателей, довольно часто они переходили в наследство от старшего поколения. Одним из самых главных элементов фирменного стиля считается и товарный знак, который иногда называют фирменным. История фирменного стиля связано ко всему прочему еще и с развитием торговых путей. Вместо товарных знаков использовались клейма, которые наносились на товар своего хозяина. Вскоре клейма уступили место металлическим пластинам, на которых размещалась вся необходимая информация.

История фирменного стиля

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков важность товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В середине XIX века в Соедененныых Штатыах Америки и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени внушительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В Великобритании закон по регистрации торговых знаков, принятый 13 августа 1875 года, предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к

суду за использование подобного знака на основе сертификата на знак.

Также было принято постановление публиковать перечень знаков, чтобы каждый мог проверить, не используется ли уже кем-либо созданный им торговый знак.

Управление по регистрации торговых знаков открылось в Патентном бюро 1 января 1876 года в Лондоне.

Историю фирменных стилей связывают с постиндустриальной эпохой, когда интенсивно развивалась сфера услуг. Эта сфера приобретала все большую популярность и стала такой же важной, как и производственная сфера. Поэтому создание собственного и неповторимого фирменного стиля стало необходимостью.

Официальное открытие фирменного стиля принадлежит немцу Петеру Беренсу, который впервые создал уникальный художественный образ для целой компании. Будучи архитектором, который в начале ХХ столетия, занимая пост художественного директора фирмы в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным

законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела большое важность для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции. Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля.

С 1905 года товарные знаки регистрируются Патентным бюро США. Это федеральное агентство, переименованное в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 году один миллион товарных знаков, и в наши дни ежегодно имеет дело с 30 000 товарными, служебными, сертификационными, а также коллективными знаками.

Картонное НЛО прилетело и оставило эту надпись здесь.

Еще со времен Киевской Руси у каждого княжества, которое входило в ее состав, был свой неповторимый герб, изображающий характерные особенности княжества или его владельца. У воинов был флаг, а каждый воин княжества носил доспехи, на которых изображался его герб, все доспехи были выполнены в определенном стиле. Этот стиль менялся в зависимости от княжества и его правителя. Как не посмотришь, а история возникновения фирменного стиля имеет прямое отношение к нашим предкам. И если не верить западной истории, а немного повнимательнее взглянуть на собственную, то можно увидеть гораздо больше, нежели может показаться на первый взгляд.

Доподлинно известно, что Россия в 1774 году переняла европейскую практику и официально ввела клеймение отечественной продукции и товаров. В России 60-х годов XX в. никаких объективных, «естественных» причин для возникновения разработок в области фирменного стиля не было, так как конкуренция отсутствовала. И тем не менее фирменный стиль был.

Началось всё с командного вмешательства Совета Министров СССР – постановления «О товарных знаках», вышедшего 15 мая 1962 года, которое вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике (кстати, было запланировано выпустить в ближайшие годы 250 тысяч товарных знаков, но планы эти не выполнены до сих пор).

Дизайнеры 60-х своей задачей видели прежде всего воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления (продовольственными продуктами в хорошей упаковке, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д.), общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое

Развитие фирменного стиля в России

развитие. Получалась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументальногоквазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир», или «художественный стиль».

Поскольку вся сфера прикладного графического творчества концептуально отождествляла себя с «высокой» художественной культурой, на вершине которой, в свою очередь, господствовала станковая живопись социалистического реализма, постольку станковостью и живописностью оказывались пропитанными все слои этой художественной системы. В произведениях прикладной графики такая живописность на композиционном уровне выражалась в явном преобладании роли пятна над линией. Сказалось это и на характере самой графической линии, обретшей живописность в разнотолщинности, в плавных переходах и изящных росчерках. Все это привело к отрыву от технико-утилитарной основы.

Товарные знаки стали настоящей школой лаконизма для художников-прикладников. Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин – фирменный стиль – чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды.

В России с большим опозданием началась визульно-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже десять лет. Он служил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии.

Классикой визуально-коммуникативной модели графического дизайна стала разработка Рамиза Гусейнова – фирменный стиль «Электромера» . Для него был даже разработан специальный шрифт, названный «Приборным» по его основному назначению. А проект фирменного стиля «ПРОМО» получил мировую известность и был удостоен Гранпри – на международном бьеннале в Брно. Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.

В первой половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название – «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля» и т.д.

«Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин – Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны». Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне». Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-комму-никативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. Это сложные остроиндивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. «Новая волна» ценит прежде всего неожиданность идеи, её парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы.

Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль.

А смысл?

Мифологические основы «есть лишь одна по-настоящему серьезная философская проблема - проблема самоубийства» (А. Камю).

Как известно, Последние 30 000 лет Homo Sapiens пытается разрешить эту проблему.

Но, по-прежнему, суицид остается одним из самых распространенных психических заболеваний и наиболее модных заблуждений интеллектуалов.Тщетные попытки объяснить смысл мироздания в разные исторические эпохи принимали различные идеологические формы. Пещерный человек, наделив душой собратьев своих меньших и уверовав в магические возможности окружающей его флоры, наивно полагал, что может надеяться на бессмертие. Так, согласно, исторической науке, возникли первобытные формы религии.

Человек античной Греции, создав классический пантеон богов и мифологических героев, тем не менее, не решил главного вопроса бытия. Не помогла ему и софистическая попытка. Древнегреческая философия в лице его ярчайших представителей оказалась

бессильной оправдать смерть.

уверовал, что спасение в труде и накопленных результатах этого труда. В индустриальном обществе появилась идея Прогресса — идея развития от простого к сложному, от плохого к хорошему. Прогресс подразумевал,

что будущее лучше настоящего. Позитивизм в философии, гуманизм в социологии, романтизм литературе создавали иллюзию спасения — но лишь иллюзию. Неизбежное тотальное разочарование, охватившее европейское общество конца XIX - начала XX веков, сменяется бурным увлечением парапсихологией и прочими оккультными науками. Европейская научная общественность всецело поглощена утопическими идеями

построения загробной жизни на земле. В виде эксперимента было начато строительство социалистического лагеря, закономерно завершившегося ГУЛагом.

Античный Рим, дав цивилизации юриспруденцию, основные постулаты которой незыблемы по сию пору, также разочаровал человека: есть право на жизнь, но нет права на смерть.

Средневековая христианская схоластика и вовсе отказалась от рациональной попытки объяснения смысла сущего, заменив знание верой.

credo ad absurdumЭпоха Возрождения с его верой в торжество Разума и Прогресса оставила

нам бессмертные примеры человеческого

духа, но не добилась прогресса в вопросе бессмертия.В недалекие времена промышленных революций, когда произошли принципиальные изменения в мире вещей (разделение труда, появление

мануфактуры и первых машин и, следовательно, серийного

производства), человек жадно

( )Здесь следует отвлечься и заметить в скобках, что примерно

в это время и зарождается брэндинг, сутью

которого стало наделение производимой продукции утраченными личностными характеристиками автора-производителя.

Брэндинг возник как оправдание обезличенного труда. При ручном труде мастер нес полную ответственность перед заказчиком. Продукция таила в себе авторские черты и личное клеймо означало личную гарантию мастера.

Машинное производство, напротив, размыло эту ответственность по все длине производственной цепочки, когда «к производителю пуговицы или закройщику претензий нет, но костюм сидит безобразно».

Этой важной функции брэнда не замечают некоторые маркетологи, путая брэндинг с клеймением. Например, в книге шведского автора Томаса Гада 4D Branding приводится пример появления первых брэндов аж в древнем Египте. Трудно согласиться с такой датировкой, ибо клеймение подразумевает «это мое», брэндинг -

«это для вас»

к небольшой группе топ-менеджеров транснациональных корпораций. Типичными знаками сегодняшней действительности становятся релятивизм и историзм в науке, возрождение интереса к субкультурам, носящим амбивалентный характер.

Постиндустриальное общество последних 30-40 лет, зараженное тотальным конформизмом, находится в паническом состоянии всеобщего потребления и, одновременно, эсхатологической тоски (см. Френсиса Фукуяму). Новое увлечение западных интеллектуалов–постмодернизм – как адекватная онтологическая форма пост-капитализма, стала средством от самопаралича потребительства. Многие сферы жизнедеятельности человека (бизнес, искусство, наука) выродились в средство для урегулирования “избыточной экономики” с ее кризисами перепроизводства. Наделяя аксиологическим смыслом производимые товары, “реабилитируя” их, современная постмодернистская идеология через эстетизацию потребления пытается примирить человека с несовершенством и абсурдностью миропорядка.

В XX веке у человека появилась новая надежда на спасение: рост капиталистического производства, концентрация капитала, образование супер-держав привели к постиндустриальной модели мира. Кризис гуманистического понимания разума и прогресса, как это не парадоксально, был обусловлен самим научно-техническим прогрессом. К примеру, в естествознании возникновение общей теории относительности Эйнштейна и квантовой механики ознаменовал утверждение холистического целостного мышления. Основанием для такого утверждения служат теоремы Гёделя и Тарского в математике, теория неопределенности Гейзенберга, теория энтропии, открытие роли ДНК в передаче наследственности, а также последние достижения кибернетики и возрастание роли информационных наук.

Информация становится ставкой в глобальной битве за власть. Потоки знания циркулируют подобно деньгам. Одним из препятствий на пути знаниям становится государство, все больше воспринимаемое как шум. Принятие решений постепенно от руководителей государств переходит

По мысли французского философа –постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление – это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть вспять. Цель же брэнда - не столько способствовать продаже, сколь внедрять в сознание

потребителя вышеотмеченные идеалы. Таким образом, через потребление современный человек постиндустриального общества тщетно пытается решить всю ту же проблему собственного спасения.

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией, полой оболочкой. Происходит своеобразная “сублимация содержания в форму”. Это и есть симулякр, который заменяет естественный мир его искусственным подобием. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Брэнд как симуляция соблазна эротизирует мир вещей, наделяя их новым искусственным содержанием. В результате грани между образом и реальностью размываются, формируя новую гиперреальность, превращая мир в некий Диснейленд. Ярче всего новая реальность проявляется в fashion-бизнесе. Накладные губы, парики, искусственный загар, силиконовые груди придают неестественному статус прекрасного.

Подводя безрадостные итоги Сизифова труда человека, напрашивается вывод:

брэнд как символ тотального потребления является таким же мифом, какими были первобытные верования, мысли античных философов, средневековые догмы, великие научные открытия и прочие новомодные учения.

Брэндинг как мифология и брэнд как миф суть живое воспроизведение действительности в ее синкретическом единстве чувств, мыслей, слов и поступков.

Согласно исторической науке, человек изначально тянется не к познанию, не к истине, а к грезе, к мифу, который помогает перeносить тяготы жизни. Реальное знание здесь исключается, ибо оно находится в вопиющем противоречии с желанием и надеждой человека. Поэтому постановка вопроса является ли мифология достоверным или ложным сознанием, неправомерна.

Мифология всегда иллюзорна, т.к. она порождается не потребностями сознания, а потаенными желаниями. По мнению Артура Шопенгауера, “человек желает, а затем лишь познает то, что желает”. Фридрих Ницше утверждал, что борьба с мифами - ложная задача, заведомо обреченная на неудачу. Освободить мышление от мифов, иллюзий, – значит оказать человеку дурную услугу, лишить его уверенности в себе. “Человеку необходимо покрывало иллюзий”. Эмиль Дюркгейм полагал, что “иллюзии нужны людям, ибо без них индивид не способен “пристроиться” к окружающему миру. Заблуждение помогает человеку ориентироваться, затем закрепляется в обычаях и воспринимается как общепринятая истина”.

Цепляние за жизнь и страх перед смертью, желание счастья и удаление от страданий – вот корни, из которых вырастают как примитивный миф и тончайшие философские спекуляции, так и брэнд – как еще одна суетная попытка разрешения “по-настоящему серьезной философской проблемы”.

В Ветхозаветные времена жил мудрый человек по имени Моисей, который считал, что спасение – на небесах и 40 лет водил соотечественников “за нос” по пустыне. Позже премудрый философ Соломон полагал, что источник спасения - разум человека. С ним спустя пару тысячелетий не согласился сын вифлеемского плотника Иисус, призывая униженных и оскорбленных спастись сердцем, любовью. Через примерно 1900 лет другой неглупый сын своего народа Карл Маркс настойчиво убеждал, что пока “не набит живот”, бессмысленно надеяться на спасение. Но его современник и не менее талантливый ученый Фрейд пошел еще дальше, а в нашем случае, опустил вопрос еще ниже - ниже живота: нет спасения, пока человек движим бессознательными инстинктами. Проанализировав траекторию решения данного вопроса от небес до подбрюшья, Альберт Эйнштейн мудро заключил:

“Расслабьтесь – все относительно!”

ЧАСТЬ 2 Практическая

Бренд должно отвечать следующим требованиям:

– своеобразие (оригинальность и легкость, отличие от других мировых брендов) – краткость; – легкость произношения; – привлекательность (позитивные эмоции);– репрезентативность;– неподвластность времени (имя бренда должно выдержать испытание временем);– официальная доступность

Требования к разработке бренда

Слоган должен отвечать следующим требованиям:

– отличие от других стран;– стратегия (слоган должен отражать основные принципы и ценности бренда, обеспечить возможность перевода на другие языки без потери первоначального значения); – внушение доверия и реализм (точное отражение сущности туристского потенциала страны);- захват внимания;– краткость и точность (не более 5 слов);– запоминаемость.

Логотип должен отвечать следующим требованиям:

– различимость (запоминающаяся идентификация, четкие линии, точные формы и подходящие цвета);– простота ;– пригодность (адаптированность для печати);– пригодность для всех целевых культур/религий;– своеобразие (выбор формы, цветов, шрифта и символов должны отличаться от логотипов других стран);– репрезентативность (логотип должен эффективно доносить ценность бренда).

Брендбук должен включать дизайн:

– деловой документации (буклет, папка, конверт, проспект);– наружной рекламы (плакаты, упаковка, баннеры, билборды);– сувенирной продукции (пакеты, кружки, брелки, магниты, футболки и .т.д).

Не допускается использование уже имеющихся брендов, логотипов, слоганов, запатентованных знаков

Создать последовательное, убедительное единственное сообщение для флаеров, разнообразнейших промотоваров, информационной графики, программных документов для массового распространения, а так же для плакатов, билетов, баннеров, оформления сцен, афиш для мегаважных мероприятий.

Сформулировать креативнвое позиционирование и формализовать коммуникационную платформу бренда.

Разработка фир стиля, полноценно отражающего новое качество туров

Разработать систему дифференциации фир стиля с учетом наличия туров для разных направлений.

Возможность обрести независимость от массовых стандартов и добиться экономического успеха.

Спектр задач бренда

Что представляет собой продуктОсновная идея (миссия) Уникальное торговое предложениеОсновное отличие от основных конкурентов3 основные ценности продукта (рациональные и эмоциональные)Какую выгоду потребителю дает каждая ценность

Какие три группы потребителей будут пользоваться вашим продуктом чаще всего? На кого он рассчитан?

Опишите их по следующим параметрам:– демография: пол, возраст, семейное положение, вероисповедание, национальность, – социография: социальный статус, образование, род занятий, ежемесячный доход, прочее– поведение: авторитеты клиента, степень осведомленности о продукте, степень заинтересованности в продукте, степень приверженности данному продукту, интенсивность потребления, стереотипы восприятия/предрассудки– образ жизни и психологический портрет– соотношение мотиваций: рациональные/эмоциональные

Какие проблемы потребителя решает продуктКогда и как потребитель будет пользоваться продуктом

Является ли ваш продукт привычным для потребителя?

продукт инновационный и потребителя необходимо приучить к его потреблениюпродукт привычен, но обладает улучшениями относительно конкурирующихпродукт не отличается от конкурентов

Какой покупкой является ваш продукт для потребителя: простой или сложной?

Покажите цепочку действий потребителя от желания купить продукт данной категории до непосредственно покупки продукта

В какой ситуации, при каких условиях чаще всего потребитель будет покупать ваш продукт?

Ценовая и статусная характеристики продукта.Почему потребитель захочет платить такую цену за продукт и какие атрибуты продукта убедят его в данном статусе вашего продукта?

Опишите 3-х ваших основных конкурентов по следующим параметрам:– название– сайт– сильные стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда– слабые стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда– позиционирование и УТП конкурента– ценности продукта/бренда конкурента– как долго конкурент находится на рынке– доля в % потребления продукта конкурента относительно всего объема рынка

Масштаб интересов: МеждународныйФедеральныйРегиональныйМестный

План дистрибуции вашего товара с указанием географических, временных и количественных показателей.

БрифЧТ

О?

КАК

?

ЧТО

БЫ Ч

ТО?

С КЕ

М?

ГДЕ?

ДЛЯ

КО

ГО?

ДЛЯ

ЧЕГ

О?

Для чего вам нужен логотип и/или фирменный стиль?Какие задачи должна решить разработка?

Где ваш логотип/фирменный стиль будет чаще всего видеть потребитель?Какие ощущения у потребителя должно вызвать визуальное оформление? Какой образ и характер бренда должен быть сформирован?

По каким критериям будет оцениваться эффективность разработки?

Языковые версии (кириллица, латиница и т.д.) Название (для каждой языковой версии) Какие визуальные образы отражают суть вашего бренда? Какие образы и решения, на ваш взгляд, недопустимы для использования и почему? Какой ХАРАКТЕР логотипа и стиля, на ваш взгляд, предпочтителен для создания желаемого образа бренда(сдержанный, экспрессивный, романтичный, мужской, волевой и т.д. )?

Какой ТИП логотипа, на ваш взгляд, предпочтителен для создания желаемого образа бренда?

всё страньше и страньше

Комбинированный: знак + начертание названия Персонаж ВензельИнтегрированный: знак включен в начертание названия Только знак

ЛигатураШрифтовой Герб ОрнаментКомпозиционно-шрифтовой Эмблема

ЧТО

ВН

УТРИ

?

Какой СТИЛЬ/МЕТОД ГРАФИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ логотипа, на ваш взгляд, предпочтителен для создания желаемого образа бренда?

Какие цвета (и их количество), на ваш взгляд, предпочтительны для создания желаемого образа бренда?

Приведите примеры логотипы и стили других брендов, которые вы считаете удачнымис точки зрения создания желаемого образа бренда и объясните почему

Приведите примеры логотипы и стили других брендов, которые вы считаете НЕудачными с точки зрения создания желаемого образа бренда и объясните почему

В производстве ваш фирменный стиль должен быть экономичнымили допустимо использование нестандартных дизайнерских решений: необычная бумага, тиснение, вырубка, конгрев и прочее?

все чудесатее и чудесатееБрифЧТ

О?

ЧТО

ВН

УТРИ

?

ЧТО

РАЗ

РАБО

ТАТЬ

?

?КО

НТА

КТЫ

Какие носители фирменного стиля необходимо разработать?

Визитная карточкакорпоративная персональная

БланкФакс-бланкКонверт евро (DL) А4 (С4) А5 (С5)Папка Шаблоны презентации PowerPointШаблоны для документацииОбложка CD/DVD

Шаблон поздравительный открыткиШаблон ПриглашенияТиповая листовка/флаерТиповой буклетМодульная сетка для печатной и наружной рекламы

БейджПропуск Блокнот Блок-кубРучка/карандаш Настольный флаг ПепельницаЗажигалкаКружка/стакан

Спецодежда (укажите – какая)Автотранспорт (укажите марки автомобилей и спецтехники) Стенд

Экстерьерное оформлениеИнтерьерное оформление

Какого типа руководство по фирменному стилю вам нужно?

Брендбук (описание маркетинговой стратегии + описание визуальных коммуникаций и стандартов работы с ними на примере различных носителей)Guideline (описание только стандартов и правил работы с фирменным стилем)

Что ещё, что уточнит задачу по разработке фирменного стиля, нам необходимо знать?

Информация о компанииНазвание и адрес компанииКонтактное лицо

ФИОДолжностьРабочий телефонМобильный телефонe-mail

Дата заполнения брифа

Форма и контрформа Аллегория, метафора Каллиграфия Объем, фотореалистичностьВеличественность, аристократизм Каллиграфия Прямолинейность Типографика ЮморГрадиенты, прозрачности, Семантичность

Этника Корпоративность Минимализм, лаконичностьГеометрия Рисование Художественность Абстракция Государственные мотивыДетскость, намеренный инфантилизм Историчность, мифологичность Система элементов

Раздел 1. Конкуренты

Индивидуальный подходИспользование передовых технологийСочетание цены/качества Знание тонкостей туристического рынкаСотрудничество с м/н авиалиниями

Отели высшего класса, высокая стоимостьОтношение к клиентамVIP класс

www.ulixes.ru

Cильные стороны Cлабые стороны Ценности Как долго находится на рынке

Доля в % потребления продукта конкурента

Позиционирование и УТП конкурента

Мы предлагаем то, что видели и проверили сами!

Индивидуальный и групповой туризм с 1992г.

АкцииОрганизует авиаперелетРаннее бронированиеАвиаперелетОформление визыТуры выходного дняЭкскурсионные Однодневные туры

the art of travel

Туры на Винтажных поездах по ВеликобританииВиски тур в ШотландииПо следам исчезнувших мировРомантический тур по Шотландии для 2 человекRoyal RegattaПо местам Агаты Кристи и героев ее детективовПо следам великого сыщика Шерлока ХомсаСбор урожая винограда в ПортугалииСвадебные и романтические путешествияВосток и АзияАфрика и Индийский океанАмерика и КарибыАвстралия и ОкеанияСвадьба за границейПрогулка по Парижу с профессиональным фотографомЛегендарные автомобили на Французской РивьереВинные поместья лазурного берегаПутешествие в долину чудес Меркантур

Удовольствие от путешествия, наслаждение окружающим миром, бесподобное вдохновение, которое охватывает во время поездки и не оставляет даже после ее окончания, новый опыт и яркие эмоции, ощущение исключительного комфорта и защищенности - главные кретерии настоящего отдыха.

Cильные стороны Cлабые стороны Ценности Как долго находится на рынке

www.continental-travel.ru/

Доля в % потребления продукта конкурента

Pоскошь и индивидуальный подход Бережном отношение к времениРазумная стоимостьСервисНешаблонность Творчество (обновляемый спектр туров)ФилософияКруглосуточную поддержку персонального менеджераСтрасть к путешествовать не меньше, чем клиентыПонимание потребностей клиентовНадежность и качество

Наша цель - обеспечить Вам впечатления высочайшего класса!

2004

Cильные стороны Cлабые стороны Ценности Как долго находится на рынке

CONTIKI HAS AN INSATIABLE APPETITE FOR DISCOVERING NEW THINGS IN EVERY NOOK AND CRANNY OF THE WORLD.

To continue sharing our discoveries with young travellers for dec-ades and centuries to come, we need to respect and protect those places through everything that we do. We’re at the start of a very exciting journey; the journey to becoming a more responsible & sustainable company. We’ve done some great things, butwe’re

ready and raring to do a whole lot more.

www.contiki.com

We’re creating a community of young and passionate people, who simultaneously live with conscience and live to travel. This is your chance to become a part of something spe-cial.

www.12months.ru

Детские путевки в лагеря отдыха, предлагает экскурсионные туры для школьников и организует праздники.

С 2008 г. агентство детского отдыха создает программы отдыха и развлечений в лагерях. Мы придумываем идею смены и все ее мероприятия, готовим педагогический штат, обеспечиваем реквизит, оборудование и иное необходимое для современной и запоминающейся программы детского отдыха в лагере.

Традиционные маршруты и интерактивные программы в Подмосковье и близлижайших регионах: живая природа, наука и производства, новогодние программы!

Увлекательные экскурсии для школьников младших классов в Санкт-Петербург, Великий Устюг, Киев и мн. другие.

Пляжный, Горнолыжный, Свадебный, Экстремальный, Оздоровительный, Культурно-познавательный, Круизы, Шоп-туры, Винные туры, Событийный туризм и Деловой.Индивидуальные туры на авто по дорогам Африки, Европы, Америки, и Азии.

www.free-dom.travel.ru

www.usm.ru

«Путешествия учат больше, чем что бы то ни было.Иногда один день, проведенный в других местах, дает больше,чем десять лет жизни дома...» А.ФрансС 1992 года в Санкт-ПетербургеНебольшая команда профессионалов.Ценят клиентов Прямые контакты с партнёрами в зарубежных странах.Знанием рынка туристических продуктов и многолетний опыт Индивидуальный подходОформление выездных документов

Тридцать миллионов рублей - ОАО страховая компания «КитФинанс»

Горящие турыРанее бронированиеГорнолыжные турыТуры по УкраинеVIP предложенияТусовкиЭксклюзивные турыКурорты стран СНГДетские турыЭконом турыКруизыСвадебные турыСПА-турыSHOPING турыСекс туры

ФорумУдивительная планета ЗемляГороскопФото наших туристовВидеоЮмор

Драв Безопасный отдых. Качественный отдых. Прекрасное обслуживание. Приятные цены на туры.

Вы убедитесь, что путешествуя с нами вы получите не только комфортный отдых, а еще и выгодные бонусные программы с особыми условиями для постоянных клиентов. Мы делаем все, чтобы общение с нами стало для Вас удовольствием! Помните что для нас наивысшая награда – это доверие наших клиентов. Для нас каждый клиент – это друг, это часть жизни компании, и мы рады возможности общения с Вами – нашими друзьями. Мы благодарим Вас за оказанное нам доверие.

www.nissa-tour.ru

В 1997 году и за эти годы прошла путь от маленького «домашнего» туристического агентства для узкого круга лиц 30 000 000 (Тридцать миллионов) рублей.Партнерские отношения с туроператорами

Морские круизыРечные круизы по ЕвропеРечные круизы по РоссииАвтобусные туры по Европе

www.aventur.com.ua

www.polosaty.ru

www.holidaym.ru

www.soltur-orel.ru

www.exp-tour.ru

www.vpechatlenya.ru

www.istoki-s.ru

www.citytravels.ru

www.abmtour.ru www.piramidatour.ru

kidsmiles.ru

International

www.heritagetravelonline.com

www.busabout.com www.bus2alps.com

www.titantravel.co.uk www.blogtour.org

ftmtravel.com

www.tours4fun.com

www.topdeck.travel

Основные отличия от конкурентов

Активный эмоциональный отдыхБлизость к клиенту

Перфоманс

Раздел 2. ЦА

Хотят, чтобы их удивили, тронули, заставили смеяться или воодушевили на размышления.

Разнообразить свои поездки, приобщение к другим культурам через погружение в атмосферу, погружение в новую среду и чувство сопричастности к другим культурам.

Подростки

Основной эмоциональный мотив

Мне стало скучно лежать на пляже, хочется острых ощущений, интересных событий во время отдыха

НеизвестностьМатериальные ценностиНеудобство автобусов

Уставшие мечтатели

Потребности Барьеры

Надоели однообразные экскурсии - все это можно прочитать в путеводителе, куча фактов, которые забываются.

Надоело привозить одинаковые фотки из поездок, покажите мне экшн!

КомфортВпечатленияКачествоРадость\оживление чувствЯркие эмоцииБезопасность

Фоток\лайков\соц.одобренияНеожиданностиСемейныеАзартБыть особеннымОбъединенностьНовые ощущения

Ого, воздушные шарики!?

Я вся такая современная,радуюсь жизни, люблю

тусовки, хочу отдыхать полезно и весело.

Люди с активной жизненной позицией, энергичные, увернные в себе с современными взглядами на жизнь, интересные и общительные.

Они не бояться высказать свою точнку зрения, ценят собственную свободу и независимость. Обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные, яркие и артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармоии с собой и с миром.

Портрет целевой аудитории

Раздел 3. Продукт

Что мы можем предложить туристам

Возможность обрести независимость от массовых стандартов путешествий и добиться экономического успеха (;

Эмоциональные выгоды: занятие, объединяющее членов семьи.

Расширение представлений о городе, показать и другие его достоинства.

Предложения

Город/экскурсии Пещера/экспедиции Море/круизыДифференциация по местности

по регионам

по странам

маршруты

Европа

ЭстонияТаллин

ЧехияПрага

СловенияЛюбляна

Азия РФ

Триглав Люблянский замок Предъямский замок

Жители Любляны верят, что их город был основан на месте, где, согласно древнегреческому мифу, Ясон совершил свой подвиг. Возвращаясь с аргонавтами из Колхиды после обретения Золотого Руна, Ясон вышел к озеру, в котором жило страшное чудовище. Победил ли Ясон чудовище?

Дети

В отрыв!

Взрослые

Задуматься

Это то самое место, где сошлись культура, искусство, художественный интересн, странсть, риск, авантюра и мастерство.

Принципы тура1. Я знаю что ничего не знаю2. Самоирония. Избавление от иллюзий3. Рождение мысли

Экскурсионно-развлекательный тур с харизматичным гидом, перфомансом, в котром туристы принимают непосредственное участие.

Мероприятия-перфомансы случаются внезапно, по пути следования маршрута. Один тур - одна история(сказка, местная легенда).

Помимо участия в перфомансе туристы получают всю стандартную информацияю о месте проведения тура,посещают все достопримечательности.

+ следящие за туристами фотографы, внезапные кофе-брейки, и запланированные неожиданности.

ПереживаниеСемейные ценностиКуражПроработка архетипических структурКультураТрансформация личностиВолшебствоВпечатленияФантазииТворчество\играВнутренний ребенокПогружение в одну историюСамовыражениеПерфоманс

Мастерство, Целостность, ОбновлениеОтветственность перед клиентами, надежность гарантии предоставляемых услуг.Удобство, легкость и простота взаимодействия с потребителем.Близость, честность и открытость по отношению к потребителям.

Ценности

Эмоциональные

Ценности компании

Материальные

Новые знания – на опытеИнтересные и неожиданные воспоминанияНестандартные сувениры??

Мастерство - преемственность традиций позволяет передавать наши знания из поколения в поколение. Точность, безопасность и надежность во всем, что мы делаем, – результат постоянного развития и совершенствования наших умений и навыков. Наша преданность делу превращает знания и опыт в настоящее мастерство.

Целостность - понимание своей роли и следование общему долгу, активная жизненная позиция. Руководствуясь общими целями, мы несем единую ответственность за результаты нашего труда и принятые нами решения.

Обновление - постоянный поиск и внедрение в ежедневную практику самых передовых решений и технологий – залог нашего лидерства и стремления к совершенству. Мы умеем жить в постоянно меняющемся мире, мы открыты предоставляющимся возможностям и реализуем их.

Все просто: мы любим то, что делаем!

Метафора

Приручить драконаНайти себя Познать себяПолюбить себя

культура+история+природа=любовь к себе

Основной вопрос — соотношения материи и сознанияСознание — продукт высокоорганизованной материиПрактика — критерий истины

Превзойденные ожидания клиента важнее экономики

Мы никогда не ставили и ставим приоритетом достижение мимолетной выгоды. Наши отношения с клиентами строятся на честности и профессионализме, именно это позволяет нам держать планку в условиях жесткой конкуренции и побеждать в борьбе за доверие клиентов. Мы всегда стремимся превзойти Ваши ожидания и предугадать желания. Наша главная награда – Ваши позитивные эмоции и доверие.

Широкий выбор продуктов и услуг

Мы постоянно находимся в поиске все более интересных предложений для Вас. Мы движемся к успеху вместе с Вами, мы изучаем новые направления по первому вашему желанию, мы готовы к самым неординарным и экзотическим Вашим идеям и благодарны Вам за то, что Вы даете нам цель к совершенствованию и росту.

Мотивирующая кадровая политика

Мы работаем только с людьми, обладающими позитивным взглядом на мир, неиссякаемой энергией, широким кругозором и яркими идеями. Мы создаем условия, при которых нашим сотрудникам легко и интересно работать. Мы постоянно учимся и совершенствуемся, повышаем профессиональный уровень в своей области знаний. Мы ценим в нашей команде любовь к путешествиям, новым открытиям и успеху, ведь именно с такими людьми Вам будет приятно работать.

Стабильность и гарантии

Мы гарантируем нашим клиентам двойную финансовую защиту. Мы работаем только с проверенными страховыми компаниями и операторами услуг. Мы несем ответственность за качество наших туров и надежность наших партнеров. Мы обеспечиваем двойную финансовую защиту за счет объединения работы туристического агентства и туроператора, что является более эффективной формой бизнеса и четкое выполнение любого желания клиента.

ПринципыФинансовая прозрачность

Мы всегда честны со своими клиентами, наши финансовые отношения прозрачны для Вас. Мы предлагаем вам туры по ценам поставщиков без взимания дополнительного вознаграждения. Мы обладаем возможностью предложить Вам выгодные решения для самых неординарных идей. Мы бережно относимся к Вашим тратам, и именно поэтому наши клиенты год за годом доверяют нам.

Выделение из общего ряда рекламных изображений

Главное — стиль подачи и стиль изложения поданной информации.

Большое количество «воздуха» в макетах всех видов дизайнов (от сайта до полиграфической продукции).

Использование ярких, «вкусных» гармоничных цветов и стильных, нарочито простых геометрических форм.

Сайт компании: легкий, яркий и простой в навигации, интуитивно понятный каждому пользователю.Обязательные сервисы: консультация, расчет стоимости тура, он-лайн заказ тура, вызов консультанта на дом или в офис.

Визуальные коммуникации

Фирменная полиграфия Ключевые слова: оригинальность и представительность. Форматы: альбомные. Цвет: 4*4 Высокая плотность бумаги. К каждому образцу полиграфии прилагается сувенир.

Участие в выставках: самый яркий стенд на любой выставке. Стенд создается по принципу туристического автобуса.В рамках выставок: презентации направлений, работа с журналистами профильных СМИ, работа промоперсонала, привлекающего к стенду.

Реклама и имиджевые статьи в профильных печатных СМИконцептуальное решение рекламных макетов соответствует принципу «Каждый макет – новая интересная информация», слоган, логотип, адресный блок. Копирайтинг описывает все ключевые достоинства компании и пропогандирует новый стиль отдыха. Событийный маркетингМероприятия для достижения лояльности аудитории. Концепция мероприятий: стильные, яркие мероприятия, принципиально отличающиеся от тех, к которым целевая аудитория уже привыкла. Каждый вечер с новой тематикой, с оригинальными развлечениями, нестандартным подходом.

Позиционирующее определение

Новый подход к организации путешествий

Cтильный отдых нового поколения

Новый вкус незабываемых впечатлений

Эффективные кампании для ВИП — клиентов Промо-материалы и официальные письма и приглашенияСобытийный маркетинг: регулярные специальные инвенты для ВИП–клиентов Обратная связь – постоянно обновляющаяся экспозиция подарков Специальные эксклюзивные предложения Участие в профильных выставках Интернет: работа сайта компании, баннеры.

Эффективные кампании для масс-сегмента

Наружная реклама и полиграфия Специальные предложения Участие в профильных выставках Работа с профильными и популярными развлекательными СМИ.

Этапы продвижения

Информационный этап (вывод на рынок: открытие офиса и начало работы, пре-промо, пост-промо) Стимулирование сбыта предложений (специальные предложения: эксклюзивные направления, специальные программы, сезонные предложения); Создание и поддержание лояльности среди целевых аудиторий (событийный маркетинг).

Эмоциональные характеристики бренда

Открытость Искренность АзартЭмоцииРазмышления Аутентичность, недостижимая стандартными турами. Праздничная атмосфера

Больше хаоса, плюрализма, интуиции, иронии, символичности

Эстетика возвышенного

Характер

Раздел 4. Нейминг

Архетипы

Архетип бренда Название

Универсальные изначальные врождённые психические структуры, содержащиеся в коллективном бессознательном, распознаваемые в нашем опыте и являемые в образах и мотивах.

Жизнь — подвиг одухотворения. Соловьев

Проявляются в сознании следствиями самих себя, в качестве архетипических образов и идей. Коллективные универсальные паттерны (модели), или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного.

ПЕРЕЖИВАНИЕШУТСТРАННИК

ФЕЯ

Ключевая ценность бренда

Бизнес

Эстетика, стиль, шарм

Отношения

Кураж, перфоманс

Дети

Пары

Взрослые

Одиночки

Система оценки названия

а. Шутовское

«Скоморох» — переоформление греч. skōmmarchos «мастер шутки», восстанавливаемого из сложения skōmma «шутка, насмешка» и archos «начальник, вождь». С гитарой и куклами«scomors-os», которым изначально именовался бродячий музыкант, плясун, комедиант. Отсюда идут названий народных комических персонажей: итальянское «скарамучча» и французское «скарамуш».

Петрушка

Представители Качества

Фарнос (Петруха Фарнос, Фарнос Красный Нос) — российский шутовской персонаж, прототип кукольного Петрушки.

Редукция жреческого начала

Интеллектуальная интуиция

Познание рассудочное с яркой эмоциональной окраской

Функции пророков: сакральное невежество

Шут гороховый,ШикоменестреликлоуныскоморохиПетрушкаБалакиревПедриллокнязь ГолицынДжокерАрлекинПолишинель

В мифологии некоторых народов, в частно-сти, северо-американских индейцев (а также древних германцев, некоторых греческих по-лисов и т.д.) существует фигура, которая по ряду параметров напоминает “шута”. Это так называемый “трикстер”.

Действия трикстера отличаются следующи-ми качествами: — он вовлекает людей, героев, зверей или других божеств в ситуации, чей исход и логика оказываются неожиданными и опро-кидывают естественные ожидания и надеж-ды;— он осуществляет действия, смысл кото-рых непонятен окружающим, и которые дают странные эффекты;— он меняет свои обличья, путает карты и вовлекает других в несвойственные им роли;— он нарушает табу, причем эти действия не имеют видимого логического обоснова-ния.

Совокупный эффект от похождений трик-стера состоит в том, что у людей остаются в наследство обряды, предания, сакральные предметы, приемы труда, охоты, обычаи и культы. Трикстер выступает как культурный герой.

Трикстер

В индейских мифах племени виннебаго трикстером выступает персонаж по имени Вакдьюнкага (“шут”, “безумец”), у других племен те же функции выполняет Ворон, Койот и т.д. Вакдьюнкага нарушает табу, насмехается над святынями. Его действия подчас являются “надругательством”, шу-товской пародией на обряды подготовки к военному походу, ритуалы приобретения духа-покровителя и т.д. *В скандинавских преданиях есть типич-ный трикстер Локи - полубог-полудемон, который согласно мифам, в конце концов, спровоцирует своим “безответственным” поведением гибель мира (“раггнарекр”), по-следнюю битву богов с населением ада, в которой почти все они гибнут. Определенные черты трикстера есть у гре-ческого Гермеса.

Наряду с более менее разумной структурой сакрального, выраженной в космическом порядке, регулярной смене сезонов, струк-туре социально-политического устройства и т.д., существует и другая его сторона, которая заведомо превышает любые рас-судочные модели, моральные коды, формы рационализации бытия. Эти “теневые” (для человеческого рассудка) стороны сакраль-ного и воплощаются в трикстере.

Прибегая к трюкам, обману, трикстер тем самым демонстрирует границы рассудк как модели познания, актуализируя при-сутствие сакрального в чистом виде - без расшифровки и адаптации к аналитическо-му устройству человеческого разума. Его хитрость воплощает в себе прямое откро-вение бытия, которое являет себя, минуя опосредующие промежуточные инстанции.

Он вызывает восхищение, ужас, почтение и вместе с тем почти панибратское чув-ство близости, так как своими проделками он разом снимает то напряжение, которое нагнетается сакральным в его более кон-венциональных аспектах. Трикстер как бы уравнивает умного и глупого, удачливого и несчастного, богатого и бедного, увлекая всех в животворный изначальный хаос - предшествующий актуализации пар проти-воположностей.

Несмотря на исключительную популярность у всех слоев общества истоки фигуры трик-стера лежат в структуре жреческой касты. И сам он принадлежит, бесспорно, к разря-ду либо божеств, либо героев.

Тирли-бомТрис турОтпустисьПриключайсяСкармушаФарносПетрушкаМенестрель

Тирли-бомТрис турОтпустисьПриключайсяСкармушаФарносПетрушкаМенестрель

Тирли-бомТрис турОтпустисьПриключайсяСкармушаФарносПетрушкаМенестрель

Тирли-бомТрис турОтпустисьПриключайсяСкармушаФарносПетрушкаМенестрель

Тирли-бомТрис турОтпустисьПриключайсяСкармушаФарносПетрушкаМенестрель

Тирли-бом

Трис тур

Отпустись

Приключайся

Скармуша

Фарнос

Петрушка

Менестрель

Тирли-бомТрис турОтпустисьПриключайсяСкармушаФарносПетрушкаМенестрель

Тирли-бомТрис турОтпустисьПриключайсяСкармушаФарносПетрушкаМенестрель

Тирли-бомТрис турОтпустисьПриключайсяСкармушаФарносПетрушкаМенестрель

Òèðëè-áîìÒðèñ òóðÎòïóñòèñüÏðèêëþ÷àéñÿÑêàðìóøàÔàðíîñÏåòðóøêàÌåíåñòðåëü

Референсы ощущений

Медленной походкой, опираясь на посох с едва заметными тремя сучками, идет по тропинке старик. Длинная борода ниспадает до пояса; голова, почти лишенная волос, полуприкрыта капюшоном. Причудливыми складками, каким-то хаосом изгибов его черный плащ, а под ним туника и такая же черная рубашка скрывают всю его фигуру. Крепко прижав к груди, как бы боясь уронить бесценное сокровище, прижимает старик старую ржавую лампу, в которой ярким светом горит масло.

Происходит от существительного путь, далее от праслав. — «дорога», осет. fandag, fændæg «путь», др.-прусск. pintis «путь, дорога», лат. роns, род. п. pontis м. «мост, тропинка», греч. «море, путь по морю», арм. hun «брод», также греч. «тропа» . Сюда же относят гот. finþan «находить, узнавать», нов.-в.-н. finden «находить», д.-в.-н. fandôn «карать, испытывать».

б. Странник Представители Качества

ОтшельникПророк ВечностиИскательСтранник

Мудрость, терпение, достоинство, серьезность, медленный подъем, время, холод, сосредоточенность.

Удаленные места, заброшенные дома, пустыри. Пустыня или чаща. Келья. Осветительные приборы.

Одиночество, мизантропия. Благоразумие, дальновидность. Ясность мысли.

Колоброд KolobrodКолобродить KolobroditБрадобрейЗа мнойВ путьTour OnБредемФандаг FandagPintis, Pantos, Finden (путь)OkolachРадогаст (из Хоббита)Радотур

Референсы ощущений

в. ФеяОдариваетИсцеляетДарит творческое исцелениеАтмосфера радостиОсуществление мечтыБаловство

Представители Качества

МХарактер резкий, ворчливый, всегда довольна собой и называет себя “совершенством во всех отношениях”. “Было в ней что-то странное и необыкновенное, от чего делалось и страшно, и весело!”

У Мэри была большая бутылка с ярлыком “Принимать по чайной ложке перед сном!” Из этой бутылки она наливала сразу лимонный сок с сахаром, молоко, пунш с ромом и клубничное мороженое. А из своей ковровой сумки доставала множество вещей, начиная с семи ночных рубашек и кончая застеленной кроватью-раскладушкой. Мэри умела летать по воздуху и понимать язык зверей.

Вокруг нее всегда происходили удивительные вещи. Она знала много интересных историй, была знакома с танцующей коровой и Кошкой, которая смотрела на короля. Умела превратить противную даму в кошку, ростом с канарейку, и разговаривала с мраморной статуей в саду.

С приходом Мэри Поппинс мир для детей расцветал невиданными красками. она учила их понимать все живое, учила любить жизнь и думать о последствиях любого поступка.Она немногословна, довольно сурова, любит элегантно одеваться.

Будничный мир взрослых, в котором приходится жить детям, становится с приходом М.П. таким, каким дети всегда его представляли в воображении, наполненным всевозможными чудесами. Однако, вырастая, люди забывают о ярких впечатлениях детства.

Самая главная особенность женщины-Музы состоит в том, что она не только помогает и служит другим, но и сама своей жизнью являет пример того, что удача, добрые сюрпризы и чудеса всюду – нужно только открыть глаза и распахнуть сердце! У нее все получается удивительно легко и естественно, она всего достигает с куражом и радостью, паря на крыльях творческого вдохновения.

Мелюзина — согласно средневековой легенде, фея водных источников.Моргана

Мерри ПОПTravel Fairy Magic MurMurTourМур мур тур

Референсы ощущений

Колоброд

Шут+Странник

Бизнес

Эстетика, стиль, шарм

Отношения

Кураж, перфоманс

Дети

Пары

Взрослые

Одиночки

пример оценки названия

ЗаключениеВ заключение, необходимо подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирмы вероятность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.На сегодняшний день фирменный стиль понимают как часть рекламной кампании и средство формирования имиджа компании на рынке. Однако фирменный стиль играет значительную роль в формировании приверженности организации со стороны сотрудников и построению корпоративного и командного духа.

Являясь частью корпоративной символики, фирменный стиль отражает ценности и цели организации, стимулирует внутреннюю интеграцию и представляет собой также мощное средство повышения мотивации персонала.Детально проработанный фирменный стиль придает организационную идентичность и тем самым определяет внутригрупповое представление о компании, являясь источником стабильности и преемственности в организации.

В первой главе были отмечены теоретические основы брендинга и фирменного стиля, его влияние на формирование и развитие организационной культуры. Также были рассмотрены основные понятия, основные элементы фирменного стиля, имеющие на сегодняшний день наибольшее распространение.

Процесс по созданию фирменного стиля предприятия начинается с разработки идеологии, текстовой и визуальной концепции фирменного стиля на основе маркетингового анализа.

Основным результатом второй главы является проработка бренда(аналитика и архетипический нейминг) для туристической компании. Психологическая основа бренда подготовлена. Топология пространства отношений туристической компании с клиентами преобрела четкие элементы. Разарботаны варианты названий. Не принятые варианты могут быть применены для дочерних брендов или названий специфический туров, ориентированных на определенных клиентов.

Грамотно разработанный фирменный стиль, товарный знак – это сильный образ и впечатление зрителя, сильное впечатление – это долгосрочная визуальная память и лояльность потребителей, сочетание этих компонентов - часть нематериальных ценностей бренда, именно та часть, которая влияет на окончательную стоимость бренда. Именно поэтому разработка и дальнейшее эффективное, качественное использование фирменного стиля предприятия – одна из необходимых предпосылок успеха бизнеса.

Основа бренда – логотип? Для потребителя–да, для дизайнера – нет. В курсовой бренд начат не с логотипа, а с глубинной психологической точки контакта с потребителем, в дипломе планируется обозначить весь объем проекта, все виды коммуникаций и все точки контакт с потребителем. Предстоит брендировать огромное количество носителей и решение большинства из них никак не будет зависеть от лого.

P.S.

Nelly Kam 08.11.2013

Дизайн – уже не столько и не сколько визуальное оформление информации. Информация не столь уж важна. Точная стилистика графики – или интонация вашего общения с потребителем – гораздо больше говори о бренде, чем слова. Но пропущенное в первом предложении слово “структурирование” - эту задачу никто не отменял и не отменит.

Визаульная коммуникация бренда должна быть четко структурирована. Бренд и потнебитель вступают в сложные и долгие отношения, не стоит рассказывать все сразу.

Бренд должен быть узнаваемым, но разным – как человек в разных ситуациях. Дизайнер может честно, последоватьельно, точно и убедительно донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда. Если получится и бренд того стоить, потребитель скажет: “это мое”– и все будкт счастливы.

Список литературыГольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП “Интербук”, 1991. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки.КАК Журрнал о мировом дизайне #1-2 57-58/2011Сергей Макарельский Как создать и продать логотип 2008 logo-forsale.ruThe non-designer’s Design Books 2d edition Robin Williams Peachpit Press Berkaley Californiahttp://redizayner.ru/istoriya_stilej/istoriya_arhitekturnyh_stilejhttp://abc.vvsu.ru/Books/r_frimstyle/page0006.aspУголовный кодекс РФ.Федеральный закон об основах туристской деятельности в РФ: от 1 июня 2007 года.Варлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. Издат. дом «Олимп-Бизнес», 2007 г.Випперфюрт А. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию. Издат. дом «Питер-Пресс», 2007 г.Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП «Интербук», 1991.Гольман И.А. Рекламная деятельность. Планирование. Технологии организации. Издат. дом «Гелл-Принт», 2002 г.Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. - М., Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. / А.П. Дурович. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: «Новое знание», 2001.Йосимштайлер Н.С. Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга. Издат. дом Гребенникова, 2003 г. Кристофер Лавлок. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии, 4 изд. М.: Издат. дом «Вильямс», 2005.Котлер Ф. Маркетинг в индустрии гостеприимства /Пер. с англ. – М.: «ИНФРА-М», 2002.Кеварков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Издат. дом «Новое знание», 2003 г.Кузнецов И.Г. Фирменный стиль компании. Изда. дом «ДоминионМ»,2007 г.Манн И.: Маркетинг на 100%. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.15. Надо Р.: Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2002.Рэнделл Дж. Брендинг: Основы брендинга; Реклама бренда; Планирование и организация брендинга: Краткий курс. - М:

«Фаир-Пресс /Гранд», 2005. Рожков И.Я., В.Г. Кисмерешкин: От брендинга к бренд-билдингу. – М.: «Гелла-Принт», 2004. Сидоров С.А.: Психология дизайна и рекламы. – М.: «Современная школа», 2009.Скамарина В.П., Алан Грегори. Фирменный стиль известных компаний, 2008 г.Хэли М.: Что такое бренд. – М.: «АСТ», 2008. http://tourlib.net/turros.htm.http://brandbook.elslon.ru.http://www.soldis.ru/services/detail/razrabotka-firmennogo-stilya/. Дурович А. П. Учебное пособие «Маркетинг гостиниц и ресторанов». «Новое Знание». Минск 2005;Музыкант В. Л. Учебное пособие «Формирование брэнда средствами PR и рекламы». «Экономист». Москва 2005;Скараманга В. П. Учебное пособие «Фирменный стиль в гостеприимстве». «Финансы и статистика». Москва 2005Асланов Георгий, главный редактор журнала «Парад отелей». Учредители РГА и ООО «Максим», Москва 2006.Миф, приносящий миллиардыАлександр Репьев Вельяминов Г.М. Международное экономическое право и процесс [Текст]: Учебник / Г.М. Вельяминов - М.: Волтерс Клувер, 2004. – 211 с.Гольман И.А. Рекламная деятельность [Текст]: Планирование. Технологии. Организация / И.А Гольман – М.: Галла-принт, 2002. – 400 с.Дуэйн Д.К. Политика бренда [Текст] / Д.К. Дуэйн – изд-во ИД ВЕСЬ., 2003. – 246 с.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст]: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 1998 - с. 541Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: Маркетинг / Ф. Котлер — М.: Издательская группа «ПРОГРЕСС-УНИВЕРС», 1993. - с. 638. Павловская Е. Дизайн рекламы [Текст] / Е. Павловская – СПб.: Питер, 2004. – 311 с.Рекламная деятельность [Текст]: Соч.: 2 Т. Ч. 1 / под ред. Маркс К., Энгельс Ф. – М.: ИНФРА-М. – 2006. - 414 с.Ромат Е.В. Реклама [Текст]: Учебное пособие для вузов / Е.В Ромат – СПб.: Питер, 2002. 544 с. www.kirovinfo.ru (Фирменная шрифтовая надпись)www.ln.com.ua (Титов Л. Термины «имидж» и «мнение»)Павловская Е. Дизайн рекламы [Текст] / Е. Павловская СПб.: Питер, 2004ww.kirovinfo.ruКотлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: Маркетинг / Ф. Котлер — М.: Издательская группа «ПРОГРЕСС-УНИВЕРС», 1993, стр. 162.

Рекламная деятельность[Текст]: Соч.: 2 Т. Ч. 1 / под ред. Маркс К., Энгельс Ф. – М.: ИНФРА-М. – 2006, стр 310.Вельяминов Г.М. Международное экономическое право и процесс [Текст] : Учебник / Г.М. Вельяминов - М.: Волтерс Клувер, 2004, стр 35.Дуэйн Д.К. Политика бренда [Текст] / Д.К. Дуэйн изд-во ИД ВЕСЬ., 2003, стр 215.Гольман И.А. Рекламная деятельность [Текст]: Планирование. Технологии. Организация / И.А Гольман – М.: Галла-принт, 2002, стр. 200.Ромат Е.В. Реклама [Текст]: Учебное пособие для вузов / Е.В Ромат – СПб.: Питер, 2002.www.ln.com.ua (Титов Л. Термины – «имидж» и «мнение»)Журнал «Техника рекламы» №11, 2005Бреслаев Г.Э. Цветопсихология и цветолечение –СПб., «Б.С.К.»-2000 г.Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме – М., Новое знание , 2002 г.Дурович А.П. Маркетинг в туризме – Минск, Новое знание, 2003 г.Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации – М., Мастерство, 2002 г.Квартальнов В.А. Менеджмент туризма «Туризм как вид деятельности»-М. «Финансы и статистика»-2002 г.Морган Н. и Причард А. Реклама Туризм и отдых – М., 2004 г.Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT – СПб. Питер, 2004 г.Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев,2000.Почепцов Г. «Имиджелогия»Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе – М., Юристъ, 2001Федцов В.Г. Культура сервиса – М., 2001 г.