Kundenpanels Vortrag Research & Results 2013 - Harris Interactive AG Daniel Scholz

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© Harris Interactive 26.06.2022 Harris Interactive AG Zwei Fliegen mit einer Klappe – mit Spezial- Kundenpanels effizient Feedback einholen und Kundenbindung steigern Research & Results 2013, München 24. Oktober 2013 Daniel Scholz 1

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Zwei Fliegen mit einer Klappe - mit Spezial-Kundenpanels effizient regelmäßiges Feedback einholen und gleichzeitig die Kundenbindung steigern Donnerstag, 24. Oktober - 15.45-16.30 - Raum 2 Daniel Scholz, Sector Head Business&Industrial / Automotive, Harris Interactive AG Kundenbefragungen sind eine der letzten Herausforderungen der Onlineforschung: Das Fehlen von Mailadressen in den Stammdaten oder aber Bedenken, sie zu nutzen, stehen Onlinebefragungen entgegen. Die Lösung: der Aufbau eines exklusiven Online-Panels, um Kunden rechtssicher, jederzeit und aufwandlos befragen zu können. Am Beispiel eines weltweit führenden Automobilherstellers werden Aufbau, Pflege und Nutzung eines Kundenpanels beschrieben und ihre Auswirkungen auf die Kundenbindung diskutiert.

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Harris Interactive AGZwei Fliegen mit einer Klappe – mit Spezial-Kundenpanels effizient Feedback einholen und Kundenbindung steigern

Research & Results 2013, München24. Oktober 2013Daniel Scholz

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Online-Kundenbefragungen sind sinnvoll, aber nicht immer problemlos realisierbar…

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ContraPro

Convenience für den

Kunden

Zeit-/ Kosteneffizienz

Erreichbarkeit der

Zielgruppe

Komplexität

Visualisierung

Verfügbarkeit von

E-Mail Adressen

Datenschutz-

bedenken

Ad-hoc: Niedrige

Responserate

Online-Kundenbefragungen

Branchen- / zielgruppenspezifische Alternativansätze notwendig….

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Die Lösung: Exklusive Online-Kundenpanels

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Rechtssicherheit Kundenbindung steigern

Hohe Response und Qualität der

Ergebnisse

Jederzeit schnelle

Ergebnisse

Geringer Aufwand Zielgerichtete

Stichproben

Methoden-vielfalt

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Toyota Kundenforum: Ausgangssituation bei Toyota

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Toyota Vertriebsorganisation

• Die Kundenanschrift gehört dem Händler

• Kundenstamm wird von einer Treuhänder-Agentur verwaltet

Nutzung der Kunden- anschriften durch Toyota Deutschland GmbH für Marktforschungszweckenur über eine Treuhänder- Agentur möglich

• Stichprobenziehung jeweils ad-hoc über eine Treuhänder-Agentur• Erhöhter Organisations- und Kostenaufwand• Sinkende Response-Raten wegen steigender Datenschutzsensibilität• Geringes Involvement, da zielgerichtete Ansprache schwierig

Toyota Händler

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Entscheidung für ein exklusives Panel: Das „Toyota-Kundenforum“• Harris Interactive ist seit Juni 2013 Toyotas

Partner für Aufbau und Management des Toyota-Kundenforums in Deutschland

• Start in Deutschland, ggf. Erweiterung auf andere europäische Länder

• Ausdehnung auf die Marke Lexus ist geplant

• Feedback zu unterschiedlichsten Themen

• Regelmäßige, auch kurzfristige Befragungen, schnelles Online-Reporting

• Alle Prozesse In-House bei Harris Interactivegesteuert und umgesetzt

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Toyotas Kundenkontaktprogramm Basis für Rekrutierung

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Harris Interactive Panelisten

Toyota Vertriebsorganisation

„Toyota Kundenkontaktprogramm“

•Besitzer eines neu gekauften Toyota

•Besitzer eines gebraucht gekauften Toyota

•Besitzer von Wettbewerbsmodellen

•Direkte Ansprache bei Verkauf/Service (Neuwagenkunden)

•Direkte Ansprache bei Interesse/Testfahrt etc. (potenzielle Neuwagenkäufer)

•Toyota-Kundenmagazin (Neuwagenkäufer)

•Toyota-Homepage (potenzielle Toyota-Kunden)

•Facebook-Seite von Toyota• Toyota-E-Mail-Newsletter

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Rekrutierungsprozess: aktive Registrierung der Kunden notwendig

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Ankündigung/Zugang über

Toyota Kundenkontakt-

programm

Anmeldung Toyota-

Kundenforum

Registrierungs-befragung

Marktfor-schungs- projekte

http://www.toyota-kundenforum.de

QR Code

Double opt-inScreeningKundensupportAGBs/RegelnMobile Version

Basisdaten für Selektion/AnalysenAngaben zu Toyota-ModellenAndere FZ im HaushaltToyota-SegmentierungFINAngaben zu Kauf, ServiceFZ-NutzungTÜV-TerminDemografie Etc.

Panelpflege: • Kontinuierlicher Rekrutierungsprozess, um Panel

aufzustocken und Panelmortalität auszugleichen• Jährliche Neuregistrierung: Aktualisierung von

Fahrzeug-/Nutzungs-/Statistikdaten

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Guter Kundenmix, hohe Konversionsraten

• Verschiedene Rekrutierungskanäle notwendig, da verschiedene Gruppen dadurch angesprochen werden

• Sehr schnelle Reaktion nach Veröffentlichung der „Meldung“ pro Kanal

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TOTAL Kunden-magazin

Facebook Homepage Newsletter

Registrierte Toyota-Kunden 100% 43% 28% 7% 22%

Konversionsrate (Versuchte zu erfolgreiche Anmeldungen)

88 % 90% 82% 91% 94%

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Passende Anreize zur Teilnahme sind der Schlüssel zu hohem Kundeninvolvement

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Einfluss auf Entwicklung von Toyota

Produkten/Services

Fairness, Transparenz, maßvolle Beteiligung

Ausgeklügeltes, variables Incentivesystem

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Erste Kundenresonanz sehr positiv, aber auch fordernd

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• Hohes Interesse an der Teilnahme

Positives Feedback im Zuge der Rekrutierung/Registrierung

• Angemessene Interviewdauer, plausibles Antwortmuster, stimmiges Bearbeiten von langen Frageblöcken

Hohe Antwortqualität

• Wiederholung der hohen Beteiligung analog zur Anmeldung

Hohe Teilnahme-/Responseraten bei der ersten Studie

• Kunden möchten sich auch zu Toyota-spezifischen Themen mitteilen, z.B. Erlebnisse mit eigenem Auto, Verbesserungsvorschläge, etc.

Erwartungen an Befragungen

„Als langjähriger Toyotafahrer würde ich sehr gerne an Umfragen teilnehmen!“

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Zusammenfassung und Ausblick

• Die Vorteile der Online-Marktforschung können mittels Überführung der Kunden in ein Spezial-Panel auch regelmäßig für Kundenbefragungen genutzt werden.

• Ein Spezialpanel ermöglicht eine effiziente, schnelle Umsetzung von Marktforschungsstudien sowie eine gezielte Ansprache von Kunden.

• Eine Kundenplattform in Form eines Online-Spezialpanels wird dem sich ändernden Informations-, Kommunikationsverhalten der Kunden und dem wachsenden Wunsch nach Involvement stärker gerecht – dies zahlt letztlich positiv auf die Kundenbindung ein!

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Daniel ScholzSector Head Business&Industrial / [email protected]

Harris Interactive AGTel.: +49 40 669 625-152Fax: +49 40 669 625-299Beim Strohhause 31D-20097 Hamburg

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