Korporativni identitet,imidz i reputacija

Univerzitet u Beogradu

Tehnički fakultet u Boru

Odsek za industrijski menadžment

DIPLOMSKI RAD

Analiza odnosa korporativnog identiteta,imidža i reputacije

Bor,2013

1

Sadržaj

IZVOD.............................................................................................................................................5

ABSTRACT....................................................................................................................................6

UVOD..............................................................................................................................................7

1.KORPORATIVNI IDENTITET, KORPORATIVNI IMIDŽ I REPUTACIJA...........................9

1.1. Koorporativni identitet....................................................................................................13

1.2. Komponente korporativnog identiteta............................................................................15

1.3.Korporativni imidž...............................................................................................................20

1.4.Korporativna reputacija........................................................................................................22

1.4.1.Elementi reputacije poduzeća........................................................................................23

1.4.2.Značaj reputacije poduzeća...........................................................................................25

1.4.3.Primer značaja reputacije-Mercedes-Benz: reputacija kvaliteta i prestiža....................27

1.5. Instrumenti merenja reputacije poduzeća...........................................................................28

1.6.Čuvanje reputacije poduzeća...............................................................................................29

1.6.1.Sudija slučaja-Ratner’s: U trenutku uništena reputacija...............................................31

1.7. Identitet, imidž i reputacija kompanije kao izvori konkurentske prednosti........................32

1.8.UPRAVLJANJE KORPORACIONIM IDENTITETOM, IMIDŽOM I REPUTACIJOM.35

5.1.Studija slučaja - Unilever : Primer kako dobra reputacija spašava narušeni imidž.............44

2.KORPORATIVNA KULTURA,POSLOVNA KLIMA I DRUŠTVENA ODGOVORNOST KAO VAŽNI FAKTORII ODNOSA IDENTITETA,IMIDŽA I REPUTACIJE.........................46

2.1.Poslovna kultura...................................................................................................................46

2.1.1. Primer vrednosti poslovne kulture kompanije Tarkett Russ........................................52

2.1.2. Značaj poslovne kulture...............................................................................................53

2.1.3. Primer pozitivnog značaja poslovne kulture................................................................54

2.1.4. Primer negativnog značaja poslovne kulture................................................................55

2.2.POSLOVNA KLIMA..........................................................................................................56

2.2.1. Tipovi poslovne klime.................................................................................................59

2.3.Društvena odgovornost........................................................................................................61

2.3.1.Studija slučaja-korporacija Seeds of Change,imidž dobrice.........................................64

2

2.3.2.Studija slučaja, Durex- imidž sigurnosti.......................................................................65

2.3.3.Studija slučaja,Cafedirect- reputacija pravične trgovine...............................................66

2.3.4.Studija slučaja- Ben & Jerry’s:Hipi identitet,reputacija brižne korporacije.................67

Zaključak.......................................................................................................................................71

Literatura........................................................................................................................................73

3

UNIVERZITET U BEOGRADU

TEHNIČKI FAKULTET U BORU

KATEDRA ZA INDUSTRIJSKI MENADŽMENT

MENTOR

____________________________

Dr Milovan Vuković

ČLANOVI KOMISIJE

____________________________

____________________________

Datum odbrane

_________________________

Ocena elaborata diplomskog rada

_________________________

Ocena javne odbrane

_________________________

Konačna ocena diplomskog rada

________________________

4

IZVOD

Korporativni imidž i reputacija su elementi intelektualne imovine, čiji je značaj poznat uspešnim poslovnim subjektima. Kompanije se danas sve više nadmeću pozitivnim imidžom, a ne samo savremenom tehnologijom. Kreirati dobar imidž znači obezbediti željenu poziciju u mislima potrošača. Time se doprinosi da potrošač doživljava pozitivne emocije kada čuje korporativno ime. Stvoriti dobru reputaciju znači izgraditi prema potrošaču odnos poverenja pružanjem nepromenjenog kvaliteta, brigom o njegovim zahtevima i očekivanjima, poslovanjem u skladu sa moralnom etikom. Reputacija se u savremenim računovodstvenim sistemima tretira kao još jedna bilansna stavka, koja uvećava kompanijsku vrednost na tržištu. Pozicioniranje u glavama potrošača je rezultat načina komunikacije i afirmacije kompanije, s jedne strane i psiholoških karakteristika potrošača, s druge strane. Psihološki faktori dominantno utiču na to kako potrošač doživljava određene poruke iz okruženja i kako reaguje na njih. Oni su direktno zaslužni za to kakvu sliku će potrošač stvoriti o kompaniji i da li će to biti pokretački impuls za kupovinom. Stoga kompanije moraju da permanentno inoviraju i smišljeno kreiraju čitav set stimulansa koji će provocirati pažnju potrošača i izazivati očekivanu reakciju, koja ide od zapažanja preko pojačanog interesovanja do kupovine i potrošnje. Kao moćni stimulansi uticaja i izazivanja željenog ponašanja potrošača sve češće se spominju i koriste reputacija i imidž, a perspektivno će njihova uloga biti sve značajnija, s obzirom da se iscrpljuju mogućnosti tradicionalnih i opipljivih stimulansa i sredstava diferenciranja koja se lako imitiraju, čime se umanjuje i njihov doprinos konkurentnosti i profitabilnosti kompanija.

Ključne reči: imidž, identitet, reputacija, korporacija, odluka potrošača, percepcija, pozicioniranje.

5

ABSTRACT

Corporative image and reputation are the elements of intellectual property, the importance of which is known to successful business subjects. Nowadays, companies compete not only by means of modern technology but also by means of positive image. To create a good image means to provide the desired position in the minds of consumers. This contributes to the consumer’s positive emotions when a corporative name is heard. To create a good reputation means to develop a relationship of trust with the consumer by providing quality unchanged, taking care of his requirements and expectations, and doing business in accordance with moral ethics. In modern accounting systems, reputation is treated as another balance sheet item, which increases the company's market value. Positioning in the minds of consumers is the result of the way of communication and promotion of the company, on the one hand and psychological characteristics of consumers, on the other hand. Psychological factors have dominant influence on how the consumer experience specific messages from the environment and how he or she reacts to them. They are directly responsible for the image of the company which the consumer creates in his or her mind and whether it will be the driving impulse for purchase. Therefore, companies are obliged to constantly innovate and deliberately create a set of incentives that will induce consumers' attention and provoke the expected reaction, which goes from observation and increased interest to purchasing and consumption. As a powerful stimulus to cause the desired effect upon the behavior of consumers more often reputation and image are mentioned and used, and perspective to their role will be increasingly important, since the exhausted possibilities of traditional and tangible incentives and means of differentiation that are easily imitated, thus reducing of their contribution to competitiveness and profitability of companies.

Keywords: image, reputation, identity, corporation, consumer decisions, perceptions, positioning.

6

UVOD

Poslovanje kompanija u savremenom svetu,u uslovima globalizacije i otvorenosti tržišta,zahteva permanentnu aktivnost u smislu kreiranja,održavanja i unapređenja korporativnog imidža. Početkom 21. veka tržište postaje globalno i sve otvorenije za kretanje ideja, finansija, roba i usluga. Svaki region i svaka organizacija u svetu, izložena je njegovom delovanju. Retke su zemlje i okolnosti gde to nije tako.Otvorenost tržišta i međusobna konkurencija čine jednu od osnovnih karakteristika ukupnih međunarodnih odnosa i njihovog razvoja. Ekonomski i socijalni razvitak na globalnom nivou, i otvorenost tržišta, predstavljaju nove zahteve i na poslovanje organizacija, pre svega u:1potrebi internacionalizacije poslovanja,potrebi za većom konkurentnošću, i potrebi evropskih društava za usklađivanjem sa zajedničkom ekonomskom i razvojnom politikom Evropske Unije.Korporativni identitet,u smislu prepoznatljivosti,posebnosti karakteristika kojima se preduzeće pozicionira na tržištu,neophodan je uslov uspeha na tržištu.Preduzeće kao složeni poslovno-proizvodni sistem nalazi se u stalnoj korelaciji sa okruženjem gde dolazi do permanentnog procesa razmene informacija.Korporativni imidž predstavlja sliku o kompaniji kakvu imaju potrošači.Imidž je od suštinskog značaja.Razvojem imidža kompanije postaju brendovi,tako da na tržištu taj imidž vredi daleko više od stvarne vrednosti aktive kompanije.Danas možemo reći da je proizvodnja sporedna delatnost u odnosu na marketing,kada uzmemo primer nekih uspešnih kompanija poput npr.Nike,čije proizvode izradjuju po ugovoru fabrike u dalekoj Indoneziji ili Kini,dok je primarna aktivnost usmerena na marketing i razvoj imidža kompanije kroz razvoj imidža proizvoda i stvaranja posebnog odnosa prema kupcima.Ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna, a njen uspeh je doveo do toga da se kompanije takmiče koja će prva stići u beztežinsko stanje: ko god najmanje poseduje, ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnažnije imidže u suprotnosti sa proizvodima – pobedjuje.To je postalo jasno kada je 1988. Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za 12,6 biliona dolara – za šest puta veću vrednost nego što je kompanija vredela na papiru. Razlika u ceni je izgleda pokrila trošak za kupovinu samog imena.Imidž kompanije,izražen i oličen u imenu „Kraft”,kao brenda na tržištu vredeo je dakle šest puta više od njegove stvarne vrednosti.U tome se u suštinskom smislu ogleda značaj upravljanja korporativnim identitetom,imidžom i reputacijom u funkciji stvaranja konkurentske prednosti.U postojećim organizacija u svetu, većinom osnovanim u 20. veku, radi brzog razvoja tehnike i tehnologije, stalno su prisutni brojni problemi, troškovi poslovanja su visoki, a uvodi se nedovoljno inovacija u odonosu na tržišne lidere SAD i Japan. U isto vreme, posebno u zemljama u tranziciji, pridruženim EU ili onima na pragu pridruživanja, organizacije se reorganizuju, orentišu se na kupce odnosno na tržišno poslovanje. Kupci su u isto vreme, sve svesniji i osetljiviji na kvalitet, ekološku i socijalnu komponentu poslovanja. Pored toga što bi svaka organizacija morala stalno unapređivati produktivnost, efikasnost i povećavati fleksibilnost, uvoditi inovacije, ona je sve više izložena konkurenciji kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. Skup svih ovih zahteva čini poslovnu politiku organizacije u realizaciji svojih ciljeva i vrednosti, kako unutar organizacije tako i prema okruženju.Unutrašnji efekti politike organizacije trebalo bi da motivišu zaposlene kako bi prihvatili zajedničku usvojenu politiku organizacije i delovali u skladu sa njom. Spoljni efekti politike organizacije, pored stvarenja profita, trebaju ukazati na ciljne grupe, forimirajući privrženu bazu kupaca i privlačiti nove. Definisana politika čini deo korporacijskog

1 Janićijević N. (2004), Organizational culture management process - Case of Tarkett d.o.o., referat na Workshop on Strategic Human Resources Management, EIASM, Paris, May, str. 24

7

identiteta organizacije.Zaposleni u organizaciji,poslovna klima i poslovna kultura kreiraju identitet organizacije.Razvojem identiteta,kroz interakciju sa okruženjem,u javnosti se stvara slika o korporaciji i dolazi do njenog pozicioniranja u svesti potrošača.Razvojem imidža tokom vremena u javnosti se stvara reputacija korporacije.Za reputaciju je potrebno vreme u kome se korporacije predstavlja svojim imidžom. Nova istraživanja elemenata koji utIču na usPeh poduzeća pokazuju rastuće zanimanje za neopipljivim vrijednostima. Reputacija je jedna od tih neopipljivosti koju je teško imitirati, pretvarajući je na taj način, u vredan izvor konkurentskih prednosti. U toku vremena pozitivne percepcije se kristaliziraju u neopipljivu imovinu reputacije poduzeća, što rezultira zauzimanjem značajne i specifi čne pozicije kompanije u svesti interesno-uticajnih grupa (eng.Stakeholders). Reputacija poduzeća gradi se na njegovim osnovnim vrednostima.Za ključne interesno-uticajne grupe te vrednosti predstavljaju: pouzdanost,kredibilitet, poverenje i odgovornost. U novije vrijeme korporacije grade i ‘čuvaju’svoju reputaciju razvijanjem prakse koja integriše ekonomske i društvene uslove u njihovu konkurentsku strategiju. Takva se praksa mora ‘poklapati’ s jedinstvenim osnovnim vrednostima poduzeća i s njegovom poslovnom kulturom. Poštujući navedene principe u svome poslovanju, poduzeće izgrađuje i čuva snažnu reputaciju,stvarajući istovremeno marku poduzeća koja predstavlja osnovu za stvaranje I prihvaćanje poslovnog koncepta kao simbola. Takav poslovni koncept,opisuje samo poduzeće i njegove kvalitete, pa na taj način identifikuje preduzeće na tržištu. Da bi se reputacijom poduzeća upravljalo, ona mora biti izmjerena.. Reputacija poduzeća jpredstavlja stratešku vrednost ili imovinu. Upravljanje reputacijom je disciplina koje je osnovno načelo da su snažne reputacije rezultat izražavanja i prenošenja, tj. Komuniciranja autentičnih i izvornih, osobenih vrednosti i posebnosti poduzeća.Dakle,identitet se definiše u unutrašnjosti korporacije dok se imidž i reputacija grade kroz interaktivni odnos sa okruženjem.Korporacija prelazi put od stvaranja identiteta,kroz razvoj imidža do reputacije.To je putanja koja prelazi korporacija na svom putu razvoja i uspeha na tržištu.Odnos izmedju identiteta,imidža i reputacije značajna je u smislu praćenja i usmerenja procesa razvoja same korporacije.Nekada može biti narušen imidž ali ne i reputacija korporacije,jer imidž je trenutna a reputacija trajna slika o korporaciji.Upravljanje imidžom i reputacijom je složen proces za svaku kompaniju i predstavlja aktivnost u smislu ostvarenja što bolje pozicije na tržištu.Analiza odnosa identiteta,imidža i reputacije je suštinski bitna jer sam identitet utiče na imidž,a imidž utiče na reputaciju korporacije.Upravo je zbog toga analiza tog odnosa veoma važna.

8

1.KORPORATIVNI IDENTITET, KORPORATIVNI IMIDŽ I REPUTACIJA

Korporativni identitet ulazi na scenu strateškog upravljanja kao relativno nov pristup. Za neke on čini jezgro uspešnog upravljanja, a za neke još jednu ideju u modernom učenju o poslovanju. Činjenica je da je svest o značenju korporativnog identiteta sve više prisutna među upravama uspešnih kompanija. Značaj korporativnog identiteta raste sa svešću o promenama u globalnom okruženju i potrebi rada na otvorenom tržištu, internacionalizaciji i poplavi potpuno novih proizvoda, usluga i razvojnih tehnologija.Broj proizvoda i usluga eksponencijalno raste, a organizacije moraju neprekidno biti u toku sa nepretkom u svetu, učiti i usavršavati se, kako bi mogle prilagoditi sopstvenu strukturu i aktivnost stalnim promenama. Istovremeno proizvodi i usluge,cene i ciljne grupe i sistemi distribucije na otvorenom tržištu, cela politika marketing miksa a sa njima i politika organizacija za sebe, sve se više približavaju jedni drugima i sve se manje razlikuju, odnosno postaju sve sličniji i zbog toga je neophodno da se razlikuju po sopstvenom identitetu.Identitet organizacije, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje izraz razvojne i upravljačke politike kao i kulture same organizacije. Organizacija koja u svom tržišnom portfoliju ima proizvode i usluge za otvoreno svetsko tržište, bez jasno izraženog identiteta organizacije i identiteta proizvoda, odnosno usluga, jednostavno neće biti uočena na tržištu, što znači neuspeh komunikacije a time misije i vizije organizacije.Osnovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. definisanih vrednosti organizacije, što čini osnovu za pozicioniranje, isticanje ključnih komparativnih prednosti, otkrivanje slabosti i definisanje održivih ciljeva organizacije. U analizi i definisanju korporativnog identiteta, potrebno je imati jaku i istrajnu volju uprave, sumirati sve ideje i očekivanja od korporativnog identiteta i izvući takve formulacije i definicije koje reflektuju realne potrebe organizacije, a u koje ulaze svi resursi i relevantne dimenzije poslovanja. Ovom zadatku ne treba prilaziti parcijalno tretirajući samo neke dimenzije poslovanja kao što je marketing, jer to konačno donosi parcijalan i neefikasan rezultat.Radi približnijeg pristupa i bržeg uvođenja korekcija u identitetu, bez zapošljavanja dodatnih radnika, bez opterećenosti unutrašnjim odnosima i tekućim okolnostima, a da bi se postigla visoka svest o kompaniji, njenim vrednostima kao i radi boljeg razumevanja onoga što sve čini korporativni identitet, poželjno bi bilo angažovati konsultantske agencije ili eksperte koji se bave ovom problematikom. Time se inkorporiraju iskustva drugih i lakše se formira neophodni vlastiti model za uvođenje korporativnog identiteta u poslovanje. Svaka organizacija ima:2

1. identitet - ono što ona jeste, skup osobina sa kojima se organizacija identifikuje odnosno predstavlja (naziva se još i realnim identitetom),

2. image - slika koju organizacija ostavlja na svakog pojedinca, to je utisak, impresija; subjektivan doživljaj svake od ciljnih grupa unutar i van organizacije, i

2 Krkač K., (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb

9

3. ugled, reputaciju.

Korporativni identitet i korporativni imidž su različite kategorije.Identitet predstavlja realnost, a imidž predstavlja sredstvo za pokazivanje drugim ljudima.Identitet je sličan suncu, koji zrači energiju iz postojane mase. Imidž je, na drugoj strani, sličan balonu, koji izbija na površinu, gde se troši suviše vremena da bi se izbeglo njegovo probadanje. Identitet obuhvata sredstva koje firma koristi da se predstavi na tržištu, ili da pozicionira svoj proizvod ili uslugu. Imidž predstavlja način na koji javnost percipira kompaniju i njene proizvode ili usluge. Firma izgrađuje svoj identitet kako bi predstavila javnosti ono što ona radi. Njegove komponente se ogledaju kroz strategiju, filozofiju i kulturu organizacije.Međutim, ukoliko korporativna komunikacija počiva na stvarnim karakteristikama organizacije, na u njoj vladajućoj poslovnoj etici i korporativnoj kulturi, onda se može govoriti o svojevrsnoj formuli uspeha:

I = Id = Im,

u kojoj simboli I, Id i Im označavaju idealnu situaciju, imidž i identitet, redosledno. Rečju, idealna situacija nastaje onda kada se slika neke organizacije u javnosti (imidž) podudara s njenom slikom o sebi (identitetom).S obzirom na to da korporativni identitet predstavlja ,,stil organizacije’’, može se pretpostaviti da dobro osmišljen i tačno primenjen identitet podiže vrednost korporativnom imidžu.Pošto izgradnja identiteta predstavla preduslov za uspostavljanje imidža postoji mišljenje da je pojam korporativnog imidža širi od pojma korporativnog identiteta. Tako imidž, osim identiteta, čine i: (1) 3karakteristike ličnosti (personalnost), (2) ugled (reputacija) i (3) sistem usvojenih vrednosti (poslovna etika).

Reputacija se odnosi na ugled koji organizacija stiče i održava zahvaljujući prvenstveno dobrim performansama, odnosno korišćenju organizacionih resursa. Dobru reputaciju je teže i sporije postići nego prepoznatljiv identitet. Naime, povoljna reputacija zahteva više od primene formalnog komunikacionog sistema; potreban je snažan identitet koji se izgrađuje postizanjem dobrih performansi u relativno dužem periodu.

.

3 Milovan Vuković, Aleksandra Vuković, (2009),Odnosi s javnošću,Univerzitet u Beogradu, Tehnički fakultet, Bor.

10

Slika 1.. Elementi korporativnog imidža Izgradnja korporativnog identiteta i imidža.

Identitet organizacije stvara se u okrilju specifične organizacione kulture. Međutim, pod uticajem različitih faktora iz okruženja, organizaciona kultura se razvija i pod dejstvom eksternog konteksta. Očigledno je da se radi o međuzavisnom karakteru odnosa između kulture, imidža i identiteta.

Prema cirkularnom modelu odnosa organizacione kulture, identiteta i imidža,korporativni identitet je proizvod dinamičkog procesa u okviru organizacione kulture. Identitet organizacije zavisi kako od internih, tako i od eksternih faktora. Identitet korporacije je svojevrsna sinteza uticaja, vizije i liderstava ,,top’’ menadžmenta, s jedne, i shvatanja i verovanja zaposlenih u korporaciji, s druge strane. Takođe, na organizacioni identitet utiču i brojni spoljni faktori.

Imidž organizacije predstavlja svojevrsnu sintezu iskustava eksternih grupa, s jedne, i vizije i liderstva ,,top menadžmenta’’, s druge strane. No, kako se gradi dobar korporativni imidž? To se postiže, u prvom redu, kroz usaglašene aktivnosti na izgradnji imidža koje obuhvataju formalni komunikacioni sistem (ime, logotip, korporativno oglašavanje i odnose s javnošću) i aktivnosti na snaženju identiteta.

Reputacija podrazumeva daleko veće napore od onih koji su uobičajeni za uspešnu komunikaciju. Kod ovog modela (predočen na slici 2.14) korporativna komunikacija pojavljuje se kao veza između korporativnog identiteta, s jedne, i korporativnog imidža i reputacije, s druge strane. Ova neprestana povratna veza – fidbek – predstavlja okosnicu upravljanja korporativnim identitetom.

-

Slika 2. Model upravljanja korporativnom reputacijom i imidžom

Najzad, deo ovog komunikacionog procesa koji se odnosi na interakcije organizacije i određenih elemenata okruženja (pre svega, kupaca i javnog mnenja) poznat je pod nazivom tržišna komunikacija. Osnovni cilj tržišnog komuniciranja ogleda se u tome da se ubrza pomeranje potrošača od stanja nepoznavanja proizvoda ili usluge prema poziciji odluke i akcije kupovine; pri tome, različita komunikaciona sredstva dovode do karakterističnih

11

reakcija (slika 2.). Time tržišne komunikacije postaju vitalni deo marketing funkcije; posebno u oblasti usluga. Poznato je da tradicionalna marketing funkcija podrazumeva aktivnosti tržišne komunikacije u obliku: (1) prodaje, (2) reklamiranja i (3) unapređenja prodaje. Međutim, u domenu usluga, komunikacije predstavljaju integralni deo interaktivne marketing funkcije. Interaktivna marketing funkcija se, po profesoru Ljubojeviću, odnosi na ono ,,šta ljudi govore, kako se ponašaju, kako izgledaju oni koji pružaju uslugu, kako izgledaju mašine i drugi fizički resursi, kako ljudi izvršavaju uslugu i uz to saopštavaju nešto potrošačima’’. Ipak, u korišćenju sredstava komunikacije, uslužne organizacije se uglavnom oslanjaju na masovnu propagandu (reklamiranje) i ličnu prodaju. Time se ignorišu moćnija sredstva komunikacije kao što su intreaktivna komunikacija i direktna tržišna komunikacija. Direktni oblik tržišne komunikacije je usmeren prema određenom primaocu.Jedan od načina interaktivne komunikacije je tzv. ,,strategija personalizacije’’ koja je naročito zastupljena u uslužnim delatnostima. Korisnost ove strategije u turizmu dobro se može sagledati na primerima iz prakse poput, recimo, hotela Ritz-Carlton u kojem posetioci dobijaju mnogo više od čistog kreveta ili sobe.

Slika 3. Uticaj različitih komunikacionih sredstava na prodaju

Klijenti koji su ranije boravili u nekom hotelu i koji su izjavili da su im neke stvari važne – kao dodatni jastuci, topla čokolada ili određen brend šampona – ovi predmeti će ih čekati u njihovim sobama kada sledeći put dođu. Baza podataka hotela omogućava personalizaciju usluga prema očekivanjima klijenata. Pored ovoga, svi zaposleni su dužni da daju informacije u vezi sa pružanjem usluga. Na primer, ako sobar čuje da gosti govore o proslavi godišnjice, on će svakako preneti tu informaciju kako bi se nešto posebno organizovalo.4

Korporativnim identitetom i korporativnom komunikacijom se kreira korporativni imidž i reputacija I time obezbeđuje konkurentska prednost organizacije


12

Slika 4. Prevodjenje identiteta u imidž i reputaciju

1.1. Koorporativni identitet

Identitet preduzeća ili korporativni identitet je osobina preduzeća koja ga čini jedinstvenim i propoznatljivim, a ostvaruje se doslednom upotrebom reči (ime preduzeća, slogan) i simbola (logotipa, boje).Korporativni identitet mora da omogući trenutnu prepoznatljivost preduzeća na osnovu priloženih vizuelnih elemenata.Stučnjaci sa pravom „korporativno komuniciranje“, definišu kao stalnu i osmišljenu komunikacijsku politiku organizacije, okrenutu podjednako spoljnom svetu i internim strukturama, čiji je cilj stvaranje kvalitetnog identiteta organizacije i njenog pozitivnog imidža u javnosti, koji će omogućiti postizanje strateških ciljeva organizacije. Temelji uspešne komunikacije organizacije predstavljaju rešena pitanja strateškog menadžmenta:

1. šta je misija i vizija organizacije?2. koja je njena poslovna filozofija?3. šta je njen program i poslovna politika?

Tek kada se odgovori na sva ova pitanja moguće je osmisliti uspešnu strategiju komunikacije. Pitanje ujednačenosti identiteta (ono što organizacija jeste) i imidža (ono što javnost misli o organizaciji) predstavlja ključno pitanje za sve organizacije. Moguće je ulepšati sliku o organizaciji i stvoriti imidž koji u znatnoj meri prevazilazi vrednosti koje stoje iza identiteta organizacije.Međutim, po pravilu sve organizacije koje svoj identitet podrede imidžu traju kratko i ubrzo sledi njihov pad i nestanak. Sve organizacije koje razmišljaju strateški, na duge staze - trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet organizacije.Indetitet se uvek dovodi u vezu sa svojstvima jedne organizacije. Korporativnin idetitet je filozofija stvaranja razumevanja između oranizacije i ciljnih grupa. Korporativni indetitet je portret jedne kompanije koji se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, stil upravljanja, ugled i ponašanje zaposlenih, prodavaca i drugih predstavnika kompanije, naveo je u svojoj definiciji Sem Blek.5 Osnovne komponetne korporativnog indetiteta su: logotip (da bi logotip bio uspešan

5 Blek Sem, (2003), The Essentials of Public Relations. (Odnosi sa javnošću)

13

on treba da bude uočljiv, lak za pamćenje, prijatan za oko i da bude u direktnoj vezi sa poslovanjem organizacije), boja, slog, karakter struke, stalni slogan. Planiranje korporativnog identiteta se odvija kroz nekoliko faza koje teže ostvarenju krajnjeg cilja a to je:

- prepoznatljivost kompanije i ugled,- identitet organizacije, i

- brand menagment.

Kada se govori o komuniciranju sa stanovišta organizacije, neophodno je ukazati na pojam tzv. ,,spoljašnjeg komunikacionog procesa’’ koji otpočinje ili unutar organizacije, da bi se zatim preneo u okruženje, ili izvan organizacije, da bi se potom preneo u organizaciju. Značaj ovog vida procesa komuniciranja za organizaciju je očigledan, posebno kada je reč o njenom ukupnom funkcionisanju. Organizacija je, najčešće u stanju da procenjuje i uspešno stupa u odnose sa svojom sredinom baš kroz različite kanale tzv. spoljne komunikacije.Spoljašnji komunikacioni proces podrazumeva interakciju organizacije sa različitim elementima iz spoljašnjeg okruženja. Među tim elementima najčešće se prepoznaju: društvo, zakonska regulativa, sindikati, deoničari, javno mnenje, kupci i dobavljači i konkurencija.

- U analitičkom istraživanju interakcije organizacije sa spoljašnjim okruženjem polazi se od dve osnovne kategorije. To su:

- (1) korporativni identitet i

- (2) korporativni imidž. Korporativni identitet spada u najstarije oblike komuniciranja organizacije s ciljnim grupama.

- Korporativni identitet. Korporativni identitet, ili identitet organizacije, predstavlja sagledavanje sebe samog, odnosno doživljavanje sopstvenog ličnog identiteta. Korporativni identitet predstavlja, u stvari, realnost i jedinstvenost organizacije. Identitet obuhvata sredstva kojima se kompanija želi predstaviti na tržištu ili pozicionirati svoj proizvod ili uslugu.

Pomenimo i neka druga određenja korporativnog identiteta uglednih naučnika iz ove oblasti. Blek (2003), na primer, smatra da je korporativni identitet ,,portret jedne kompanije’’, koji se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, način upravljanja, ugled, ponašanje zaposlenih i druge faktore (slika 2.12).Korporativni identitet je ,,filozofija stvaranja razumevanja između organizacije i ciljnih grupa’’

14

Slika 5. Elementi koji čine korporativni identitet

Ukupnost svih atributa koje pojedinac (ili ciljna grupa) prepoznaje (ili zamišlja) kad se suoči s imenom, znakom ili proizvodom neke firme, odnosno, skup svih sposobnosti koje jednu organizaciju odvajaju od drugih, tvori njen korporativni identitet. Korporativno je, prema francuskoj reči corporativement, ono što je grupno, zajedničko, društveno, suprotno od ličnog; identitet (od novolatinske reči identitas) znači istovetnost u bitnim, određujućim svojstvima. Neka dva predmeta mogu biti pojedinačno različita, ali istovremeno i identična, ukoliko imaju jednake određujuće osobine (na primer, da ih je proizvela ista kompanija)

1.2. Komponente korporativnog identiteta

Da bi se korporativnim identitetom realizovala poslovna strategija organizacije, neophodno je da on sadrži bitne kompnente koje omogućuju prepoznavanje kompanije. Najčešće se korporativni identitet izražava preko komponenata kao što su: (1) logotip (simbol), (2) boja, (3) slog, (4) karakter struke i (5) stalni slogan.

Logotip. Logo predstavlja važan element vizuelnog korporativnog identiteta. Logo treba da budeautentičan, da privlači pažnju i ostavlja utisak. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj veličini. Izuzetno je važan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno beloj verziji. Logo se koristi u različitim veličinama- na vizit kartama i bilbordima, pa je neophodno posedovatirazličite logo formateLogotip predstavlja ime i grafički prikaz imena. To je specijalni dizajn koji predstavlja znak organizacije. Ime je često i najdragoceniji kapital preduzeća ili ustanove.Po pravilu, ime je konstanta, trajna vrednost, jer u sebi uključuje stalnost u opažanju, psihološko iskustvo prošlih i tekuće generacije, postojanu amplitudu zvučnog talasa, druge čulne podatke i univerzalije; filozofi bi rekli, i sopstvo (jednu teže uhvatljivu kategoriju koja, izražavajući jedinstvo i celokupnost, u imenu ipak snažno funkcioniše).Zbog toga ne treba da iznenadi činjenica da se ponekad stvaranju imena novog proizvoda pokloni više pažnje nego na bilo kom

15

drugom vidu njegovog razvojnog programa. Jedan od direktora ,,Koka-Kole’’ ostao je zapamćen po izjavi: ,,Možete mi uzeti sve – i fabrike, i mašine, i radnike, i vozni park; samo mi ostavite ime kompanije!’’

Ime može imati oblik potpisa vlasnika ili osnivača (recimo, Ford i sl.) ili inicijala (recimo, BP – British Petroleum). Da bi logotip služio svojoj svrsi on mora da bude uočljiv, lak za pamćenje, prijatan za oko i da bude u neposrednoj vezi sa poslovanjem organizacije. Osim toga, logotip bi trebalo da bude jednostavan i lako prepoznatljiv, odnosno potpuno različit od drugih. U izboru eventualno novog imena kompanije moraju se sagledati ne samo lingvistički već i pravni aspekti.Agencija UnCommon Sense consulting koja pruža usluge podrške u smišljanju novog brend imena. Po njihovom shvatanju ime brenda može pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija:6

1. Lično (porodično) ime- ime osnivača, vlasnika kompanije, pronalazača.... Heinz. McDonald´s. Amy´s. Barbara´s. Bakery. Hansen´s. Ford. Kraft

2. Ime mesta- ova imena označavaju poreklo kompanije, proizvoda ili usluga. Oneida. Evian. Cascadian farms. Monterey pasta. Calistoga. Bavarian motor works (Ovo je i akronim- BMW)

3. Akronim- skraćenice punog imena kompanije proizvoda ili usluge. AT&T. CBS. IHOP. AOL. IBM. FFC. FedEx. XP

4. Opisna imena- opisuju poreklo, osobine, vrednosti.... Organic Valley. Made in nature. Friskies. Len´s crafter

6 http://signaturestrategies.biz

16

. U-haul

. Die Hard

5. Preuzete (usvojene reči)- obične reči upotrebljene na neobičan način. Apple. Silk. Amazon. Yahoo. Horizon. Imagine foods

6. Skrojena imena- ili potpuno izmišljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge reči. Olay. Nivea. Google. Sony. Odwalla. Compaq. Starbuck´s. Exxon

Grafički prikaz imena, ili samo logotip, predstavlja specifično likovno-grafičko oblikovanje imena preduzeća, ustanove, glasila, proizvoda ili ideje. Kako logotip poznaje prepoznatljiv? Da bi se postigla njegova posebnost, bira se originalni lik slova (recimo, prepoznatljiv je logotip dnevnog lista ,,Politika’’), određuje se odnos među slovnim znacima, a bojom i eventualnim dodacima nastoji se pospešiti prerastanje teksta u vizuelni znak.

Prvi logo koji je svetski postao poznat oko 1800 godine pripadao je Markusu Semjuelu, odnosno njegovoj prodavnici školjki (Shell shop) u Londonu. 1830.

Slika 6.Logo kompanije Shell

Shell shop je postala svetski poznata kompanija. Kasnije 1897. je promenila ime u Shell transport and trading company i preuzela je logo koji je pripadao prodavnici- jednostavno nacrtanu morsku školjku. Danas ova kompanija nosi ime The Royal Dutch / Shell Group of companies.7

Logotip ,,Politike’’ nastao je davne 1903. godine, punu godinu dana pre nego što se ovaj najstariji dnevni list na Balkanu pojavio. U početku je ovaj logotip imao skromnu simboličku vrednost. Međutim, tokom jednovekovnog iskustva i tradicije, nivo identifikacije ove kompanije sa njenim logotipom je narastao do neslućenih visina. Danas, ime i logotip ,,Politike’’ verovatno više vrede od njene štamparije u Krnjači i poslovne zgrade u samom centru Beograda.

7 http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm

17

Logo predstavlja tipografski znak (koji se sastoji od imena ispisanog odrenenim oblikom slova ili / i simbola,crteža, grba, amblema, vinjete i sl.) koji stvara odrenene asocijacije, verovanja i očekivanja potrošača.Na osnovu definicije logoa moguće je definisati tri tipa logoa:1. Tekstualni-podrazumeva odredjen oblik slova kojim se ispisuje ime kompanije,proizvoda, usluge, sobe, mesta ili ideje. Primer- Microsoft.

2. Grafički-simbol, crtež, amblem, grb, vinjeta... Primer- Nike simbol “SWOOSH”. Logo Nike može sadržati i ime ispisano definisanim slovima, ali se ono često izostavlja.

3. Kombinovani-često se logo sastoji iz tekstualnog i odgovarajućeg grafičkog rešenja.Primer- Mercedes Benz i trokraka zvezda.

Izbor oblika logoa.8Prilikom izbora oblika savetuje se korišćenje standardnih geometrijskih oblika i njihovih varijacija.

Mogu se koristiti i nestandardni geometrijski oblici ali prilikom izbora treba voditi računa da se postigne pravi efekat. Ovakvi oblici mogu izgledati nestabilno, neozbiljno i stvarati utisak da padaju

Boja. Svaka organizacija dobija određenu boju i ona postaje deo njene tradicije. Na primer, autobusi autosaobraćajnog preduzeća ,,Niš ekspres’’ su crvene boje, ,,British Airways’’ je odabrao plavu boju itd.Opštepoznata je činjenica da je boja sredstvo izražavanja najrazličitijih psiholoških i duhovnih stanja (postoje ,,tople’’ i ,,hladne boje’’), a to znači da percepcija boje u

8 http://www.1-logo-design.net

18

znatnoj meri zavisi od čulnog sistema. Prema izvesnim istraživanjima, najpopularnija boja u svetu je plava.

Dizajneri moraju pored slova obratiti pažnju na izbor boja. Korišćenjem odrenenih boja mogu sestvoriti odrenene asocijacije kod ljudi. Boje su za oči ono što je muzika za uši. Svojim tonovima u nama izazivaju odrenena osećanja. Primeri značenja boja9:Narandžasta: Tropska atmosfera, raskoš, strast, egzotika.Žuta: Intelekt, vera, dobrota, prijateljstvo.Plava: Vernost, poverenje.Ljubičasta: Odanost, jedinstvenost, pravda, istina.Siva: Neutralnost, stabilnost, mudrost.Svetlo, vazduh, prijateljstvo, mir.Zelena: Neutralnost, rast, novac, poniznost, mudrost.Crna: Potištenost, tajnost, praznina, očaj.Crvena: Strast, opasnost, glad, uzbuñenje.Dizajnerski studio zajedno sa finalnim dizajnom klijentu isporučuje i ≫kolornu kartu≪ kojapredstavlja uputstvo za korišćenje različitih boja logoa u različitim formatima u odnosu narazličite pozadine.

Stručnjaci za odnose s javnošću ne smeju prenebreći ni simboliku boja koja je, uglavnom, kulturološki određena. Islamska civilizacija pridaje, recimo, zelenoj boji izrazitu, mitsku dimenziju. Treba li se onda čuditi svojevremenom poslovnom neuspehu jedne naše forme koja je u daleku Maleziju izvezla meso pakovano u konzerve zelene boje. S druge strane, druga naša firma godinama nije mogla da objasni iznenađujuće dobru prodaju svojih mesnih prerađevina na meksičkom tržištu. Kako navodi profesor Pavlović, u opisu ovog primera, ,,etiketa je savim slučajno (!) bila u bojama meksičke trobojke (zeleno-belo-crveno), nepromenjenu od 1821, i roba je planula ...’’

Slog. Organizacija uvek koristi određen tip slova koji primenjuje kod svih štampanih materijala.

Karakter struke (ili zaštitini znak) Ovom komponentom identiteta, identitet organizacije se stvara na simboličan način. Zaštitnim znakom se sve verbalno prevodi u vizuelno. Rečju, on je ,,vizuelni sažetak ukupne korporativne namere’’ (Pavlović, 2004: 106).

Znak Olimpijskih igara je, na primer, ušao u kolektivnu memoriju ljudi, postavši vizuelnom konstantom. Pet olimpijskih krugova se pripliću u formu koja podseća na pobednički venac; takođe pet krugova navodi na pet kontinenata, ali i vizelno pokazuje pet rasa.

Stalni slogan. Slogan se koristi uz naziv organizacije. Na primer: ,,RTS’’ – ,,Medijski servis evropske Srbije’’; ,,Jelen pivo’’ – ,,Muškarci znaju zašto’’ itd.

Korporativnom identitetu, osim navedenih, pridonose i sledeće komponente: zastave, eksponati na izložbama, uniforme zaposlenih, filmovi, oznake i putokazi, izgled poslovnih zgrada i vozila, pakovanje proizvoda (recimo, ulegnut srednji deo boce za vodu ,,Rosa’’).

9 Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com

19

Razvoj komunikacionih i informatičkih tehnologija poslednjih decenija XX veka otvorio je nove mogućnosti, ali i potrebu, za izražavanje korporativnog identitetaa na sasvim nove načine. Ilustracije radi, internet prezentacijom (preko ,,Veb’’ stranice) može se osmisliti identitet nekog univerziteta, s kojim svaki ,,posetilac’’ te strane mora da se sretne uvek kada pokuša da nešto sazna ili proveri iz domena rada te institucije. Ovaj vid stvaranja identiteta sve je prisutniji i kod organizacija koje, inače, nisu obilato koristile internet prezentacije (na primer, politčke organizacije).

Korporativni identitet je način na koji se organizacija predstavlja javnosti. Sadržan je u skupu osobina sa kojima se organizacija identifikuje:

- vizualnih (logo, boju, tipografiju itd.), i- fizičkih (kulturne, moralne, ostale).

1.3.Korporativni imidž

Imidž je, s druge strane, način na koji javnost vidi organizaciju i njene proizvode ili usluge. Premda se imidž o nekoj organizaciji razlikuje od pojedinca (ili grupe) do pojedinca (grupe), može se smatrati da određene grupe karakteriše neka vrsta zajedničke percepcije organizacije koja može biti veoma jasna ili difuzna. Kompanije koje su izgradile dobar imidž raspolažu značajnim resursom. Imidž, naime, ima uticaj na percepcije potrošača, odnosno na verovatnoću odlučivanja o kupovini određenog proizvoda ili usluge. Identitet je strateško „vlasništvo“ organizacije pomoću koga se ona pozicionira prema ciljnim grupama. Izražava se i kroz poslovnu politiku, osnovne vrednosti, svrhu postojanja, viziju, slogan kojima komuniciraju prema ciljnim/interesnim grupama sa ciljem postizanja željenog imidža. Upotrebljen kao fiksni strategijski faktor koji deluje kao simbolična jednolikost, korporativni identitet pokušava se izjednačiti sa onim što organizaciju čini jedinstvenom pa pokušava utemeljiti njenu istoriju, filozofiju i vrednosti. Osim realnog identiteta organizacije koji se izražava kroz niz realnih, „opipljivih“ varijabli, na perceptivnom nivou paralelno se stvara i identitetni sistem na nivou simbola (proizvodi, usluge, kultura ponašanja) i upravo takav identitetni sistem -simbolna slika utiče na stvaranje impresije, imidža, a bez kontakta sa realnim identitetom.Kako bi kreirale svoj identitet, organizacije moraju imati korporativni imidž. To je impresija ili percipirani imidž organizacije utemeljen na znanju i iskustvu potrošača koji se odnose na tu organizaciju. Dok korporativni identitet naglašava fizikalnost organizacije, njen logo, zgrade, uniforme, simbole itd., korporativni imidž se fokusira na percepciji te organizacije. Različite grupe pojedinaca imaće različite percepcije - deoničari će imati različite percepcije i gledišta od zaposlenih.Postojanja, organizacijska kultura, politika organizacije, imidž zaposlenih, proizvodi i usluge, marketinška komunikacija) utiču na stvaranje slike o organizaciji.:10Danas su prepoznatljivi imidži kompanija kao što su npr. Apple, BMW, Coca-cola, IBM, Kellogg's, Kodak, Intel, McDonald's, Mercedes-Benz, Marlboro, Motorola, Microsoft, Sony, Shell,Volvo.

10 Dickinson Paul, .(2000), Beautiful Corporations, Financial Times, Prentice Hall, New York, str. 223

20

Korporativni identitet se usmerava na mnoštvo „podsetnika“ koje potrošači koriste kada odlučuju o kupovini. Taj imidž manifestuje se u četiri glavna područja:

1. proizvodi/usluge - kvaliteta proizvoda, briga o kupcima i sveukupno ponašanje organizacije,

2. društvene odgovornosti - sponzorstvo, aktivnost na nivou zajednice i etičko ponašanje, odnos prema okolini,

3. okolina - kancelarije, glavne filijale, sobe za prezentaciju, trgovine na malo, hoteli, i

4. komunikacije - promotivna literatura, brošure, godišnji izveštaji, oglašavanje, neposredni marketing, PR kampanje.

Iako prilično nejasni koncepti, osobenost i stil važni su delovi korporativnog imidža, posebno za organizacije poput avionskih kompanija i banki koje moraju ostavljati utisak poverenja i pouzdanosti. Prednosti dobrog korporativnog identiteta su sledeće:osigurava dugoročni strateški fokus za razvoj robne marke,

- usklađuje odnose među zaposlenicima,- pojačava financijski rezultat - unapređuje odnose sa ulagačima i prodaju,

- uvođenje novih proizvoda i proširivanje robne marke može se učiniti efikasnije i korisnije,

- izgrađuje javnu podršku i doprinosi verodostojnosti u razdobljima krize,

- unapređuje selekciju kadrova,

- unapređuje odnose sa poslovnim okruženjem, dobavljačima i drugim interesnim stranama.

Koliko vredi imidž neke korporacije najbolje ilustruje sledeća slika koja pokazuje korporacije koje su izgradile svoj identitet,imidž i reputaciju koja ih svrstava u najvrednije brendove.11


21

Tabela 1.Top deset svetskih korporacija-brendova12

1.4.Korporativna reputacija

Reč reputacija izvedena je iz latinske reči ‘reputance’ - što znači oceniti,prosuditi, smatrati. Termin reputacija jasno je definisan Websterovim Revised Unabridged Dictionary (1913.) kao “procena kojom se nešto ocenjuje, ocena javnog mišljenja, ocjena koja se pripisuje osobi, stvari ili delu”.Savremena istraživanja elemenata koji utiču na uspeh preduzeća pokazuju rastuće interesovanje za neopipljive vrednosti. Danas vrednost neopipljive imovine u ukupnoj tržišnoj vrijednosti pojedinih poduzeća dostiže skoro 90%, reputacija je uz intelektualni kapital i organizacijsku imovinu jedna od tih neopipljivih imovina1 – imovina nemerljive vrijednosti – koja predstavlja značajan deo vrednosti poduzeća , pa je Fombrun naziva ‘reputacijskim kapitalom’, a da se stvori potrebno je vreme. Ne može se kupi, niti se može trgovati njime, ne može se nadoknaditi,a može biti izgubljeno u trenutku. Shvaćanje značaja reputacije preduzeća kao neopipljive imovine postalo je posebno aktualno otkad je reputacija ustanovljenakao značajna komponenta konkurentnosti.Reputacija u svojoj biti predstavlja sklad između identiteta i imidža poduzeća. Još preciznije:reputacija poduzeća integrirani je psihološkiakonstruktcija koja je derivirana iz tri neopipljivih vrijednosti – osobenosti (ono što poduzeće stvarno jeste), identiteta(ono što poduzeće tvrdi da jest) i imidža (onako kako preduzeće percipiraju drugi).Reputacija preduzeća zajednički je konstrukcija koja opisuje grupne percepcije višestrukih interesno-uticajnih skupina o izvedbi preduzeća. 12 www.brendovi.com

22

Reputaciju poduzeća teško je steći samo jednim oblikom kontakta. Procena preduzeća zasnovana je na direktnim iskustvima interesno-uticajnih grupa sa13 preduzećem. Dakle, ponašanjem poduzeća bilo kojim drugim oblikom komuniciranja i simbolizma koji pruža informaciju o akcijamapoduzeća i/ili usporedbi s akcijama vodećih konkurenata .Ajnštajn je tvrdio da je mašta važnija od znanja. U području reputacije poduzeća ta izjava zvuči istinito. Ono što javnost zamišlja ili veruje o preduzeću– imidž koji ima u svojim mislima – može se pokazati važnijim nego što stvarno jest, pa i važnijim od identiteta poduzeća koji je negovan. Rezultat pokazuje da je potrebno izgraditi preduzeće sa čvrstim i jasnim identitetom koji predstavlja naglašenu realnost i da se mora raditi na tome da se izjednači sa imidžom koji ima javnost da bi se stvorila snažna i koherentna reputacija. Za razliku od imidža koji se fokusira na poslednja verovanja o preduzeću,a može biti rezultat upotrebe metafora ili antropologizma, reputacija poduzeća je zbir vrijednosti koje različite interesno-uticajne grupe pripisuju preduzeću na osnovi svoje percepcije i interpretacije slike koju preduzeće šalje i njegova ponašanja neko vreme i predstavlja dugoročno kolektivno procenjivanje integriteta poduzeća. Zasnovano na definiciji reputacije preduzeća kao konstrukciju povezanom sa stavom – što se smatra novom defi nicijom – modelirana je reputacija upotrebom kognitivne i afektivne komponente. Dakle, kontakt koji višestruke interesno-uticajne grupe imaju s poduzećem spoj su opipljivog i neopipljivog, racionalnog i emocionalnog.U vreme rastućega javnoga nepoverenja upravljanje reputacijom promovisano je kao nov oblik kapitala menadžmenta. Uspešno usvajanje triju ključnih komponenata – upravljanja identitetom poduzeća, pozicioniranja i imidža – može pomoći da se u glavi višestrukih interesno-uticajne grupa učvrsti željena slika,rezultat koje je, ako se pozitivno interpretira, pozitivna reputacija koja je skup svih primljenih poruka.Upravljanje reputacijom više je nego samo zbroj identiteta, pozicioniranja i imidža, jer takođe obuhvata sve elemente komunikacije poduzeća, osobito interne komunikacije, organizacione strukture i kulture poduzeća. U središtu upravljanja reputacijom mora biti etička obveza poduzeća da traži bolji način vođenja posla koji bi uzimao u obzir i društveni i ekološki uticaj na njegovo delovanje. Takav odnos poduzeća odražava stav ljudi prema njemu – inicijative se spremno prihvataju, gotovo iščekuju. Reputacija poduzeća mora se zaslužiti. Koncept reputacije poduzeća ima sledeće karakteristike:• To je dinamičan koncept.• Potrebno je vreme da se izgradi i upravlja njime.• Postoji bilateralni odnos između koncepata reputacije i imidža poduzeća: reputacije poduzeća značajno ovise o svakodnevnim imidžima koje ljudi stvaraju o poduzeću na osnovi njegovog ponašanja, komunikacije i simbolizma,a u isto vreme reputacija poduzeća može uticati i na svakodnevne imidže koje zainteresovane grupe imaju o poduzeću.• Pozicionira poduzeće na tržištu u odnosu na konkurenciju. 13 Damir Grgic,Teorijski okviri reputacije preduzeca

23

• Različite interesno-uticajne grupe mogu imati različite percepcije o reputaciji istoga poduzeća ovisno o njihovoj ekonomskoj, društvenoj i osobnoj pozadini.14

1.4.1.Elementi reputacije poduzećaProcena reputacije određena je podudaranjem između ponašanja poduzeća i očekivanja i preferencija višestrukih interesno-uticajnih grupa. Reputacija poduzeća strateška je vrednost, ili imovina i zbog toga je, stvaranje koherentne percepcije poduzeća u svesti svojih različitih interesno-uticajnih grupa veliki izazov za mnoga poduzeća. Upravljanje reputacijom disciplina je koje je osnovno načelo da je snažna reputacija poduzeća rezultat komuniciranja, tj. Izražavanja verodostojnih i izvornih, ličnih vrednosti i karakteristika poduzeća. Dakle, dobra reputacija nije samo površna, plitka. Da bi reputacija stvarno bila uspešna,ona mora postati deo ‘DNK’ preduzeća Pojmovi kao što su ‘snaga’,‘povjerenje’ i ‘legitimitet’ krucijalni su da bi se razumelo kako su resursi I potencijali kao što su veštine zaposlenih, kultura i reputacija preduzeća važni u određivanju uspeha preduzeća. Zbog toga se reputacija preduzeća gradi na njegovim temeljnim vrijednostima. Reputacija koju pojedinac pripisuje poduzeću, skup mnogih ličnih procena i stavova o sva četiri osnovna elementa stvaranja jake i prepoznatljive reputacije poduzeća:• Pouzdanosti• Kredibilitetu• Poverenju• OdgovornostiPotrebno je naglasiti da se prepoznatljiva reputacija može izgraditi samo ako višestruke interesno-uticajne grupe povezuju sva četiri osnovna elementa s preduzećem, odnosno ako ih percipiraju kao sastavne delove kulture, tj. Identiteta preduzeća. Dakle, ta je prepoznatljiva reputacija rezultat izražavanja i prenošenja verodostojnih, izvornih vrednosti i ličnosti preduzeća. Podudaranje među ponašanjem poduzeća i očekivanjem i preferencijama interesno-uticajnih grupa određuje procenu reputacije poduzeća. Reputacija odražava jedinstvenu dimenziju na kojoj individualne interesno-uticajne grupe zasnivaju svoje procene o preduzeću. Naravno da svaka od višestrukih interesno-uticajnih grupa ima različita očekivanja, zadovoljstva i perspektive, tačnije: svaka od njih traži nešto drugo.Pouzdanost. Efekti koje reputacija ima na korisnike najjača je u uslužnim preduzećima, gdje je posebno teško oceniti kvalitet usluga pre njenog korištenja. U nemogućnosti objektivnog merenja predstave o preduzeću, pružatelji usluga, da bi privukli korisnike, veoma zavise od svoje reputaciji i moraju osigurati kvalitet usluge da bi ih zadržali. Uslužna preduzeće veoma zavise od procesa komunikacije ‘od usta do usta’, odnosno o ličnim preporukama kojima se prenose poverenje I kredibilitet.

14 Damir Grgic,Teorijski okviri reputacije preduzeca

24

Kredibilitet. Od menadžera se očekuje da odgovaraju za svoje izjave i obaveze koje su izneli u medijima i u godišnjim izveštajima. Preduzeća se, osim moralnosti, ocenjuju i po kredibilitetu svojih izjava. Kredibilitet je verovanje da će preduzeće ispuniti svoje obaveze, tj. da će ispuniti ono što je obećalo. Investitori su jedini izvor kapitala i njihova je ‘obračunska deviza’ kredibilitet. Upravo im je kredibilitet preduzeća jemstvo da su njihova sredstva dobro uložena. Osim toga se kredibilitet preduzeća odnosi i na ‘širinu’ koju korisnici smatraju da poduzeće ima da bi oblikovalo i pružilo uslugu koja može zadovoljiti njihove potrebe i želje Poverenje. Zaposleni su važan pokretač preduzeća, pa se smatra da kao takvi imaju određena prava, pa se od poduzeća traži da poštuje ta prava zaposlenika kao osoba i kao građana. Humanistički pristup uključuje, ne samo brigu o njihovom zdravlju i sigurnosti, već i odnos prema zaposlenicima kao partnerima u radnome procesu. Poverenje je na mnogo načina znak profesionalnosti,a upravo uspostavljanjem poverenja između zaposlenih i s njima, preduzeća poboljšavaju svoju reputaciju. Istovremeno je, reputacija preduzeća odgovornost svih zaposlenih. Bez obzira koju ulogu imao u organizaciji, svaki je zaposleni lično odgovoran za stvaranje i održavanje reputacije poduzeća u kojem radi. Odgovornost. Mnoge lične procene i stavovi o četvrtom osnovnom elementu proizlaze iz društvene predstave o korporaciji.Više nije dovoljno da poduzeće bude u društvu, ono mora biti deo društva i u njemu mora imati aktivnu ulogu .Stvaranje čvršćeg odnosa među preduzećem i zajednicom ostvaruje se njegovim dobrovoljnim uključivanjem u najšire aktivnosti zajednice.Lokalne društvene zajednice očekuju da preduzeća koja se nalaze u lokalnoj blizini prepoznaju i prihvate odgovornost za društveno okruženje i za zaštitu okoline u kojem deluju i da sudeluju u ekonomskim događajima. Konačno, njihovi su zaposlenici i sami korisnici tih sadržaja i te infrastrukture. Takvo se strateško opredelenje ‘društvenoga ulaganja poduzeća’ koje služi lokalnoj i globalnoj zajednici naziva korporacijska filantropija, a sama se društvena odgovornost smatra načinom strateškoga investiranja.Preduzeća se trude da ih se povezuje s opstim dobrima koja su bitno povezana s proizvodima i uslugama što ih nude na tržištu. Kada je korporacijska filantropija strateški fokusirana i dobro vođena, ona može poboljšati identitet poduzeća i zbog toga stvoriti reputaciju poduzeća kao poduzeća koje služi općem dobru. Konačno,korporacijska je filantropija snažan način na koji se poduzeće može razlikovati od ostalih i bolje pozicionirati svoj imidž, tj. reputaciju kod potencijalnih korisnika.U toku vremena postojao je progres svih četiriju dimenzija društvene odgovornosti poduzeća. Dok su ekonomski i zakonski aspekti već dugo prihvaćeni, etičke i fi lantropske teme prepoznate su i prihvaćene znatno kasnije. Društvene zajednice nemaju razumevanja za preduzeća koja u sklopu svoga poslovanja ne pridonose dobrobiti lokalne zajednice u kojoj deluju. Takva preduzeća nailaze na ignorisanje,na odbojnost, pa čak i na organizirane proteste lokalnog stanovništva.

25

Zbog toga današnja preduzeća u svojoj organizacijskoj strukturi formiraju posebna odelenja unutar sektora ljudskih resursa koji se bavi samo stvaranjem i održavanjem odnosa s lokalnom zajednicom u kojoj djeluje. Osim toga, ignorisanje društvenih zahteva za odgovornim i etičkim ponašanjem preduzeća može uništiti i korisnikovo poverenje. Reputacija poduzeća u celini ne mora bezuslovno odgovarati reputaciji njegovih sastavnih delova. Mogu postojati komplikovane interakcije između tih reputacija. Slično tome, reputacija preduzeća u jednoj subkulturi može biti različita od njegove reputacije u drugoj subkulturi Poduzeće ima internu, organizacijsku subkulturu koja je odvojena od vanjske kulture koje jepoduzeće deo. Ta je organizacijska subkultura uglavnom lokalni, društveni okvir za zapošljavanje. Ona kreira utvrđene norme i pravila, zajednička značenja, osećaje i vrijednosti, koji ograničuju individualno ponašanje i ulogu i status odnosa unutar poduzeća.15

1.4.2.Značaj reputacije poduzeća

Zahvaljujući pojavi četiriju trendova u poslovnom okruženju – globalizaciji tržišta, zasićenosti i fragmentiranju medija, pojavi sve ‘glasnije’ javnosti I zasićenosti tržišta,– reputacija preduzeća postala je rastući element u kreiranju i održavanju neopipljivih vrednosti koje su postale izvor konkurentskih prednosti preduzeća.Vođenje preduzeća i odnosa sa zajednicom dobilo je na važnosti i značaju u poslednjim decenijama, u trenutku kada su preduzeća počela prepoznavatiznačajan uticaj koji javnost može imati na poslovnu reputaciju i na strateške ciljeve. Na tržištu se više vjeruje onim preduzećima koja se poštuju, pa im se daju prednosti u dvojbenim situacijama. Na taj način dobra reputacija gradi komparativnu prednost. reputacija pomaže poduzeću:• Daje dodatnu psihološku vrednost proizvodu (npr. povjerenje) ili usluzi (npr. kada je teško proceniti kvalitetu usluge)• Pomaže smanjiti rizik koji korisnici osete kada kupuju proizvod ili uslugu • Pomaže korisnicima u odabiru između proizvoda i usluga koje oni percipiraju kao slične (ako imaju slična funkcionalna obeležja)• Povećava zadovoljstvo zaposlenika• Omogućuje zapošljavanje boljih i kvalitetnijih zaposlenika• Povećava učinke oglašivanja i prodajnog osoblja• Podržava predstavljanje novih proizvoda/ usluga• Šalje jake signale konkurenciji• Daje pristup najboljim profesionalnim pružateljima usluga (op.a. outsourcing)• Daje 'drugu priliku' u kriznim situacijama• Pomaže povećanju kapitala tržištu deonica• Povećava pregovaračke moći u prodajnim kanalima 15 Damir Grgic,Teorijski okviri reputacije preduzeca

26

Postaje jamstvo za dobro izvršenje posla kada poduzeće dogovara posao sa drugim poslovnim subjektima kao što su dobavljači i agencije za oglašivanje.Vidi se je da je jedan od osnovnih ciljeva reputacije strateško pozicioniranje,tj. određivanje položaja poduzeća i njegovih proizvoda/usluga na tržištu u odnosu na konkurenciju. To je moguće zato što u mnoštvu ponudjivaca sličnih vrednosti na tržištu, gdje ne postoje izražena razlikovna obeležja, reputacija predstavlja bitan element za uočavanje razlika ili razlikovanje u odnosu na konkurenciju. Neka istraživanja pokazuju da su ti stavovi direktno povezani s ključnim fi nancijskim rezultatima, da su imidž i identitet poduzeća relativni i da upravljanje reputacijom uključuje harmoniziranje tih dvaju koncepta i da ta harmonija rezultira fi nancijskim rezultatima. Isti autori zaključuju da percepcija poduzeća kao 'dobrog građanina' pomaže izgraditi neopipljivu vrijednost,tj. reputaciju, i kao takva pruža poduzeću konkurentsku prednost.. Društvena odgovornost poduzeća način je i oblik investiranja poduzeća koja mu stvara mogućnosti za širenje i rast u budućnosti. Osim toga, druga istraživanja pokazuju da se primenom koncepta društvene odgovornosti preduzeća značajno smanjuje rizik u njegovom poslovanju. Istraživanja stalno pokazuju da je približno 80% korisnika spremno koristiti se određenim proizvodom ako je on povezan s podupiranjem opstee dobrobiti, i to sve dok postoje proizvodi slični po kvaliteti i ceni . Dobra reputacija zauzvrat preduzeću pomaže da privuče i zadrži zaposlene i korisnike. Percipiranje etičke ‘klime’ u poduzeću snažno utiče na zadovoljstvo zaposlenika svojom radnom sredinom i preduzećem u kojem rade. Zbog svega toga dobra reputacija čini da svaka interesno uticajna grupa više oprašta i da bude spremnija prihvatiti greške poduzeća.Konačno, postoje veoma snažni interaktivni odnosi među konceptima reputacije preduzeća i brendom poduzeća. Brendovi danas prevladavaju u svakom aspektu ljudskoga života i korisnici se neprestano trude da ih se poveže s brenovima koje imaju osobenost. Brendovi su kao imovina koja utiče na odnose, najdelotvorniji i najefikasniji psihološki vektor u prenošenju značenja i vrednosti. U posljednjih dvadeset godina u upravljanju brendom usresredjenost se premestila s proizvoda na vrednosti, a brendovie predstavljaju preduzeće kao takvo i postaju sinonim za politiku poduzeća. Brend sadrži dodatne vrednosti koje su svojstvene preduzeću ili se povezuju s njime i s njegovim proizvodima i uslugama. Na marke poduzeća gleda se kao na jemstvo kvalitetea, kao na osiguranje od rizika loše realizacije ili finansijskog rizika.Karakteristika marke preduzeća koje mogu poduzeću donijeti značajnu konkurentsku prednost – vrijednostsu rijetkost, trajnost, neprikladnost, nemogućnost oponašanja i zamjene. Budući da marka poduzeća stvara očekivanja u svesti korisnika o tome što će mu preduzeće pružiti, ispunjavanje tih očekivanja stvara željeni imidž u svijesti korisnika, a to zauzvrat pojačava reputaciju u celini. Ekonomska dimenzija marke zasniva se na održavanju obećanja,pružajući fizičku i emocionalnu dobrobit svojim korisnicima. Poput reputacije, društvena dimenzija brenda zasniva se na komuniciranju svojih osnovnih

27

vrednosti – poverenju, iskrenosti i na integritetu. Alvesson ističe da stvorena marka poduzeća predstavlja osnovu za stvaranje i prihvaćanje poslovnog koncepta kao simbola. Usko povezujući konceptualizacije osnovnih odnosa poduzeća sa svojim tržištem, takav poslovni koncept, tj. simbol opisuje samo preduzeće i njegove kvalitete. 16

1.4.3.Primer značaja reputacije-Mercedes-Benz: reputacija kvaliteta i prestiža

Januara 1886. godine, Karl Benc, 41-godišnji nemački inženjer je patentirao prvi automobil koga je pokretao SUS motor.Godinu dana ranije je njegov zemljak, Gotlib Dajmler, napravio motocikl koga je takone pokretao SUS motor. 1886. Dajmler je usavršio Bencov pronalazak i napravio prvi automobil na četiri točka (Bencov prvi model je bio na tri točka). Iako su ova dvojica bila udaljena oko 100 km, oni su nezavisno radili na svojim projektima. 40 godina kasnije se ujedinjuju dve kompanije koje su ova dvojica osnovali: Daimler-Motoren-Gesellschaft i Benz&Co. Brend koji je nastao ovim spajanjem - Mercedes-Benz – je postao najpoznatija i najprestižnija svetska marka kada su automobili u pitanju. Iako je kompanija poslednjih godina ušla u proizvodnju jeftinijih modela, kao što je A-klasa, ostala je dosledna svom inovatorskom nasledju.Na primer, 2002. godine se pojavio novi Mercedes-Benz E-klasa, koji je postao lider na tržištu, jer je imao revolucionarni elektro-hidraulični kočioni sistem, patentirani "sensotronic" sistem kontrole kočnica i "Electronic Stability Program" - koji je osiguravao bolje performanse u kritičnim situacijama.Čak je i jeftinija A-klasa predstavljala potpuno novu klasu kada se pojavila, jer je nudila mnogo prostora u kabini uprkos svojoj kratkoj karoseriji. Ustvari, A-klasa je izgledala toliko drugačije da je Mercedes ušao u intenzivnu propagandnu kampanju kako bi približio ljudima novi automobil. I uspeli su. Auto je bio odlično prihvaćen na evropskom tržištu. Mercedes je dosta radio na tome da izgradi svoju marku kao "prestižnu". Menutim, to nije bilo dovoljno, pa su se oslonili i na taj "inženjerski" elemenat visoke tehnologije koji je nesumnjivo bio ugranen u svaki od Mercedesovih modela. Bila je to pametna strategija. Tako je brend nastupao na dva polja, na polju prestiža i kvaliteta, tj. visoke tehnologije. Sada su i jeftinije A i M klasa bile legitimno nunene kupcima kao automobili sa kvalitetnom izradom. Ipak, ova strategija radi na kraće ili srednje staze. Dugoročno bi to moglo biti drugačije.Na kraju krajeva, prestiž je najbolje izražen u ceni. Što se više jeftinijih kola proda, brend postaje sve manje prestižan. Tako da dolazimo do paradoksa da uspeh prodaje jeftinijih automobila može koštati brend njenog dosadašnjeg prestižnog statusa.Tajne uspeha:· Inovativnost: Inovativnost je prirodan kvalitet koji se očekuje od kompanije koja je izumela automobil· Cena: Istorijski posmatrano, visoke cene njenih aotomobila su pomogle Mercedesu da postane sinonim za prestiž· Prestiž: Ljudi koji voze Mercedes žele da se osećaju superiorno. Da li će se i dalje osećati superiorno kada svako može sebi da priušti neki od modela - ostaje da se vidi.


28

1.5. Instrumenti merenja reputacije poduzećaDa bi se reputacijom poduzeća upravljalo, ona mora biti izmerena.Dosadašnja istraživanja merenja reputacije preduzeća ponudila su nekoliko instrumenata kojima se ona može meriti, to su:• procena specijaliziranih magazina• koeficijent reputacije• skala licnosti poduzećaGodišnje empirijsko procenjivanje magazina Fortune pod nazivom 'America's Most Admired Companies', počelo je godine 1983. i u nedostatku boljih načina merenja u to vrijeme naucnici su ga prihvatili kao najbolji način merenja reputacije poduzeća. U magazinu se od izvršioca i analitičara preduzeća tražilo da ocene preduzeća u svojoj grani industrije prema osam atributa - prema kvalitetu proizvoda i usluga, prema inovativnosti, prema vrijednosti kao dugoročnoj investiciji,prema financijskoj opravdanosti, prema sposobnosti privlačenja, prema razvijanju i očuvanju talenata, prema društvenoj odgovornosti, prema upotrebi imovine poduzeća i prema kvaliteti menadžmenta poduzeća.U toku vremena još je nekoliko specijaliziranih časopisa počelo procjenjivati reputacije poduzeća, i to tako da su se najčešće koristili sa osam prikazanih instrumenata za mjerenje reputacije poduzeća: 1. Fortune AMAC – u 1983. magazin Fortune objavio je prvi America’s Most Admired Companies (AMAC)2. Manager Magazin (MM) – MM prikazao je 100 najvećih njemačkih proizvodnih i uslužnih poduzeća od 1987. godine3. Management Today (MT) – 1991. otkrio je Britain’s Most Admired Companies (BMAC)4. Asian Business (AB) – 1992. AB predstavio je Asia’s Most Admired Companies5. Far Eastern Economic Review (FEER) – 1993. FEER je prvi put objavio Asia’s Leading Companies (ALC)6. Financial Times (FT) – 1994. počeo je prikazivati Europe’s Most Respected Companies, a 1999. je svoj fokus stavio na World’s Most Respected Companies (WMRC)7. Industry Week (IW) – 1997. IW objavio je 100 Best Managed Companies prvi se koristeći višestrukim nominacijama i procesom glasanja8. Fortune GMAC – 1997. magazin Fortune objavio je svoj prikaz Global Most Admired Companies (GMAC).. Postoji šest setova kriterijuma koji dominiraju vrednovanjima reputacije preduzeća koje su objavili mediji i društveni promatrači. To su:1. Finansijski rezultati2. Kvaliteta proizvoda/usluge3. Tretiranje zaposlenika4. Uključenost u društvenu zajednicu5. Zaštita okoline6. Etičko ponašanje

29

Medjutim, da bi se saznale percepcije višestrukih interesno uticajnih grupa i da bi se utvrdila višedimenzionalnost konstrukta bili su potrebni novi, snažniji instrumenti merenja reputacije preduzeća. Godine 1999. the Reputation Institute and Harris Interactive predložili su koeficijent reputacije (eng. Reputatiom Quotient) kao standard za merenje reputacije preduzeća. Od tada su istraživanja koeficijenta reputacije u SAD, u Australiji, u Južnoj Africi, i sirom Europe provedena na više od 300,000 ljudi i merena su na stotinama poduzeća. Za razliku od procene magazine Fortune koje se zasniva na mišljenjima ‘top’ menadžmenta, taj instrument merenja prihvaća širu perspektivu, poštujući procjene nekoliko podgrupa, kao što su korisnici, zaposlenici i investitori.Istraživanja pokazuju da je takvo merenje ispravan alat za prosuđivanje i analiziranje činjenice što interesno uticajne grupe misle o poduzeću. Koeficijent reputacije sastoji se od sledećih šest kategorija uz pomoć kojih javnost objašnjava razloge zbog kojih smatra da neko preduzeće ima dobru reputaciju:• Emocionalni sud – sviđanje, divljenje ili poverenje prema preduzeću• Proizvodi/usluge – visoki kvalitet, inovativnost, pouzdanost i isplativost• Financijski rezultat – profitabilnost, nizak rizik investiranja i poverenje u daljnji rast• Vizija i vodstvo – tržišne prilike, odlično vodstvo i jasna vizija za budućnost• Radno okruženje – dobro vođeno poduzeće, dobra ‘prilika’ za radno mjesto i dobri zaposlenici• Društvena odgovornost preduzeća – podupiranje dobrih ciljeva i opće dobrobiti, odgovornost prema okolišu i društvenoj zajednici i održavanje visokih standarda u načinu na koji se odnosi prema ljudima.Instrument, tj. zbroj odgovora koji su dobiveni iz dvadeset pitanja svrstanih u ovih šest kategorija naziva se kvocijentom reputacije.U daljem istraživanju područja reputacije poduzeća Davies i suradnici pridodaju razvitak skale mjerenja reputacije poduzeća. Ona mjeri perspektive više interesnih skupina, ili, kako različite interesno-utjecajne skupine (ponajprije dvije osnovne interesno-utjecajne skupine: zaposlenici i korisnici) percipiraju poduzeće i naziva se ‘Skala licnosti preduzeća’ (eng. Corporate Personality Scale). Skala se sastoji od pet glavnih i dve sporedne dimenzije i zasniva se na licnosti preduzeća.Najznačajnija je dimenzija ‘ugodnost’ koja reflektuje važnost stvaranja reputacije na poverenju i društvenoj odgovornosti,koja je danas postala esencijalni aspekt licnosti poduzeća. Dobijeni rezultati koji se zasnivaju na dimenzijama licnosti preduzeća preneseni su na dva dijagrama na kojima rezultati svake dimenzije prikazuju prosek vrednosti na lestvici od pet stepena. Tako prosek tri (3) označava rezultat na sredini skale, četiri (4) visoku i dva (2) nisku vrijednost. 17


30

1.6.Čuvanje reputacije poduzeća

Neusklađenost među ponašanjem poduzeća i društvenim očekivanjima glavni je pokazatelj rizika reputacije poduzeća. Zapravo, kapitalni su, fi nancijski, operativni,društveni i neopipljivi rizici glavni indikatori rizika reputacije poduzeća,ali oni nisu jedini izvori rizika. Dowling (2006.) navodi da se ono što izaziva negativne osjećaje o poduzeću nalazi u promjenjivom društvu, a očituje se u:• povećanim očekivanjima interesno-utjecajnih skupina o društvenoj odgovornosti poslovanja• slabljenju povjerenja u poduzeće i u njegove lidere• sve jednostavnijim i sve više senzacionalističkim medijima• nastanku kulture žrtve• povećanju aktivnosti protiv poslovanja i tehnologije.Generalno, Neef navodi postojanje četiriju kategorija koje mogu postati prijetnja za moderno poduzeće, tj. za njegovu reputaciju, a to su:• upravljanje poduzećem• politika prema okolišu• ljudska prava i prava zaposlenika• sigurnost proizvoda/usluga.Upravljanje preduzećem, politika prema okruzenju, prava zaposlenih i sigurnost proizvoda/usluga četiri su područja u kojima se očekuje, ili tačnije zahteva uzorno ponašanje preduzeća. Ta se četiri područja moraju ‘poklapati’ s jedinstvenim osnovnim vrednostima preduzeća i s njegovom kulturom. Proizlazeći iz osnovnih vrednosti preduzeća, komunicirajući pritom njegovu licnost, etički rizik I okvir znanja stvorene dobrim ponašanjem u tim ključnim područjima, ta će četiri područja pružiti efikasnu zaštitu preduzeću od rizika, a istovremeno će štititi I svakako poboljšati reputaciju poduzeća. Posebno se to odnosi na preduzeća koja se povezuju sa društveno odgovornim ponašanjem. Generalno, upravljanjem reputacijom društveno odgovorno ponašanje omogućuje preduzeću da stvori odnose poverenja sa svojim interesno-uticajnim grupama, i da na taj način omogući privlačenje kapitala, trgovinskih partnera i povećanje prodaje.Preduzeća koja stvaraju svoje odnose s interesno-uticajnim grupama i upravljaju njima, daju putokaz kako upravljati reputacijom. Analize su identifikovale pet principa.Oni povezuju strateško pozicioniranje, politiku brenda, teoriju organizacije I komunikacije poduzeća. ističe da su tih pet principa:• Razlicitost – snažna se reputacija događa kada preduzeće okupira značajne pozicije u svesti interesno-uticajnih grupa..Fokusiranje – reputacije imaju tendenciju poboljšanja kada se poduzeća fokusiraju na bitne teme.• Doslednost – preduzeća bi morala biti dosledna u akcijama i komunikacijama sa svim interesno-uticajnim grupama.

31

• Identitet – snažne se reputacije grade na preduzećima koja su verodostojna i izvorna. Dugoročno će pokušaj manipulacije spoljnim imidžima,oslanjajući se na oglašivanje i PR propasti, ako to nije povezano s identitetom preduzeća. Snažna se reputacija gradi verodostojnim predstavljanjem poduzeća njegovim interesno-uticajnim grupama, a to je poznato kao ‘samoizražavanje’.• Transparentnost – snažne reputacije preduzeća razvijaju se kada su preduzeća transparentna u vođenju svojih poslova.Pozicioniranje etičke marke može koristiti preduzeću razlikovanjem prednosti od konkurencije i u isto vreme može pomoći u prevladavanju rastućega skepticizma i cinizma korisnika prema komuniciranju marki. Uspešna će poduzeća biti ona koja uvode etičko ponašanje i društveno i etičko upravljanje rizikom u svoj glavni poslovni proces i u merenje svojih ostvarenih učinaka. Za moderna preduzeća 21-oga veka, takav integrisani pristup bice upravljanja njihovom najvažnijom imovinom – reputacijom. Konačno, preduzeće mora identifikovatii moguće rizike pre nego što se oni dogode, mora proceniti izloženost riziku i tada poduzeti logične korake da elimisiraju rizika i time smanje štetu.18

1.6.1.Sudija slučaja-Ratner’s: U trenutku uništena reputacijaJedna od najpopularnijih i najuticajnijih knjiga ikada napisanih o marketingu je 22 nepromenljiva zakona marketinga, napisali su je Al Ries i Jack Trout i prvi put je objavljena 1993.godine. Njihov petnaesti zakon je „zakon iskrenosti“. U njemu piše da ukoliko kompanija priznaje negativne aspekte vezane za brend, potrošač će imati bolje mišljenje o tom brendu zbog kompanijine krajnje iskrenosti.Ries i Trout kažu da je protivno korporativnoj i ljudskoj prirodi prihvatanje problema ili slabosti.„Prvo i najvažnije“, oni pišu, „iskrenost je vrlo razoružavajuća. Svaka negativna izjava koju kažete o sebi je momentalno prihvaćena kao istina. Na pozitivne izjave se, sa druge strane, gleda sa sumnjom u najboljem slučaju. Posebno u reklamiranju.“Autori nastavljaju sa spiskom kompanija koje su koristile ovaj iskren pristup i koje su postigle izuzetan efekat. Oni se dive, na primer, sloganu „Avis je tek broj dva u rent-a-car biznisu“. Oni takodje tvrde da je „pozitivno razmišljanje precenjeno“:Eksplozivni rast komunikacija u našem društvu učinilo je ljude odbrambenim i opreznim prema kompanijama koje pokušavaju nešto da im prodaju. Priznavanje problema je nešto što malo kompanija radi.Kada kompanija pošalje poruku da je priznala problem, ljudi teže da skoro instinktivno to prihvate. Setite se samo kada Vam se neko obratio sa problemom i kako ste ga brzo prihvatili i želeli da pomognete. Sada se setite nekog ko je započeo razgovor o nekoj divnoj stvari koju radi. Verovatno ste bili manje zainteresovani. Drugi dati primer je tečnost za ispiranje usta Listerine, brend koji je uspešno stvorio slogan: „Ukus koji mrzite dva puta dnevno.“Medjutim, uprkos mnogim uspešnim primerima potpune iskrenosti, postoje primeri gde iskrenost nije najbolje rešenje. Naravno, ukoliko postoji ozbiljna i neosporna greška sa proizvodom,potrebno je da ona bude prepoznata i prosledjena brend menadžerima, kako bi prešli


32

na pozitivniju poruku. Ali ukoliko je samo iskreno, ali negativno mišljenje koje se prezentuje, ono obično izaziva štetu za brend.Kao što i sami Ries i Trout priznaju, „zakon iskrenosti mora biti upotrebljavan pažljivo i sa velikim veštinama“. Da bi razumeli šta može da se desi, ako ne posedujete velike veštine, možeteučiniti gore nego Gerald Ratner.Tokom 1980-tih izgradio je sopstveni biznis u najveći svetski brend u oblasti nakita, kroz seriju propagandnih veština i preuzimanja poslova. Medjutim, 1991.godine, Ratner je uspeo da uništi svoj brend jednom rečenicom. U govoru na Institutu direktora u Londonu, rekao je da je tajna Ratner-ovog uspeha u tome da je većina komada nakita bilo „totalno djubre“. Takodje se našalio da su Ratner-ove mindjuše napravljene da traju kraće od Marks&Spencer sendviča. Iako su se svi nasmejali, Ratner-ovim investitorima i potrošačima nije bilo smešno. Ubrzo posle toga,opovrgnuo je svoje reči, govoreći da se to odnosi na samo par predmeta, ali šteta je bila naneta.Ime brenda Ratner je sada postalo sinonim za loše proizvode i nedostatak poštovanja prema potrošačima. Vrednost deonica kompanije je opala sa 2 funte na manje od 8 penija i poverenje potrošača je u potpunosti nestalo. Ukupan profit je pao sa 112 miliona funti 1991.godine do gubitka od 122 miliona funti godinu dana kasnije. „Potrošači bi bili postidjeni i posramljeni ukoliko bi kupili njihov proizvod. To je jednostavno postalo nemoguće“, kaže Tom Blackett,zamenik predsednika Londonske konsultantske grupacije Interbrand.Gerald Ratner i njegov istoimeni brend nakita, bili su prinudjeni da se povuku. Ubrzo pošto je napustio trgovinu nakitom, učestvovao je u jednom intervjuu i pokušao da okrene situaciju u svoju korist. „Neko je rekao da je upoznao komedijaše koji su želeli da postanu milioneri, ali ja mora da sam jedini milioner koji je želeo da postane komedijaš“, rekao je novinaru. Medjutim,2002.godine Ratner se vratio sa idejom da oživi ime brenda korporacije Ratner i stvori onlajn verziju brenda, jednostavno nazvanu Ratners-Online.„Nisam želeo da iskoristim ime Ratner, ali su istraživanja pokazala da je to i dalje najpoznatije ime u poslovanju sa nakitom uprkos činjenici da već godinama ne postoji ni jedna Ratner-ovaprodavnica“, rekao je Gerald Ratner časopisu Evening Standard 2001.godine. u drugom intervjuuza Guardian, rekao je da bi ime izazvalo znatiželju kod korisnika interneta. „Planirali smo da damo neko drugo ime, ali veće su šanse za pronalazak na internetu – čak i iz znatiželje.“Da li će ova znatiželja prouzrokovati dugoročnu prodaju ostaje da se vidi. Takodje, Gerald morada se osigura da će ovog puta biti pažljiviji kada bira reči o svojim proizvodima. „Teško mi je daodolim šali, čak i onda kada sam ja jedini kojem su smešne“, govori kroz smeh. „Ali zaista ću sepotruditi.“ Često su potrebne godine da se izgradi poverenje kod kupaca,ali kao što je Gerald Ratner dokazao, par reči je dovoljno da to poverenje nestane.Ovaj primer dokazuje da većina opasnosti dolazi iznutra. Većina šteta koje se nanose brendu ne dolaze od mana proizvoda ili problema distribucije. Većina njih dolazi od zaposlenih ili menadžera koji nisu dorasli ulozi ambasadora brenda. U uslužnim delatnostima, gde je većina zaposlenih svakodnevno u kontaktu sa ljudima, od posebne je važnosti održati pozitivan stav.

1.7. Identitet, imidž i reputacija kompanije kao izvori konkurentske prednosti

Korporativni personalitet, kao zbir ukupnih karakteristika organizacije ili kao zajedničko-kolektivno raspodeljeno razumevanje distinktivnih vrednosti i karakteristika kompanije elemenat

33

je korporativnog identiteta pored vizije, misije, korporativne filozofije i dr. U osnovi korporativnog personaliteta nalazi se i korporativna strategija.

Korporativni identitet posmatramo kao ono što kompanija saopštava o sebi odnosno kako ona samu sebe doživljava. Način na koji stejkholderi percipiraju znakove organizacionog identiteta nazivamo ili poznajemo kao korporativni imidž, dok je evaluacija istog, od strane okruženja, a sa određenom vremenskom dimenzijom poznata kao korporativna reputacija.

Reputacija jeste u funkciji uspostavljanja čvrstih odnosa sa stejkholderima, i kao takva je bitan činilac izgradnje konkurentske prednosti. U literaturi o korporativnoj reputaciji često se koriste pojmovi korporativni identitet i korporativni imidž, pa je neophodno je napraviti razliku između njih.

Korporativni identitet se odnosi na to kako organizacija sama sebe percipira i kako želi da bude viđena od strane stejkholdera. Korporativni imidž predstavlja način na koji organizaciju percipiraju njeni stejkholderi. Idealna situacija je kada je korporativni imidž identičan sa korporativnim identitetom. Margulies pravi dobru distinkciju između ova dva koncepta: korporativni imidž predstavlja „skup svih načina na koje kompanija odlučuje da se identifikuje sa celom svojom publikom...“, a imidž predstavlja „percepciju kompanije od strane ove publike“.19

Korporativni identitet se u literaturi posmatra kao strateški resurs za izgradnju kredibiliteta i podrška koja treba biti ostvarena kod različitih stejkholdera za sticanje konkurentske prednosti u novom poslovnom okruženju. Sa jedne strane, strateški pristup korporativnom identitetu se bavi time kako su vizija, vrednosti, misija i filozofija kompanije povezani sa imidžom i reputacijom.

Sa druge strane, vizuelna škola se koncentriše na simboličke manifestacije biznisa i bavi se kreiranjem spoljašnjih manifestacija identiteta, kao što su grafički dizajn, logo, izgled pojavnih oblika i drugi simboli organizacije. Obe škole se fokusiraju na izgradnji imidža organizacije koji utiče na njene stejkholdere. Povezane discipline korporativne komunikacije su najčešće utemeljene u funkcijama odnosa sa javnošću organizacije, bave se upravljanjem problemima.

Strateški i vizuelni pristupi pokušavaju na sličan način da upravljaju korporativnim imidžom i reputacijom. Korporativni identitet se tradicionalno odnosi na fizičke načine na koji se korporacija definiše. Međutim, identitet predstavlja više od samih vizuelnih elemenata korporacije. U obzir se mora uzeti i dnevna operativna realnost, koju doživljavaju zaposleni, dobavljači, potrošači i drugi stejkholderi. Zbog svega toga, identitet se može posmatrati, osim iz ugla grafičkog dizajna, i kroz perspektivu organizacionog ponašanja, pakroz multidisciplinarnu perspektivu.

U fazi strategijskog pozicioniranja, kompanija kreira svoj identitet kao osnovu za izgradnju imidža i reputacije. Korporativni imidž se formira iz identiteta kroz: socijalnu

19 Margulies, Walter, (1977), Make theMost of Your Corporate Identity. Harvard Business Review, London, 55, str. 66-74

34

korporativnu odgovornost, kvalitet robe i usluga, iskustvo, stavove i ponašanje zaposlenih, fizički ambijent, finansijsku performansu i poslovnu strukturu i kulturu.

Prema velikom broju autora, stvaranje snažnog korporativnog identiteta pomaže da kompanije razviju pozitivan imidž i reputaciju između svojih stejkholdera, kako internih, tako i eksternih. Dobar i prepoznatljiv imidž ne nastaje slučajno. Njegovo stvaranje zahteva kreativnost i čvrstu opredeljenost menadžmenta kompanije.

Upravljanje korporativnim imidžom i korporativnom reputacijom ima dva primarna cilja. Prvi se odnosi na kreiranje „namernog imidža“ u svesti svih ključnih konstituenanta kompanije. Drugi cilj, u procesu upravljanja se odnosi se na kretanje povoljne reputacije u svesti ključnih stejkholdera. Istaknuti korporativni imidž može se stvoriti brže i lakše od kvalitetne reputacije.

Snažan imidž se može izgraditi kroz koordiniranu komunikacionu kampanju, koja se ogleda u imenu, logotipu kompanije, korporativnom advertajzingu i odnosima sa javnošću. Na drugoj strani, dobra reputacija zahteva više od uspešnih komunikacionih napora. Ona zahteva zaslužan identitet koje se može modelovati kroz konzistentnu performansu, uglavnom kroz nekoliko godina.

Korporativni imidž predstavlja način na koji se percipiraju znakovi organizacionog identiteta. Korporativni imidž predstavlja totalitet stejkholderskih percepcija načina na koji se organizacija prezentira. Imidži se formiraju kroz susrete sa karakteristikama organizacije, odnosno imidž predstavlja neto rezultat interakcije svih iskustava, verovanja, osećanja, znanja i impresija koje svaki stejkholder ima vezano za organizaciju. Iako je korporativna reputacija neopipljiv koncept, istraživanja su nesumnjivo pokazala da dobra reputacija snažno povećava vrednost korporacije i obezbeđuje održivu konkurentsku prednost.

Ciljevi poslovanja kompanije se mogu lakše ostvariti ukoliko korporacija ima dobru reputaciju, koja je percipirana od njenih stejkholdera. Reputacija ne predstavlja samo način na koji se korporacija ponaša, već i sam kvalitet korporacije. Hilman I Keim20 su istakli da je korporacija obavezna da uspostavi i održava odnose sa primarnim stejkholderima, ne samo zbog uvećanja njihovog bogatstva, već i zbog stvaranja vrednog vlasništva neophodnog za ostvarenje konkurentske prednosti.

Kompanije moraju posvećivati mnogo pažnje potrebama i očekivanjima svojih stejkholdera u cilju njihovog zadovoljenja, kao uslova za uspostavljanje i održavanje uspešnih odnosa sa njima. Korporativna reputacija pomaže kompanijama da privuku i povećaju lojalnost zaposlenih i potrošača. Kao faktor izgradnje konkurentske prednosti snažno pomaže kompaniji prilikom privlačenja novih investitora.

Poverenje i reputacija mogu da nestanu preko noći, a bez izgrađenog poverenja i reputacije kompaniji je veoma teško da preživi, a kamoli da napreduje. Ključna uloga korporativne uprave treba da bude usmerena na zaštitu i unapređenje korporativne reputacije. Reputacija ima veliki značaj za sve organizacije, bez obzira na to da li su one komercijalne, vladine ili neprofitne.

20 Krkač K., (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb, str. 103

35

Dobra reputacija je veoma uspešno sredstvo za organizacije, imajući u vidu da ona može omogućiti da se obračunaju premijske cene za proizvode, uđe u povoljne sporazume sa bankama, privuku najbolji postdiplomci sa prestižnih škola i dr. Imajući ovo u vidu, ona čini vrednu imovinu za organizaciju. Dobra reputacija krči put do toga da organizacija bude prihvaćena i da njene akcije budu odobrene od strane stejkholdera, kao i da ostvari ciljeve, ostane konkurentna i da prosperira. Upravljanje reputacijom je zapravo upravljanje rizicima vezano za odnose sa različitom publikom kompanije (interni i eksterni stejkholderi kompanije). Postoje četiri sposobnosti koje se mogu ostvariti upravljanjem reputacijom:21

1. sposobnost za dijalog koji omogućava menadžerima kompanije da izgrade kooperativne i utemeljene na poverenju odnose sa velikim brojem učesnika,

2. sposobnost nagovaranja omogućava menadžerima da nagovore spoljnu publiku da je pozicija organizacije odgovarajuća i prava, bez obzira na kontraverzne reputacione opasnosti,

3. korporativna tišina (corporate salience) predstavlja sposobnost koja je usmerena na izbegavanja organizacionog „posedovanja“ kritičnih reputacionih opasnosti,

4. sposobnost kriznih komunikacija omogućava mendžerima da budu u važniminterakcijama sa uticajnim učesnicima i kada nastanu nedaće i pritisci.

1.8.UPRAVLJANJE KORPORACIONIM IDENTITETOM, IMIDŽOM I REPUTACIJOM

Upravljanje imidžom kompanije predstavlja proces1. analize postojećeg stanja2. planiranja3. relizacije i4. kontroleaktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača.Upravljanje imidžom zahteva potrebu da se kompanija bavi istraživanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema imidžu I reputaciji kompanije.U tom smislu odnosi sa javnošću igra suštinski važnu ulogu.Najrazvijeniji oblik odnosa kompanije s javnošću predstavljaju naučno vođeni procesi rešavanja organizacionih problema i procesa promena. Stručnjaci koji primenjuju ovaj tip odnosa s javnošću oslanjaju se na teorijske postavke koje su relavantne za razrešenje date situacije (problema). Ovaj proces delovanja odnosa s javnošću odvija se kroz sledeće četiri faze

Definisanje problema (ili mogućnosti). Ova etapa procesa upravljanja odnosima s javnošću obuhvata ispitivanje i praćenje saznanja, stavova, mišljenja i ponašanja onih koji su direktno ili indirektno vezani za organizaciju (ili preduzeće). Osnovno pitanje na koje se mora dobiti odgovor u ovoj fazi glasi: Šta se trenutno događa?

21 Porter Majkl, (2007), Konkurentska prednost, Ostvarivanje i očuvanje vrhunskih Poslovnih rezultata, Asee, Novi Sad, str 69

36

Planiranje i programiranje. Na osnovu prethodno prikupljenih informacija u ovoj fazi pristupa se donošenju ispravnih odluka vezanih za ciljnu javnost i određuju se komunikacione strategije, taktike i ciljevi. Osnovno pitanje na koje se mora dobiti odgovor u ovoj fazi glasi: Šta treba na osnovu prikupljenih informacija o problemu da menjamo (ili učinimo) i saopštimo?

Preduzimanje akcije i komunikacija. U trećoj etapi realizuje su (1) program akcije i (2) komunikacija, u svrhu postizanja ciljeva kod svake od javnosti. Očekuju se odgovori na sledeće pitanje: Ko treba to da uradi i kaže, kada, gde i na koji način?

Ocenjivanje (evaluacija) programa. Poslednja etapa procesa upravljanja u odnosima s javnošću obuhvata procenu (evaluaciju) pripreme, realizacije i rezultata programa. U zavisnosti od ishoda procene, određeni program može se i u budućnosti nastaviti, odnosno prekinuti. Pitanje na koje treba dati odgovor u četvrtoj etapi glasi: Kako nam ide i kakvi smo bili?

Proces, dakle, započinje prikupljanjem informacija kako bi se na najbolji način identifikovao problem. Posle opisa i razumevanja problema pristupa se narednim koracima. U praksi, međutim, nije uvek moguće povući jasnu granicu između dijagnostifikovanja, planiranja, primene i procene. Sam proces upravljanja odnosima s javnošću je, u suštini, kontinuiran, cikličan i odvija se u dinamičkom okruženju. To se može uočiti i sa slike 9.

Slika 7. Proces delovanja odnosa s javnošću korporacije

Na slici 9. dat je pojednostavljen prikaz (odnosno, model) procesa upravljanja odnosima s javnošću korporacije.. U stvarnosti svaka od navedenih faza sastoji se od niza koraka koje treba napraviti. O njima se detaljnije govori u narednim poglavljima III dela.:

analiza plan realizacija vrednovanje.

37

Definisanje problema obično započinje procenom organizacije da se neke poslovne aktivnosti ne odvijaju na pravi način, što dovodi do stagnacije ili nazadovanja. No, kao problem može se postaviti i stremljenje ka još boljim rezultatima. Od čega se polazi u ovim procenama? To su ciljevi organizacije ili preduzeća. Ciljevi su osnova za utvrđivanje postojećih ili potencijalnih problema. Jasno definisan problem odgovara na pitanje: Šta se trenutno dešava?

Informacije koje se odnose na određeni problem saopštavaju se u sadašnjem vremenu. Opisivanje situacije temelji se na merljivim i specifičnim parametrima, pri čemu treba iznaći odgovore na sledeća pitanja:22

Šta je uzrok zabrinutosti?

Gde leži problem?

Kada je nastao problem?

Ko je uključen ili pogođen?

Kako su oni uključeni ili pogođeni?

Zašto je to bitno za organizaciju i njene javnosti?

Kod postavljanja (ili dijagnostifikovanja) problema ne nude se rešenja niti se nekom pripisuje krivica. Komunikaciju, istovremeno, ne bi trebalo uzimati kao nagoveštaj problema, u smislu često korišćene izjave: ,,Ono sa čime se ovde suočavamo jeste problem u komunikaciji’’. Katlip, Senter i Brum s pravom ističu stav da je komunikacija deo rešenja, a ne problem! Drugim rečima, ,,komunikacija može biti deo rešenja, ali se ne navodi kao deo samog problema.Za razliku od same postavke problema, koja se može opisati jednom rečenicom ili pasusom, analiza situacije je mnogo obimniji dokument. Skup najraznovrsnijih informacija o nekom problemu, ili ,,knjiga činjenica’’ kako je nazivaju poslenici odnosa s javnošću, odnosi se na istorijat problema, unutrašnje i spoljašnje faktore koji na njega deluju itd. Analiza situacije započinje preliminarnom postavkom problema, nastavlja se rezultatima ispitivanja situacije, da bi se, na kraju, došlo do prihvatljivije, odnosno radne definicije problema.

Analiza situacije sastoji se uglavnom iz dva dela. U prvom delu analiziraju se unutrašnji faktori koji su bitni za naznačeni problem. Ovaj deo analize se usredsređuje na politiku organizacije, procedure i radnje vezane za problematičnu situaciju. Pažnja se, takođe, poklanja i tzv. ,,komunikacijskoj proveri’’. Pod ovom aktivnošću podrazumeva se sistematsko praćenje i dokumentovanje komunikacije koju obavlja jedna organizacija.

Šta je svrha ovog dela analize situacije? Cilj se, naprosto, svodi na bolje razumevanje procesa komunikacije koji se odvija između organizacije i njenih ciljnih javnosti i olakšavanje procesa donošenja ekonomičnih odluka:

22 Milovan Vuković, Aleksandra Vuković, (2009),Odnosi s javnošću,Univerzitet u Beogradu, Tehnički fakultet, Bor

38

Kompletna analiza komunikacije jedne organizacije, kako unutrašnje i/ili spoljašnje, urađena sa ciljem sagledavanja ,prave slike’ komunikacijskih potreba, politike, prakse i mogućnosti, otkriva podatke koji su neophodni da top menadžment donese ekonomične odluke o budućim ciljevima u komunikaciji koju sprovodi organizacija.

Posle detaljnog sagledavanja problematične situacije sa stanovišta same organizacije, pristupa se izradi drugog dela analize. Ona svestrano sagledava spoljašnje faktore – kako pozitivne, tako i negativne.

Poseban deo analize predstavlja tzv. ,,analiza nosilaca interesa’’. Ona je, u stvari, analitički postupak u kome se identifikuju svi ljudi koji su uključeni u situaciju, ili su njome na bilo koji način pogođeni. Oni se nalaze u stanju međuzavisnih odnosa sa organizacijom, što će reći da sve ono što rade, osećaju ili znaju, ima uticaja na organizaciju i obrnuto. Bilo bi pogrešno, međutim, nosioce interesa smatrati delom javnosti prema kojoj je usmeren program rešavanja određene problemske situacije. Najzdad, određivanje nosilaca interesa prethodi procesu planiranja programske strategije za utvrđivanje tačnosti postavki o tome: ,,ko su ti nosioci, čime se bave, šta znaju i kako se osećaju u određenoj situaciji, na koji način su povezani i kako utiču na nju, koje informacije smatraju važnim, kako ih koriste, pa čak, i na koji način dolaze do njih’’.

Poznavanje ,,nosilaca interesa’’, odnosno saznanje o relevantnim interesnim grupama, dragoceno je u tom smislu što ono omogućuje jasno određivanje prioriteta. Redosled prioriteta se definiše zavisno od toga ko je najvažniji za dati problem. Tek posle toga pribegava se, sa više ili manje detalja, analizi unutrašnjih i spoljašnjih pritisaka.

39

Slika 8.Proces prevodjenja identiteta u imidž i reputaciju

Možemo reći da je identitet neke organizacije ono što ona u suštini jeste, tj. to su verovanja, stavovi, kultura. S druge strane, imidž jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari:

1. kada je imidž bolji od identiteta, tj. kada javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste,

2. kada je identitet bolji od imidža, tj. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne,

3. kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.

Identitet i imidž neke organizacije će se formirati iako se ništa ne preduzima. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenu predstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije, ali sa stanovišta odnosa s javnošću to je očigledna anarhija.

Kreiranje nečijeg imidža je zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim kompanijama to bude jedna ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koja formira identitet, a istovremeno brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti.

Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu ili nešto malo bolji mora, pre svega, da izvrši analizu trenutne situacije. Na samom početku mora da donese odluku da li će nalogodavcu «skresati» realno stanje ili će mu se «ulagivati» i prezentovati mu

40

ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme, ali je bolje saopštiti realno stanje. Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva željenih rezultata. Mogu postojati «smišljeni» otpori promenama, a nekada same procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može se očekivati pozitivan rezultat.

Slika 9. Tipovi predstavljanja korporativne strukture

Kompanija predstavlja javnosti svoju strukturu na način koji joj donosi najveće uporedne prednosti.

Kompanije koje posluju unutar čvrsto određene proizvodne zone, imaju konzistentnu strategiju i jednostavnu strukturu, po prirodi stvari, predstavljaju se jednim globalnim korporacijskim imenom, odnosno unitarnim identitetom (na primer: Shell, BMW, Sony, BP, Virgin).

Korporacija koja obuhvata veliki broj diversifikovanih delatnosti može se opredeliti da svoje brojne organizacione celine i delatnosti predstavi:

o Unitarnim identitetom: kao koherentne delove jednog sistema pod jednim imenom (na primer: Yamaha - proizvođač motocikala, akustičnih i električnih instrumenata, teniskih reketa, čamaca, motora za čamce ...)

o Komercijalnim identitetom: određenim brojem komercijalnih imena koja su "osvojila" tržište, ne dovodeći proizvod u vezu sa korporacijskim imenom (na primer: Procter Gamble Unilever)

41

o Diversifikovanim identitetom: jedinstvenim identitetom u fleksibilnoj kombinaciji sa identitetom komercijalnih proizvoda i kompanija koje samostalno posluju unutar sistema (Na primer: Nestle, Delta Holding)

Korporativni identitet podrazumeva strategiju razmene informacija i znanja između određene kompanije i grupa ili pojedinaca koji su u vezi sa njom. S jedne strane, obuhvata komunikaciju (nekada i edukaciju) sa zaposlenima, što spada u domen internih odnosa. Putem intraneta, kompanijskih foruma ili biltena, radnici se obaveštavaju o svim promenama unutar firme, njenim proizvodima i uslugama, odlukama Uprave, programima edukacije, platama, zajedničkim događajima. S druge strane, ova oblast se bavi komunikacijom, izgrađivanjem dobrih, partnerskih odnosa, kao i razvijanjem saradnje i poverenja sa svim eksternim javnostima. U neke od njih se ubrajaju: poslovni partneri, potrošači, mediji, lokalna zajednica, vlada i vladine institucije, nevladine organizacije, profesionalne asocijacije. Iz tih razloga ovaj segment obuhvata i lobiranje, izradu programa sponzorstava i donacija, kao i planova za krizno komuniciranje. Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti, tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji.

Upravljanje korporativnim identitetom uključuje seriju koraka:

dobijanje podrške od poslovodstva definisanje idealne slike i vizuelne percepcije

brif za dizajnere

razvijanje koncepta dizajna

42

koncipiranje testiranja i razmatranja ideja

interna komunikacija i dobijanje povratne informacije

primena, lansiranje i vrednovanje

provera i ažuriranje

Korporativni identitet nastoji da ujednači ( standardizuje ) ono što jednu organizaciju čini jedinstvenom i nastoji da otelotvori njenu istoriju, filozofiju i vrednosti. Dugoročna i kvalitetna strategija korporativnog identiteta počiva na dva velika „E": Etika i Estetika.

U operativnom komunikacijskom smislu korporativni identitet predstavlja vizuelna i materijalna sredstva kojima se organizacija identifikuje i predstavlja u javnosti.Korporativni miks obuhvata:

Slogan Logo

Grafički standardi (memorandumi, brendirana komunikacija, boje, zastave, proizvodi i pakovanje )

Print produkcija (katalozi, bukleti, lifleti, godišnji izveštaji )

Web sajt

Kodeks ponašanja

Publikovanje podataka

Poslovni prostor

Korporativni film

Putem korporativnog identiteta postiže se:Koherencija - prezentacija koherentne struktureSimbolizam - iskaz stavaPozicioniranje - diferencijacija u odnosu na konkurenciju

Proučavanje identiteta podrazumeva rasčlanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog uticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraživač identiteta će prvo sakupiti sve pisane izvore, kako unutar organizacije (godišnji izveštaj o poslovanju, zapisnike sa sastanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izveštaji statističkih zavoda, strukovnih udruženja, istraživačkih agencija). Na primer, analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju naši dnevni i periodični listovi (jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanje rukovodioca banaka, moguće je saznati mnoštvo podataka o identitetu neke banke.

43

Visok nivo organizacione kulture čine svakako i razvijeni oblici internog informisanja zaposlenih. Interne novine ili newsletter firme predstavljaju idealno mesto za promovisanje vrednosti firme. Preko njih će zaposleni saznati nešto više o aktivnostima organizacije, ali i rukovodstvo može podrobnije pojasniti strategiju razvoja. Takođe čest oblik interne komunikacije jesu i oglasne table, a sve češće i intranet komunikacija putem računara.

Često zaposleni (a ponekad i rukovodstvo) nisu svesni kroz koje sve oblike komuniciraju svoj identitet. Način na koji će se neko javiti na telefon, kako će pozdraviti gosta u firmi, da li nosi uniformu ili zaštitna sredstva, ukoliko to radno mesto zahteva, takođe predstavljaju vid komunikacije. Osmeh i ljubaznost zaposlenih «McDonaldsa» ili, na primer, »Banke Intesa» odaju utisak da rukovodstvo tih kuća brine o svojim zaposlenima i da svi zajedno učestvuju u građenju jednog pozitivog identiteta. I arhitektura eksterijera i enterijera objekata neke firme takođe komunicira, tj. šalje neku poruku korisnicima proizvoda ili usluga.

Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta

Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: da rade na poboljšanju komunikacije unutar organizacije (interni PR), povećavaju percepciju javnosti o postojanju organizacije, povećavaju tržišnu vrednost akcija firme, saopštavaju novu strategiju poslovanja, obezbeđuju «bezbolnu» integraciju dve ili više firmi, stvaraju ugled firme u javnosti, određuju svoju poziciju u globalnim razmerama. Sa druge strane, rukovodstvo organizacije može, u saradnji sa stručnjakom za korporativni identitet, proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti različite ciljeve identiteta.

Korporativna reputacija

Ovaj termin se može predstaviti kao vrednosni sud o kompaniji formiran na osnovu korporativnog identiteta i imidža

Značaj reputacije

Privlačenje i zadržavanje kvalitetnih radnika Asistencija u poslovanju sa dobavljačima

Uticaj na politička i regulatorna razmatranja

Čuvanje i privlačenje potrošača i korisnika usluga

Izgradnja i podrška svih brendova

Poboljšanje odnosa sa investitorima

Pomoć u «vakcinaciji» protiv problema za vreme kriza

Pomoć u jačanju interne komunikacije i međusobnih odnosa zaposlenih

Pomoć u odnosima sa ključnim kreatorima mišljenja

Pomoć u problemima sa NVO i grupama za pritisak

44

Koji su ključni elementi za reputaciju organizacije?

Vizija i vođstvo, specijalno CEO Proizvodi i usluge - vrednost i kvalitet

Društvena odgovornost

Dobri uslovi za rad i ambijent

Finansijski uslovi

Emocionalni poziv

Tehnička sposobnost i upravljačka agilnost

Visok nivo intelektualnog kapitala i znanja menadžmenta

Šta je potrebno da napravite dobru korporativnu reputaciju?

Budite opsednusti vašim proizvodima/uslugama Zaslužite poverenje

Budite na raspolaganju

Priznajte greške

Angažujte pažnju ljudi

Imajte nešto interesantno da kažete

Komuniciranjem korporativnih vrednosti i vizije, učvršćuje se korporativna kultura i poboljšava stepen identifikacije zaposlenih sa kompanijom, a time se utiče i na njihovu motivaciju, produktivnost i izgradnju poverenja i partnerskog odnosa. Na ovaj način unapređuje se i ugled kompanije u široj zajednici, jer su radnici njeni najbolji promoteri, a predupređuje se i mogućnost izbijanja štrajkova.

Razvijanjem dvosmerne komunikacije sa okruženjem, kompanija gradi i upravlja svojom reputacijom i stvara uslove za realizaciju poslovnih interesa, što dovodi i do povećanja profita, unapređenja tržišne pozicije i ukupnog poslovanja kompanije.

Kako bi se dugoročno održao korporativni imidž koji odgovara njegovom identitetu potrebno je pri izradi komunikacionog plana povesti računa o nekoliko stvari. Treba da se odredi koji je cilj saopštavanja korporativnog identiteta. Da li se na primer želi poboljšanje postojećeg imidža. Zatim moramo definisati javnosti ka kojima želimo da uputimo poruku i da ih istovremeno klasifikujemo prema stepenu važnosti. Iako želimo da kroz komunikacijski plan propustimo jedinstvenu poruku možda će se nekad javiti potreba za različitim porukama za različite javnosti. To ne znači da će ista poruka biti različito interpretirana već da će se određene poruke plasirati do određenih javnosti. Nakon toga sledi izbor komunikacijskih kanala. Cilj nam je da naša poruka dođe na pravo mesto, neizmenjena i po najnižoj ceni koštanja. Može biti veoma važno i vreme kada će se početi sa plasiranjem poruka korporativnog identiteta. Dilema je i da li

45

samostalno plasirati poruke ili angažovati eksperte van organizacije. Nije redak slučaj da se ovo radi kombinovano. Kada se sve ovo definiše pristupa se realizaciji komunikacijskog plana korporativnog identiteta.Jedan od ključnih načina za stvaranje i poboljšanje imidža korporacije je pojačavanje socijalne odgovornosti prema društvenoj zajednici i ciljnim grupama i sticanje pozitivne reputacije. Izgradnja reputacije kompanije u izuzetno dinamičnom, turbulentnom i veoma konkurentnom poslovnom okruženju podrazumeva dugoročnu aktivnost u kojoj „fini" parametri postaju sve snažniji prilikom poklanjanja poverenja tržišta ovoj ili onoj kompaniji. PR paktičari imaju veliku odgovornost da izgrade reputaciju kompanije koja ostvaruje odlične poslovne rezultate, a pri tom gaji i neguje korporativnu kulturu odgovornog odnosa prema zaposlenima, poslovnim partnerima i klijentima, a pored svega se ponaša odgovorno prema zajednici i okruženju u kome posluje. U periodu transformacije, interne komunikacije su čak i značajnije od eksternih. Jako je bitan Intranet - namenjen svim zaposlenima, na kome možete postaviti sve vrste procedura i instrukcija. Napraviti možda i on-line časopis na nivou kompanije, a i interni kompanijski časopis. Organizovati i posete filijalama (ukoliko je banka u pitanju) - road show, u kojima će učestovati i predstavnici najvišeg rukovodstva. Kontinuirano raditi monitoring poslovnog okruženja i medija, inicirati teme, pripremati saopštenja za medije, organizovati konferencije za novinare.

Održavati stalne kontakte sa novinarima sa ciljem uspostavljanja odnosa poverrenja - što je od ključnog značaja za izgradnju pozitivnog imidža, a dugoročno posmatrano, i željene reputacije. U slučajevima nastanka kriznih situacija, prethodno planski sprovedene aktivnosti donacija i sponzorstava omogućavaju da korporativna komunikacija bude vođena sa pozicija pozitivne reputacije koja je već (preventivno) izgrađena. Stvarajući radno okruženje po meri zaposlenih i osluškujući njihove potrebe, kompanija se pozicionira u grupu najboljih poslodavaca, koji beleže veću produktivnost i profit, bolju održivost i konkurentnost, manju fluktuaciju i veću lojalnost radne snage.

5.1.Studija slučaja - Unilever : Primer kako dobra reputacija spašava narušeni imidž

Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji.Sredinom 90-tih celo britansko tržište sapuna i derdzenata je vredelo 1.42 biliona funti (2.6 biliona americkih dolara),i najveci sektor je bilo fabričko pranje,vredno 960 miliona funti tj 67.5% celog sektora.Takmičenje izmenu dve vodeće kompanije u sektoru,Unilever i Proctor & Gamble je bilo napeto i vodilo je ka sve većoj i većoj i većoj ponudi novih brendova.Kada je Unilever-ov vodeži brend Persil najavio lansiranje nove moćnije formule,nazvane Persil Power ,mnogi potrošači su se obradovali njegovoj očitoj moći da se izbori sa svakom flekom.Ipak,kada je proizvod izanao na tržište u maju 1994. pokazao se tako moćan da u određenim uslovima nije samo uništavao fleke već i odeću.Ipak nekoliko prvih nedelja Persil Power je bio uspešan.Zaista,za kratak period,proizvod je prevazišao svog glavnog rivala Ariel.Unilever je tvrdio da Persil Power predstavlja ”revolucionarni” proboj među deterdzentima,i da je”najznačajnija stvar koju su uradili”.

Definisanje problemaJedini problem je bio,taj što je glavni sastojak brenda-patent mangana nazvan’akcelerator’ koji je stavljen u prah-takodje dokazano bio njegova fatalna mana.Čim su priče o raspadnutoj odeci

46

počele da pristižu,Proctor & Gamble su prikupili svoje resurse i optužili u javnoj kampanji, koja je imala ozbiljne posledice na ugled I imidž korporacije Unilever.Potrošači su ubrzo shvatili da proizvod moze da ošteti tkanine pri visokoj temperaturi, i ako kupe Persil Power rizikuju da oštete svoju odeću.

Analiza situacijeU kompaniji Unilever su pažljivo analizirali situaciju,bili su svesni problema sa kojim su se suočavali.Ugrožen je bio ne samo brend Persil,već renome i imidž čitave korporacije Unilever koji je građen godinama. Dobra je okolnost bila ta što sam proizvod u nazivu nije imao i naziv same korporacije jer bi to moglo da nanese mnogo veću štetu.Doneta je odluka da se proizvod hitno povuče sa tržišta.Niall Fitzgerald,koji je predstavio Persil Power (koji je sada predsedavajući u Unilever-u) objasnio je oštećenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji u interviju The Sunday Timesu:“Komunikacije su se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda,ovo je bilo korporativno pitanje,”rekao je.”Pa čak i da smo želeli da zaštitimo naš proizvod, nismo mogli”.Većina prodavaca je povukla proizvod sa polica i Unilever uputio na masivni krizni menadzment program,zajedno sa kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su rezultirale hitnim povlačenjem proizvoda sa tržišta.PlaniranjeU kompaniji Unilever planirali su odgovor na postojeću tržišnu situaciju.Unilever je izgubio prestiž u odnosu na glavnog konkurenta Proctor & Gamble čiji je brend Ariel preuzeo potpuni primat.Ispravljeni su nedostaci proizvoda,trebalo je sad plasirati ponovo proizvod na tržište u momentu koji nije bio ni malo povoljan.Smatralo se da nije dovoljno samo tek tako ponovo vratiti proizvod na tržište,već inovacijama doprineti da se ponovo kvalitetom zadobije poverenje potrošača.Bilo je predloga da se u samo ime proizvoda doda i naziv kompanije Unilever,kako bi se vratilo poverenje potrošača,jer sama reputacija brenda korporacije Unilever bila je takva da je predstavljala sinonim kvaliteta.Medjutim, neki su smatrali da je to isuviše rizično,I da bi reno me čitave kompanije bio stavljen na kocku.Početkom 1995 Unilever je zamenio Persil Power sa Persil New Generation.Krajnji trošak je procenjen na više od 200 miliona funti.Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potrošača u Britaniji i Unilever se povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama.Zaista,brend Persil je preuzeo vođstvo od Proctor & Gambles-ovog top brenda Ariel.Konačno,Unilever je sačuvao svoju reputaciju.Ipak ovo je kompanija koja je proizvela prvi svetski sapun za pranje,Sunlight,pre 100 godina.Njegovi brendovi dolaze i prolaze ali Unilever ostaje jak.Da li će ovo uvek biti slučaj to je druga stvar.2002 godine kompanija je najavila da razmatra da brendira neke od svojih proizvoda,kao sto je Persil,pod njegovim licnim imenom.Drugim rečima proizvod bi bio brendiran kao’Persil from Unilever’,umesto jednostavno ‘Persil’.U članku u Guardian-u novinarka Julia Day je objasnila logiku ovog poteza:Ideja je da se stvori brend sa vrednostima potrošačima-naklonjen -kao sto su briga o okolini-da bi ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode.Niall Fitzgerald,glavni direktor u Unilever-u,rekao je da kompanija veruje da je pravo vreme da se Unilever razvije kao “zaštitni brend” za njegove individualne proizvode.Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogućeg velikog rizika.Ako jedan proizvod naiđe na problem,ugled ostalih proizvoda bi bio oštećen.Ali prednosti za Unilever su te što bi mogli razviti Unilever kao brend sa “vrednostima” koje se mogu povezati sa svim njegovim

47

brendovima.Jedan primer koji daje Niall Fitzgerald u članku je ustanovljavanje Unilever-ovog ekoločkog uverenja.”Trošak da se to uradi za individualan brend je ogroman”,rekao je.Kao što epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez.Da je 1994 novi brend brendiran kao”Persil Power from Unilever”,uništio bi sve Unilever brendove i šteta bi bila mnogo veća

2.KORPORATIVNA KULTURA,POSLOVNA KLIMA I DRUŠTVENA ODGOVORNOST KAO VAŽNI FAKTORII ODNOSA IDENTITETA,IMIDŽA I REPUTACIJE

2.1.Poslovna kultura

Očekivanja i zahtevi od korporativnog identiteta su različiti od organizacija koje deluju u različitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim sredstvima, u odnosu na one koja se bave robama široke potrošnje.Izgradnja korporativnog identiteta počinje sa različitim potrebnim analizama. Analizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organizacije, kroz analizu ciljnog pozicioniranja, kulturu organizacije, ponašanje i kadrovsku strukturu, analizu proizvoda i usluga, anlizu finansijskog položaja i stabilnosti projektuje se i razvija identitet organizacije.Kada se govori o korporacijskoj odgovornosti, radnici su sa svoje strane obavezni da obavljaju poslove za koje su unajmeni, dok su korporacije obavezne da pošteno postupaju prema snabdevačima i konkurentima. Korporacija je za svoje postupke moralno odgovorna širokoj javnosti ili društvu uopšte.Druga grupa moralnih obaveza prema širokoj javnosti odnosi se na opštu bezbednost onih koji žive na području pod uticajem fabrike kompanije. Kako bi se ostvario održiv razvoj, potrebno je postići sledeće održivosti: ekološka, ekonomska, društvena i tehnološka održivost. Druga grupa odgovornosti prema javnosti tiče se lokacije, otvaranja i zatvaranja fabrika, naručito u malim zajednicama i gradovima sa jednom vrstom industrije. Može se slobodno reći da moralni zahtevi proizilaze iz moralnog zakona.Pojam korporativna kultura koristi se kao sinonim pojma poslovna kultura ili kultura preduzeća. Korporativna kultura je kolektivno mentalno programiranje ljudi u nekoj društvenoj sredini. Definisanje korporativne kulture obuhvataju sledeće elemente:23 sadržaj, karakter, način nastanka, uticaj na ponašanje članova organizacije.Korporativna kultura ima najviše zajedničkih elemenata sa sledećim

23 Branco, M. C. And Rodrigues, L. L., (2006), Positioning stakeholder theory within the debate on corporate on corporate social responsibility, „Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies „, Vol. 12, No 1, 61-80

48

pojmovima: filozofija preduzeća, etika preduzeća, indetitet preduzeća, poslovna klima. Korporativna kultura bi se u tom smislu mogla definisati kao svest i ponašanju člano neke organizacije zasnovane na zajedničkim pretpostavkama, vrednostima i normama koje su oni prihvatili u procesu interne integracije i eksternog prilagođavanja organizacije koje izražavaju kroz materijalne, semantičke, bihejviorističke simbole sa određenim porukama i značenjem.Poslovna kultura preduzeća nastaje u procesu stvaranja zajedničkih pretpostavki, verovanja, vrednosti, normi i simbola i njihovog prihvatanja od svih ili većine zaposlenih. Poslovna kultura nastaje u procesu grupnog (kolektivnog) rešavanja problema sa kojima se suočavaju članovi jedne grupe ili organizacije.24 Poslovnu kulturu možemo definisati kao:25

sistem pretpostavki, verovanja, vrednosti i normi ponašanja koje su članovi jedne organizacije razvili i usvojili kroz zajedničko iskustvo, koji su manifestovani kroz simbole i koji usmeravaju njihovo mišljenje i ponašanje.Poslovna kultura predstavlja stečeno znanje i iskustvo koje pojedinac koristi u razvoju svog organizacionog ponašanja. Poslovna kultura je uži pojam od kulture i manifestuje se - umesto u društvu i njegovim institucijama u celini - mikrosocijalnom okruženju, tj. u organizaciji.Svaka organizacija mora da reši dve grupe problema: probleme eksterne adaptacije i probleme interne integracije. Prvi problem se sastoji u pronalaženju mesta i uloge grupe ili organizacije u svojoj sredini. Problem interne integracije se sastoji u pronalaženju pravila i principa koji će osigurati skladno funkcionisanje i harmonične međuljudske odnose kako bi organizacija postala kompaktna socijalna zajednica.Organizacije rešavaju probleme eksterne adaptacije i interne integracije metodom pokušaja i grešaka. Preduzeća u početnom periodu svoga razvoja, kada se i suočavaju sa opisanim problemima, nemaju nikakvog znanja niti iskustva koje bi im pomoglo da ih reše. Jedino što u takvoj situaciji mogu da urade jeste da primene različita rešenja i utvrde koje je ono pravo. Jedini način da malo i mlado preduzeće, bez iskustva, utvrdi da li se isplati biti inovator na tržištu jeste da to isproba i vidi šta će se desiti. Jedini način da preduzeće utvrdi da li potrošači reaguju na propagandu jeste da preduzme propagandnu kampanju i izmeri prodaju posle te kampanje.Rešenja koja se pokažu uspešnim, bilo zato što donose pozitivne efekte (nagrade) bilo zato što omogućuju da preduzeće izbegne negativne efekte (kazne), ponavljaju se uvek kada preduzeće dođe u situaciju sličnu onoj u kojoj su prvi put upotrebljeni. Stalnim ponavljanjem uspešnih rešenja problema eksterne adaptacije i interne integracije oni postaju pravilo kojeg se zaposleni preduzeća počinju pridržavati u svim situacijama. To pravilo ponašanja postepeno ulazi sve dublje u podsvest i postaje nevidljivi vodič ponašanja zaposlenih, utoliko uticajniji ukoliko je dublje u podsvesti. Tako ono što pokazuje kako „jeste” u konkremoj situaciji postaje pravilo kako „treba” postupati u svim budućim sličnim situacijama. Svako od rešenja koje se primenjuje u rešavanju problema eksterne adaptacije i interne integracije zasniva se na nekim pretpostavkama o prirodi realnosti u kojoj je problem i nastao. Različita rešenja podrazumevaju i različite poglede na svet i prirodu stvarnosti koja okružuje preduzeće. Izbor rešenja problema sa kojima se preduzeće suočava znači istovremeno i izbor određenih pretpostavki i verovanja o prirodi realnosti. Ponavljanjem uspešnih rešenja problema te se pretpostavke i verovanja učvršćuju kod zaposlenih i oni ih prihvataju kao apsolutnu istinu o kojoj se ne raspravlja i u koju se ne sumnja.Poslovna kultura nastaje stvaranjem i sistematizacijom većeg broja pretpostavki, verovanja, vrednosti i normi koji nastaju ponavljanjem uspešnih rešenja problema eksterne adaptacije i interne integracije. Zato je za izgradnju poslovne kulture neophodno kolektivno iskustvo zaposlenih u rešavanju problema sa

24 Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 145

25 Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 146

49

kojima se preduzeće suočava. Kolektivno iskustvo se stvara tokom vremena, što znači da poslovna kultura može da nastane samo ako su zaposleni jednog preduzeća dovoljno dugo izloženi zajedničkim problemima koje su prinuđeni da rešavaju u međusobnoj interakciji. Posebno značajnu ulogu u stvaranju kulture imaju takozvani kritični incidenti u istoriji organizacije. Kritični incidenti su oni događaji koji ugrožavaju sam opstanak preduzeća. Oni imaju specijalan uticaj na stvaranje kulture jer je ulog koji se u njima stavlja na kocku izuzetno veliki. Uspešno rešenje problema koji je doveo do krize opstanka preduzeća svakako će imati dalekosežniji uticaj na kulturu preduzeća nego rešenje nekog efemernog problema. Način na koji preduzeće tada postupi postaće sigurno pravilo za postupanje u svakoj sledećoj situaciji. Osim toga, u kritičnim incidentima se oslobađaju ogromne tenzije i emocije, pa rešenje koje se primeni u takvim situacijama ima veliki uticaj na način mišljenja članova kolektiva. Među istraživačima poslovne kulture postignuta je relativna saglasnost da ona ima tri osnovna izvora:26

1. nacionalna kultura u kojoj preduzeće obavlja svoju delatnost. Budući da su svi ili barem većina zaposlenih u jednom preduzeću pripadnici iste nacionalne kulture, normalno je da se pretpostavke, verovanja i vrednosti te nacionalne kulture unesu u preduzeće i ugrade u njegovu poslovnu kulturu.

2. vrsta biznisa odnosno privredne grane u kojoj se preduzeće nalazi. Preduzeća u istom privrednom sektoru ili grani susreću se sa sličnim problemima i rade u sličnim uslovima tako da su predodređena da razvijaju slične pretpostavke, verovanja i vrednosti u svojim kulturama. Kao posledica tog uticaja, u kulturama većine preduzeća u istom sektoru ili grani delatnosti pronaći ćemo slične pretpostavke, verovanja i vrednosti koje ih razlikuju od kultura preduzeća u drugom sektoru, odnosno grani delatnosti. Tako će, na primer, kulture svih čeličana imati neke sličnosti, zajedničke karakteristike i sadržaje kojima će se razlikovati od tekstilnih fabrika ili od agencija za konsalting.

3. ličnost osnivača ili dominantnog lidera preduzeća. Lider ili osnivač preduzeća se nalazi u poziciji da nametne sopstvene pretpostavke, vrednosti i verovanja ostalim zaposlenima u preduzeću i tako ih ugradi u sadržaj poslovne kulture. Lider i osnivač preduzeća kontroliše resurse u njemu i ima najveću moć. On tu moć može da koristi da obezbedi da podređeni prihvate ne samo njegova naređenja nego i njegove stavove kao svoje.

Postoji više načina da se klasifikuje sadržaj poslovne kulture. Međutim, najjednostavniji i najčešći način jeste podela na kognitivnu i simboličku komponentu poslovne kulture. U kognitivne elemente kulture spadaju: verovanja, vrednosti, očekivanja, pretpostavke, etika, osećanja, značenja, neformalna pravila, način mišljenja, pogled na svet.

26 Frost D. et al. (1991), Reframing Organizational Culture, Sage,London, str. 223

50

Slika 11 Aspekti kulture organizacije27

Simbolički elementi kulture: jezik, žargon, priče, mitovi, legende, heroji, rituali, logotip, fizički izgled itd. Dok se kognitivni elementi nalaze u glavama ljudi i ne mogu se direktno otkriti, dotle su simboli vidljivi u svakodnevnom životu organizacije.

Kognitivni elementi poslovne kulture

Osnovni kognitivni elementi poslovne kulture su: pretpostavke, vrednosti, verovanja i norme ponašanja.28 Pripadnici jedne kulture pridaju ista značenja spoljnim stimulansima i razumeju svet oko sebe na isti način zato što dele zajedničke pretpostavke, vrednosti i verovanja o tom svetu. Osnovne pretpostavke predstavljaju najdublju komponentu kognitivnog sadržaja kulture i prevashodno imaju deskriptivnu funkciju. One sistematizuju i uopštavaju osnovna ljudska saznanja i iskustvo ljudi o tome kako svet oko njih funkcioniše i kakva je priroda stvari koje ih okružuju. Tu funkciju imaju i verovanja, ali u poređenju sa verovanjima, pretpostavke su mnogo dublje, a znanje i iskustvo koje sistematizuju su mnogo opštijeg i apstraktnijeg karaktera, pa imaju i veći značaj i veći uticaj na mišljenje i ponašanje ljudi.Osnovne pretpostavke su dugotrajnim životnim iskustvom potisnute u podsvest. Ljudi nisu svesni pretpostavki pomoću kojih razumevaju stvarnost, pa je dejstvo tih pretpostavki još značajnije i intenzivnije. Zbog njihovog podsvesnog karaktera, veoma ih je teško otkriti i menjati. Osnovne pretpostavke imaju snažan uticaj na percepciju i mišljenje ljudi. One imaju moć samopotvrđivanja. Od pozitivističkog pravila „verujem u ono što vidim”, ponašanje ljudi bolje objašnjava pravilo: „vidim ono u šta verujem”.Kada se vremenom određena vrednost u praksi funkcionisanja

27 Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 151-152

28 Schein E., (2004), Organizational Culture and Leadership, Jossev Bass, San Francisco,str. 160

51

organizacije ustali i dokaže kao uspešna, ona se potiskuje u podsvest i transformiše u verovanje. Ono što je na početku bilo efikasno rešenje za jedan slučaj, zatim stanje kome treba težiti i pravilo kako treba reagovati u svim sličnim slučajevima postaje stvarno stanje stvari. Drugim rečima, „treba“ postaje „jeste“. Verovanje predstavlja kognitivnu komponentu poslovne kulture koja govori o tome kako svet funkcioniše i koje uzročno-posledične veze postoje između stvari i pojava u stvarnom svetu. Ova verovanja su najvećim delom podsvesnog karaktera, što znači da ih ljudi koriste automatski. Na taj način oni značajno smanjuju vreme i energiju koji su potrebni za razumevanje sveta koji ih okružuje.Vrednosti i verovanja su osnovni elementi koji imaju preskriptivnu funkciju u sadržaju poslovne kulture. One govore ljudima čemu treba da teže i kako treba da se ponašaju.29 Vrednosti su deo interpretativne šeme koji govori o tome kako se treba ponašati i kojem stanju treba težiti. Definicija vrednosti kaže da su to „postojana verovanja da je određeni način ponašanja ili određeno ciljno stanje personalno ili društveno poželjnije od suprotnog načina ponašanja ili ciljnog stanja”.30 Vrednosti predstavljaju određenu vrstu ideala kojem pojedinac, organizacija ili društvo treba da teže i koji treba da usmerava čitavo njihovo ponašanje i sve njihove akcije. To ne znači da će svaki pojedinačni postupak ili odluka biti u skladu sa kulturnim vrednostima, ali znači da će zaposleni imati tendenciju da biraju one odluke i postupke koji će ih voditi ka željenom stanju koje su defmisale kulturne vrednosti. Povezani sa vrednostima su i stavovi koji predstavljaju relativno stabilan sistem verovanja o nekom objektu ili situaciji koji predisponira pojedinca da se prema tome objektu ili u toj situaciji ponaša na određeni način. Stavovi u korporativnoj kulturi predstavljaju skup verovanja o nekim situacijama ili pitanjima života i rada preduzeća koje dele zaposleni i koji ih predodređuju da se ponašaju na određeni način prema tim pitanjima ili u tim situacijama. Postupci i odluke zaposlenih ne moraju uvek da budu u skladu sa njihovim stavovima jer na te postupke i odluke utiču i drugi bitni faktori. Osim verovanja i vrednosti, u preskriptivne komponente poslovne kulture spadaju i norme ponašanja. U svakoj grupi ili organizaciji razvijaju se određena pravila ponašanja u standardizovanim situacijama. Ova pravila ili norme ponašanja produkuju ustaljene obrasce ili modele ponašanja. Da li ćete se kolegama na poslu obraćati po imenu ili prezimenu, da li ćete kod direktora moći da odete kad god hoćete ili prvo morate da se najavite, da li pripravnici donose burek i kafu za sve u kancelariji ili to radi svako za sebe.

Simbolički sadržaj poslovne kulture

Simboli obuhvataju sve ono u organizaciji što ima neko značenje za njene članove. Simbole čine svi materijalni i nematerijalni objekti i pojave koji su nastali kao produkt zajedničkih pretpostavki, vrednosti i verovanja članova organizacije.31 Ako tako razumemo simbole, možemo da kažemo da je gotovo sve u organizaciji simbol njene kulture: polazeći od ulazne kapije nekog preduzeća, ponašanja njegovog portira, preko memoranduma, izgleda

29 Schein E., (2004), Organizational Culture and Leadership, Jossev Bass, San Francisco, str. 16330 Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 158

31 Schein E., (2004), Organizational Culture and Leadership, Jossev Bass, San Francisco, str. 196

52

računa, izgleda prostorija, načina obraćanja među kolegama, do strategije i ciljeva preduzeća. Sve što se dešava u preduzeću praktično je odraz njegove poslovne kulture i nosi pečat pretpostavki, vrednosti i verovanja koje dele rukovodstvo i zaposleni u njemu. Sve što vidimo u preduzeću nosi neko značenje koje čini sadržaj poslovne kulture tog preduzeća.

Semantički simboli

Jezik predstavlja najznačajniji simbol kulture u kojoj se razvija. Njegov značaj proističe iz činjenice da on nije samo proizvod kulture, već i da aktivno utiče na kulturu oblikujući je. Jezik izražava znanja i iskustvo pripadnika kulture. U njemu su sublimirana značenja koja čine kulturni sadržaj. Zbog toga se u svakoj kulturi razvija specifičan jezik. Nacije razvijaju svoju nacionalnu kulturu izražavajući svoje pretpostavke, vrednosti i verovanja na nacionalnom jeziku. U organizacijama se razvija jezik kojim članovi te organizacije izražavaju ona znanja i verovanja do kojih su došli zajedničkim iskustvom odnosno životom i radom u organizaciji. Taj jezik manifestuje značenja koja stvari, događaji i pojave imaju za članove organizacije. Možda najlakši način da se dopre do značenja koja za članove organizacije imaju pojave u samoj organizaciji jeste da se razume njihov jezik. U jeziku jednog crnačkog plemena iz Afrike nema reči za sneg, prosto zato što ga nikada nisu videli. To znači da pripadnici tog plemena ne mogu ni da misle o snegu niti da razumeju taj pojam. Nije slučajno da u jednoj racionalno orijentisanoj kulturi kakva je britanska postoje čak četiri izraza za cilj: goal, aim, objective, target. Naša kultura nije u toj meri racionalistička. Sastavni deo jezika u svakoj kulturi jesu i metafore. Metafora je „primena reči ili fraze na objekat ili koncept koji ih inače ne označavaju kako bi se sugerisala komparacija sa nekim drugim konceptom ili objektom”. Metafore su vrlo moćna stilska sredstva zato što predstavljaju ne jedno, već čitav skup međusobno povezanih značenja. Ako za organizaciju kažemo da je to porodica, onda se podrazumeva da u njoj postoji „otac porodice” (to je, naravno, lider, odnosno generalni direktor preduzeća), mlađi članovi porodice (zaposleni), da mlađi treba da slušaju starije, a da stariji moraju da brinu o mlađima.Priče su važan semantički simbol poslovne kulture. U svakom preduzeću kruže neke priče. Svima njima je zajedničko da nose neku poruku. Ta poruka je obično neko važno verovanje, vrednost ili pretpostavka koja se želi ustanoviti ili učvrstiti u preduzeću. Priče se pričaju zato da bi se pretpostavke, vrednosti i verovanja potvrdili, ali i preneli onima koji za njih još ne znaju ili ih do tada nisu prihvatili. Mitovi su izmišljene priče ili nepotvrđena verovanja. Ponekad ih je vrlo teško razlikovati od priča. Ono što izdvaja mitove jeste to što nemaju nikakvu iskustvenu potvrdu i ne mogu se proveriti. Međutim, za njihovo postojanje nije ni bitna tačnost.

Bihevioristički simboli

Druga grupa simbola obuhvata različite obrasce, modele i ustaljene načine ponašanja članova organizacije Celokupno ponašanje članova jedne organizacije predstavlja rezultat njihovog načina mišljenja. Među bihejviorističkim simbolima najznačajniji su organizacioni rituali i ceremonije. Rituali su stilizovane, programirane aktivnosti i postupci koji imaju cilj ne

53

samo da izazovu određene efekte, već i da izraze i prenesu određene kulturne vrednosti i verovanja. Tako, na primer, ritual dodele ručnog časovnika za deset, dvadeset ili rrideset godina radnog staža u nekom preduzeću predstavlja sistem ustaljenih i stilizovanih aktivnosti koje, između ostalog, mogu da obuhvate i govor direktora, obraćanje predstavnika nagrađenih, podelu poklona i koktel za sve prisutne. Ovaj ritual manifestuje i veliča vrednost lojalnosti preduzeću. Osnovna funkcija rituala jeste da izrazi određene kulturne sadržaje - pretpostavke, vrednosti i verovanja. Na taj način rituali, stvarajući utisak poznatog okruženja, istovremeno doprinose i stvaranju osećaja sigurnosti članova organizacije.

Materijalni simboli

Materijalni simboli su najvidljiviji deo poslovne kulture. Oni obuhvataju sve one materijalne objekte koji, osim određene upotrebne vrednosti i svoje prirodne svrhe, imaju za cilj da odraze određena verovanja i vrednosti koje članovi organizacije dele ili bar žele da uvere druge da ih dele. Kao i ostale vrste simbola, i materijalni simboli manifestuju određena verovanja, pretpostavke i vrednosti i prenose ih na sve članove organizacije, ali i na spoljne posmatrače. Kreirajući ambijent materijalni simboli mogu veoma snažno da utiču na ponašanje članova organizacije. Ako se svakodnevno kreću okruženi materijalnim objektima koji konzistentao i otvoreno nose određenu poruku, zaposleni će na kraju morati da je prihvate kao svoju. Jedan od simbola otvorenosti prema studentima i služenja njihovim interesima na američkim univerzitetima jesu otvorena vrata profesora za prijem studenata, koji mogu da dođu i porazgovaraju sa njima kad god hoće. Radom u takvim uslovima profesori postepeno prihvataju osnovnu poruku takvog uređenja prostora da su oni tu da služe studentima a ne obratno. U poređenju sa semantičkim i biheviorističkim simbolima, kod materijalnih simbola je mnogo više naglašena runkcija predstavljanja kulturnog sadržaja spoljnom svetu. Materijalni simboli su veoma brojni i raznovrsni. Gotovo sve što se vidi u preduzeću može da nosi neko značenje i da odražava kulturu tog preduzeća. Najčešće se kao materijalni simboli pominju: spoljni izgled zgrada, unutrašnji prostor i nameštaj, način oblačenja, logotip.

2.1.1. Primer vrednosti poslovne kulture kompanije Tarkett Russ

Tarkett Russ je deo multinacionalne kompanije Tarkett, jednog od najvećih proizvođača podnih obloga u Evropi. Ova fabrika se nalazi u mestu Otradno, 90 km jugoistočno od Samare u blizini Kaspijskog jezera. Fabriku je svojevremeno izgradio Sintelon iz Bačke Palanke kao svoju investiciju u osvajanje ruskog tržišta. Kasnije, kada je Sintelon napravio Joint Venture sa Tarkettom, u tu kompaniju je ušla i ova fabrika, kao i pogoni za proizvodnju vinilnih podova Sintelona u Bačkoj Palanci i u Ukrajini. Fabrika se bavi proizvodnjom vinilnih podova, vrlo je savremena i jedna od najvećih takve vrste u Rusiji. Ona zapošljava blizu 1200 Ijudi, među kojima je samo nekoliko stručnjaka iz Bačke Palanke, dok su ostali lokalni stručnjaci. Otradn je poznato po nalazištima nafte. Kao grad se razvilo upravo zahvaljujući tim nalazištima.

54

Istraživanje poslovne kulture u Tarkett Russu obavljeno je tokom 2003. godine, i to kombinacijom intervjua i upitnika. Intervjui su vođeni na ruskom, a upitnici su napravljeni na osnovu intervjua i takođe su bili na ruskom. Rezultat istraživanja poslovne kulture ove fabrike otkrio je da se ona sastoji od sledećih vrednosti:

- profesionalizam - Tarket Russ je organizacija kompetentnih i odgovornih profesionalaca koji teže maksimalnom kvalitetu i pridržavaju se visokih, profesionalnih standarda u svome radu

- birokratizam - da bi bilo uspešno, preduzeće treba uvek da se pridržava planova, procedura, hijerarhije i podele rada.

- Kolektivizam - preduzeće treba da razvija kolektivni duh, drugarske odnose i jednakost između Ijudi i stabilnost zaposienih

- Stabilnost - Tarkett Rus teži stabilnosti i sporim promenama u svome poslovanju, ima dugoročnu perspektivu i iskusno i stabilno osoblje.

- proizvodni mentalitet - Tarkett Rus je proizvodno preduzeće u kome je ključ za uspeh tehnologija i obim proizvodnje.

- Autoritarizam - to je centralizovana organizacija sa strogim ali sposobnim i pravednim menadžerima.

55

Slika 12. Stepen prihvaćenosti opisanih vrednosti u gore navedenom primeru

Svaka od navedenih vrednosti podrazumeva niz stavova o određenim pitanjima organizacije i funkcionisanja preduzeća. Vrednost i njenu snagu bliže određuju stavovi zaposlenih. Tako vrednost birokratije podrazumeva stavove o pitanjima koje pokazuje sledeća slika. Budući da je upitnik bio dvopolni, stavovi su prikazani kao opredeljenje za jedan od dva ekstremna stanovišta o određenom pitanju.

2.1.2. Značaj poslovne kulture

Značaj poslovne kulture proističe iz njenog uticaja na poslovanje i poslovne rezultate preduzeća. Postoji snažno uverenje da je za uspešan rad preduzeća neophodna i poslovna kultura određenih karakteristika i sadržaja. To uverenje su širili istraživači menadžmenta koji su proučavali praksu preduzeća koja su odlično poslovala. Otkrivši da sva uspešna preduzeća imaju snažnu kulturu, koju čine određene vrednosti i verovanja, pokušali su da ustanove koja su to verovanja i vrednosti. Poslovna kultura može delovati na poslovanje preduzeća i pozitivno i negativno. Ona može biti „tajna formula uspeha”, ali i „tihi ubica”. Sve zavisi od toga da li kultura odgovara situaciji u kojoj se preduzeće nalazi ili ne. Uticaj kulture na poslovanje preduzeća je daleko od toga da bude u potpunosti istražen. Verovatno je da ima još mnogo načina na koje kultura utiče na funkcionisanje preduzeća ali su sledeći najviše istraženi do sada:32

1. poslovna kultura je veoma značajan faktor u donošenju strateških odluka. Donošenje svih odluka u organizaciji, pa i onih strateških, nalazi se pod uticajem polaznih pretpostavki i verovanja donosilaca odluka. Prilikom definisanja poslovnog područja (izbor biznisa), postavljanja ciljeva i izbora strategija razvoja i konkurentske strategije ili prilikom donošenja drugih važnih odluka donosioci strateških odluka, a to je najčešće vrhovno rukovodstvo preduzeća, uvek, makar i nesvesno, polaze od nekih premisa, pretpostavki ili vrednosti.

2. poslovna kultura je značajna za poslovanje preduzeća kao determinanta njegove sposobnosti da se promenama prilagođava okruženju. Vrlo je česta pretpostavka da su kompanije uspešne upravo zato što imaju kulturu koja naglašava fleksibilnost i otvorenost prema zbivanjima na tržištu. Uspešne kompanije imaju sistem vrednosti i

32 Davis E., (1984), Managing Corporate Culture, Cambridge Ma: Balinger, London, str. 202

56

verovanja koji u prvi plan stavlja potrebu stalnog prilagođavanja promenama u okruženju.

3. poslovna kultura predstavlja mehanizam koordinacije u preduzeću. Primećeno je da snažna i jedinstvena poslovna kultura značajno olakšava i ubrzava proces koordinacije zaposlenih. Jedinstvena i snažna kultura podrazumeva da postoji konzistentan, stabilan i jedinstven sistem pretpostavki i verovanja, kojih se u svakodnevnom radu i ponašanju u preduzeću pridržava većina zaposlenih. Kada polaze od istih pretpostavi i vrednosti, ljudi u organizaciji se lakše razumeju i koordinacija je efikasnija.

4. poslovna kultura može biti vrlo efikasan mehanizam kontrole ponašanja zaposlenih. Kontrola se ostvaruje nametanjem određenih kulturnih vrednosti, verovanja i normi ponašanja zaposlenima. Kada većina zaposlenih prihvati te vrednosti i norme i usvoji ih kao svoja lična pravila mišljenja i ponašanja, onda će kontrola njihovog ponašanja biti vrlo jednostavna. Nekada je poslovna kultura čak snažniji mehanizam kontrole ponašanja zaposlenih nego formalni propisi ili direktan nadzor rukovodilaca. Putem kulture je moguće postići ne samo kontrolu ponašanja, već i mišljenja i osećanja zaposlenih.

5. poslovna kultura značajno smanjuje konflikte u organizaciji. Jedan od vrlo čestih uzroka konflikata u organizacijama jesu različiti i nekompatibilni referentni okviri od kojih ljudi polaze u razumevanju sveta oko sebe. Kada dva ili više lica koja imaju sasvim različite pretpostavke, vrednosti i verovanja o svetu oko sebe dođu u situaciju da zajedno rade ili donose odluke, konflikt između njih je neminovan.

6. poslovna kultura je dobar motivator. Snažna kultura podstiče poistovećivanje članova organizacije sa njome. Time ljudi dobijaju mogućnost da zadovolje svoje potrebe za pripadanjem. Potrebu za pripadanjem članovi organizacije mogu da zadovolje samo ako se poistovete sa svojom organizacijom.

2.1.3. Primer pozitivnog značaja poslovne kulture

General Motors (GM) je jedan od najvećih proizvođača automobila u svetu. Ima snažnu kulturu u kojoj su tri osnovne vrednosti: poštovanje autoriteta, konformizam i lojalnost. Poštovanje autoriteta je centralna vrednost i ogleda se u ponašanju u kompaniji. Na primer, od podređenih se očekuje da na aerodromu sačekaju više rukovodioce. Što je viši status onoga ko dolazi, to je odbor za doček veći. Nevidljivost uz konformizam je druga ključna vrednost.Idealni zaposleni u GM se ni po čemu ne izdvajaju od ostalih tako da je praktično neprepoznatljiv i neprimetan. Standardi korporacije su predviđali da odelo koje nose zaposleni bude tamno, košulja svetla, a kravata siva. Sve su zgrade kompanije bile standardizovane i ličile jedna na drugu. Zaposleni u GM-u treba da budu dobri timski igrači koji se pridržavaju svakodnevnih rituala i učestvuju aktivno u njima poštujući ustaljena pravila ponašanja. Treća ključna vrednost bila je lojalnost šefu i kompaniji. To se najbolje videlo prilikom odlaska u penziju rukovodilaca. Čitanje ekstenzivno napisane biografije onoga ko odlazi u penziju i vrlo dugi govori treba da pokažu uzajamno poštovanje i lojalnost.De Lorean je postao direktor jedne od GM divizija. Za vreme svoje „vladavine” on se ponašao suprotno normama dominantne kulture GM-a i čak je

57

otvoreno ismevao njena pravila i vrednosti. Zahvaljujući svojoj visokoj hijerarhijskoj poziciji i harizmatskoj ličnosti, uspeo je da stvori kontrakulturu. Javno je pokazivao da ne uvažava dominantnu kulturu. Na primer, on nije otišao na aerodrom da sačeka svog pretpostavljenog, iako se ovaj najavio i nedvosmisleno mu stavio do znanja da ga očekuje na aerodromu. De Lorean je voleo da priča anegdotu kojom je zapravo ismevao dominantnu kulturu u GM. Grupa prodavaca je saznala da njihov pretpostavljeni koji im dolazi u kontrolu voli da u hotelskoj sobi ima frižider pun piva, sendviča i voća. Zato su iznajmili ogroman frižider i napunili ga. Međutim, frižider nije mogao da prođe kroz vrata. Unajmili su kran, izbili prozor i tako uneli frižider u hotelsku sobu. Ovaj događaj u kome je vladajuća kultura GM-a dovedena do apsurda bio je kao naručen za De Loreanovu kritiku i ismevanje njenih vrednosti. Pokušao je da naruši i osnovnu vrednost konformizma i timskog rada tako što je, umesto grupnog, uveo individualno merenje rezultata i nagrađivanje. Promenio je i nameštaj u svojoj kancelariji i ohrabrio svoje podređene rukovodioce da i oni to učine. Sam je nosio moderna odela i košulje u boji, umesto bele. De Loreanu je uspelo da stvori kontrakulturu u diviziji kojom je rukovodio. Međutim, to ga je stajalo direktorske pozicije. Najzad je zapao u nemilost vrha GM-a i morao je da napusti kompaniju. Osnovao je svoju.

2.1.4. Primer negativnog značaja poslovne kulture

Kultura može i negativno da utiče na sposobnost preduzeća da se prilagođava okruženju i na taj način da postane „tihi ubica”, što pokazuje priča iz jednog našeg preduzeća. Preduzeće je iz tzv. metalskog kompieksa i zapalo je u krizu jer je zbog rata, sankcija UN ili opšte privredne krize izgubilo najveći deo svoga tržišta pa time i prihoda. Odjednom se pojavila šansa da to preduzeće, koje je do tada proizvodilo velike i vrlo skupe građevinske mašine, počne da proizvodi mnogo manje i jeftinije mašine, ali koje bi se mogle prodavati u daleko većim količinama. Međutim, preduzeće nije odmah krenulo u proizvodnju tih manjih mašina. Iznenađenim konsultantima direktor preduzeća je oklevanje da se krene u proizvodnju i prodaju novog proizvoda objasnio rečima: ,,Ne može mečka da se najede od dudinja”. Metaforički, to je značilo da veliko preduzeće ne može da se izdržava praveći i prodajući male i jeftine proizvode. Naravno, ova pogrešna logika nije dugo izdržala i preduzeće je kasnije ipak počelo da radi na novom proizvodu.

2.2.POSLOVNA KLIMA

Poslovna klima je jedna od najvažnijih tema za stvaranje korporacijskog identiteta. Pojam poslovne klime postao je zanimljiv istraživačima tek početkom šesdesetih godina, pojam koji je primarno zasnovan na teorijskom konceptu Kurta Lewina. Ipak, već 1939. godine je postojao članak na ovu temu, napisan od strane Lewina, Lippita i Whitea, ali ova tri autora nisu uspela da razviju značajniju konceptualnu podlogu poslovne klime. Njihov članak uglavnom naglašava povezanost između stilova vođenja i takozvane socijalne klime.Poslovna klima, kao složeni koncept nematerijalnih resursa organizacije, jedan je od oblika socijalne klime, a sastoji

58

se od psihološke klime kao individualnog svojstva organizacije, ali i svog karakteristično poslovnog obeležja koje je manifestacija poslovne kulture. Budući da poslovna klima nastaje u interakciji kakakteristika ličnosti članova organizacije i zahteva posla, može se definisati i kao misli i osećaji radnika o različitim aspektima. Iako nema sveopšte prihvaćene definicije poslovne klime, klima je nešto što organizacije imaju, a može se definisati i kao „naučeni odgovori na grupne probleme vezani uz opstanak i unutrašnju jedinstvenost”.33 Poslovna klima relativno je stabilno obeležje unutrašnje okoline, ona je iskustvo članova, pa utiče na osnovne poslovne procese komuniciranja, na rešavanja problema, na učenje, na motivaciju, na efikasnost i proizvodnost organizacije, na inovativnost i na zadovoljstvo poslom.Koncept poslovne klime proizilazi iz suočavanja odnosno interakcije između pojedinca i poslovne okoline. Rutinski postupci, pravila, procedure, strategije, politika vođenja i fizički komfor su faktori organizacije koji izazivaju pozitivne ili negativne reakcije kod ljudi koji su u nju uključeni. Njihove reakcije se ispoljavaju u vidu ponašanja, osećaja ili stavova prema organizaciji. Međutim, ujedno treba imati na umu da su upravo ti ljudi sastavni deo organizacije pa je samim tim interakcija među njima važan deo klime. Čovek provodi veliki deo života na radnom mestu, a njegova motivacija i predanost radu zavisi o radnoj atmosferi i klimi. Stvoriti atmosferu jedinstva, odanosti i dobre volje među zaposlenima je cilj svakog dobrog poslodavca, a takva radna atmofera pozitivno utiče i na odnos sa kupcima. Radna atmosfera je uslovljena stepenom zadovoljstva članova organizacije, koje proizilazi iz zadovoljstva poslom i odnosa između članova organizacije, stvarajući kod zaposlenih izgled koordinacije, pa spremnost da prevladaju probleme i naprave bolje rezultate na poslu. Zaposleni koji zajedno rade u atmosferi uzajamnog poverenja i poštovanja postižu odlične rezultate pa pridonose većoj i efikasnijoj produktivnosti organizacije. Na taj način se stvara dobar ugled koji se ogleda u pozitivnom poslovanju organizacije.Klima ima uticaja i na poslovne i psihološke procese kao što su komunikacija, rešavanje problema, donošenje odluka, upravljanje konfliktima, motivacija i učenje. Na taj način klima posredno ili neposredno utiče na efikasnost i produktivnost organizacije, stepen zadovoljstva i druge stavove koji se formiraju kod zaposlenih, a vezani su za rad i delovanje u organizaciji.

U poslednjih tridesetak godina dosta je ispitivan odnos između klime i različitih poslovnih i psiholoških varijabli. Jedan od najčešće ispitivanih kolerata klime na nivou pojedinca jeste svakako zadovoljstvo poslom. Konkretno, kada je reč o uticajima klime na individualnom nivou, istraživanja su dokazala povezanost između dimenzija psihološke klime i zadovoljstva poslom, radnog učinka, stresa i angažovanosti. Na grupnom nivou ili nivou cele organizacije, obeležja klime su usko vezana za poslovnu efikasnost, upravljanje kvalitetom, kao i za efikasnost i stepen zadovoljstva na nivou odela. Kada govorimo o uticaju klime trebamo se osvrnuti i na njene efekte na produktivnost, t.j. učinka ili prozvodnost pojedinca ili cele organizacije.Iako su ovi termini često u upotrebi, sama definicija ovih pojmova nije ustaljena. Tome svakako doprinosi činjenica da produktivnost možemo razmatrati kroz više stepena analize. Naprimer Pritčard poslovnu produktivnost definiše kao procenat koliko uspešno organizacija koristi svoje resurse da bi postigla određenje ciljeve. Po uzoru na ovu definiciju, Pejn individualnu 33 Schein E. (2004), Organizational Culture and Leadership, San Francisco: Jossev Bass, str.221

59

produktivnost definiše kao procenat uspešnosti iskorišćavanja resursa od strane pojedinca sa clijem doprinosa poslovnim ciljevima.34 Zasigurno će oni zaposleni čiji postupci budu usko vezani za ciljeve organizacije biti produktivniji, a da bi se takve stvari počele dešavati potrebno je stvoriti pozitivnu radnu okolinu, odnosno klimu. Kod obavljanja nekih poslova najvažnije je prisustvo radnika, odnosno najbitnije je završiti zadatak, dok se određeni procenat grešaka toleriše. Najčešće je reč o sistemu pokretne trake, gde je od suštinske važnosti da radnici dođu i ostanu na poslu. Kada se o radi o koleracijskim istraživanjima poslovne klime, varijabli ličnosti i stavova, uglavnom se potvrđuje opšta hipoteza prema kojoj podudarnost pojedinca i sredine značajno utiče na stavove i ponašanje. Uz to, rezultati istraživanja u vojnim organizacijama ukazuju na značajnu povezanost između emocija vojnika (anksioznost, depresija i neprijateljstvo) i doživljenih dimenzija klime. Na kraju vredi napomenuti da se u studijama sa eksperimentalnim ili longitudinalnim dizajnom klima teorijski definiše kao intervenišuća (ili moderator) varijabla. Ovaj način definisanja varijabli je u skladu sa razlikovanjem kauzalnih, intervenišućih i varijabli krajnjeg rezultata u poslovnim istraživanjima. Tako u kauzalne ili nezavisne varijable se svrstavaju poslovna struktura, politika upravljanja, donošenje odluka, poslovanje i strategije, veštine i ponašanje rukovodstva. Intervenišuće ili moderator varijable čine lojalnost, stavovi, motivacija, procenat izvršenja zadataka, i percepcija klime svih članova organizacije. Varijable krajnjeg rezultata ili zavisne varijable su one koje odražavaju postignuće organizacije poput produktivnosti, troškova i zarade. Iz gore navedenog može se zaključiti da je klima posredujuća varijabla koja ima uticaja na stavove i ponašanje članova organizacije.Rani istraživački radovi najčešće su bili usmereni na opšte (globalno) ili pak pojedinačno (molarno) shvatanje poslovne klime, počevši od pretpostavke da pojedinci razvijaju globalno ili pojedinačno opažanje svoje radne organizacije. Tako su raniji pokušaji bili usmereni ka istraživanju različitih oblika klime u organizaciji. Istraživači i teoretičari zajedno su pokušavali da definišu različite dimenzije ili da odrede skup dimenzija koje će najbolje prikazati najvažnije aspekte poslovne klime. Do kraja 1970-tih broj dimenzija označenih kao važne za poslovnu klimu bio je prilično visok, i uključivao je dimenzije kao što su: nagrada, rizik, toplina, podrška, norme, sukob, identitet, stepen demokratičnosti ili autokratičnosti u organizaciji, inovativnost, saradnja, jedinstvenost (kohezija), radni pritisak i slično. Tih su godina istraživači više proučavali poslovnu efikasnost nego klimu, koju su istraživali da bi objasnili zašto su neke radne organizacije uspešnije od drugih. Iako mnogi autori polaze od velikog broja determinanti klime, većina kasnijih istraživanja upućuje na manji broj faktora koje treba smatrati relevantnim. Najčešće se u tim radovima spominje pet deriviranih faktora klime:

1. struktura (osećaj koji zaposleni imaju o ograničenjima koja proizilaze iz poslovne strukture i naglašavanja pravila, normi, propisa);

2. podrška i toplina (percipirana podrška i pomoć od strane rukovodilaca i drugih zaposlenim, pa opšti osećaj o međuljudskim odnosima u organizaciji);

3. rizik (osećaj poželjnosti preuzimanja rizika u poslu i organizaciji);

34 Schein E. (2004), Organizational Culture and Leadership, San Francisco: Jossev Bass, str. 226

60

4. identitet (opšti doživljaj pripadnosti i lojalnosti zaposlenih organizaciji);

5. standardi (percipirana važnost postavljenih ciljeva i standarda kvaliteta i učinka).

Mos je nakon vrlo opsežnog empirijskog istraživanja klime u različitim organizacijama i institucijama, razvio devet skala koje se kategorišu u svega tri faktora klime. Ovaj je autor kasnije nastojao pokazati da većina dotad korišćenih instrumenata za merenje klime zahvataju različite aspekte percepcije socijalne okoline koji se mogu grupisati upravo u te tri široke kategorije. On ih naziva dimenzijama kvaliteta međuljudskih odnosa, dimenzijama programske orijentacije i dimenzijama funkcionisanja i održavanja sistema. Većina autora polazi od jednostavne pretpostavke prema kojoj je različita socijalna okruženja moguće opisati pomoću ograničenog broja istih ili sličnih dimenzija ili faktora klime. Taj broj varira od tri do šest glavnih dimenzija. Među njima se, bez obzira na teorijsku osnovu mogu pronaći velike sličnosti, ali i razlike. Razlike u strukturi klime mogu se pripisati različitim poslovnim uslovima i događajima. Obzirom da je klima definisana percepcijom radne okoline, teško se može očekivati da identičan skup faktora egzistira u različitim radnim okolinama gde postoje posve specifični oblici poslovne prakse i procesa. Zato se naglašava potreba za preciznijom specifikacijom i operacionalizacijom ovog konstrukta. Tako Šnajder predlaže da klima treba biti koncipirana i ispitivana kao posebni konstrukt koji je jasno definisan i usaglašen sa osnovnim ciljevima radne organizacije. To znači da se istraživači trebaju prebaciti sa apstraktnog shvatanja klime koja uključuje sve ono što se dešava u organizaciji, zatim povezati klimu sa specifičnim, čak strategijskim obeležjem ili ishodom – klima „za“ ili „u odnosu na nešto“; kao na primer „klima nadzora“. Ovde treba navesti i trinaest osnovnih dimenzija klime:35 odnos prema kvalitetu, inovativnost, nemotivisanost i zalaganje, pripadnost organizaciji, unutrašnji odnosi, stručna osposobljenost i učenje, poznavanje vizije i ciljeva organizacije, vođenje, organizovanost, unutrašnje komuniciranje i informisanost, razvoj karijere, nagrađivanje i zadovoljstvo na radu.36

2.2.1. Tipovi poslovne klime

Poslovna klima može postojati bez slaganja članova kolektiva ili ne, ali takođe to neslaganje članova je potvrda da je oranizacijska klima individualna varijabla. Poznato nam je da pojedinci na osnovnu svojih ličnih percepcija poslovnih karakteristika razvijaju pozitivne ili negativne stavove o svim aspektima organizacije. Ovo nas dovodi do zaključka da su mere poslovne klime izvedene objedinjavanjem pojedinačnih percepcija svih zaposlenih jedne radne organizacije. Odnosno, može se reći da poslovna klima predstavlja prosečan ili uobičajen način na koji zaposleni opisuju ambijent u kojem se nalaze. Međutim, kada neki radnik svoj zadatak uradi loše, to može biti zbog njegove ili njene nesposobnosti, ili pak zbog loše oblikovanog radnog mesta. Isto tako, ako neki od zaposlenih budu učestvovali u nasilnom činu na radnom mestu tome može biti uzrok ili psihičke smetnje zaposlenih ili pak neadekvatna poslovna klima u 35 Boh, J., (2008), Poslovna klima u Thysenn Krupp d.o.o., str. 7436 Izvor: http://www.biro-praksis.si/?viewPage=38

61

kojoj se upotreba nasilja najčešće toleriše. Obično govorimo o različitim tipovima klime koje se mogu grupisati u četiri velike kategorije: psihološka, agrerirana, kolektivna i poslovna klima.

Psihološka klima predstavlja pojedinačne individualne percepcije subjektove okoline. Takve percepcije su psihološke i apstraktne, pa zbog toga ne predstavljaju pravo stanje u organizaciji nego više služe kao izveštaji o tome kako pojedinci organizuju svoje doživljaje okoline. Kod nastajanja ovakvih doživljaja najveću ulogu imaju individualne razlike zaposlenih, ali i elementi neposredne okoline u kojoj pojedinac radi. Zato se može reći da je psihološka klima pod uticajem faktora kao što su individualni kognitivni stil, nivo sposobnosti, kognitivni procesi i socijalne interakcije. Ovde se polazi od predpostavke da se individualne percepcije ne moraju slagati sa percepcijama drugih pojedinaca iz iste okoline, i to zbog dva razloga. Prvi razlog je taj što individualna radna okolina može zaista biti posebna (npr. kada samo jedna osoba radi određeni posao), dok se kao drugi razlog navodi činjenica da individualne razlike, poput osobina ličnosti, igraju važnu ulogu kod formiranja stavova o radnoj okolini u kojoj se pojedinac nalazi. Tako u dvadesetom izdanju međunarodnog časopisa za industrijsku i poslovnu psihologiju možemo pročitati zaključak iz jednog sveobuhvatnog istraživanja u kojem je analiziran veliki broj tipova organizacija, a gde stoji da je sposobnost organizacije da sprovede svoje ciljeve pod značajnim uticajem afektivnih stanja pojedinaca i grupa, odnosno njihovog trenutnog psihičkog stanja. Kolektivni rezultati dosadašnjih istraživanja isključivo ukazuju na činjenicu da poslovne promene pospešuju stvaranje hroničnog radnog stresa čiji se efekti prenose na porodični život), zatim psihičko i fizičko zdravlje, pa zadovoljstvo na poslu, usmernost na rad i odanost organizaciji.37 Samim tim zaključujemo da je psihološka klima jako slab konstrukt koji je uslovljen kognitivnim stilovima zaposlenih kao i sveukupnim trenutnim stanjem organizacije u kojoj rade.

Agrerinu klimu predstavljaju pojedinačne percepcije sedinjene na nekoj formalnoj hijerarhijskom nivou (npr. radna grupa, odseci, poslovni sektor ili organizacija u celini), pa se nivou agregacije ili grupisanja ispitanika ne mora slagati sa nivoom individualnih opisa i percepcija radne okoline. Prilikom sažimanja pojedinačnih podataka na hijerarhijskom nivou polazimo od pretpostavke da se poslovne klime pojedinih poslovnih celina (radnih grupa ili odseka) unutar organizacije značajno razlikuju. Tako će na primer mlađi zaposleni često imati osećaj manje vrednosti u oganizaciji u odnosu na one starije. To znači da se agrerirana klima zasniva na statistički utvrđenim razlikama među odsecima, kao i dobnim, polnim i obrazovnim razlikama. Ove se razlike odnose na realne situacione razlike koje dovode do toga da se pripadnici različitih odseka, starosne dobi, polne pripadnosti ili nivoa obrazovanja međusobno slažu u percepcijama radne okoline u većoj meri nego što se slažu sa pripadnicima drugog odseka, pola, dobi, ili stepena obrazovanja. Kada su podaci agrerirani ili grupisani, to jednostavno znači da jedna vrednost (kao npr. starosna dob) predstavlja meru grupisanja (npr. dobne razlike pri percepciji).

37 Prema International Review of Industrial and Organizational Psychology, vol. 12, 2005, str. 253

62

Kolektivna klima proizilazi iz slaganja među pojedincima u percepciji njihove okoline. Za razliku od agrerirane, kolektivna klima se ne mora podudarati sa formalno određenim odsecima unutar organizacije. Ona je predstavljena stavovima pojedinaca koji na sličan način opisuju poslovnu situaciju. Nalazi većine autora pokazuju da individualne karakteristike (upravljačka funkcija, radno iskustvo, rad na određenoj poziciji, kao i dob) i situacioni faktori (područje rada, lokacija, rad u smenama) na različite načine određuju grupisanje individualnih klimatskih rezultata. Ovde se smatra da je socijalna interakcija osnova za formiranje srodnih percepcija iako o tome zapravo ne postoje empirijski podaci.

Kada je riječ o poslovnoj klimi potrebno je napomenuti da su u literaturi primetna dva osnovna shvatanja, i to operacionalističko i realističko gledište. Operacionisti smatraju da je perceptivna podudarnost preduslov bez koga se ne može razgovarati o poslovnoj klimi, ili bilo kom drugom tipu klime na novou višoj od pojedinca. To znači da su agrerirani individualni podaci relevantni jedino ako među njima postoji visok stepen korelacije, odnosno da se poslovna klima može operacionalizovati kao psihološka klima (uz pomoć prosečnih vrednosti) u kojoj postoji dovoljan stepen slaganja unutar organizacije. Upravo zbog toga su Džejms i Džons definisali poslovnu klimu kao individualnu percepciju poslovne prakse i karaktreristika organizacije koji udovoljavaju statističkim kriterijumima za sažimanje na tom nivou. Nasuprot ovakvom shvatanju, realisti smatraju da perciptivno slaganje nije primarni preduslov za grupisanje podataka na poslovnom nivou. U okviru ovog poimanja poslovna klima se shvata kao poslovni atribut (npr. tehnologija) nasuprot nečem psihološkom (npr. psihičko stanje zaposlenih).

2.3.Društvena odgovornost

U savremenom društvu, koje karakteriše intenzivan proces globalizacije, uspešnije postaju kompanije koje uviđaju značaj svoje ukupne odgovornosti (ekonomske, pravne, etičke i filantropske). Međutim, ostvarenje ekonomskih performansi i dobrinos društvenom razvoju veoma često ne idu ,,ruku pod ruku’’. U tim slučajevima ponašanje kompanije može se oceniti kao neodgovorno, budući da ona ne uzima u obzir dogoročne interese društva. S druge strane, aktivna uloga kompanije u izgradnji boljeg i kvalitetnijeg života postaje presudna za formiranje stavova kupaca proizvoda (ili korisnika usluga) i glavnih interesnih grupa. Na taj način, društvena odgovornost postaje jedan od najvažnijih elemenata korporativnog imidža i poslovnog uspeha, a ne samo stvar izbora. Reputacija, koja je proizvod odgovornog ponašanja, postaje imovina kompanije koju je teško kopirati i doprinosi povećanju njenog kredibiliteta. Ponašanje kompanije u skladu sa principom društveno odgovornosti može biti motivisano: (1) zakonom, (2) zahtevima potrošača, (3) zahtevima drugih interesnih grupa i (4) željom samog menadžmenta.

63

Pojam društvene odgovornosti. Društvenu odgovornost, kao kompleksan pojam, naučna i stručna javnost sagledava u širem i užem smislu. Poimanje društvene odgovornosti u širem smislu znači da ona obuhvata sve četiri vrste odgovornosti preduzeća: (1) ekonomsku, (2) pravnu, (3) etičku i (4) filantropsku. Prema užem shvatanju društvena odgovornost obuhvata etičku i filantropsku ili samo filantropsku odgovornost.

Ekonomska odgovornost preduzeća odnosi se na efikasno korišćenje resursa i obezbeđivanje proizvoda i usluga u cilju zadovoljavanja potreba potrošača ili korisnika. Pod pravnom odgovornošću podrazumeva se pridržavanje zakona i ostalih pisanih propisa. No, da li su ova dva nivoa odgovornosti dovoljna za dugoročni opstanak na tržištu? Svakako, ne. Naime, kroz aktivno delovanje i kritičke stavove potrošača i ostalih javnosti prema ukupnom delovanju preduzeća, ispostavljaju se menadžmentu različite društvene obaveze (recimo, povećanje životnog standarda, zaposlenosti, izdvajanja za zaštitu životne sredine itd). Zbog toga se u hijerarhiji odgovornosti pojavljuje sledeći viši nivo – etička odgovornost.

Etička odgovornost preduzeća je motivisana zakonskim propisima, a delom i željom da se u tržišnim odnosima posluje u granicama korektnosti, poštujući moralne principe (obrađuju se u narednom poglavlju).

Na samom vrhu hijerarhijske lestvice odgovornosti nalazi se filantropska odgovornost. Pod ovim nivoom odgovornosti misli se na pomoć preduzeća ostalim aktivnostima društva (pomoć, na primer, obrazovanju, umetnosti, kulturi itd).

Premda koncept društvene odgovornosti postaje deo poslovne svakodnevice, rast ovih aktivnosti je ispod očekivanja potrošača i ostalih javnosti. Dva su moguća objašnjenja za ovaj nesklad. Prvo, ekonomski ciljevi mogu biti suprotstavljeni širim, društvenim ciljevima i drugo, ove aktivnosti nisu usaglašene sa strategijskim ciljevima preduzeća (Stanković i Đukić, 2007: 231). Ipak, težnja da se dođe do prepoznatljivog imidža je ono što motiviše preduzeće da se društveno angažuje. Kako, međutim, preduzeće (ili organizacija) može biti uspešno u svojim društvenim inicijativama?

Da bi se obebedila uspešnost na ovom planu neophodno je da preduzeće predviđa i na odgovarajući način reaguje na promene društvenih percepcija određenih problema. To reagovanje može biti: (1) ,,proaktivno’’ ili (2) ,,reaktivno’’ (Katlip i saradnici, 2006: 209). Reaktivni programi odnosa s javnošću reaguju samo ukoliko dođe do poremećaja u okruženju, odnosno u slučaju bitno izmenjenih odnosa na relaciji: preduzeće – okruženje. Ovaj vid ragovanja javlja se kao reakcija na negativne događaje. Ponašanje ovakvih organizacija, u kojima odnosi s javnošću imaju malu ulogu, opisuje se tzv. ,,modelom ledenog brega’’ (slika 2.16). Proaktivni programi odnosa s javnošću, s druge strane, reaguju pre nego što dođe do promena u okruženju. Rečju, proaktivno delovanje ide u susret očekivanim promenama. Javnost, po pravilu, više ceni proaktivne društvene inicijative.

64

Slika 12. ,,Sindrom ledenog brega’’

Uprkos činjenici da mnoge kompanije odvajaju pozamašna sredstva za različite društvene inicijative, efekat ovih mera je ponekad suprotan od očekivanih. Rečju, preduzeće ne uspeva da kreira željeni imidž. Kako preduprediti ovakav ishod?Poreter i Kramer vide rešenje u usaglašenoj i kohezionoj strategiji koja integriše ekonomske i društvene aktivnosti u cilju stvaranja profita. Takva strategija polazi od: (1) tržišne orijentacije i (2) orijentacije na kompetencije preduzeća.Naglašenija tržišna orijentacija znači da potrebe stejkholdera treba staviti u centar poslovnih i društvenih aktivnosti, dok su stvarni društveni ishodi filantropskih aktivnosti od periferne važnosti. Ukoliko je, pak, naglašenija druga orijentacija, onda se u središtu nalaze interne sposobnosti preduzeća. U zavisnosti od kombinacija ovih orijentacija, u praksi postoje četiri tipa korporativne filantropije: (1) periferna, (2) sužena, (3) disperzivna i (4) strategijska.

Slika 13. Tipovi korporativne filantropije

65

Periferna filantropija. Kod ovog tipa korporativne filantropije u izboru aktivnosti se uvažavaju eksterni zahtevi i očekivanja stejkholdera. Filantropija ovde služi kao mogućnost boljeg stategijskog pozicioniranja, jer se ,,preko izabranih aktivnosti stvaraju pozitivni stavovi javnosti i potrošača, što vodi stimulisanju tražnje za njenim proizvodima i uslugama, satisfakciji potrošača i zaposlenih i tržišnom ugledu’’. Ova opcija je dugoročno neodrživa zbog neusaglašenosti društvenog delovanja preduzeća sa njegovim resursima.

Sužena filantropija. Nasuprot perifernoj, sužena filantropija zanemaruje potrebe i očekivanja eksternih grupa; ona se oslanja na kompetencije preduzeća i uspostavljanje sinergije između suštinskih kompetencija i filantropskih aktivnosti. I ova opcija je dugoročno neodrživa, jer vremenom može doći do smanjenja interne efikasnosti i ograničavanja kompetencija. Ipak, ovaj tip filantropije je pogodan za hitne i nepredviđene situacije i okolnosti.

Disperzivna filantropija. Ovaj tip filantropije karakteriše odsustvo strategijskog upravljanja filantropskim aktivnostima. Nedostatak disperzivne filantropije ogleda se u usredsređenosti na mnoge projekte, uz zanemarivanje nekih ključnih projekata. Efekti su mali i za kompaniju i za korisnike. Ovoj opciji se pribegava u kriznim situacijama.

Strategijska filantropija. Ovaj tip korporativne filantropije ima najveću efikasnost. Ovim pristupom pridaje se odgovarajuća pažnja i internoj i eksternoj javnosti, odnosno, i kompetencijama preduzeća i zahtevima ključnih stejkholdera. Stvoreni korporativni identitet, u ovom slučaju, nastaje kao rezultat usaglašenosti društvenih programa sa misijom i vizijom kompanije.

Preduzeća se, očigledno, nalaze pred velikim izazovom: Kako postići maksimalni efekat realizacijom društvenih programa sa ograničenim resursima? Problem savremenog menadžmenta više se ne svodi na to da li se angažovati u društvenim aktivnostima, već kako to činiti.

Vodeći princip je, svakako, uvećanje zajedničke vrednosti – i za preduzeće i za društvo. Ovaj princip se može realizovati doslednom primenom sledećih pet ,,sekundarnih’’ principa

1. Prvi princip se odnosi na identifikaciju glavnih društvenih izazova (problema) u cilju dugoročnog delovanja.

2. Drugi princip se odnosi na prenošenje ključnih sposobnosti u glavne poslovne procese.

3. Treći princip se odnosi na usaglašavanje strategijskih ciljeva preduzeća sa odabranim društvenim inicijativama, posebno onim koje pridonose ostvarenju širih društvenih interesa, a predlažu ih organizacije za zaštitu potrošača, neprofitne i druge javne organizacije.

4. Četvrti princip se odnosi na usaglašavanje programa društvenih aktivnosti preduzeća sa već postojećim programima koje podržavaju institucije Vlade.

5. Peti princip se odnosi na vrednovanje (evaluaciju) svih projekata koje podržava preduzeće; u ovo vrednovanje uključeni su, pored već ostvarene.38


66

2.3.1.Studija slučaja-korporacija Seeds of Change,imidž dobrice

Uzmimo primer studije slučaja korporacije Seeds of Change,koja je kreirala imidž kompanije koja zastupa sledeće principe:zaštititi biološku raznovrsnost planete i promovisati organsku poljoprivrednu proizvodnju obezbenivanjem raznovrsnog 100 procentnog organskog semenja i organskih proizvoda. Promovisati korist organskog uzgajanja hrane. Pomoći ljudima i budućim generacijama u unaprenenju njihovih života i omogućiti uživanje u zdravoj, prirodnoj, čistoj,hemijski nezaganenoj hrani.Reč ‚‚dobrota" se čak pojavljuje u njihovom sloganu – ‚‚dobrota iz zemlje". Ovaj slogan rezimira brend isto kao što i rezimira i sam proizvod (semenje i organski zdrava hrana).Kada su počeli sa proizvodnjom semena 1989. zaista su morali da krenu iz same ‚‚zemlje",jer je kompanija morala da organizuje mrežu uzgajivača od početka. Ovo je značilo pronalaženje farmera koji su bili zainteresovani za gajenje semena i zatim njihovu edukaciju o uzgoju semena.Takva obuka je zahtevala vreme, ali se isplatila. Kompanija je sada najveća kompanija za proizvodnju organskog semena na svetu, sa preko 2800 vrsta semena uključujući voće, povrće,medicinsko i kulinarsko bilje i cveće. Seeds of Change je porastao u saglasju sa zabrinutošću za kvalitet hrane koju jedemo. Što više i više ljudi zahtevaju organsku hranu, sve više farmera mora da koristi organsko semenje – i Seeds of Change je jedini proizvonač na svetu čije je semenje 100 procenata organsko.Hauard Šapiro (Howard Shapiro), podpredsednik kompanije, je jedan od vodećih stručnjaka za organski uzgoj, i zato je bilo iznenanenja za mnoge kada je kompanija kupljena od strane Marsa (Mars), konditorske kompanije, 1997. Zaista, kada pomoslite na zdravu, prirodnu,hemijski ne zaganenu hranu, sigurno ne zamišljate sliku Mars čokoladica.Da bi razumeli kako je došlo do ovog neprirodnog braka moramo se vratiti u 1992. Kada je mladić po imenu Stiven Badžer (Stephen Badger) pojavio na Hauardovoj farmi nudeći mu svojeusluge. Hauard i njegova žena Nensi (Nancy) su bili impresionirani Stivenovim poznavanjem hrane I njegovim oduševljenim pristupom prema poslu, tako da su ga primili da radi sa ostatkom tima.Kada je počeo da radi na farmi Stiven je otkrio da je zapravo zaposlen u Mars kompaniji.Iako Mars nikada nije proizvodio organsku hranu, bili su zainteresovani da udju na tržište organske hrane.Hauard i Nensi su istovremeno tražili načina da dopru do šire publike sa svojom organskom misijom, i Mars je bio idealna prilika. Pored toga nisu morali da žrtvuju nijedan od svojih osnivačkih principa jer je Mars hteo da ostanu 100 procenata organski.Ipak, Mars je mislio i malo dalje od samo proizvodnje semena. Naravno, hteli su brand da iznesu pravo na rafove supermarketa. Tako su 1997. malo pošto je Mars kupio kompaniju, širok asortiman kvalitetne organski zdrave hrane izbacili na ključna tržišta (UK, Skandinaviju, SAD,Ausrliju i Irsku).Tokom proteklih nekoliko godina, Seeds of Change je stekao poverenje kao kompanija sa zdravom i odgovornom hranom. Hauard je i dalje čvrsto uključen u poslovanje, pomažući u usmeravanju brenda i radeći kao glavni menadžer istraživačkih projekata vezanih za bilje na nivou kompanije Mars.Brend je danas sinonim za ‚‚kvalitetnu" organsku hranu. Kao što Seeds of Change kažu nasvom sajtu, ‚‚organsko..(je) dobro za nas, dobro za planetu i dobro za našu budućnost". I zato jekupovina Seeds of Change, implikativno, dobro za našu savest.

Tajne uspeha korporacije Seeds of Change:

67

· Misija. Uvek je lakše inspirisati misijom nego proizvodom. Seeds of Change ima jasnu misiju prenošenja ideje o zdravoj, organskoj hrani.· Bez kompromisa. Seeds of Change je izrasto ‚‚iz zemlje" u poznati brend, bez pravljenja kompromisa oko njihove ‚‚100 procenata organski" zdrave hrane.· Pravi trenutak. Seeds of Change je stigao na naše police u trenutku kada je poruka o organskoj hrani počela da stiže. Ovo je doba kada smo jako svesni o tome šta sadrži hrana koju jedemo i odakle dolazi, ali kao što sajt ove korporacije tvrdi ‚‚Sa Seeds of Change,uvek znate šta jedete"

2.3.2.Studija slučaja, Durex- imidž sigurnosti,reputacija drustveno odgovorne kompanije

Durex proizvodi kondome od 1929. Od tada je neosporan svetski lider, delimično i zahvaljujući svojim inovacijama. Na primer, Durex je bio taj koji je prvi izbacio kondom sa lubrikantom (podmazivačem, uljem).Samo ime je skraćenica od tri engleske reči koje sugerišu tri "vodeća principa":

DUrability - izdržljivost REliability - pouzdanost EXcellence - izvrstan kvalitet

Ovi principi uveravaju da Durex izvodi rigorozne testove da održi kvalitet svojih proizvoda na najvišem nivou. Kondomi se čak rolaju u papir koji ih isušuje (bloting papir) kako bi se proverilo eventualno curenje, a takone prolaze i test rastezljivosti.Kao takav, postao je brend koji se vezuje za siguran seks. 1980. godine je opasnost od SIDE uticala da se javno govori o sigurnom seksu, tako su i kondomi postali dostupniji nego pre,pa su se prodavali od trafika preko apoteka do megamarketa.Brend je u medjuvremenu postao vodeći autoritet u oblasti seksualnih odnosa, a njegovo izdanje Durex globalni elaborat o seksu pruža ne samo istraživanje tržišta, već i različita upustva I predloge, kao i promociju sigurnog seksa.Društvena odgovornost je veoma bitna za Durex, a kompanija investira milione dolara godišnje kako bi podigla svest ljudi o opasnostima koje predstavlja AIDS. On stoji i iza Medjunarodnog pregleda o zaštiiti zdravlja, a korisne informacije o ovoj problematici se mogu naći i na njihovom sajtu durexhealtcare.com.Pošto je postao ambasador sigurnog seksa, tako ga i doživaljavaju potrošači, što mu dugoročno osigurava lidersku poziciju u njegovom sektoru na globalnom tržištu.Tajne uspeha:· Izdržljivost: Izdržljivost, pouzdanost i izvrstan kvalitet ostaju principi na kojima počivajuDurex proizvodi· Odgovornost: Za proizvod koji se odnosi na siguran seks, odgovornost ne bi trebalo da bude samo fraza. Zaista, Durex je stavio temu odgovornosti u sam centar svog poslovanja, povezujući istraživanja tržišta sa istraživanjima vezanim za zdravlje stanovništva, promovišući veću svest o prisustvu AIDS-a.

2.3.3.Studija slučaja,Cafedirect- reputacija pravične trgovine

Potrošači danas žele brendove kojima mogu da veruju. Naravno oduvek su želeli ovo. Ali danas

68

‚‚poverenje" nije samo nešto što je lepog ukusa ili dobre cene ili od čega neće dobiti trovanje hranom. Za mnoge, poverenje znači etika. Žele da znaju kako je proizvod napravljen, i da nikonije eksploatisan u procesu proizvodnje.Da bi zadobili ovakvu vrstu poverenja kompanije moraju da budu otvoreni i transparentni, i da pokažu da brinu o svojim potrošačima.Takav primer je i Cafedirect. Osnovan je 1991. od Oxfam, Traidcraft, Equal Exchange i Twin Trading kao odgovor na kolaps Medjunarodnog sporazuma o kafi dve godine ranije. Ovaj kolaps je napravio krizu kod mnogih proizvonača kafe, kada je cena kafa dostigla najnižu vrednost u proteklih 30 godina. Cafedirect je zato obećao garantovanu cenu veću od one koja je na trržištu, i podršku proizvonačima kafe kroz programe podrške i razvoja.Rezultat je značajan. Za standardno pakovanje instant kafe u prodavnici, farmeri dobijaju samo 5 procenata od cene koju potrošači plaćaju u prodavnici. Od Cafedirect farmeri dobijaju 20 procenata od prodajne cene.Na prvi pogled, ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave logike. Na tržištu koje je konkurentno kao što je tržište kafe, ekonomska logika bi bila da se smanje troškovi gde je god to moguće. Oni koji se drže principa ekonomije Adama Smita (Adam Smith) tvrdiće da ‚‚slobodna trgovina" vodi vrsti ekonomskog darvinizma. Ako su proizvonači kafe u krizi, to je problem proizvodjača kafe i nije odgovornost prodavaca. Posao bi trebao da ima ‚‚najbolji preživljavaju"mentalitet i da smanjuje troškove a ne da ih povećava. Tačno?Vi biste rekli da jeste. Ili u najmanju ruku, mislili biste da ako živimo u svetu gde su rigidni ekonomski principi uvek u saglasnosti sa realnošću, gde savršena konkurencija postoji i gde ljudi uvek mogu biti predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima.Ali činjenica je da biznis ne funkcioniše tako. Koliko god se profesori ekonomije trudili da biznis prikažu kao igru brojeva gde se ljudske emocije ne računaju, u stvarnosti to nije tako.Ovo je doba brendova. Ljudi kupuju proizvode ne samo zbog njihovog sadržaja ili cene već i zbog onoga što predstavljaju i za šta se zalažu. Brendovi, voleli to ili ne, postaju politizovani.Akt kupovine postaje izborni proces. Umesto zaokruživanja svog kandidata na papiru, potrošači glasaju svojim novčanicima, bojkotujući recimo Nescafe i podržavajući Cafedirect. Očigledno, savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. U Velikoj Britaniji, oni prolaze naročito dobro jer drugi brendovi boluju od loše reputacije. Prema istraživanjima, potrošači u Velikoj Britaniji, koji bojkotuju velike brendove iz etičkih razloga,godišnje koštaju kompanije 2,6 milijardi funti u 2003.. Izmenu 2000. i 2002. pravična trgovina se povećala za 90 procenata, prema ciframa iz Fairtrade fondacije. U ovom novom okruženju, relativno mali brendovi, kao što su Cafedirect mogu postati lideri u prodaji bez ulaganja velikih suma u reklamiranje. Zaista, čim brend objavi svoj politički identitet zagarantovano mu je mnogo medijske pažnje.Zaista, Cafedirect je dobio disproporcionalnu količinu pažnje medija zbog svog statusa šampiona pravične trgovine. BBC-jev dokumentarni film je čak snimljen o odlasku kompanijinog generalnog direktora, Peni Njumen (Penny Newman), na putovanje u posetu plantažama kafe u Peruu.Ovakav publicitet je neprocenjiv, ali ne bi koristio ako bi publicitet bio cilj sam po sebi.Kod kompanija kao što su Cafedirect, etički ciljevi su u najmanju ruku jednako važni kao I finansijski ili tržišni. Zapravo oni idu ruku pod ruku.Ne iznenanuje onda što se potrošači posmatraju ne samo kao kupci već i kao saborci u borbi za prave vrednosti. Postoje čak i pakovanja za kafu koja promovišu pravičnu trgovinu menu potrošačima.I izgleda da sve funkcioniše. Cafedirect je možda i dalje šesti po veličini brend kafe u UK,ali raste ubrzano. Njegova sestrinski brend, Teadirect, je trenutno brend čaja sa najbržim rastom u Britaniji. Cafedirect je takone izglasan kao najomiljenija kafa potrošača u UK vodećem magazinu potrošača, Which?

69

Tajne uspeha· Integritet. Cafedirect ne podržava samo dobra dela, već je on dobro delo sam po sebi. I to profitabilan.· Pitanje. Cafedirect je brend o pitanju. I to ne bilo kom pitanju, već jednom od najznačajnijih u biznisu i geopolitici, koje se zove – pravična trgovina.· Publicitet. Kao brend koji je neraskidivo vezan za takvo pitanje publicitet je zagarantovan.· Unaprenenja. Brend ohrabruje farmere pomažući im da ostvare profit, i ohrabruje potrošače omogućavajući im da doprinesu dobroj stvari i čak da je šire.· Nova ekonomija. Cafedirect je jedan od rastućih brendova koji donosi novi princip ekonomije. Drugim rečima, postavlja biznis u kontekst sveta u kome ljudi žele ne samo da znaju koliko troše već i gde njihov novac odlazi.

2.3.4.Studija slučaja- Ben & Jerry’s:Hipi identitet,reputacija brižne korporacije

Ako bi brendovi bili superheroji, Ben & Jerry’s bi bili Spiderman. Zaista, Spiderman moto – ‚‚sa velikom moći dolazi i velika odgovornost" – kao da je izmišljen za industriju sladoleda.Prema kompanijinim osnivačima, bivšim hipicima, Ben Koenu (Ben Cohen) i Džeriju Grinfildu (Jerry Greenfield), biznis je najjača sila u društvu, i zato bi trebao da ima odgovornost za dobrobit društva u celini.Ipak, ovakve velike misli nisu bile jasne na samom početku, kada su Ben i Džeri otvorili njihov Ben & Jerry’s – Hoomemade Ice Cream Scoop Shop u renoviranoj benzinskoj stanici 1978. Otvorili su radnju sa 12000 dolara, od čega je trećina bila pozajmljena, nakon što su pohanali dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je koštao 5$.Ben i Džeri su hteli da zarade nešto novca i da se usput dobro zabave. Postali su poznati po održavanju manifestacija kao što su besplatni filmski letnji festivali (projekcije su pravili na spoljašnjem zidu stanice) i Free Cone Days (besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana).1980. počeli su da pakuju sladoled u posude veličine jedne pinte i da ih isporučuju u bakalnice širom Burlingtona, Vermont, grada u kome su radili. Sledeće godine, prva velika prodavnica je otvorena i oni su preselili svoju proizvodnju iz male priručne radionice na većulokaciju usled povećanje potražnje za njihovm sladoledom.Sledeće godine, pored svega, Ben Koen je počeo da brine o tome što je postao deo poslovnog sveta, i on i Džeri su odlučili da prodaju kompaniju i počnu da rade nešto drugo. Ben je izložio svoju zabrinutost svom bliskom prijatelju, Morisu Purpori (Maurice Purpora),ekscentričnom umetniku.‚‚Posao iskorišćava zajednicu; iskorišćava zaposlene; iskorišćava okolinu," Ben je rekao.Moris je bio brz sa svojim odgovorom. ‚‚Ben, ti poseduješ kompaniju," rekao je. ‚‚Ako imanešto što ti se ne svina u poslovanju, zašto ne pokušaš nešto drugačije?"Ovo je bio prelomni trenutak. Morisova reč mu se urezala, i Ben je rekao Džeriju da neće prodavati kompaniju, i da će nastaviti sa ‚‚brižnim kapitalizmom" (izraz koji i dan danas voli da koristi).Od tada nadalje kompanija nije povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim aktivnostima već takone i sa društvenom svešću. Ovde su samo neki primeri Ben & Jarry’s ‚‚brižnog kapitalizma" u akciji:· Ben & Jerry’s Fondacija. Sredinom ’80-tih, osnovali su Ben & Jerry’s fondaciju da bi finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio samo prozaični marketinški potez. Kompanija je povećala za 7,5% svoj godišnji neoporezovani profit. Ovo znači da, od početka,fondaciji je davano najmanje 2 miliona dolara godišnje ( i ova suma je rasla značajno).

70

· 1 procenat za mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu poznatu kao ‚‚1 procenat za mir‚", sa ciljem preusmeravanja 1% vojnog budžeta SAD u fond za projekte i aktivnosti promovisanja mira. Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao Business for Social Responsibility, sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San Francisku.· Seabrook. 1990, Ben & Jerry’s je protestovao protiv predložene nuklearne elektrane u Seabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima, ‚‚Stop Seabrook. Ostavite naše potrošače zdravim i živahnim."· Festivali. Osim što su sačuvali legendarni Newport Folk Festival, tako što su postal njegovi sponzori, Ben & Jerry’s održavaju svoj One World, One Heart Festival širom SAD. Festival promoviše muziku, umetnost i društvene aktivnosti.Dodatno, Ben & Jery’s dotiraju svoje mlekare, pridružili su se American Children’s Defense Fund, protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri sa Metro Community Investment, neprofitnom organizacijom, posvećenom smanjenjem gojaznosti omogućavanjem ekonomskog razvoja. Ben i Džeri su čak objavili i knjigu (Ben & Jery’s Double-Dip, 1997.) podvlačeći svoje verovanje u društvenu odgovornost.Ben & Jerry’s proizvodna linija je takone pod uticajem njihovog etičkog stava. Imaju proizvode kao što su Peace Pops i Rainforest Crunch u cilju promovisnja pravih vrednosti. 1980.kompanija je prestala sa proizvodnjom Oreo Mint ukusa jer nisu hteli da posluju sa duvanskim gigantom RJR Nabisco, dobavljačem Orea. 1995. kompanija je odbila ponudu Japanske kompanije za pomoć pri distribuciji Ben & Jerry’s na japanskom tržištu na osnovu tvrdnji da ta kompanija nikada nije podržavala društvene ciljeve. Tri godine kasnije predstavili su ‚‚eco-pint" ambalažu, prvu posudu u industriji sladoleda koja je napravljena od neizbeljenih papirnih tabli,čijim se korišćenjem broj hemijskih procesa koji su vodili do toksičnog zaganenja vode znatno smanjuje.Ben & Jerry’s je takone poznat po ophonenju prema svojim zaposlenima. Kompanija redovno sprovodi istraživanja o uslovim rada svojih radnika, o mišljenjima svojih radnika o platama i beneficijama, i o ukupnom položaju radnika. Rezultati istraživanja se zatim analiziraju od strane menadžmenta kako bi se još poboljšalo radno okruženje.Pored širokog spektra beneficija, koje uključuju besplatne dnevne količine sladoleda,plaćen godišnji odmor i pomoć pri kupovini akcija, postoji nešto što se zove Joy Gang. Joy Gang je neosporno, najekscentričnija osobina najekscentričnijeg globalnog brenda. Odvaja se 20000 dolara godišnje za zvanični cilj, prema kompaniji, ‚‚da se spreči da posao postane robija,kombinovanjem organizovanih dogananja, specijalnih kupovina i čak gerila akcijama – kao što je iznenadan napad sa pištoljem na vodu". Joy Gang je sačinjen od dobrovoljaca u kompaniji I sastaje se tokom pauza za ručak, kada planira aktivnosti i doganaje kao što su masaža i pizza dan,National Clash Dressing Day (kada zaposleni dobijaju nagrade za najružnije odelo) i čak Barry Manilov Appreciation Day. Postoje takone dobrovoljne donacije za finansiranje kupovina kao što je mašina za toplu čokoladu.Verovanje u zaposlene je povezano sa Ben & Jerry’s verom u socijalnu brigu, i mnogi radnici su privučeni u kompaniju tim idejama.Ben & Jerry’s ne samo da cene mišljenja svojih zaposlenih, oni takone veruju svojim potrošačima dovoljno da im dozvole da odlučuju o proizvodima. Zaista, mnogi od njihovih najpopularnijih ukusa, kao što su Cherry Garcia (nazvan po gitaristi Greateful Dead-a, Džeriju Garsiji (Jerry Garcia)) i Chunky Monkey (sladoled od banane sa orasima i čokoladnim mrvicama), predložili su potrošači.Neverovatna stvar u vezi Ben & Jery’s nije da su počeli kao mala, sposobna kompanija.Na kraju, veliki broj najvećih brendova počeo je tako. Ne, neobično je to što su Ben & Jerry’s zadržali svoj ekscentrični ideje i etičke principe čak i kad su porasli.Čak i kada daju oglas u kome traže novog direktora, kompanija radi to u stilu – ‚‚Ej! Ja sam tvoj novi ŠEF!" nadmetanju, pozivajući na

71

aplikaciju od 100 reči od svakog zainteresovanog za taj posao (prva nagrada) ili doživotno snabdevanje sladoledom (druga nagrada). 1995. pobednik je bivši McKinsey & Co partner Robert Holand (Robert Holland), koji je konkurisao sa pesmom (čak i njihovi konkursi za posao su vredni medijske pažnje).Osnivači su se premestili u sporedne uloge kako su se direktori menjali , i kompanija je kupljena od strane Unilevera 2000. godine, ali osnovne vrednosti Ben & Jerry’s su ostale nedirnute. Zaista, 2002. kompanija se udružila sa Dave Matthews Band I SaveOurEnvioronment.org u kampanji protiv globalnog zagrevanja.Zaista, Unilever izgleda da razume da odustajanje Ben & Jerry’s od svog ‚‚brižnog kapitalizma" imidža, bi bilo odvajanje brenda od svog osnovnog identiteta. ‚‚Ben & Jerry’s je neverovatno jak brend sa jedinstvenom porukom potrošačima," rekao je Unilever, kada je objavljen ugovor o preuzimanju vredan 326 miliona dolara.‚‚Mi smo odlučni da gajimo odanost vrednostima zajednice."Iako je brend možda izgubio nešto od svojih hipi korena postajući deo velikog konglomerata, većina njegovih zaposlenih i potrošača ostali su zadovoljni. Ben & Jerry’s je pokazao da veliki ne mora da znači i loš i da je ‚‚korporativna odgovornost" više od obične reklame u kompanijinoj brošuri.Tajne uspeha· Identitet. Ben & Jerry’s ima hipi identitet. Može biti da izgleda mnogo bolje od mnogih hipika, i sigurno je mnogo bogatiji, ali pokazao je da dobro odrenene vrednosti mira I ljubavi mogu biti ostvarene u praksi kroz biznis.· Razmišljanje izvan proizvoda. Za Nike ili Coca-Cola ili Benetton, razmišljanje izvan proizvoda znači trošenje ekvivalenta bruto domaćeg proizvoda neke manje zemlje na reklamiranje. Sa Ben & Jerry’s, to znači omogućiti potrošaču da postane ambassador društvenih vrednosti jednostavnom kupovinom sladoleda.· Principi. Ben Koen i Džeri Grinfild su imali principe koje su proširili izvan zakona ekonomije.Zapravo, oni su često donosili odluke koje su išle protiv ekonomskih principa u cilju očuvanja etike brenda.· Zaposleni. Cilj kompanije je, osim pravljenja profita, da omogući ‚‚mogućnost pravljenja karijere i finansijsku nagradu svojim zaposlenima". Ovo fokusiranje na brigu o zaposlenima je donelo pregršt nagrada i priznanja od strane medija.· Čovekoljublje. Kompanija daje 7,5% neoporezovanog profita u dobrotvorne svrhe, u porenenju sa 1% koju daje prosečna SAD korporacija. Ovu sumu donose The Ben &Jerry’s Foundation, Corporate Giving (gde kompanija izjednačava svaki dolar dat od strane zaposlenogu dobrotvorne svrhe) i Community Action Teams (sačinjenih od zaposlenih koji organizuju dobrotvorni društveni rad lokalnih zajednica, i koji doprinose grupama kao što su US Fish i Wildlife).· Zabava. Ben & Jerry’s je zabavan brend, od Joy Ganga do ukusa sladoleda kao što su Phish Food, Chubby Hubby, The Full Vermonty i KaBerry KaBOOM!· Odlučno delovanje. Kada je Haagen-Dazs pokušao da ograniči distribuciju Ben & Jerry’s, kompanija je podnela tužbu protiv Haagen-Dazs matične kompanije, Pillsbury, u svojoj sada već poznatoj ‚‚Čega se Debeljko boji?" kampanji.

72

Zaključak

Imidž i reputacija kompanije su javni sud o korporativnom identitetu. Korporativni identitet govori o suštini organizacije, o onome što je odlikuje i diferencira u odnosu na druge kompanije. Proizilazi iz vizije i odabrane strategije, a široko je protkan kroz strukturu organizacije i predstavlja sublimat kulture, verovanja i stavova zaposlenih, menadžmenta i vlasnika. Svaka organizacija treba da pronađe u sebi ono što je u najbitnijoj meri odslikava i razlikuje od konkurenata i da na tome gradi korporativni identitet. Uloga korporativne komunikacije u kreiranju korporativnog identiteta i predstavljanju javnosti je nesumnjivo velika. Sistem komunikacija prevodi korporativni identitet u imidž, tj. u sliku koju okruženje ima o kompaniji. Pored direktnih komunikacija sa okruženjem, veliku ulogu u komunikaciji korporativnog identiteta imaju elementi vizuelnog identiteta, pri čemu se pre svega misli na zaštitni znak, sa svojim sastavnim delovima poput imena, simbola, boja. Zaštitni znak je nosilac sveukupnog identiteta, tj. imidža i koristi se da se kod ciljne grupe i/ili javnosti izazovu pozitivne percepcije. On daje posebnu vrednost svim predmetima koji su njegov nosilac, jer upućuje na njegovu

73

identifikaciju sa kompanijom. Korporativni imidž je spoljna, komunikacijama prevedena, unutrašnja slika organizacije i ona može varirati od stvarnog identiteta kompanije. Neke kompanije nastoje da se u javnosti predstave bolje nego što jesu, dok postoje i kompanije koje ne uspevaju na dobar način da pokažu svoje kvalitete, te javnost gradi lošiju sliku o njima. Perspektivno posmatrano, u najboljoj poziciji su one kompanije čija slika u očima drugih odgovara stvarnosti. Svoj identitet i identitet svojih proizvoda kompanije mogu predstaviti različitim strategijama, te se razlikuju unitarni identitet od identiteta komercijalnih imena ili diversifikovanog identiteta. Osim kod jedinstvenog identiteta, u ostalim slučajevima se povećavaju komunikacioni troškovi i struktura kompanije postaje manje jasna tržištu. Vrednosni sud o imidžu, tokom godina formiran, čini reputaciju. Brojni su sinonimi za reputaciju, poput ugleda, renomea, prestiža itd. Reputacija je usko povezana sa poverenjem u kompaniju i njene proizvode, poverenjem u dobrobit i kvalitet onoga što kompanija čini, način na koji to radi i ono što nudi svojim potrošačima. Bitno za reputaciju je što se ona odnosi na dugogodišnje, postojano, nepoljuljano poslovanje. U tom pogledu, reputacija ima veću težinu od imidža, iako i sama proističe iz njega. Savremeni računovodstveni sistemi uvode u bilanse stanja stavke pod nazivom goodwill, u okviru kojih se vrednuje nevidljiva imovina poput imena i imidža kompanije ili brenda, odnosno reputacije. Ova stavka uvećava vrednost kompanije na tržištu. Relativno novija istraživanja pokazuju da je reputacija strateški resurs, da pomaže prodaju firmi i da povećava tržišno učešće Danas, u uslovima globalizacije, jak korporativni imidž i reputacija obezbeđuju ili olakšavaju ulazak i opstanak na stranim tržištima. Pri tome, na umu treba imati da se na globalnom tržištu pred kompanijama postavlja zadatak da u odnosu na brojne konkurente izgrade diferencijalni stav, ali tako da on predstavlja stvarnu sliku kompanije i da je pozitivno prihvaćen u okruženju. Često je potrebno prilagođavanje tržištima putem modifikacije zaštitnog znaka, boja, slogana i drugih elemenata dizajna i kvaliteta samog proizvoda, pri čemu kompanija treba da zadrži postojeći identitet. Merljivost imidža i reputacije se vrši kroz ocenu kvalitativnih obeležja kompanije, pri čemu potrošači/javnost daju procenu o značaju i snazi pojedinih atributa. Time se formira percepciona mapa gde se pozicioniraju konkurentske kompanije onako kako su pozicionirane u mislima potrošača. Današnjicu odlikuje borba kompanija za što boljom, ne fizičkom, već mentalnom pozicijom kod potrošača Tražnja za proizvodima je odavno zavisna ne samo od njegove cene, već i od necenovnih elemenata, poput imena, imidža i reputacije. Ovi elementi proizvoda mogu povećati njegovu vrednost, ali ne i nužno smanjiti time tražnju za njime. Naprotiv, necenovni elementi mogu biti dovoljno jak faktor tražnje, nezavistan od cene. U pitanju je želja ili potreba za statusom i ispoljavanjem ličnog imidža. Potrošač subjektivno procenjuje funkcionalne (atributi, cena, kvalitet, dostupnost) i emotivne vrednosti proizvoda (imidž, snaga brenda) – šta taj proizvod njemu pruža i šta mu znači. Ovo upućuje na to da je i vrednost onoga što potrošač daje za određeni proizvod (količina novca, uloženo vreme nabavke) takođe subjektivna kategorija, što je usko povezano sa emocijama potrošača. Zato se smatra da kompanije treba da budu usmerene na značenje koje proizvod pruža, na izazivanje pozitivnih emocija više nego na njegova fizička svojstva. Ovo je naročito važno za današnje nadmetanje na tržištu, gde se trka odvija za što boljom pozicijom u glavama potrošača.

74

Literatura

1. Janićijević (2004), Organizational culture management process2. Branco, M. C. And Rodrigues, L. L., (2006), Positioning stakeholder theory within the

debate on corporate on corporate social responsibility, „Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies „, Vol. 12, No 1, 61-80

3. Blek Sem, (2003), The Essentials of Public Relations. (Odnosi sa javnošću)4. Krkač K., (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb5. Dickinson Paul, .(2000), Beautiful Corporations, Financial Times, Prentice Hall, New

York, tr. 2236. Milovan Vuković, Aleksandra Vuković, (2009),Odnosi s javnošću,Univerzitet u

Beogradu, Tehnički fakultet, Bor.7. Margulies, Walter, (1977), Make the Most of Your Corporate Identity. Harvard Business

Review, London, 55, str. 66-748. http://www.1-logo-design.net 9. Krkač K., (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb

75

http://www.1-logo-design.net/

10. Porter Majkl, (2007), Konkurentska prednost, Ostvarivanje i očuvanje vrhunskih Poslovnih rezultata, Asee, Novi Sad, str 69

11. www.brendovi.com12. http://signaturestrategies.biz 13. .http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm14. Damir Grgic,Teorijski okviri reputacije preduzeca,Zagreb15. http://www.1-logo-design.net 16. Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com17. Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 14518. Frost D. et al. (1991), Reframing Organizational Culture, Sage,London, str. 22319. Sajfret, Z., Vukonjski, J., (2008), Organizaciona kultura, Univerzitet u Novom Sadu,

Zrenjanin, str. 62.20. Schein E., (2004), Organizational Culture and Leadership, Jossev Bass, San Francisco

21. Boh, J., (2008), Poslovna klima u Thysenn Krupp d.o.o.22. http://www.biro-praksis.si/?viewPage=38 23. Davis E., (1984), Managing Corporate Culture, Cambridge Ma: Balinger, London24. V.Filipovic (2009),Brend menadzment,FON,Beograd25. Prema International Review of Industrial and Organizational Psychology, vol. 12, 2005

76

http://www.biro-praksis.si/?viewPage=38

http://www.dakovgroup.com/

http://www.1-logo-design.net/

http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm

http://signaturestrategies.biz/

Korporativni identitet,imidz i reputacija

Documents

Transcript of Korporativni identitet,imidz i reputacija