Köpresan nyckeln till content marketing av @PStaunstrup
-
Upload
pontus-staunstrup -
Category
Marketing
-
view
671 -
download
3
Transcript of Köpresan nyckeln till content marketing av @PStaunstrup
pontus staunstrup
Köpresan Nyckeln till framgångsrik content marketing
Det här är min presentation från Content Marketing day 23/10 2014. Jag har lagt in små textrutor som den här för att förtydliga vad bilderna handlar om. God läsning!
pontus staunstrup
Vad är en köpresa? • Den process din kund går igenom från behov
till genomförandet av ett köp • Lika giltigt inom B2B som B2C – skillnaden är
antalet inblandade och tiden
pontus staunstrup
Varför är den viktig? • Förstå vad din kund behöver i olika faser
av resan• Ta fram innehåll som möter det behovet• Komma in så tidigt som möjligt i köpresan
pontus staunstrup
94% börjar sin köpprocess med att googla
80% av alla B2B-köp sker efter att köparen kontaktat säljaren
AYTM
Marke*ng Sherpa
60% av DIN kunds köpresa görs innan DU vet om att den kunden finns Sirius Decisions
Det här är varför vi måste komma in med våra budskap tidigt i köpresan
pontus staunstrup
Interna fördelar • Ökad effektivitet och bättre struktur• Köpt, förtjänad och ägd media kan samverka
pontus staunstrup
FörtjänadKöpt
Ägd
För att lyckas måste vi arbeta med köpt, ägd och förtjänad media sammanhängande
pontus staunstrup
Välj din modell
Det viktiga är att du väljer en modell att arbeta utifrån, inte vilken det är
Alla modeller är dock förenklingar. Verklighetens köpresa är alltid mer komplicerad
pontus staunstrup
Problem /Möjlighet
Söka efter information Utvärdering Beslut Efter köpet
Det här är den modell jag själv föredrar att använda
pontus staunstrup
Problem /Möjlighet
Söka efter information Utvärdering Beslut Efter köpet
Känd för säljarenOkänd för säljaren
Identifierad som prospect
Det är alltså först här som vi märker kunden
Men vi vill komma in redan här, och påverka resten av resan
pontus staunstrup
Problem /Möjlighet
• Kan börja när som helst• En person eller mindre grupp• När man har tid, inte fokuserad• Ofta via smartphone eller tablet
• Sök är centralt – förstå nyckelord och beteende
• Uppmärksamhet genom social delning
• Mindre bitar information
pontus staunstrup
Kraften av köpt, ägd och förtjänt viktig så här i början. Tillsammans med sök och socialt
pontus staunstrup
Exempel B2B: SAP jobbar med en kombination av native advertising och social delning
pontus staunstrup
Exempel B2C: AirBnB gör samma sak via Buzzfeed
pontus staunstrup
Söka efter information
• Mer organiserat• Fler personer, med olika agendor• Tid avsätts• Framför en dator
• Sök fortfarande centralt – fler varianter av nyckelord och beteende
• Social delning fungerar fortfarande – men med mer komplext innehåll
• Större, mer djuplodande innehåll
pontus staunstrup Exempel B2B: I nästa steg kan SAP leda trafik till egna kanaler och arbeta med mer komplext innehåll
pontus staunstrup Exempel B2C: AirBnB plockar också med sig kunden till ägd media
pontus staunstrup Exempel B2C: REI är duktiga på att jobba med konkret innehåll, som checklistor och experttips, i den här fasen
pontus staunstrup
Marketing automation
I den här fasen blir verktyg som marketing automation blir intressanta. Det är först då kunden är beredd att dela med sig av sina kontaktuppgifter
pontus staunstrup
Utvärdering
• Organiserat - styrt• Urval av personer, olika
agendor• Tid avsätts
• Benchmarking, best practice• Track record• Medarbetarnas expertis
• Varumärke• Rykte• Upplevelse vid kontakt
B2C
B2B
pontus staunstrup
Exempel B2B: Ericsson visar track record och samarbeten med expertis och case
pontus staunstrup
Beslut
• Avgränsat - formellt• Mindre grupp • Bestämd tidpunkt
• Förtroende, pålitlighet• Pris, upplevt värde• Direkta möten
B2C
B2B
• Pris, upplevt värde• Köpupplevelse• Navigation, UX vid e-handel
pontus staunstrup
Efter köpet
• Olika personer i företaget• Tid ej avsatt• Informellt och formellt
• Bekräftelse av val• Konkreta frågor, söka kunskap• Utveckla och fördjupa relationen• Merförsäljning• Sök och socialt viktigt igen
pontus staunstrup
Exempel B2B/B2C: Med allt fokus på det digitala, glöm inte att kundtidningar och nyhetsbrev är viktiga kanaler till befintliga kunder för att fördjupa och utveckla relationer
pontus staunstrup
Viktigt att förstå att köpresan äger rum över flera skärmar
pontus staunstrup
Problem /Möjlighet
Söka efter information Utvärdering Beslut Efter köpet
Känd för säljarenOkänd för säljaren
Identifierad som prospect
SEO / SEM
Social Media
Retargeting
Marketing AutomationPå samma sätt måste vi jobba kontinuerligt med verktyg under resan
Vad man söker på och tar till sig socialt ändras under resan, viktigt att vi har innehåll som täcker det
pontus staunstrup
• Vad gör tillvaron lättare• Inspiration, förändra• Bekräfta position
B2C Hur kartlägger vi köpresan? Via research så vi kan utveckla t.ex Personas
pontus staunstrup
AirBnB är duktiga på att skräddarsy sitt innehåll
pontus staunstrup
• Olika positioner har olika intressen• Vad är framgång för dem?• Vad bedöms de på? Vad står på spel?B2B
Samma sak i B2B, med den ytterligare utmaningen att där finns fler deltagare i processen
pontus staunstrup
• Spara pengar med ett effektivare system
Ekonomichef
• Toppmodernt IT-system med standardlösning
IT-ansvarig
• Lätt att använda och lätt att integrera med andra system
Användare
Vi måste anpassa vårt innehåll så det adresserar olika aktörers intresse och utmaningar
pontus staunstrup
TexterPuff
Grafik Film
Q&ALjud
En intervju
Att jobba utifrån en köpresa, och bättre förstå vilket innehåll kunden behöver vid olika tillfällen hjälper oss att bli mer mer effektiva på att använda samma innehåll i olika format.
pontus staunstrup
En innehållsplan hjälper till att jobba med innehåll så vi täcker alla steg i resan
pontus staunstrup
Call to Action
Problem /Möjlighet
Söka efter information Utvärdering Beslut Efter köpet
Allt vårt innehåll måste tydligt peka ut nästa steg, så vi guidar kunden genom köpresan.
pontus staunstrup
Mätpunkter
Problem /Möjlighet
Söka efter information Utvärdering Beslut Efter köpet
När vi jobbar utifrån en köpresa blir det också lättare mäta, inte bara på att processen leder framåt, utan även hur effektiva olika format är
pontus staunstrup
Frågor, funderingar @pstaunstrup
https://www.linkedin.com/in/pontusstaunstrup
pontusstaunstrup.com
Tack! Hör av dig om du vill prata mer om köpresor