Komunikační kampaň „Ryba Domácí“ příležitost pro produkční rybáře 4. 12. 2009
description
Transcript of Komunikační kampaň „Ryba Domácí“ příležitost pro produkční rybáře 4. 12. 2009
Komunikační kampaň „Ryba Domácí“ příležitost pro produkční rybáře
4. 12. 2009
2
0. Etapa
1. Etapa 2008
VAROVÁNÍ A PŘEDSTAVENÍ SEZNÁMENÍ A POZNÁNÍ
Potřeba života s rybími produkty
2. Etapa 2009-2011 3. Etapa od 2012
RŮST A ROZVOJ ODVĚTVÍ
Upozornění na produkt a jeho benefity
Vysvětlování benefitů a zdravotních důvodů
Cílová skupina
Neznalost,
nízká konzumace,
nedostupnost
vytváří bariéru
Otevření komunikace
= odstranění bariér
3
Strategie komunikace
Startovní situace na trhu sladkovodních ryb připomínala „začarovaný kruh“:
Producenti a zpracovatelé nenabízejí dostatek produktů ze sladkovodních ryb. Distributoři je tudíž nezařazují do své
nabídky.
Spotřebitel je nevyžaduje.
Spotřebitel je nekupuje.
4
Hlavní cíle
■ Prostřednictvím brandu „RYBA DOMÁCÍ“ posilovat image sladkovodních ryb jako celku
■ Upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají
■ Dále představovat sladkovodní ryby a možnosti, jaké nabízejí
■ Působit na zpracovatele a výrobce
Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku
Ryba domácí
Prvním krokem bylo vytvoření značky projektu.Sladkovodní ryby jsme zahrnuli pod jednu značku, pod nímž
budeme po celou dobu kampaně komunikovat i jednotlivé ryby.Tento brand odliší sladkovodní ryby od jiných druhů ryb a mělby se stát synonymem pro danou komoditu. Tato značka, mimo jiné, zákazníkovi sdělí:■ tento produkt je sladkovodní ryba, respektive kapr ■ nákupem sladkovodní ryby podporujete rybářství,
ekologicky čisté odvětví
Ryba domácí
■ V souvislosti s legislativou, kdy je omezeno používání zeměpisného označení v propagaci a vzhledem k jednotnému evropskému trhu, je hlavním identifikačním prvkem slovo RYBA, přívlastek domácí slouží jako vyvolání potřeby u konečného spotřebitele, že RYBA DOMÁCÍ je něco, co je potřeba mít doma, tzv. na talíři
■ Prvořadým důvodem k použití slovního výrazu Ryba Domácí je potřeba silně a transparentně komunikovat, že chované sladkovodní ryby jsou jednoznačně určeny k naší domácí spotřebě, patří na náš domácí stůl a jsou nedílnou součástí našeho rodinného jídelníčku
7
Klíčové komunikační sdělení kampaně
NAŠE DOMÁCÍ RYBA JE ZDRAVÁ A CHUTNÁ
2008 2009-2011
2012
V rozdělení na jednotlivé fáze komunikace
8
Cílová skupina pro komunikaci
S kým komunikujeme?
Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny:
■ ŠIROKÁ VEŘEJNOST PrimárníŽena – hospodyně
SekundárníOstatní
■ ODBORNÁ VEŘEJNOST
Ryba domácí – rok 2008Kampaň byla realizována ve dvou krocích:
1. krok Upozornění na problém■ Varování
– Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme?
2. krok Hledáme řešení■ Seznámení a poznání
– Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní.
Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami:■ kapr ■ tolstolobik■ amur
Použité nástroje: ■ hlavní část kampaně v roce 2008 prezentována v TV formou TV spotu
TV teaser - produkce, včetně hudbyTV spoty, 5 variant - produkceTV spoty, 5 variant - nákup médií
Tisk - přípravaTisk široká veřejnost - nákup médiíTisk odborná veřejnost - nákup médií
OOH - výroba OOH - nákup médií
Smart boxy - produkce, provoz infolinkySmart boxy - nákup médií
Rádio - výroba spotů 1 hlas, hudba z TV spotuRádio - nákup médií
Internet - výrobaInternet - nákup médií
Recepty A6 8 x 100 000 přípravaRecepty A6 8 x 100 000 výrobaStojany na recepty - přípravaStojany na recepty - 50 ks výrobaPřípravaSamolepky - logo na produkty- 100 000 ks, výrobaCenovka samolepicí 10 x 5 cm - 3 000 ks, výrobaCenovka samolepicí 4 x 8 cm - 3 000 ks, výrobaPrůběžný pás 50 x 1m, výrobaMagnetky - 100 000 ks, výroba
Road show - prezentace na veletrzích, anketaPromo akce - závody, akce na sádkách, akce na rybnících, dětské akce, soutěže, kuchařská show, anketa
Webové stránky - vytvořeníWebové stránky - aktualizace, redakce, správa dat
PR PR aktivity, tisk, televize, rozhlas
Diret mail - přípravaDiret mail - odborná veřejnost 5 tis. adres, realizace
listopad prosinec
Přímá komunikace
srpen září říjen
ATL - široká veřejnost, odborná veřejnost
TV
TI
RO
PR - široká veřejnost, odborná veřejnost
IN
BTL - široká veřejnost, odborná veřejnost
POS a reklamní předměty
OOH
Eventy a akce
www
SB
12
Poměr aktivit 2008
Televize34%
Tisk široká veřejnost10%
Tisk odborná veřejnost 2%
OOH6%
Smartboxy9%
Rádio 5%
Internet3%
POS3%
Web2%
PR4%
Direct mail1%
Veletrhy a výstavy9%
Promoakce9%
Infolinka 3%
Ryba domácí v letech 2009 – 2011
Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název
VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality
sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů.
V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tématických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku
v závěru roku.
Ryba domácí v roce 2009Jaro – Velikonoce ■ apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu■ hlavní téma: Velikonoční kapr■ období komunikace: březen – duben Léto – grilování■ sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období ■ hlavní téma: Kapr vás příjemně překvapí – grilování sladkovodních ryb ■ období komunikace: květen – srpen Podzim – výlovy ■ čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce –
hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a posílení tradice konzumace ryb na vánočním stole
■ hlavní téma: S podzimem je tradičně na pořadu dne kapr ■ termín: září – listopad
Ryba domácí v roce 2009
Nástroje marketingového mixu:
■ TV sponzoring Kluci v akci, 8 dílů – poslední díly 7. 12. a 14. 12.2009 Pod pokličkou a VKV
■ Inzerce v magazínech ■ Outdoor ■ Internet ■ Rozhlas ■ Instore podpora a Makro spolupráce ■ Ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účasti na
regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola štěstí■ POS materiály ■ PR a TK 23.9.2009 s novináři■ Kurzy pro profesionální kuchaře a další…
19
TV sponzoring - výroba
TV sponzoring - nákup médií
TI Tisk široká veřejnost - nákup médií
Provoz infolinky
Smart boxy - výroba
Smart boxy - nákup médií
Internet - výroba
Internet - nákup médií
Rádio - výroba spotu
Rádio - nákup médií
Road show,ochutnávky na veletrzích
Promo akce, kuchařská show
Promoakce v supermarketech + ochutnávky
Soutěže Spotřebitelská soutěž
Instore Instore hypermarket - výroba + nákup médií
Rybí kuchařka distribuce
Kalendář distribuce
POS, POP- místo prodeje
Dárky
PR PR aktivity, tisk, televize, rozhlas
WWWWebové stránky - aktualizace, redakce, správa dat
Přímá komunikace
Semináře, podpora vzdělávání, worshopy
Tisk odborná veřejnost - nákup médií
prosinecčervenec srpen září říjen
TV
SB
IN
listopadduben květen červenbřezenúnorleden
Odborná veřejnost
RO
Eventy a akce
Publikace
POS a reklamní předměty
20
Poměr aktivit 2009
Instore4%
Publikace9%
Semináře, workshopy10% Televize - sponzoring
12%
Tisk široká veřejnost7%
Tisk odborná veřejnost 2%
Smartboxy8%
Rádio 7%
Ochutnávky 7%
Infolinka 3%
Spotřebitelská soutěž
5%
Promo akce7% Veletrhy a výstavy
8%PR4%
Internet2%
POS a reklamní předměty2%
Web0,3%
Ryba domácí v roce 2010■ pokračování v informační formě kampaně■ hlavní sdělení “sladkovodní ryba je zdravá a chutná“■ v další úrovni budou spotřebitelům předkládány
– specifické důvody pro konzumaci sladkovodních ryb (zdraví, obsah nenasycených mastných kyselin omega 3)
– způsoby úpravy a vhodné recepty
V roce 2010 bude komunikační kampaň nadále rozložena do tří tématických fází jako v roce 2009 (jaro, léto, podzim). ■ využity budou obdobné nástroje jako v roce 2009■ posíleny budou nástroje marketingového mixu:
– TV sponzoring– rozhlas – ochutnávky v místech prodeje
■ omezí se nástroje marketingového mixu: – komunikace s odbornou veřejností
– OOH (smart boxy)
22
Konkrétní aktivity pro rok 2010
Jaro - Velikonoce
■ TV sponzoring ■ Tisk - magazíny■ Rádio – spot■ Internet■ Promoakce
■ TV - sponzoring ■ Tisk – magazíny■ Rádio - spot ■ Internet■ Promoakce
KREATIVITA
BRAND
Cílová skupina – Široká veřejnost
Celoroční komunikace
PR komunikace, web rybadomaci.cz, road show, POS, Makro Podzim - výlovy
Léto – grilování
■ TV sponzoring ■ Tisk – magazíny■ Rádio – spot ■ Internet■ Ochutnávky HM■ Spotřebitelská soutěž
23
TV sponzoring - produkceTV sponzoring - nákup médií, TV Nova, ČT, Prima
TITisk široká veřejnost - nákup médií, min. 46 inzerátů, formát 1/2 strany
Instore Makro komunikace
Rádio - výroba, 2 x 30 sec spot Rádio - nákup médií, min. 3728 spotů
Internet - výrobaInternet - nákup médií, imprese 31 370
POS a reklamní předměty
DVD Kluci v akci, 100 000 ks
Road show prezentace na veletrzích - dle termínů jednotlivých veletrhů, celkem 8 akcí
Promo akce na náměstích a výlovech, celkem 5 akcí kuchařská show, 12 akcí na výlovech
Ochutnávky hypermarkety - uzená ryba, min. 20 akcí
Soutěže Spotřebitelská soutěž
Publikace Kuchařky - drobné reklamní publikace
WWW Webové stránky - aktualizace, redakce, správa dat
PR PR aktivity, tisk, televize, rádio
kurzy pro profesionální kuchaře, min. 8 kurzů přímá komunikace, pracovní skupiny, Newsletter rybáři - vydáno vždy po proacovní skupině
prosinecsrpenleden únor březen duben květen červen
TV
červenec září říjen listopad
Přímá komunikace
IN
RO
Eventy a akce
24
Poměr aktivit 2010
25
Shrnutí
RYBA DOMÁCÍ:
■ je informativní kampaní o sladkovodních rybách
■ probíhá na národní úrovni
■ musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006
26
Doporučení a šance pro vás
■ Využití synergického efektu
■ Navázání na národní kampaň regionálně a lokálně
■ Navázání na aktivity RYBA DOMÁCÍ
■ Prezentace prodejních míst
27
Doporučení a šance pro vás
Konkrétní příklady: 1) Inzerce v regionálním tisku 2) Inzerce v regionálním rozhlase3) Přidružení se k promoakcím RD s vaším prodejním stánkem
producenti, zpracovatelé…
Sdělení: Sdělení:Jezte sladkovodní ryby Kupte si sladkovodní ryby u nás Benefity a zdravotní důvody
Spotřebitel