Kommunikation Kongress

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presse sprecher 03/ 13 EDITORIAL

Aus der Redaktion

Genial digital

Am 15. Mai ist es soweit: Der Deutsche Preis für Onlinekom-munikation (DPOK) wird im Berliner Kino International verliehen. Jedes Jahr sollen hier die erfolgreichsten Onli-ne-Kampagnen von Unternehmen, Verbänden, NGOs, In-stitutionen und Agenturen Anerkennung �nden. Einer der Trends in der digitalen Kommunikation: „Das Internet wird in den nächsten Jahren ganz groß werden“, das sagt Sascha

Lobo mit einem Augenzwinkern im Interview auf Seite 10. Wir denken das auch. Deshalb und anlässlich des DPOK haben wir uns in dieser Ausgabe verstärkt On-line-Themen gewidmet. So geht die Rechtsanwältin Simone Rosenthal in unserer neuen Rubrik „Alles, was Recht ist“ auf die juristischen Herausforderungen ein, die Unternehmen im Umgang mit Social Media im Blick haben sollten. Auch in der Titelstrecke zur Kommunikation in der Krise soll der digitale Aspekt nicht zu kurz kommen. So beschäftigt sich unser Gastautor Adrian Teetz ab Seite 28 mit der „Krise im Netz“.Wir wünschen angenehme Lektüre!

Ihre Felicitas Ernst

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presse sprecher 03/ 13INHALT

06 Agenda

06 Meldungen CSR-Preis, Studie „Innere Pressefreiheit von Journalisten“, Pfeffers PR-Ranking

10 DPOK Interviews mit den

Juroren Sascha Lobo und Regine Kreitz.

12 Trend Die „Shareconomy“ und ihre Bedeutung für die Kommunikation etablierter Unternehmen.

16 Frühling Wie sich PR-Ma-nager bei steigenden Tem-paraturen kleiden sollten.

18 Begegnung SRF wollte wissen, wer hinter kritischen Online-Kommentaren steckt.

20 Titel

22 Essay Warum es in Krisensi-tuationen besser ist, ehrlich zu bleiben.

24 Interview Katastrophen-forscher Wolf-Rüdiger Dombrowsky über die menschliche Faszination an Krisen.

28 Schnell Warum das Web 2.0 die Krisenkommunikation vor neue Herausforderungen stellt.

32 Interview Psychologe Ulrich Siegrist versteht die Krise als Chance.

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Shareconomy Seite 12

Kaum hat die Cebit die „Shareconomy“ zum digitalen Trend des Jahres gekürt, wird das Thema in den Medien diskutiert. Gerade die Start-up-Szene weiß intelli-gente Softwaresysteme für ihre Geschäfts-modelle zu nutzen. Etablierte Unterneh-men, die auf den Zug aufspringen wollen, sollten nicht nur mit einer ausgefeilten Idee, sondern auch durch ein Kommuni-kationskonzept überzeugen.

PR-Strategien im Web 2.0 Seite 10

„Spiegel Online“-Kolumnist Sascha Lobo und Re-gine Kreitz, Head of Communications bei der Hertie School of Governance, über digitale Kommunika-tionsk risen.

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presse sprecher 03/ 13 INHALT

36 Praxis

36 Die Meinungsführer Die meinungsstärksten

Blogs über digitale Trends.

38 Recht Was Unternehmen bei der Nutzung von Social Media beachten sollten.

40 China Trotz ihrer Eigen-

heiten birgt die fernöst-liche Medienlandschaft Potenzial.

42 Outplacement Wenn PR-Manager gekündigt werden, kann ihnen ein Berater bei der Neuorientierung helfen.

44 Bücher

46 Karriere

46 Meldungen

48 CEO-Kommunikation Rhetorik für Vorstände: Warum ein Medientraining nicht ausreicht.

52 Wechsel

58 Termine

60 Verband

60 Ausschreibung BdP-Nach-wuchsförderpreis

62 Veranstaltungen Forum politische Kommunikation/Mediendisput

64 Herzlich willkommen Der Bundesverband stellt

seine Neumitglieder vor.

65 Was war, was kommt Vergangene und künftige

BdP-Veranstaltungen.

70 Kein Kommentar

Dresscode im Büro Seite 16

Der Lenz ist da und am liebsten würden wir uns nur noch luftig bunt kleiden. Dennoch gelten je nach Unternehmen und Branche bestimmte Kleidungscodes, die eingehalten werden sollten.

Alles, was Recht ist Seite 38

Die Anwältin Simone Rosenthal äußert sich in unserer neuen Rubrik „Alles, was Recht ist“ zu juristi-schen Fragen, die für Pressesprecher relevant sind. In dieser Ausgabe: Was bei der Nutzung von Social-Media-Plattformen beachtet werden sollte.

Nichts läuft mehr rund: Krise! Seite 20

In der Krise zeigt sich, ob das Räderwerk der Kommu-nikationsabteilung geschmiert läuft. Wie Unterneh-menskrisen nicht zu kommunikativen Krisen werden.

Neue Rubrik

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Deutscher CSR-Preis

Weidmann für herausragendes Engagement geehrt

Jens Weidmann, Präsident der Deutschen Bundesbank und Mitglied des europäischen Zen-tralbank-Rats, wurde der Deut-sche Preis für herausragendes CSR-Engagement verliehen. Der Jury zufolge hat sich Weidmann als Führungspersönlichkeit besonders

Rund die Hälfte aller deutschen Journalisten fühlt sich in ihrer Frei-heit eingeengt. Das ergab eine Online-Umfrage im Auftrag des DJV und der dju unter 291 Journalisten. Als innere Pressefreiheit zählt dabei die freie Wahl der Themen. 68 Prozent der Befragten gaben als Grund für die Einschränkung der Themenwahl �nanzielle Hindernisse an. Darüber hinaus bestätigte ein Drittel der Journalisten, dass die Kon�ikt-vermeidung bei der Themenwahl im Vergleich zu früher zugenommen habe. Weitere 72 Prozent gaben an, im redaktionellen Teil Rücksicht auf die Interessen von Inserenten zu nehmen. Fast die Hälfte �ndet, dass diese Entwicklung im Vergleich zu früher eher zugenommen hat. Des-weiteren haben 82 Prozent der Journalisten Angst, den Arbeitsplatz zu verlieren. Dabei wird der Journalist zum Alleskönner: 71 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, Aufgaben übernehmen zu müssen, die früher jemand anderes gemacht hat. Dazu gehören insbesondere Tätig-keiten im Bereich der Verwaltung, technische Angelegenheiten sowie die Eigen-PR oder Marketing des Mediums.

Online-Studie: Innere Pressefreiheit der Journalisten

Berufsbild im Wandel

engagiert für die Umsetzung von Nachhaltigkeit in seiner Bank ein-gesetzt. Ebenfalls mit dem Deut-schen CSR-Preis ausgezeichnet wurde die UmweltBank Nürnberg – diese habe mit ihrer Klimapoli-tik zur Vermeidung von CO2 zum Klimaschutz beigetragen. Den

CSR-Preis für Biodiversitätsma-nagement erhielt der Schweizer Weinbauer Delinat. Die Stadtwer-ke Hannover Enercity kürte die Jury für ihr kulturelles Engage-ment. Darüber hinaus konnte die Berliner Kreativagentur United Visions den Preis für das beste

Video zum CSR-Engagement ei-nes Unternehmens ergattern. Der Deutsche CSR-Preis wurde zum 9. Mal während des „Internationalen Forums für Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit“ verliehen. Zu den diesjährigen Juroren gehörten unter anderem Holger Stelzner, Herausgeber der „Frankfurter All-gemeinen Zeitung“, und Roland Tichy, Chefredakteur der „Wirt-schafts Woche“.

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AGENDA presse sprecher 03/ 13

Quelle: Pressefreiheit in Deutschland

Rücksichtnahme auf Inserenten im Vergleich zu früherHat die Rücksicht auf Inserenten in letzter Zeit eher zu- oder eher abgenommen? In Prozent (n=291)

48Eher zugenommen

Gleich geblieben

Weiß ich nicht

Es wird nie Rücksicht genommen

Eher abgenommen

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Alle Sieger des Deutschen CSR-Preises 2013 bei der Preisverleihung

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PR-Agenturranking

Media Consulta Marktführer

Media Consulta ist wie bereits im Vorjahr mit fast 50 Millionen Euro Honorarumsatz die Nummer eins im Agentur-Ranking von Gerhard Pfeffer. Ketchum Pleon landet mit einem Umsatz von 41 Millionen Euro auf Platz zwei. Den dritten Platz belegte die Hamburger Agenturgruppe �scherAppelt mit über 35 Millionen Euro Umsatz. Zu den Top Ten gehö-ren außerdem die Agenturen Oliver Schrott Kommunikation, Edelman, die Serviceplan PR Group, A&B One, Hill+Knowlton Strategies, Ergo Unternehmenskommunikation sowie die Hamburger von Achtung!. Von den zehn Agenturen mit dem höchsten Umsatzzahlen nur fünf ihre Volontäre und Trainees nach DJV-Tarif. Außerdem sind fünf der Top Ten-Agenturen Mitglied im PR-Wirtschaftsverband Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA). Umsatz-Spitzenreiter Media Consulta bezahlt seine Auszubildenden weder nach DJV-Tarif, noch ist die Agen-tur Mitglied im GPRA. Auch die Anzahl der Mitarbeiter liegt bei der Berliner Agenturgruppe mit 278 signi�kant niedriger als bei der zweit-platzierten Ketchum Pleon. Der Marktführer des vergangenen Jahres kommt auf 330 Mitarbeiter. Der Gesamthonorarumsatz der Agenturen stieg um 4,9 Prozent auf 538,46 Millionen Euro. Weitere Infos: www.pr-journal.de.

Wechsel an Spitze des DPRG-Arbeitskreises Wertschöpfung durch Kommunikation

Rolke und Sass Vorsitzende Der neue Vorstand des Arbeitskreises Wert-schöpfung durch Kommunikation der Deut-schen Public Relations Gesellschaft (DPRG) steht fest: Lothar Rolke und Jan Sass. Der 20-köp�ge Arbeitskreis hat es sich zur Aufgabe gemacht, die wesentlichen Akteure im Bereich Kommunikationscontrolling in Deutschland zu vernetzen. Die neuen Vorsitzenden wollen in Zukunft das Themenfeld in Richtung Kommuni-kationsmanagement ausweiten und den Kontakt zu Unternehmen vertiefen, um diese wiederum stärker zu integrieren. Gleichzeitig wird sich der Arbeitskreis verstärkt an wichtigen Unterneh-mensinteressen, wie beispielsweise Steuerungs-fragen, orientieren.

Am 18. April zeichnete der Kom-munikationsverband zum 15. Mal B2B-Kampagnen mit dem BoB Best of „Business-to-Business“ Communication Award aus. Die Jury verlieh fünf Mal Gold, 11 Mal Silber und 14 Mal Bronze. Gold in der Kategorie „Corporate Publi-shing“ ging an die Agentur Tem-pus Corporate für A.T. Kearney. Publicis München gewann für die Maschinenfabrik Reinhausen in der Kategorie „Crossmediale & integrierte Kommunikationskam-pagnen“. Die Agentur acts and �c-tion gewann in der Kategorie „Live Communication & Messen“ für das Goethe-Institut. In der Kategorie „Dialogmarketing und Verkaufs-förderung“ nahmen sowohl die Agentur am Flughafen wie auch Schindler Parent einen goldenen BoB entgegen. Moderiert wurde die Verleihung von n-tv Börsenex-pertin Corinna Wohlfeil.

B2B-Kampagnen ausgezeichnet

BoB-Awards

Moderatorin des Abends: Corinna Wohlfeil

Media-Consulta-Chef Harald Zulauf

Auflage: 2.000Verlag: Deutscher Fachverlag Themen: Patentrecht, Datenschutz, WettbewerbsrechtKurzprofil: InTeR befasst sich mit Fragen zu Rechtswissenschaft und -praxis für Unternehmen des technischen Sektors.

Top 3 Neuerscheinungen

Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medien-landschaften in Deutschland, Ös-terreich und der Schweiz.

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INTER

Auflage: 45.000Verlag: Wimmer Medien, LinzThemen: Wirtschaft, Lifestyle, MenschenKurzprofil: Pegasus berichtet über aktuelle Entwickungen in Wirtschaft und Lifestyle Oberösterreichs.

PEGASUS

Auflage: 30.000Verlag: Wolter-Rousseux MediaThemen: Nachrichten, Reportagen, LifestyleKurzprofil: Hamburg am Montag ist eine Wochenzeitung mit aktuellen Nachrichten für den Großraum Hamburg.

HAMBURG AM MONTAG

Lothar Rolke und Jan Sass (v. l. )

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presse sprecher 03/ 13AGENDA

Social Media in der IT-Kommunikation

Mitarbeiter werden MitwissendeUnternehmen, die Social Me-dia für ihre interne und externe Kommunikation benutzen, er-zielen bessere Arbeitsergebnis-se. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Branchenverbands Bitkom. Demnach fördern Social

GLOSSE

Mehr Sonnenschutz für Europa!Die meisten Leute freuen sich ja über die lauen Temperaturen und die ersten warmen Sonnenstrahlen. Aber alles hat seine Schattenseiten: Kaum lacht Klärchen, wird einem wieder erklärt, wie man sich am besten vor der Sonne abschottet. Der Bundesverband Rolladen + Son-nenschutz hat dafür jüngst auf den „Rollladen- und Sonnenschutztag“ hingewiesen, der Ende April zum achten Mal stattfand, von dem aber wohl noch keiner so richtig gehört hat. Genauso wenig wie von anderen fragwürdigen Sondertagen wie dem „Tag der Putzfrau“, dem „Canna-bis-Tag“ oder dem „Jogginghosentag“. Aber, wer weiß, vielleicht wäre ein Sonnenschutztag in südlicheren Ländern tatsächlich sinnvoll. So könnte man sich schon fragen, ob manch zyprischer Politiker zu lange ohne schattenspendende Marquise in der Sonne gesessen hat. So zum Beispiel Präsident Nikos Anastasiades. Er verkündete vor kurzem, dass alle Nicht-Zyprer, die bei der Bankenabgabe mehr als drei Millionen Euro Verlust gemacht haben, die zyprische Staatsbürgerschaft als „klei-nes Trostp�aster“ erhalten. Damit wären sie dann auch EU-Bürger. Ach, ist das nicht total nett?! Der Onkel Nikos entschuldigt sich bei den vielen reichen Russen, die jahrelang vom Bankenparadies Zypern pro�tierten, Steuern sparten und jetzt löhnen müssen. Gut 31 Milliarden Euro hatten sie auf zyprischen Konten angelegt. Sie müssen zwar jetzt zahlen, dürfen sich aber – zur Entschädigung – Europäer nennen. Europäer sein kostet also drei Millionen Euro. Vielleicht sollte der Bundesverband Rolladen + Sonnenschutz seinen „Rollladen- und Sonnenschutztag“ auf Zypern veranstalten. Der Insel-Präsident Nikos Anastasiades hat de�nitiv zu lange ohne Schutz in der Sonne gesessen und braucht dringend eine Marquise.Felicitas Ernst

UnklarheitenTrotz breiter Kritik wurde das Leistungsschutzrecht für Pres-severlage verabschiedet. Welche Konsequenz hat das neue Gesetz für die PR-Branche?Die Regierungskoalition hat we-gen der breiten Kritik, die nicht zuletzt massiv und nachdrücklich vom Bundesverband deutscher Pressesprecher vorgetragen wur-de, an ihrem Entwurf eine „legis-lative Notbremsung“ versucht. Herausgekommen ist dennoch ein Gesetz, das keinem profe-ssionellen Kommunikator nützen, aber allen schaden kann. Auch die Änderungen in letzter Minute haben die Probleme nicht gelöst: Geschaffen wurde ein neues Recht, dessen Anwendungsbereich be-reits vollständig vom bestehenden urheberrechtlichen Werkschutz und Datenbankherstellerrecht abgedeckt ist. Selbst wenn man das politisch im Vergleich mit den ursprünglichen Vorstellungen der Presseverleger daher als tragbares Ergebnis ansehen will: (Verfas-sungs-) Rechtliche Bedenken hin-sichtlich der Normenklarheit und Bestimmtheit der Regelungen blei-ben. Denn ab wann beispielsweise Snippets nicht mehr unter „kleins-te Textausschnitte“ und damit eine Lizenzp�icht fallen, bleibt unklar und damit ein Risiko für alle, die mit dem Internet arbeiten. Solche Unklarheiten betreffen im Zweifel alle in der PR. Denn erfahrungs-gemäß sind sie eine Einladung an Verleger und besonders ihre Anwälte, die unscharfen Grenzen „ihres“ neuen Gesetzes durch Ab-mahnungen und Prozesse von Ge-richten klären zu lassen. Jörg Schillinger, Präsidiumssprecher,

Bundesverband deutscher Pressesprecher

KOMMENTAR

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PR-Manager des Jahres 2012

Schöberl gekürt

Maximilian Schöberl, Leiter Konzernkommunikation und Politik der BMW Group, ist „PR-Manager des Jahres 2012“. Mit dieser Auszeichnung würdigt das „prmagazin“ jährlich die he-rausragenden Leistungen eines Kommunikationspro�s. Schöberl hat, laut Jury, den Münchener Autokonzern unter dem Leitbild Nachhaltigkeit erfolgreich neu positioniert. Dem 49-Jährigen sei der kommunikative Spagat ge-lungen, das Thema Nachhaltigkeit über die Produkte hinaus auf die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens zu übertragen. Als besonders klugen Schachzug wür-digte die Jury das Engagement des ehemaligen Bundesaußenminis-ters Joschka Fischer und des ehe-maligen US-Außenministerin Ma-deleine Albright, die den Konzern beraten. Schöberl kam 2006 von Vodafone Deutschland zu BMW. Beim Mobilfunkanbieter war er zuvor drei Jahre lang als Direktor Unternehmenskommunikation und Politik tätig.

Durch Sonnenschirme könnten auch zyprische Politiker einen kühlen Kopf bewahrenMaximilian Schöberl

Social Media

Alte UserDie Nutzer von sozialen Netz-werken werden immer älter. Einer Erhebung des Marktfor-schungsinstituts Comscore zu-folge liegt das Durschnittsalter der Facebook-Nutzer bei 38, 7 Jahren. Die Nutzer des Karrie-re-Netwerks Xing sind durch-schnittlich 43,8 Jahre. Linked-in-Nutzer sogar 46,2 Jahre alt. Jünger sind nur die Mitglieder von Twitter: Hier sank der Al-tersdurchschnitt um 1,9 Pro-zent auf 41, 3 Jahre.

Media eine offenere Kommunika-tionskultur. Die Folge: Die Mitar-beiter beteiligten sich stärker an Entscheidungsprozessen, die In-novationskraft des Unternehmen steige. 161 Unternehmen nahmen an der Umfrage des Verbands teil.

presse sprecher 03/ 13 AGENDA

Auch in diesem Jahr suchen news aktuell und pressesprecher die spannendsten und kreativsten PR-Bilder des Jahres. Vom 6. Mai bis zum 14. Juni sind Kommunika-tionsabteilungen, PR-Agenturen und PR-Experten aus Deutsch-land, Österreich und der Schweiz aufgefordert, sich mit ihren Bil-dern um den PR-Bild Award 2013 zu bewerben. Der PR-Bild Award wird in den Kategorien „Un-ternehmenskommunikation“, „Event und Messe“, „Produktfo-to“, „Porträt“, „NGO-Foto“ sowie der Sonderkategorie „Tourismus und Freizeit“ vergeben. Eine Jury bestimmt aus allen Einsendungen die Shortlist. Durch eine öffentli-che Abstimmung wird anschlie-ßend die Entscheidung über das beste PR-Bild pro Land sowie die sechs Kategoriesieger gefällt. Weitere Informationen unter www.pr-bild-award.de.

Facebook

Intelligente LikesAus den „Gefällt mir“-Klicks, die Nutzer auf Facebook vertei-len, lässt sich schlussfolgern, wie intelligent jemand ist. Dies ergab eine Analyse des Cambridge-Do-zenten Michal Kosinski und Kol-legen. Anhand von Nutzungsmus-tern im Netz ließen sich Personen fast eindeutig bestimmten Grup-pen zuordnen. So sei etwa ein Like für die US-Satiresendung „Colbert Report“ ein Indikator für hohe In-telligenz. Ein Daumen hoch für Harley Davidson deutete auf das Gegenteil hin. Auch ob jemand homo- oder heterosexuell, Christ oder Moslem, konservativ oder liberal sei, ließe sich durch eine Analyse der Likes bestimmen. Für die Studie werteten Kosinski und sein Team 58.000 Likes aus und verglichen diese mit den ausge-füllten Fragebögen ihrer Studen-ten. Die Vorhersage stimmte in bis zu 88 Prozent der Fälle.

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„Spiegel Online“-Kolumnist Sascha Lobo und Regine Kreitz, Head of Communications bei der Hertie School of Governance, beide Juroren beim

Deutschen Preis für Onlinekommunikation, über PR-Strategien im Social Web.

Der Deutsche Preis für Online-kommunikation prämiert jedes Jahr die erfolgreichsten Online-Kampa-gnen von Unternehmen, Verbänden, NGOs, Institutionen und Agenturen. Was muss eine Kampagne mit sich bringen, die Sie überzeugt?Zuallererst muss eine Kampag-ne funktionieren. Und zwar nicht bloß in den Konferenzräumen von Auftraggeber und Agentur, son-dern auch in der Öffentlichkeit und – großes Staunen – bei der Zielgruppe. Hört sich banal an, ist auch banal, hat sich aber trotzdem scheinbar noch nicht so weit her-umgesprochen. Das ist die P�icht. Die Kür ist, wirklich interessant zu sein. Das ist bei Werbekampagnen unglaublich schwer, weil Werbung nicht wie andere Dinge auf der In-teressantheitsskala bei Null anfängt, sondern bei minus zwanzig. Kam-pagnen müssen sich sehr anstren-gen, um bis hoch auf Null zu kom-

men. Das Goldkrön-chen besteht für mich darin, mit Charme, Intelligenz und auch Witz so souverän zu kommunizieren, dass man vergisst, dass es sich bloß um Wer-bung handelt.In Ihrer „Spiegel On-line“-Kolumne „Die Mensch-Maschine“ haben Sie sich kürz-lich dafür entschuldigt, für die Verbreitung des Begriffs „Shitstorm“ mitverantwortlich zu sein. Was stört Sie an dem Begriff?Kritik und Empö-rungsstürme werden

durch den Begriff pauschal diskre-ditiert und bekommen eine Art pubertären Beigeschmack. Das ist für die Leute ärgerlich, weil sie sich nicht ernst genommen fühlen und viele Empörungen ja durchaus be-rechtigt sind. Und es ist mittelfris-tig noch ärgerlicher für die Adres-saten der Empörung, weil der Be-griff „Shitstorm“ dazu führt, dass man aus Kritik nicht sinnvoll lernt, sondern sie abtut als Geschrei und Fäkalienwurf: Nase zu und durch. Das ist fatal und kann sich irgend-wann sehr, sehr bitter rächen.Aufmerksamkeit, so heißt es oft, ist die Währung der neuen Medien. Ist der Grundsatz „Jede Presse ist gute Presse“ im Bereich der Online-Kom-munikation allgemein gültig?Der Spruch stimmte noch nie und nirgends, er scheint mir eine Er�n-dung von PR-Fachkräften zu sein, denen Projekte misslungen sind. Und von Leuten, die ihre eigene

Verantwortung gegenüber der Öf-fentlichkeit herunterspielen wollen. Was allerdings stimmt, ist, dass eine leichte Beimischung negativer Be-richterstattung nutzen kann – sie kann unter Umständen den positi-ven Teil glaubwürdiger machen und Unterstützer mobilisieren. Dazu kommt der Effekt, dass die Anmu-tung einer Kontroverse – also nega-tive und positive Stimmen – in der Öffentlichkeit den Eindruck einer Debatte entstehen lassen kann. Und debattiert wird nur über die wichti-gen Dinge. Das ist allerdings etwas völlig anderes als „Any PR is good PR“, und wer das nicht glaubt, kann ja mal eine Fabrik für Kinderarbeit in Bangladesh eröffnen und die Sto-ry an den „Stern“ geben.Immer mehr Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken präsent. Was können deutsche Unterneh-men an ihren Online-Auftritten bei Facebook, Twitter und Co. noch ver-bessern?Sie können ihre Online-Auftrit-te in sozialen Medien weniger wie Online-Auftritte wirken lassen. Das ist der Standard, dabei ist es eben kein Auftritt, sondern ein Ge-sprächsangebot, der Beginn eines Dialogs. Und zwar eines Dialogs, der eine Wirkung hat. Die Kurzant-wort lautet also: Nicht Auftritt, son-dern Dialog, und zwar so, dass die Zielgruppe merkt, dass sie nicht ins Leere kommuniziert.Welche Fehler begehen PR-Mana-ger bei der Ausarbeitung Ihrer Onli-ne-Strategie am häufigsten?Als PR-Manager zu handeln. PR ist etwas anderes als Social-Me-dia- und Online-Kommunikation. Wenn man das vermählen möchte, dann braucht man ein völlig neues

Verständnis von PR. Das begegnet mir im Alltag allerdings bisher eher selten. Ich würde klassische PRler auch wenn irgend möglich nicht an Strategien heranlassen, schon gar nicht für das Netz, schon dop-pelt gar nicht für die sozialen Me-dien. PR-Leute traditioneller Bau-art sind gewohnt, über Bande zu spielen, nämlich über redaktionel-le Medien. Damit kennen sie sich aus, jedenfalls ab und zu. Das In-ternet, die sozialen Medien, funk-tionieren im Detail völlig anders, mit herkömmlichen PR-Strategien macht man sich da lächerlich.Manche große Unternehmen, wie etwa die Deutsche Bahn, setzen auf ein über 20-köpfiges Social-Media-Team. Wird dem Thema soziale Me-dien in der PR ein zu großer Stellen-wert zugeschrieben?Wie gesagt sehe ich Social Media nicht als neu dazugekommenen PR-Kanal. Es gibt einen Spruch von Edelman-Manager Steve Rubel, der schon 2009 sagte: „Customer Ser-vice is the new PR“. Wenn die Bahn mit ihrem Team auf Twitter essen-tielle Informationen für Fahrgäs-te schnell bereitstellt, dann hat das mit klassischer PR kaum etwas zu tun, dann ist das Kundenservice auf Informationsebene. Und wer den ganz eigenen Wert solcher Aktivi-täten nicht sieht oder gar versucht, ausschließlich mit bekloppten oder ganz ausgedachten Reichweiten-messungen zu bewerten, dem ist nur schwer zu helfen.Was sind für Sie die wichtigsten Trends in der digitalen Kommuni-kation?Ich denke, das Internet wird in den nächsten Jahren ganz groß werden.

INTERVIEWS LUCIA DETTMER

„Debattiert wird nur über wichtige Dinge“

„SPON“-Kolumnist Sascha Lobo

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Deutscher Preis für Onlinekommunikation

2013

Am 15. Mai ist es soweit: Der Deutsche Preis für Onlinekommu-nikation wird verliehen. Welche Online-Kampagne war für Sie im vergangenen Jahr ein besonderes Highlight?Das CNN Ecosphere Project ist mir in bleibender Erinnerung. Anlässlich der Klimakonferenz in Durban rief der Sender die Men-schen weltweit auf, sich via Twit-ter zu den Themen der Konferenz zu äußern. Dadurch wuchs ein be-eindruckender Wald aus Tweets im Internet, eine sehr passende Visua-lisierung, die wirklich faszinierte. Dem Kampf gegen den Klimawan-del hat es möglicherweise nicht viel geholfen, aber das hat die Konfe-renz selbst vermutlich auch nicht. Das Angebot an kreativen, digita-len PR-Kampagnen nimmt stetig zu. Was macht für Sie eine Online-Kampagne aus, die aus der Masse hervorsticht?Für mich ist der Inhalt immer noch entscheidender als die Ver-packung. Mich faszinieren Kam-pagnen oder Maßnahmen, die ein ernsthaftes Anliegen oder einen komplexen Sachverhalt so nach vorne bringen, dass er für das Pu-blikum verständlich wird. So etwas überzeugt mehr, als wenn man nur versucht, die Sprache der Werbung zu übersetzen. Ein klassisches Po-sitiv-Beispiel ist die Bundeszentra-le für politische Bildung mit ihrem Wahl-O-Mat. Derartige Projekte machen auch deutlich, dass mit Online-Kommunikation die Mög-lichkeiten der Teilhabe verbessert werden können.Die Hertie School of Governance pflegt einen eigenen Twitter-Ac-count, eine Facebook-Seite und

einen Youtube-Kanal. Für welche Zwecke sind soziale Medien in der Kommunikation von Hochschulen sinnvoll?Wir sind eine relativ kleine Hoch-schule, aber mit über 20 Partner-hochschulen weltweit und Studie-renden aus fast 50 Ländern sehr international aufgestellt. Im Grun-de kann man sich so eine Hoch-

schul-Community ohne Social Media kaum vorstellen. Es wäre zum Beispiel viel schwieriger, mit den Absolventen in Kontakt zu bleiben. Doch nicht nur da-für setzen wir soziale Medien ein. Zurzeit befassen sich unsere Stu-dierenden zusammen mit Kom-militonen der London School of Economics und Science Po in Pa-ris im Projekt „Europe 2025“ mit Reformperspektiven der Europäi-schen Union. Dafür holen sie sich mit einem Online-Survey, einem Online-Referendum und weite-ren Maßnahmen Feedback aus ganz Europa. Ein weiteres gro-ßes Thema an Hochschulen ist E-Learning, da rechnen manche in nächster Zeit mit revolutionären Veränderungen. Inwiefern hat sich die Online-Kom-munikation deutscher Unterneh-men in den vergangenen Jahren verändert?

Ich denke, die Flegel-Jahre, in denen man auch lehrreiche Er-fahrungen sammel-te, sind vorbei, und genauso die Gold-gräberstimmung der ersten Jahre. „Wir machen jetzt mal ir-gendwas und kom-

men groß raus“ – und das Ergeb-nis bei Pril war dann etwa Spül-mittel mit Hähnchengeschmack – diese schönen Episoden liegen hinter uns. Für sehr viele Unter-nehmen ist die große Herausfor-derung nach wie vor: Wie lassen sich Social Media so in die tägli-che Kommunikation integrieren, dass die Erwartungen des Publi-kums erfüllt, die eigenen Mit-arbeiter nicht überfordert, die Chancen genutzt und die Risiken annähernd beherrscht werden? Und schaffen wir das alles auch noch, wenn die Krise kommt? Katja Riemann beim NDR-Maga-zin „DAS“, die #Aufschrei-Debat-te: Um einen Shitstorm auszulösen, braucht es heutzutage nicht mehr viel. Ist in einer Social-Media-Kri-se Angriff die beste Verteidigung?Das glaube ich nicht. Oft steht ja am Anfang eine berechtigte Kri-tik, die sich aber dann unendlich

schnell ins Hysterische steigert. Als Betroffener ist man sicherlich nicht gut beraten, diese Aufregung weiter anzuheizen. Die Heraus-forderung ist, die Kritik zugleich ernst zu nehmen, reaktionsschnell zu sein und sich trotzdem nicht anstecken zu lassen vom Aufruhr. Allerdings verliert der Shitstorm ja auch seine Wirkung, je häu�-ger er statt�ndet. Wenn ständig die Wogen wegen irgendwelcher Kleinigkeiten hochgehen, schwin-det die Aufmerksamkeit. Es wird für das Unternehmen aber auch noch schwieriger, das Risiko ein-zuschätzen. Welche Trends in der Online-Kom-munikation werden sich Ihrer Mei-nung nach in der PR durchsetzen?Dafür erhoffe ich mir von der anstehenden Jury-Sitzung zum DPOK brandneue Erkenntnisse. (lacht).

„Im Grunde kann man sich so eine internationale Hochschul-Com-munity ohne Social Media kaum vorstellen“

„Die Flegeljahre sind vorbei“

Regine Kreitz, Head of Communications bei der Hertie School of Governance

pressesprecher berichtet für Sie unter:

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Die Airbnb-Gründer Nathan Blecharczyk,Brian Chesky und Joe Gebbia (v. l. )

Das Betahaus in Ber-lin-Kreuzberg gilt als ei-ner der Vorreiter für Co-

Working Spaces

Auto mieten leicht ge-macht: Mit der DriveNow-

App ortet der Nutzer das nächstliegende Fahrzeug

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Es ist später Nachmittag, doch im Berliner Betahaus herrscht ge-schäftiges Treiben. In einer Ecke sitzt eine Gruppe junger Männer diskutierend um einen Tisch her-um. In einer anderen Ecke tippen zwei Frauen konzentriert auf ih-ren MacBooks. Der moderne Bau in Kreuzberg ist ein so genannter Co-Working Space. Doch wer hier herkommt, der mietet nicht nur ei-nen Arbeitsplatz. Das gemeinsame Arbeiten soll auch den Ideenaus-tausch zwischen den vielen Start-ups und Selbstständigen, die sich hier tummeln, fördern. Eigens da-für gibt es etwa das Beta-Frühstück, bei dem sich die Kleinunterneh-men gegenseitig ihre Projekte vor-stellen können. Teilen ist in. Und charakterisiert das zurzeit span-nendste Geschäftsmodell. Spätes-tens seit die Cebit die „Sharecono-my“ als wichtigsten Trend der Digi-talbranche ausgerufen hat, wird das Thema in den Medien diskutiert – und das, obwohl der Begriff auf den ersten Blick schwammig erscheinen mag. „Der Begriff Shareconomy be-inhaltet das Teilen und gemeinsa-me Nutzen von Wissen, Ressourcen und Erfahrungen“, erklärt Hartwig von Saß, Leiter Kommunikation bei der Deutschen Messe Hanno-

Spätestens seit der Cebit ist das Wort „Shareconomy“ in aller Munde. Wie Start-ups die digitalen Kommunikationskanäle für diskrete PR nutzen und warum sich etablierte Unternehmen schwer damit tun, den Trend zu adaptieren.

TEXT LUCIA DETTMER

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ver. Dabei ist der Trend alles andere als neu. In vielen Bereichen ist der Markt für Shareconomy-Projekte bereits in den festen Händen von Start-ups, die das gesellschaftliche Phänomen zum �ießenden Kon-sum früh erkannt haben.

Ressourcen effektiver nutzen„Was auch immer die Ressource ist, sie wird effizienter dadurch, dass sie weniger Stillstand hat“, erklärt Alex Hofmann, Leitender Redakteur beim Onlinemagazin „Gründerszene“, das Prinzip der Shareconomy. Als einer der Weg-bereiter des Wirtschaftstrends gilt Airbnb. Das Start-up betreibt be-reits seit 2008 eine Online-Platt-form, auf der Privatleute weltweit ihr Zimmer, ihre Wohnung oder ihr ganzes Haus an Fremde ver-mieten können – für einen indi-viduell abgemachten Zeitraum. Das Modell ist einfach, im Detail jedoch gut umgesetzt. „Der Gast-geber vermietet etwas, das er oh-nehin schon hatte – monetarisiert also etwas, das sonst nicht effizient genutzt würde. Und der Reisende pro�tiert davon, dass er die Stadt authentischer kennenlernt“, sagt Lena Sönnichsen, Pressespreche-

rin Deutschland bei Airbnb. Ge-rade seine Vorreiterrolle hat das amerikanische Unternehmen zur Nummer eins der privaten Woh-nungsvermittlung gemacht. Das Konzept spricht weder nur junge Leute an – zwei Drittel der Gäs-te und Gastgeber bei Airbnb sind älter als 35, noch gilt die Plattform als Billiglösung, denn viele der Wohnungen kosten zwischen 90 und 100 Euro die Nacht. Trotz-dem kann das Start-up auf klassi-sches Marketing verzichten. „Wir machen viel Pressearbeit“, erklärt Sönnichsen, „und geben dafür auch viel Geld aus“. Die Bekannt-heit des Unternehmens sei jedoch vor allem durch Mundpropaganda organisch gewachsen. „Aus diesem Grund sind wir sehr engagiert im persönlichen Kontakt mit unseren Community-Mitgliedern und ver-anstalten regelmäßig Events und Partys, bei denen wir unsere Mit-glieder offline treffen“, sagt sie. Die Reise in eine fremde Stadt sei emo-tional besetzt und damit auch im Freundeskreis ein Thema, über das man spricht und sich austauscht.

Ein weiteres Beispiel für den geteilten Konsum ist das Start-up „Kleiderkreisel“. Auf der Online-Plattform können die Communi-

Teile und konsumiere

betahaus

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ty-Mitglieder ihre Kleidung und Schuhe verkaufen oder miteinan-der tauschen. Die Preise sind da-bei moderat, daher ist das Unter-nehmen gerade bei jungen Frauen beliebt. Stellt der User sein Klei-dungsstück zum Verkauf online, kann er dieses Angebot zeitgleich bei Facebook und Twitter posten. Der Kreisel-Blog bietet seinen Nutzern darüber hinaus die Mög-lichkeit, selbst etwas über ein be-stimmtes Modethema zu bloggen, das dann für die gesamte Kleider-kreisel-Community sichtbar wird. Die Start-ups demonstrieren, wie wichtig Mundpropaganda ist und wissen die Social-Media-Plattfor-men dafür geschickt einzusetzen.

Doch wer glaubt, dass durch den Trend zum Teilen auch we-niger konsumiert wird, der irrt. Vielmehr ist es der Glaube an die nachhaltige Nutzung von Ressour-cen, der viele vom Grundgedan-ken der Shareconomy überzeugt. Es scheint, als sei das Ebay-Motto „3,2,1 – meins“ Vergangenheit. „Wir hatten sehr lange Zeit eine Phase, in der der Besitz als Status galt. Mittlerweile verändert sich das“, sagt Hofmann. Selbst wenn in ei-nigen Bereichen weniger Produkte gekauft werden, können die Leute mehr konsumieren – und zwar so oft und so lange sie die Ressour-ce benötigen. Dass das Thema Tei-

sesprecher bei DriveNow. „Der-zeit merken wir, dass wir uns noch in einem ungesättigten Markt be-�nden.“ Auch beim Konzept der Bayerischen Motorenwerke und Sixt geht es nicht ums Sparen. Vielmehr ist es die Möglichkeit der spontanen und �exiblen Nut-zung von Fahrzeugen, die die Mit-glieder überzeugt. Denn während bei der klassischen Autovermie-tung das Auto zu einer bestimm-ten Station gebracht werden muss, kann der DriveNow-Nutzer das Fahrzeug dort stehen lassen, wo er es nicht mehr benötigt und sich mit dem Smartphone selbst in das System ein- und ausche-cken. Dabei haben die Fahrzeuge oft eine Ausstattung, die sich die Nutzer bei einem Kauf nicht leis-ten könnten.

Großunternehmen tun sich schwerBetrachtet man die deutsche Share-conomy-Landschaft, so fällt auf, dass nur wenige Großunterneh-men den �exiblen Konsum anbie-ten. „Bei großen Konzernen wird oft nur versucht, das bisherige Ge-schäftsmodell in Richtung Share-conomy auszudehnen. Autos kurz-fristig zu vermieten etwa ist noch sehr nah am ‚alten‘ Geschäft“, sagt „Gründerszene“-Redakteur Hof-mann. Start-ups hätten den Vor-

len gerade jetzt neuen Aufwind er-fährt, liegt Cebit-Sprecher von Saß zufolge jedoch nicht nur am gesell-schaftlichen Trend zum Konsum ohne Besitz, sondern auch an den intelligenter werdenden Software-systemen. „Die Cloud-Technolo-gie verbreitet sich in der IT-Indus-trie immer mehr. Außerdem ist die Übertragung von Daten durch die Anwendung von Smartphones und

RFID-Chips sehr komfortabel ge-worden“, sagt er.

Verstanden hat das auch die Autobranche, die mit immer mehr Carsharing-Angeboten auf den Trend aufspringt. Eines der erfolgreichsten Unternehmen in diesem Segment ist BMW mit DriveNow. Seinen ersten Stand-ort in München eröffnete der Au-tomobilkonzern 2011, seit dem steigen die Mitgliederzahlen ste-tig. „Das Wachstum ist ungebro-chen“, sagt Michael Fischer, Pres-

teil, Sharing-Konzepte freier und konsequenter durchzudenken, mit weitaus mehr Mut zum Risi-ko. Daher falle es Start-up-Grün-dern leichter, die Kernidee ihres Unternehmens unter den Aspekt des Teilens zu stellen.

„Sie fangen meist mit einem weißen Blatt an“, sagt er. Wachs-tumsmöglichkeiten im Sharecono-my-Bereich sieht Hofmann unter anderem im Verlagsbereich, etwa durch das Verleihen von gedruck-ten Inhalten – auch zwischen Pri-vatpersonen. Für digitale Bücher bietet Amazon bereits ein Leih-konzept an. Wer jetzt noch auf den Trend aufspringen will, der sollte mit einem gut durchdachten Kon-zept überzeugen. Denn in man-chen Bereichen wie etwa der priva-ten Wohnungsvermittlung ist der Markt schon gut abgedeckt. Neben Airbnb drängen bereits andere An-bieter wie Wimdoo und 9�ats auf den Markt. Wollen Unternehmen dennoch ein Shareconomy-Projekt an ihr Unternehmen angliedern, so können sie kommunikativ mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit über-zeugen. Denn sind weniger Kon-sumgüter im Umlauf, so müssen auch weniger von ihrem Auslie-ferungsstandort an den Zielort transportiert werden. Ein Aspekt, der den Konsum umweltverträgli-cher macht.

Ein allgemein gültiges PR-Kon-zept für den neuen Wirtschafts-trend gibt es jedoch nicht. „Es gibt keine pauschale Kommunikations-strategie für Shareconomy-Projek-te“, sagt Hofmann. PR-Verantwort-liche sollten vielmehr darauf ach-ten, was die Zielkundschaft in dem spezi�schen Bereich antreibt, in dem man aktiv ist, so der leitende Redakteur. Dass weitere große Un-ternehmen auf das �exible Trend-modell aufspringen werden, ist ab-sehbar. Die Start-ups werden sich bis dahin wahrscheinlich mit ih-ren Ideen fest auf dem Markt eta-bliert haben und ihren Standpunkt zu behaupten wissen.

„Wir hatten sehr lange Zeit eine Phase, in der der Besitz als Status galt. Mittlerweile verändert sich das“

Um es ganz klar zu sagen: Wir sind für sinnvolle Regulierung. Der von der Europäischen Kommission vorgelegte Entwurf einer neuen Tabakproduktrichtlinie verfehlt jedoch seinen Sinn: nämlich den Schutz der Gesundheit. Vielmehr kommen die geplanten Maßnahmen wie 75 Prozent Warnhinweise, Standardisierung von Produkt und Verpackung sowie ein Verbot kompletter Produktsegmente einer Markenenteignung gleich. Die gesundheits-politischen Ziele werden so nicht erreicht, sondern vielmehr durch den zu erwartenden Anstieg von Produkt-fälschungen und Schmuggel konterkariert. Tabakgenuss ist mit ernst zu nehmenden Risiken verbunden und kann süchtig machen – das ist allgemein bekannt. Wir sind jedoch der Meinung, dass der mündige und erwachsene Bürger sehr wohl in der Lage ist, Eigenverantwortung zu übernehmen und über den Genuss eines legalen Produktes zu entscheiden. Mehr über unser Engagement erfahren Sie unter www.bat.de und www.bat.com.

Wir sehen schwarz für den mündigen Bürger.

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Die deutsche Shareconomy-Landschaft im Überblick

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Um es ganz klar zu sagen: Wir sind für sinnvolle Regulierung. Der von der Europäischen Kommission vorgelegte Entwurf einer neuen Tabakproduktrichtlinie verfehlt jedoch seinen Sinn: nämlich den Schutz der Gesundheit. Vielmehr kommen die geplanten Maßnahmen wie 75 Prozent Warnhinweise, Standardisierung von Produkt und Verpackung sowie ein Verbot kompletter Produktsegmente einer Markenenteignung gleich. Die gesundheits-politischen Ziele werden so nicht erreicht, sondern vielmehr durch den zu erwartenden Anstieg von Produkt-fälschungen und Schmuggel konterkariert. Tabakgenuss ist mit ernst zu nehmenden Risiken verbunden und kann süchtig machen – das ist allgemein bekannt. Wir sind jedoch der Meinung, dass der mündige und erwachsene Bürger sehr wohl in der Lage ist, Eigenverantwortung zu übernehmen und über den Genuss eines legalen Produktes zu entscheiden. Mehr über unser Engagement erfahren Sie unter www.bat.de und www.bat.com.

Wir sehen schwarz für den mündigen Bürger.

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Nach monatelangem Frie-ren endlich Aufatmen. Die Son-ne scheint. Doch wer will bei den ersten Sonnenstrahlen des Jahres schon in Strumpfhosen oder im dunkelgrauen Dreiteiler schwit-zen? Die Frage, was in der war-men Jahreszeit im Berufsalltag angemessen ist und was nicht, will gut überlegt sein. „Der Busi-ness-Dresscode gilt nach wie vor“, sagt Uta Todenhöfer, Mit-glied im Knigge-Rat und Perso-nality-Coach. Miniröcke, Spa-ghetti-Tops oder all zu bunte Muster gehören auch im Früh-jahr nicht ins Büro. Ein dunkler Anzug mit Hemd und Schlips für die Herren und das Kostüm mit Strumpfhose und Schuhen mit �achem Absatz für die Damen seien die Basics des Business-Looks. Allerdings: Den einen, universell gültigen Dresscode gibt es nicht. In jeder Region, je-der Branche, jedem Unterneh-men und für jeden Anlass herr-schen eigene Regeln.

Knigge-DresscodeDas streng-offizielle Business-Out�t sieht kaum Abweichun-gen vor. Die Kombination aus dem dunklen, meist anthrazit-farbenen oder dunkelblauen Anzug mit hellem Hemd und Schlips bleibt. Daran ändern auch hochsommerliche Tempe-raturen nichts. Das kurzärmelige Hemd jedenfalls sei nicht busi-ness-tauglich. Bei allzu großer Hitze könnten allenfalls die Är-mel etwas hochgekrempelt wer-den. Beim Schlips bleibt es im Regelfall immer. Die Damen-

welt indes darf Arm zeigen, ein kleiner Ärmelansatz muss aller-dings sein. Spaghetti-Träger, tie-fe Ausschnitte und durchschei-nende Stoffe haben bei der Arbeit nichts zu suchen. Ähnliches gilt für Röcke und Kleider. Höchs-tens eine Handbreit oberhalb des Knies darf der Rock enden, tiefe Schlitze seien immer tabu, sagt die Knigge-Expertin. „Auch Highheels senden ein falsches, nämlich erotisches Signal à la

Marilyn Monroe“, fügt sie hinzu. Beim Schuhwerk gilt: Die Zehen dürfen auch bei Hitze nicht ge-zeigt werden und der Absatz darf nicht höher als vier, fünf Zenti-meter sein. Einzige Erleichterung für die Damen: An der Ferse sind Riemchen erlaubt.

Vorsicht gilt auch bei der Farbzusammenstellung. Wer sich zu weit von den klassischen Business-Farben entfernt, fällt auf. Generell sollte maximal ein buntes Kleidungsstück pro Out�t getragen werden. Knallige Kom-binationen wie Rot-Grün oder Gelb-Blau sind auch im Frühling

nicht business-tauglich. Wer professionell wirken will, verlässt sich daher auf dunkle Far-ben wie An-thrazit und Dunkelblau. Kombiniert wird üblicher-weise kontrast-reich, das heißt zu Weiß und Hell-blau. Je schwächer der Kontrast, des-to kollegialer wirkt man, weiß Todenhö-fer. Große Hell-Dun-kel-Farbkontras-te hingegen signali-sieren Kompetenz, dunkle Farben Se-riosität. Bunte Sommerkleider mit Blümchenmuster sieht der Dress-code nicht vor.

Wie förmlich, sportlich, lässig oder modern die Kleiderordnung tatsächlich ist, kommt auf die Branche, auf die Region, die Position, den Anlass und vor allem auf das Selbstver-ständnis des Unternehmens an. Orientierung bei der Kleider-wahl können folgende Fragen bieten:

1. In welcher Branche arbeite ich?Wenn Müge Akin, Personalma-nagerin bei der Werbeagentur Zum Goldenen Hirschen, das

„Wohl-f ü h l o u t -

�t“ eines der Kreativen beschrei-

ben soll, wird es bunt: „Pinkes T-Shirt mit Flash-Dance-Motiv, lila Hoodie, neongrüne Jeans. Und Nerdbrille.“ Farben und For-

In jeder Region, jeder Branche, jedem Unterneh-men und für jeden Anlass herrschen eigene Regeln

TEXT IMKE HENNINGSEN

Alles andere als klassisch: Mitarbeiter in der Berliner Werbe-agentur Zum goldenen Hirschen

Die Temperaturen steigen, die Welt wird bunt. Aber wie frühlingshaft darf mein Arbeitsout�t sein? Warum auch der Werbehipster nicht immer richtig angezogen ist und der Sprecher eines Großkonzerns mal das Jackett ablegen darf.

Frühling im Büro Sportliches Unterneh-men, sportlicher Dress-code: Wendelin Hübner,

Brand PR-Ma-nager bei

Adidas

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men werden nach Belieben kombiniert. Die Mitarbeiter der Kreativbranche genie-ßen offenbar Narrenfreiheit.

Das Klischee des ungezwunge-nen Kleiderstils in der Kreativ-branche scheint bestätigt. Der Mitarbeiter im grauen Dreitei-ler mit Schlips und Aktentasche passt laut Akin nicht zum „Hir-schen-Style“.

Wer also nicht durch allzu große Abweichungen auffallen möchte, der kleidet sich dem un-ternehmensinternen Dresscode entsprechend. Im Fall des Golde-nen Hirschen ist dieser eine bun-te und lässige Mischung aus Ska-ter, Hip Hop, legerem und eher sportlichem Urban Chic, sagt Akin. Auch in der warmen Jah-reszeit ist die Bandbreite dessen, was kleidungstechnisch in den kreativen Berufsgruppen erlaubt ist, groß. Während für Knigge-Expertin Todenhöfer an träger-lose Kleidungsstücke im Beruf nicht zu denken ist, sieht Akin

darin keine Schwierigkeiten. Sie vertraut auf das Fingerspitzenge-fühl der Mitarbeiter: „Die Kolle-gen in unserer Agentur wissen, wo und wann sie was tragen kön-nen.“

2. Wofür steht mein Unternehmen?Letztendlich kommt es vor allem auf eines an: die Corporate Iden-tity. Egal, ob Sommer oder Win-ter, Norden oder Süden, Bestat-tungsunternehmen oder kreati-ver Vorreiter der Werbebranche, der Mitarbeiter muss sich anpas-sen. Kunden, Lieferanten, Behör-den und Aktionäre sollen ein ein-heitliches Bild erhalten. Während der Kommunikationsbeauftragte eines Finanzdienstleisters Serio-sität und Kompetenz ausstrah-len muss, emp�ndet Akin es als „angenehm inspirierend, wenn der Mitarbeiter mit seinem Stil cool, lässig, stilsicher und sou-verän rüberkommt“. Bei Adidas bewegt sich der Dresscode zwi-

schen leger und offiziell. Im Büroalltag seien sportliche Snea-ker zu Jeans und Sweatjacke nichts Ungewöhnliches. „Bei Au-ßenterminen dürfen es aber auch mal Hemd und Sakko sein“, sagt Wendelin Hübner, Brand PR-Manager bei Adidas.

3. Welcher Termin steht an?Unterschiede gibt es auch zwi-schen dem alltäglichen Büroout-�t und der angemessenen Beklei-dung für einen Außentermin. So griff Björn Emde, ehemaliger Communications Manager des Solarkonzerns Suntech, für einen

offiziellen Pressetermin zum Fan-schal. „Manchmal geht es eben auch ohne Jackett und Krawat-te“, sagt Emde. Das Foto entstand im Sommer 2011 als Suntech, als Hauptsponsor des Bundesligis-ten TSG Hoffenheim vorgestellt wurde. In diesem Fall diktier-te der Anlass die Kleidung. Der Fanartikel wurde zum Business-Accessoire. Ansonsten gelten für offizielle Termine auch die offizi-ellen Regeln. Jackett und Krawat-te sind P�icht.

Im Zweifelsfall orientieren Sie sich an Ihrem direkten Vor-gesetzten. Solange dieser sein Ja-ckett nicht ablegt, sollte der Mitar-beiter dies auch nicht tun. Besteht der Arbeitgeber trotz sommerli-cher Hitze auf Schlips und Kra-gen, bleibt immer noch die Mög-lichkeit der direkten Nachfrage beim Gegenüber, ob ein Ablegen des Jacketts in Ordnung sei. „Da wird kaum einer Nein sagen!“, ist sich Knigge-Expertin Todenhöfer sicher.

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Je nach Anlass: Björn Emde, damals PR-Manager bei Suntech, mit Fanschalauf einem Pressetermin

Mit Jeans, Bluse und langem Sakko zur Landespressekonferenz: Anke Pörksen, Spre-cherin der Niedersächsischen Landesregierung

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TEXT ANDREA HEMMI

„Linkes Staatsfernsehen“, „Zwangs-Gebühren-Sender zum Wegzappen“, „Das schaut doch eh keiner“: Derartige Le-ser-Kommentare in Online-Me-dien sind garantiert, wann immer eine Schlagzeile sich um Schwei-zer Radio und Fernsehen dreht. Ob Mitteilung zu einer neuen Sendung oder Bericht über aktu-elle TV-Technologien – wovon der Beitrag konkret handelt, spielt kei-ne Rolle. Interessant ist dabei, dass das Fernsehen für ein Vielfaches an Gesprächsstoff sorgt als alle an-deren Medien zusammen.

Das Phänomen ist nicht neu. Verschiedene Theorien besagen, dass das Fernsehen die Gesell-schaft formt. Fest steht: Eine Dis-kussion über die TV-Programme ermöglicht es den Zuschauern, auf bequeme Art miteinander in Kon-takt zu treten. Denn Fernsehen verbindet. Jeder kennt es, jeder kann mitreden. Und jeder kann sich entsprechend leicht darüber empören. Dabei geht es meist nicht um die eigentlichen Inhalte, son-dern um ober�ächliche Aspekte wie die „zu grelle“ Lippenstiftfar-be der Moderatorin oder den „un-gep�egten“ Dreitagebart des Mo-derators.

Hinzu kommt nun die Online-Kommentar-Funktion, die es dem Zuschauer sehr einfach macht, Teil einer Gemeinschaft zu werden: per Mausklick – unkomplizierter als Fo

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Welche Menschen stecken hinter empörten Online-Kommentaren auf Newsportalen? Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) wollte sie kennenlernen und lud zum persönlichen Austausch mit der SRF-Führungsspitze ein – eine überraschend positive Begegnung.

Andrea Hemmi ist seit 2010 Leiterin Unterneh-menskommunikation von Schweizer Radio und Fernsehen. Von 2007 bis 2010 führte sie ihre eige-

ne PR-Agentur The PR Company und betreu-te Kunden aus der Konsumgüter-, Gesund-heits-, Gastro- und Finanzbranche. Zuvor war Andrea Hemmi unter anderem Kom-munikationschefin des internationalen Rei-sekonzerns Kuoni und von McDonald’s Schweiz sowie Mediensprecherin von TV3.

mit dem klassischen Leserbrief und mit ungleich prominenterer öffent-licher Wirkung. Wer zudem online kommentiert, verschafft sich einen Zugang zu Communitys, ohne da-bei selbst viel von sich preisgeben zu müssen. Der Nutzer „agiert“ vom Sofa aus und kann sich ganz bewusst hinter einem Pseudonym verbergen.

Das Publikum ist der Auftrag-geber von SRF, daher nimmt das Unternehmen dessen Reaktionen grundsätzlich ernst. Das gilt auch für online geäußerte Feedbacks – sofern sie mindestens einen Ansatz substanzieller Kritik enthalten und nicht ein beliebiges Ventil für per-sönlichen Frust oder gar vorsätz-liche Diffamierung sind. SRF geht es um einen differenzierten Aus-tausch mit Kritikern. Die Mög-lichkeit dazu ist online jedoch be-grenzt. Erfahrungsgemäß entste-hen in Kommentar-Communitys weniger Dialoge, in denen auch Zwischentöne ihren Platz �nden sondern vielmehr eine Art Pro-und-Contra-Hickhack.

SRF war es ein Anliegen, den Menschen hinter den Online-Kommentaren persönlich zu be-gegnen und mit ihnen ins Ge-spräch zu kommen. Für ausge-wählte Kommentarverfasser, die sich nicht hinter Pseudonymen

versteckten, konzipierte die Un-ternehmenskommunikation im vergangenen Sommer einen Aus-tausch mit dem Direktor und dem Chefredakteur TV im Zürcher Fernsehstudio.

Zunächst mit nur mäßigem Er-folg: Die etwa zwei Dutzend An-gefragten zeigten kein Interesse daran, ihre Anliegen persönlich einzubringen. Anfang 2013 starte-te SRF einen zweiten Einladungs-versuch und berücksichtigte neben Online-Kritikern auch Zuschau-er, die mit Reklamationen an den SRF-Kundendienst gelangt waren. Und siehe da: 16 Personen nutzten schließlich die Chance, ihre Feed-backs vorzubringen.

Die Teilnehmergruppe war bunt gemischt: vom Regional-politiker über die Geschäftsfüh-rerin eines chinesischen Restau-rants bis zum Straßenarbeiter in oranger Uniform. Der Austausch entpuppte sich als überraschend konstruktiv. Die Fernsehstudio-Atmosphäre und die exklusiven Einblicke hinter die Kulissen tru-gen vermutlich dazu bei. Nach ei-nem gemeinsamen Studiorund-

gang diskutierten die Besucher und die SRF-Vertreter auf Augen-höhe an einer großen Tafel bei ei-nem kleinen Abendbrot. Auffäl-lig war, dass sich mehrere Gäste für den harschen Ton entschul-digten, den sie in ihren schriftli-chen Meinungsäußerungen an-geschlagen hatten. Und einer der ehemals sehr aufgebrachten Kriti-ker fällt mittlerweile in einschlä-gigen Online-Diskussionen sogar als vorsichtiger Fürsprecher von SRF auf.

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ENTFLAMMT DURCHS

FEUER GEHEN, OHNE SICH ZU VERBRENNEN

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presse sprecher 03/ 13TITEL

Es war ein Tag im Sommer 2010, als Norbert Pfeiffer, Chef des Mainzer Universitätsklini-kums, bestürzt den Tod des drit-ten Babys bekanntgab. Wie die anderen zwei Säuglinge starb auch dieses Baby, das in der 24. Schwan-gerschaftswoche geboren wurde, wegen verschmutzter Infusio-nen. Wann und wie die gefährli-chen Darmbakterien in die Infu-sionen gelangten, ob sie überhaupt todesursächlich waren, musste die Staatsanwaltschaft zunächst noch ermitteln. Bei wem Verantwortung oder gar Schuld lag, blieb zunächst völlig unklar. Dennoch, die Krise war da. Es musste gehandelt wer-den. Und Pfeiffer handelte, zeigte sich verantwortlich und blieb da-bei ehrlich. Das machte wohl den großen Unterschied aus zu den Frühchenskandalen in Bremen und Berlin. In Bremen hatte die Krise zur Entlassung der Verant-wortlichen geführt, die Frühchen-station ist sogar geschlossen wor-den. Die Mainzer Klinik hat ihren guten Ruf behalten – gute Kom-munikation zahlt sich offensicht-lich aus.

Für Peter Höbel, der sich als Berater seit mehr als 25 Jahren kommunikativ mit Krisen beschäf-tigt, ist klar: „Die verschiedenen Ergebnisse bei relativ gleicharti-gen Vorgängen in Bremen, Mainz

und in Berlin sind garantiert auch dadurch zu erklären, dass die je-weiligen Klinikleiter und die Po-litik ein unterschiedliches Kri-senmanagement und eine andere Krisenkommunikation betrieben haben.“ Seiner Meinung nach ist die Mainzer Klinik sogar gestärkt aus der schrecklichen Situation hervorgegangen.

Was wurde in Mainz richtig gemacht?Klinikchef Pfeiffer stellte sich fast Tag und Nacht den Fragen der Journalisten, ging sehr offen mit den Vorfällen um. „Sie machen dann nichts falsch, wenn Sie bei der Wahrheit bleiben“, sagte er später in einem Interview in der „Süddeutschen Zeitung“. Aus rein juristischer Sicht ist diese Vorge-hensweise nicht ohne Risiko. Al-les, was jetzt gesagt wird, könnte im Fall einer Auseinandersetzung vor Gericht gegen die Beteiligten verwendet werden. Teil von Pfeif-fers Wahrheit war auch sein Mit-

gefühl, der empathische und ehr-liche Umgang mit den Betroffe-nen. Gleich mehrere sogenannte Krisengesetzmäßigkeiten lassen sich an diesem Fall nach Ansicht des Experten Höbel ablesen: 1. Jede Krise braucht ein Gesicht, also eine Person, die sich verant-wortlich zeigt – was Klinikchef Pfeiffer sehr früh getan hat. 2. Der zwischenmenschliche Umgang des (vermeintlichen) Krisenver-ursachers mit den Opfern ist ent-scheidend. Versteckt sich der Arzt hinter seinem weißen Kittel oder spricht er von Mensch zu Mensch mit den Betroffenen? Dieser em-pathische Umgang ist auch dann wichtig, wenn eine etwaige Schuld – wie in Mainz – noch gar nicht er-wiesen ist. „Wenn die Öffentlich-keit meint, jemand ist Verursacher, dann sollte man diese Rolle auch annehmen. Auch, wenn es unge-recht erscheint“, erklärt Höbel. Für Norbert Pfeiffer war es damals „wahrscheinlich“, dass die Nährlö-sungen in seiner Klinik verunrei-

nigt wurden. Später stellte sich das als falsch heraus, die Klinik galt als entlastet.

Professionalisierung der KrisenkommunikationDass Krisenopfer mit viel Emo-tionalität behandelt werden müs-sen – das wird wohl immer eine Grundkonstante der Krisenkom-munikation bleiben. Was sich er-heblich geändert hat, das ist der Zeitdruck, der durch Internet und soziale Medien extrem gestiegen ist. Das zwingt auch die etablier-ten Medien zu schnellem Handeln. Hastig müssen sie die Geschichten „raushauen“. Im digitalen Zeital-ter heißt das: Hauptsache erst ein-mal eine Story online haben, re-cherchiert wird später. Schließ-lich spielt die Schnelligkeit auch im Ranking bei Google eine wichtige Rolle. Die Medien sind aggressiver geworden. Für Krisen-Betroffene bedeutet der erhöhte Pulsschlag noch weniger Zeit, sich sinnvolle Strategien zu überlegen. Eigentlich müssen die Konzepte für alle er-denklichen Eventualitäten, für be-kannte Risiken in der Schublade liegen. „Die Vorbereitung auf et-waige Krisen nimmt einen immer größeren Anteil innerhalb der Kri-senkommunikation ein“, sagt Ro-bert Ardelt, Deputy Managing Di-rector bei Apco Worldwide. Noch

TEXT FELICITAS ERNST

Erst in der Krise zeigt sich, ob die Kommunikationsabteilung tatsächlich funktioniert. Dabei haben die meisten Unternehmen erkannt, dass gute Vorbereitung das A und O ist. In bestimmten Fällen erweist es sich jedoch als sinnvoll, auf das eigene Bauchgefühl zu hören.

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Alarm! Und nun?

BASF in Ludwigshafen: Die Standards für die weltweite Krisenkommunikation des Chemie-Konzerns werden hier entwickelt

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presse sprecher 03/ 13 TITEL

vor einigen Jahren seien Krisen-handbücher in Unternehmen die Ausnahme gewesen, heute sei es die Regel, erklärt Höbel. Bei sei-nen Aufträgen optimierte er häu-�ger, bereits vorhandenes Wissen zum Thema Krisenmanagement, als dass er Grundsätzliches erklä-ren müsste. Vorreiter, was Krisen-prävention angeht, waren die Che-mie- und die Luftverkehrsbranche. Mittlerweile sei die jährliche Kri-senübung bei den meisten großen Konzernen Usus, sagt er. Diese Art der Vorbereitung sei aber auch im Mittelstand angekommen. „Die Professionalisierung der Krisen-kommunikation geht einher mit der grundsätzlichen Professiona-lisierung der PR“, fasst Höbel zu-sammen, der auch als Lehrbeauf-tragter an der Universität Leipzig tätig ist.

Im Vorfeld Strukturen schaffenSicher, einen Plan für jede mögli-che Krise in der Tasche zu haben, ist illusorisch. Ein Null-Risiko gibt es nicht. Sinnvoller erscheint es vielmehr auf Risikokompetenz zu setzen. Der Psychologe und Direktor am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung, Gerd Gi-gerenzer, sieht in der Entwick-lung von Risikokompetenz eine der größten Herausforderungen des 21. Jahrhunderts. Für Unter-nehmen heißt das gute Krisenprä-vention. „Gerade bei international agierenden Unternehmen ist das Bewusstsein gewachsen, dass man Krisenkommunikation vorbereiten und mit entsprechenden Struktu-ren versehen muss“, sagt Martina Tydecks, Managing Director bei Apco Worldwide. Thomas Möl-ler, der das globale Kompetenz-zentrum Krisenkommunikation bei BASF leitet und die Standards für die weltweite Krisenkommuni-kation von BASF entwickelt, sieht das ähnlich: „Es kommt vor allem darauf an, im Vorfeld die richtigen Strukturen zu schaffen, Kompeten-zen zu klären. Im Ernstfall können wir uns so vollständig auf den kon-kreten Sachverhalt konzentrieren.“ Fragen à la „Wie sind unsere in-ternen Informations�üsse?“, „Wie gehe ich mit bestimmten Themen

Entscheidungen trifft“. Pfeiffers einzige Strategie war die Wahrheit. Er folgte seinem natürlichen Men-schenverstand, seiner Intuition. Und daran gibt es nichts auszuset-zen, der Erfolg gab ihm letztend-lich Recht. „50 Prozent aller wich-tigen professionellen Entschei-dungen bei Dax-Unternehmen sind Bauchentscheidungen. Am Ende wird das natürlich als über-legte Entscheidung präsentiert“, sagt Gigerenzer, der zum Thema Intuition und Bauchentscheidun-

gen mehrere Studien durchgeführt hat. Intuition versteht er nicht als Gegenteil von Rationalität oder als Laune, sondern vielmehr ist sie „unbewusste Intelligenz, die auf persönlicher Erfahrung und intelligenten Faustregeln beruht“. Diese Faustregeln nennt Gigeren-zer „Heuristiken“. Das heißt, dass man in schwierigen, komplexen Si-tuationen bestimmte Fakten aus-blendet, sich lediglich auf wenige Informationen konzentriert und anhand dieser zu einer schnellen

grundsätzlich um?“ müssen vorher geklärt werden. Natürlich hat der Chemiekonzern, der allein in Lud-wigshafen 38.000 Mitarbeiter be-schäftigt, Pläne für mögliche Kri-senszenarien parat. Zum Beispiel im Fall eines Brands, einer Explo-sion oder wenn gefährliche Sub-stanzen austreten. Brennt es nachts in einem der 160 Produktionsbe-triebe auf dem zehn Quadratkilo-meter großen Gelände, wird so-fort die BASF-Werkfeuerwehr in-formiert. Unmittelbar danach geht die Information an die Pressestel-le, die rund um die Uhr besetzt ist. Ist der Brand so groß, dass er außerhalb des Geländes zu sehen oder zu riechen ist, muss spätes-tens eine Stunde nach Brandaus-bruch die erste Pressemitteilung herausgegangen sein. Die Aufga-be des Kommunikationskollegen besteht darin, sich in dieser kur-zen Zeit alle relevanten Informa-tionen zu dem Schadensereignis zu verschaffen: von der Umwelt-zentrale, von der BASF-Feuerwehr, vom Betriebsleiter, unter Umstän-den vom diensthabenden Notarzt. Mit dieser kurzen Zeitspanne von einer Stunde ist ein Grundsatz der BASF verbunden: „Wenn wir etwas verursacht haben, wollen wir auch die Ersten sein, die darüber infor-mieren“, sagt Möller. Möglich sei das aber auch, weil die Erst-Pres-seinfo nicht mit der Unterneh-mensleitung abgestimmt werden muss. 2012 wurden in Ludwigs-hafen 23 Pressemitteilungen die-ser Art zu Ereignissen veröffent-licht. Darunter ein Brand, einige wenige Produktaustritte, davon ei-ner in den Rhein, sowie Arbeitsun-fälle und ein Verkehrsunfall. Gäbe es ein größeres Szenario, würde im nächsten Schritt der Lenkungs-kreis Gefahrenabwehr einberu-fen – unter der Leitung eines Vor-standsmitglieds.

Bauchgefühl und IntuitionFür Chemie-Unternehmen oder Öl-Konzerne, bei denen die Kri-senwahrscheinlichkeit ohnehin höher ist als bei anderen, sind pro-fessionelle PR-Strategien und Kri-senkonzepte dringend erforder-lich, um im Ernstfall professionell zu kommunizieren. Zurück zum

eingangs erwähnten Beispiel, dem Mainzer Frühchenskandal. Die Krisenkommunikation war hier hervorragend. Aber nicht nur das macht diesen Fall besonders. Pfeif-fer handelte ohne ausgeklügeltes PR-Konzept, ohne professionelle Unterstützung richtig. „Vor allem hat er nicht defensiv reagiert, um seine eigene Person zu schützen, wie es in der Medizin allzu üblich ist“, sagt Gerd Gigerenzer, Autor des kürzlich erschienenen Buchs „Risiko. Wie man die richtigen

KRISENTIPP 1 BEREITEN SIE SICH AUF EINE MÖGLICHE KRISE VOR.

Entscheidung kommt. Kurz ge-sagt, komplexe Sachverhalte – ein-fache Lösungen. Eine Heuristik in der Risiko- und Krisenkommuni-kation könnte lauten: „Sei ehrlich und erkläre die Ungewissheit“, sagt Gigerenzer. Für den Bremer Arzt Norbert Pfeiffer war die Wahrheit die einfachste Lösung.

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INTERVIEW JUDITH SCHULDREICH

pressesprecher sprach mit Katastrophenforscher Wolf-Rüdiger Dombrowsky über die menschliche Faszination an Krisen, seinen Lieblings�lm und warum Checklisten in der

Katastrophe ineffektiv sind.

Herr Dombrowsky, was faszi-niert Sie an Katastrophen?Etwas, das niemand erwartet, wenn er über Katastrophen nach-denkt. Katastrophen haben eine ungeheure Vitalität. Im Moment der Todesgefahr treten der Wert und die Schönheit des Lebens un-verstellt zu Tage. Viele Menschen, die eine Katastrophe erlebt haben, sagen im Anschluss, dass sie nun wüssten, was das Leben wert sei. Das �nde ich überwältigend.

Bitte bewerten Sie die drei folgen-den PR-Statements aus Krisensitu-ationen:„Dazu sagen wir nichts./Kein Kom-mentar.“Angsthasen. Befreiender für alle Beteiligten wäre es zu sagen: „Ja, hier gibt es ein Problem und wir arbeiten daran.“ Dann müsste man auch nicht versuchen, Anfragen abzukanzeln.

„Einzelheiten kann ich Ihnen noch nicht nennen.“Diese Aussage lieben vor allem

Politiker. So unbefriedigend die Aussage für Journalisten ist, hat sie trotzdem eine Berechtigung. Direkt nach oder zu Beginn ei-ner Katastrophe herrscht Cha-os. Es dauert tatsächlich, bis man ein vollständiges Lagebild hat und Einzelheiten nennen kann. Trotz-dem sind die meisten Menschen solcher gestanzten Ausdrücke überdrüssig.

„Das werden unsere Anwälte klä-ren.“Die Wahrheit dieses Spruchs ist, dass jedes Scheitern auch Scha-densansprüche nach sich zieht. Der Satz wirkt jedoch arrogant, weil er jede Empathie, jedes Mit-gefühl abwehrt.

Was wäre eine Botschaft, die Kommunikationsabteilung oder Geschäftsführer intern/extern ab-geben sollte, wenn die eigene Or-ganisation betroffen ist?Intern empfehle ich allen Füh-rungskräften einen Satz vom „Alten Fritz“: Kümmere dich nicht um den Fo

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„Der Weg in die Krise ist die

Banalität des Blöden“

Katastrophenforscher Wolf-Rüdiger Dombrowsky stört an Katastrophenfilmen vor allem die Darstellung falscher Verhaltensmodelle und die „hysterischen Weiber“.


KRISENTIPP 2 ES KLINGT BANAL: LÜGEN SIE NICHT. IRGENDWANN KOMMT DIE WAHRHEIT OHNEHIN ANS LICHT.

Tod, reite! Will heißen, sei intern mutig und stelle dich den Fehlern. Extern sollte man Präsenz, Aktivi-tät und Empathie zeigen: „Wir ar-beiten am Problem, alle Mitarbei-ter sind vor Ort und wir kümmern uns um die Menschen, die Schäden und Leid erfahren haben.“

Zypern, Euro, Abstieg aus der Fuß-ball-Bundesliga – die Begriffe „Kri-se“ und „Katastrophe“ werden um-gangssprachlich und in den Medien fast inflationär gebraucht. Stört Sie das?Als Wissenschaftler muss mich das stören. Die Begriffe „Krise“ und „Katastrophe“ sind zu einer metaphorischen Worthülse gewor-den. Wissenschaftlich sind sie da-her kaum noch handhabbar. Ich schlage mittlerweile eine Skalie-rung vor, ähnlich der Beaufort- oder Richter-Skala, um Schadens-größen anzuzeigen. Damit könnte man die Schwierigkeiten zwischen wissenschaftlicher und umgangs-sprachlicher Krisen- oder Kata-strophende�nition umgehen. Kino und Fernsehen produzie-ren regelmäßig Katastrophenfil-me wie „Die Sturmflut“ oder „Die Wolke“. Schauen Sie sich solche Filme an?Nein, solche Filme schaue ich mir nicht mehr an. Es gibt allerdings auch nur wenig gute Katastro-phen�lme. Die Bilder folgen ei-ner anderen Ästhetik als die Rea-lität. Viel mehr ärgert mich jedoch, dass die Zuschauer durch die dra-maturgische Überzeichnung mit falschen Verhaltensmodellen ver-sorgt werden.

Zum Beispiel?Zum Beispiel die Darstellung der Frauen. In den meisten Filmen werden diese in der Katastrophe zu hysterischen Weibern. Sie brechen in Tränen aus und kreischen oder sitzen apathisch in der Ecke. In der Realität ist das Gegenteil der Fall. Da sind die Frauen vielmehr die Bewahrerinnen des sozialen Zu-sammenhalts und behalten eher den Überblick als Männer.

KRISENTIPP 3 OPERATIVE UND KOMMUNIKATIVE VORGÄNGE MÜSSEN SICH DIE WAAGE HALTEN. VERSUCHEN SIE NIE EINE KRISE NUR KOMMUNIKATIV ODER OPERATIV ZU LÖSEN.

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Welchen Film können Sie denn empfehlen?Mein Lieblings�lm ist „Alive“ von 1993. Er basiert auf dem Buch „Ali-ve: The Story of the Andes Survi-vors“ von Piers Paul Read und schildert den Überlebenskampf ei-ner Rugby-Mannschaft aus Uru-guay, die auf dem Weg zu einem Spiel in Chile über den Anden mit einem Militär�ugzeug abstürzt. Die Überlebenden verbringen 72 Tage im Eis. Um nicht zu verhun-gern, entscheiden sie schließlich, die Überreste der Toten zu essen. Dieser Film geht unter die Haut. Er zeigt die Problematik von Le-ben, Tod und äußerster Bedroht-heit, ohne die klischeehaft dum-men Übertreibungen des Genres zu benutzen.

Wie kommt es zu einer Krise?Ein interessantes Forschungser-gebnis der internationalen Kata-strophenforschung ist, dass es den EINEN Auslöser nicht gibt. Kei-ne Katastrophe taucht aus dem Nichts auf. Vielmehr ist der Weg in die Krise die Banalität des Blö-den: Lauter kleine Fehler addie-ren sich.

Das heißt?Es sind immer kleinere Abwei-chungen von der Zielvorstellung, die nicht rechtzeitig beachtet oder korrigiert werden. Das kann bei-spielsweise eine Spannungs-schwankung sein; die Tempera-tur in einem Chemie-Reaktor, die nicht im Optimalbereich liegt; oder eine Produktionsstraße, bei der die Mechanik heiß läuft. Letztendlich alles Kleinigkeiten, die korrigiert werden könnten, aber die Kor-rektur erfolgt aus irgendwelchen Gründen nicht. Die Abweichun-gen werden größer und werden trotzdem nicht korrigiert - dieser Ablauf wiederholt sich schließlich bis auch ein beherztes Eingreifen eine Krise/Katastrophe nicht mehr verhindern kann. Lassen sich Krisen oder Katastro-phen verhindern?Vom Flugzeugabsturz bis zu Fu-kushima - es gibt immer ein Fens-

ter der Korrigierbarkeit. Es fragt sich nur, ob Menschen so beherzt, kooperativ und kreativ sind, um diese Fenster zu nutzen oder sie zuschlagen, weil die Beteiligten wie Deppen Autoritätsdinge aus-fechten oder sich in Hierarchie-Gespinsten und Zuständigkeiten verstricken.

Wie kann sich ein Unternehmen/eine Organisation auf Skandale/Krisen/Katastrophen vorbereiten?Es gibt zwei erstaunlich einfache Rezepte. 1. Wecke den inneren Schweinehund: Jeder Mensch hat so etwas wie eine eingebaute Nach-lässigkeit. Das heißt, jeder Einzelne sollte sich mit einer Abweichung, die er entdeckt, auseinandersetzen. Wird er von jemand anderem da-ran gehindert oder wird das von anderen nicht weiterverfolgt, muss er dagegen angehen. Noch simp-ler ist Schritt 2: Jeder kleine Feh-ler muss jedem zur Verfügung ge-stellt und öffentlich diskutiert wer-den. Das geschieht beispielsweise bereits in der internationalen Luft-fahrtbranche. Durch diese Fehler-Kultur entstehen lernende Organi-sationen. In lernenden Organisati-onen ist es nicht schlimm, Fehler zu machen. Schlimm ist es, Feh-ler nicht zu berichten und sie auch nicht zur Vermeidung freizugeben. Viele Unternehmen werden des-wegen so hart von Krisen getrof-fen, weil sie nicht in der Lage sind, eine Vermeidungskultur zu entwi-ckeln.

Gibt es ein Unternehmen, das eine solche Vermeidungskultur bereits besitzt?Mein Lieblingsbeispiel ist IBM. Dort stellen Mitarbeiter Problem-lösungen in eine interne Daten-bank. Die Kollegen können die Lö-sungen dann nach der Nützlich-keit bewerten und strukturieren dadurch die Datenbank um. Gut bewertete Einträge rücken in den Vordergrund. Gleichzeitig dient diese Datenbank als Grundlage für Beförderungen. Es ist eine lernen-de Organisation entstanden, weil es sich für die Mitarbeiter lohnt, ihr Wissen weiterzugeben.

KRISENTIPP 4 DENKEN SIE NICHT: „DAS WIRD SCHON NICHT SO SCHLIMM.“

KRISENTIPP 5 AGIEREN SIE NICHT ZU LANGSAM. IN DEN ERSTEN 24 BIS 36 STUNDEN WERDEN DIE FAKTEN GESAMMELT, AUF DEREN GRUNDLAGE DIE PRESSE BERICHTET.

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Wolf-Rüdiger Dombrowsky ist Inhaber des Lehrstuhls für Katastrophenmanagement an der Steinbeis Hochschule Berlin und ist Mitglied des Krisenstabs der Strahlenschutzkommission beim Bundesministerium für Umwelt und Naturschutz.

Was ist elementar beim Katastro-phenmanagement in Unterneh-men?Führung ist das A und O. Denn Katastrophen sind Chaos-Pha-sen. Organisationen müssen sich schnellstmöglich sortieren kön-nen, um wieder handlungsfä-hig zu werden. Das gelingt je-doch nur, wenn Manager beherzt die Führung übernehmen, sich schnell ein Lagebild verschaffen und entsprechende Maßnahmen-Pakete schnüren, die es abzuarbei-ten gilt.

Das heißt, mit einem definierten Krisenstab und vorbereiteten To-do-Listen sind Unternehmen gut vorbereitet?Wer sich in dieser Weise vorberei-tet, ist im Krisenmanagement tat-sächlich besser. Allerdings zeigt die Praxis, dass To-do-Listen und Checklisten im Ereignisfall nicht helfen. Wenn Mitarbeiter erst auf Checklisten schauen müssen, wer-den sie unsicher. Es macht sie für

KRISENTIPP 6 GEBEN SIE DER KRISE EIN GESICHT UND ÜBERNEHMEN SIE VERANTWORTUNG.

die Organisation ineffektiv. Denn Menschen sind in Krisen nicht souverän. Sie müssen es erst wie-der werden.

Was würden Sie Organisationen stattdessen raten? Organisationen sollten eine Not-fall-Routine implementieren, die dem Alltag sehr ähnlich ist. Das gibt den Mitarbeitern Hand-lungssicherheit. Je besser die Not-fall-Routine und ihre Abweichun-gen vom Alltag geübt sind, desto schneller sind sie wieder hand-lungsfähig.

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bereiche, bezogen auf Presse, Öffentlichkeitsarbeit und Finanzkommunikation• Positionierung der Konzernstrategie, -maßnahmen und -erfolge in den Fach-

und Wirtschaftsmedien• Positionierung der Marken, Produkte und marktbezogenen Maßnahmen in den

relevanten redaktionellen Medien• Beteiligung an der Entwicklung und Umsetzung von PR-Strategien und -Maß-

nahmen• Bearbeitung von externen Journalisten-, Kunden- und Aktionärsanfragen sowie

von Interviewanfragen• Planung und Durchführung von Maßnahmen zur internen und externen Kom-

munikation unter Verwendung klassischer Instrumente (z. B. Pressemitteilung, Interview, Imagetexte) und der Social Media

• Kommunikationsmanagement für übergreifende Unternehmensthemen• Erstellung und Veröffentlichung aller relevanten Pflichtmeldungen nach WpHG

und WpPG• Koordination der Veröffentlichung aller Finanzberichte des Konzerns und Unter-

stützung bei der Erstellung der Geschäfts-, Halbjahres- und Zwischenberichte• Planung und Mitwirkung bei der Durchführung der jährlichen Hauptversamm-

lung inklusive Abstimmung mit externen Dienstleistern

• Redaktionsverantwortung und Aufbau der Kanäle der Social Media (Twitter, Facebook, XING etc.)

Ihr Profil:Sie haben ein abgeschlossenes Hochschulstudium, bevorzugt der Wirtschafts-wissenschaften bzw. eines Medien- oder Journalismus-Studiengangs, oder eine vergleichbare Ausbildung im Bereich Journalismus, Medien oder Unternehmens-kommunikation mit nachweisbarer Erfahrung auf diesem Gebiet, im Idealfall in einem börsennotierten Unternehmen bzw. in kapitalmarktnahen Bereichen. Idealerweise verfügen Sie über mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Unter-nehmenskommunikation und/oder Vorstandsassistenz.

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KRISENTIPP 7 NEHMEN SIE IHR GEGENÜBER ERNST.

TEXT ADRIAN TEETZ

Dass in der digitalen Mediengesellschaft alles aufgezeichnet und in Sekundenschnelle grenzenlos transportiert werden kann, wirbelt viele Erfahrungswerte der Krisen-

kommunikation durcheinander. Der Vorwurf, zu langsam zu informieren, kann daher manchmal das kleinere Übel sein.

Ein Feuerwehr-Einsatzleiter muss damit rechnen, dass auf dem Gefahrenschauplatz ein �l-mender Passant mit Smartpho-ne im Weg steht. Es kann aber auch sein, dass der Passant statt-dessen eine Überwachungsdroh-ne für 120 Euro aus dem Bau-markt über dem Geschehen krei-sen lässt und die Aufzeichnung hinterher auf Youtube hochlädt. Der Einsatzleiter kann nicht vor-hersehen, ob der Amateur�lmer sich im Vergleich zu einem pro-fessionellen Journalisten um Per-sönlichkeitsrechte von Unfallop-fern oder Einsatzkräften schert. Zudem ist nicht auszuschließen, dass auch die Abendnachrichten auf den Youtube-Spot zurückgrei-fen, wenn sie keine besseren Auf-nahmen bekommen.

Der Kommunikationsverant-wortliche eines Konsumgüterher-stellers verfügt noch über wenig Erfahrungswerte, ob die Diskus-sion über Produkt X in einem ab-seitigen Forum zu einer emotiona-len Massenaufwallung anschwillt. Er ist vielleicht bestürzt darüber, wie professionell eine kleine NGO Sequenzen aus dem Image�lm des

Unternehmens mit schockieren-den Bildern aus einem Zuliefer-betrieb zusammenmontiert hat. Er ist unsicher, ob sich dadurch ein Mitarbeiter aus den Customer Relations gemäß der dezentralen Web-2.0-Policy spontan zur Stel-lungnahme im Netz berufen füh-len könnte.

Soweit – beispielhaft – das Kopfzerbrechen, das Social Media augenblicklich in der Krisenkom-munikation hervorrufen können. Andererseits: Der Feuerwehr-Ein-satzleiter erlebt, dass er bei groß-räumigen Absperraktionen An-wohner per Microblog oder Fa-cebook ungeahnt schnell und �exibel erreicht. Er macht Erfah-rungen mit einer App, die schnell Hintergrundinformationen über betroffene Gefahrstoffe oder Risi-ken aus Emissionen zur Verfügung stellt. Der Kommunikationspro� aus der Konsumgüterbranche tes-tet vergleichbare Instrumente bei einem Produktrückruf. Oder ver-sucht, den kritischen Trend ge-gen Produktbestandteil Y im So-cial-Media-Monitoring so früh zu erkennen, dass das Unterneh-men Zeit gewinnt, über Änderun-

Das neue „Bockshorn“ der Krisenkommunikation

29


gen im Produktionsprozess nach-zudenken.

Soziale Netzwerke liefern den traditionellen Medien zugleich neue Quellen und brechen deren professionalisiertes Publikations-monopol auf. Nachrichtenredak-tionen berichten zu aktuellen Er-eignissen über Reaktionen aus der Netzgemeinde – vor allem dann, wenn es keine substantiellen Infor-mationen gibt. Die hohe Frequenz der Neuigkeitsperioden schubst auch Abseitiges auf die Agenda, das nach herkömmlichen Nach-richtenfaktoren als Hörensagen oder nicht relevant gegolten hätte. Tageszeitungen rekrutieren Leser-reporter („Scoopshot-App“) und zahlen Honorare pro Veröffentli-chung. Diese Wechselwirkungen entfalten in der noch frischen Er-probungs- und Entwicklungspha-se eine wenig vorhersehbare Dy-namik. Dennoch lassen sich aus bisherigen Beobachtungen einige Re�exionen ableiten:

Geschwindigkeit: Die hohe Schlag-zahl in Microbloggings und sozi-alen Netzwerken setzt die Krisen-kommunikation subjektiv gehörig unter Druck. Belastbare Informa-tionen sind aber nicht immer so schnell verfügbar, wie die Netz-gemeinde lautstark danach ver-langt. Diesem Druck zu erliegen und eine halbgare Position zu be-ziehen, die sich hinterher als an-greifbar erweist, ist das neue „Bockshorn“ der Krisenkommu-nikation. Im Umkehrschluss kann der Vorwurf, zu langsam und re-striktiv zu informieren, das klei-nere Übel sein. Dessen ungeach-tet muss man sich aber unverzüg-lich als dialogbereit zeigen und kann neue Instrumente einset-zen, die inhaltlich nichts vorweg-nehmen: Betreiber von Industrie-anlagen erproben beispielsweise, ob sie bei einem bereits sichtbaren Unglücksfall hochwertige digitale Aufnahmen des Geschehens initi-ativ auf eine Videoplattform stel-

KRISENTIPP 8 ZEIGEN SIE EMOTIONEN. AUF GEFÜHLE ETWAIGER OPFER KANN MAN NICHT MIT RATIONALEN ARGUMENTEN REAGIEREN. DAS HEISST, NICHT NUR TECHNOKRATISCH ARGUMENTIEREN, SONDERN MIT EMPATHIE KOMMUNIZIEREN.

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len, um den Smartphone-Amateu-ren zuvorzukommen.

Urteilsvermögen: Ein Shit-storm ist noch nicht automatisch eine Krise. Die krude Mixtur aus sachlicher und unsachlicher Kri-tik verlangt differenziertes Urteils-vermögen. Ist das ein Strohfeuer oder der Ansatz eines Flächen-brands? Muss man auf alles di-rekt inhaltlich eingehen oder �n-den sich von selbst im Netz andere, die entlastende Argumente bei-steuern? Müssen wir in bestimm-tem Umfang hinnehmen, dass wir „getrollt“ werden – und, wenn ja, in welchem? Hinzu kommt: Bis zu welcher Detailtiefe („Wieso hat die Feuerwehr nicht ein anderes Ma-terial verwendet, um die kontrol-lierte Sprengung der Fliegerbombe abzudämmen?“) können komple-xe Sachverhalte mit Einzelperso-nen sinnvoll netzöffentlich erörtert werden? Neues Anwendungswis-sen kann nur erwerben, wer schon vor der Krise über eine Communi-ty im Netz verfügt.

Kohärenz: Wenn Social-Me-dia-Kanäle dezentral bedient wer-den, stellt das im Krisenfall neue Ansprüche an die inhaltliche Ko-ordination. Die schnelle und in-dividuelle Antwort auf Facebook („…tut uns leid, das war ein tech-nisches Problem, kommt nicht wieder vor…“) darf der klassi-schen Presseinformation zum sel-ben Sachverhalt („…wir haben das Verfahren gestoppt und eine um-fassende Fehleranalyse eingelei-tet…“) nicht widersprechen. Das klingt banal, muss aber mit Pro-zessen unterlegt werden. Was wie-derum einmal als Statement pu-bliziert worden ist, kann sofort in der Netzgemeinde von (vermeint-lichen) Zeitzeugen re�ektiert und in den Medien weitergedreht wer-den. Relativierende Argumente, die in der „Old School“ funktio-nierten („Wir fahren täglich 1400 Fernverbindungen und hatten ges-tern Probleme mit drei Zügen“), werden plötzlich zum Bumerang („Immer mehr Fahrgäste berich-ten auf Twitter und Facebook von ausgefallenen Klimaanlagen“).

Ressourcen und Prozesse: En-gagement in Social Media wird grundsätzlich als individuelles

Dialogangebot interpretiert, auch in der Krise. Selbst wer inhaltlich noch nichts Substanzielles mitzu-teilen hat, muss dies in der Krise womöglich schlagartig gleichzeitig gegenüber sehr vielen einzelnen Social-Media-Usern ausdrücken. Für einen solchen „Rush“ kann man einen Pool aus kommunikativ quali�zierten Mitarbeitern unter-schiedlicher Bereiche bilden, die bei Bedarf spontan aktiviert wer-den. Urteilsvermögen und rhetori-sche Fähigkeiten sowie die Koordi-nation dieser Troubleshooter müs-sen gleichermaßen vor der Krise trainiert werden. Oder man lässt sich einen entsprechenden Ser-vice-Level von einem Dienstleis-ter vorhalten. Das hat natürlich seinen Preis.

Während in vielen Marke-ting- und PR-Handbüchern tra-ditionell über „Steuerung“ von Kommunikationsprozessen ge-sprochen wird, erkennt der Me-dienwissenschaftler Bernhard Pörksen unter den digitalen Be-dingungen das „Ende der Kontrol-le“. Das bedeutet keineswegs, dass professionelle Krisenkommunika-tion über�üssig würde. Ihr Wir-kungszusammenhang wird aber deutlich komplexer. Kommunika-tionsmanager müssen neue Risi-ken („Überwachungsdrohne aus dem Baumarkt“) berücksichtigen, bekommen aber auch zusätzliche Instrumente in die Hand („Gefahr-stoff-App“). Sie müssen differen-zieren können zwischen einer tat-sächlichen Krise, deren Tragweite außerordentlicher Entscheidungen bedarf, und netztypischen Protest-formen, die aber immerhin einen souverän geführten Diskurs er-zwingen. Die größte Herausfor-derung bleibt, den enormen Zeit-druck zu bewältigen. Im Zweifel gilt, was als Spaß-Gebäudeschild-chen im Internet zu erwerben ist: „In case of Fire: Exit building be-fore tweeting about it.“

Adrian Teetz ist Trainer und Autor des 2012 erschienenen Buches „Krisenmanagement“. Seit kurzem leitet er den

Fachbereich Kommunikation an der Akademie für Information und Kommunikation der Bundeswehr in Strausberg.

KRISENTIPP 9 SENSIBILISIEREN SIE DIE VERANTWORTLICHEN IM UNTERNEHMEN FÜR ETWAIGE KRISEN.

KRISENTIPP 10 NEHMEN SIE ANGRIFFE NICHT PERSÖNLICH. ES GEHT MEIST UM DIE FUNKTION, DIE MAN AUSÜBT, NICHT UM DIE EIGENE PERSON. Fo

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Was kann ich tun, damit die nächs-te schwierige Situation auch an mir „abprallt“? Resilienz ist tatsächlich keine an-geborene Fähigkeit. In populärwis-senschaftlichen Veröffentlichun-gen wird gerne gepredigt: „Seien Sie optimistisch und schon wird alles gut“. Aber einen allgemein-gültigen Masterplan, wie man mit schwierigen Situationen am besten umgeht, gibt es leider nicht. Es gibt aber Faktoren und Ressourcen, die die eigene Widerstandskraft posi-tiv beein�ussen.

Die „innere Stärke“ ist also lern-bar?Zusammengefasst: Ja, sie ist lern-bar, aber nicht kurzfristig in ei-nem Zwei-Tage-Kurs. Es ist ein Prozess, in dem man sich immer wieder mit sich selbst und der Außenwelt auseinandersetzt und die Wechselwirkung zwischen äu-ßeren Einwirkungen und den ei-genen, persönlichen Prozessen bewertet.

Herr Siegrist, warum überste-hen manche Menschen Krisen bes-ser als andere?Weil manche Menschen, die in ei-ner Krise weiter handlungsfähig bleiben, eine bestimmte Fähigkeit haben, die Psychologen „Resili-enz“ nennen.

Resilienz?Ich übersetze den Begriff ger-ne mit „Gedeihen trotz widriger Umstände“. Es ist ein Prozess, der dazu führt, dass Menschen großen Druck, Stress oder eine Krise ohne Schaden aushalten können. Resili-ente Menschen besitzen eine men-tale Widerstandskraft, die es ihnen ermöglicht, Krisen besser zu verar-beiten und ihnen auch etwas Posi-tives abzugewinnen.

Aus Sicht des Resilienzkonzepts sind Krisen also nicht nur bedroh-lich, sondern immer auch Chancen zur Weiterentwicklung?Tatsächlich liegen in einer Krise immer beide Momente. Interes-

sant ist an dieser Stelle, dass sich das chinesische Schriftzeichen für Krise (wei-ji) aus den Zeichen für Gefahr und Chance zusammen-setzt. Die meisten Menschen ten-dieren dazu, kritische Situationen als Bedrohung wahrzunehmen. Wir können jedoch unter Umstän-

den gestärkt aus einer Krise her-vorgehen, wenn wir die Aufga-ben, vor die sie uns stellt, erken-nen und lösen.

Der Begriff Resilienz leitet sich vom lateinischen resilire, übersetzt ab-prallen oder zurückspringen, ab.

INTERVIEW JUDITH SCHULDREICH

pressesprecher sprach mit Arbeits- und Organisationspsychologe Ulrich Siegrist darüber, warum Krisen auch Chancen sind und wie man in Stresssituationen Druck abbaut.

Foto

: Priv

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Warum überwinden einige Menschen Krisen besser

als andere?

KRISENTIPP 11 WECHSELN SIE DIE PERSPEKTIVE.


„Lassen Sie auch im größten Chaos einmal das Telefon klingeln“, rät Arbeits- und Organisationspsychologe Ulrich Siegrist.

Was zeichnet resiliente Menschen im Vergleich zu nicht resilienten Menschen aus?Man darf nicht vergessen, dass auch resiliente Mensche in stres-sigen Situationen oder Krisen erst einmal überrascht und vielleicht auch etwas platt sind. Sie bleiben jedoch beweglich. Sie suchen auch in stressigen Situationen eher nach Lösungen, als sich dem Strudel der Krise zu überlassen.

Warum ist es wichtig, sich auf die positiven Erfahrungen mit Stress-situationen zu konzentrieren?Oft erinnern wir uns in Krisen eher an negative Erfahrungen, an das Ohnmachtsgefühl, das uns im Nacken saß. Gleichzeitig funktio-niert die menschliche Psyche aber so, dass wir uns auf die Dinge zu-bewegen, mit denen wir uns ge-danklich beschäftigen. Deswegen ist es wichtig, sich gute Erfahrun-gen bewusst zu machen und inner-lich abzuspeichern.

Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?Ich habe Interviews mit Men-schen geführt, die nach Unfällen aufgrund ihrer Verletzung länger-fristig nicht arbeiten konnten. Auf die Frage, was ihnen geholfen hat, diese Krise zu bewältigen, sagten sie oft, sie hätten sich an zurück-liegende Hindernisse erinnert und wie sie die überwinden konnten. Aus diesen positiven Erfahrungen haben sie Kraft geschöpft.

Gehört daher auch zum Resilienz-Prozess Krisensituationen im An-schluss zu analysieren?Ja, allerdings geht es bei der Ana-lyse nicht darum, Schwachstellen und Fehler aufzulisten. Was ich da-mit sagen will ist, dass bewältigte Krisen oder Stresssituationen re-�ektiert werden müssen, um zu er-kennen, welche Mechanismen bei der Bewältigung geholfen haben. Fragen dafür sind beispielsweise: Was habe ich wann getan und wa-rum ging es mir hinterher besser? Auf wen konnte ich mich bei Pro-blemen verlassen? Sind diese Men-schen weiterhin für mich da? Die-

Ulrich Siegrist ist Arbeits- und Organisationspsychologe, Supervisor und Coach. Gemeinsam mit Martin Luitjens hat er das Buch „30 Minuten Resilienz“ geschrieben. www.ulrichsiegrist.de

se Fragen bereiten gleichzeitig auf mögliche folgende Krisen vor.

Sie sprachen vorhin von Faktoren, die die innere Stärke positiv beein-flussen. Zielen die eben genannten Fragen auf diese Kraftressourcen?Genau, mit diesen Fragen kann man sich Ressourcen in Erinne-rung rufen, die man aufgebaut hat und die einem helfen, schwierige Situationen durchzustehen. Dazu gehören persönliche Kompetenzen wie Humor, emotionale Stabilität, eine proaktive Grundhaltung und Lösungsorientierung; aber vor al-lem auch ein funktionierendes, un-terstützendes Umfeld.

Wir haben jetzt angesprochen, wie man sich auf Krisen vorberei-ten kann, warum man diese rück-blickend reflektieren muss und welche Ressourcen man aufbauen sollte. Welche Mechaniken kann ich aber spontan mitten in stressi-gen Situationen einsetzen?Wer sich in einer Krise oder Stress-situation be�ndet, braucht keine Ratschläge, sondern konkrete Hil-fe. Sich, wenn auch kurz, abzulen-ken, kann helfen, die eigene Fixie-rung auf die Krise zu lösen. Da gibt es sicherlich den einen oder an-deren Trick. Was wirkt, ist jedoch individuell unterschiedlich. Trotz des Stresses ist es wichtig und vor allem leistungsförderlich, immer wieder Momente einzubauen, in denen man kurz entspannt. Es ist nicht möglich, über eine lange Zeit leistungsfähig unter Volldampf zu fahren. Manchen hilft es, einmal um den Block zu laufen, ande-ren reicht schon der kurze Blick aus dem Fenster. Auch im größ-ten Chaos sollte man daher auch einmal das Telefon klingeln lassen und sich diese Lichtmomente des Druckabbaus gönnen.

KRISENTIPP 12 ARBEITEN SIE IM TEAM. EINE KRISE IST NICHT DIE STUNDE DES SOLISTEN, SONDERN DES ORCHESTERS.

KRISENTIPP 13 SPRECHEN SIE ALS ORGANISATION/ALS UNTERNEHMEN NACH AUSSEN MIT EINER STIMME.

TITEL presse sprecher 03/ 13

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presse sprecher 03/ 13PRAXIS

Die Meinungsführer

Welche Angebote im Social Web stechen hervor, wenn es um digitale Trends geht? Und was genau thematisieren diese Blogs? Diese Fragen beantwortet der Meinungsführerindex von presse-sprecher und aserto.

Caschys Blog startete 2005 zunächst als privater Blog. Mittlerweile hat sich eine große Fangemeinde für die Beiträge rund um digitale und mo-bile Trends etabliert. Die Autoren des Blogs, Carsten Knobloch und Pa-trick Meyhöfer, veröffentlichen täglich Beiträge, die zumeist zahlreich kommentiert werden. Auch im Social Web ist das Blog extrem gut ver-netzt.

Herausragender Meinungsführer

100Punkte

Auf mobi�ip.de bloggt ein junges, technikbegeistertes Autorenteam über Neuigkeiten aus der mobilen Welt. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt klar auf mobilen Anwendungen im Soft- und Hardwarebereich. Aufgegriffen werden technische und wirtschaftliche Trends in diesem Themenfeld. Auch Gastautoren können sich als Experten beteiligen. Auch dieses Blog ist gut vernetzt.


97Punkte

basicthinking.de wurde nach seinem Gründer Robert Basic benannt. Die regelmäßigen Beiträge werden allerdings von einem Blogger-Team verfasst. Inhaltlich setzt sich das Blog vor allem mit aktuellen Trends im Netz, Technik und Software auseinander. Im Vergleich zur Konkurrenz ist das Blog thematisch sehr breit aufgestellt und weniger produktorien-tiert.


100Punkte

Wie der Name vermuten lässt, beschäftigt sich das viertplatzierte Blog ebenfalls mit mobilen Trends rund um Smartphone, Tabloid, Netbook & Co. Es wird jedoch selten intensiv diskutiert. Der Gründer des Blogs, Sa-scha Pallenberg, wurde bereits mehrfach als einer der ein�ussreichsten Mobile-Computing-Blogger ausgezeichnet.

StarkerMeinungsführer

88Punkte

Caschys Blog(stadt-bremerhaven.de)

basicthinking.de

mobiflip.de mobilegeeks.de

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presse sprecher 03/ 13 PRAXIS

www.aserto.de

Methodik:Der Meinungsführerindex kombiniert nach-vollziehbare Einzelkriterien zu einem Wert, der präzise Auskunft über die Meinungs-führerschaft von Web 2.0-Angeboten gibt. Erstens werden die relevanten Angebote einer Inhaltsanalyse unterzogen, um die Inhalte vergleichend gegenüberzustellen. Auf Grundlage nachvollziehbarer Sekun-därdaten werden zudem die wesentlichen Kennzahlen zur Nutzung und Vernetzung der Blogs zusammengefasst.

Wertung:***** Absolut herausragender Wert**** Guter bis sehr guter Wert*** Durchschnittlicher Wert** Schwacher Wert* Zu vernachlässigender Wert- Erreicht keinen einzigen Wert

Ergebnisse der Gesamtwertung (0 bis 100 Punkte):0-29 Nicht meinungsstark30-49 Wenig meinungsstark50-69 Meinungsstark70-89 Starker Meinungsführer90-100 Herausragender Meinungsführer

Stichtag der Analyse: 12.04.2013

1 Betrachtungszeitraum: 30 Tage vor dem Stichtag

2 Quelle: delicious (Abgleich mit anderen Diensten)

3 Erhoben mittels Yahoo Site Explorer, Inlinks sind Verweise von anderen Inter-netseiten auf das betrachtete Angebot

4 Verlinkungen von thematisch passenden, ebenfalls meinungsstarken Blogs

Meinungsführerindex Nachhaltigkeit Caschys Blog

(stadt-bremerhaven.de)basicthinking.de mobiflip.de mobilegeeks.de

Beitragsmenge1

Mindestfrequenz themenrelevanter Autorenbeiträge

Social-Bookmarks2

Durchschnittliche Menge an Kommentaren pro Beitrag

Punktzahl (maximal – 100)

Wertung

Angebot (trägt 23 % zum Gesamtergebnis bei)

100

Herausragender Meinungsführer(100 von 100 Punkten)



StarkerMeinungsführer(88 von 100 Punkten)

100 97 88

Nutzung (56 Prozent)

Gesamtergebnis

Facebook-„gefällt“ Clicks

Twitter-Follower

Vernetzung (23 Prozent)

Inlink-Count3

Inlink-Count von anderen thematisch wichtigen Protagonisten4

Katharina Ende arbeitet als Junior-Projektleite-rin bei aserto und betreut neben dem Meinungs-führerindex weitere Social Media-Projekte.

Jan Blume ist aserto-Geschäftsführer. Das Unter-nehmen ist spezialisiert auf Kommunikationsbera-tung in punkto klassische Medien und Social Media.

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Neue Rubrik

Social Media als juristische Herausforderung

Für viele Unternehmen wird das Internet zu einer immer wichtigeren Platt-form, um die eigenen Pro-dukte und Dienstleistun-gen zu vertreiben oder die Bekanntheit des Unter-nehmens zu steigern. Da-bei spielen auch die sozi-alen Medien wie Twitter, Facebook und Co. eine große Rolle. Oft erge-ben sich jedoch bei der Anwendung und P�e-ge von Unternehmens-pro�len in sozialen Netzwerken rechtli-che Fragestellungen, auf die die Anwender nicht immer vorberei-tet sind.

So zum Beispiel die Im-pressumsp�icht. Für das

Pro�l eines Unternehmens in sozialen Netzwerken gel-

ten grundsätzlich die gleichen P�ichten wie für eine normale

Unternehmens-Webseite. So muss die Impressumsp�icht

auch bei Facebook, Twit-ter und Co. beachtet

werden.

Wie soll das Impressum eingebaut werden?Bis jetzt bietet keine Plattform eine explizite Möglichkeit für den Ein-bau des Impressums. Aus dem § 5 Telemediengesetz (TMG) er-gibt sich: „Diensteanbieter haben für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene Teleme-dien folgende Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreich-bar und ständig verfügbar zu hal-ten: ...“

– „leicht erkennbar“ ist das Impressum, wenn der Durch-schnittsuser es ohne langes Su-chen �ndet.

– „ständig verfügbar“ ist das Impressum vereinfacht gesagt, wenn der User es durch einen „Klick“ auf den Link „Impressum“ ständig abrufen kann.

– „unmittelbar erreichbar“: Das Impressum muss „ohne we-sentliche Zwischenschritte aufge-rufen werden können“. Nach dem Bundesgerichtshof (BGH) heißt das: ohne langes Suchen und von jeder einzelnen Webseite nicht mehr als zwei Klicks entfernt.

Facebook In der Praxis ist es beispielsweise bei Facebook beliebt, für die Im-pressumsangaben das Feld „Info“ zu nutzen. Allerdings zeigen zahl-reiche Gerichtsentscheidun-

gen, dass auch vollständige Im-pressumsangaben im Feld „Info“ nicht völlig abmahnsicher sind. Denn selbst wenn im Webbrow-ser der Link „Impressum“ im Feld „Info“ angezeigt wird, gibt es kei-ne Garantie dafür, dass diese In-fos auch auf anderen Plattformen (etwa Smartphones, Tablets, Apps) in dieser Form angezeigt werden. Daher empfehlen wir, für Face-book einen zusätzlichen Reiter „Impressum“ anzulegen und dort die erforderlichen Angaben zu ma-chen. Bei dieser Möglichkeit be-steht zurzeit ein nicht allzu hohes Abmahnrisiko.

TwitterBei Twitter kommt nur das Feld „Bio“ für Impressumsangaben in Betracht, denn es wird auf jeder Seite vollständig angezeigt. Zum Beispiel: „Impressum: http://www.xyz.de/impr.html“ (verlinken!). Sie können auch, um Platz zu sparen, eine entsprechende URL wählen wie etwa http://www.xyz.de/IM-PRESSUM (und verlinken). Es sollte deutlich werden, dass das verlinkte Impressum auch für Ih-ren Twitter-Account gilt. Das spielt etwa eine Rolle, wenn der Account-Name nicht dem Unternehmens-namen entspricht oder wenn Sie unter Ihrem bürgerlichen Namen, aber im Auftrag Ihres Arbeitgebers

ALLES, WAS RECHT IST§ TEXT SIMONE ROSENTHAL

Ohne Facebook, Twitter und Co. geht heute fast nichts mehr. Was Unternehmen bei der Nutzung von Social Media beachten sollten.

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Simone Rosenthal ist An-wältin und Partnerin der Kanzlei Schürmann Wol-schendorf Dreyer Rechts-anwälte in Berlin. www.medienundmarken.de.

twittern. In diesem Fall sollte auf der verlinkten Impressumsseite ausdrücklich klargestellt werden, dass das Impressum auch für den Twitter-Account gilt. Gerichtliche Entscheidungen bezüglich Twitter gibt es noch nicht, so dass auch bei Einhaltung dieser Empfehlungen ein Abmahnrisiko besteht.

Wem gehört der Account?Nur ein rein privat genutzter Ac-count gehört dem Arbeitneh-mer. Sobald der Account auch ge-schäftlich genutzt wurde, gehört der Account dem Unternehmen. Das heißt, man muss nach Beendi-gung des Arbeitsverhältnisses alle erforderlichen Daten wie Passwör-ter an das Unternehmen heraus-geben. Soweit der Account aller-dings private Daten enthält, kann der Arbeitgeber nicht unbedingt die Herausgabe dieser Daten ver-langen (§ 28 Abs. 1 Nr. 2 Bundes-datenschutzgesetz). Diese kann der Arbeitnehmer behalten oder er muss sie vorher löschen.

Was bei der Nutzung des Profils zu beachten istWenn urheberrechtlich geschütz-te Inhalte, also Fotos, Videos und Texte, eingebunden werden sollen, ist zu unterscheiden: Wurden die-se Inhalte von Ihnen beziehungs-weise Ihrem Unternehmen einge-bunden? Oder von Dritten, etwa über die Pinnwand oder Kommen-tarfunktionen, auf der Pro�lseite?

Einbindung eigener InhalteWenn Sie selbst urheberrechtlich geschützte Inhalte einbinden, über-tragen Sie dem Plattformbetreiber in der Regel umfassende Rechte an dem Werk, insbesondere auch das Recht zur Unterlizensierung. Dies gilt für nahezu alle Plattformen, also auch Facebook, Twitter, You-tube et cetera. Solange der Pro�l-account besteht, erlaubt man dem jeweiligen Anbieter, mit den einge-stellten Inhalten zu tun und zu las-sen, was er will. Rechtlich bedenk-lich ist dabei, dass ihm das „Recht der Unterlizensierung“ erteilt wird. Er darf also auch Dritten erlauben,

die Werke zu benutzen. Bei Wer-ken, an denen Sie das alleinige Ur-heberrecht haben, müssen Sie sich also überlegen, ob Sie damit ein-verstanden sind. Dies ist etwa bei von Ihnen persönlich geschaffenen Werbetexten der Fall oder wenn Sie selbst Urheber des Fotos (Fotograf) oder Videos sind.

Einbindung Inhalte Dritter Oft wird jedoch eine andere Per-son, etwa ein Werbetexter, ein Fo-tograf oder ein Regisseur der Ur-heber sein, der Ihnen (gegen eine Vergütung) „nur“ das Recht erteilt hat, sein Werk zu nutzen.

In der Regel wird der Urheber Ihnen jedoch keinen „Freifahrt-schein“, sondern nur das Recht auf Verwendung für bestimmte Zwe-cke erteilt haben. Um den Umfang Ihres Nutzungsrechts festzustellen, sollten Sie sich genau den Lizenz-vertrag anschauen. Dort gibt es oft einen Hinweis, dass in den meisten Fällen das Recht zur Unterlizensie-rung ausgeschlossen ist. Zum Bei-spiel heißt es im Lizenzvertrag von pixelio.de: „Der Urheber ge-währt dem Nutzer hiermit eine nicht ausschließliche, nicht über-tragbare, zeitlich und örtlich unbe-schränkte Lizenz zur Nutzung der von ihm auf Pixelio eingestellten Bilder für die nachfolgend unter II. aufgeführten zulässigen Nutzun-gen.“ Solche Nutzungsbedingun-gen sind der Regelfall und betref-fen nicht nur pixelio.de, sondern auch vergleichbare Fotoagenturen. Eine Unterlizensierung auf Face-book, Youtube oder Xing ist somit also nicht möglich.

Teilen auf sozialen Netz-werken wie FacebookMöchten Sie zum Beispiel auf Fa-cebook einen Link als Status-Mel-dung posten, so wird erst einmal als „Vorschau“ des Links – ne-ben einem Auszug des Textes – auch ein Bild der entsprechenden Webseite angezeigt. Dabei stellt sich das rechtliche Problem, dass Sie als Facebook-Nutzer in der Re-gel keine Rechte an dem veröffent-lichten Bild haben oder keine Ein-willigung des Urhebers vorliegt.

Neben der Verletzung der Verwer-tungsrechte des Urhebers entsteht ein weiteres Problem: Meist nennt der Facebook-Nutzer auch nicht den Namen des Urhebers des Bil-des. Dies wäre jedoch notwendig. Damit liegen in dem Posten nur ei-nes Links zwei Verstöße gegen das Urheberrecht vor. Es erscheint des-halb ratsam, bei der Nutzung von sozialen Netzwerken auf die Ver-öffentlichung von Bildern (als Vor-schaubild) zu verzichten.

Dies gilt jedenfalls dann, wenn Sie nicht Inhaber der erforderli-chen, ausschließlichen Nutzungs-rechte an dem Bild beziehungswei-

se nicht selber Urheber des Bildes sind. Gleiches wäre beim Einbin-den von Videos zu beachten, an denen der Facebook-Nutzer keine Rechte besitzt.

Gefahr von Wettbewerbs-verstößenDie geschäftliche Nutzung von Social Media birgt die Gefahr von Wettbewerbsverstößen. Postings können schnell mit dem Wettbe-werbsrecht kollidieren und so zu teuren Abmahnungen der Kon-kurrenz führen. Hier gilt grund-sätzlich das Gleiche, das auch au-ßerhalb sozialer Medien gilt, etwa in Bezug auf irreführende oder vergleichende Behauptungen.

SchleichwerbungEs handelt sich dann um Schleich-werbung, wenn jemand den „Wett-bewerbscharakter von geschäft-lichen Handlungen verschleiert“. Sie sollten immer strikt zwischen privaten und geschäftlichen Äuße-

rungen trennen und in Zweifelsfäl-len klarstellen, ob man sich für das Unternehmen oder rein privat äu-ßert. Merke hierzu: Es widerspricht jeder Lebenswirklichkeit, dass ein Arbeitnehmer von seinem Arbeits-platz aus einen Blogbeitrag, der massiv zugunsten seines Arbeit-geber ist, schaltet und sich damit angeblich rein privat äußert.

Elektronische WerbungNach § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb ist „eine […] unzumutbare Belästi-gung stets anzunehmen bei Wer-bung unter Verwendung (…) elek-tronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilli-gung des Adressaten vorliegt“. Um verbotene Werbung handelt es sich auch dann, wenn Sie zum Beispiel einen neuen Twitter-Account an-legen und Ihren Facebook-Freun-den und Xing-Kontakten eine pri-vate Nachricht schicken, um Sie auf Ihre neue Twitter-Seite ein-zuladen. Werbliche Direct Mes-sages bei Twitter sind in aller Re-gel verboten.

Ein Muss: Social-Media-RichtlinienKonkrete betriebliche und arbeits-rechtliche Vereinbarungen über den Umgang mit sozialen Netz-werken (Social-Media-Richtlinien) sind ein Muss für jedes Unterneh-men. Für eine breite Akzeptanz ist es ratsam, dass die Erstellung von Social-Media-Richtlinien von mehreren Fachabteilungen (zum Beispiel Kommunikation, Mar-keting, Personal, Recht) beglei-tet wird. Nur so lassen sich Rege-lungen �nden, die allen Aspekten und Bereichen des Unterneh-mens gerecht werden. Wird dies konsequent umgesetzt, gibt es ei-nen Mehrwert für Ihr Unterneh-men und das Social-Media-Mar-keting.

Sobald der Account auch geschäftlich genutzt wurde, gehört der Account dem Unternehmen

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Ein Markt mit enormem Potenzial

In China herrscht mehr Meinungsaustausch als allgemein gedacht – zumindest bei Konsum- und Wirtschaftsthemen. Doch nur Unter-nehmen, die sich gezielt mit der Medienlandschaft auseinandersetzen, können diese optimal für ihre Markt- und Markenstrategien nutzen.

Shi Mingde, Chinas Botschaf-ter in Deutschland, kritisierte im vergangenen Dezember in einem Zeitungsinterview mit der „Jun-gen Welt“ die Berichterstattung deutscher Medien über seine Hei-mat: „Das öffentliche Bild Chinas ist nicht unbedingt identisch mit dem veröffentlichten.“ Der rang-hohe Diplomat stört sich vor allem an den steten Vorwürfen deutscher Journalisten, der Staat zensiere die Medien und beschneide die Mei-nungsfreiheit seines Volkes. Shi empfahl: „Ein ganzes Bild ist wich-tig, nicht nur ein Bruchteil!“

Sein Tipp ist wertvoll: Denn tatsächlich ist in westlichen Län-dern das Bild einer mehrheitlich staatlich gelenkten Presse weit verbreitet – einerseits zu Recht, da die staatlichen Behörden vie-le politische und soziale Themen tagtäglich einer Zensur unterzie-hen. Andererseits �ndet, ausge-löst durch wirtschaftliche Refor-men und immer neue Kommer-zialisierungswellen, im Reich der Mitte in vielen Print- und Onli-nemedien Chinas inzwischen aber auch ein kritischer und größten-teils unge�lterter Meinungsaus-tausch statt. Nicht über politische Themen, Menschenrechte oder zur Eigenständigkeit Tibets, da-für aber umso mehr zu wirtschaft-lichen Themen und zu Aspekten, die vor allem den privaten Kon-sum betreffen: Produkte, Modell-reihen, Marken.

TEXT EVELYN ENGESSER UND RONG WANG

Größter Zeitungsmarkt Für Unternehmen, die in China tä-tig sind, haben alle diese Berich-te und Diskussionen große Be-deutung: Als Produktionsstand-ort und Absatzmarkt hat sich das Reich der Mitte in den vergange-nen Jahren eine herausragende Po-sition erarbeitet. 2013 beispielswei-se werden in China wohl erstmals mehr Autos produziert als in Eu-ropa. Gleichzeitig garantiert das Land aufgrund seiner Bevölke-rungszahlen eine langfristig hohe Nachfrage nach Produkten und

Dienstleistungen. Und die wirt-schaftlichen Aussichten bleiben vielversprechend: In den nächs-ten 20 Jahren wird die chinesische Mittelschicht voraussichtlich von 300 auf etwa 800 Millionen Men-schen wachsen.

Durch den rasanten Auf-stieg zur Wirtschafts-Weltmacht wird die Beobachtung der chine-sischen Medienlandschaft und

der darin vorherrschenden Mei-nungsbilder zu einem immer be-deutenderen Teil der Kommuni-kationsarbeit international agie-render Konzerne. Dabei haben es Kommunikationsverantwortliche mit einem Medienmarkt zu tun, der mit deutschen oder europäi-schen Dimensionen nicht zu ver-gleichen ist. Mit mehr als 2.000 Zeitungen und etwa 100 Millio-nen täglich verkauften Exemp-laren ist das Reich der Mitte der größte Zeitungsmarkt weltweit. Mit ihren Au�agen erreichen al-lein die beiden größten chinesi-schen Tageszeitungen „Cankao Xi-aoxi“ und „People’s Daily“ knapp sechs Millionen Leser. Zum Ver-gleich: Das „Wall Street Journal“, die größte amerikanische Tages-zeitung, hat nur eine Au�age von 2,1 Millionen.

Engagiert, emotional und spielerischDas Internet nutzen die Chinesen intensiv für unbeein�usste Mei-nungsäußerungen und Diskus-sionen. Auch wenn die staatlichen Zensoren im Netz nach dem Rech-ten schauen und konsequent kri-tische Beiträge löschen – die Chi-nesen nehmen diese neuen Mög-lichkeiten zur Kommunikation engagiert wahr. Die Zahl an natio-nalen Internetnutzern stieg in den vergangenen Jahren sprunghaft an. Mehr als 500 Millionen Chinesen machen das Netz inzwischen zum

weltweit größten nationalen Um-schlagplatz für Informationen. Da-bei ist der Anteil an Internetnut-zern, die eigene Blogs und Foren betreiben, mit etwa 50 Prozent überdurchschnittlich hoch. Rund 400 Millionen Mitglieder hat der Microblog-Dienst Sina Weibo. Ob Sportevents, Automarken oder ja-panische Produkte, die Themen-vielfalt der Blogs und Foren ist na-hezu unerschöp�ich. Emotional, spielerisch und unterhaltsam in-formieren die Texte über Stim-mung und Meinung, über aktuel-le Ereignisse, neue Produkte oder Strömungen innerhalb der Bevöl-kerung.

Mit mehr als 2.000 Zeitungen ist das Reich der Mitte der größte Zeitungsmarkt weltweit

Auch kommerzielle Publikationen unter-liegen bei politisch brisanten Themen der staatlichen Zen-sur. Jenseits der Po-litik genießen nicht-staatliche Medien inzwischen jedoch einige Freiheiten

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General Manager Evelyn Engesser und Senior Pro-jektmanagerin Rong Wang haben für die Unicepta im November 2012 ein Büro in Shanghai eröffnet. Ein interkul-

turelles Team beobachtet und analysiert von dort aus den traditionellen, vor allem aber auch den di-gitalen Medienmarkt. Dass ihre Präsenz vor Ort Sinn macht, zeigt die aktuelle Entwicklung. Unicep-ta ist in China bereits jetzt für zahlreiche Dax-Kon-zerne wie Bayer, Volkswagen, Allianz oder die BASF tätig und unterstützt dort entweder die chinesi-sche Ländergesellschaft oder die Konzernzentrale.

TIPPS FÜR ERFOLGREICHE MEDIEN-ARBEIT IN CHINADos

– Beobachten Sie den Medienmarkt. Achten Sie dabei nicht nur auf staatliche Medien, sondern vor al-lem auch auf die nicht staatlichen und Onlinemedien.

– Aktualisieren Sie den Pressevertei-ler regelmäßig. In China wechseln die Ansprechpartner rasch, da viele Beschäftigte häufig ihren Arbeitgeber wechseln.

– Bauen Sie sich ein persönliches Netzwerk auf. Ohne das so genannte „guanxi“ erschweren Sie sich Ihre Arbeit unnötig oder erreichen im schlimmsten Fall das gewünschte Ergebnis gar nicht.

– Verfassen Sie das Pressematerial in chinesischer Sprache. Zwar lernen viele Chinesen Englisch oder auch Deutsch, aber die Sprachkenntnisse reichen oft noch nicht aus.

– Weisen Sie Ihre Gesprächspartner explizit auf die relevanten Infor-mationen beziehungsweise Neu-heiten Ihres Unternehmens hin. In chinesischen Redaktionen war es lange üblich, Pressemitteilungen ohne Kürzungen oder redaktionelle Bearbeitung abzudrucken.

– Laden Sie Journalisten zu Events und Presseveranstaltungen ein und stellen Sie heraus, wie die Stadt, die Region oder die Öffentlichkeit von den Produkten oder der Tätig-keit Ihres Unternehmens profitiert.

– Um im hart umkämpften Anzeigen-markt erfolgreich zu sein, müssen chinesische Medien zunehmend mit Qualität punkten. Achten Sie daher darauf, Ihren chinesischen Gesprächspartnern wertvolle Infor-mationen anzubieten.

– Bieten Sie Statements Ihres Vor-stands an. Chinesische Journalis-ten sind eine große Zurückhaltung der Unternehmen bei der Posi-tionierung ihrer Chefs gewohnt. Selbst bei positiven Unternehmens-porträts wollen die Chefs nicht immer genannt werden.

Don‘ts

– Verprellen Sie sich Ihre Ansprech-partner nicht, indem Sie die chine-sische Regierung kritisieren.

– Bezeichnen Sie Taiwan nicht als Land. Die Insel gilt als eine Provinz der Volksrepublik China.

– Vermeiden Sie Diskussionen über Tabuthemen wie Tibet, Tiananmen-Massaker oder Falun Gong.

Generell lassen sich die Print- und Internetmedien Chinas in zwei Ka-tegorien unterteilen: Die offiziell staatlich gelenkten Medien ei-nerseits und kommerzielle Me-dien andererseits. Wie die Blätter, die praktisch ausschließlich als Sprachrohr von Regierung und Partei dienen, unterliegen auch die kommerziellen Publikationen bei politisch brisanten Themen der staatlichen Zensur. Fernab der Po-litik genießen nichtstaatliche Me-dien inzwischen jedoch große Frei-heiten. Ihre Inhalte spiegeln daher zuverlässig die aktuelle öffentliche Meinung zu nicht regierungsrele-vanten Themen wider. Einer dro-

henden Zensur entziehen sie sich, indem sie auf negative politische Kommentare verzichten.

Die Vielfalt der chinesischen Medien verbunden mit den prak-tisch unerschöp�ichen Informa-tionen in sozialen Netzwerken bie-tet Unternehmen die große Chan-ce, das Leben, die Wünsche und Ziele von 1,3 Milliarden Chinesen kennen und verstehen zu lernen. Nur wer das getan hat, kann sich als Unternehmen sowohl in kul-tureller als auch wirtschaftlicher Hinsicht im chinesischen Markt ideal positionieren.

Dass es aber in puncto kultu-relle Barrieren noch einigen Nach-holbedarf gibt, zeigt auch der Blick auf die China-Berichterstattung in deutschen Medien. Zwar berichten diese ausführlich – ihr Fokus rich-tet sich aber vor allem auf über-greifende Themen wie Menschen-rechte, Außenpolitik oder makro-ökonomische Zusammenhänge. Das sind aus europäischer Sicht si-cherlich wichtige Themen, trotz-dem spiegeln sie nicht das ganze China wider. Zugleich dominieren Stereotypen wie die Angst vor dem Ausverkauf deutscher Traditions-�rmen durch Chinesen die Artikel. Das ergab die jüngste Studie von Unicepta „Chinesische Unterneh-men im Spiegel deutscher Leitme-dien“. Auch die Verwendung von Vokabeln wie „billig“, „Krieg“ oder „Dumping“ spiegelt das vorhande-ne stereotypische Bild über China klar wider (siehe Kasten).

Beobachtung wichtigMit der zunehmenden Bedeu-tung als Produktionsstandort und stabil wachsendem Absatz-markt mit Verbrauchern, die vor allem „Made in Germany“ schät-zen, wäre es jedoch fahrlässig, die chinesische Medienlandschaft mit ihren unterschiedlichen Facetten unbeobachtet zu lassen. Die Beob-achtung und Analyse, wie chinesi-sche Medien berichten – unabhän-gig, ob Print oder online – liefert westlichen Unternehmen wichtige Erkenntnisse für anstehende Stra-tegie- und Produktentscheidungen oder dient als Basis für die erfolg-reiche Konzeption eines Reputa-tionsmanagements.

DEUTSCH-CHINESISCHE ANSICHTEN

In seinem China-Kompendium hat Unicepta alle wesentlichen Informa-tionen über die chinesische Medien-landschaft – von Print über TV bis zum Internet – zusammengetragen. Darüber hinaus zeigt Unicepta in seiner aktuellen Studie „Chinesische Unternehmen im Spiegel deutscher Leitmedien“ das in deutschen Leit-medien vorherrschende China-Bild.

Weitere Informationen unter www.unicepta-in-china.com

Auch zur Vermeidung beziehungs-weise für das Management von Krisensituationen hat die Beob-achtung der chinesischen Medien eine besondere Bedeutung. Denn aufgrund der ungewöhnlich ho-hen Zahl an Multiplikatoren kann schon ein einzelner Zeitungsartikel oder der Eintrag in einem populä-ren Blog für ein Unternehmen zum Krisenszenario führen. Schmerz-haft musste dies der Kaffeehausbe-treiber Starbucks vor einiger Zeit feststellen: Nachdem der bekann-te chinesische Nachrichtenspre-cher Rui Chenggang in seinem Blog den Amerikanern das Recht abgesprochen hatte, in der Verbo-tenen Stadt in Peking eine Filiale zu betreiben, folgte ein öffentlicher Aufschrei. Starbucks musste den Laden bereits kurz nach der Er-öffnung wieder schließen. Spätes-tens im Rückblick und in der kom-munikativen Aufarbeitung dieser Krise dürfte den verantwortlichen Reputationsmanagern klar gewor-den sein: Ohne ein systematisches Monitoring des chinesischen Mei-nungs- und Medienmarkts geht es nicht.

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In 5 Schritten zum neuen JobGekündigt! Und jetzt? Outplacement-Berater können PR-Manager bei der beruf-lichen Neuorientierung unterstützen. Günstig ist dieser Service allerdings nicht.

TEXT UDO LAHM

Die persönlichen Kleinigkei-ten auf dem Schreibtisch sind ein-gepackt, der Stuhl zurück an den Tisch geschoben. Ein letzter Blick ins alte Büro: Drei, fünf oder auch zehn Jahre war dies der Arbeits-platz, oft bis in die späten Abend-stunden hinein, und jetzt ist al-les vorbei. Gekündigt, ohne nach-vollziehbaren Grund, und oft auch gleich freigestellt für den Rest der Vertragslaufzeit. Oder von Vor-gesetzten in einem ernsten Ge-spräch aufgefordert, sich neu zu orientieren, gerne auch „wohlwol-lend begleitet“ vom Unternehmen, „Hauptsache, es geht rasch“.

So ergeht es vielen PR-Mana-gern in deutschen Unternehmen und Organisationen. Von 100 Füh-rungskräften der ersten und zweiten Hierarchie-Ebene erleben rund 70 im Laufe ihres Berufslebens solche oder ähnliche Situation mindestens einmal – Tendenz steigend.

Die Ursachen für den plötzli-chen Rauswurf oder das bewuss-te Hinausdrängen sind vielfältig. Hier hat negative Medienreso-nanz den PR-Chef schlecht ausse-hen lassen, dort ändert eine Um-

strukturierung die Organisation und damit die Machverhältnisse. Oder ein neuer Firmenchef bringt seinen bisherigen Sprecher mit und macht kurzerhand per Kün-digung den entsprechenden Stuhl frei. Was auch immer Hintergrund der Kündigung war: Für die Be-troffenen ist es am Anfang im-mer ein Schock, ohne besonderen Grund den Job zu verlieren. Dem

tief empfundenen Unverständnis, wie es dazu kommen konnte, fol-gen oft Wut, die Suche nach Schul-digen oder auch Selbstzweifel. Dies ist eine besonders schwierige Pha-se, die manchmal Monate und Jah-re nach dem Rauswurf noch Aus-wirkungen zeigt.

Betroffene versuchen ihre Si-tuation sehr unterschiedlich zu bewältigen. Doch gleich, ob man die gewonnene Freiheit für einen Urlaub, eine Pilgerreise oder eine Weiterbildung nutzt: Entschei-dend ist, sich aktiv mit der Entlas-sung und den damit verbundenen Konsequenzen auseinanderzuset-zen. Die einen gehen diesen Weg allein, andere holen sich profes-sionelle Unterstützung durch Out-placement-Berater, die sie bei dem Prozess der Neuorientierung be-gleiten.

Am Anfang geht es vor allem darum, die Ereignisse zu verarbei-ten und die neue Situation in all ih-ren Aspekten zu begreifen. Lässt sich das Geschehene im Nach-hinein erklären? Welche Schlüsse kann ich daraus ziehen? Diese Fra-gen mit einem kompetenten und erfahrenen Gesprächspartner zu re�ektieren, ist eine der wesentli-chen Beratungsleistungen im Out-placement-Prozess. Dann muss der Entlassene seinen Jobverlust kommunizieren: gegenüber Fa-milie, Freunden und Kollegen – und als PR-Manager auch gegen-über Journalisten. Wem sage ich es wann? Wie begründe ich meinen Ausstieg aus dem Unternehmen? Kommunikation in eigener Sache, eigentlich sollte das kein Problem für PR-Pro�s sein. Doch hier sind starke Emotionen im Spiel und da-mit Risiken, die eigene Situation ungünstig zu argumentieren.

Wer seine Argumentation bei-spielsweise nur danach ausrich-tet, seine Situation in einem mög-lichst guten Licht darzustellen, wird leicht angreifbar. Viel besser ist es, die Fakten, die zur Kündi-gung führten, klar zu analysieren und als Teil der persönlichen und beru�ichen Entwicklung anzuneh-men. So lassen sich authentische Argumentationen entwickeln, die auch kritische Personalchefs nach-vollziehen können.

Mit der Kommunikation des Arbeitsplatzverlustes beginnt auch die Neuorientierung. Damit ver-bunden ergeben sich weitere Fra-gen: Wer kann mir bei der Jobsu-che helfen? Wie spreche ich ihn an? Bewerbe ich mich auf Stellen-anzeigen? Und auf welche?

Am Anfang geht es vor allem darum, die neue Situation in all ihren Aspekten zu begreifen

Spätestens jetzt zeigt sich, wie weit der Jobsuchende seine eige-nen beru�ichen Ziele und seine Ansprüche an eine neue Aufgabe geklärt hat. Häu�g stürzt sich der unfreiwillig arbeitssuchende PR-Manager wahllos auf jede ange-botene Stelle. Dabei verschwen-det er nicht nur sinnlos Kraft und Zeit, sondern riskiert auch unnö-tige Absagen. Statt sich eine Stel-lenausschreibung schönzureden, ist es viel klüger, selektiv zu ent-scheiden, welche Positionen sich mit eigenen Zielen und Erfahrun-gen vereinbaren lassen.

Für die überwiegende Zahl der Betroffenen ist die Jobsuche nach einem Rauswurf nicht ein-fach „business as usual“, sondern generiert Fragen über Fragen. Wie kann ich mich auch in einer anderen Branche erfolgreich als PR-Manager bewerben? Welches Gehalt kann ich fordern, welche Zugeständnisse muss ich akzep-tieren? Auch private wirtschaft-liche Verp�ichtungen, begrenzte räumliche Mobilität und fortge-schrittenes Alter sind Kriterien, die den Druck auf den Jobsuchen-den erhöhen.

Suche nach dem Sinn im eigenen BerufsfeldZahlreiche anspruchsvolle, un-gewohnte Herausforderungen also, die nach einer plötzlichen Kündigung zu meistern sind. Auch stellen viele, vor allem ge-standene Kommunikationsma-nager in dieser Situation Fra-gen nach dem Sinn ihrer Tätig-keit im Berufsfeld PR. Wer schon mehrfach Zweifel an der Strate-gie der eigenen Firma hatte, wer Krisenfälle, Werksschließungen oder sogar die Übernahme sei-nes Arbeitgebers kommunizie-ren musste, den werden diese Fragen nun besonders beschäf-tigen.

Damit bleibt als Fazit fest-zustellen: Die kluge beru�iche Neuorientierung nach einer Kündigung durch den Arbeit-geber ist ein komplexer, sehr in-dividueller und anspruchsvoller Prozess, bei dem sich Betroffe-ne manches Mal Hilfe und Be-ratung wünschen.

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Udo Lahm ist Mitinhaber der auf PR-Berufe spezialisierten Personalberatung comtract in Heidelberg und Köln.

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Was Outplacement-Beratung leisten kann

1.Analyse der individuellen

Ausgangssituation

2.Entwickeln einer schlüssigen, authentischen Argumentation

der persönlichen Vita

3.Beratung zur aktiven

Gestaltung der verbleibenden Tage im Unternehmen

4.Support beim Erstellen eines professionellen

Arbeitszeugnisses6.

Abgleich der Erwartungen mit den aktuellen Anfor-

derungen des PR-Arbeits-markts

9.Definition von persönlichen Zielen und Zielfirmenlisten

8.Erstellen eines individuellen Aktionsplans und Begleitung

bei der Umsetzung

7.Prüfen und Bewerten von

Stellenangeboten

10.Beratung und Unterstützung bei Bewerbungsaktivitäten

11.Vorbereitung auf

Bewerbungsgespräche 12.Optimierung der Eigenpräsentation,

videogestütztes Training

13.Beratung zu Vertrags- und

Gehaltsverhandlungen

14.Vorbereitung zum optimalen Start

in der neuen Position

15.Alternativ: Entwicklung einer

Strategie zur Selbstständigkeit in der PR

5.Optimierung der

Bewerbungsunterlagen

Outplacement zum Abfin-dungsangebotVermehrt lassen sich Jobsuchende bei ihrer Neuorientierung deshalb auch von professionellen Partnern unterstützen. Diese Berater nen-nen sich Outplacement- oder Ne-wplacement-Berater und bieten ein ganzes Paket an Leistungen (siehe Kasten). Immer häu�ger packt der frühere Arbeitgeber das Outplace-ment zum Ab�ndungsangebot hin-zu, um dadurch die harte Trennung vom Mitarbeiter moralisch abzu-federn und den „Ex“ schnell wie-der in einen anderen Job zu hie-ven. Eine Beratungsagentur hierfür steht dann meist bereits unter Ver-trag. Sie betreut die vom Unterneh-men entlassenen Controller, Juris-ten oder Vertriebler genauso wie den frisch gekündigten PR-Mana-ger. Je nach Intension und Dau-er der Beratung können die Kos-ten zwischen 3.000 und 20.000

len Anforderungen der PR eben-so wie den aktuellen Arbeitsmarkt des Berufsfeldes. Für dieses beson-dere Know-how sind immer mehr Jobsuchende bereit, selbst die Kos-ten zu übernehmen.

Hohe Erfolgsquote bei BeratungSelbstverständlich gibt niemand Garantien, dass die Neuorien-tierung per Outplacement-Bera-tung rasch zum neuen Traumjob führt. Doch liegt die Erfolgsquote bei deutlich über 90 Prozent nach sechs Monaten der Unterstüt-zung. Das heißt: Fast alle, die sich im Orientierungsprozess professi-onell beraten und unterstützen las-sen, sind nach einem halben Jahr wieder in neuer Beschäftigung.

Dabei kann sich das ursprüng-liche Wunsch-Jobpro�l des Klien-ten auf dem Weg der Suche durch-aus verschieben. Die Re�exion ei-

Euro liegen. Mitunter übernimmt der alte Arbeitgeber diese Kosten. Häu�g zahlen die Gekündigten den Betrag aber auch aus eigener Tasche – Tendenz steigend. Neben der Unterstützung bei der Ziel�n-dung und in der konkreten Bewer-bungsphase erhalten die Klienten außerdem Tipps für die Aufberei-tung ihrer Eigenpräsentation. Wer will, kann hier auch einen tempo-rären „Arbeitsplatz“ mit Compu-ter, Kaffeeautomat und Kontakt zu „Leidensgenossen“ nutzen, mit denen man das gleiche Schicksal teilt.

Wer über diese übliche Out-placement-Unterstützung hinaus einen Partner mit berufsspezi�-schen PR-Marktkenntnissen an seiner Seite sucht, kann sich an entsprechende Spezialisten wen-den. Hier kennen die Berater über die klassischen Themen der Kar-riereberatung hinaus die speziel-

gener Erfahrungen, Erwartungen und Chancen, aber auch der per-sönlichen Lebensziele kann zu überraschenden, alternativen Ent-scheidungen führen. Und auch eine selbstständige PR-Tätigkeit kann ein zukunftsweisender Weg sein, wenn sie gründlich überlegt und bewusst gewählt wurde.

Sich in einer so bedeutenden Phase wie der beru�ichen Neu-orientierung professionell bera-ten zu lassen, erweist sich für viele als ein erfolgversprechender Weg, beru�iche Ziele und persönliche Lebensplanung in Einklang zu bringen.


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Der Einfluss von Eliten auf Leitmedien

In seinem Buch „Meinungs-macht“ untersucht Uwe Kröger, wie unabhängig Journalisten vom Ein�uss mächtiger Politik- und Wirtschaftsakteure sind. Der wis-senschaftliche Mitarbeiter am In-stitut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Univer-sität Leipzig hat dazu die soziale Umgebung leitender Redakteure deutscher Leitmedien untersucht. Krüger kommt zu dem Ergeb-nis, dass die Leitmedien den lau-fenden Diskurs der genannten

Eliten re�ektieren, ohne jedoch dessen Prämissen kritisch zu hin-terfragen. Akteure außerhalb der Machtzentren kämen kaum zu Wort. Am Anfang seiner Analy-se entwickelt er ein theoretisches Modell, anhand dessen er die Meinungsbildungsprozesse in der journalistischen Elite erklärt. Im zweiten Teil geht der Autor em-pirisch vor. Mit einer Netzwerk-analyse zeigt er die Ver�echtungen von Journalisten mit Bezugsgrup-pen aus den politischen und wirt-

BücherDie wichtigsten Neuerscheinungen für Kommunikationsbeauftragte

schaftlichen Machtzentren. In der abschließenden Frame-Analyse belegt der Autor die Elitenorien-tierung anhand eines ausgewähl-ten Beispiels aus der internationa-len Sicherheitspolitik. (ih)

Uwe Krüger: „Meinungsmacht“. Herbert von Halem Verlag. Köln: 2013. 29,50 Euro.

InhaltLayoutNutzwert

Karrierewege im Auswärtigen Amt

Interne Kommunikation wird im-mer wichtiger. Jedoch ist es beson-ders für Externe schwer, interne Kommunikationsstrukturen von Organisationen nachzuvollzie-hen. Astrid Nelke, Holger Sievert und Barbara Tipon nahmen dies zum Anlass für ihr Buch „Karriere-wege als Thema der internen Kommunikation“. Sie befragten dazu über 1.500 Beschäftigte des Auswärtigen Amts und analy-sierten die Inhalte der dortigen internen Medien. Die Befragung

beschäftigte sich mit der internen Kommunikation von Karrierewe-gen und Gleichstellung. Die Au-toren leiten aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen für die Kommunikation in Organisatio-nen ab. Sie betonen, wie wichtig die „4i“ - interaktive, integrierte, internationale und interne Kom-munikation sind. Barbara Tipon ist Gleichstellungsbeauftragte im Auswärtigen Amt. Astrid Nelke ist Lehrbeauftragte und Holger Sie-vert Studienrichtungsleiter sowie

Professor für PR und Kommuni-kationsmanagement an der Ma-cromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Berlin und Köln. (ih)

Astrid Nelke u.a.: „Karrierewege als Thema der internen Kommuni-kation“. Springer VS. Wiesbaden: 2013. 34,95 Euro.

InhaltLayoutNutzwert

Vertrauen im unternehmerischen Kontext

Vor dem Hintergrund aktueller Wirtschafts-, Finanz- und Wäh-rungskrisen wächst die Bedeu-tung von Vertrauen stetig. In ih-rem Buch „Macht des Vertrauens“ gehen die Herausgeber und wis-senschaftlichen Mitarbeiter am Institut für Accounting, Control-ling und Auditing der Universität St. Gallen Jens Vollmar, Roman Becker und Isabella Hoffend auf dieses Thema ein. Das Buch be-handelt die Rolle von Vertrauen als Fundament modernen Un-

ternehmertums. Auf rund 300 Seiten kommen Autoren unter-schiedlicher beru�icher Kontex-te zu Wort. Sie suchen nach den Ursprüngen und Auswirkungen von Krisen. Im Mittelpunkt ste-hen Mechanismen zum Aufbau und der Stärkung von Vertrauen. Neben unternehmensinternem Vertrauen geht es auch um die Be-ziehungen zu externen Akteuren. Diese werden beispielhaft mittels einer Conjoint-Analyse zur Wir-kung des vertrauensstiftenden

Fair-Trade-Siegels auf die Kauf-entscheidung von Verbrauchern verdeutlicht. Die in drei Kapiteln thematisch geordneten Beiträge liefern interessante Einblicke in das vielschichtige Thema. (ih)

Jens Vollmar u.a.: „Macht des Vertrauens“. Springer Gabler. Wiesbaden: 2013. 69,95 Euro.

InhaltLayoutNutzwert www.stamm.de

Aktuelle Presseverteiler erstellt man heute so:

www.stamm.de

Aktuelle Presseverteiler erstellt man heute so:

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presse sprecher 03/ 13

Mein Einstieg in die PR: Der Sprung vom Elfenbeinturm ins Speed-boot: also aus dem Unistudium der Literaturwissenschaften hinein in die wilde Welt der Kommunikation von Media Markt und Saturn im Jahr 996. Meine Aufgabe: Zuhören und aus dem Gehörten kreative Lösungen entwickeln. Ein erfolgreicher und zufriedener Pressespre-cher ist immer auch ein exzellenter Psychologe – nach innen wie nach außen. Er verliert die Balance zwischen Rückgrat und Respekt nicht aus den Augen. Warum ich PR als Beruf wählte: Der Beruf hat mich ge-wählt. Ob meine Karriere einen geraden Weg ging: Karriereplanung ist démodé. Es geht doch längst vielmehr darum, eigene Chancen zu erkennen, mit etwas Glück im richtigen Moment „Ja“ zu sagen und die passenden Chefs, Mitarbeiter und Kollegen zu finden, dank derer man nie zum Stillstand kommt.

LAUFBAHN

Die Hochschulrektorenkonfe-renz und die „Zeit“-Verlags-gruppe prämieren zusammen mit der Robert-Bosch-Stiftung die beste Kommunikationsleis-tung einer Hochschule in Social Media. Das Preisgeld beträgt 25.000 Euro. Der Preis für Hoch-schulkommunikation zeichnet professionelle strategische Kom-munikation aus. Dabei geht es vor allem darum, wie die Hochschu-len soziale Medien einsetzen um mit ihren Studenten, Mitgliedern und Partnern zu kommunizie-ren. Gleichzeitig soll die Nut-zung von Social Media durch die Hochschulen gefördert werden. Die Verleihung des Preises findet jeweils am Vorabend der HRK-Mitgliederversammlung statt. Teilnahmeberechtigt sind alle staatlich anerkannten Hochschu-len in Deutschland. Interessierte können die Ausschreibungsun-terlagen sowie weitere Informa-tionen zur Ausschreibung auf der Homepage der Hochschulrekto-renkonferenz unter www.hrk.de/preis abrufen. Bewerbungsschluss ist der 30. Juni.

Hochschule Anhalt

Master „Online-Kommunikation“Die Hochschule Anhalt in Bernburg bietet seit dem Sommersemes-ter den neuen Masterstudiengang „Online-Kommunikation“ an. 20 Studierende lernen in dem Studiengang unter anderem die Funk-tionsweisen interner Unternehmenkommunikation, Redaktionssyste-me und die Podcastproduktion kennen. Darüber hinaus befasst sich der Masterstudiengang mit Online-Management, Online-Marketing sowie Theorien der Online-Kommunikation. In einem Praxissemester sollen die Studenten Erfahrungen in einem Unternehmen sammeln. Zu den Studienvoraussetzungen gehört ein abgeschlossenes Hoch-schulstudium in Betriebswirtschaft oder einem vergleichbaren Stu-diengang. Darüber hinaus müssen sich Bewerber einer Eignungsprü-fung unterziehen. Bewerbungen für das Wintersemester können bis zum 5. Juli eingereicht werden.

Ausschreibung

Preis für Hochschul-PR

Social-Media-Manager

PZOK kooperiert mit BVCMDie Prüfungs- und Zerti�zie-rungsorganistion der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) und der Bundesver-band Community Management für digitale Kommunikation & Social Media (BVCM) haben ihre Zusammenarbeit in einer Absichtserklärung offiziell be-siegelt. Das Ziel der Koopera-tion ist es, die Entwicklung und Ausgestaltung des Berufs- und Prüfungsbilds zum „Social-Me-dia-Manager“ weiter zu vertiefen. Die PZOK und der BVCM arbei-ten bereits seit Juli 202 an der Professionalisierung der Branche. Durch die Zusammenarbeit soll ein Standard für das Berufsbild des Social-Media-Managers in der Kommunikationsdisziplin entstehen. Weitere Informationen unter www.pzok.de.

Gestresst86 Prozent aller Bachelorstudenten fühlen sich von ihrem Studium gestresst. Dies ergab eine Umfrage des HIS-Instituts für Hochschul-forschung unter 4087 Studenten. Als besonders belastend empfinden die Studenten die Zeitnot und den Leistungsdruck.

Studenten auf dem Campus der Hochschule Anhalt

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KARRIERE

Janina KnabPressesprecherin/Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Würth-Gruppe

Jobfalle BabyWer eine Babypause nimmt, bremst die eigene Karriere und reduziert auch nach dem Wiedereinstieg in den Beruf langfristig sein Einkom-men. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des IFES Österreich.

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presse sprecher 03/ 13KARRIERE

Gekonnter Auftritt für den ChefDer Weg vom Experten zum Executive ist auch ein rhetorischer. Wie man den CEO tatsächlich „executive“ wirken lassen kann und warum ein Medientraining allein nicht ausreicht.

TEXT STEFAN WACHTEL Die Ursache unprofessioneller Auftritte beginnt im Kopf. Der er-lernte Modus deutscher Spitzen-manager heißt oft: Fakten, mit Ar-gumenten Recht behalten, sagen, wie es wirklich ist, richtigstellen, erläutern.Um tatsächlich zu über-zeugen, muss sich das Spitzenper-sonal von Organisationen, die auf Verständlichkeit und Glaubwür-digkeit angewiesen sind, von dieser Vorstellung verabschieden. Es geht um Aktion und Performance.

Die falsch verstandene Aufga-be „informieren und erläutern“ geht konform mit deutscher Erzie-hung. Zu viele Spitzenmanager „ti-cken“ zu Beginn ihrer neuen Rol-le ohnehin als Faktenhuber: wider-

bauformen, die anders sind als die schlichte Pressemeldung, Trai-nings für das „Schreiben fürs Hö-ren“ und schließlich Soundbites, die medial weiterverarbeitet wer-den. In integrierter Arbeit entsteht etwas, das dem Ergebnis dient. CEOs im sachlichen Ex-perten-ModusDabei schont „Corporate Speaking“ Ressourcen, weil nicht mehr nur auf die eine bestimmte Situation hingearbeitet wird, sondern wie-derverwendbares Material ent-steht. Das Wichtigste ist aber: In welchen Modus wird der Chef ge-bracht? Kann er am Ende „execu-tive“ wirken?

Die Auftritte deutscher Vor-stände sind besser geworden. Kaum einer stellt sich mehr ein-fach hin und sagt, was ihm einfällt. Fast jeder hat irgendeine Art von Beratung erfahren, fast jeder ist irgendwie vorbereitet. Und doch sind die Auftritte deutscher Spit-zenmanager schlechter als die ih-rer angelsächsischen Kollegen. Bri-ten und Amerikaner lernen Auf-tritte in der Schule, Coaching ist selbstverständlich. Bei den Auf-tritten deutscher Manager hin-gegen ist die Langeweile häu�-ger Zustand. Auftritte gleichen Texten – obwohl Auftritte eigent-lich „Aktionen“ sein sollten. Der Weg vom Experten zum Executi-ve sollte eben auch ein rhetorischer sein. Was in Schule und Universi-tät versäumt wurde, müssen Spit-zenmanager nachholen, um „exe-cutive“ zu wirken. Und das ist das Gegenteil deutscher Sachlichkeit. Aber (wie) ist der deutsche Pres-sesprecher darauf vorbereitet? Wie kann er seinen Chef darauf vorbe-reiten?

Was selbstverständlich sein sollte, ist noch nicht allgemeine Einsicht: Charts und Texte genü-gen nicht, um einen gelungenen Auftritt hinzulegen. Es braucht integrierte Arbeit. Dazu gehö-ren Wirkungsanalysen statt Vor-lesetext, Stichwortkonzepte, Auf- Quelle: Stefan Wachtel

Der Weg vom Experten zum Executive

Experten-Modus

IntegrierteVorbereitung

Executive-Modus

presse sprecher 03/ 13 KARRIERE

spruchsfrei, vollständig, mit jeder Zahl persönlich bekannt. Ich selbst habe als einer der „Fünf Weisen“ im „Handelsblatt“ eine Kolumne geschrieben: „Fachlich ist er gut.“ Ein Todesurteil, denn CEOs müs-sen mehr sein als „fachlich gut“.

Ein Chef nach dem eige-nen EbenbildManch ein Kommunikationsma-nager schafft seinen Chef nach dem eigenen Ebenbild: sach-lich, fachlich, faktisch, textlas-tig, schriftdeutsch. Dahinter steht das falsche Prinzip. Der Chef wird noch zu oft in die Rolle des Infor-mierers gedrängt, beschränkt auf Texte, zurechtgestutzt auf Charts mit Überschriften wie Aktenver-merke. Eine Zeitung schrieb über den Vorstandsvorsitzenden eines Automobilkonzerns, er sähe aus „wie ein Ingenieur und nicht wie ein Gestalter“, ein anderer wie-derum wird als „der beste Elek-tromechaniker“ der Republik ver-spottet; der Vorstandsvorsitzende einer Airline wird, sicher recht lie-bevoll, etikettiert als „der Aerody-namiker“.„Executive“ wirken, das verlangt allerdings mehr. Zum Beispiel die Vereinfachung der Sprache und die Aneignung eines mündlichen Stils, eben Verständlichkeit. Ein-mal im Jahr erscheint die „Han-delsblatt“-Studie zur „Verständ-lichkeit deutscher Vorstands-

vorsitzender“, einer der wenigen empirischen Belege für die Quali-tät von Auftritten. Auf der ersten Position war 2012 der Vorstands-vorsitzende der Deutschen Tele-kom. Was machen die Kommuni-kationsmanager besser, die seinen Auftritt vorbereiten? Die Leute, die hinter René Obermann stehen, ar-beiten mit System. Die Abteilung heißt „Corporate Pro�ling“, hier wird das oben Erwähnte gebün-delt. Vorstände haben Pro�l und bekommen durch Integrierung Pro�l. Integrierte Arbeit an Au-thentizität und Rolle meint Maß-nahmen: von Executive Coaching bis Inszenierung, von Themen bis zu Pro�len, Fotos und Bühne, und Workshops zum „Schreiben fürs Hören“.

Im unteren Bereich der oben erwähnten Studie gibt es den ei-nen oder anderen großartigen CEO, der immer nach dem Bes-ten strebt, der gern Sprechba-res hätte und dem trotzdem ein schriftdeutscher Text hingelegt wird. Wer den verantwortlichen Kommunikatoren den Vorschlag macht, den Text systematisch zu verbessern – etwa mit Work-shops, in denen mündliches und wirkungsvoll pointiertes Schrei-ben trainiert wird – kann schon mal als Antwort bekommen: „Wir verzichten!“ Stattdessen rufen die Kommunikatoren beim Verfasser der Studie an, um sich über des-sen Studiendesign, drücken wir es vorsichtig aus, zu erkundigen. Wer den entsprechenden CEO kennt, weiß: Er hätte lieber Kommunika-toren, die alles daran setzen, dass ihr Chef im nächsten Jahr im Ran-king oben steht. Manche Executi-ves haben einfach Pech gehabt.

Überzeugen statt erläuternSpitzenmanager, die wie Experten, aber nicht wie CEOs kommunizie-ren, obwohl sie längst „executive“ sein müssten – was geht da schief?

Sie bekommen doch einmal im Jahr Medientrai-ning? Eine kurze Antwort schon jetzt: Hier wer-den Botschaften und Auftritte, also Inhalt und Form, bewusst getrennt gehal-ten. Aus dem Maschinenraum heraus auf Flug-höhe zu kommen ist aber das Ziel. Executive wirken heißt: eine ande-re Perspektive einnehmen, über-zeugen statt erläutern, auf den Punkt hin argumentieren. Also al-les andere als Nachrichten vorle-sen, wie wir es aus der Tagesschau kennen. Angesichts dessen scheint es rätselhaft, warum ausgerechnet Journalisten oder ehemalige Jour-nalisten helfen sollen, diesen Weg zu gehen. Was bei Beratung durch

Journalisten oft herauskommt, ist die Pyramide einer Zeitungs-meldung. Erst die Fakten aufzählen, dann die Begrün-dung. Spitzenma-nager sollen ja ge-rade nicht über Vergangenes in-formieren, Sach-

verhalte erläutern, sachlich dar-stellen, sondern überzeugen, für Neues motivieren, Stimmung ma-chen.

„Den kenne ich noch vom WDR“PR-Beratung und Medientraining sind oft genug Kumpelgeschäfte. Echte Qualitätsnachweise bilden die Ausnahme. Während etwa in der Führungskräfteentwicklung ei-nes Unternehmens unglaubliche

Zu viele Spitzen-manager ticken zu Beginn ihrer neuen Rolle als Faktenhuber

René Obermann belegte den 1. Platz in einer Studie zur Verständlichkeit deutscher CEOs

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guten Ruf. Und ein guter Ruf

als Arbeitgeber führt die rich-

tigen Mitarbeiter zu Ihnen.Qualitätsmaschinen laufen, heißt es bei Corporate Communications über den Medientrainer: „Den kenne ich noch vom WDR.“ Das allein ist noch kein Qualitätsmerk-mal für einen Executive Coach. Zwei Dinge sind in der Ausbil-dung für die Vermittlung mündli-cher überzeugender Auftritte von Spitzenmanagern wichtig:

a) Rhetorik/Kunst der Rede und des Gesprächs: Studien zur

rhetorischen Wirkung, Wissen über Körperzusammenhänge, Argumentationswirkungen und Aufbau von Texten, Wissen über Stimmlagen.

b) Didaktik: Aufbau, Herange-hensweise, Prinzipien – kaum ei-ner hatte nennenswert Supervisi-on. Ganz wenige hatten einen Wo-chenendkurs. TV-Journalisten als Berater ohne jede Methode, ohne Nachhaltigkeit.

Wir empfehlen, Executive Coaches und Berater mit einer fundierten Ausbildung einzusetzen. Dann kann es gelingen, den Spitzenma-nager vom Experten- in den Exe-cutive-Modus zu bringen. Dann bleibt Beratung nicht beim reinen Text und beim Schriftdeutsch hän-gen oder bei der Pyramide der Zei-tungsmeldung stehen.

Die Ursache unprofessioneller Auftritte liegt vor dem Auftritt. Ist ein Auftritt vorzubereiten, entste-hen Papier-Produkte: Redetext, ei-nige Seiten Fragen und Antwor-ten, ein Stapel Charts. Und auch hier hat uns die Erziehung im Griff. Das Ziel ist es zu reden, so wie der Professor seinen Aufsatz schreiben würde. Der Vorstands-vorsitzende badet es aus – siehe „Handelsblatt“-Studie: „Mit stoi-scher Ruhe“ wird Unsprechbares gesprochen, von einer Überzeu-gungsleistung ganz zu schweigen. Dabei kostet gutes Coaching nur auf den ersten Blick Zeit – lohnt sich aber auf lange Sicht. Das wird vielerorts nicht ausreichend ver-mittelt. Selbst ein paar Stunden scheinen im ersten Moment zu lang, wenn die Aussicht darauf be-steht, nur ein paar Tipps eines TV-Journalisten zu bekommen. Wenn im Vorstandsstab ankommt, „wie-der mal ein Medientraining“, dann hat man nur die Schrumpf-Vari-ante integrierter Auftrittsvorberei-tung vor Augen. Es gibt allgemeine Executive-Coachings und speziel-le für konkrete Auftritte. Erstere dauern neun Stunden. Konkrete Coachings sind oft kürzer.

Mangelnde VertraulichkeitEin Kommunikationschef berich-tete mir: „Ein prominenter Fern-sehmoderator vom Bayerischen Rundfunk hat für uns ein Me-dientraining gemacht, den Na-men darf ich aber nicht verra-ten“. Sprich, der Fernsehmode-rator, also der Berater, erwartet

Diskretion von Seiten des Klien-ten. Eigentlich müsste es umge-kehrt sein: Vertraulichkeit soll-te die oberste Priorität bei dem Berater haben. Das widerspricht aber wiederum dem Beruf des Journalisten, der Informationen sammelt, um sie zu veröffentli-chen. Deshalb ist Vertraulichkeit in Journalistenberatungen eine verwegene Vorstellung. Das Pro-blem war in diesem Fall noch ein anderes: Der TV-Journalist be-riet illegal. Er hätte seinen Vor-gesetzten zuvor um Erlaubnis fra-gen müssen.

Inhalt und Form oft getrennt betrachtetViele Auftrittsberatungen sind nur chaotisch: Brie�ngs, Texte, Charts und zweimal im Jahr ein beschränktes Medientraining, Kleidung und Fotos nach dem Geschmack des Beraters. Dahin-ter steht die alte Idee, man könne einerseits einen Inhalt erarbeiten lassen und andererseits eine Form – wenn noch etwas Zeit sein soll-te. Dabei muss beides für einen ge-lungenen Auftritt integriert wer-den. Für die Form werden dann immer noch Medientrainer enga-giert: Wie kommen die Spitzenma-nager herein, sitzen sie oder ste-hen sie – und wo? Vor oder hin-ter dem Blumenstrauß? Wie �iegt der CEO ein? In welchem Mo-dus ist er? Dass der Chef „Execu-tive“-Wirkung bekommt, gelingt so nicht. Inhalt und Form müssen in Einklang sein, um eine gute Ge-samt-Performance hinzulegen.

Stefan Wachtel ist Execu-tive Coach bei ExpertExecu-tive in Frankfurt am Main. Er hat bisher 17 der Dax-30-Un-ternehmen auf Auftritte vor-bereitet. Wachtel hat vier

Jahre Fulltime-Ausbildung in Rhetorik, Rede- und Gesprächsdidaktik an der Universität Hal-le/S. absolviert und promovierte dort. Er ist Au-tor des Buches „Rhetorik und Public Relations“. Fo

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Quelle: Stefan Wachtel

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Carsten Dud-dek (47) ist seit Mitte März Manager des Bereichs Wer-bung/Kommu-nikation bei

Mitsubishi Motors Deutschland mit Sitz in Rüsselsheim. Er folgt auf Manuel Michel. Duddek berichtet in seiner neuen Posi-tion an Geschäftsführer Takuro Miki. Zuvor war Duddek als Lei-ter Werbung bei Hyundai Motor Deutschland tätig. Ab 2002 war er bei Fiat Automobil Deutschland beschäftigt. Bis 2003 zunächst als Leiter Nationales Handelsmar-keting. 2003 bis 2005 leitete er bei dem Unternehmen mit Sitz in Frankfurt am Main die Ab-teilung Marketing Services und Großkunden.

Thomas Schö-nen (42) ist seit dem 1. April Head of Inte-grated Brand & Communica-tions beim Elek-

tronikkonzern Philips Deutsch-land. In der neu geschaffenen Position übernimmt er die Steu-erung der Markenführung sowie alle Kommunikationsaktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Schönen berichtet an die Vorsitzende der Geschäfts-führung Carla Kriwet. Zuvor war er seit 1996 bei dem Konsumgü-terkonzern Beiersdorf mit Sitz in Hamburg beschäftigt, zuletzt als Vice President Corporate Com-munications & Brand PR. 2008 bis 2009 arbeitete er als Marketinglei-ter Nivea for Men.

Christina Neuffer (26), bislang Referentin Unternehmenskom-munikation bei Karstadt, ist seit dem 1. April Bereichsleiterin In-terne Kommunikation der Wa-renhauskette in Essen. Die Positi-on wurde neu geschaffen. Neuffer berichtet an den Leiter Unter-nehmenskommunikation Stefan Hartwig. Bis 2010 war Neuffer als Journalistin bei der Nachrich-tenagentur für Wirtschafts- und Finanznachrichten dpa-AFX in Frankfurt tätig. 2010 bis 2011 ar-beitete sie als Pressesprecherin für den französischen IT-Dienst-leister Atos.

Karstadt

Neuffer mit neuer Aufgabe

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Thales Deutschland

Bach Director CommunicationsChristopher Bach (46) ist ab dem 1. Juni Director Communications beim Technologiekonzern für Ver-teidigung, Luft- und Raumfahrt, Thales Deutsch-land in Stuttgart. Nach fünf Jahren als Leiter Kom-munikation beim Bundesverband der Deutschen Luft- und Raumfahrtindustrie, freut er sich nun auf seine Rückkehr in die Wirtschaft und die damit verbundene Produktnähe: „Mein Herz schlägt für die Industrie“, sagt Bach. Sein Ziel ist die Thales-Positio-nierung als internationaler Multitechnologiekonzern mit nationalem Footprint in Deutschland. Bach sieht dabei Marken-PR, Standortkommunikation und ver-triebsunterstützende Pressearbeit als gleichermaßen wichtig an. Die Arbeit im Verband sei eine tolle Ergän-zung zu seinen bisherigen Aufgaben in der Industrie gewesen. „Man ist täglich mit der Erwartungsband-breite in Gesellschaft, Politik und Industrie konfron-tiert. Das ist spannend und erweitert die Perspektive der eigenen PR“, sagt er. Als Kind wollte Bach Pilot werden, nicht aber Zivilpilot, Jets hätten es sein sol-len: „Das Motorengeräusch der Jets ist für mich kein Lärm, sondern Sound.“ Er wollte sich nicht verp�ich-ten lassen, aber seine Faszination für Technik ließ ihn nie los: Bereits von 2004 bis 2009 war Bach bei dem Hubschrauberhersteller Eurocopter als Pressespre-cher tätig. 2003 gründete er eine auf Technologie-PR fokussierte Kommunikationsagentur, deren operative Leitung mittlerweile seine Frau Sabine übernommen hat. Trotz des beru�ichen Umzugs nach Stuttgart soll der gemeinsame Lebensmittelpunkt Berlin bleiben.

KOPF DES MONATS

Mitsubishi

Duddek übernimmt

Philips Deutschland

Schönen leitetKommunikation

Silke Trösch (44), Direktorin Un-ternehmenskommunikation bei Hubert Burda Media in München, hat das Unternehmen Ende März verlassen. Sie hatte im Juni 2012 die Aufgaben von Nikolaus von der Decken übernommen, der zu diesem Zeitpunkt die Leitung der Burda Journalistenschule über-nahm. Philipp Welte übernimmt kommissarisch für den Vorstand; die Leitung der Kommunikation von Hubert Burda Media. 2007 bis 2012 arbeitete Trösch als Director Corporate & Government Affairs für den Lebensmittelhersteller Kraft Foods in Berlin.

Hubert Burda Media

Trösch verlässt Burda Media

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presse sprecher 03/ 13 WECHSEL

Manfred Höhn (55), bisher Leiter Marken-kommunikati-on und Marken-führung beim Gabelstapler-

hersteller Linde Material Hand-ling in Aschaffenburg, über-nimmt zukünftig auch die externe Kommunikation des Unterneh-mens. Er folgt auf Detlef Siever-dingbeck, der das Unternehmen verlässt. Höhn berichtet an den Vorsitzenden der Geschäftsfüh-rung Theodor Maurer und Leiter Vertriebsbereich Neufahrzeuge Ralf Dingeldein. 1988 bis 1992 verantwortete er bei Automatic die Unternehmenskommunikati-on. Bis 2006 war Höhn als Leiter Markenführung und Sponsoring bei Linde tätig.

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Katja Angeli (35) ist seit dem 18. März Leiterin des Bereichs Me-dienbetreuung und stellvertre-tende Pressesprecherin im Bun-desministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) in Berlin. Die Position wurde neu geschaffen.Bereits seit 2010 ist Angeli im Ministerium beschäftigt. Sie arbeitete dort bis 2013 als Pressereferentin. Bevor sie 2010 ihre Stelle im Berliner Ministerium antrat, war sie von 2008 bis 2010 im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge in Berlin tätig. Auch dort arbeitete sie als Pressesprecherin.

BMFSFJ

Angeli leitet Medienbetreuung

Anja Graf (44) ist seit dem 1. März Leiterin der Unternehmenskom-munikation beim Automobilzulie-ferer Brose Fahrzeugteile mit Sitz in Coburg. In ihrer neuen Position verantwortet sie die globale Unter-nehmenskommunikation sowie das Marketing der Brose Gruppe. Graf berichtet an den Vorsitzen-den der Geschäftsführung, Jür-gen Otto. Zuvor arbeitete sie bei ContiTech in Hannover, wo sie bis 2013 als Unternehmenssprecherin tätig war. Von 2004 bis 2007 ver-antwortete sie bei dem Alumini-umproduzenten Norsk Hydro die Kommunikation Rolled Products.

Brose Gruppe

Graf spricht für Brose

Christian Bahl-mann (42) ist seit dem 1. April Leiter Unter-nehmenskom-munikation und Pressesprecher

beim Gebäckfabrikanten Bahlsen in Hannover. Zu seinen Aufgaben gehört die Weiterentwicklung und Umsetzung externer und inter-ner Kommunikationsstrategien. Bahlmann berichtet in seiner neu-en Funktion an Geschäftsführer Werner M. Bahlsen. Zuvor war Bahlmann als Abteilungsleiter Unternehmenskommunikation und Pressesprecher bei der Spar-da Bank tätig. 2003 bis 2009 ar-beitete er als Gruppenleiter beim Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenban-ken in Berlin.

Linde Material Handling

Höhn übernimmt

Bahlsen

Bahlmann leitet Kommunikation

munikationsunternehmen Golin Harris, wo er seit 2010 als Ge-schäftsführer Deutschland tätig war. 2008 bis 2010 arbeitete er als stellvertretender Leiter Unterneh-menskommunikation bei Robert Bosch. Roland Korioth (47) hat am 15. April die Leitung des Me-dia-Büros bei Opel übernommen. Er berichtet künftig an Henrik Hannemann. Korioth war zuvor Redaktionsleiter des Fachmaga-zins „Jäger“.

Henrik Hannemann (46) ist Di-rector Internal Communications & Media Bureau beim Automo-bilhersteller Opel in Rüsselsheim. Hannemann folgt auf Stefan Weinmann, der als General Ma-nager Global Communication bei der japanischen Automobilmarke In�niti gewechselt ist. In seiner neuen Position berichtet er an Jo-han Willems, der im Vorstand die Kommunikation verantwortet. Hannemann kommt vom Kom-

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Tijen Onaran (27) ist seit dem 1. März Leiterin Kommunikation und Sprecherin der privaten Fachhoch-schule für Kommunikationsma-nagement Quadriga Hochschule in Berlin. Die Position wurde neu geschaffen. Onaran berichtet an den Hochschulpräsidenten Peter Voß. Bereits seit 2012 arbeitet Ona-ran für die Hochschule. Sie war bis 2013 dort als Leiterin Quadriga Kreis tätig. 2009 bis 2011 war sie im Bundestagsbüro des Bundesau-ßenministers Guido Westerwelle beschäftigt. Von 2011 bis 2012 arbei-tete sie im Bundespräsidialamt in Berlin im Ordens-/Bürger-/Grund-satzreferat.

Quadriga Hochschule

Onaran kommuniziert

Christof Bir-ringer (43) ist seit April Leiter Ko m m u n i k a -tion beim Auto-mobil- und Mo-torenhersteller

Skoda Auto Deutschland in Wei-terstadt. Er folgt auf Nikolaus Rei-chert, der in den Ruhestand wech-selt. Bis zu seinem Wechsel war er seit 2007 Leiter Produkt- und Mar-kenkommunikation und Presse-sprecher beim Automobilhersteller Opel in Rüsselsheim. Von 1988 bis 1996 studierte Birringer an der ös-terreichischen Wirtschaftsuniver-sität Wien Betriebswirtschaftslehre und Handelswissenschaften.

Skoda

Birringer neu bei Skoda

Peter Alexewicz (36) ist neuer Pressesprecher beim Mineral-öl- und Ener-giekonzern BP Europa in Bo-

chum. Er folgt auf Tobias Wolny, der jetzt als Senior Political Advisor bei BP Europa, External Affairs in Berlin arbeitet. Alexewicz berichtet an den Head of Communications Germany, Britta Kopfer. Zuvor war er als Senior Manager Corpo-rate Communications bei der Aa-real Bank in Berlin tätig. Von 2005 bis 2007 war Alexewicz Consultant Presse und Kommunikation bei der internationalen Wirtschaftskanzlei Fresh�elds Bruckhaus Deringer mit Sitz in Berlin. Anschließend arbeitete er als Redenschreiber und Pressereferent bei der Landesbank Hessen-Thüringen.

BP Europa

Alexewicz übernimmt

Impressum

RedaktionFelicitas Ernst (V.i.S.d.P.)[email protected]

Judith [email protected]

Lucia [email protected]

Imke [email protected]

GrafikMarcel FrankeMelanie SchröderIrene Schäfer

FotoredaktionStephan BaumannChristine Ambrus

AnzeigenNorman WittigTel.: +49 (0) 30 / 84 85 [email protected]

AbonnentenserviceMaurice Schrö[email protected]

VerbandsseitenJörg [email protected]

Thomas [email protected]

Tilmann [email protected]

Anna [email protected]

WebdesignDennis [email protected]

Redaktionsanschriftpressesprecher – Magazin für Kommunikation

Werderscher Markt 1310117 BerlinTel.: +49 (0) 30 / 84 85 90Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 [email protected]

VerlagsanschriftHelios Media GmbHsiehe Redaktionsanschrift

HerausgeberRudolf Hetzel, Torben Werner

DruckPieReg Druckcenter Berlin GmbHBenzstraße 1212277 Berlin

Jane Uhlig (42) ist seit dem 1. März Leiterin Unternehmens-k o m m u n i k a -tion der Ge-meinschaft des

mittelständischen Küchen- und Möbelfachhandels MHK Group in Dreieich. Die Position wurde neu geschaffen. Uhlig berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Hans Strothoff. Bis zu ihrem Wechsel verantwortete sie beim Steigen-berger Frankfurter Hof die Pres-se- und Öffentlichkeitsarbeit. Von 2004 bis 2008 war sie in dem Bera-tergremium für Politik Konvent für Deutschland als Geschäftsführerin und Pressesprecherin tätig. 2008 bis 2011 arbeitete sie als Geschäfts-führerin und Pressesprecherin im Expertengremium Frankfurter Zukunftsrat beschäftigt.

MHK Group

Uhlig leitet Presseteam

Jenoptik

Schell Presse-sprecherin

Britta Maria Schell (47) ist seit dem 15. April Leiterin Unterneh-menskommunikation und Zentra-les Marketing sowie Pressespreche-rin bei Jenoptik. Sie verantwortet die Presse- und Öffentlichkeitsar-beit, die interne Kommunikation sowie die Markenführung und das zentrale Marketing des Optoelek-tronik-Konzerns. Schell berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Mi-chael Mertin. Zuvor war sie selbst-ständig in der Unternehmensbera-tung tätig.

Björn Emde (40) ist seit April Senior Manager Media Relations beim Versicherungskonzern Zu-rich Insurance Group. Er wird künftig das Thema „Global Life Insurance“ und die Kommunika-tion des Verwaltungsratspräsiden-ten verantworten. Emde berichtet an Global Head Media Relations, Maeve Gallagher. Zuvor war er seit 2010 als Communications Manager bei dem Solarkonzern Suntech Power International mit Sitz in China tätig. Von 2007 bis 2010 war Emde Berater bei Hering Schuppener.

Zurich Insurance Group

Emde neu bei Zurich

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Reinhard Hönighaus ist seit April Pressesprecher der Vertretung der Europäischen Kommission in Deutschland mit Sitz in Berlin. Er folgt in dieser Funktion auf Cars-ten Lietz, der im Kabinett von Vi-viane Reding die politische Kom-munikation der Vizepräsidentin der Europäischen Kommission übernimmt. Zuvor war Hönighaus bei der „Financial Times Deutsch-land“ als Korrespondent in Brüssel, später als Chefkorrespondent in Frankfurt am Main beschäftigt.

EU-Kommission

Hönighaus für EU-Kommission

Marc Krümpel (39) ist seit Januar Pressesprecher Deutschland beim Erdöl- und Erdgasproduzenten Wintershall mit Sitz in Kassel. Die Position wurde neu geschaffen. Krümpel berichtet in seiner neuen Position an den Leiter Unterneh-menskommunikation Michael Sasse. Zuvor war Krümpel als Pres-sesprecher beim Hamburger Ha-fen und Logistik tätig. Von 2004 bis 2009 arbeitete er als Energiere-dakteur für die „Financial Times Deutschland“.

Wintershall

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Sabine Schauer ist seit dem 1. April Director Corporate Communica-tions & Government Affairs beim Hersteller von Aluminium-Walz-produkten und Recycler Novelis in Zürich. Sie folgt auf Joan Chesney, die das Unternehmen im Juni ver-lassen wird. Schauer leitet in ihrer neuen Funktion die interne und externe Kommunikation sowie den Bereich Government Affairs. Seit 2001 war sie bei Henkel CEE, zu-letzt als Director Corporate Com-munications CEE & MEA tätig.

Novelis

Schauer spricht für Novelis

Philipp Wachholz ist Director der Abteilung Corporate Affairs und Unternehmenssprecher bei McDonald´s Deutschland mit Sitz in München. Er folgt auf Mar-tin Nowicki, der als Chief Marke-ting Officer in den Vorstand des Unternehmens berufen wurde. Wachholz berichtet an den Vor-standsvorsitzenden Bane Kne-zevic. Neuer Senior Department Head Corporate Affairs und stell-vertretender Unternehmensspre-cher ist Nicolas von Sobbe.

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Die SprecherkarteAlle Wechsel seit der letzten Ausgabe im Überblick

BADEN-WÜRTTEMBERG Christopher Bach, bislang Leiter Kommunikation beim Bundesverband der Deutschen Luft- und Raumfahrtindustrie, ist Director Commu-nications beim Technologiekonzern für Verteidigung, Luft- und Raumfahrt Thales Deutschland in Stuttgart. Dominik Seitz ist Pressesprecher des Europa-Parks in Rust bei Freiburg. BAYERN Stephan Schwolow ist Head of Corporate Communi-cations beim Telekommunikationseinzelhändler Brodos in Baiersdorf. Carolin Eckert verstärkt das Presseteam beim TÜV Süd in München. Christian Blum ist seit Januar Pressesprecher bei ClimatePartner in München. Ulrike Posch hat die Leitung der Kommunikation der Rummelsberger Diakonie mit den Bereichen Kom-munikation, Presse und Medien, Fundraising und Stiftungswesen übernommen. Axel Rakette ist Manager Corporate Media Relations bei Sky Deutschland. Marc Erras verstärkt die Abteilung Corporate Media Relations bei Sky Deutschland. Isolde Schäfer ist Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und damit Presse-sprecherin des Universitätsklinikums Regensburg. Christian Orschler ist Leiter Kommunikation beim Verband Druck und Medien Bayern in Mün-chen. Paul Gerlach, bislang Pressesprecher beim Mobilfunkanbie-ter Vodafone in Düsseldorf, hat das Unternehmen verlassen, um sich mit einer Kommunikationsagentur in Aschaffenburg selbst-ständig zu machen. Manfred Höhn, bisher Leiter Marken-kommunikation und Markenführung beim Gabelstapler-hersteller Linde Material Handling in Aschaffenburg, hat auch die externe Kommunikation des Unternehmens übernommen. Silke Trösch, Direktorin Unternehmens-kommunikation bei Hubert Burda Media in München, hat das Unternehmen verlassen. Anja Graf ist Lei-terin der Unternehmenskommunikation beim Au-tomobilzulieferer Brose Fahrzeugteile in Coburg. Constanze Buck ist PR Coordinator Kids Net-works bei Turner Broadcasting System in Mün-chen. BERLIN Simone Storch ist Leiterin des Geschäftsstellenbereichs Politik und Kommuni-kation im Bundesverband Automatenunterneh-mer (BA). Bastian V. Roet verlässt den Bundes-verband Deutscher Omnibusunternehmer und wechselt als Leiter der Hauptstadtrepräsentanz zur Vereinigung Cockpit. Doris Bergmann ist Pres-sereferentin bei der Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit. Axel Schmidt ist Head of Public Relations von GameDuell. Viola Finger ist seit April Pressereferentin im Friedrichstadt-Palast. Christian Hillemeyer ist Head of PR beim mobilen Bezahldienst Payleven. Claudia Za-polska ist Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Zentralverband Gartenbau. Petra Blum ist stellvertre-tende Pressesprecherin des Deutschen Industrie- und Handelskammertags. Sebastian Thümmel ist Leiter der Unternehmenskommunikation bei Teufel Laut-sprecher. Helmut Metzner ist zusätzlich zu seiner Position als Berater für Medien-kommunikation im Bundestagsbüro des stellvertretenden Fraktionsvorsitzenden und wirtschaftspolitischen Sprechers Martin Lindner, neuer Pressesprecher bei der FDP Berlin. Cornelia Jurrmann ist Pressesprecherin des Sozialverbands VdK Deutschland und hat den Geschäftsbereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit übernommen. Reinhard Hönighaus ist Pressesprecher der Vertretung der Euro-päischen Kommission in Deutschland. Katja Angeli ist Leiterin des Bereichs Me-dienbetreuung und stellvertretende Pressesprecherin im Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Franziska Schönberner ist Pressespreche-rin und Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Berliner Senatsverwal-tung für Arbeit, Integration und Frauen. Sophie Guggenberger, zuvor Head of Communications beim Rabatt-Portal Groupon Central Europe, hat Ende März das Unternehmen verlassen. HAMBURG Thomas Schönen ist Head of Integrated Brand & Communications beim Elektronikkonzern Philips Deutschland. Harald Nebel ist Pressesprecher bei der deutschen Publicis-Gruppe und bei Pixelpark in Hamburg. Doreen Schlicht ist Director Marketing & PR bei der Lieferantensuch-maschine „Wer liefert was?“. Katja Grafmüller unterstützt als Leiterin Business-Kooperationen und Sponsoring den Bereich Unternehmenskommunikation und

Veranstaltungen der „Zeit“-Verlagsgruppe. HESSEN Carsten Duddek ist Mana-ger des Bereichs Werbung/Kommunikation bei Mitsubishi Motors Deutschland in Rüsselsheim. Jane Uhlig ist Leiterin Unternehmenskommunikation der Ge-meinschaft des mittelständischen Küchen- und Möbelfachhandels MHK Group in Dreieich. Oliver Forster ist Leiter Medien- und Öffentlichkeitsarbeit bei Ein-tracht Frankfurt Fußball. Henrik Hannemann ist Director Internal Communicati-ons & Media Bureau beim Automobilhersteller Opel in Rüsselsheim. Roland Ko-rioth hat die Leitung des Media-Büros bei Opel übernommen. Thimo Schwenzfeier hat die Leitung der Abteilung Marketingkommunikation/Presse innerhalb des Bereichs Textiles & Textile Technologies der Messe Frankfurt Exhi-bition übernommen. Markus Ross ist Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Technologieberatungsunternehmen Altran Deutschland mit Sitz in Frankfurt am Main. Marc Krümpel ist Pressesprecher Deutschland beim Erdöl- und Erd-gasproduzenten Wintershall in Kassel. Dietrich Holler ist Leiter Kommunikation bei der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft in Frankfurt am Main. Stephan

Krebs, bislang Pressesprecher bei der Evangelischen Kirche in Hessen und Nassau, ist Leiter des Stabsbereichs Öffent-

lichkeitsarbeit. Volker Rahn ist neuer Pressesprecher bei der Evangelischen Kirche in Hessen und Nassau. NIEDERSACHSEN Rüdiger Zimmeck ist Pressespre-cher im Niedersächsischen Ministerium für Umwelt, Energie und Klimaschutz. Christian Bahlmann ist

Leiter Unternehmenskommunikation und Presse-sprecher beim Gebäckfabrikanten Bahlsen in Hannover. Arne Boecker ist Leiter der Presse-stelle bei der Landtagsfraktion der Grünen in

Niedersachsen. Judith Beckering-Proffe ist Pressesprecherin beim Immobilienunterneh-men Lührmann in Osnabrück. NORDRHEIN-

WESTFALEN Bodo Woltiri ist Referent für Pres-se- und Öffentlichkeitsarbeit der 7x7

Unternehmensgruppe in Bonn. Sebastian Pieper ist Marketing & Public Relations Manager beim Dienstleister für

Online-Kommunikation artegic in Bonn. Marc Sausen ist neuer Leiter Unternehmenskommunikation beim Au-

ßenwerbevermarkter Ströer in Köln. Sina Jungblut ist Leiterin Public Relations in der Division Professionelle Produkte bei Kosmetikhersteller L‘Oréal in Düsseldorf.

Christiane Förster ist als Public Relations Manager neu im Team der Division Professionelle Produkte bei L‘Oréal. Christina Neuffer, bislang Referentin Unterneh-menskommunikation bei Karstadt, ist Bereichsleiterin In-

terne Kommunikation der Warenhauskette. Claudia Fasse, seit 2010 Direktorin und Pressesprecherin beim Außenwerbevermarkter Ströer,

hat das Unternehmen mit Sitz in Köln verlassen. Annika Holst ist Junior Referen-tin Kommunikation beim Deutschen Marketing-Verband mit Sitz in Düsseldorf. Martin Hattrup ist Pressereferent mit den Themenschwerpunkten Automobilin-dustrie und Technologie bei der Unternehmens- und Strategieberatung McKins-ey Deutschland. SCHLESWIG-HOLSTEIN Martin Beckmann ist Pressesprecher und Manager bei Verkehrsbetriebe Hamburg-Holstein in Schenefeld. THÜRIN-GEN Britta Maria Schell ist Leiterin Unternehmenskommunikation und Zentrales Marketing sowie Pressesprecherin bei Jenoptik. SCHWEIZ Sabine Schauer ist Director Corporate Communications & Government Affairs beim Hersteller von Aluminium-Walzprodukten und Recycler Novelis in Zürich. Björn Emde ist Senior Manager Media Relations beim Versicherungskonzern Zurich Insurance Group. Andreas Käsermann, derzeit Mediensprecher der Sozialdemokratischen Partei Schweiz, verlässt Ende Juni die Partei. Bruno Schmucki ist Leiter Kommunikati-on bei der Gewerkschaftsorganisation Syndicom in Bern. Thomas Meier ist Me-diensprecher der Schweizerischen Lauterkeitskommission in Zürich. ÖSTER-REICH Georg Huemer ist Pressesprecher beim Verkehrsverbund Ost-Region in Wien. Martin Gantner ist neuer Pressesprecher bei dem Wohlfahrtsverband Ca-ritas in Wien. Esned Nezic ist Pressesprecher und Bereichsleiter PR & Werbung bei der Johannes Kepler Universität in Linz.

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Am 16. Mai werden im Maritim Hotel Berlin die PR-Report-Awards verliehen. Der „PR-Report“ zeich-net damit jährlich die erfolgreichs-ten Menschen und Projekte der deutschsprachigen PR-Wirtschaft aus. Der Preis wird in den Katego-rien Corporate Communications, Brand Communications, Media and Channels und Strategy verge-ben. Moderiert wird die Gala von Barbara Schöneberger.www.2013.prreportawards.de

Am 17. Mai wird im Prinzregenten-theater/Theaterakademie August Everding in München zum 25. Mal der Bayerische Filmpreis verge-ben. Die Trophäe, „Der Blaue Pan-ther”, zeichnet seit 1989 herausra-gende Leistungen im deutschen Fernsehen aus. Die Preise werden in den Kategorien Informations-programme, Fernseh�lme (�k-tional), Serien und Reihen (�k-tional), Unterhaltungsprogramme und Kultur- und Bildungspro-gramme vergeben. Der bayerische Ministerpräsident vergibt zusät-zlich einen Ehrenpreis und den von der LfA Förderbank Bayern ges-tifteten, mit 10.000 Euro dotierten, Nachwuchsförderpreis. Für die Gestaltung und Übertragung sind in diesem Jahr die Fernsehsender-ZDF und 3sat verantwortlich. www.bayern.de/Medienpreis

Der Medienkalender

Die Termine für die wichtigsten Verleihungen, Tagungen, Kongresse und andere Veranstaltungen.

VERLEIHUNG

16. Mai

Civis MedienpreisAm 16. Mai wird im Auswärtigen Amt der Civis Medienpreis ver-liehen. Die Medienstiftung für Integration und kulturelle Viel-falt in Europa kürt damit jährlich Programmleistungen in Radio, TV und Internet, die das friedli-che Zusammenleben von Men-schen unterschiedlicher natio-naler, ethnischer, religiöser oder kultureller Herkunft fördern. Der Preis wird als europäischer und deutscher Fernsehpreis sowie

als europäischer Radiopreis für deutschsprachige Programme in der EU und der Schweiz vergeben. Hinzu kommt der Young Civis Media Prize als europäischer För-derpreis. Die Auszeichnung für journalistische Webseiten zum Thema Integration und kulturelle Vielfalt wurde bereits am 17. April vergeben. Insgesamt 631 Projekte wurden dieses Jahr für den Preis eingereicht.www.civismedia.eu

17. Mai

Bayerischer Fernsehpreis

TERMINE

16. Mai

PR-ReportAwards

28. bis 29. Mai

Mediendialog Hamburg

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VERLEIHUNG

KONFERENZ

VERLEIHUNG

31. Mai bis 2. Juni

Jugendmesse You

Vom 31. Mai bis 2. Juni �ndet zum 15. Mal die Jugendmesse You statt. Un-ter dem diesjährigen Motto „Mitmachen, Anfassen, Ausprobieren“ prä-sentieren die Veranstalter auf dem Berliner Messegelände ein vielfältiges Programm aus Konzerten, Tanzwettbewerben und Workshops. In den zwei Hauptsegmenten „music.sports.lifestyle.“ und „Bildung.Karriere.Zukunft.“ werden den jugendlichen Besuchern Informationen und Hilfe zu verschiedenen Themenbereichen geboten. Eine Halle ist ausschließ-lich den Tänzern vorbehalten. Neben Showacts der Flying Steps Academy werden die Pro�s von WhoGotSkillz am Freitag, 31 Mai, in 60-minütigen Workshops die Originalchoreogra�en von internationalen Musikstars wie Justin Timberlake, Rihanna oder Lady Gaga unterrichten. 2012 nahmen 235 Austeller und über 100.000 Jugendliche teil. Seit dem 4. April läuft der Ticketvorverkauf für die Messe. www.you.de

MESSE

PR-Awards Gala 2012

Am 28. und 29. Mai �ndet der Mediendialog Hamburg statt. Das dies-jährige Thema lautet: „Medienwandel gestalten: Technische Innovati-onen und Media Governance“. Zahlreiche Verantwortliche aus allen Medien- und Kommunikationsbranchen kommen dafür zusammen. In den Diskussionsrunden geht es um aktuelle medienpolitische Themen und die drängenden Herausforderungen des Medienwandels. Am 28. Mai wird die Veranstaltung mit dem Senatsempfang im Hamburger Rathaus von Hamburgs Bürgermeister Olaf Scholz eröffnet. Als Key-note-Speaker wird Salim Ismail von der Singularity University aus Ka-lifornien über „Embracing Change: How media can navigate coming technological disruptions“ sprechen. Das anschließende Gespräch wird von Tagesthemen-Sprecherin Caren Miosga moderiert. Ziel ist es ge-meinsame Ziele und Strategien für den Augleich von Interessensgegen-sätzen in der digitalisierten Welt. www.mediendialog-hamburg.de

Hamburgs Bürgermeister Olaf Scholz auf der Vorjahresveranstaltung


27. bis 28. Juni

European Commu-nication SummitZum siebten Mal veranstaltet die European Association of Communication (EACD) und das Fachmagazin „Com-munication Director“ den European Communication Summit. Der Höhepunkt der zweitägigen Veranstaltung ist die Gala zur Verleihung der European Communication Awards. Ausgezeichnet werden Personen oder Organisa-tionen für ihre herausragende Kommunikationsleistung innerhalb des vergangenen Jahres. 2012 ging der Award an Marc Bolland, Chief Executive Offiver bei Marks and Spencer. Auch dieses Jahr erwarten die Veranstalter über 600 Teilnehmer. www.eacd-online.eu

WIRTSCHAFT

15. Mai Deutsche Börse Hauptversammlung 16. Mai Deutsche Telekom Hauptversammlung17. Mai Fresenius Hauptversammlung22. Mai Commerzbank Hauptversammlung 23. Mai Deutsche Bank Hauptversammlung23. Mai Lanxess Hauptversammlung29. Mai Deutsche Post Hauptversammlung29. Mai Linde Hauptversammlung6. Juni SAP Hauptversammlung

SEMINARE13. – 17. Mai Deutsche Presseakademie Grundlagen der Onlinekommuni-

kation in fünf Tagen16. – 17. Mai Berliner Journalistenschule Seitenwechsel: Vom Journalis-

ten zum erfolgreichen Pressesprecher3. – 4. Juni Deutsche Presseakademie Pressestellenarbeit10 – 12. Juni Initiative Kommunikation Entwicklung von PR Konzeptionen

19. bis 20. Juni

MailingtageIm Zentrum der Nürnberger Fachmesse für Kundendialog steht crossme-diales Dialogmarketing rund um Print-, Online- und Mobile Marketing. In den zwei Tagen erwartet die Besucher ein Programm aus Vorträgen und Workshops zu den neusten Trends der Branche. www.mailingtage.de

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Vorjahressieger Marc Bolland, CEO MArks and Spencer

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presse sprecher 03/ 1310 JAHRE VERBAND

Inhalt

60 BdP-Nachwuchsförderpreis Ausschreibung für 2013 und Publikation der Gewinnerarbeit aus 2012

61 Ausschreibung zur „Pressestelle des Jahres“ Einreichungen bis zum 11. August, Auszei-

chung bei der „Speakersnight“

62 Düsseldorfer Forum Politische Kommunika-tion, Mediendisput zur Bundestagswahl

63 Befragt Zwei Neumitglieder stellen sich vor

64 Herzlich willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit März 2013

65 Was war Deutsches Schauspielhaus, Berlinale, Siemens-Newsroom, Fachgruppen-Veran-staltung auf ITB, GIZ, Deutscher Presserat

68 Was kommt Pressearbeit der Stadt Frankfurt, Exzellenz in der universitären Ausbildung, Kommu-nikation von Adidas, Veränderung der Me-dienlandschaft, Kultur-PR Städel-Museum

Ausschreibung 2013 / Gewinnerarbeit 2012 erschienen

BdP-Nachwuchs-förderpreis

Studierende der Fachrich-tungen Medien-, Kommunika-tions- und Politikwissenschaft sind aktuell wieder aufgerufen, ihre Abschlussarbeiten für den Nachwuchsförderpreis des BdP einzureichen.

Gesucht werden herausra-gende Diplom-, Magister- und Masterarbeiten, die sich wissen-schaftlich fundiert mit aktuellen Fragestellungen aus dem Bereich Kommunikation auseinanderset-zen und dabei einen Mehrwert für die Praxis erbringen.

Einreichungsschluss ist der 26. Juni. Anschließend sichtet eine Jury aus Mitgliedern des Wissen-schaftlichen Beirats und des BdP-Gesamtvorstands die Arbeiten und erstellt eine Shortlist. Drei Finalisten werden zum Kommu-nikationskongress am 26. und 27. September nach Berlin eingela-den, wo sie ihre Arbeiten in einem öffentlichen Panel vorstellen. Bei der Gala Speakersnight wird die am besten bewertete Arbeit aus-gezeichnet. Beim letztjährigen Kongress nahm Neele Franke

(28) den Nachwuchsförderpreis entgegen. Sie setzt sich in ihrer Abschlussarbeit mit neuen Auf-gabenpro�len für Kommunikati-onsmanager in ganzheitlich kom-munizierenden Organisationen auseinander. Wenn zunehmend alle Mitglieder einer Organisati-on nach außen kommunizieren, so Franke, stelle das die Fach-abteilungen vor neue Heraus-forderungen. Neben ihren her-kömmlichen Aufgaben müssten sie vermehrt andere Mitarbeiter mit Kommunikationskompeten-zen ausstatten. Damit wandeln sich die Fachabteilungen hin zu einer internen Beratungsinstanz, so die Autorin.

„Befähigen, Beraten, Umsetzen – Neue Aufgabenprofile für Kommunikationsmanager in ganzheitlich kommunizierenden Organisationen“ von Neele Franke ist ab Ende Mai 2013 in der Schriftenreihe des BdP verfügbar (9,90 Euro).

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presse sprecher 03/ 13 10 JAHRE VERBAND

Im Rahmen des Kommunika-tionskongresses im September prämiert der Bundesverband deutscher Pressesprecher her-vorragende Pressearbeit mit dem „Goldenen Apfel“. Ab Mit-te Mai werden kostenfreie Ein-reichungen für die „Pressestelle des Jahres“ über die Webseite des BdP entgegengenommen. So-wohl Eigen- als auch Fremdein-reichungen für Beispiele heraus-ragender Kommunikationsarbeit sind möglich und können von Mitgliedern des BdP, aber auch von anderen Personen vorge-nommen werden. Der Einsende-schluss ist der 11. August.

Bei der zu prämierenden Leis-tung sollte es sich um originäre und kontinuierliche Arbeit einer Pressestelle aus dem Bereich der externen Kommunikation han-deln, wie Krisenkommunikation und Change Communication. Vergeben wird die Auszeichnung in den drei Kategorien Politik/Verwaltung, Verbände/NGOs und Unternehmen. Um die Ver-gleichbarkeit zu gewährleisten, werden bei der Einreichung Angaben zur Größe und zum Budget der Pressestelle benötigt. Marketing und Lobbykampag-nen, Sponsoring und Events �n-den keine Berücksichtigung.

Die Auswahl der Preisträger erfolgt im Rahmen einer zwei-stu�gen Entscheidungs�ndung. Nachdem das Präsidium die Ein-reichungen gesichtet hat, entsteht eine Shortlist der Nominierten, die Ende August bekanntgege-ben wird. Die drei Nominierten je Kategorie präsentieren ihre Arbeit am 26. September, dem ersten Tag des Kommunikati-

onskongresses in Berlin vor einer Jury aus Pressesprechern, Jour-nalisten und Kommunikations-wissenschaftlern. Bewertet wird in den vier Kategorien Analyse,

Konzept, Umsetzung und beglei-tendes Monitoring. Die Preis-verleihung erfolgt bei der Spea-kersnight am selben Abend im Friedrichstadt-Palast. Fo

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Einreichungen ab Mitte Mai möglich/Verleihung bei der Speakersnight in den drei Kategorien Politik/Verwaltung, Verbände/NGOs und Unternehmen

Ausschreibung zur „Pressestelle des Jahres“

DIE GEWINNER 2012 WAREN:

• Politik/Verwaltung: Techniker Krankenkasse

• Verbände/NGOs: Der Paritätische Wohlfahrtsverband Hamburg, Koordinierungsstelle des Netzwerkes „Mehr Männer in Kitas“

• Unternehmen: ThyssenKrupp AG

Auszeichnung „Goldener Apfel“

Die diesjährige Speakersnight findet im Berliner Friedrichstadt-Palast statt.

Die Gewinner aus dem vergangenem Jahr mit ihren Auszeichungen.

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Gelingt es der Europäischen Union, ausreichend mit ihren Bürgern zu kommunizieren? Welche Rolle spielen die nationalen Regierungen und die Medien? Diese Fragen diskutierten Vertreter aus Politik und Journalismus am 11. April zum Auftakt des Düsseldorfer Forums Politische Kommunikation (DFPK).

Erasmus als Erfolgskonzept der EU

Die Bundestagswahl als kommunikative Herausforderung

Vieles wird bei der kom-menden Bundestagswahl vom Abschneiden der Parteien ab-hängen, die zurzeit in Umfra-gen knapp über oder unter der Fünf-Prozent-Hürde liegen. Welche Rolle spielen jetzt die Kommunikat ionsstrategen, Kommunikatoren und Presse-sprecher in den Parteizentralen von FDP, Piraten und Linken? Welche Kniffe und Strategien werden derzeit erarbeitet und umgesetzt, um die Demoskopen Lügen zu strafen und die Wähler umzustimmen? Dazu diskutiert

der BdP mit Vertretern von FDP, DIE LINKE und Piratenpartei. Anschließend bleibt Zeit für Fragen und Wortmeldungen aus dem Publikum.

Mediendisput zur Bundestagswahl

„Sprechen Sie EU? Das kom-munikative Versagen einer gro-ßen Idee“, lautete der provoka-tive Titel der Veranstaltung im NRW-Forum Düsseldorf. Als Podiumsgäste geladen waren Stephan Koppelberg, Leiter der regionalen Vertretung der Euro-päischen Kommission in Bonn, Herbert Reul, Vorsitzender der CDU/CSU-Gruppe im Europäi-schen Parlament, Andreas Ross, Politikredakteur bei der „FAZ“, und Angelica Schwall-Düren,

Ministerin für Bundesangelegen-heiten, Europa und Medien des Landes Nordrhein-Westfalen.

Angelica Schwall-Düren be-tonte zu Beginn, dass es sich nicht um das Versagen einer Idee son-dern der Verantwortlichen hande-le. Gleichzeitig habe nicht alleine die Europapolitik Schwierigkei-ten, beim Bürger anzukommen, so Herbert Reul. „Die Krise ist dabei eine gute Chance, weil man immer wieder erklären muss, warum Eu-ropa eine gute Idee ist.“

Einig waren sich die Disku-tanten, dass es eine europäische Öffentlichkeit in dem Sinne nicht geben könne. Dafür seien die Sprachbarrieren zu groß, die kulturelle Vielfalt wirke eben-falls hemmend. Als Beispiel für eine gelungene Umsetzung der europäischen Idee wurde von mehreren Seiten das Erasmus-Programm genannt, mit dem je-des Jahr 200.000 junge Leute für einen begrenzten Zeitraum ins europäische Ausland gehen.

Studierende und Doktoran-den der Heinrich-Heine-Uni-versität Düsseldorf organisierten in diesem Jahr zum neunten Mal das DFPK als Forum für junge Nachwuchswissenschaftler aus dem Bereich der Politischen Kom-munikation. Diese hatten am 12. und 13. April die Gelegenheit, auf Schloß Mickeln in Düsseldorf ihre Forschungsarbeiten vorzustellen. Der Bundesverband deutscher Pressesprecher war in diesem Jahr als Partner dabei.

TERMIN: Mittwoch, 29. Mai 2013, Einlass 18.30 Uhr, Beginn 19.00 Uhr

VERANSTALTUNGSORT: Quadriga ForumWerderscher Markt 1510117 Berlin

DISKUSSIONSTEILNEHMER:

Lasse BeckerBundesvorsitzender der Jungen Liberalen, Mitglied des FDP-Bundesvorstands

Alexander Fischer Pressesprecher, DIE LINKE

Anita Möllering Bundespressespre-cherin, Piratenpartei Deutschland

Sebastian FrevelSenior Berater, Advice Partners

MODERATION:

Jan Fleischhauer Stellvertretender Leiter, Spiegel Hauptstadtbüro

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presse sprecher 03/ 13 10 JAHRE VERBANDFo

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Pressesprecher hautnahNeue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher stellen sich dem BdP-Fragebogen.

Claudia WallnerLeiterin Unternehmenskommunikation Hilti Deutschland AG

Erklären Sie bitte in einem Satz, was Hilti tut.Hilti beliefert die Bauindustrie weltweit mit technologisch füh-renden Produkten, Dienstleistun-gen und Systemen, wobei auf den Baustellen die „Hilti“ und der rote Koffer als Synonym für professio-nelles Arbeiten stehen.Wie war ihr Einstieg in die Kommu-nikationsbranche?Meine ersten Schritte in der Kom-munikation habe ich bei Siemens getätigt, als ich dort meine Diplo-marbeit geschrieben habe. Daraus hat sich dann ein Einstieg in die Unternehmenskommunikation der damals gerade frisch ausge-gründeten Halbleiter-Tochter In-�neon ergeben. Mich hat einfach die Arbeit in der PR im Unterneh-men sehr begeistert – und daran hat sich bis heute nichts geändert. Wie hat sich der Zugang zum Berufs-feld seit Ihrem Einstieg verändert?Im Zeitalter von integrierter Kom-

munikation und Social Media sind die verschiedenen Kommu-nikationskanäle heute viel stärker miteinander verzahnt als noch bei meinem Einstieg. Dadurch ergibt sich ein wesentlich höherer Speed in den Kommunikationsjobs ge-paart mit der Anforderung, am besten einen 360 Grad Blick auf Themen zu haben. Gerade im Un-ternehmen fordert das ein großes Netzwerk und einen regen Aus-tausch mit den Kollegen, um die verschiedenen Aspekte eines The-mas im Auge zu behalten und die optimale Kommunikationsstrate-gie dafür entwickeln zu können. Wie können Sie am besten ent-spannen?Bei guter und spannender Lek-türe, gerne auch als Hörbuch im Auto, kann ich hervorragend ent-spannen. Auch ein gutes Essen mit meinem Mann, gepaart mit einem anregenden Gespräch, lässt mich Abstand zum Alltag gewinnen.

Auf welchem Weg informieren Sie sich über aktuelle Entwick-lungen?Informiert, offen und neugierig für neue Themen sein, ist mei-ner Meinung nach eine wichtige Grundlage für einen Job in der Kommunikation. Gerne infor-miere ich mich im Internet und gerne auch rund um die Uhr – auch im Urlaub ist das iPad im-mer mit dabei. Zusätzlich lese ich natürlich auch Zeitungen, Zeit-schriften und Bücher oder nutze den persönlichen Austausch, je nach Thema. Was war Ihr Berufswunsch in der Kindheit?Goldschmiedin. Mich hat das kre-ative und handwerkliche, gepaart mit einem tollen Endprodukt be-geistert. Als Ersatz tobe ich mich heute im Heimwerker-Bereich aus und bohre ab und an mal Löcher in die Wand – dann natürlich mit der „Hilti“.

Matthias BüschkingLeiter Abteilung Presse und Kommunikation SoVD-Landesverband Niedersachsen e.V.

Was mögen Sie an Ihrer Tätig-keit im sozialen Bereich? „Den sozialen Bereich“ gibt es nicht, das ist schon alles einiger-maßen heterogen. Beim SoVD ist das Gesamtpaket klasse. Die Power von landesweit 270.000 Mitgliedern, gesunde Struktu-ren, schlanke Entscheidungs-wege, spannende Projekte, ein tolles Team. Und die Gewissheit, etwas Gutes zu tun. Besser geht‘s nicht.Wenn es den Beruf des Presse-sprechers nicht gäbe, welchen hätten Sie dann? Och, die fast zehn Jahre in der Politik haben schon auch Spaß gemacht.Was war bisher die größte Her-ausforderung in Ihrem Job? Sag ich nicht. Das ist Bestandteil

unseres Krisenkommunikations-konzeptes. Sind Generalisten oder Spezia-listen die besseren Pressespre-cher?Eindeutig Ersteres. Pressespre-cher müssen alles können, weil das bei Journalisten auch so ist. Musste ich doch jetzt sagen, oder? Wo hätten Sie gerne einen Zweit-wohnsitz? Zum Glück habe ich viele Freun-de in Berlin, ansonten gerne Hamburg oder Bremen. Irgend-etwas mit viel Wasser. Und nicht unbedingt so bescheiden wie Hannover.Bei welchem historischen Ereignis wären Sie gerne dabei gewesen? Gemeine Frage. Die erste Verei-digung von Barack Obama viel-

leicht. Oder die erste Sitzung des Bundestages im Reichstag. Haben Sie ein privates Zeitungs-abonnement? Die „Hannoversche Allgemeine“ kommt nach Hause. Und sonn-tags „Die Welt“.Was treibt Sie an? Meine Frau. Welche Sprache würden Sie ger-ne beherrschen? Türkisch. Ich hab viele Freunde mit türkischem Hintergrund und kann immer nur Merhaba sagen.

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Simmon, Steven: Pressesprecher, Ge-bäude- und Grundstücksgesellschaft Zwickau mbHStamm, Dorothee: Leiterin der Haupt-stadtrepräsentanz, Reclay GmbHSteinbach, Tanja: Presse-Referentin, Inxmail GmbHStorch, Simone: Leiterin Politik und Kommunikation, Bundesverband Automatenunternehmer e.V.Strunk, Julia: Pressereferentin, CDU-FraktionThomas, Nadja: Pressesprecherin, Trianel GmbHVergiels, Maren: Communications Manager / Pressesprecherin, Brille24 GmbHWaldeck, Stefanie: Pressesprecherin, Allianz Global Investors Europe GmbHWallner, Claudia: Leiterin Unterneh-menskommunikation, Hilti Deutschland AGWaschow, Benjamin: Mitarbeiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Universitätsklinikum Freiburg Witte, Julika: Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Informa-tionszentrum Mobilfunk e.V.Zanzinger, Barbara: Director Communi-cation Europe, Smiths DetectionZingl, Manuela: PR-Referentin, CharitéZinzgraf, Sabine: Leiterin Kommunika-

tion und Marketing, IHK RostockZappe , Christian: Pressesprecher, Heidekreis-Klinikum GmbHZingsheim, Holger: Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Berufsgenossen-schaft Energie Textil Elektro Mediener-zeugnisse

Herzlich willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit März 2013.

Baldus-Spingler, Susanne: Fachbe-reichsleitung Medien/Kommunikation, Stadt LörrachBalkhoff, Achim: Leiter Kommunika-tion, Diakonische Dienste Hannover gGmbHBecker, Karoline: Pressesprecherin,

BundesarbeitsgemeinschaftBehrens, Ingmar: Pressesprecher, Ger-man Council of Shopping Centers e.V.Bohne, Andreas: Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Medtronic GmbHBoselli, Maria-Jolanda: Presse-sprecherin, maboss PR-Service und EventmanagementBouvet, Rike: Referatsleiterin Öffent-lichkeitsarbeit, Unfallkasse Rheinland-PfalzBraam, Ludger: Pressesprecher, Sparkasse KleveBucchi-Fliess , Katharina: Verant-wortliche für Kommunikation/Presse und Marketing, Klaus Union GmbH & Co. KGBumm, Tobias: Pressesprecher, ELO Digital Office GmbHBurkhardt, Robert: Leiter interne und externe Kommunikation/Pressespre-cher, Direct Line Versicherung AG Büschking, Matthias: Landespresse-sprecher/Abteilungsleiter Kommunika-tion, Sozialverband Deutschland e.V.Erb, Marielle: Stv. Pressesprecherin, Bezirksregierung DüsseldorfFrede, Katharina Aimée: Senior PR Officer, New Yorker Group-Services International GmbH & Co. KGGötzmann, Monika: Leiterin Marketing und Pressekontakt, EXASOL AGGutheil, Martin: Stv. Leiter Corporate Communications, KircherBurkhardt GmbHGwosdz, Katja: Mitarbeiterin Mar-

cher, Philips Deutschland GmbHLöbert, Kai: Leiter Unternehmens-kommunikation, Presse-Druck- und Verlags-GmbHMoegelin, Andreas: Pressesprecher, Climate-KIC DeutschlandMöller, Yvonne: Head of Corporate Communications, Bayer HealthCare Dermatology Neuberg, Friedrich: Pressesprecher, ADRA Deutschland e.V.Neuendorf, Sophie: Social Media Manager, artnet AGPack, Martin: Pressesprecher, RWE AGPelargus, Tim: Leiter Unternehmens-kommunikation, TMD Friction Holdings GmbHRadosavljevic , Isidora: PR- und Marke-tingmanagerin / Kommunikationsbe-auftragte, Kämmerer AGRogl, Magdalena: Manager Online & Social Media Communications, TOMORROW FOCUS AGSchaller, Thomas: Pressereferent, US-GeneralkonsulatSchmidlin, Martin: Leiter Marketing-Kommunikation, Feinkost Dittmann Reichhold Feinkost GmbHSchmidt, Christian: Pressesprecher, Landkreis StadeSchneider, Karin: Leiterin Presse und

Public Relations, Fraunhofer-Institut für Solare Energiesysteme ISESchulze, Diana: Pressesprecherin/Per-sönliche Referentin OB, Stadtverwal-tung GroßenhainSchupp, Christoph: Director Corporate Communications, Edelman GmbH

keting und Öffentlichkeitsarbeit, Der PARITÄTISCHE Wohlfahrtsverband Hamburg e.V.Hannemann, Lydia: Manager Public Relations, Mounting Systems GmbH Heise, Ines: Director Communications & Public Relations, Jacobs University

Bremen gGmbHHelmrich, Michaela: Referentin Kom-munikation, Der Mittelstandsverbund - ZGV e.V.Hoesch, Oliver: Pressesprecher, Evan-gelisches Medienhaus GmbHHübner, Wendelin: Brand PR Manager Performance Market Central, adidas AGKellersmann, Jens: Head of PR, Wa-com Europe GmbHKipp, Werner: Pressesprecher, WorldSkills Leipzig 2013 GmbHKirstein, Ulrich: Pressesprecher, Baye-rische Börse AGKisch, Miriam : Presse- und Öffent-lichkeitsarbeit, Wissenschafts- und Kongresszentrum Darmstadt GmbH & Co. KG Köbl, Michael: Leiter Kommunikation und Marketing, GNS Gesellschaft für Nuklear-Service mbHKovacs, Ildiko: Leiterin Standort-kommunikation Reifendivisionen, Continental AGKrischnak, Kai: Leitender Dezernent , Evangelische Kirche im RheinlandKühling, Carola: Pressesprecherin, Robinson Club GmbHLetterhaus , Maren : Pressereferentin/Redakteurin, Interessenverband Deut-scher Zeitarbeitsunternehmen e.V.Lies, Norman: Bereichsleiter Marke-ting/Presse, Volksbank eG Braun-schweig Wolfsburg Lindemann, Sebastian: Pressespre-

„Die Veranstaltungen des BdP sind infor-mativ und praxisnah. Sie sind dabei immer auch eine gute Gelegenheit, sich mit Kommunikatoren anderer Branchen auszu-tauschen.“

Anne Schmidt, Pressesprecherin, ITS, JAHN REISEN, TJAEREBORG

„Der Wunsch nach einem branchenüber-greifenden Austausch zu den alltäglichen und künftigen Herausforderungen an professionelle Kommunikation und Presse-arbeit hat mich veranlasst, Mitglied im BdP

zu werden. Ich freue mich schon auf erhellende Begegnun-gen, Veranstaltungen und Informationen – weit über den Tellerrand der eigenen Kulturszene hinaus.“Axel Braun, Leitung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Städel Museum, Schirn Kunsthalle und Liebieghaus Skulpturensammlung

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Was war 22. Januar 2013

Baulärm am Tag, Theater am AbendTEXT KARSTEN BROOCKMANN

„Zwischen Schutt und Ram-penlicht: Das Schauspielhaus in der Sanierungsspielzeit“ lautete der Titel der Abendveranstal-tung, zu der der Landesverband Nord am 12. März 2013 ins Deut-sche Schauspielhaus in Hamburg eingeladen hatte. Sprecherin Anka Dohmen und der Techni-sche Direktor Hans-Joachim Rau berichteten den 23 Teilnehmerin-nen und Teilnehmern von ihrem Arbeitsalltag zwischen Baustellen und Hochkultur, erzählten, wie es gelingt, Deutschlands größtes Sprechtheater am Tage umzubauen und abends zu bespielen. Höhe-punkt des Besuches war ein Blick vom Dach auf den noch im Bau be-�ndlichen neuen Bühnenturm, der künftig eine hochmoderne Büh-nenmaschinerie beherbergen wird.Das Deutsche Schauspielhaus

wird seit September 2012 ein gu-tes Jahr lang umfangreich saniert und umgestaltet. Um es trotzdem nutzen zu können, wurde eine 120 Quadratmeter kleine Bühne, das so genannte Spielfeld, im Zu-schauerraum auf Höhe des ersten Rangs errichtet. Hinter der Rück-

In luftiger Höhe erklärten Hans-Joachim Rau (rechts) und Anka Dohmen (6. v.r.) die Funktion des in Bau befindlichen Bühnenturms.

wand – im Theaterjargon der Ei-serne Vorhang genannt – wird derweil gebaut. Die Spielzeit läuft unter dem Motto „Spielfeld“ mit eigenem Logo und Plakaten.

Der risikoreiche Spielplan mit täglich wechselnden Vorstel-lungen soll bewusst einen Festi-

valcharakter betonen und so die unterschiedlichsten Zielgrup-pen ansprechen. Ein einmaliges Raum- und Theatererlebnis, nicht nur für die Mitglieder der Landes-gruppe Nord, die hier einmal auf ganz besondere Weise hinter die Kulissen blicken durften.

Wir alle haben zu wenig ro-ten Teppich im Leben und weil das mal klar ist, lieben wir Kol-legen wie Frauke Greiner, Pres-sesprecherin der Berlinale, und ihre Praktikantin Marlene Diet-rich (sic!), die uns mitnehmen auf die 63. Internationalen Ber-liner Filmfestspiele.

Acht durch das Los glücklich erwählte Mitglieder der Lan-desgruppe Berlin-Brandenburg sahen am 11. Februar die Pres-sevorführung von „Before Mid-night“ von Richard Linklater im Berlinale-Palast und stellten auch ohne Vorbildung fest: 20-minü-tige Dialoge, die witzig und tief-sinnig sind UND ungeschnitten – das muss großes Kino sein! Die

Hauptdarsteller Julie Delpy und Ethan Hawke zeigten sich auch auf der anschließenden Pressekonfe-renz eloquent. Das war allerdings nicht so schwer, denn jeder der ge-schätzten 300 anwesenden Jour-nalisten, der zu Wort kam, outete sich sofort als Fan und nutzte die Frage als Vorwand für ein zucker-süßes Kompliment. Kein Zweifel: „Traumfabrik“ ist das richtige Wort für das, was es alljährlich im Februar in Berlin zu erleben gibt. Wir denken in unserer nächsten Pressekonferenz im echten Leben gern daran zurück.

11. Februar 2013

Vorhang auf für HollywoodTEXT REGINE KREITZ

Der Hauptspielort der Berlinale: das Theater am Potsdamer Platz

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Rocken auf hoher See: Full-Metal-Cruise.

7. März 2013

Markenpositionierung im Seefahrt-TourismusTEXT MARTINA FLAMME-JASPER

Am 7. März trafen sich Mit-glieder der Fachgruppen Frei-zeit & Tourismus und Kunst & Kultur auf der internationalen Reisemesse ITB in Berlin. Unter dem Titel „Themenreisen als Instrument der Markenposi-

tionierung – Praxisbeispiele der Unternehmen TUI Cruises und Sea Cloud Cruises“ gingen die Teilnehmer der Frage nach, wie man es schafft, in den Köpfen der Verbraucher mit einem Produkt, einem Unternehmen oder einer

Dienstleistung als unverwechsel-bar wahrgenommen zu werden.

Bei TUI Cruises beweisen die PR-Erfolge der Event-Reisen von Rock-Liner bis Schlager, dass die Strategie, außergewöhnliche Erlebnisse auf See anzubieten,

nicht nur bei den Gästen, son-dern auch medienseitig aufgeht. Kommunikations-Highlight 2013 ist die Full-Metal-Cruise, das europaweit größte Metal-Festival auf See.

Der Anbieter Sea Cloud Cruises setzt auf individuelle Windjammer-Erlebnisse und den besonderen Reiz eines 82 Jahre al-ten Viermasters. Den Charme ei-ner Privatyacht hat die Sea Cloud bis heute erhalten – mit Original-kabinen, die aus der Zeit der ers-ten Eignerin stammen. Beide Bei-spiele zeigen sehr deutlich, dass außergewöhnliche Ideen und eine darauf abgestimmte Ver-marktung gute Voraussetzungen für einen entsprechenden Mark-terfolg darstellen.

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26. Februar 2013

Besuch im Siemens-Newsroom: „Wir haben an Geschwindigkeit gewonnen“

TEXT BENJAMIN SUMMA

Mitglieder der BdP-Landesgrup-pe Bayern am 26. Februar zu einer interessanten Führung durch den Siemens-Newsroom eingeladen.

Siemens-Chef Peter Löscher hatte die Idee zum Newsroom, als er die Redaktion der „Bild“-Zeitung in Berlin besuchte. Mittlerweile ist Oliver Santen, der ehemalige Ressortleiter Wirt-schaft des Massenblatts, beim Industriegiganten an Bord. Er verantwortet dort die zentra-le Pressestelle. „Durch die neue räumliche Konstellation gewin-nen wir an Geschwindigkeit“, sagt Santen. Mit „räumlicher Konstellation“ beschreibt er die Herzkammer der Siemens-PR, den vor einigen Monaten einge-richteten Newsroom. Circa 50

Mitarbeiter koordinie-ren hier den Bereich Corporate Communi-cations: Pressesprecher, Redakteure des The-mencenters, politische Kommunikatoren und Redenschreiber sitzen nebeneinander – das soll den regen Aus-tausch fördern.

Einzelbüros? Fehl-anzeige! Auch nicht für den Chef. Dennoch verströmt der Newsroom dank innovativer Dämmung eine bibliotheksähn-liche Ruhe. Oliver Santen hat 25

Dabei wurde auch munter über Trends in der Öffentlichkeitsar-beit diskutiert.

Siemens Konzernzentrale am Münchner Wittelsbacherplatz.

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20. März 2013

Rosenöl statt DrogenanbauTEXT TORSTEN SÄLINGER

5. April 2013

Der Presserat, ein zahnloser Tiger?TEXT ROMAN MÖLLING

Der Pressekodex wurde erst Mitte März dieses Jahres überarbeitet. Daher stieß die Arbeit des Deutschen Presser-ats sowie die Erläuterungen zur Neufassung am 5. April auf gro-ße Resonanz. Über 30 BdP-Mit-glieder und BdP-Young Profes-sionals sowie Studierende und Professorinnen der Hochschu-le Hannover kamen zu einem Meinungsaustausch in Hanno-ver zusammen.

Sie lauschten dem gut aufge-legten Geschäftsführer des Deut-schen Presserats, Lutz Tillmanns, der sich im Anschluss einigen kritischen Fragen zur Wirksam-keit von Missbilligungen und Rü-gen gegenübergestellt sah. Fazit der anwesenden Pressesprecher dennoch: Eine Beschwerde beim Presserat kann – wohl dosiert

– in bestimmten Situationen hilfreich sein. Insbesondere gibt es dadurch die Möglichkeit, die direkte Beziehung zwischen Ar-

beitgeber/Pressestelle und dem entsprechenden Medium nach-haltig zu versachlichen. Tipp an Beschwerdeführer: Vorher den

Pressekodex durchlesen und sich direkt auf einzelne Paragra-fen bei der Beschwerdeführung beziehen.

Bei einem Besuch der Lan-desgruppe Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland stellte Dorothee Hutter, Leiterin Unternehmens-kommunikation, die Gesell-schaft für Internationale Zusam-menarbeit (GIZ) in Eschborn vor. Das Bundesunternehmen zählt allein am Standort der Büro-stadt bei Frankfurt a.M. 1.800 Mit-arbeiter. 17.000 sind es weltweit in 130 Ländern. Auftraggeber sind vor allem die Bundesregierung, das Bundesministerium für wirt-schaftliche Zusammenarbeit, das Auswärtige Amt und die Bundes-wehr.

Einen anderen Teil machen Aufträge von Konzernen oder in-ternational agierenden Unterneh-men, den Vereinten Nationen, der Weltbank oder der Europäischen Kommission aus. Hutter stellte ein Projekt in Afghanistan vor, bei dem

der Anbau von Mohnp�anzen zum Handel mit Rauschgift durch den Anbau und Export von Rosen und Rosenöl abgelöst werden soll. Für etwa 5.000 Bauern im vom Krieg gezeichneten Land soll daraus eine neue Existenz erwachsen.

Die Pressesprecher zeigten sich als Pro�s an der Kommunikations-leistung der GIZ interessiert. Hut-ter und Presseche�n Anja Tomic zeigten vor, wie die mediale Auf-merksamkeit binnen fünf Jahren ein hohes Niveau erreicht hat.

Dorothee Hutter von der GIZ.

Lutz Tillmanns, Geschäftsführer Deutscher Presserat

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Was kommt 13. Mai 2013

Pressearbeit der Stadt Frankfurt

Die Stadt Frankfurt kom-muniziert über ihr Presse- und Informationsamt auf vielen Kanälen. Unter anderem über YouTube, Twitter und Facebook werden die Themen aufbereitet. Amtsleiter Nikolaus Münster lädt am 13. Mai ab 18.30 Uhr ins Gesell-schaftshaus des Palmengartens ein, um die Aktivitäten der Stadt im Bereich Bewegtbild und in den sozialen Netzwerken vorzustellen. Die Video-Redakteurinnen Wieb-ke Reimann und Jana Kremin er-gänzen den Vortrag.

WANN: 13. Mai 2013, 18.30 UhrWO: Gesellschaftshaus im Pal-mengarten, Palmengartenstraße 11, 60325 Frankfurt am Main

27. Mai 2013

Exzellenz in der universitären PR-Ausbildung

Was kennzeichnet die exzel-lente universitäre Ausbildung von Kommunikatoren? PR-Schaffende waren früher klassi-scherweise Quereinsteiger. Heut-zutage erlebt die Profession eine starke Akademisierung und Pro-fessionalisierung und die Zahl der PR-Absolventen steigt. Zahlreiche Studiengänge haben sich auf den Bedarf eingestellt. Das dynami-sche Arbeitsfeld der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erfordert viele Fertigkeiten, die bereits in der PR-Ausbildung vermittelt werden sollten.

Auf Einladung der Landes-gruppe Bayern diskutieren Prof. Romy Fröhlich (Ludwig-Maximi-

lians-Universität München), Prof. Ralf Hohlfeld (Universität Passau), Prof. Christoph Kaserer (Techni-sche Universität München) und Prof. Lars Rademacher (Macro-media Hochschule München) mit Moderator Benjamin Summa (stv. Landessprecher Bayern, Un-ternehmenssprecher pro aurum) darüber, welche Anforderungen es an exzellente Ausbildung von Kommunikatioren gibt.

WANN: 27. Mai 2013, 19.00 UhrWO: Hofbräuhaus München, Platzl 9, 80331 München

Das Hofbräuhaus in München.

Die Skyline der Stadt Frankfurt am Main.

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presse sprecher 03/ 13 10 JAHRE VERBAND

5. Juni 2013

Veränderung der Medienlandschaft – Konsequenzen für PR und Journalismus

Die Digitalisierung und Ver-netzung hat zu einer tief grei-fenden Veränderung des Me-dienkonsumverhaltens geführt. Traditionelle Verlage und Print-medien kämpfen mit sinkenden Au�agen und haben Schwierig-keiten, mit den bisherigen Ab-satzmodellen neue Kundschaft zu gewinnen.Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf den Wirtschaftsjournalismus, die Un-ternehmensberichterstattung und die Pressestellen? Welche Strategien sind aussichtsreich? Hierzu spricht Moderator Norbert Gelse, Leiter Unternehmenskommunikation bei Hewlett-Packard mit Prof. Claudia

Mast, Fachgebiet für Kommunika-tionswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim, Hauke Hannig, Pressesprecher von ebm-papst Mul�ngen, Joachim Dorfs, Chefredakteur der „Stuttgarter Zei-tung“, Andreas Richter, Hauptge-schäftsführer der IHK Region Stutt-gart und Selina von Liel, Studentin an der Universität Hohenheim.

WANN: 5. Juni 2013 , 18.00 UhrWO: Universität Hohenheim, Aula (Schloss-Mittelbau), Fruwirthstra-ße 1, 70599 Stuttgart

3. Juni 2013

Wir setzen auf Offensive – Kommunikation von Adidas in einem globalen Umfeld

5. Juni 2013

Kultur-PR des Städel-Museums

Mit der Errichtung eines spektakulären Neubaus zur Prä-sentation der Gegenwartskunst hat das Frankfurter Städel Mu-seum 2012 die größte Erweite-rung seiner rund 200-jährigen Geschichte vollendet.

Das Großprojekt wurde von einer mehrfach ausgezeichne-ten Kommunikationskampagne begleitet. Von den zahlreichen

Schritten auf dem Weg zum „Neu-en Städel“ berichten Sophia Athié und Axel Braun.

WANN: 5. Juni 2013, 18.00 UhrWO: Städel Museum, Metzler-Saal, Schaumainkai 63, 60596 Frankfurt am Main

Der Sportartikelmarkt steht in besonderer Weise im Schein-werferlicht des öffentlichen In-teresses. Welche Anforderungen stellt Adidas als Premiummarke mit globaler Präsenz an eine ex-zellente Kommunikation? Wel-che Rolle spielt dabei die Unter-nehmenskultur? Jan Runau, vom Magazin „Wirtschaftsjournalist“

zum Pressesprecher des Jahres 2012 gewählt, berichtet, wie das Unternehmen die verschiedenen Zielgruppen anspricht.

WANN: 3. Juni 2013, 14.00 UhrWO: Adidas AG, Adi-Dassler-Stra-ße 1, 91074 Herzogenaurach

Das Hauptgebäude der Universität Hohenheim im Schloss.

Außenansicht auf den Erweiterungsbau des Städel-Museums.

World of Sports, Herzogenaurach


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KEIN KOMMENTAR presse sprecher 03/ 13

#NOWTHATCHERSDEAD

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