Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in ......ambivalentnosti jezika kojim se...
Transcript of Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in ......ambivalentnosti jezika kojim se...
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Uvod
Medijski pluralizam je jedan od onih termina u evropskoj medijskoj politici koji izaziva
veliko poštovanje zbog svojih zasluga, a njegov značaj za proces demokratije i formiranje
identiteta na evropskom nivou je opšteprihvaćen. Medijski pluralizam doprinosi bogatstvu
evropskog javnog mnjenja i formiranja identiteta, ali njegova kompleksnost dovodi do
dvosmislenosti. Različita tumačenja, višestruki karakter i stalno promenljive okolnosti
obezbeĎuju širok spektar u smislu tumačenja kako se sam taj konept koristi u formulisanju
političkih ciljeva i obrazloţenja, kao i u sprovoĎenju politike.
Predloţeni doprinos ovog rada cilja na konceptualne analize medijskog pluralizma, onako
kako je korišćen i operacionalizovan u evropskoj medijskoj politici. U tom smislu će se poštovati
tri aspekta: rečnik koji se koristi, način rezonovanja i razvoj samog političkog procesa. Poglavlje
tvrdi da problematizovanje medijskog pluralizma potiče iz dva različita standarda racionalnosti
(seţe preko geopolitičkih podela) i da sa sobom nosi implikacije ambivalentnosti politike i
ambivalentnosti jezika kojim se pregovara politički proces. Vaţno pitanje koje bi trebalo
postaviti odnosi se na potencijal ove tenzije za formiranje identiteta na evropskom nivou.
Medijski pluralizam: definicije i pristupi u medijskoj politici
Konceptualne interpretacije
Koncept i opseg medijskog pluralizma, kao i njegovi odnosi i meĎuzavisnosti sa
političkim sistemom i širim društvom, definišu način i diskurs kroz koje je sam termin
konceptualizovan i operacionalizovan kao obrazloţiva politika. Medijskom pluralizmu se prilazi
na više nivoa: makro nivo medijskih sistema (medijsko vlasništvo, ulazni troškovi i uslovi),
mezo nivo medijskih institucija (medijske performanse, stručne prakse, pristup i način na koji
korisnik ima interakciju sa sadrţajem i uslugama) i mikro nivo medijskog sadrţaja.
Medijski pluralizam se takoĎe tumači kroz koneptualne dihotomije ili alternative:
spoljašnji/unutrašnji, proporcionalni/otvoreni, organizovani/spontani, polarizovani/umereni,
evaluacioni/opisni, reaktivni/interaktivni/proaktivni. Tabela u nastavku ilustruje ovaj koneptualni
okvir:
Tabela 1. Definicije medijskog pluralizma
Eksterni:
mnoštvo nezavisnih i samostalnih medija i provajdera
višestruki centri vlasništva, proizvodnje, performanse i
distributivne kontrole
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Organizovani:
medijski pluralizam je organizovan segmentiranoj strukturi medija
i provajedera, predstavljajući različite društvene grupe, kulturne
zajednice i političke orjentacije.
snaţna veza institucijama koje predstavljaju te grupe i interese.
Unutrašnji:
raznovrsnost medijskih sadrţaja, usluga i izvora koji odraţavaju i
generišu širok spektar mišljenja, stavova i vrednosti društvenog,
etičkog, političkog i kulturnog karaktera.
Proporcionalni:
(Reprezentativni)
medijski pluralizam proporcionalno odraţava postojeće sklonosti
stanovništva, političke i kulturne podele u društvu, etničke jezičke
i verske strukture stanovništva.
Polarizovani:
mediji su indentifikovani uz pomoć ideološki suprotstavljenih
tendencija, različitih kulturnih, etičkih, religijskih tradicija
(etničke, kulturne, verske podele su doboke)
zagovaračko i kometatorski orjentisano novinarstvo.
Otvoreni:
medijski pluralizam jednako ili otvoreno odraţava preferencije
stanovništva; političke i kulturne podele; etničke, jezičke i verske
strukture.
Umereni:
ideološka distanca koju zastupaju različiti mediji je uska, tendencije ka
centru su jače;
jezičke, kulturne, etničke razlike nisu projektovane u medijsku strukturu.
Opisni:
opisuje medijski pluralizam, koneptualne i funkcionalne mogućnosti,
indikatore, aspekte.
Reaktivni:
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
medijski pluralizam odraţava, raznovrsnost mišljenja, političke stavove,
izbore identiteta, kulturne reprezentacije meĎu korsnicima putem medijske
performance, usluga, sadrţaja.
Evaluacijski:
opisno oenjuje identifikovane karakteristike.
Interaktivni:
medijski pluralizam je rezultat raznih interakcija izmeĎu korisnika i
provajdera.
Proaktivni:
medijski pluralizam generiše i aktivno oblikuje različitost mišljenja,
političkih stavova, izbora identiteta, kulturne reprezentacije.
U kontekstu medijske politike operativna definicija medijskog pluralizma razvijala se oko
ose spoljašnjeg i unutrašnjeg pluralizma. Wijayananda Yayaweera je to opisao kao “kraj
monopola bilo koje vrste i postojanje najvećeg mogućeg broja novina, časopisa i radiodifuzije,
koji odraţavaju najširi mogući spektar mišljenja unutar zajednice. Koristeći drugačiju
formulaciju, ali istu distinkciju, UK White Paper „A New Future for Communications‟ na
različitost gleda kao na raspon različitih programa i usluga dostupnih slušaocima i gledaocima.
Pluralizam je, s druge strane, viĎen u smislu izbora koji su gledaocima i slušaocima ponuĎeni
izmeĎu različitih provajdera tih usluga. Najsveobuhvatnije je medijski pluralizam elaboriran od
strane Saveta Evrope i njenih savetodavnih odbora (kasnije sukcesivno korišćen i razraĎen od
strane drugih evropskih institucija). U izveštaju Komiteta eksperata za medijsku koncentraciju i
pluralizam (MM-CM 1994) pluralizam je shvaćen kao: “interni- sa širokim spektrom društvenih,
političkih i kulturnih vrednosti, mišljenja, informacija i interesa koji se ogledaju u okviru jedne
medijske organizacije; eksterni – kroz niz takvih organizacija, a svaka izraţava svoju tačku
gledišta”.
Često iskazivana razlika izmeĎu spoljašnjeg pluralizma, odnosno mnoštva saostalnih i
nezavisnih medija, i unutrašnjeg, u smislu raznovrsnosti medijskih sadrţaja dostupnih publici,
dovodi do problema u odnosu izmeĎu ove dve dimenzije. Naime, istraţivanja, do danas, nisu
jednoglasno dokazala da je veza izmeĎu njih kauzalna i direktna. Jaka veza izmeĎu mnoštva
vlasništva i raznovrsnosti sadrţaja se u praksi e moţe jednostavno pokazati. Većina autora se
slaţe da je problem medijskog pluralizma višedimenzionalan i da ne bi trebalo da se svodi na
puki pluralizam vlasništva i raznovrsnost sadrţaja.
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Potencijal medijskog pluralizma
Tradicionalni koncept medijskog pluralizma je pred izazovima zbog promene medijske
ekologije društvene transformacije usled uticaja digitalne revolucije, konvergencije i mnoštva
medijskih platformi, usluga i provajdera. U ovom novom kontekstu medijski pluralizam
predstavlja potencijal pune upotrebe i eksploatacije, što zavisi od individualnih korisnika,
njihove sposobnosti da pročitaju “medijski scenario” i da generišu svoje poruke, načine
distribucije i interakcije sa medijskim servisima.
Potencijal medijskog pluralizma moţe se shvatiti kroz njegove “graĎevinske blokove” i
kapacitet da mobiliše te blokove. Na taj način se to smatra pogodnim stanjem za ravnoteţu
izmeĎu više centara kontrole medija, naknade više izvora informacija, konkurencije izmeĎu više
mišljenja i stavova, socijalizacije kroz više oblika medijskog pristupa i učešća, kao i priznavanje
i reprezentacijaviše vrednosti i izbora izmeĎu više vrsta interakcija.
Tabela 2. Potencijal medijskog pluralizma: ključni aspekti i kapaciteti.
“Građevinski blokovi” Kapaciteti
Više centara kontrole medija Ravnoteţa
Podeljena kontrola
Više izvora Komplementarnost
Kompenzacija
Više mišljenja i pogleda Konkurencija
(Diskurzivna, ne instrumentalna)
Višestruki pristup i participacija Socijalizacija
Više vrednosti Prepoznavanje i reprezentacija
(ne fragmentacija)
Više formi interakcije Mogućnost izbora
Vaţan kapacitet potencijala medijskog pluralizma je ravnoteţa izmeĎu više entara
kontrole medija. ovo nije nuţno identično sa vlasničkim strukturama, mada ovo drugo ima
najuticajniju ulogu kada je reč o razvoju medijskih mreţa (koje su obično veoma centralizovane
zbog sloţenih tehnoloških uslova i potrebnih investicija). Centri kontrole variraju u meri u kojoj
oni balansiraju vlasništvo i kontrolu provajdera sa novinarskim i sadrţajem autonomije
proizvoĎača i nezavisnosti i generalno sa regulatornim ograničenjima. Sistemi pretplata,
rukovoĎeni digitalnim provajderima, su često kritikovani zbog isključive upotrebe vlasničkih
tehničkih rešenja i nedostatka servisa interoperativnosti, koji dovodi do povećane kontrole i nad
pretplatnicima in ad proizvoĎačima. Zbog toga je u ovom kontekstu vaţno do koje mere različiti
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
konkurentni centri, medijske proizvodnje, performance i isporuke, meĎusobno kontrolišu sami
sebe i da li postoji široko poštovanje za ovu ograničenu ili podeljenu kontrolu medija.
Kompenzacija više izvora je povezana sa “efektom spojenih sudova”, koje je medijski
korisnik u stanju da aktivira. Potencijal medijskog pluralizma moţe da se iskoristi efikasnije ako
medijski korisnik koji je u lošiijem poloţaju moţe da nadokandi taj nedostatak pristupom nekom
drugom izvoru informacija. U eri recikliranih izvora, kada su isti izvori ponovo upakovani i
ponovo korišćeni u celom spektru medijskih platformi i distribuirani različitim načinima istog
konglomerata, jasna identifikacija i prepoznavanje izvora ima presudan značaj.
Takmičenje izmeĎu više mišljenja i stavova je još jedan ključni kapacitet potencijala
medijskog pluralizma . Proliferacija sadrţaja na novim platformama sama po sebi ne garantuje
pluralizam. Sloboda izbora je suštinska mogućnost, koja se moţe ostvariti ako se izbor pravi
izmeĎu različitih opcija. TakoĎe je vaţno kako se pravi taj izbor. Jadwiga Staniszkis (2006)
upozorava da bi konkurencija izmeĎu različitih stavova i mišljenja trebalo da bude u svojoj
prirodi diskurzivna kako bi podigla kvalitet javne rasprave. Konkurencija, koja liči na berzu na
kojoj se različitost pretvara instrumentalne i racionalne argumente ne moţe se razviti zbog
tehnokratskih procedura ili novinarskih rutina, što dovodi do besmislene raznovrsnosti.
Višestruki pristup i participacija u razmeni medijskih slika, reči i reprezentacija, defiiše proces
socijalizacije i oblikuje modele ponašanja. U društvima koja su visoko medijski proţeta,
potencijal medijskog pluralizma zavisi od socijalizacije praćene i ojačene veštinama medijske
pismenosti, kao što su kompetencija za distribuciju ideja u različitim medijskim fomrama,
sposobnost da se kritički čitaju medijski sadrţaji i da im se suprotstavi kada je to neophodno.
Medijski pluralizam se često opisuje i kao svojstvo priznavanja i zastupanja više, često
suprotstavljenih, vrednosti. MeĎutim, to moţe da dovede do podela u društvu, pa je taj potencijal
efikasan samo ukoliko ne vodi fragmentaciji i getoizaciji.
Konačno, medijski pluralizam zavisi od izbora napravljenih izmeĎu više oblika medijske
interakcije. Činjenica da medijski korisnici mogu da kontrolišu kako i kada se povezuju sa
medijskim uslugama stimuliše raznoliskost. Korisnici su slobodni da odlučuju o proporciji
paţnje koju su voljni da usmere na pasivno (push) ili interaktivno (pull) korišćenje medija. Ipak,
interaktivna budućnost će sigurno proizvesti nove vrste monopola (uska grla kontrolisana
privatnim dobavljačima) i nove oblike isključenosti (niski nivo medijske pismenosti), koji se
mogu rešiti samo svrsishodnim i pozitivnim intervencijama, koje bi uklonile asimetriju
informacija i medijskog pristupa. Štaviše, interaktivne usluge još uvek nisu univerzalne. Propusti
u digitalnoj pismenosti, posebno poznavanje internet i rada na računaru, i dalje su vaţni, naročito
za rizične grupe (one sa niskim obrazovanjem, ekonomski neaktivne, starije ljude).
Medijski pluralizam je uslovno povezan i sa javnom sferom i artikulacijom pitanja od
javnog značaja. U medijskoj politici je relevantnost samog koncepta medijskog pluralizma
obeleţena njegovim potencijalom.
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Inkluzivni i autonomni pristup
U kontekstu medijske politike, medijski pluralizam se posmatra u širem društvenom i
političkom kontekstu kao doprinos deliberativne demokratije ili kao osnovni uslov za
demokratsku javnu sferu. Pluralizam se u tom smislu prvenstveno tretira kao različitost pogleda,
mišljenja, političkih stavova, takva raznovrsnost sluţi kao racionalno obrazloţenje onima koji
brane javni servis, i druge strukturne mere koje promovišu više intervencionistički pluralizam. S
druge strane, pluralizam se ogleda i u ekonomskom, tehnokratskom i profesionalnom smislu kao
povećanje slobode izbora potrošača, slobode rada za industriju, kao i pravo na samoregulaciju i
institucionalnu autonomiju, drugim rečima, kao opozit intervencionirtičkoj javnoj regulaciji.
Ova dva viĎenja konceptualizaije medijskog pluralizma u medijskoj politici mogu se
ispitati kroz ulogu funkcionalne diferencijacije. U prvom inkluzivnom pristupu mediji se ne vide
kao funkcionalno odvojeni od ostalih sfera društvenog ţivota (politike, kulture, civilnog društva)
ili društvenih organa (političkih grupa, drţave, interesnih grupa). od medija se, kao i od
centralnih institucija javne sfere, očekuje da identifikuju i poltički izloţe problem (funkcija
upozorenja), ali i da ih tematizuju i ponude moguća rešenja (funkcija preblematizacije).
Inkluzivno viĎenje dakle tvrdi da su mediji institucionalno povezani sa društvenim i političkim
organizacijama, kao što su političke partije, interesne grupe, crkve i kulturne organizacije. I da
se najbolje stuktuiran emdijski pluralizam postiţe na nivou medijskog sistema u celini, kroz
postojanje niza medija ili medijskih organizacija koje odraţavaju gledišta različitih grupa. Takav
sistem se karakteriše dominantnim prisustvom spoljašnjeg (i organizovanog) pluralizma i smatra
se da ima visok stepen političkog i kulturnog paralelizma.
Autonomni pristup podrazumeva da su mediji u procesu postajanja autonomih sistema i
mreţa usled funkcionalne diferencijacije. Tako se mediji razlikuju od drugih političkih i
društvenih institucija i veze sa njima su znatno disperzovane. Autonomni pristup se karakteriše
porastom profesionalnih normi, samoregulacije i univerzalizma u nacionalnim civilnim
kulturama. Trend diferencijacije je u velikoj meri voĎen ekonomskim faktorima i
komercijalizacijom. Medijski pluralizam se najbolje ostvaruje kroz interni pluralizam, u okviru
svake pojedinačne medijske organizacije. Još jedno pitanje u vezi sa rastućom autonomijom
medija je da li će druga kulturna i društvena polja izgubiti svoju autonomiju, jer su sve više pod
uticajem masovnih medija?
Konkurentska globalizacija: Evropska komisija
Kulturna raznolikost i konkurentnost
Pristup Evropske komisije medijskoj razmolikosti je regulisan logikom kompetitivne
globalizacije – medijska raznovrsnost je vaţna jer doprinosi konkurentnosti evropskih ideja,
kulture, jezika i medija i komunikacionih industrija u celini, na globalnom nivou. Ova strategija
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
ima zajedničke karakteristike sa verom u autonomiju diferenciranih medijskih sistema i
nedostatkom razloga za instrumente koji pospešuju spoljašnji pluralizam. Jedna od siptomatičnih
karakteristika je i prihvatanje unutrašnjih mera pluralizma, u slučajevima kada mogu da ojačaju
konkurentnost. Neki aspekti medijske raznolikosti su definisani i koriste se za zaštitu evropskog
medijskog prostora od američkih uvoza i koriste se kao podrška evrpopskim dominantnim
medijskim igračima. U tom smislu kulturna raznolikost doprinosi negovanju evropske svesti i
osećaja pripadnosti, suštinski je i uslovno vezana za napredak Unije.
Zanimljivo je posmatrati kako je nekada veoma sporno evropsko pitanje kvote transformisano u
prihvatljiv instrument medijske politike. Ovde je kulturna raznolikost konceptualno
funkcionisala kao evropska kulturna projekcija: to je bo svestan napor kreatora medijske politike
i industrije da se postave prepoznatljive slike i predstave o evropskoj kulturi u globalnoj javnoj
sferi. Ipak proširenje nove Direktive ka nelinearnim audiovizuelnim medijskim uslugama donosi
daleko manje sporazuma, iako moţe biti savršeno opravdana sa pozicije evropske kulturne
konkurentnosti u globalnom kontekstu. U svojoj Direktivi audiovizuelnih medijskih usluga
Komisija predlaţe medijski provajderi promovišu proizvodnju i pristup evropskim radovima.
Nova direktiva predlaţe da takva promocija moţe imati, na primer, oblik finansijskog dorpinosa
za proizvodnju i nabavku evropski radova. Komisija očekuje da se u obzir uzme cilj kulturne
raznolikosti. Zbog opasnosti od zaobilazećih regulatornih zahteva kompanija postavljenih izvan
EU , promocija kulturne raznolikosti ima više simboličan nego pragmatičan značaj, i u
budućnosti će više biti povezana sa javnim medijskim servisima nego sa nelinearnim uslugama
uopšte.
Pluralizam kao “dodata” vrednost
Tokom devedesetih medijski pluralizam je od strane Komisije koncipiran samo politiku
anti-kocentracije i medijskog vlasništva (ustvari, kroz stimulisanje spoljašnjeg pluralizma).
Eksterni i strukturalni medijski pluralizam nije smatran kao vrednost koja će se generisati kroz
instrumente medijske politike Evropske unije, već kao “dodatu vrednost” kojom će se pozabaviti
druge evropske (Savet Evrope) ili nacionalne istitucije. Godine 1992. Evropska komisija je na
zahtev Evropskog parlamenta objavila zeleni papir: “Pluralizam i medijska koncentracija u
internom trţištu”. Cilj je bio da seproceni potreba za akcijom zajednice po pitanju koncentracije
u medijima i da se procene različiti pristupi uključenih strana. Rezultati su potvrdili divergentne
stavove uključenih tela. Evropski parlament, Ekonomski i socijalni komitet, novinarske
federacije i sindikati istakli su potrebu za očuvanjem medijskog pluralizma i ukazali na
opravdanost takve akcije na nivou EU. Prema mišljenju svih tela postoji mogućnost da na to
utiče medijska konentracija i unakrsno vlasništvo. Predstavnici medijskih industrija su podrţali,
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
takoĎe, ovu akciju, ali sa različitom argumentacijom, ukazujući na globalnu konkurentnost i
uticaj novih tehnologija.
Drugi krug konsultacija rezultirao je dokumentom koji je pripremio DG unutrašnje tržište, 1996.
Fokus je pomeren sa koncentracije i pluralizna na medijsko vlasništvo u internom trţištu. Čak i
sa takvim značajnim izmenama inicijativa je odbačena. Neuspeh ne potiče samo iz dubokih
tenzija izmeĎu kontradiktornih politika uključenih strana. U regulatornoj debate su odvojeni
koncepti medijskog pluralizma i medijskog vlasništva izostavljeni, iako očigledno nisu identični.
Ovo se odnosi prema medijskom pluralizmu samo kao prema spoljnjem pluralizmu, isključujući
mnogobrojne strukturalne aspekte. Jedan od njih je, na primer, oblik finansiranja. Raznovrsnost u
pogledu vlasništva neće dovesti do raznovrsnog sadrţaja ukoliko se ovi mediji finansiraju od
oglašavanja. Drugi vaţni aspekti su meĎusobni odnosi i meĎuzavisnost medijskih struktura i
društva. To podrazumeva raznovrsne načine interakcije sa medijima, kako pravac interakcija na
kraju menja vektore medijskog pluralizma (pull, not push) i moduse kroz koje mediji mediji rade
u većim sistemima.
Objavljivanje izveštaja EP o medijskom pluralizmu i izrada AVMS Direktive omogućilo je novu
šansu za ponovno razmatranje ovog pitanja. Izveštaj ponovo povezuje medijski pluralizam sa
medijskom koncentracijom, zaključujući da nije problem da se pluralizam prepusti lokalnim
političarima, ali evropsko pitanje zahteva evropski odgovor. U nizu sastanaka sa izdavačkim
industrijama postalo je jasno da predstavnici industrije imaju za cilj da spreče nove zakone
kojima se regulišu medijska konentracija i pluralizam na evropskom nivou i da zahtevaju
priznavanje konkurentske pozicije izdavača u procesu izrade politika usmerenih ka drugim
igračima na medijskom trţištu (kao što je AVMS Directive). Izdavačka industrija je takoĎe
podsetila Komisiju da Evropska unija nije bila kompetentna, nadleţna, da interveniše u oblasti
pitanja medijskog pluralizma izvan sadašnjeg pravila o konkurenciji i spajanja regulacije, i da bi
tako trebalo i da ostane. Pristup Komisije u vezi sa konkurentnosti EU izdavačkog sektora, jasno
pokazuje da je ovo ključ perspektive kojom se medijska politika “filtrira”. Staff Working Paper o
jačanju konkurentnosti EU izdavačkog sektora priznaje da je produktivnost izdavačke i
štamparske industrije u EU veća nego u SAD. MeĎutim, ovaj sector je pod jakim ekonomskim
pritiskom, zbog sve veće digitalizacije sadrţaja, menjanja potrošački modela i načina
distribucije. Izdavači još nisu u stanju da izgrade poslovne modele potrebne da iskoriste onlajn
distribuciju, njihova internet izdanja se često unakrsno subvenionišu od prihoda štampe. Dakle,
medijska politika bi trebalo da podrţi odrţivu konkurentnost, koja je okupila ekonomske,
ekološke i socijalne ( visoke stope zaposlenosti) ciljeve EU, kako bi povećala pluralizam i
kulturu na evropskom nivou.
Audiovizuelna industrija je dala podjednako jake argumente. Regulatorni prioriteti je
izloţio James Murdoch (2005) direktor British Sky Broadcasting tokom Liverpul audiovizuelne
konferencije:
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Niko ozbiljno ne može da tvrdi da postoji problem sa pluralizmom kada postoji stotine TV
kanala, milioni sajtova sa vestima i blogovima, i što je još važnije, direktan pristup građana
prvobitnom izvoru. Prihvatam da će velike kompanije biti intenzivno praćene i da moraju da
pokažu da su fer konkurentne, ali ja se nadam da argument izjednačavanja krupnoće sa
nedostatkom pluralizma prepušta starom svetu.
Nicolas de Tavernost, predsednik Udruţenja komercijalne TV u Evropi, podrţava svoj
deregulacioni stav tokom ACT konferencije TV 2010 – Digital & Beyond stavljajući naglasak na
novu konkurenciju telekoma i šrokopojasne industrije: emiteri ne ţele povoljniji termin, mi samo
ţelimo kraj diskriminatorske regulacijeprotiv naših preduzeća. Ovo rezonovanje, ukorenjeno u
pristupu konkurentske globalizacije, predstavlja jednu od glavnih linija razvijenu u Issues Paper
„Media Pluralism – What should be the European Union‟s Role, pripremljenu za raspravu o
novoj AVMS Direktivi tokom evropske audiovizuelne konferencije u Liverpulu:
Ravnoteža između očuvanja medijskog pluralizma u Evropi i mogućnosti evropskih kompanija
da se takmiče na globalnom tržištu je od ključnog značaja ukoliko želimo evropsko prisustvo na
globalnom “vrhunskom stolu” u sektoru komunikacija i medija, posebno s obzirom na deficit od
oko 8 milijardi dolara godišnje.
Karl Jakubvič (2005) naglašava da je jedino objašnjenje za izdavanje dokumenta, koji ne
pokazuje nameru da se bavi medijskim pluralizmom, moţe biti da je EK pokušavala da pokaţe
EP da se snaţno posvetila ovom pitanju. Ipak, pristup “dodatne” vrednosti medijskog pluralizma
ima ne samo reaktivni već i proaktivni potencijal na više nivoa u medijskoj politici EU. Dobar
primer moţe biti dodavanje vrednosti medijskog pluralizma projektu nove AVMS Direktve,
promovisan kroz tri glavne mere koje doprinose medijskom pluralizmu: obaveza da drţave
članice garantuju nezavisnost nacionalnih regulatornih tela, pravo emitere da prime “kratko
izveštavanje”, i promocija European Work i sadrţaja od nezavisnih evropskih proizvoĎača.
16. januara 2007. godine Komisija je objavila radni dokument medijskog pluralizma u
zemljama članicama EU., koji ukazuje dalje korake u procesu politike vezi sa ovim pitanjem.
Dokument odraţava poznati argument protiv podnošenja inicijative Community initiative on
pluralism u ovom trebutku, ali naglašava neophodnost da se paţljivo prati situacija. Proces
monotoringa će angaţovati nezavisnu studiju o pokazateljima medijskog pluralizma (2008)i
saopštenje Komisije u vezi sa ovim pokazateljima (2009). Tako, konkretni pokazatelji za ocenu
medijskog pluralizma predstavljaju ključnu metodološku kategoriju korišćenu za razvijanje
sofisticiranijh, zasnovanih na riziku, mehanizama monotoringa, uključujući područja kao što su:
Pravila i pravne instrumente koji podrţavaju pluralizam u MS
asortiman medija dostupan graĎanima u različitim MS
indikatore koji se odnose na snabdevanje u oblasti ekonomije medija.
Ideja da se prate uslovi medijskog pluralizma u zemljama članicama EU integriše Komisiju koja
donosi odluke, sa Evropskim parlametom i prioritetima Saveta Evropa, kada je reč o medijskom
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
pluralizmu. Monotoring verovatno neće doneti značajnu kvalitativnu promenu u postojećim
politikama medija u EU, voĎenim konkurentskom globalizacijom, ali će predstavljati
potencijalnu bazu za značajniju promenu politike u zavisnosti od kritične mase informacija
potrebnih za pokretanje novih rešenja.
Interni pluralizam: Domen emitovanja javnog servisa?
Interni propisi pluralizma obično se odnose na zakonsku obavezu medijskih provajdera
da donose pluralizam unutar svojih sadrţaja i usluga. Ova vrtsa regulacije je istorijski centralno,
mada ne i ekskluzivno, u modelu emitovanja javnog servisa. Javni status javnog servisa
opravdava mešanje u autonomiju programa emitera, a u interesu medijskog pluralizma i kulturne
raznolikosti.
Unutrašnji pluralizam se ogleda, kako Jakubovič kaţe, u normativnom pokušaju javnog
servisa da zadovolji potrebe publike, nudeći čitav spektar usluga generisanih različitim
kolektivnim identitetima.
Protokol o sistemu javnog emitovanja omogućava drţavama članicama da finansiraju
emitovanje javnog servisa, na osnovu demokratskih, kulturnih i socijalnih potrebam ali način na
koji su one tumačene je veoma dvosmislen. Ţalbe su se javile još početko 90-ih od strane
privatnih emitera u vezi sa nepravednim konkurentskim reţimom, koji daje privilegije javnom
servisu, stvara se tenzija izmeĎu ţelje da se sozvoli javnom servisu da u potpunosti ostvari svoju
misiju (da onezbedi unutrašnji pluralizam) i opštih pravila evropske konkurentnosti i politike
drţavne pomoći. Konzorcijum medijskih industrija je često naglašavao raskorak izmeĎu misije i
stvarnih aktivnostih evropskih javnih servisa i upućivao na problem narušavanja trţišta (zbog
prikupljanja prihoda od oglašavanja pored drţavne pomoći) i problem privatnih emitera da budu
efikasno konkurentni javnom servisu.
Činjenica da je javna radiodifuzija treća najsubvenionisanija industrija u Evropi negativno utiče
na celo medijsko trţište u Evropi. U svojoj proeni javnog finansiranja javnog servisa u prošlosti
Komisija je ispitivala da li se finansiranje odnosi na mere koje su od suštinskog značaja za
ispunjavanje misije javnog servisa na osnovu člana 86 Evropske komisije. Komisija je odobrila
takvo finansiranjeu slučaju javnog emitovanja kanala „Kinderkanal‟ i „Phoenix‟ u Nemačkoj,
javno finansiranje devet BBC digitalnih kanala i finansiranje stvaranja kanala meĎunarodnih
vesti u Francuskoj. Komisija je, meĎutim, podigla prigovor u slučaju javnog finansiranja danske
javne televizije. Komisija je utvrdila da je taj kanal previše plaćen iz drţavnih fondova i da
drţavna kompenzacija nije bila srazmerna troškovima koje je televizija imala u misiji
ispunjavanja svoje javne sluţbe. Slično tome, 2006. godine Komisija je utvrdila da je holandski
javni emiter previše plaćen od strane drţavnih fondova i naredila im da vrate 76,3 miliona evra
holandskoj vladi. Na taj način, unutrašnji pluralizam je u fazi testiranja i diskusija u okviru
logike ekonomske konkurencije, jedan je od ključnih komponenti kompetitivnog globalizacionog
pristupa.
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Tenzija izmeĎu javnih servisa i privatnih operatera postaje intenzivna, ne samo zato što
institucije javnog servisa ne prave dovoljno oštru razliku izmeĎu delokruga unutrašnjeg
pluralizma i komercijalnih aktivnosti, već i zbog rasprave o ulozi javnog servisa u novom
digitalnom okruţenju. Centralna tačka ovde vrti se oko legitimnosti novih nelinearnih usluga
koje nudi organizacija javnog emitovanja i kontroverzne ideje da se ograniči mandat javnog
servisa na tradicionalno linearno emitovanje. U svom saopštenju o primeni pravila drţavne
pomoći za emitovanje javnog servisa, Komisija navodi da: popuštanje javnom servisu i moţe
uključiti odreĎene usluge koje nisu "programi" u tradicionalnom smislu, kao što su online
informacione usluge, do te mere da ... se one bave istim demokratskim, društvenim i kulturnim
potrebama društva. (Evropska komisija 2001). Komesar Reding potvrdio je ovu poziciju,
navodeći da javni servisi mogu slobodno da razvijaju druge poslove osim tradicionalnog
emitovanja i omoguće društveno vredne sadrţaj na drugim platformama, meĎutim obim i
finansiranje takvih aktivnosti trebalo bi da budu jasno definisani od strane zemalja članica
(Reding 2006).
Javni servisi vide svoju uključenost u nove medijske platforme i usluge, kao što su onlajn
usluge sadrţaja, koje su neophodne radi očuvanja medijskog pluralizma i ispunjavanja osnovnih
ciljeva evropske politike u digitalnom okruţenju, na primer socijalne kohezije, kulturne
raznolikosti. Štaviše, nasleĎe posvećenosti javnog servisa unutrašnjem pluralizmu je povezano sa
paradoksom u novom digitalnom okruţenju: puke količine platformi, kanali, tematski usitnjene
usluge ne donose automatski više medijskog pluralizma i raznovrsnosti. Nove provajderi
privatnih platformi sve više kontrolišu priliv sredstava programskih proizvoĎača i COPE
paradigmu (Create Once - Publish Everywhere) ekonomske privilegije programskih shema
kojima se moţe trgovati u mnogim zemljama i lokalizovati lakše u više verzija, čime se smanjuje
kulturna specifičnost i duboka raznolikost.
Ipak neki skorašnji interpretacijski pokušaji Komisije podrţavaju pretpostavku da u
višekanalnom medijskom okruţenju javni servis ne mora da obezbedi unutrašnji pluralizam kroz
čitav niz nelinearne usluge, ali treba da se usredsredi na tradicionalno preteţno linijske ili
povezane usluge u ispunjenju svoje misije. Verena Videmanov, u svom pismu nemačkoj vladi,
ističe da Generalni direktorat za konkurenciju prihvata onlajn usluge javnih RTV servisa samo
ako su 'usko povezane' sa tradicionalnim radio-difuznim servisima. Štaviše, sadrţaj javnog
servisa dostupan na mobilnim platformama treba da bude neprihvatljiv per se u pogledu
konkurencije (DG Videmanovom 2005). Drugim rečima, usluge mobilne platforme Komisija
očigledno smatra kao usluge izvan oblasti koja se moţe smatrati "uslugom od opšteg interesa"
(Nissen 2006: 27).
Moţda je previše rano da se proceni ovaj regulatorni pravac, ali neke deklaracije
Komisije pokazuju neophodnost da se ograniči javnu finansiranje javnih emitera na najmanju
moguću meru i pozivaju na sveobuhvatnu reformu pravila drţavne pomoći u svetlu Lisabonske
strategije. Zatvaranjem postojećih procedura na osnovu Ugovora EK o pravilima drţavne pomoći
(član 88 (1)) i posle promene napravljene za finansiranje javnih emitera u Francuskoj, Italiji i
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Španiji, Komisija je zaključila: "Finansiranje javnih emitera ne bi trebalo da preĎe strogi
minimum neophodan da se obezbedi pravilno izvršenje misije javnog servisa, ne treba
neopravdano koristi komercijalne aktivnosti (meĎusobne subvencije) i treba da postoji
transparentnost "(Evropska komisija 2005d). Ključni koncept, koji proizlazi iz rasprave o reformi
pravila drţavne pomoći u kontekstu Lisabonske strategije, je 'propadanje trţišta', viĎeno kao
situacija u kojoj trţište ne dovodi do ekonomski efikasnog ishoda. Jedna od oblasti gde trţišta ne
postignu ekonomsku efikasnost jeste oblast javnog dobra. Ona su korisna za društvo, ali obično
nisu obezbeĎena na trţištu, s obzirom da je teško ili nemoguće isključiti bilo koga od korišćenja
robe. Komisija prepoznaje neke vrste javnog emitovanja koje spadaju u ovu kategoriju (Komisije
Evropskih zajednica 2005b: 7).
Komisija svakako ne dovodi u pitanje medijski pluralizam kao razlog kojim se opravdava
poseban status (i samim tim i finansiranje od drţavne pomoći) koji javni servis uţiva u
nacionalnom kontekstu članica. Čini se da neki online servisi mogu biti prihvaćeni od strane
Komisije u smislu ispunjavanja demokratskih, društvenih i kulturnih potreba i zaštite medijskog
pluralizma. Ipak se, ova 'nacionalna dimenzija' od strane medijske politike EU sve više testira u
logici ekonomske konkurencije i protivteţe sa konkurentnim pristupom koji je globalno
orijentisan. Ekonomski i pro-konkurentni pravac delovanja u odnosu na politiku drţavne pomoći
ima za cilj ne samo smanjenje opšteg nivoa drţavne pomoći, već zahteva opravdanost svake
podrške, uključujući i pruţanje unutrašnjeg pluralizma u okviru sluţbi javnog servisa.
Racionalnost takmičarske globalizacije ograničava interne mere pluralizma na pitanje
konkurencije, pravila drţavne pomoći i razgraničenje nadleţnosti.
Katalizator demokratskog učešća: Evropski parlament i Savet Evrope
Evropski parlament
Za razliku od Komisije, ostale evropske institucije (uglavnom Evropski parlament i
Savet Evrope), interesne grupe i stručne institucije (MeĎunarodna federacija novinara) su više
puta isticale vaţnost medijskog pluralizma za demokratski poredak evropske medijske slike i
izrazili potrebu da se formuliše zajednički regulatorni pristup na nivou EU. Ovo je očigledno
potrebno kako bi se smanjile rastuće tenzije izmeĎu:
Procesa medijske koncentracije i prava graĎana da dobiju informacije iz različitih
i nezavisnih izvora,
Statusa javnog servisa i politike konkurencije EU i drţavne pomoći,
Strukturne medijske raznolikosti i visokih troškova ulaska na trţište,
Neravnopravne zastupljenosti manjina i pritiska oglašivača u korist mejnstrim
publike,
Novinarske autonomije i političkih uticaja.
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Uprkos slabim zakonodavnim ovlašćenjima, Evropski parlament je češće inicirao
zajednicu medijske politike od Komisije i Saveta. Parlament je posebno vršio pritisak da se vodi
akcija zaštite medijskog pluralizma. Tokom 1990-ih, usvojen je impresivan broj izveštaja koji su
razvijeni u rezolucije namijenjene različitim aspektima medijskog pluralizma. Katarina Sarikakis
(2004) naglašava da, uprkos unutrašnjim i ideološkim razlikama, EP nije bilo teško da postigne
konsenzus o dva glavna pitanja: definisanje samog problema i akcije koje treba preduzeti u
smislu politike.
Iako su neki članovi EP naglašavali pozitivne aspekte medijske koncentracije, presuda
široko obuhvata neograničenu koncentraciju medija koja bi mogla da ugrozi nezavisnost i
slobodu novinara i tako, pravo graĎana na pristup informacijama iz različitih i transparentnih
izvora. Formiranje koncepcije medijskog pluralizma je postepeno i poprimilo oblik u toku
narednih diskusija i u dokumentima. Njegov konceptualni okvir je ukorenjen u normativnim
demokratskim očekivanjima, dok je kauzalna i direktna veza izmeĎu koncentracije medija i
pluralizma mišljenja shvaćena kao eventualna prepreka za demokratske performanse. Ovo
tumačenje je na pomolu pojma medijskog pluralizma koji je ugraĎen u Rezoluciji o medijskim
preuzimanjima i spajanjima (Evropski parlament 1990: 137) koji se odnose na mnoge primere
"zabrinjavajućih 'koncentracije koji bi se lako mogle uočiti u nacionalnim i transnacionalnim
evropskim medijskim predelima.
Predlozi za sprovoĎenje sloţenog propisa pluralizma medija na nivou EU su formulisani
u Rezoluciji o medijskoj koncentraciji i različitosti mišljenja Evropskog parlamenta (1992: 44).
Parlament je pozvao Komisiju da podnese predlog za direktivu usklaĎivanja nacionalnih
ograničenja medijske koncentracije i omogućavanje zajednice da interveniše aktima prilikom
koncentracije koja ugroţava pluralizam na evropskom nivou. Drugo, Skupština je predloţila
stvaranje Evropskog saveta za medije sa savetodavnom funkcijom da: prati razvoj Evropske
medijske slike (takoĎe u globalnom kontekstu); obezbedi transparentnost vlasništva u medijima;
i dostaviti Komisiji izveštaje, preporuke i predloge koji se tiču razvoj medijske politike u Evropi.
Konačno, Parlament je pozvao na akciju za poboljšanje novinarske nezavisnost i sloboda.
Predlozi su uključivali izradu Okvirne direktive očuvanja novinarske i ureĎivačke nezavisnost u
svim medijima.
Dalje rezolucije EP, poput Rezolucije o Komisiji Zelena knjiga 'pluralizma i medijske
koncentracije u unutrašnjem trţištu "(1993) (Evropski parlament 1994a: 177), Rezolucije o
koncentraciji medija i pluralizmu (Evropskog parlamenta 1994b: 157) i Rezolucije o pluralizmu i
medijskoj koncentraciji (Evropski parlament 1995: 133), prati rasprava o Zelenoj knjizi Komisije
'pluralizma i medijske koncentracije u unutrašnjem trţištu "(1992) i njen' Nastavak '(1994), i
potvrĎivanje pozicija rasprava o sloţenim regulatornim merama. Posle dvostrukog odbacivanja
parlamentarci su sami priznali da je medijski pluralizam "bez sumnje najveći neuspeh EP"
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
(Sarikakis 2004: 132). Regulatorna inicijativa medijskog pluralizma se nije pokazala uspešnom u
1990, iako je Parlament obnovljao napore na rešavanju ovog pitanja.
Ipak, u narednim godinama, medijski pluralizam je ostao na dnevnom redu medijske
politike EP. U 2004. godini EP je usvojio Rezoluciju o rizicima kršenja, u EU i posebno u Italiji,
slobode izraţavanja i informisanja (Evropski parlament 2004: 1026) . Ispitujući stanje u
izabranim članicama i fokusiranjem posebno na Italiju, rezolucija predlaţe da Komisija
preispitati postojeće ovlašćenja kao i praćenje javnog emitovanja, kako bi se usvojile
odgovarajuće mere koje obezbeĎuju zaštitu medijskog pluralizma.
Evropski parlament u rezoluciji ističe da slobodni i pluralistički mediji pojačavaju princip
demokratije na kojima se temelji Unija. Stoga, Evropska unija ima političku, moralnu i pravnu
obavezu u domenu svoje nadleţnosti da osigura prava graĎana EU za slobodnim i pluralističkim
medijima (Evropski parlament 2004: 1027).
Savet Evrope
Prostor demokratskog učešća doneo je u prvi plan brojne političke inicijative koje su se
razvile kako bi se postavili zajednički standardi pluralizma medija u okviru Saveta Evrope. Jedan
od osnovnih podsticaja u ovom pogledu bila je akcija pozitivnog pristupa u vezi sa članom 10.
Evropske konvencije. U tom smislu, član 10 je funkcionisao ne samo kao garancija protiv
intervencije od strane drţava u oblasti slobode izraţavanja i slobode medija, već je i podstakla
akcioni pozitivan pristup kako bi se osiguralo pravo graĎana da budu potpuno i nepristrasno
informisani, i da primaju informacije iz različitih i nezavisnih izvora (Voorhoof 1998: 35-57).
Ovaj pristup je podrţan od velikog broja rezolucija, preporuka i deklaracija koje je
usvojila Parlamentarna skupština i Komitet ministara, od kojih su mnogi naglasili vaţnost
aktivnog sprovoĎenja Član 10 Evropske konvencije za odgovarajući razvoj medijskog pluralizma
i pristupa raznovrsnosti izvora informacija. Većina ovih dokumenata nisu pravno obavezujući,
ali oni predlaţu niz principa i strategija drţavama članicama za dalju implementaciju. Tabela
ilustruje tematski spektar i nivo kompleksnosti koji se ogleda u brojnim merama u cilju zaštite
medijskog pluralizma. Hronološki naručivanje ovih dokumenata pokazuje koliko su bili ciljevi
Vijeća Evrope u ovom pitanju povezani sa datim istorijskim okolnostima i dogaĎajima, kao što
su demokratizacija medijskih sistema u Centralnoj i Istočnoj Evropi.
Još 70ih Komitet ministara i Parlamentarna skupština prepoznali su opasnost uticaja na
raznovrsnost pres centara zbog talasa velikih spajanja i poslovnih neuspeha u pres sektoru.
Mnogi dnevni listovi su prestali sa objavljivanjem ili su ih otkupile rivalske novine. Komitet
ministara reagovao je na ovaj razvoj Rezolucijom (74) 43 za pomoć ugroţenim novinama i
Parlamentarna skupština je usvojila Preporuku 747 (1975) o unutrašnjoj slobodi štampe (Moves
2000). Godine 1981, Komitet ministara je postavio Upravni odbor za masovne medije (KMM),
koji je kreirao redosled podreĎenih organa koja će se baviti pitanjem medijske koncentracije i
pluralizma (Jakubovicza 2006a).
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Prvi od njih, Komitet eksperata za medijsku koncentraciju i pluralizam (MM-CM) je
osnovan krajem 1991. godine kako bi sprovedio detaljno ispitivanje fenomena medijske
koncentracije uz pomoć mreţe nacionalnih dopisnika. Osnovne razlike u mišljenjima unutar
Komiteta eksperata je onemogućila da se podrţi usklaĎivanje. Umesto toga, Komitet je primetio
da je trend ka sve većim medijskim jedinicama učinio sve teţim da se uĎe u trag vlasništvu i
izvorima informacija. Konačno MM-CM sačinio je smernice osmišljene da promovišu
transparentnost u medijima, koje je Komitet ministara usvojio kao R (94) 13 o merama za
promovisanje transparentnosti medija.
Nedostatak konsenzusa u vezi sa direktnim uticajem medijske koncentracije na
pluralizam nije ometao dalju posvećenost u bavljenju ovim pitanjima, ali je zahtevao da ih
ispravi u sloţenijem okruţenju. Rad Grupe specijalista za medijski pluralizam (MM-S-PL),
osnovane1999. godine, bio je simptomatičan u ovom pogledu. Grupa je razradila tekst usvojen
od strane Komiteta ministara kao Preporuka R (99) 1 o merama za podsticanje pluralizma
medija. U ovom dokumentu, medijski pluralizam je zamišljen kao katalizator demokratskog
učešća, što se manifestuje u tri glavna normativna aspekta: da lica imaju pristup pluralističkom
sadrţaju medija; mediji bi trebalo da omoguće različitim grupama i interesima u društvu -
uključujući manjine - da se izraze; i demokratija treba da se unapredi i konsoliduje postojanjem
mnoštva samostalnih i nezavisnih medija na nacionalnom, regionalnom i lokalnom nivou (Saveta
Evrope 1999. godine). Ove tri dimenzije koje se odnose na konceptualizaciji medijske
raznolikosti predloţio je Denis McKuail. Kao širok princip, raznolikost se moţe ostvariti na tri
načina: odraţavanjem razlika u društvu (različitost kao odraz); davanjem pristupa različitim
stanovištima (raznovrsnost i pristup); i nudeći širok spektar izbora (različitosti kao izbor)
(McKuail 1992: 144).
Tabela 3: Rezoluciju, preporuke i deklaracije u vezi sa medijskim pluralizmom, usvojene
od Parlamentarne skupštine i Komiteta ministara Saveta Evrope
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Glavni nalazi MM-S-PL u toku njihovog mandata saţeti su u "Izveštaju o medijskom
pluralizmu u digitalnom okruţenju" (Saveta Evrope 2000). Dokument nije predloţio nijednu
neposrednu regulatornu akciju, ali je postavio diferencirana pitanja koja zahtevaju odgovor od
drţava članica, naročito u kontekstu brze promene u digitalnom okruţenju. Perspektiva
raznolikosti medija je u središtu interesovanja narednog Savetodavnog veća o medijskom
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
različitosti (AP-MD), osnovanog 2001. godine, a ogleda se u dva izveštaja Komisije "Medijska
raznovrsnost u Evropi" (Council of Europe 2002) i 'Transnacionalne medijske koncentracije u
Evropi "(Savet Evrope 2004. godine). Grupa specijalista za medijsku raznovrsnost (MC-S-MD),
nastavljajući rad Komisije, koncentrisana je na tekuće procene i praćenja stanja koje utiču na
kulturnu raznolikost i pluralizam medija, posebno u kontekstu digitalnog okruţenja i
demokratskih performansi.
Novi tehnološki razvoj i teškoće implementacije pozvale su Veće Evrope da revidira
instrumente predloţene u već postojećim preporukama. Dana 31. januara 2007. godine Komitet
ministara Saveta Evrope usvojio je tri nova dokumenta koja se odnose na medijski pluralizam:
Preporuka Rec (2007) 2 o medijskom pluralizmu i raznovrsnosti medijskih sadrţaja; Preporuka
Rec (2007) 3 o mandatu javnih medijskih servisa u informacionom društvu; i Deklaracija o
zaštiti uloge medija u demokratiji u kontekstu medijske koncentracije. U Preporuci Rec (2007) 2
o medijskom pluralizmu i raznovrsnosti medijskih sadrţaja, tri osnovne dimenzije medijskog
pluralizma su ponovo formulisane, posebno u vezi sa pozitivnim tumačenje člana 10 i uloge
transparentnosti medija, kao i sa kritičkim analizama medija od strane graĎana (Savet Evrope
2007).
Kratak prikaz načina na koji je medijski pluralizam izloţen u dokumentima Evropskog
parlamenta i Saveta Evrope otkriva temeljne sličnosti. U slučaju obe institucije, logika
postavljanja standarda medijskog pluralizma uključuje harmonizaciju ili balansiranje sila
globalizacije (van Evropske unije) sa stimulacijom demokratskog učešća i više pro-aktivnog
graĎanstva (unutar Evropske unije). Ovo graĎanstvo nije nacionalno, već transnacionalno
definisano, koje artikuliše i nosi se sa zajedničkim problemima koji sada nastaju preko
nacionalnih granica. Uprkos činjenici da obe institucije uključuju reprezentativni skup društvenih
interesa u procesu formulisanja politike, teškoće se nalaze u fazama implementacije i
transpozicije.
Pitanje strukturne asimetrije
Ovi različiti (i u mnogim aspektima suprotstavljeni) načini gledanja na medijski
pluralizam doveli su do "klackalice" u naporima da se uvedu regulatorne mere na evropskom
nivou. Problem, meĎutim, nije ukorenjen u strukturalnoj asimetriji politike EU koje su učinile
pro-trţište deregulacije 'negativne integracije' daleko lakšim za postizanje nego trţište-
ispravljanja regulacije i 'pozitivne integracije'. Fric Scharpf tvrdi da se "negativni integracija
'odnosi na uklanjanje barijera - kao tarifa - ili drugih prepreka slobodnom i neizobličenom
konkurencijom. "Pozitivna integracija", s druge strane, stiče se rekonstitucijom ekonomskog
sistema regulacijom putem mera trţišta-ispravljanja (Scharpf 1999: 45).
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
Generalno, Scharpf naglašava strukturnu asimetriju upravljanja EU (sa ogromnom
ulogom 'negativne integracije ") i tvrdi da su malo toga učinili da se povećaju institucionalni
kapaciteti za "pozitivnu integraciju " i za rešavanje problema (Scharpf 1999: 157). Ova
regulatorna asimetrija je više puta isticana i od strane drugih drugi naučnika koji su analizirali
EU ili evropske medijske politike.
Denis McKuail i Jan van Cuilenburg (2003) vide normativne osnove za deregulaciju
asimetrije u novoj paradigi politike komunikacije. Nova paradigma rezultatira kao tehnološka i
ekonomska konvergencija, spajanje grana računarstva, komunikacija i sadrţaja (objavljivanje).
Ova medijska politika pomak daje legitimitetu povlačenja iz regulacije kada to ometa razvoj
trţišta ili tehnološke ciljeve, a to daje veći prioritet ekonomskom i tehnološkom blagostanju
preko društveno-kulturne i političke dobrobiti (Van Cuilenburg i McKuail 2003: 181 -207).
Strukturna asimetrija u evropskoj medijskoj politici nije isključivo ukorenjena u
dihotomiji izmeĎu pro-trţišta (deregulacije ili negativnih mera), odnosno trţišnih-ispravljanja
(regulatornih ili pozitivnih mera) ili dihotomiju izmeĎu ekonomskih i političkih / kulturni ciljeva.
Oba, pro-trţište i trţište ispravljanja mogu da se koriste sa istim obrazloţenjem kao što je slučaj
sa takmičarskom globalizacijom. Naime 'ovaj cilj' vodi politiku Evropske komisije o medijskom
pluralizmu / raznolikosti (kao što je shvaćena i inkorporirana u jeziku medijske politike) u oba
pravca, deregulacije (nespremnosti na usklaĎivanje 'medijskog pluralizma' i mere protiv
koncentracije) i u pravcu trţišnog-ispravljanja (zaštita kulturne raznolikosti kroz evropske kvote,
evropskih koprodukcija i proizvodnju nezavisnih proizvoĎača).
Politika medijskog pluralizma je ukorenjena u dva različita standarda racionalnosti: jedan
vidi medije kao sve više politički autonomne i diferencirane sisteme, koji igraju centralnu ulogu
u procesu globalizacije konkurentnosti; Drugi sagledava medije kao deo deliberativnog
demokratskog sistema. Prva opcija je konstruisana u spoljašnjem, globalnom kontekstu, posebno
u izazovima globalne ekonomske konkurencije, kulturnog i jezičkog imperijalizma, i tehnološke
konvergencije. Drugi pristup se odnosi na (unutrašnje) evropski politički i graĎanski prostor, koji
se prepoznaje uglavnom kroz koncept evropskog drţavljanstva.
U konceptualnom okviru konkurentske globalizacije, medijski pluralizam je podeljen u
parcijalne kategorije i iskazuje se u različitim oblastima politike ("kulturne raznolikosti" kroz
mere audiovizuelne politike, 'medijskog pluralizma "kroz vlasništvo i pravila konkurencije, i'
unutrašnji pluralizam" kroz opštu politiku prema javnom servisu i pravila drţavne pomoći). U
okviru demokratskog učešća, medijski pluralizam je zamišljen u sloţenim uslovima i trebalo bi
ga rešiti u okviru jednog zajedničkog regulatornog modela.
TakoĎe je interesantno videti da li je medijski pluralizam prepoznat kao vrednost u oba
modela racionalnosti. Nesumnjivo, medijski pluralizam je vriednost na kojoj se zasniva
demokratsko učešće. Istovremeno, to je cilj za kojim proces demokratskog učešća teţi. S druge
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
strane, u okviru takmičarskog modela globalizacije, medijski pluralizam funkcioniše kao dodatna
vrednost.
Zaključak
Vratimo se na početno pitanje: Da li sukob racionalnosti vodi nikuda? Efekti sudara
mogu biti i negativni i produktivni: oba standarda racionalnosti - konkurentna globalizacija i
demokratsko učešće – mogu obezbediti jednom granice i podsticaje evropskoj medijskoj politici
u vezi sa medijskim pluralizmom. Tenzije izmeĎu dva pola donose medijskoj politici njenu
dvosmislenost (medijski pluralizam pojmovno zamisliti kroz autonomne i inkluzivne pristupe) a
Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies
aktivnosti medijske politike donose ambivalentnost. Oba dvosmislenost i ambivalentnost
stimulišu unutrašnje promene.
Sukob izmeĎu dva standarda racionalnosti donosi, s jedne strane, rizik od razorne
konkurencije institucionalne politike, ali sa druge, stvara potencijal za reforme koje ne bi bile
moguće u jedinstvenoj strukturi. Politika u vezi sa medijskim pluralizmom je viĎena kao jedan
od najvećih neuspeha institucija EU (i Komisije i Parlamenta). Uprkos povećanoj potrebi za
harmonizovanjem evropskih pravila o medijskom pluralizmu, Evropska unija i dalje nema
formalna ovlašćenja (pogotovo ako se interesi drţava članica snaţno razilaze) i institucionalne
kapacitete neophodne za sprovoĎenje poštovanja pravila i njihovo prihvatanje u zemljama
članicama. Najvaţniji regulatorni instrumenti i dalje je zakon o konkurenciji, koji, iako jak i
nametljiv, ograničen je u obimu i slaba je zamena drugim regulatornim ovlašćenjima i
kapacitetima.
Savet Evrope ulaţe stalne napore za razmotranje potrebe za zajedničkim standardima o
medijskom pluralizmu, ali oni nisu, do sada, doneli pravno obavezujući ishod. Ipak sukob
racionalnosti, kroz koji se pitanje medijskog pluralizma koncipira, daje alternativnu rutu
harmonizaciji, naročito kroz definisanje granica oba standarda. Jedan takav limit ograničava
medijski pluralizam na pitanje medijske koncentracije ili strukturalne, spoljne dimenzije, često
izjednačava sa vlasništvom u medijima.
Ideja da se reguliše medijski pluralizam na strukturnom nivou (sprečavanje
koncentracije kroz borbu protiv pravila koncentracije, namećući raznovrsnost medijskih aktera)
je zamenjen mekim i indirektnim regulatornim polugama, kao što su monotoring,
transparentnost, i promocija medijske pismenosti.
Kroz razmenu informacija i umreţavanje, obe institucije EU i Saveta Evrope razvijaju
usklaĎene strategije i fokusiraju se preteţno na informacije i nadleţnosti (na primer, podrška za
medijske pismenosti). Individualizovani i interaktivni karakter medijske upotrebe pojačava
mogućnost bolje zaštite medijskog pluralizma kroz podršku graĎana i interesnih grupa sa
posebnim znanjem, omogućavajući im da lakše uspostave svoje odnose sa glavnim medijima.
S druge strane, evropske institucije nisu uspostavili usklaĎeni pristup koji omogućava
redefinisanje uloge javnog RTV u transnacionalno demokratsko sazveţĎe (kao institucija
negovanja dobro informisanog pan-evropskog drţavljanstva) i u novom digitalnom okruţenju.
Tako, oni nisu osporili koherentnost testiranja medijske politike EU kroz logiku ekonomske
konkurencije i globalno orijentisanog pristupa konkurentnosti.
Sofisticiranost i sloţenost procesa politike zahteva da Evropljani budu spremni da veruju
u nepoznata rešenja.