KHÁCBIỆTHAYLÀCHẾT

JACKTROUT&STEVERIVKIN

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

MỤCLỤC

Chương1:ĐẾCHẾCỦASỰLỰACHỌNChương1:DÙĐIỀUGÌĐÃXẨYRACHOĐỀNGHỊBÁNĐỘCQUYỀN(USP)Chương3:TÁITẠOLẠIĐỀNGHỊBÁNĐỘCQUYỀNChương4:KHÁCHHÀNG/CHẤTLƯỢNGHIẾMKHILÀNHỮNGÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHOÁChương5:SÁNGTẠOKHÔNGPHẢILÀMỘTÝTƯỞNGĐỂLÀKHÁCBIỆTChương6:GIÁHIẾMKHILÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTChương7:GIÒNGSẢNPHẨMRỘNGLÀCONĐƯỜNGKHÓĐỂKHÁCBIỆTChương8:NHỮNGBƯỚCĐỂKHÁCBIỆTHÓAChương9:KHÁCBIỆTHÓACHIẾMCHỖTRONGTÂMTRÍChương10:LẦNĐẦUTIÊNLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHÓAChương11:SỞHỮUMỘTTHUỘCTÍNHLÀMỘTCÁCHKHÁCBIỆTHÓAChương12:TÍNHDẪNĐẦULÀMỘTCÁCHKHÁCBIỆTHÓAChương13:KẾTHỪALÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTChương14:SẢNPHẨMĐẶCBIỆTLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHÓAChương15:ĐƯỢCƯACHUỘNGLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHÓAChương16:LÀMSAOĐỂMỘTSẢNPHẨMLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTChương17:LÀCUỐICÙNGCŨNGLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHÓAChương18:NÓNGBỎNGLÀMỘTCÁCHKHÁCBIỆTHÓAChương19:PHÁTTRIỂNCÓTHỂHỦYHOẠISỰKHÁCBIỆTChương20:KHÁCBIỆTHÓAĐÒIHỎIPHẢIHYSINHChương21:LÀKHÁCBIỆTỞNHỮNGNƠICHỐNKHÁCBIỆTChương22:GÌNGIỮSỰKHÁCBIỆTCỦABẠNChương23:AICÓNHIỆMVỤVỚISỰKHÁCBIỆTHÓA

LỜIGIỚITHIỆUTrongĐếchếcủasựchọnlựavàchọnlọcngàynay,nếubạnkhôngphảilàmộtCoca-ColahaymộtNikenàođóthìquảlàkhóđểcóthểgiànhlấymộtchỗđứngvữngvàngtrongtâmtrícủangườitiêudùng.Vànếubạnđãlàmộtthươnghiệuhàngđầuthìcũngkhôngphảilàdễdàngđểcóthểbảovệđượcvịthếđómãimãibềnvữngchodùlàbạnđãcóđượccáilợithếhơnngườiđó.Nếubảobạnphảitìmramộthạtnếptrongmộtrágạotẻthìquảlàkhôngdễ,nhưngnếubạnchỉphảitìmramộthạtlúatrongđóthìrõràngnhiệmvụnàydễhơnnhiều.Nhưngdùsaoviệctìmnàycũngkhôngphảilàhoàntoànđơngiản,bạncũngcầnđếnkỹnăngđểlàmchohạtlúakianổilênbềmặtcủanhữnghạtgạođểbạncóthểnhậndiệnđượcnó.Đểcóthểgiànhđượcmộtchỗđứngtrongtâmtrícủangườitiêudùng,thươnghiệucủabạncầnphảilàmộthạtthócchứkhôngphảilàmộthạtnếptrongrágạotẻnày.Đólàsựkhácbiệtmàbạncầnphảicó.Đểlàmchohạtthóc(hayviênngọc?)củabạnnổilêntrênbềmặtvàđượcnhậnbiếtlâubềntrongtâmtrícủangườitiêudùngthìđólạilànhiệmvụcủachúngtôi,nhữngcôngtyquảngcáovàmarketing.Tìmravàlàmnổibậtsựkhácbiệtđặcthùcủabạn.Tôitâmđắcmàgiớithiệuvớicácbạncuốnsáchnày,DifferentiateorDiehayKhácBiệthaylàChết.

NguyễnNamTrungChủtịch

CtyQuảngcáoStormEye

KHỞIĐỀHầunhưtrongsuốtmộtđờilàmviệccủachúngtôi,tôivàcácđồngsựcủa

tôiđềuluônraotruyềnvềtầmquantrọngcủaviệc"làkhácbiệt".TrongcuốnVịthếhoá(Positioning),làkhácbiệtcónghĩalàtựcábiệthoátrongtâmtrícủacácđốitượngtiềmnăng.TrongcuốnChiếncuộcMarketing(MarketingWarfare),làkhácbiệtcónghĩalàdùngmộttưtưởngcábiệthoáđểbảovệ,đểtiếncông,đểđánhbọchậuhayđểtrởthànhmộtdukích,một"Che".Trongcuốn22QuyluậtMarketingbấtbiến(22ImmutableLawsofMarketing),làkhácbiệtcónghĩalàdùngmộttưtưởngcábiệthoáđểxâydựngmộtthươnghiệu.TrongcuốnĐơngiảnlàHoànhảo(ThePowerofSimplicity),làkhácbiệtcónghĩalàthiếtlậpmộtchiếnlượccábiệthoá.Làkhácbiệthầunhưluônlàtrọngtâmcủamọiviệcmàchúngtôiđãlàmtrongsuốtbamươinămvừaqua.Bạncóthểchorằnglúcnày,thôngđiệpvềviệc"làkhácbiệt"củachúngtôiđãđượcloantruyềnrộngrãi.Hầunhưmọingười,aiaicũngđangbậnrộnxâydựngsựkhácbiệttrongcáckếhoạchcủahọ.Khôngmộtaikhônggópmặtvớiđờivớimộtýtưởngkhácbiệttrongđầucủaanhta,ôngtahaycôta,bàta.Cóđúngnhưvậykhông?Khônghẳnnhưvậy.Địnhýcủachúngtôikhiviếtcuốnsáchnàylàxétđếnhailoạitổchức.Mộtloạichưahềbaogiờđểtâmđếnchuyệnlàkhácbiệt.Họvàocuộc,mởranhữngtrậnchiếnvớinhữngyếutốcạnhtranhnhư"chấtlượngcao,""giátrịtốt"haymộtđiềucũkỹvẫnluôncóvẻhấpdẫn-"sảnphẩmtốthơn."Họtintưởngvàonhữnglợithếcạnhtranhmàhọtựđặtrachomìnhlàhơnhẳnmọiđốithủnhưngrồichínhnhữnggìhọtintưởngnàylạichínhlànhữnggìnhanhchóngloạihọrakhỏicuộcchơi.

Họtụtậpchungquanhhọvớinhững"bậcthầychuyênnghiệp,"nhữngngườiluônmiệngnóivềchấtlượng,vềtraoquyền,vềviệcđịnhhướngvàokháchhàngvàvôvànnhữnghìnhthứclãnhđạotừnghệthuậtđếnphinghệthuậtkhác.Bấthạnhthay,mọiđốithủcủahọcũngđượcbaoquanhbằngnhững"bậcthầy"tươngtự.Khôngcógìlàkhácbiệt.Mộtloạicáctổchứckhác,lànhữngtổchứchiểuđượcnhucầucủaviệclàkhácbiệt.Nhưngrồisaumộtvàinỗlựcphảinóilàkhôngđángkể,họđànhphảichấpnhậnlàhọkhôngthểvàkhôngbiếtlàmsaođểcóthểtựkhácbiệthoá.Họđànhphảichấpnhậnlàsảnphẩmcũngnhưcáchthứcbánhàngcủahọquảlàkhôngkhácbiệtbaonhiêuvớicácđốithủcủahọ.Họđànhphảinhắmđếnnhữngphươngphápkíchhoạtmãilựcvẫnđượctintưởngvàápdụngrộngrãi.Đángbuồnthay,họvẫnkhôngthểtạothànhsựkhácbiệthọmuốncóvớicùngnhữngphươngcáchvànhântốtươngtựnhưmọiđốithủchungquanhhọ.Nhữngtổchứcnàycũngkhônggặtháiđượcbaonhiêuhỗtrợtừnhữngtêntuổikhoabảnglớn.VídụnhưMichaelPortercủatrườngđạihọcHavard,ngườiđãnóivềnhucầucủamộtĐềnghịBánĐộcquyền(USP,uniquesellingproposition)nhưnglạikhôngthểnóichínhxáclàcáccôngtycầnphảilàmnhữnggìđểđạtđượccáiĐềnghịBánĐộcquyềnnày.ÔngPorterthựcsựchỉnóiđếnnhữnggìbênlềnhưtínhliêntiếnchiếnlược,vịthếchiếnlược,thươngmạichiếnlượcvàcònnhiềunữachotấtcảnhữngaicóthểtrảchiphíchonhữngđiềumàôngnói.Vẫnkhôngcógìlàkhácbiệt.Sựhỗtrợtừcáccôngtyquảngcáocũngkhôngđemlạichohọđiềugìtốthơn.Họnóivànghevềnhữnggìnhưtínhdễthương,tínhđộtpháv.v…Đốivớihọnhữngthứnàycóvẻnghệthuậthơnlàkỹthuật.Vẫnkhôngcógìlàkhácbiệtởđây.Cuốnsáchnàyđượcviếtralàđểthayđổitấtcảnhữngquanđiểmđượcnóiđếnởtrên.Nóvạchranhiềucáchđểbạncóthểtựmìnhlàkhácbiệtvàtránhkhỏisựcámdỗcủanhữnggìcóvẻlàkhácbiệtnhưngthựcsựlạitươngđồng.Vớicuốnsáchnàytrongtay,cácbạnsẽởtrongmộtvịthếtốthơnđểpháttriểnvữngvànghơntrongmôtthếgiớiđầycạnhtranh,khônghềkhoan

nhượng.Đâylàmộtcuốnsáchcóthểtạorasựkhácbiệtchocôngcuộckinhdoanhcủabạn.

Chương1ĐẾCHẾCỦASỰLỰACHỌN

Vàothuởbìnhminhcủanhânloại,lựachọnkhônghềvàcũngchưabaogiờđượcxemnhưmộtvấnđề.Khicácbậctổtiênxaxưacủachúngtatựhỏi:"Cógìchobữatốiđây?",câutrảlờisẽvôcùngđơngiản.Đócóthểlàbấtcứmộtconvậtnàoởchungquanhđómàhọcóthểsănđuổi,giếtchếtrồimangvềnơihọtrúẩn.Ngàynay,bạnbướcvàomộtsiêuthịkhépkínvàdõitìmtrongmộtrừngnhữngthứcóthểănđượcmànhữngngườikhácđãsăntìm,giếtthịt,chếbiếnvàrồiđónggóichobạn.Vấnđềcủabạnngàynaykhôngcònchỉlàchiếmlấy.Vấnđềcủabạnlàcốgắnghìnhdungraphảimuathứgìtronghàngtrăm,hàngngànthứvớibaobìđủmọikiểudángđangtrốmắtnhìntrảlạibạntừtrêncáckệhàng.Thịttươiư?Thịtchínư?Thịtgì?v.v…Nhưngđóchỉmớilàbướckhởiđầu.Bạnsẽcònphảiquyếtđịnhmìnhsẽmuaphầnthịtnào.Sườn?Đùi?Thăn?v.v…Vàcònnữa,bạncònphảiquyếtđịnhsẽmuanhữnggìvềchonhữngthànhviênkhôngănthịttronggiađìnhcủabạn?CâucáchobữatốiViệcbắtlấymộtconcáđốivớinhữngtổtiênxaxưacủachúngtachỉđơngiảnlàvấnđềvótnhọnmộtcànhcâyvàhyvọngvàovậnmay.Ngàyhômnay,điềunàycónghĩalàphảitìmđếnmộtcửahàngchuyênbáncácđồnghềchoviệccâucáđểlựachọnmộtvàitrongvôsốthứnhưcầncâu,dâycâu,lưỡicâu,mồichotừngloạicákhácnhau,rồinàolàquầnáođicâu,giỏđựngcávànếucóthểlàcònhàngtrămnhữngthứkhôngthểnàongờđếnkhácnữa.Vàrồibạnsẽđicâuởnơinào?Aohồhaysông,suốihaybiển?Việcđicâuđãpháttriểnquáxa,quárộngsovớinhữngngàycủanhữngcànhcâyvótnhọn.

ĐiăntốiNgàynay,rấtnhiềungườithườngđùnđẩyviệcphảichọnramộtchỗăntốichonhữngngườikhác.QuyếtđịnhsẽđiăntốiởđâutrongmộtthànhphốrộnglớnnhưNewyorkchẳnghạn,khôngthểlàmộtchuyệndễdàng.CũngvìvậymàNinavàTimZagatđãsưutầm,biênsoạnvàrồipháthànhcuốnchỉnamvềcácnhàhàngởNewYorkvàonăm1979đểgiúpchochúngtadễdàngtrảlờiđượccáicâuhỏikhókhănvềvấnđềlựachọnnày.NgàynaycuốnchỉnambỏtúicủaZagatđãtrởthànhmộtấnphẩmđượcbánrađếnhàngtriệubảnvớinhậnxétvàxếphạngđếnhàngtrămngànnhàhàngtừnhỏđếnlớntrênkhắpnướcMỹvàcảởnhữngthànhphốlớnnổitiếngtrênthếgiới.SựbùngnổtrongchọnlựaĐiềuthayđổilớnnhấttrongkinhdoanhquavàithậpniêngầnđâylàsựtăngtrưởngcònhơnlàngoạnmụcnữacáchạngmụcsảnphẩmtronghầuhếtmọichủngloạihànghóa.NgườitadựđoánlàhiệncótrênmộttriệuhạngmụcsảnphẩmchỉriêngởnướcMỹ.Trongmộtsiêuthịbấtkỳcókhoảngtrênbốnmươingànhạngmụcsảnphẩmkhácnhau.Trongkhiđó,nhucầutrungbìnhcủamộtgiađìnhchỉcầnđếnkhoảngmộttrămnămmươiloạisảnphẩmkhácnhau.Điềunàycónghĩalà,đểmuađượcnhữnggìmìnhcần,chúngtacầnphảiloạibỏítnhấtlàbamươichínngàntámtrămnămmươicácloạisảnphẩmđượcbầybántrongmỗilầnđimuasắm.Muamộtchiếcxecáchđâyvàithậpniêncónghĩalàbạnphảichọnlựamộttrongkhoảngmộtchụcnhữngkiểuxecủanămbahãngxedanhtiếng.Vàngàynay,việcquyếtđịnhmuamộtchiếcxecónghĩalàbạnphảichọnramộttronghàngmấytrămkiểuxecủahàngmấychụchãngsảnxuấtdanhtiếngtrêntoànthếgiới.Ngaycảtrongmộtthịtrườnghẹphơnrấtnhiềunhưchọnmộtloạixeđắtgiánhấtbạncũngcóđếnvàichụcchọnlựakhácnhau.Vàbạnsẽcònphảiđauđầuhơnnữanếuphảilựachọnnhữngthứphụtùngnhưvỏxehayruộtxe.Sựkhácbiệtlớnnhấttrongnhữngngàynàylàkhôngphảichỉlàmộtthịtrườngquốcgiavớichỉnhữngcôngtynộiđịacạnhtranhvớinhaumàlàmột

thịtrườngtoàncầuvớimọingườicạnhtranhlẫnnhauởmọinơitrênthếgiới.ChọnlựađanglantruyềnNhữnggìvừađượcmôtảtrênđâychỉlànhữnggìđãvàđangxẩyratrênthịtrườngcủanướcMỹ,mộtthịtrườngcóthểnóilàđadạngnhấtbởivìdânMỹcóthểnóilànhữngngườitiêudùnggiầucónhấtvàđangsốngtrongmộtmôitrườngmarketingbùngnổnhất.Hãythửxétđếnnhữngquốcgiakhác,nhưTrungQuốcchẳnghạn.Saunhiềuthậpniênchỉmuavàlựachọntrongvàichụcloạisảnphẩmthứcăntruyềnthốngđượcsảnxuấttừnhữngcôngtyquốcdoanh,ngàyhômnayngườidânTrungQuốccóthểchọnlựarộngrãivớivôvànsảnphẩmthứcăntrongcũngnhưngoàinướcmỗikhihọđimuasắm.TheonhữngthămdòmớiđâythìthịtrườngvềcácsảnphẩmthứcăncủaTrungQuốcđangbắtđầubùngphát.Chỉriêngcácsảnphẩmnộiđịa,ngườidânTrungQuốcđãcóđếnmộttrămbamươilămthươnghiệuthựcphẩmvớivôvànhạngmụcsảnphẩmđểchọnlựa.ConđườngtrướcmắtcòndàinhưngngườiTrungQuốcđangởtrênconđườngđiđếnmộttìnhtrạngnghiêmtrọngcủađếchếchọnlựa.Mộtsốthịtrườngkháccònxamớiđiđếnchỗbùngphát.NhữngquốcgianhưLiberia,Somalia,BắcTriềuTiênvàTanzaniacònquánghèovàđangởtrongthờikỳkhủnghoảngnênviệcđượcchọnlựachỉcóthểlànhữngtiahyvọnglậploètrongconmắtngườidânởnhữngquốcgianày.QuyluậtcủasựphânchiaQuyluậtcủasựphânchiatácđộngvàtạorađếchếchọnlựa,điềuđãđượcnóiđếntrongcuốn22QuyluậtMarketingBấtbiến.Nhưmộtphânbàotựphânchiatrongđĩanghiệm,vũđàiMarketingcũngcóthểđượcnhìnnhưmộtrừngmởrộngkhôngngừngcủacácchủngloạisảnphẩm.Mộtgiòngsảnphẩmbắtđâutừmộtthựcthểđơnđộc.Máytínhchẳnghạn,vớithờigiancácgiòngsảnphẩmpháttriểnsangcácphânđoạnkhác.

Từmáytínhcủathờigianđầutiênsangcácthếhệkhácvàđếnngàynaylàmáytínhxáchtay,bútvitính.Cũngnhưvitính,xehơicũngpháttriểntừmộtgiòngsảnphẩmđơnđộc.Trongmộtthờigiandàihầunhưchỉcóbathươnghiệuhoàntoànchiphốithịtrườngxehơi(Chevrolet,FordvàPlymouth,vàrồigiòngsảnphẩmbắtđầuphânchia.Ngàyhômnaychúngtacócácloạixehạngsang,loạitrungbìnhvàloạirẻtiềnvớinhiềuchủngloạixekháctừxechuyênchởđếncácloạihaicầutựđộnghaybántựđộngv.v…Trongngànhcôngnghiệptruyềnhình,mộtthờiđãqua,chỉcóvàibađàitruyềnhìnhchiphốihầuhếtcácngườixemchođếnngàynayvớinhiềuloạihìnhtruyềnhìnhvớinhiềucôngty,đàiphátkhácnhauhầunhưcủacảthếgiớinàychochúngtachọnlựa.Vớidòngthácbăng,đĩahìnhngàynaycácđàitruyềnhìnhcácloạihoàntoàncóthểmơtưởngđếnmộthệthốngvớihàngtrămkênhkhácnhauchonhucầucủangườixemcủahọ.Vớitấtcảnhữngsựpháttriểnvàphânchiatrên,bạnsẽphảidòtìmchọnlựamộtthứgìđóđểxemtrênvôsốkênh,đàikhácnhauvàhoàntoàncóthểlàkhibạntìmđượcnhữnggìđómàmìnhmuốnxemthìChươngtrìnhđóđãđếnhồichấmdứt."Phânchia"làmộtquátrìnhkhônghềngừngnghỉ.Nếubạncònnghingờvềđiềunàyhãyxemquabiểuđồsauvềsựbùngnổcủaviệclựachọn:Ngành"Côngnghiệplựachọn"Sựphânchianàyđãdẫnđếnviệcrađờicủamộtngànhcôngnghiệpmớiđượcchỉđịnhđểhỗtrợmọingườitrongviệcchọnlựacủahọ.ChúngtađãcónhắcđếnZagatvớicuốnchỉnamvềcácnhàhàngcủahọ.Bạncóthểtìmthấyởnhiềunơinhữnglờikhuyênkiểunhưnênmuanhữngloạicổphần,cổphiếunào.LàmsaođểtìmđếnmộtnhasĩđúngvàthíchhợpởSaintLouishaycáchđểtìmramộtChươngtrìnhcaohọcphùhợptronghàngtrămtrườngđạihọctrêncảnước.MạngInternetngàynaycũngmauchóngđượcđổđầynhữngthôngtinloạinàytrêncácwebsiteđểhỗtrợchobạncóthểlựachọnbấtcứthứgìmàbạncóthểtưởngtượngđến,tấtcảđềuhứahẹnvớibạnmộtmứcgiáthậthấpdẫn.

Cácloạitạpchídànhchongườitiêudùngcũngvậy,đemđếnvôsốthôngtinvềcáchạngmụcsảnphẩmđủgiòngsảnphẩm.Vấnđềduynhấttừcáctạpchínàylànhiềulúcchúngnóiđếnsảnphẩmquáchitiếtkhiếnchochúngtacàngmùmờthêmkhiphảiđọcquánhiều.Cácnhàtâmlývềtiêudùngchorằngcóquánhiềuhạngmụccácloạichochúngtachọnlựacóthểlàmchochúngtađiênrồlênvìrốirắm.HãysuyxétvềnhữnggìmàtiếnsĩCarolMoogđãphảinóivềđềtàinày:"Quánhiềuthứđểchọnlựa,vàtấtcảđềucóthểđượcthoảmãnnhanhchóngsẽkhiếnchochúngtacứmãiphảisođo,tínhtoánnhưlàcontrẻ.Trêngócđộmarketingthìđiềunàykhiếnchongườitangừngchútâmvàmấtđikhảnăngquyếtđịnhđúng.Họtừchốivàtìmmọicáchtựbảovệkhỏibịkíchthíchquađáng;họnảnlòngvàđànhphảichọnbừa."SựlựachọncóthểtrởthànhđángsợĐếchếthườngđượcđịnhnghĩalàmộtquyềnlựcbànhtrướngvàđángsợ.Vàcũnglàthếđốivớisựlựachọn.Vớisựcạnhtranhdữdội,thịtrườngngàynaybịđiềukhiểnbởisựchọnlựa.Kháchhàngngàynaycóquánhiềusảnphẩmcùngloạiđểlựachọnnênbạnsẽphảitrảgiágầnnhưtứcthờivìnhữngsailầmcủabạn.Mộtkhiphạmsailầm,cácđốithủcủabạnlậptứcgiànhlấythịphầncủabạnvàquảlàkhôngdễdànggìđểcóthểgiànhlại.Cáccôngtykhôngchịuhiểuthấuđiềunàysẽnhanhchóngbịloạirakhỏicuộcchơivàkhôngthểtồntại.(lúcnàyquảlàđángsợ).Chúngtađãtừngbiếtđếnnhữngthươnghiệudanhtiếngmàngàynayđãkhôngcònngheđếnnữa.Chúngtakhôngcầnphảiliệtkêrađâydanhsáchcủacáctổchứcnàybởivìngaychínhbạncũngcóthểnhớramộtsốnhữngtêntuổitừngdanhtiếngđó.BạnphảihếtsứccẩntrọngNếubạnbỏquanhữnggìđộcđáocủachínhmìnhvàcốgắnglàmọithứdànhchomọingười,bạnsẽnhanhchóngchônvùinhữnggìlàkhácbiệtcủabạn.HãyxétđếntrườnghợpcủaChevrolet,mộtthờitừnglàloạixegiađìnhđầygiátrịvàchiếmlĩnhthịtrường.VàkhiChevroletcốgắngthêmvàonhữnggìlà"đắtgiá",thểthao","nhỏbé"vàotínhcáchcủamìnhhọđãtự

loạibỏsựkhácbiệtcủachínhhọ.Ngàynaythươnghiệunàyđãbịnhữngthươnghiệukhácvượtquavàbỏhọlạisaulưng.Sựkhácbiệtcủahọtànlụiđicùngvớicôngcuộckinhdoanhcủahọ.Nếubạnkhôngchútâmđếnnhữngthayđổitrongthịtrường,sựklhácbiệtcủabạncũngcóthểmấtđitầmquantrọngcủanó.HãyxétđếntrườnghợpcủaDEC,mộtthờiđãtừnglàmộtnhàsảnxuấthàngđầuvềmáytính,họđãkhôngchúýđếnnhữngthayđổitrongcôngnghệvàkỹthuậtlàmchomáytínhcánhântrởthànhmộtlựctácđộngchínhtrongcácvănphòng.Sựkhácbiệtcủahọmấtđitầmquantrọngtừngcó.NgàynayDECđãchếtvàbịsátnhậpbởiCompaq.Nếubạncứphảichịulấpbóngbởicácđốithủcạnhtranhlớnhơnmàkhôngbaogiờthiếtlậpnhữnggìlàkhácbiệtcủabạn,bạnsẽmãimãiyếukém.HãyxétđếntrườnghợpcủaWestinghouse,họkhôngbaogiờthoátrakhỏicáibóngcủaGeneralElectricvàngàynayhọđãkhôngcòntồntại.HayGoodrichcóthểsángchếlạicácloạivỏxenhưngrồiGoodyearlạihưởnghếtmọiphầnlợinhuậnbởivìsựnhầmlẫngiữathươnghiệucủahọvớimộtthươnghiệulớnhơn,chínhvìđiềunàymàhọkhôngthểđượcphânbiệtratrongtâmtríngườitiêudùng.Thếgiớikinhdoanhngàynaylàmôtthếgiớitànnhẫn.VàcànglúccàngtànnhẫnhơnĐừngcholàmọiviệcrồisẽanhoàtrởlại.Chúngtaphảicảmnhậnrằngnósẽcànglúccàngtànnhẫnhơnchỉđơngiảnvìcàngngàycàngcónhiềusựchọnlựahơnnữa.Trongcuốnsáchmangtên"Nhanhhơn"(Faster),tácgiảJamesGliekđãnóivềcáiđiềucóthểgọilàmộttươnglaihoangdã,"Sựtăngtốccủahầunhưmọithứ".Hãyxemđoạnvănsauđâycủacuốnsáchnày:Việctăngtrưởngnhanhchóngcủasựlựachọnkhiếnchúngtabắtbuộcphảibướcvàocáibẫycủasựchọnlựa.Chúngtacàngcónhiềuthôngtin,chúngtacàngtìmkiếmthêmthôngtin.Chúngtacàngcónhiềusựchọnlựachúngtacàngcầnthêmnhiềulựachọn.Sựphứctạptạothànhsựchọnlựa,sựchọnlựathúcđẩycôngnghệ;vàcôngnghệsinhrasựphứctạp.Khôngcósựphânphốihànghoá,khôngcóviệcsảnxuấthiệuquảtrongthờiđạimớingàynay,khôngcónhữngsốđiệnthoạimiễnphívàchuyểnphátnhanhvàtrênhếtcảnếukhôngcómáyvitính,sựlựachọnđãkhôngthểbùngphátnhưvậy.

Quýông,quýbà,cácbạncủatôi,chúngtavẫnchưanhìnthấymộtánhsángnào.

***

CHƯƠNG2DÙĐIỀUGÌĐÃXẨYRACHOĐỀNGHỊBÁNĐỘCQUYỀN(USP)

Vàonăm1960,chủtịchmộtcôngtyquảngcáo,RosserReeves,đượcbiếtđếnnhưmộtngườitụngkinhsiêuthoátchonhữnggìbốcnổ.ÔngđãviếtmộtcuốnsáchnổitiếngmangtênTínhthựctếtrongQuảngcáo(RealityinAdvertising).Cuốnsáchnàycủaôngđãđượcchuyểndịchthànhhaimươitámngônngữkhácvàđượcsửdụngrộngrãinhưmộtcuốnsáchgiáokhoa.Cáchnàyhaycáchkhác,cóthểnóiđólàmộtkhởiđầuchomộtthờiđạimarketingmới.Trongcuốnsáchnày,ôngtagiớithiệuvàđịnhnghĩamộtkháiniệmđựocgọilàĐềnghịBánĐộcquyềnhayUSP(UniqueSellingProposition).ĐịnhnghĩaTheoRosserReevesthìUSPlàmộtthuậtngữchínhxác,vìvậyôngtađãđưaramộtđịnhnghĩabaphầnchokháiniệmnày:1.Mỗimộtquảngcáophảilàmộtđềnghịvớikháchhàng.Khôngchỉlàtừngữ,khôngchỉlàbốcnổ,khôngchỉlàmầumè.Mỗimộtquảngcáophảinóivớitừngđộcgiảrằng"Muamónhàngnày,bạnsẽgặtháitiệníchđặcbiệtnày."2.Đềnghịđóphảimộtđềnghịmàcácđốithủkhôngthểhaykhôngcóđểcungcấpchokháchhàng.Nóphảilàduynhất-mộtsựđộcđáocủathươnghiệuhaymộtminhđịnhmàkhôngmộtaikháccóthểtạoratrongmôitrườngchuyênbiệtcủaquảngcáođó.3.Đềnghịđóphảimạnhmẽđểcóthểlaychuyểnđượcsốđông(lôikéokháchhàngmớiđếnvớisảnphẩm).&Ôngnóitiếprằnghầuhếtcácquảngcáotrongnhữngngàynàyđềulà"mộtnghệthuậtmệtmỏicủasựbốcnổ".Khôngmangtheomộtthôngđiệpnàothựcsự,đượcviếtrabởinhữngngườisángtạoýtưởng(copywriter)khônghiểugìvềtínhthựctế.BạncóthểcholàđólàmộtcuộcbútchiếntrongquákhứvàýtưởngnàycủaôngReevesvẫncònđượcchấpnhậnlâudàibởicácnhàthựchiệnquảngcáongàynay.

Sailầm.CuộcbútchiếnvẫnđangtiếpdiễnĐiềubấtngờlàcuộcbútchiếnđóvẫncònđangtiếpdiễntrênvũđàiquảngcáo.MộtmụcbáotrêntrangdầucủatờAdvertisingAgeđượcấnhànhsaucuốnsáchtrêncủaReeveshaimươibẩynămđãcảichính:"Nhữngnhàthơchốnglạinhữngkẻsátnhân":Cuộctranhluậnkhôngngừngvềquảngcáo-nghệthuậtgâysốchaybốcnổ?-dãđếnhồigaycấnvớicơmaycânbằngchocảhaiphía.Mụcbáonày,dàinhiềutrang,trìnhbầyvềcuộcchiếngiữanhữngnhàsángtạoxemcôngviệccủahọlàmộthìnhthứcnghệthuậtvàcảmtínhvớinhữngnhàmarketingxemcôngviệccủahọlàmộthìnhthứcthựctếvàduylý.Mộtnhómmuốngiaokếtvớikháchhàngvànhómkiamuốnlàmmờmắtkháchhàng.Đãđếnlúcchúngtanênngừngviệctranhluậnvàđốidiệnvớikhôngchỉtínhthựctếtrongquảngcáomàcònvớicảtínhthựctếtrongthịtrường.Reevesởđâulúcnàykhichúngtacầnđếnông?KhiôngReevesnóivềviệclàkhácbiệt,thịtrườnglúcđólàmộtnơichốncòndễthở.Sựcạnhtranhtoàncầuchưahiệnhữu.Trênthựctế,theonhữngtiêuchuẩncủangàynay,cuộccạnhtranhthựcsựkhôngkhoannhượngđãhiệnhữu.Kháiniệmvềviệclàđộcquyềnhaylàkhácbiệttrongnăm2000làquantrọnghơnrấtnhiềusovớinhữngnăm60.Trongkhinhữngcuộctranhluậnvềviệc"làmmờmắthaykhônglàmmờmắt"vẫnđangnóngbỏng,mộtTrậttựThếgiớiMớibấtngờđãđến.NgàynaycónhiềucôngtycódoanhsốcònlớnhơnsốTổngthunhậpQuốcdâncủamộtsốquốcgia.Nămtrămcôngtyhàngđầucủathếgiớichiphốiđến70%thịtrườngthươngmãiquốctế.

Việchợpnhất,việcthànhđạtdiễnraởkhắpnơikhiếnchongườigiầulạicànggiầuhơn,lớnhơn.Vàcũngvậy,việccạnhtranhkhôngchỉdữdộihơnmàcònlàkhônngoanhơn,gaycấnhơn.Đểcóthểthắnglợitrongcuộccạnhtranhmớinàybạnphảichúýđếnthựctếtrongcáchxửsựcủakháchhàng,khôngchỉvềconngườivàthunhậpmàcònvềsựphiềnlòngcủakháchhàngđốivớinhữngsảnphẩmtươngđồngđanghiệnhữu.Bước1trongviệcxâydựngthươnghiệuTrênthịtrườnghiệncórấtnhiềusáchnóivềviệcthiếtlậpvàxâydựngthươnghiệunhưngchỉcórấtítnóiđếnviệctạodựngsựkhácbiệt.Vànếucóđượcnóiđếnthìcáctácgiảcũngkhôngnóinhiềuvàrõvềtầmquantrọngcủasựkhácbiệttrongviệcthươnghiệuhoá.HãyxétđếnviệcYoung&Rubicam,mộtcôngtyquảngcáolớnvàtàigiỏicủathếgiới,đãpháttriểnmộthệthốngmàhọgọilà"khoahọcthươnghiệu".Họnóirằng"sựkhácbiệt"làyếutốđầutiên.Hệthốngnàyđịnhnghĩamộtthươnghiệuvàphânbiệtnóravớinhữngthươnghiệukhác.Nhữngthươnghiệuđãrađờinhưthếnàovàđãchếtđirasaokhimàsựkhácbiệtkhôngcòn.Họđãnóivậy,nhưngthayvìđisâuvàochủđềthựcsựthìhọlạinhanhchóngchuyểnquanhữngsựviệcnhưbiểuđồsứcmạnhcủathươnghiệu,sựhiểubiết,sựtôntrọng,sựthíchhợp.Cácbạnđọcthânmến,chúngtasẽđisâuhơnvàovấnđềnày.Nếusựkhácbiệtđãlàyếutốchínhcủaviệcrađờivàchếtđicủamộtthươnghiệu,nóđángđểchúngtabỏthờigianrađểtìmhiểuvềđềtàinàysâuhơnnữa.(ÔngbạngiàReevescủachúngtađãtừngmuốnthế)TầmquantrọngcủaviệclàkhácbiệtViệcchọnlựatrongnhiềuđiềulựachọnluônđượcdựatrêncănbảncủanhữngsựkhácbiệtnộitạihayngoạitại.Cácnhàtâmlýchỉrarằngnhữngsựkhácbiệtcóthểphânbiệtđượcrõràngvàlànhữnggìchínhyếucủasảnphẩmcóthểđượcghinhớkỹhơnbờivìchúngcóthểđượcghinhậnmộtcáchlýtính.Nóicáchkhác,nếubạnquảngcáochomộtsảnphẩm,bạnphảiđưaramộtlýdođểngườitiêudùngchọnlấysảnphẩmđó.Nếubạncó

thểcùnglúcvuithúvớilýdođónữathỉthậttuyệtvời.Tiếcthay,dườngnhưtrênthựctếnhiềunhàquảngcáokhônghềnghĩđếnviệcđemđếnchođốitượngtiềmnăngmộtĐềnghịbánđộcquyền.Hầuhếtnhữngngườinàyđềucảmnhậnrằngviệcbánhàngkhôngphảilàkhôkhanvàngườitachỉđápữngvớinhữngcôngtynàokhôngcốgắngthuyếtphụchọ.Hơnnữa,nhiềungườithườngcốcãirằngkhôngcógìđủđểgọilàkhácbiệtđểgiớithiệuvềsảnphẩm.Điềumàhọkhônghềđểtâmđếnlàthựctếthì,khôngnóiđếnviệcthiênhạcóthíchbịthuyếtphụchaykhông,khiphảilựachọntrongmộtrừngsảnphẩm-ngườitiêudùngđốimặtvớivấnđềphảihìnhdungranênmuacáigìvàkhôngnênmuacáigì.Nóicáchkhác,việcchọnlựachỉlàvấnđềđơnthuầncủaviệcquyếtđịnh.Chọnlựatứclàquyếtđịnh.NgườitahìnhdungthếnàoCácnhàtâmlýđãnghiêncứurấtnhiềuvềviệcthiênhạgiảiquyếtvấnđềrasao.Họđãđiđếnkếtluậnrằngcóbốnđiềucănbảnảnhhưởngđếnviệcquyếtđịnh:trựcgiác,suynghĩ,cảmnhậnvàcảmgiác.Thiênhạthườngquyếtđịnhdựatrênbốncănbảnnày.Hãyxétbốncănbảnnàytrênquanđiểmbánhàng.CábiệthoávớinhữngngườitrựccảmNhữngngườiquyếtđịnhbằngtrựcgiáctậptrungvàonhữnggìcóthể.Họkhôngquantâmđếnnhữngtiểutiếtmàchỉchútrọngđếntổngthể.Loạingườitrựccảmnàythườngrấtmẫncảmvớimộtchiếnlượccábiệthoádựatrênnhữngsảnphẩmcủathếhệkếtiếptrongmộtgiòngsảnphẩm.KhinhữngnhàsảnxuấtAdvilvịthếhoásảnphẩmcủahọnhưmộtloại"thuốcgiảmđauthếhệmới",họđãtựphânbiệtmộtcáchhoànhảotrongconmắtcủađámđôngtrựccảm.Nhữngngườitrựccảmhếtsứcquantâmđếntínhkhảthểcủanhữnggìsắpđếntiếptheo.Điềunàychothấytạisaoviệcbánhàngchonhữngngườitrựccảmthườngchứngtỏhiệuquảvớiviệcgiớithiệucácthểloạimớicủasảnphẩm.Cábiệthoávớinhữngngườisuynghĩ

Ngườisuynghĩlànhữngngườiphântích,chínhxácvàthựctế.Quátrìnhquyếtđịnhcủahọđượcđổđầythôngtinvànhữngyếutốcảmgiáchaycảmtínhthườngbịbỏqua.Nhữngngườisuynghĩnàythườngcóvẻtànnhẫnvàbấtcần,nhưngđiềunàylàkhôngchínhxác.Họchỉđangsuynghĩmàthôi(loạingườinhưHenryKissinger).Loạingườisuynghĩnàythườngrấtmẫncảmvớimộtcuộctranhluậnlýlẽvềnhữngthựctếcủamộtsảnphẩm.ChiếnlượccábiệthoácủaBMWvớicâuchủđề"Mộtmáyláicuốicùng"làhoàntoànhiệuquảvớinhómngườinày,nhấtlàkhihọtrìnhbầynhữngthựctếnhưthiếtkếkhíđộnghọc,dễđiềukhiển,dànmáynhẹcùngvớinhữngphêbìnhcủacácchuyêngiavềviệcBMWvậnhànhrasao.-CábiệthoávớinhữngngườicảmnhậnNhữngngườithuộcnhómnàyquantâmđếnviệccảmnhậncủanhữngngườikhác.Họghétkiểuphântíchkiểuhọcthứcvàchỉtuântheoýthíchriêngcủahọ.Họthíchđượclàmviệcvớinhữngngườikhácvàcókhảnăngtrungthànhcaođộ.Nhữngngườinàylàđốitượnglýtưởngchonhữngchuyêngiacóbềngoàitốt.ChiếndịchquảngcáocủaMiracle-Gro,tựcábiệthoáhọnhưmộtlựachọncủacácchuyêngialàhoànhảođốivớinhữngngườicảmnhậnnày.Nhữngngườiđẹpđẽ,lịchsựởgiữamộtrừnghoavànóichuyệnvớinhauvềnhữnggìtuyệtvờicủaMiraclelàmộtchiếnlượchoàntoànđúngvớinhómngườicảmnhậnnày.-CábiệthoávớinhữngngườicảmgiácNhữngngườicảmgiácnhìnsựviệcnhưnólàvàrấttôntrọngthựctế.Họcókhảnănglàmviệctốtvớinhữngchitiếtvàrấtítkhisailầm.Nhữngngườinàylàtuyệtvờitrongviệcđặtđểsựviệcvàotổngthể.ChiếndịchcábiệthoácủaHertzvềkhảnănglãnhđạolàmộtChươngtrìnhhoànhảochonhómngườicảmgiácnày,nhữngngườiđãbiếtlàquảthậtHertzlàsốmột.(Haimươilămnămkhôngngừngminhđịnhngôivịsốmộtnàycủahọ)Đốivớinhómngườinày,ngôivịnàychứngtỏHertzlàtốtnhất.Mộtđiềunênghinhậnlàngườitathườnglànhữngconngườiphatrộngiữa

bốncănbảnnày.Mộtngườitrựccảmthườngcũnglàmộtngườicảmnhận,họcùngghétnhữnggìquátiểutiết.Mộtngườisuynghĩthìcũngthườnglàmộtngườicảmgiác,nhữngngườithíchthúlàmviệcvớithôngtin.Dùsaothìtấtcảmọingườiđềuquyếtđịnhmuahaykhôngmuatheocáchnàyhaycáchkia.BạncóthểcábiệthoábấtcứthứgìTheodoreLevitt,mộtbậcthầymarketingcủaHavard,đãviếtmộtcuốnsáchmangtênSựSángtạoMarketing(TheMarketingImagination).ÔngnàychắcchắnlàcócùngmộtýkiếnvớiReeveskhituyênbốtrongChươngbốncủacuốnsáchnàylàbạncóthểcábiệthoábấtcứmộtthứgì.Quanđiểmcủaônglàgiátrịcủasảnphảmđượctăngthêmbằngcáchcungcấpchongươìtiêudùngnhiềuhơnlàhọcóthểnghĩhaycần,haydựđoán.Điềunàycóthểđạtđượcvớinhữnghỗtrợhaydịchvụcộngthêm.GeneralElectricđạtlấyđiềunàybằngcáchtưvấnchokháchhàngvềnhữngkhácbiệtkhónhậnbiếttrongcôngcuộckinhdoanhởkhắpnơitrênthếgiới.GEcũnghỗtrợkháchhàngvớinhữngdịchvụcộngthêmmàvớichúngkháchhàngcủaGEkhôngcòncầnthiếtphảilưugiữbộphậndịchvụtrongthànhphầnnhânsựcủahọ.ThangmáyOtisdùngcáchchẩnđoántừxanhưmộtphươngcáchđểtựcábiệthoá.Vàogiờcaođiểmởcáccaoốcvănphòng,việcthựchiệncáchoạtđộngsửachữahaybảotrìthangmáylàhoàntoànbấttiệnchokháchcũngnhưnhữngngườilàmviệctạiđó.Otisvậndụngkhảnăngchẩnđoántừxacủahọđểdựkiếntrướcnhữnggìngăntrởcóthểxẩyravàgởinhânviêncủahọđếntrướctừsớmđểthựchiệncácdịchvụbảotrìvàonhữnggiờmàthangmáythưathớtngườisửdụng.Oral-Btạorasựkhácbiệtvớinhữngbànchảiđánhrăngcókhảnăngbáochongườisửdụngbiếtđãđếnlúccầnphảithaybànchảimới.CábiệthoácácloạihànghoáNgaycảtrongthếgiớithựcphẩmchếbiếncũngtìmranhữngcáchđểcábiệthoásảnphẩmcủamìnhvàtạoramộtĐềnghịbánđộcquyền.

Nhữngchiếnlượcthànhcôngtrongngànhnàycóthểtómlượclạivớinămphươngcách:1.Tínhcáchhoá.ChuốibìnhthườngcóthểtrởthànhloạichuốitốthơnbằngcáchthêmvàochochúngmộtnhãnhiệuChiquitanhỏ.DolecũnglàmnhưChiquitavớimộtnhãnhiệuDolenhỏtrênnhữngtráidứacủahọ,họcũnglàmvậyvớiraudiếpvớimộtnhãnnhỏtrênbaobì.2.Nhânvậthoá.NhàbuônrauxanhGreenGiantdùngmộtnhânvậtđểtựcábiệthoáhọtrongvôsốnhữnghãngbuônrauxanhtrongnhiềuhìnhthứckhác.NhânvậtFrankPerduecủahọtrởthànhmộtngườikhókhănđứngđằngsaunhữngđứatrẻdịudàng.3.Tạoramộtthếhệmới.Nhữngngườitrồngđuđủmuốncábiệthoámộtloạiđuđủlớnvàđặcbiệt.Thayvìgọichúngchỉđơngiànlàlớn,họlạigiớithiệumộtgiòngsảnphẩmmớivớitêngọilàdưaCrenshaw.Tysonmuốnbánmộtloạigàthunhỏ,nhưngtêngọiđókhôngcóvẻngonăn.VìvậyhọgọichúnglàgàmáitơCornish.4.Đổitên.Đôikhimộtcáitêncóthểkhiếnchothiênhạkhônghammuốngìviệcănmộtthứmangcáitênđó.NhưtráilýgaiTrungQuốcchẳnghạn.BằngcáchđổitênnhữngtráilýnàythànhtráiKiwi,họđãlàmchonhữngtráilýnàytrởnênmộtthứtráiđángđểnếmthử.5.Vịthếhoálạigiòngsảnphẩm.Thịtheovẫnchỉlàthịtheotrongsuốtbaonhiêunămqua.Tấtcảnhữnggìhọđãlàmđểvịthếhoálạithịtheolàđưaramọthìnhảnhtưởngtượngvềnhữngconvậtbénhỏdầmmìnhtrongbùnđất,rồinhẩylênlănlộncùngvớiđámgàconvàtrởthànhmộtloại"thịttrắng"kháchẳn.Mộtcúchuyểnđổingoạnmụctronglúcmà"thịtđỏ"đãlàmộtnhậnthứcđươngnhiên.Cóýmuốnlàcóphươngcáchđểkhácbiệthoá.

***

CHƯƠNG3TÁITẠOLẠIĐỀNGHỊBÁNĐỘCQUYỀNRosserReevesđãcóýmuốnđểlàkhácbiệt.Nhưngbốnmươinămtrước,phươngcáchđểcábiệthoáthườngchỉdựatrênmộtsựkhácbiệtrõrànggiữacácsảnphẩm.Thườnglàvớimộttiệníchcóthểkịchbảnhoáđểsosánhvớicácđốithủ."Làmsạchhơithởcủabạncùnglúcvớihàmrăngcủabạn,"KemđánhrăngColgateđãtừngnóinhưthế.(Vàinămsau,CrestđưathêmthuốcchốngsâurăngvàokemcủahọvàxemđólàmộtĐềnghịbánđộcquyềncủahọ.)"Chaicủachúngtôiđượcrửasạchtrựctiếpbằnghơinước"làđiểmchínhcủasựcábiệthoáđượctrìnhbầybởinhàsángtạoýtưởnghuyềnthoạiClaudeHopkinssaukhithâmnhậpcôngnghệchếtạobiacủakháchhàngcủaông.(Sauđómọihãngbiađềulàmnhưvậy.Nhưngôngtalàngườiđầutiênnhấnmạnhđếntínhvệsinhcủasảnphẩm.)Tínhkhoahọcđơngiảnvẫnluônđượcnhiềucôngtynhẵmđếntrongnhữngngàyấy.Anacinchẳnghạn,dùngviệcphốihợpcácdượcliệulàmđiểmnhấnđểtựcábiệthoávớiaspirineđơnchấthayaspirinevớiphụliệuchốngtácđộngphụ.CácnhàhoáhọccóthểgiảithíchviệcphốihợpcácdượcliệucủaAnacincónhữngtácđộngkháchẳnđốivớicơthểconngườisovớiaspirineđơnđộc.ĐiềugìđãxẩyraNgàynaythậtlàkhókhănđểbámvàomộtĐềnghịbánđộcquyềnhaymộttiệníchhaymộtsựkhácbiệtcủasảnphẩm.Vìvậymànhiềunhàmarketingngàynaychuyểnsangvớinhữngkháiniệmkhác.Mộtphầnlàvìsựxuấthiệncủaquánhiềusảnphẩmmới.Cácsảnphẩmmớinàykhuấyđảotâmtrícủangườitiêudùngvớinhữngluậnđiệumâuthuẫnvànhữngkhácbiệtấutrĩ.("Lúcnày!Tartartựtinvớimùivịtuyệtvớicủakembạchàtươimát.")Mộtphầnnàođóvìhầuhếtđềuđáptrảlạicácthếlựccạnhtranhhàngđầuvớithuyết"tôicũngthế".Cácsảnphẩmcạnhtranhtrựctiếpcànglúccàngtươngtựvớinhau.Côngnghệchophépcácđốithủcạnhtranhphântíchkỹvàthayđổihoàntoàndángvẻcủasảnphẩmtrướckhibạncócơhộithiếtlậptínhkhácbiệt,tínhđộcđáocủabạn.Mộtphầnnàođócũngdotốcđộpháttriển.HãynghĩđếnnhữngcôngtynhưIntelchẳnghạnđãpháttriểnkhảnănglưutrữdữliệucũngnhưvậnhànhvớimộttỷlệkhôngaicóthểngờtrongtừngnămmột.Haylàngànhkinhdoanhtãlóttrẻemluônthayđổi,cànglúccàngnhỏhơn,gọnhơnmỗisáutháng

một.Hầuhếtmọicôngtykhôngcònkịpcóthờigianđểnghỉyênvớivòngnguyệtquếcủahọ.Khibạnbuộcphảisốngcònbằngcáchphảiluônđổimớihầunhưtrongtừngngàymột,quảlàkhókhănđểcóthểcábiệthoávớichỉnhữngsựkhácbiệtcủasảnphẩmmàthôi.Cóthựcsựlà"Mới"?Vàonăm1987,theocácsốliệuthốngkêthìởMỹcó14.254sảnphẩmmớirađời.Vàđếnnăm1998thìconsốcácsảnphẩmmớirađờiđãlà25.181.ĐiềuđócónghĩalàriêngởMỹvàonămđóđãcósáumươichínsảnphẩmmớiđượctungratrongtừngngàymột.Nhưngvớinhữngsảnphẩmmớinày,sốlượngkhôngđồngnghĩavớichấtlượng.Vớimộtsốlượngnhưvậynhưnghầunhưkhônghềcóchútđộtphákỹthuậtnàođángnóiởchúng,hầuhếtvẫnchỉlànhữngthứgìđãcóvàvẫnđangcó.MichaelLasky,mộtluậtsưchuyênvềbảnquyềnởMinneapolis,ngườiđãquansátthịtrườngnhữngsảnphẩmmớitronghơnhaimươinămquađãnói:"Hầuhếtcácsảnphẩmmớiđềulànháilại,chúngđãkhôngthựcsựlàmộtsángtạo,điềucốtyếucầncócủamộtbảnquyền.Vàđiềunàyđãtạothuậnlợichomộtđốithủcạnhtranhđểtungramộtsảnphẩmmớivớimùivịriêng,mộtlợikhíképhaymộtcáigìgìđócủariênghọ."Cóquánhiềuthứcóthểlàmộthìnhdángriêng,đặcbiệtchosảnphẩmcủabạn.Cóthựcsựđượcbảovệ?Nếubảnquyềncủabạnthựcsựlàmộtsángtạođộtphá,bạnsẽđượcbảovệđủvàchínhđánghaybạnphảiluônbaoquanhsảnphẩmcủabạnvớinhữngtiểutiếtmớiđểkìmđượcchâncủacácđốithủcủabạn.Haiđốithủlớncủathịtrườngtãlóttrẻem,Procter&GamblevàKimberly-Clarkthậmchíđãphảithoảthuậnngừngviệctranhkiệnlạivàtraođổivớinhaucácbảnquyềngâytranhcãi.Cùngnhau,họđãthaotúnghơn70%thịtrườngtãlóttrẻemtrêntoànnướcMỹ.Vàbâygiờhọcóthểđèbẹpcácđốithủcạnhtranhnhỏhơnvớinhữngmónbồithườngvươnggiả,giảithoátchokháchhàngcủahọkhỏimốilocủaviệcròrỉ,rách,thủngcủacáctãlót.Bạnnghĩsao?Bạncócảmthấymaymắnvàolúcnàykhông?Bạncósãnsàngđểnhàovàothịtrườnghaycuộcchiếnvìnhữngchỗngồicủacácembékhông?Nếucó,bạncũngphảicẩnthậnvàsẵnsàngđểđốiphóvớinhữngtrậnmưakiệntụngmànhữngđứatrẻkhổnglồnàysẽđổxuốngđầucủabạn.Nhưngcũngcómộtđiềungạcnhiênđánghàilòngởđây.Cácloạibảohộbảnquyềnnàythựcrachỉlàmộtngoạitrừchứkhôngthựclàmộtđiềuluật.NhậtbáoWallStreetđãnhậnxét:"Xuyênsuốttrongcuộckinhdoanhcácsảnphẩmtiêudùng,cácnhàsảnxuấtcủacácthươnghiệunhỏthườngđảo

qua,đảolại,trượtsátđếnlằnmứcpháplýcuốicùngcủacácbảnquyềnmàhọcốgắngnháilạiýtưởngđểkhôngmắcvàotộiăncắpbảnquyền."Nhữngsảnphẩmnàychỉlànhữngsảnphẩmtươngtựmàthôi.Làmsaohọcóthểlàmđượcđiềunày.Nhữngcôngnghệmáytínhmớiđầysứcmạnhchohọkhảnăngrãrờiramộtýtưởng,từnglytừnglymộtvàrồirậplạimộtcáchkháchẳn.PhântíchtớigiớihạncuốicùngĐôikhi,cănbệnhcuồngphântích,rãrờisựcạnhtranhratừngmảnhlạilàrãrờichínhmìnhratừngmảnh.Điểmđôcđáocủasựlàkhácbiệt,nếucóhiệnhữu,cũngkhôngkịpcócơhộiđểbộclộ.RobertMcMath,trướcđâylàmộtnhàđiềuhànhcủaColgatePalmolivevànaylàmộtnhàtưvấn.ÔngnàythườngthíchthúkểlạicâuchuyệnvềloạidầugộiđượcgọilàWash&Combkhiđượctungrathịtrườngthửnghiệm.Loạidầunàyhứahẹnsẽlàmmấtđinỗilophiềnvềtócrối.Cácđốithủtrongthịtrườnghếtsứcquantâmđếnnó.McMathbắtđầunhữnghoạtđộngcủamình.McMathnói:"Chỉriêngmộtmìnhcôngtytưvấncủachúngtôiđãmuatrên3.000chai.Vớikếtquảđó,Wash&Combhoàntoàncóvẻlàmộtloạidầugộisẽchiếmlĩnhthịtrường.Nhưngđiềuđángnóilàkhôngphảinhữngngườitiêudùngthựcđãmuachúngmàlạilànhữngtaymarketingkhác.VàkhiWash&Combđượctungrathịtrườngquốcgianóđãlãnhnhậnlấythấtbại.ĐiềutươngtựcũngđãxẩyrakhiHuntWesson,chủnhâncủacôngtybắprangOrvilleRedenbacher,vàocuộcnghiêncứumộtthươnghiệumớitênlàbắprangdònCrackerJack.ĐầutiênhọmuasạchmọikêhàngcủabắprangdònJack,thậmchícònmuasỉởkhohàngGrandUnion.Mộtngườiđiềuhànhcủasiêuthịbìnhluậnrằnghầunhưchỉcómỗimìnhhọlàkháchmuaduynhấtcủathươnghiệutrên.ChúngtakhôngcònngạcnhiênkhibắprangdònJackđượctungrathịtrườngquốcgiavàlãnhlấykếtquảtồitệ.HuntWessonkhôngcònmuachúngnữa.KhôngphảilàbấtkhảChúngtôikhôngmuốnnóilàviệckhácbiệthoásảnphẩmlàbấtkhả,chúngtôichỉmuốnnóilàquảlàkhóđểcábiệthoámộtsảnphẩm.CứmỗivàinămGillettelạitáisángtạolạicáchcạomặt.Đầutiênlàvớiloạihailưỡi,rồihailưỡitựđiềuchỉnh,rồihailưỡicóbảovệvàlúcnàylàbalưỡi(Mach3).TrênbềnổithìrõràngMach3chỉlàmộtloạisảnphẩmmới.Nhưngngấmngầmlàcảmộtquátrìnhlàmviệctoátmồhôi,sôimáumắtvàmộtniềmđammêcủamộtcôngtyphảithườngxuyênloạibỏnhữnggìcòn

vừamớilàloạibánchạynhất.SảnphẩmMach3đãtiêutốn750triệuđôlatrướckhicóthểramắtvớingườitiêudùng.Họđãphảiđăngkýbamươilămbảnquyềnchungquanhsảnphẩmđónàolà"lưỡidaotrêncùngmộtmặtphẳng",lưỡikhông"chàsát",điểm"cânbằngvềphíatrước"v.v…(NghecứnhưlàchitiếtcủamộtchiếcFerrari)Kếtquảcủanhữngnỗlựcsángtạonàylàmộtthịphầnvữngvàngtrongthịtrườngdaocạomặttoàncầu.Đóchínhlàsựkhácbiệt.Cảitiến,nângcấpvàtáitạoCùngcôngty,cùngkỹthuật,sảnphẩmkhác.BànchảiđánhrăngOral-BkhônghềgiớithiệumộtloạibànchảinàomớitrongsuốthaimươibẩynămchođếnkhiGillettelàmđiềuđó.Gilletteđãthànhlậpmộtđộingũvới150ngườiđểnghiêncứuloạicáncạomặtcóthểthaylưỡi.Kếtquảhoạtđộngcủađộingũnàylàmộtsuốinhữngsảnphẩmmớibaogồmcảmộtloạichỉthêumớibằngsợiđộcquyềnvàloạibànchảiđánhrăngtiêntiếnhàngđầu.Nếubạnđangnghĩđếnnhữngđiểmđặcthùcủasảnphẩmđểcábiệthoá,bạnnênkhônngoanhọctậpkiểuthứchoạtđộngcủaGillette.Cảitiến,nângcấpvàtáitạo.Nóicáchkhác,hãyđinhữngbướclớnhaylàđừngnghĩgìđếnviệctiếnbướccả.Điềuvẫnthườngxẩyralàhầunhưcáccôngtykhôngquantâmmấyđếnnhữnggìlàkhácbiệtcủahọ.Volvođãtừnglànhàtiênphongtrongkháiniệmxehơiantoànvànhấnmạnhvàođiểmnàynhưlàsựkhácbiệtcủahọ.Họđãgiớithiệumộtsốýtưởngantoànnhưcấutrúctừngbộphậnriêng,túikhíởcửahôngvàđènbáotốcđộ.Nhưngtrongnhữngnămgầnđâyhọđãbịbỏlạiphíasautrongkháiniệmantoànbởicácloạixevậnhànhbằngbánhtrướchayhaicầu.NgàynaytrongkhingườiNhậtđangbắtđầunóivềnhữngthiếtbịđiệntửantoànthìVolvolạinhắmvàonhữngloạixemuitrầnthểthaohayhaichỗngồikhôngmanglạicảmgiácantoànmộtchútnào.Họđãkhôngcònchútâmđếnđiềuđãlàmchohọlàkhácbiệt.GàcayvàâmthanhtuyệthảoGàgiavịlàmộtsảnphẩmmớivàănkhách.GàcủaPopeyesđượcphụcvụtheophongcáchquayCajunquảthậtlàchấtlượng,khônghềnóiquámộtchútnào."ChúngtôicómặtđểNướcMỹkhôngcònnhữngcongàvôvị,"họđãquảngcáotrêntruyềnhìnhvềhọnhưvậy.Ngânsáchquảngcáo12triệuđôlacủaPopeyeschảlàgìkhisosánhvớiđốithủkhổnglồColonelcủahọ.Nhưngđiểmđặcbiệttrongsảnphẩmcủahọ

chínhlàmộtđiểmkhácbiệtnóngbỏngđủđểđưahọvượtquanhữngChurch'sChickenvàChick-Fil-AđểtrởthànhngườithứhaitrongcácnhàhànggàquaychỉsauKFC.LoạimáythuthanhWavecủaBoselạilàmộtýtưởnglớnkhácnữachosựlàkhácbiệt.Quảngcáocủahọnói:"Nócóvẻnhỏchođếnkhibạnbậtnútkhởiđộng."Đólàmộtmáythuthanhkhônggiốngbấtcứmộtthứthuthanhnàokhác.Nócònnhỏhơnmộthộpđựngbánhnhưngđemlạimộtâmthanhtrànđầyvàphongphú.Âmthanhcủanóđượcphátratừmộtloạiloađịnhhướngâmbẩybộđượcbảohộbảnquyền.SảnphẩmtuyệtkỳnàyđãđưaBoselênhàngngũnhữngtêntuổiđángtrọngvọngtrongkỹnghệthuphátâm,mộtthứtốtnhất.Mãilựcbùngnổngaycảvớimộtgiácóthểnóilàcao,349đôlamộtWave.BênkiasảnphẩmvàtiệníchCácđốithủsẽđitheolốicủagàgiavịvàâmthanhtuỵêthảochứ?ThườnglànhưvậytheonhưkếtluậnđượcviếttrongTạpchíNghiêncứuQuảngcáo,họchorằng:"Thuyết'tôicũngthế'vẫnlàmộtlựcdẫnđầutrongcạnhtranh.Làcạnhtranhcónghĩalàhoạtđộngnhưvàgiốngvớimộtđốithủthànhcông.Nhữngkiểusaochépnàykhôngchỉgiớihạntrongviệcpháttriểnnhữngđặcđiểmphụ(bakingsodatrongkemđánhrănghayv.v…)màcònngaycảvớinhữngđặcthùchínhtrongsảnphẩm(mọigiòngxehiệnnayđềuchútrọngvàotốcđộ,antoàn,tiếtkiệmv.v…)""Bạncóthểthấyđó,sángtạoravàrồibámchắcvàosựkhắcbiệtlàhoàntoàncóthểnhưngđólàmộtcôngviệcphảinóilàcựcnhọc.==CảnhbáocủaTedLevittMộttrongnhữngngườicóthểnóilàchađẻcủamarketing,TedLevittcủatrườngHavardđãcónhữngsuynghĩsâuđểnóivềđềtàinàytrongcuốnsáchSuynghĩvềQuảnlýcủaông:"Sựkhácbiệtlàmộttrongnhữnghoạtđộngchiếnlượcvàchiếnthuậtquantrọngnhấtmàmọicôngtyphảinoitheo.Mọithứđềucóthểlàkhácbiệt,ngaycảnhữngthứthôngdụngnhưximăng,caosu,lúamì,tiền,v.v…Thựcrakhôngcómộtthứgìlàthôngdụngcảchođếnkhingườitanghĩvàchonólàthôngdụng.Mọithứđềucóthểlàkhácbiệt,vàthườnglànhưvậy.Hãynghĩđếnnhữngthứnhưxàbông,bia,đầutưngânhàng,thẻtíndụng,vậtliệuthép,dịchvụhỗtrợ,giáodục.Khôngcólýdođểchobấtcứmộtcôngtynàophảibịchắnlốichỉvìhànghoácủahọlàthôngdụngvàchỉcóthểcạnhtranhbằnggiácảmàthôi.Chúngtađãthấynhiềucôngtyvẫnbámchắclấynhữnggìlàthôngdụngvàrồinhậnchìmgiácủahọđếnmứccực

thấpnhưngrồivẫnbịloạirakhỏicuộcchơi."Trongnhữngchươngtớichúngtasẽxemquahàngchụccáchđểcóthểlàkhácbiệtvàmởrộngmôitrườngxemxétđếncảcácdịchvụchungquanhsảnphẩm.Nhưngtrướchếtchúngtacầnphảicảnhgiácvớimộtvàiđiều.Cónhữngýtưởngthoángnhìnquarấthấpdẫnnhưngchúnghiếmkhicóthểtạothànhsựkhácbiệtchobạn.

CHƯƠNG4ĐỊNHHƯỚNGVÀOKHÁCHHÀNGHAYCHẤTLƯỢNGHIẾMKHILÀNHỮNGÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHOÁ

NếubạnsinhsốngvàlàmviệcởNewJersey,bạnsẽphảilựachọnmộttronghàngtrămngânhàngchotiềnbạccủabạn.NhữngsiêungânhàngnhưChase,nhữngngânhàngtrungbìnhnhưCommercehaynhữngngânhàngcộngđồngQuỹtiếtkiệmColumbia.Kháchhànglàmcáchnàođểcóthểchọnđúngnơimàhọcầnđểgìngiữnhữngđồngtiềncủahọ.Trongcuộcchiếnnày,quađàiphátthanh,chúngtanghethấygiọngnóicủaBobCox-tổnggiámđốccủaSummitBank,mộtngânhàngtrịgiá20tỷđôla.Chúngtôiluôntìmkiếmnhữngphươngcáchtốthơnđểphụcvụbạn.Khôngmộtkháchhàngnàolạilànhỏđốivớichúngtôi.Khôngmộtnhânviênnàolàquálớn.Chúngtôiluôncốgắngđạtđếnnhữnggìhơnnữa.Xinlỗi,nhưngthưaôngBob,nhữngýtưởngkiểunàykhôngmanglạisựkhácbiệttrongthếgiớicạnhtranh.Cácđốithủcủaôngcũngđọcnhữngcuốnsáchgiốngnhưôngđãđọcvàcũngđicùngmộtđườnggiốngnhưôngđãđi.ĐôivớinhữngkháchhàngcủaSummitBank,dịchvụvàchấtlượnghợplýlànhữngđiềunằmtrongdựkiếncủahọ.Đókhôngphảilànhữnggìquyếtđịnh.Nóicáchkhác,chấtlượnglàđiềuphảicótrongnhữngngàynày,khôngphảilàmộtkhácbiệt.Hiểuvàyêumếnkháchhàngcũnglàđiềutấtyếu,khôngphảilàmộtkhácbiệt.CuộcchiếnvềchấtlượngPhải,thậpniên90đãchứngkiếnmộtcuộcchiếntrêntrươngtrườngvềchấtlượng.Cácnhàlãnhđạokinhdoanhcầnđếnnhữngcôngcụvàkỹthuậtđểđolườngchấtlượng.Mộtđộiquângồmnhữngbậcthầyvànhữngnhàkhoabảngxuốngđườngcùngvớisáchvànhữngcuộcbútchiếnvềviệclàmsaođểxácđịnh,đựđoánvàbảođảmđượccáisinhvậtluônmuốntrốnchạygọilàchấtlượngđó.Chỉtrongnăm1993đãcótới422cuốnsáchđượcxuấtbảnvềđềtàichấtlượngnày,ngàynaychỉcònlạimộtnửaconsốđó.Vàkháchhàngngàynaycóthểnhìnthấychungquanhhọnhữngcuộccảitiếnchấtlượngdiễnratrongtừngngàymột.Xecàngngàycàngtốthơn.Cácthiếtbịcànglúccàngbềnhơn.Máytínhngàymộtmạnhhơn,tiệndụnghơn.V.v…TổngbiêntậpcủacôngtytrưngcầuýkiếnRoperStarchWorldwidegiải

thíchvềđiềunàynhưsau:"Ngàynaymọithươnghiệuđềuphảinỗlựchơnđểvượtlên.Họcầnphảiluônđitrướcđểđápứngkịpvớinhucầucủakháchhàng.Kháchhàngvẫnluônlàthượngđế.Vàđiềunàycóvẻkhólòngmàthayđổiđượctrongmộtthờigianngắn.Nhucầucủakháchhàngkhôngngừngtăngtriểncùngvớinhữngcảitiếncủanềnkinhtế.Cànglúchọcàngđòihỏihơn."AilàngườichiếnthắngcùngvớichấtlượngAitrongchúngtalạikhôngthíchthúvớinhữngsảnphẩmđượccảitiếntốthơnhaymộtbảođảmchắcchắnkhôngcósaisót?Chấtlượngcómanglạichochúngtanhữngđiềunàyhaykhông?Vẫncònđónhữngphiêntoàởngoàikiađangsẵnsàngchođiềunày.MộtthămdòcủaviệnnghiêncứuGallupvềxãhộiMỹđốivớiviệckiểmsoátChấtlượngchothấychỉcó28%nhữngnhàđiềuhànhđượcphỏngvấnnóirằnghọđạtđượcnhữngkếtquảrõràngtừnhữngsángkiếnchấtlượngcủahọ.MộtthămdòtươngtựcủabộThươngmạivàCôngnghiệpAnhchothấy,cácmẫuthiếtkếvàtiếnhànhcủacáchệthốngsảnxuấttiêntiếntrong86%cáccôngtyđượcnghiêncứukhôngđemlạichútcảitiếnnàovềchấtlượng,tínhphongphúhaybềnbỉ.Vàcòntệhơnnữa,43%cáccôngtynàykhônghềcảithiệnđượcchútnàovềvịthếcạnhtranhtổngquátcủahọ.CuộcchiếnvìsựhàilòngcủakháchhàngNếuchấtlượngchỉlàmộtcuộcchiếnthìviệctấncôngvàokháchhànglàmộtcuộcxâmchiếm.MộtnghiêncứuđượcấnhànhtrongHavardBusinessReviewchorằngcáccôngtycóthểcảitiếnlợinhuậnítnhấtlà25%bằngcáchgiảmthiểunhữngkhuyếtđiểmvềkháchhàng5%.Bạnthấyđó,hồicòibáođộngđãrunglênởkhắpnơi,khắpchốn.Cáccuộchộithảo,sáchvởcũngnhưcácnhàtưvấnđãnóivớichúngtahàngngàncáchđểloámắt,đểyêu,hợptácvàdựavàocáiconngườiđượcgọilàkháchhàngnày.Chúngtađãđượcnghenóirăngkháchhànglàngườicộngsự.Khánhhànglànhàđiềuhànhcaocấp.Kháchhànglàthượngđế.Vàkháchhànglànhữngconbướmvờnhoa,họđếnvớinhữngnơinồngnànhươngsắcvàrồirađiđểđếnvớinhữngnơimờigọihơn.(Đừngthắcmắcvềnhữngđiềunàymàchỉnêntựhỏitạisao?)Nhữngđápứngphảnhồitừkháchhàngcónghĩalànhữngmónquà.Mỗimộtlờiphànnànđềulànhữngmónquàvớinhữngaithựcsựbiếtvàyêuthíchviệckinhdoanh.CuộcHậuMarketingtốtnhấtlàgiữđượckháchhàngchocảmộtđời.Họctậpđểbiếtcáchquảnlýthờigiancủakháchhàng.

Nhữngđiềunàyđủđểhướngbạntớimộtthếgiớikhôngphảivìlợinhuận.Cùngvớimộtthếkỷđãtrôiqua,KotlervàQuảntrịMarketingđãkếtluận,"Mộtcácthựctế,mọicôngtycủahômnayđềuphảiluônsẵnsàngđểlàmhàilòngkháchhàngcủahọ.'Chúngtalàmtấtcảnhữnggìđượcyêucầu'làdiệpkhúchàngngày."Đươngnhiênvẫnphảicónhữngngoạitrừngaycảởtrongkháiniệmnày.Cũngnhưvớicáchãnghàngkhôngquốcgia,họbaycaocùngvớinhữngghinhậnkỷlụcvềsốlượnghànhkháchtrongnăm1999.Dùsaothìđócũngkhôngphảilànhữngthờigianbùngnổvềhànhkhách.Cáckhiếunạicũngnhưphànnàncũngđượcghinhận,phòngốcchậtchội,hànhlýhưhỏng,thôngtinkhônghoànhảohaysailầmvềnhữngsựchậmtrễv.v…NhữngdậmbayVàonăm1983,AmericanAirlinesgiớithiệucớikháchhàngchươngtrìnhThànhquảAcủahọ.Lúcđóhọchorằngviệcnhậnthưởngtừcácdậmbayvớhãnghàngkhôngcủahọsẽđemlại:1.Tăngtrưởnglòngtrungthànhđốivớithươnghiệu.2.Giànhlấykháchhàngtừnhữngđốithủcủahọ.3.CábiệthoáAmericankhỏiUnitedvànhữnghãnghàngkhôngkhác.&ChươngtrìnhThànhquảAcóthểkhoekhoangvới29triệuthànhviêntrênkhắpthếgiớivàolúcđó.Nhưngđiềumàcácnhàquảnlýkhôngtheokịplàsựđáptrảcủacácđốithủvớicùngmộtloạihình.vàhọcũnghôngthểhuỷbỏchươngtrìnhđãcôngbố.Ngàynay,mọihãnghàngkhôngđềucóchươngtrìnhghinhậncácdậmbaycủariênghọ.AlohaAirlinesvớichươngtrìnhAloha,ThaiAirwwaysvớichươngtrìnhVươngLanv.v…Cáchãnghàngkhôngdựkiếnnhữngviệcnàylàđểbánvéchứkhôngphảilàchokhôngnhữngvéhàngkhôngcủahọ.Bấthạnhhtya,cácchươngtrìnhbaythườngxuyênđượcdựkiếnlàmộtmỏvàngcủadịchvụkháchhànglạiđemđếnnhữngtácđộngkhôngmongmuốn:-Giảmbớtnhucầumuaởmộtsốtuyếnbay.-Giảmthiểusốlượngvéởmộtsốtuyếndulịchthôngdụng.(nhưHawaii…)-Làmphiềnlòngnhữngkháchhàngkhôngthểghinhậnđủsốdậmbaycủahọ.&LeonardBerry,giáoviênvềmarketingvàgiámđốcchươngtrìnhnghiêncứubánlẻcủađạihọcTexasA&M,đãgượnggạokếtluậnvềviệcnày:"Điềumàhọđãkhôngtínhđếnlàkhácbiệthoánhữngtuyếnbaytàitrợchonhữngkháchhàngbaythườngxuyênsẽảnhhườngđếngiáthànhvàlợinhuận.Kháiniệmkháchduhànhthườngxuyêndựatrênlợiíchcủanhữngkhách

hàngbaynhiềulàmộtkháiniệmquádễbắtchước."ThuỷtriềuđanglênKháchhàngcàngđòihỏihơn,càngkhônngoanhơnthìcáccấpđộmarketinglạicàngphảităngthêm.Ngàynayđếncảmộttiệmbánhvòngđịaphươngcũngcóchươngtrìnhngườimuathườngxuyêncủanó.(Nửatábánhvòngmèư?Tôisẽđóngdấulêncạccủabạn.)MộtđĩaCDkhôngcótiếng,muatừmộtđịachỉtrênmạngkhôngcótiếngcũngđượcbảođảmsẽnhậnlạitiềnnếukhôngnhưý.(Vàhọtựhàovớiđiềunày.)Cóđúnglúcnàylàtuyệtvờiđểlàmmộtkháchhànghaykhông?Nếukháchhàngdựkiếntừbạnquánhiềuvàtừđólàmgiảmgiátrịnhữngdịchvụmàbạnđangcungcấp,điềunàykhôngđưabạnđếnbướcđườngcùng.Chúngchỉgiữbạnởlạivớicuộcchơi.Bạnhãynhớ,mọiđốithủcủabạnluôncốgắngchứngtỏtìnhyêucủahọvớikháchhàngcủabạn,quảthế.ThầnthoạiViệcđượcghinhậncaotạicáccơquanđolườngchấtlượnghaythậmchígiànhđượcgiảithưởngvềchấtlượngtừnhữngsựđolườngnàycũngkhôngbảođảmchobạnsựthànhcông.Nhữngngườigiànhđượccácgiảithưởngloạinàyvẫnphảichứngkiếnnhữnggiátrịcổphiếucủahọbấpbênh,pháttriểnsảnphẩmchậmtrễvàtốnhàngđốngtiềnvàonhữngcôngcuộckinhdoanhmới.Thầnthoạimarketingcủanhữngnăm90làđây,"phụcvụkháchhàng"làtêncảutròchơimớinày.Córấtnhiềunhữngnhàmarketingvẫnđangsốngtrongthếgiớicủamộngtưởng.Họtintưởngvàomộtgiấcmơvềmộtthịtrườngtrinhnguyên.Đólàmộtniềmtinvềviệcmarketingchỉlàmộtcuộcchơitayđôibaogồmchỉcócôngtycủahọvàngườitiêudùng.Tronggiấcmơnày,mộtcôngtypháttriểnmộtsảnphẩmhaymộtdịchvụđượcthiếtkếrađểhấpdẫncácnhucầucủangườitiêudùngvàrồisửdụngmarketingđểgặtháinhữngthànhquảtừđó.Nhưngkhốnthay,ởđâyhoàntoànkhôngcónhữngthịtrườngđượccoilàtrinhnguyên.Cómộtthựctếmarketinglà,mộtthịtrườnghàmchứanhữngngườitiêudùngđượcnắmgiữmộtcáchmạnhmẽhayyếukémđangđượcnắmgiữbởivôsốđốithủtrựctiếpcũngnhưgiántiếp.Vìvậy,mộtchiếndịchmarketingphảibaogồmcảviệcgìngiữlấykháchhàngcũngnhưphảicùnglúclôikéokháchhàngcủacácđốithủcạnhtranhcủabạn.Đólàviệcmàchỉcósựkhácbiệtmớicóthểlàmchobạn.Khôngphảichỉlà

việchiểubiếtvềkháchhàng.Đólàvềviệclàmsaođểkháchhàngbiếtvềbạn.SựhàilòngchốnglạisựràngbuộcCầnphảinhớlà:làmhàilòngkháchhàngkhôngphảilàràngbuộckháchhàng.CácnghiêncứutừViệnChấtlượngQuốctếchothấy:-Hơnbốnmươiphầntrămnhữngkháchhàngchobiếtlàhàilòngđãthayđổinhàcungcấpcủahọkhôngchútngạingần.(quánhiềuchọnlựa,quáítthờigian.)-Támmươichínphầntrămnhữngngườiđangsởhữumộtchiếcxecủamộthãngsảnxuấtnàođóđềunóilàhọhoàntoànhàilòngvớichiếcxecủahọvàsáumươibẩyphầntrămcóýđịnhsẽmuamộtchiếcxekháccùngnhãnhiệu.-Nhưng,khôngcótớihaimươiphầntrămlàmnhưđãnói.&Tấtcảnhữngconngườiđángyêuđượcgọilàkháchhàngnàymàbạnđãbậnrộnyêuchiều,họcóthểphảnbộibạnbấtcứlúcnàochodùbạnđãcốgắngđếnbaonhiêu.HayxxemthửnhữnggìđãxẩyrachoNordstrom,ôngvuacủangànhdịchvụ.Vàongày19thángtư,1999,mộtmụcbáotrêntờBusinessWeekvớitựađề"Dịchvụtuyệtvờichưaphảilàđãđủ".Mụcbáonóivềnhữnggìlàmãilựctuộtdốc,lợinhuậnđángbuồnhaylàcổphầnmấtgiá.MụcbáochođólàkếtquảtừviệcmởrộngquáđángcủaNordstrom.NhưngôngWilliamE.Nordstromlạichorằng:"Chúngtôiđãkhôngtheokịpvớinhữngnhucầuđổithaycủakháchhàng."ÔngBillạ,ôngđãbịphảnbội.MichaelPortervàocuộcÔngtacóthểlàmộtgiáosưdanhtiếngcủatrườngkinhdoanhHavardcủamọithời,ôngđãcóbiếtbaonhiêuđiềuđểnóivềsựlàkhácbiệttrongnhiềunămqua.Trongmộttuyểntậpcácthamluậnđượcấnhànhgầnđâycủaôngmangtên"VềsựCạnhtranh",MichaelPortercuốicùngđãđặtchấtlượngvàniềmđammêkháchhàngtrởlạiđúngvịtrícủachúng.Ôngtađãlàmđiềuđóbằngcáchvạchramộtđườngphânbiệtgiữahiệuquảhoạtđộngvàvịthếchiếnlược.Hiệuquảhoạtđộngchỉcónghĩađơngiảnlàtrìnhdiễncùngmộthoạtđộngtốthơnlàđốithủcủamìnhđãtrìnhdiễn.Điềunàycóthểlàmộtnguồncủanhữngthànhquảcạnhtranhngắnhạn,nhưngtrongcuộcđuađườngdàinólàhoàntoànvônghĩa.Khicáccôngtyđuatranhvớinhauđểtựkhẳngđịnh,Porternhânxét,họlại

càngtrởthànhgiốngvớinhauhơn.Thayvìvậy,ôngnói,cáccôngtycầnphảivịthếhoáchínhhọlạimộtcáchkhácbiệthẳnvớicáđốithủ.Điềunàycónghĩalàtìmramộtđiểmkhácbiệtđộcđáovàđầyýnghĩatrongngànhnghềcủahọ."Hiệuquảhoạtđộngcónghĩalàcácbạnchạytrongcùngmộtcuộcđuanhanhhơn,nhưngvịthếchiếnlượccónghĩalàbạnchọnviệcchạytrongmộtcuộcđuakhácbởtvìđólàmộtcuộcđuamàbạnđãchọndểtựmìnhchiếnthắng"GiáosưPorterđãnhìnthấyvấnđề.ĐiềucóthểxẩyraNgaytừđầucủachươngnày,chúngtađãnóirằngviệcđịnhhướngvàokháchhàngvàchấtlượnghiếmkhilàmộtcáchđểtựlàkhácbiệt.MidwestExpressAirlineslàmộttrongnhữngtrườnghợphiếmhoiđó.Họlàmộthãnghàngkhôngkhuvựccựckỳthànhcôngđãthựcsựtạođượcviệcđịnhhướngvàokháchhàngvàdịchvụlàsựkhácbiệtcủahọ.Họcócàphêmiễnphívàbáochícácloạiởphitrường.Thịtnướngvàtômchobữatối.Ngườithựchiệndịchvụthânmật.Chỗngồiluônthoảimái.Vàtrêntấtcả,tấtcảnhữngđiềutrênchủyếulàdànhchonhữngchỗngồibìnhdân.Họchútrọngvàonhữngngườiđilạithườngxuyêntheođoànthểlàchính.ĐiềuđóđãđếnrasaoChủyếulàvịlợinhuận,cáchãnghàngkhônglớnngàynaychỉlolắngphụcvụchonhữngchỗngồihạngnhấtlàchính.Chínhvìđểcóthểphụcvụtốthơnnữachonhómthiểusốnày,ngànhcôngnghiệphàngkhôngđãcốgắnglôikéonhữnghànhkháchởcáchạngkhácbằngmọicáchvàlàmchonhữngchỗngồitrênchuyếnbaycủahọtrởthànhchậtchội,bấttiện.Bấtkểnhữngđiềunày,họvẫnnângchiphícủanhữngchỗngồicănbảnnàylênđếnhếtmứccóthể.Tấtcảnhữngcáchtínhtoántrênđãlàmphiềnlòngchogiớihànhkháchbìnhdân,vàkếtquảlànhữngngườinàybỗngtựđộngrơivàocáibẫytìnhcủaMidwestvớinhữngchuyếnbaytrựctiếpcủahọ.Vậybàihọcvềdịchvụnhưlàmộtyếutốkhácbiệttrongcâuchuyệnnàylà:Quảthậtbạncóthểápdụngchiếnlượcnày.Nhưngchỉkhimàcácđốithủcủabạnđủkhờkhạođểyênchobạnthựchiệnđiềunày.

CHƯƠNG5SÁNGTẠOKHÔNGPHẢILÀMỘTÝTƯỞNGĐỂLÀKHÁCBIỆT

Trongcuốn"tínhsángtạotrongmarketing",RosserReevesđãcựclựcchỉtríchnhữnggìmàôngcoinhưnhữngquảngcáotầmthườngvàkhônghiệuquả.Nhữngkháiniệmkiểunhư"giầuhươngcaramelthật","Vịtốtnhấttừngcó"hay"êmáicựckỳ"đãlàmchonhữngcâuchữcủaôngđầygiậndữ.TuykhôngđạtđếnnhữngtiêuchuẩnđểbánhàngcủaReevesnhưngítnhấtchúngcũnglàmộtcốgắngđểbán.Thiênhạsẽđápứngvớicácquảngcáongàynayrasaođâynếuchúngkhôngcốcôngđểbánmộtcáigìđó.Hãyxemthửmọtsốkháiniệmđanglấpđầycáctạpchíhiệnnay:"Bắtđầumộtcáigì.""Thựctâmchàođón.""Thayđổithếgiớivớisựquantâm""Cácbạnđiềukhiểnchúngtôi.""Mởrộngmọikhảnăng."==CáibẫycủasựsángtạoSựbốcnổđãđượcthếchỗbởinhữnggìmùmờ.Vôsốnhữngquảngcáongàynayđãquásángtạohaytrìnhdiễnđếnmứckhólòngmànóirõvềcáimàhọmuốnquảngcáo.HãyxemthửmộtquảngcáonguyêntrangcủaJ.P.Morgan,mộttrongnhữngcôngtytàichánhhàngđầuthếgiới.Quảngcáonàykhôngcócâuchủđề,chỉcóhìnhmộtmặtngườiđangnhìnratừtrangbáovàmộtvănbảnviết:"Tôichưabaogiờđượcsắpxếpđểtốthơnkhiđãđạtđượccáitốtnhất.Tôikhôngcònchúthamthíchnàokhiđãhàilòng.Tôikhôngbaogiờnghesaikhiđãthấuhiểu.Tôilàmnảnlòngnhữngngườinghingại.Tôilàkhókhănkhicầnthiết.Tôilàdễdàngkhiđốimặtvớisựhoànhảo.TôilàmviệcchoJ.P.Morgan."ĐiềugìlàmchoJ.P.MorgankhácbiệtĐólànhữngsuynghĩđẹp.mộtvănbảnđẹp.NhưngJ.P.MorganđangcốthuyếtphụcnhữngđộcgiảcủatạpchíFortunevềcáigì?Rằnghọlàmộtcôngtyấnhànhnhữngthôngđiệpấntượngcủanhânviêncủahọ?Rằngnhânviêncủahọcốgắngnhiềuhơn?Khôngđâu.Hơnnữachúngtakhôngbaogiờtintưởngđểgiaophótiềnbạccủachúngtachobấtcứmộtnhânviênxalạnàocả,chúngtachỉgiaotìasảncủachúngtachomộtcôngtytầmcỡvàthànhcông.CáilàmchoJ.P.Morgankhácbiệtkhônglàgìngoàimộtsựmùmờ,khôngrõràng.Đólàviệchọthừahưởngmộtgiatài150nămphụcvụchonhữngtổchức,nhữngchínhquyềnquantrọngvànhữnggiađìnhgiầucó.J.P.MorganđãphụcvụchonhữngcôngtynhưGeneralEletric,AT&Ttrongnhữngngày

nontrẻcủahọ.HọđãcungcấptiềnchoPhápvàAnhtronghaicuộcchiếntranhthếgiới.HọđãchoMêhicocũngnhưLiênbangNgamượnnhữngsốtiềnhàngtỷđôla.Cáimàlẽrahọnênnóiđếnlànhữngkhảnăngchuyênbiệtcủahọtronggiatài150nămcủahọ,nhưôngJ.P.Morganđãbắtđầu:"Tạorasựthịnhvượngtrongsuốt150năm."Vôlýmàcáckháchhànglạikhôngmuốnmộtcáigìđãtừngtạorasựthịnhvượngtrongsuốtmộtthờigiandài.CuộctranhluậntrongngànhSựmùmờnàyđãtrởnêntệhạikhiAdvertisingAgenóiđếnmộtthựctếlàmộtsốnhữngnhàđiềuhànhcaocấpcủacáccôngtyđãnhậnđượcthưtừnhữngchủcổphầncủacôngtymìnhphànnànvềviệctínhcôngbằngcủacácchủcổphiếubịcoithườngkhicácquảngcáokhôngcốgắngthúcđẩyngườixemmuahànghoácủacôngty.TổngbiêntậpRanceCraincủatởAdvertisingAgeđangởtrongmộtcuộcchiếnchốnglạinhữngquảngcáokhônghiệuquảvàmùmờđượcnúpbóngdướichiêubàisángtạo.Quanđiểmcủaông,mộtquanđiểmtốt,làchínhvìnhucầucủacácnhàđiềuhànhcaocấpvềnhữngquảngcáogiáthànhthấplàlýdođãtạoranhữngquảngcáotrên.Trướcđâycácnhàđiềuhànhcaocấpthườngchorằngngânquỹquảngcáocủahọlãngphíđến50%.Vàbâygiờ,vớichiphígiảmđimộtnữahọcholàkhôngcònbịlãngphínữa.(!)KhôngcógìđángngạcnhiênkhimộtnghiêncứuđượcthựchiệnbởiLiênđoànQuảngcáoMỹchothấysựhỗtrợtừquảngcáolàmộtcôngcụgiúpchocáccôngtypháttriển.Khicácnhàđiềuhànhđượchỏihọcóhàilòngvớinhữngnỗlựcquảngcáocủacôngtycủahọhaykhông,chỉcó6,8%chorằnghọhoàntoànhàilòng.Cuộcchốngtrảcủa"Sángtạo"Điềuđãđẩyngànhcôngnghiệpquảngcáođếnbênbờvựclàniềmtincủanhiềungườichorằngquảngcáođãmấtđitínhhiệuquảcủanótrongmộtthờiđạicủahoàinghivàtruyềnthôngquáđộ.Nhữngngườibiệnhộchocácquảngcáonghệthuậtchỉramộtthờicủanhữngnăm60khimàquảngcáođãtạonênnhữngthayđổitolớn.Đólàmộtthờimàyếutốcủa"tínhtươngtự"đangtrởnênquantrọng.Trướcthờigianđó,bạnnóivớimộtsốngườilàdượcliệunàycóthểlàmgiảmđauđầuvàdượcliệuđónhanhchóngđạtđượckếtquả.Đólàthựctếvàbánhàng.Quanđiểmcủahọlànếumộtmónhàngquákhóbán,thôngđiệpquảngcáođókhôngchỉkhôngđượcưachuộngmàcònsẽbịlãngquên.Đólàlýdomàhọđãlàmranhữngquảngcáođầycảmtính-loạiquảngcáo

tạoramộtquanhệvớingườitiêudùng.ShellyLazarus,bàchủtịchHiệphộicácnhàQuảngcáoMỹđãnóivớicácđồngsựcủabàtrongbuổihọphàngnămlầnthứtámmươimốtvàonăm1999.Bàthúcđẩycácthànhviêncủabàchàođóncáiđiềukhôngthểdựđoánvàkhôngtheotruyềnthống-đốimặttrựctiếpvớisựcạnhtranhtừnhữngngườitươngtựnhưnhữngnhàtưvấnquảntrị,nhữngngườiđãlấnlướtvaitròcủacáccôngtyquảngcáotruyềnthốngtrongtruyềnthôngmarketing."Đôikhinhữngngườibạntưvấnquảntrịcủachúngtadườngnhưbịhạnhụcvìnhữnggìphiluậnlývàphithựctế.Cácbạncónhậnthấyđiềunàykhông?"BàLazarusđãnóinhưvậy.Đểphânbiệt,bànóithêm:"Chúngtalaovàolãnhvựcnàybởivìnhữngngườitiêudùngthườnglàphiluậnlývàphithựctế,họbịtácđộngbởinhữnggiátrịcảmtínhluônthayđổivàthườngvượtquáranhgiớithựctế."BóngmacủaBillBernbachNếubạnmuốntháchthứcvớisuynghĩnày,nhiềungườisẽnhắcnhởbạnvớibóngmacủaBillBernbach,mộtnhàquảngcáolừngdanhđãkhởixướngcóthểnóilàmộtcuộccáchmạngquảngcáotrongnhữngnămsáumươi.Họsẽchỉranhữngviệclàmcủaôngnàynhưlàmộtkhởiđầucủacuộccáchmạngsángtạo.Bấthạnhthay,nhưvớiphầnlớncáccuộccáchmạng,cuộccáchmạngrồicũngtànlụiđivàtrởthànhsailầmcùngvớinămtháng.NhữngnỗlựccủaBillBernbachcũngnhưcủaRosserReevesthựcrakhônghềtáchbiệt.Chỉcóphongcáchcủahọlàkhácnhau.Bernbachtìmranhữngýtưởngbánhàngmạnhmẽvàrồiđơngiảtrìnhbầychúngbằngmộtngônngữđờithườngvàkhônglàmchosảnphẩmtrởthànhquáxalạ.Ôngchỉđơngiảngiớithiệuthêmtínhthựctếvàoquảngcáo.SựkhácbiệtsángtạoNgàynaynếubạnnhìnvàonhữngquảngcáocủaBernbach,bạnsẽtìmthấyởđólànhữngchiếnlượcrõràngđượctrìnhbầyđơngiảnvàhếtsứcthựctế."Nghĩnhỏ"choVolkwagenlàmộtcáchtuyệtvờiđểcábiệthoácon"bọcánhcứng"rakhỏinhữngthứkhácnặngnềvàhàonhoángmàDetroitđemlạichocôngchúng."Bởichúngtôichỉlàsốhai,chúngtôinỗlựchơn"choAvislàmộtcáchtrungthựcđểkhácbiệthoáAviskhỏiHertzvànhữngcôngtychomướnxekhác."BạnkhôngcầnphảilàngườiDoTháiđểcóthểthíchthúvớibánhmìbộtryecủaDoThái."Mộtcáchvịthếhoáthẳngthắnrằngbánhmìryelàbánhmìtuyệtvờichomọingười.Phải,lúcnàylàmộtthờiđạimàquảngcáokhôngcònđạthiệuquảnhưnóđã

từngtrướckia.Phải,lúcnàylàmộtthờiđạicóquanhiềusảnphẩmphảichiavớinhaucùngmộtloạikháchhàng.NhưngnếuBernbachvẫncòntrongcôngcuộckinhdoanhcủaông,ôngsẽviếtranhữngquảngcáoấmáp,nhânbảnvàtrênhếtcảvớimộtchiếnlượcđúngvàphùhợp.BóngmacủaJoeGreenMộtýtưởngmàbạnnghecóvẻphùhợpvớingàynaylàdùngcảmxúcđểlàkhácbiệt.Hếtchươngtrìnhnàyđếnchươngtrìnhkhácvớinhữngcảnhquayđầycảmxúcvềnhữngngườiđanghônnhau,yêuthươngnhau,nhữngngườithựcsựlàngười.Cácsảnphẩmchỉđóngvaitròphụtrongnhữngcảnhđầyconngườinày.Nếubạnthắcmắcvềcáchtiếpcậnnày,nhiềungườisẽchỉrachobạnmộtquảngcáonổitiếngcủaCocacolavớicầuthủkhổnglồJoeGreeneđangcùnguốngmộtlonCokevớimộtcậubébẩytuổi.Đólàmộtquảngcáonhắmthẳngđếntráitimvàđượcnhiềungườiyêuthích.Bấthạnhthay,Cocacolakhônghềbánđượcbaonhiêunướcngọtvớinhữngkhunghìnhtuyệtvờiđó.(Trongcùngthờigianđó,Pepsivớiýtưởngkhácbiệthoá"Sựlựachọncủathếhệmới"đãtạođượcthànhquảlớnlao.)Nhưngđóchỉlàmộtthựctếchóngquacủanhữngngườiyêuthíchcảmxúctrongkinhdoanh.Hãyghinhậnđiềunày,nhưngtrênmộtcănbảnkhoahọcchứkhôngtrênmộtcănbảnxúccảm.CảmxúcvàchọnlựaĐểcóthểrạchròi,ngãngũvềcuộctranhluậnnày,chúngcầnđếnvớithếgiớicủaphântâmhọcđểxácđịnhxemcảmxúcvàlýtríđượchìnhdungrasaotrongkhảnăngchọnlựacủachúngta.Quảlàphứctạpđểcóthểtrảlờicâuhỏitạisaoconngườilạilàloàisinhvậtxúccảmnhấttrongmọiloàisinhvậttrêntráiđấtnày.RichardvàBerniceLazarus,haigiảngviênvềphântâmhọctạiđạihọcCaliforniađãnóiđếnvôsốthầnthoạivềcảmxúctrongcuốnsáchmangtên"Đammêvàlýtrí"củahaingười.Cuônsáchnóirằngcảmxúclàphilýtrívàkhôngdựavàosuynghĩcũngnhưlýluận.Quanđiểmcủahọlà:Cảmxúcvàthôngminhđồnghànhvớinhau.(QuáđủchobàShellyLazarus)Họcònnóiđếnmộtđiểmquantrọngkhácnữalàcảmxúcluôndựachắcvàolýtrí.Quanđiểmcủahọlàcảmxúcphátxuấttừmộtsựđánhgiámangýnghĩacánhân.Khôngcóýnghĩa,khôngcósựđánhgiá-khôngcócảmxúc.Điềunàycóýnghĩalànếumộtquảngcáochỉtrìnhbầycócảmxúcmàbỏquamộtlýdođểmua,cảmxúcđókhôngchỉlàlãngphítiềnquảngcáo.Nóthiếusựđịnhgiátrongquảngcáođó.(QuáđủchoJoeGreene)Mộtnhàtâmlýkhác,tiếnsĩCarolMoog,nóirõ:"Hànhvicảmxúcđơnthuần,nóichungchỉxẩyravớinhữngtrẻnhỏhaynhữngngườilớnmànhận

thứcbịhưhỏng.Nhữngthuộctínhđượcsuyxétmộtcáchlýtínhhayđượcđánhgiámộtcáchthựctế,dùởmứcđộnào,cùnggópphầntrongmọichọnlựa,mọiđiểmcủasựkhácbiệtbấtkểđếnnhữngthứnhưcảmxúc,lòngtrungthànhhaynhữngthựcthểkíchđộngcủasảnphẩm."Nóicáchkhácchúngtacầnphảiđêmđếnchoconngườimộtlýdođểmuasảnphẩmcủachúngta.SergionhậpcuộcSergioZyman,mộtbậcthầymarketingcủaCocacolatrướcđây,naylàmộtnhàtưvấntựdochonhữngcôngtyđangcầntìmrachomìnhmộtchiếnlượclượckinhdoanh.Thậtlàbấtngờkhiôngtabỗngnhiênlạitrởthànhgiốngchưchúngta.Ôngnói,cácchươngtrìnhmarketingcủacáccôngtynênquantâmđếnviệclàmsaobánđượcsảnphẩmhơnlàđếnnhữngtiếngkínhcoongkhônglợiíchhaynhữnggìhàonhoángvôtácdụng.Vớinhữngaichưađượcbiếtbaonhiêuvềnhữngthànhquảđángnểcủangườiđànôngnày,xinchocácbạnbiếtôngtalàngườiđãxâydựngcácchươngtrìnhmarketingdanhtiếngnhưNewCokehaycáimàchúngtagọilàEdselởAtlanta.ÔngtacómặtởđókhiýtưởngkhácbiệttuyệtvờicủaCoke,"thứthật"(therealthing),bịloạibỏvìmộtsốcáccâuchủđềvônghĩakhác.ÔngtacũngdựphầnkhiCokerờibỏHolliwoodđểcóđượcnhữngquảngcáosángtạotuyệtvờinhưngkhôngđểbánhàngkhiítnhấtlàbạnchấpnhậnrằnggấubắccựccũnguốngCokelàmộtýtưởngkhácbiệthoá.(Loạicolamàgấubắccựcưathích)SergioZymannóirằng"quảngcáođượcdựkiếnđểtraođinhữngtiệníchvànhữngkhácbiệtcủamộtthươnghiệu."(Attaboy,Sergio)Vàmarketinglà"mộtmônhọc,mộtkhoahọcđểvịthếhoásảnphẩmcủabạntrongýnghĩatươngquanvớicácđốithủcủabạn."Từnhữngýtưởngnày,ôngđãnóilàcáccôngtyquảngcáo"đibánraocáiýtưởnglàquảngcáolàmộtnghệthuậttrongkhiquảngcáokhôngphảilànhưvậy."(vậysaoôngđãmuamuahànglônhữngýtưởngnghệthuậtnhưvậychoCoke)ChúngtacảmthấyhạnhphúckhinhìnnhậnrằngZymanđãcómộtnửacuộcđờisauhoàntoànthayđổi.Đángbuồnlànhữngsuynghĩnàyđãkhôngđếnsớmhơnvớiông,trongnửacuộcđờitrước,đểôngcóthểtiếtkiệmhàngđốngtiềnbạcchoCoke.Thôngtin,khôngphảilàquảngcáoTrongkhilúcnàyZymanđãnhậnrađiềuđó,rấtnhiềungườitronglãnhvựcquảngcáovẫnkhôngchịuhiểurằngcôngviệccủahọlàgiớithiệunhữngthôngtinquantrọngvềsảnphẩmvàmộtlýdolàtạisaomàngườitanên

muachúng.Nhữngthôngtinnàynênđượcnhìnđừngquágiốngvớimộtquảngcáo.Đầuóccủachúngtabịgiớihạnởmứcđộbaonhiêuthôngtinmànócóthểthunhậnvàlưutrữ.(sẽnóiđếnnhiềuhơnvềviệcnàyởchương9)Mộtcáchđểvượtquacáigiớihạntựnhiêntrongviệcthunhậnvàlưutrữthôngtinmớinàycủatríóclàlàmviệccậtlựcđểgiớithiệuthôngđiệpcủabạnnhưmộtthứgìđómớivàquantrọng.Cóquánhiềuquảngcáocốgắngđểlàtrìnhdiễn,đểlàkhônngoan.Trongkhinỗlựcđểđạtđượcnhữngđiềunàyhọlạithườngbỏquacáiyếutốmớitrongcốttruyệnquảngcáocủahọ.NhữngnghiêncứuthămdòcủaStarchcóthểdẫnchứngrằngcáccâuchủđềcóchứađựngyếutốmớiđềuhấpdẫnngườiđọctốthơnlànhữngcâuchủđềthiếuyếutốđó.Bấthạnhthay,hầuhếtnhữngngườisángtạođềunhìnhướngsuynghĩnàynhưnhữngthứgìcũkỹ.Nếuthiênhạnghĩrằngbạncómộtthôngđiệpquantrọngđểtruyềnđạt,họsẽmởlòng,mởtríravàđủkiênnhẫnmàlắngnghenhữnggìmàbạnnói.Trongnhữngchươngtới,chúngtốisẽvẽranhiềucáchthứckhácnhaumàbạncóthểdùngđểkhácbiệthoásảnphẩmcủabạnhaycôngtycủabạn..Trongmỗimộttrườnghợp,phươngthứcđượcgiớithiệutrìnhbầynhữngyếutốmớitrongmộtsảnphẩm.Chodùnócógiớithiệumộtthuộctính,mộtthuậtlãnhđạo,mộtđiềuthừahưởng,mộtđiềuđượcưachuộnghaymộthìnhthứctiếpcậnnỗlựcvàthậtnàokhácthìtátcảcũnggiớithiệunhữngthôngtinquantrọngsẽhỗtrợbạntrongviệcgiảiquyếtvấnđềcủasựchọnlựa.Cáibẫyởđâylàkhôngnênchônvùinhữngthôngtinnàytrongcáimàngườitacholàtínhsángtạo.

CHƯƠNG6GIÁHIẾMKHILÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆT

Giáthườnglàkẻthùcủasựkhácbiệthoá.Theođịnhnghĩa,làkhácbiệtnêncómộtgiátrịnàođó.Đólàlýdođểphảitrảthêmmộtchút-hayítnhấtlàcũngbằng-đểcóđượcmộtsảnphẩmhaymộtdịchvụnàythayvìmộtsảnphẩmhaymộtdịchvụkhác.Nhưngmộtkhigiátrởthànhđiểmtrọngtâmcủamộtthôngđiệphaycáchoạtđộngmarketingcủamộtcôngty,bạnđangchônvùinhữngcơmayđểcóthểđượcnhậnbiếtnhưlàđặcbiệt.Việccủabạnđanglàlàmchogiátrởthànhlýdochínhđểchọnlấysảnphẩm,dịchvụcủabạnthayvìcủacácđốithủcạnhtranh.Đólàmộtcáchkinhdoanhkhônghềlànhmạnhđểnoitheo.Rấtítcôngtyđượchàilòngvớiphươngcáchtiếpcậnnàychỉvìmộtlýdođơngiản,mọiđốithủcủahọđềucósẵnmộtcâyviếtchìtrongtayvàhọcóthểdùngnóđểđiềuchỉnhgiácủahọlạibấtcứkhinàomàhọmuốn.Vàđóchínhlàthànhquảmàbạnthườngđạtđượcnếuápdụngphươngcáchtiếpcậngiánày.NhưMichaelPorterđãnói,cắtgiảmgiáthànhthườnglàmộtviệclàmđiênrồmộtkhicácđốithủcũngcóthểlàmynhưbạn.TrườnghợpcủanhữngcủcàrốtrẻhơnĐểhỗtrợchoýkiếncủaPorter,xinkểchocácbạnnghevềtrườnghợpcủamộtcôngtyđangthànhlậpvớimộthệthốngđónggóiđặcbiệtchocáccủcàrốtnhỏ.Chínhnhờhệthốngđõnggóinàymàhọcóthểcóđượcgiáthànhthấphơnnhiềuvàcóthểcạnhtranhgiànhthịphầnvớihaicôngtycungcấplớncósẵntrênthịtrường.Đểcódượcchỗđứngtrêncáckệhàng,họkhôngthâmnhậpthịtrườngvớicáccủcàrốtchấtlượnghơnmàvớigiácảrẻhơn.Việcnàybuộchaicôngtylớnkiaphảihạgiátheovàđiềunàychỉthúcđẩycôngtymớinọhạgiáthấphơnnữa.Mộtlầnnữa,haicôngtylớnkialạitiếptụchạgiá.Khimộtthànhviênđặtracâuhỏi,điềugìsẽxẩyravớichiếnlượccạnhtranhgiákiểunày.Banquảntrịđãdựđoánrằnghaicôngtylớnkiasẽkhôngthểtiếptụchạgiávìđiềuđólàbấthợplý,họsẽlỗvìcôngnghệđónggóicổlỗcủahọ.Thànhviênnàyđãgọichochúngtôivàhỏivềdựđoánnày.Chúngtôiđãchoôngtabiếtviệchạgiátiếptụcđểcạnhtranhđốivớihaicôngtylớnkialàhoàntoànhợplý.Tạisaohaicôngtylớnđangchiếmlĩnhthịtrườnglạicóthểđểyênchomộtcôngtymớinhữngthuậnlợiđểgiànhlấythịphần?Vàolầnhọptiếptheo,hộiđồngquảntrịcủacôngtymớinàyđồnglòngbán

lạicôngnghệđónggóimớiđóchomộttronghaicôngtylớnkiavớimộtsốlờiđánghàilòng.Mọingườitrongcuộcđềuhàilòngvàmộtlầnnữa,mộtchiếnlượccạnhtranhgiálạichứngtỏsựkhônghiệuquảcủanó.XâydựngmộtlợithếgiáChúngtôikhôngnóilàxemmộtchiếnlượcgiánhưmộtyếutốđểkhácbiệthoálàkhôngthể,nóchỉkhómàthôi.HãnghàngkhôngSouthwestđãtừngsửdụnggiáthấplàmmộtyếutốđểkhácbiệthoá.Nhưnghọlàmđiềunàybằngcách,nhưlờicủađiềuhànhtrưởngHerbKelleher"làkhácbiệt".Bằngcáchchỉsửdụngmộtloạimáybayduynhấthọgiảmđượcchiphíhuấnluyệnvàbảodưỡng.Bằngcáchkhôngcungcấpcácloạighếngồitiêntiến,họloạibỏđượcchiphíchohệthốngdựphòngđắtgiá.Khôngphụcvụbữaăn,họloạibỏđượcchiphívàthờigian.Dùngcácsânbaynhỏvàrẻtiềnhơnthayvìcácsânbaykhổnglồđắtgiá,họcắtgiảmđượcchiphí.Bằngcáchlàkhácbiệt,Southwestđãtạothànhmộthệthốnggiárẻnhấttrêntừngdặmbayhơnbấtcứmộthãnghàngkhôngnàokhác.Đểtránhkhôngbịcoilànhữngchiếcxeđòbay,họđãlàmviệchếtmìnhđểlàmchocácchuyếnbaycủahọvuithúhơn.(Diễnnhữngmànhàikịchđứngtrongchuyếnbay.)Southwestđãtựkhácbiệthoánhưmộthãnghàngkhônggiárẻ.Vàhọđãtrởthànhđủlớnđểkhôngthểbịloạibỏkhỏicuộcchơibởicáchãnghàngkhônglớnhơn.NhiềuhãnghàngkhôngkhácđãlàmtheocáchcủaSouthwest,vàphầnlớnđãthấtbại.ThànhcôngcủaWal-MartMộtaiđócóthểchorằngchiếnlượcgiáthấphàngngàylàhiệuquảchohệthốngsiêuthịWal-Marttrongngànhkinhdoanhtạpphẩm.CũngnhưSouthwest,họcókhảnănglàmchogiáthấptrởnênmộtýtưởngkhácbiệthoáđầyýnghĩa.Nhưnghãyxétxemhọđãlàmthếnàođểđạtthànhquảđó.Trướchết,họbắtđầunhữngnỗlựccủahọởnhữngthànhphốnhỏ,nơimàhọchỉphảicạnhtranhvớicáctiệmtạphoánhỏtrongvùng.Áplựccạnhtranhlàhếtsứcnhỏbé.Sauđóhọmớibắtđầuxâydựngcôngnghệcủahọcùnglúcvớiviệckhaitrươngcáccửahàngmới.Vàkhibắtđầulớnmạnhhọmớithêmnỗlựccungcấpvàokhovũkhícủahọ.VàkhibướcvàonhữngkhuvựckhókhăncómặtnhữngsiêuthịlớnnhưKMart,TargethayCostcohọmớidùngđễncấutrúclợikhígiáthấpcủahọ.CáchtiếpcậncủaDellHãngvitínhDellđãdùnggiánhưmộtvũkhíđềgiànhlấyphầnbánhcóthểtrongthịtrườngmáyvitính.Vớihơn18tỷđôladoanhthu,họđangcạnhtranhvớiCompaqvịtrídẫnđẩutrongthịtrườnghiệnnay.

Cáchtiếpcậnduynhấtcủahọlàbỏquangườibánlểđểcungcấpthẳngchongườitiêudùngvớimộtgiáthấphơn.HọtấncôngCompaqvàIBMvớinhữngquảngcáososánhbằnghìnhcủahailoạimáytínhđểcạnhnhau.Dellvớidòngchữ"Giácủasựsangtrọng"vàgiádántrênmànhìnhlà3.899đôla,bêncạnhlàmộtmáyCompaqvớidòngchữ"Giácủamặttrăng"vớigiádántrênmànhìnhlà7.699đôla.Compaqđãđâmđơnkiệnvềviệcnàynhưngkhôngthểloạibỏđượchệthốngphânphốiquátốnphícủamình.VàkếtquảlàthịphầncủaDellcàngngàycànglớn.Mỉamaithay,trongkhigiálàvũkhícạnhtranhchínhcủahọ,côngcuộckinhdoanhcủaDellngàynayđãthayđổirấtlớn.Họkhôngcòndựavàonhữngquảngcáososánhsnảphẩmvàgiánữa.NgàynayviệckinhdoanhcủaDelldựavàonhữngmốiquanhệvớitổchứclớnđặthàngquacácđạidiệnđượcchỉđịnhcủaDellvàquathươngmạiđiệntử.CáchtiếpcậncủaCharlesSchwabCũngvậyvớiCharlesSchwab,côngtymôigiớicógiảmgiáđầutiêntrongthịtrường.Chínhphươngcáchtiếpcậngiácủahọđãmởlốivàothịtrườngchohọtrướcnhữngcôngtymôigiớitrọngóicósẵn.Nhưngchínhđiềunàycũngmởlốichocảmộtđộiquânmôigiớicógiảmgiákhácbướcvàothịtrườngvànhanhchóngđượctiếpbướcbằngmộtđộiquânnhữngnhàmôigiớigiárẻxuấthiện.CũnggiốngnhưDell,CharlesSchwabcũngtiếnđếnmộtvùngkinhdoanhcaohơnvớivôsốnhữngdịchvụkèmtheo.TrongkhihọvẫnluônlàmộtnhàmôigiớicógiảmgiánếubạnchỉnhìnhọtrêncácquảngcáonhưngcànglúchọlạicànggiốngvớiMerrillLynch(nhàmôigiớidịchvụtrọngóihàngđầu)cònhơnlàchínhMerrillLynchnữa.ThựctếtừDellvàCharlesSchwabchothấy,bạncóthểbắtđầubằnggiánhưngnếukhôngcómôtlợithếtrongcungcáchhoạtđộngbạnsẽkhôngthểđạtđượcchỗđứngcầncó.Bạnphảiluônchuyểnđộngđilêntrongtừngbướckinhdoanhmột.ĐivòngquagiáNhữngngườidẫnđầuthịtrườngluônbịtấncôngbằnggiá.Điềunàyxẩyranhưmộtquyluậttựnhiên.Vậybạnphảilàmgì?Bạncóthểnàothíchứngvớitấtcảnhữnghoạtđộngđượctiếnhànhđểchốnglạibạn?Cónhữngphươngcáchđểđivòngquamộtcuộctấncônggiácả.1.Cócáigìđóđặcbiệt.Ngườidẫnđầuthịtrườngcóthểđếnvớicáckháchhànglớncủamìnhvớimộtcungcấpđặcbiệt.NikeđãcungcấpchoFootLockerđôigiầychạyTunedAirgiá130đômàhọđãđặcbiệtlàmdànhchonhữngnhàbánlẻlớn.Mọichuyệnhoàntoàntốtđẹp.FootLockerđặthanhgf

hơnmộttriệuđôivàdựkiếnsẽbánravớitổngdoanhthuhaitrămtriệuđôla.TươngtựnhưhọđãlàmđượcvớiđôigiầyAirJordan.2.Tạorasựlẫnlộn.Trongmộtvàingànhcôngnghiệp,việcđịnhgiálàhếtsứcphứctạp.Nhưtrongtrườnghợptỷlệgiácượcđiệnthoại.Vàinămtrướcđây,MCItungrachươngtrìnhgiảmgiáBạnhữu&Giađình.Chươngtrìnhnàygiảmgiáchomọicuộcđiệnthoạicủabạnđếnvớimộtsốthânhữuvàgiađìnhcũngnhưngượclại.Tấtcảnhữnggìbạnphảilàmchỉlàđăngkýtênvàsốđiệnthoạicủanhữngngườiđóvàodanhsách.Trongmộtthờigian,AT&Tkhônglàmgìđểđốiphóvớichươngtrìnhgiảmgiánày.NhưngdầndàrồithịphầncủaMCItăngtrưởngmộtcáchđánglongại.AT&Tbắtbuộcphảithoátrakhỏigiấcngủcủamìnhvàtungra"bàitoánMCI".Chươngtrìnhquảngcáogâyhấnnàychothấytỷlệgiảmgiá20%củaMCIquamộtvàitínhtoánkhácnữachỉcònlạithựcsựlà6%vàtínhđếntừngxumộttrênmỗicuộcđiệnthoại.Trongkhicuộctranhcãinổra,tấtcảnhữnggìthựcsựxẩyralàthịtrườngbắtđầulẫnlộngiữanhữnggìthựcsựđượcgiảmgiávànhữnggìthựcsựkhông.NhữngchươngtrìnhgiảmgiákháccủaSprintvàcácnhàcungcấpđiệnthoạimớikháccànglàmtăngthêmsựhồnghivàlẫnlộnnày.Aisẽthắngtrongkhithịtrườngbịmùmờnhưvậy?Bạncóthểđoánđượckếtquả:ngườidẫnđầu.Ngườitasẽhìnhdungtrongđầu,"Tạisaophảiphiềnphức?HãycứởyênvớiAT&T."3.Gâyratranhluận.Mộtchiếnlượctốtkháctrongcuộcchiếngiácảlàgiớithiệumộtkháiniệmvềtổngchiphísovớichiphíbanđầu.Trongmộtsốchủngloạihànghoá,chiphíphátsinhthêmsaukhimuamộtsảnphẩmlàcóthật.Nếusảnphẩmcủabạncóthểđượcsửdụngbènbỉsaukhimua,bạncóthểtạoramộtcuộctranhluậnvềgiátrịlâudài.Biếntấuchínhcủacuộcđốichọinàychínhlàtínhlâudài.Làmộtsẳnphẩmđắtgiá,nhưlàMercedeschẳnghạn,cóthểcómộtgiábáncaonhưngdùngđượclâubềnhơnnhữngloạixebìnhthườngkhác.Đâylàmộtchiếnlượctốtđểgiúpngườitiêudùngthoátkhỏinhữngcúsốcvềgiá.ChiếnlượctươngtựcóthểápdụngđểbánnhữngloạigiườngngủđắttiềnnhưDuxianacógiáđến3.000đôhayhơnnữa.Ýtưởngchínhlà,bạndùngđếngiườngnhiềuhơnlàchiếcxeđắttiềncủabạn.Trênthựctếchúngtadùngđến40%thờigiansốngcủachúngtatrêngiườngngủ.Vậytạisaolạitằntiệnvớiviệcnày?Đôilờivềcáchoạtđộnghỗtrợquảngcáo(Promotion)Cuốicùng,nhữnghoạtđộnghỗtrợchogiácólàmđượcgìhơnchomộtthươnghiệu?Nhữngnghiêncứuthămdòtrênthếgiớichothấymãilựclạibìnhthườngtrởlạinhưtrướckhicócuộchoạtđộnghỗtrợgiángắnhạn.Cuộchoạtđộnghỗtrợchỉhiệnhữutrongkhinótồntại.Điềunàyđãđựocdựđoántừlâunhưngchỉmớiđâynómớiđượcthựcsựthựcnghiệmmột

cáchcóhệthống.Niềmhyvọngcủacácbanđiềuhànhchươngtrìnhhoạtđộnghỗtrợlàchúngsẽcóđượcnhữngtácđộngsauđó,ítnhấtlàchocáctrườnghợpcủahọ.Điềunàybâygiờđãđượcbiếtlàchúngkhôngnhưvậy.Tạisao?Mộtsảnphẩmcókèmtheocáchoạtđộnghỗtrợnhưkhuyếnmãichẳnghạnchỉđượcmuabởinhữngkháchhànglâudàithươnghiệuđó.Cácbằngchứngchothấyngườitahiếmkhimuamộtthươnghiệukhôngquenthuộcchỉvìmộtcuộcgiảmgiádùlàdướibấtcứhìnhthứcnào.Họchỉđơngiảnmuavìkhôngphảichiphínhiềunhưlàhọthườngphảitrảkhimộtthươnghiệuquenthuộccócuộcbángiảmgiángắnhạn.Đólàlýdotạisaomàkhôngcóđượcnhữngảnhhưởngsauđótrênmãilực.Cácthươnghiệucóhoạtđộnghỗtrợgiákhôngthểtrôngmongvàocáckháchhàngmới,nhữngngườimuasảnphẩmđólầnđầutiêntrongđợthoạtđộnghỗtrợ,bởihầunhưkhôngcónhữngkháchhàngmớinhưvậy.Điềuđángnóihơn,mộtcuộchoạtđộnghỗtrợngắnhạntươngtựchỉđạtđếnmộtítkháchhàngsẵncócủathươnghiệuđó,khoảng10đến20%.Vàcáchoạtđộnghỗtrợnàylàhếtsựctốnphívàcònảnhhưởngđếnsảnxuấtvàhệthốngcungcấp,phânphối.KhôngcónhữngtácđộngdàihạnCáchoạtđộnghỗtrợdườngnhưkhôngđểlạichútghinhậnnào.("Thươnghiệunàođãcócuộcgiảmgiá20%cáchđây6tháng?")Ngườitiêudùngdườngnhưchấpnhậnrằnggiácóđôilúcđượccắtgiảm(ngaycảđốivớimộtchiếcBMWhaymộtchỗngồingoạihạngtrênmáybay).Cáccuộchoạtđộnghỗtrợlớnbâygiờvẫnxẩyrangaycảkhibanđiềuhànhtìmmọicáchđểchặnlạiviệcbángiảmgiátừcácngườibánhàngcủahọ.(Đólàcáchduynhấtđểchúngtôicóthểcốđịnhđượcgiábán,thưaquýông.)Tựthâncácbanđiềuhànhmarketingngàynaycũngcắtgiảmgiávàngaycảcòntựhàovềviệcnày.Dùsaothìcáccuộchoạtđộnghỗtrợcũngchỉđếnkếtquảthualỗ,vậymàcànglúclạicàngcónhiềuthêmcáchoạtđộngnày.Cuộchoạtđộnghỗtrợcànglớn,thualỗcànglớn.Vậytạisaolạicóquánhiềungườibỏtiềnvàocáchoạtđộngnày?Cácnhàđiềuhànhcaocấpvẫnmuốncắtgiảmchiphícủacáchoạtđộnghỗtrợnàynhưnghọthườngkhôngbiếtphảilàmsao.Ngoạitrừkhicómộtnhàđiềuhànhvôdanhdámnói,"Tấtcảnhữnggìcầnthiếtlàphảicantrường."NhữnghấpdẫncủacáchoạtđộnghỗtrợChắcchắnlàcómộtsốviệcmàcáchoạtđộnghỗtrợngắnhạnhoàntoàncóthểhoàntất.Sauđâylàdanhsáchcủamộtsốthànhquảthôngthườngvẫnđượcbiếtđến:-Dọnsạchkho(chosảnphẩmđi).

-Hỗtrợmụctiêumãilực(ởgiáthành).-Chặnđứngviệcmấtkhônggianbầyhàng(chođếnkhicóhoạtđộngmới).-Giànhthêmkhônggianbầyhàng(ngắnhạn).-Thoảmãnmụctiêuthươngmãi(ngắnhạn).-Đểtheokịpsựcạnhtranh(họvừamớilàmtuầnrồi).-Cómộtcáigìđóđểlàm(thayvìphảitìmđếnhãngquảngcáo).DavidOgilvyvớigiáDavidOgilvy,mộthuyềnthoạibêncạnhnhữngngườitươngtựnhưRosserReeveshayBillBernbach,cómộtvàilờiđểnóivềviệcthoảthuậnvàgiácả.Nhữnglờinóilàhoàntoànđángđểnhắclại:Bấtcứmộttaykhùngnàocũngcóthểthoảhiệp,nhưngcầnphảilàmộtthiêntài,vớilòngtrungthựcvàkiềntrìmớicóthểtạonênmộtthươnghiệu.Nhữngtưởngthưởngtàichánhkhôngđếntừnhữngđồngtiềngiànhđượctừthịphầnmàđếntừcáchmàhọlàm.KhiPhilipMorrismuaGeneralFoodsvớigiánămtỷđôlalàhọmuanhữngthươnghiệuchứkhôngphảinhữngthịphần.TrướcđâyđãcómộtthươnghiệucàphênổitiếngtênlàChase&Sandborn.Rồihọbắtđầuthoảhiệp.Họtrởthànhnghiệnvớiviệcbánhànggiảmgiá.VàngàyhômnayChase&Sandbornđâurồi?Đãchếthẳnhoàntoàn.Nhữngdoanhnghiệpdùngquảngcáođểxâydựngmộthìnhảnhhứahẹn,mộttínhcáchmạnhvàrõchothươnghiêucủahọ,lànhữngngườisẽgiànhđượcphànchialớnnhấtcủathịtrườngvớilợinhuậntốtnhất.Đãđếnlúcphảigiónglênmộthồichuôngbáođộngđểcảnhbáovềnhữnggìsẽxẩyrachomộtthươnghiệumộtkhihọtiêuphíquánhiềuvàoviệcthoảhiệpvớithịtrườngđếnmứckhôngcòngìđểdànhchoquảngcáo.Cáccuộcthoảhiệpvớithịtrườngkhôngdựngxâyđượckiểuhìnhảnhkhôngthểtànphá,điềuduynhấtcóthểlàmchothươnghiệutrởthànhmộtphầncủasảnphẩmtrongđờisốngngườiMỹ.(Thoảhiệpvớithịtrường=Hoạtđộnghỗtrợquảngcáovàkhuyếnmãi)Nhưbạncóthểtựnhânxét,DavidOgilvycũngtintưởngvàoviệclàkhácbiệt.MộtgiáthấpởSiberiaĐiềunàycóthểgâysốcchobạn,nhưngCokevàPepsiđãthựcsựbịbầmdậpvìmộtcôngtynướcngọtđịaphươngtênCrazyColaởKrasnoyark,Nga.ACNielsen,chủsảnxuấtloạinướcngọtnàygiànhđược48%thịphầncủacácloạinướcCola.Lýdoởđâylàgiá.Ởmộttiêmtạphoáđịaphương,mộtchaiCokehayPepsi2lítbánragiátươngđươngvới0.77đôlaMỹ;mộtchaiCrazyCola1,5lít

giá0.39đôla.GiácủaCokevàPepsilàquátầmvớicủahầuhếtngườitiêudùngởđây.Vớinhữngvấnđềnày.Cokeđượcdựđoánchỉsảnxuất50%tổngcôngxuấttrongnăm1999,Pepsiđãbỏra218triệuđôlađểtáicấutrúclạihệthốngkinhdoanhcủahọởNga.Câuhỏiởđâylà:CóthểnàohãngColacủaNgacòncóthểđứngvữngmộtkhiđờisốngkinhtếđịaphươngdượcnângcao?TheomộtbàibáocủaWallStreetNhậtbáo,niềmhyvọngcủaCokevàPepsilàđây.VictoriaPimenova,mộtsinhviênhaimươilămtuổivừatốtnghiệptạiđây,ngườiluônđểmắtđếncácthươnghiệucủaphươngTâyvàhyvọngrằngmộtngàynàođócôlạicóthểcókhảnăngđểchiphíchochúng."CrazyColaalfđángchúý,đólàmộtthươnghiệunộiđịacủachúngtôi,"cônói."Nhưngđóchỉlàloạinướcngọtchonhữngngườikhôngcóbaonhiêutiền.CokevàPepsithựcsựngonhơn."BánlẻhàngthểthaoTrongcácnhàbánlẻcủangànhcôngnghiệptrịgiá46tỷđônày,bốnngườiđượccoilàlớnnhấtđanglỗlã.JumboSports(từngđượcbiếtlàSports&Recreation)đangtrênconđườngchết.CũngvậyvớiFeetcủaBirminghamvàAlabama,họđãđóngcửahệthốngkhổnglồ236cửahàngcủahọđểđượctổchứclạitheochương3củaluậtPhásản.SportsAuthorityđãnhìnthấysựsụtgiảmgiácổphầncủahọvàđangnỗlựcđểthoátkhỏicảnhnày.Vấnđềlà,trênbềnổi,nếubạnsốngvớigiábạnsẽcóthểchếtđivớigiá-đặcbiệtlàtrongmộtngànhcôngnghiệp,nhưhàngthểthao,đãbịquátảivớicácnhàbánlẻcảtrênmạnglẫnnhiềuhìnhthứckhác.Khôngmộtaitrongcáctổchứcnàylàkhácbiệtvàcũngkhôngcómộthànghoáđặcthùnàolàcủariênghọ.Điềunàykhiếnchohọchỉcógiálàchiếnlượcduynhấtcủahọ.VafđiềunàykhôngđủđểcóthểđốiphóvớinhữngcáitươngtựnhưWall-MarthayK-Mart,nhữngthứchiếmlĩnh35%mãilựccủahàngthểthao.Thậtđángbuồnkhicònrấtnhiềunhữngvídụtươngtự,nhữngtổchứckhôngcòncóthểthamdựvớicuộcchơilâudài.Giácuốicùng:ChokhôngĐiềugâybấtngờtrongnhữngngàynàylàcuộcchạyđuacủanhữngcôngtytrênmạngtrongmộtnỗlựcthúcđẩyquanhệ,họchấpnhậnmộtchínhsáchkhôngtínhtiền.Ởđâycócáckiểunhưthưchúcmừngđiệntửthưđiệntử,cóhàngchụccáccôngtycungcấpthưđiệntửmiễnphí,nămcôngtycungcấpmáyvitínhmiễnphívànhiềucôngtykháccungcấpphầnmềmmiễnphí.Nhữngcôngtynàyhìnhdungrằnghọsẽtậndụngnguồnthutừquảngcáo.

Hyvọngrằngsẽcónhữnggìđóchuyểnbiếntốtđẹp.ĐiềunàyđãtrởthànhmộtthựctếtrongđờisốngInternet."Vớithờigian,nhữngcôngtyphụcvụmiễnphísẽđếnvàlàmhỏngđimộtngànhcôngnghiệpcủamọingườikhác,"nhàđầutưDavidCowanđãnóitrongmộtmụcbáomớigầnđâytrêntờWallStreetNhậtbáo."Nếubạnkhôngchođimiễnphí,mộtcôngtymớirađờisẽlàmđiềuđó."Cóthểnàonhữngcôngtyphụcvụmiễnphínàycóthểkiếmrađủtiềntừquảngcáovàthươngmạiđiệntửđơnthuầnkhông?Câuhỏinàyvẫntreolơlửngđó,trênđầucủachúngta.Nhưngcómộtviệclàhoàntoànrõràng.Baolâumàcácnhàđầutưtàichánhvàcácngânhàngcòndámbỏtiềnvàonhữngcôngcuộckinhdoanhtrênmạng,cácchủdoanhnghiệpcòndámthửnhữngphươngcáchtiếpcậnđộngtrờiđểgâydựngmộtdoanhnghiệpcủahọ.Chúcmaymắn.KhácbiệthoávớigiácaoChúngtacònhơnlàbịấntượngnữavớicáccôngtydùnggiácaonhưmộthỗtrợchoviệckhácbiệthoácủahọ.NướchoaJoythôngbáo,Joylà"loạinướchoađắtgiánhấttrênthếgiới".Cóhainguyêntắcquantrọngởđây:1.Sảnphẩmchấtlượngcaonêncógiácaohơn.Ngườitathườngdựkiếnsẽtrảtiềncaohơncvhomộtsảnphẩmtốthơn,nhưngchấtlượngđóphảiđượcnhìnthấymộtcáchnàođó.MộthộpbắprangOrvilleRedenbachertrongrõràngấntượnghơnnhiềusovớimộtlonbắprẻtiềnhơnJollyTime.Nhưngnócũngphảihứahẹnlàmọihạpbắptrongđóđềuphảigiòntan.NếutôitrảnhiềutiềnhơnchomộtcáiáochoàngngoàitrờiNorthFace,tôisẽchấpnhậnnếucómộtcáinhãnGoreTextrênđócóghi,"bảođảmgiữchobạnkhôráo".CáiđồnghồRolexcủatôiphảiđượcnhìnthấychắcchắnvàđắtgiá,nhưngtrungthựcmànóithìcónhiềuloạiđồnghồrẻtiềnhơnlàRolextrôngcũngcóvẻchắcchắnvàđắtgiá.Điềunàylàmnẩyrađiềukếtiếp.2.Sảnphẩmđắtgiáphảiđemđếnđượcdanhtiếng.Nếutôibỏra5.000đôđểmuamộtcáiđồnghồRolex,tôimuốncácbạncủatôivànhữngngườihàngxómphảibiếtlàtôiđangđeomộtcáiRolex.Vànhưvậyhọphảibiếtlàtôiđangthànhcông.Cũngvậyvớinhữngloạixeđắttiền.Tuyngườitavẫnthườngkhôngchấpnhậnđiềunày,nhưnglýdodểthiênhạmuamộtchiếcxe50.000đôlàđểgâyấntượngvớinhữngngườichungquanhhọ.ĐólàlýdotạisaochiếcCadillacAllantelạilàmộtquảbom50.000đô.CáchàngxómcủatôicóbịấntượngvớimộtchiếcxeCadillac?Danhtiếngcủa

nólàởđâu?Làmsaođểhàngxómcủatôibiếtlàtôimuamộtchiếcxe50.000đô?Giábáncaonóigìvềsảnphẩm?Nónóilàsảnphẩmhếtsứcđánggiá.Tựthângiácaođãlàmộttiệníchđượckếthừacủasảnphẩm.(Đâylàmộtyếutốkíchhoạtsựthànhcôngcủanhiềusảnphẩmcaocấp-XeMercedes,rượuvốtkaAbsolutv.v…)

CHƯƠNG7GIÒNGSẢNPHẨMRỘNGLÀMỘTCONĐƯỜNG

KHÓĐỂKHÁCBIỆTHOÁNhưchúngtađãbànđếntrongchươngđầu,thiênhạđãbịnhấnchìmbởisựchọnlựa.Điềunàylàmchonhữngngườitrungbình,trênthựctế,gặpkhókhăntrongviệclựachọnđểcóquyếtđịnhmua.Nhưngvớimộtsốcôngcuộckinhdoanh,mộtlựachọnlớncóthểhoạtđộngnhưmộtyếutốđểlàkhácbiệt.CharlesLazarus,ngườisánglậpToys"R"Us,nói,"Khicácbậcchamẹkhôngcóýđịnhrõràngvềviệcmuacáigì,họđếnvớinhữngcửahàngcómộtlựachọnlớn."Nhữngkẻgiếtgiòngsảnphẩm"Lựachọnlớnnhất"đãtrởthànhmộtnỗiámảnhlớntrongviệcbánlẻ.Nhưngnólàmộtmụctiêudiđộng.Nhữngcửahàngtỏnghợp,haynhữngngườigiếtgiòngsảnphẩmnhưhọthíchtựnhận,đãtrởthànhnhữngôngvuatrongngànhcôngnghiệpnày.Nhữngcửahàngtổnghợpnàyđãthànhcôngbằngcáchsửdụngcáchtiếpcận"mọithứdướimộtmáinhà"vàgiảmgiáđểhìnhthànhvàkhácbiệthoánhữngchỗtrúcủahọ.Toys"R"UslàmtheocáchcủanhữngcửahàngtổnghợpnayđãtrởthànhnổitiếngnhưHomeDepot,Lechters,Staples,AutoZone,PetSmartvànhữngđốithủkhác.Nhưngngàynaynhữngcửahàngtổnghợpnàyđangbịtấncôngnặngnềbởinhữngcửahànggiòngsảnphẩmchuyênbiệt.Nhữngcửahàngnàyđàosâuvàonhữngphânđoạnhẹpnhưngđầylợinhuậntrongkinhdoanhcủanhữngcửahàngtổnghợp.NoodleKidoodlelàmộtvídụ,chuyêncungcấpchothịtrườngnhữngđồchơigiáodụccaocấp.ThâmnhậpvàonhữngngườigiảmgiáCũngnhưvớigiá,vấnđềdùnggiòngsảnphẩmrộngnhưmộtyếutốkhácbiệthoálàbạnkhôngthểgiữchocácđốithủcủabạnkhôngdùngđếnmộtchiếnlượctươngtự.Nhữngngườigiảmgiádùngtầmmứcvàsứcmuacủahọđểtăngthêmsựnổibậtcủahọtrongmộtsốchủngloạisảnphẩm.Wal-Mart,vídụ,đãmởranhữngkhuvựclớnchođồchơitrongcáccửahàngcủahọ.Sauđâylàmộtvàivídụvềnhữnggìđãxẩyratronglãnhvựcbánlẻ:-BabySuperstoređãđếnvớimộtýtưởngthắnglợi:bánmọithứdùngchoembédướimộtmáinhà.NayToys"R"UstạoramộtcúđánhloạibỏBabies"R"UsvànhữngnhàgiảmgiákhácnhưTargetcũngđangnhậpcuộc,tấtcảnhữngthứnàytạonênmộtáplựcvàothunhậpcủaBabySuperstore.

-CompUSAđộtphávàomãilựccủacáccửahàngcungcấpđồdùngvănphòngvàcácbộphậnvitính.Ngàynaynhữngcửahàngtổnghợpđiệntử,cửahàngtổnghợpvănphòngphẩm,nhàcungcấpquamailvàsựcạnhtranhgiákhiếnchomứclợinhuậntrởthànhquámỏngmanh.-SportAuthorityđãlàmchovôsốnhữngcửahàngcungcấpđồthểthaokhuvựcphảiđóngcửa.NhưngngàynayđơnvịKmartnàyđãphảiđươngđầuvớivôsốnhữngkhókhănđanglớndậytrongphânđoạnthịtrườngcònnontrẻnày,nơimàvôsốcácđốithủđangcốgắngthửnghiệmnhữngcôngthứcmớicủahọ.-PartyCitytạoranhữngkhuvựchộiđoàntrongcáccửahàngđịaphươngcủahọcóvẻnhưkhônghợpthời.Nhưngkhiýtưởngnàyđượchìnhthànhcũngcónhiềuhìnhthứcyhệtxuấthiện.NgaynaynhữngnhàgiảmgiánhưWal-MartđangcungcấpchonhữnghộiđoànvớigiáthấphơnvànhữngcửahàngtổnghợpkhácnhưGardejRidge,côngtytrangtrínhàcửa,đãmởranhữngkhuvựchộiđoànkhổnglồtrongcáccửahàngcủahọ.&LớnrasaolàquálớnThậtmỉamaikhikháiniệmgiòngsảnphẩmrộngđãtừnglàmrasựkhácbiệtchonhiềuloạicửahàngthìnaylaitrởthànhmộtcơnácmộngchochínhnhữngcửahàngnày.Trướchếtlàvấnđềquảnlýtừngđơnvịsảnphẩmmộtđượcchenđầytrongcáihộpkhổnglồđượcgọilàcửahàngcủahọ.HãyquansátmộtngườibánhàngkhốnkhổcủaHomeDepotđangcốgắngtìmramộtmónhàngtrongcáchộpgiấytrongmộtđốngcácloạihộpởtrêncaođếnhơn12méttrênđầucủaanhta.Cócáchđểlàmđượcviệcnày.Máyvitínhchobiếtmónhàngđónằmởchỗđó,nhưngđểtìmrađượcmónhàngđólạilàmộtvấnđềkháchẳn.Rồiđếnvấnđềảnhhưởnggiữacácnhómkháchhàngvớinhau.Trongkhimộtkháchhàngmuốntrảgiávàlụctunglênđểtìmmộtthứgìđó,điềunàylạikhiếnchonhữngkháchhàngkhôngcóđịnhýrõrệtcảmthấykhóchịuvàbịcoithường.Thờigiancủakháchhàngcũngtrởthànhmộtvấnđềtrongnhữngngàynày.Họkhônghềmuốnphảitốnthờigianquýbáusaugiờlàmhaycuốituầncủahochoviệcchọnlựanhiêukhê.Nhữngkháchhànglớntuổihoàntoànngạingầnvớiviệcphảitìmramộtchỗđậuxetrongmộtkhuđểxekhổnglồvàrồiphảikéolênhữngtúihàngbừabộnquamộtkhoảngđườngdàiđểtrởlaichỗđậuxe.Nhữngbậcphụhuynhtrẻvớiđámnhócđitheokhôngcóthờigianđểhìnhdungranhữngnơichốnhọcầnđến.Trởthànhthânthiệnhơnvớikhách

Nhữngngườigiếtgiòngsảnphẩmkếchsùđangphảivậtlộnvớicácvấnđềlàquálớncủahọ.Mộtsốđangcắtgiảmbớtcácđơnvịtồnkhocủahọvàlàmchochúngtrởthànhdễtiếpcậnhơnvớiánhsángtốthơn,lốiđirộnghơnvànhữngkệhànghoáthấphơn.Nhữngngườikhácđangcốtạoramộtkhôngkhímuasắmlễhộibằngcáchthêmvàonhữnggìđómangtínhcáchtrìnhdiễnvàgiảitrí,thứcănnhanh,mànhìnhtươngtác,bấtcứgìđểcóthểdẫndụkháchhàngquanhquẩnởđóvớihyvọnglàhọsẽmuathêmmộtvàimóngìđó.Trongkhitínhđadạnglàmộtgiavịchocuộcsốngthìquánhiềugiavịcóthểlàmchohọbịbỏngtim.HomeDepotnhỏMộttrongnhữngnỗlựcđángnóiđếnđểhấpdẫnnhữngkháchhàngbịdịứngvớiviệclàquálớnlàloạtcửahàngthửnghiệmtầmmứcnhỏcủaHomeDepotđượcgọilàVillager'sHardware.Làmtheokiểunhữngcửahànggiadụngnhỏvànhữngchuỗicửahànglắpđặttrangthiếtbịtạigia,loạicửahàngnhắmvàoviệcthuhútnhữngkháchhàngkhôngmuốnphảichuivàonhữnghangđộngkhổnglồcủacáccửahàngHomeDepotđểcóđượcdịchvụlắpđặtkhôngđángkể.Vớidiệntíchcảngànthướcvuông(chỉbằngmộtphầnbadiệntíchcáccửahàngtổnghợpkhác),cáccửahàngVillager'sHardwarevẫncònlàquálớnsovớitầmmứcnhữnggiaodịchđịnhhướngcủachúng.Nhưngchắcchắnrằngđólàmộtthửnghiệmlýthúcóthểđóngmộtcâyđinhcuốivàocỗquantàicủanhữngcửahànggiadụngđộclậpvớichủngloạihànghoágiớihạn.GiòngsảnphẩmrộngtrênmạngNếucácbạnnghĩlàcáccửahàngbánlẻđãđưasựlựachọnđiquáxa,thìthựcramạngInternetđãnhanhchóngtrởthànhmộtnguồncungcấpkhôngngơinghỉhànghoávàdịchvụ.Đólàsựlựachọnkhôngphảiởmộtmứcđộmớimàlàtrongmộtlãnhvựcmới.TổchứceToys,vídụ,đãthêmsáchtrẻemvàocùngvớiđồchơitrẻemvànhữngsảnphẩmdànhchotrẻemkhác.ĐiềunàycónghĩalàngàynayeToyscungcấpđếnhơnmộttrămngànloạisảnphẩmtrẻemkhácnhau.(Đâykhôngphảilàgiòngsảnphẩmrôngcácsảnphẩmtrẻemsao?)DĩnhiênlàviệcđịnhhướngvàosáchđãđẩyhọvàotìnhtrạngcạnhtranhvớiAmazonvàcácnhàsáchtrênmạngkhác.ViệclàmnàyđươngnhiênphảinhậnlạisựtrảđònkhiAmazoncũngnhẩyvàonhữnglãnhvựckhácnhưđồchơi,đồđiệntử,đĩaCDvàbấtcứthứgìkhácmàhọcóthểbán.Trongcuộcchơitrênmạng,bạnsẽnhanhchóngnhânrarằngbạnbịbaoquanhbởicácđốithủcạnhtranhđangthầmnhủ,"Chúngtacũngcóthểbán

thứnày."Vàngayngàyhômsauhọlậptứcbắtđầu.ÁplựcmạngKểtừkhimọitaychơitrênmạngđềucóthểnhanhchóngthuthậpđểtrởthànhmôtgiòngsảnphẩmrộng,điểmkhácbiệtnàykhôngcònlàchuyênbiệtnữa.Vậyhọphảinhắmvàođâuđểkhácbiệthóa?Bạncóthểđoánđược:giá.Vànhưchúngtađãbiếtquachương6,đókhôngphảilàmộtconđườngdễdàngđểkhácbiệthóa.Đặcbiệtlàvớimộtphươngtiệnmàkháchhàngcủabạncóthểnhanhchóngsosánhvớichỉmộtvàicúnhấntrênbànphím.(Họkhôngcầnphảitrởlạixevàtìmđếnnhữngcửahàngkhác.)Lợinhuậnlàeohẹp.NgaycảvớinhữngtaychơilớnnhấtnhưlàAmazoncũngphảichấpnhậnđiềunày.Nóđaxlàvàđangpháttriểnnhưvậy.CuộcđổxôđitìmvàngkỹthuậtsốTấtcảnhữngđiềutrênnhắcnhớchochúngtađếnnhữngngàyđổxôđitìmvàngngàyxưaởCalifornia:mọingườiđềuđổxôđitìmsựgiầusangtrêncácngọnnúiInternet.Nhưngởđâycómộtbàihọccóthểlàquantrọngtronglịchsửcủasựkiệnnày.Nhữngngườithựcsựlàmratiềntrongcuộcđổxôđitìmvàngngàyđólànhữngngườiđãmuabảnđồ,dụngcụvàquầnáo.(ĐólàthờiđiểmkhởiđầucủaquầnLevi's.)Phầnlớnnhữngngườiđổxôđiđóđãkhôngđạtđượcsựgiầucómàhọmongmuốn.Vàcòntệhơnnữa,chỉvớimộtvàiphầntrămtrungthựclàkhôngđủđểchohọtiếptụctồntại.Dựđoáncủachúngtalànhữngnhàsảnxuấttrangthiếtbịchuyêndùngcũngnhưmộtđộiquânnhữngnhàcốvấnthiếtkếtrangwebsẽlànhữngngườitìmrađượcnhiềuvàngnhất.CáigìlàthựcsựcầnthiếtCùngvớiviệcWebtrởthànhmộtnguồncungcấpkhônggiớihạnhànghóavàdịchvụ,cáimàngườitathựcsựcầnthiếtlàviệchướngdẫnvềcáigìvànơiđâuđểmua.MộtlọaichỉnamZargatchotấtcảmọithứ,đócóthểlàmộttrangwebbaogồmmọiýkiếncủakháchhàngvàđiểmquabấtcứmộtthứgìmàbạncóthểmua.Từđómộtcâuhỏiđượcđặtra,làmsaođểtrangwebcóthểlàmratiềnvàđượctổchức?Cácnhàhànglàmộtchuyệnkháchẳnvớiviệchànhquântrênmạng.Tấtcảnhữngthôngtintrênthậtkhómàtiêuhóa.MộtbàihọcquantrọngCáimàviệcbánlẻvàthếgiớiwebtrìnhbầylàmộtthựctếrằngmọisựkhácbiệtđềukhôngđượctạoramộtcáchcânbằng.Giòngsảnphẩmrộngkhôngcómộtchútgìgầngũivớiyếutốđểlàkhácbiệt

haynhữngthứnhưthuâtlãnhđạo,sựưuđãihaysựcábiệtcủasảnphẩm.Kýdokhiếnchonókhôngthểlàkhácbiệtchínhvìnóquádễbịnháilạibởimộtđốithủ.Vàđiềunàychỉcònlạichobạnchỉcógiáchứkhôngcònbaonhiêuchỗchonhữngthủthuậtchuyênbiệt.Đólàlýdotạisaochúngtôi,khilàmviệcvớikháchhàng,thườngcốápdụngkháiniệmbướcđệmchoyếutốkhácbiệtvớiđờisốngdàihơn.NhưtrongtrườnghợpcủamộtngườibánlẻởNewEngland.Từ"Đủloại"đến"Ưathích"MộtnhàbánlẻđãthànhcôngvớiviệcdùnggiòngsảnphẩmrộngnhưmộtyếutốkhácbiệtlàmộtcửahàngđồnộithấtlớnởRhodeIslandtênAlpertsFurnitureShowplace.NhưnghọdùngnónhưmộtbướcđệmđểxâydựngmộtĐềnghịbánđộcquyềnchungquanhsựưathích,mộtyếutốkhácbiệttốthơn(xemchương15).Đầutiênhọmởramộtcửahanglớncókhảnăngthíchứngvớimộtsựlựachonrộngcácđồdùngnộithất.Điềunàychohọkhảnăngbánđượcnhiềuđồdùngnộithấtchỉtừmộtđịađiểmhơncáccửahàngkhác.ĐiềunàydựnglênsẵnđiềukiệnmuasắmsautạiAlperts.Vănbảnnàylàtừmôtquảngcáotrêntruyềnthanh:Đạtđượcmộtgiátrịtốtlàmộtviệc.Nhưngcóđượcmộtgiátrịtốttrongvôsốnhữngthứtốtlàđiềulàmnênthànhcôngchocửahàng.Alpertslànhưvậy.Ngườitađếnvìmộtthỏathuậntốt,nhưngnhữnggìthựcsựlàmhọbấtngờlàmộtsưutậpđồnộithấtphongphúvớimọikiểuloạidướimộtmáinhà.Vàkếtquảlàchúngtôibánđượcnhiềuđồnộithấttừmộtcửahànghơnlànhữnggìđựocbántừnhiềucửahàngcủađốithủcủachúngtôicộnglại.Chúngtôicholà,nếucácbạnkhôngtìmrađượccáigìđómàbạntìmkiếm,chúngtôichưahoànthànhcôngviệccủamình.ĐólàtạisaomàAlpertsđãtrởthànhcửahàngđồnộithấtđượcưachuộngnhấtởRhodeIsland.NhưHershelAlpertđãnói,"Dựatrêngiòngsảnphẩmrộngnày,chúngtôiđãxâydựngcâutruyệnưathíchcủachúngtôi."Vàđólàmộtcâutruyệntuyệtvờikhiôngnhìnthấycôngcuộckinhdoanhcủamìnhtiếntriểnđầykịchtính.AlpertsquảlàmộtđịađiểmlýtưởngđểmuasắmđồnộithấttạiRhodeIsland.

CHƯƠNG8NHỮNGBƯỚCĐỂKHÁCBIỆTHÓAChươngnày,lầnđầutiên,giảithíchmộtquátrìnhmàchúngtôiđãpháttriểntrongbamươinămquatrongviệckhácbiệthóacôngcuộckinhdoanh.Đólànhữnggìkhôngthuộcvềlàsángtạo,làchínhxáchaylàtưởngtượng.Tấtcảlàthựctế,đólàmộtkhoahọcđểthíchứngvớinhữnglềluậtvàthửnghiệmnhữngsuynghĩcócơsở.SứcmạnhcủathựctếQuatựđiểnchúngtasẽthấymộtlýlẽthựctếđượcxácđịnhlàmộtcáigìđóvữngchắc,bắtbuộc,thuyếtphục,khôngthayđổivàrõràng.Nóchothấykỹnăngtrongsuynghĩvàlýluận.Đókhôngcóvẻlàmộtlýlẽmàbạnmuốncóđểhỗtrợcáimàbạnđangcốgắngbánsao?Tốthơnlàbạnnêntinvàonó.Bạnđãtừngchạmmặtvớibaonhiêulýlẽthựctếtrongthếgiớimarketing?Rấthiếm.Sựthiếuthựctếnàynằmsẵntronghầuhếtcácchươngtrìnhmarketingđãthấtbại.Vàtráilại,nếubạncóthểthấyđượcmặtthựctếcủamộtlýlẽ,bạnsẽcócơmaylàngườichiếnthắng.NếuAvischỉlàngườisốhaitrongviệcchomướnxe,vànóhìnhdungrằngnóphảilàmviệcnỗlựchơnvìlýdonày,đólàthựctếchứkhôngphảilàsángtạo.NếuIBMbaogồmmọimặtcủaviệctínhtoán,vậylàthựctếkhihọcóthểhợpnhấtmọithànhphầntốthơnlàcácnhàsảnxuấtkhác.Tínhtoánhợpnhấtlàcáilàmnênsựkhácbiệtchohọ.SángtạochốnglạithựctếBởithựctếlàmộtkhoahọc,cáithựctếtạonênmộtĐềnghịbánđộcquyềnnênlàmộtkhoahọcchứkhôngnênlàmộtnghệthuật.Vàmộtnhómnghệsĩtronglãnhvựcnàychốngtrảlạiýtưởngnàyquyếtliệt.Họghétcáiýtưởngbịbóchântrongmộtquátrìnhgiớihạnsựsángtạocủahọ.Nhưngđiềutệnhấtlànhìnthấymộtcôngtytrảiquamộtquátrìnhchiếnlượcvàđiđếnmộtlýlẽthựctếmởchothươnghiệucủahọrồigiaonólạichonhữngngườisángtạođểrồicuốicùngđứngđómànhìnlýlẽnàybiếnmấttrongmộtđámmâyđủmầu.Cólần,trongkhilàmviệcvớimộtngânhàngvềchiếnlượccủahọ,chúngtôipháthiệnracómộtsốnợlớndànhchonhữngdoanhnghiệpnhỏtronglãnhvưcthươngmại.PhầnlớncủasốnợnàyhóaralàdànhnhữngngườimớinhậpcưmuốnkhỏiđầumộtcôngcuộckinhdoanhtạiMỹ.Nhưngngười

theođuổimộtgiấcmơthànhcôngkiểuMỹ.Chiếnlượcđượcgiớithiệulàmộtcáihoàntoànthựctếvàtrựctiếp.Cáitạonênsựkhácbiệtchongânhàngnàysẽlànhưnóđãlà"nhàcủagiấcmơMỹ."Mọingườiđềuthíchcáiýtưởngnàyvànóđượctraochomộtcôngtyquảngcáođểtiếnhành.Đếnkhichúngtôinhìnthấylạichiếndịchnàyrhìnólạitrởthành"Chúngtôidựavàogiấcmơcủacácbạn."Quánhiềuchothựctếvàmộtýtưởngkhácbiệthóa.Đểtránhkhỏinhữngđiềutươngtự,bạnphảichắcrằngtấtcảmọingườiđềuđitheomộtquátrìnhbốnbướcđơngiản.Bước1:TạoýnghĩachotìnhhuốngCáclýlẽkhôngbaogiờđượctạothànhtronggòbó.Luôncónhữngđốithủbaoquanhđangcốgắngtạoranhữnglýlẽriêngchohọ.Thôngđiệpcủabạnphảicóýnghĩarõràngđúngvớitìnhhuốnglúcđócủagiòngsảnphẩm.Nóphảiđượcbắtđầutừnhữnggìmàchốnthịtrườngnghevềbạnvànhữnggìmàcácđốithủghinhậnvềbạn.Cáimàbạnthựcsựcầnlàmộtnắmbắtcủanhậnthứctrongtưtưởngchứkhôngphảilàmộtýnghĩsâuxa.Vàsauđólànhữnggìlàđiểmmạnhhaychỗyếucủabạncũngnhưcủacácđốithủhiệnhữutrongđầucủacácnhómkháchhàngmụctiêu.Cáchnghiêncứuthịtrườngưathíchcủachúngtôilàđưaranhữngthuộctínhliênquanchungquanhmộtgiòngsảnphẩmvàyêucầuthiênhạđánhgiátheothangđiểmtừmộtđếnmười.Điềunàyđượcthựchiệntrêncănbảntừngđốithủmột.Mụctiêucủaviệcnàylàđểbiếtđượcaicónhữngýtưởnghaykháiniệmgìtronggiòngsảnphẩmđó.Đólàtìnhhuốngcholýlẽcủabạn.Tìnhhuốngcũngbaogồmcảnhữnggìđangxẩyratrênthịtrường.Làcáchđịnhgiờchoýtưởngcủabạnđượcđúng.ÝtưởngkhácbiệthóacủaNordstromvề"dịchvụtốthơn"đượcđưaramộtcáchhoànhảotrongtìnhhuốngmộtthếgiớicáccửahàngtổnghợpđangcắtgiảmnhânviênvàdịchvụcủahọnhưmộtcáchđểgiảmchiphí.Quátrìnhnàytươngtựnhưđiềukhiểnmộtlượnsóng.Nếubạnlàmquásớmhayquátrễbạnsẽkhôngđiđượcđếnđâucả.Chộplấynóđúnglúc,bạnsẽlèoláinómộtcáchíchlợivàlâudàichosựkhácbiệthóacủabạn.Bước2:TìmraýtưởngkhácbiệthóaLàkhácbiệtcónghĩalàkhôngtươngtự.Làđộcnhấtvàlàmộttrongloạicủamình.Vậybạnphảitìmracáigìđótáchbiệtbạnrakhỏinhữngđốithủtrựctiếpcủamình.Bímậtcủaviệcnàylàhiểurằngsựkhácbiệtcủabạnkhôngcần

phảiliênhệđếnsảnphẩm.Hãyxétđếnmộtconngựa.Phải,ngựađượcnhanhchóngphânbiệtbởichủngloạicủanó.Chúngtacóngựađua,ngựavượtrào,ngựatrangtrại,ngựahoangvàcònnữa,nữa.Trongloạingựađua,bạncóthểphânbiệtchúngquagiốngloài,thànhquả,trạingựa,ngườihuấnluyệnvànhiềuthứnữa.Hãyxétđếnmộttrườngđạihọc.NướcMỹcórấtnhiềuviệnvàtrườngđạihọc,3.600trường,nhiềuhơnbấtcứnơinàotrênthếgiới.Chúnglàtươngtựvớinhautheonhiềucách,đặcbiệtlàsựmongmuốnhỗtrợtừchínhphủcủahọvềtàitrợvàvaynợchosinhviên..TrườngđạihọcHillsdalecủaDetroit,đãđếnvớimộtĐềnghịbánđộcquyềncủahọchocáckháchhàngbảothủbằngcáchdựavàotiềncủachínhhọ,ngườidânDetroit.(Rấtítđốithủcủahọcóthểlàmđượcđiềunày.)ThôngđiệpcủaHillsdalelà,"Chúngtôikhôngchịutácđộngtừchínhphủ."Họlàmmạnhthêmkháiniệmnàybằngcáchvịthếhóamìnhnhưmộtthánhđịacủatưtưởngbảothủ.Nhưmộtngườigâyquỹđãnói,"Đólàmộtsảnphẩmmàchúngtôicóthểbánđược."Trongnhữngchươngtớisẽnóiđếnvấnđềnàychitiếthơn.Mánhlớicủaviệcnàylàtìmrasựkhácbiệtvàrồidùngnóđểtạothànhmộttiệníchchokháchhàngcủabạn.Bước3:CónănglựcĐểtạodựngmộtlýlẽthựctếchosựkhácbiệtcủabạn,bạnphảicóđượcnănglựcđểhỗtrợchoýtưởngkhácbiệthóacủabạnđểlàmchonóthànhhiệnthựcvàđángtintưởng.ỞtrênchúngtađãnhắcđếntrườnghợpcủaIBM,tầmmứccủahọchínhlànănglựcchínhchoviệc"tínhtoánhợpnhất".Nếubạncómộtsựkhácbiệttrongsảnphẩm,bạnphảicókhảnăngchứngtỏđượcsựkhácbiệtnày.Luậnchứngđósẽchứngtỏnănglựccủabạn.Nếubạncónhữngchứngcứđểchứngtỏsựkhácbiệt,bạnsẽcóthểsosánhtrựctiếpvớicácđốithủtrựctiếp.Tựcholàkhácbiệtmàkhôngcóchữngcớđểthuyếtphụcchỉlàsựtựcholà.Vídụ,mộtchiếcCadillacthânrộngphảithựcsựlàrộnghơncácloạixekhác.BritishAirlà"hãnghàngkhôngđượcưachuộngtrênthếgiới"phảicólượnghànhhànhkháchhơnhẳnmọihãnghàngkhôngkhác.Coca-Colalàmột"cáithật"phảilàngườiphátminhranướccola.Bạnkhôngthểkhácbiệthóachỉbằnglờivàkhóithuốc.Ngườitiêudùnglànhữngkẻluônhồnghi.Họsẽnghĩ,"Đồngý,thưangàiquảngcáo?Chữngtỏnóđi!"Bạnphảicókhảnăngtrợđỡcholýlẽcủabạn.Tuyrằngbạnkhôngphảiđangởtrongmộtphiêntòanhưngbạnphảicókhảnăngminhchứngvớimọithắcmắcmộtkhibạnphảiđốiđầutrêncác

phươngtiệntruyềnthông.Bạnđangởtrongmộtphiêntòavềđịnhkiếncủacôngchúng.Bước4:QuảngbásựkhácbiệtcủabạnCũngnhưbạnkhôngthểgiứchongọnlửacháytrongmộthộpkín,bạncũngkhônggiữdượcsựkhácbiệtcủabạntrongsựbaobọc.Nếubạntạodựngđượcmộtsảnphẩmkhácbiệthóa,thếgiớisẽkhôngtựđộngmởraconđườngđểđếnvớibạnSảnphẩmtốthơnkhôngphảilàsẽchiếnthắng.Nhậnthứctốthơnsẽlànhữngngườichiếnthắng.Sựthậtkhôngthểtựphơibầynếukhôngcómộtaiđóđemnórangoàiánhsáng.Nọithuộctínhcủacôngcuộcquảngbácủabạnphảiphảnảnhđượcsựkhácbiệtmàbạnmuốntruyềnthông.Sổgiớithiệucủabạn,trangwebcủabạn,việcgiớithiệusảnphẩmcủabạnv.v…phảiluônliênhệđếnyếutốkhácbiệtnàycủabạn.Mộtkháchhàngtrongthếgiớithứcănnhanhcủachúngtôi,dựđịnhgởithiệpGiángsinhđếncáccửahàngnhượngquyềncủahọ.Ngườiđiềuhànhcaocấpđãnhậnđượcnhữngphảnứngvềviệcnhữngthiệpnàykhôngcóýtưởngkhácbiệthóatrongđó.Chúngtôinóivớiôngta,đóchỉlàmộttấmthiệpGiángsinhvàôngtacóthểquênviệcnàyđi.Ôngnàykhăngkhăng,"Không.Tôimuốncóđiềuđótrongthiệp."Khôngcòngìđểbàncãi,sựkhácbiệtđượcđưavàotronglờichúcGiángsinhcủaôngta.Nhăcsnhởcuốicùng,"Khôngnênquảngbáquámựcsựkhácbiệtcủabạn."Mộtyếutốkhácbiệtthậtsựcũnglàmộtcôngcụkíchhoạtthựcsự.KhiAvisnói,"Chúngtôilàsốhai,chúngtôinỗlựchơn."Ngườitaghinhậnnhữnglờinàyvàotim.Họtựhàovớiviệclàngườichiếudướicủahọ.Khichúngtôithựchiệnýtưởng"ngânhàngchuyểnđộngnhanh"choNgânhàngLiênHiệpJerseymộtvàinămtrướcđây,nhữngngườicủangânhàngnàynắmbắtđượcýtưởngđó.Họmuốnđượcnhanhhơncácđốithủởcácthànhphốlớncủahọ.Họmuốnnhanhhơntrongviệcxácđịnhtàisảnthếchấpvàgiảiquyếtcáckhiếunại.Họnhậnrađượcgiátrịcủaviệcđápứngtốthơnvớikháchhàng.CóhàngđốngnhữngthôngđiệpvônghĩatrongviệckíchhoạtnhânsựởMỹ.Chúngthườngđếnvớibạnquađámđôngnhữngngườiravẻthànhđạtcùngvớinhữngbuổihọpmặthàonhoángđắttiền.Nhữngngườiphảibáocáovớibạnkhôngcầnđếnnhữngcâutrảlờikỳdiệuchothắcmắc,"làmsaokhởiđộngđượcnhữngkhảnăngtiềmtàngcủatôi?"Họchỉcầncâutrảlờichocâuhỏi,"Cáigìlàmchotổchứcnàykhácbiệt?"Câutrảlờichocâuhỏinàysẽđemđếnchohọmộtcáiđểbámvàovàcùngđilênvớinó.Sựkíchhoạtthựcsựđếncùngvớinhữngvũkhícủamộtýtưởngkhácbiệt

hóa.Vàrồibạncóthểtháchthứcnhữngngườicủabạnđemnóvàovớicuộcsống(vàlàmchonótrổhoa)trongmãilực,trongpháttriểnsảnphẩm,trongkỹthuậthaytrongbấtcứmôitrườngnàomàhọhoạtđộng.ĐôilờivềnguồnlựcCómộtýtưởngkhácbiệthóatốtkhônglàchưađủ.Bạnphảicónguồnlựcđểtạodựngnhữngchươngtrìnhquảngbávàcôngbốsựkhácbiệtnàytrongchốnthịtrường.Ngaycảmộtýtưởngtốtnhấtcũngkhôngthểđiđếnđâunếukhôngcótiềnđểđưanóravớiánhsáng.Cácnhàphátminh,chủdoanhnghiệp,chọnlọcýtưởnghầunhưđềunghĩlàtấtcảnhữngýtưởngtốtcủahọphảicầnđếnmộthỗtrợtừcôngviệcmarketingchuyênnghiệp.Khôngcógìcóthểxarờikhỏisựthật.Marketinglàmộtcuộcchơitrongtâmtrícủacácđốitượngtiềmnăng.Bạncầnphảicótiềnđểcóthểthâmnhậpvàođầuóccủanhữngđốitượngnày.Vàbạncũngcầnphảicòntiènđểcóthểởlạitrongtâmtrícủahọmộtkhibạnđãvàođượcđếnđó.Bạnsẽtiếnxahơnvớimộtýtưởngdạikhờvàmộttriệuđôhơnlàvơichỉmộtýtưởngtuyệtvờitrơtrọi.QuảngcáolàđắtđỏMộtsốchủhãngnhìnquảngcáonhưlàmộtgiảiphápđểthâmnhậpvàotâmtrícủacácđốitượngtiềmnăng.Quảngcáokhôngphảilàkhôngđắtđỏ.Nótốnphí9.000đôlachomộtphútchiếntrậntrongthếchiếnthứhai.Và22.000đôlachomộtphútcủacuộcchiếnViệtNam.Nhưnglà2triệuđôlachomộtphútquảngcáotrêntruyềnhìnhgiảiSuperBowl.SteveJobsvàSteveWozniakđãcómộtýtưởnglớn.Nhưngchính91.000đôlacủaMikeMarkkulađãđưaAppleComputerlênbảnđồthếgiớivitính.(Vớinhữngđồngtiênnày,MarkkulacóđượcmộtphầnbacỏphầncủaApple.Côngsứcđúngcủaôngtalàmộtnửa.)Nhữngýtưởngkhôngcótiềnchỉlànhữngýtưởngvôgiátrị.Đươngnhiên…khônghoàntoànlànhưvậy.Nhưngbạncầnphảidùngýtưởngcủabạnđểtìmratiềnchứkhôngphảisựhỗtrợmarketing.Marketingchỉđếnsauđó,saukhiđãcótiền.Mộtsốchủhãngnhìncôngluậnnhưmộtcáchkhôngđắtđỏđểthâmnhậpvàotâmtrícủacácđốitượngtiềmnăng.Họnhìncôngluậnnhưlàmộtcách"quảngcáomiễnphí".Côngluậnkhôngphảilàmiễnphí.Ởđâycómộtđiềuluậtcơbản:5-10-20.Mộtcôngtyquanhệcôngchúng(PR)nhỏsẽyêucầu5.000đôlamộtthángđểquảngcáochosảnphẩmcủabạn.Mộtcôngtytrungbìnhsẽđòibạn10.000đô.Vàmộtcôngtycỡlớnsẽbuộcbạnphảitrảchohọ20.000đômỗitháng.Mộtsóchủhãngkháclạixemnhữngnhàđầutưnhưgiảiphápchovấnđề

tiềncủahọ.Nhưngchỉcómộtsốphầntrămrấtnhỏnhoilàtìmđượcnguồntàichánhcầnthiếttheocáchnày.Hãynhớlà,mộtýtưỏngkhôngcótiềnhỗtrợlàhoàntoànkhôngđánggiá.Hãysẵnsàngbỏrakhánhiềuđểcóđượcnguồntàilựcnày.HỗtrợđểlàgiầucóTrongmôitrườngmarketing,nhữngngườigiầucóthườngrồisẽgiầucóhơnnữabởihọcósẵntiềnđểđưacácýtưởngcủahọthâmnhậpvàotâmtrícủangườikhác.Vấnđềcủanhữngngườinàychỉcònlàphanbiệtragiữanhữngýtưởngtốtvàýtưởngtệ.NhữngcôngtynhưP&GvàPhilipsMorrischihaitỷđôlahàngnămchoquảngcáo.GMlà1,5tỷhàngnăm.Khongnhưmộtsảnphẩmtiêudùng,mộtsảnphẩmkỹthuậthaykinhdoanhkhôngcầnphảichiphíquánhiềuchomarketingbởicácđốitượngtiềmnăngcủahọgiớihạnhơn.Nhưngdùsaocũngcầnphảicómộtngânquỹđủđểcóthểquảngbásảnphẩmtheonhưyêucầu.IronComputerngãgụcHãyxemquamộtcâuchuyệnbuồnvềmộtcôngtyvitínhvớimộtýtưởngkhácbiệtthựcsự:Máyvitínhchocácmôitrườngkhắcnghiệtnhưnhàbếpnóngẩm.Khôngmộtaiđãtừnglàmranhữngmáyvitínhbềnbỉchịuđựngđượcnhữngmôitrườngkhắcnghiệt.VìvậyngườiđànôngtênJohnOpincarđãvaymượn50.000đôcủagiađìnhvàbạnhữuđềthànhlậpcôngtyVitínhThép.Nhưngôngtađãquádựavàotínhcôngluậntrênmạng.Khôngbaonhiêutiềnchuivàotúicủaông,ôngkhôngcótiềnđểcóthểtiếnhànhnhữngchươngtrìnhmarketingcầnthiết.IronComputernhanhchóngđiđếnchỗphásảnvớimộtýtưởngkhácbiệttuyệtvời.Tiềnlàmchothếgiớimarketingpháttriển.Nếubạnmuốnthànhcôngtrongnhữngngàynày,bạncầnphảicóđượcnhữngđồngtiềncầnthiếtđểbôitrơnnhữngbánhxemarketing.

CHƯƠNG9KHÁCBIỆTHÓACHIẾMCHỖTRONGTÂMTRÍNhưbạnđãthấytrongchươngvừaqua,bướccuốicùngcủaviệckhácbiệthóalàxâydựngmộtchươngtrìnhđểlàmchongườitatinvàosựkhácbiệtcủabạn.Đểlàmđượcđiềunàybạncầnphải"vịthếhóa"(positioning),mộtchủđềmàchúngtôiđãviếttừnăm1969.Córấtnhiềucôngtyđãdùngđếntừnày,nhưngnhiềungườivẫnkhôngbiếtrõvềđịnhnghĩacủavịthếhóa:làmsaođểkhácbiệthóasảnphẩmcủabạntrongtâmtrícácđốitượngtiềmnăngcủabạn.Vìvạy,đốivớinhữngaichưađọcđếnmộtsốsách,bàinóivàcácbàibáocủachúngtôivềđềtàinày,suađâylàtómtắtvềviệctâmtrícủachúngtahoạtđộngrasaovàđâulànhữngnguyêntắccănbảncủaviệcvịthếhóa.Nếubạnđãhiểutâmtrícủachúngtahoạtđộngrasao,bạnsẽhiểuđượcvịthếhóa.Nhữngnguyêntắcnàylàcănbảncủanhữnghướngdẫnkhácbiệthóatrongcácchươngsắptới.TâmtríkhôngthểbắtchướcTuytâmtrívẫncònlàmộtđiềubíẩn,chúngtavẫnbiếtchắcđượcmộtđiềuvềnó-nócóthểbịtấncông.Hầuhếtcácxãhộiphươngtâyđềutrởthànhhoàntoànquátảivềtruyềnthông.Sựbùngnổcủacáchìnhthứctruyềnthôngđủloạivàsựgiatăngquáđángcủamứcđộtruyềnthôngđãảnhhưởngmộtcáchkịchtínhđếncáchmàngườitachấpnhậnhaybỏquamộtthôngtinđượctraochohọ.Truyềnthôngquátảiđãthayđổidiệnmạocủacuộcchơiquảngcáovàtácđộngđếnthiênhạ.Cáiđãlàquátảitrongnhữngnăm70thìnaytrởthànhquáđộtrongnhữngnămchuyểncủathếkỷ.Sauđâylàmộtvàisốliệuthốngkêđểbạncóthểhìnhdungđượcvấnđề:-Sốlượngcủamọiloạiấnphẩmđượcbiếtđếntănggấpđôitrongmỗibốnhaynămnăm.-MộtấnbảncuốituầncủatờNewYorkTimeschứađựngnhiềuthôngtinhơnlàtrungbìnhmộtđờingườiAnhvàothếkỷ17thâunhậnđược.-Hơn4.000đầusáchcácloạiđượcpháthànhtrênkhắpthếgiớitrongmộtngày.-TrungbìnhmôtngườilàmviệcvănphòngởMỹdùng70kggiấytrongmộtnăm-gấpđôilượngtiêuthụcủamườinămtrước.CuộcoanhtạcđiệntửCònvềmặtđiệntửtrongxãhộiquátảitruyềnthôngcủachúngtathìsao?MỗingàymạngWWWlớnthêmvớihàngtriệutrangđiệntửtăngthêmcộng

thêmvớihàngtrămtriệungườiđangsẵnsàngtruynhậpvàomạng.Dùbạnduhànhđếnbấtcứnơinàotrênthếgiới,cácvệtinhtruyềntinchiếuđếntậnnhữnghangcùngngõhẹptrênkhắphànhtinh.VàolúcmàmộtđứatrẻởAnhđượcmườitámtuổi,câutahaycôtađãđốimặtvới140.000quảngcáotruyềnhìnhcácloại.ỞThụyĐiển,trungbìnhmộtngườinhậnđược3.000thôngđiệptrongmộtngày.Nóiriêngvềcácthôngđiệpquảngcáo,mườimộtnướcChâuÂuphátđi6.000.000quảngcáotruyềnhìnhtrongmộtnăm.ỞMỹ,vềmặtđiệntửcủaviệctruyềnthôngquátảitiếptụccuộctiếncôngkhôngchậmlaicủanó.CácchuyêngianóirằngcáckênhtruyềnhìnhtrongnướcMỹpháttriểntừ150lênđến500kênh.(Vàolúcmàbạntìmrađượcchươngtrìnhmàbạnmuốnxemthìnóđãchấmdứt.)Vàrồicònđócácmáyvitínhcánhânnữa,rồisiêuxalộthôngtin,tấtcảđềuhứahẹntruyềnđếntậnnhàchobạnmộtlượngthôngtinkhôngthểnàotưởngtượngnổiquacácđượccápquanghọc,CD-ROMs…haybấtcứmộtthứgìcóthểkhác.Tấtcảnhữngđiềunàycónghĩalàýtưởnglàkhácbiệtcủabạnphảiđơngiảnvàcóthểnhìnthấyvàđượcchuyểnđiquarồilạiquamọiphươngtiệntruyềnthông.Nhữngnhàchínhtrịthìcốgắngtrụlạivớithôngđiệpcủahọ.Cácnhàmarketingthìphảicốgắngtrụlạivớisựkhácbiệthóacủahọ.TâmtrílàgiớihạnNhữngnhàmarketingvàtâmtrícủanhữngngườimàhọcốgắngtácđộngđếnthườnglàđốichọivớinhau.Bấthạnhthay,nhữnglýlẽnàyđượctrìnhbầyvớinhữngtâmtríđãthựcsựkhôngsẵnsàngđểtiếpnhậnnhữngthôngtinđầyhòaquangđó.Nhậnthứccủachúngtalàcóchọnlọc.Vàkýứccủachúngtacònchọnlọccaohơnnữa.Chúngtađượctạothànhvớisựgiớihạnvậtlýkhôngthểcứmãibịkíchthíchvớimộtsốlượngkhôngngừngnghỉ.Điềunàycónghĩalàtrongmộtthếhệbịtrànngập,sựkhácbiệtcủabạnkhôngsẽlàkhôngđủ,ngoạitrừkhiđólàmộtkhácbiệtđángchúý.Thôngđiệpcủabạncóthểđượcthâunhậnvàobaonhiêutùythuộcvàocáigìmàbạnbán,phùhợpvớinhữngthôngtinđượcghinhậntừgiòngsảnphẩmđượcquảngcáo.Vídụ,mộtquảngcáochogiầy,dépđượcquantâmgấphailầnhơnmộtquảngcáochogạchlótsàn,bấtkểthươnghiệuvànhữngtiệníchcủabạnlàgì.Cũngtươngtựnhưvậy,mộtquảngcáonướchoacũngđượcchúýgấphailầnmộtquảngcáođồnộithất.Ởđâycũngcóngaycảnhữngchủngloạikhônghềđượcchúý,giòngsảnphẩmmàthiênhạkhôngthểnhớđượcmộtthươnghiệunàođángchúý.Hộp

đựngnữtrangchẳnghạn.ThươnghiệuhàngđầucủagiòngsảnphẩmnàylàBatesville.Nhưngchỉsauđómộtvàigiòngchữlàbạnđãquênmấtnórồi.Cácmứcđộquantâmnày,hayđịnhkiến,đãcóchỗsẵntrongtâmtrícủangườitangaytừtrướckhihọcầmtờbáohaytạpchílênnữa.Đólàlýdotạisaomàcácthươnghiệuhàngđầulạicólợithếtinhthầntolớntrướccácđốithủđisau.Họđượcưutiênvớinhữngkhácbiệtquantrọng,đángchúý.==TâmtríghétsựmùmờLoàingườiphụthuộcnhiềuvàoviệchọctậphơnbấtcứmộtgiốngloàinàođãtừnghiệnhữu.Họctậplàcáchmàđộngvậtvàconngườithâunhậnthôngtinmới.Kýứclàcáchmàhọlưutrữnhữngthôngtinnàyquanămtháng.Kýứckhôngchỉlàkhảnăngđểghinhớmộtsốđiệnthoại.Cònhơnnữa,nólàmộthệthốngnăngđộngđượcdùngđếntrongmọilãnhvựccủaquátrìnhsuynghĩ.Chúngtadùngđếnkýứcđểnhìn.Chúngtadùngđếnnóđểthấuhiểungônngữ.Chúngtadùngnóđểtìmranhữngđườngvòng.Vậy,nếukýứclàquantrọngnhưvậy,cáigìlàbímậtcủaviệcghinhớ?Khiđượchỏisựkiệnđơnlẻnàolàhỗtrợnhấtđốivớiviệcpháttriểnthuyếttươngđốicủaông,AlbertEinsteinđượctườngthuậtlạilàđãtrảlời:"Hìnhdungralàmsaođểsuynghĩvềbàitoán."Mộtnửatrậnchiếnlàđểđạtđếnvớiyếutínhcủavấnđề.Nóimộtcáchtổngquátđiềunàycónghĩalàcóđượcsựhiểubiếtsâuxavềđốithủvàchỗđứngcủahọtrongtâmtrícủacácđốitượngtiềmnăngcủabạn.Nókhôngphảilàvềnhữnggìmàbạnmuốn.Nólàvềnhữnggìmàđốithủsẽđểchobạnlàm.SứcmạnhcủatínhđơngiảnKháiniệmcănbảncủamộtsốsảnphẩmđãdựđoántrướcsựthấtbại.Khôngphảivìchúngkhônghiệuquảmàlàvìchúngkhôngtạođượcýnghĩarõràng.HãyxétđếntrườnghợpcủathuốcchốngmùivitaminEcủaMenen.Đượcthôi,bạnxịtvitaminvàonáchcủabạn.Việclàmnàykhôngcóýnghĩangoạitrừkhibạnmuốnđượclàngườicócáináchkhỏemạnhvàđượcchămsóctốtnhấttrêntoànquốc.Loạithuốcnàynhanhchóngbịloạikhỏithịtrường.VàtrườnghợpcủaAppleNewton.Nólàmộtmáyfax,báogiờ,lịchtrìnhvàmộtvitínhdùngbútđểvậnhành.Quáphứctạp.NóbiếnmấtvàmộtthứđơngiảnhơnPalmPilotđạtlấythànhcôngtolớn.Cáchtốtnhấtđểthựcsựthâmnhậpnhữngtâmtríghétsựphứctạpvàmùmờlàđơngiảnhóađếnhếtmứcthôngđiệpcủabạn.Mộtsốnhữngchiếndịchquảngcáođầysứcmạnhlànhữngquảngcáođặttrọngtâmvàomộtthôngđiệpíttừnhất.(WellsFargo:Nhanh.Volvo:An

toàn.Listerine:Giếtvitrùng.)Bàihọcởđâylà,đừngcốgắngkểhếttoànbộcâuchuyệnvềbạn.Chỉchútâmvàomộtýtưởngkhácbiệtđầysứcmạnhvàđưanóvàotâmtrícủađốitượngtiềmnăng.Cáilinhcảmbấtngờnày,cúvọtsnágtạocủatâmtrínhìnthấyđượctiachớplóeđểlàmsaogiảiquyếtđượcvấnđềmộtcáchđơngiảnlàmộtthứgìđókháchẳnvớitríthôngminhtổngquát.Nếuởđâycómộtmánhlớiđểcóthểtìmramộtcâuđơngiảnthìđólàlàbạnphảinhẫntâmtrongviệcbiêntậpnhữnggìmàbạnmuốnnói.Bấtcứthứgìmàngườikháccũngcóthểcónhưbạn,gạtbỏnóđi.Bấtcứgìđòihỏimộtphântíchphứctạpđểcóthểchứngtỏ,quênnóđi.Bátcứgìkhôngphùhợpvớinhậnthứccủađốitượngtiềmnăngcủabạn,gạtsangmộtbên.TâmtrílàkhôngvữngvàngThựctếđơnthuầnkhôngbảođảmchútgìchomộtlýlẽthắnglợi.Nhưchúngtađãbànđếntrongchương5,tâmtrílàvừacảmtínhvừalýtính.Tạisaongườitađãmuacáimàhọmua?Tạisaongườitaxửsựtheocáchmàngườitađãlàmtrongchốnthịtrường?Khibạnhỏimộtngườinàođóvìsaohọlạiquyếtđịnhmuamộtthứgìđó,câutrảlờicủahọthườngkhônghoàntoànchínhxácvàhữudụng.Chúngcóthểcónghĩalàhọthựcsựbiếtnhưngkhôngthíchthúgìđểtỏlộýcủahọchobạnbiết.Thườnghơn,họthựcsựkhôngbiếtđiềugìđãthúcđẩyhọlàmđiềuđó.Vìvậy,mộtkhicầnphảinhớlại,tâmtríthườngcốnhớlạinhữnggìđókhôngcònrõrànghiệnhữu.Đólàlýdotạisaomànhậnthứcvềmộtthươnghiệuđượcthiếtlậptốtlạilưulạilâudàitrongtâmtrícácđốitượngtiềmnăng,ngaycảkhiquảngcáovềnóđãgiảmbớt.Đólàtấtcảsứcmạnhcủaviệclàngườiđitrước.(Xemchương10)Vàogiữathậpniên80,trongmộtnghiêncứuthămdòđángtintưởngvềcácloạimáyxay.Ngườitiêudùngđượcyêucầunhớlạimọithươnghiệucóthểmàhọđãtừngbiết.GeneralElectricvềđíchhàngthứhai-mặcdùGEchưahềbaogiờsảnxuấtmáyxaytrongsuốthaimươinămtrướcđó.MuacáimàngườikhácmuaThườnghơnlàkhông,ngườitamuanhữnggìmàhọnghĩlàhọphảimua.Cũngtươngtựnhưnhữngconcừubuộcphảiđitheođàn.Cóphảithựcsựhầuhếtmọingườiđềucầnđếnmộtchiếcxehaicầu?(Khôngphải)Nếuhọđãmua,tạisaohọđãkhôngđượcnhiềungườibiếtđến?(Khôngthờitrang)Lýdochínhchokiểuxửsựnàylàtínhbấpbênh,khôngvữngtâm,mộtchủ

đềmànhiềunhàkhoahọcđãbànđếnrấtnhiều.Nếusảnphẩmcủabạnđãcómặttrênthịtrườngmộtthờigianlâudài,ngườitasẽtintưởngvàobạnhơnvàcảmthấyvữngtâmmàmua.Điềunàylàlýdotạisaotínhkếthừalạilàmộtyếutốkhácbiệttốt(xemchương13).Tâmtrílàkhôngvữngvàngvìnhiềulýdo.Mộtlàrủirobịnhậnbiếtkhilàmmộtđiềugìđócănbảnnhưviệcquyếtđịnhmua.Cácnhàkhoahọcvềhànhvinóicónămhìnhthứccủarủirobịnhậnbiết:1.Rủirotiềnbạc.(cónguycơphíhoàitiềnbạc)2.Rủirochứcnăng.(cóthểkhônghoạtđộnghaykhônglàmđượcnhữnggìđượcdựkiến)3.Rủirovậtlý.(cóvẻnguyhiểm,cóthểgâyđauđớn)4.Rủiroxãhội.(ngườitasẽnghĩgìkhibạnmuacáinày)5.Rủirotâmlý.(Cómặccảmphạmlỗihayvôtráchnhiệmkhimuathứnày)&Tấtcảnhữngđiềutrêngiảitíchtạisaongườitathườngthíchnhữngsảnphẩmhạngdướinhưnglạimuatừnhữngthươnghiệuhàngđầuđãđượcnhậnbiết.Nếumọingườiđềumuathứnày,vậytôicũngphảimuathứnày.TâmtrílàkhôngthayđổiThậtkhómàthayđổiđượctâmtrítrongchốnthịtrường.Vídụ:-XeroxđãtốhàngtrămtriệuđôlađểthuyếtphụcthiênhạlàmáyXeroxkhônglàmranhữngbảnsaolàđánggiá.ThiênhạkhongmuamáytínhcủaXeroxnhưngvẫnmuamáysaoycủahọ.-GiácổphiếucủaVolkswagenrớtxuốnghơn60điểmkhihọcốgắngthuyếtphụcthịtrườngrằngVolkswagenkhôngchỉlàmộtchiếcxenhỏ,thuậntiệnvàkinhtếnhưlàchiếcBeetle(conbọ).Khôngbaonhiềungườimuanhữngchiếcxetolớnvànhanhnàycủahọ.Họlạitungconbọtrởlạithịtrườngvàhàngđoànngườitiếptụckéođếnđểmuachúng.-Coca-Colamấtcảthanhthếlẫntiềnbạctrongnỗlựcthuyếtphụcthịtrườngrằnghọcómộtloạinướctốthơnlà"thứthật"(therealthing).KhôngboanhiêungườimuaNewCokenhưngloạiCocacổđiểnvẫnđượcmuanhiềunhưcũ.Mộtkhithịtrườngđãcómộtđịnhkiếnvềmộtsảnphẩm,khôngthểthayđổiđượctâmtrínày.NhưJohnKennethGalbraithđãtừngnói,"Đốidiệnvớiviệclựachọngiữaviệcthayđổimộtđịnhkiếnvàviệcchứngminhlàkhôngđángphảilàmthế,hầunhưmọingườiđềubậnbịuvớinhữngchứngcớ."TâmtrícóthểmấtchútâmMấtđisựchútâmcóthểnóilàtấtcảcủaviệcmởrộngnhãnhàng.Vàkhôngcómộtchủđềnàotrongmarketinglạibịlạmbànđếnthế.

Cáccôngtynhìncácthươnghiệutừmộtquanđiểmkinhtế.Đểđạtđượctínhhiệuquảtrongchiphívàsựchấpnhậntrongthươngmãi,họthườngmuốnchuyểnmộtthươnghiệuđượcquantâmcaohaymộtthươnghiệuthaymặtchomộtloạisảnphẩmhayýtưởngbằngmộtthươnghiệukhôngđượcquantâmthaymặtchohaihoặcnhiềuloạisảnphẩmhayýtưởng.Hãynhìnvàoviệcmởrộngnhãnhàngdướiquanđiểmcủatâmtrí.Càngcónhiềubiếnthểchomộtthươnghiệu,thìtâmtrícàngmấtđisựchútâmcủanó.DầndàrồimộtthươnghiệuđượckhácbiệthóatốtnhưChevroletsẽkhôngcònýnghĩagìnữacả.Scott,thươnghiệuhàngđầuvềgiấyvệsinh,đãmởrộngtêncủathươnghiệuthànhScotties,ScotkinsvàScottTowels.Thậtmauchóng,chữScotttrongviệcmuasắmkhôngcònýnghĩađúngcủanónữavàCharmingiànhlấyvịtríhàngđầutừđó.(Nóiđếnnhiềuhơntrongchương19.)MộtvàithămdòđángchúýVớikhoảng70%sảnphẩmmớiđượcrađờidướitêncủanhữngthươnghiệuđanghiệnhữu,bạnsẽnghĩlànhữngcôngtynàyphảicóđượcnhữngdữkiệnhỗtrợchoviệcmởrộngnhãnhàngcủahọ.Nhưngtiếcthayđiềutráingượclạimớilàđúng.TờJournalofConsumerMarketingghinhậnmôtthămdòtrênbìnhdiệnrộngvềnămthịtrườnglớnởMỹvàAnh.Cuộcnghiêncứuthămdònàysosánhthịphầnđạtđượctừnhữngsảnphẩmđượcpháthànhdướitêncủamộtthươnghiệucósẵnvớithịphầnđạtđượctừnhữngsẳnphẩmvớitênthươnghiệumới.Thịphầnnàyđượcđolườngkhimộtsảnphẩmđãđượctungrathịtrườnghainăm.Thịphầncủanhữngsảnphẩmmởrộngnhãnhànglàthuakémrõràngsovớithịphầncủanhữngsảnphẩmđượcpháthànhvớimộtthươnghiệumới.HavardBusinessReviewấnhànhmộtnghiêncứuvềviệcmởrộngnhãnhàng.Nhữnggìhọghinhậnlàviệcmởrộngnhãnhànglàmsuyyếuhìnhảnhcủathươnghiệuvàlàmrốirắmquanhệthươngmãi.(Taisaoviệcnàyxẩyrađượcnóiđếnnhiềuhơntrongchương19)SứcmạnhcủanhữngnhàchuyênnghiệpKhibạnnghiêncứunhữngcuộcchiếnmarketingbạnsẽthấythườnglànhữngtaychuyênnghiệpđượckhácbiệthóatốtlàgiànhđượcthắnglợi.Sauđâylàmộtvàiýtưởngvềviệctạisaonhữngnhàchuyênnghiệplạithườngtạođượcấntượngtrongtâmtrícủangườitiêudùng.Thứnhất,nhữngnhữngnhàchuyênnghiệpcóthểchỉchútâmvàomộtsảnphẩm,mộttiệníchvàmộtthôngđiệp.Sựchútâmnàygiúpchongườilàmmarketingcóthểcóđượcđiểmđángchúýtrongthôngđiệp,điềunàynhanh

chóngthâmnhậpvàotâmtrícủangườitiêudùng.Dominochủchútâmvàomộtviệclàgiaohàngđếntậnnhà.PizzaHutbuộcphảinóivềnhữngloạipizzakhácbiệtcủahọ,vềviệcgiaohàngđếnnhàvàviệcphụcvụtạichỗ.Mộtvũkhíkhácnữacủamộtnhàchuyênnghiệplàkhảnăngđượcnhậnbiếtnhưmộtchuyêngiahaylàcáitốtnhất.Nếuhọchỉlàmmộtthứgìđó,họphảilàmthứđótốtnhất.Cuốicùng,mộttaychuyênnghiệpcóthểtrởthànhđặctrưngchomôtchủngloạisảnphẩm.XeroxđãtrởthànhmộttừđặctrưngchoviệcsaoytrongAnhngữ(làmơnxeroxchotôivănbảnnày).FederalExpresstrởthànhtừđặctrưngchoviệcchuyểnhàngnhanh(tôisẽfedexnóchobạn).Mặcdùcácnhàlàmluậtghétđiềunày,làmchomộtthươnghiệuthànhđặctrưnglàmộtvũkhílợihạitrongmọicuộcchiếnmarketing.Nhưngđólàmộtviệcmàchỉcónhữngtaychuyênnghiệpmớicókhảnănghoàntất.Mộthãngtổnghợpkhôngthểtrởthànhđặctrưngđược.

CHƯƠNG10LẦNĐẦUTIÊNLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHÓAGiànhlấymộtchỗtrongtâmtrívớimộtýtưởngmớihaymộttiệníchlàmộtlợikhítolớn.Đólàbởivì,nhưchúngtasẽxétđếntrongchươngcuối,tâmtríkhôngthíchthayđổi.Cácnhàtâmlýhọcxemđiềunàynhưlàmộtsựkếthừa.Nhiềucuộcthửnghiệmđãchothấysựảnhhưởngtừđịnhkiến.Hầuhếtmọingườiđềuquyếtđịnhvớiđịnhkiếncủahọ.Cuốicùng:Ngườitathườngcóýbámvàonhữnggìmàhọcósẵn.Nếubạncógặpgỡmôtaiđóhơnhẳnvềmọimặtsovớichồnghayvợcủabạnthìđiềunàycũngkhôngđángđếnmứclàmchobạntìmđếnluậtsưđểđệđơnratòađòiphânchiatàisảnvàconcái.Vậynếubạnđãcómặtsẵntrênthịtrườngtrước,cácđốithủcủabạnnếucốgắngbắtchướctheobạnthìchỉlàmchobạnmạnhlênthêmtrongtâmtrícủangườitiêudùngmàthôi.Đạtđượcmộtchỗtrướctrongtâmtrícủangườitiêudùnglàdễhơnviệccốthuyếtphụcngườitarằngbạncósảnphẩmtốthơnmộtthứmàhọđãcósẵntrướcđótrongtâmtrí.NhữnggìđầutiênluônvẫnlàđầutiênHarvardlàtrườngđạihọcđầutiênởMỹvànóvẫnđượcnhậnbiếtnhưmộtthứhàngđầu.TạpchíTimevẫnlàtạpchíhàngđầusovớiNewsweek.PeopletrướchơnUSvàPlayboyluônđượccoitrọnghơnlàPenthouse.Hewlett-PackardlàhàngđầutrongmáyinlaserđểbànvàXeroxtrongmáysaoy.Danhsáchnàycòndài…Đốivớitâmtrí,cáithựctếrằnghọlànhữngngườiđầutiêntrongthếhệsảnphẩmđóluônlàmchohọkhácbiệtvớinhữngngườiđisaucònlại.Họcóđượcmộtthânphậnđặcbiệtbởivìhọlànhữngngườilênđếnđỉnhđầutiên.ĐiềunàykhiếnchoEvian,nướcuốngtinhkhiếtcủaPháp,phảitiêutốn20triệuđôlahàngnămđểnhắcnhởkháchhàngrằnghọlà"nguyênthủy".CũngvậyđốivớinhữngsảnphẩmcùngnguồngốcSảnphẩmcủaPioneerrấtgiốngvớinhữngngườiconđượcsinhratrướcnhất-quyếtđoán,năngđộngvàthườngchỉhuy.Nhữngsảnphẩmkhôngphảilàđầutiêntrongchủngloạicủachúng-nhưnhữngđứatrẻsinhsau-thườngbịxemlàchiếudướivàphảiđươngđầuvớithứtựđãđượcthiếtlập.(Đólàlýdokhiếnchonhữngthươnghiệusinhđẻmuộnthườngcókhuyng

hướngxemmìnhlàmộtsảnphẩmtươngtự.Họkhácbiệthóabằngmôtýtưởnghaymộtthuộctínhkhôngtranhgiành.)Nhữngngườirađờitrướclớnlênvàbiếthọlà"lớnhơn,mạnhhơnvàkhônngoanhơnnhữngngườisinhsautrẻtuổihơn,"tiếnsĩFranhkSullowaycủahọcviệnkỹthuậtMassachusettsđãnóivậy.Nhữngngườisinhtrướccũnghếtsứcghentỵvàýthứcthânphậnnênluônsẵnsàngđểbảovệchỗđứngcủahọ,TiếnsĩSullowaycũngnóithêm,bởivìhọđãtừngthấychỗđứngcủahọbịxâmchiếmbởinhữngngườimớimẻđếnsau.Sulloway,mộtsửgiakhoahọc,ngườiđãtừngtrảitronghaithậpniênquahơn2.000nghiêncứukhácnhauvềthứtựrađờivànhữngtácđộngcủanó.TiếnsĩSullowaytựnhậnrằngnhữngngườisinhtrước-bấtkểđếngiớitính,tầnglớphayquốctịch-tựđịnhtínhcủahọvớiquyềnlựcvàvìvậyhọluônsẵnsàngbảovệtầmmứcthânphậncủamình.Vàđiềucũnglàtươngtựvớicáccôngtyhaysảnphẩmrađờitrước.TạisaođầutiêngiữđượclàđầutiênThiênhạvẫnnghĩrằngsảnphẩmcótrướclànguyênthủyvànhữnggìđisaulàtheođuôi.Lànguyênthủyđượcdiễndịchnhưlàlàhiểubiếthơnvàchuyênnghềhơn.ĐólàtạisaomàCoke"Thứthật"đượcchấpnhậnrộngrãi.(Đólàmộtýtưởngkhôngbaogiờbịgiảmgiátrị.)Cácnghiêncứuchothấylàđầutiêntrongthịtrườngđemđếnmộtlợikhíthịphầnđịnhsẵnvàliêntiếntrướccácsảnphẩmđisau.Nócũngtạoáplựckhiếnchonhữngsảnphẩmđếnsaubuộcphảitìmramộtchiếnlượcvịthếhóachuyênbiệtriêngchohọ.NhưtrongtrườnghợpcủaPepsivới"sựlựachọncủathếhệmới."NếuCokelànguyênthủy,nórõrànglàmộtthứgìđócũkỹhơn.Pepsilàmchonướcuốngcủahọngọthơnvànhắmđếnvớinhữngngườitrẻhơn.Đócũnglàmộtýtưởngkhácbiệthóađángchúývớiđốitượngmụctiêucủahọ.(Đócũnglàmộtýtưởngkhôngthểbịgiảmgiátrị.)KhinhữngkẻthứhaichếtPepsiđãtìmrađượcmộtcáchkhácbiệt.Nhữngaikhônglàmđượcđiềunàyhiếmkhitồntại.Advillàloạithuốcchứaibuprofenđầutiênbántựdo.TrướcđóchỉcóMotrin,nhưngloạinàychỉđượcbántheotoacủabácsĩ.Trênthựctế,AdvilđãtựgiớithiệunónhưlàmộtthứMotrinkhôngcầntoabácsĩ.Đốivớicácđốitượngtiềmnăngđiềunàycónghĩalàmộtloạithuốccaocấpvớigiákhôngcaocấp.ThươnghiệuthứhaitrongchủngloạisảnphẩmnàylàNuprin,thứbalàMedipren.NhữngthươnghiệunàykhôngthểtìmraphươngcáchđểtựkhácbiệtvớiAdvil.Kếtquảlàchúngmauchóngbiếnmấttrênthịtrường.

Ngàynay,chỉcóMotrinIBlàcònsốngsótvớidoanhsốíthơnmộtphầnbacủaAdvil.LýdodểMotrincóthểlàmđượcđiềunàytrongkhinhữngthươnghiệukháckhônglàmđượclà,dùsaothìnócũnglàloạithuốcibuprofenđầutiêncủathịtrường.LợikhílàđặctrưngMộtlýdonữakhiếnchonhữngcáisinhtrướcgiữvữngđượcvịthếdẫnđầucủachúnglàtêncủachúngthườngđãlàđặctrưngcholoạisảnphẩmđó.Xerox,loạimáysaoydùnggiấythườngđầutiênđãtrởthànhtêncủamáysaoytrêngiấythường.NgườiMỹ,dùrăngfcóthểhọđangđứngtrướcmộtmáyRicohhaySharphayKodakvẫnnói,"làmsaotôilàmđượcmộtbảnXeroxđây?"HọvẫnyêucầumộtítKleenexchodùtrênhộpgiấyghirõràngScott.HọphụcvụchobạnCoketrongkhithựcsựhọchỉcóPepsi.CóbaonhiêungườihỏimuabăngcellophanethayvìbăngScotch?Khôngbaonhiêuđâu,néukhôngmuốnnóilàkhônghềcó.Hầuhếtmọingườivẫnthườngdùngthươnghiệuđểnóivềmộtsảnphẩm,mộtkhithươnghiệuđóđãlàđặctrưngnhưBand-Aid,Formica,Velcrov.v…Nếubạnlàngườitungramộtthươnghiệuđầutiêntrongmộtchủngloạisảnphẩmmới,bạnluônnênchọnmộttếcóthểhoạtđộngnhưkiểuđặctrưngchonó.(Cácluậtsựsẽđềnghịvớibạntheocáchngượclại,nhưnghọhiểubiếtđượcbaonhiêuvềmarketing.)ĐếnnhữngtinxấuNhữngýtưởnglớnđầutiênvàmớicóthểkhởiđộngrấtchậmchạpvàcầnnhiềuthờigianđểđượcchấpnhậntrênthịtrường:-Máyquayphim35mmcầnđếnmộtthờigiandàitừlúcxuấthiệnvàothậpniên20chođếnsựthànhcôngcủangườiNhậtvàothậpniên60(40năm).-Lòvibađượcphátminhravàonăm1946,nhưngmãichođếnthậpniên70nómớiđượcthịtrườngchấpnhận(30năm).-Vidéođượcgiớithiệulầnđầutiênvàonăm1956,nhưngmãichođếnthậpniên70chúngmớiđượcchấpnhậntrongthịtrườnggiadụng(20năm).-Máytrảlờiđiệnthoạitựđộngđượcdùngđếnrấtíttrongnhữngnămcuốicủathậpniên50,chũngchỉbùngnổtiêuthụvàogiữanhữngnăm80(25năm).-Tròchơitrênvidéobắtđầutừnăm1972nhưngchỉthựcsựbùngphátvớiNintendovàonăm1985(30năm).-Trướckhiloạibianhẹthựcsựđượcchấpnhậntrênthịtrường,nhữngngườitiênphongnàyphảibỏramộtthậpniênđểhìnhdungraphảilàmsaođểvịthếhóanó.Ýtưởngởđâylà,khibạnlàđầutiênbạnphảisửasoạnsẵnsàngđểtrụlại

trongthịtrườngvàkhôngđểchomộtthứgìđisaugiànhmấtýtưởngcủabạn.VẫncònnhữngtinxấuLàđầutiên,chodùbạncóđãtrụlạitrênthịtrườnglâudàicũngkhôngbảođảmsựthànhcôngchobạn.Hãyxétquanhữngcâutruyệncủanhữngkẻtheođuôigiànhmấtchỗđứngcủanhữngngườitiênphong:-Leicalàngườidẫnđầutrongthịtrườngvàcôngnghệmáyquay35mmchođếnkhingườiNhậtbắtchướctheocôngnghệcủangườiĐức,cảitiếnnóvàhạgiáthành.Ngườitiênphongthấtbạitrongviệcchốngcựvàphảichấpnhậnvớivịtríthấpbéhơn.-ReynoldsvàEversharplànhữngngườitiênphongvềbútbivàonhữngnăm40.Bicthâmnhậpthịtrườngvớiloạiviếtbirẻvàcóthểthaymực.Nhữngngườitiênphongkhôngđươngcựnổi.-DigitalResearchpháttriểnđầutiênhêthốngđiềuhànhCP/Mchomáyvitínhcánhân.HọđãtừnglàtiêuchuẩnnhưngkhônglàmgìtiếptheođểnângcấphệthốngđiềuhànhchomáytínhcánhânIBMcủahọ.Microsoftmuamộthệthốngnháilạiđượcnângcấpvàtrởthànhtiêuchuẩnmớicủathịtrường.TiếpđếnlàWindowsvatấtcảnhữnggìsauđóchỉcònlàlịchsử.-DinersClublàngườipháthànhnhữngthẻtíndụngđầutiêntrênthịtrườngvàonăm1950.Họkhôngđượctáiđầutưđầyđủtrongmộtthịtrườngmàđồngvốnlàgiátrịtiênquyết.NgàynayVisacómặtởkhắpnơivàkhôngcònthấybóngdángcủaDiners.-DeHavillandcủaAnh,lànhàsảnxuấtmáybayphảnlựcđầutiênvàcũnglàchiếcmáybayphảnlựcbịrơiđầutiên.Boingtheosauvớinhữngphảnlựccơlớnhơn,antoànhơn,mạnhmẽhơnvàkhôngbịrớt.Aisẽlàngườigiànhlấyphầnthắng?-SunshineBiscuitsgiớithiệuloạibánhsôcôlaHydroxđầutiêntrênthịtrường.NabicotungraloạibánhOreosauđóvàonăm1912.Phânphốivàquảngcáosiêuviệtđãchokếtquả.Oreođãđượccoilàloạibánhsôcôlanguyênthủymặcdùnókhônghềlànhưvậy.Danhsáchnhữngkẻthuacuộccòndài,nhưngđãđủđểbạnnắmđượcvấnđề.Làđầutiênchỉmớilàmộtchuyện.Giữvữngvịtríđầutiênlàmộtvấnđềkhácnữa.Điềunàyđòihỏinhữngnỗlựcvànănglượngkhổnglồđểcóthểđiềuhànhlànsóngđó.Gilletteđãlàngườiđầutiênvàngàynayhọvẫnlàngườiđầutiên.Họđãlàmđượcđiềunàyvớibiếtbaonhiêunỗlựcphátminhvàkhôngngừngđánhbậtnhữngkẻtháchthứcđếnsauvớimộtýtưởngmới(nhưWilkinsonvớiýtưởngkhônggỉ).NgàyhômnayGillettechiếm65%thịphầnlưỡilamcạorâutrêntoànthếgiới.Khôngmộtaicóthểgiànhlấyviệckinhdoanhcủahọ.

Đượccầnđến:MộtýtưởngtốtNhữngngườiđầutiênthànhcôngkhônghềcómộtmánhlớigì.Họchỉdựavàonhữngýtưởngtốt.Vàngượclại,nhữngngườiđầutiênthấtbạidựavàonhữngýtưởngtệ.R.JReynoldđãbỏracảmộtgiatàiđểlàngườiđầutiênsảnxuấtloạithuốclákhôngkhói.Đólàmộtlýthuyếtchốnglạicảmgiácthôngthường.Lýthuyếtcủahọlàthuốclákhôngkhóisẽhấpdẫnnhữngngườikhônghútthuốc.Bấthạnhthay,nhữngngườikhônghútthuốckhôngmuathuốcládùchonócókhóihaykhông.BatrămhaimươilămtriệuđôlabayđicùngvớikhóitrongcuộcthâmnhậpthịtrườngđángbuồncủathuốcláPremier.Nhữngđiếuthuốcnàyvừakhóđốt,khôngthànhtàn(nhiềungườihútthuốccũngyêuthíchcảcáiviệcđượcgạttàn)vừacómùichẳnghayhogì.NgaychínhôngchủtịchcủaReynoldscũngbịghinhậnlàđãnóinhữngđiếuthuốcnàycó"mùinhưc…chó".Premiercóthểlàloạithuốckhôngkhóiđầutiên,nhưngđóthựcsựlàmộtýtưởngkhờkhạo.VàrồilạiđếnFrostyPaws,loạikemđầutiêndànhchoccáchúchócưng."Nókhôngphảithựclàkem,nhưngcácchúchócưngcủabạnsẽnghĩthế."Bàiquảngcáogiớithiệunóithế.Nhưngxinlỗi,thựctếsẽchứngnghiệm.Phảichắcchắnlàchúchócưngcủachúngtasẽănbấtcứnhữnggìmàchúngtachochúng.Chúngcóthựcsựcầnđếnmộtloạikemhạngnhất?Vàcònhơnnữa,bạncómuốnđimuakemchoconchócưngcủabạnhaykhông?Làngườiđầutiênvớmộtýtưởngdạidộtthìvẫnlàdạidột.Nósẽkhôngđưabạnđếnđượcđâucả.MộtcâuchuyệnbuồnnữaLàđầutiênvớimộtýtưởngtuyệtvờinếucóthể,nhưngnócònphảilàmộtýtưởngkhácbiệtcóthểhoạtđộng.HãyxétđếnvởkịchbuồncủaRosenMotors,hãngsảnxuấtđượcthànhlậpvàonăm1993vàđóngcửavàonăm1997.AnhemnhàRosenlànhữngconngườiđầyấntượng.HaroldlàmộtcựukỹsưcủaHughesElectronics,ngườitiênphongtrongviệcchếtạocácvệtinhquansátđịalý.BenlàchủtịchcủaCompaqvàlàmọthuyềnthoạitrongngànhcôngnghiệpvitínhcánhân.Họđãbỏra24triệuđôlavàbanămnỗlựcđểpháttriểnmộtloạimáyxevậnhànhtheokiểuxelửavớinhữngbánhxechứanănglượng.Hệthốngnàydungnạpnănglượngđượctạothànhtrongkhiđạpthắngvànhảkhốinănglượngnàyrakhibánhxechuyểnđộngnhanhdần,điềumàriêngchỉmáyxekhông,khôngthểtạothành.MộtýtưởngtuyệtvờiđểthửnghiệmnhưnglàmộtýtưởngtồiđốivớingànhsảnxuấtxeởDetroit.Họkhôngthểthayhẳn

toànbộmộthệthốngsảnxuấtchỉđểcóthểsảnxuấtloạixevớiýtưởngmớinày.NhữngnhàsảnxuấtxechínhcủaDetroitđãtừchốiýtưởngmớinàycủaanhemRosenbởivìhọđangcósẵnnhữngýtưởngkhácvàcôngnghệbánhnănglượngnàykhôngphùhợpvớikếhoạchcủahọ.Họbịéprakhỏicuộcchơivớicáichỉlàmộtýtưởngkhácbiệtnhưngkhôngthểhoạtđộng.Đóchỉlàmộtýtưởngảovọng.CáiđầutiênbịlãngquênDạoquamộtvòngtrêncáctrangvàngđểtìmramộtaiđócóthểlắpđặtmáylạnhchongôinhàcủabạn,bạnsẽthấynhữnggìnhưTrane,Fedders,Carriervànhiềungườikhácnữađềucamkếtrằngcóthểlàmtốtcôngviệcnàychobạn.Nêusbạnđểýđếnnhữngcâuchủđềcủanhữngngườinàybạnsẽthấynhữnggìtươngtựnhư"Hãythưgiãn,đólàRheem,"hay"Lennox.Thứítphảilonhất.""Khíhậutrongnhàdànhchobạn,""Môitrườnglýtưởngcủabạn."Họcóthựclàynhưnhaukhông?Lựachọnduynhấtcủabạnlàsangthămngườihàngxómđểbiếtxemaiđãthựchiệnviêcnàychongôinhàcủahọ.Nhưngnếubạncóýmuônstìmhiểusâuthêmvềmáylạnh,bạnsẽđượcbiếtlànóđượcphátminhbởimộtngườiđànôngvàonăm1902.Rấtítngườibiếttêncủangườiđànôngnàybởivìôngtahầunhưchỉsốngvớiphòngthínghiệmđểluôncảitiếnnhữngphátminhcủaôngta.TêncủaônglàWillisCarrier.CohộicủaCarrierlàđây,dùngđếntínhkếthừacủahọvàtáiphátminhnhữngmáylạnhcủahọvớinhữngmẫumãmớilạ.Thayvìtựgiớithiệumìnhlà"Mộtchàngtraitrongnhà,"họnênngừnglạiviệcbỏquênquákhứcủahọvàtựtáchbiệthọravớicâu,"chúngtôilànhữngngườiphátminhramáylạnh."CáiđầutiênvềsứckhỏeĐâylàmộtsảnphẩmmớimà"đầutiên"chúngtacóthểnghĩlàmộthyvọngđểhấtđổnhữnggìchênhlệch.NóđượcgọilàAirborne,mộtsảnphẩmsứckhỏeđầutiênđượctạorađểchốnglạivitrùngvàvirútởtrênkhông.Airbornelàmộtloạivitamindượcthảophốihợphứahẹnsẽbảovệchonhữngngườibaythườngxuyêntrongkhôngkhíkhônglànhmạnhởđộcaotrên10.000thước.Loạithuốcviênmớinàyđượcbánởnhưngtiệmthuốctrongphicảng,nhắmvàonỗilosợđượctạothànhbởitruyềnthông:Nhữngngườiduhànhhítthởmọithứvitrùngđượcthảiratừnhữnghànhkháchkháctrongbầukhôngkhíchậtchộivàtùtúngcủakhoangmáybay.NhữngtácđộngcủadượcthảocóthểlàmộttrợlựcchoAirborne,tươngtự

nhưnhữngvinhquangcảHolliwood.CâuchuyênsátnhậpMộttổchứcgọilàCôngnghiệpKransonđượcchấpnhậnbởimộtsốtổchứclànhữngnhàphânphốibaobì.Họkhôngphảilànhữngcôngtysảnxuấtbaobìmàlànhữngcôngtychuyêncungcấpgiảiphápbaobìchonhưngcôngtythựcsựkhôngcầnđếnhàngtỷbaobìmộtnăm.Chỉtrongmộtthờigianngắn,tổchứcnàytrởthànhlớngấpđôinhàphânphốibaobìlớnthứhaivàgấpnămnhữngnhàphânphốibaobìkhác.Họthựcsựsẵnsàngđểtrởthànhmộtcáigìđókhácbiệt.Kransonsátnhậphainhàphânphốilớnnhất,TricorvàBraun,trởthànhTricor&Braun,"nhàphânphốisiêuviệtnhấttrongngànhcôngnghiệp."Tổchứcmớivàrấtlớnnàycóđủthuậnlợiđểcungcấptốthơn,thiếtkếtốthơnvàhiểubiếthơntrongvấnđềgiảiquyếtnhữngbaobìphứchợp.HọgiớithiệuthựcthểmớinàycủahọtrongmộtcuộctrìnhdiễnthươngmạicôngnghiệplớnvànhưngườiđiềuhànhcaocấpRichardGlassmanđãbáocáo,"Chúngtathổibaynhữngđốithủnhỏhơncủachúngta."Làđầutiênvàbạntựđộngsẽlàkhácbiệt.Nếubạncóthểtrụvữnglạivớithịtrườngvàđánhbậtđượcnhữngđốithủtheođuôi,bạnsẽhếtsứcthànhcông.LàđầutiêntrongsânvườnMộtđámnhữngngườikhônngoanởAustin,TexasđãthànhlậpGarden.com,côngtytrênmạngđầutiênvềmộtthúvuiđượcưathíchnhấtởMỹ.Vàthậtbấtngờ,thúvuinàylạilàlàmvườn,mộtngànhcôngnghiệptrịgiá46tỷđôla.(Gấpđôingànhcôngnghiệpsách,nơimàngườiyêudấuthươngmãitrênmạngAmazonđangkiểmsoátthịtrường.)Làmvườnlàmộtngànhcôngnghiệpkhépkínrấtkỹ.Nólàkhuvực,làkhíhậu,làloạiđất.Nhưngnhữngngườilàmvườnlànhữngngườiđầyđammêvàgiầucó.Khôngmộtdoanhnghiệpnàotrongngànhnàychiếmđượchơn1%thịphần.Ởgiữanhữngkẻnuốttiềntrongthươngmạiđiệntử,Garden.comlàtrổibật.Đãcó500.000ngườivàothămtrangwebnàyvàlưulạiđóhơnnửatiếng.Trangwebnàygiớithiệu16.000sảnphẩmcácloại.Côngtynàyđãđạtđếntrịgiá51triệudôlavàcondựkiếnsẽtăngthêm50triệuđôlatrịgiánữa.Nhưchúngtanói,thậttốtđượclàngườiđầutiên.CáitừthiệnđầutiênNgoàikiacóđến500hayhơnthếnữanhữngnhàsảnxuấtnướcuốngđóngchaitừnhữngngườikhổnglồchođếnnhữngchàngtíhon(sẽnóiđếnnhiềuhơnvềđềtàinàytrongchương11).VàrồicómộtthươnghiệumớirađờitênlàKeeperSpríng,hãngsảnxuấtnàycómộtýtưởngkhácbiệtthậtđáng

chúý:philợinhuận.KeeperSprínglàmộtsảnphẩmcủaTearoftheCloudsL.L.C,mộttổchứcmôitrườnglàmrađểkiếmtiềnvìmụctiêulàmsạchnhữngnguồnnướcônhiễm.Ýtưởngkhácbiệthóacủahọđượcgiớithiệutrêntừngchainướcmột:Mọilợinhuậnđềuđổvàochomôitrường.Họgiớithiệusảnphẩmnàycủahọvớimộtcâuchủđềtuyệtvời:"Saumỗimộtngụmnước,bạnđãlàmtốtchomôitrườngcònhơnhầuhếtcácchínhtrịgia."Nhưônggiámđốccủacôngtyquảngcáochohọđãnói,"chúngtôicóđượcđiểmkhácbiệtchínhrõràngvàchúngtôisẽnhấnmạnhđếnđiểmkhácbiệtnày."Nóirấttốt.BỏtấtcảlợinhuậntạođượccủabạnrađểlàmviệcthiệnchắcchắnlàmộtĐềnghịbánđộcquyềnrõràng.Vàcũngchắclàđólàmộtýtưởngkhôngcóaimuốnnháitheo.CáiđầutiênvaymượnLàngườiđầutiêncủamộtvùngtrênthếgiớikhôngngănchặnđượcmộtaiđósẽvaymượnýtưởngnàyvàtungnórađầutiênởmộtvùngkháctrênthếgiới.GiốngnhưtrongtrườnghợpcủamộtngườiđànôngởTâyBanNha.FernandezPujals,ngườiđãtrưởngthànhtạiFortLauderdale,Florida,khônghềxấuhổchútnàokhivaymượnýtưởnggiaohàngtậnnhàcủaDomino.Ôngtađãtrởthànhmộttêntuổilớn,TelePizza,vàvới80.000đôdoanhthuđãtrởthànhnhàgiaobánhPizzatậnnhàlớnnhấtMadrid.Chỉtrongmộtthờigiankhôngđếnmườinăm,TelePizzađãpháttriểnđến600cửahàngtrênsáunướcvàvùnglãnhthổ.Cáiđầutiênvaymượncủaôngtanayđãcógiátrịlênđến1,85tỷđôla.NhưThomasEdinsonđãkhuyên,"Hãytạothànhthóiquenluônquansátnhữngýtưởngmưóivàhấpdẫncủangườikhácđãápdụngthànhcông."Nóicáchkhác,làđầutiênthườngchỉcónghĩalàchịuquansát.

CHƯƠNG11SỞHỮUMỘTTHUỘCTÍNHLÀMỘTCÁCH

KHÁCBIỆTHÓATừthuộctínhlàmộttừmarketingđượcdùngđếnrộngrãinhưnglạikhôngthựcsựđượchiểuđúngnhưýnghĩacủanó.Vìvậychúngtahãyxétquanhữngđịnhnghĩacủatừnàytrướckhibànvềnósâuxahơn.Thứnhất,mộtthuộctínhlàmộthìnhthứcđặcthù,phânbiệtvàriêngcủamộtngườihaymộtsựvật.Thứđến,ngườitahaysựvậtlàmộtphứchợpcủanhữngthuộctính.Mỗimộtconngườilàkhácnhautrênýnghĩagiớitính,kíchcỡ,tríthôngminh,kỹnăngvàsựhấpdẫn.Mỗimộtsảnphẩm,dựavàogiòngsảnphẩm,cũngcónhiềuthuộctínhkhácnhau.Mỗimộtốngkemđánhrăngchẳnghạn,làkhácvớinhữngốngkemđánhrăngkháctrênýnghĩangừasâurăng,ngừađóngvôi,mùivị,độlàmtrắngvàắmclàmtươimáthơithở.SởhữumộtthuộctínhCáilàmchomộtconngười,mộtsảnphẩmkhácbiệtđượcnhậnbiếttừmộttrongnhữngthuộctínhnày.MarilynMonroeđượcbiếtđếnvìsựhấpdẫncủacô.KemđánhsăngCrestđượcbiếtđếnvìtínhngừasâurăng.Marilyncóthểrấtthôngminhnhưngđiềunàykhôngquantrọng,cáilàmchocôtađặcbiệtchínhlàsắcđẹpchếtngườicủacô.CũngnhưvậyvớiCrest,việcchóngsâurănglàchínhvớinó,cómùivịthếnàovớiCrestlàkhôngquantrọng.Sởhữumộtthuộctínhchắcchắnlàcáchtốtnhấtđểkhácbiệthóamộtsảnphẩmhaymộtdịchvụ.Nhưngphảichắcrằngbạnkhôngsởhữucùngmộtthuộctínhhayvịthếmàđốithủcủabạnsởhữu.Bạncầnphảicómộtthuôctínhriêngcủabạn.Mộtcôngtythườngquácốgắngbắtchướctheocáiđangdẫnđầu,"Họphảibiếtnhữnggìlàhiệuquả,"mộtcáchđầyduylý,"vậyhãylàmcáigìđótươngtự."Đâykhôngphảilàmộtýnghĩtốt.Tốthơnbạnnênsăntìmmộtthuộctínhđốinghịch,điềuchophépbạncóthểđốiđầuvớingườiđitrước.Điểmchínhởđâylàđốinghịch-khônglàmnhữnggìtươngtự.Coca-Colalàmộtsảnphẩmnguyênthủyvìvậynólàlựachọncủanhữngngườilớntuổihơn.Pepsiđãtựvịthếhóamìnhmộtcáchthànhcôngnhưmộtlựachọncủathếhệtrẻhơn.ThếgiớirượubourbonbịthốngtrịbởihaingườihàngđầulàJimBeamvàJackDaniel's.VìvậyMaker'sMarkđưaramộthuộctínhlàmchomãilực

nhỏbéhơncủahọthànhhấpdẫnhơn,"đượclàmthủcôngkhiếnchorượubourboncủachúngtôicómùivịdịudàngvàêmái."BởiCrestđãsởhữuthuộctínhchốngsâurăngnêncácloạikemđánhrăngkhácloạibỏthuộctínhnàyvànhẩyvàovớinhữngthuộctínhkhácnhưmùivị,làmtrắng,làmmáthơithởvàmớigầnđâylàvớibakingsoda.Nếubạnkhôngphảilàngườidẫnđầuthịtrường,câuchứcủabạncầnphảicóchỗtậptrunggọnvàhẹphơn.Vàquantrọnghơnnữa,câuchữcủabạncầnphảiphùhợpvớichủngloạisảnphẩmcủabạn.Khôngmộtaicóthểchenchânvàođó.TậptrunglàmộtchìakhóaNhữngthuộctínhhiệuquảluônđơngiảnvàđịnhhướngvàotiệních.Khôngcầnbiếtsảnphẩmcủabạnlàphứctạprasao,nhucầucủathịtrườnglàđadạngrasao,tốtnhấtlàchỉtậptrungvàomộttừhaymộttiệníchchứkhôngphảihaihayba,bốnrồiđeocứngvàochúng.SựkhácbiệtrõràngmàPepsiluôncótrướcCoca-Colalàsựđịnhhướngvàogiớitrẻcủanó.NếuPepsitrởthànhtrungtínhvớimộtcâuchủđềnhư"niềmvuicủacola,"nósẽmấtđiđiểmkhácbiệtcủanó.Ởđây,việcnàycũngtạoramộtphảnứngdâychuyền.Nếubạnthiếtlậpđượcmộttiệníchmạnhmẽthựcsự,cácđốitượngtiềmnăngthườngsẽtựtạorathêmnhữngtiệníchkhácnữachobạn.Mộtloạinướcsốtspaghetti"đặchơn"cónghĩalàchấtlượnghơn,dinhdưỡnghơn,giátrịhơnvàcònnữa…Mộtchiếcxe"antoànhơn"cũngđồngnghĩalàkiểudángtốthơn,kỹthuậttốthơn.Dùcólàkếtquảcủamộtchươngtrìnhcósuytínhhaykhông,hầuhếtnhữngcôngtythànhcông(haythươnghiệu)lànhữngcái"làmchủmộttừ"trongtâmtrícủangườitiêudùng.Phầntiếptheođâsẽđưabạnđiquavớinhữngtừnhưvậyhaycuộcchiếnvềthuộctínhtrongchốnthịtrường.NhữngthuộctínhkhôngđượctạoracânbằngMộtsốthuộctínhlàquantrọngđốivớikháchhànghơnlànhữngcáikhác.Bạnphảicốgắngcóđượcmộtthuộctínhquantrọngnhất.Chốngsâurănglàmộtthuộctínhquantrọngnhấtđốivớicácloạikemđánhrăng.Đólàmộtthưđángđểsởhữu.Nhưngcáimàchúngtagọilàluậtcủatínhriêngbiệtchỉrarằngmộtkhimộtthuộctínhđãlàsởhữucủađốithủcủabạn,thuộctínhđócoinhưđãkhôngcòn.Bạnbuộcphảitìmđếnvớinhữngthuộctínhkémgiátrịhơnvàsốngcònvớimộtphầnchianhỏbéhơntrongchủngloạisảnphẩmđó.Côngviệccủabạnlàtìmravànắmlấymộtthuộctínhkhácbiệt,làmtănggiátrịcủathuộctínhđólênvàtừđótăngtrưởngphầnchiacủabạn.

Đólàtrườnghợpcủathịtrườngxehơiàinămtrướcđây,DetroitbịxâmchiếmtrwocstiênlàtừĐứcrồiđếnNhậtvớimộtthuộctínhmớilạ.NhữngthuộctínhcủaxehơiĐãnhiềunăm,Detroitchiphốithếgiớixehơivớinhữngthuộctínhnhư"lớn","mạnhmẽ"và"tiệnnghi".VàrồiVolkswagenxuấthiệnvớichiếcxe"nhỏ"đầutiênlà"tiếtkiệm","đángtin"và"xáu".Detroitcườivàtựnhủ,"NướcMỹmuốnnhữngchiếcxelớnvàđẹpđẽ.Chúngtôicónhữngnghiêncứuđãxácđịnhđiềunày."VàrôifđếnngườiNhậtvớinhữngchiếcxenhỏbénhưngđẹpđẽhơncủahọ.Detroitkhôngcòncườiđượcnữakhi1.348.046chiếcxenhỏđãđượcbánraởMỹtrongnăm1997.BốnmươiphầntrămcủatổngsốnàylàđếntừĐứcvàNhật.Nếubạnnghiêncứuvềgiòngsảnphẩmxehơi,bạnsẽthấyrằngnhữngthươnghiệumạnhnhấtđềusởhữunhữngthuộctínhquantrọng:NhữngthươnghiệunhưChevrolet,Nissan,MercuryvàOldsmobilelànhữngthươnghiệuyếuhơnvìhọkhôngtậptrungvàkhôngsởhữumộtthuộctính.KhôngbỏquamộtthuộctínhnàoGillettekhôngbaogiờcườivàonhữngthuộctínhmớiđốinghịchvớinhữngsảnphẩmhiệnhànhcủahọ.Sựchiphốicủanhàsảnxuấtdaocạorâusốmộtthếgiớixoayquanhloạicạorâukỹthuậtcaovànhữnghệthốngnạplưỡilamcủahọ.KhimộtnhàsảnxuấtmớiphấtlênởPhápđưaramộtthuộctínhđốinghịchmớichochủngloạisảnphẩmnàydướihìnhthứcdùngmộtlần.GillettecóthểcườivàtrưngranhữngnghiêncứuthămdòcủahọvềviệcngườiMỹmuốnnhữngloạidaocạokỹthuậtcao,đắttiềnvàbền.Nhưnghọđãkhônglàmnhưvậy.ThayvìvậyGillettenghiêncứuvàtungrathịtrườngloạicạorâudùngmộtlầncủahọgộilàGoodNews.Bằngcáchchiphíhơnhẳn,Gillettehoàntoàncókhảnănggiànhphầnthắngtrongcuộcchiếncủanhữngthứdùngmộtlần.Ngàynay,loạicạorâuGoodNewshoàntoànchiphốichủngloạisảnphẩmcạorâudùngmộtlần,loạisảnphẩmđãloánmạnhvàchiphốitoànviệckinhdoanhcácloạidaocạo.Luậnlýlà:Bạnkhôngthểnàodựđoánđượcphầnchiacủanhữngthuộctínhmới,bởivậychớbaogiờvộicườichúng.NhữngthuộctínhtrongthẻtíndụngVisađãchiphốithếgiớithẻtíndụngvớiviệclàmchủthuộctínhcómặt"ởmọinơi."Ngàynayhọthốnglĩnh53%cáithịtrường1160tỷđôlagiaodịchbằngthẻtíndụnghàngnăm.Họlớngầnnhưgấpđôithịphầnthẻtíndụngcủacácngânhàngkhác.VấnđềcủaMasterCardàhọkhônglàmchủmộtthuộctínhnàocủariênghọ,

họchỉcốgắnghànhxửchogiốngvớiVisa(sailầmlớn).NếuVisalà"ởmọinơi"trongnhữngquảngcáothếgiớidulịchđầyhàoquangthìMasterCardnêntậptrungvàothuôctính"dùnghàngngày".Họnêntrởthànhloạithẻtíndụng"trêncácđườngphốchính"ởnhữngnơinhưtiệmtạphóahaytrạmxăng.(ThậtđángcườikhihiệnnayAmericanExpressđangđẩymạnhýtưởngnày.)KhônglàmchủmộtthuộctínhkhácbiệtlàmộtbàihọcđắtgiáchoMasterCard.NhữngthuộctínhtrongviệcbánlẻKhôngcómộttrậnchiếnnàolàcaynghiệtnhưtrậnchiếntạpphẩm,nơimàcáchệthốngsiêuthịlớnđangtìmmọicáchđểđánhđổlẫnnhau.Nhữngnhàphânphốinàocómộtthuôctínhkhácbiệtđanglàmtốtcôngviệccủahọ.Nhữngngườikhôngcóthìđangkhókhăn.ChuỗisiêuthịlớnnhấtvàrõràngkhiêukhíchnhấtlàWal-Mart.Thuộctínhcủahọlàhếtsứctrựctiếp:Giáthấphàngngày.Vàhọcótiềmlựccũngnhưcôngnghệđểcóthểhỗtrợchothuộctínhnày.Target,phâncụctrịgiá21tỷđôlàcủaDaytonHudsonđãbỏđihìnhảnhgiảmgiákhônghấpdẫncủahọvàthaybằnggiárẻ.Thuộctínhkhácbiệthóacủahọcóthểđượcmiêutảnhư"phùhợpvớimọitầnglớp."Vàhọcónhữngquảngcáovớinhữngsảnphẩmthiếtkếbắtmắtđểhỗtrợchoýtưởngnày.Amescómộthoạtđộngthươngmãi4tỷđôlađãsốngsótmộtcáchngoạnmụcbằngcáchtậptrungvàonhómkháchhàngthấphơnlàWal-Martnhắmđến.Cóthểmiêutảthuộctínhcủahọlà"phùhợpvớikhôngaicả."Đểlàmmạnhthêmkháiniệmnàyhọbángiảmgiávàtrảchậmchongườilaođộng,ngườigiàvànhữngngườinỏitiếng.Họmạnhvềvảisợitổnghợp.Caldorlàmộtchuỗi140cửahànglớnởvùngĐôngBắc.Họkhôngcómộtthuộctínhkhácbiệtnàocả.Họđãchếtvàđượcmaitángvàođầunăm1999.Nhưchúngtôiđãnóiởđầucuốnsáchnày,khácbiệthaylàchết.ThuộctínhtrongthứcănnhanhBurgerKingđãkhôngthànhcôngkhihọvaymượnthuộctính"nhanh"củaMcDonald's.VậylẽraBurgerKingnênlàmgì?Dùngmộtthuộctínhđốinghịch?Mộtthuộctínhđốinghịchchínhxácnhư"chậm"khôngthểđemlạiđiềugìhayhochomộtcửahàngthứcănnhanh(mặcdùđãcómộtyếutốvềsựchậmrãitrongkháiniệm"cótheocáchcủabạn"củaBurgerKing.)ChỉcầndạoquamộtvòngquanhcácnhàhàngcủaMcDonald'scũngđủđểtìmramộtthuộctínhkhácnữamàhọsởhữu:"trẻem".ĐâyquảlàmộtchỗđểtrẻemdẫnchamẹcủachúngvàovàMcDonald'scũngcóphầnănriêngđểminhchứngchođiềunày.ĐiềunàyđặtramộtcơhộiđượcgiảithíchsốngđộngtrongcuộcchiếncủaCokevàPepsi.NếuMcDonald'sđãsởhữuthuộc

tínhtrẻemthìcơhộichoBurgerKinglàvịthếhóachosốđôngnhữngngườilớntuổi,baogồmcảnhữngđứatrẻkhôngmuốnbịxemlàtrẻem.Điềunàysẽhiệuquảđốivớimọiaitừmườituổitrởlên.(khôngphảilàmộtthịtrườngquátệ.)Đểtạođiềukiệnchokháiniệmnàyhoạtđộng,BurgerKingcầnphảihysinhcáctrẻemnhỏchoMcDonald's.Trongkhiđiềunàycóthểcónghĩalàphảibỏdimộtsốphầnăn,nólạichophépBurgerKingtreothuộctính"vùngtrẻem"vàocổMcDonald(xemchương20vềsựhysinh).Đểđưađượckháiniệmnàyvàotâmtrícủacácđốitượngtiềmnăng,BurgerKingcầnđếnmộtcụmtừ.Nócóthểlà"lớnlên".LớnlêncùngvớihươngvịtrênlửahồngcủaBurgerKing.NhữngthuộctínhtrongnướcuốngNgaycảnhữngsảnphẩmthôngthườngnhưlànướccũngcóthểkhácbiệthóavớimộtthuộctính.Trongkhinướcuốngcóthểbịxemnhưmộtthứđángchánnhưngnóthựcsựlàmộtthứthôngdụngnóngbỏngtrênchốnthịtrường.RiêngởMỹ,tổngmãilựccủanướcuốnglà12tỷlít.(Nướcngọtlà58tỷlít).Đốivớicácnhàmarketing,đólàvànglỏngkhithiênhạbằnglòngbỏtiềnrađểmuakhônggìhếtmàchỉlànước.Bởivậykhôngcógìlàbấtngờkhiimộtcuộcchiếnnổratrênkhắpthếgiớichỉvìnướcuống.ỞBỉchẳnghạn,bạncócâuchuyệncủaBru,mộtloạinướckhoángxuấtxứtừdẫynúiArdennes.Đểlàchuyênbiệt,nguồncủaloạinướcnàylàởthunglũngAmbeEvetrêndẫyArdennes,mộtvùngmôitrườngđượcbảovệ.SodiumthấpởArgentinaỞArgentinaloạinướcđóngchaisốmộtlàVillavicenco,mộtloạinướcbăngtantrênnúichiếmkhoảng30%thịphần.MộtloạinướcbăngtanđóngchaikháclàECOchiếmkhoảng10%thịphần.Đểcóthểvươnlêntrướcloạinướcđangdẫnđầutrênthịtrường,ECOcầnphảitìmramộtcáchđểkhácbiệthóahọvàchongườitiêudùngmộtlýdođểưachuộngloạinướccủahọ.Nhìnquanhãnhiệutrênchainướchọtìmrađiểmđểlàkhácbiệt.NguồnnướccủaVillaciencocóchứasodiumcaohơnhẳnsovớinguồnnướccủaECO(272mgsovới10,4mgtrênmộtchai1,5lít).CònđángquantâmhơnnữalàliềulượngsodiumtrongnướccủaECOlàhoàntoànphùhợpvớikhuyếncáocủaHiệphộitimMỹvềliềulượngsodiumthunạpvàocơthể.ThuộctínhsodiumthấpcủaECOchohọkhảnăngtựvịthếhóanhưmộtloại"nướcbăngtansodiumthấp".LúcnàyhọđãcóđượcmộtĐềnghịbánđộcquyềnkhôngnhữngchohọthêmsứcmạnhmàcònlàkhácbiệtnữa.Dùngnhữngthuộctínhtiêucực

Treothuộctính"vùngtrẻem"lêncổMcDonald'shay"sodiumcao"lênđầuVillacencolànhữngvídụvềviệcgánmộtthuộctínhtiêucựcchođốithủcạnhtranhcủabạn.Việcnàycóthểlàmộtcáchhếtsứchiệuquảđểnêurõthuộctínhcủabạn.Chúngtagọiđólàtáivịthếhóađốithủ.Scopeđãlàmđiềunàybằngcáchtreothuộctính"vịdở"choListerineđểtrởthànhloạinướcsúcmiệng"vịngon".(Quảlàdễdàng.)BMWđãlàmđiềunàyvớiMercedesBenzkhiđư3arasosánhsauđây:C\Loạimáyngồituyệtvờichốnglạiloạimáyláituyệtvời.BằngcáchtáivịthếhóaMercedesnhưmộtphòngkhácdiđộngtrênbánhxe,họnhanhchóngcókhảnăngđểtựgánchomìnhmộtthuộctínhvềtínhdễđiềukhiển.Nếubạncóthểtreomộtthuộctínhtiêucựclêncổđốithủcủamìnhtrênconđườnglàmchomìnhlàkhácbiệt,bạnđãcómộtchươngtrìnhhànhđộnghiệuquảgấpđôi.KhôngcómáuởNewJerseyCónhữngthờigianđểbạntạoramộtthuộctính.NhưtrongtrườnghợpcủatrungtâmytếvàbệnhviệnEnglewoodởNewJerseyđãtìmracáchđểkhácbiệthóahọvưói82bệnhviệnkhácởvùngbatiểubangchungquanhNewYork.Họsángtạoramộtthuộctínhgọilà"phẫuthuậtkhôngcómáu."ĐiềunàyđượcbắtđầuvớiviệcphụcvụchonhữngngườicủaNiềmtinJehovah,nhữngngườitừchốiviệctruyềnmáuvìtínngưỡngcủahọ.Vàmộtkhikỹthuậtvàthủthuậtđãhìnhthành,việcquảngbathuọctínhnàykhôngchỉhấpdẫnphânđoạnmụctiêunhữngngườicủaNiềmtinJehovahnmàcòncảnhiềungườikhácnữa.(Cóailạithíchbịmấtmáuđâu.)Đitiênphongvàsởhữulấythuộctính"phẫuthuậtvàđiềutrịkhôngcómáu"làkếtquảcủamộtýtưởngkhácbiệthóa.CácbệnhnhântừhaimươihaitiểubangvàmườinướckhácđãduhànhđếnEnglewoodđểđượcchữatrịvìcáimàhọthấylàkhácbiệtlớntrongcáchgiảiphẫuđượcthựchànhởđây.LớnhơnởMassachusettsĐốivớicácviệnbảotàng,bạnkhôngbaogiờnghĩlà"lớnhơn"lạilàmộtthuộctínhtốthơn.Hơnnữa,thuộctínhnàycóthểbắtbạnphảibỏranhiềungàyđểđikhắpcáchànhlangdễlẫnlộnởmộtsốviệnbảotàng.Nhưngvớinghệthuậtđươngđại,kíchthướccóthểlàvấnđềđấy.Nhữngnghệphẩmnàycóthểnóilàkhổnglồ.Tựađềcủatácphẩmđượcthựchiệnvàonăm1981củaRobertRauschenbergkhônghềlàkhoatrươngquáđángmộtchútnào:Bứctranh1/4dặmhay2fơlông(fơlông=1/8dặm).Hầuhếtcácphòngtrưngbầyđềukhôngdámmơđếnviệctriểnlãmconquáivậtnày.

ĐivàoviệnbảotàngnghệthuậtđươngđạiMassachusettsởkhuBackshirecủaNorthAdam.Mộtphòngtrưngbầycókíchthướccủamộtsânbóngđávàtrầncaođến13thước,MoCAtựkhácbiệthóamộtcáchtựhàonhưlàmộttrungtâmnghệthuậtlớnnhấtnướcMỹ.(Nócóthểlàlớnnhấtthếgiớinữa.)Họlấyởđâuramộtkhônggiannhưvậy.Việnbảotàngnàyđượcdựnglêntừnềnmộtnhàmáyphứchợpđãhoangphếrộnghơn7mẫu.Sáutòanhàđãđượcdựnglênởđâytạothànhmôtphòngtrưngbầyvànhàhátrộng70.000thướcvuông.ĐơngiảnởMassachusettsCónhữnglúcbạncóthểnhậnlấylợithếtừmôitrườngcủamộtchủngloạisảnphẩmtrênconđườngtìmkiếmmộtthuộctính.Nhưtrongtrườnghợpcủathếgiớimạngkỹthuậtcaokhinhữngcôngtymuônlậpmôtmạnglướinộibộchotổchứccủahọhaygiữahọvàkháchhàngcủahọ.Đểlàmđượccôngviệcphứctạpnàyhọcầnđếnnhữngchuyêngiavàrấtnhiềutiềncủa.MộtcôngtytênlàIntraNeticsrađờivớimộtcôngnghệphânfmềmchophépmộtcôngtynhanhchónghoànthànhcũngnhưnângcấphệthốngmạngcủahọvànốimạngvớikháchhàngcũngnhưđốitáccủahọ.Họcóthểtựkhácbiệtmìnhlà"Cuốicùng,mộtcáchđơngiảnđểthànhlậpmộtmạngnộibộđầysứcmạnh."Trongmộtthếgiớiphứctạp,sẽluônđạthiệuquảnếubạncóthểtựgiớithiệuvớithuộctínhđơngiản."Làxanh"cólàmộtkhácbiệtCuốicùngthìtựthânmôitrườngkhôngthìsao?Trongnhữngthờigianmẫncảmvớimôitrường,nhiềungườinhìnđếntính"làxanh"nhưmộtthuộctínhđểlàkhácbiệt.Nhưngcòncónhữngđiểmluậtpháptrongvấnđềnày.Cuộctranhluậntrởthànhcóđịnhhướng.Mộtnhómnhữnghọcgiảvềkinhdoanhchoviệclàxanhlàđánggiá.Họchorằngcáccôngtycóthểgiatănglợinhuậnnếuhọđătranhữngmụctiêumôitrườngđầythamvọng.Mộtnhómkháclạicholàmụctiêucủacáccôngtylànhữngcổphầncủahọvàphụcvụmôitrườnglàkhôngthựctế.Đểchúngtôitrìnhbầychocácbạnnhưnghướngdẫnvềviệclàmẫncảmvớimôitrườngnhưmộtthuộctínhđểlàkhácbiệt:1.Cuộckinhdoanhcầnphảitìmhaytạoramộthammuốnđượctrảtiềnchochấtlượngmôitrườngtrongkháchhàng.2.Cuộckinhdoanhcầnphảithiếtlậpnhữngthôngtinđángtincậyvềnhữngthuộctínhmôitrườngtrongsảnphẩm.3.Sựtạothànhcủahọphảicókhảnăngchốnglạiviệcbắtchướctừcácđốithủ.&

Nóicáchkhác,bạnphảicómộtcôngviệccủariêngbạn.Quanđiểmcủachúngtalànhưvậy,cáccôngtynênlànhữngcôngdântốtvàtìmcáchdựavàođóđểtựkhácbiệthóa.

CHƯƠNG12TÍNHDẪNĐẦULÀMỘTCÁCHKHÁCBIỆT

HÓATínhdẫnđầulàmộtcáchmạnhmẽnhấtđểkhácbiệthóamộtthươnghiệu.Lýdolàđólàmộtcáchtrựctiếpnhấtđểthiếtlậpnhữngkhảnăngcủamộtthươnghiệu.Vànhữngkhảnăngnàylànhữngcáibạnthêmvàođểbảođảmnhữngcôngnăngcủathươnghiệucủabạn.Vàcùnglúc,khibạncóđượcnhữngkhảnăngvềtínhdẫnđầu,cácđốitượngtiềmnăngcủabạnhầunhưsẽtintưởngvàobấtcứnhữnggìmàbạnnóivềthươnghiệucủabạn(bởivìbạnlàngườidẫnđầu).TâmlýdẫnđầuConngườithườnghayđánhđồngnhữnggì"tolớn"vớithànhcông,địavịvàtínhlãnhđạo.Chúngtatôntrọngvàngưỡngmộnhữnggìtolớnnhất.TrongcuốnQuansátTâmtrí:TạisaoNgườitalạiHànhxửtheoCáchmàhọLàm,cácnhàTâmlýHansvàMichaelEysenckđãtườngthuậtlạimộtnghiêncứunổitiếng.MộtngườiđànôngtênlàÔngEnglandđượcgiớithiệuvớimộtsốlớpcủanhữngsinhviêntrênkhắpnướcMỹ.Ôngđượcgiớithiệuvớinhữngsinhviênnàynhưlà"mộtsinhviêncủaCambridge"hay"giáosưEnglandcủaCambridge".Sauđócácsinhviênđượcyêucầudựđoánvềchiềucaocủangườiđànôngnày.NhưôngEnglandđãleolêntừđịavịmộtsinhviênthànhmộtgiáosư,ôngnàyđượccholàcaohơnsovớithựctếđến12phântrongconmắtcủacácsinhviên."Sựtolớn"cũngđượclợihơntrongtiềnbạc.Mộtnghiêncứuthămdòvềnhữngsinhviênnamđãtốtnghiệpchothấynhữngngườicaolớnthườngđượchưởngmứclươngkhởiđầutrungbìnhcaohơnnhữngngườithấpdưới1,8m,12%.Cũngvậyđốivớithếgiớikinhdoanh,nơimàchiềucaođượcđolườngbằngmãilựcvàthịphần.LàmchủmộtchủngloạisảnphẩmNhữngngườidẫnđầuđầysứcmạnhthườngcóthểsởhữucụmtừthếvìchomộtchủngloạisảnphẩm.Bạncóthểtrắcnghiệmsựvữngvàngcủatínhdẫnđầuvớimộttrắcnghiệmliênhệtừ.Nếunhữngtừđượcđưaralàmáytính,máysaoy,sôsôlavàcola,nhữngtừthườngđượckiênhệđếnnhấtsẽlàIBM,Xerox.Hershey'svàCoke.Mộtngườidẫnđầunhậybénsẽđimộtbướcxahơnđểcủngcốvịthếcủahọ.

Heinzsởhữutừsốtcà.NhưngHeinzcòntiếptụcđểcôlậpmộtthuộctínhquantrọngcủasốtcà."Loạisốtcàchậmnhấtmiềntây"làcáchmàHeinznóiđếnthuộctínhđặccủasốt.Việcsởhữutừ"chậm"giúpchoHeinzgiữđược50%tổngthịphần.ĐừngesợphảilớnlốiBấtkểđếnnhữngđiểmđãnóiđếnvềsứcmạnhcủaviệcđượcnhậnbiếtlàlãnhđạo,chúngtatiếptụcvớinhữngngườidẫnđầukhôngmuốnnóiđếnsựdẫnđầucủahọ.Câutrảlờicủanhữngngườinàyvềviệctừchốinhữnggìđúnglàcủahọthườnglànhưnhau:Chúngtôikhôngmuốnlớnlối.Mộtngườidẫnđầukhôngmuốnnóiđếntínhdẫnđầucủahọlàmộtđiềutốtđẹpnhấtđốivớicácđốithủcủahọ.Mộtkhibạnđãnỗlựcđểtrèolênđượcmộtđỉnhcao,tốtnhấtlànêncắmlạiđómộtcâycờvàchụplấymộtvàibứchìnhvớicâycờđó.Hơnnữa,bạnluôncóthểtìmramộtcáchthựcsựdễthươngđểnóivềtínhdẫnđầucủamình.Mộttrongnhữngcâuchủđềcótínhdẫnđầuhấpdẫnkhôngphảilà"Nhữngđầutưtrungthành.Nơimà12triệunhàđầutưđặtniềmtin"sao.Nếubạnkhônggiànhlấynhữngtiệníchthựcsựlàcủamình,mộtaiđóngaysaulưngbạnsẽtìmracáchđểgiànhlấycáithựcsựlàcủabạn.Nếubạncònhồnghivềđiềunày,hãyxemquacâutruyệntiếpsau.HaingườidẫnđầutừBrazilĐãnhiềunăm,hailoạibiahàngđầucủaBrazilvẫnlàAntarticavàBrahma.AntarticalàsốmộtvàBrahmatheosátsauđuôilàsốhai.RồiBrahmabắtđầumộtchiếndịchquảngcáogiànhlấyngôisốmột(loạicervejasốmột).Họđặtthêmởcácđiểmbáncủahọnhữngbàntayvớingóntrỏđưalênvớihàmýhọlàsốmột.Nhưngđâymớilàsựbấtngờ.Khihọbắtđầucôngcuộclậtđổnày,Antarticavẫnlàsốmộtnhưngkhôngmộtaithựcsựbiếtđiềunàybởivìhọđãkhôngcắmlêncâycờhàngđầucủahọ.Vàkhimọiviệcđãanbài,aisẽlàngườisốmột?ChínhlàBrahmađượcxemlàsốmột.Lýdolà:Khingườitanghĩlàhọđangkhônguốngmộtloạibiahàngđầu,hoxoaysangvớiBrahmavàđiềusẩyralàmộtthứkhôngthậtđãtrởthànhthật.Luậnlýởđâylà:khingườitalànhữngngườichiếudưới,họmuanhữnggìthuộcvềchiếutrên.Nhưngtrongcâuchuyệnnàycómộtkếtthúccóhậu,đólàkhiAntarticavàBrahmađãhợpnhấtvớinhau.Bâygiờhọcóthểcùngnhaunóihọđềulàsốmột.LoạidẫnđầucủachúngtaHertzkhônghềxấuhổvềviệclàdẫnđầu.Họlàmộtvídụcổđiểnvềgiữlấy

vịtrídẫnđầutrongthịtrườngmộtcáchđầyýnghĩavàluôntươimớitrongsuốtnhiềunămdài.Thôngđiệpcủahọngàynaylà,"Hertz,vàkhônglà."NhưBrianKennedy,phógiámđốcđiềuhànhmarketingvàbánhàng,nói:"Ýnghĩanằmđằngsauquảngcáo"vàkhônglà"nhằmphânbiệtchúngtôivớicácđốithủ."CáinàylàcáisaucùngcủamộtdẫynhữngcáchkhácbiệthóamàHertzđãdùngđểdiễntảtínhdẫnđầucủahọ.Vàonhữngbuổibìnhminhcủangànhkinhdoanhchothuêxe,cónhữngngườiđimáybayvà"đểHertztđặtbạnvàochỗcầmlái."Cùngvớiviệctrởthànhhàngđầuhọbậnrộnvớiviệctăngthêmdịchvụ,"Ngườilớnnhấtsẽlàmđượcnhiềuhơn.Chỉvậymớiđúng."Năm1975khiO.J.Simpsonqualạinhưthoiđưagiữacácphitrường.Anhtalà"siêusaovớiviệcthuêmộtchiếcxe."VàđólàHertz.Nhữngbiếntấusauđócủaýtưởngnàylà"cáchsốmộtđểthuêmộtchiếcxe"và"nơinhữngngườichiếnthắngthuê."KhiHertznhắmvàonhữngkhácdulịchvànhữngngườikinhdoanh,câuchủđềcủahọtrởthành"sốmộtchomọingười"và"nhữngbánhxecủachâuMỹ."Quáđơnđiệuư?NhiềuthậpniênbánhàngđãlàmchoMỹchâuyêucáiý:tínhdẫnđầu.CũngđơnđiệukhimàngàyhômnayHerztcótổngthunhậplà2,3tỷđôla,500.000xetrên140nướcvàchiếm39%tổngthịphầntoàncầu.NhữnghìnhthứckhácbiệtcủatínhdẫnđầuTínhdẫnđầucónhiềuhìnhthứckhácnhau,bấtcứhìnhthứcnàocũngcóthểlàmộtcáchđểkhácbiệthóamộtcáchhiệuquả.Sauđaylàmộtsốhìnhthứckhácbiệthóavớitínhdẫnđầu:-Dẫnđầutrongbánhàng.Chiếnlượcthườngđượcdùngnhấtcủacácngườidẫnđầulàthôngbáohọđãbánhàngtốtthếnào.ToyotaCamrylàchiếcxeđượcbánranhiềunhấtởMỹ.Nhưngnhữnghãngkháccũngcóthểgiànhlấyvịtríbánhànghàngđầunàybằngnhữngcáchkhác.Lincohnlàchiếcxesangtrọngđượcbánnhiềunhất.Chryslerlàchiếcxegiađìnhđượcbánnhiềunhất.FordExplorerlàchiếcxethểthaobánchạynhất.Cáchtiếpcậnnàylàhiệuquảvìngườitathườngmuanhữnggìmàngườikhácmua.-Côngnghệdẫnđầu.Mộtsốcôngtyvớithâmniênđộtphákỹthuậtcóthểdùnghìnhthứcnàyâcủtínhdẫđầunhưmộtyếutốkhácbiệthóa.ỞÁo,Lenzingkhôngphảilànhàsảnxuấtsợiquanghọcđượcbánnhiềunhấtnhưnghọlà"hàngđầucủathếgiớitrongcôngnghệcápdẻo."Họđitiênphongtrongnhiềuđộtphácôngnghệtrongsợiquangmớivàcảitiến.ỞCincinnati,mộtnhàsảnxuấtmáytênMilacronlàngười"dẫnđầuthếgiới

trongcôngnghệsảnxuất."Họcónhiềuloạimáyépnhựavàcắtgọtnhất.Hìnhthứctínhdẫnđầunàylàhiệuquảbởivìngườitabịấntượngvớinhữngcôngtypháttriểncôngnghệmới.-Côngnăngdẫnđầu.Nhữngcôngtykhôngcósảnphẩmbánchạynhấtnhưnglàsảnphẩmđacôngdụngnhấtcũngcóthểdùngyếutốnàynhưmộtcáchđểtáchbiệtnìnhrakhỏinhữngđốithủkhác.SiliconGraphicslàmộtcôngtynhưvậy.HọdùngnhữngsiêumáytínhGray,nhữnghệthốnglàmviệchìnhảnhđểlàmchonhữnghiệuquảđặcbiệtkiểuHolliwoodcủahọtrởthànhhiệnthực.Vàkếtquảlàhọlàngườidẫnđầuthếgiớitrongnhữngcôngdụngcủamáytính.Điềunàycũnghiệuquảbởivìcáccôngtygiầucóthườngmuốnnhữnggìtốtnhất,ngaycảkhihọkhôngcầnđến.TínhdẫnđầulàmộtbệphóngTínhdẫđầulàmộtbịiphóngtuyệtvờiđểtừđókểraviệcbạnđãlàmgìđểtrởthànhsốmột.Nhưchúngtađãnói,ngườitasẽtinvàobấtcứgìmàbạnnóimộtkhibạnđượcnhậnbiếtlàngườidẫnđầu.HãyxétquacâutruyệncủakemDreyer'sGrand.Đâylàmộtcôngtycóhaithươnghiệu:Dreyer'sởphíatâydẫyRockiesvàEdy'sởphíađôngdẫyRockies.(Chúngđựocđặttêntheohaingườisánglậpcủacôngty,WilliamDreyervàJosephEdy.)HaithươnghiệunàyđãlàmchohọtrởthànhnhàsảnxuấtkemhàngđầucủaMỹ,đólàmộtýtưởngkhácbiệthóavớitínhdẫnđầuvềmãilực.Nhưngcáilàmchohọlàđộcnhất,haylàsốmộtlàphươngthứcgiaohàngđếncáccửahàngcủahọ.Khôngnhưcácđốithủchínhcủahọ,họcónhữngsechuyêndùngriêngvànhữngchuyêngiatrongviệcgiaovàsắpxếpkemchonhữngcửahàngbánlẻ.Quátrìnhnàychophéphọkhôngcànđếnnhữngtủkemthôngthườngvàbảođảmrằngkemcủahọluôntươimới.Lýthuyếtcủahọlà:Cầnphảiquantâmlớnđểlàmraloạikemtuyệt.Câuchuyệndẫnđầucủahọ,côngvớicậuchuyệngiaohàngtrựctiếpcủahọtạoramộtlýlẽhợplývàthuyếtphụccũngnhưcáchhọlàmraloại"kemđượcưachuộngnhấtnướcMỹ."SứcmạnhcủatínhdẫnđầuCáilàmchomộtcôngtymạnhkhongphảilàsảnphẩmhaydịchvụcủahọ.SứcmạnhcủaHertzlàvịthếdẫđầucủahọchứkhongphảichấtlượngcủadịchvụchothuêxe.Ởlạivớiđỉnhcaolàdễdànghơnviệcđạtđếnđó.Bạncóthểgọitênramộtcôngtyđãlậtđổđượccáiđangdẫnđầu?Crestđãlàmđượcviệcnàyvớikemđánhrăng,xincámơnnhữngchứngthựccủaHiệphộiNhakhoaMỹ.(MỉamaithaykhiColgateđãgiànhlạivịtríhàngđầuvớiloạikemđánhrăngdiệtkhuẩnTotalcủahọ.)Duracellđãlàmđiềunàyvớipin,cámơn"alkaline".BudweiserđãlàmvớibiavàMarlborovới

thuốclá.Nhưngquảthậtlàviệctươngtựhiếmkhixẩyra.Mộtthămdòvới25thươnghiệudẫđầutừnăm1923minhchứngchođiềunày.Ngàynay21trên25thươnghiệunàyvẫnlànhữngkẻhàngđầu.Balàhạngnhìvàmộtlàhạngnăm.Ngaycảnhữngthayđổivềthứhạngcũngkhôngthườngxẩyra.Nếumarketinglàmộtcuộcđuangựa,nóđãlàmộtcôngviệcđầychếtchóc.Từđệnhịthếchiếnđếnnay,chỉcómộtthayđổitrongbathứhạngdẫnđầucủangànhcôngnghiệpxehơi.Năm1950,FordvượtquamặtChryslerđểgiànhlấyvịtríthứhai.VàchođếnnaythứtựvẫnlàGeneralMotor,FordvàrồiChryslernhưđãhìnhthànhtừngàyđó.Cáicứngnhắccủamộtcuộcđuamarketing,cáicăngthẳngbuộccáccôngtyhaythươnghiệuphảitrụlạivớivịthếcủahọnămnàyquanămkháccũngcùnglúcghinhậntầmquantrọngcủaviệccủngcốmộtvịthếtốtởhàngđầu.Cảithiệnvịthếcủabạncóthểlàkhókhăn,nhưngmộtkhibạnđãlàmđược,việcgiữđượcvịthếmớiđólạitrởnêndễdàng.Mộtkhibạnđãlênđượcđếnđỉnh,hãychắcrằngchốnthịtrườngphảinhậnbiếtđiềuđó.Cóquánhiềucôngtyđãquáquenthuộcvịthếdẫnđầucủahọvàkhôngbaogiờlàmdụngchúng.Điềunàycónghĩalàluônđểcánhcửamởrachođốithủ,nhưngmộtkhicócơmayhãyđóngngaycánhcửađólạitrướcmũiđốithủ.Loạikẹobôngdẫnđầu?Mọichủngloạisảnphẩmđềuphảicómộtngườihàngđầu,nhưngkhôngphảingườidẫnđầunàocũngđượcnhậnbiết.Hãyxétthửtrườnghợpcủaloạikẹobôngchẳnghạn.Bạnđãtừngthấychúng,từngănchúngítnhấtlàvàilầntrongđờibạn.Nhưngnếuchúngtôihỏibạn,ailàngườilàmraloạikẹobôngbánchạynhấtthếgiới,bạnsẽkhôngthểcómộtmanhmốinàođểcóthểtrảlời.Nếuchúngtôinóivớibạnrằngcómộtcôngtykẹobôngcómãilựcgấpđôinhữngđốithủtheosátsaulưnghọtrênthịtrường,bạnsẽcóấntượngđôichút.Trênthựctế,côngtynàyđãbáncácloạikẹobôngcủahọtrên170nướctrênkhắpthếgiớisẽlàmchobạnấntượnghơnchútnữa.Họsảnxuấtrahơn20triệucâykẹobôngtrongmộtngàyvàtổngsảnlượngnămcủahọcóthểxếpdàivòngquanhtráiđấtđến12lầnsẽcànglàmbạnấntượnghơnnữa,TêncủacôngtynàylàChupaChups,bạncóthểtìmrahọởBarcelona,TâyBanNha.Bạnthấyđó,sựkhácbiệtcủamộtchúttínhdẫnđầucóthểlàmđượcnhữnggì.

CHƯƠNG13KẾTHỪALÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTTrongchương9chúngtađãnóiđếnviệctâmtrílàkhôngvữngvàng.Bấtcứmộtchiếnlượcnàocóthểgiúpchongườitavượtquađượctínhkhôngvữngvàngnàyđềulàmộtchiếnlượctốt.Tínhkếthừacósứcmạnhlàmchosảnphẩmcủabạnnổibậtlên.Nócóthểlàmộtýtưởngkhácbiệtđầysứcmạnhbởicóđượctầmquantrọngtâmlýtựnhiênkhicómộtlịchsửlâuđời,điềulàmchongườitavữngtâmtronglựachọncủahọ.Khichúngtôibắtđầunghiêncứuxemtạisaolạinhưvậy,chúngtôichorằngmộtkhiđãcómặtlâudàinhưvậymộtcôngtyphảibiếtrõhọđanglàmgì.Ngườitahìnhdungrằnghọchắcchắnphảilàmmộtcáigìđóđúng.NhưngkhônggiốngvớinhữngnướcnhưTrungQuốchayNhậtBản,nơimàngườilớntuổihơnđượctrântrọng,nềnvănhóacủangườiMỹlạicóýesợnhữnggìlàgiàcỗi.Mọingườiởđâyđềumuốnhọlàtrẻtrung.Giàvàkhônngoanđồngnghĩavớilỗithời,vớicáiđãqua.TâmlýkếthừaKhichúngtôihỏitiếnsĩCarolMoogtạisaokếthừalạcóýnghĩa,nhàtâmlýhọcvềngườitiêudùngnàyđãđưaranhữngnhậnxétsau:Tầmquantrọngtâmlýcủatínhkếthừacóthểđếntừsứcmạnhcủaviệclàmộtthànhphầncủamộtchuỗiliêntụcsẽbảođảmliênhệmộtthựcthểvớiquyềnđượcsống,vớimộtlịchsửmàmộtthựcthểđóchuyênchởtheotừquákhứsốngđộng,quakhỏicáichếtvàđếnvớithếhệtiếptheo.Sựliênquanlàcótínhbấttử.Khôngcóýnghĩavềsựkếthừa,vềtổtiên,ngườitasẽcảmthấybịcôđơn,bỏrơi,vôcảmvàcôlập.Khôngcóliênhệvớiquákhứsẽkhôngthểliênhệđếntươnglai.Nhấnmạnhvàotínhkếthừa,cónghĩalàvàotínhliêntục,vàosựchốnglạicáichếtvàlàmộtphầncủagiòngchẩyđươngđại.Baobọcnhữngcôngtyhaysảnphẩmvớiloạitruyềnthốnggiađìnhnàychophépngườitacộngtácvớinhữngliênhệđầysứcmạnhvớicuộcsốngkhôngngừngtrệ.Tínhliêntụclàsátnhậpvàthâunạp.Thiênhạtrởnêntolớnhơn,cuộcsốngtiếntriển.Khinhữngthựcthể,nhưnhữngcôngty,cótínhkếthừabịnuốtmất,bịxóabỏ-họđãđánhmấtsựtintưởng,bỏrơinhữngngườitintưởngvàosựliênhệnày,tạoratínhthụđộngvàbópnghẹtcảmtính.Bấttín,hoàinghivàthờơrõrànglàkhôngthểkíchthíchđượcmãilực.&Vàcònnữa,tấtcảnhữnggìmàbạnmuốnbiếtvềtínhkếthừanhưngengạihỏi.Mộtthaythếcủatínhdẫnđầu

Mộtcáchnhìnkhácvớiphươngcáchtiếpcậnnàylà,mộtkhibạnđãcómặtởđólâudàicũngđemlạichocácđốitượngtiềmnăngcáicảmgiácrằngbạnlàngườihàngđầutrongngànhnghề.Nếukhônglàlớnnhấtthìcũnglàlâuđờinhất.Khônglạlùnggìkhinhữngnhàmarketingphôdiễntínhtruyềnthốngvàvănhóacủahọđểnóivớibạnrằnghọkhácbiệtrasao.Vàonăm1919,mộtcâydươngcầmSteinwayđượcmôtảtrongquảngcáonhư"mộtnhạccụcủanhữngngườibấttử."Vàmớigầnđây,Crossxưngtụngnhữngcâyviếtcủahọlà"cổđiển,khôngsaisót,từnăm1846."Sotheby's,nhàbánđấugiánổitiếng,cómộtthếkỷtốtđẹphơnbằngcáchnhấnmạnhrằnghọđãcómặttừnăm1744.GlenlivetScotchtựvịthếhóahọnhư"chađẻcủamọiloạiScotch,vớigiấyphépđượccấptừnăm1823chophépsẳnxuấtvàđóngchairượuwhiskeylúamạchtrongvùngHighlands."Budweisertựnhậnbiacủahọnhư"biacổđiểncủaMỹtừnăm1876."Mộtsốtrongnhữngthươnghiệutrênlàhàngđầutrongchủngloạisảnphẩmcủahọ,mộtsốlàkhôngphải.Nhưngtấtcảđềucóvẻhếtsứcấntượngvàkhácbiệt.ĐemtínhkếthừavàotươnglaiTruyềnthốngkhônglàkhôngđủ,mộtnhàbáovềkinhtếđãviết."Cáccôngtyđủloạitrongnhữngnămgầnđâyđãtạoranhữngchiếnthuậtmarketingmớiđểtrộnlẫntruyềnthốngtiêudùngvớisựtiếnbộhếtlàsứctrọngyếuđểthànhcôngtiếptục."WellsFargocủachuyểnphátnhanhPonylàmộthãngxengựachuyênchởkháchvàolúckhởiđầu,lấyýtưởngtruyềnthốngvàlàmchonóphùhợpvớihiệnđạibằngcáchnói,"Nhanhtừđó.Nhanhlúcnày."Sựkhácbiệtlànhữngxengựacủangàyđóduhànhvớitốcđộcủaánhsángtrongnhữngngàynàyquacácmạngvitínhhiệnđại.L.L.Beanlàmsôinổinhữngvớicuốnbiểumẫu,lênmạngvàgiớithiệuquầnáophụnữ-trongkhivẫngìngiữmộtcáchcẩntrọnghìnhảnhNewEnglandcổkínhcủahọ.Phátngônnhâncủahọnói,"Chúngtôilấycảmhứngtừcổđiểnvàđưachúngđếnvớinhữngthếhệmới."SựthànhcôngkhôngngừngcủaTabascotrongngànhkinhdoanhsốtcaylàmộtvídụcủasựcânbằngtrongviệctựhàovớitínhkếthừavànhìnvềphíatrước.Quảngcáocủahọlàmộtsựkếthợpgiữanhữngsảnphẩmxaxưavànhữngsảnphẩmmớitrongcácđộtphákỹthuậtcủangànhnghề."Cóđủmọiloạihànhđộngcânbằngcầnđếntrongmarketing."Chủtịch

côngty,ôngPaulC.P.McIlhennyđãnóivậy."LịchsửnướcMỹcóhàngđốngnhữngcâuchuyệnvềnhữngcôngtyđãkhôngthểthayđổichophùhợpvớihiệntrạngcủathịtrường,"RobertSobel,giảngviênlịchsửkinhdoanhcủatrườngđạihọcHofstranói."Sựnguyhiểmởđâylàkhimộtchủtịchcủamộtcôngtyphátbiểu,`chatôiđãbắtđầuviệckinhdoanhvớisảnphẩmnàyvàđólàmộttượngđàitrongtâmtrícủaông,chúngtasẽkhôngquênđiềunàymộtkhitôicònởđây.'Vàdĩnhiênlàbốnnămsau,ngườinàykhôngcònngồiởchỗđónữa.Nếubạncoithườngquákhứ.Bạnsẽthấtbại."TínhkếthừatrongchínhtrịvàluậtphápHãyxemquatrườnghợpthànhcôngnhanhchóngcủaôngGeorgeW.Bushtrongcưôngvịứngcửviêntổngthống.Ônglàmộtngười"bảothủcólòngtrắcẩn"ởTexas.Vậymộtngườibảothủcólòngtrắcẩnchínhxáclàgì?Khôngaidámchắcchắnvềviệcnày.NhữnggìmàhọcóthểchắcchắnlàGeorgeW.cótínhkếthừatổngthống.(Ôngtangaycảtrôngrấtgiốngvớingườichacựutổngthốngcủaông.)Ôngnàybắtđầuvớimộttínhkếthừalàmchoôngkhácbiệthẳnvớinhữngứngviênkhác.NhữngcôngtyluậtRiscasi&DavisvàTrantolo&TrantoloởNewEnglandlàhaivídụrõrệtvềtínhkếthừamarketingtronggiòngsảnphẩmnày.Cảhaicôngtynàyđềucónhữngliênhệmậtthiếtvớinhữngthếhệđãquavàđãdùngnhữngliênhệnàymộtcáchhiệuquảđểkhácbiệthóahọvớicáccôngtyluậtkhác.Trantolo&TrantolođãdùngquảngcáomộtcáchhếtsứchiệuquảđểnóivềnhữngngườiTrantolonhậpcưđầutiênvàsựbảovệcủahọchonhữnggiađìnhnhậpcưyếuthếcủahọ.Cuộcvịthếhóacủacôngtyluậtnàydựatrêncảhaivịthếlịchsử-phụcvụlâudàichocộngđồngvàphụcvụnhữngngườiyếuthế-họdùngýtưởng"chiếnđấuvìngườiyếuthế"nhưmộtcáchliênhệvớiquákhứcủahọ.TínhkếthừagiántiếpKhôngbaogiờlàquámuộnđểnóivềcâuchuyệnkếthừacủabạn.NhưtrongtrườnghợpcủaFranzia.Đólàmộtlợirượuđượcbánradướidạngnhữngthùngnămlítvớivòixảrượu.ĐócũnglàmộtloạirượuvớimộttínhkếthừalạlùngvàítđượcbiếtchỉvừamớiđượcgiớithiệuởMỹ.Sauđâylàcâuchuyệnkếthừacủamộtthươnghiệumớinhanhchóngđượctruyềnmiệng:BC\TeresaFranzia;cNgườiđànbànhỏbéđitiênphongtrongngànhkinhdoanhrượuởMỹChỉcaocó1,45m,ngườiđànbàđếntừItalianàyđãcómộtvaitròtolớntrongmộtngànhmànayđãlàmộtngànhkinhdoanhvôcùngbéobở.

BàđếnSanFranciscovàonăm1900vàđịnhcưtrongmọttrangtrạiởthunglũngtrungtâmcủaCalifornia.Bàvàgiađìnhkhởisựtrồngnhotrênmộtmảnhđấtmầumỡmàchođếnngàynayvẫnlàmảnhđấttốtnhấttrongvùng.Saukhilệnhcấmrượuđượcbãibỏ.Teresađãquyếtđịnhsẽlàmrượuvớinhocủatrangtrạicủamình.Bàđãmượn10.000đôlacủaA.P.Giovanni,ngườisánglậpcủaNgânhàngMỹchâu(BankofAmerica)đểmởraxưởngrượucủamình.Bàđãgiaomộtnửamónnợnàychocongáivàchồngcủacô,ôngErnestGallo.Phầncònlạichỉlàchuyệngiađình.Vớisựkhởiđầunày,bàđãtrởthànhngườitiênphongcủangànhkinhdoanhrượuởMỹ.CuộckinhdoanhcủaFranziavàcũnglàcủaconrểcủabà,ErnestGallo,ngàynaychiếm50%tổngsảnlượngrượusảnxuấtratạiMỹ.&Câuchuyệnnàyđãlàmchomộtloạirượuthôngthườngtrởthànhmộtloạirượuđặcbiệtvớitínhkếthừađôcđáo.Luậnlýởđâylà:Khôngbaogiờlàquámuộnđểkểvềcâuchuyệngiađìnhcủabạn.(Vớiđiềukiệnđóphảilàmộtcâuchuyệnđángchúý.)DDBvàtínhkếthừagiántiếpDDBWorldwideCommunicationslàmộtcôngtyquảngcáolớn,mộtcôngtynốinghiệpcủaDoyleDaneBernbach,mộttổchứcmànhiềungườicholàđãsángtạorangànhquảngcáohiệnđại.(ChúngtađãbànđếnBillBernbachởchương5.)DDBđượcthànhlậpvàonăm1949.DDBđầutưvàongàysinhnhậtthứnămmươicủatổchứccủahọnhưmộtcáchđểđánhbóngtiếngtămvàtáchbiệtkhỏivôsốđốithủcạnhtranh.NhưTheNewyorkTimesđãđưatin,trưởngvănphòngKeithReinhardđãnói,"ChúngtôicốđòilạidisảncủaBernbach.TínhkếthừacủaDDBlàmộttínhhợpphápcủathươnghiệumàchúngtôiphảicó."Việccốgắngđểkếthừagiántiếplàmôtýtưởngtốt,nhưngnókhônggỡbỏđượcvấnđềcănbảnlàsựkếthừanàylàtừmộtcáitênđãmấttừlâu.Nhưmộtngườiđãnóiđếncũngtrongbàibáonày,"Sailầmtệhạinhấtlàhọđãđổitênsaukhisátnhập.NócũngtươngtựnhưviệcđổitêncủamộtcáigìđónhưCoca-Colavậy."Cóthểlàđãquátrễ,Keithạ.TàisảncủaBillBernbachđãđượcmaitángcùngvớicáitêncủavănphòngquảngcáocủaông.TínhkếthừacậpnhậtCónhữnglúcmàbạnphảithayđổiđểcóthểsốngcòn.NhưtrongtrườnghợpcủaGreenbrierdanhtiếng,kháchsạnvàkhunghỉmát222tuổicủaWestVirginia.Nhữngônghcủcủakháchsạndanhtiếngmuốnthêmmộtcasinotrongkhách

sạncủahọvớihyvọngtiếptụclôikéođượcnhữngkháchhàngtrongdanhsáchAđếnvớihọ.PhòngđánhbạccủahọđượcxâydựngtheomôhìnhcủakháchsạnHermitageởMonteCarlo.Chủtịchkháchsạn,ôngTedKleisnernóikháchsạncủahọcầnphảicóthêmphòngđánhbạcđểgiữđượctínhcạnhtranhhaysẽđươngđầuvớirủirobịcoilà"lạimộtnhàthờĐứcbàkhácnữa".TínhkếthừađịaphươngMộttrongnhữngnhântốquantrọngkháccảutínhkếthừalànơibạnxuấtthân.NếubạnbánvốtkavàbạnđếntừNga,bạnchắcchắnđãcómộtcâuchuyệnhayđểmàkể.NếubạnbánmáytínhvàbạnđếntừMỹ,bạnđãcósẵnmộtlợithếtolớn.NếubạnbánxevàbạnđếntừNamTư,bạnđangcóvấnđềphiềntoái.(NamTưđãkhôngcònhiệnhữu)Lýdokhiếnchoviệcbạnxuấtthântừđâutrởthànhmộtvấnđềquantrọnglàvìcácnướccóthểđượckhácbiệthóabằngnhữngsảnphẩmcủachúng.Trongnhiềunămqua,nhiềunướcđãđượcbiếtđếnnhờcácsảnphẩmcủahọ.Nhưlàkếtquả,mộtsảnphẩmnguyênthủycủamộtnướctựđộngđượcdànhchomộtsốnhữngcôngnăngđặcbiệt.Nếuloạisảnphẩmnàyxuấtxứtừđóthìchúngphảilàtốt.Vàngượclại,nếuchúnglàtừđâythìchúngphảidởhơn.Sauđâylàmộtdanhsáchnhữngnhữngnướcmàmộtloạisảnphẩmđượchưởngtínhkếthừađịaphươngtừđó:VấnđềởđâylàtránhđinhữngcáibẫykiểuNamTư,hayviệcđếntừnhữngđịaphươngmàbạnkhôngcóđượcsựhỗtrợnàochonhữngnỗlựccủabạnmàcònlàmxấuđichochúngnữa.KỹthuậtcaotừArgentina?Nhưtrongtrườnghợpmộtsảnphẩmcôngnghệcaomàtínhkếthừacủanólạilàtừmộtnướcđượcbiếtđếnvìthịtbòcủanóchứkhôngphảinhữngconbándẫn.CôngtyđóđượcgọilàMultiscanvàhọsảnxuấtmáyđọcmãvạch.Trênthựctế,họđãởtrênconđườnggầydựngtínhdẫnđầucủahọtrongloạimáyđọcmãvạchnày.Lờikhuyêncủachúngtôilàhọnêndùngtínhdẫnđầucủahọtrongloạimáyđọcmãvạchlàmmộtyếutốkhácbiệthóa.Chúngtôihỏihọ,nơinàoởArgentinacóthểlàmchongườitatinlàcóthểdẫnđầungànhcôngnghệcao.MaymắnthaycôngtynàycómộtvănphòngởMỹvàhọbằnglòngchedấuđinguồngốcthựccủahọ.

MultiscanchuyểntrụsởchínhcủahọđếnMỹvàbâygiờhọđãcóđượctínhkếthừađịaphươngđúngđắnđểthăngtiếncùngvớinó,điềuđãđựocchứngtỏlàhếtsứcthànhcôngtrongngànhkinhdoanhcôngnghệcao.TínhkếthừachốngcạnhtranhCũngcónhữnglúcmàbạncóthểdùngtínhkếthừacủađốithủcạnhtranhđểchốnglạihọ.ĐólàtrườnghợpcủaStolichnayanhiềunămtrướckhihọtungramộtquảngcáonói:HầuhếtcácloạivốtkaMỹnhìngiốngnhưcủaNgaStolichnayathìkhác,nólàNga.NhưngkhiStolichnayangưnglạikhôngdùngđếntínhkếthừanhưmộtyếutốkhácbiệthóanữa,Absolutgiànhlấyvịthếdẫnđầutrongcácloạivốtkacaocấp.CảmgiácthôngthườngvàquanđiểmlịchsửtrongtrườnghợpnàylàchiếnlượcduynhấtmàStolichnayanênápdụnglàtheođuổitínhkếthừacủahọ.Họnênxửdụngmộtlợithếtừthựctế:AbsolutđượcsảnxuấttừmộtcôngtyrượuvốtkacủaThụyĐiển.HọnêntáivịthếhóaAbsolutvớinơimànóxuấtxứ,ThụyĐiển,trongkhidùngđếnlợithếtừtínhkếthừaNganguyênthủycủahọ.Quảngcáomàhọnêndùngsẽcóđầuđềnhưsau:C\AbsolutThụyĐiểnchốnglạiAbsoluteNgaVốtkaThụyĐiểncóvẻkhôngđượcngonnhưvốtkacủaNga.MọingườiđềubiếtvốtkacủaNgamớilàthứthiệt.TrongcuộcchiếnrõrànggiữaP&GvàWal-Mart,nhàbánlẻkhổnglồvớithươnghiệuxàbônggiặtriêngtênSam'sAmericanChoiceđượcsảnxuấtđểđốiđầuvớiTidecủaP&G.TrongkhiP&Gcóvẻkhônglýgìđếnloạixàbôngcógiáthấphơn25đến30%sovớisảnphẩmcủahọnhưnghọcũngnênsẵnsàngđểhélộracáitinlàxàbôngcủaWal-MartđượcsảnxuấtbởiHuishDetergentInc.BạncóthểtintưởngvàomộtcôngtytêngọilàHuishchoviệcgiặtgiũcủabạnhaykhông?Khólòng.ThànhcôngcủangườiPhápL'OréallàmộtnhàhóaphẩmtrangđiểmlớncủaPhápđãdùngtínhthừakếđịaphươngcủahọđểcónhiềuthậpniênpháttriểnlớnmạnhmộtcachbùngnổ.Bímậtcủahọlàđãdùngtínhthừakếđịaphươngnhưmộtcáchđểđểđếnvớinhiềunềnvănhóakhácnhauvớivôvànloạisảnphẩmcủahọ.ChodùlàhọbánloạilịchlãmcủangườiÝ,loạikhônngoancủangườiNewYorkhaylàcáiđẹpcủangườiPhápvớicácloạisảnphẩmcủahọ,họvẫnđạtđếnmộttầnglớprộngrãinhữngconngườibấtkểđếnmứcthunhậphaynềnvănhóa

củanhữngngườinày.NhưtạpchíBusinessWeekđãđưatin,"Trongkhicáccôngtytìmcáchđồngnhấthóahóacácsảnphẩmcủahọvớiýlàmchochúngphùhợpvớinhiềunềnvănhóakhácnhau,giámđốcđiềuhànhOwenJoneslạiđưacácsảnphẩmcủaL'Orealđitheochiềungượclại.Ôngnàymuốncácsảnphẩmcủacôngtyphảimangnétnguyênthủycủađịaphương,làmchođiềumàcácnhàmarketingbậcthầyđềucholàmộtyếutốthuhẹptrởthànhmộtđặctínhkhônngoantrongmarketing."TrongkhiL'OrealMaybellinecóthểlàmộtsảnphẩmngoạiởMỹ,nhưngởThượngHảicáithựctếsảnphẩmnàyđếntừMỹlàmchonódễtiêuthụhơn.(Vàhếtsứckhácbiệt.)TínhkếthừagiađìnhTrongmộtthếgiớimàchúngtanhìnthấynhữngcáilớncànglúccànglớnhơn,mộtcáchhiệuquảđểtáchbiệtmìnhrakhỏiđámđônglàởyênvớimộtcuộckinhdoanhcótínhgiađình.Trongkhithuếquanvàcácthếhệtiếpnốikhônglàmchoviệcnàyluônlàdễdàng,nócóthểlàmộtkháiniệmđầysứcmạnhnếumộtgiađìnhcóthểluônđàonkếtvớinhau.Thiênhạthườngcócảmgiácgầngũivớimộtcuộckinhdoanhcótínhgiađìnhhơnlàvớinhữngđạicôngtylạnhlùng,vôcảmvàkhôngcátínhthuộcquyềnsởhữucủamộtđộiquânnhữngchủcổphầnthamlam.Nhữngthànhviêntrongmộtgiađìnhcóthểcũngthamlamnhưvậy.Nhưngnhữnggìxảyratronggiađìnhhọthườngkhôngbịloantinrộngrãitrêncácphươngtiệntruyềnthôngnêncácviệcthamlamnàyđượckhépkínphíasaucánhcửacủagiađình.Mộtcuộckinhdoanhgiađìnhcũngđượctinlàsẽquantâmđếnsảnphẩmcủahọhơnlàđếncácgiátrịcổphầncủahọ.Họcũngđượcghinhậnlàhòahợpvớicộngđồnghơnbởihọthườnglàngườiđượcsinhraởđịaphươngmàcôngtycủahọđượcthànhlập.Chúngtôicũngpháthiệnrarằngcáccôngtygiađìnhthườngđốixửvớinhânviêncủahọnhưnhữngngườitronggiatộc.Họcócáicảmgiáclàđãlớnlêncùngvớinhau.KhôngmộtcôngtynàobiểulộnhữngđiềutrênrõnétnhưmộtcôngtygiađìnhtrịgiámộttỷđôlatênRich'sFrozenFoods.Tínhsởhữugiađìnhcủahọlàmộtkhácbiệtđặcthù.Điềunàycùngvớikíchcỡcủahọlàđiểmsosánhvớicáccôngtycổphầnlớnkhác,nhữngđốithủchínhcủahọ.Họminhđịnhsựkhácbiệtnàybằngcáchnóirằng"chúngtôiquantâmđếncáckháchhàngcủachúngtôitheocáchmàchỉmộtgiađìnhmớicóthể."Họcũngnêulênquanđiểmrằngtrongthếgiớicạnhtranhngàynaychỉmộtcôngtygiađìnhmớicóđượcvịthếtốthơnđểphụcvụkháchhàngcủahọ.Nhữnglýdođơngiản:Họkhôngphảilophiềnvềcáccổđông,lợinhuận

cũngnhưthịtrườngchứngkhoán.Mọinănglượngmàhọcóđềudồncảchosảnphẩm.Vàcáilýlẽthựctếvàtuyệtvờiđógiảithíchtạisaotínhkếthừagiađìnhlàmchohọkhôngchỉkhácbiệtmàcòntốthơn.TínhkếthừanhânvậtcủavùngMộtthươngnghiệpbánlẻgiađìnhcủađịaphươngcóthểtrởthànhmộtphầnquantrọngcủacộngđồng.NhưcâuchuyệncủaTroastVision&HearingCenterởRidgewood,NewJersey,mộtvùngngoạiôcủaNewYork.Ngườitộctrưởngcủagiađìnhnày,ôngRobertC.Troast,ngwờigiànhdanhhiệunhànhãnhọcquốcgiatrongnămtrướcđâygiảithíchvềđiềunàytheocáchsau:"Khitôibắtđầucuộckinhdoanh,tôikhôngbaogiờmonglànósẽtrởthànhmộtcôngcuộckinhdoanhmangtínhgiađình.Quantâmchínhcủatôilúcđóchỉlàcungcấpsựchămsóccóchấtlượngchonhữngngườihàngxómcủatôi.Bâygiờ,47nămsau,chúngtôitrởthànhmộtđiểmmốccủađịaphương.Quảlàcógìđặcbiệtkhiđượclàmộtphầncủacộngđồng.Rấtnhiềubệnhnhâncủatôivàtôivẫncònnhớ.Rấtnhiềulầnkhimộtaiđómớibướcvào,tôihoàntoànbiếtrõchamẹcủangườiđó,cáccậu,côdì,chúcủaanhta.Trongmộtsốtrườnghợp,cácconcủachúngđãlớnlêncùngvớinhauvàbâygiờlạiđếncáccháunội,ngoạicủachúngtôi."Nóiđếncáccon,contraiRoncủaôngvànàngdâuKarenbâygiờlànhữngngườiđiềuhànhviệckinhdoanhcủagiađình.HọlàthànhviêncủaPhòngThươngMạiđịaphương,củahộiđồngnhàthờvàgiảithểthaođịaphương.Tấtcảnhữngđiềunàychắcchắnlàmchohọkhácbiệt.Vàhọđãhoạtđộngtuyệtvờidướibóngcủanhữngbứctườngcủanhữngsiêuthịchungquanh.MộtnhânvậtMộtcáchđángchúýđểcóđượcmộtthươnghiệucótínhkếthừalàvớimộtnhânvậtđãlàmchothươnghiệuđótrởthànhhạngnhất.ÔngkhổnglồxanhcủaJollyGreen.ĐạitáSanderscủaKFC.VàCharliecángừcủaStar-Kist.Nhữngnhânvậtnàyđãlàmchocácthươnghiệuđókhácbiệt.Khôngnghingờgìlàcónhữngnhânvậtđãlỗithờivàphảithayđổibổnphận.NgườikhổnglồcủaJollyGreenđãphảithứcgiấcđểváctrênlưngnhữngloạirauquảđônglạnhvàđónghộp.ÔngPeanutcủaPlanterchuyểnthànhmộtngườibánhàngrongdễmếnnhưmộtliênhệvớiquákhứ.NhưDavidYale,tổngquảnlýcủaPlanter,nóitrêntờNewYorkTimes,"Nhânvậttrởthànhmộtđiểmchínhđểnóivềchấtlượng,mùivịvàthínhhàihướcdểtáchbiệtchúngtôiravớinhữngloạiđậuphộngkhác."MộthọcsinhđãtạothànhôngPeanut.Đemôngtrởlạiđểnhắcnhởnỗihoàinhớtrongnhữngkháchhàngcótuổivàlàhướngpháttriểnchonhữngphong

cáchtrẻtrungsaunàytronggiớitrẻ.Mọithứđãgiàkhôngthểnàotrẻlại,chỉkhácđimàthôi.

CHƯƠNG14SẢNPHẨMĐẶCBIỆTLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHÓA

Thiênhạthườngbịấntượngvớinhữngaichuyêntâmvàomộthoạtđộnghaysảnphẩmnàođóđặcbiệt.Họsẽnhìnnhậnnhữngngườinàynhưnhữngchuyêngiatronglãnhvực.Vàlànhữngchuyêngiahọđượccoilàcóhiểubiếtvàkinhnghiệmhơnbìnhthường.Khôngcógìđángngạcnhiênkhibạnchấpnhạnđịnhnghĩasaucủatừchuyêngia,"mộtngườicónhiềukiếnthứcvàhiểubiếttrongmộtmôitrườngđặcbiệt."Vàngượclại,mộtnhàsảnxuấttổnghợphiếmkhiđượccoilàchuyêngiatrongnhữngmôitrườngmàhọđãthửthách,bấtkểhọđãlàmtốtđếnđâu.Cảmgiácthôngthườngnóivớicácđốitượngtiềmnănglàkhôngmộtai,mộtcôngtynàocóthểlàchuyêngiatrongmọithứ.SựyếukémcủacáctêntuổilớnNhữngnhàtổnghợpưathíchGeneralElectric,mặcdùtêntuổicủahọlàtolớn,họlạithựcyếutrênthịtrường.HãyxétthửtrườnghợpcủaKraft,mộtnhàsảnxuấtthựcphẩmlớn.Khitêntuổinàyđựocđưarađốichọivớinhữngthươnghiệuchuyênnghiệpsẽkhôngthểxẩyranhữnggìtốtđẹp.Trongthịtrườngsốtmayonaise,Hellmannlớnmạnhhơnnhiều.Trongthịtrườngnướccốtrauquả,SmuckerslàhơnhẳnvàmùtạcthìhọkhôngthểmạnhbằngngườiPháp.MaymắnchoKraftlàhọcóđượcmộtsốthươnghiệuchuyênnghiệpcủariênghọ.Trênthựctế,thươnghiệulớnnhấtcủaKraftlạiítđượcngườitabiếtđếnlàmộtsảnphẩmcủahọ.ĐólàphómátkemPhiladelphia,mặcdùcótêncủaKrafttrênbaobìnhưngngườitaítkhinhậnbiết.ĐốivớihầuhếtmọingườiđólàmộtsảnphẩmcủaâiđóởPhiladelphia.BánlẻcũngtươngtựTrongngànhcôngnghiệpbánlẻ,điềumàcácnhàbánlẻlolắngtrongnhữngngàynàylàgì?Nhữngcửahàngtổnghợp.Cửahàngtổnghợplàmộtnơibánđủmọithứ..Đólàmộtcôngthứccủathảmhọabởirấtkhómàkhácbiệthóamộtnơichốncủa"mọithứ."BiếtbaonhữngcửahàngtổnghợpđãphảicôngbốphásảnnhưCampeau,L.J.Hookerv.v…Vẫncònđónhữngcửahàngtổnghợpkháckhônghềbịảnhhưởngchútnào,nhưngđiềunàyvẫnchothấylàthậtkhókhănchonhữngloạicửahàngtươngtự.ChuỗicửahàngtổnghợpInterstatecũngđãđiđếntìnhtrạngphásản.Vàvìvậycôngtynàyđãlượngđịnhsổsáchtàichánhcủahọvàquyếtđịnhchỉchútâmđếnmộtchủngloạisảnphẩmvẫncònđemlạilợinhuậnchohọmà

thôi,đólàđồchơi.VàvìhọchỉchútâmđếnđồchơinênhọđãquyếtđịnhđổitênthànhToys"R"Us.Ngàynay,Toys"R"Uschiếmlĩnh20%thịtrườngđồchơitrêncảnước.Nhưchúngtôiđãviếttrướcđây,nhiềuchuỗicửahàngđãtựthayđổithànhcôngtheomôhìnhToys"R"Us:mộtchútâmhẹpvớitrữlượngsâu.Trênthịtrườngbánlẻnóichung,nhữngthànhcônglớnthuộcvềnhữngnhàchuyênmôn:-TheLimited.Quầnáolàmviệcphụnữcaocấp.-TheGap.Quầnáobìnhdânchonhữngaicótâmhồntrẻ.-Benetton.Quầnáocôtôngvàlenchonhữngngườitânthời.-Victoria'sSecret.Đồlóthấpdẫn.-FootLocker.Giầythểthao.-BananaRepublic.Quầnáobìnhdân.(KhimộthãngsảnxuấtyphụcvớimôtcáitênnhưBananaRepubliccóthểthànhcông,bạnphảithấylàchúngtađangsốngtrongmộtthờikỳcủanhữngnhàchuyênnghiệp.)CácnhàchuyênnghiệpcóvũkhíMộtkhisựkhácbiệthóađãcóchỗtrongđầucủangườitiêudùng,nhữngnhàchuyênnghiệpcóđượcvũkhímàhọcóthểdùngđểsởhữutrướcđiểmđặcbiệtcủahọtrongtâmtrí.Họcóthểchútâmvàomộtsảnphẩm,mộttiệníchvàmộtthôngđiệp.ĐólàtrườnghợpcủangànhkinhdoanhpinkhiDuracellchỉđặttrọngtâmvàomộtloạipinalkalinemàthôi.Eveready,môtnhàtổnghợp,cũngcóloạipinnàytrongchủngloạisảnphẩmcủahọnhưnghọkhôngchuyênnghiệphóavớiloạipinnày.Duracelllấyđượcmộtcáitênhay,chiếmquyềnưutiênvớithuộctính"lâubền"(longlasting)vàđãvượtlênvớicôngcuộckinhdoanhcủahọ.NgaycảnhữngconthỏEnergizercủaEvereadycũngkhôngthểcảnđườngcủamộttaychuyênnghiệp,nayđãlàngườidẫnđầutrênthịtrường.(TheonhữngsốliệusaucùngthìngaycảngườihạngbaRay-O-Vaclúcnàycũngđanglấnđườngcủanhữngconthỏ.)TrởthànhchuyêngiaMộtnhàchuyênnghiệpcócơhộiđểđượcxemlàmộtchuyêngia,mộtyếutốđểlàkhácbiệt.Trongngànhtưvấnvềmôitrường,córấtnhiềutổchức,lóncũngnhưnhỏ,vàtấtcảcùnglàmtốtmộtloạicôngviệcynhưnhau.MộtcôngtyởBostongọilàENSRđãđếnvớithịtrườngvớimộtchuyênbiệtduynhất:nỗlựcphùhợpvớimôitrường.Nóicáchkhác,khimộthợpđôngkinhdoanhhaybấtđộngsảnquốctếđược

kýkết,ENSRsẽđềnghịdùngnguồnlựctoàncầucủahọđểlượnggiánhữngyếutốmôitrườngcủathỏathuậnđó.Điểmđặcbiệtnàykhôngchỉlàmchohọkhácbiệtvớicácđốithủcạnhtranhmàcòntạođiềukiệnchohọnhìnlạivàgiảiquyếtnhữngvấnđềmàcôngviệccủahọpháthiệnra.GiấcmơcủamộtnhàxuấtbảnNgoạitrừkhibạnlàmộtngườiđammêxehơi,bạnchắcchắnsẽchưabaogiờnghenóitớimộtnguyệtsantênlàTinxehơiHemmings.Nhưngtạpchínàycóthểlàmộtthànhcôngchuyênnghiệpđặcbiệttrongngànhxuấtbản,nơimàmộtchuyênbiệtcủangànhnghềlàmộtyếutốkhácbiệtđặcthù.Hemmingsbánra260.000ấnbảnhàngtháng,thunhập20triệuđôlahàngnăm.Mộtấnbảndầy800trangvàchenđặcvới20.000quảngcáo,cungcấpđủmọiloạitừcáimâmbánhxecủaFordT(55đôla)chođếncủamộtchiếcRolls-Royceđời1932(650.000dôla).Phầnchínhcủatạpchínàylànhữngquảngcáotrắngđennhỏđượctrảtrướcbằngchiphiếuhaythẻtíndụng.Phầnvănbảnlàrấtít.Bộphậnbánhàngcũngnhỏbé.TerryEhrich,chủcủamộttrongnhữngconbòsữapháthànhnàynóitạpchínàylàchỉnamchonhữngnhàsưutậpvàchơixe."Tôichỉlàmộtgãnàingựadạikhờtrênlưngmộtcontuấnmã,"ôngnói.Mộtconngựađãbấtngờlàmộtýtưởngkhácbiệttuyệtvời.TrởthànhđặctrưngMộtvũkhíquantrọngchomộtnhàchuyênnghiệp,nhưđãbànđến,làtrởthànhđặctrưngchomộtloạisảnphẩm.Đólàkhimàthươnghiệucủabạntrởthànhtêngọicủamộtsảnphẩmhaychủngloạisảnphẩm.Gatoradelàmộtnhàchuyênnghiệpđầysứcmạnhđãđạtđượcđếnmứcđộđótrongcácloạithứcuốngthểthao.TrongkhiquảlàkhókhănđểlàmộtXeroxtrongloạimáysaoyhaymộtScotchtrongbăngtừ,nhưngnhàn\chuyênnghiệpvẫncómộtcơmayđểđạtđếncáiđỉnhcaonhấttrongsựthànhcôngcủathươnghiệu.NhữngtinxấuMộtnhàchuyênnghiệpthànhcôngphảiluônlàchuyênnghiệp.Bạnkhôngthểpháttriểnthêmmộtcuộckinhdoanhnàokhácbởiđiềunàysẽnhậnchìmcáinhậnthứcđãcólàchuyênnghiệpcủabạn.(Sẽnóiđếnnhiềuhơntrongchương19.)Cácnhàphẫuthuậttimhiểurõđiềunày.Họsẽkhôngquyếtđịnhđitheoviệcthayđầugốichỉvìđólàmộtngànhkinhdoanhlớn.Phầnlớncácnhàmarketingkhôngthíchbịtróibuộcvàovớichỉmộtngànhkinhdoanhhayđặcphẩm.Họmuốnđượclàthậtnhiềuthứnhưhọcóthể.Điềumàhọkhôngsuylýralàkhimàhọbắtđầutrởthànhmộtthứgìđó

kháclàhọđãmởrộngcánhcửachonhữngcôngtykháctrởthànhchuyênnghiệp.Heinzđãlàmộtnhàchuyênnghiệpvềrauquảngâm,vàrồihọtrởthànhmộtnhàsảnxuấtsốtcàchua.NgàynayhọgầnnhưphảirakhỏingànhrauquảngâmmàthịtrườngđangbịchiphốibởiVlasicvàMt.Olive.Volkswagenđãtừnglàmộtnhàchuyênnghiệptrongloạixehơinhỏ.Vàrồihọtrởthànhlớnhơn,nhanhhơnvàgiảithríhơn.NgàyhômnayngườiNhậtvàngườiMỹkiểmsoátthịtrườngxehơinhỏnày.ScottlàmộtloạivảisốmộtcủaMỹ,vàrồihọlạitrởthànhnhàsảnxuấtcácloạigiấykhácnhau.NgàynayCharminlàngườidẫnđầutrongthịtrườngvảisợi.ChắcchắnvớithútiêukhiểncủacấplãnhđạoMagnaInternationallàmộtnhàchuyênnghiệp,chuyêncungcấpnhữngphầnrờichonhữngnhàsảnxuấtxehơihàngđầu.HọcónhữngkháchhànglớnnhưChrysler,Ford,Jeep,Dođge,Chevrolet,MercedesvàCadillac.Mãilựccủahọlênđến6tỷđôlanăm.Họlànhữngngườiđiđầutrongmộthướngpháttriểncủangànhcôngnghiệpxehơivớinhữngnhàcungcấpnhữngphầnrờiphứctạpkhôngngừngtăngtrưởng.Nhưngchủtịchcủacôngtynày,ôngFrankStronach,cònlàmộtcổđộngviêncủamônđuangựavàlàmchủmộtđànngựađualênđếnvàitrămcon.KhôngcógìđángngạcnhiênkhicôngtynàybỗngnhiênsnảxuátthêmnhữngsảnphẩmkhônghoàntoànlàthếmạnhcủahọnhưchuồngxuấtphátCalifornia'sSantaAnita.Lúcnày,ôngnàymuốnchuyểntừviệcsảnxuấtthiếtbịxehơisangsảnxuấtchuồngxuấtphátngựavàthamgiavàocáchoạtđộngcácượcthểthao.Rõrànglàsẽcónhiềucổđôngcủacôngtynàykhôngmấythíchthúvớiquyếtđịnhnày.Dựđoáncủachúngtôilà:khôngcógìđểlongại.NóiđúngnhưsựviệclàĐừngcholàmọingườiđềubiết,aithựcsựlàngườichuyênnghiệptrongmộtngànhsảnphẩm.Mộttrongnhữngđiềumàchúngtôikhuyênbạnlànêntựvịthếhóanhư"mộtnhàchuyênnghiệp(trongbấtcứngànhgì)."Hầuhếtmọingườiđềumuốnbiếtvềnhữngtintứcloạinàybởingườitathườngmuốnbiếtaiđượcxemlàchuyêngiatrongmộtngànhnghềnàođó.Vậynếuđólàmộtthứgìđómàbạnlàm,hãylàmchongườitabiếtlàbạnđanglàmđiềuđó.NhưtrongtrườnghợpcủaSubarutrướcđây,mộtcôngtysảnxuấtxehơiNhậtđangcónhữngvấnđềcủanó.VàkhiGeorgeMullertrởthànhchủtịchvàonăm1993,ôngnàyđãđặtrahaicâuhỏi:"Chúngtalàmcáigìtốt?"và"Tínhcáchcủachúngtalàgì?"Câutrảlờilà,Côngnghệxehaicầuvàtính

cáchkhôngrõràng.Ngaylúcđóvàrồisaunàyôngnàyđãquyếtđịnhsẽchỉchútâmvàođiểmđặcthùnàyvà,nhưôngtanói:"ChúngtôicamkếtvớinhaulàsẽchỉbánloạixehaicầuđểtựkhácbiệthóavớiToyotavàHonda."Vàtrongcácquảngcáocủahọ,họđãtựhàothôngbáolàhọkhôngsảnxuấtcácloạixe,khôngchuyênchúvàomộtloạixenàokhácngoàiloạihaicầu.Nỗlựcnàyđãlàmchuyểnhướnghẳnmộtcôngty"tôicũngvậy"đangsasútmãilực(mãilựccủahọđãgiảmđến60%).Họđãkhôngchếtbởiđãbiếtdùngmộtđiểmđặcthùđểtựkhácbiệthóa.

CHƯƠNG15ĐƯỢCƯACHUỘNGLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHÓAKinhnghiệmcủachúngtachothấyngườitathườngkhôngbiếthọmuốncáigì.(Vậytạisaolạihỏihọ?)Rấtnhiềulần,ngườitamuanhữnggìmàngườitanghĩlànêncó.Họcũngtươngtựnhữngconcừubuộcphảiđitheođàncủachúng.Cóphảihầuhếtmọingườiđềucầnđếnmộtchiếcxehaicầukhông?(Không.)Nếuhọđãmuatạisaohọlạikhôngđãđượcbiếtđến?Lýdochínhcủalốihànhxửnàylàvìtínhkhôngvữngvàng,mộtđềtàimàrấtnhiềunhàkhoahọcđãviếtđến.TheođànRobertCialdiniđãviếtmộtphầnđángchúýtrongmộttácphẩmvềviệctạisaongườitalạiđitheođàn.Ôngtanóivề"nguyêntắccủasựđượcxãhộichấpnhận",mộtnguyêntắctácđộngmạnhđếnlốihànhxửcủaconngườitrongxãhội.Nguyêntắcnàychiphốikhiếnchochúngtanhậnđịnhcáigìlàđúngbằngcáchtìmđếnnhữnggìmàngườikháccholàđúng.Nguyêntắcnàyảnhhưởngđặcbiệtđếncáchchúngtaquyếtđịnhcáigìlànhữnghànhxửđúng.Chúngtanhìnnhữnghànhviđượccholàđúngtrơngmộttrườnghợpnàođótheomứcđộmàtanhìnngườikháchànhđộngtrongtrườnghợpđó.Áplựcnàykhiếnchochúngtanhìnmộthànhđộnglàphùhợpmộtkhinhữngngườikhácđãlàmđiềuđóvàchúnglàhoàntoànbìnhthường.Nhưmộtquyluật,chúngtasẽítmắcsailầmhơnbằngcáchhànhxửphùhợpvớixãhộithayvìlàmngượclại.Thườngthì,khinhiềungườilàmmộtđiềugìđó,thìđiềuđóphảilàmộtđiềuđúngđểlàm.ChứngcớxãhộiHỗtrợchoviệc"nhữnggìmàngườikhácnghĩlàđúng"chínhlànhữnggìđượcưachuộng.Vàđiềulàmchocáiđượcưachuộnglàmộtchiếnlượchiệuquảlàvìnóđếndướirấtnhiềuhìnhthức.TylenollàloạithuốcgiảmđausốmộtởMỹđãxâydựngviệckinhdoanhcủahọchungquanhthựctếlàđólàloạithuốcgiảmđauđượccáibệnhviệnưachuộng.Nike,loạigiầythểthaosốmột,cũngthànhcôngtrongviệckinhdoanhnhờthựctếlànhiềuvậnđộngviênhàngđầuưachuộngloạigiầysneakercủahọ.(Chodùlàhọđãtrảtiềnchonhữngnhàthểthaonày.)Lexus,loạixehạngsang,xâydựngviệckinhdoanhcủahọchungquanhnhữngthămdòcủaJ.D.Powersvềnhữngưachuộngđánghàilòngcủa

ngườitiêudùng.ScienceDiet,mộtloạithựcphẩmchomèovàchócaocấp,làcáimà"cácthúychovậtnuôicủahọăn."Ngườita,cáchọcviện,cácphươngtiệntruyềnthôngvàcácnghiêncứu-bạnđặttênchochúngvàcáccôngtydùngchúng.Nếuchúngcótínhxácthực,chúngcócơmaytáchbiệtbạnkhỏicácđốithủcạnhtranhcủabạn.Táchbiệtlàmộtvấnđềlớnvớiviệchoạtđôngtrênmạng,nơimàbạndễbịchìmlẫntrongbiếtbaolựachọn.Giảsửrằngbạncóýđịnhmuathựcphẩmchoconchócưngcủabạnthôngquamạng.HệthốngdòtìmsẽđưabạnđếnvớiPets.com,Petsmart.comvàPetstore.com.Vàkhibạnvàothămnhữngtrangwebnày,chúngcóvẻhếtsứctươngtựvớinhau.Cảbacáiđềuđượctổchứcvàtrìnhbầytheocùngmộtkiểu,tholạivậtnuôivớivôsốsảnphẩmcùngvớigiátiềnkèmtheo.Nhưngmộttrongbawebsiteđócómộtvũkhítácđộngđếnbạn.ĐiềuđầutiênmàbạnnhìnthấyđólàtrênđầutrangcủaPetstore.Comcómộtbăngmầuvớidòngchữ,"hộiviênđộcquyền,HiệphộiBệnhviệnThúyMỹ."Hiệphôinàyđãđưadanhxưngcủahọlênmạng.(Chodùbạncóthểkhônghềbiếtđếnhiệphộinày,nóvẫncóđượcmộtdángvẻxácthực.)Đólàmộtđànđángđểđitheo.NhữngcơnmưavànướcAnhKhôngmộtaihiểurõhơnvềnhữngcáidùbằngngườiAnh.Loạidùnàolàloạitốtnhấttrongchủngloạisảnphẩmnày?Đólàmộtvẫncòngâytranhcãi,dùBrigg.Loạidùnàyđãđượctưởngthưởngbằngtínhbảođảmcủahoànggia,loạidùđượccungcấpchocácônghoàngcủaxứGan.NếubạnthíchthúđượcvungvẩymộtchiếcdùgiốngnhưthứcủahờngtửCharleshayJohnSteed"ngườitrảhận"bạnsẽphảitrảgiáchonó.DùBriggđượcbánravớigiátừ200đôchođến800đôtùytheoloại.Trongkhihầuhếtmọingườiđềuchorằngnhữngngườicủahoànggaikhôngbiếtđượcbaonhiêuvềdù,nhưngchắcchắnlàhọcóthểtrảtiềnchonhữnggìtốtnhất.Thếlàđãquáđủchohọ.BiaởChiLêTổchứcHeinekenmởramộtnhàmáybiamớiởChiLêvàhọgiớithiệuởđómộtloạibiamớitênBecker.Chiếnlượccủahọlàcungcấpmộtloạibiacaocấpvớimtjgiácóthểchấpnhận,cũngtươngtựnhưloạibiahàngđàuởthịtrườngđịaphương,biaCrystal.Nhưcácbạncóthểdựkiến,việcthâmnhậpthịtrườngnàycủahọphảiđươngđầuvớisựchốngcựmãnhliệtcủacácthươnghiệubiađịaphương.

Nhưngsaukhimọviệcđãanbầy,nghiêncứuthămdòchothấy,nhữngngườitiêuthụcóthunhậpcaothườngchuộngthươnghiệuBecker.Nhữngngườihânthưởngmộtloạibiacóchấtlượngquốctế.Nhữngngườicóthểchiphíchobấtcứlợibianòamàhọthích.Lờikhuyêncủachúngtôilàhãydùngsựưachuộngnàynhưmộtcáchđểkhácbiệthóavớiphânđoạnthịtrườngcaocấpnàyvànhữngaithíchthúđượclàmộtthànhphầntrongnhómnày.Sựưachuộngnàyđượcmiêutảmộtcáchđơngiản:Beckerlà"đượcưachuộngbởinhữngngườicóthểthưởngthứcsựkhácbiệt."Vàailạikhôngnghĩlàmìnhcóthểthưởngthứccáiđượcưachuộng?KhôngđượcnhìnquámộtcáiđượcưachuộngnàoCharlesSchwabđãtungramộtcáicóthểgọilàmộtchiếnlượcđượcưachuộngđặcbiệttrongmôtnỗlựcđểlàmrõailànhàchứngkhoánhàngđầutrênmạng.TrongmộtquảngcáobatrangđượcđăngtrênnhậtbáoWallStreethọghinhậntínhdẫnđầucủahọbằngnhữngthôngtinđộclậpsau:-TạpchíMoneyxếphạngSchwab.Comlànhàchữngkhoánhàngđầutrênmạngquacáctiêuchuẩn-"dễứngdụng"và"sảnphẩmvàcôngcụ"đượcxếphạngnămsao.MoneycũngđặtSchwab.comlàhàngđầuđốivớicácnhàđầutưchuyênnghiệpcũngnhưnhữngnhàđầutưgiầucó.-TạpchíSmartMoneyxếphạngđầuchoSchwab.comtrongthươngmãitrênmạng,"Schwabbaogồmnhiềuloạiđầutưcơbảnhơnhẳncácđốithủ."-PCWorldchọnSchwabchogiảithưởng"Hạngquốctế"vềTrangwebchữngkhoántốtnhấtvàghinhận,"Schwablàvịvuakhôngthểtranhcãicủacácnhàchứngkhoántrênmạng."&Vàcònnhiềunữa…Nếubạnvẫncholàchưađủ,họcònliệtkêranhữngthứhạngđượcxếpbởinhữngnhàđầutưđộclập:-Cónhiềunhàđầutưtrênmạnghơn:2,5triệunhàđầutưtrênmạngchọnSvhwabđểhỗtrợchonhữngquyếtđịnhđầutưcủahọ.-Nhiềuthươngvụtrênmạnghơn:Hàngngày,Schwabđạtđượcnhiềuthươngvụhơnbấtcứmộtnhàchứngkhoántrênmạngnàokhác.-Nhiềutàisảntrênmạnghơn.SaukhiSchwabhoàntấtchiếndịchquảngcáonày,khôngnghingờgìvềviệcaisẽlàngườiđượcưachuộngtrênmạngnhất.Trênthựctế,ngườitathườngsợngaycảviệcđưaravấnđề.SựưachuộngcóthểnghivấnMặttráicủacâuchuyệncủaSchwabcóthểtìmthấytrongcuộcchiếncủanhữngnhàsảnxuấtHamburger.ĐólàmộtnỗlựccủaBurgerKingtungrađểquảngbácholoạiWhopperdanhtiếngcủahọkhihọđăngmộtquảngcáotruyềnhìnhđểtự

nhậnWhopperlà"loạiburgerđượcnướcMỹưachuộng."Whopperlàloạithườngđượcnhắcđếnnhất(Họtựnhậnlà33%).Khiđốithủcủabạnbánranhiềuhơnbạnvàcácnghiêncứucủabạnlàtừmộtnguồnkhôngđượcnổitiếngvànhấtlàkhichỉcómộtphầnbacholàbạnđượcưachuộng,chúngtôiđặtcâuhỏilànhưvậylàcóđủđểbạnxâydựngmộtchiếnlượcđượcưachuộngchưa?NgaycảNewYorkTimescũngphảiđặtcâuhỏivềchiếnlượcnày.Câumởđầutrongmộtmụcbáovềquảngcáoghi:"CóphảiBurgwrKingđangnóivớichúngtavềmộtcáiWhopper?"SựưachuộnghợplýCái:Whopper"nàylàmnổilênmộtđiểmquantrngjvềnhữnggìđượcưachuộng."Cáimàngườitanghĩlàđúng."-nguyêntắccủachứngnhậnxãhội-sẽtrởthànhmạnhmẽhơnkhisựtựnhậncủabạnbịxétđoán.Nócànghợplýbaonhiêu,càngtốthơn.Nếubạnphảitrảtiềnđểcóđượccuộcbầuchọnchoriêngbạn,hãytrảthêmtiềnđểcóđượcnhữngngườihàngđầuchocuộcbầnchọnnày.Nếubạnđưaramộtnghiêncứuthămdòcủaaiđó,hãychắcchắnvềdanhtiếngcủangườilàmthămdòđó.(J.D.PowersvàZagat'slànhữngvídụhoànhảo.)Nếuchưahềcómọtailàmthămdòtrênlãnhvựcmàbạnmuốn,hãycốthuyếtphúcmộtấnphẩmngànhnghềlàthămdònàychobạn.Dólàmộtcâuchuyệntintứctốtchohọvàlàmộtcâuchuyệnưatíchtiềmtàngchongườigiànhchiếnthắng.NhàquảngcáohuyềnthoạiDavidOgilvyhiểuđượcsứcmạnhcủabáochíquacáchnhìnnày:"Ngườitađọcđếnmộtmụcbáothôngthường6lầnnhiềuhơnmộtquảngcáo,"ôngnói."Nhữngbiêntậpviênquảngbátốthơnlànhữngngườilàmquảngcáo."MộtưachuộngđạolýTrongmộtsốcôngcuộckinhdoanh,việcquảngcáobảnthânquáđánglàkhôngphùhợp.Nhữngnhàvậtlýtrịliệuhaycácnhómthựchànhytế,vídụ,khôngnênchuyểncácbácsĩcủahọthànhnhữngngườibánhàng.Nhưngnhữngbệnhnhânkhôngcóđượcsựhiểubiếtđủdểcóthểcóđượcnhữngquyếtđịnhvềytếphứctạp.(ChỉviệcphảichọngiữamộtchiếcLexusvàmộtchiếcMercedescũngđãđủphứctạprồi.)Vậylàmsaođểbạncóthểquyếtđịnhtrongvôsốlựachọnvàtìmrađượcmộtnhàchuyênnghiệpđúng?Mộtlầnnữa"nhữnggìmàngườikhácnghĩ"cóthểhỗtrợchobạn.Nócóthểtácđộngđếncảnhữngngườivẫnlolắngvềnhữngviệcnhưcácbácsĩlạiđi

quảngcáo.NhàđạođứchọcRandyCohenmiêutả"mộtcáchtốtnhấtđểđạtđếnmụctiêumongmuốntrongviệchỗtrợchobệnhnhânchọnlấymộtnhàvậtlýtrịliệu."Chỉđịnhcủaônglà:"Kỹthuậtytếcủacácbácsĩcóthểđượcxếphạngtheocácnhómtrungdung,giốngnhưkiểuđánhgiáởtrườngđạihọccủaBaron.HaynhữngýkiếncủacácbệnhnhâncóthểtạothànhmộtkiểumẫucácnhàvậtlýtrịliệugiốngnhưZagat's.Cảhaicáchtrênđềukhôngđặtcácbácsĩvàomộtvịthếkỳcụcvìđãquảngcáochomình."SựưachuộngnhữngđôiSneakerNikeđãxâydựngdanhtiếngvàviệckinhdoanhcủabằngcáchchiphírấtnhiềuvàomốiquanhệđốitácvớicácđộinhómthểthaovàcácvậnđộngviên.Họcókhoảng4.000vậnđộngviênluôncómặttrongmọiloạigiảithểthaolớnởkhắpmọinơitrênthếgiới-từMichaelJordanchođếnTigerWood,MiaHamnhayPeterSampras.Từ13trườngđạihọcchínhcủaMỹchođến3độibóngbầudụcvà20độibóngđáquốcgia.Nếuhọlànhữngvậnđộngviênlớn,bạncóthểtìmthấyởđâuđótrênthânthểhọmộtbiểutượngcủaNike.Chiếnlượcđượcưachuộngcủahọcóthểtómtắtlà:"Cáimàcácvậnđộngviênthếgiớidiện."BrooksSportcũngnằmtrongthịtrườnggiầythểthao.VàtrongkhiNikecómộtvàibướcthụtlùivềtàichánhthìBrookscóthểkhoeranhữngghinhậntàichánhtốtđẹpvớiviệcđạtđượcmãilựclớn.Gócưachuộngcủahọlàvớinhữngvậnđộngviênđiềnkinhmựcthước.Nhữngngườithựcsựcóđượcmộtđôigiầychạykhuyếnmãicủahọlà200ứngviênđiềnkinh.NhữngtêntuổinhưReginaJoycehayJohnSencekhôngphảilàchủmộtđôigiầycủahọ,nhưngnhữngngườinàycũnglàmộthìnhtượngtrongcộngđồngđiềnkinh.Brookschỉchicó750.000đôhàngnămquảngcáotrênnhữngấnphẩmnhưRunnersWorldhayRunningTimes.(ChỉvớimộtquảngcáotruyềnhìnhNikeđãchiphínhiềuhơnhẳn.)Luậnlýởđâylà:Nếubạnkhôngthểđượcmọingườiưachuộng,hãycólấymộtnhómưachuộng.TinhthầnganhđuaĐãlâurồi,StanleyResor,mộttrongnhữngngườisánglậpcôngtyquảngcáoJ.WalterThompson,đãnóivềsựưachuộngtrongýnghĩaganhđua.Ôngnói:"Chúngtamuốncóptheonhữngaichúngtacholàhơnvềnhậnđịnh,hiểubiếthaykinhnghiệm."Đãcómộtthời,cácngôisaooperacủachâuÂuđãthửnghiệmtácdụngcủaLuckyStrikeđốivớigiọnghátcủahọ.(Nhữngngườinàychắcchắnlàhát

nhữngbàihátkháchẳnngàynay.)HãngthuốcláCamelđãđăngmộtquảngcáomàtrongđóhọtựhàokhẳngđịnh,"NhiềubácsĩhútCamelhơnlànhữngloạithuốckhác."(Đâyđúnglàquảngcáo.)NữhoàngRumaniđãnóibàgiaophósắcđẹpcủabàchokemPond's,vàquảngcáonàyđãthuhútđược9.400phiếuhồiđáp.(Lúcnàychưabịquamặtbởimộthãngnướcngoài,mộtquảngcáovớibàReginaldVanderbiltthuđược10.300hồiđáp.)"Chíntrongmườingôisao,"mộtquảngcáovàonăm1927,"chămsócdacủahọbằngxàbôngLux."Ngàyhômnaycácngôisaođiệnảnhđãbịthaythếbằngcácvậnđộngviênthểthao,nhữngngườimàchúngtathấytrongmọiloạihìnhtừsữađếnnganhàngvàcảnhữngmặtnhômkiếntrúc.Họlànhữnghìnhtượnganhhùngcủangàyhômnay.TầmquantrọngcủathíchhợpViệcnổitiếngcủacácquốcgianhưNhậtvàTrungQuốccóthểtạoramộtkhácbiệtchobấtcứmộtloạisảnphẩmnàođượcbánra.ỞMỹbạnsẽphảithíchhợpvớitựnhiênhaylàbạnsẽphíhoàitiềncủa.Ngườitangàynayhiểubiếthơnvàkhôngdễbịấntượngvớinhữngcáitêndanhtiếng.Nóphảicómộtýnghĩanàođó.DùngtàitửngôisaoRobertMitchumnhưmộtphátngônnhânchoviệckhôngđeocàvạtchỉlàmộtviệclàmkhờkhạo.(Sựthậtlà:Robertkhôngbaogiờđeocàvạtcả.)DùngJamesGarnervàCybillShepherdđãlàmộtthảmhọa.JamescuốicùngđãchếtvìđautimvàCybillđãtrởthànhmôtngườiănchay.CatherinDeneuvechoChanel.MichaelJordanchoNike.PaulHoganchoSubaru.Tấtcảlàhoànhảo.NhưngSteveYoungchosữathìchưachắc.TrungQuốcthíchnhữnganhhùngNhưchúngtađãnói,nhữnganhhùngchodùcóthíchhợphaykhôngđềucóthểlàtấtcảkhibạnmarketingvàothịtrườngTrungQuốc.NhữngcôngtyđịaphươngởTrungQuốcngàynaydùngnhữngngườinổitiếngchocácquảngcáocủahọđểkhácbiệthóahọvớicácđốithủ.HãngbiaHaomenởBắcKinhlàvídụ,họtrưnghìnhvịchủtịchcủacôngtyđangđứngcùngvớitổngthốngBillClintonởkhumuasắmWanfujing.Vàkhôngcầnphảinói,nhữnghìnhtượngmạnhmẽnhưchàngcaobồicủaMarlboro,chúchuộtMickeyvàMichaelJordanvẫncònđógiátrị.TrungQuốcthíchcognacNgườiTrungQuốcngàynaytiêuthụ1/4sảnlượngcognactoàncầu.Sựthànhcôngnàyliênquanđếnnhữnghìnhtượnganhhùngcủangàyhômnay

đượchọgọilànhữngdoanhgia.Loạicognacnhậpkhẩuđắttiềnđượcvịthếhóanhưmột"ghinhậncủaxãhội",mộtloạirượumạnhđượctiêuthụbởinhữngngườinhàgiầumới.ChắcchắnvàosựngưỡngmộcủatầnglớpngườiTrungQuốctrunglưumuốnganhđuavớiphongcáchsốngcủanhữngngườigiốngnhưlàdoanhgia,côngtyJosephE.Seagram&SonsđãgiớithiệurượuMartellNoblige,mộtloạicognacgiátrungbìnhnhắmvàomộtthếhệmớinhữngngườitiêudùngởPháp,TrungQuốc,HồngKôngvàĐàiLoan.Chỉmộtngàysaukhiđượctungrathịtrường,nóđãtrởthànhmộtthươnghiệuquenthuôccủahơn60câulạcbộởTrungQuốc.Ngườitathíchuốngloạimàcácông"lớn"thíchuống.MộtbàitậptrongviệcưachuộngkháchsạnChỉđểvui,hãyxâydựngmộtchiếnlượcđượcưachuộngchomộttrongnhữngchuỗikhácsạnthờitrangcaocấpsau.Ởđâycóhaitaychơiđượcxétđến.ChuỗikháchsạnRitz-Carltonvới22kháchsạnởMỹvà35trêntoànthếgiới.Mộtđốithủxứngđángkhác,FourSeasons,21ởMỹvà32trêntoànthếgiới.TạpchíCondéNasteTravelerđượcchọnđểtácđộngđếnkháchdulịch,trưngcầuýkiếncủa37.000độcgiảvềviệchọthíchkháchsạnnàonhất.Trongmộthạngmàtạpchínàygọilà"nhấttronghạngnhất"-100kháchsạn,khudulịch,tuaduhànhtốtnhấtthếgiới-có9củaRitz-Carltonsnhưngcóđến14FourSeasons.NhưngnếuthuhẹplạichỉtrongnướcMỹthôithìtrongđó19củaRitzsovới15củaFourSeasons.CuộctrưngcầucủaBusinessTravelNewsvới850nhàhoạchđịnhchươngtrìnhdulịchphốihợpvề14thuộctínhkhácnhaucủanhữngkháchsạnhạngsang.FourSeasonsvềđầuvàRitzvềthứhai.VậylànhữngnhàthốngkêđãchấpnhậnFourSeasons.Họlànhữngngườiưachuôngnhữngcáitốtnhất,Họsẽxâydựngmộtchươngtrìnhchungquanhnhữnglựachọnhàngđầucủanhữngaicóthểchiphíchobấtkỳnơiđâumàhọmuốnlưulại.Họlà"nhấttronghạngnhất."Cácbạnhãythửxem.

CHƯƠNG16LÀMSAOĐỂMỘTSẢNPHẨMLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHÓA

Cáccôngtythườnghếtsứcnỗlựctrongviệctạorasảnphẩmmới.Cáckỹsư,nhàthiếtkếvàngườicủaphòngkỹthuậtsảnxuấtkhôngngừnggắngsứcchếtạovàthửnghiệmđểcóđượcmộtsảnphẩmmàhọnghĩlàđộcnhất,côngnăngtốthơnbấtcứmôtthứgìđãcótrướcđótrênthịtrường.Nhưngtấtcảnhữngnỗlựcnàythườngđượcnhạnlấymộtcáchthờơbởinhữngngườimarketing,nhữngngườibịlấnchìmtrongnhữnghoạtđộngcủariênghọnhưquảngcáo,giớithiệuvàcáchoạtđộnghỗtrợquảngcáokhác.Chúngtôilànhữngngườitintưởngviệcnghiêncứusâuvàomộtsảnphẩmđểtìmbiếtchínhxácnóhoạtđộngrasao.Vànhiềulầnhơnlàkhôngchúngtôiđãtìmrađượcmộtýtưởngkhácbiệtmạnhmẽđãbịcácnhàmarketingbỏqua.ThànhphầnkỳdiệuNhiềusảnphẩmthườngchứađựngmộtyếutốkỹthuậthaymộtkiểudángtạothànhchứcnăngcủachúng.Nhữngkỹthuậtnàyluônđượcbảohộbảnquyền.Ngàynaycácnhàmarketingthườngcốýbỏquanhữngyếutốquáphứctạphayquámùmờđểcóthểgiảithíchvớicácđốitượngtiềmnăng.Họthíchthựchiệncácnghiêncứuthămdòvàchútâmvàonhữngtiệníchhaynhữngtrảinghiệmphongcáchsốngcủasảnphẩmhơn.Họthíchnghĩ,"Ngườitakhôngquantâmđếnviệcsảnphẩmđượctạothànhrasao.Họchỉquantâmđếnviệcchúngsẽlàmđượcgìchohọ."Vấnđềđốivớiquanđiểmnàylà,trongnhiềuchủngloạisảnphẩmthườngcóquánhiềusảnphẩmcócùngchứcnăng.Mọiloạikemđánhrăngđềungừasâurăng.Mọichiếcxemớiđềudễđiềukhiển.Mọiloạibộtgiặtđềulàmsạchquầnáo.Việcnhữngthứnàyđượctạothànhrasaomớilàmchochúngkhácbiệt.Đólàlýdotạisaochúngtôithíchchútâmvàomộtsảnphẩmđểtìmravàkhutrúmộtyếutốđộcđáotrongcôngnghệ.Vàrồi,nếucóthể,chúngtôiđặtchoyếutốthiếtkếnàymộtcáitênvàgiớithiệuchúngnhưmộtthànhphầnkỳdiệulàmchosảnphẩmlàkhácbiệt.Vànếuđólàmộtthànhphầnkỳdiệuđượcđăngkýbảnquyền,mọiviệclạicàngtốthơn.KhiCrestgiớithiệuloạikemđánhrăngngừasâurăngvớifluorcủahọ,họmuốnmọingườiđềubiếtlàloạikemnàyhàmchứafluor.Coaphảilàmọingườiđềubiếtfluorlàgì?Hầunhưkhôngmôtai.Đócóphảilàvấnđềkhông?Nóchỉcóvẻlàấntượng.KhiSonybắtđầuviệccaitrịtrongtruyềnhìnhcủaho,họđãtạoramộtsự

tranhcãivềkỹthuật"Trinitron".Cóbaonhiêungườihiềuđượckỹthuậtnàylàgì?Khôngmấyai.Nócólàvấnđềkhông?Nóchỉcóvẻấntượngmàthôi.G.MđãchiphíhàngtrămtriệuđôlađểquảngbáchohệthốngNorthstartrongchiếcCadillaccủahọ.Cóaihiểuđượcđólàgìkhông?Khôngai.Nócótạothànhvấnđềkhông?Nóchỉấntượngthôi.Nhữngthànhphầnkỳdiệukhôngcầnphảiđượcgiảithích,bởichúnglàkỳdiệu.Thànhphần"Kỹthuậtcao"Mộtsảnphẩmcàngphứctạpbaonhiêuthìbạncàngphảicầnđếnmộtthànhphầnkỳdiệuđểkhácbiệthóanóvớicácđốithủcạnhtranhcủanó.SiliconGraphicslàngườitiênphongtrongmáyvitínhtrạmhoạtđộnghìnhảnhbachiều(threedimesnionalworkstation).Chúnghếtsứctuyệtnhưngcũnglàmộtloạimáyphứctạp.Chúngtôiđãpháthiệnratấtcảnhữnghiệuquảhìnhảnhcủachúngđếntừmộtcôngnghệđượcgọilàmột"máyhìnhhọc".ChúngtôiđãthuyếtphụcSiliconGraphicsdùngyếutốthiếtkếnàylàmchủđềchochươngtrìnhmarketingcủahọ.Nókhôngchỉlàmchohìnhảnhcủanhữngmáytínhtrạmhoạtđộngcủahọtốthơnmàcònlàkhácbiệt.AccuRaylàmộtcôngtychuyênsảnxuấtnhữnghệthốngquảnlýchấtlượngtrongngànhcôngnghiệpgiấy.Hệthốngmớicủahọchophépmộtcôngtycóthểgiámsátnguyêncảkhổgiấynhưkhinóđượctạothành.Tấtnhữnggìbấttoànđềuđượcghinhậntứcthờiđểcáckỹsưcóthểnhanhchóngchỉnhsửa,điềunàygiảmthiểusựlãngphí.Tiệníchcủahệthốngnàylàrõràngnhưngchúngtôivẫnmuốntìmbiếtcáchthứchoạtđộngcủanó.Chúngtôitìmramộtthànhphầnkỳdiệumàchúngtôigọilà"Côngnghệlăngtrụcóbảnquyền."Cóaihiểuđượccôngnghệnàylàgìhaykhông?Không.Nócólàvấnđềhaykhông?Khônghề.Nóchỉhếtsứcấntượngmàthôi.Nókhôngchỉlàmchohệthốngkiểmsoátchấtlượngcủahọtốthơnmàcònlàkhácbiệtnữa.KịchbảnhóasựkhácbiệtMộtkhibạncónó,hãyphôtrươngnóra.Nếubạncómộtsángchếmới,hãychắcrằngsẽkịchbảnhóanó.NhưtrongtrườnghợpcủaCordis,mộtcôngtycủaJohnson&Johnsonchuyênsảnxuấtcácdụngcụchẩnđoántimmạch.MộttrongnhữnggiòngsảnphẩmnổitiếngvàđầylợinhuậncủaCordictrongsáunămvừaqualàcácloạiốngdẫnlưuBriteTip.CáitênBriteTiplàmộtđầudẫnđanăngđượcbảohôbảnquyền.Thiếtbịnàychophépcácbácsĩtimmạchquansátđượcvùngngoạibiêncủaốngdẫnlưu,vìvậyhọcóthểbiếtrõvịtrícủađầudẫnlưutrongmạchmáu.

Nhờthiếtbịnày,họcóthểdựđoántốtnhấtnhữngtổnthươngcủamạchmáutrongquátrìnhthựchiện.Hìnhthứckhácbiệtnàycủasảnphẩm-đầudẫnđanăng-làmộtđọtphátuỵêtvờicủacôngnghệmàngàynaybịnháilạibởihầuhếtcáccôngtytrongngành.NgàynayBriteTipvẫnchiếmlĩnh60%thịphầntrướcítnhấtlàbẩyđốithủcạnhtranhkhác.(Họvẫndẫnđầubởihọđãtrởthànhmộtcáitênbiểutrưngchosnảphẩm.)ĐổimớisảnphẩmMộtsốnhữngýtưởngsảnphẩmkhôngbịchônvùinhữngcũngkhôngphảilàkỳdiệu.Nếubạncóđượcmộtgợiýhữudụngmới,bạnnêntọanóthànhnềntảngchoviệcvịthếhóasảnphẩmcủabạn.XàbôngcụcDoveđãlàsốmộttrongnhiềunămtrênthịtrườngBắcMỹ.Sựthànhcôngvàcũnglàđiểmkhácbiệtcủanónằmngaybêndướitênthươnghiệuởtrênbaobì:dầuthơmlàmẩm.Cáithựctếđượcchếtạovớidầulàmtăngđộẩmlàmộttiệníchcủaviệcchămsócda.Sựkhácbiệtlàcódầuđótrongxàbông.Vôsốcácloạivántrượttuyếtđềuhứahẹnlàbạnsẽtrượttốthơntrêntuyết.Nhưngmộtthươnghiệumớiđâyđãpháttriểnmộtđổimớithựcsựkiểmsoátđượctiệníchnày.ThươnghiệuđólàDynastarvàhọcócáimàhọgọilà"thiếtkếđuôighim."Họđãphốihợpviệcđổimớisảnphẩmvớitiệníchkhinói,"Côngnghệđuôighimđểkiểmsoátđiểmdính."Bâygiờbạnđãcómộtđôivántrượtvớimộtsựkhácbiệt.ĐổimớihệthốngCónhữngcơhộiđểlàkhácbiệtbằngcáchtìmramộtcáigìđócóliênhệđếnsảnphẩmcủabạnhaylàmộtphầntronghệthốngđó.Black&DeckerđãlàmvậyvớiviệcđổimớisảnphẩmVersaPakcủahọ.Đólàmộtloạipincóthểnạplạidùngđượcvớinhiềuloạidụngcụkhácnhau.HọthậmchíđãxâydựngmộtchươngtrìnhđểgiớithiệuloạipinmớivàkhácbiệtnàybằngcáchchonhữngchuyếnxeVersaPakđikhắpnơitrêncảnướcđểkháchhàngcóthểdùngthửcôngnghệmớinày.CôngtyGraniteRockcủaWatsonville,California,chuyênbánđávàcátchocácnhàthầuxâydựngđịaphương.(Khómàcóđượcsựkhácbiệttrongloạisảnphẩmnày.)Việcmướnxeđểvậnchuyểnvàgiaohàngcóthểtốnđếnmộtđôlamộtphútvậnchuyển,vậythờigianlàquantrọng.Đểtăngtốccôngviệclên,côngtypháttriểnmộthệthốngchấthàngtựđộng.Hệthốngnàychophéphọrútngắnthờigianchấthàngtừ24phútxuốngcòn7phút,họgọiđólàhệthốngGraniteXpress.Vàhọđãdùngđiểmkhácbiệtnàyđểquảngcáobánđávàcát.Làmtheođúngcách

Thôngthường,chúngtacómộtcáchđúngvàmộtcáchsaitrongviệctạothànhmộtsảnphẩm.Cáchsaivàkhôngđượcưathíchthườngđượcgọilàquátrìnhtiếtkiệm.Cácnhàtưvấnthíchgọichúnglà"cảitiếncôngđoạnsảnxuất"(nghĩalà:cắtgiảmchiphí.)Cáchđúnglàcáchtốnphíhơnđểcóthểsảnxuấtramộtsảnphẩmtốthơn.Cónhữnglúc,khimàmộtcôngtyđitheocáchsaivàbạnchỉcóthểlàkhácbiệtvớiviệcđitheocáchđúng.NhưtrongtrườnghợpcủaStanislausFoodProducts.HọđãtrởthànhmộtnhàsảnxuấtsốtcàchuahàngđầuchomộtsốlượnglớnnhữngnhàhàngÝởMỹ.Vàhọđãhoàntấtđượcviệcthayđổinàykhitínhgiácaohơn.Chiếnlượccủahọlàkhôngđitheonhữngngườikháccùngngànhvớiloạisốtcàchuacôđặc(loạirẻtiềnvàdễvậnchuyểnhơn.)DinoCortopassi,ôngchủcủacôngtynày,cảmnhậnlàloạisốttươiđượcđónghộpkhôngthôngquaquátrìnhcôdặclàcáchtốthơnđểsảnxuấtsốtcà.Nóđắthơnnhưngnócũngngonhơn.Vàđóđãlàsựkhácbiệtcủaôngta.Vàcòntệhơnnữavớicácđốithủcạnhtranh,hầuhếtcácnhàhàngÝởMỹđềuđồngtìnhvớiviệcnày.MộtloạiPizzađượclàmratốthơnMộttrongnhữngngườicảmnhậnđượccáchlàmcủaôngDinolàđúng,đólàôngJohnSchnatter,ủyviênquảntrịvàmộtsánglậpviêncủaPapaJohn'sPizza.ÔngtađãdùngsốtcàchuacủaDinotừkhicònlàmbánhpizzaởlònướngcủabốôngta.ÔngtavẫntiếptụcdùngloạisốtnàykhiôngtathànhlậpchuỗicửahàngpizzavớitênlàPapaJohn,bấtkểviệcgiácaocủanó.Vàcũngbởivìcácchuỗicửahàngpizzalớnkhácvẫntiếptụcdùngloạisốtcôđặckémchấtlượng,JohnlạicàngcócơhộiđểkhácbiệthóabánhPizzacủamìnhbằngcáchgiảithíchviệcchúngđãđượctạothànhrasao.Thôngđiệpquảngcáocủaôngrấttrựctiếp:Nguyênliệutốthơn,pizzangonhơn.NgàyhômnayJohncóhơn2000cửahàngtrêntoànnướcMỹ.Sựkhácbiệt"pizzacủaôngtađượctạothànhrasao"đãlàmchoPapaJohntrởthànhchuỗicửahàngpizzathànhcôngnhấtnướcMỹ.LàmthànhvuôngKhôngcómộtcâuchuyệnvềsảnphẩmtốthơnnàobằngcâuchuyệncủaWhiteCastle.ĐólàchuỗicửahànghamburgerđầutiêntrênnướcMỹvàđãtrởthànhmộthìnhtượngcủangườiMỹ.WhiteCastlebánloạibánhburgerhìnhkhốivuôngvớikíchthướccủamộtquảdừaởtrên330nhàhàngởđôngvàtrungtâynướcMỹ.Đãcóvàithayđổitronglịchsử70nămcủachúngtrướckhiđếnvớihìnhdánglâuđàicủachúng.Trênthựctế,contraicủangườiđồngsánglậphiệnlàđiềuhànhtrưởng.Việcxâydựngcẩntrọngchiếnlượcsảnphẩmcủahọđãlàmchovôsốđối

thủkhôngcònhiệnhữu.Đólàkếtquảtừviệcpháttriểnmộtviệclàmgầnnhưlàcuồngtínđượcgiaotruyềntừthếhệnàyquathếhệkhác.Họthậmchícònvậnchuyểnbánhcủahọđếncácsiêuthịởnhữngkhuvựcmàhọkhôngcócửahàngởđó.Kếtquảcủahọlàtuyệtvời.NếutínhtrêncănbảnđơnvịthìhọchỉbáníthơnmộtmìnhMcDonald's.LàmtheophongcáchcổMộtcâuchuyệntươngtựlàcủaAronStreitInc.,mộtcôngtybánhmìDoTháicuốicùngcòntồntại.MặcdùcôngtynàychỉchiếmlĩnhmọtthịphầnnhỏbétrongmộtthịtrườngbịthốnglĩnhbởiB.Manischewitz,nhữngngườicủaStreitchorằngtruyềnthốnglàcáilàmchobánhmìcủahọkhácbiệtvớicácloạibánhmìcònlại.Bấtkểđếnhướngpháttriểnchungđãảnhhưởngđếncácsảnphẩmkháccủahọ,StreitvẫnsảnxuấtloạibánhDoTháicủahọởđườngRivington,Manhattan-cùngmộtchỗmàcôngtynàyđãsảnxuấtchúnghơn90nămtrước.HọvẫnlàmnhữngcáibánhDoTháicủahọtheolốicổ.KhôngdùngphươngphápcũTráingượcvớicâuchuyệncủaStreitlàchuyệncủathươnghiệusốtcàchualớnởVenezuelagọilàPampero.Vàothờigianmàchúngtôiđượcmờiđến,DelMontevàHeinzđangkèncựavớinóvàngôivịhàngđầucủanó.Pamperođangtrênđãđixuống.Cáiđangcầnhtiếtlàmộtýtưởngkhácbiệtcóchấtlượnghónlànhữngtựnhậnđangcósẵn,"đỏhơn"và"tốthơn".TạisaosốtcủaPamperolạitốthơn?Họđãlàmgìvớinhữngtráicàchuacủahọ?Saukhidòxétkỹ,chúngtôibiếtđượcmộtthựctếlàhọđãlộtbỏvỏcàchuatrướckhisảnxuấtđểtăngthêmhươngvịvàmầusắc.ĐólàmộtthứmàcácđốithủlớncủaPamperokhôngthựchiệntrongquátrìnhsảnxuấtcủahọ.Vàđiềunàyđãtrởthànhmộtýtưởnghấpdẫnnhấtlàkhinhữngphươngphápkhácđềukhôngcầnloạibỏvỏcàchua.Pamperocóthểkhaithácđiểmkhácbiệt"khôngcóvỏ"nàycủachấtlượngvàhươngvị.Khichúngtôinóivớihọlàđiềunàylàcáchtốtnhấtvàduynhấtđểtáitạolạihìnhảnhcủathươnghiệu,Pamperođãhếtsứclophiền.Côngtynàyhầunhưđãsãnsnàgthayđổicôngnghệđểđitheoquátrìnhcắtgiảmchiphíkhôngcầnloạibỏvỏ(theokiểucủaDelMontevàHeinz).Pamperokhôngmuốnnhắcđếncáchlàmcũcủahọnữa.Yêucầucủachúngtôilàngừngngaylạiviệcđổimớimộtkhiđãcó"khôngvỏ"làmộtýtưởngkhácbiệthóa.Làmgiốngnhưnhữngđốithủcạnhtranhlớncủamìnhchỉlàtìmđếncáichếttrongtrậnchiếnởngoàikia.

TínhthêmmộtchútNếubạncódượcmộtcâuchuyện"làmtốthơn",bạnđãcócơsởđểcóthểtínhthêmmộtchút.ĐólàđiềumàDinoCortopassiđãlàmvớiloạisốtcàchuacủaôngta.Điềunàycũnglàmộtcáchnóivớikháchhàngcủabạnlàcácđốithủcủabạnlàmbằngmộtcáchrẻtiềnhơn.ĐócũngchínhxáclàđiềumàFreshSamanthađãlàmvớigiòngsảnphẩmnướctráicây.Bímậtcủaviệctăngtrưởngthịphầntrongthịtrườngnàylàdùngtráicâyvàrautươivớimộtmáyépkhổnglồ.Kếtquảcủaquátrìnhnàylàrấttốnkém.Chúngcóthựcsựngonhơn,tốthơncácloạinướctráicâykháckhông?Rõrànglàkhông.Nhưngnhữngngườitiêudùngýthứcvềsứckhỏelạithíchnghĩnhưvậy.Điềunàychothấyđôikhicáchmàbạntạothànhmộtsảnphẩmcũngcóthểlàmộtcáchđểnóibạnlàđặcbiệt.LàmbằngtayởMãLaiKhôngcógìcóthểđặcbiệthơnviệcđượcsảnxuấtthủcông.KhôngquáxathủđôKualaLumpurlàmộtnhàmáy,nơilàmranhữngbiểutượngbòrừngcủahoànggiaMãLai.Đâylàmộtcôngtyđãlàmchonhiềungườiphảinghĩhọlàmộtcôngtytốtnhấttrênthếgiới.Thamquanmộtvòngnhàmáynàybạnsẽthấyngayđiềugìlàmchohọtrởnênkhácbiệt.Mọisảnphẩmcủahọđượcsảnxuấtthủcôngthậtcẩnthận.Khimộtthứgìđóđượclàmbằngtay(haytựnhậnnhưvậy)đềutạochongườitacảmgiácrằngđólàmộtthứthuộcvềnghệthuật.Đốivớingườitiêudùng,việcnhữngngườilàmranhữngsảnphẩmđókhôngđượcnhậnlãnhbaonhiêutiềnchocôngsứccủahọkhôngtạonênmộtđiềugìkhácbiệt.Đốivớihọ,nhữngngườinàythợthủcông-nhữngngườihếtsứcchămchúvàtỉmỉvớinhữngsảnphẩmcủahọ.Chodùmọtcáimáycóthểtạoramộtsảnphẩmtốthơn,nhưngkhimộtsảnphẩmđượctạotácbằngtay,ngườitathườngcảmthấynótốthơnvàđánggiáhơn.MộtloạimáycắtcỏđặcbiệtđượcgọilàLockevẫnđượcdùngởnhữngnơinhưVaticanhayNhàTrắngđượclàmbằngtaycógiálênđến2.500đôla.Bởivậynếubạncómộtchitiếtnàođóđượclàmbằngtaytrongsảnphẩmcủabạn,hãycôngbốđiềuđómộtcáchtựhào.NhữngcáihòmkhácbiệtBatesvillelàmộtnhàlàmhòmsốmộtởMỹvàkhôngcómộtainỗlựchơnôngtrongviệckhácbiệthóa.ChỉcóhòmcủaBatesvillelàcó"bảovệcatốtâm"vớicácloạihòmbằngkimloại.ĐólàmộtkỹthuậtđượcápdụngvớicácđườngốngdẫndầuởAlaskavàtầuthuyềnđểchốnglạisựănmòncủagỉsét.Họcũngđưaraloại"khằngmộtchiều",mộthệthốngbảođảmkhôngròrỉ.

Nếubạnkhôngtinthìmỗimộtcáihòmđềuđượckiểmtranhưmộtbìnhthủyđểbảođảmtínhkhongròrỉcủanó.Nhữngcáihòmcủahọđượcbảohànhlênđến75năm.

CHƯƠNG17LÀCUỐICÙNGCŨNGLÀMỘTÝTƯỞNGKHÁCBIỆTHÓA

Tronmộtthếgiớithayđổinhanhchóngvàcongnghệcaonày,ngườitatrởthànhquenthuộcvớinhữngsảnphẩmthuộcvềthếhệtiếpnối.Thayvìphảilàtốthơn,chúngtôikhuyêncáccôngtynêncốgắnglàmộtthứkếtiếp.Đólàmộtconđườngchắchắnđểlàkhácbiệt.Vềtâmlýthìviệcnàylàrõràng.Khôngmộtailạimuốnmuamộtsảnphẩmbịcoilàlỗithời.Vìậy,cáchđểvượtquacácđốithủcạnhtranhlàtựvịthếhóamìnhnhưmộtcáigìmớivàtốthơn(nhấnmạnhđếnviệclàmới).TựtrởthànhlỗithờiĐãnhiềunămqua,chúngtavẫnchứngkiếnnhữngnhàsảnxuấthàngđầutựtáncôngcácsảnphẩmcủachínhhọbằngnhữngsảnphẩmcủathếhệtiếptheo.VàcólẽkhôngmộtcôngtynàolàmđiềunàytốthơnlàIntel.Bướcđinàycủanhữngbộvixửlýlàmộtđiềutuyệtvờiđểnắmgiữ:286rồi386,rồi486,Pentium,rồiPentiumII,PentimIIIvàrồiPentimIIIXeon.Họcaitrịthịtrườngnhữngconchipthôngminhbằngcáchkhôngngừngtungranhữngthếhệtiếpnốivớichiphíbằngvớinhữngbộvixửlýđanghiệnhữu.Vớiphươngcáchnày,hôngmộtđốithủnàocóthểmởramộtcuộctiếncôngchodùlàvớigiá.(Phải,cácđốithủcóthểcógiáthấphơn,nhưngvớinhữngconchipđãlỗithời.)ChiếnlượcgiớithiệunhữngthếhệdaocạorâukếtiếpcủaGillettecũnglàmộtvídụvềviệcápdụngcáchtiếpcậnnàyđểthốnglĩnhthịtrường.GiầyốngtrượttuyếtSagaKhônggiốngnhưnhữngbộvixửlý,nhữngthếhệtiếpnốicủagiầytrượtkhôngxảyraliêntục.Vàkhiđượctungra,nóphảilàmộtthứgìđóbấtngờđểlôingườitarakhỏinhữngđôigiầycũvàđivàonhữngđôimớinhất.Đốivớinhữngaikhôngphảilàmộtnhàtrượttuyếtlớn,Langelàmộtđôigiầyốngđểđuatốtnhất.Đólàloạigiầymànhữngnhàchuyênnghiệpđi(Yếutốkhácbiệtđượcưachuộng.)Nhưngcũngnhưxehơi,ởđâycónhiềuloạigiầyđượccoilàtốtnhất,vàrấtnhiềutrongsốđóđượccoilàtiệnlợihơn.Mộtthứchỉđượccoilàđểđuatốtnhấttrongmộtthịtrườngrộnglớnkhônglàchưađủ,đểcóđượclợithếvớinhữngnhàlàmgiầyốngnàyđòihỏinhiềuhơnlàchỉvớimỗimộthìnhdángmới.Nóđòihỏimộtthếhệgiầyốngmớicóđượcnhiềuhơnlàchỉđểđuatốt.(Đâuphảimọingườitrượttuyếtđềuđểđua.)CáicầnthiếtlàmộtcuộcpháttriểnlàmchoLangelàmộtthếhệmớicủa

giầyốngvàđemlạichohọcơmayđểnhắmđếnphânđoạnthịtrườngcaohơncủagiầyốngtrượttuyết.PháttriểntínhantoànCáckỹsưcủaLangebắtđầuvàoviệc,họđitìmmộtgiảiphápchotỷlệ300%chấnthươngđầugốikhitrượttuyếttăngthêm.Trongkhiphântíchvấnđề,họpháthiệnraviệctrượtlàhoàntoànantoànnhưngkhibịngãngửarasautrongkhiđôigiầyvẫnníulấybànchânchínhlàthủphậmgâyrachấnthươngđầugốichongườitrượt.Đểgiảiquyếtvấnđềnày,họđãđiđếnmộtgiảiphápgọilà"hệthốngthảlỏng".Vớihệthốngnày.Mộtkhingườitrượtbịngãngửa,phíasaucủađôigiầyốngsẽtựđộngnớilỏngđểchuyểnlựccănggâychấnthươngchođầugốiquahướngkhác.Thayvìgiớithiệukỹthuậtnàynhưmộtkiểudángmới,chúngtôikhuyênhọnêngiớithiệunónhư"mộtthếhệgiầyốngtrượtmớibảovệchođầugốicủabạn."Khainiêmnàymớituyệtlàmsaovànócóđượctínhrộngrãihơnlàđểđuatốt.Trongkhikhôngphảimọingườiđềuđuanhưngmọingườiđềucóhaiđầugối.Sựpháttriểnmớinàychỉlàmộtkếtụccholịchsửlâudàicủahọtrongviệcpháttriểnkỹthuậtcủađôigiầyốngtrượttuyết.Năm1970,họđãlàngườitiênphongtrongviệcsảnxuấtgiầytrượtbảovệgótchâncủangườitrượt.Bâygiờ,bamươinămsau,họlạilàngườitiênphongtrongviệcsảnxuấtgiầytrượtbảovệđầugối.Điềunàytạothêmsứcmạnhchonhữngchứngcớhọlàngườihàngđầutrongkỹthuật.Mộtđôigiầybảovệchođầugốichắcchắnlàmộtloạigiầykhácbiệt.TáchrờivớiquákhứĐiềuquantrọngvớimộtđộtphálàphảiđượcthiếtlậpsaochocóthểkhuyếndụcácđốitượngtiềmnănglànóquảthựclàmộtcôngnghệmới.Điểmđộtphánàycàngkhácbiệtbaonhiêuthìmãilựccàngdễtạothành.Đólàđiềuđãxẩyratrongcuộcchiếngiữaloạilòvibavàcácloạibếplửathôngthường.(Cuộcchiếnmàcáclòbếptruyềnthốngđãgiànhphầnthắng.)Cácnhàsảnxuấtlòvibađãtungramộtcuộctiếncôngmớiđểvượtquanhữngvấnđềnấunướngchungquanhloạibếplòviba(khôngngonmắtvàkhôngthựcsựđượcnấuchín.)Họtungramộtthếhệlòvibamớiđượcứngdụngthêmmôtcôngnghệlàmchothứcănđổimầuchínnâuvàdòn:nhữngdụngcụnhưđènhalôgienhayhơinóng.Nhưngthayvìgọichúnglànhữnglòvibatốthơn,họgọichúnglà"bếptốcđộ."Họhyvọnglàviệcnàycóthểtạorasựtáchrờicầnthiếtvớiquákhứ.(Chắcchắnlàhọđãthựcsựtáchrời.)Thêmvàomộtcôngnghệkhác

Điềumàbạnđãnhìnthấyđượctrongcuộcchiếncủalòvibalàmộtchiếnlượcthêmvàomộtcôngnghệnữanhưmộtcáchtạoramộtthếhệsảnphẩmmới.Đólàmộtphươngcáchhiệuquảđểtạoramộtkhácbiệtvàthiênhạsẽnhìnđiềunàynhưmộtsựcảitiếnchodùhọcóthựcsựhiểuvềchúnghaykhông.(Haicôngnghệcùnglúcthìtốthơnlàchỉmột.)MilestoneScientificđãlàmđiềunàykhihọthêmvàomộtcôngcụmáytínhvàomộtthứhếtsứcđơngiản,kimchíchdướida.HọchếtạoraWand,mộtcôngcụđượcghinhậnlàmộthệthốngkiểmsoátvitínhviệcchíchthuốcđầutiên.Mộtmáytínhnhỏđượcápdụngđểkiểmsoátlượngthuốctêtỏaravàtạothànhthựcsựviệcchíchthuốckhôngđau.(HọcòncóthêmmộtthànhphầnkỳdiệugọicôngnghệSloFlo.)Điềukịchtínhnhấttrongviệcnàylàviêckiểmsoátốngchíchdướidabằngngóntaycáiđãkhônghềthayđổitronghơn150nămqua.Mộtthếhệmớirõrànglàcòntồntạilâu.DellComputer,côngtyđãgâydựngsựkhácbiệtcủahọchungquanhviệc"làtrựctiếp"cũngthêmvàomộtcôngnghệmớinữachomáytínhcủahọ.Họtăngcườngthêmcácdịchvụmạngvớicácmáytínhcủahọ.Chúngtôigọiđiềunàylànângcaomộtconkiếnlênđểlưugiữsựkhácbiệt.ThuậnlợitừlịchsửNếuđãcómộtlịchsửvềthayđổitrongmộtchủngloạisảnphẩmvàbạncódựphầnvàocôngviệcnày,bạncóthểdùngnónhưmộtlợikhíchosảnphẩmcủabạn.Nếubạnđãtừnggiớithiệumộtthếhệmớithựcsự,bạnđãcóđượcnhữngchứngcớmạnhmẽđểápdụngchonỗlựctrongnhữngthếhệtiếpnốicủabạn.NhưtrongtrườnghợpcủacôngtyDigitalEquipment,naylàmộtphầncủaCompaq.Họđãtừngcócơhộiđểtungramộtthếhệmáytính64bitmới.Bấthạnhthay,họđãđểtuộtmấtcơhộinàycũngnhưtươnglaicủachínhhọ.Vớinhữngaikhôngđượcbiếtnhữngđiểmmốcquantrọngtronglịchsửmáytính,khitoànthếgiớiđangdùngloại16bit,DECđitiênphongvớihệthốngđiềuhànhVMS32bitvàđãtrởthànhcôngtymáytínhlớnthứnhìthếgiới.Vậylàhọcócơhộiđểliênhệtrạmhoạtđộng64bitvớimáytínhmini32bithếtsứcthànhcôngcủahọ.Thủthuậtởđâylàgiànhlấylợikhítừthựctếlàcácchuyengiavàolúcđóchorằngsẽkhôngcómộtaicầnđếnloại"siêu"máytính64bit(đãđượcchứngtỏlàhọhoàntoànsailầm.)NhữngýtưởngnàyđãrõlàsailầmngaykhimáyDEC64bitđượctungrathịtrường.ChiếnlượctuyệtvờinàycủaDECđãlàmnẩyramộtcâuhỏi.Liệulịchsửcólặplạikhông?Nếunóđãtừngxẩyra,cơmaylànórồisẽlạixẩyranữa.Vàđặcbiệtlàtrongthếgiớivitính,nếuđãdámnghĩlànósẽxẩyra,nósẽ

xẩyra.DECchưahềnỗlựcđểkhuyếndụngườitalàmáy64bitsẽrađời.TiêntiếnnhấtkhônghẳnđãhoạtđộngBâygiờđếnnhữnggìkhôngtốtlành.Ởđâycónhữngchỗdễsachântrongcuộcchơi"nhữngthếhệtiếpnối"màmộtngườiphảitránhkhỏibằngmọigiá.Nếubạnkhôngtránhđược,bạnsẽthựcsựvaphảinhữngvấnđềlớn.Sauđâylàmộtsốloạicầnphảitránh:-Đừnglàgiảiphápcủamộtvấnđềkhônghiệnhữu.Sảnphẩmthếhệmớicủabạnphảilàgiảiphápchomộtvấnđềthựcsự,khôngphảilàmộtthứkémquantrọng.DowChemicalđãgiớithiệuloạinướclàmmátkhôngđôngcứngDowtherm209vàquảngcáonólà"Khônggâytổnhạikhiròrỉvàođộngcơ(vàvìvậynóđắtgấpđôicácloạinướclàmnguộithếhệcũ.)Vấnđèởđâylàhầunhưchưahềcótrườnghợpchấtlàmmátròrỉvàođộngcơ.Vậytạisaolạiphảitrảgấpđôichomộtvấnđềkhônghiệnhữu?Vàhầuhếtđềukhônglàmthế.-Đừngmấtcôngvớinhữnggìtruyềnthống.Cónhữngvấnđềthựcsựmàngườitakhônghềbậntâmđếnviệcgiảiquyết.Họthíchnhữngcáicổnhưvậy.Khôngcócáigìcóvẻtruyềnthốnghơnlàviệcănđậuphộngtrongcáctrậnđấubóng.Vàthườngsaumỗitrậnđấu,ngườitahầunhưtrượttrênvỏđậuphộng.Đểloạibỏsựbừabộnày,HaryM.Stevensgiớithiệuloạiđậuphộngkhôngvỏđựngtrongbaobìnhựa.Ngườitacảmthấybịtổnthươngvìýtưởngnày.Mãilựckhôngtạothành,thanphiềndânglên.Ngườitalạitiếptụctrượttrênvỏđậuphộngsaumỗitrậnbanh.-Phảilàtốthơn.Tạisaolạiphảiđếnvớimộtloạithếhệmớinếunókhônglàmộtthứgìđótốthơn?KhobạcMỹtungraloạitiềncắcmộtđôlavớiýđịnhthaythếtiềngiấymộtđôla.Đốivớingânkhốđólàmộtcảitiếnlớn,họcóthểtiếtkiệmđược50triệuđôlatiềninhàngnăm.Đốivớicôngchúngthìkhôngcómộtlợiíchnàođượcnhậnbiết.Nódễbịlầmvớicácloạitiềnxukhácvànhiềungườicholàchúngxấuxí.Đồngcắcmộtđôladầndầnbiếnmất.CáitiêntiếncóthểchơikhămbạnTrongcuốnThếbấpbênhcủanhàsángchế:Khicôngnghệmớilàmchonhữngcôngtylơnđiêuđứng,mộtngườiđángkínhcủatrườngkinhdoanhHarvardđãgiớithiệukháiniệm"Nhữngcôngnghệcôngphá."Quanđiểmcủaôngtalànhữngcôngnghệmớithườngđếnnhưnhữngconsóiđôilốtcừu.ChúngthườngkhôngphùhợpvớinhữngnhucầucủakháchhànghiệnhữucủabạnvànhữngdựkiếnlợinhuậncủaWallStreet.Chúngkhôngcóvẻgìgiốngnhưchúngsẽlà,nhưngmộtkhiđãđượctriểnkhaichúngsẽnhanhchóngcảitiếnvàtrởthànhmộtcôngnghệchínhyếu-mộtthứtiếpnối.

DEC,vuamộtthờicủacácloạimáytínhmini,đãkhônglýđếnloạimáytínhcánhânvìvềkỹthuậtnókhôngcóvẻnghiêmtúc.Nócóvẻlàmộtmónđồchơi.Vàkhôngbaonhiêunămsau,loạicóvẻlàđồchơinàyđãđẩybậtDECrakhỏicuộcchơikinhdoanh.MerillLynchđãlàvuavớinhiềuloạidịchvụchuyênbiệttrongkhiCharlesSchwabchỉnhậnlấyphầnthịtrườngthừakhônghềhấpdẫn.Schwabđãdầndàđượcnhậnbiếtlànhàchứngkhoángiảmgiálớnnhất.CáitiếpnốiphảilàkhácbiệtGiảiphápchocôngnghệcôngphálàýchímuónthànhlậphaymualạimộtcôngtyđộclậpđểhoạtđộngvớicôngnghệmớinày.Nócóthểlàmộtcôngtyđôclậphaylàmộtthươnghiệukháchẳn.Sailầmlàquábámvíuvàomộtthứđãcũhayđưamộtcáimớivàovớimộtcôngtychỉbiếtvàhiểucáicũ.NếuKodakcảmnhậnđượcloạimáychụphìnhđiệntửsẽđèbẹpcácloạiphimtruyềnthống,họkhôngnêncốgắngápdụngcôngnghệmớiđóvàovớiKodak.Nónênlàmộtcôngtykháchaymộtthươnghiệukhác.Vàrồiđểyênchotổchứcmớinàytấncôngtrởlạicáiđãcũkỹ.BankOnelàmộtngânhàngkhuvựcvới1.900chinhánhphụcvụchohàngtriệuchủtàikhoảntrên14tiểubang.Nhưngcựuđiềuhànhtrưởng,JohnB.McCoy,đãnhìnthấycôngnghệcôngphácủamạngInternetnhưmộttháchthứclâudàichonhữngnềntảngcủaBankOne.VìvậyôngnàyđãtungraWingspan.Com,mộtngânhàngngoàichinhánhtrênmạngvớichiphí150triệuđôla.VàrồiôngtangồiđónhìnWingspancạnhtranhvớiBankOne.NhưôngnàyđãnhậnđịnhtrêntạpchíBusinessWeek,"nếubạnsẽlàmộtcôngtythươngmạiđiệntử,bạnphảixâydựngmộtcuộckinhdoanhcothểtiêuhủyđượcnhữngmôhìnhcănbẳnđãlỗithời."Làtiêntiếncũngcónghíalàđauđớn,nhưngđólàcáchduynhấtđểbảođảmlàbạncómặtvớitươnglai.

CHƯƠNG18NÓNGBỎNGLÀMỘTCÁCHKHÁCBIỆTHÓAKhibạnlànóngbỏng,thếgiớinênbiếtlàbạnđangnóngbỏng.Nhưbạnđãđọcởchương15,ngườitagiốngnhưnhữngconcừu.Đólàlýdotạisaomàhọthíchbiếtnhữnggìđanglànóngbỏngvànhữnggìlàkhông.Đócũnglàóydotạisaoviệctruyềnmiệnglạicốsứcmạnhđếnthếtrongmarketing.Cáiviệctruyềnmiệngnàythườnglàkhimộtngườinóivớimộtngườivềmộtcáigìđóđanglànóngbỏng.ĐiềunàylàquantrọngkhinướcMỹthíchnhữngngườichiếudướivàcávớinhauvềviệcaisẽlàngườichiếnthắng.SợtângbốcĐángbuồnthaykhicónhiềucôngtylạiengạiviệcnóiđếnsựthànhcôngcủamình.Họcholàviệctựtângbốclàkhôngcógìhayho.Đâylàmộtthốiquenkhônghềtốtchútnào.Nhữnggìthựcsựnằmđằngsausựengạinàylàmộtnỗilosợrằngmìnhkhôngthểmãilànóngbỏng.Vàrồithìsao?Họsẽkhôngbịhổmặtsao?Điềumàchúngtôicốcônggiảithíchchỉlàviệclàmchomộtsảnphẩmhaymộtcôngtybốclêncũnggiốngnhưviệcphónglênmộtvệtinh.Cáithựcsựcầnchỉlàmộtvàisứcđẩytrướcđóđểđưabạnvàoquỹđạo.Mộtkhibạnđãởtrongquỹđạorồi,đólạilàmộtcuộcchơikháchẳn.Lànóngbỏnghaytrảinghiệmmãilựctăngtrưởngvượtmứclàtừnhữngđốithủcóthểchobạnnhữnglựcđẩycầnthiếtđểđưathươnghiệucủabạnlênđếnđộcaoyêucầu.Mộtkhiđãđạtđếnđôcao,bạnhìnhdungramộtcáigìkhácnữađểgiữbạnởyênnơiđó.CorbettCanyon:MộttrườnghợpđiểnhìnhĐểhiểurõhơnquátrìnhnày,hãyđếnvớithếgiớicủarượu,nơimàkhácbiệthóakhôngthểlàmộtnhiệmvụdễdàng.ĐólàcâuchuyệnvềCorbettCanyon,mộtloạirượuxuấtxứtừnhữnghẻmnúivùngduyênhảiởtrungCalifornia.Đólàmộtloạirượuvớichaiđựngcóhìnhdángđặcbiệtkhôngthểbịlầmlẫngiữamuônngànloạichaikháccủamộtbiểnrượutrongmộtcửahàngbấtkỳ.Đólàđiểmkhácbiệtđầutiêncủanó.Kếđến,họtạoramộtquảngcáophátthanhđặcbiệtvớimộtthiếtbịtạoâmvangcủahẻmnúiđểlàmchothươnghiệucủahọdễđượcghinhậnhơn(Canyon,Canyon,Canyon.)Mộtthứchaiđặcbiệt,mộtquảngcáodễghinhận,mộtgiáthôngdụngvàloạirượunàybốcvọtlên.Nónhanhchóngtrởthành"loạirượulớnmạnhnhanhnhấtởMỹ."Việccuốicùnglàcôngbốsựthànhcôngnàytrêncácchươngtrìnhphátthanhcủahọ.Cáchtựnhiênnhấtđểlàmđượcđiềunàylàcóđượcvàicuộctranhluậnvềviệcthươnghiệunàolàlớnmạnhnhanhnhấtvànhắcthẳng

đếncácđốithủnhưcóthể.ĐươngnhiêncâutrảlờisẽlàCanyonởmiềntrungCalifornia.Mộtnơicóthểsảnxuấtđượcnhữngloạirượutuyệtvời.Vàthếlàhọđãcóđượcmộtýtưởngkhácbiệtlàmlựcđẩyđểđưahọvàoquỹđạo.MộtchuyểnhướngChúngtaphảichấpnhậnrằngchiếnlược"Canyon"màchúngtavừatriểnkhaichỉlàmộtbàitậpgiảthuyết.Bạnkhôngthểcứmãilànóngbỏng,bởivậybạnphảisẵnsàngđểchuyểnhướngchiếnlượccủabạnmộtkhisứchoạtđộnggiảmdần.TrongtrườnghợpcủaCorbettCanyon,họsẽphảitìmramộtcáchđểgiảithíchsựthànhcôngcủahọ.Chodùđólànhữnghẻmnúi,giảithưởnghươngvị,giátrịhaynhữnggìkhácnữa.Cáituyệtvờicủachiênslượclànóngbỏngchínhlàởchỗnóthiếtlậpmộtýtưởngkhácbiệthóacótínhchấtdàihạn.Thịtrườngđãđượcsửasoạnsẵnđểtinvàocâuchuyệnnằmđằngsausựthànhcôngcủabạn.Khôngcónhữngnỗlựccuốicùngnày,thayvìđạtđượcđếnquỹđạobạncóthểsẽrơingượctrởlạivàbùngcháytrongbầukhíquyểncạnhtranh.GànóngbỏngĐôikhinhữnghướngpháttriểncóthểlàmchobạnnónglên.NhưtrongtrườnghợpcủanhữngchồinonvịgiáccủanướcMỹđangsẵnsàngvớinhữngvịnónghơn,cámơnsựthànhcôngcủathựcphẩmMễTâyCơ.Vìvậygàgiavịđanglàmộtchủngloạisảnphẩmmới,nóngbỏngPopeyesChickenphụcvụgànướngtheokiểuCajunđầyhươngvị."ChúngtôicómặtđểcứunướcMỹkhỏinhữngmóngànhạtnhẽo,"cácquảngcáocủahọđãnóivậy.Ngânsáchquảngcáo12triệuđôlacủahọlàkhôngđánggìđểsosánhvớiđốithủkhổnglồColonelcủahọ.Nhưngchínhcáihươngvịđángthèmcủahọmớilàđiểmnóngbỏngđỏcủasựkhácbiệt-đủđểđưahọvượtquacácđốithủđểchiếmlấyvịtrímãilựcthứhaichỉsauKFC.PopeyesnênthêmvàotrongchỉdẫnchếbiếncủahọsựthậtvềviệccạnhtranhcủahọvớingôivịcủaKFC,ôngvuacủathịtgà"nhạt".HầuhếtmọingườiđềubiếtlàPopeyeslàcaynóng,nayhọcũngcầnphảibiếtlàmãilựccủahọcũngnóngbỏngnữa.KhôngthậtvớinóngbỏngBạnphảithậtcẩnthậnvớiviệctựnhậnmìnhlàmộtsảnphẩmbánchạynhất(nóngbỏng).Cadillacđãphảingâmbồhònkhibuộcphảithúnhậnrằngmãilựccủahọsútgiảmtrongmộtnỗlựcđểgiứvữnghìnhtượngxehạngsangbánchạynhấtcủahọ.Họđãbuộcphảichấpnhậnlàđãtựđốtmiìnhtrongkhicốcôngđểvẫnở

trênLincolnvềmãilựctrongnăm1998.Họđãphảirờibỏngaivịloạixehạnsanghàngđầutrongsuốt49năm.HọkhôngchỉđãhổngươimàcònmanglạichoLincolnmộtđộnglựckhổnglồkhimọingườipháthiệnraaimớithựcsựlàđangnóngbỏng.Quanđiẻmởđâylà,nếubạnkhôngchínhxácvớinhữngtựnhậncủabạn,cácđốithủcủabạnsẽcóthểhưởnglợitừnhữnggìkhôngchínhxáccủabạn.NhiềucáchđểlànóngbỏngKhibạnápdụngmộtchiếnlược"sảnphẩmnóngbỏng"bạncóđượccơhộiđểminhđịnh,tạisaobạnlànóngbỏng.Điềumàhầuhếtmọingườikhôngnhậnbiếtlàởđâycónhiềucáchđểđịnhhìnhđịnhnghĩanày.Sauđâylàmộtsốtrongnhữngcáchphổbiếnnhất:-Mãilực.Cáchtiếpcậnthườngđượcxửdụngnhấtlàkhimãilựccủabạnđốiđầuvớimãilựccủacácđốithủcủabạn.Nhưngbạnkhôngnênnghĩlàđóchỉlàmãilựctrongnăm.Nócóthểlàbấtcứquãngthờigiannàotùytheobạnchọn:sáutháng,hainăm,nămnămhaybấtkỳbaonhiêu.Quãngthờigianmàbạnchọnlàthờigianlàmchobạncóthểđượcxemlàtốtnhất.Nênnhớlàbạnhoàntoàntựdotrongviệclựachọnnày.Thêmnữa,khôngcầnphảisosánhbạnvớicácđốithủcủabạn.Bạncóthểsosánhbạnvớichínhbảnthânbạn.-Nhữngđánhgiátrongngành.Hầuhếtmọingànhcôngnghiệpđềuđượcđánhgiáhàngnămvềsứcphôdiễn.ChúngcóthểlàdomộttạpchíngànhnghềnhưRestaurantNewshaymộttạpchícủangườitiêudùngnhưU.SNews&ReporthaymộttổchứcnhưJ.D.Powers.Nếubạnđãđượcđánhgiácaotừmộttrongnhữngtổchứcnày,bạncóthểdùngchúngmộtcáchhếtmìnhnhưcóthể.-Cácchuyêngiatrongngành.Mộtsốngànhcôngnghiệpcónhữngchuyêngaihaynhữngnhàphêbìnhtrongngành,nhưngngườithườngviếtnhữngbàibáođượcghinhận.Việcnàylàhếtsứcquantrọngtrongnhữngngànhcôngnghệkỹthuậtcao.Bạncóthểdùngnhữngghinhậnhaybàibáocủanhữngngườinàynhưmộtphươngtiệnđểxácđịnhsựthànhcôngcủabạn.Hollywoodđãxửdụngcôngnghệnàyđểtạothànhmộtbộphimănkhách,cũngvậyđốivớingànhxuấtbảnchomộtcuốnsách"nóng."MọicáchđểlànóngbỏngMộtquảngcáocủatạpchíFortunelàmộtvídụvềviệcdùng"sựnóngbỏng"làmmộtyếutốkhácbiệthóa.QuảngcáonàydùngmọicáchđẻlànóngbỏngmàFortunecóthểdồvàotrongmộtquảngcáonguyêntrangtrênTheNewYorkTimes.Trongđócócácghinhậncủangànhnghềvàbáochí.Cóghinhậncủangườitiêudùng.Cóbốnhìnhthứcmãilựckhácnhau.Vàhọkếtthúcquảngcáo

vớimộtcâuchủđề"Fortune,nóngbỏnghơnbaogiờhết."NhữngngườiđọccóbiếtlàBusinessWeekvàForbeslàmviệctốtrasaohaykhông?Không.Cólàvấnđềkhông?Không.TấtcảnhữnggìhọbiếtlàFortunecóvẻlàmộttạpchíđangnóngvàphảiđanglàmmộtđiềugìđókhácbiệt.BáochícóthểlàmchobạnthànhnóngbỏngViệctựmìnhraotruyềnchomìnhlàđầyhỗtrợ,nhưngcòntốthơnnữakhibạncóthểcónhữngngườikhácnữacũngraotruyềnchobạn.Đâylàchỗmàmộtchươngtrìnhquanhệcôngchúng(PR)đầykhiêukhíchcóthểđemlạinhữngchiasẻlớn.Điềuđángghinhậnởđâylàmộtchứngcớkháchquanlàhếtsứcmạnhmẽ.Chodùđólàtừnhữngngườihàngxómcủabạnhaytừmộttờbáođịaphương,ngườitacũngsẽcảmnhậnrằngđólàmộtnguồnkháchquan.Vìvậymộtkhinhữngngườinàynóirằngbạnđanglànóngbỏngthìbạnphảiquảlànóngbỏng.Tạorađượcmộtthànhcôngtroangquanhệcôngchúngcũnggiốngnhưviệcnémmộthònđãxuốngmộtmặtao.Nhữngvòngtrònđượctạothànhlúcđầulànhỏbénhưngchẳngbaolâuchúngsẽphủkínmặtao.Bạnbắtđầuvớinhữngchuyêngiatrongngànhnghề,rồiđếncácbáochíthươngmạivàrồiđếncácbáochíkinhdoanhvàtiêudùng.Mộtcuộctraođổivưóimộtchủtịchhộiđồngquảntrịcủamộtcôngtydịchvụkýthuậtcaotrênmạngsẽchochúngtathấytầmquantrọngcủabáochí.DigitalIslandđạtđếnsựnóngbỏngrasao?RonHiggins,chủtịchhộiđồngquảntrịcủaDigitalIsland,mộtcôngtydịchvụInternettoàncầuđượcthànhlậpvàonăm1995.Côngtynàycungcấpchocáctậpđoànmộtmạnghoạtđộngđángtincậyhơnvớiítvấnđềvềkếtnốihơnvàtruynhậpnhanhhơn.Khiđượchỏivềthànhcôngcủacôngty,Higginsnóilàdoquanhệcôngchúng."Quanhệcôngchúng,"ôngnhấnmạnh,"làsâurộng.Khôngcóchúng,tôibiếtlàchúngtôikhôngthểthànhcôngnhưvậy."Mộtgươngmặtmớitrongcáccôngtyngàynayàmộtcốvấnquanhệcôngchúnghaymộtmộtnhàbáo.TạisaophảilàmộtPR?Câutrảlờicủaôngtalà:"Vaitròcủahoạtđộngquanhệcôngchúnglàsâurộngvìnótạoramộtảogiácvềđộnglực,làmchoDigitalIslandcóvẻtolớnhơnlàthựctế,đemlạichonómộttươnglairựcsáng."Higgins,thậmchícòndánhgiáPRbằngmộtconsốcụthể:"Mỗimộtmụcbáolàdánggiámộttriệuđôla."Vàcảmtưởngtổngquátcủaônglà:"Khôngcónhữngbàibáokháchquan,tôinghingờsựthànhcôngcủabạntrongngànhcôngnghiệpkỹthuậtcao."

LoanbáovềvấnđềbạnđanggiảiquyếtMộtcáchgiántiếpđểcóđượcnhữngbàibáo,dưluậnvềbạnlàloanbáoviệcbạnđangcóvấnđềđểgiảiquyếtvớisảnphẩmhaycôngtycủabạn.Nếungườitanhậntháybạnđanglàmộtphầncủagiảiphápchomộtvấnđềlớn,họsẽcảmnhậnrằngbạnlàquantrọnghơn.Vàgiớibáochíthườngthíchviếtvềnhữngvấnđềhơnlànhữngthànhcông(tinxấuchốnglạitintốt.)TiếptụcdùngcâuchuyệncủaDigitalIsland,vấnđềmàhọđanggiảiquyếtlàmọingườitrênthếgiớiđềukhôngcóđượcmộtlốivàoInternethiệuquảnhưnhau.ỞNhậtmạngInternethoạtđộngrấtchậmvàkhôngđángtin,cũnggiốngnhưởnhiềunơikháctrênthếgiới,dotácđộngtừviệcquátảiđườngtruyềnvàthựctếlàđãkhôngđượcthiếtkếnhưmộtphươngtiệntoàncầu.ĐólàmộtvấnđềlớnmàDigitalIslandđanggiảiquyết.CâuchuyệnvềviệcnàycònđángquantâmhơnvàvìthếmàDigitalIslandcóvẻquantrọnghơntrongmắtmọingười.

CHƯƠNG19PHÁTTRIỂNCÓTHỂHỦYHOẠISỰKHÁCBIỆT

Nếucómộtthủphạmchotrongviệctạisaocácthươnghiệumấtđitínhđộcđáocủachúng,chúngtôisẽbỏphiếucótộicho"sựpháttriển."Sựhammuốnkhôngngừnglớnmạnhcólàphảntácdụngởđây.Chúngtôicholàđólàbởichúngđãnằmsẵntrongtimcủanhữngaiđượctưởngthưởng.Cácủyviênquảntrịtheođuổisựpháttriểnlàđểbảođảmchovịtrícủahọvàtăngthêmthunhậpchogiađình.CácnhàhoạtđộngchứngkhoánởWallStreettheođuổisựpháttriểnvìdanhtiếngcủahọvàcũngvìthunhậpchogiađình.Nhưngđiềunàycóthựcsựcầnthiếthaykhông?NhưkinhtếgiaMiltonFriedmannói:"Chúngtakhôngcầnkhẩnthiếtphảilớnmạnh.Chúngtachỉhammuốnkhẩnthiếtđượclớnmạnh."Theoquanđiểmcủachúngtôi,cóhaiđiềuxấukhimộtcôngtytheođuổiviệcpháttriểnlớnmạnh.Đầutiênhọxaolãngvàbỏquanhữngcơhộiđểcủngcốchoýtưởngkhácbiệt,làmchonólớnmạnhvàtốthơn.Vấnđề1:XaolãngỞphầntrước,chúngtôiđãviếtvềSiliconGrahicvàtínhlãnhđạocủahọtrongngànhvitínhcôngnăngcao.Nhưngthayvìnuôidưỡngvàcủngcốýtưởngkhácbiệt"côngnăngcao",họbịáplựccủaWallStreetbuộcphảimởrộngcôngcuộckinhdoanhcủahọ.Vớinhữngnhàphântích,tínhtoáncôngnăngcaochỉlàmộtchỗtrúvớikhôngđến20%tăngtrưởnghàngnăm.ĐiềunàyđãđẫnhọđếnvớicácmáyvitínhcánhânvànhữnggìkémhơnnhữnghệthốngđiềuhànhcôngnăngcaoWindowsNTcủaMicrosoft.Vànhữngviệcnàyđãkhônghỗtrợđượcchohọbaonhiêu.KhibạnđanglàmộtchiếcPorschetrongcácloạimáyvitính,bạnkhôngnêntrởthànhmộtloạimáyvitínhrẻtiềnhơn.Bạncaitrịngànhkinhdoanhcôngnăngcaobằngcáchlôikéothêmnhữngkháchhàngmuốntínhtoánvớicôngnăngcao.(Hơnnữa,cócôngtygiầucónàolạimuốntínhtoánvớicôngnăngthấp?)Vấnđề2:MởrộngloạisảnphẩmĐiềutệhạikhácnữaxẩyratrongmộtnỗlựcđểtheođuổisự"lớinmạnhkhôngngừng".Cáccôngtythườngrơivàocáimàchúngtôigọilàbẫymởrộngloạisảnphẩm.Điềunàylàsuynghĩthôngthườngcủanhữngsiêuthươnghiệu,khibạntreothươnghiệucủabạnlênvôsốchủngloạisảnphẩmliênhệcũngnhưkhôngliênhệnhưcóthể.Đólàđiềumàchúngtôigọilàsuynghĩ"vàotrong"vềmộtthươnghiệuthànhcôngvàlàmsoachothương

hiệuđólớnnữa,tốtnữa.Bấthạnhthay,suynghĩduynhấthiệuquảtrongchốnthịtrườnglàmộtsuynghĩ"hướngngoại"hiệuquảtrongtâmtrícủađốitượngtiềmnăng.Hãyxétxemnhữnggìđãxảyravớinhữngcôngtylớnnày:-GeneralMotorscónămthươnghiệuđượckhácbiệthóatốtthểhiệncho50%tổngdoanhvụởMỹ.Mỗimộtthươnghiệuđó,trongmộtnỗlựcpháttriển,đãbắtđầusănđuổitheocùngmộtcuọckinhdoanh.Kếtquảcuốicùnglàchúngcógiácũngnhưdángvẻtươngtựnhưnhau.Ngàynaynămthươnghiệukhôngđượckhácbiệthóađóchỉcònthểhiệncho30%củatổngdoanhvụ.-NabiscocóđượcmộtthànhcôngnhanhchóngvàdễdàngvớiloạibánhngọtSnackWell'scủahọ.Họvộivãthêmvàonhữnghìnhthứckhácnữanhưbánhnướngvàbánhdòn,khôngmộtthứthêmvàonàocủahọcóđượcmùivịvàngonnhưloạiđãthànhcông.SnackWell'sbắtđầutuộtdốc.CódưluậnchorằngNabiscođãchấpnhậnthuacuộc.-McDonal'sđãxâydựngmọtcôngcuộckinhdoanhthànhcôngrộngrãivớilaọihamburgerrẻtiềnvàphụcvụnhanhcủahọ.Vàrồihọmuốnchúngtrởthànhhơnnữanhưmộtnhàhàngphụcvụđủloạitừhamburgertrẻem,hamburgermớilớnchođếnpizza,gànướng-haybấtcứgìbạncóthểtưởngtưởngra.Bâygiờsựthànhcôngvàpháttriểncủahọđãchữnglại.RobertGoizueta,cựuđiềuhànhcaocấpcủaCoca-Cola,đãnói:"Trongbấtđộngsảnđólàđịađiểm,địađiểm,vàđịađiểm.Trongkinhdoanhđólàkhácbiệthóa,khácbiệthóavàkhácbiệthóa."Bạncàngcốcôngđểtrởthànhnhiềuthứ,bạncàngmấtđisựchútâmcầncóvàcàngkhómàkhácbiệthóasảnphẩmcủabạn.ESPNthậtcóđứngdậylại?Đầutiên,chúngtaESPN-mộtýtưởngsánglạn-mộtgiòngsảnphẩmmớitrongtruyềnhình.Vàrồinhữngngườiởđóbắtđầunổilòngtham,quyếtđịnhmởrộngloạisảnphẩmvàESPN2rađời.Khôngrõràng-nhưngchươngtrìnhnàylàtệhơn.ĐộclậpvớiESPN,ClassicSportsđượcgiớithiệubởimộtsốchủcổđông.Kháiniệmẩnchứacủakênhtruyềnhìnhthểthaomớinàylànhắmvàonhữngsựkiệnthểthaolớntronglịchsử-mộtloạihìnhtươngtưnhưmộtkênhlịchsửvềthểthao.ESPNnhìnthấyvàmualấykênhtruyềnhìnhnày.Họcógiữlạicáitênđicùngvớiýtưởngđãthànhlậpnênnó?Khôngmaylàkhông-ESPNClassicđượcrađờiđểthaythế.Mởrộngloạisảnphẩm,mấtchútâm,mộtsựhủyhoạitínhkhácbiệt.BâygiờmộtkhingườitamuốnmởxemESPN,họphảitựhỏi"ESPNnào?2,Classichay…?"Vàrồicâutrảlờitốtnhấtchocâuhỏinàycóthểlà,

"Quênnóđi.MởFoxSports."LàmhỏngsựkhácbiệtcủabạnNhữngnhàmarketingkhôngnhậnrađượcnhữngtổnthươngvềlâuvềdàimàhọtạothànhkhithúcđẩysựpháttriểnvượtquátínhcáchnguyênthủycủasảnphẩm.Họtạonênnhữngcâuhỏichếtngườivềsựkhácbiệtcủathươnghiệu:-NếuMicheloblàmộtloạibiacaocấphạngnhất,nócóthểnàoduytrìđượcnhậnthứchươngvịtốthơncủanóvớimộtphiênbảnrẻtiềnhơnkhác?Khongcóvẻnhưvậy.-NếuVolvolàmộtloạixeantoànvớikiểudángcứngcápnhưmộtchiếcxetăng,nóthểbấtngờđượcnhậnbiếtnhưmộtloạixemuitrầnthểthaovớihìngdángtruyềnthống?Khônggiốngchútnào.-NếuNikelàgiầyvàquầnáothểthao,nócóthểnàobấtngờđượcnhậnbiếtlàmộtnhàsảnxuấttrangthiếtbịthểthao?Khôngthểnhưvậy.-NếuthươnghiệuáolenPolocaocấpcủaRalphLaurenmàcácnhómnhàgiầuhaydiệnbỗngđượcnhậnbiếtlàmộtthươnghiệuáogióthểthao?Khôngthể.Điềusẽxẩyrakhibạntựgiớithiệumìnhnhưmộtcáigìđókháchẳnvớibảnthânnhưđãđượcnhânbiếtlàsựkhácbiệtđặcbiệtcủabạnsẽlụitàn.Bạnsẽbắtđầuchemờđitínhcáchcủabạn.Nhưbạnđãđọcởcácchươngtrước,tâmtrícóthểmấtđisựchútâm.Thứđến,bạnthúcépngườitaphảithayđổitâmtrívềcáimàbạnlà.Điềukhôngbaogiờcóthểlàmộtchiếnlượctốt,khiconngườirấtghétphảithayđổisuynghĩcósẵncủahọ.Nhưnhữngnhàtâmlýsẽnóivớibạn,thayđổimộtlốihànhxửcónghĩalàphảithayđổimộtniềmtin.Cuốicùng,bạncóvấnđềvớiviệctrởthànhmộtcáigìkhácđó.Nỗlựcmớiđócủabạnsẽkhácbiệtrasao?Đâulànhữnggìbạnđượcủynhiệmchocáimớiđó?Vàcuốicùngbạnsẽchônvùiđimấttínhcáchcơbảnhaysựkhácbiệtcủabạntrongkhicùnglúccónhữngthờigiankhókhănđểnỗlựcbánchođượccáigìmớiđócủabạn.Bạncóthểnàothànhcôngtheocáchnày?Khôngcóvẻnhưvậychútnào.NhữngcuộcnổiloạnởWallStreetBạnphảicôngbằngvớiWallStreet.Tronglúcmàhọthúcđẩysựpháttriểnthìcũngcónhữnglúcmàhọphảibậtdậylalêncảnhbáokhicómộtcôngtynàođóđãđiquáđàtrongnỗlựcgiữvữngtỷlệtăngtrưởng.NóđãkhônglàmgìnhiềukhiStarbucksbắtđầubánkèmthứcăncùngvớicàphê.NhưngnóđãxẩyrakhiStarbucksthôngbáokếhoạchchútâmvàopháttriểnbánhàngtrênmạngthayvìtìmranhữngcáchkhácđểbánđược

nhiềucàphêhơn.NhưtờWallStreetđãđưatin,"CácnhàđầutưnémbỏcáccổphầncủaStarbukscứnhưnhữnglycàphênóng."Lýdo:NỗiloâuđangtănglêncùngvớisựmêmảicủangườisánglậpraStarbucks,HowardSchultzđóivớiinternetcóthểảnhhưởngđếnsựchútâmcủacôngtynàytrongviệcbáncàphê.HọchỉđơngiảnkhôngthểnhìnthấyStarbuckstrởthànhmộtloạisiêunhàbuôntrênmạng,nơimàcáckháchhàngcóthểtìmđếnđểmuađủmọithứtừthựcphẩmănngayđếnđồgiadụng.Nhưmộtnhàphântíchcấpcaođãnói:"Kỷluậtlàkhônglàmđủmọithứmàchỉquantâmđếnhaiviệc,việckinhdoanhtuyệtđểmàcóvàcầnphảicó.Bánhmìvàbơcủahọcósẵnngayởsânsaunhàhọ."Chúngtakhôngcầnphảitìmcáchnóinàotốthơnnữa.ÍthơncóthểlànhiềuhơnĐiềumàcácôngtythưòngkhôngnhậnthấylàgiữđượcsựchútâmvàoviệckinhdoanhcơbảncủahọcóthểmanglạihiệuquảtốthơnvềlâuvềdài.NếuVọvođãsảnxuấtraloạixeantoànnhấttrênthếgiới,cólýdogìđểhọphảichuyểnsangvớixethểthao?Tốthơnlànhìnquanhthếgiớivàtìmrathêmnhữngnơicầnđếnloạixeantoàn.BạnđãcóbaogiờláixetrênmộtconđườngởẤnĐộchưa?Chắcchắnlàbạnsẽmuốncómộtchiếcxethựcsựantoànhơn.Điềutươngtựcũngxẩyravớimọiconđườngtrênkhắpthếgiớibịchenđầyvớinhữngnhữngngườiláixeẩuvàrấtítcảnhsátgiaothông.Vớihiệntrạngcủanhữngconđườngtrênthếgiớingàynay,chúngtakhôngnhìnthấytínhantoànnhưmộtýtưởngcógiớihạn.Chúngtanhìnnónhưmộtýtưởngsẽcònhiệnhữulâudài.(Cóthể,lúcnàyFordđãlàmchủcủaVolvo,họsẽquaytrởlạivớisânsaunhàcủahọcùngvớinhữngýtưởngkhácbiệtcủahọ.)PháttriểnvớinhiềuthươnghiệuĐừngnghĩlàchúngtaphảiđốinghịchvớiviệclớnhơnvàgiầucóhơn.ĐólàcáchsuynghĩMỹ.Chúngtachỉđốinghịchvớicáchmàngườitacôgắnglàmđiềunày.Ởđâycòncómộtphươngcáchtốthơn.Trongkhibạncóthểkhôngphíphạmnhữngđồngtiềndànhchomarketingbằngcáchbámlấychỉmộtthươnghiệu,kinhnghiệmchothấycónhiềuthươnghiệucũngcóthểđượcxemlàlớnhơntrongviệcchiasẻthịphần.CokevàNike,nhữngnhãnhiệulớnđộcnhất,mỗicáichiếmkhoảng30%tổngthịphầnđángtôntrọngcủanó.Gilettetráilại,cónămthươnghiệu(TracII,Atra,Sensor,Mach3vàGoodnews)vàtấtcảchiếmđến65%tổngthịphần.Chúngtôigọiviệcnàylàcách

"tiếpcậnbổsung",khimàbạncónhiềuthươnghiệubổsungchonhauchứkhôngcạnhtranhvớinhau.Điềunàyđòihỏichúngphảicótênkhácnhau,vịthếkhácnhauvàđốitượngmụctiêukhácnhau.Đôikhibạncũngcóthểhoàntấtđiềunàyvớinhữngthươnghiệuphụ.BMWđãlàmđiềunàyhoàntoànhiệuquảvới3,5và7đờixekhácnhaucủahọ.Chúngđềulàcácmáyláitiêntiếnnhưngchúngđượcvịthếhóakhácnhauđểnhắmđếnnhữngphânđoạnthịtrườngkhácnhau.CâuchuyệnđathươnghiệucủaTâyBanNhaKhimộtcôngtydầuhỏaquốcgiacủaTâyBanNhađượctưhữuhóathànhmộtcôngtymớivớitêngọiRepsol,cócóđượcbathươnghiệuxăngnộiđịavàmộtnửasốtrạmxăngtrêncảnước.Ởđaycómộtthươnghiệumớiđượcrađời(Repsol)khicôngtytrởthànhtưnhân.Ởđâycũngvẫncònlaithươnghiệucũnổitiếngtừnhữngngàycònlàquốcdoanh(Campsa).CuốicùngnócòncómộtthươnghiệuvùngởphíabắcTâyBanNha(Petronor).TấtcảnhữngviệcnàygiốngnhưlàmộtcôngtyMỹsởhữucùnglúccảMobil,TexacovàMerit:Khôngphảilàmộtthỏathuậntệ,nếubạncóthểtiếnlêncùngvớichúng.Họcóbathươnghiệukhácnhaunhưngtấtcảđềuđượcđốixửcùngmộtcách.Điềunàycũngtươngtựnhưhọcómộtthươnghiệutrongcôngtyvàbathươnghiệungoàicôngty.Đểbảovệcho50%tổngthịphầnsẵncó,họđãquyếtđịnhkhácbiệthóacácthươnghiệunàybằngthuộctínhcủachúng.MộtthươnghiệuchoxehơiMộtquảngcáogiớithiệuhợpnhấtcủatênthươnghiệumớiRepsol,hầuhếtmọingườiởTâyBanNhađềucoitrọngcôngtymớinàyvớithuộctính"độtphávàkỹthuật."CùnglúcRepsolcũngđiđàuvớiloạixăng98ốctan(mộtthứmàngaycảMỹcũngchưacó).Tấtcảnhữngviệcnàylàđểbầyramộtchiếnlượcnhắmvàonhómngườimêxe.VàbởivìxelàrấtđắtởTâyBanNhanênnhómngườinàycũngcótỷlệphầntrămlớntươngứng.Kháiniệmđểbầytỏchiếnlượcnàylàcâuchủđề,"Repsollàtốtnhấtchoxecủabạn."Dĩnhiên,đểdưađượckháiniệmnàyvàovớicuộcsốnghọphảichútâmđênnhữngsảnphẩmdnàhriêngchoxehơivàcôngviệcquảngbá.Đểthêmvàocholoạixăng98ốctan,chúngtôiđềnghịhopháttriểnmộtloạidầutổnghợpmớidànhriêngchonhữngloạiđộngcơmớicủahômnay.MộtthươnghiệuchodịchvụNhữngnghiêncứuvềnhậnthứcchothấythươnghiệulâuđờiCampsađượcnhậnbiếthếtsứchứahẹn.Theoýnghĩacủathuộctính"đángtincậy",nóđượcghinhậncaohơcácthươnghiệutrạmxăngkhác(ngaycảhơnthương

hiệumớiRepson50%).ĐiềunàyđãđưađếnviệcchúngtôiđềnghịCampsanêndùnglợithếtừnhữngnhậnthứcnàyvànhấnmạnhđếnnhiềunămphụcvụchonhữngngưòiláixeTâyBanNha.Cáchđểdiễntảýtưởngnàylà:"Campsa,60nămphụcvụ."PhươngcáchđểtiếnhànhchiếnlượcnàylàtiếptụcấnhànhnhữngsổtayhướngdẫnláixeCampsarấtnổitiếng(bảnđồ,nhàhàng,kháchsạnv.v…)CáctrạmxăngCampsacũngbắtđầumởracáccửahàng7-Elevenởmộtsốđịađiểm.Chúngtôiđềnghịhọhãymởrộngcáccửahàngnàyđếnkhắpcáctrạmxăngcủahọcũngnhưcùnglúcgiớithiệucácdịchvụmớicủatrạmxăngtrênbảngthôngbáo.MộtvídụthôngthườnglàcáccộtxăngtựphụcvụvàtrảtiềnbằngthẻtíndụngnhưởnhiềutrạmxăngtrênkhắpnướcMỹ.Vàcònnữa,Campsahiệnđangtàitrợchomộtchươngtrìnhđuaxe.Trongtrườnghợpnày,chúngtôiđềnghịhọngưngviệctàitrợnàylạivàchuyểngiaonólạichoRepsol.Vàđươngnhiên,cácquảngcáocủaCampsanênchongườixemnhìnthấycáchoạtđộngphụcvụcủahọtrongsuốt60nămqua,vatừđónhắcnhớchohọnhữngcôngviệctuyệtvờimàhọđãlàmđượctrongthờigianđó.MộtthươnghiệuchogiáThươnghiệucuốicùngnàylàmộtthươnghiệuvùngvàrõràngànókhôngcóđượcnhữngnhậnthứcmạnhvềnó.Nhưngbùlại,nócóđượcmộtkhoảngtrốnghoàntoànsạchsẽtrongtâmtríngườitiêudùngvàcóthểđượctáivịthếhóatheobấtcứcáchnàomàhọmuốn.ChúngtôinhìnthấymộtkhảnăngchotươnglaicủaPetronornhưmộtthươnghiệuchogiá.Phươngcáchđểdiễntảkháiniệmnàylà:"Nhiềucâysốhơnvớisốtiềncủabạn."Cónghĩalà,thươnghiệunàynênđượcđặtởnhữngđịađiểmcólưulượnggiaothôngcaovớicộtxăngtựphụcvụ,giáthấp,dịchvụhạnchếvàchỉthanhtoánbằngtiềnmặt.BởiviệcgiáchưatừnglàvấnđềtrongngànhxăngdầuởTâyBanNhanênchắcchắnlàthươnghiệunàysẽđịnhhìnhmộtkhicuộcchiếngiácảnổra.Quanđiểmởđâylàđôikhibạnphảithayđổisựviệccủangàyhômnayđểcóthểsẵnsàngvớingàymai.KiểmsoátbaphanđoạnthịtrườngchínhvớibathươnghiệukhácnhausẽhỗtrợlớnchoRepsolsẵnsàngvớisựthâmnhậpcủanhữngcôngtydầuhỏađaquốcgia.ĐólàcáchmàmộtcôngtydầuhỏalớncủaTâyBanNhahoạchđịnhđểvẫnlàmộtcôngtydầuhỏalớnởTâyBanNha.ThảmhọacủangườiHànDaewoolàmộttậpđoànthươngmạisảnxuấtlớnthứhaiởHànQuốc.Vàhọ

đã,chỉtrongđườngtơkẽtóc,tránhkhỏiviệctrởthànhmộttậpđoànlớnnhấtHànQuốctừngbịphásảnvàotháng7năm1999.NgườiHànQuốcnhạorằngphươngchâmcủacáctậpđoànHànQuốclà"từtômìănliềnchođếnvệtinh."Nhưnglạichorằnghọcónhữngthíchthútráingượclàdựkiếnthấpcácvấnđề.Daewookinhdoanhtừtruyềnthông,máytínhcánhân,xâydựng,bảohiểm,tàuthuyền,kháchsạn,điệntử,xehơiđếnnhiềuloạikhácnữa.Họchuyênđến25ngànhnghềkhácnhau.Họlớnmạnhtừđiềutệhạinhấtkhichínhphủcónhiềuchínhsáchtàichínhhỗtrợchothamvọngmởrộngcủacáctậpđoàn.Vàtrongkhicáctổchứcnàyhọcđượccáchlàmsaođểsảnxuấtrahànghóahọlạikhôngthểhìnhdungracáchlàmsaođểbánchúngđivớilợinhuận.Với50tỷđôlanợnần,khôngnghingờgìvềviệcnhữngconkênkênđangđảovòngchờmồitrênvôsốcácmặthàngđangđựocbántốngbántháođicủahọ.Tậpđoànquákhổnàyđangởtrongtìnhtrạngthắtlưngbuộcbụnghếtsứcnghiêmtrọng.

CHƯƠNG20KHÁCBIỆTHÓAĐÒIHỎIPHẢIHYSINHNhưbạnđãđọcđượctrongchươngtrước,hammuốnquáđộcóthểlàtệhạivớicôngcuộckinhdoanhcủabạn.Vàđâylàmặttráicủavấnđề:bỏđimộtvàithứcóthểlàtốtchoviệckinhdoanhcủabạn.Ngàyxưa,đãcómộtcôngtytênlàEmeryAirFreight.Mộtcôngtyvântảihàngkhôngđãtừnglàlớnnhấtvàchiếnlượccủahọlàvậnchuyểnthâuđêm,vậnchuyểntrễlạihaingày,vạnchuyểngóihàngnhỏvàvậnchuyểngóihànglớn.(Bấtcứthứgìbạnmuốnchuyểngiao,chúngtôigiaochuyển.)VàrồiFederalExpresscómặt.Họhysinhmọithứkhácvàchỉvạnchuyểngóihàngnhỏthâuđêm.Khácbiệtcủahọlà:thâuđêm.FedExtrởthànhmộtthànhcôngđượckhácbiệthóatốt,vàEmeryphásản.NhiềuhơnlàítđiMộtkhibạnnghiêncứuvềcácgiòngsảnphẩmquamộtthờigiandài,bạncóthểthấyrằngthêmvàocóthểlàmsuyyếuđisựlớnmạnhchứkhônglàhỗtrợchonó.Vàothờihoàngkimcủanó(1980),biaMillercsohaithươnghiệu:HighLifevàLite.Mãilựchàngnămcủahọlà35triệuthùng.RồihọthêmvàoGenuineDraft.Năm1990,mãilựchọgiảmxuốngcòn32triệuthùng,họtiếptụcthêmvàonhiềuthươnghiệuMillernữa.MãilựckhôngđiđếnđâutrongkhiBudweisercàngngàycàngmạnh.Cuốicùngsau20nămthêmvào,phụhuynhcủanó,PhilipMorris,đếnvàchobanlãnhđạocủaMillernghỉviệc.(Tạisaolạiphảigiữhọlạiquálâunhưvậy?)Cácchàngcaobồihútgì?PhilipMorrisbiếtvềvấnđề"nhiềuhơnlàítđi"vìhọđãtừngnhìnthấymộtlần.Điềutươngtựcũngxẩyrachothươnghiệulácờđầucủahọ:Marlboro.Trongmộtnỗlựcđểtiếptụclớnmạnh,MarlborođãgiớithiệuMarlboroLightsvàođồngquêMarlboro.RồihọlạitiếptụcvớiMarlborotrungbình,rồibạchà,rồisiêunhẹ.Vàthậtbấtngờ,lầnđâutiêntronglịchsử,thươnghiệunàybắtđầutụtdốc.Vàởđây,vấnđềđãrõràng:Cácchàngcaobồikhônghútthuốcbạchàhaysiêunhẹ.Philipkhôngphảilàmộtkẻdạidột.HọquayvềđồngquêMarlborovớiloạibaobìđỏtrắngtruyềnthống.Khôngcònbạchàhaytrungbìnhtrongtầmmắtcủachúngtanữa.VấnđềcănbảnBạncàngthêmvào,bạncàngcórủirochônvùiýtưỏngkhácbiệthóacăn

bảncủabạn.Nếu,nhưtrongtrườnghợpcủaMarlboro,nólàmộthìnhtượngđầyhươngvị.Làmsaocóthểgiữlạithuộctínhnàymộtkhibạnbắtđầucungcấpmộthươngvịkháchaymộthươngvịyếuhơn?Michelobđãtừnglàmộtlọaibianặng,đặttiềnvàthànhcông.VàrôihọthêmvàoMichelobnhẹvàMichelobkhôngnồngđộ.Thươnghiệuxuốngdốc.Heineken,mộtloạibianặngđắttiềnkhác,rõràngđãhọcđượcbàihọctừsailầmnày.LoạibianhẹcủahọđượcgọilàAmstelLightđãthànhcôngmộtcáchtuyệtvờivớimộtýtưởngkhácbiệttrongsáng:"Loại95calochưatừngđượcthưởngthức."Đãcóthời,mộtcôngtytênEvereadycómộtchiếnlượccungcấpbấtcứmộtloạipinnàomàbạnmuốn.VàrồiDuracellcómặt.HọhysinhtấtcảmọiloạikhácđểchỉgiớithiệuloạipinAlkalineduynhất.Duracelltrởthànhmộtnhàchuyênnghiệpvềloạipinlâubềnvàmộtthànhcôngđượckhácbiệthóa.Nhưnghọvânxkhôngphảilàhàngđầuvàvìvậykhôngcógìđểmất.Nhưbạnđãnhìnthấyởnhữngchươngtrước,nhucầuphảilớnmạnhkhiếnchonhữngngườidẫnđầuthịtrườngtrởthànhdễthươngtổn.Hầuhếtnhữngthươnghiệuthấtbạiđềuđãtừngcómôtýtưởngkhácbiệttốtvàrồitựtiêuhủyvìnhữngphiênbảnthêmvào.Chevroletđãtừnglàmộtloạixegiađìnhcógiátrị,ngàynayhọlàgì?(Khôngaichắcchắn.)Porschelàcáigì?Khibạnđặtracâuhỏinày,điềuthườnghiệnratrongtâmtrícủahầuhếtmoingườilàmộthìnhảnhcủachiếc911nổitiếng,mộtchiếc6máy,làmmátbằnggió,máysau.Mộtchiếccổđiển.Nhưngthayvìchấpnhậnhysinh,Porschequyếtđịnhtungraloai928,mộtchiếcxemáygiữa,8máy,làmmátbằngnướcvàcógiáđắthơn.Vậyhômnay,Porschelàgì?Mộtchiếcxeđắt/rẻtiền,4/6/8máy,làmmátbằngnước/gió,máytrước/sau.Haynóimộtcáchchínhxáchơnlà,khôngrõràng.Kếtquảlàmãilựcbịbaobọcchođếnmứcvàonăm1993giácủanhữngchiếcPorschechỉcònlạibằngmộtphầnmườicủachiếc911vàonăm1986.Maymắnthay,mãilựcbắtđầutăngtriểntrờlạivơímộtphiênbảnđượccậpnhậthóa,rẻtiềnhơn,bạncóthểđoánđược,củachiếc911.Đanăng:CáithêmvàocuốicùngĐanănglàtráingượcvớihysinh,khinhữngsảnphẩmcóthểlàmđượcnhiềuthứcùnglúc.Thậtkhómàbỏquanhữngdựkiếnvềnhữngsảnphẩmđanăngtrongthếgiớicủavitính,truyềnthông,đồđiệntử,giảitrívàxuấtbản.Mộtbàibáongày18-7-1993trênNewsdaydựđoánnhữngsảnphẩmđanăng

sẽgâyracáichếtđượcbáotrướccủabăngvidéo,cửahàngvidéo,báongày,cáckênhtruyềnhình,cáctổngđàiđiệnthoại,máynhắntin,đĩahìnhv.v…(Chúngtôicholàbạnđãnhậnrarằngtấtcảnhữngthứđượcdựđoánsẽbiếnmấtđóđếnngàyhômnayvẫnsốngvàcònsốngtốtnữa.Nhữngdựđoánquáđà.)Nhữngdựđoanscuốicùnglàđiệnthoại,vidéovàInternetsẽcùnghộitụtrongbộthínhthịtruyềnhìnhcủachúngta.Nếubạncótheodõilịchsửkinhtếbạnsẽthấyrằngviệchộitulàmmộtlàhiếmkhixẩyra.Nhữngssảnphẩmlàmđượcquánhiềuthứcùnglúcnhanhchóngđiđếnchỗchết.ThảmhọađanăngcũvàmớiNăm1937,chúngtađãcómáybaylênthẳng,mộtphốihợpgiữatrựcthăngvàmáybaychưabaogiờbốclênkhỏimặtđất.Cũngvậyvớicácloạixesảnhđườngbay1945hayxebayTaylor1947.Năm1961,Amphicarlàphốihợpđầutiêngiữaxevàthuyền.Ýtưởngnàythấtbại.(Ngườitahìnhdungrằnghọcóthểneothuyềncủahọlạidướisôngrồilênxeđểvềnhàởtrênbộ.)TrongthờigiangầnđâychúngtamáytruyềnthôngcánhânEOcủaAT&T,mộtloạiđiệnthoạidiđộng,thưđiệntử,tổhợpcánhânvàmáytínhđiềuhànhbằngviết.RồiDoc-itcủaOkidata,mộtloạimáyinxáchtay,máytính,fax,scanvàsaoy.VàcuốicùnglàPDA,mộtmáytổnghợpcủaApple.Tấtcảnhữngthưnàykhôngcònhiệnhữutrongngàyhômnay.Trongtrườnghợpnày,thêmvàolàchết.TạisaođanănglạikhônghiệuquảĐểtạoranhữngsảnphẩmcóthểlàmđượcnhiềuviệchơnlàmộtđòihỏiphảihysinhđimộtloạikhác.Thiếtkếnhữngsảnphẩmđachứcnăngsẽthúcépcácnhàthiếtkếphảihysinhmộtthiếtkếchứcnăngđơntuyệtvờichomộtthứphùhợpvớinhiềuchứcnăngtăngthêm.Cóthểnàomộtchiếcxetuyệtvờicóthểcùnglúclàmộtchiếcthuyềntuyệtvời?Đươnghiênlàkhôngthể.Nếubạncầnđếnmộtchiếcxecựcnhanh,muamộtchiếcFerrari.Mộtchiếcthuyềntốcđộ,muamộtchiếccanô.CóthểnàomộtbánhxeđuathểthứcItuyệtvờicùnglúclạicóthểmộtbánhxemọiđịahìnhtuyệtvời?Dĩnhiênlàkhôngthể.(BánhxeđuathểthứcIkhôngcầncógai.)Ngườitamuốnloạitốtnhấtcủamộtgiòngsảnphẩm,chứkhôngphảimộtthứlaicăngvớinămbagiònggiốngcùnglúc.Ngườitakhôngmuốnmấtđihìnhdạngcầnthiếtcủamộtthứgìđóchỉđểnócóthểcóthêmnhữngcôngnăngkhácnữa.Khôngchỉvìbạncóthểtạothànhmôtthứgìđólàbảođảmngườitasẽmuathứđóchobạn.Nếusựkhácbiệtcủabạnlàmộtsảnphẩmcóthểlàmnhiềuthứđượccùng

lúcmộtcáchkhôngxuấtsắcđểđốinghịchlạivớimộtsảnphẩmchỉlàmmộtviệcmộtcáchhoànhảo,bạnkhôngcóđượcbaonhiêusựkhácbiệt.MộtngânhàngcủatươnglaiNgânhàngquốcgiaFirstUnionlàmộtngânhàngkhuvựcvớikhảnăngđadạngvềtàichính(cóthểbạnđãtừngxemquanhữngquảngcáosiêuthựclạthườngcủahọ.)Chiếnlượccủahọlàtrởthànhmộtsiêuthịtàichínhcungcấptoànphầnnhữngkênhgiaochuyểncũngnhưnhữngsảnphẩmtruyềnthốngvàkhôngtruyềnthống.(Tấtcảnhữngthứnàycóýnghĩagì?)Họgọicáisiêuthịlàngânhàngtươnglai,vàhọđãtáithiếtkếlạicácchinhánhcủahọmáylạđờitừphòngđiệnthoạichođếnnhữngmáythupháttiền.Cácnhânviêncủahọsữhướngdẫnchokháchhàngcácxửdụngcácloạimáyphứctạpcủamộtkiểungânhàngtươnglainày.Nóimộtcáchkhác,cónghĩalà:Vàođâyvàxửdụngcácloạimáy.Bấthạnhthay,tươnglaicủahọđãlịmtắtvớimộtkhởiđầukhôngxuôithuậnmộtchútnào,họđãphảithuêvào2.000nhânviênthâuphátngânnhưmộtthúnhậnlàhọđãsailầmvàkháchhàngchỉmuốngiaodịchvềtiềnbạccủahọvớimộtconngườichứkhôngphảivớinhữngcáimáy.Cóphảilàdothóiquencủangườitathayđổiquáchậm?Chắcchắn.Ngườitacómuốnmộtsiêuthịtàichínhhaykhông?Chúngtôikhôngchắc.Nhữngngânhàngtươnglairồisẽhiệnhữuchứ?Cóthể.Nhữngkếhoạchtolớncủahọrồisẽhiệuquảchứ?Khôngcóvẻnhưvậy.McDonaldtỉnhgiấcMcDonaldvừamớiđầutư,lầnđầutiên,vàomộtcôngtynhàhàngkhácnữa.ĐượcđặttênlàBếpnướngChipotleMexican,đólàmộtchuỗicửahàngnhỏnhưngnhanhchóngpháttriểnphụcvụmộtđĩaănkhổnglồnhữngđậu,gạovàthịtlẫnlộnvưóigiá5đôla.(BạnkhôngtàinàonhìnthấyRonaldMcDonaldănmộtđĩaloạinày.)Sựđầutưcóthểcoinhưmộtthúnhậnrằngtrongmôitrườngkenđặcnhữngnhàhàngcủangàyhômnay,ngaycảmộttêntuổilớncũngkhôngđủđểlôikéotấtcảmọingười.Việchộitụlạichưabaogiờxẩyratronglàngthứcănnhanh.Ngườitakéođếnvớinhữngnơimàhọtinlàlàmđiềumàhọđangtìmđếntốtnhất.Nếuhọmuốnmộtcáipizza,chúngtacóthểchắcchắnlàhọsẽkhôngđếnmộtnơilàmbánhhamburgerđểcónó.VàMcPizzacủaMcDonaldđãchứngminhchođiềunàymộtcáchkhôngthểnghingờ.CáckiểuhysinhkhácnhauĐãnhiềunămqua,chúngtôiđãnhìnthấycóbakiểuhysinhkhácnhauđwocjyêucầutrongcuộcchơikhácbiệthóa:-Hysinhsảnphẩm.Chỉchútâmvàomộtloạisảnphẩmlàtốthơncách

tiếpcậnmọithứchomọingười(ngoạitrừkhibạncónhiềuthươnghiệukhácnhau).Duracellvớiloạipinalkaline,KFCvớigà,FootLockervớigiầythểthao,WhiteCastlevớibánhhamburgernhỏ,Subaruvớixehaicầu,SouthwestAirlinesvớinhữngđườngbayngắn.Bạncóthểtrởthànhkhácbiệtnhưlàmộtchuyêngiahaylàthứtốtnhấttrongmộtgiòngsảnphẩmmàthôi.-Hysinhthuộctính.Chỉchútâmvàomộtloạithuộctíấmiêuviệtnhấtcủasảnphẩmđểkểmộtcâuchuyệnvềnhiềuthuộctínhkhác.Điềunàychophépbạnlàkhácbiệtvớitưcáchlàsởhữuchủcủamộtthuộctínhđượcnhậnbiết.Volvosơhữulấythuộctínhantoantrongxehơi.Crestlàchủsởhữuthuộctínhngừasâurăng.Nordstromlàcủadịchvụ.Delllàbántrựctiếp.Sảnphẩmcủabạncóthểcónhiềuthuộctínhhơnlàmột,nhưngthôngđiệpcủabạnchỉnênchútâmvàomộtthuộctínhmàbạnđượcưutiên.-Hysinhthịtrườngmụctiêu.Chỉchútâmvàomộtphânđoạnmụctiêutrongmộtchủngloạisảnphẩmchobạnkhảnănglàkhácbiệtbăngcáchtrởthànhmộtsảnphẩmđượcưachuộngtrongphânđoạnthịtrườngđó.Pepsichothếhệtrẻ.Corvettechothếhệmuốnlàtrẻ.BiaCoronachonhữngngườiđangđiđếnthànhcông.Porschelàchonhữngngườiđãthànhcông.Mộtkhibạntheođuổimộtphânđoạnmụctiêukhác,bạncócơnguymấtđinhữngkháchhàngcósẵncủabạn.Dùbạnlàmgìđinữacũngkhôngnênquáthamlammàhãyởyênvớiloạisảnphẩmcủabạn,thuộctínhcủabạnvàphânđoạnthịtrườngcủabạn.ĐểcảmthấyhysinhlàtốtKhicáccôngtyđượcnóilànênhysinhmộtđiềugìđó,họthườngnảnlòngvớiýtưởngnày.Dùsaothìcũngkhôngmộtaimuốnphảihysinhmộtthứgìđóđểrồibịtróibuộctrongmộtthứmàhọcảmthấylàmộtthịtrườnggiớihạn.Nhưngchúngtôidẫnhọdầndầnvớinhữngtintứctốtđẹp.Nhữngthứnhư:Bạnquảngcáocáigì,bạnbáncáigìvàbạnđạtđượclợinhuậnvớicáigìcóthểlàbaviệchoàntoànkhácnhau.HãylấyBurgerKinglàmmộtvídụ.Họnênquảngcáo"nướngchứkhôngchiên",bởivìđiềunàylàmchohọkhácbiệtvớiMcDonald.Vàmộtkhikháchhàngđãđếnhọcóthểphụcvụgàhaychiênhaybấtcứgìkhác.Aiquantâmđếnđiềunàynào?Hơnnữa,lợinhuậnthựcsựlạiđếntừnướcngọt,mộtthứmàhọkhôngcầnphảiquảngcáo.Bạnnắmđượcýtưỏngchưa?Trongnhiềutrườnghợp,việchysinhthựcsựnằmởchỗbạnquảngbárasaohaygọtdũathôngđiệpcủabạncáchnàochochốnthịtrườngcũngnhưchoviệcbạnlàkhácbiệtrasao.Mộtkhibạnđãlôikéođượcnhữngđốitượngtiềmnăng,bạncóthểbánbấtcứthứgìmàbạn

có.Vàviệcbạnđạtđượclợinhuậntừđâulạilàmộtvấnđềkhácnữa.Vìvậy,việchysinhchỉgiớihạnbạntrongviệcbạnphảitựgiớithiệurasaođểhấpdẫnđốitượngtiềmnăngchứthựcsựkhônghềgiớihạnbạntrongnhữngsảnphẩmmàbạnbánmộtkhiđốitượngtiềmnăngđãvàođếncửanhàcủabạn.(FedExvẫncónhữnggóihàngkhôngcầnphảichuyểnthâuđêm.)Bâygiờbạncảmthấythếnào,tốthơnchứ?

CHƯƠNG21LÀKHÁCBIỆTỞNHỮNGNƠICHỐNKHÁCBIỆT

Hãyravớithếgiới,bạntrẻ.ĐólàlờikhuyêncủaTheodoreLevitttrongchuyênđề"Sựtoàncầuhóacủamarketing"đượcấnhànhvàonăm1983.Kểtừđó,toàncầuhóatrởthànhmộtchủđềhướngđạocủacácchiếnlượckinhdoanhquốctế.Đâyquảthựclàmộtýtưởngkiệntoàn:Bạnđiềuhànhmọtthươnghiệutoàncầuvớimộtýtươngkhácbiệtlớn,ởkhắpmọinơitừAkrontớiAukland.Thươnghiệucủabạnđượcnhậnbiếttừnhữngkháchdulịchđếnnhữngngườibảnđịa.Mộtđộingũmarketingduynhấtcũngcónghĩalàtiếtkiệmđượcnhânsựvàthờigian.Mộtdnágdấpvàmộttêntuổitoàncầuduynhấtsẽhạthấpgiáthànhsảnxuấtvàtạothành.Cùngmộtquảngcáođượcdùngchokhắpmọinơicónghíalàbạntiếtkiệmđượcchiphísảnxuất.(Cảcơquanquảngcáochobạncũnghạnhphúcnữa.Họcóítviệcphảilàm!)Hiếmkhicómộtkháiniệmđượcdùngquáđánghaybịlạmdụng.ChơivớinóngayởchỗcủanóCũnggiốngnhưmarketing,gôncũnglàmộtcuộcchơitoàncầu.Nhưngngaytừsớm,cáctaychơigônđãhọctậpđượcmộtđiềumànhữngnhàmarketingkhôngbiếtđến:Chơivớinóngayởchỗcủanó.Ýtưởngcủaviệcmarketingmộtsảnphảmđượctiêuchuẩnhóavớinhữngthôngđiệpcùnghìnhthứctrênkhắpthếgiớichỉlàlýthuyếtthuầntúy,theonhưlờicủahiệutrưởngviệnHellenicvềmarketingởHyLạp.Mặcdùmộtkháiniệmsảnphẩmcóthểlàtoàncầunhưngnócầnphảithíchứngvớinhữngkhácbiệttrongnềnvănhóađiạphương,luậtphápvàngaycảkhảnăngsảnxuất.Sựquantâmvànhucầucủakháchhàngkhôngphảilànhưnhautrêntoànthếgiới.Vàcũngkhôngnênbỏquatínhcạnhtranhcủađịaphương.Vàolúcmàbạnđangtungcánhởmặtkiacủatráiđấtthìởbênnày,mộtcôngtyđịaphươngcóthểđãthựcsựlàchủcủacáiýtưởngkhácbiệttuyệtvờicủabạn.HươngcàphêPhầnLanĐólàtrườnghợpđãxẩyraởPhầnLan,mộtxứxởnhỏvớithóiquenuốngcàphêlớn.NgườiPhầnLanlànhữngngườiuốngcàphênhiềunhấttrênthếgiớivớimứctiêuthụtrungbình160líttrênđầungười.GeneralFoodsnhắmvàoPhầnLanvớithươnghiệucàphêThụyĐiểnGevaliacủahọ,mộtthứphatrộngiữacáchạtcàphêIndonesia,ĐôngPhivàColombia.(GevaliatựnhậntrênbaobìcủanólànóđượcdùngđểphụcvụchonhàvuaThụyĐiểnvàhộiđồnghoànggia.)Nhưnglốivàocủanhàsiêu

marketingđãbịchắnlốibởimộtthươnghiệuđịaphươnglâuđời,càphêPaulig.ỞPhầnLan,Pauligsởhữumộtvịtrícaotrongngànhcàphê.Nólàmộtthứnguyêngốc,nóngonvànócónhữngthuậnlợixãhộinhấtđịnh.(YếutốxãhộicủacàphêởPhầnLanlàquantrọng,chẳnghạntựthưởngchomìnhvàbạnhữumộtlycàphêsaumọtthànhcôngnàođó.)Vậycócongchỗđứngchomộtsảnphẩmcàphêtiêuchuẩnvớimộtthôngđiệphoànvũkhông?KhôngcònởHelsinski.Pauligvẫnthẳngtiếnvớihơn50%tổngthịphầnvàGevaliaphảiđốiđầuvớimộttrườnghợpthựcsựnghiêmtrọng.NhữngcáihoànvũPhải,ởđâycónhữngyếutốhoànvũchođờisốngcũngnhưchomarketing.DầuOlaylàloạimỹphẩmđầutiênnóivớiphụnữrằnghọcóthểđẹpvớibấtcứđộtuổinào,vàýtưởngnàyđếnvớimọiphụnữtrêntoànthếgiới.Mộtsốcôngtycóthểchuyểnđổitínhnguyênbảnvàkếthừaquốcgiacủachúngthànhnhữngtínhcáchtoàncầu(mộtkhihọcòncóđủtiềnđểthổibùnglênngọnlửacủahọ.)LeviStraussvàDisneyđãxuấtkhẩuđinhữnggiấcmơMỹ.ChanelvàLouisVuittonđãgiớithiệuvớithếgiớisựthanhlịchcủangườiPháp.ArmaniđãtrìnhdiếnmọtphongcáchÝvớithếgiới.VàBurberrythaymặtchonhữnggiátrịcổkínhcủangườiAnh.Nhưngđốivớihầuhếtnhữngconngườikhảtửcủathếgiớimarketing,nhữngngườiđangtheođuổi"mộtngôilàngthếgiới,"thựctếkhônghỗtrợchonhữnggiấcmơbaogiờ.NhữngngườitiênphongnhậnthấycónhữnggiớihạnởđâyNestléđãlàmộtcôngtytoàncầungaytừnhữngngàyđầutiêncủanó.Trongthậpniên60củathếkỷ19,nhàdượchọcHenriNestlébạntâmvềnhữngcáichếtxẩyraquánhiềucủatrẻem.(TỷlệchếtcủatrẻemngàyđóởThụySĩlàrấtcao.)ÔngđãpháttriểnmộttrongnhữngsảnphẩmNestléđầutiên,ngũcốctrẻem,đểgiúpchocácemcóđủchấtdinhdưỡng.HenriNestlécóhaidựkiếnlớn.Đầutiên,ôngquốctếhóasảnphẩmngaytừnhữngngàyđầu.SảnphẩmnàyđãcómặtởnămnướccủaChâuÂuchỉsaunămthánggópmặtvớithịtrường.Kếđến,ôngmuônscómộtthươnghiệucủariêngmình.Thươnghiệucửahàng(nhãnhiệuriêng)lúcđóđãcónhưngônglàmộttrongnhữngngườiđầutiênsángtạorathươnghiệusảnxuất.Ngaydùđãcsocúthúctoàncầutiềmnăngnhưvậy,Nestlécũngnhậnracùngvớinămthángrằngchỉvớinhữngthươnghiệutoàncầukhônglàchưađủđểgiànhđượcchiếnthắngtrongcuộcchiếnnày.MộtphântíchđượcthựchiệnvàinămtrướcđâybởicôngtytưvấnMcKinseychothấycôngtynàythườngxuyêngởiđinhữngconngựakhác

nhauchonhữngcuộcđuakhácnhau.Nestlécó:-HằngmấychụcthươnghiệutoàncầunhưBaci,Buitoni,Carnation,KitKat,Maggi,MightyDog,Perrierv.v…(cácĐềnghịbánđộcquyền(USP)thayđổitheotừngnước.)-Hơnmộttrămthươnghiệukhuvực,nhưAlpo,Herta,Mackintosh,Vittelv.v…(nhữngthươnghiệunàykhôngmangtínhtoàncầu.)-Hơn700thươnghiệuđịaphương,nhưBrigadeiro,Solis,Texicanav.v…(cũngkhôngcóchúttínhtoàncầunào.)CuộcduhànhcủabiaHeinekenlàmộtthứbiatoàncầu.Hãngbialớnthứnhìthếgiớinàyđãquácẩntrọngvớitínhnhưnhấtcủasảnphẩm.Mọinhàmáybiacủanóđềudùngcùngmộtcôngthứcchếtạo.Đểchắcchắnlàsảnphẩmcủahọluôngiữđượctínhđồngnhấtởmọinơitrênthếgiới,cứmỗihaituầncácnhàmáybiacủahọđềugởibiamẫuvềchonhữngchuyêngiakhẩuvịởHòaLankiểmnghiệm.CôngtycũngchongườiđimualạinhữngchaibiaởnhữngcửahàngnhỏởnhữngnơixaxôinhưThượngHảichẳnghạnđểmangvềkiểmnghiệm.Từnggiòngchữmộttrênnhãnhiệuđềuphảithốngnhấtchođếnmầusắccủabaobì,hìngdángcủachai,mọithứđềuphảiđồngnhất.Vậyýtưởngkhácbiệtcủaloạibiathượnghạngnàylàgì?Tiêuchuẩnhóahươngvịlàmộtviệc.KarelVuursteen,ủyviênquảntrịcủaHeineken,chấpnhậnrằngtiêuchuẩnhóamarketinglàkhôngthểdược.Vuursteennói:"Chúngtôikhôngtinlàcóthểquảngbáchomọinềnvănhóatheocùngmộtcách.ỞMỹvàTâyÂu,bialàmộtphầncủacuộcsống,đólàmộtthứnướcgiảikhát.ỞÚcvàTânTâyLanđólàmộtthứrấtđànông.NhưngvớicácnướcĐôngNamÁnólạigànnhưlàmộtsảnphẩmnữtính-mộtthứgiảrượu.Vìvậychúngtôiđểchocácđạidiệnthươngmãicủachúngtôiđượctựdotrongmãivụvàquảngcáo.KhácbiệtởẤnĐộĐâylàmộtvùngđấtcủamarketingkhôngtiêuchuẩn.Bạnnghĩrằngbạnsẽmangsảnphẩmcủabạnđếnđâyvànhắmlấymộtmảnhcủatầnglớptrunglưumàthôi(260triệungườiẤn.)Hãycẩnthận,khôngcóbaonhiêutiềnđượctiêuphaởđóđâu.ThunhậpbìnhquâncủamộtngưòichủgiađìnhởẤnchỉlà833đôlamộtnăm.Vớimứcđộnày,mộtcáitruyềnhìnhrẻtiềnvàmộtcáimáymaycũngrẻtiềnlàtấtcảnhữnggìmàngườiẤncóthểchiphíchogiađình.ChắcchắnlànhữngngườidânẤnvẫncódùngđiệnthoạidiđộngnhưngthườngthìhọghinhạncácsốđiệnthoạigọitớivàtìmđếnmộtmáyđiệnthoạibànđểtròchuyệnchođỡtốnphí.TỷlệxửdụngđiệnthoạitrungbìnhcủangườiẤnchỉlànăm

phúthàngtháng.Đểcóthểsóngvaivớithếgiớinày,bạnphảilàmranhữngsảnphẩmthíchhợp.Bạnbánnhữngthứnhỏnhoinhưgóithuốclá,ốngkemđánhrăngvớigiáchỉvàixuMỹ.ReebockchỉđếnvớiẤnĐộvớinhữngđôigiầychạygiá23đô.KFCvớinhữngbữaăntiếtđiêmvàđồchay.McDonaldthìcóMaharajahMac(thịtcừu).GE-Godrej,mộtcôngtyMỹ-Indo,nhậnrarằngnhữngtiệnnghitrongnhàlàmtănggiátrịcủachủnhânvàđãthànhcônglớnbằngcáchsảnxuấtranhữngmáylạnhvớihìnhdángbềngoàisangtrọngchonhữngphòngkhách.ĐểbánhàngởẤnĐộ,bạnphảilàmtheocáchcủangườiẤnchứkhôngphảicáchcủabạn.MộtvàiquyluậtchoconđườngtoàncầuhóaTrướckhibạnquyếtđịnhlàmộtýtưởngkhácbiệtcóthểđemthươnghiệucủabạnđếnvớithếgiới,cómộtsốđiềucầnghinhớ:1-Ýtưởnghiệnhànhcóthểlàmộtýtưởngsailầm.Đôikhitrởlạivớimộtýtưởngcũlạicóthểtốthơn.Vìnhữnglýdomàchúngtakhôngbaogiờcóthểhiểuđược,Cokeđãrờibỏ"sựvậtthật",mộtthôngđiệpđầysứcmạnhrằngởđâychỉcómộtthứlànguyênthủy,mọithứcolakhácđềulàsaochép.NhưngởNgađangcómộthiệntượngquaylạivớicộinguồnvàtôntrọngnhữnggìđíchthực.Vìvậy,ỞNga,câuchủđềcủachiếndịchquảngcáocủaCokelà,"uốngmộthuyềnthoại."Đólàmộtsựvậtthậttrongmộtdiếndịchmới.2-Cácthuộctínhcóthểthayđổimộtkhibạnvượtquabiêngiới.Nhưbạnđãđọcquamớivừatrướcđây,mộtthuộctínhcủabiacóthểthayđổitừmộtthứnamtínhthànhmộtthứnữtínhtùytheonềnvănhóađịaphương.Nhữngthuộctínhcủamộtthươnghiệuđộclậpcóthểthayđổi,quảthế.ỞMễTâyCơ,thươnghiệubiaCoronalàmộtloạibiacấpthấp,bảnđịa.Bạncóthểmuamộtxách6chaitrongmộtsiêuthị(supermercado)ởMexicoCityvớigiá2,5đôla.NhưngởMỹ,thươnghiệunàylạilàmộtloạibiacaocấp,thờithương.Cùngmộtxách6chaiđóbạnsẽphảitrảđến6đôlaởAtlanta.QuảlàđángphảiphátcuồnglênvớingườiMễ,CoronađanglàloạibianhậpkhẩuhàngđầuởMỹ.Hãyxétđếntrườnghợpcủasữachua,đốivớingườiMỹthìđâylàmộtloạithựcphẩmbổdưỡngvàthươnghiệuDannontônvinhviệcnày.NhưngởPháp,Dannonbịnhìnnhưmộtthứchỉđểnuôngchiềukhẩuvị.Vìvậycôngtynàyđãphảithànhlậpramộtviệnsứckhỏe,mộttrungtamnghiêncứuthựcsựvềthựcphẩmvàgiáodục.3-Việcdẫnđâuthịtrườngcủabạncóthểkhôngthểdiễndịchđược.Nescafé

làthươnghiệucàphêhàngđầucủaNestlétrêntoànthếgiới.NhưngởẤnĐộ,NestléđãphảitạoraloạicàphêuốnghòatanSunriseđểthíchứngvớikhẩuvịđịaphươngcủaxứnày.MãilựccủaSunriseởẤnvượtxathươnghiệunổitiếngthếgiớiNescafé.4-Tínhkếthừacủabạncóthểkhôngđượctôntrọng.Kellogg'slàmộtthươnghiệulâuđờiđángtựhàovềngũcốc.NhưngnóbịđốixửhoàntoànlạnhnhạtởẤnĐộ,ngườiẤnthíchănsángvớinhữngbữaănđầygiavịbởihọtinrằngnhữngthứcnàymanglạinănglượngchohọ.(NgườiẤntinrằngthựcphẩmđịnhhìnhvàđịnhtínhconngười.)Tínhkếthừalàthừathãitrongtrườnghợpnày.5-Tínhđặcbiệtcủabạncóthểbịlumờ.Luxlàcáigì?BạncóthểnhìnthấythươnghiệunàykhắpnơiởchâuÁvớinhữngngôisaomànbạchấpdẫncủaMỹtrongnhữngphòngtắmthậtấntượng.ĐốivớiẤnĐộ,Luxlàmộtcụcxàbông.ỞTrungQuốc,ĐàiLoanvàPhilippines,Luxlàdầugộiđầu.ỞNhật,Luxlàmọithứtừxàbôngđếnđầugộiđầu.Thậtkhốđểthuyếtphụcthếgiớirằngbạnlàchuyênnghiệpmộtkhibạnphảithayđổiđểphùhợpvớiđịalý.MộtchotấtcảMộtgiámđốcdịchvụkháchhàngcủamộtcôngtythiếtkếtoàncầunói:"Cáchxâydựngthươnghiệunhưnhauđãđượcxácnhận,nhưngnókhôngthểcónghĩalànhữngthứkhácnhautrongnhữngthịtrườngkhácnhau.Nhữnglợiíchcóvẻlàrõràngđốivớicáccôngty.Họtiếtkiệmđượctrêntỷlệ.Họchỉcầnmộtítngườichoviệcsuynhgĩchiếnlượcchothươnghiệu."Đólàvấnđềcủaviệctoàncầuhóahếtmình.Khẩuvịthayđổi.Sựưachuộngthayđổi.Conngườithayđổi.Bạncóthểkhácbiệthóaởbấtcứnơiđâu.Nhữngbạnkhôngthểkhácbiệthóaởmọinơivớicùngmộtýtưởng.

CHƯƠNG22GÌNGIỮSỰKHÁCBIỆTCỦABẠNNhưbạnvừamớiđọctrongcácchươngtrước,việchammuốnđượclớnmạnhkhôngngừngthườngdẫntớicáibẫylà"mọithứchomọingười."Điềunàycónghĩalà,khôngcònsựkhácbiệt.(Chúngtôisẽkhônglàmchobạnphảichánnảnvớinhữngvídụkhácnữa.)Nhưngởđâyvẫncònnhữnghướngdẫnquantrọngđểgìngiữsựkhácbiệtcủabạn-nhữnghướngdẫnsẽgiữbạnkhỏilangthangvàonhữngchốnhoangdãvàrồilạclối.NhớlạisựkhácbiệtcủabạnMộtkhicôngtyvàthươnghiệuđãđượchìnhthành,việcquảntrịluônphảibaogồmtrongyếutínhcủasựkáhcbiệtcủasảnphẩmhaydịchvụmàbạnbán.Nhưngvớithờigianvànhữngcungcáchquảntrịmớixuấthiện,sựkhácbiệtđócóthểbịthímạngchosựngangngạnhcủanhữngngườimớivàocuộcchơivànhữngkýứcliênhệsẽhéotàn.Dùsaobạncũngphảitìmraconđườngđểgiữchođượccáihiểubiếtvềsựkhácbiệtcủabạnvớinhữngthếhệquảntrịtiếptheo.Bạnkhôngthểđểchohọlạclốikhỏichiếnlượcđãđịnhhình.ĐóchínhxáclàđiềumàGMđãlàmvớinhữngthươnghiệucủahọkhi,vìnhữnglýdotàichính,họbắtđầulàmchochúngtrởthànhtươngtựnhauvàvớigiágầnnhưnhau.Cáikýứclạchướngnàydãdẫnđếnsựsuygiảmnhanhchóngcủamãilựcvàthịphần.CâuchuyệncủaSearsSearslàmộtnhàbánlẻhuyềnthoạiđangnằmdướiáplựccủacáccuộctiếncôngtừmọiphía.Wal-Mart,KMart,Target,HomeDepot,Ames,CircuitCityvàvôsốnhữngnhàbánlẻkhácđanglàmchocuộcsốngvàtươnglaicủahọtrởthànhvôcungkhókhăn.Làkhácbiệtlàhếtsứckhókhăntrongmộtthếgiớibánlẻquáđộ.Nhưnghọđãlàmđiềuđóthếnào?NếubạncótìmhiểuvềSears,bạnsẽbiếtrằnghọlànhàbánlẻđầutiênvàduynhấtđãtạothnàhnhữngthươnghiệuchính:trangthiếtbịKenmore,côngcụCraftsman,pinDiehard,bánhxeRoadhandlervàsơnWeatherbeater.Chúnglànhữngsảnphẩmtuyệtvờivớigiáhợplývàđượcbảohànhđầyđủ.VàtấtcảchỉcóbántạiSears.KịchsửcũngchobạnthấyđólànhữngthứđãtạonênsựkhácbiệtchoSears.Bởivậy,tươnglaicủahọphụthuộcvàoviệcgìngiứsứcmạnhcảunhữngthươnghiệutrênvàtiếptụcnhữnggìhọđãlàmtrongquákhứ.Xâydựngthêmnhữngthươnghiệumới.Nhớlạinhữnggìđãlàmchohọthànhcônglàchìakhóađểkhácbiệthóacủa

Sears.ỞyênvớisựtráingượcBobLutz,chủtịchcủaChrysler,đãviếtmộtcuốnsáchtênlànhữngngườigangóc(Guts).Cómộtchươngtrongđólàđánggiáchocảmộtcuốnsách,nócóđầuđềlà"Khimọingườiđềulàmđiềuđó,đừnglàm."Chúngtakhôngthểnàonóiđượctốthơnnữa.Làkhácbiệtluônđòihỏicáchsuynghĩ"đingượclại".Bạnphảicossựgangócđểdámđingượclạivớinhữnggìđợccoilàkhônngoantruyềnthốngthôngthường.Nhưchúngtôiđãviếttrongnhữngchươngtrước,khichàngtraimườichíntuổitênlàMIchaelDellkhởiđầucáicôngtymáytínhbénhỏcủaanhta,anhtabiếtrằngmìnhkhôngthểcạnhtranhvớinhữngcôngtyđãhìnhthànhđểgiànhlấynhữngkệtrưngbầytrongnhữngcửahàng.Hơnnữa,quyluậtcủangànhcôngnghiệplúcđólà,cácmáytínhphảiđượcbàybántrongnhữngcửahàng.Mọicôngtyđềutinrằngkháchhàngkhôngthểtintưởngvàomộtcôngtybánhàngquathưvớinhữngloạisảnphẩmhiệnđạinhưvậy.MichaelDellđãđánhđổquyluật.Anhlàmngơvơinhữngkhônngoantrongngànhnghềvàđãmarketingtrựctiếpsảnphẩmcủamình.Khôngbaolâusau,anhđãdựngnênmộtcôngtytịgiáhảngtỷđôla.Hầuhếtcáctổchứcđềutinrằngcondườngđểthànhcônglàlàmtheonhữngngườidãthànhcôngtrongmộtngànhcôngnghiệpnàođó.Vàtừýnghĩđóhọđaxalánhýtưởngkhácbiệtcủahọtìmđếnvớinhữngcuộckinhdoanhmàmộtđốithủcósẵntrongtay.Pepsiđãtungra"thếhệmới"củahọđểnhắmvàomộttrọngtâmmọingười.BurgerKingđếnvớicácemnhỏđãthuộcvềMcDonald…Cáimàcáccôngtynàyđãkhôngthểxácđịnhlà,"mộtkhiđãđốinghịchthìphảiluônđốinghịch."ChuyểnđộngnghịchtrongđộngcơphảnlựcMộttrongnhữngcáchtốtnhấtđểlàtráingượclàxácđịnhlạiviệckinhdoanhvàcáchthựchiệnviệckinhdoanhđó.Vướngphảinhữngvấnđềkỹthuậttrướcđó,độngcơphảnlựcGE90đãthuacuộctrướcPratt&WhitneyvàRolls-RoycevàkhôngđượcchọnđểlàmđộngcơchomáybayBoeing777.Vìvậykhiphiênbản777Xcủaloạimáybaynàyđượcpháttriển,GeneralElectricxemđâylàmọtcơhôiđểthẩmđịnhlạiviệckinhdoanh.Chiếnlượcnàycóhaiphần.PhầnmộtlàthuyếtphụcBoeingbánchiếcmáybaytrọngói-độngcơcùngvớimáybay.ĐâylàmộtđiềutráingượcvớilệthườngkhiBoeingchỉbánthânmáybaychocáchãnghàngkhôngvànhữnghãngnàysẽquyếtđịnhviệcchọnmáy(GE,Pratt&WhitneyhayRolls-Royce).GExóabỏtiềnlênàyvớimộtchiphíduynhấtchoviệcbảodưỡngtínhtrêngiờbayvànhận

lấyrủirotừchiphíbảodưỡngchohãnghàngkhông.Phầnhailàmộtthỏathuậnchiađôichiphípháttriểnphiênbảnmới,việcnàygiúpchoBoeingtránhkhỏinhữngrủirotrongviệcbảođảmcôngnăngcủachiệcmáybaymới.BùlạichoGEtrongviệcnày,BoeingsẽkýhợpđồngnhậnGElàmnhàcungcấpđộcquyềnđộngcơchonhữngloạimáybayđườngdài.Vớimộtthỏathuậncógiátrịkhoảng12triệuđôla,hoạtđộngnghịchnàycủaGEcóthểđánggiátới20tỷđôlathunhậptronghaimươinămtới.NhấtquánMộtkhibạnđãthiếplậpđựoccáilàmchobạnkhácbiệt,côngviệctiếptheocủabạnlàphảnánhsựkhácbiệtnàytrongmọihoạtđộngcủabạn.Việcđịnhhướngnàysẽkhôngchỉtácđộngđếnkháchhàngcủabạnmàcòncảđếnnhânviêncủabạnnữa.Tínhnhấtquánđếndướinhiềuhìnhthức.Mộthìnhthứclànhấtquánvớithôngđiệpquảngbácủabạn.Cáccôngtythườngpháttriểnmộtthongđiệpkhácbiệthóahiệuquảnhưngđơngiảnđượcquảngbátrêncácquảngcáocủahọ.Nhưngbôphậnquanhệcôngchúnglạithườngdấntheomộthưóngkhác.Vàrôibạncónhữngngườiquảngbácủabạnmuốnlàmviệcnàytheoýcủahọ,cũngtươngtựnhưnhữngnhữngngườitrunggiannóichuyệnvớicáccổđôngvàWallStreet.Thayvìmỗinhómcùnghoạtđộngtrênmộtýtưởngchuyênnhất,họlạimuốnlàmtheoýtưởngriêngcủahọđểđượcthuậnlợichocôngviệccủahọchứkhôngphảichocôngviệccủanhữngngườinàokhác.Ngườiduynhấtcóthểgiứchomọingườicùnglàmviệctheomộthướnglàvịgiámđốcđiềuhành.Ôngtahaybàtacầnphảigiữchomọingườicùngchútâmvàomộtýtưởngduynhất.NhữnggặpgỡnặngđầuNếu,nhưchúngtôiđãviếtởphầntrước,BurgerKingchấpnhậnđịnhhướngvàonhữngđứatrẻlớnhơn,ngườichủtịchhộiđồngquảntrịcầnphảiđiđếnnhữngcửahàngnhượngquyềncủacôngtyđểchắclàhọđãloạibỏhoàntoànloạiphầnănchotrẻem.Ngờinàyphảinóirõvớinhữngngườisảnxuất,"Khôngcónhữngphầnăntrẻemnữa,"vàvớinhữngngườiquảnbá,"KhôngliênkếtvớiDisneynữa."Ngườicũngsẽphảigặpgớvớinhữngngườilàmquảngcáochohọvànói,"Chúngtôilàchỗchonhữngngườiđangtrưởngthành,McDonaldlàchỗchotrẻem.Mọithôngđiệpcủachúngtôichomộttươnglaicóthểdựkiếnđềuphảichuyênchởtheoýtưởngnày."Cuốicùng,ônghaybàtacũngphảicólấycantrườngđểđếnvớiWallStreetvànhữngchủcổphầnvàgiảithíchtạisaocôngtyphảirờikhỏiphânđoạnthịtrườngtrẻemvàgiađình.(Tấtcảnhữngviệctrênlànhữngthứnhứcđầu,

vàcũngchắcchắnlàlýdomàcôngtynàyđãtừchốitheođuổichiếnlượcmàchúngtôiđãgiớithiệuvớihọnhiềunămtrước.)KiênđịnhtronghoạtđộngTrướcđâychúngtađãnhắcđếnngânhàngWellsFargovàviệcdùngtínhkếthừacủahọđểkhácbiệthóavớihaithuộctínhnhanhchóngvàphụcvụ.Vớikháiniệm:"Nhanhtừđó.Nhanhlúcnày."Nhưngđểlàmchủdượcsựkhácbiệtđó,ngânhàngnàyphảilàmrấtnhiềuviệchơnlàchỉthựchiệnmộtchươngtrìnhquảngbátậptrung.Họsẽphảilàmviệchếtmìnhđểpháttriểnnhữngdịchvụđápứngnhanh.Họcũngphảixâydựngmộtchươngrtìnhnộibộhếtsứcnăngnổđểlàmchongườicủahọmẫncảmhơntrongviệcđápứngnhữngnhucầucủakháchhàng.Lờihứahẹnlà"nhanh"củabạnđòihỏibạnphảihếtlòngvớilờihứanày.Vàcấckháchhàngcủabạnsẽnhanhchóngnhậnrabấtcứnhữnggìlàkhôngkiênđịnhởbạn.Mấynămtrướcđây,khiAvishứahẹnlàhọ"cốgắngnhiềuhơn",ngườicủahọphảiphôdiễnđượchìnhthứcnỗlựcnày.HoặcnhưUnitedAirlinesquyếtđịnhlàcó"nhữngbầutrờithânhữu,"nhânviêncủahọphảiluôncónụcườitrênmôibátkểtrongtrườnghợpnàođinữa.(Chúngtôicholàchươngtrìnhnàygiánđoạnlàvìngườitakhôngthểthânhữusaunhiềugiờchậmtrễđược.)Thêmnữa,dểgiữđựochìnhthứckiêntrìnàynămởtrongtaynhữngngườiđiềuhànhtrưởng.Ôngtahaycôtacầnphảilàmộtlãnhđạovuitínhtrongnỗlựckiêntrìnày.NhữngbầutrờithânhữuvàvuivẻnhấttrongngànhkinhdoanhhàngkhônglàthuộcvềSouthwestAirlines.CáiđãtạonênđiềunàylàchủtịchhộiđồngquảntrịHerbKelleher.NếubạnbấtngờtháyđượcHerbtrênmáybay,ôngnàysẽlàmộtngườivuivẻnhấttrongkhoang.GiữliênhệCónhữngthờigianmàbạncầnphảithayđổivịthếcủabạn.Thịtrườngchuyểnđổingaybêndướibạnvàbạncầnphảithayđổiýtưởngkhácbiệthóacủabạnhaylàbạnsẽchết.ĐólàđiềuđãgiữchoLotussốngsótsaukhiMicrosoftgiànhmấtExcelchoWindows.Nhưngđiềunàythườngchỉlàmộtngoạilệ,nókhôngphảilàquyluật.Nhièuhơnlàkhông,chươngtrìnhcủabạnnênlàmộtnỗlựckhôngngừngđểgìngiữvàngaycảcảitiếnsựkhácbiệtcủabạn.Thayđổibởivìnhữngthayđổicủathịtrườnglàmộtviệc.Thayđổivìmụcđíchthayđổilạilàmộtviệckhác.Điềunàyxẩyrakhibạntheođuổiviệcpháttriểnkhôngngừngtrệ.Tiếnhànhnhữngbiếntấukhôngngừngcủasảnphẩm,chỉđểthúcđẩymãilực,chỉlàmchorốitungcáckệhànglênvàchuyểngiaocáncânquyềnlực

chonhữngngườibánlẻ,nhữngngườithựcsựlàchủnhữngkệhàng.(Hãynghĩđếnkhuvựcthuốcho,thuốccảmtrongmộtsiêuthị.Ơđócóquánhiềubiếntấusảnphẩmkhiếnchobạnkhôngthểtìmrađượcchínhxácthứmàbạnmuốntìm.)Theođuổiviệcmởrộngkhôngngừnggiòngsảnphẩmchỉđểđạtđượcsốlượnglớnhơnlàtựxóamờnhậnthứcthươnghiệutrongtâmtríngườitiêudùngvàmởrộngcánhcửađónmờinhữngđốithủkhácbiệthóavàchuyênbiệthóatốthơn.MởrộngsựkhácbiệtcủabạnKemđánhrăngCrestvẫnlàmộttrongnhữngthươngchiệuchínhcủaP&Gtrongnhiềunămqua.Họlàsởhữuchủcủathuộctính"ítsâurăng"tronghơnbamươinămqua.Nhưngxincámơnviệctrộnthêmfluorvàotrongnướccủachínhphủ,việcbịsâurăngđãgiảmđirấtnhiều,Vàkếtquảlàthuộctínhngừasâurăngkhôngcònsứcmạnhnhưtrướckianữa.Kiểmsoátcaorăngvàngừađóngvôitrởthànhnhữngthuộctínhquantrọnghơntronghiệntại.ĐiềumàCrestnênlàmlàcáimàchúngtôigọilà"mởrộngsựkhácbiệt".Nóicáchkhác,mởrộngsựkhácbiệtnhưngkhôngcắtđứtliênhệvớiquákhứ.MộthànhđộngrõràngnhấtchoCrestlàhọnêntáivịthếhóalạinhưmộtngười"tiênphongtrongviệcchămsócrăng"vàgiớithiệumộtloạiCrestmớicùnglúcngừasâurăng,kiểmsoátcaorăngvàngừađóngvôi.Khôngmaymắnlà,đóchínhxáclàđiềumàColgateđãlàmvớiloạiTotalmớicủahọ.Sauhơnbamươinămchịulép,hômnayColgateđãtrởlạivớivịtríhàngđầu.KhôngchỉngồiđóCáimàđiềutrênbiểutảlàthịtrườnglàmộtchốnluônthayđổivàbạncầnphảiluônchỉnhsửasựkhácbiệtmàbạnđãcó.Toys"R"Usđãsángtạoramộthìnhthứcđộcnhất-mộtnhàkhovớiđủmọiloạiđồchơimàbạncóthểtưởngtượngra.Nóđãlàmchocácđốithủgầnnhấtcủanóđiđếnchỗphásảnvàbưngkíncánhcửathịtrườnglại.VànhữnggìxẩyrakếtiếpđượcmôtảđầyđủtrêntạpchíFortune:Nhưngrồithếgiớilạitiếptụcđổithay.NgàynayToys"R"Usđãcónhữngđốithủsừngsỏ:Wal-MartvàmạngInternet.Wal-MartcũngbánđủcácloạiđồchơicóởToys"R"Usvàvớigiárẻhơn.MộtbàmẹđangvộivãđảoquanhữngdẫykệởToys"R"Usđãnóivớichúngtôi,"Tôikhôngthườngđếnđây.TôithườngmộtvàimónđồchơinàođókhitôimuasắmởWal-Mart."CòncónhữnggìđómàbạnkhôngthểtìmthấyởWal-Mart,bạncóthểdễdàngtìmthấychúngtrêneToyshayAmazon.com.Bấthạnhthay,Toys"R"Usvẫnbámvàovớinhữnghưvịcủavầnghào

quangcũvàvẫnkhôngchịuthayđổiđihìnhthứcbánhàngcủahọ.Họđãkhôngmởrộngsựkhácbiệtcủahọ.Ngàynay,Wal-MartbánđượcnhiềuđồchơihơnlàhọvàToys"R"UscóthểxétđếnđềnghịcủatạpchíFortunevàđổitênthànhToys"Were"Us.MộthuyềnthoạiÁiNhĩLanPhalêWaterfordlàmộttrongnhữngthươnghiệunổitiéngnhấttrongchủngloạisảnphẩmnày.Nhưngnhữnghướngpháttriểngiáđãkhiếnchohọtrởthànhmộtgiòngsảnphẩm"RollsRoyce":tuyệtđẹpnhưcũngtuyệtmắc.Vớigiá40chođến50đôchỉmộtcáily,vàviệcđánhvỡtiềmtàngtrửothànhmộtyếutốnộitạimạnhmẽ.Ởđâykhôngcónhữngloạiphalêrẻtiềnhơnchobạnchọnlựa(haylàmbể).Họchỉnênngồiyênởđóhaycócáchnàokhácđểvượtquavấnđềgiácảnày?Đềnghịcủachúngtôilàmởrộngsựkhácbiệtcủahọ.Chiếnlượclàgiớithiệumột"chươngtrìnhthaythếsuốtđời."Điềuđềnghịlàmộtsảnphẩmthaythếkhibểvỡvớigiáthấphơn,bằngnửagiátrêndanhmụcsảnphẩm.Chươngtrìnhnàycũngđơngiản.Sốhóađơnmuahàngsẽđượclưulại,khimónhàngbịđánhbểnhãnhiệuWaterfordvàconsốnàysẽđượcgởitrảvềxưởngsảnxuấtvàmộtsảnphẩmthaythếsẽđượcgởiđếnchokháchhàngvớigiáchỉbằngmộtnửatrướckia.Chươngtrìnhnàylàkhảthể,bởinóđãloạibỏđượctrunggianlàngườibánlẻ.KháiniệmmởrộngnàycóthểđượcdiễntảbằngcáchvịthếhóaWaterfordnhưmột"mónđầutưcảđời."Họcólàmnhưvậkhông?Không,thayvìvậyhọđãgiớithiệumộtthươnghiệumởrộngWaterfordrẻtiềnhơn.LuậnlýởđâyvàtrongcâuchuyệncủaToys"R"Uslàsựtiếnhóađòihỏiphảithayđổikhôngluônlàmộtthứmàngườitahânhoanchàođón.MởrộngchốnglạichắpváỞđâycósựkhácbiệtlớntrongviệcmởrộngmộtthươnghiệuvàviệccợtđùavớinó.Việcmởrộngthườnghúcđẩyđốithủphảihànhđộnghayphảicónhữngthayđổiquantrọngtrongthịtrường.Việcchắovàthườngbaogồmnhữngviệcviệcnhưthayđổimầumèhaymớirộnggiòngsảnphẩmmộtcáchrồdạivànhữngnỗlựcđểchinhphụcmộthướngpháttriển.Đócũnglàlýdomàcácvănphòngthườngchenđầynhữngngườimarketingđểgiữchochúngđừngphátchán.Hãyxétnhữngviêcsau:MộtaiđốcủathươnghiệudầugộiPrellnoí:"Này,tạisaochúngtalạikhôngpháttriểnloạiPrellxanhdươngchogiòngsảnphẩmPrellxanhlácủa

chúngta?"ĐươngnhiênlàýtưởngnàysẽđánhmấtđinhậnthứccủangườitiêudùngvềPrell.NókhôngxanhláthìnókhôngthểlàPrell.ĐólàđiềulàmchoPrellkhácbiệt.MộtaiđócủathươnghiệuPepsinói,"Này,tạisaochúngtakhôngdùnglợikhítừphongtrảôtngsạchcủathếhệmớivàgiớithiệumộtloạiPepsikhôngmầu?TacsothểgọinólàPepsiphalê."Rórànglàýkiênsnàykhôngxétgìđếnnhậnthứccủangườitiêudùng,nếunókhôngnâuđenthìnókhôngthểlàcola.VàmộtaiđốởMcDonaldthìnói,"NàyhãygiànhmộtchỗtronghướngpháttriểncủapizzavàgiớithiệuthêmmộtloạiMcpizzavàothựcđơncủachúngta."Ngườinàycũngđãkhônglýgìđếnnhậnthứccủangườitiêudùng,mộtdâychuyềnchuyênhamburgerthìkhôngthểrànhrẽvềpazzađượcvàMackhôngphảilàmộtnhàchuyênnghiệpvềhamburgersao?Khácbiệthóaphảicógiòngsảnphẩmphùhợpvớinhậnthứccủatâmtrí,khôngđượcchốnglạichúng.Nhữnggìmànộibộcủacôngtynhậnthứclàcảitiếncóthểchỉgâyrasựlầmlẫntrongtâmtrícủacácđốitượngtiềmnăng.Nhữngýkiếntươngtựchônvùisựkhácbiệtcủabạn.

CHƯƠNG23AICÓNHIỆMVỤVỚISỰKHÁCBIỆTHÓACáccấplãnhđạocaocấpphảinhậnlấynhiệmvụbảođảmchochiếnlượckhácbiệthóađượctiếnhành,quảngbávàduytrì.Cónghĩalà,ngườichủtịchhộiđồngquảntrịphảichịutráchnhiệmtrongviệcnày.Ngàynay,việcmộtchiếnlượcđúngbịxemnhẹlàquáthôngthường.Cáclãnhđạocaocấpcholànhữngngườilàmmarketingvàquảngcáođầykinhnghiệmphảilàmchohoàntấtcôngviệcnày,vàhọchỉlocútâmvàonhữngviệcbàngiấycủahọvàchờđợiđểnhìnthấynhữngconsốđángquantâmtăngtrưởngnhưmongđợi.Vậylàcácvấnđềxẩyra.TạisaongườichủtịchhộiđồngquảntrịthấtbạiTạpchíFortuneđãdànhchỗchonhữngnhàquảnlýnổitiếngviếtvềđềtàimàtạpchínàygọilànhữngngườichủtịchhộiđồngquảntrịthấtbại.Địnhnghĩacủahọlànhữngngườiđiềuhànhbịthúcépnhìnthấycôngtycủahọbịbánđihaylạchướng.Trongbàiphântíchnày,cáctácgiảđãkhôngngaycảliệtnhữngchiếnlượctệhạivàotrong6thóiquencủanhữngchủtịchhộiđồngquảntrịthấtbại.Vàtừđóhọcholànhữngvấnđềnàyxẩyralàvìđiềuhànhtệ.TheonhưFortune,nếubạnđặtmộtngườiđúngvàomộtvịtríđúng,mọiviệcsẽtốtđẹp.Chúngtôikhôngchắcđượcvàosuynghĩnày.Khichúngtôinhìnlạinhữngthấtbạicủacácđiềuhànhtrưỏng,chúngtôichỉnhìnthấynhữngchiếnlượckhôngđúngchứkhôngphảiviệcđiềuhànhsailầm.Sauđâylàmộtsốvídụ:RobertAllen(AT&T,1988,1997).Ởđay,ngườichủtịchhộiđồngquảntrịnàykhôngnhậnlấylợikhítừvịthếhàngđầucủaAT&T,mộtyếutốkhácbiệttuyệtvời.Thayvìvậy,ôngtacốthửsứcvớinhữngcơhộiđểđưacôngtynàyvàovớilãnhvựcmáytính.Nhữngnỗlựcnàythấtbạivàđánggiáhàngtỷđôla.JosephAntonini(Kmart,1987-1995).ÔngnàyđãcốsứccạnhtranhvớiWal-Martbằnggiávàđãthua.Thậtkhókhănđểchốnglạimộttổchứcnhưvậymàkhôngcónhữnglợikhícấutrúc.ÔngnàycầnmộtchiếnlượcvượtquagiácảđểlôikéongườitađếnvớiKmart.Ôngtakhôngcómộtchiếnlượcnàocả.AlDunlap(Sunbeam,1996-1998).Từnhữngphôdiếncủaôngnày,chủtịchAlkhônghềnhậnbiếtđowcjmộtýtưởngkhácbiệttốtnàonếuchúngcóđượcđệtrìnhlênchoôngta.Tấtcảnhữnggìcôngnàybiếtchỉlànhữngkinhnghiệmcủaông,cắtgiảmchiphívàcốgắnglàmchoWallStreetlóamắt.

Tấtcảchỉlàtrìnhdiễnvàkhôngcóchiếnlược.CarlHahn(Volkswagen,1982-1992).ÔngnàynhìnthịphầncủaVolkswagenvớicáinhìncủanướcMỹtrongkhicốgắngđểbánnhữngchiêcVolkswagencồngkềnh,nhanhvàđắttiềntrongkhithịtrườngchỉmuốnnhữngchiếcVolkswagennhỏbé,tiếtkiệmvàdễđiềukhiển.ĐólànhữngthuọctínhkhácbiệtcủaVolkswagenmàngườitiêudùngđãcósẵntrongtâmtrí.Ôngtaươngngạnhđitheomộtchiếnlượcsailầm.MấtđịnhhướngVậyphảilàmgìđểcóthểhoànthànhcôngviệc?BàibáocủaFortunecholà,"Nhânsựtrước,chiếnlượcsau."Trênthựctế,chiếnlượcđãlàgầnmộtnửacuộcchiến.Cógìxẩyravớiviệccómộtýtưởngtrướcrồimớitổchứcnhânsựvàguồngmáyđểbiếnýtưởngđotrởthànhhiệnthực?Mộtýtưởngchiếnlược-mộtýtưởngkhácbiệthóa-làmộtnửacủacuộcchiến,nếukhongmuónnóilàmộtnửaquantrọngcủatrậnchiến.Khôngcóđượcmộtýtưởngmạnhmẽ,tấtcảnhữngkíchhoạtvàkỹnăngconngườiđềukhôngthểhỗtrợgìởđâycả.VấnđềvớibàibáonhưtrênlàFortuneđãđểchonhữngbậcthầyvàmộtcôngtytưvấntạoramộttrườnghợpcủamộtđiềukhôngthậtđúng.Vàcòntệhơnnữalànóhỗtrợchongườitatiếptụccoirẻmộtchiếnlượctốt.ĐiềugìthựcsựsailầmBạncóthểnhanhchóngnhìnthấynhữnggìsẽxẩyra.Mộtnhómnhữngnhàđiềuhànhkhôngcónhữngvấnđềđiềuhành,họchỉcónhữngđiềunênlàmvàkhôngnênlàm.Nhữngngườinàybịbaobọcbởimộtđámnhữnggiámđốcđắttiềntrangbịvớinhữngđềnghịsángrỡvànhứnghứahẹnkhổnglồ.Vấnđềthựcsựđốivớinhiềucôngtylàngườichủtịchhộiđồngquảntrịthườngkhôngthamdựthựcsựvàoquátrìnhchiếnlượccủacôngty.Khichúngtôitrìnhbầychiếnlược"64bít"vớiDEC,chúngtôikhôngthểnhìnthấyBobPalmerởquanhđâuđógầnchúngtôi.Ôngtakhôngđếnvưóinhữngcuọcgặpgỡtươngtự.Đúngra,ôngtanêncómặt,mộtchủtịchhộiđồngquảntrịcầnphảihiểuđượcnhữnggìđượctrìnhlêntrênbàncủaôngtavanhữngyêucầucủachínhôngtalàgì,nếuôngtacómộtyêucầunàođó.Hầuhếtnhữngbiếnchuyểnlớnđềulàthửtháchvớinhữngcuộckinhdoanhlớn.Vàkếtquảthườnglàhọtừchốiấpủnhữngýtưởngmới.PeterDruckergọiđiềunàylà"xửtửnhữngcơhộicủatươnglaivìtácđộngcủangàyhômqua."Tạisaongườichủtịchhộiđồngquảntrịphảithamdựvào?Cáimàbạnthườngquanhệtrongcấptrunggiancủacáccôngtylànhữngconngườicủa"lịchtrìnhcánhân."Họnỗlựchếtmìnhđểđặtmộtdấuấnlên

mộtthứgìđóđểcóthểthăngtiếntrênnhữngbậcthangnghềnghiệp.Nhữngquyếtđịnhcủahọthườngkhôngvìlợiíchcủacôngtymàchínhvìnhữngthuậnlợichonghềnghiệpcủahọ.Hayđôilúccòntệhơn,họđangcốgắngtránhkhỏinhữngsailầmcóthểđưanghềnghiệpcủahọđếnchỗbếtắc.Chúngtôiđãtừngpháttriểnmộtchiếnlượcchomộtcôngtyđangtháchthứcvớinhữngnỗlựcđểbánmộtthếhệmáytínhmới.Saubuổihọp,mộtủyviênquảntrịcủahọnhìnthẳngvàomắttôivànói:"Ôngởđâukhichúngtôicầnđếnôngtừhainămtrước?"(Hainămtrướcquyếtđịnhnàyđãđượcđệtrìnhlênbangiámđốcđểđượcthôngqua.)Mặcdùlúcnày,ôngủyviênđãxácđịnhđượcđólàmộtquyếtđịnhsailầmvànóilàôngkhôngthểchấpnhậnđượcmộtsailầmởtầmmứcđó.Quanđiểmcủaôngnàylàcóthểhiểuđược,nhưngvớiquanđiểmcủacôngtyđóthìthâtđaulòng.Đặcbiệtlàkhibạnnhậnralàmộtcôngtykhácđãlấycùngmộtchiếnlượcđóvàđãlàmrahàngtỷđôlavớinó.Chỉcóngườichủtịchhộiđồngquảntrịlàởtrongvịthếcóthayđổiđượckếhoạchvàôngnàylạikhôngcómặttrongphòngđểraquyếtđịnh."Tôicótráchnhiệm"Mộtvấnđềkhácmàbạncóthểgặplà"tínhcánhân"trongcácgiámđốcđiềuhànhvàcơquanquảngcáocủabạn.Đócóthểlàmộtýtưởngđángquantâmtừbênngoàitrênbàngiấynhưngchúngcóthểcóvấnđềvớinhữngngườithựchiệnchúng.Họtựnhủ:"Nếumìnhchấpnhậnmộtýtưởngcủangườikhác,cấptrêncủamìnhsẽcoithườngmình."Đâychínhlàmộttrườnghợphếtsứckhókhăn.Chúngtasẽpháthiệnrarằng,thayvìchốibỏhoàntoànnhữngýtưởngtừbênngoàiđo,nhữngngườinàylaithêmthắtýtưởngcủahọvàođóvàthếlàhọcógìđóđểnói.Việcnàycúngtươngtựnhưthayđổinhữngnguyênliệucủamộtcáibánh-bạnvẫncómôtcáibánhnhưngmùivịkhôngcònnhưcáibánhtrướcđónữa.TựlàmcáicủamìnhKhibạnnghiêncứunhữngcáithànhcông,bạnsẽthấylànhữngngườichủtịchhộiđồngquảntrịtốtnhấtthườngtựđiềuhànhcácchiếnlượccủahọ.HerbKellehercủaSouthwestAirlines,mộthãnhhàngkhôngcóthểnóilàthànhcôngnhấttrongngành,đãđiềuhànhlấychiếnlượccủamình.KhôngaicóthểlàtốthơntrongviệclàkhácbiệtnhưHerb.JackWelchchắcchắnlàkhôngthểcómặtđểthamdựvàthamgiathựcsựvàotấtcảnhữngcuộchọpchiếnlượckiểunhưtrênđược.Nhưngôngtacóđượcnhữngủyviênquảntrịtrongtaythựcsựlâudài.Hầunhưtấtcảnhữngủyviênquảntrịcủaôngnàyvớinhữngcôngviệchoàntoànriêngbiệtđềuởlạivớivịtrícủamìnhlâudài(trungbìnhlàmườihainăm).ôngtahoàntoàn

tintưởngvàonhữngủyviênquảntrịcủamìnhtrongviệchìnhdungrathếnàolàkhácbiệthóa.JohnSchnattercủapizzaPapaJohntựđiềuhànhchiếnlượccủaôngtavànhưchúngtacóthểdựđoán,BillGatescủaMicrosoftcũngvậy.VàchúngtacũngchắcrằngMarthaStewarttựđiềuhànhđếchếtrangtrímauchónglớnrộngcủamình.Tấtcảđềulànhữngnhàdoanhnghiệptrẻvàkhôngtraophóchiếnlượckinhdoanhcủahọvàtaynhữngnhânviênđiềuhànhtrunggian.(Bạncótráchcứhọvềđiềunàykhông?)MộtthànhcôngtừPhầnLanNăm1992,JormaOllila,bốnmươimốttuổiđượcbổnhiệmlàmchủtịchhộiđồngquảntrịcủatậpđoànđangpháttriểnNokia.Ôngnàyloạibỏnhiềungànhcủacôngtycũvàchỉtậptrungvàolãnhvựctruyềnthôngdiđộng.Ôngcảmnhậnrằngvớimộtsốhysinhnàođó,Nokiacóthểnắmlấyvaitròhàngđầu.ÔngquyếtđịnhNokiaphảilàkhácbiệt.TrongkhiđiệnthoạikỹthuậtsốđangcấtcánhởchâuÂu,ôngđãsẵnsàngvớicácloạiđiệnthoạidễxửdụngcùngvớimànhìnhđadạng,Nhữngkhácbiệtmớikhácnữacũngnhanhchóngđượcgiớithiệu,điệnthoạisiêubền,mầuthờitrangvàngaycảnhữngkhácbiệtchotừngthịtrườngchínhmột.(ChuôngreolớnchoÁchâu,gọibằnggiọngnóichonhữngaicóvấnđềvớibànphím…)Nokianhanhchóngđượcnhậnbiếtlàmộtthươnghiệuđiệnthoạididộngtiêntiếnnhấttrênthịtrường.Vàngàynay,Nokialàloạiđiệnthoạidiđộnghàngđầucủathếgiới.OllilachịutráchnhiệmvớiviệcgiữchoNokiakhácbiệt.Đểlàmđượcđiềunày,ôngđãthúcđẩycôngtynhanhchóngloạibỏnhữngthếhệđiệnthoạimớitrongmộtthờigiannhấtđịnh.Hiệnnay,Nokiađangxâydựngmộthệthốngđiệnthoạimớigọilàthếhệthứba.(Analogvàkỹthuậtsốlàhaithếhệđầu.)ĐiềunàylàmchochúngtanghĩrằngNokiacònđứngởcịtríhàngđầuđómộtthờigiandàinữa,Ollilađãlàmnhữngđiềuđúng.QuanđiểmcủamộtngườiđànbàthànhcôngKhôngmộtaicóthểlàmđượcviệckhácbiệthóatốthơnlàTinaBrownđãlàmvớitạpchí.KhibànàyđếnvớiVanityFair,bàđãđẩyvầnghàoquangbáochíđiđếngiớihạntộtcùngcủanó.BàđãlàmkhuấyđộngnhữngngườiNewYorkcựutrào.Dưluậnvànhữngngườiủnghộđềuchấpnhậnlàbàtađãtạoramộtchấnđộngvàlôikéođượcsựchúýđóivớisảnphẩmcủabà.NgàynaybànàyđangsẵnsàngvớimộttạpchímớitênlàTalk,vàngườitasẽphảibànđếntờtạpchínàycủabà.Nhưngnhữnggìđángnóinhấtlànămbàihọcmarketingcủabàđượcđăng

tảitrêntờWallStreet:1.Tinvàobảnnăngcủabạn.Tôinghemọingườinói…Nhưngtôithườngtinvàocảmgiáccủamìnhvàthườngcốquaylạivớinhữngýtưởngđầutiêncủamình.(Bàthựchànhchiếnlượccủariêngmình.)2.Cómộttínhcáchnhìnđượcmạnhmẽ…làmtheomỗithứmộtchútcủangườikhácsẽkhônghỗtrợđượcchútgìchobạn.(Sảnphẩmcủabạnphảikhácbiệt.)3.Tạothànhmộthộinhóm.Cuộcđộtphácầnđếnmọihỗtrợmànócóthểđạtđược.Đâylàmộtđấtnướctolớn.Bạncầnphảiđếnđượcvớirấtnhiềungười.(Bnạphảikhácbiệthóatrongtâmtríđốitượngtiềmnăng.)4.Phảisángtạovớiviệcchiphí.Tìmranhữngkhảnăngmớivàđónggóisảnphẩmcủabạnmộtcáchkháchẳn.Nếubạnkhôngcóđượcmộtngânsáchlớn,bạnphảicólấymộtquanđiểmriêng.(Mộtlầnnữa,phảilàkhácbiệt.)5.Ápdụngcáckhảnănghiệnhữucủabạnnhiềucáchkhácnhau.Vớinhữngngườiviếtbàichẳnghạn…mánhlớiởđâylàtìmracáchđểlàmchohọhưngphấn…làmchohọcàmthấyhọcóthểviếtvềnhữngđềtàimàtrướcđâyhọnghĩlàkhôngthể.Thêmmộtlầnnữa,làkhácbiệt.)&Đâylàmộtngườiđànbàhếtsứcthànhcông,ngườirõrànglàchịutráchnhiệmvớichiếnlượccủamìnhvàmộtngườitintưởngmạnhmẽvàoviệclàkhácbiệt.Khôngphảilàmộtýtưởngtệchomộtbiêntậpviên.Bàtađạtđượcđiềunày.Năm1966,PeterDruckerđãxácđịnhvềtínhlãnhđạokhiôngviết:"Nềntảngcủatínhlãnhđạohiệuquảlàsuynghĩthôngquanhiệmvụcủatổchức,xácđịnhvàthiếtlậpnênnhiệmvụmộtcáchrõràngvànhìnthấyđược."RosserReevescũngsẽđồngývớinhậnđịnhnày.

HẾT