KOÇ HOLDING:Electrodomésticos de Línea Blanca Arçelik

Susanna van Vianen

Francisco Soldevilla

Fran Feliu

PREGUNTAS1. ¿Qué tipo de política de comercio utilizo

Turquía para formar parte de la CEE en la década de los 90?

2. Canales de distribución del producto.

3. Principales destinos de expansión internacional

INTRODUCCIÓN• Vehbi Koç 1917 fundó su primera empresa (supermercado pequeño)• 1939 asumió representación comercial de Burroughs, Mobil Oil y Ford

(asociaciones con empresas extranjeras)• 1948 construyó fabrica de bombillas en sociedad con General Electric• 1954 Fundó Beko (Bejerano&Koç) 1983• 1955 fundó Arçelic (muebles de oficina metálicos)• 1959 neveras, lavadoras, lavavajillas, aires acondicionados y aspiradoras

• Vehbi Koç1963 Koç Holding• 1996 fallece Vehbi Koç• 1998 Koç Holding controla 100 empresas en casi todos los sectores de

la economía turca (10% PNB) industria automotriz, electrodomésticos, bienes de

consumo, energía, minería, construcción, comercio internacional, finanzas, turismo y servicios .

POLÍTICA DE COMERCIO• En 1923 se acabó con la época del sultanato y se formó una república

(industrialización)• Para el desarrollo económico se crean empresas bajo la tutela del

gobierno que más tarde se privatizan• 80´s Privatización de empresas estatales gracias a la aparición de la

bolsa de valores de Estambul• 80’s convertibilidad de la lira turca (fomento de exportaciones)• 1988 reducción de los aranceles aduaneros (motivación para

exportación)• 1990 PNB Turquía (captación de interés comercial UE/EEUU)• 1992-1996 Reducción a 0% aranceles• Eliminación arancel aduanero del 5% sobre componentes importados

de la CE• 1999 entró en (mercado común/ aranceles/desarrollo económico)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Tiendas minoristas 95% (representaban el 60% de las ventas unitarias al por menor, el 40% restante se vendía a través de puntos de ventas de marcas múltiples)

• Promotores y contratistas de la construcción 5%

• Distribuían el producto en Carrefour y Metro

• 28% de ventas de electrodomésticos en Estambul

EXPANSIÓN INTERNACIONALDESTINO % DESTINO %

Reino Unido 28% África del Norte 17%

Francia 18% Europa Oriental y Asia Central

6%

Otros UE 14% Otros 17%

• 1983 Se estableció el departamento de exportaciones• 19912,4% total ventas • 19967,6% total ventas

• Alcanzó un 8% del mercado en el Reino Unido• Alcanzó un 20% del mercado en Túnez• Alcanzó entre 1% y 4% del mercado en el resto de los mercados

EUROPA OCCIDENTAL• 1989 Arçelik abrió delegaciones comerciales en Reino

Unido, Francia y Alemania.• Arçelik se concentro en Beko ya que era más fácil de

pronunciar• Reino Unido: • 1996Beko penetro las tres cadenas principales de

electrodomésticos (Curry’s, Comet e Iceland)• Mercado sensible a los precios y NO dominado por marcas

internas• 1997 se usaban1 millón de electrodomésticos Beko en el

mercado británico (2/3 nevera & 1/3 televisores)

- 300,000 neveras (2/3 mini neveras & 1/3 normales)• Precio de venta era menor que el de los competidores

150<160,200,300

• Francia: • Abrió su primera delegación comercial en 1993• 1996las ventas anuales alcanzaron las 75,000 unidades• Beko: 25% de las ventas unitarias en francia• 68,000 corresponden a frigoríficos y 7,000 a lavadoras y hornos

• 1997 Año crucial: Arçelik puso en practica una estrategia de dos marcas:1. Posicionó la marca Beko

2. Otras marcas de Koç pusieron en venta productos a un precio menor para atraer pedidos de mayor volumen

• Alemania:• Abrió su primera delegación en 1994• 60% cuota de mercado: Bosch, Siemens, AEG & Miele.• 40% cuota de mercado: fabricantes italianos y de Europa oriental, ninguno

> 4% cuota de mercado• Puntos de venta: • 80% Grupos de compras y mayoristas regionales• 20% Fabricantes de cocinas americanas prefabricadas a constructores

• 1996 Beko vendió 30,000 frigoríficos en Alemania (comparado con 10,000 en 1995), y 20,000 lavadoras (comparado con 5,000 en 1995)

CONCLUSIÓN• Sus estrategias de expansión de marcas fueron acertadas

• Fuerte empresa competente con primeras marcas mundiales

• Su estudio de mercado geográfico fue clave para la expansión y desarrollo del producto

• Mayor rentabilidad en producción y venta en Turquía

İLGİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİM