Keys Nivea

8/16/2019 Keys Nivea

1/7

1. UVOD

O kompaniji „Beiersdorf“

Kompaniju „Beiersdorf“ je 1880. godine osnovao Paul C. Beiersdorf u Hamburgu. U poče!u

se !ompanija bavila proi"vodnjom flasera# da bi 18$0. proi"vela prvu !remu %ivea# &abelo iPebe'o pasu "a "ube. (aični proi"vod %ivea !rema ro)en je 1$11. godine. *odine 1$+,.!ompanija je ra"vila popuno novi promoivni !on'ep „%ivea bo-s“# !ada je %ivea brend iimid brenda popuno redi"ajniran i lansirana je nijansa plave boje !oja se "adrala do danas.Prva e!sen"ija brenda je i"vr/ena i"me)u 1$+8. i 1$0. godine# !ada je !ompanija proi"vela

proi"vode "a njegu !ose i proi"vode "a brijanje. om prili!om su se proi"vodi %ivea plasirali po prvi pu van grani'a %jemač!e.

%ivea je najve2i svjes!i brend "a njegu !oe li'a i ijela# čiji se uspje3 "asniva na !oninuieui inova'iji# povjerenju# pou"danosi# dosupnosi i !valieu. 4anas# %ivea je uspje/no ra"vila/iro!i asoriman ra"novrsni3 proi"voda5 Bod-# 6isage# Beaue# 7un# or men# Hair 'are i

Bab-.

Upravljanje brendom Nivea

9d 1$11. godine pa do danas brend %ivea je plasiran na ri/a vi/e od 1:0 "emalja. 6eomadinamičan ra"voj %ivea brenda posmara2emo sa aspe!a e!sen"ije brenda i aspe!a

promoivne !ampanje.Uspje/no upravljnje brendom %ivea omogu2ilo je „Beiersdorffu“ da osvari dobre finansijs!ere"ulae# osvoji nova ri/a i da se po"i'ionira !ao jedan od brendova !ojem poro/ači /iromsvijea najvi/e vjeruju.7u/inu uspje3a %ivee is!a"ala je ran"is!a 7'3mi naglasiv/i da je de'enijama dugi uspje3

%ivee i"gra)en na sljede2im elemenima5 inova'ija# e!sen"ija brenda i globali"a'ija. Uspje3usu sva!a!o doprinjele i orijenisanos prema poro/ačima# odnosno fo!usiranje na porebe ielje !upa'a# ali i primjena promoivne sraegije !oja uvaava spe'ifičnosi lo!alnog ri/a.

7li!a 1. %ivea


2/7

2. STRATEŠKA ANALIZA

Upoznavanje sa slučajem i definiranje problema

Kompanija Beiersdorf je odlučila da primjenom sraegije e!sen"ije brenda pro/iri brend nara"ličie !aegorije proi"voda. Ka!o se %ivein porfolio /irio# vr!a se suočila s novimi"a"ovom5 odravanjem rasa u" očuvanje uvr)ene vrijednosi mar!e.

Krema "a nejgu !oe %ivea predsavlja osnovni proi"vod !ompanije Beiersdorf !oji je se!aoglobalnu popularnos# odnosno proi"vod !oji je u svijeu po"i'ioniran !ao brend. 7rae/!aodlu!a !ompanije da re!lamnu !ampanju "asnuje na promo'iji %ivea brenda# a ne na ugledu!ompanije Beiersdorf# po!a"ala se !ao veoma !orisna u pro'esu globali"a'ije brenda.;ednosavanim di"ajnom i isi'anjem aribua !oji se dovode u ve"u sa univer"alnimvrijednosima !ao /o su prijaeljsvo# blagos# s!romnos# brinos i čisoa# osvarena je

po"iivna emo'ionalna ve"a i"me)u brenda i poro/ača i" 'ijeloga svijea. Budu2i da su!on!urens!e !ompanije !ao /o su &oreal i Pro'er and *amble sofisi'iranim !up'imanudile sve /iri porfolio brendova# posojala je opasnos da !up'i %ivea proi"voda svojomiljeni brand "amijene sa ne!im drugim. < s=i'3ing>. ?maju2i u vidu sve !ra2i ivoni'i!lus proi"voda# upravo "bog !upa'a !oji ele da probaju ne/o novo# Beiersdorf je donioodlu!u o e!sen"iji brenda.

Kompanija je i"abrala dva !ljučna momena "a e!sen"iju brenda ‐ 1$0. godinu i 1$$0‐e#čime je is!orisila mogu2nos da se po"i'ionira !ao lider proi"voda "a njegu !oe# da "načajnouve2a profi i da osvari !on!urens!u prednos na ri/u. @iava sraegija e!sen"ije se"asnivala na povjerenju u !valie %iveini3 proi"voda# ade!vano i"abranom imenu brenda# dosljednoj primjeni vi"uelnog ideniea# imidu i repua'iji

brenda i pridobijenoj lojalnosi poro/ača.

%a osnovu !valiaivni3 i !vaniaivni3 israivanja# jasno su definisani segmeni ri/a < 1,segmenaa> "a !oje su ra"vijane linije proi"voda. Kara!erisi!a linija je da se daljemodifi!uju# unapre)uju i i"ba'uju nove linije !oje po!rivaju isi ili novi ri/ni segmen.?spiivanjem ena < 18 A ,0 godina > je uvr)eno da linija %ivea 6isage ne odgovara enamaod 1‐ +: /o je +00:. re"uliralo lansiranjem nove linije %ivea 6isage oung.D!sen"ijom brenda i !reiranjem novi3 proi"voda "a ra"ličie segmene ri/a !reirana jesvijes da !ompanija Beiersdorf brine o porebama poro/ača


3/7

U na/em poslovnom slučaju od %ivea asorimana proi"voda "a njegu !oe su i"dvojeni iobja/njeni sljede2i proi"vodi5

E%ivea CremeE%ivea 7of

E%ivea 6isageE%ivea 6ialE%ivea Bod-E%ivea for (enE%ivea 7unE%ivea Bab-E%ivea HandE%ivea &ip

9d proi"voda "a odravanje lične 3igijene su i"dvojeni5

E%ivea deoE%ivea beaueE%ivea ba3 'areEHair CareE?nimae Care

7li!a +.

%ivea proi"vodi


4/7

Definiranje problema

94FG6%;D F7 UI 9@U6%;D U6FJD%D 6F?;D4%97? (FKD

7 ob"irom na veli!i broj proi"voda !oji se prodavao pod imenom %ivea# devedesei3 godina

su po!renue rasprave u ve"i s načinom na !oji bi se mogla posi2i svarna sinergija i"me)uglavne mar!e# %ivea Creme# i podmara!a i" drugi3 !aegorija proi"voda.

%ivein mar!ein/!i program i" devesesei3 godina pro/log# i prvi3 godina ovog solje2aslijedio je sraegiju podmara!a.U s!ladu s njom# pojedinačne podmar!e dobivaju sredsva i"

budea "a ne"avisnu organi"a'iju mar!ein/!i3 a!ivnosi# umjeso da se primjenjuje !rovna sraegija prema !ojoj bi najprije i prije svega bila promovirana !orporaivnamar!a %ivea.%e!ima nije bilo jasno !a!o 2e se očuvai radi'ionalni imid %ivea Creme a!osam proi"vo)ač smara da ga je porebno inovirai i moderni"irai.

Prvi !on!urens!i i"a"ov "a %ivea 'remu desio se !ada je 1$L+. jedna Hen!elova afilija'ija

lansirala svoju univer"alnu !remu Creme +1.9ni su svoje proi"vode nudili i ne samo naspe'ijali"iranim mjesima ve2 i na mjesima gdje se nudi 3rana.?sodobno#veli! broj

proi"vo)ača je ponudio spe'ijali"irane proi"vode. ada je %ivea odlučila da i"vr/i israivanjenjemač!og ri/a gdje su do/li do "a!ljuč!a da %ivea uiva veli!i ugled#ali da ima poprilično„sarač!i“ imid /o nije bio slučaj sa novim lansiranim proi"vodima.Beiersdorf je ra"vio +sraegije#po!u/avao je sabili"irai svoju radi'ionalnu po"i'iju na ri/u %ivea Creme inasojao je da ugled %ivea Creme bude prenesen i na druge !aegorije proi"voda.o je bionji3ov odgovor na !on!urens!i i"a"ov.U pro'esu osnivanja podmara!a pojavila se "abrinuos da bi imid mar!e %ivea mogao biioslabljen "bog uvo)enja mnogo drugi3 proi"voda.


5/7

UZROK PF9B&D(9dravanje rasa u"očuvanje uvr)enevrijednosi mar!e

j. !ri"a ideniea mar!e

POSLJEDICE

Uvo)enje mnogo drugi3 proi"voda#podmara!a

„Što je Nivea?Svi ! "o#a$i%i&i t!.Oje'a&i (o o )e(!e *a#i+a&i to ,i-o ,ijea"iao./Ro&0 K!,i$

Ibunjenos poro/ača.Per'ep'ija !oja se ra"li!ujeod proi"voda do

proi"voda#be" praveaso'ija'ije na brend

(ar!eing podmara!a je!ompli'iran i ri"ičan

%egaivni savovi o jednoj podmar'i mogu po!variiugled 'ijeloj mar'i

%esaglasnos mar!einga "a %ivea proi"vode 6e2i asoriman proi"vodadonosi ve2e ro/!ove#i ve2iri"i! da 2e ne!e odsubmara!a propasi

Pove"anos poro/ača sosnovnom mar!om#ri"ičnerea!'ije na podmar!e id..

%edovoljna poranja "aosnovnim proi"vodom#

%edovoljna poranja "asubmar!ama

7manjenje!on!urennosi#profia iri/nog udjela

Ishikawa dijagram "a slučaj %iveaEupravljanje mar!om !oja u!ljučuje vi/e !aegorija proi"voda

Problem podmara!a je uočio i %orber Krapp# predsjedni! vr!e "aduene "a proi"vode "anjegu !oe.9n o i"lae u rečeni'i 5 „10 godina smo po!u/avali podmar!ama uda3nui nji3ovvlasii ivo# ali mislim da u ome uglavnom nismo uspjeli.“ Po Krappu poro/ači prili!om!upnje ne ra"mi/ljaju o ne!oj posebnoj %iveinoj podmar!i ve2 rae „plavu bo'u %ivee“ ili„bijelu !remu“. Problem s podmar!ama# po Krappovu mi/ljenju# jes o /o ni!o nije u sanjusna2i se s grupama od 1 mara!a.Krapp je elio da se ve2i dio „mar!ein/!og nov'a i"dvaja"a najvaniji proi"vodE %ivea Creme. 6jerovao je da %ivea Creme najvi/e doprinosivrijednosi mar!e e je mislio da „imid %ivea Creme reba „glan'ai“ inače 2e sr mar!ei"gubii svoju snagu.a!o)er problem je i !a!o se najvi/e fo!usirai na osnovnu filo"ofiju ifo!us na ene i obielj#!ada je %ivea "au"ela veli!i prosor i /iro!e grupe poro/ača. Posavljase pianje5 „4a li je mogu2e mnogo svari obavljai efi!asno#ili je ipa! bolje fo!usirai se nanajbinije“.


6/7

Nivea !O" analiza

. F;DMD%;D 7&U@;

Unaoč ra"ličiim mi/ljenjima %ivea ipa! sabilno odrava ve"u i"me)u mara!a isubmara!a.U" pomo2 efi!asnog menadmena i dobri3 mar!eing poe"a#čuvaju svoj veli! udio na ri/u.%jen menadmen je odgovorio na ovaj problem na sljede2i način.

7ve e!sen"ije brenda i subbrendovi dele# i u osnovi sadre# ba"ične vrijednosi maičnog brenda# !oji je posluio !ao osnova "a brend e!sen"iju. 7a aspe!a vi"uelnog ideniea ičulni3 aribua# %ivea je uspjela da primjenom boje i imena logoipa na sve proi"vode prenesei osvari prepo"naljivos u odnosu na !on!uren'iju. o je omogu2ilo da novi proi"vodi

osvare ideničnu !omuni!a'iju sa svojim poro/ačima !ao i sam maični brend


7/7

Keys Nivea

Documents

Transcript of Keys Nivea