KARYA TULIS ILMIAH STRATEGI PEMASARAN PRODUK...
Transcript of KARYA TULIS ILMIAH STRATEGI PEMASARAN PRODUK...
KARYA TULIS ILMIAH
STRATEGI PEMASARAN PRODUK REGIVELL®
SYAHRIL
230452042Y
UNIVERSITAS INDONESIA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
DEPARTEMEN FARMASI PROGRAM DIPLOMA III
KEKHUSUSAN DISTRIBUSI DAN PEMASARAN
DEPOK
2007
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL KARYA TULIS ILMIAH
DAFTAR ISI..................................................................................................... ii
DAFTAR GAMBAR........................................................................................ iii
DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................... iv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang……………………….......................................... 1
B. Tujuan………………………………………................................ 2
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Sistem Saraf.................................................................................. 3
B. Anestesi Regional.......................................................................... 4
C. Anestesi Spinal.............................................................................. 5
D. Pengenalan Produk………………………………........................ 6
BAB III PEMBAHASAN
A. Analisa Situasi............................................................................... 10
B. Strategi Pemasaran........................................................................ 12
C. Bauran Pemasaran......................................................................... 14
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan................................................................................... 17
B. Saran............................................................................................. 17
DAFTAR ACUAN............................................................................................ 19
LAMPIRAN
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Kemasan Regivell® 8
Gambar 2. Diagram sales vs target Regivell® cabang Jakarta I Jan-Apr 07 22
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Tabel pasar bupivacaine dalam IPA dan IHPA 2006/Q3 21
Lampiran 2. Tabel sales vs target Regivell® Jan-Apr ’07 22
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG Pemasaran merupakan suatu proses tempat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk dan nilai dengan orang lain. Menciptakan nilai bagi para
pelanggan bukan hanya berarti membuat produk yang lebih baik, namun juga
membantu konsumen untuk mendapatkan produk tersebut secara mudah.
Perusahaan-perusahaan yang sukses saat ini memiliki persamaan dalam
satu hal yaitu berfokus pada pelanggan dan mempunyai komitmen yang kuat
pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan tersebut mencurahkan pengabdian
yang penuh untuk memahami dan memuaskan kebutuhan konsumen.
Oleh karena itu, ditengah-tengah pesatnya perkembangan dunia farmasi di
Indonesia yang disertai dengan persaingan yang sangat ketat dibidang farmasi,
mengharuskan para pelaku bisnis farmasi untuk memilih strategi yang tepat
dalam memproduksi dan memasarkan produk-produknya sehingga dapat
memberikan kepuasan kepada pelanggan. Begitu pula dengan PT Novell
Pharmaceutical Laboratories yang merupakan salah satu pelaku dalam
persaingan tersebut, senantiasa memproduksi dan memasarkan produk-produk
farmasi yang berkualitas baik.
Salah satu produk yang dipasarkan oleh PT Novell adalah Regivell® yang
merupakan salah satu produk copy. Regivell® merupakan salah satu produk
baru PT Novell yang dipasarkan oleh divisi Sigma dan merupakan pemain
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
baru dalam produk anestesi regional yang mempunyai cukup banyak
kompetitor. Hal inilah yang mendasari penulis untuk membahas mengenai
strategi pemasaran produk Regivell® dalam menghadapi persaingan dengan
produk sejenis perusahaan farmasi lainnya.
B. TUJUAN Tujuan dari penulisan Karya Tulis Ilmiah ini adalah:
1. Membedakan laporan PKL antar mahasiswa yang satu dengan yang
lainnya jika melaksanakan PKL ditempat yang sama.
2. Memberikan informasi mengenai produk Regivell® dan strategi
pemasarannya.
3. Memberikan informasi mengenai anestesi regional secara spinal.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. SISTEM SARAF(1)
Secara garis besar sistem saraf dibagi menjadi 2, yaitu:
1. Sistem Saraf Pusat (SSP)
Saraf pusat berperan sebagai koordinator dari seluruh sistem saraf.
Terdiri dari otak dan sumsum tulang belakang. Otak dilindungi oleh
tulang tengkorak. Selain itu, ada lapisan pelindung otak yang disebut
meningen, dan ada juga cairan serebropinal. Meningen terdiri dari 3
lapisan yaitu duramater, arachnoid, piamater. Antara arachnoid dan
piamater ada lapisan subarachnoid. Cairan serebrospinal (CSF)
berfungsi sebagai mekanisme perlindungan terakhir, melindungi otak bila
ada benturan. Letak cairan ini diantara membran arachnoid dan piamater
dan mengisi juga rongga kosong (ventrikel) yang ada di otak. Sedangkan
sumsum tulang belakang dilindungi oleh tulang vertebra, berperan
meneruskan impuls saraf dari dan ke otak.
2. Sistem Saraf Perifer / Tepi (SST)
Saraf perifer mempunyai 3 fungsi dasar yaitu, menghubungkan seluruh
bagian tubuh dengan SSP, menyalurkan impuls dari seluruh tubuh ke SSP,
menyalurkan impuls dari SSP ke seluruh tubuh. SSP dan SST tersambung
melalui 2 saraf, yaitu saraf cranial yang terletak didaerah kepala dan leher,
terdiri dari 12 pasang dan saraf spinal yang terletak di tulang belakang,
terdiri dari 31 pasang. saraf perifer terdiri dari 2 saraf:
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
a. Saraf sensorik: yang membawa pesan informasi dari tubuh menuju ke
otak. Disebut juga serat saraf aferen.
b. Saraf motorik: yang membawa pesan informasi dari otak menuju ke
organ yang bersangkutan dengan responnya. Disebut juga serat saraf
eferen. Saraf motorik terbagi lagi jadi dua, pertama, saraf somatik
yang mengatur kegiatan yang disadari dan berhubungan dengan
lingkungan ekstern. Kedua saraf otonom yang mengatur fungsi tubuh
yang tanpa disadari, meliputi fungi vital jantung, pernapasan, tekanan
darah, pencernaan dan berhubungan dengan lingkungan internal tubuh. Saraf otonom terbagi atas dua sistem yang saling berlawanan yaitu
simpatis dan parasimpatis. Misal pada jantung, simpatis meningkatkan
detak jantung sedangkan parasimpatis menurunkan detak jantung.
Saraf simpatis mempersiapkan tubuh untuk keadaan darurat,
sedangkan parasimpatis menjaga fungsi tubuh.
B. ANESTESI REGIONAL(1)
Anestesi regional adalah penggunaan obat anestesi lokal untuk
menghambat hantaran sensorik sehingga rangsang nyeri dari suatu bagian
tubuh diblokir untuk sementara / reversibel.
1. Jenis anestesi regional
Berdasarkan teknik pemberian:
a. Anestesi infiltrasi adalah penyuntikan obat anestesi lokal di sekitar
luka, lesi atau insisi.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
b. Anestesi blok lapangan (field block) adalah anestesi disekitar lapangan
operasi kecil, misal untuk pengangkatan tumor.
c. Anestesi blok saraf adalah penyuntikan anestesi lokal pada saraf
utama, misal : blok saraf brachialis.
d. Analgesi lokal adalah pemberian obat anestesi lokal dengan cara oles /
semprot pada mukosa kulit, hidung, mata.
2. Jenis obat anestesi regional
Berdasarkan golongannya dibagi atas 2 golongan:
1. Golongan amino ester, yaitu prokain, klorooprokoain, tetrakain.
2. Golongan amino amide, yaitu lidokain, mepivakain, prilokain,
ropivakain, bupivakain, levobupivakain.
Berdasarkan potensi dan lama kerja dibagi 3 golongan:
1. Potensi rendah dan lama kerja pendek, yaitu prokain, khloroprokain.
2. Potensi sedang dan lama kerja sedang, yaitu lidokain, mepivakain,
prilokain.
3. Potensi kuat dan lama kerja panjang, yaitu bupivakain,
levobupivakain, ropivakain, tetrakain, etidokain.
C. ANESTESI SPINAL(1)
Anestesi spinal adalah penyuntikan obat anestesi ke dalam rongga
subarachnoid. Disebut juga anestesi lumbal / anestesi subarachnoid. Ada tiga
tempat yang dijadikan tempat untuk penyuntikan, yaitu:
1. Rongga antara vertebra L2 – L3
2. Rongga antara vertebra L3 – L4
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
3. Rongga antara vertebra L4 – L5
Keuntungan:
1. Pasien tetap sadar
2. Relaksasi cukup baik
3. Perdarahan selama operasi minimal
4. Komplikasi paru post operasi hampir tidak ada
D. PENGENALAN PRODUK(2)
Salah satu produk baru yang dipasarkan oleh divisi sigma adalah Regivell®.
Produk ini merupakan obat anestesi regional yang digunakan secara spinal.
Berikut ini adalah gambaran umum dari produk Regivell®:
1. Komposisi
Setiap ml Regivell® 0,5 % mengandung :
• Bupivacaine HCl monohydrate setara dengan Bupivacaine HCl
anhydrate 5 mg
• Dextrose monohydrate 80 mg.
2. Indikasi
• Anestesi intrathecal (subarachnoid, spinal) untuk pembedahan dan
prosedur kandungan.
• Bedah abdomen bawah (termasuk operasi caesar).
• Bedah urologi dan kaki bawah (termasuk bedah pinggang).
3. Dosis dan cara penggunaan:
• Dewasa: 1,5 ml Regivell® 0,05 % (7,5-20 mg bupivacaine HCl).
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Level %
Tempat Posisi Dosis Onset Durasi
Indikasi Anesthesia injeksi pasien atas ml mg (menit) (jam)
L1 0,5 L3/4/5 Duduk 1,5 - 3
7,5 - 15 5-8 2-3 Kaki bawah, bedah
perineal dan urologi. NB: pasien sebaiknya diposisikan horisontal 2 - 3 menit setelah
injeksi atau jika pasien
mengeluh lelah.
T5 0,5 L2/3/4 Berbaring 3-4 15 - 20 5-8 1,5-2 Operasi perut bawah (juga operasi caesar)
• Anak-anak:
Berat badan (kg) Dosis (mg/kg) < 5 0,40 - 0,50
5 - 15 0,30 - 0,40 15 - 40 0,25 - 0,30
4. Efek samping
Secara umum, efek samping yang ditimbulkan oleh anestesi spinal
diakibatkan karena efek blok saraf, bukan karena obatnya. Efek samping
ini meliputi:
• Hipotensi
• Bradikardia
• Sakit kepala post-spinal
• Blok spinal total atau tinggi
• Alergi dan komplikasi saraf
5. Kontra Indikasi
Secara umum kontra indikasi berhubungan dengan anestesi intrathecal,
yaitu:
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
• Alergi atau hipersensitif terhadap anestesi lokal golongan
amida.
• Penyakit serebrospinal akut aktif (meningitis, tumor,
poliomyelitis sub akut kombinasi degenerasi batang spinal,
perdarahan kranial, penyakit demyelinating dan meningkatnya
tekanan intrakranial).
• Stenosis spinal dan penyakit aktif (misal: spondylitis, tumor)
atau trauma (misal: fraktur) di tulang belakang.
• Inflamasi atau sepsis di daerah tujuan injeksi atau pada kasus
septicaemia
• Hipotensi yang tidak terkoreksi, syok kardiogenik atau
hipovolemia.
• Gangguan koagulasi atau sedang menjalani terapi dengan anti
koagulasi.
• Anemia sub akut kombinasi degenerasi batang spinal.
• Arthritis dan penyakit lain di tulang belakang.
6. Kemasan dan Harga
• Box berisi 5 ampul @ 4 ml
• Rp 175.000/box atau Rp 35.000/ampul
Gambar 1. Kemasan Regivell®
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
7. Unique selling point
a. Regivell® digunakan untuk anestesi spinal sehingga :
• Teknik lebih mudah dan sederhana
• Level analgesia lebih tepat
• Larutan yang disuntikkan sedikit akibatnya efek samping lebih
rendah & cost lebih ekonomis
• Toksisitas sistemik minimal
b. Larutan Regivell® bersifat hiperbarik sehingga :
• Bisa langsung digunakan tanpa perlu penambahan lar.
Dextrose/glukosa dari luar
• Tidak menimbulkan depresi pernapasan atau cardiovascular
c. Durasi panjang
d. Harga paling ekonomis
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
BAB III
PEMBAHASAN
Agar Regivell® dapat memasuki pasar sasaran dan juga memuaskan kebutuhan
pelanggan, maka diperlukan suatu rencana pemasaran yang efektif dan efisien.
A. ANALISA SITUASI
1. Analisa Pasar
Sebelum memutuskan untuk memproduksi dan memasarkan Regivell®,
PT Novell Pharmaceutical Laboratories terlebih dahulu melakukan analisa
pasar mengenai produk-produk yang sedang laku dipasaran. Bagian
pemasaran perusahaan melakukan survey pasar dan juga melihat data
penjualan produk dalam IHPA dan IPA (lihat lampiran 1). Dan saat itu
diketahui bahwa tingkat penjualan produk bupivacaine cukup tinggi dan
pemainnya masih sedikit.
Melihat masih adanya peluang untuk memasuki pasar, mendorong PT
Novell Pharmaceutical Laboratories untuk memproduksi Regivell® yang
mulai dipasarkan pada bulan juni 2006. PT Novell Pharmaceutical
Laboratories yakin mampu memasarkan produk ini dengan menggunakan
strategi pemasaran yang tepat.
2. Analisa Persaingan
Kompetitor Regivell® dari awal produk ini diluncurkan hingga saat ini
adalah sebagai berikut:
a. Marcain Spinal Heavy® (Astra Zeneca)
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
b. Bucain Spinal® (Bernofarm)
c. Decain® (Dexa Medika)
d. Bunascan Spinal Heavy® (Fahrenheit)
3. Analisa Lingkungan
Perusahaan yang berhasil memandang bisnis mereka dari luar ke dalam
menyadari bahwa lingkungan pemasaran selalu menimbulkan peluang
baru, ancaman baru dan pemahaman baru tentang pentingnya memantau
dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah. Hal ini dilakukan
untuk menjaga agar produk dan praktek pemasaran tetap sesuai dengan
situasi terakhir.
Bentuk analisa lingkungan yang digunakan adalah analisa SWOT.
Analisa SWOT untuk Regivell® adalah:
a. Strength (kekuatan)
1. Regivell® digunakan untuk anestesi spinal sehingga :
• Teknik lebih mudah dan sederhana.
• Level analgesia lebih tepat.
• Larutan yang disuntikkan sedikit akibatnya efek samping
lebih rendah & cost lebih ekonomis.
• Toksisitas sistemik minimal.
2. Larutan Regivell® bersifat hiperbarik sehingga :
• Bisa langsung digunakan tanpa perlu penambahan larutan
dextrose / glukosa dari luar.
• Tidak menimbulkan depresi pernapasan atau cardiovascular
3. Durasi panjang.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
4. Harga paling ekonomis.
5. Regivell® dibawakan oleh tim Sigma, pemasarannya lebih fokus.
b. Weakness (kelemahan)
1. Perlu pengenalan nama Regivell® lebih gencar karena Marcain
lama jadi pemain tunggal.
2. PT Novell belum punya pengalaman di anestesi regional.
3. Tidak semua dokter menyukai anestesi regional.
c. Oppurtunity (peluang)
1. Produk anestesi spinal yang hiperbarik baru bupivacaine dimana
masih sama-sama mencari pasar.
2. Anestesi spinal lebih disukai daripada anestesi lokal yang lain.
3. Marcaine dan Bucaine nyaris tanpa aktivitas promosi.
d. Threat (ancaman)
1. Launching bupivacaine dari Claris dengan harga murah.
2. Dexa launching produk sejenis.
B. STRATEGI PEMASARAN
Agar sukses, perusahaan harus melakukan pekerjaan yang lebih baik
daripada pesaingnya untuk memuaskan konsumen sasaran. Jadi strategi
pemasaran harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan juga strategi
para pesaing.
Dalam mendesain strategi pemasaran untuk Regivell®, PT Novell
Pharmaceutical Laboratories menerapkan konsep STP (Segmentation,
Targetting and Positioning).
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
1. Segmentation (Segmentasi Pasar)
Segmentasi pasar bertujuan untuk mendapatkan keunggulan bersaing
dengan pencapaian kepuasan konsumen yang maksimum terhadap produk
yang ditawarkan pada setiap segmen pasar sehingga dapat meningkatkan
penjualan produk, citra produk dan citra perusahaan di masyarakat.
Begitu pula dengan PT Novell Pharmaceutical Laboratories, untuk
menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaing Regivell®
perusahaan harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang
terbaik untuk mencapai sasaran dari Regivell®.
PT Novell Pharmaceutical Laboratories menetapkan segmentasi pasar
Regivell® berdasarkan:
a. Segmentasi Geografis
Regivell® dipasarkan di seluruh Indonesia, terutama di wilayah
perkotaan.
b. Segmentasi Demografis
Regivell® diperuntukkan bagi pasien anak-anak dan dewasa.
c. Segmentasi Psikografis
Regivell® diperuntukkan bagi masyarakat kalangan menengah ke
bawah dan menengah ke atas.
2. Targetting (Target Pasar)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, tahap
selanjutnya adalah mengevaluasi segmen pasar dan memutuskan berapa
banyak dan mana yang akan dimasuki. PT Novell Pharmaceutical
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Laboratories menetapkan pasar sasaran untuk Regivell® berdasarkan
indikasi, spesialisasi dokter, dan outlet.
a. Target indikasi, yaitu anestesi intrathecal, bedah abdomen bawah,
bedah urologi dan kaki bawah, operasi caesar.
b. Target dokter, yaitu dokter spesialisasi anestesi.
c. Target outlet, yaitu kamar operasi, rumah bersalin, apotek, dan
instalasi farmasi.
3. Positioning (Posisi Pasar)
Dalam hal ini, PT Novell Pharmaceutical Laboratories berusaha
menempatkan keunggulan atau keistimewaan produk dalam benak
konsumen sasaran.
PT Novell Pharmaceutical Laboratories memposisikan Regivell®
dengan cara menampilkan dan menginformasikan keunggulan yang
bersifat khas dan unik dari produk tersebut.
Regivell® diposisikan sebagai produk anestesi spinal hiperbarik dengan
durasi panjang dan harga yang ekonomis.
C. BAURAN PEMASARAN
Setelah mendesain strategi pemasaran, langkah selanjutnya adalah
menentukan strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran untuk Regivell®
terdiri dari:
1. Product (produk)
Regivell® merupakan obat anestesi regional yang terbuat dari bahan
baku bupivacaine berkualitas yang di impor dari korea. Regivell® di
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
kemas dalam sebuah box yang berisi 5 buah ampul berukuran 4 ml.
Regivell® sudah bersifat hiperbarik karena dalam produksinya sudah
dicampur dengan larutan dextrose.
2. Price (harga)
Regivell® memiliki harga paling ekonomis dari para pesaingnya yaitu
Rp 175.000 (HNA). Selain itu, PT Novell juga memberikan diskon untuk
Regivell® sebesar 20 % dengan rincian 5 % untuk distributor dan 15 %
untuk outlet.
3. Place (distribusi)
Strategi distribusi merupakan strategi yang berkaitan erat dengan upaya
produsen untuk mendistribusikan produknya kepada konsumen. Oleh
karena itulah, saluran distribusi memiliki peran yang sangat penting
sebagai perantara produk dari produsen ke konsumen.
Dalam mendistribusikan Regivell®, PT Novell Pharmaceutical
Laboratories bekerjasama dengan dua distributor yaitu PT Antar Mitra
Sembada dan PT Kalista Prima. Regivell® disalurkan ke rumah sakit di
seluruh area pemasaran divisi sigma.
4. Promotion (promosi)
Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk
dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi
memberikan pengaruh yang penting untuk keberhasilan penjualan
perusahaan.
Kegiatan promosi yang dilakukan PT Novell Pharmaceutical
Laboratories untuk Regivell®, antara lain:
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
a. Personal Selling (Penjualan Perseorangan)
Para MedRep melakukan detailing dan reminding ke dokter.
b. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
1) MedRep melakukan promosi dengan memberikan gimmick dan
stiker ketika melakukan kunjungan ke dokter dan apotek.
2) MedRep memberikan sampel/seeding trial produk kepada user
secara gratis agar user mau menggunakan produk tersebut.
c. Sponsorship
Menjadi sponsor kegiatan ilmiah seperti simposium, seminar, dan
workshop kedokteran untuk para dokter.
d. Medrep melakukan promosi dengan media promosi seperti brosur dan
mailing.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
1. Regivell® merupakan salah satu produk copy PT Novell Pharmaceutical
Laboratories yang memiliki tingkat persaingan yang cukup tinggi.
2. Regivell® merupakan obat anestesi regional yang mempunyai komposisi
bupivacaine yang bersifat hiperbarik.
3. Promosi yang dilakukan untuk Regivell® yaitu menggunakan sponsorship,
personal selling, sales promotion, brosur dan mailing.
4. Regivell® disegmentasikan untuk masyarakat kalangan menengah ke
bawah dan menengah ke atas.
5. Target user produk Regivell® adalah dokter spesialis anestesi.
B. SARAN
1. Setiap MedRep harus menguasai product knowledge Regivell® dengan
baik dan senantiasa menjalin hubungan baik dengan pelanggan sehingga
dapat mempertahankan dan bahkan meningkatkan volume penjualan
Regivell®.
2. Perusahaan sebaiknya meningkatkan intensitas promosi Regivell® agar
produk tersebut tetap diingat dalam benak konsumen dan dapat bertahan
dalam persaingan pasar.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
3. Lebih banyak memberikan gimmick kepada user sebagai salah satu alat
pendukung promosi.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
DAFTAR ACUAN
1. Anonim. t.t. Basic Medical Knowledge Regivell®. t.p
2. Anonim. t.t. Product Knowledge Regivell®. t.p
3. Anonim. t.t. Market Plan Regivell®. t.p
4. Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi kedua, Cetakan keenam.
Yogyakarta: Andi
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Lampiran 1
Tabel pasar bupivacaine dalam IPA dan IHPA 2006/Q3
No. Produk IHPA IPA Total HNA
Unit (1000)
Value (Jt)
Unit (1000)
Value (Jt)
Unit (1000)
Value (Jt) (Rp)
1 Markain 117 3256 14 384 131 3640 278.295
Spinal HVY
2 Bucain Spinal 41 829 4 72 45 901 200.000
3 Decain 4 98 1 15 5 113 225.000 4 Bunaskan
4 77 0 2 4 79 200.000 Spinal
HVY
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Lampiran 2
Tabel sales vs target Regivell cabang Jakarta I
Januari – April 2007
Produk Januari ‘07 Februari ‘07 Maret ‘07 April ‘07
Sales Target Sales Target Sales Target Sales Target Regivell 96 53 59 53 110 56 108 58
Gambar 2. Diagram sales vs target Regivell cabang Jakarta I Jan-Apr ‘07
Sales vs Target Regivell Cabang Jakarta I
96
59
110 108
53 53 56 58
020406080
100120
Januari Februari Maret April
Bulan ( Tahun 2007)
Uni
t (B
ox)
Sales Target
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
LAPORAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN
PT NOVELL PHARMACEUTICAL LABORATORIES
DIVISI SIGMA
SYAHRIL
230452042Y
UNIVERSITAS INDONESIA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
DEPARTEMEN FARMASI PROGRAM DIPLOMA III
KEKHUSUSAN DISTRIBUSI DAN PEMASARAN
DEPOK
2007
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
LEMBAR PENGESAHAN
LAPORAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN
PT NOVELL PHARMACEUTICAL LABORATORIES
DIVISI SIGMA
Laporan ini dibuat sebagai syarat untuk memperoleh gelar
Ahli Madya Farmasi
SYAHRIL
230452042Y
Menyetujui:
Samsul Huda Dr. Arry Yanuar, M. Si, Apt
PEMBIMBING I PEMBIMBING II
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Praktek Kerja Lapangan : PT Novell Pharmaceutical Laboratories
Judul Karya Tulis Ilmiah : Strategi Pemasaran Produk Regivell®
Nama : Syahril
NPM : 230452042Y
LAPORAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN INI TELAH DIPERIKSA DAN
DISETUJUI
DEPOK, MEI 2007
Samsul Huda Dr. Arry Yanuar, M. Si, Apt
PEMBIMBING I PEMBIMBIMG II
Tanggal Lulus Ujian Seminar :……………………………………………………
Penguji I :……………………………………………………
Penguji II :……………………………………………………
Penguji III :……………………………………………………
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur saya panjatkan kepada Allah SWT karena atas rahmat dan
hidayah-Nya penulis dapat mengerjakan laporan praktek kerja lapangan di PT
Novell Pharmaceutical Laboratories ini.
Laporan ini dibuat untuk melengkapi persyaratan kurikulum dan kelulusan
program Diploma Farmasi Distribusi dan Pemasaran.
Dalam menyusun laporan ini, penulis telah mendapat bimbingan, bantuan, dan
dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima
kasih kepada:
1. Bapak Dr. Maksum Radji, M. Biomed, selaku Ketua Departemen Farmasi
FMIPA UI.
2. Bapak Roy Lembong, selaku Direktur PT Novell Pharmaceutical
Laboratories.
3. Ibu Dra. Azizahwati, M. Si, selaku Ketua Program Diploma Farmasi
FMIPA UI.
4. Bapak Samsul Huda, selaku pembimbing PKL di PT Novell
Pharmaceutical Laboratories.
5. Mba Vari, bagian Human Resource Development (HRD) PT Novell
Pharmaceutical Laboratories, selaku koordinator kegiatan PKL di
perusahaan.
6. Bapak Dr. Arry Yanuar, M. Si, Apt, selaku Dosen pembimbing PKL.
7. Bapak Drs. Jahja Atmadja, selaku Dosen Pembimbing Akademis.
8. Tim Jakarta I dan Bogor, Pak Heri, Pak Yana, Pak Fani, Pak Bagus, Mas
Budi, Mas Amir, Mas Maikel, Mba Linda, Mas Erik, Mba Ardi, Mas
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Tono, Mas Arif, Mas Yudi, Mas Bahtiar, Mba Anih, Mas Risal, Mas
Khaerul, Mba Imah, Mba Dwi, Anita, Ambar terima kasih atas semua
yang telah diberikan.
9. Bapak Yohansyah, selaku Product Executive Regivell® yang telah
membantu dalam pembuatan KTI.
10. Teman-teman yang melaksanakan PKL di PT Novell Ishmi, Lina, Ayu,
Lia, Ifa.
11. Teman-teman FDP’04 yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima
kasih untuk kebersamaannya dalam 3 tahun ini.
12. Secara khusus penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua
Orangtuaku dan ketiga Kakak-kakakku yang telah memberikan perhatian
dan kasih sayang yang tidak bisa dibalas dengan apapun.
Bagaimanapun juga laporan ini adalah buatan tangan manusia biasa dimana
masih banyak terdapat kesalahan didalamnya baik sengaja atau tidak disengaja.
Oleh sebab itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi
kesempurnaan laporan PKL ini. Akhir kata, semoga laporan ini dapat bermanfaat
untuk semua pihak yang membacanya.
Depok, Mei 2007
Penulis
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
DAFTAR ISI
Halaman JUDUL LAPORAN
LEMBAR PENGESAHAN………………………………………………..… ii
KATA PENGANTAR……………………………………………………….. iv
DAFTAR ISI…………………………………….…………….……………... vi
DAFTAR GAMBAR…………………………….………..…………………. viii
DAFTAR TABEL……………………………….…………………………... ix
DAFTAR LAMPIRAN………………………………...................…………. x
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang……………………....…………………………... 1
B. Maksud dan Tujuan Praktek Kerja Lapangan................................ 2
C. Profil Perusahaan
1. Sejarah Perusahaan……………….............…………….......... 3
2. Visi dan Misi…………………….........................................… 4
3. Peluang Usaha………………….......................................…… 5
4. Kualifikasi Sumber Daya Manusia……................................… 6
5. Fasilitas Produksi……………………..…….............………… 10
6. Hasil Produksi........................................................................... 11
7. Struktur Organisasi Pemasaran……………………….……… 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Strategi Pemasaran…….................................................................. 17
B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)................................................ 23
C. Strategi Penjualan............................................................................ 29
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
D. Analisa SWOT............................................................................... 30
BAB III JADWAL DAN KEGIATAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN
A. Jadwal Praktek Kerja Lapangan……………............................... 32
B. Kegiatan Praktek Kerja Lapangan……….................................... 34
BAB IV PEMBAHASAN
A. Analisa Situasi Divisi Sigma....................................................... 51
B. Strategi Pemasaran Divisi Sigma................................................. 54
C. Bauran Pemasaran Divisi Sigma................................................. 55
D. Strategi Penjualan Divisi Sigma.................................................. 57
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan………………………….......................................... 60
B. Saran………………………………............................................. 61
DAFTAR ACUAN………………................................................................... 62
LAMPIRAN
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Proses Recruitment dan Selection PT Novell 7
Gambar 2. Struktur organisasi pemasaran PT Novell 13
Gambar 3. Segmentation, Targeting, Positioning 18
Gambar 4. Pola segmentasi pasar 19
Gambar 5. Lima pola target pasar 22
Gambar 6. Struktur organisasi pemasaran divisi Sigma 35
Gambar 7. Sistem kerja pemasaran PT Novell 46
Gambar 8. Struktur organisasi cabang PT AMS 49
Gambar 9. Jalur distribusi PT Novell 50
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Hasil produksi PT Novell 12
Tabel 2. Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC 24
Tabel 3. Jadwal kegiatan PKL 32
Tabel 4. Produk reguler divisi Sigma 37
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Kartu Call Dokter 64
Lampiran 2. Form Survey Bangsal 65
Lampiran 3. Laporan MR 1 66
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang
didukung oleh kemajuan teknik informasi yang pesat di segala bidang,
menuntut peningkatan jumlah dan kualitas sumber daya manusia untuk setiap
bidang profesi, termasuk diantaranya tenaga bidang farmasi. Selain tenaga
Sarjana profesi dan Apoteker, juga diperlukan tenaga-tenaga ahli dalam
bidang pemasaran. Seperti yang kita ketahui bahwa kualitas produk tidak
dapat menjamin sepenuhnya perusahaan akan dapat bertahan dalam
persaingan yang semakin kompetitif tanpa dukungan kuat dan baik dari sektor
distribusi dan pemasarannya.
Oleh karena itu, Departemen Farmasi Fakultas Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam Universitas Indonesia membuka program Diploma III
Farmasi dengan kekhususan Distribusi dan Pemasaran. Program farmasi ini
diharapkan dapat menghasilkan tenaga-tenaga ahli madya dalam bidang
distribusi dan pemasaran di dalam suatu perusahaan, khususnya perusahaan
farmasi.
Pendidikan Program Diploma III Farmasi kekhususan Distribusi dan
Pemasaran dibuka untuk mengisi kekurangan-kekurangan diatas, karena
pendidikan yang diberikan meliputi ilmu tentang kefarmasian dan ilmu
tentang distribusi dan pemasaran sehingga sangat sesuai dengan kebutuhan
pasar. Program ini diharapkan menghasilkan tenaga profesional di bidang
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
farmasi yang memiliki pengetahuan dan keterampilan dalam bidang distribusi
dan pemasaran.
Dalam rangka mempersiapkan mahasiswanya sebagai ahli madya dalam
dunia farmasi, khususnya dalam bidang pemasaran, maka mahasiswa harus
lebih menyiapkan dirinya melalui Praktek Kerja Lapangan (PKL) sebelum
terjun ke dalam dunia kerja. kegiatan ini merupakan mata kuliah wajib yang
dilakukan pada semester akhir sebagai salah satu syarat kelulusan mahasiswa.
PKL ini dilaksanakan penulis sejak tanggal 5 Februari 2007 sampai 4 Mei
2007 di PT Novell Pharmaceutical Laboratories divisi Sigma.
B. MAKSUD DAN TUJUAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN
Kegiatan PKL ini merupakan kegiatan yang wajib diikuti oleh setiap
mahasiswa. Maksud dari kegiatan ini adalah untuk membantu mahasiswa
dalam pembuatan tugas akhir, yang digunakan sebagai salah satu syarat untuk
lulus dari program D3. Dengan kegiatan ini diharapkan dapat membantu
mahasiswa untuk mengembangkan potensi dan mempersiapkan diri dalam
dunia kerja yang sesungguhnya.
Tujuan dari kegiatan PKL ini adalah:
1. Mampu menerapkan teori-teori yang diperoleh dari mata kuliah yang telah
diberikan sehingga diharapkan mahasiswa terampil dalam bidang
distribusi pemasaran produk farmasi.
2. Mengenalkan mahasiswa pada karakteristik dan kondisi lingkungan kerja
secara lebih dekat dan nyata.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
3. Meningkatkan kemampuan, pengetahuan, kedisiplinan, tanggung jawab,
profesionalitas sehingga terbentuk sumber daya manusia yang berkualitas
dalam memasuki dunia kerja.
4. Membina hubungan kerjasama yang baik antara Program D3 Farmasi
Distribusi dan Pemasaran Departemen Farmasi FMIPA UI dengan
perusahaan-perusahaan farmasi.
C. PROFIL PERUSAHAAN(2)
1. Sejarah Singkat Perusahaan
PT Novell Pharmaceutical Laboratories telah didirikan tahun 1998
sebagai sebuah konsekuensi dari meningkatnya globalisasi dan
kecenderungan ke arah efisiensi dalam industri farmasi.
Setelah penggabungan dua perusahaan farmasi besar yaitu, Glaxo
International dan Burroughs Wellcome di tahun 1996, suatu kelompok
investor lokal dan asing memperoleh bekas pabrik Glaxo Wellcome di
Indonesia dan mendirikan perusahaan baru yang disebut PT Novell
Pharmaceutical Laboratories yang mempunyai status sebagai perusahaan
investasi asing.
Kata Novell berasal dari sebuah bahasa Inggris yaitu novel yang bila
diterjemahkan adalah sesuatu yang baru, fresh, dan juga membawa arti
dari inovasi.
Pada tahun 2000, PT Novell Pharmaceutical Laboratories mulai
memproduksi produknya sendiri dan produksi komersil penuh serta
melakukan aktivitas pemasarannya.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Pada tahun 2001, sebuah perluasan pabrik dibangun untuk
memperbesar kemampuan produksi yang juga meliputi fasilitas steril
untuk injeksi. Perluasan pabrik baru dirancang dan dibangun didasarkan
pada standar internasional untuk pabrik farmasi. Perluasan pabrik itu
selesai tahun 2003 dan memulai pengawasan dan produksi pada tahun
yang sama.
2. Visi dan Misi
Visi dan misinya adalah kepercayaan team manajemen dimana sektor
swasta seharusnya membantu misi pemerintah untuk menyediakan produk
perawatan kesehatan dengan kualitas lebih baik untuk masyarakat. PT
Novell berkonsentrasi untuk memproduksi produk yang berkualitas baik
dengan nilai tambah tinggi untuk dikonsumsi oleh pasien sebagai suatu
alternatif kepada produk import yang mahal.
Di samping mengembangkan produknya sendiri, PT Novell juga aktif
mencari-cari produk baru bekerjasama dengan perusahaan multinasional
lain untuk memasarkan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat
Indonesia.
Dengan kecenderungan internasional ke arah perdagangan bebas dan
mengurangi biaya perawatan kesehatan, PT Novell juga aktif
memposisikan dirinya sendiri sebagai salah satu penyedia di seluruh dunia
untuk produk obat-obatan berkualitas ke pasien dan mitra internasional.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
3. Peluang Usaha
PT Novell Pharmaceutical Laboratories secara terus-menerus
melakukan penjelajahan untuk memperluas usaha internasional dan
penjualan domestik melalui metode berikut, kontrak pabrik untuk pasar
internasional dan perijinan produk untuk pasar Indonesia.
a. Ekspor dan Kontrak Pabrik
Dengan suatu cakupan luas dari produk yang tersedia dalam
portfolionya, ada dua metode PT Novell Pharmaceutical Laboratories
lakukan untuk melayani pasar internasional dengan suatu penetapan
harga yang sangat kompetitif dan produk kualitas baik yang memenuhi
standar Good Manufacturing Practice (GMP):
1. PT Novell Pharmaceutical Laboratories mengekspor produknya
melalui mitra di negara-negara berbeda.
2. PT Novell Pharmaceutical Laboratories menyediakan jasa kontrak
kerjasama untuk para pembelinya secara internasional
menggunakan merek dagang pembeli itu.
Produk PT Novell Pharmaceutical Laboratories mempunyai suatu
dokumentasi lengkap atas stabilitas dan data pengesahan.
Perluasan pabrik baru PT Novell Pharmaceutical Laboratories yang
dibangun berdasarkan pada petunjuk TGA Australia, sudah siap untuk
produksi pada bulan Juni 2003 dan mampu untuk memproduksi
sediaan obat yang berbeda seperti: tablet, kapsul, cairan dan sediaan
steril (vial dan ampul).
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
b. Perijinan untuk Pasar Indonesia
PT Novell Pharmaceutical Laboratories menyediakan pelayanan
lengkap untuk perusahaan internasional yang berharap dapat
menembus pasar Indonesia untuk produk mereka.
Pelayanan yang meliputi: evaluasi pasar beberapa kelas
pengobatan, pendaftaran produk, pemasaran dan distribusi fisik produk
itu.
Bidang pengobatan yang menarik bagi PT Novell Pharmaceutical
Laboratories saat ini adalah: onkologi, kardiologi, endokrinologi /
diabetes, antibiotik, produk penambah darah, anestesi dan produk
biologi.
Tenaga lapangan PT Novell Pharmaceutical Laboratories lebih
dari beratus-ratus orang yang dipecah menjadi divisi penjualan yang
berbeda dalam rangka memastikan konsentrasi dan penetrasi dari
produk utama PT Novell Pharmaceutical Laboratories di pasar
Indonesia.
Dengan produk utamanya dapat mencakup dokter medik di
seluruh Indonesia, dalam beberapa tahun, PT Novell Pharmaceutical
Laboratories telah mengatur untuk memposisikan produk utamanya di
peringkat atas pada setiap kelas pengobatan.
4. Kualifikasi Sumber Daya Manusia
Semua personel di PT Novell Pharmaceutical Laboratories melewati
proses perekrutan dan seleksi yang meliputi tes psikologis untuk
memastikan personel sesuai di dalam tiap-tiap departemen.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Proses dan sistem kerja Recruitment dan Selection Departemen HRD
PT Novell dapat dilihat dibawah ini.
Recruitment: Rekap kebutuhan karyawan 1. Pemasangan iklan (koran / internet)
2. Pemasangan pengumuman di institusi / lembaga pendidikan
3. Job fair / Career fair 4. Presentasi di sekolah Selection Seleksi surat lamaran Wawancara awal oleh user Psikotes, skill test (untuk posisi
tertentu) & wawancara oleh HRD
Wawancara lanjutan / final Finalisasi
Gambar 1. Proses Recruitment dan Selection PT Novell
Sistem kerjanya meliputi:
Permintaan karyawan
1. User menginformasikan kebutuhan tenaga kerja kepada HRD-RS
dengan mengisi form Permintaan Tenaga Kerja (PTK) yang ada di
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Peraturan Perusahaan on line (PP on line) dan ditandatangani oleh
user yang meminta hingga ke Manager Department/divisi dan atau
General Manager (GM).
2. Untuk permintaan penambahan tenaga kerja, bila sudah ada
ketentuan tidak adanya penambahan, maka form PTK harus
disetujui oleh Direktur.
3. Permintaan diajukan paling lambat 2 bulan sebelum rencana
penempatan, agar HRD-RS memiliki kesempatan untuk melakukan
proses rekrutmen dan seleksi.
Rekrutmen
A. Metode rekrutmen
Beberapa metode rekrutmen yang dapat dilakukan oleh HRD-RS:
1. Memasang iklan di media massa, yaitu media cetak (koran)
atau elektronik (internet).
2. Memasang iklan atau pengumuman di institusi atau
lembaga pendidikan.
3. Membuat lowongan internal, dengan memasang iklan di
lingkungan kantor.
4. Mengikuti job fair.
5. Melakukan presentasi langsung di lembaga pendidikan.
B. Penanganan surat lamaran
HRD-RS bekerja sama dengan General Affair (GA) untuk
pengambilan surat lamaran yang masuk berkaitan dengan iklan atau
pengumuman yang dipasang.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Seleksi
A. Metode seleksi
Tahap-tahap seleksi yang dilakukan:
1. Seleksi surat
a. Surat lamaran dibagi berdasarkan jabatan yang
dilamar atau pendidikan terakhirnya, untuk
kemudian dibagikan ke user sesuai dengan
permintaan.
b. Surat lamaran yang tidak terpakai oleh user
dikembalikan ke HRD-RS untuk kemudian
disampaikan ke user lain yang juga membutuhkan
(user diberi waktu maksimal 1 minggu untuk
menyeleksi surat lamaran yang diterima).
2. Wawancara awal oleh user.
3. Psikotes (ditambah tes keterampilan khusus untuk posisi
tertentu) dan wawancara oleh HRD-RS.
4. Wawancara lanjutan atau final oleh user.
Setelah menerima hasil psikotes dan diputuskan untuk menerima
calon karyawan, pada waktu wawancara lanjutan konfirmasikan:
a. Gaji per bulan.
b. Penitipan ijasah selama 1 tahun (khusus untuk Medical
Representatif, administrasi, Internal Control (IC) staf dan
Marketing Information System (MIS) staf).
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
c. Hasil foto thorax, apabila ada kelainan dan berdasarkan keterangan
dokter perusahaan tidak dapat ditolerir maka kesepakatannya batal.
B. Finalisasi
Adalah penandatanganan Surat Perjanjian Kerja (SPK) dan
Kesepakatan Kondisi (KK) oleh calon karyawan.
Walaupun perusahaan baru, PT Novell Pharmaceutical Laboratories
telah memperlengkapi dirinya dengan sebuah tim pemasaran yang kuat,
yang telah meliputi semua kota besar utama di Indonesia dan tim ini
mempunyai total lebih dari 300 personel yang dibagi menjadi beberapa
divisi pemasaran.
Di pabrik, PT Novell Pharmaceutical Laboratories didukung oleh tim
ahli kimia dan farmasis yang kuat dengan latar belakang teknis dan
farmasi yang unggul untuk memastikan produk farmasi kualitas bagus.
Dalam rangka untuk memastikan semua produksi sudah memenuhi Good
Manufacturing Practice (GMP), sebuah perusahaan independen konsultan
farmasi Australia, ditunjuk untuk mengawasi, mengatur, menjaga aspek
jaminan kualitas di dalam proses produksi.
PT Novell Pharmaceutical Laboratories mempekerjakan lebih dari 1500
personel mulai dari tahun 2007.
5. Fasilitas Produksi
Karena bangunan pabrik sejak dahulu dioperasikan dan dimiliki oleh
perusahaan multinasional, bangunan pabrik sudah memenuhi Good
Manufacturing Practice (GMP) yang disahkan oleh Kementerian
Kesehatan Indonesia dan juga dioperasikan oleh kelompok farmasis yang
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
sangat berpengalaman. Pabriknya dibangun diatas tanah seluas 2 hektar
dan dilengkapi dengan semua syarat standar GMP untuk mesin produksi
dan dikendalikan oleh metode pengendalian mutu yang tepat.
PT Novell Pharmaceutical Laboratories telah menyelesaikan perluasan
pabriknya pada bulan Juli 2003. Pabrik yang baru dibangun didasarkan
pada standar Australian TGA dan diawasi sangat ketat oleh suatu
perusahaan mesin Australia.
Pabrik yang baru mampu untuk memproduksi produk steril ( cairan dan
bedak) yang sama baiknya dengan produksi produk oral seperti tablet dan
kapsul.
Fasilitas produksi yang ada di pabrik antara lain :
1. Product Development Room (Ruang pengembangan produk)
2. Air Handling Unit (AHU)
3. Room Condition (Kondisi Ruangan)
4. Reverse Osmosis-EDI System
5. Water Distillator (Water for Injection)
6. Pure Steam Generator
7. Sterilization Method
8. Washing Ampoule and Vial (Pencuci Ampul dan Vial)
9. Filling Ampoule and Vial (Pengisi Ampul dan Vial)
6. Hasil Produksi
Sebagai perusahaan yang sudah cukup mempunyai fasilitas produksi
yang canggih, PT Novell mempunyai kemampuan produksi dibeberapa
sediaan sebagai berikut:
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Tabel 1. Hasil produksi PT Novell
Tablet Compression Machine Single Layer : 100,000 tab / hour Double Layer : 40,000 tab / hour
Automatic filling capsule 6 station @ 4 filler, 38,000 caps/hour
Automatic blistering 2,100 blister/hour Automatic stripping 840 strip/hour Automatic ampoule and vial washer 6,000 ampoule-vial/hour Automatic ampoule filling machine 3,000 ampoule/hour Automatic vial filling machine 3,600 vial/hour Autovlave 1,000 L Class 100 dry heat sterilizer 1,000 L Aseptic double jacketed mixing tank 100 L
7. Struktur Organisasi Pemasaran
Dalam usahanya mencapai keberhasilan ditengah-tengah maraknya
persaingan industri farmasi, organisasi pemasaran dituntut untuk dapat
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan baik dan secara
efektif mampu mengkombinasikan serta mengarahkan kemampuan sumber
daya perusahaan ke seluruh bagian organisasi dalam rangka memberikan
kepuasan maksimal kepada konsumen.
Pada awalnya PT Novell hanya memiliki satu divisi pemasaran yaitu
divisi Alpha. Semakin lama PT Novell semakin besar dengan area yang
semakin luas dan produk yang semakin beragam. Maka, untuk
menciptakan aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien PT Novell
memutuskan untuk membentuk divisi baru yaitu divisi Mars, Venus,
Gamma (dulu Branded), Vaksin (saat ini sudah dinonaktifkan), CHC,
OGB, Onkology, dan Sigma. Tiap divisi memiliki area tertentu dan
produk yang berbeda-beda.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Struktur organisasi pemasaran PT Novell Pharmaceutical Laboratories
secara umum dapat dilihat pada gambar berikut.
Director
Marketing Manager
SALES PRODUCT
National Sales Manager Product Manager
Field Sales Manager Product Executive
Area Sales Manager
Supervisor
Medical Representatif
Gambar 2. Struktur organisasi pemasaran PT Novell
Tugas dan tanggung jawab masing-masing bagian organisasi
pemasaran(6) adalah sebagai berikut:
a. Director
Bertanggung jawab secara global terhadap semua proses marketing
dan merupakan perangkat pendukung untuk manajemen perusahaan.
b. Marketing Manager (MM)
Mengelola produk-produk yang menjadi tanggungjawabnya secara
profesional agar dapat mendukung tercapainya tingkat pertumbuhan
penjualan, melalui:
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
1. Perencanaan pengadaan dan pemasaran produk baru.
2. Pengembangan dan pelaksanaan program promosi dan
perencanaan pemasaran dari produk yang sudah ada.
3. Pembinaan kemampuan dan keterampilan sumber daya manusia
yang menjadi tanggungjawabnya, sehingga dapat selalu tersedia
kader yang baik.
4. Pengelolaan anggaran biaya promosi dan operasional.
c. Field Sales Manager (FSM)
Mengelola area-area penjualan yang menjadi tanggung jawabnya
secara profesional agar memiliki profitabilitas yang diharapkan,
melalui:
1. Pencapaian target penjualan.
2. Penggunaan biaya operasional dan promosi secara efektif dan
efisien.
3. Pembinaan sumber daya manusia yang menjadi tanggung
jawabnya.
d. Area Sales Manager (ASM)
Mengelola area-area penjualan yang menjadi tanggung jawabnya
secara profesional agar memiliki profitabilitas yang diharapkan
melalui:
1. Pencapaian target penjualan.
2. Penggunaan biaya operasional dan promosi secara efektif dan
efisien.
3. Pembinaan SDM yang menjadi tanggung jawabnya.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
e. Supervisor (Spv)
Mengelola sub area penjualan yang menjadi tanggung jawabnya
secara profesional agar memiliki profitabilitas yang diharapkan,
melalui:
1. Pencapaian target penjualan.
2. Penggunaan biaya operasional dan promosi secara efektif dan
efisien.
3. Pembinaan SDM yang menjadi tanggung jawabnya.
f. Medical Representative (MedRep)
1. Mengelola teritori penjualan yang menjadi tanggung jawabnya
secara profesional agar dapat mendukung tercapainya sasaran
sales management dengan menjamin penjualan setiap produk dan
area sesuai dengan anggaran yang telah ditetapkan.
2. Membina hubungan baik dengan pelanggan di teritori yang
menjadi tanggung jawabnya sehingga dapat mendukung citra
perusahaan.
g. Product Manager (PM)
Membuat rencana pemasaran beberapa produk yang menjadi
tanggung jawabnya dan berkoordinasi dengan marketing support
secara profesional agar memiliki profitabilitas yang diharapkan,
melalui:
1. Pengadaan acara simposium, exhibition, dan lain-lain.
2. Pencapaian target penjualan.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
3. Penggunaan biaya operasional dan promosi secara efektif dan
efisien.
4. Pembinaan SDM yang menjadi tanggung jawabnya.
h. Product Executive (PE)
Membantu Product Manager untuk training product knowledge,
melalui:
1. Presentasi produk ke pelanggan, yaitu dokter, apotek, dan
masyarakat.
2. Presentasi produk sekaligus refreshing product knowledge ke
MedRep, dimana produk yang dipresentasikan tidak hanya satu
item.
3. Mempresentasikan produk tidak hanya pada satu area, tetapi
nasional.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. STRATEGI PEMASARAN
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi
yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal
perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan
eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam
pengembangan strategi.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok.
Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa
yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah
dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang
kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran
pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks penyusunan
strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini yang
berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dan
lingkungannya dan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di
masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program
tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu
merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bennett, 1988)(1). Sementara itu,
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Tull dan Kahle (1990) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat
fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar
yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar
sasaran tersebut(1). Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam
kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentation, targeting, dan
positioning. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis
yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Inti pemasaran strategis modern terdiri dari tiga langkah pokok yaitu
segmentasi, penentuan pasar sasaran, dan positioning(1). Ketiga langkah ini
sering disebut STP (segmenting, targeting, dan positioning).
Segmentasi Pasar Penentuan Pasar Sasaran Positioning
Gambar 3. Segmentation, Targeting, Positioning
1. Segmentasi pasar (segmentation)
Segmentasi pasar merupakan mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan
produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri(1). Pada dasarnya
1. Mengidentifikasikan
variabel segmentasi
dan segmentasi pasar.
2. Mengembangkan
bentuk segmen yang
menguntungkan.
5. Mengidentifikasikan
konsep positioning yang
memungkinkan bagi masing-
masing segmen sasaran.
6. Memilih,mengembangkan,
dan mengkomunikasikan
konsep positioning yang
dipilih.
3. Mengevaluasi
daya tarik masing-
masing segen.
4. Memilih
segmen-segmen
sasaran.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu
produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen,
dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam
segala aspek(1).
Segmentasi pasar memiliki tiga macam pola yang berbeda(1), yaitu:
a. Preferensi homogen
Dalam pola ini, semua pelanggan secara kasar memiliki preferensi
yang sama.
b. Preferensi tersebar
Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beranekaragam dan
berbeda-beda.
c. Preferensi terkelompok-kelompok
Pada pola ini, pasar dapat menunjukan kelompok-kelompok
preferensi yang terpisah-pisah.
K K ●● K a a ● ● ● a ●●● d d ● d ●● ●●● a a ● ● ● a ●● r r ● ● r ●● ●●● ● ● ●
K ●●●● K ● ● ● K ●● r ●●●● r ● r ●●●● i i ● ● ● i ●●●● m m ● m Rasa manis Rasa manis Rasa manis
a. Preferensi Homogen b. Preferensi Tersebar c. Preferensi Terkelompok
Gambar 4. Pola segmentasi pasar
Variabel yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar
konsumen terbagi menjadi empat kelompok(1), yaitu:
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
a. Segmentasi Geografik
Membagi pasar berdasarkan wilayah, ukuran kota, kepadatan, dan
iklim.
b. Segmentasi Demografik
Membagi pasar berdasarkan usia, jenis kelamin, siklus hidup
keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan
kewarganegaraan.
c. Segmentasi Psikografik
Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan
kepribadian.
d. Segmentasi Tingkah Laku
Membagi pasar berdasarkan peristiwa, manfaat, status pemakai,
status kesetiaan, sikap terhadap produk, tahap kesiapan membeli,
dan tingkat pemakaian.
Agar dapat bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen
pasar harus memenuhi karakteristik(1) berikut:
a. Dapat diukur (measurable)
Baik ukuran, daya beli, maupun profil segmennya harus dapat
diukur.
b. Besar (substansial)
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
c. Dapat dijangkau (accesible)
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
d. Dapat dibedakan (differentiable)
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan
program-program bauran pemasaran yang berlainan.
e. Dapat diambil tindakan (actionable)
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik
dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
2. Penentuan Pasar Sasaran (Targeting)
Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, langkah
selanjutnya adalah penentuan pasar sasaran, yakni tindakan memilih
satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki/dilayani.
Keputusan mengenai target segmen pasar yang ingin dilayani dapat
berupa lima pola(1) (lihat gambar), yaitu:
a. Konsentrasi Segmen Tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu.
b. Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan
sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
c. Spesialisasi Pasar
Dalam spesialisasi pasar, perusahaan memusatkan diri pada upaya
melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan
tertentu.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
d. Spesialisasi Produk
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada
pembuatan produk tertentu yang dijual kepada berbagai segmen
pasar.
e. Pelayanan Penuh (Full Market Coverage)
Dalam pelayanan penuh, perusahaan berusaha melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin
dibutuhkan.
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 a b c M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 d e
Gambar 5. Lima pola target pasar
Keterangan:
P = Produk; misalnya: P1 = Kemeja; M = Pasar; misalnya: M1 = Anak-anak
P2 = T-shirt M2 = Remaja
P3 = Jaket M3 = Dewasa
3. Posisi Pasar (Positioning)
Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki,
perusahaan harus melakukan positioning. Positioning adalah upaya
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat
khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan
dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan produk dan jasa
para pesaing dalam benak pasar sasaran(1). Keberhasilan positioning
sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk
mendiferensiasikan dirinya secara efektif dibandingkan para
pesaingnya, yaitu dengan jalan menyampaikan atau memberikan nilai
superior kepada pelanggannya. Faktor-faktor yang bisa dijadikan
kunci diferensiasi suatu perusahaan(1), antara lain:
a. Diferensiasi produk: ciri (karakteristik), unjuk kerja, keselarasan,
keandalan, kemudahan, model, desain, daya tahan.
b. Diferensiasi pelayanan: pengantaran/pengiriman, instalasi, pelatihan
pelanggan, jasa konsultasi, reparasi, jaminan.
c. Diferensiasi personil: kompetensi, keramahtamahan, kredibilitas,
dapat dipercaya, responsif, komunikatif.
d. Diferensiasi citra: simbol, media cetak, media audio/visual, situasi,
sponsorship.
B. BAURAN PEMASARAN ( MARKETING MIX )
Bauran pemasaran merupakan perangkat alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan, yang terdiri dari aspek produk, harga, distribusi, dan promosi,
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan
dalam pasar sasaran(3). Bauran pemasaran terdiri atas empat kelompok
variabel yang dikenal sebagai “4 P“, yaitu:
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
1. Product (produk)
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan(1).
Produk dapat berupa barang fisik, jasa, orang atau pribadi, organisasi, dan
ide.
Seperti halnya manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur
hidup. Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life
Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu
produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai ditarik dari pasar. PLC
terdiri atas empat tahap, yaitu introduction (tahap pengenalan), growth
(tahap perkembangan), maturity (tahap pendewasaan) , dan decline (tahap
penurunan).
Adapun karakteristik dan tujuan pemasaran pada setiap tahap PLC(1)
dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2. Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC
Tahap Dalam PLC Introduction Growth Maturity Decline Penjualan rendah meningkat puncak penjualan menurun dengan cepat Laba negatif Meningkat tinggi menurun Pesaing sedikit Meningkat jumlahnya tetap menurun meski mulai menurun Tujuan Menciptakan product memaksimumkan memaksimumkan laba mengurangi biaya Pemasaran awareness dan trial pangsa pasar dan mempertahankan dan " memerah " pangsa pasar merek tersebut
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
2. Price (harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh suatu produk(3). Harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan
ketiga unsur lainnya menimbulkan biaya. Disamping itu, harga merupakan
unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah
dengan cepat.
3. Place (distribusi)
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar
dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan
(jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan)(1). Dalam pelaksanaan
aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaan seringkali harus bekerja sama
dengan berbagai perantara dan saluran distribusi untuk menawarkan
produknya ke pasar.
Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran
barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial
(Stanton, et al., 1990)(1).
Sementara itu yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah rute
atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang
independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen(1).
Saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari
produsen ke konsumen. Mereka mencoba mengatasi kesenjangan waktu,
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
tempat, dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang–orang
yang membutuhkan atau menginginkannya(4).
Struktur saluran distribusi yang dapat dipilih perusahaan(5), yaitu:
a. Saluran langsung
Produsen Konsumen
b. Saluran tidak langsung
Produsen Pengecer Konsumen
Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen
Produsen Pedagang Pedagang Pengecer Konsumen Besar Kecil
4. Promotion (promosi)
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud
dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan(1).
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Walaupun berkualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu
akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi
untuk melakukan pembelian dan membujuk, serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi
berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,
menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan
produk tersebut.
Bentuk-bentuk promosi dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas
komunikasi yang akan disampaikan yang sering disebut dengan bauran
promosi (promotion mix)(1), yaitu:
a. Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya. Metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya
lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan
menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan,
pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual
dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Contohnya presentasi penjualan, pemberian sampel, dan pameran
dagang.
b. Mass selling adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu
waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan
publisitas.
1). Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang
disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk
melakukan pembelian. Contohnya iklan di media cetak dan media
elektronik.
2). Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan
jasa secara nonpersonal, yang mana orang atau organisasi yang
diuntungkan tidak membayar untuk itu.
c. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan. Contohnya kupon, diskon, undian, dan
sampel.
d. Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok (pihak yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan
dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai
tujuannya) terhadap perusahaan tersebut. Contohnya seminar, sponsor,
dan, publikasi.
e. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang
lokasi. Contohnya katalog, electronic shopping, dan surat.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
C. STRATEGI PENJUALAN
Strategi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap
pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap
muka(3).
Dalam melakukan penjualan terdapat beberapa teori penjualan yang dapat
dijadikan pedoman, salah satu teori yang paling umum digunakan ialah teori
AIDA(3).
a. Attention
Bagaimana menarik perhatian prospek, yaitu dengan menciptakan sesuatu
sebagai daya tarik, misalnya dengan penampilan yang baik dan menarik,
sikap ramah, dan senyum yang wajar.
b. Interest
Bagaimana membangkitkan minat prospek terhadap produk yang
ditawarkan, misalnya dengan memberikan sampel, brosur, test drive,
presentasi, dan sebagainya yang bertujuan untuk menunjukkan feature dan
benefit dari produk sehingga bisa membangkitkan emotional benefit dari
prospek.
c. Desire
Bagaimana menjadikan emotional motivation prospek yang timbul dari
tahap pembangkitan interest menjadi suatu keinginan untuk memiliki
produk tersebut, misalnya dengan menonjolkan keunggulan produk,
diskon, garansi, dan sebagainya.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
d. Action
Bagaimana menutup transaksi, misalnya kemudahan proses administrasi,
proses pembayaran, ongkos kirim, dan sebagainya.
D. ANALISA SWOT
Analisa SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan (strength),
kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threatness)
dalam pemasaran suatu perusahaan(3). Atas dasar analisa SWOT dibuat
rencana pemasaran yang dapat dilaksanakan serta program rencana pemasaran
dan strateginya. Analisa SWOT dipengaruhi oleh beberapa factor(1),
diantaranya:
1. Faktor intern (S dan W)
a. Strength (kekuatan perusahaan), yaitu berupa manajemen yang mapan,
pemodalan yang cukup, dan pelayanan yang sudah diyakini konsumen
atas brand perusahaan yang sudah melekat.
b. Weakness (kelemahan perusahaan), yaitu berupa dibidang promosi
lemah, anggaran kecil, manajemen yang lemah dalam pengambilan
keputusan, dan harga yang lebih tinggi dari harga pesaing.
2. Faktor ekstern (O dan T)
a. Opportunity (kesempatan atau peluang), yaitu berupa image konsumen
atas produk meningkat, saluran distribusi yang telah mapan, dan
berskala internasional.
b. Threatness (ancaman), yaitu pesaing telah memasarkan produk baru
yang disenangi konsumen.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Atas dasar analisa SWOT, dibuat rencana yang applicable (dapat
dilaksanakan) serta program rencana pemasaran dan strateginya.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
BAB III
KEGIATAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN
A. JADWAL PRAKTEK KERJA LAPANGAN
Kegiatan Praktek Kerja Lapangan ( PKL ) di PT Novell Pharmaceutical
Laboratories dilaksanakan selama tiga bulan yang dimulai dari tanggal 5
Februari 2007 sampai dengan tanggal 4 Mei 2007, yang bertempat di kantor
cabang Jakarta I, yang terletak di Jln. Limo No. 40 Permata Hijau, Senayan,
Jakarta Selatan dan Jln. Tegal Gundil Blok BI/19 No. 11, Perumahan Bogor
Baru, Bogor Utara. Kegiatan ini dilaksanakan dari Senin s.d Jum’at pukul
08.00 s.d 16.00 WIB dan hari Sabtu pukul 08.00 s.d 13.00 WIB. Jadwal
kegiatan PKL dapat dilihat dari tabel di bawah ini:
Tabel 3. Jadwal kegiatan PKL
No. Jenis Kegiatan Februari Maret April Mei
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 1 Company Profile 2 Product Knowledge 3 Area Knowledge 4 Join Visit with MedRep
5 Survey Apotik & Bangsal
6 Administrasi 7 Informasi Distributor 8 Penyusunan Laporan
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Keterangan tabel:
1. Company Information
Informasi mengenai profil perusahaan, visi dan misi, peluang bisnis,
kualifikasi sumber daya manusia, fasilitas produksi PT Novell
Pharmaceutical Laboratories, struktur organisasi pemasaran.
2. Product Knowledge
Pengetahuan tentang produk-produk yang dipasarkan oleh divisi
Sigma Jakarta 1. Product knowledge diperoleh melalui penjelasan
langsung dari MedRep divisi Sigma, buku produk divisi Sigma, dan
brosur produk.
3. Area Knowledge
Pengetahuan mengenai area rumah sakit yang merupakan tempat
MedRep divisi Sigma melakukan aktivitas personal selling. Area
knowledge diperoleh melalui penjelasan langsung dari MedRep divisi
Sigma dan dari kunjungan ke rumah sakit.
4. Join Visit & Detailing
Kegiatan yang berupa kunjungan ke rumah sakit yang dilakukan
bersama dengan MedRep divisi Sigma untuk melihat secara langsung
proses kerja Medical Representative. Secara umum kegiatan yang
dilakukan selama kunjungan meliputi detailing dan remainding ke
dokter, menemui bagian pembelian dan instalasi farmasi rumah sakit,
serta menanyakan ketersediaan dari produk perusahaan.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
5. Survey Apotek dan Survey Bangsal
Kegiatan yang dilakukan guna mencari informasi atau data dari pihak
apotek dan bangsal rumah sakit tentang berbagai hal yang dapat
mendukung aktivitas detailing atau promosi produk perusahaan.
6. Administrasi
Informasi mengenai sistem administrasi yang digunakan oleh PT
Novell Pharmaceutical Laboratories khususnya divisi Sigma. Pada
kesempatan ini didapatkan pengetahuan tentang kegiatan administratif
yang dilakukan oleh MedRep, diantaranya pengisian laporan harian,
mingguan, maupun 3 bulanan, yang kemudian akan diinput ke dalam
MISELL (Marketing Information System Novell).
7. Informasi Distributor
Informasi mengenai distributor yang digunakan oleh PT Novell
Pharmaceutical Laboratories, yaitu PT Antar Mitra Sembada (AMS) dan
PT Kallista Prima beserta struktur organisasinya.
8. Penyusunan Laporan
Kegiatan yang berupa penyusunan laporan mengenai seluruh kegiatan
PKL yang telah dilakukan dan mendiskusikannya bersama pembimbing.
B. KEGIATAN PRAKTEK KERJA LAPANGAN
Selama melaksanakan kegiatan PKL, penulis mendapatkan banyak sekali
informasi, pengetahuan, dan pengalaman yang sangat bermanfaat terutama
yang berkaitan dengan pemasaran, baik yang diperoleh dari MedRep dan
pembimbing PKL di perusahaan maupun yang diperoleh ketika terjun
langsung ke lapangan.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Kegiatan yang dilakukan selama PKL di divisi Sigma adalah sebagai
berikut:
1. Struktur Organisasi Pemasaran divisi sigma
Divisi sigma dipimpin langsung oleh seorang Director yang
membawahi bidang sales dan product. Bidang sales dipimpin oleh
seorang National Sales Manager (NSM) yang membawahi seorang Field
Sales Manager (FSM). FSM ini membawahi beberapa Area Sales
Manager (ASM), Untuk cabang Jakarta 1, ASM memimpin 6 orang
Supervisor yang terdiri dari 4 orang Supervisor Hospital (3 di Jakarta 1, 1
di Bogor) dan 2 orang Supervisor Askes (1 di Jakarta 1, 1 di Bogor) dan
setiap supervisor mempunyai 3 orang Medical Representatif. Saat ini
Supervisor askes belum mempunyai MedRep, karena bagian ini baru saja
dibentuk per 1 Januari 2007. Sedangkan di bidang Product dipimpin oleh
seorang Product Manager (PM) yang membawahi beberapa Product
Executive (PE).
Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
DIRECTOR SALES PRODUCT
National Sales Manager Product Manager
Field Sales Manager Product Executive
Area Sales Manager Supervisor Hospital Supervisor Askes
Medical Representatif Gambar 6. Struktur organisasi pemasaran divisi Sigma
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Setiap Supervisor mempunyai sub area penjualan yang berbeda-beda.
Berikut adalah area penjualan per Supervisor cabang Jakarta I dan Bogor:
a. Tim Jakarta I A, meliputi RS Budhi Asih, RS Pasar Rebo, RS Jakarta
Medical Center, RS Internasional Bintaro, RS Siaga Raya, RB Duren
Tiga, RS Medistra, RS Mata Aini, RB Budi Kemuliaan, RSIA Budhi
Jaya, RS Metropolitan Medical Center, RS Jakarta, RSAL
Mintohardjo, RS Medika Lestari.
b. Tim Jakarta I B, meliputi RS Graha Medika, RSUD Tarakan, RS Pelni
Petamburan, THT Prof. Nizar, LKC, PJN Jantung dan Pembuluh
Darah Harapan Kita, RSAB Harapan Kita, RS Bakti Asih, RS Dharma
Siaga, RS Kanker Dharmais, RS Medika Permata Hijau, RS Remedika
Bintaro.
c. Tim Jakarta I C, meliputi RS Gandaria, RSIA Muhammadiyah, RS
Pusat Pertamina, RB Asih, RS Setia Mitra, RS Pondok Indah, RSK
Yurino, RS Fatmawati, RS Prikasih, RS Marinir Cilandak, RS W.
Yadika, RS Sentra Medika, RS Bhakti Yudha, RS Bunda Margonda,
RS Graha Alfiah.
d. Tim Jakarta I Askes, meliputi RS Fatmawati, RS Marinir Cilandak, RS
Jantung Harapan Kita, RS Pelni, RS Pasar Rebo, RS Budhi Asih.
e. Tim Bogor, meliputi RS PMI, RS Azra, Bogor Medical Center, Kimia
Farma 7, RSU Ciawi, RS Cisarua, RS Karya Bhakti, RS DR. Marzuki
Mahdi, RS Salak, RSU Cibinong, RS Bina Husada, RS MH. Thamrin,
RS Sekarwangi, RSU Samsudin, RS Husada Mandiri, RS Assyifa,
Kimia Farma 8, Waluya, RS Pelabuhan Ratu.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
f. Tim Bogor Askes, meliputi RS PMI, RS Karya Bhakti, RS Marzuki
Mahdi, RS Pelabuhan Ratu, RS Samsudin, RSU Ciawi.
2. Product Knowledge
Dari kegiatan ini diperoleh pengetahuan mengenai produk-produk yang
dipasarkan oleh divisi Sigma. Product knowledge ini diperoleh melalui
penjelasan langsung dari MedRep divisi Sigma dan dari buku serta brosur
produk yang didalamnya memuat keterangan mengenai komposisi,
indikasi, sediaan, kemasan, dan harga dari masing-masing produk. Dan
juga diperoleh informasi tambahan mengenai produk-produk sejenis dari
perusahaan pesaing.
Divisi sigma mempunyai 20 produk reguler dan 8 produk askes yang
dipasarkan di beberapa rumah sakit.
Daftar produk reguler yang dipasarkan oleh divisi Sigma dapat dilihat
pada tabel berikut.
Tabel 4. Produk reguler divisi Sigma
Existing Product
Nama Produk
Indikasi Zat Aktif Kemasan
Ceropid® Injeksi
Mencegah dan mengobati infeksi yang mengancam
kehidupan yang disebabkan oleh bakteri patogen
Cefoperazone sodium 1,121g setara dengan
Cefoperazone 1g
Dus isi 2 vial
Civell® Mengobati infeksi yang disebabkan oleh kuman
patogen
Ciprofloxacin 500mg 30 kaplet
Civell® Injeksi
Mengobati infeksi yang disebabkan oleh kuman
patogen
Ciprofloxacin laktat Dus 1 vial 20mg/ml
Civell® Mengobati infeksi yang disebabkan oleh kuman
Ciprofloxacin laktat Infus
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Infus patogen 200mg/100ml
Dobutel® Pendukung inotropik miokardium pada
dekompensansi jantung yang disebabkan penekanan
kontraktilitas pada gagal jantung atau pada proses
bedah jantung
Dobutamine HCl Dus 1 vial 5ml
Miloz® 5 Induksi anestesi umum, mengurangi kesadaran saat dilakukan diagnostik yang
singkat
Tiap 1ml ampul mengandung 1mg
Midazolam
Box isi 10 ampul @5ml
Miloz® 15 Induksi anestesi umum, mengurangi kesadaran saat dilakukan diagnostik yang
singkat
Tiap 1ml ampul 5mg Midazolam
Box isi 5 ampul @3ml
Robumin® 20% / 50ml
Sirosis hati, sindroma nefrotik, luka bakar, shock
karena infeksi berat, pasien-pasien kritis
Tiap vial 20% / 50ml mengandung Human
Albumin
Tiap vial 20% / 50ml
Robumin® 20% / 100ml
Sirosis hati, sindroma nefrotik, luka bakar, shock
karena infeksi berat, pasien-pasien kritis
Tiap vial 20% / 100ml mengandung Human
Albumin
Tiap vial 20% / 100ml
Robumin® 25% / 50ml
Sirosis hati, sindroma nefrotik, luka bakar, shock
karena infeksi berat, pasien-pasien kritis
Tiap vial 25% / 50ml mengandung Human
Albumin
Tiap vial 25% / 50ml
Notrixum®
25 & 50
Pre operasi untuk paralisa otot nondepolarisasi
Atracurium Beszylat 5amp @25mg
5amp @50mg
Ondavell® Injeksi
Mual dan muntah yang diinduksi oleh kemoterapi, radiologi atau pasca bedah
Tiap ampul mengandung Ondansetron 4mg dan
8mg
Dus 5x2ml amp
Dus 5x4ml amp
Ondavell® 8 tab
Mual dan muntah yang diinduksi oleh kemoterapi, radiologi atau pasca bedah
Tiap tablet mengandung Ondansetron 8mg
Dus 12x8mg
Safol® Sebagai hipnotik sedatif pada induksi atau
pemeliharaan anestesi sebagai bagian dari teknik
Tiap 1ml mengandung 10mg Propofol
Box isi 5 ampul @
20ml
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
balanced anesthesia pada pasien dewasa dan anak > 3
tahun
Velazol® Infus
Aktif terhadap infeksi anaerob, amoebiasis,
giardiasis dan trichomoniasis
Tiap botol mengandung Metronidazole 500mg
Infus 500mg/100ml
Xevolac® Menanggulangi nyeri sedang sampai berat pada keadaan darurat atau pasca operasi
Tiap ampul mengandung Ketorolacthromethamine 10mg/ml dan 30mg/ml
Box berisi 5 ampul
New Product Nama Produk
Indikasi Zat Aktif Kemasan
Fosular® Mencegah dan mengobati infeksi yang mengancam kehidupan yang disebabkan oleh bakteri patogen
Sulbactam + Cefoperazone 1g
Dus isi 1 vial
N-Epi® Sebagai vasopressor untuk meningkatkan tekanan darah pada kasus hipotensi akut
Norepinephrine bitartat Ampul 4ml
Regivell® Spinal anaesthesi Bupivacaine 0,5% Box isi 5 ampul @4 ml
Sedangkan yang termasuk produk askes adalah sebagai berikut:
1. Civell® Infus
2. Dobutel®
3. Robumin® 20% / 50ml
4. Robumin® 20% / 100ml
5. Miloz® 5
6. Miloz® 15
7. Notrixum® 25
8. Notrixum® 50
3. Join Visit
Joint visit adalah kegiatan kunjungan yang dilakukan secara bersama-
sama oleh dua orang atau lebih. Selama melaksanakan kegiatan PKL,
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
penulis diberi kesempatan untuk melakukan joint visit bersama dengan
MedRep, ke beberapa rumah sakit di area pemasaran divisi Sigma Jakarta
1 dan Bogor.
Selain MedRep, seorang Supervisor dan ASM juga melakukan
kunjungan ke dokter. Setiap orang tersebut harus dapat menjalin
hubungan baik dengan para dokter untuk memudahkan dalam memasarkan
produk perusahaan. Untuk menjadi sukses dalam memasarkan suatu
produk, MedRep harus mengetahui produknya dan produk kompetitor
serta user yang akan menggunakan produk tersebut. Untuk itu dalam
setiap kunjungan, MedRep harus pintar-pintar menilai tempat kerjanya
karena merupakan sarana yang paling baik untuk mengumpulkan
informasi berkaitan dengan kunci untuk menjadi sukses diatas.
Pada kegiatan ini, penulis dapat mengamati bagaimana MedRep
melakukan detailing, reminding.
a. Detailing adalah kegiatan memperkenalkan dan menginformasikan
suatu produk kepada dokter, terutama dokter yang belum mengetahui
secara lengkap mengenai produk PT Novell Pharmaceutical
Laboratories. Dari proses detailing tersebut diharapkan dokter tertarik
untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Detailing tidak hanya
dilakukan di ruangan dokter, tetapi bisa juga dilakukan di koridor
rumah sakit ataupun di luar rumah sakit. Adapun tahap-tahap yang
dilakukan ketika detailing adalah:
a. Opening: MedRep berusaha mencari perhatian dan menciptakan
suasana santai dengan customer sehingga tercapai customer
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
relationship. Pada tahap ini penampilan MedRep dilihat
sehingga seorang MedRep harus rapi dan sopan. Penampilan
tersebut nantinya akan memberi kesan pertama yang akan
menarik perhatian dokter sehingga dapat dilakukan pendekatan
yang lebih personal lagi melalui pembicaraan-pembicaraan
yang dimengerti oleh dokter.
b. Probing: kegiatan mencari tahu kebutuhan dan keinginan dari
customer dan mengetahui permasalahannya. Probing dapat
dibagi menjadi dua:
i. Open probe: merupakan pertanyaan yang memberikan
kesempatan kepada dokter untuk menjawab secara
terbuka dan bebas sesuai pendapatnya. Biasanya
pertanyaan bersifat dua arah dan memerlukan jawaban
berupa uraian.
ii. Close probe: merupakan pertanyaan yang terarah pada
suatu topik dengan jawaban pendek yaitu berupa
jawaban singkat ya atau tidak.
c. Presentation: kegiatan menutup kebutuhan dokter. Seorang
MedRep akan melakukan presentasi guna memberikan
informasi secara singkat dan jelas mengenai produk yang
sesuai dengan kebutuhan dokter tersebut. MedRep akan
melakukan presentasi kepada dokter dengan menggunakan
material promosi yang sudah disiapkan seperti brosur obat serta
gimmick.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
d. Handling Objection: MedRep berusaha menanggapi keberatan
dokter akan produk perusahaan yang ditunjukkan melalui
keluhan, sanggahan, atau bahkan penolakan. Seorang MedRep
harus dapat membantu mencari solusi yang terbaik bagi
masalah yang dihadapi dokter tersebut dengan memberikan
penjelasan yang baik.
e. Closing: merupakan tahap yang paling penting karena pada
tahap ini dapat dilihat dari komitmen dokter untuk dapat
meresepkan produk yang ditawarkan atau tidak.
b. Reminding adalah kegiatan dimana MedRep mengingatkan dokter
untuk terus menggunakan produk yang ditawarkan dan juga
meningkatkan frekuensi penggunaannya. Reminding terutama
ditujukan untuk dokter yang telah mengetahui produk ataupun yang
telah menggunakan produk yang ditawarkan. Reminding tidak hanya
dilakukan di ruangan dokter, tetapi bisa juga dilakukan ketika
berpapasan dengan dokter di koridor rumah sakit ataupun di luar
rumah sakit.
Guna menunjang kemudahan dan kelancaran proses detailing dan
reminding, MedRep menggunakan material promosi seperti brosur dan
gimmick. Setiap melakukan detailing ataupun remainding MedRep
menggunakan kartu call yang harus ditandatangani oleh dokter sebagai
bukti bahwa MedRep telah melakukan kegiatan tersebut. Seorang MedRep
harus dapat mengelola waktu kunjungannya dengan efisien sehingga dapat
mencapai target kunjungan yang telah diberikan. Setiap MedRep
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
diberikan target kunjungan yang harus dicapainya setiap minggu yaitu
minimal 50 dokter, dimana dalam satu hari MedRep wajib mengunjungi
minimal 10 dokter. Karena banyaknya dokter yang harus dikunjungi,
maka penting sekali bagi seorang MedRep untuk mengatur wilayah
sehingga waktu yang ditempuh menjadi lebih efisien. Selain dokter,
MedRep juga harus menjalin hubungan baik dengan beberapa bagian yang
terkait dengan jalur distribusi obat. Diantaranya bagian pembelian,
perawat, ataupun instalasi-instalasi seperti instalasi farmasi. Hal tersebut
berguna untuk mendapatkan informasi perkembangan obat di rumah sakit.
Rumah sakit yang telah dikunjungi selama Join Visit, antara lain RS
Kanker Dharmais, RS PMI Bogor, RS Tria Dipa, RS Cinere, RS
Fatmawati, RS Prikasih, RS Bhakti Asih, RSAB Harapan Kita, RS Jantung
Harapan Kita, RS Medika Permata Hijau, RS Karya Bhakti, RS Bina
Husada, RSU Cibinong, RS Bogor Medical Center, RS Marzoeki Mahdi,
RS Marinir, Klinik Aji Waras, RS Salak.
4. Area Knowledge
Setiap MedRep divisi Sigma harus mengenal area kerjanya dengan baik
agar dapat menjalankan tugasnya dengan efektif dan efisien.
Area rumah sakit MedRep divisi Sigma meliputi:
a. Instalasi Farmasi: apotek, bagian pembelian, gudang obat, depo obat.
b. ICU/ICCU (ada depo)
c. Kamar bedah (ada depo)
d. UGD/IGD (ada depo)
e. bangsal
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
f. poliklinik
g. apotek
5. Survey Apotek dan Survey Bangsal
Survey apotek dan survey bangsal adalah suatu kegiatan atau tindakan
yang bertujuan untuk mendapatkan informasi atau data secara akurat dari
pihak apotek dan bangsal rumah sakit tentang berbagai hal yang dapat
mendukung aktivitas detailing atau promosi. Adapun manfaat dari survey
apotek/bangsal, antara lain:
a. Manfaat terhadap produk perusahaan
1). Mengetahui stok dan jumlah pengambilan produk.
2). Mengetahui user produk.
3). Mengetahui apakah dokter masih meresepkan produk sekaligus
untuk mengetahui jumlah resep yang ditulis oleh dokter tersebut.
b. Manfaat terhadap produk kompetitor
1). Mengetahui secara pasti produk kompetitor yang masuk standar.
2). Mengetahui secara pasti jumlah pengambilan produk kompetitor.
3). Mengetahui secara pasti dokter penulis produk kompetitor.
4). Mengetahui secara pasti aktivitas kompetitor.
c. Membuat action plan
Hal-hal yang ditanyakan pada saat survey apotek, antara lain:
a. Instansi apa saja yang dilayani oleh apotek beserta nama dokter pada
instansi tersebut.
b. Resep dokter yang paling banyak masuk berikut nama dokternya,
produk kompetitor yang digunakan ,dan jumlah resep per hari.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
c. Bagaimana aktivitas kompetitor dan apa saja produk kompetitor yang
laku.
d. Siapa saja dokter yang meresepkan produk divisi berikut jumlah dan
frekuensi resep per hari.
e. Produk divisi yang kurang laku berikut keadaan stoknya.
f. Bagaimana keadaan stok produk divisi.
g. Bagaimana aktivitas distributor.
Dalam melakukan survey apotek, semua informasi yang dibutuhkan
oleh MedRep diperoleh dari Apoteker, Asisten Apoteker, petugas apotek,
ataupun bagian pembelian apotek. Setiap harinya MedRep ditugaskan
untuk mensurvey minimal dua apotek. Apotek-apotek yang telah disurvey
selama melakukan kegiatan PKL, antara lain apotek RS PMI, apotek RS
Karya Bhakti, apotek Aji Waras, apotek Bina Husada, apotek Tria Dipa,
apotek RSIA Avicenna.
Sedangkan hal-hal yang ditanyakan pada saat survey bangsal, antara
lain:
a. Produk pesaing yang digunakan oleh dokter.
b. Siapa saja dokter yang banyak menulis resep.
Data-data tersebut biasanya diperoleh MedRep dari kepala perawat atau
staf perawat. Adapun yang menjadi sasaran survey bangsal, yaitu:
a. Kamar Operasi (OK): kepala OK, dokter anestesi, penata anestesi,
kepala perawat, dan staf OK.
b. Ruang ICU/ICCU: kepala ICU, dokter spesialis, dokter jaga, kepala
perawat, dan staf ICU.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
c. Ruang UGD/IGD: kepala UGD/IGD, dokter jaga, kepala perawat, dan
staf UGD/IGD.
d. Bangsal/ruang perawatan: kepala ruangan, dokter spesialis, dokter
jaga, kepala perawat, dan staf perawat.
Survey yang telah dilakukan oleh MedRep, dicatat dalam lembaran
survey apotek atau bangsal disertai cap apotek atau bangsal yang
dikunjungi. Survey yang tepat dan akurat sangat diperlukan agar pola
kerja menjadi efektif, efisien, dan lebih terarah.
6. Sistem Kerja Pemasaran
● Sistem “5 x 5”
Sistem ini dibuat agar seluruh aktivitas pemasaran dapat berjalan
dengan baik dan dapat mencapai target penjualan yang telah
ditetapkan. Setiap field force divisi Sigma wajib menerapkan sistem
ini dalam melaksanakan tugasnya. Sistem “5 x 5” dapat dijabarkan
sebagai berikut:
Gambar 7. Sistem kerja pemasaran PT Novell
Mau
Proses Kerja
Sistem
Human Development
Fun
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
1). Mau
Setiap karyawan harus mau bekerja dan menjalankan tugasnya
sesuai dengan deskripsi kerja dengan penuh tanggung jawab.
2). Proses Kerja
Merupakan tahapan-tahapan yang harus dilalui oleh seorang
pemasaran untuk mendapatkan insentif atas usaha yang telah
dilakukan. Proses kerja tersebut terdiri dari:
a. Breakdown Target
Pusat memberikan target sales ke cabang berdasarkan potensi
areanya.
b. Cek data sales ke MISELL
MedRep mengecek sales yang telah masuk dalam MISELL
disesuaikan dengan estimasi penjualan.
c. Survey apotek
Melihat hasil kerja MedRep berdasarkan penulisan resep oleh
dokter.
d. Cek MCL (Master Call List)
e. Joint visit
3). Sistem
Semua aktivitas marketing ditunjang oleh suatu sistem yang
dinamakan dengan MISELL (Marketing Information System
Novell), yaitu sistem informasi yang memuat seluruh data dan
aktivitas marketing guna melakukan kontrol secara cepat dan
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
efektif atas seluruh aktivitas tersebut serta berguna untuk
melakukan pengambilan keputusan oleh semua level marketing.
4). Human Development
Perusahaan melakukan pengembangan sumber daya manusia
melalui kegiatan seperti pelatihan, motivasi, dan product
knowledge.
5). Fun
Kegiatan yang sangat penting untuk menghilangkan stres para
tenaga pemasaran setelah melakukan segala aktivitasnya dan
pencapaian target terpenuhi, sehingga dapat membangkitkan
kembali semangat kerja mereka untuk melakukan pencapaian
target berikutnya.
7. Informasi Distributor
Dalam mendistribusikan produknya, PT Novell Pharmaceutical
Laboratories menggunakan dua distributor, yaitu PT Antar Mitra
Sembada (AMS) dan PT Kalista Prima.
Pada awalnya PT Novell Pharmaceutical Laboratories hanya memiliki
satu distributor saja, yaitu PT Antar Mitra Sembada yang memiliki kantor
cabang di JL Limo No. 44, Permata Hijau, Senayan (Jakarta 1).
Untuk mempercepat dan memperlancar saluran distribusinya, maka
pada awal tahun 2006 PT Novell Pharmaceutical Laboratories menunjuk
PT Kalista Prima yang berlokasi di Jl. Majapahit, Jakarta Pusat sebagai
distributor kedua yang juga bertugas dalam menyalurkan produk-
produknya di pasaran dalam negeri.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
PT AMS juga menunjuk beberapa Sub Distributor untuk
mendistribusikan obatnya antara lain, PT Clinisindo, PT Dwi Marga, PT
Karya Profesi Mulia, dan lain sebagainya.
Ka. Cabang
Ka. Keuangan Supervisor Ka. Gudang
Collector Salesman Delivery
Kasir
Gambar 8. Struktur organisasi cabang PT AMS
Bagian yang berkaitan dengan bidang pemasaran dari distributor adalah:
a. Salesman: berfungsi dalam mencari surat pesanan dari apotek-apotek
ataupun bagian pembelian.
b. Collector: berfungsi menagih uang atas pembayaran produk baik
secara tunai ataupun cicilan.
c. Delivery: berfungsi mengirimkan barang ke apotek-apotek.
Jalur distribusi PT Novell dapat dilihat dibawah ini.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
Principle Distributor Sub Distributor
Rumah Sakit Apotek Klinik Dispensing
Doctor Institusi
Pasien
Gambar 9. Jalur distribusi PT Novell
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
BAB IV
PEMBAHASAN
Saat ini perkembangan dunia farmasi sudah semakin pesat. Hal ini diikuti pula
dengan persaingan yang ketat dalam memproduksi dan memasarkan produk-
produk farmasi. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat
sukses dalam bersaing adalah berusaha untuk menciptakan dan mempertahankan
pelanggan dengan cara menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang
diinginkan konsumen dengan harga yang pantas.
Seperti yang dilakukan oleh PT Novell, untuk memenangkan persaingan
perusahaan selalu memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian
produk yang berkualitas dengan harga yang kompetitif. Agar dapat memuaskan
pelanggan dan organisasi perusahaan, PT Novell khususnya divisi Sigma harus
dapat menyusun strategi pemasaran dan strategi penjualan yang tepat, dimana
terlebih dahulu dilakukan analisa situasi pemasaran.
A. ANALISA SITUASI DIVISI SIGMA
Dalam menganalisa situasi, pemasar perlu memperhatikan tiga hal penting,
yaitu analisa pasar, analisa persaingan, dan analisa lingkungan.
1. Analisa Pasar
Analisa pasar dilakukan dengan tujuan untuk mencari data mengenai
produk-produk yang banyak digunakan oleh konsumen, produk-produk
yang memiliki tingkat penjualan yang tinggi, dan memiliki peluang yang
cukup besar. Data ini diperoleh dari hasil survey pasar (survey apotek dan
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
bangsal), IPA (Indonesian Pharmaceutical Audit) yang memuat data
penjualan obat yang beredar di apotek, dan IHPA (Indonesian Hospital
Pharmaceutical Audit) yang memuat data penjualan obat yang beredar di
rumah sakit.
2. Analisa Persaingan
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik
mungkin. Analisa persaingan akan membantu perusahaan untuk
memutuskan dimana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi
menghadapi persaingan pada setiap pasar sasaran.
Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, Divisi Sigma
harus mempelajari siapa saja pesaing mereka. Dalam menganalisa pesaing,
diperlukan informasi yang akurat mengenai pesaing tersebut. Oleh karena
itulah, seorang MedRep bertugas untuk melakukan intelijen pasar untuk
mencari informasi mengenai aktivitas pesaing sehingga dapat diambil
tindakan yang tepat untuk mengantisipasi tindakan pesaing.
3. Analisa Lingkungan
Setiap perusahaan harus selalu memantau dan beradaptasi dengan
lingkungan pemasaran yang terus berubah. Divisi Sigma perlu
mengidentifikasi perubahan lingkungan pemasaran yang selalu menimbulkan
peluang dan ancaman baru. Selain itu, divisi Sigma juga harus mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan mereka. Bentuk analisa lingkungan yang digunakan
adalah analisa SWOT. Analisa SWOT divisi Sigma dapat dijabarkan sebagai
berikut:
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
a. Strength (kekuatan)
Kekuatan divisi Sigma terletak pada produknya yang berkualitas
baik dengan harga yang kompetitif bila dibandingkan dengan harga
pesaing. Selain itu, divisi Sigma juga memiliki Field Force yang
cukup terlatih dalam memasarkan produk ethical.
Kekuatan divisi Sigma juga terletak pada pengalaman field
forcenya dalam bekeja sama dengan dokter sehingga antara kedua
belah pihak dapat terjalin hubungan yang baik.
b. Weakness (kelemahan)
Kelemahan divisi Sigma adalah belum meratanya pemasaran
produk-produk divisi Sigma. Masih ada area-area yang belum
terjangkau oleh field force divisi Sigma.
Kelemahan lain terletak pada beberapa produk divisi Sigma yang
merupakan produk copy yang kesekian kalinya sehingga field force
divisi Sigma terkadang mengalami kesulitan dalam meyakinkan dokter
untuk meresepkan produk tersebut.
Selain itu, adanya area divisi Sigma yang memiliki potensi pasar
yang kecil juga menjadi kelemahan divisi Sigma.
c. Opportunity (peluang)
Peluang yang dimiliki divisi Sigma adalah masih dipercayanya
produk copy yang ditawarkan kepada dokter yang didukung oleh
adanya hubungan baik antara field force dengan dokter tersebut.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
d. Threat (ancaman)
Ancaman yang dihadapi divisi Sigma datang dari produk
kompetitor yang diproduksi lebih awal. Produk-produk tersebut sudah
lebih dahulu memasuki pasar dan dikenal oleh user (dokter) mereka.
Selain itu, munculnya berbagai produk kompetitor yang sejenis dengan
produk divisi Sigma juga menjadi ancaman.
Ancaman juga datang dari pihak rumah sakit yang menerapkan
sistem standarisasi yang dapat mempersulit proses masuknya obat ke
rumah sakit.
B. STRATEGI PEMASARAN DIVISI SIGMA
Dari analisa yang telah terbentuk selanjutnya divisi Sigma akan mendesain
suatu strategi pemasaran dengan menerapkan konsep STP, yaitu segmentation,
targeting, dan positioning.
1. Segmentation
Segmentasi pasar untuk produk-produk divisi Sigma adalah sebagai
berikut:
a. Berdasarkan variabel geografis, yaitu dipasarkan di wilayah perkotaan
yang memiliki rumah sakit, rumah sakit bersalin, rumah sakit anak dan
bunda, klinik, atau praktek dokter umum.
b. Berdasarkan variabel demografis, yaitu usia anak-anak dan dewasa.
c. Berdasarkan variabel psikografis, yaitu golongan masyarakat menengah
ke atas dan menengah ke bawah.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
2. Targeting
Target pasar untuk produk divisi Sigma adalah sebagai berikut:
a. Target dokter: dokter umum, anestesi, penyakit dalam, kandungan,
onkologi, neurologi, cardiologi, urologi, pulmo, bedah, orthopedi, dan
THT.
b. Target outlet: RS, RSB, RSAB, klinik, praktek dokter umum
c. Target ruangan di rumah sakit: poliklinik, ICU/ICCU, UGD, Ruang
Operasi, dan Instalasi Luka Bakar.
Penetapan target pasar tersebut disesuaikan dengan indikasi masing-
masing obat yang dipasarkan.
3. Positioning
Divisi Sigma memposisikan produknya sebagai produk pilihan pertama
dan utama di mata user (dokter) dengan cara menciptakan diferensiasi
yang unik untuk tiap produk divisi Sigma sehingga dalam benak
pelanggan sasaran terbentuk image produk atau merek yang lebih unggul
dibanding pesaing.
C. BAURAN PEMASARAN DIVISI SIGMA
Setelah memutuskan strategi pemasaran untuk bersaing, divisi Sigma harus
siap untuk mulai merencanakan rincian dari bauran pemasaran yang terdiri
atas empat unsur, yaitu:
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
1. Produk (product)
Produk yang dipasarkan oleh divisi Sigma memiliki kualitas yang baik.
Beberapa dari produk tersebut merupakan produk yang diimpor dari luar
negeri. Produk-produk yang dimaksud adalah Ceropid® (Sawai, Jepang),
Safol® (Dong Kook Pharm. Co. Ltd), dan Robumin® (Kedrion, Italia).
Sedangkan produk-produk lainnya diproduksi di pabrik PT Novell di Gunung
Putri.
Produk divisi Sigma sebagian besar merupakan produk ethical dalam
sediaan parenteral (injeksi dan infus). Dan ada pula produk ethical dalam
bentuk sediaan tablet dan kaplet. Bentuk sediaan dan kemasannya disesuaikan
dengan kebutuhan konsumen.
Beberapa produk divisi sigma juga ada yang dimasukan sebagai produk
asuransi kesehatan (askes).
2. Harga (price)
Produk divisi Sigma memiliki harga yang kompetitif bila dibandingkan
dengan harga produk kompetitor lainnya.
3. Distribusi (place)
Produk-produk PT Novell termasuk divisi Sigma didistribusikan oleh dua
distributor, yaitu PT Antar Mitra Sembada dan PT Kalista Prima. Saluran
distribusi yang digunakan adalah saluran dua tingkat dan tiga tingkat, yaitu
obat-obat dari distributor disalurkan ke apotek/rumah sakit dan ada juga yang
harus melewati sub distributor.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
4. Promosi (promotion)
Promosi yang dilakukan oleh divisi Sigma terhadap produknya yang
seluruhnya merupakan produk ethical adalah sebagai berikut:
a. Personal selling dengan menggunakan tenaga MedRep melalui
kegiatan detailing dan reminding. Adapun materi promosi yang
digunakan adalah brosur yang berisi keterangan dan gambar dari
produk divisi Sigma.
b. Promosi penjualan
1. Pemberian diskon kepada distributor, apotek, dan pelanggan
lainnya.
2. Pemberian gimmick atau sticker yang berlogokan produk divisi
Sigma kepada dokter.
3. Pemberian seeding trial atau sampel produk secara gratis kepada
dokter yang belum pernah meresepkan produk.
4. Menjadi sponsor kegiatan ilmiah seperti simposium, seminar, dan
workshop kedokteran untuk para dokter.
c. Mailing
Mengirimkan brosur produk yang berbentuk seperti surat kepada
dokter atau apoteker yang berisi pemberitahuan akan adanya produk
baru.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
D. STRATEGI PENJUALAN DIVISI SIGMA
Strategi penjualan yang tepat diperlukan agar perusahaan dapat menjual
produknya dan mencapai volume penjualan yang diinginkan. Adapun teknik
yang digunakan oleh divisi Sigma, antara lain:
1. Teknik Sebelum Menjual
a. Melakukan survey ke apotek, bangsal, atau bagian administrasi rumah
sakit untuk mengetahui data mengenai user (dokter). Data tersebut
dapat berupa nama, spesialisasi, umur, alamat rumah, jadwal praktek,
jumlah pasien rata-rata perhari, status, produk yang diresepkan, dan
lain sebagainya.
b. Mempelajari dan menganalisa data yang diperoleh untuk mengetahui
kebutuhan dan keinginan calon pelanggan.
c. Membuat strategi yang akan digunakan dalam menghadapi calon
pelanggan (dokter) agar mau meresepkan produk yang ditawarkan.
2. Teknik Menjual
Dalam melakukan penjualan produk, MedRep divisi Sigma menerapkan
teori AIDA.
a. Attention
Pada tahap ini MedRep berusaha untuk menarik perhatian dokter
dengan cara berpenampilan yang baik dan menarik serta bersikap
ramah.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
b. Interest
Pada tahap ini Medrep berusaha membangkitkan minat dokter
terhadap produk yang ditawarkan dengan cara menjelaskan feature dan
benefit produk serta memberikan brosur serta gimmick.
c. Desire
Pada tahap ini MedRep berusaha menimbulkan keinginan dokter
untuk menggunakan produk yang ditawarkan dengan cara
menonjolkan keunggulan produk dan memberikan pelayanan lebih
kepada dokter
d. Action
Pada tahap ini MedRep menutup transaksi dengan dokter, dimana
dokter tersebut telah setuju untuk meresepkan produk yang ditawarkan.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
1. PT Novell Pharmaceutical Laboratories merupakan perusahaan yang
bergerak di bidang farmasi yang berdiri sejak tahun 1998 dan saat ini
sedang berkembang.
2. Bagian pemasaran PT Novell memiliki beberapa divisi, yaitu Sigma,
Alpha, Mars, Venus, Gamma, Onkologi, dan CHC dan setiap divisi
memasarkan produk yang berbeda-beda.
3. Personal selling adalah jenis promosi utama yang digunakan oleh PT
Novell dan pelakunya adalah Medical Representatif.
4. Produk yang dipasarkan khususnya divisi sigma adalah produk ethical
dalam sediaan parenteral seperti injeksi dan infus yang dikemas dalam
bentuk ampul, vial, dan botol infus.
5. PT Novell dalam mendistribusikan obatnya bekerjasama dengan dua
distributor yaitu PT Antar Mitra Sembada dan PT Kalista Prima.
6. Dalam menjaga kualitas produknya PT Novell melakukan kerjasama
dengan perusahaan farmasi asing seperti PT Sawai Pharmaceutical dari
Jepang, PT Dong Kook Pharmaceutical dari Korea, dan PT Kedrion dari
Itali.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
B. SARAN
1. Sebagai perusahaan yang berkembang diharapkan PT Novell tidak hanya
banyak memproduksi produk copy tetapi juga produk original.
2. Diharapkan PT Novell meningkatkan nilai insentif pada setiap produknya
agar setiap Field Force termotivasi dalam bekerja dan menghasilkan sales
yang besar.
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.
DAFTAR ACUAN
1. Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi kedua, cetakan keenam.
Yogyakarta: Andi
2. Anonim. t.t. Company Profile PT Novell Pharmaceutical Laboratories. t.p
3. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 1996. Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1.
Jakarta: Prehallindo
4. Purnama, C. M. Lingga. 2004. Strategic Marketing Plan. Cetakan ketiga.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
5. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 1996. Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2.
Jakarta: Prehallindo
6. Anonim. t.t. Job Description Marketing PT Novell. t.p
Strategi pemasaran..., Syahril, FMIPA UI, 2007.