Kartografie von Bewegtbild 2: Quantifizierung und Nachweis der...

Kartografie von Bewegtbild 2:

Quantifizierung und Nachweis der Werbewirkung

Juli 2012

Seite 2

Kartografie von Bewegtbild 2012

Kartografie von Bewegtbild 1: Nutzungsmotive und Nutzungsverfassungen 1

Daten, Fakten, Potenziale 2

Kartografie von Bewegtbild 2: Methodik und Reichweiten 3

Programmbindung, Crossmedia und Second Screen 4

Klares Wirkungsplus durch crossmediale Präsenz 5

Fazit 6

Qualitative Grundlagen: Kartografie von Bewegtbild 2011

Seite 3

Die qualitative Grundlagenstudie

„Kartografie von Bewegtbild“ (2011)

erfasste den Nutzungskontext und die

Rahmenbedingungen der Werbewirkung

Key Results:

• Jedes der verschiedenen Endgeräte für

Bewegtbild-Content (TV, PC, Notebook,

Tablet, Smartphone) schafft einen

spezifischen Nutzungskontext

• Dieser Nutzungskontext beeinflusst die

Wahrnehmung der Werbung

• Werbemittel, die den jeweiligen

Nutzungskontext berücksichtigen,

entfalten die optimale Wirkung

Seite 4

Flexibilität Orientierung

Alltagsbearbeitung und

Orientierung

Entspannung

Aktivierung

Motive der Bewegtbildnutzung: Aktivierung vs. Entspannung

• Vom Alltag entspannen, entschleunigen

• Sich wohlfühlen

• In eine eigene Welt abtauchen

• Zur Belebung, Motivation und als Energie-Verstärker

• Gezielte Ablenkung vom Alltag

• Bewusste Auseinandersetzung mit der Umwelt

Seite 5

Flexibilität Orientierung


Orientierung

Entspannung

Aktivierung

Motive der Bewegtbildnutzung: Flexibilität vs. Orientierung

• Suche nach Hilfe und Orientierung im Alltag

• Suche nach sozialem Halt und nach Gemeinschafts-erlebnissen

• Kurzfristig, unmittelbar und situativ „Mood-Management“ betreiben

• Drang nach Freiheit/Selbstbestimmung stillen

• Angebot zeitunabhängig und individuell nutzen

Short- und Long-Form-Content differenzieren die Nutzung

Seite 7

Short-Form-Content

z.B. Videos in Clipform, Musikvideos

Highlight-Ausschnitte

Long-Form-Content

z.B. komplette Serienfolgen, Spielfilme,

Web TV in Endlosschleife

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Orientierung

Marken vielfältig inszenieren

Zur Interaktion auffordern

Klassisches TV

Multisensorische

Inszenierung von

Markenwelten

Fesselung

Bewegtbild-Präsenz schafft neue Kommunikationsanlässe Key Benefits für die Markenkommunikation

Online

Long- und Shortform

PC

Laptop

Mobile

Long- und Shortform

Tablet

Smart- phone

Marke veredeln

Marken-Erleben intensivieren

Alltagspräsenz

der Marke stärken

Interessenten detailliert informieren

Endgerät Key Benefit

Seite 9







Fazit 6

Messung der Endgerätenutzung

Seite 10

Grundgesamtheit /

Fallzahl

Deutschsprachige Wohnbevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren

in Privathaushalten in Deutschland

1.502 Interviews

Stichprobenanlage Mehrfach geschichtete, mehrstufige Random-Stichprobe

Bevölkerungsrepräsentative Erhebung

Gewichtung /

Projektionsbasis

Strukturdaten der ag.ma (vergleichbar zum AGF-Fernsehpanel) Projektion:

Deutsche + EU-Ausländer + sonstige Ausländer mit Bildungsabschluss zwischen

14 und 64 Jahren

Erhebungsmethode /

Interviewmethode Computergestützte Face-to-Face-Befragung (CAPI)

Feldzeit April / Mai 2011

Starke Zielgruppenüberschneidungen bei Inhome-Endgeräten

Seite 11

weiblich

älter

männlich

jünger

Laptop Desktop

TV

Tablet PC

97% 62% 54%

17%

Smartphone

Potentiale in % / Position der Endgeräte indiziert nach Alter und Geschlecht

Quelle: TNS Convergence Monitor 2011

Basis: Erwachsene 14-64 Jahre (n = 1.502)

3% 3%

Onliner (Desktop/ Laptop)

Bewegtbild-Nutzer (Desktop/ Laptop) Mobile Onliner

Mobile Bewegtbild-Nutzer

Gesamt

14-29 Jahre

30-49 Jahre

50-64 Jahre

Männer

Frauen

Seite 12

Der Löwenanteil der Bewegtbildnutzung findet zu Hause statt

Online- und Bewegtbild-Nutzung nach Zielgruppen, in %

83

91

87

67

82

83

55

81

54

31

61

48

24

39

21

13

30

17

11

21

10

3

16

6

Quelle: TNS Convergence Monitor 2011.

Basis: Erwachsene 14-64 Jahre (n = 1.502). Internet- (und/oder Email-) bzw. Bewegtbild-Nutzung mindestens selten.

Seite 13







Fazit 6

Seite 14

• Vier TV-Highlights im Fokus

• 7.741 Befragte

• Rekrutierung über neun

verschiedene Plattformen

bzw. Apps

Befragung zur Quantifizierung der Ergebnisse

Online Long-Form

Grundgesamtheit:

User von RTLNOW.de

und VOXNOW.de

Stichprobe: n=1.987

Online Short-Form

Grundgesamtheit:

User von Clipfish.de

Stichprobe: n=1.015

Mobile Long-Form

Grundgesamtheit:

User der RTLNOW iPhone App

Stichprobe: n=400

Mobile Short-Form

Grundgesamtheit:

User der Clipfish iPhone App,

Supertalent App, X Factor App,

DSDS App, RTL Inside App

Stichprobe: n=4.039

Vier Typen von Bewegtbild im Test

Seite 15

Quelle: IP Deutschland 2012, Gesamtstichprobe: n=7.741 Befragte; Feldzeiten: X Factor KW 48/2011, Supertalent KW 50-51/2011, IBES KW 4/2012, DSDS KW 17

Befragungstechnik: Aufruf der Befragung via Mid-Roll im Bewegtbild-Content bzw. via Banner in den Apps

TV-Content

Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, 30.08.2011-28.04.2012, RTL+VOX: Das Supertalent (St. 5), IBES (St. 6), DSDS (St. 9), X Factor (St. 2), nur Hauptsendeplätze; IP Deutschland,

01.06.2012 / Quelle Online, Mobile: IP Deutschland 2012, n=7.441 Befragte im IP-Netzwerk, Frage: „Zum Abschluss benötigen wir noch einige statistische Angaben von Ihnen: Sind Sie...?“, „Wie alt sind

Sie?“

Intensivierung der Zielgruppen-Kontakte durch Bewegtbild

Seite 16

Mobile Long-Form

Kontakt-Intensivierung

bei Jüngeren

51% Männer

49% Frauen

78% bis 29 J.

22% über 29 J.

38% Männer

62% Frauen

65% bis 29 J.

35% über 29 J.

37% Männer

63% Frauen

81% bis 29 J.

19% über 29 J.

28% Männer

72% Frauen

73% bis 29 J.

27% über 29 J.

TV Männer: 38,8%

Frauen 61,2%

24,3% bis 29J.

75,7% ab 30 J.

Nutzerstruktur der vier Show-Formate

Mobile Short-Form


bei Jüngeren und Frauen

Online Short-Form


bei Jüngeren

Online Long-Form


bei Jüngeren und Frauen

Wertschöpfung „Das Supertalent“

Seite 17

TV-Reichweite

Netto: 54,71 Mio.

Brutto: 549,49 Mio.

34,45 Mio. Video Views

1,80 Mio.

Unique User*

5,07 Mio.

Video Views

* AGOF Internet Facts 2011-10 Plankombi Clipfish Prof. Content Supertalent, RTL Das Supertalent, RTL NOW Das Supertalent

Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, KFA (0/1-Verfahren), 60 Sek. konsek.; IP Deutschland; Alter: 3+; Das Supertalent: 16.09.2011-19.12.2011 (RTL, Super RTL);

Quelle Online / Mobile: Eigene Erhebungen RTL Interactive, Zeitraum analog TV

Klassisches TV

Online Long- und Shortform

Mobile Long- und Shortform

462.000 Facebook-Fans

Social Media Fanbase

Wertschöpfung „X Factor“

Seite 18

TV-Reichweite

Netto: 30,61 Mio.

Brutto: 132,25 Mio. 1,92 Mio.

Video Views

Klassisches TV





* AGOF Internet Facts 2011-11 Plankombi Clipfish Prof. Content X Factor, VOX NOW X-Factor, VOX.de X-Factor, VOX.de X-Factor Video

Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, KFA (0/1-Verfahren), 60 Sek. konsek.; IP Deutschland; Alter: 3+; X Factor: 30.08.2011-11.12.2011 (VOX);



0,97 Mio.

Unique User*

Wertschöpfung „Ich bin ein Star...“

Seite 19

TV-Reichweite

Netto: 38,68 Mio.


Video Views

Klassisches TV





* AGOF Internet Facts 2012-01 Plankombi Clipfish Prof. Content IBES, RTL IBES, RTL NOW IBES

Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, KFA (0/1-Verfahren), 60 Sek. konsek.; IP Deutschland; Alter: 3+; IBES: 13.01.2012-29.01.2012 (RTL);



2,53 Mio.

Unique User*

Wertschöpfung „DSDS“

Seite 20

TV-Reichweite

Netto: 51,81 Mio.


Video Views

Klassisches TV




170.603 Twitter-Follower


* AGOF Internet Facts 2012-03 Plankombi Clipfish Prof. Content DSDS, RTL DSDS, RTL NOW DSDS

Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, KFA (0/1-Verfahren), 60 Sek. konsek.; IP Deutschland; Alter: 3+; DSDS: 07.01.2012-29.04.2012 (RTL, Super RTL);



2,70 Mio.

Unique User*

Seite 21







Fazit 6

Seite 22

Top-2-Antworten werden zu Dimensionen zusammengefasst

Programmbindung

Quantifizierung der Nutzungsverfassung

„Wenn ich ‚Format XY‘ im/auf ‚Plattform XY‘ schaue, …“

Benchmarking der Plattformen

„Wenn ich ‚Supertalent‘

im TV schaue, …“

„Wenn ich ‚Supertalent‘

auf Clipfish.de schaue, …“

verfolge ich die Sendung sehr aufmerksam 65%

bin ich sehr emotional 46%

fiebere ich mit den Kandidaten mit 63%

verfolge ich die Sendung sehr aufmerksam 45%

bin ich sehr emotional 35%

fiebere ich mit den Kandidaten mit 36%

Ø 58% Ø 39%

Lagerfeuer TV: Fesselndes Live-Erlebnis

Seite 23

Programmbindung im Vergleich, Indexwerte (Mono TV = 100)

100

81

Mono TV Online + Mobile

Quelle: IP Deutschland 2012, n=7.741 Befragte im IP-Netzwerk

Rein lineare TV-Nutzung Zeitversetzte Nutzung von TV-

Content

Crossmediale Nutzung verstärkt die Programmbindung

Seite 24


Programmbindung beim TV-Konsum, Vergleich Mono TV / Crossmedial, Indexwerte (Mono TV = 100)

100

135

Mono TV Crossmedial

Klarer Wirkungsvorteil für Long-Form-Content

Seite 25

Programmbindung nach Art des Contents, Indexwerte

100

128

Short-Form Long-Form (inkl. TV)


(Long-Form (exkl. TV) = 113)

Besonders hohe Programmbindung bei Nutzung des Second

Screen für Formatverlängerungen

Seite 26

Programmbindung beim TV-Konsum, TV solo vs. Second Screen, Indexwerte (TV solo = 100)

100

125

TV solo TV mit Second Screen


TV triggert den Second Screen: Heartbeat bei X Factor

Seite 27

Online Mobile

App-Downloads innerhalb der X Factor Staffel 2011:

≈ 180.000

User lieben die Second Screen-Angebote

Seite 28

65

34

1

sehr gut

gut

Gefallen „Heartbeat“

weniger gut

65

33

2

sehr gut

gut

gar nicht

Quelle: IP Deutschland, „X Factor“ 360 Grad Kommunikation / Basis: n=432 (Heartbeat-Nutzer), n=111 (X Room-Nutzer) – Befragung über die „X Factor“ iPhone App Fragen: „Sie gaben gerade an, dass Sie den Heartbeat bei ‚X Factor‘ verfolgen. Wie gefällt es Ihnen, dass man während der laufenden Sendung online oder per Handy den Herzschlag der einzelnen Kandidaten sehen kann?“ / „Sie gaben gerade an, dass Sie sich während der ‚X Factor‘-Sendung online den ‚X Room‘ aufrufen. Dort kann man zum einen mit den Kandidaten chatten, zum anderen über den Live-Stream verfolgen, wie die Moderatorin Janin Reinhardt die Kandidaten im Backstage-Bereich interviewt. Wie gefällt Ihnen dieses Angebot zu ‚X Factor‘?“

Gefallen „X Room“

Gefallen „Heartbeat“ / „X Room“ bei Nutzern der „X Factor“ App, Angaben in %

Intensive Nutzung der App während Live-Show

Seite 29

-

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

00:0

0-0

1:0

0

01:0

0-0

2:0

0

02:0

0-0

3:0

0

03:0

0-0

4:0

0

04:0

0-0

5:0

0

05:0

0-0

6:0

0

06:0

0-0

7:0

0

07:0

0-0

8:0

0

08:0

0-0

9:0

0

09:0

0-1

0:0

0

10:0

0-1

1:0

0

11:0

0-1

2:0

0

12:0

0-1

3:0

0

13:0

0-1

4:0

0

14:0

0-1

5:0

0

15:0

0-1

6:0

0

16:0

0-1

7:0

0

17:0

0-1

8:0

0

18:0

0-1

9:0

0

19:0

0-2

0:0

0

20:0

0-2

1:0

0

21:0

0-2

2:0

0

22:0

0-2

3:0

0

23:0

0-2

4:0

0

PI

Quelle: Interne Messung RTL interactive

Zugriffszahlen auf X Factor App rund um die 3. Live-Show

Live-Show

Beispiel DSDS: Involvement am TV und Second Screen

Seite 30

Facebook-Aktivitäten

während der Live-Sendung:

Halbfinale: 139.380 Likes

12.770 Kommentare

Finale: 157.800 Likes

25.745 Kommentare

Die User sind parallel zum TV aktiv, aber der

Hauptfokus bleibt bei der Sendung, um nichts

zu verpassen

Beispiel: Luca singt von 22:02-22:06 Uhr

Kommentar von 22:02

Kommentar von 22:06

http://crosswater-job-guide.com/wp/wp-content/uploads/2011/02/logo_facebook_like_buton.png

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Seite 31







Fazit 6

X Factor: Alfa Romeo Giulietta – wirksam konvergent vernetzt

Seite 32

VOX.de

VOX text

X Factor App

Feste Verankerung des Sponsors auch bei App-Usern

Seite 33

71

4 4 3 2 2

Alfa Romeo Giulietta Audi A3 Seat Ibiza BMW 1er Mini Citroen DS4

Quelle: IP Deutschland, „X Factor“ 360 Grad Kommunikation / Basis: n=1028 – Befragung über die „X Factor“ iPhone App Frage: „Kommen wir nun zu den Sponsoren von ‚X Factor‘. Dabei handelt es sich um Unternehmen und Marken, die zu Beginn der Sendung, aber auch am Ende darauf hinweisen, von wem die Sendung präsentiert wird. Auch bei ‚X Factor‘ gab es solche Sponsoren. Welche der folgenden Marken sind Ihnen als Sponsor von ‚X Factor‘ aufgefallen?“

Gestützte Sponsoren-Awareness, X Factor App, Angaben in %

Beste Werbewirkung dank intelligenter Vernetzung

Seite 34

Medium Marken-

bekanntheit

Werbe-

erinnerung

Sponsoren-

bekanntheit

monomedial

100 100 100

crossmedial

105 126 189

Ungestützte Werbewirkungsparameter, Durchschnitt aus Kampagnenbegleitstudien zu den 4 Formaten,

Indexwerte

Quelle: IP Deutschland 2012

Fragen: „Welche [Branchen] fallen Ihnen spontan ein bzw. kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach? Und für welche [Branche] haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?

Welche [Branchen] haben Sie in Erinnerung, die [Formate] gesponsert haben?“

DSDS: Crossmedia stärkt den Sponsor

Seite 35

100

121

monomedial

Quelle: IP Deutschland 2012, Begleitforschung DSDS 2012

Fragen: „Und für welche Automarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?. Welche Automarken oder aber auch Automodelle haben Sie in Erinnerung, die 'Deutschland sucht

den Superstar' gesponsert haben? Und für welche dieser Automarken ganz allgemein, also unabhängig vom konkreten Modell, haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?

Und welche dieser Marken sind Ihnen als Sponsor von 'Deutschland sucht den Superstar' aufgefallen?“

Werbeerinnerung

Crossmediale Wirkungszuwächse bei Pkw-Kampagne, gestützte Abfrage, Indexwerte

crossmedial

100

164

monomedial

Sponsorenerinnerung

crossmedial

Seite 36







Fazit 6

Fazit: Bewegtbild-Werbung im Web

erhöht die Strahlkraft von TV-Kampagnen!

Seite 37

Ein Format, viele Wirkungen

Bewegtbild-Nutzungsverfassungen variieren je

nach Endgerät bzw. Plattform. Mit einer

crossmedialen Präsenz erreichen Marken die

Konsumenten in unterschiedlichsten

Stimmungen.

Online und Mobile verstärken die

Programmbindung

Dies gilt ganz besonders für Long-Form-

Content und die TV-synchrone Nutzung

Mehr Kontaktchancen, höhere

Kontaktfrequenz

Die Kombination aus TV, Mobile und Online

erhöht die Zielgruppenausschöpfung und

maximiert das Wirkungspotenzial der

Kampagne!

Bei Rückfragen

Telefon: +49 221 456-26441

Telefax: +49 221 456-95-26441

Mobil: +49 163 5886-467

[email protected]

Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE 114 383 325

Ihre Ansprechpartnerin: Sandra Schmidt

Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung

Picassoplatz 1

50679 Köln

www.ip-deutschland.de

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