Karsten Kilian: Innovative Tourismusideen_9/2010
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Transcript of Karsten Kilian: Innovative Tourismusideen_9/2010
Impulse für innovative Tourismusideen
Von und mit Karsten KilianMarkenlexikon.com
„Heureka,Ich hab‘s!“
Über den Referenten
Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Innovations- und Markenexperten Deutschlands. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschspra-chigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim und der University of Florida arbeitete er mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Neben seiner Forschungstätigkeit an der Universität St. Gallen lehrt Karsten Kilian seit 8 Jahren als Hochschuldozent im In-und Ausland, u.a. an den Fachhochschulen Würzburg und Graz. Daneben berät er mittel-ständische Unternehmen in Innovations- und Markenfragen, leitet Management-Seminare und hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen.
Das „Heureka“ von Archimedes (1)
Es muss ein merkwürdiger Anblick gewesen sein: Ein älterer Mann mit grauem Bart und grauen Haaren rennt wild gestikulierend und splitter-fasernackt durch die Stadt und ruft freudestrahlend „Heureka!“
So jedenfalls will es die Geschichte um Archimedes von Syrakus, der zunächst vor einer schier unlösbaren Aufgabe stand: Er sollte im Auftrag von König Hieron II herausfinden, ob dessen Krone aus purem Gold sei oder eine plumpe Fälschung. Nur durfte er die Krone dabei nicht zerstören. Was also tun?
Archimedes war ratlos!
Das „Heureka“ von Archimedes (2)
Wie es die Überlieferung will, nahm Archimedes eines Tages ein erquickendes Bad. Als er in die Wanne stieg, schwappte das Wasser über und bei ihm machte es „Klick“: Er musste einfach nur einen Gold-barren mit gleichem Gewicht wie die Krone ins Wasser tauchen unddie Menge Wasser messen, die die Krone dabei verdrängte. Und wie es die Geschichte so will, verdrängte die Krone mehr Wasser als die Goldbarren. Damit war bewiesen, dass sie ein kleineres spezifisches Gewicht hatte und daher nicht vollständig aus Gold sein konnte.
Archimedes jedenfalls freute sich über seine Erkenntnis so sehr, dass er voller Freude über seine Entdeckung jedem so-fort davon berichten wollte. Und so lief er, wie er gerade war, nackt durch die Straßen und rief „Heureka! Ich hab‘s gefunden!“
Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1
easyHotel,Zürich
Waitomo Woodlyn Park, Neuseeland
Magic Mountain Hotel,Chile
Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (1)
• Ostel, Berlin (DDR-Design-Hotel) www.ostel.eu
• Capsulehotel (mobile Rettungskapseln)www.capsulehotel.info
• Waitomo Woodlyn Park, Neuseelandwww.woodlynpark.co.nz
• V8-Hotel, Stuttgart (im „Meilenwerk“)www.v8hotel.de
• Pension Kamerichs, bei Siegen (im Freien)www.pensionkamerichs.de
Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010 in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de
Handout
Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (2)
• Kulturinsel Einsiedel, bei Görlitzwww.kulturinsel.com
• Das Parkhotel, Ottenheim (Oberösterreich)www.dasparkhotel.net
• Iglu-Dorf, 6x in der Schweiz, D., Andorrawww.iglu-dorf.com
• Hotel Alcatraz, Kaiserslauternwww.alcatraz-hotel.com
• City Lodge Propeller Island, Berlinwww.propeller-island.de
Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010 in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de
Handout
Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1
Einfach dem Gast den Meldeschein ausgefüllt vorlegen (ausgedruckt bzw. handschriftlich)
Hotel auf der Höhe
Kilian
20.09.201022.09.2010
Karsten10.08.1972HardheimDeutsch97922 Lauda-Königshofen
Sonnenhalde 7
Deutschland-
1234 Am Gipfel
Auch ganz Trivialeswie einen Zimmer-schlüssel kannGeschichten erzählen
Kuh-l
Lehn(e)
Wa(
h)r
Piratenteller 0,00Freischein zum Entern der Nachbarteller.Alles, was lecker ist, wird gekapert!
Mit Kleinigkeiten für Kunden Unange-nehmes auf char-mante Art lösen
Der Haken an vielen Hotels?Zu wenige…
Sind bei Ihnen Gästeoder Gangsterzu Besuch?
Kosten netto und ab 500 Stück: 0,77 Euro (www.gastro24.de)
Wann sehen wir uns wieder?
Kosten netto und ab 500 Stück: 1,32 Euro (www.all-in-one-promotion.de)
Auch ein Kleiderhakenkann ein Souvenirsein
Großzügige, zufällige Zugabenmachen Eindruck
RandomActs of Generosity
Großzügige, zufällige Zugaben
Zufällige Großzügigkeiten = kleine Geschenke nach Zufallsprinzip
Kleine, unerwartete Aufmerksamkeiten → Dankbarkeit → Loyalität
Wichtig: Verteilung der Zugaben über-raschend, ohne festes Muster!
Quelle: Walker, Hyatt‘s Random Acts of Generosity, in: The New York Times, 21.6.2009, S. 19 sowie Palmatier et al., The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 73, Sept. 2009
Beispiel Hyatt: • Übernahme der Minibar-Rechnung
• Geschenkte Massagebehandlung
• Ein Bier nach Kassenschluss
Random Acts of Generosity
Neben „regulären“ Bonusprogrammen bieten sich Palmatier et al. zufolge „zufällige Großzügigkeiten“ an. Gemeint sind kleine Geschenke, die nach dem Zufallsprinzip vergeben werden, z.B. eine Produktmuster als Zugabe, ein hilfreiches Zubehörteil kostenlos oder eine Extra-Dienstleistung gratis. Diese kleinen, unerwarteten Aufmerksamkeiten führen zu Dankbarkeit und diese wiederum fördert die Loyalität und damit die zukünftige Kaufintention. Entscheidend dabei ist, dass die Zugaben überraschend und ohne festes Muster verteilt werden!Ein Beispiel: In einer Studie erhielt ein Teil der Teilnehmer von einem vermeintlich anderen Teilnehmer völlig überraschend eine Softgetränk geschenkt. Als dieser die Teil-nehmer wenig später darum bat, Tombola-lose zu kaufen, erwarben die Beschenk-ten im Schnitt doppelt so viele Lose wie die Kontrollgruppe. In der Praxis werden diese „random acts of generosity“ aktuell bereits von einer Reihe von Unternehmen eingesetzt, z.B. von der Hotelkette Hyatt. So muss mancher Gast plötzlich seine Minibar-Rechnung nicht bezahlen, ein andere bekommt überraschend eine Massage geschenkt. Da bleibt man doch gerne Kunde … und erzählt anderen begeistert davon!
Quelle: Kilian, Kundenbindung mit Bonusprogrammen, in: Management-Newsletter Q3-4/2009, S. 3
Handout
Unterbieten Sie mit Ihrem Telefonangebot die Roaminggebühren von Mobiltelefonen und kommunizierenSie es offen Roaming (EU)
Selbst anrufen:39 Cent/Min.(35 Cent/Min.)
Angerufen werden:15 Cent/Min.(11 Cent/Min.)Beachte:Nettopreise ohne USt.
Zahlen in Klammern:Roaming-Gebühren ab 1.7.2011
Sporthotel Beck, Brand
Halten Sie für Ihre Gäste Nützlichesparat…
Ja!
…oder lösen Sie ihr „Problem“ gleich ganz
90% vertrauen Empfehlungen
von Leuten, die sie kennen.
Quelle: Globale Nielsen-Studie, Juni 2009
70% vertrauen
o n l i n everöffentlichtenEinschätzungen
Fremder!
58% nutzen die neuen
Kommunikationskanälefür Fragen, Beschwerden oder Anregungen.
Quelle: Brand Science Institute, August 2010 (n > 1.000)
Aber:
¾ der Nutzer sind enttäuscht über die
mangelnde Dialogorientierungund den geringen Service von Anbietern bei
über 60.000 Fanstauchen auf Facebook
in die Therme Erding ein
60.575(25.9.2010)
Das Erfolgsgeheimnis?
• Echter Dialog mit dem Therme-Marketing(eigenes Team)
• Attraktive Angebote für die Gäste– Beiträge, z.B. günstiges Kombiticket (Sealife), Langnese Erlebnis-
tag, Sommerprogramm, Feuershow, Happy Hour an der Bar etc.
– Abstimmungen, z.B. neue Rutsche 2011 (4 Optionen)
– Gewinnspiele, z.B. Verlosung von 55 Freikarten
– Jobangebote, z.B. für die Animation
– Kommentare und Impressionen
• Eignet sich bestens für‘s Regionen-Marketing
Regionen brauchen eine sinnvolle Klammer
• Thema: Heidi
• Produkte: Südtiroler Äpfel
• Personen: Mozart, Goethe
• Historie: Gebäude, Ereignisse
• Kultur: Rezepturen
• Tradition: Oktoberfest
Allein der „Werbewert“ wird auf 300 Mio. Euro geschätzt
*
* Hanke, Wiesnwunder, in: WirtschaftsWoche, Nr. 38, 20.9.2010, S. 80
Die sinnvolle Klammer gilt es zu fixieren
• Name: Heidiland
• Claim: „Wir können alles. Außer hochdeutsch.“
• Schlüsselbild: Eifelturm
• …
Manchmal ist es die größte Innovation, n i c h t innovativ zu sein!
Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1
Mögliche Quellen für neue Ideen
Intern: Ihre MitarbeiterExtern:• Kunden/Gäste• Partner/Lieferanten• Agenturen/Berater• Hochschulen/Wissenschaftler• Bestehende/neue Wettbewerber• Andere Märkte (Branchen/Länder)• Technologische/sozio-kulturelle Trends,
z.B. ÖW-Trendletter (auf der B2B-Website)
Beispiel Segmententwicklung im Reisemarkt
Auf Basis zentraler Entscheidungskriterien* zeigen sich Potenziale für 44 Teilsegmente:
Quelle: Manninger et al., in: Absatzwirtschaft, 8/2010, S. 37 * Budget, Anlass und Zielsetzung
Mögliche Methoden und ihre Eignung
Quelle: Cooper/Edgett, 2008, S. 15 (eigene Übersetzung)
Anteil intensiver Nutzung
BewerteteEffektivität(0-10)
schwach
starkEthnographie Kunden-
besuchsteams
FokusgruppenPioniernutzer-Analysen
Kunde hilft bei „Produkt“-Design
Kunden-BrainstormingKundenbeirat
Gemeinschaftvon Enthusiasten
Externe„Produkt“-Designs
Ideenwettbewerbe
Einreichung von Ideen durch Externe
Wissenschaftliche Community
Stimme des Kunden
Offene Innovation
Andere Methoden
Periphere Trends
Patent-Analysen Interne
Ideen-sammlung
Partner undLieferanten
Disruptive Technologien
Die Zukunft braucht Mut, nicht Marktforschung!
Innovative Tourismusideen mit Hilfe von klassischer Markt-forschung aufzuspüren, gleicht
dem Versuch, die Zukunft im Rückspiegel zu entdecken.
Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1
RESET
Wörtlich
• zurücksetzen
• auf Null stellen
• löschen
Im übertragenen Sinne
• von vorne beginnen
• neu anfangen
[ɹi:'sεt]
RESET für neue Ideen
• Reduzieren
• Erschaffen
• Steigern
• Eliminieren
• Timen
Weiterentwicklung der „Blue Ocean Strategy“ von Kim/Mauborgne
RESET durch Reduktion
• Schmale Zimmer (Schlauch) mit max. 10 m2 Grundfläche
• Einfache, zweckmäßige Ausstattung
• Gereinigte Zimmer bei Bezug, aberkeine automatische Zimmerreinigungwährend des Aufenthalts (kostet extra)
• Zimmerpreise ab 10 Euro (25 Euro)
RESET durch Reduktion
easy-Gründer ist Stelios Haji-Ioannou
RESET – Weitere easy-Details
• Weiß und orange als dominierende Farben
• Top-Lage, z.B. Hackescher Markt, Berlin
• Alle Zimmer mit Doppelbetten und Duschbad
• Nicht alle Zimmer haben ein Fenster
• Kein Frühstücksangebot(aber Tipps für Frühstück, Snacks bzw. Bars in der Umgebung)
• Fernsehen kostet extra
RESET durch Reduktion
* 4 Interconti, Hilton Berlin, mehrere Pullmann-Häuser (Accor), Marriott Hamburg, Maritim Hamburg und Esplanade Berlin
Quelle: Pfannenmüller, Die Opfer der neuen Bescheidenheit, in: W&V, 34/2010, S. 23
• Seit 2007 haben allein in Deutschland 18 Luxushotels den 5-Sterne-Schmuck aus ihrer Markenkommunikation gestrichen*
• Das Radisson Blu Hotelin St.Gallen hat 5-Sterne-Niveau, wirbt aber mit 4
• Das Schlosshotel Techowließ sich von der Dehogaum 1 Stern herunterstufen
RESET durch Eliminierung
Wer braucht schon ein Dach über dem Kopf?
Pension Kamerichs, bei Siegen: www.pensionkamerichs.de
Weitere Beispiele finden Sie hier: www.concierge.com/ideas/hotels/tours/501803?
RESET durch Erschaffung
RESET durch Erschaffung
dasparkhotel, Ottenheim (Oberösterreich), www.dasparkhotel.net
www.capsulehotel.info
RESET durch Erschaffung
47m2 Hotelsuite im Grünen
Ein erstes Musterhaus steht aktuell in Südtirol, www.fincube.eu
Morphologischer Kasten (Zwicky-Box)*
* Entwickelt vom Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky (1898-1974); Kim/Mauborgne nennen es „Strategy Canvas“ (Strategische Kontur)
• Relevante Merkmale (Pi)
- bedeutungstragend
- unabhängig voneinander
- umsetzbar (denkbar)
• Mögliche Ausprägungen
• Mögliche Gesamtlösungen
• Neue/geeignetste Lösung
Morphologischer Kasten für Hotels
…………etc.
nicht vorhandenan Automatan Hotelbar (zentral)in MinibarGetränke
mobilvariabelfestStandort
im Freienin Fahrzeugin GebäudeZimmer
neinje EtageintegriertBad/WC
variabelmehrereeinesBettformate
selbst mitbringenAusleihbar bei Bedarfin jedem ZimmerFön
selbst mitbringenwerden gestelltHandtücher
selbst mitbringenwird gestelltBettwäsche
via Handyvia TerminalpersönlichCheck-in
durch 1 Performancein Ratenvor OrtvorabBezahlung
anhand Profilselbst (Plan)zufälligdurch HotelZimmerwahl
E-Mail/onlineFaxtelefonsichschriftlichBuchung
LösungsansätzeElement
* Performance Hotel in Stuttgart, www.performancehotel.wordpress.com
*
durch 1 Performance
RESET durch richtiges Timing
?Vgl. z.B. www.romaniatourism.com
Bei Gärten denken die meisten an• England oder• Frankreich bzw.bei hängendenGärten an• Babylon (Iran),• Haifa (Israel) oder• Mumbai (Indien).Und Rumänien?
Etwa 50% der Karpatenliegen außerhalb Rumäniens
Rumänien ist bekannt für Dracula!
• blutrünstig
• bedrohlich
• unheimlich
• alt
Christopher Lee (1958)
Seit 2006 steht Dracula für mehr „Biss“!
• Weltauflage > 100 Mio. Bücher– davon 7,5 Mio. deutschsprachig
(seit 2007 ununterbrochen unterden Spiegel-Bestsellern!)
• Bisher 3 Kinoverfilmungen– allein der 1. Film 2008 spielte
knapp 400 Mio. US$ ein
• Weitere Bücher und Filmemit ähnlichen Themen
• Ergebnis? Stephenie Meyer unsere Vorstellung verändert, wie Draculaund seinesgleichen aussehen
Stephenie Meyer (2008)
2006
Dracula Junior alias Edward Cullen
Robert Pattinson (2009)
• gutaussehend
• jung (unsterblich)
• keusch !!!
• sympathisch
• zurückhaltend
Oder wie 2008 Christoph Dallach auf Spiegel Online schrieb:
„Vampire sind attraktiv, klug und cool“
Die Gäste kommen auch ohne Werbung!
Aber die Konkurrenz schläft nicht!
• Volterra, Italien„50.000 zusätzliche Übernachtungen gab es 2009.“(Spiegel Online, 12.4.2010)
• Forks, Washington State (USA)„…wird zur Pilgerstätte für Vampir-Fans von Kirgistan bis Bad Schwartau.“(Spiegel, 27/2010, S. 117)
Welche Positionierung ist auf KURS?
Es gilt mögliche Positionierungen dahingehendzu überprüfen, ob sie …
• Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend),
• Ursächlich … in der Ortschaft/Stadt/Region begründet,
• Relevant … für Urlauber und Touristen und
• Spezifisch … im Vergleich zu anderen Anbietern sind
Quelle: Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f.
Welche Positionierung ist auf KURS?
Abwägung alternativer Konzepte:Kriterien Karpaten Vampire
• Konkret mäßig ja
• Ursächlich 50% noch 100%
• Relevant ? ja
• Spezifisch mäßig ja
home of the tender vampireswhere Dracula dreams of you
Inspirationen
• Große Ideen
• Kleine Ideen
• Inspirationsquellen
• 5 Ansatzpunkte (RESET)
• Herausforderung Nr. 1
Was ist die Herausforderung Nr. 1?
Die größte Herausforderunginnovativer Tourismusideensind…
…Sie!
Denn Sie sind es, die Sie die innovativen Ideen letztendlich IN DIE TAT UMSETZEN müssen.
Vielen Erfolg dabeiwünscht Ihnen Karsten Kilian
Kontakt zu Karsten Kilian
Dipl.-Kfm. Karsten KilianSonnenhalde 7D-97922 Lauda-Königshofen
Tel.: +49-9343 / 50 90-31Fax: +49-9343 / 50 90-32
Mail: [email protected]
Web: www.markenlexikon.com
Kultmarkenbüchlein „Marke unser“
Karsten Kilians Fach- und Funbuch„Marke unser – Branding zwischenhöllisch gut und himmlisch verwegen“(2009) ist vor kurzem erschienen.
Porträtierte Kultmarken:
• Apple (iPod)
• Mini (Cooper)
• Harley-Davidson
• Mercedes-Benz
• Nintendo (Wii)
• Rolex (Oyster)
Warnung! Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Pfarrer oder Prälaten!
Weitere Details zum Buch und mehrere Kultmarkenvideos finden Sie unter www.markeunser.de