Kansalaisjärjestöjen brändiviestintä

Kansalaisjrjestjen brndiviestint yksittisen jsenen toimintamahdollisuuksien ilmentjn

Kansalaisjrjestjen brndiviestint
yksittisen jsenen toimintamahdollisuuksien ilmentjn

Anitta PehkonenJatko-opiskelijaTampereen yliopisto19-20.8.2012 Oriveden opisto

Tarkastelun lhtkohtia

Kansalaisjrjesttoiminnan voidaan olettaa edustavan toimintaymprist (kontekstia), joka edist yksiln kasvamista subjektiksi, joka on yhteiskunnallisesti toimintakykyinen

Millainen mielikuva (brndi) muodostuu siit,

mit toimintamahdollisuuksia jrjest tarjoaa yksittiselle jsenille ja

miten aktiivinen jsen voi vaikuttaa toiminnan muotoihin sek

miten aktiivinen jsen voi kyd keskustelua toiminnan perusteista?

Mit viestint on?

Viestint on prosessi, jossa rakennetaan ja vastaanotetaan sanomia ja luodaan merkityksi

Osmo A. Wiion (1978) mukaan viestint eponnistuu, ellei oteta huomioon vastaanottajan edellytyksi ymmrt viesti

Viestin ymmrrettvyys

sanojen valinta ja

tekstin monimutkaisuuden aste

(Wiio, Osmo A. 2009)

Viestinnn tavoitteet

tavoitteet voi mritell kohderyhmittin

mritelln ne keinot ja tuotokset, joita aiotaan kytt tavoitteiden saavuttamisessa.

on hedelmllisemp keskitty ydinasioihin kunnolla, kuin esimerkiksi raapaista pintaa sielt tlt.

(Ylenius Jani ja Kernen Tiina, 2007)

Jsenviestint kansalaisjrjestiss

Miten jrjestjen viesti onnistuu tavoittamaan vastaanottajan tarpeet henkilkohtaisella tasolla ja onko se riittvn ymmrrettvsti esitetty?

Kun potentiaalinen jsen ja aktiivinen toimija kohtaa jrjestn (brndi)viestin, hn ky ptst tehdessn erilaisia vaiheita lpi:

tuntemattomuus- (En ole koskaan kuullutkaan),

tieto- (Mik se on?),

mielikuva (Onko siin mitn minulle?) ja

toiminta-vaiheet (Kokeilisinko, menisink, tekisink toisin?). (Vuokko, Pirkko, 2004)

Mielikuva-portaalla ihminen pohtii, voisiko jrjestn toiminta vastata hnen tarpeisiinsa.

Tarjontaa verrataan siihen, mit viestin vastaanottaja itse haluaa.

(Vuokko, Pirkko, 2004)

Viestinnn avulla pyritn motivoimaan jseni ja potentiaalisia jseni jrjestn toimintaan mukaan ja kyttmn jrjestn tarjoamia palveluita.

Markkinointi sislt kaksi asiaa:

houkuttelevan lupauksen antaminen ja

tuon lupauksen tyttminen.

nin ollen informoimaan kohderyhm organisaation tarjonnasta, mutta sit pyritn mys suostuttelemaan tai muistuttamaan. (Vuokko, Pirkko, 2004)

Verkkoviestint ja jrjestt

Internetverkkoon viestinnn keskeinen kanava mys kansalaisyhteiskunnassa.

Internet on yh useammalle pivittinen vline. Jo 89 prosenttia 1674-vuotiaista kytt netti ja kolme neljst kytt sit pivittin. (Tilastokeskus 2011)

Sitran teettmn tutkimuksen mukaan internetin kytss nousee esiin nelj tarpeiden ja motiivien pluokkaa (Hyvnen ym. 1998).

informaatiotarpeet (vahvimmat)

pyrkimys helpottaa elm

viihtymisen tarpeet sek

sosiaaliset tarpeet

(Hemminki, Liina 2006)

Yhteisllisyys, jrjestn sisinen kiinteys ja jsendemokratian toteutuminen ovat yh kaiken toiminnan perustana (Viher 2000; Heikkala 2002)

Verkko luo thn hyvt mahdollisuudet antaen silti tilaa yksilistymiselle, yksilllisyydelle.

Verkkovaikuttaminen haastaa perinteiset valta-asetelmat.

Perinteisen osallistumisen tapa tulee haastetuksi, kun mukaan tulee uusia toimijoita, jotka eivt ole tottuneet toimimaan aiemmilla keinoilla perinteisten valtarakenteiden puitteissa.

Mys tiedon leviminen nopeasti johtaa siihen, ett olemassa olevat valta-asetelmat muuttuvat. (Stranius, Leo, 2011)

On yhdistyksi, joissa on tuhansia henkiljseni, mutta yhdistyksen kokoukseen tyypillisesti saapuu enintn joitain kymmeni osallistujia.

Mikli osallistumiskynnyst laskettaisiin, saattaisi osallistumisaktiivisuus nousta merkittvsti.

Tm merkitsisi todennkisesti merkittv haastetta olemassa olleelle, vanhojen aktiivijsenten yllpitmlle valtarakenteelle. (Laaksonen, Lasse ja Stranius, Leo ,2011)

Stranius (2008) mrittelee mys niit determinantteja, jotka ovat merkityksellisi kansalaistoiminnan muutoksessa.

yhteiskunnallisuus-henkilkohtaisuus,

pitkjnteisyys-projektimaisuus,

paikallisuus- kansainvlisyys,

asiantuntijuus performatiivisuus,

rakenteet verkostot,

hallintokeskeisyys-autonomisuus.

Henrietta Grnlundin (2012) vitstutkimuksen mukaan vapaaehtoistoimintaan voidaan liitt keskenn hyvin erilaisia henkilkohtaisia arvoja ja elmnkatsomuksia.

Tst huolimatta toiminta kytkeytyy vahvasti tasa-arvoa korostavien kulttuuristen arvojen kanssa.

Mit brndi ja brndiviestint ovat?

Brndi (engl. brand) kuvaa kaikkea sit, mik liittyy yrityksen tuotteeseen tai palveluun.

Toisaalta on esitetty, ett brndi voi liitty yht lailla yritykseen, julkiseen laitokseen, yhtyeeseen tai henkiln, kuten vaikka poliitikkoon.

Brndin luomista ja tarkoituksellista yllpitoa kutsutaan brndinhallinnaksi.

Brndi voi vahingoittua, kun tehdn brndimoka.

Brndin identiteetti ovat ne mielleyhtymt, joita brndin luoja pyrkii vahvistamaan brndinhallinnan avulla.

Nm mielleyhtymt ovat lupaus yritykselt asiakkaalle, ja niiden tulisi auttaa asiakkaan ja brndin suhteen vahvistamisessa.

Yleens brndin identiteetti koostuu kuudesta kahteentoista mielleyhtymst, jotka on jaoteltu ydinidentiteettiin ja laajennettuun identiteettiin.

Mielleyhtymi voivat olla esimerkiksi innovatiivisuus, korkea palvelutaso tai hyv hinta-laatusuhde.

Brndin ja imagon eron on sanottu nkyvn ainakin niiden kyttyhteyksien perusteella kohderyhmiss: brndist puhutaan usein asiakkaille suuntautuvien toimenpiteiden yhteydess, ja imagosta taas muille sidosryhmille, kuten sijoittajille.

( http://fi.wikipedia.org/wiki/Br%C3%A4ndi 10.7.2012)

Hyv mainen voidaan nhd rakentuvan kolmen peruspilarin varaan:

Hyvt teot

Hyv organisaatio tekee sidosryhmiens mielest hyv.

Hyvn viestinnn

Se osaa viesti hyvist teoistaan. Se mys tiedostaa sidosryhmns, joille viestii ja joihin se rakentaa suhdetta.

Hyvt suhteet sidosryhmiin

Mink tahansa pilarin laiminlyminen romauttaa hyvn maineen: ilman hyvi tekoja hyvyyttn viestiv organisaatio on vaarassa paljastua valehtelevaksi narsistiksi.

Kansalaisaktiivisuus ei ole kadonnut mihinkn, vaan se on muuttamassa muotoaan. Uuden aktivismin keskiss on yksil. Toiminta on mys usein lyhytkestoista ja pirstaleista (Stranius, 2008)

Jsenistn odotukset jrjesttoiminnalle ovat kasvaneet. (OM 14/2006) Nill havaittavilla ilmiill on vaikutusta mys perinteisten jrjestjen tulevaisuuden haasteisiin

Osallistujille on olennaista saada tiet, mihin vapaaehtoistyn panos menee ja mit sill konkreettisesti saadaan aikaiseksi.

Ihmiset eivt innostu nennisosaamisesta, jollaiseksi esimerkiksi jrjestille tuttu lausuntojen laatiminen saattaa merkityksellisty.

Uudet liikkeet tarjoavat kevyemmn ja yksilllisemmn tavan osallistua aktiivisesti ja osoittaa arvovalintoja. (Stranius, 2008)

Kuluttajat haluavat yksisuuntaisen mainonnan sijaan vuorovaikutusta brndin kanssa. Kuluttajat haluavat tulla tunnetuiksi brndin faneina. Innokkaimmat kuluttajat janoavat tietoa ja kokemuksia brndin maailmasta. (Sounio, Liisa 2010)

Kuluttajista osa kokee omistavansa osan brndi ja reagoi kisesti brndin muutokseen. He haluavat olla brndin tekijit vaikkeivt tyskentelekn yrityksen palkkalistoilla. Osa kuluttajista kytt luovuuttaan muokkaamalla brndist omia versioitaan, kuvia ja tarinoita. (Sounio, Liisa 2010)

Voisiko tm ajatus elvitt jrjestjen brndiajattelua? Jrjestt olisivat enemmn jsentens nkisi. Persoonalliset tavat osallistua ovat luvallisia ja mys kyseenalaistaminen hyvksytn.

On yhdistv aate ja arvot, mutta niist johdetut tekemisen tavat ja mys erivt mielipiteet tuovat yksilitymist ja antavat ihmisille mahdollisuuden tehd oma-aloitteisesti, ajassa ja erottuen harmaasta massasta.

Onko jrjestn aate uskontoon verrattava vai onko jrjestn aate jatkuvasti elv?

Hyvksytnk jrjestss erilaisia mielipiteit?

Miten jrjestn etiikka ja moraali nyttytyvt? Onko varojen ohjautuminen lpinkyv?

Onko jrjestss tilaa keskustelulle ja erilaisille mielipiteille, yksilille vai pitk jsenen allekirjoittaa jrjestn kannanotot kautta linjan?

Kuka kytt valtaa ja ptt jrjestss (jrjestbyrokratiassa ja todellisuudessa)?

Kuinka avoin jrjest on eri tasoillaan: Jrjestn toiminta-ajatus ja kannanotot sek kytnnn toimintakulttuuri jsentasolla?

Vrt. Avoimen ministerin asioiden valmistelu

Punainen Risti

Yhteenveto:

toimii ajassa (uutissivu),

suuri (luotettavuus?),

vanha (125 v, perinteiks?),

monipuolisia paikallisia auttamistoimintoja ja vapaaehtoistyt ja niihin liittyv koulutusta,

kansainvlinen,

humanitrinen ja yhteistyhakuinen

Punainen Risti jatkuu

Suomen Partiolaiset

Yhteenveto:

Seikkailua ja taitojen oppimista. Kaikenikisten jrjest? Nuorisolle.

Suuri.

Vapaaehtoisuuteen pohjautuva.

Kansainvlisyys.

Yhteisllisyys ja ryhmss toimiminen (arvot ja tavoitteet tuotu esiin esim. Suhde itseen tarkoittaa mm. elmnhallintaa, terveiden elmntapojen oppimista, luovuutta ja kekseliisyytt, toimeen tarttumista sek oman maailmankatsomuksen muodostamista.

Suomen Partiolaiset jatkuu

AMNESTY INTERNATIONAL http://www.amnesty.fi/

Yhteenveto:

Ihmisoikeudet.

Suuri.

Universaalisuus.

Arvopohja tuotu esiin: Nykyisin ihmisoikeuksilla tarkoitetaan lhinn niit oikeuksia, jotka on turvattu kansainvlisiss ihmisoikeussopimuksissa.

Ihmisoikeussopimukset ovat valtioiden vlisi oikeudellisesti velvoittavia sopimuksia. Niiss sopimusvaltiot sitoutuvat turvaamaan tietyt oikeudet omille kansalaisilleen ja mys muille alueellaan oleville ihmisille.

Amnesty International jatkuu

KOKOOMUS http://www.kokoomus.fi/

Yhteenveto:

arvopuolue,

perinteiden silyttj ?,

trke perusturvan toteutuminen ja mahdollisuus itsens sivistmiseen ja kehittmiseen,

aktiivinen ja avoin uudistaja?

SDP http://www.sdp.fi/

Yhteenveto:

Sosialidemokraattinen liike on arvoihin pohjautuva kansanliike.

Sosialidemokratian perusarvoja ovat vapaus, tasa-arvo ja solidaarisuus.

Aito vapaus edellytt tasa-arvoa

Jokaiselle reilut mahdollisuudet.

Yhteenveto ja johtoptkset

Tehdyss verkkosivujen analyysiss ei ole juurikaan tuotu esiin tapoja, joiden vlityksell yksittisten jsenten mielipiteit otetaan huomioon ja he voivat olla vaikuttamassa kehityksen suuntaan ja toimintatapoihin.

Nit vlineit ja menetelmi ei ole tai niit ei ole katsottu tarpeellisena tuoda esiin.

Jrjestjen haasteena on jo lhitulevaisuudessa saada aikaan uusia toimintatapoja ja toimintamuotoja, jotka vastaavat sosiaalisessa mediassa ja sen avulla yhteisllist toimintaa toteuttavien kansalaisten , erityisesti nuorten, odotuksia.

Tm edellytt avoimuutta ja rohkeutta uudistaa ja uudistua.

Monen kerroksen jrjestbyrokratia ei ole houkutteleva vaihtoehto, kun tarjolla on ad hoc tyyppisi toimintatapoja, jotka eivt vaadi pitk sitoutumista tai monimutkaista ptksentekoa.

Tllaiset vaihtoehdot voisivat toimia tydentvin perinteiselle jrjesttoiminnalle, jolle on edelleen tilausta. Toimijaryhmt ovat tulevaisuudessa yh heterogeenisempia ja yksilllistmist hakevia.

Surowiecki (2007) mrittelee nelj ehtoa viisaille joukoille:

erivt mielipiteet (kullakin henkilll voidaan olettaa olevan jonkinlaista yksityisty tietoa, ellei muuta, niin poikkeava tulkinta tosiasioista),

riippumattomuus (ihmisten mielipiteet eivt mrydy muun joukon mielipiteiden mukaan),

hajautus (ihmiset pystyvt erikoistumaan ja turvautumaan paikalliseen tietoon) ja

kasautuminen (jokin mekanismi muodostaa yksittisist mielipiteist kollektiivisen ptksen).

Jrjestt voisivat kytt toimintansa kehittmisen perusteena joukkojen viisautta, joka heijastaa laajasti kansalaisten ksityst siit, mihin suuntaan asioita tulisi yleisen mielipiteen mukaan vied.

Jos halutaan kuulla pelkstn omaa jsenkuntaa, sekin on perusteltua siin tapauksessa, jos periaatteet ja arvoperusta halutaan silytt koskemattomana.

Jsenkunta on yleens sitoutunut brndiviestinnss vlittyviin arvoihin ja asenteisiin. Toimintatapoja voidaan kuitenkin kehitt, kun jsenet otetaan laajasti mukaan kehittmistyhn

Surowieckin (2007) mukaan joukkojen viisaus soveltuu erityisesti yhteisty- ja koordinaatio-ongelmien ratkaisuihin, joissa joukkojen viisauden (joukkoistaminen, crowdsourching) on osoitettu toimivan.

Ratkaisuja ei sdet hierarkian ylemmlt taholta, vaan ne syntyvt toimijoiden piiriss ja kokonaisuutena ne ovat useimmiten osoittautuneet paremmiksi ratkaisuiksi kuin mihin erityisasemassa olevat kykenevt tuottamaan.

Surowiecki nkee mys demokratian voivan toimia joukkojen viisautta hydyntmll. Ei kognitiivisissa asioissa, mutta sen kaltaisissa asioissa (yhteisty- ja koordinaatio-ongelmat), joissa halutaan nostaa asioita esiin, vaikka ratkaisuja ei tll menetelmll niihin haettaisikaan.

Kompromissi on ernlainen ilmentym demokratiassa joukkojen viisaudesta.

Mikli halutaan vlitt mielikuva jrjestst, jossa jsenten on mahdollisuus kyd aktiivista keskustelua toimintamuodoista ja toiminnan perusteista, tulisi viestinnss olla mys yksiln mahdollisuus kommunikointiin.

Sosiaalinen media antaa mahdollisuuden laajaan kommunikointiin ja se on mys synnyttnyt useita uudentyyppisi yhteisj, jotka perustuvat erityisesti juuri osallistujien mahdollisuuteen tuoda oma yksilllinen kantansa esiin.

Tt eivt perinteisemmt kansalaisjrjestt ole viel hydyntneet siin mrin kuin se olisi mahdollista.

Joukkojen viisauden hydyntminen (crowdsourchingmenetelm) voi list kokemusta siit, ett jsen voi vaikuttaa jrjestn toimintaan ja mys kehityksen suuntaan.

Ehk juuri tmn asian eli yksilllistmisen oivaltaminen voisi olla vastaus jrjesttoiminnassa koettuun haasteeseen siit, ett nykymuotoinen toiminta ei tulevaisuudessa en kiinnosta entiseen tapaan.

Kansalaisjrjestjen vapaaehtoistoiminnan tulisi voida hydynt osallistujien viisautta.

Kansalaisjrjestjen tulisi osata hydynt kevytaktivismin keinoja ja toimintatapoja oman toimintansa kehittmisess ja uusien toimintamuotojen lytmisess.

Entisi toimintatapoja tydentmn, ja vhitellen korvaamaankin, on lydettv kevyempi, yksilllisempi ja sitoutumista keventvi toimintatapoja.

Uudet toimintatavat ovat olennainen osa brndi.

Tmn tulisi nky mys yksittisille jsenille suunnatussa brndiviestinnss, jolla saadaan aikaan mielikuva yksittisen jsenen mahdollisuudesta olla mukana kehittmistyss.

Muokkaa perustyyl. napsautt.

Muokkaa tekstin perustyylej napsauttamalla

toinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso

3.8.2012

3.8.2012

Muokkaa tekstin perustyylej napsauttamallatoinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso


Muokkaa alaotsikon perustyyli napsautt.

3.8.2012

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso



toinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso

3.8.2012

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso



3.8.2012

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso


3.8.2012


toinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso


toinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso




toinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso



toinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso

3.8.2012

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso


3.8.2012

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso

3.8.2012

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso

3.8.2012


toinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso



3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso


Lis kuva napsauttamalla kuvaketta


3.8.2012

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso



toinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso

3.8.2012

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso



toinen taso

kolmas taso

neljs taso

viides taso

3.8.2012

3.8.2012


kolmas taso

neljs taso

viides taso

3.8.2012

Kansalaisjärjestöjen brändiviestintä

Documents

Transcript of Kansalaisjärjestöjen brändiviestintä