Kanlı Denizlerden Mavi Denizlere Dümen Tutmak

Rakiplerle Rekabete Girmek YerineFarklı ol, Farklı Yere Konumlan

Chan Kim & Renée Mauborgne

W. Chan Kim

• The Boston Consulting Group Bruce D. Henderson Chair Professor of Strategy and International Management

Renée Mauborgne

• The INSEAD Distinguished Fellow and Professor of Strategy and International Management

KANLI DENIZ

MAVİ DENİZ

Ayrı DünyalarKanlı Deniz Stratejisi Mavi Deniz Stratejisi

Varolan pazarda rekabet Rekabetin olmadığı Pazar oluştur

Rakibini yoket Rakip mi? O da ne?

Varolan talebe yoğunlaş Yeni talep oluştur

Fayda-Maliyet Dengesi Fayda-Maliyet Dengesini kır

Düşük fiyat, varolan ürün/hizmet/müşteri

Kurumun farklı aktiviteleri ve fiyat

VALUE INNOVATION

Neden Mavi Deniz’e Talep

• Tedarik Talebin üzerinde

• Küresel köy

• Hızla emtialaşan ürün ve hizmet

• Fiyat savaşları

• Hızla düşen kar oranları

• Markalar daha çok birbirine benziyor

seçim fiyata bağlı

Kırmızı Deniz’de Kalırsan

• Konsolidasyon

• M&A

• Varolan işler

• Out of Business

Kurumlarda Innovasyon Neden Zordur?

• Günlük işlerin yoğunluğu

• Başarısızlık korkusu

• Kaynak yetersizliği

• Doğru insana ulaşabilmenin zorluğu (Hiyerarşi)

• Kültür (İletişim ve Kabul)

• Ödül/Teşvik-Ceza (Havuç-Sopa)

• Sonuç odaklılık

• Inovasyon ihtiyacı

BOS: Temel Prensipler

Piyasa Sınırlarını Yeniden Belirle … önyargıları yıkın

Varolan talebin dışına ulaş… yoğun olmayan pazara git

Stratejiyi doğru sırada yap … value [innovation] (Değer Inovasyonu)

VIVI

MALIYET

DEĞER

BOS: Pazar Sınırlarını Değiştirmek

Sanayi Aynı pazarda rakiplere yoğunlaş

Stratejik Grup Aynı stratejik grup içinde rekabetçi konum

Satın Alan Group Müşteri grubuna daha iyi hizmet

Ürün ve Hizmet Kapsamı

Aynı sınırlar içinde ürün ve hizmetin değerlerine yoğunlaş

Pazarın

Fonksiyon-Duygıusal Oryantasyonu

fiyat-performans /fonksiyonel-duygusal oryantasyon

Zaman/Eğilim Dışarıda oluşan eğilimleri takip

Alternatif pazarlar

Aynı pazar içinde farklı stratejik gruplar

Müşteriyi yeniden tanımla

Pazarın sınırları dışındaki tamamlayıcı ürün ve hizmetler

Pazarın dinamiklerini yeniden düşün

Dışarıdaki eğilimlerin oluşumunu gerçekleştir

Rekabetin Sınırları

Diş-dişeRekabet

Yeni Pazarlar Oluşturmak

BOS: Temel PrensiplerPiyasa Sınırlarını Yeniden Belirle … önyargıları yıkın

Varolan talebin dışına ulaş

… yoğun olmayan pazara git.

Stratejiyi doğru sırada yap … value [innovation]

VIVI

MALİYET

DEĞER

BOS: Varolan Pazarın Dışı

Müşteriler Müşteri olmayanlar

Yakında Kaçacak Müşteriler

Hayır diyen Müşteriler

BOS: Temel Prensipler

Piyasa Sınırlarını Yeniden Belirle … önyargıları yıkın

Varolan talebin dışına ulaş… yoğun olmayan pazara git.

Stratejiyi doğru sırada yap … value [innovation] .

VIVI

MALİYET

DEĞER

BOS: Doğru Stratejik SıraSatın alma

İş fikirinde olağandışı satın alım?

Uyarlama

Önünde ne gibi engeller var? Bunları nasıl aşacaksın?

Fiyat

Kitlelerin kolayca alabileceği bir fiyat mı?

Maliyet

Hedeflenen karı sağlayacak maliyet ile gelebiliyor mu?

Ticari Anlamda Yaşayabilir MAVI DENIZ Stratejisi

E

E

E

E

H Yeniden düşün

H Yeniden düşün

H Yeniden düşün

H Yeniden düşün

• Portfolyo Analizi

• PMS (Pioneer, Migration, Settler)

• Alan ve Ürünü Seç

• Görsel Strateji

• Value Curve (AS IS)

• Müşteri Deneyimi Çevrimi

• Müşteri Olmayanlar

• Value Curve (TO BE)

• Görsel Analiz

7-Adımda Inovasyon

Value InnovationValue innovation hem maliyet hem de degerin kesisimindedir. Maliyet pazarın rekabet ettiği unsnurların ya yok edilmesi ya da azaltılması ile indirilebilir. Değer pazarın görmediği değerlerin oluşturulması ya da varolanların artırılması ile elde edilebilir. Zaman içinde maliyetler ölçek ekonomisi ile ve yüksek satışlarla düşürülebilir.

Maliyet

Değer

Value

Innovation

BOS: 6 Prensip Formulasyon Risk faktör

Pazarın sınırlarını değiştir

Büyük resime odaklan sayılara değil

Varolan talebin dışına ulaş

Stratejik sıra

Araştırma risk

Planlama risk

Ölçek risk

İş model risk

Değerlendirme Risk faktör

Organizasyonel zorlukların aşılması

Strateji içinde aksiyon

Organizasyon riski

Yönetim riski

Strateji Tuvali (Canvas)Tuval hem kontrol hem de eylem planı için kullanılır. AS IS i görmemizi sağlar. Rekabet, ürün, hizmet, dağıtım ve müşterinin pazardan ne aldığını gösterir.Yatay ekseni pazarın ne üzerine rekabet ettiğini Dikey eksen ise müşterinin ne ödediğini . gösterir. Değer Eğrisi (Value curve) rekabetin grafik gösterimidir.

High

Low

FIYAT JARGON Above-the-line marketing KALITE

PRESTIJ

KARMASIK

ÇEŞİT

4 Eylem YOKET/AZALT/ARTIR/OLUŞTUR

YOKET

Jargon

Kaliite

Above-the-line marketing

ARTIR

Fiyat lı vs bütçe

Tüketiciye kolay ulaşım

AZALT

Karmaşıkl

Çeşit

Prestij

OLUŞTUR

Kolay Tüketim

Kolay Seçim

Eğlence ve Macera

Low Cost yerine yeni değer eğrisini oluşturmalı. Neleri yok edeceksin, neleri Pazar standardı altına ya da üzerine çekeceksin, ve pazara daha önce sunulmamış olan neyi oluşturacaksın? A

New Value Curve

AZALT

YOK ET OLUŞTUR

ARTIR

Neleri Pazar standardının altında sağlayacaksınız?

Daha önce olmayan neyi vereceksiniz?

Pazar standardında neleri artiracaksınz?

Pazarın standart kabul ettiği neleri yok edeceksiniz?

4 Adımda Görsel Strateji

1. Uyanış 2. Araştırma 3. Strateji 4. Iletişim

•AS IS çalışmasını rakiplerinize karşı yapın

•Nerede değişiklik yapmanız gerektiğni saptayın

•Mavi Deniz oluşturmk iiçin 6 adım strateji.

•Alternatif ürün ve hizmet.lerin avantajları

•Neleri yokedecek, azaltacak, çoğaltacak, oluşturacaksınız?

•“TO BE” çalışmasını saha çalışmasına göre yap

• müşteri, rakiplerin müşterisi, ve müşterillerinizin dışındakilerden geri bildirim alın

• TO BE çalışmasını geribildirilmlerle iyileştirin

• Tek sayfada önce ve sonra stratejisini mukayese edebilmek için oluştur

• Sadece aradaki farkı kapatacak projelere destek olun

4 adımluk strateji görselleri mavi denizlere açılurken insanların yenillikçi taraflarıı ortaya çıkarmak için yararlanılmalıdır

Pioneer, Settler, Migrator MapVarolan portföy içideki ürünleri bugün ve yarın olarak (PMS) e işleyin. En yüksek ve en düşük ciro ve nakit akışı olarak sınıflayın. En yüksek gelişim potansiyeli pioneers, sonra migrator ve en düşük ise settler.

Pioneers

Migrators

Settlers

Bugün Yarın

3cü Katmanda Müşteri Olmayanlar3cü katmandaki müşteri olmayanlar müşteriye dönüştürülebilir. Pazarınızdan göreceli uzaklıklarına göre sınıflandırılabilir. İlk katman ihtiyaç olduğunda alım yapar. Ikinci katmandakiler satın almayı red eder. Üçüncü katman ise sizden almayı akıllarına bile getirmemişlerdir.

Sizin Pazarınız

Ilk Katman

Ikinci Katman

Üçüncü Katman

Müşteri Deneyimi ÇevrimiMüşteri deneyimi 6 safhada satın almadan atık oluncaya kadar izlenebilir, Her safha özgün deneyim içerir. Her aşamada yönetim müşterinin deneyimini ölçümlemek için farklı soru setleri kullanabilir.

Satınalım Dağıtım Kullanım Ek Alım Bakım Atık

Ne kadar zamanda ürüne ulaşıyorsun?

Ialışveriş ortamı erişilebilir ve çekici mi?

Ne kadar güvenli bir ortamdasin?

Ne kadar hızlı işelmi tamamlıyorsun?

Ne kadar zamanda ürün size geliyor?

Paketi açmak ya da ürünü kurmak ne kadar vakit alıyor?

Müşteri kendisi mi ürünü taşıyor? Maliyeti nedir?

Ürün eğitim ya da yardım gerektiriyor mu?

Kullanılmadığında saklanması kolay mıu?

Ürünün özellikleri ne kadar yararlı ve etkin?

Ortalaman tüketicinin talep ettiğinin çok üzerinde eklerle mi geliyor? Fuzuli ekler içeriyor mu?

Ürünün kullanımı için bir başka ürüne gereksinimi var mu?

Öyleyse maliyeti nedir?

Ne kadar zamanda bir ek alıma gerek var?

Ne kadar kolay bulunabiliyor?

Dışarıda bakıma ihtiyaç var mı?

Bakım ve güncellemesi kolay mı?

Bakımın bedeli yüksek mi?

Ürün kullanımı atık’a neden oluyor mu?

Atıklardan kurtulmak ne kadar kolay?

Atıkların Hukuki ya da çevresel sorunu var mı?

Atık maliyeti yüksek mi?

Müşterinin Önündeki Engelleri KaldırmakEngelleri ortadan kaldırıp satın alımı kolaylaştırmak.6X6 matrik sayesinde varolan ürün için yeni yollar açabileceği gibi tamamen yeni ürünlerin ortya çıkmasına da neden olabilir, müşteriniz olmayanları biranda müşteriniz de yapabilir..

Satınalım Dağıtım Kullanım Ek Alım Bakım Atık

Müşteri Üretkenliği: Verimlilik nerede engelleniyor?

Basit: Nerede basit olamiyorsun?

Kolay: Nerede kolaylık getiremiyorsun?

Risk: Riski nerede azaltamıyorsun?

Eğlence ve Imaj Eğlenceli ve hoş bir görüntü nerede engelleniyor?

Çevre dostu: Hangi saşama çevre dostu olamıyorsun?

Kitlenin Fiyat KoridioruAdım 1: Kitle Fiyat Koridorunu tanımla

Adım 2: Fiyat koridorunda fiyat seviyesi belirle

*cazibeli fiyat, düşük fiyat değil3 alternatif ürün/hizmet tipi

Aynı form

Ayrıform, Aynı fonksiyon

Ayrıform ve fonksiyon, aynı hedef

Kitlenin Fiyat Koridoru

Hayli hukuksal ve kaynak koruması

Taklidi zor

Kısmen hukuksal ve kaynak koruması

Çok az hukuki ve kaynak koruması

Taklidi Kolay

Yüksek fiyat

Orta fiyat

Düşük fiyat

Konaklama Rekabetinde Bazı Ögeler

YOKET AZALT

•

Lokanta

Lounge

Çekici mimari

Oda boyutları

Oda eşyaları

24-h resepsiyon

ARTIR OLUŞTUR

Yatak Kalitesi

Sessiz Ortam

Hijyen

Self-Servis

Farklı Yerler Aynı Ortam

Accor Formule 1 “Formule 1” Fransız Low Cost/ Budget Otel Pazarı Değer Grafiği

Cirque de Solei

Mavi Denizler Fikir Index

Özellik Olağandışı ne özelliğin var?

Neden seni tercih edecekler?

Fiyat Kitleler için uygun fiyatta mısın?

Maliyet Hedeflediğin maliyet yapısı uygun mu?

Uyum Uyumun önündeki engelleri nasıl aşacaksın?

Rakiplerle rekabete girmek yerineKendini farklı konuma getir