Kampagner Fra Kreativitet Til Effektivitet
-
Upload
mikkel-olesen -
Category
Business
-
view
925 -
download
0
description
Transcript of Kampagner Fra Kreativitet Til Effektivitet
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Kampagner- fra kreativitet til effektivitet
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Kompetencer
Fernando W. OlsenCEO, kommunikations- og afsætningsrå[email protected]
Billy AdamsenPartner PR/ kommunikationsrå[email protected]
Tom Richter HansenProjektleder [email protected]
Nordre Fasanvej 91 DK-2000 Frederiksberg T.: + 45 38 32 22 22 E.: [email protected]
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
• Danmarks ældste reklame- og kommunikationsbureau, stiftet i 1899.
• 30 fuldtidsansatte
• Domicil på Frederiksberg
• Full-service bureau, se forretningsstruktur
• Integreret kommunikation som faglig tilgang
• PR - information/reklame - dialog/online
• Branchens største samarbejdspartner med den offentlige sektor
Signifikante profilpunkter
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Forretningsstruktur
Resultater
ZonationTrade marketing
B2B2CB2GSHC
PR & Journalistik
Til U28 fra U28
OnlineDialog, Digital Asset
Management
Best Buy Broker.dkTryksagsindkøb
EventsCrone & Co.
HRRådgivning, produktion
og ekspedition
MediaPlanlægning, forhandling
og indrykning
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Kampagner
• Hvad er den bedste reklame i øjeblikket?
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Kampagner
• Profiler på et bureau• Kampagnen A-Z• Case: Aalborg Universitet• Case: Kriminalforsorgen• God kreativititet
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Kampagnen A-Z
• Baggrund• Formål• Målgrupper• Interessenter• Budskaber (primære og sekundære)• Kommunikationstiltag• Mål og succeskriterier• Tidsplan, ansvar, budget• Beredskab
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Case AAU
• AAU præsentation
• Koncept: ’Nu kun’
• Radiospot
• Biospot
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
KriminalforsorgenRekrutteringskampagne 2009
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Baggrund for kampagnen
Kriminalforsorgen skulle bruge 300 nye medarbejdere i 2009 og ønskede derfor at lancere en rekrutteringskampagne, der hurtigt og effektivt kunne skabe kendskab og interesse for jobbet som fængselsbetjent.
Opgaven var en formidlingsopgave. Jobbet som fængselsbetjent var i sig selv attraktivt, men det var de færreste, der anerkendte dette. Ligeledes var mange bekendt med brandet Kriminalforsorgen, men få vidste, hvad brandet stod for på Human Resourceområdet.
Den primære målgruppe var 25-35 årige faglærte/ufaglærte mænd og kvinder.
Kampagneperiode: Januar 2009 – juni 2009 (men blev stoppet i maj pga. effektiviteten).
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Formål
Formålet med kampagnen var at afmytificere jobbetsom fængselsbetjent og vise, hvad det reelleindhold i jobbet var.
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Målsætning
Målet med kampagnen var at rekruttere 300 kvalificerede medarbejdere til Kriminalforsorgen i 2009 samt at profilere Kriminalforsorgen som en levende og moderne offentlig arbejdsplads.
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Kampagne- og kommunikationsstrategi
Jobbet som fængselsbetjent blev inden kampagnen i befolkningen, pressen og målgruppen identificeret som værende et job karakteriseret ved drama, vold og konflikter. Derfor havde Kriminalforsorgen vanskeligt ved at rekruttere tilstrækkeligt med kvalificerede ansøgere. Jobbet var reelt fejlpositioneret og tiltrak derfor kandidater, der ikke levede op til den profil, Kriminalforsorgen ønskede. Der var brug for medarbejdere af en helt anden støbning.
Jobbet kræver en vis fysik, men frem for alt kræver det en psykisk robusthed og fordomsfrihed, når man dagligt skal omgås mennesker i deres måske sværeste tid, og i en situation hvor man bliver konfronteret med nogle af samfundets største problemer. Det ene øjeblik skal man vise empati, nærvær og styrke og det næste skal man udøve kontrol, anvende magt og ”holde nøglen til de indsattes frihed”.
Rekrutteringskampagnen skulle afmytificere jobbet ved at kommunikere positive og anerkendende historier om mennesket i jobbet samt profilere Kriminalforsorgen som en levende og moderne arbejdsplads.
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Kampagne- og kommunikationsstrategi
Rekrutteringskampagnen skulle samtidig have et autokommunikativt fokus. De nuværende ansatte gjorde et godt og engageret stykke arbejde, men var ikke altid stolte af deres job. At skabe stolthed, og dermed opnå fastholdelse af medarbejdere samt at gøre medarbejderne til ambassadører for jobbet og Kriminalforsorgen, blev identificeret som en væsentlig strategisk udfordring.
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Mediastrategi
Mediaplanen blev opdelt i en kendskabsopbyggende del og en call-to-action del. Kendskabsbudgettet skulle sørge for opmærksomhed og en bred branding i befolkningen og især blandt målgruppen, mens call-to-action budgettet udelukkende fokuserede på at trække relevante kandidater ind på hjemmesiden blivfængselsbetjent.dk hvorfra de kunne teste deres kvalifikationer for jobbet og eventuelt ansøge.
Budgettet var dog begrænset. Derfor valgtes en integreret kampagneindsats, hvor PR delen fortrinsvis henvendte sig til den brede befolkning og reklamedelen direkte til målgruppen. Medievalgene blev valgt ud fra en målrettet responsorienteret tilgang og var derfor fokuseret omkring print og online komplementering.
Følgende medier blev brugt: Magasinerne Chili, Kiwi, Kulør, Skøn samt Ekstra Bladet, Berlingske, B.T., Tipsbladet, Søndagsavisen og de lokale ugeaviser. Online medier: Dba.dk, bt.dk, bold.dk, oestrogen.dk, Qmag mfl.
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Kreativt koncept
Det kreative koncept bygger på retorikken: Folk af rette støbning.
At være fængselsbetjent kræver, at man er et helt menneske og formår at agere med disciplin, myndighed og målrettethed, men samtidig formår at være pædagogisk, medmenneskelig, empatisk og tolerant. Det er i grunden meget store krav at stille til én jobfunktion, hvorfor vi søgte de få, der kunne blive blandt de bedste. Folk af rette støbning.
Vi teasede med, at de kunne teste deres egnethed til jobbet som fængselsbetjent på kampagnesitet.
Vi anvendte Kriminalforsorgens egne medarbejdere som rollemodeller til at formidlede hverdagens udfordringer og oplevelser i jobbet og i Kriminalforsorgen. I kraft af jobbets alvor, kunne vi ikke i præsentere dem som private personer, men vi fortalte dog mere meget uddybende om dem som mennesker.
Den kreative tilgang var enkel, anerkendende, positiv og virkefuld.
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Konkrete kreative udformninger
Kampagnen bestod af nedenstående elementer.
Internt:- Brainstorm og vidensdelingsproces med alle 20 HR-ansvarlige pålandsplan- Plakater- Floor graphic- Nyheder på intranettet- Nyheder på webben- Storytelling udtalt og fremsat af Kriminalforsorgens direktør
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Konkrete kreative udformninger
Eksternt:
- Imageannoncer- Stillingsannoncer- Webannere- Radiospot- Website- PR artikler
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Annonce helside
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Annonceopslag
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Spot annoncer
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Jobannoncer
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Plakater
Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co
Radiospot