KALKULATION UND PREISGESTALTUNG IM MIETOMNIBUSVERKEHR Seminar am 21. Januar 2014.
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KALKULATION UND PREISGESTALTUNG IM MIETOMNIBUSVERKEHRSeminar am 21. Januar 2014
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Inhalt
1. Marktsituation
2. Kostenrechnung
3. Von den Kosten zum Preis
Marktsituation
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Marktsituation
Deutschland Baden-Württemberg
Linienbusse 4.70042.000
Kombi-Busse 32.000 3.500
Reisebusse 11.000 1.100
85.000 9.300Summen
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Marktsituation
In Deutschland gibt es
Private Busunternehmen insgesamt: 5.500davon im Gelegenheitsverkehr tätig: 5.400 als Busreiseveranstalter tätig: 1.100
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Marktsituation
Die Nachfrage ist stark saisonal geprägt
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Marksituation
0123456789
101112131415161718192021222324
Buss
e
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Marktsituation
Die Marktstruktur führt zu Überkapazitäten
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Marksituation
1
3
5
7
9
11
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17
19
21
23
0 20 40 60 80 100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
300
320
340
360
380
Kostenstruktur
Kostenrechnung
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KostenrechnungKostenstruktur
Kosten für Verwaltung undtechnische Infrastruktur
KostenKOM1
km-abhängige Kosten
Fahrpersonalkosten
KostenKOM3
KostenKOM2
KostenKOM4
Gem
eink
oste
n
Varia
ble
Kos
ten
Fixe
Kos
ten
Einz
elko
sten
KostenKOM5
KostenKOM 6
12
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KostenrechnungSchema Deckungsbeitragsrechnung
Variable Kosten
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
13
www.kompetenz-bus.de© 2010 Peter Bagdahn
Umsatzerlöse
Variable KostenDeckungsbeitrag I
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Deckungsbeitrag II
Gewinn
Gewinn
KostenrechnungSchema Deckungsbeitragsrechnung
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Variable KostenDeckungsbeitrag I
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Deckungsbeitrag II
Gewinn
Gewinn
KostenrechnungSchema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
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Variable KostenDeckungsbeitrag I
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Deckungsbeitrag II
Gewinn
Gewinn
KostenrechnungSchema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
16
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Variable KostenDeckungsbeitrag I
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Deckungsbeitrag II
Gewinn
Gewinn
KostenrechnungSchema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
17
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Variable KostenDeckungsbeitrag I
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Deckungsbeitrag II
Gewinn
Gewinn
KostenrechnungSchema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
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Variable KostenDeckungsbeitrag I
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Deckungsbeitrag II
Gewinn
Gewinn
KostenrechnungSchema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
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Variable KostenDeckungsbeitrag I
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Deckungsbeitrag II
Gewinn
Gewinn
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KostenrechnungSchema Deckungsbeitragsrechnung
Umsatzerlöse
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Variable KostenDeckungsbeitrag I
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Deckungsbeitrag II
Gewinn
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
KostenrechnungSchema Deckungsbeitragsrechnung
Umsatzerlöse
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
• Preis
• Absatz
• Kosten
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
Was passiert, wenn wir die Gewinntreiber isoliert jeweils um 5% verbessern?
Ausgangs-situation
Preis pro ET 600,00Anzahl ET 200Umsatz 120.000,00
variable Kosten pro ET 320,00variable Kosten p.a. 64.000,00Deckungsbeitrag p.a. 56.000,00
Fixkosten p.a. 50.000,00Gewinn p.a. 6.000,00
Senkung derFixkosten
um 5%
600,00200
120.000,00
320,0064.000,0056.000,00
47.500,008.500,00
Erhöhung derEinsatztage
um 5%
600,00210
126.000,00
320,0067.200,0058.800,00
50.000,008.800,00
Senkung dervariablen
Kosten um 5%
600,00200
120.000,00
304,0060.800,0059.200,00
50.000,009.200,00
Preiserhöhungum 5%
630,00200
126.000,00
320,0064.000,0062.000,00
50.000,0012.000,00
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
Was passiert, wenn wir den Preis um 10% senken?
Ausgangs-situation
Preis pro ET 600,00Anzahl ET 200Umsatz 120.000,00
variable Kosten pro ET 320,00variable Kosten p.a. 64.000,00Deckungsbeitrag p.a. 56.000,00
Fixkosten p.a. 50.000,00Gewinn p.a. 6.000,00
Preissenkung um 10%
Mehrleistung von 10%
540,00220
118.800,00
320,0070.400,0048.400,00
50.000,00-1.600,00
Preissenkung um 10%
Konstanter Gewinn
540,00255
137.454,55
320,0081.454,5556.000,00
50.000,006.000,00
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
Was passiert, wenn wir den Preis um 20% senken?
Ausgangs-situation
Preis pro ET 600,00Anzahl ET 200Umsatz 120.000,00
variable Kosten pro ET 320,00variable Kosten p.a. 64.000,00Deckungsbeitrag p.a. 56.000,00
Fixkosten p.a. 50.000,00Gewinn p.a. 6.000,00
Preissenkung um 20%
Mehrleistung von 20%
480,00240
115.200,00
320,0076.800,0038.400,00
50.000,00-11.600,00
Preissenkung um 20%
Konstanter Gewinn
480,00350
168.000,00
320,00112.000,0056.000,00
50.000,006.000,00
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Preiselastizität
• Gibt Wirkung von Preisveränderungen auf Absatz an
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Preiselastizität
Beispiel: Preiselastizität von 2,0
• Preissenkung um 10% Absatzsteigerung um 20 %
• Preisanhebung um 10% Absatzrückgang um 20 %
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Preiselastizität
Wie hoch ist die Preiselastizität bei Ihnen?
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Von den Kosten zum Preis
Kosten und Preise haben nichts miteinander zu tun!
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Austauschbare Produkte
Commodities = austauschbare Produkte
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Austauschbare Produkte
• Kraftstoffe
• Kies, Schotter
• Mineralwasser
• Transportleistungen (Güter und Personen)
• …
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Mineralwasser
Mineralwasser mit Kohlensäure
Marke Preis pro LiterFrische Brise 0,09 € Vitalitasia 0,13 € Aspacher Klosterquelle 0,27 € Hirschquelle 0,44 € San Pellegrino 0,77 € Perrier 1,85 €
Quelle: supermarktcheck.de
Stilles Mineralwasser
Marke Preis pro LiterLeitungswasser 0,01 € Vio 0,22 € Vitrex 0,26 € Apollinaris 0,33 € Vitrex 0,33 € Volvic 0,78 €
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Spedition
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Spedition
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Kraftstoff
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Ankerpreis
• Kunde sucht nach Anhaltspunkten
• „Magie der Mitte“
• Nie gekauft und trotzdem Gewinnbringer
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Ankerpreis von Autobus Oberbayern
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Ankerpreis von Autobus Oberbayern
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Ankerpreis von Autobus Oberbayern
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Mehr Umsatz durch Alternativen
Test: Absatz einer Wirtschaftszeitschrift
Produkt Preis Verkaufsanteil
Onlineausgabe 59,00 € 68%
Online + Print 125,00 € 32%
Test A
Produkt Preis Verkaufsanteil
Onlineausgabe 59,00 € 16%
Printausgabe 125,00 € 0%
Online + Print 125,00 € 84%
Test B
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Mehr Umsatz durch Alternativen
Test: Absatz von Bankprodukten
Produkt Preis Verkaufsanteil
Girokonto 1,00 € 41%
Girokonto +Kreditkarte
2,50 € 59%
Test A
Produkt Preis Verkaufsanteil
Girokonto 1,00 € 17%
Kreditkarte 2,50 € 2%
Girokonto +Kreditkarte
2,50 € 81%
Test B
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„Mondpreise“
• Hoher Listenpreis schafft Preisanker
• Individueller Rabatt erlaubt Preisdifferenzierung (nicht jeder bekommt den gleichen Rabatt
• Achtung: übertriebene Mondpreise machen unglaubwürdig
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Am Kundennutzen orientieren
Im Hinblick auf den erzielbaren Preis ist nur der vom Kunden subjektiv wahrgenommene Wert der Leistung relevant
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PreisdifferenzierungBeispiel: 0,5 l Coca-Cola
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Preisdifferenzierung
• Optionales Angebot von Einzelleistungen
• Preisbündel für mehrere Zusatzleistungen
• Preis und Zeit
• Preis und Knappheit
• Frühbucherrabatte
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NiedrigpreisstrategieALDI, IKEA, Ryanair & Co.
Erfolgsfaktoren• Radikal neues Geschäftsmodell erforderlich
• Höchste Kosten- und Prozesseffizienz
• Gute und dauerhafte Qualität
• Konzentration auf das Kernprodukt
• Größe schafft Größenvorteile (Einkauf!)
• Werbung ist immer nur Preiswerbung
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Tipps zur Preisbildung
Bilden Sie Angebotspakete
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Tipps zur Preisbildung
• Schaffen Sie mit Hilfe hoher Listenpreise einen Preisanker (wie Autobus Oberbayern) und gewähren Sie individuelle Rabatte
• Differenzieren Sie Preise nach Saisonzeiten
• Bieten Sie dem Kunden preislich gestaffelte Alternativen
• Wie wäre es mit dem „Lila Bus-Charter“?
• Vorsicht bei Niedrigpreisstrategie!
• Bieten Sie dem Kunden nur so viel, wie er bereit ist zu bezahlen (keine „Kinkerlitzchen“)!
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Der „richtige“ Preis
Der „richtige“ Preis ist der Preis, den der Kunde gerade noch bereit ist zu bezahlen