Kaj je CRM in kako z njim upravljamo odnose s...

www.frodx.com

Kaj je CRM in kako znjim upravljamo odnoses strankami

Brezplačen priročnik za začetnike

www.frodx.com

Kaj je CRM in kako z njim upravljamo odnose s strankami

Ko smo v FrodXu januarja 2012 izdali prvo izdajo priročnika, ki ga sedaj berete, sem uvodnik začel z zgodbo o direktorju, ki ni poznal razlike med (sistemom) CRM in (posodo) AMC. Upam si trditi, da se je direktor do danes o tem že poučil. In da ni edini.

Kratica CRM pomeni »customer relationship management«, torej upravljanje odnosov s strankami. Sistem CRM povezuje vse tiste podatke, ki smo jih doslej o svojih strankah in njihovih aktivnostih pisali v Excelove tabele. Z orodji CRM lahko povežemo svojo e-poštno korespondenco, dogovore na sestankih oziroma po telefonskih klicih, naša opravila in dokumente s strankami ter s tem elektroniziramo, združimo in uredimo vsa tista sporočila, opomnike in komentarje, ki smo jih s samolepilnimi lističi lepili na monitor, pisalno mizo in stene. To je osnova,

Igor Pauletič, direktor FrodXa

PRIROČNIK CRM - DRUGIČ

ki nam jo ponujajo orodja CRM in je primerna za vsako podjetje, ki zaradi povečanja obsega strank in zaposlenih nima več jasnega pregleda nad delom s strankami. CRM je seveda namenjen tudi reševanju zahtevnejših nalog, kot so ugotavljanje navad kupcev, načrtovanje poslovnih trendov v prihodnosti, poslovno obveščanje ...

CRM predvsem najprej kaže krvno sliko strank, ki jih obravnavamo, posledično pa skozi naše prodajne priložnosti, naročila in reklamacije tudi uspešnost našega poslovanja. Obenem sistemi CRM postajajo orodja »vse v enem«, še posebej za mikro in mala podjetja, saj jih stranke uporabljajo tudi kot dokumentni sistem, rešitev za projektno vodenje, pa tudi za urejanje osnovnih knjigovodskih listin.

V letu 2012 smo poleg izdaje priročnika izvedli še raziskavo trga na področju

www.frodx.com


Doma smo na spletu. Pridružite se nam:

sistemov CRM v Sloveniji, ki je pokazala, da je to področje tudi pri nas kljub recesiji napredovalo. Posledično se tudi mikro in mala podjetja začenjajo zavedati, da jim sistemi CRM pomagajo pri obvladovanju strank med prodajnim in poprodajnim procesom. Ponudniki sistemov CRM so prilagodili ponudbo v smeri, da so danes podjetjem na voljo tako rekoč samopostrežni sistemi CRM, saj lahko uporabnik sam odpre račun, nastavi parametre za svoje podjetje in jih začne uporabljati v okviru predvidenih funkcionalnosti. Zakaj? Zato, ker je sistem CRM v oblaku in pripravljen na uporabo.

Poleg tega so se v pomemben trženjski kanal razvila socialna omrežja, kar sovpada z enim od delov sistema CRM in razširja njegove funkcionalnosti. A podjetja zaenkrat to socialno komponento uporabljajo redko in če že,

so to velika podjetja z večjim številom potrošnikov. Drugi trend, ki je bolj izražen tudi v segmentu mikro in malih podjetij, pa je mobilna uporaba sistemov CRM. Z razvojem pametnih telefonov in tablic imajo bolj ali manj vsi sistemi CRM odjemalce za mobilne naprave – nekateri v polni, drugi v omejeni funkcionalnosti.

CRM se v svojem teoretičnem pogledu ni spremenil, dopolnjuje pa se z novimi, izboljšanimi funkcionalnostmi. Nove veščine ponudnikov skrajšujejo čas uvajanja, projekti uvedbe so vse uspešnejši. Da je trg v porastu, dokazuje vedno večje število podjetij, ki se poskušajo ukvarjati z uvajanjem sistemov CRM.

Da CRM ni AMC, je sedaj jasno že vsem. Čas je za naslednji korak. Pričujoči priročnik je dobra prva stopnica.

https://www.facebook.com/Frodeecs/

https://www.linkedin.com/company/frodx

https://twitter.com/FrodX

mailto:office%40frodx.com?subject=

www.frodx.com


1. EXCELOVE TABELE – PROBLEM IN REŠITEV HKRATI

Excel je odlična rešitev, ko začnemo s poslovanjem kot malo ali srednje podjetje. Že prvi dan

lahko začnemo v Excel pisati račune, številke, prihodke, stroške, stranke in njihove kontaktne

podatke. Po dveh, treh letih pa iz tega nastane cel kup tabel, ki si jih zaposleni izmenjujejo prek

strežnikov, računalnikov, e-pošte ...

En Excel s kontakti imamo zato, da pošiljamo direktni mailing. Drugi Excel je verjetno enak,

ampak nismo povsem prepričani, ker ga imamo zato, da vanj vpisujemo korespondenco s

strankami. Potem imamo finančno-računovodski program ERP, v katerem imamo seznam za

izdajanje faktur. Vsak prodajalec ima pri sebi še svoje tabele. Množica Excelov torej, za katere

sumimo, da so si zelo podobni, vendar nismo povsem prepričani, da je res tako, direktor pa si

puli lase, ko hoče dobiti kakšne skupne podatke, ki so razmetani po tabelah. Podjetje torej slej

ko prej ugotovi, da je treba poslovanje z Excelovimi tabelami prenesti na višjo raven.

1. 1. CRM povezuje podatke

Bistvena razlika med CRM-jem in Excelom je v tem, da CRM predstavlja sezname podatkov, ki

se med sabo povezujejo, Excel pa so samo seznami podatkov.

www.frodx.com


Kaj to pomeni?

Prvarazlika

V CRM-ju so na stranko vezani številni podatki – število in narava poslov in prodajnih priložnosti, kontaktni podatki, zgodovina sestankov v živo in telefonskih pogovorov ter e-poštna korespondenca. V tem primeru lahko menedžment dela različne preglede in segmentacijo, riše grafe ter preverja nadzorne plošče in analitiko za naprej in nazaj.

Drugarazlika

Druga razlika je v tem, da imamo v CRM-ju kontroliran dostop do centralne lokacije, kjer so shranjeni vsi podatki. Na ta način se nam ne more zgoditi, da bi podatki nenadzorovano uhajali izven podjetja – tudi v primeru, ko prodajalec odide drugam ali celo h konkurenci. Excelovo tabelo s kontakti vseh strank lahko vzamemo s seboj kamorkoli, podatkov iz CRM-ja pa ne moremo vzeti nekontrolirano. Poleg tega je CRM pri nadzoru dostopa bistveno fleksibilnejši od Excela, saj lahko natančno določimo, kdo lahko kaj vidi. Tako lahko recimo vsi zaposleni vidijo vse registracijske podatke o podjetju, mehke informacije pa vidijo samo vodilni. Mehke informacije so, da napišeš, da je nekdo »zoprn«, da je politično opredeljen in podobno. Take informacije vpišemo v CRM in nočemo, da jih vidijo vsi.

Tretjarazlika

Tretja razlika med CRM-jem in Excelom je v avtomatizaciji različnih postopkov. Če pripravljamo ponudbo, ki je vredna več kot sto tisoč evrov, potrebujemo odobritev direktorja. CRM poskrbi, da zahteva po odobritvi pride avtomatsko do direktorja. Če želimo dati več kot 15% popust, vnesemo zahtevo v CRM, ki bo poskrbel, da ta zahteva pride do odgovornega človeka v podjetju. Če bo naša letna pogodba s stranko potekla čez tri tedne, nas bo CRM sam opozoril, da začnemo postopek podaljševanja pogodbe.

Četrta razlika

Četrta razlika je v beleženju zgodovine vseh poslovnih dogodkov in sprememb. S CRM-jem dobimo odgovore na vprašanja, kot so:

• kdaj/kdo je odprl zapis o novi poslovni priložnosti, • kdo/kdaj je vnesel novo stranko ...

To nam omogoča bistveno podrobnejši vpogled v dogajanje preteklega obdobja:

• na koliko poslih smo delali januarja, februarja, marca ...,• koliko poslov je prodajalec Janez zaprl v prvem

in drugem četrtletju ..., • kako dolgo traja od začetka dela na poslovni priložnosti do dokončne

pridobitve posla,• kje so pri tem postopku ozka grla.

www.frodx.com


2. PRODAJNI PROCES NI KOFETKANJE

Podjetje, ki ima danes sodoben pristop do prodaje, razume, da ne gre za »kofetkanje«,

»podmazovanje« in debato med prijatelji, ampak za prodajni proces. Gre torej za navezovanje

stikov, pripravo cenikov, oddajanje ponudb, pogajanja in podobno.

Oglejmo si primer nakupa avtomobila. Prodajni proces ponavadi poteka tako, da pride kupec

prvič na ogled, drugič si ogleda cenike, tretjič dobi avto za testno vožnjo, četrtič, petič, šestič se

pogovarja o barvi, notranji opremi, moči motorja in podobnem. Tak prodajni proces lahko traja

tudi več mesecev in prodajalec mora v vsakem trenutku vedeti, v kateri fazi je prodajni proces.

Ko pride kupec čez dva tedna po avto, pričakuje, da bo prodajalec vedel, kaj sta se nazadnje

pogovarjala in dogovarjala. Pri tem kupca ne zanima, da je imel prodajalec vmes sto drugih

strank ali da se z njim ukvarja celo drug prodajalec.

Cel prodajni proces mora biti zabeležen in nadziran – tudi v primeru prodaje končnemu

uporabniku (B2C). Ti prodajni procesi pa so še bolj značilni za poslovanje med podjetji (B2B).

Dobro voden prodajni proces zahteva dobro organizacijo – ne samo s stališča vodje, ampak

tudi dobro organizacijo lastnega dela prodajalca. V nadaljevanju opisujemo, kakšen je slab

prodajni proces brez orodij CRM, vse našteto pa je pravzaprav znak, da se prodajalec (ali

prodajna ekipa) loteva prodajnega procesa brez učinkovite organizacije in brez pravih orodij.

• Zaposleni imajo na monitorjih, mizah, stenah in omarah nepregledno število samolepilnih

lističev, ki jih vsi najbolje poznamo pod imenom »post-it«.

• V Outlookovem koledarju imajo zapisano, koga in kdaj naj ga pokličejo.

• Poleg tega imajo tudi svoje Excelove tabele z različnimi komentarji in opredeljenimi

nalogami.

• Ko se začnejo nenačrtovani dopusti, se začnejo težave, saj tisti, ki nadomeščajo dopustnike,

preverjajo listke ali brskajo po računalniških datotekah in ugotavljajo, kaj se je s stranko

zgodilo v preteklosti, oziroma ugibajo, kaj morajo storiti v prihodnjih dneh in tednih.

• Tovrstna zmešnjava je tudi nočna mora prodajnih menedžerjev, ki imajo pod sabo več

prodajalcev. Sprašujejo se, kaj se zgodi, ko enega prodajalca ne bo več? Kako se bodo znašli v

tej »džungli« opravil, nalog in obveznosti?

2. 1. Prodajna priložnost kot mini projekt

Kako na te težave odgovarja CRM? Vsako prodajno priložnost zaženemo kot mini projekt in

sproti beležimo, kaj delamo. Kako je to videti v praksi? Danes smo se pogovarjali s stranko in se

www.frodx.com


dogovorili, da jo pokličemo čez en teden in da se bomo takrat dogovorili to in ono. CRM nas bo

čez en teden opozoril, da moramo poklicati določeno stranko in se z njo dogovoriti to in ono,

hkrati pa zahteva od nas, da zabeležimo, kaj smo se dogovorili na novo. Na ta način sledimo

prodajnemu procesu za vsako stranko (follow-up). To je CRM z vidika prodajalca.

Kakšen je CRM z vidika menedžerja, ki ima pod sabo pet, deset, dvajset ali več prodajalcev?

Menedžer hoče imeti v vsakem trenutku informacijo o tem, koliko ima celotna prodajna

skupina klicev danes, koliko jutri, kako prodajni tim ocenjuje napredek prodaje ter koliko poslov

bodo zaprli v naslednjem mesecu in četrtletju.

Vsa orodja CRM se v zvezi s prodajnimi priložnostmi obnašajo enako in imajo tri ključne

atribute:

1. kdaj predvidoma bomo sklenili posel,

2. za kakšno vrednost posla gre,

3. kakšna je verjetnost, da bomo sklenili posel (in v kateri prodajni fazi je posel).

Če prodajni menedžer te podatke zloži skupaj, ima v vsakem trenutku informacijo, koliko

poslov bodo predvidoma sklenili v naslednjem obdobju glede na to, kaj prodajalci trenutno

načrtujejo.

2. 2. Smeti noter, smeti ven (»garbage in, garbage out«)

Imamo dve glavni skupini uporabnikov CRM-ja. Na eni strani je prodajno osebje, na drugi pa so

vodje. CRM bo v podjetju zaživel le v tem primeru, če oboji vidijo korist. Pri CRM-ju še posebej

velja pravilo »smeti noter, smeti ven«.

Če prodajno osebje v CRM ne bo vpisovalo kakovostnih podatkov o tem, kaj dela, kaj se

dogovori s strankami in kakšne posle predvideva v naslednjem obdobju, potem si bodo na drugi

strani menedžerji začeli razlagati, da je CRM itak »brez veze«, saj ne dobijo nobenih koristnih

podatkov.

Psihološki vidik uvedbe CRM-ja je, da je treba ves čas paziti, da oboji vidijo vrednost zase.

Vrednost za prodajalca je ta:

• da se bo znebil listkov post-it ali drugih neučinkovitih sistemov lastne organizacije dela,

• da ga bo sistem opozoril, kdaj mora poklicati katero stranko,

• da ne bo iskal seznamov kontaktov, ampak bo imel vse na enem mestu,

• da ga bo sistem sam obveščal, kdaj in komu mora poslati e-pošto ali kakšno drugo obvestilo,

www.frodx.com


• da bo vedno in povsod imel dostop do teh podatkov (vsaj pri večini CRM-jev),

• da bo v CRM-ju vedno in takoj videl vse podatke o stranki (ne bo več treba zlagati podatkov iz

finančno-računovodskih programov ERP, sistemov za podporo strankam, CRM, dokumentnih

sistemov, kjer so pogodbe ...) – to je zelo pomembno pri pripravi na sestanek s stranko.

Ko bodo vodilni videli, da CRM živi in da dobivajo prave podatke, ga bodo začeli dejansko

uporabljati za podporo odločanju.

2. 3. CRM in nove podružnice

Podjetja, ki se širijo, odpirajo dodatne prodajne kanale, najemajo pogodbene prodajalce ali

distributersko mrežo. Ali takšno širjenje povečuje potrebo po CRM-ju? Ali sta število prodajnih

kanalov in kompleksnost prodajnega pristopa kakorkoli povezana?

Prej, ko smo vsi sedeli v isti pisarni, je še nekako šlo z listki post-it. Ko se pojavi bolj

distribuirana organizacija in je en prodajalec recimo v Pragi, drugi pa v Beogradu, se pojavi

vprašanje, kako bomo sestavili skupno sliko svojega posla, ko ne sedimo več skupaj. Tudi

takrat, ko imamo v prodajnem programu nov produkt, ki ga bomo prodajali izključno na terenu,

se zmanjša konvencionalno komuniciranje s prodajnim timom. Listki post-it in Excelove tabele

v takem primeru niso več ustrezni.

2. 4. Povezovanje komunikacijskih kanalov

Prodajalci komunicirajo s svojimi strankami prek e-pošte, telefona in osebnih obiskov. Marsikje

že danes poteka komunikacija tudi prek družabnih omrežij (LinkedIn, Twitter, Facebook …), v

prihodnje pa bo tega še bistveno več. Vse te komunikacijske kanale je treba med seboj povezati

v CRM-ju. Na ta način jih vidijo tudi ostali. Ko smo na dopustu ali smo bolniško odsotni, bodo

tisti, ki nas nadomeščajo, brez težav nadaljevali komunikacijo s stranko. Še slabše je, ko nekdo

odide iz podjetja. Pri nas ni prakse, da bi bivši zaposleni predal vso svojo dediščino. S tem

izgubljamo ogromno komunikacije.

Strankino e-pošto, ki prileti v naš predal, moramo poslati naprej v CRM. Ko stranko obiščemo

osebno, moramo obisk zabeležiti v CRM-ju. Enako velja za telefonski pogovor. CRM lahko

nastavimo tako, da imamo med pogovorom s stranko podatke o njej na monitorju. Takoj

po končanem pogovoru s stranko se odpre obrazec, v katerega prodajalec vpiše, kaj se je

pogovarjal. Običajno mora napisati še podatek, ali je bil izid pogovora pozitiven, negativen ali

nevtralen.

www.frodx.com


V času, ko naša komunikacija postaja vse bolj mobilna, temu sledijo tudi orodja CRM. Ni več daleč

dan, ko nas bo CRM po službenem pogovoru prek mobilnega telefona vprašal, ali hočemo zabeležiti

ta pogovor, saj imajo ponudniki rešitev CRM čedalje bolj popolno podporo za mobilne naprave.

2. 5. Ogromno podatkov, pa ne vemo, kaj se dogaja

V podjetju smo zagotovo že kdaj zavzdihnili in si rekli: »Toliko različnih sistemov in podatkov

imamo, pa ne vemo, kaj se dogaja z našim podjetjem.«

Oglejmo si primer neke betonarne. Velik posel, tovornjaki vsakodnevno razvažajo beton.

Imajo sistem GPS za sledenje tovornjakov, proizvodni sistem, ki beleži koliko betona zmešajo,

finančno-računovodski sistem za fakture, poseben sistem za zbiranje in obdelavo naročil, pa še

en sistem za beleženje prodajnih priložnosti … In vsak sistem je enota zase.

2. 6. Česar ne merimo, ne moremo izboljševati

S CRM-jem lahko združimo vse podatke o stranki, ki se tako ali drugače zgodijo v podjetju,

zato da bomo bolje razumeli svoj biznis, da ga bomo začeli meriti in da bomo na koncu lahko

iz vsega tega začeli načrtovati, kje in kako se lahko izboljšamo. Česar ne merimo, ne moremo

izboljševati.

Recimo, da se v podjetju odločimo, da bomo v naslednjem letu izboljšali zadovoljstvo strank za

deset odstotkov. Če zadovoljstva ne merimo sproti, ni nobene možnosti, da ga bomo izboljšali,

saj sploh ne vemo, kako se lotiti tega izboljševanja. Do pred kratkim so znala postavljati in meriti

cilje le velika podjetja. Manjše podjetje z nekaj deset zaposlenimi si je sicer ravno tako postavilo

cilje, ampak ni bilo orodij, s katerimi bi v realnem času izračunalo, ali jih dosega ali ne.

www.frodx.com


3. ŠTIRI OBLJUBE CRM

1. Kartica stranke oziroma 360-stopinjski pogled na stranko.

2. Vsi poslovni kontakti (adreme) na enem mestu.

3. Učinkovitost prodajnih aktivnosti.

4. Načrtovanje, merjenje in izboljševanje prodajnega procesa.

3. 1. Prva obljuba = kartica stranke

Ali uporabljamo 360-stopinjski pogled na stranko?

Najprej poglejmo, kako pridemo do tega pogleda, če nimamo orodja CRM. Odpravljamo se na

pomemben sestanek k stranki in hočemo biti dobro pripravljeni:

• Iz prve Excelove tabele izvemo, koliko prihodkov in kakšen poslovni rezultat je stranka

dosegla v lanskem letu.

• Drugi Excel nam pokaže seznam vseh ljudi, s katerimi komuniciramo.

• V posebni mapi so zbrane pogodbe, ki smo jih podpisali s stranko.

• Iz računovodskega programa razberemo, katere fakture smo izdali v zadnjih dveh letih. Ob

tem ugotovimo, da stranka ene fakture še ni plačala, čeprav so minili že trije meseci, odkar

smo jo izdali.

• V naslednjem sistemu preverimo, katere reklamacije je prijavila stranka, ali smo imeli z njo v

zadnjem času kak spor ...

• Povprašamo še v podjetju, kaj sodelavci vedo o stranki.

Včasih lahko traja ves dan, da iz vseh teh sistemov pripravimo kartico stranke.

Ideja 360-stopinjskega pogleda na stranko v CRM-ju je, da imamo vse te informacije na enem

mestu ne glede na to:

• ali smo različne podatke vnašali v različne sisteme,

• ali jih je vnašal ta ali oni zaposleni,

• ali so ti podatki nekje zadaj v finančnem sistemu, v sistemu za podporo strankam, v

dokumentnem sistemu ali kjerkoli drugje.

Vse te podatke želimo imeti pri roki brez odvečnega iskanja in izgube časa.

www.frodx.com


CRM nam omogoča tudi hiter, mobilni pregled kartice stranke. Ko čakamo na parkirišču pred

poslovno stavbo stranke, vzamemo v roke mobilno napravo, odpremo kartico stranke in v

nekaj minutah na hitro pregledamo, kaj se dogaja z njo. Povsem drugačen pristop torej, kot da

pridemo k stranki in improviziramo, ker ne vemo, kaj se je sodelavec prejšnji mesec pogovarjal

z njo.

360-stopinjski pogled na stranko pomeni, da imamo vse o stranki čim bolj zgoščeno na enem

mestu.

3. 2. Druga obljuba = vsi poslovni kontakti na enem mestu

Poslovnim kontaktom v podjetjih največkrat rečemo »adreme«. Adrema je seznam kontaktov,

ki ga sestavimo z velikim trudom in ima tudi precejšnjo vrednost. Z adremami v podjetjih sta

dve težavi:

• prva je, da se menedžerji bojijo, da jih bodo prodajalci imeli pri sebi (in tudi odnesli s seboj,

ko bodo zamenjali službo),

• druga pa sta zmešnjava in nered - eno adremo imamo za pošiljanje e-pošte, drugo za

poslovne priložnosti, tretjo za izvedbo kampanj ...

Dodana vrednost poslovnih kontaktov v CRM-ju je ta, da jih lahko podrobno segmentiramo,

kot na primer, da pošljemo mailing vsem direktorjem iz osrednjeslovenske regije s svojega

seznama kontaktov, ki so imeli v letu 2010 več kot 20 milijonov evrov prihodkov, in jih

povabimo na dogodek.

www.frodx.com


To lahko naredimo tudi z Excelom, ampak v dobrem CRM-ju je to stvar nekaj klikov. Ko

uvažamo nove poslovne stike ali jih vpisujemo v CRM, je pomembno, da vnesemo ključne

podatke, ki jih pozneje potrebujemo za segmentacijo.

3. 3. Tretja obljuba = učinkovitost prodajnih aktivnosti

V prodaji brez odgovora ne sme ostati noben klic, razgovor ali sestanek. In ponavadi res

ne ostane. Na listek post-it si zapišemo, kdaj imamo naslednji sestanek. Če pride kakšna

e-pošta, si jo shranimo, ker vemo, da moramo nekaj narediti. Tudi če je stranka rekla, da je

nič ne zanima, si zabeležimo, da jo bomo čez eno leto vprašali, ali jo bo mogoče takrat že kaj

zanimalo. S CRM-jem je to preprosto, z listkom post-it pač ne. Ne moremo zapisati na post-it,

da je treba čez eno leto poklicati stranko. Lahko si sicer zapišemo, ampak bomo ta post-it v

enem letu ničkolikokrat založili ali pa ga bo kdo vrgel v smeti.

Kako lahko CRM pomaga našemu prodajnemu osebju, da bo še bolj učinkovito?

• Z opomniki in avtomatizacijo,

• z vodenjem skozi proces,

• tako, da ne dela stihijsko in po občutku.

V podjetju se moramo najprej odločiti, da bo prodaja odslej proces, ne pa »frajarjenje« in

»kofetkanje«. Z zunanjim svetovalcem izoblikujemo vse faze prodajnega procesa, spišemo

proces, narišemo graf, ga nalepimo na steno in potem ljudje delajo po tem – ali pa tudi ne.

CRM je drugačen kot graf na steni. Prodajni proces postane del orodja in prodajnik ne more

delati drugače, kot od njega zahteva proces.

Če smo v prodajnem procesu v fazi zaključevanja posla in se dogovarjamo samo še za ključne

stvari, bo proces sam preveril, ali smo pred tem že poslali cenike in ponudbo ter opredelili

velikost posla. V ozadje prodajnega procesa je namreč vgrajena avtomatizacija, ki nas vodi čez

vse korake, ne pa, da delamo po občutku.

Zakaj je pomembno, v kateri fazi procesa so naši prodajniki? Dva razloga sta – eden za

prodajnika, drugi za menedžerja.

• Za prodajnika je to pomembno zato, da ne preskakuje stopnic. Če je kupec že na prvem

sestanku vlekel denarnico iz žepa, to še ne pomeni, da ni treba preveriti, kdo je pri stranki

odločevalec in mnenjski vodja. To še ne pomeni, da bo cena ostala takšna, kot jo je prodajnik

ponudil na prvem sestanku. Skratka, zavedati se moramo, da bomo morali iti čez vse faze

procesa in orodje CRM mora prodajalca tako tudi voditi.

www.frodx.com


• Za menedžerja je to na drugi strani pomembno, ker vsaka faza v procesu pomeni verjetnost,

da se bo posel zgodil. Recimo, da oddana ponudba v povprečju v zadnjih desetih letih v

našem poslu pomeni, da je verjetnost posla 30%. In potem sistem sam računa – v tem

trenutku imamo 50 oddanih ponudb v skupni vrednosti enega milijona evrov in za katere

predvidevamo, da se bodo zaprle v naslednjem četrtletju.

CRM razkriva recept »primadon«

Vsaka prodajna služba ima svoje primadone – stare, izkušene prodajalce z dolgo kilometrino,

ki največkrat delajo po občutku. Z orodjem CRM lahko razkrijemo skrivnosti primadon, saj

hočemo dati mladim prodajalcem iste kolesnice, kot jih imajo primadone. Seznami kontaktov v

CRM-ju so na voljo vsem prodajalcem – izkušenim in neizkušenim. Na ta način dajemo znanje

tudi mladim in neizkušenim ter jih učimo, kako morajo graditi svoje kontakte.

3. 4. Četrta obljuba = načrtovanje, merjenje in izboljševanje prodajnega procesa

Dr. W. Edwardsa Deminga označujejo za očeta modernega nadzora kakovosti. V njegov krog

PDCA (plan, do, check, act – načrtuj, izvedi, preveri, ukrepaj) je ujeto vsako dobro podjetje. In za

vsak člen tega kroga potrebujemo ustrezno podporo, ki jo med drugim ponujajo tudi orodja CRM.

www.frodx.com


4. CRM NI OAZA V PUŠČAVI

Orodja CRM moramo povezati z ostalimi informacijskimi sistemi in kanali v podjetju – s

finančno-računovodskim sistemom (ERP), spletnimi stranmi, elektronsko pošto in pisarniškimi

orodji. Če CRM pustimo kot oazo v puščavi, nam ne bo dajal pravih rezultatov.

Pomembno je torej vzpostaviti čim boljše relacije med podatki. Stranke in poslovne priložnosti

prihajajo v naše podjetje v CRM kot kontakti, ki smo jih dobili na različne načine:

• z mailingom,

• naključnim srečanjem,

• obiskom konference,

• prejeto vizitko,

• oglaševanjem na Googlu,

• prek znancev, prijateljev, obstoječih strank …

Možnosti je ogromno.

Ko stranko vpišemo v CRM (zelo pomembno je navesti, od kod je prišel kontakt), bomo lahko

zadeve s stranko brez velikega truda povezovali do sklenjenega posla ali še naprej.

Veliko podjetij ob koncu leta ne ve, od kod prihaja posel. Če vodimo podatke v CRM-ju, lahko

na koncu leta naredimo analizo in ugotovimo – 30 % vseh letos sklenjenih poslov smo dobili

iz oglaševanja na Googlu, 20 % smo jih dobili z obiska konferenc, 40 % pa od priporočil svojih

www.frodx.com


strank. Zakaj je ta informacija pomembna za nas? Naslednje leto, ko načrtujemo prodajne in

marketinške aktivnosti, vemo, da se nam bolj splača investirati v tiste kanale, iz katerih prihaja

več posla.

4. 1. Analitika skozi CRM

S povezavo s sistemom ERP lahko okrepimo CRM, saj združujemo prodajne številke s

produktom, prodajalcem in denarnim tokom. Spet gre torej za relacije med podatki – po eni

strani je v redu, da pri eni stranki ustvarimo veliko prometa, ampak mogoče pa nimamo

podatka, da nam ta stranka zelo slabo plačuje. Saj ti podatki nekje so, ampak so raztreseni po

različnih sistemih, če jih nimamo povezanih v CRM-ju.

CRM je neke vrste nadzorna plošča za vse, kar se dogaja z našimi strankami ne glede na to, kje

so ti podatki. Mogoče boste rekli, da s tem že prehajamo na področje poslovnega obveščanja.

In res je tako. Srednje velika podjetja začnejo skozi CRM pogosto graditi sliko, kaj se dogaja v

podjetju. Sicer pa imajo vsa orodja CRM močno analitiko.

Nekatera podjetja na ta način povežejo ERP in CRM, da jim je primarni vir strank ERP, pa ga

CRM samo podvaja in dodaja mehke informacije … ali pa obratno.

4. 2. Splet ni namenjen samemu sebi

Pri spletnih straneh se moramo odločiti, kaj bomo z njimi delali in kaj hočemo z njimi doseči.

Ali gre samo za predstavitev, da povemo, kdo smo, ali pa hočemo prek spleta tudi sklepati

posle? Če želimo prejemati povpraševanja prek spletnih strani, potem nima smisla, da ta

povpraševanja prihajajo v e-poštni predal, potem pa jih ročno prepisujemo v CRM. Oba kanala

je treba povezati. Ko nekdo vpiše v spletni obrazec, da ga zanima naš produkt ali storitev, mora

to povpraševanje prispeti v CRM.

4. 3. E-pošta

Če vhodna kanala, kot sta [email protected] in [email protected], prihajata v e-poštni predal

in mi podatke potem ročno prepisujemo v Excelove preglednice, je to izguba časa. Ni razloga,

da ta e-pošta ne bi prihajala neposredno v CRM in se tam pojavila kot nova informacija v zvezi

z obstoječo ali potencialno stranko.

www.frodx.com


Vsi CRM-ji imajo možnost povezave z Outlookom ali katerim drugim e-poštnim servisom. V

CRM-ju je pri prodajni priložnosti ali kontaktu seznam ali dnevnik konverzacije s to stranko,

kjer je zabeleženo samo tisto, kar smo označili, da gre v CRM. Označimo, kliknemo in rečemo

– pojdi v CRM. Označena e-pošta gre v CRM, ostane pa tudi v Outlooku. Zakaj to počnemo? V

tem trenutku nam to ne pomeni veliko, nam bo pa ogromno čez eno leto, ko bo tista e-pošta

v Inboxu že »bog ve kje«. To bo veliko pomenilo tudi drugim zaposlenim, če bodo hoteli imeti

informacije o tem, kaj se je s stranko dogovarjal nekdo, ki ga nadomeščajo ali je že zapustil

podjetje.

4. 4. Direktni marketing

Ko direktno iz CRM-ja ali spremljajočih orodij na več tisoč naslovov pošiljamo določeno

informacijo, želimo slediti, kdo je to sporočilo odprl, kdo je kliknil na katere povezave, kdo se je

odjavil ... Orodja CRM nam omogočajo natančno sledenje tovrstnim kampanjam.

4. 5. Pisarniška orodja

Vsi CRM-ji imajo povezave s pisarniškimi orodji, večinoma s programom Microsoft Office.

Tako lahko recimo pripravljamo pošto (mail merge), ko iz CRM-ja črpamo podatke o naslovih

strank, Word pa iz tega dela pisma. Ali pa na primer pregledujemo analitiko v Excelu, ki je sicer

spravljena v CRM-ju.

www.frodx.com


5. KAKO SE LOTITI UVEDBE CRM-ja?

Preden se lotimo uvedbe, moramo vedeti, kaj želimo. Ali je težava v Excelovih tabelah? Ali želimo

nadzirati prodajalce? Ali želimo imeti na enem mestu vse informacije? To so trije glavni razlogi,

zaradi katerih srednja in mala podjetja potrebujejo in uvajajo CRM.

Na začetku ali med procesom uvajanja se izkaže, da je treba preveriti ali urediti še prodajni

proces. Pri velikih podjetjih je to večinoma treba urediti pred uvedbo, pri srednjih in malih

podjetjih pa po uvedbi.

Med projektom ali še celo pred njim moramo vedeti, kaj so ključni kazalniki uspeha. V kateri fazi

podjetja smo, bomo bolj merili dobičke ali prihodke? Nas bolj zanima zadovoljstvo ali število

novih strank? Iz teh vprašanj izvirajo vse odločitve – kako bomo segmentirali stranke v CRM-ju,

kako bomo nastavili analitiko in tako naprej.

5. 1. Koliko moramo investirati?

Pri uvedbi orodja CRM moramo računati na tri različne stroške:

• strošek programske opreme,

• strošek uvedbe,

• strošek podpore in vzdrževanja.

Strošek programske opreme je lahko dveh vrst. Lahko gre za enkratni strošek za licence

(investicijske narave, CAPEX), ki je tipičen za opremo, ki jo imamo nameščeno v podjetju. Druga

www.frodx.com


vrsta so tekoči operativni stroški za naročnine (OPEX), kar je predvsem značilno za programsko

opremo kot storitev (SaaS), ponekod pa tudi za rešitve »v hiši«.

Strošek uvedbe obsega predvsem pripravo podatkov za prenos v CRM, prilagoditve CRM-ja

lastnim procesom, integracijo na zaledne sisteme in izobraževanje uporabnikov. Če se odločimo,

da bomo CRM uvajali sami, bo ta strošek nizek, a izkušnje kažejo, da so takšni projekti zelo redko

uspešni. Druga možnost je, da najamemo zunanje strokovnjake ali pa se odločimo za kombiniran

pristop, ki je v praksi najpogostejši. To pomeni, da zaposleni čistijo podatke, zunanji strokovnjaki

pa zagotovijo prilagoditve in integracije CRM.

Koliko stane uvedba?

Podjetja, ki kupujejo rešitev CRM samo zato, da bodo imele v njej shranjen seznam strank in

stikov, imajo nizke stroške z uvedbo, ponekod pa se sploh ne odločajo za zunanjo pomoč. Pri tem

je treba računati še s stroškom nakupa ali najema rešitve.

Podjetja, ki kupujejo »začetni CRM za manjše skupine«, bodo tipično za uvedbo namenila od

nekaj sto do tri ali štiri tisoč evrov. Cena je odvisna tudi od platforme – ali gre za odprtokodno

(open source), lastno ali priznano rešitev.

Mala in srednja podjetja, ki kupujejo CRM za »večje in naprednejše prodajne skupine«, bodo za

uvedbo namenila od tri do petnajst tisoč evrov (za velika podjetja je začetni strošek od deset

tisoč evrov naprej). Tu je razpon zelo velik, ker je veliko različnih možnosti (integracije, posebni

funkcionalni moduli ...). V segmentu velikih podjetij ni meja.

Velikost ni vse

Velikost podjetja ni nujno premosorazmerna z obsegom investicije v CRM. Pravo merilo je

zavedanje podjetja o pomembnosti strank in tesnega odnosa z njimi. Bolj ko se podjetje zaveda,

kako pomembne so njegove obstoječe in potencialne stranke, več je pripravljeno vložiti v razvoj

rešitve CRM. Treba je realno oceniti dodano vrednost, ki jo bo rešitev CRM prinesla podjetju.

Po drugi strani sodobne rešitve CRM bistveno presegajo samo prodajno funkcijo v podjetju. S to

idejo v mislih trži Microsoft svojo rešitev CRM tudi pod nazivom XRM – torej upravljanje odnosov

z vsemi deležniki podjetja (zaposleni, stranke, dobavitelji, partnerji …). Tudi ponudba podjetja

Salesforce ima širino, kot jo omogoča XRM.

Višina stroškov je odvisna predvsem od tega, koliko različnih procesov želimo preseliti v CRM.

Pri tem govorimo samo o zunanjih stroških, ne pa tudi o stroških zaposlenih, ki sodelujejo pri

projektu uvedbe CRM-ja. Vsi stroški so enkratni – torej samo ob uvedbi.

Strošek podpore in vzdrževanja je lahko dodaten strošek, v primeru, da se odločimo za najem

zmogljivosti v oblaku, pa je (neločljivo) del uporabniških naročnin.

www.frodx.com


5. 2. Velikostni razredi orodij CRM (v oblaku)

Poleg CRM-ja v oblaku se lahko odločimo tudi za licenčni model, ki je največkrat v uporabi za

programsko opremo »v hiši«. Praksa pa kaže, da je ta model vse manj v uporabi.

Seznam strank in stikov• preprostejša evidenca strank• ponavadi brez prodajnega

procesa in/ali brez analitike• za podjetja z enim

zaposlenim in mikro podjetja

Cenovni rang: do 10 €/uporabnika/mesec.Primeri:• Microsoft Business Contact Manager for Outlook• Highrise (24 do 99 $ za celotno ekipo/mesec)• Intrix CRM Mini (9 €/uporabnika/mesec)• ProCRM LITE (9,90 €/uporabnika/mesec)• Salesforce Contact Manager (5 $/uporabnika/mesec)

Začetni CRM za manjše skupine• poleg osnovnih

funkcionalnosti podpira tudi preproste prodajne procese

Cenovni rang: 10 do 30 €/uporabnika/mesec.Primeri:• Boko CRM (2 uporabnika brezplačno, več kot 2

uporabnika 17 €/mesec)• Intrix CRM Osnovni (25 €/uporabnika/mesec)• ProCRM STANDARD (25,90 €/uporabnika/mesec)• Salesforce Group Edition (25 $/uporabnika/mesec)

CRM za večje in naprednejšeprodajne skupine(v segmentu srednjih in malih podjetij)

Cenovni rang: 20 do 60 €/uporabnika/mesec.Primeri:• Intrix CRM Napredni (35 €/uporabnika/mesec)• Microsoft Dynamics CRM Online (približno 44 do

55 $/uporabnika/ mesec)• Oracle CRM online (približno 70 $/uporabnika/mesec)• ProCRM EXTRA (27,90 €/uporabnika/mesec)• Salesforce CRM Professional Edition (65 $/uporabnika/

mesec)

CRM za velika podjetja(enterprise)

Cenovni rang: nad 45 €/uporabnika/mesec.Primeri:• Intrix CRM Napredni (35 €/uporabnika/mesec +

razširitve po potrebi)• Microsoft Dynamics CRM• Oracle CRM online (približno 70 $/uporabnika/mesec)• ProCRM ENTERPRISE (58,90 €/uporabnika/mesec z že

vključenimi razširitvami)• Salesforce CRM Professional Edition (65 $/uporabnika/

mesec)• SAP

www.frodx.com


5. 3. Od ideje do produkcije

Koliko časa mine od takrat, ko v podjetju prepoznamo potrebo po CRM-ju oziroma ko

ugotovimo, da moramo na področju upravljanja odnosov s strankami uvesti inovacije in

novosti, pa do tega, da se lotimo projekta in uživamo v produkciji?

Praksa kaže, da projekti CRM večinoma potekajo po stopnjah. Prvi cilj pri uvedbi CRM-ja je, da

prenesemo vse podatke v CRM in rečemo: »Od zdaj naprej ni več Excelovih tabel!« Čiščenje

obstoječih podatkov je namreč najzahtevnejše, zato je treba čim prej priti do tega, da so

originalni podatki v CRM-ju in se odslej spreminjajo samo še tam – nič več v Excelovih tabelah

ali drugih sistemih.

V drugi fazi pridejo na vrsto napredne zadeve, ki jih doslej sploh nismo delali – recimo prodajni proces,

beleženje e-pošte pri stranki ali prodajnih priložnosti. Potrebne so različne prilagoditve CRM-ja:

• po kakšnem procesu prodajamo,

• katere podatke zbiramo o svojih strankah,

• ali jih segmentiramo,

• ali imamo tri naslove od stranke ali samo enega,

• ali hočemo imeti tudi davčne in matične številke,

• ali jih segmentiramo po teritorijih.

K prilagoditvam spada tudi povezovanje na zunanje sisteme.

Za segment srednjih in malih podjetij sta ponavadi dovolj ti dve fazi, ki sta končani v petih do

šestih tednih.

Poleg CRM-ja v oblaku se lahko odločimo tudi za licenčni model, ki je največkrat v uporabi za

programsko opremo »v hiši«. Praksa pa kaže, da je ta model vse manj v uporabi.

5. 4. Sprejemanje CRM-ja med uporabniki (user adoption)

po principu korenčka in palice

»User adoption« je verjetno najpomembnejša faza uvedbe CRM-ja. Najprej se namreč

ukvarjamo s tehničnimi zadevami, na koncu pa novo orodje postavimo pred ljudi, ki ga morajo

sprejeti in uporabljati. Praksa kaže, da se številni zaposleni upirajo uporabi orodja CRM. Kako

torej zagotoviti, da bomo CRM v podjetju dejansko uporabljali?

Lahko se odločimo za princip korenčka in palice. Strokovnjaki, ki uvajajo CRM, ne poberejo šil in

kopit takrat, ko je projekt končan, ampak so prisotni tudi po uvedbi. Preverjajo, ali zaposleni res

www.frodx.com


uporabljajo CRM in ali je vse v redu. Če je CRM v oblaku, lahko v dogovoru z vodstvom podjetja

vsakodnevno preverjajo, ali uporabniki vstopajo v sistem in uporabljajo vse funkcionalnosti.

S pomočjo takšnega nadzora lahko preverjamo:

• kolikokrat so naši prodajalci vstopili v CRM,

• ali vpisujejo v CRM kakovostne podatke,

• ali so vsi šifranti izpolnjeni,

• ali je vedno vpisana telefonska številka

• in tako naprej.

Po takšnem začetnem nadzoru si lahko v podjetju postavimo cilj, da bo vsak prodajalec vsaj

enkrat dnevno vstopil v CRM ali da bo imelo vsaj 90 % vseh kontaktov, vpisanih v CRM, tudi

vse telefonske številke in druge naslove. Potem nam v podjetju ne preostane drugega, kot da

na tedenskih kolegijih (ali kakorkoli smo že organizirani v podjetju) spremljamo ključne metrike

uvajanja CRM-ja – priporočljivo je, da to traja nekaj mesecev.

Na eni strani torej spremljamo ljudi in njihove frustracije. Ugotavljamo, zakaj zaposleni ne

uporabljajo orodja. Ali je razlog v neprijaznosti orodja? Ali je narobe kaj drugega? Na drugi strani

pa so meritve – pogostost vstopanja v sistem, kakovost vpisanih podatkov in tako naprej. To

lahko počne zunanji izvajalec, ki uvaja CRM, ali pa interni človek, ki mu uvajalec pri tem pomaga

tako, da pripravi analitiko za redno (tedensko) spremljanje, kako je s sprejemanjem CRM-ja.

Na kratko bi lahko rekli tako: izobraževanje + spremljanje uvedbe = user adoption.

5. 5. Ali naš CRM deluje?

Kateri so kriteriji, po katerih lahko sodimo, da smo svoj CRM ustrezno vpeljali?

Preverimo naslednje trditve:

• Od uvedbe CRM-ja nismo odprli nobene nove Excelove tabele.

• Ko zbiramo podatke o stranki, nam je primarno, da jih iščemo v CRM-ju.

• Ko sestavljamo kompletno sliko stranke, po uvedbi CRM-ja pregledujemo manj zbirk

podatkov kot prej.

• Pogovori na kolegijih temeljijo na podatkih in analizah iz CRM-ja (ne pripravljamo jih več na

roke z Excelom).

• Zdaj bolje razumemo svoj posel.

• Zdaj bolj natančno vemo, kako dolgo traja povprečen prodajni proces.

Če smo na večino trditev odgovorili pritrdilno, je jasno, da naš CRM deluje. V nasprotnem

primeru bo treba ugotoviti, kaj ne deluje, in to popraviti.

www.frodx.com


6. DVA TRENDA – MOBILNI IN »SOCIAL«Pri rešitvah CRM opažamo dva trenda – mobilnega in družabnega. Slednji ima dve veji – notranjo

in zunanjo. Pri notranji veji nas zanima, ali lahko s CRM-jem na podoben način kot pri Facebooku

zagotovimo boljšo komunikacijo v internih timih v podjetju. Najdlje na tem področju je doslej

prišel Salesforce.

Po drugi plati je bil CRM z zunanjega stališča doslej sistem, v katerega smo vpisovali podatke,

akcija pa se je dogajala v »resničnem življenju«, na terenu, pri stranki. Z virtualnimi svetovi,

kot so Facebook, Google+, LinkedIn in Twitter, se del akcije začenja dogajati v teh navideznih

svetovih. Ni nam več treba zapustiti pisarne, sesti v avto in oditi na teren, če hočemo narediti

naslednji korak v prodajnem procesu.

Orodja CRM pridobivajo na pomenu tudi zaradi tega, ker se znajo neposredno povezovati z

družabnimi omrežji in različnimi virtualnimi svetovi, od tam pa zbirati povratne odzive. Tako

recimo uporabnik Twitterja objavi komentar o izdelku ali storitvi. Ta tvit prileti direktno v CRM

dotičnega podjetja, ki potem objavi odgovor na uporabnikovem Twitter profilu.

Mobilni trend se dogaja v tem smislu, da lahko kjerkoli in kadarkoli preverimo, kako je s

prodajnimi priložnostmi in kako delajo naši prodajalci. Čar mobilnosti je tudi v tem, da lahko tik

pred sestankom s stranko še enkrat pregledamo njene podatke. V CRM namreč lahko pripeljemo

podatke iz različnih virov v podjetju (finančno-računovodski program ERP, dokumenti sistemi,

sistemi za podporo strankam …), kar pomeni, da imamo na mobilni napravi na voljo vse

poslovne informacije, ki so povezane s stranko in nastajajo kjerkoli v podjetju. Mobilnost pomeni

tudi to, da prodajalci kar na terenu vpisujejo nove podatke in jih ažurirajo v CRM-ju.

Kaj je CRM in kako z njim upravljamo odnose s...

Documents

Transcript of Kaj je CRM in kako z njim upravljamo odnose s...