Marfisi Emanuele

Just Cavalli è la linea creata da Roberto Cavalli, dedicata ad unanuova generazione di individui dallo spirito libero.•Bisogni/funzioni: ricerca di un abbigliamento elegante ma nonaddomesticato, che rifugge le classiche categorizzazioni adottandouno stile trasformista, che spazia dal romantico al selvaggio.•Tecnologia: le collezioni sono create da designers con elevatacraftsmanship e realizzate con l’uso costante di materiali innovativi egrafiche sperimentali, tradizionale heritage della Maison Cavalli.•Clienti: il brand si rivolge ad un cliente donna/uomo con etàcompresa tra i 20-45 anni che ricerca uno stile modaiolo che nonpassi inosservato.

MERCATO: abbigliamento «Designer brand», glamour e Made in Italy.Settore concentrato: pochi players con elevate quote di mercato.Barriere all’entrata: forte brand identity e competenze distintive difficilmente acquisibili nel breve periodo.

CONCORRENTI:

- D&G- Versus Versace- Miu Miu - Armani Jeans.

PRODOTTI E MERCATO

SEGMENTAZIONE E TARGETING

CRITERI DI SEGMENTAZIONE:A PRIORI: psicograficoStile di vita trasgressivo, cliente dalgusto eccentrico e comunicativo cheapprezza il lusso e l’esclusività.A POSTERIORI: benefici ricercatiRicerca di un abbigliamento di elevataqualità, capace di comunicare self-confidence ed ostentazione.

Il brand Just Cavalli è caratterizzato da un’ampia gamma di prodotti,per questo si è deciso di porre attenzione sul segmento abbigliamento.

• Enrica, 27anni,Milano:“Mipiaceviaggiareedesserealcontempo semprealcentro dell’attenzione. NellestampediJustCavallihotrovato unasintesidellamiapersona.Leadoro”.

• Alessandro, 40anni,Firenze:”Acquistoabiti chemifannosentiregiovaneechemipermettono diesprimere lamiapersonalità”.

TARGET:- Internazionale- Donna/uomo, 20-45 anni- Fashion oriented: stile

ostentativo, al di fuori dagli schemi

- Tende a sviluppare brand loyalty.

Interviste

POSIZIONAMENTO DEL BRAND

Per posizionare il brand Just Cavalli sono state condotte sia unasurvey online che una serie di interviste, dalle quali è emersa conestrema chiarezza l’attenzione dei clienti per i seguenti attributi:•Stile ostentativo, eccentrico e comunicativo•Rapporto qualità-prezzo Il criterio da noi scelto per posizionare il brand è quello relativo agliattributi del prodotto. Come si può notare dalla mappa, Just Cavalliè caratterizzato da uno stile di elevata ostentazione, fortementecomunicativo e da un rapporto qualità-prezzo medio-alto. Gli elementidistintivi della value proposition dell’azienda sono lo stile ostentativo,l’esclusività della linea. Just Cavalli, intende posizionarsi nella mentedei consumatori come un brand dalla forte capacità evocativa di statid’animo ed emozioni quali la trasgressione, l’indipendenza el’ostentazione.

Rapp

ortoqualità/prezzo

StileClassico,Sobrio StileEccentrico,Comunicativo

Alto

Medio

Valore funzionale: Abbigliamento contraddistinto dauna ottima qualità dei tessuti,frequente ricorso a colori vividi edettagli hollywoodiani.

Valore emozionale:Fantasia, ricordi di un viaggio,sogno, passione per la bellez-za, forte apporto esperien-ziale. Identificazione con untarget glamour, ostentativo esempre al passo con i tempi.

Valore economico:Il prezzo concorre nell’indivi-duazione del carattere distintivo,esasperando concetti comequalità, status e ostentazione. Ladimensione economica partecipaanche nell’accrescimento dellasensazione di compiacimento perl’esclusività.Valore intangibile:Progressiva innovazione dellelinee, spesso individuando unpercorso del tutto disallineatodai suoi principali competitor.Frequenti realizzazioni di limitededition.

DRIVER DEL VALORE

Fonti:

FONTI PRIMARIE E SECONDARIE

v Questionario:https://qtrial2014az1.az1.qualtrics.com/SE/?SID=SV_3PpR8RmOUVsKCLr

v VisitapressolostoresitoinPiazzaSanBabila3

v Netnografia:http://www.zalando.it/robertocavalli

v www.vogue.it

v www.lyst.com/roberto-cavalli

v www.robertocavalli.com