Journée e-Tourisme Vendredi 16 mars E-MAILING SMS MARKETING DIRECT ELECTRONIQUE Grégory Gonzalvez...
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Journée e-Tourisme
Vendredi 16 mars
E-MAILING SMSMARKETING DIRECT ELECTRONIQUE
Grégory [email protected]
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Sujet Présentation
• Comment utiliser les outils du marketing direct électronique dans le secteur du tourisme ?
• e-mails, SMS, MMS : synergie avec Internet (web, wap ..)
• Synergie avec autres canaux du MD : courrier, fax, téléphone
Technologies du MD basées sur l’e-mail • Outils puissants (base de données)• Personnalisables (segmentation,personnalisation des messages, one-to-one)• Permet l’analyse comportement pour optimiser les actions
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E-mailing : pourquoi faire ?
2 approches :
• Acquisition / conquêteBases de contacts achetées ou louées
• Fidélisation Bases de contacts internes
Pour • Informer et communiquer simplement et rapidement• Informer et communiquer à moindre coût• Être présent au bon moment au bon endroit• Entretenir le contact de son audience• Générer du trafic sur des sites web, sur des points de ventes
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Domaine d’application
• Lettres d’information• Communication institutionnelle• Information et presse professionnelle• Sondages, enquêtes, baromètres• Diffusion d’alertes, informations prioritaires• Promotion de produits et services• Promotion d’évènements : salons, séminaires• Promotion des ventes : réduction, promotions flash, destockage• Détecter intérêt et générer des prospects : couponing• Jeux concours et marketing viral
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Avantages de l’e-mailing
L’e-mailing ne se substitue pas aux autres outils de communication.Il est complémentaire : • à la publication sur le web • aux autres outils du marketing direct (mailing papier, téléphone…)
En amont : qualification d’intérêt En aval : pour entretenir la relation, tenir informé
Un outils pertinent au service du cycle de vie d'un contact
La facilité d'utilisationLa rapiditéLe développement viralLe ciblageLa personnalisation
La rapidité des retoursLa mesurabilitéLa capacité de testLe coût global
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Le cycle de l’e-mailing
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Tendances d’évolutions
• Enrichissement des bases de données
• Approche + segmentée
• Enrichissement multimédia messages
• De + en + de stratégies (scénarii)
• De l’e-mail à une approche multi-canal : web, téléphone, papier…
• Automatisation des process du MD : relances, suivi, actions planifiées
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Indicateurs et ROI• Taux d’aboutissement% de messages effectivement délivrés
• Taux d’ouverture% de destinataires uniques ayant ouvert au moins une fois le message
• Taux de clics% de destinataires uniques ayant cliqué sur au moins un lien
• Web TrackingSuivi des visites sur le site. Nb de pages vues. Cheminement des visiteurs. Nb d'actes d'achat. Montant total…
• Taux de transformation% de destinataires uniques ayant réalisé l’action attendue : demande d’information, demande de documentation, demande de rappel, commande…
=> Transparence de la performance des campagnes
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Les étapes d’une campagne d’e-mailing
Définir son objectif
Ciblage, choix du moment, contenu, opportunité, fréquence.
Construire son message
Contenu, forme, images, liens, teasing, qui le fait ?
Tester son message
Tests, tests, tests, tests…
Réaliser la campagne
Disposer d’outils pour émettre mais aussi mesurer
Tracer les actions des destinataires des messages
Mettre en place le tracking nécessaire, pas tout !
Rapports statistiques et analyse des résultats d'une campagne
Faire une synthèse, choix d’indicateurs, suivre les évolutions
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Quels contenus pour quels messages ?
Les formats
Format texte, HTML, Rich média …et diversité des plate-formes de lecture
Lecture du message en mode dégradé : texte uniquement, en ligne …
Convaincre
Expéditeur, objet, personnalisation
Quels contenus
Information – communication – Profondeur et autonomie contenu
Ne pas faire …
Fichiers attachés – message image - javascript – messages > 60 ko –
personnalisation approximative
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• SPAM : le fléau
• Régulation du SPAM
• Syndicats et organisations professionnelles
• Les relations avec les F.A.I.
• Le contexte juridique : CNIL, LCEN pour la France
• L’enjeu : la « délivrabilité » des messages
Déontologie
Code déontologique disponible sur www.sncd.org
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Exemples de campagnes
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Comité régionalde tourisme
Pays de la Loire
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Comité régionalde tourisme
Aquitaine
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Grouptour(video mail)
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Logis de France(Offre promotionnelle – Couponing)
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Logis de France(Couplage
e-mailing / papier)
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Magiclub Voyages
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Comité départementalde tourismedu Vaucluse
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Action !
Votre campagne
Tests préalables↓
Envoi de la campagne↓
Analyse des résultats↓
Actions
Fichier Chargement mise à jour
segmentation
Message(Création)
PersonnalisationFeed-back ?
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Objectifs : simplifier et sécuriser le pilotage
• Choix du message• Tests technique et validation (BAT)• Objet et expéditeur personnalisables• Choix du segment cible• Copie en ligne automatisée• Tracking des liens et thématisation automatique• Horodatage des envois• Suivi de production et statistiques en temps réel
Gestion de l’envoi
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Objectif : analyser, comprendre, réagir, améliorer
• Taux d’aboutissement ("NPAI" temporaires, définitives)
• Taux d’ouverture (destinataires uniques, ouvertures)• Taux de clics (par liens, par thèmes)• Analyse mono ou multi-campagnes• Par campagne, par segment, par portefeuille, par individus
• "Qui ?" pour segmentation, export…
• Création de segments dynamiques, notion de comportements
http://extranet.dolist.net
Statistiques de campagnes
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• DestinatairesAméliorer l’adhésion et l’implication
A chaque destinataire son message !
• ExpéditeurAccroître les taux d’ouverture en
valorisant la relation existante avec vos commerciaux, points de ventes…
• ContenusAugmenter la pertinence des messages
en personnalisant les contenus en fonction de caractéristiques déclaratives ou comportementales
• Feed-backFaciliter l’action de feed-back
grâce à des formulaires pré-renseignésEnrichissement de la base de contacts
Objectif : accroître les performances
Personnalisation : du vrai One to One
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• Coupon-réponses• Inscriptions en ligne• Quizz, jeux concours• Enquêtes et sondage en ligne
• Personnalisation pour la fluidité feed-back• Formulaires hébergés « intégrés » au site • Enrichissement de la base contacts• Export des données recueillies
Objectif : faciliter les actions suggérées
Modules de Feed-Back
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qui a ouvert, cliqué dans votre message, sur quel type d’offre, sur une ou plusieurs campagnes, depuis 3 mois, selon quelles habitudes, en évolution ?
Objectif : analyser les comportements pour optimiser vos actions.
ANALYSE Action / nouvelle campagne
Analyse comportementale : observer pour mieux agir
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Activités
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