UNIVERSITAS INDONESIA

TUBUH SEBAGAI OBYEK KONSUMSI TERINDAH Dalam The Consumer Society: Myths and Structures oleh Jean Baudrillard

PAPER

SEMINAR MEDIA DALAM POSTMODERNISM

Disusun oleh:

Agustinus Rusdianto Berto 1306348240

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

Jakarta

Juni 2014

TUBUH SEBAGAI OBYEK KONSUMSI TERINDAH

Dalam The Consumer Society: Myths and Structures oleh Jean Baudrillard

Jika filsuf Rene Decrates masih hidup di masa sekarang, mungkin ia akan memformulasikan

ulang postulat Aku berpikir maka aku ada menjadi Aku mengkonsumsi maka aku ada. Kini,

manusia saling berkompetisi untuk memaksimalkan eksistensinya di tengah masyarakat dengan

mengkonsumsi serangkaian obyek yang tidak pernah akan terpuaskan. Tidak lagi fungsi kebutuhan

dari suatu obyek yang dikonsumsi, melainkan obyek yang telah disimulasikan melalui permainan

tanda-tanda. Dengan mengkonsumsi, individu merasa dirinya diakui dan diterima dalam masyarakat.

Kalangan elite menjadi role model masyarakat kelas bawah dalam mengkonsumsi tanda-tanda yang

manipulatif dan represif ini. Melalui mitos pertumbuhan dan kesetaraan ekonomi, berbagai institusi

sosial - pemerintah, korporasi, bahkan institusi keagamaan - mengkomunikasikan warganya (secara

persuasif atau represif) untuk saling berkompetisi dalam mengkonsumsi tanda-tanda.

Mengutip situs tempo.co (19/08/13), Menteri Keuangan Republik Indonesia M. Chatib Basri

mengatakan, Pemerintah melakukan berbagai cara agar membuat orang bisa tetap belanja, kalau

orang bilang hemat pangkal kaya, saya bilang belanja pangkal kaya. Yang menyelamatkan ekonomi

dari perlambatan adalah tetap belanja.1 Melalui otoritasnya, berbagai institusi telah berperan

mentransformasi konsumsi menjadi tindakan yang rasional. Sedangkan media berperan sebagai alat

dari kepentingan-kepentingan ini, dengan mengepung individu di berbagai contact point

kesehariannya agar bisa dijadikan sasaran tembak dari strategi komunikasi pemasaran. Realitas ini

telah menjadi permasalahan yang krusial saat ini di Indonesia, masyarakat dipojokkan dari berbagai

arah untuk mendorongnya melakukan tindakan konsumsi. Dorongan konsumsi ini mampu

mengubah seorang individu yang pemalas menjadi individu yang pekerja keras (Baudrillard, 1998:

84). Konsumsi juga dapat memproduksi individu-individu soliter yang lemah tanpa perlawanan,

namun kuat berkompetisi secara individualis (Baudrillard, 1998: 85).

Setiap arena sosial kita, kini telah menjadi arena konsumsi. Hampir setiap saat kita selalu

diterpa beragam obyek melalui permainan tanda-tanda yang disampaikan oleh media. Menurut

Baudrillard, dari berbagai obyek yang hadir menerpa kita, tubuh menjadi satu-satunya obyek

konsumsi yang paling indah. Tubuh selalu erat kaitannya dengan kesehatan, apa yang terlihat di luar

seolah-olah mewakili apa yang tidak terlihat di dalam. Semua orang akan melakukan apa saja untuk

tampil sehat. Konsumsi -uang- menunjukkan tingkat kesehatan seseorang. Konsepsi tubuh inilah

yang kerap dihadirkan dalam realitas pesan di media melalui berbagai strategi permainan tanda-

tanda seksual - baik feminin ataupun maskulin - untuk menarik minat konsumen. Sebelum

membahasnya, pada Bab I akan diceritakan terlebih dahulu riwayat singkat Jean Baudrillard dalam

mengkonstruksi kerangka pemikirannya. Pada Bab II barulah dipaparkan konsepsi tubuh dalam

perspektif Baudrillard. Konsepsi tubuh yang dibahas meliputi: kunci rahasia tubuh, kecantikan dan

erotisme fungsional, prinsip-prinsip kesenangan dan kekuatan produktif, strategi modern tubuh,

tubuh feminin, pemujaan kesehatan, obsesi kerampingan, standard pertukaran seks, simbol dan

fantasi dalam periklanan, dan boneka seks. Berikutnya di Bab III akan diperlihatkan penerapan

konsepsi tubuh dalam menganalisa strategi komunikasi pemasaran terpadu -termasuk periklanan-

dan penyakit-penyakit sosial yang ditimbulkannya. Kemudian pada Bab IV akan dipaparkan kritikan

Mark Poster terhadap pemikiran-pemikiran Baudrillard secara umum dan kritikan penulis secara

khusus terhadap konsepsi tubuh. Pada akhir bab, penulis mencoba merangkumnya dalam suatu

kesimpulan dengan melihat perkembangannya saat ini.

1 http://www.tempo.co/read/news/2013/08/19/090505536/Menkeu-Chatib-Basri-Belanja-Pangkal-Kaya,

diakses pada tanggal 31 Maret 2014 pukul 18.10 WIB

2

I. BIOGRAFI SINGKAT2

Latar belakang pemikiran Baudrillard pastinya tidak akan lepas dari kisah hidupnya. Jean

Baudrillard adalah seorang pakar teori kebudayaan, filsuf, komentator politik, sosiolog, dan

fotografer asal Perancis. Lahir di Reims, Perancis pada 20 Juni 1929. Berasal dari keluarga golongan

menengah, kakeknya adalah seorang petani dan orangtuanya berprofesi sebagai pegawai

pemerintah. Setelah menyelesaikan studi SMA di Reims Lyce, ia melanjutkan studi sastra Jerman di

Sorbonne University, Paris. Ia adalah satu-satunya anak yang bersekolah hingga ke tingkat perguruan

tinggi di keluarganya. Setelah lulus, ia mengajar di beberapa sekolah menengah (lyce) di Perancis

(1958-1966). Sambil mengajar, Baudrillard mulai menerbitkan ulasan sastra dan menerjemahkan

karya-karya penulis seperti Peter Weiss, Bertolt Brecht, Karl Marx, Friedrich Engels, dan Wilhelm

Emil Mhlmann.

Kemudian ia melanjutkan studinya di bidang filsafat dan sosiologi dan berhasil

menyelesaikan disertasi doktoral (Ph.D.) berjudul Le Systme des objets (Sistem Objek-objek) di

bawah komite disertasi Henri Lefebvre, Roland Barthes, dan Pierre Bourdieu (1966). Ia aktif dalam

organisasi mahasiswa sosialis dan mengakui sebagai pengikut Marxisme. Ia kemudian mengajar di

Universit de Paris-X Nanterre (1967). Kemudian bergabung dengan Roland Barthes mengajar di

Ecole des Hautes Etudes (1968). Ia mulai terpengaruh pemikiran Barthes, selain tentu saja pemikiran

Karl Marx. Di sanalah ia mulai aktif menulis di samping sibuk berpartisipasi dalam praksis gerakan

sosialisme Perancis.

Ia mulai menjadi asisten profesor di Universit de Paris-X Nanterre (1970). Ia menyelesaikan

habilitasinya L'Autre par lui-mme dan mulai mengajar sosiologi di Universit de Paris-X Nanterre

sebagai profesor (1972). Ia mulai mengajar di luar negeri seperti di University of California, San Diego

(1975). Hal tersebut membuatnya menjadi terkenal di dunia bahkan ia menjadi subjek dari

konferensi di Montana, Amerika Serikat (1990). Ia menjabat sebagai Direktur Ilmiah di IRIS (Institut

de Recherche et d'Information Socio-conomique/Lembaga Penelitian dan Informasi Sosial Ekonomi)

di Universit de Paris-IX Dauphine (1968-1990). Ia tetap memberikan dukungannya bagi Institut de

Recherche sur l'Innovation Sociale (Institut Penelitian Inovasi Sosial) di Centre National de la

Recherche Scientifique (Pusat Nasional Penelitian Ilmiah) dan memimpin Collge de 'Pataphysique

hingga meninggal dunia di Paris pada 6 Maret 2007.

Banyak pemikir dari lintas bidang yang telah menginspirasi Baudrillard dalam melahirkan

pemikiran masyarakat konsumeris, seperti Karl Marx, Ferdinand de Sausurre, Roland Barthes, Emil

Durkheim, Thorstein Veblen, John Kenneth Galbraith, Henri Lefebvre, Levi-Strauss, Marshall Sahlins,

Marshall McLuhan, Jacques Derrida, Michel Foucault, Walter Benjamin, George Simmel, Tocqueville,

Daniel Bell, David Riesman, Daniel Boorstin, Vance Packard, dan masih banyak lainnya.

II. GAGASAN-GAGASAN POKOK

Keikutsertaan Indonesia dalam Free Trade Agreement (FTA), membuat negara kita menjadi

sasaran empuk dari globalisasi yang dilakukan oleh korporasi-korporasi global, termasuk media.

Tentunya ini akan mengancam identitas budaya bangsa yang multikultural. Para korporasi besar

inilah yang sebagian besar mengontrol arus informasi untuk melancarkan strategi komunikasi

pemasaran terpadunya (iklan, public relation, dsb). Indonesia menjadi pasar yang potensial karena

2 http://id.wikipedia.org/wiki/Jean_Baudrillard, diakses pada tanggal 31 Maret 2014 pukul 19.22 WIB

3

memiliki jumlah penduduk sebesar 237,641 juta jiwa (2010)3. Berdasarkan data Survei Sosial

Ekonomi Nasional oleh Badan Pusat Statistik (BPS) hingga akhir triwulan ketiga 2013 (Maret-

September), menunjukkan adanya lonjakan konsumsi barang dan jasa sebesar 6 (enam) persen

dibandingkan pada triwulan yang sama pada tahun sebelumnya. Begitu juga terjadi peningkatan

sebesar 10 (sepuluh) persen pada konsumsi pakaian, alas kaki, dan tutup kepala. Peningkatan kedua

kategori konsumsi ini terus mengalami peningkatan sejak tahun 1999 hingga September 2013.

Barang yang dikonsumsi pada kedua kategori tersebut seperti sabun mandi, parfum, perawatan

kulit, bahan pemeliharaan pakaian, media cetak, pemeliharaan/pencegahan kesehatan, segala jenis

pakaian, dsb4. Kesemua produk ini sangat erat kaitannya dengan konsepsi tubuh yang akan dibahas

selanjutnya.

Melalui beragam produk tersebut, tubuh menjadi obyek yang lebih baik, lebih berharga,

lebih meledak dari semua, dan lebih berat dikonotasikan untuk ditampilkan dalam iklan, mode, dan

budaya massa, seperti pemujaan terhadap higienis, ilmu gizi, terapi, obsesi muda, kewibawaan,

kejantanan/feminin, perawatan, diet, dan mitos kepuasan. Tubuh menjadi obyek keselamatan dan

telah menggantikan jiwa sebagai fungsi moral dan ideologis. Selama beberapa abad, manusia mati-

matian berusaha untuk menutupi dan melindungi tubuhnya, namun sekarang manusia secara

sistematis meyakinkan tubuhnya kepada orang lain. Tren busana pakaian dari waktu ke waktu

cenderung terbuka dan minim. Tubuh adalah fakta budaya, dalam budaya apapun, pengaturan

hubungan tentang tubuh merefleksikan pengaturan hubungan tentang obyek dan relasi sosialnya

(Baudrillard, 1998: 129).

Hal ini terlihat jelas pada bentuk pakaian ataupun ornamen lain yang melekat pada tubuh.

Bentuk, ukuran, dan penempatan tato pada tubuh orang Dayak menunjukkan tinggi rendahnya

status sosial dan kemampuan seseorang. Tubuh dimaknai secara ekonomi dan fisik yang saling

berkaitan satu sama lain. Tubuh sebagai modal ekonomi, menunjukkan kedudukan hak milik pribadi

seseorang, dan tubuh sebagai fetish (obyek konsumsi), menjadikan tubuh sebagai obyek pemujaan

yang paling berharga, sehingga tidak lagi mencerminkan kedudukan tubuh yang sebenarnya, yaitu

kesehatan (Baudrillard, 1998: 129). Seseorang yang memiliki kualitas tubuh/paras yang maksimal

cenderung lebih mudah dalam mencari pekerjaan karena hampir sebagian besar pekerjaan selalu

memprioritaskan penampilan yang menarik. Bahkan dalam hal rohaniah pun, tubuh menjadi hal

yang utama, seperti pada institusi keagamaan yang mensyaratkan tinggi badan tertentu untuk bisa

menjadi seorang pemimpin agama.

1. Kunci Rahasia Tubuh

Manusia menggunakan tubuhnya seperti sedang memakai suatu gaun/busana untuk

menutupi dirinya dan inilah yang membuat efek fashion pada tubuh lebih dominan. Kini fashion

berfungsi seperti kulit yang menutupi tubuh, busana sebagai simbol prestise dan rumah kedua

seseorang. Setiap busana mempunyai makna, tanda, dan acuan modenya tersendiri (paradigma

fashion). Fungsi busana dimainkan agar dapat menutupi berbagai kekurangan tubuh kita (perut,

selulit, dsb), seperti motif garis-garis vertikal, horizontal, kerah v, lengan panjang, dsb.

(Baudrillard, 1998: 130) Sifat narsis muncul ketika seseorang sangat mencintai tubuhnya dan

memonopoli tubuhnya untuk suatu keuntungan. Tubuh dijadikan modal ekonomi (investasi),

bukan lagi menjadi tujuan yang otonom bagi individu. Melalui prinsip-prinsip normatif - kode

3 http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&id_subyek=12, diakses pada tanggal 31 Maret 2014 pukul

20.03 WIB. 4 BPS, Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia, (Jakarta: BPS, 2013), Hal. 58-59.

4

atau norma-norma - yang direproduksi masyarakat, tubuh dikelola bahkan dieksploitasi seperti

suatu kekayaan/harta dan dimanipulasi menjadi berbagai signifier (penanda) status sosial

seseorang (Baudrillard, 1998: 131). Perempuan atau laki-laki akan lebih rutin ke salon

kecantikan/perawatan tubuh untuk facial atau totok wajah, agar bisa tampil fresh saat bertemu

klien atau bos.

2. Kecantikan dan Erotisme Fungsional

Nilai fungsional tubuh tidak lagi sebagai daging/badan/jasmani (pandangan religius)

atau sebagai kekuatan kerja (logika industri), tetapi kini dikembalikan ke sifat fisiknya yang

tampak saja (Baudrillard, 1998: 132). Bentuk fisik tubuh yang tampak sebagai obyek narsis

seseorang adalah kecantikan dan erotisme. Keduanya tidak dapat dipisahkan, justru

membentuk dua kutub, yaitu phryneisme (feminin) dan athletisme (maskulin). Bagi wanita,

kecantikan menjadi syarat mutlak, sebuah religius. Cantik tidak hanya mencerminkan sifat

seseorang, tetapi juga mencerminkan moral seseorang (Baudrillard, 1998: 132). Kecantikan

mempengaruhi struktur kognitif seseorang. Orang akan lebih mempercayai seseorang yang

cantik/tampan ketimbang yang tidak, seperti pada banyak kasus penipuan dengan

memanfaatkan perempuan cantik. Dari sisi pengusaha, kecantikan merupakan peluang pasar

karena kecantikan berfungsi sebagai nilai tanda yang dapat ditukar melalui produk-produk yang

dipasarkan. Banyak iklan produk yang mengklaim dapat membuat seseorang menjadi lebih

cantik melalui endorsement artis yang muda dan cantik.

Kecantikan juga dinilai berdasarkan tingkat seksualitas yang melekat pada tubuhnya,

yaitu erotisme. Perlu dibedakan antara tubuh sebagai erotisme dengan tubuh sebagai

fantasi/hasrat/birahi. Pada tubuh sebagai fantasi, struktur hasrat individu lebih dominan,

sedangkan pada tubuh sebagai erotisme, fungsi pertukaran sosial lebih dominan (Baudrillard,

1998: 133). Erotisme ada di dalam tanda-tanda, tidak pernah di dalam nafsu (ekspresi). Artinya,

erotisme di sini lebih dimaknai sebagai pertukaran sosial melalui tanda-tanda instrumental,

daripada sebagai fantasi/nafsu seksual individu. Sebuah tanda dapat menunjukkan tanda-tanda

lain, seperti pada semiotika. Sehingga tanda-tanda erotisme ini dapat diterima secara sosial,

misalnya bentuk tubuh boneka peraga busana (mannequin) yang langsing, bentuk tubuh seperti

bentuk badan gitar, bentuk belahan payudara, bibir yang sensual, dsb. Seperti pada iklan

multivitamin penambah daya seksual pria yang memainkan tanda/simbol kejantanan pria dalam

iklan-iklannya.

3. Prinsip-prinsip Kesenangan dan Kekuatan Produktif

Obyek atau tanda-tanda tersebut akan dipuja dalam cara yang sama, maka akan

dikonsumsi pula dengan cara yang serupa. Tubuh dan obyek/tanda membentuk suatu

persamaan makna yang saling dipertukarkan (timbal balik), yaitu secara ideologis dan ekonomis

(Baudrillard, 1998: 135). Pertukaran ini mengarah kepada dorongan untuk konsumsi/belanja.

Tubuh, kecantikan, dan erotisme digunakan untuk menjual suatu produk, kesemuanya

berorientasi pada proses liberasi tubuh (Baudrillard, 1998: 135). Sama seperti pada kekuatan

buruh pada marxisme, tubuh harus diemansipasikan dan dibebaskan melalui janji manis

produk-produk tersebut.

Melalui prinsip formal kesenangan, individu seolah-olah mendapatkan kepercayaan diri

(narsis) dan manfaat bagi tubuhnya dari tanda/simbol yang dimanipulasi secara rasional oleh

produk-produk tersebut (pertukaran). Hal ini akan ditanamkan kepada setiap individu untuk

5

membangkitkan suatu kekuatan produktif dalam menghasilkan keinginan-keinginan untuk

mengkonsumsi (permintaan). Kekuatan konsumsi tubuh ini dapat menimbulkan suatu kohesi

sosial (kedekatan/pertemanan). Melalui dekonstruksi tubuh dan seksualitas, individu

menganggap dirinya sendiri sebagai obyek yang terindah, sebagai materi pertukaran yang

sangat berharga (fetish), seperti sebuah proses ekonomi yang mendatangkan keuntungan bagi

dirinya (Baudrillard, 1998: 135). Misalnya, produk shampoo pria menggunakan simbol/tanda

kecantikan yang ada pada wanita untuk menggambarkan keindahan dan kecantikan rambut

wanita dapat diterapkan pada rambut pria (pertukaran makna). Maka dapat terjalin suatu

pertemanan di antara konsumen-konsumennya karena sama-sama menyukai merek shampoo

tersebut.

4. Strategi Modern Tubuh

Dalam sejarahnya, ideologi-ideologi terkait tubuh cenderung mengkritik ideologi-

ideologi spiritual, puritan, dan moral yang lebih menekankan jiwa/rohaniah yang telah menjadi

dogma keselamatan (Baudrillard, 1998: 135). Kini tubuh menjadi terhormat dan mulia, nilai

yang subversif, mitos, etika, dan dogma keselamatan yang baru. Pemujaan terhadap tubuh

telah menggantikan ideologi jiwa, memperkuat sistem nilai individualis dan struktur sosial

melalui pembebasan semu anggota-anggota tubuh (Baudrillard, 1998: 136). Tubuh menjadi

obyektivasi konsumsi dengan mencampuradukkannya dalam strategi ekonomi, psikologi, dan

politik. Misalnya pada produk tertentu yang tidak terkait dengan fungsi tubuh apapun tetapi

memainkan isu tubuh dan erotisme sebagai strategi pemikat konsumen dalam iklannya.

5. Tubuh selalu Feminin?

Tubuh tidak selalu dikaitkan dengan phryneisme (feminin), tapi bisa juga terkait

atletisme (maskulin dan trans gender) (Baudrillard, 1998: 137). Pengertian seksualitas adalah

wanita, bersumber dari sejarah penindasan tubuh dan eksploitasi perempuan pada dahulu kala.

Logika emansipasi tubuh erat kaitannya dengan aspek historis emansipasi wanita. Dulu wanita

dibebaskan dari eksplotasi seks, kini tubuh wanita juga dibebaskan (Baudrillard, 1998: 137).

Kebebasan ini justru menimbulkan kebingungan bagi wanita dalam membebaskan tubuhnya

sendiri. Tubuh wanita dalam masyarakat demokrasi modern menjadi nilai yang tidak lagi

bertanggungjawab, seperti kebebasan seksual, erotisme, permainan, dsb.

Melalui mitos pembebasan/emansipasi, batasan-batasan seksual tubuh yang dulu

dilarang, kini dibebaskan/emansipasi melalui status sosial, prestise, dan narsisisme (Baudrillard,

1998: 138). Tubuh tidak lagi dilihat secara biologis, kini lebih sebagai seksualitas yang

berorientasi pada konsumsi tubuh. Melalui otonomisasi yang resmi pada sistem tanda individu

dan kelompok (kelas dan kasta) terbentuklah mekanisme mendasar dari konsumsi, yaitu wanita

dikonsumsi melalui kebebasan seksual, kebebasan seksual dikonsumsi sebagai wanita

(Baudrillard, 1998: 138). Misalnya dalam beberapa produk (khususnya fashion dan kecantikan),

wanita selalu ditampilkan sebagai kaum feminis yang bebas, emansipatif, dan telah sejajar

kedudukannya dengan kaum pria dalam setiap tugas apapun. Padahal ini belum tentu sesuai

dengan makna kesetaraan gender, karena tidak meletakkan gender sesuai dengan fungsi dan

kedudukannya.

6

6. Pemujaan Kesehatan: Fitness (Kebugaran)

Hubungan tubuh dengan kesehatan berfungsi untuk menyeimbangkan tubuh, yang

ditunjukkan melalui representasi tubuh melalui persaingan gengsi untuk mencapai status

tertentu, seperti melalui pelayanan medis, obat, atau bedah (Baudrillard, 1998: 138). Logika

persaingan ini dihubungkan dengan penanaman sikap narsis tubuh dan representasi status

dihubungkan dengan proses personalisasi dan mobilitas sosial (Baudrillard, 1998: 139). Kini

kesehatan tidak lagi sebagai syarat wajib biologis semata yang dikaitkan dengan ketahanan

hidup, tetapi kesehatan lebih sebagai syarat mutlak sosial yang dihubungkan dengan status.

Fitness secara langsung menyatu dengan kecantikan, namun tanda-tandanya berubah dalam

personalisasi seseorang, memanipulasi kegelisahan dan perfeksionis fungsi-fungsi tubuh.

Sindrom fitness ini memberikan dua modalitas yang saling melengkapi, yaitu investasi

narsisisme (dimensi fisik) dan prestise sosial (dimensi status) (Baudrillard, 1998: 139).

Individu mensakralkan tubuhnya dan medis memenuhinya. Ini menjadi sebuah ritual

kesehatan, konsumsi tubuh menjadi lebih disakralkan. Somatisasi dalam arti yang luas, ketika

individu menganggap nilai yang paling mendasar adalah tubuh sebagai obyek prestise dan

keselamatan, maka dokter akan dianggap sebagai pemegang kebenaran absolut (Baudrillard,

1998: 139). Sehingga semua saran atau obat apapun yang dianjurkan oleh dokter pasti akan

dituruti. Dalam etika masyarakat modern memerintahkan setiap individu untuk

melayani/mengelola tubuhnya sendiri. Individu berusaha dengan baik dan kompetitif dalam

menjaga kesucian tubuhnya. Sehingga hampir setiap produk-produk kesehatan tubuh selalu

menggunakan endorsement dokter atau tenaga medis lainnya sebagai sumber informasi yang

kredibel bagi konsumen.

7. Obsesi terhadap Kerampingan: Kelangsingan

Ketika kecantikan menjadi syarat mutlak, universal, dan demokratis pada masyarakat

konsumeris, maka kecantikan tidak dapat dipisahkan dengan kerampingan. Meskipun

kecantikan dengan kerampingan tidak memiliki hubungan sebab akibat. Pada masyarakat saat

ini, kecantikan akan lebih baik bila kurus atau langsing seperti pada profil para model dan

mannequin, termasuk nafsu jasmani dan pemujaan terhadap mode fashion (Baudrillard, 1998:

140). Mode fashion bisa bermain pada konsumsi tanda yang cantik dan yang jelek, tetapi mode

fashion tidak bisa bermain pada gemuk dan kurus (Baudrillard, 1998: 141). Hal ini dilakukan

semata-mata untuk menarik perhatian dan distinction. Bentuk pencapaian kelangsingan adalah

melalui pemeliharaan kesehatan berupa diet makanan. Diet menjadi dorongan yang agresif

untuk membebaskan tubuhnya dari kegemukan. Dahulu orang berpuasa untuk tujuan rohani,

namun kini lebih bertujuan untuk melakukan diet tubuh (Baudrillard, 1998: 142).

Pada akhirnya, tubuh menjadi objek yang mengancam, perlu diawasi, dikurangi, dan

disiksa dengan tujuan estetis (Baudrillard, 1998: 143). Tubuh menjadi sensor diri yang otomatis

bagi manusia, atau yang disebut Foucault sebagai sistem panopticon. Perhatian lebih tertuju

pada model yang kurus kering dan langsing seperti yang ditampilkan oleh media-media.

Pemujaan terhadap kelangsingan (askese) berperan sebagai pendukung logika mode fashion

(prinsip organisasi sosial) dan logika kematian (prinsip organisasi fisik) (Baudrillard, 1998: 142).

Yang terpenting tidak hanya mitos dan daya pikat kelangsingan, tetapi juga sebagai bentuk

kekerasan tubuh, karena melalui ini tubuh benar-benar dikorbankan, sekaligus dibentuk dengan

sekuat tenaga untuk menjadi sempurna (Baudrillard, 1998: 143). Contoh nyatanya adalah

7

berbagai iklan produk pelangsing tubuh serta konten media lainnya yang menampilkan tubuh

langsing sebagai bentuk yang ideal sehingga membentuk persepsi masyarakat.

8. Standar Pertukaran Seks

Seksualisasi benda-benda menjadi suatu kebutuhan konsumsi dan menunjukkan status

sosial seseorang. Erotisme seolah-olah diperuntukkan bagi kalangan elite (seperti teater

telanjang), sedangkan pornografi bagi masyarakat umum (seperti industri film pornografi).

Seksualitas menjadi semua penanda (signifier) komunikasi massa, semua hal yang dilihat dan

didengar untuk dikonsumsi secara terang-terangan menampilkan seksualitas (Baudrillard, 1998:

143). Tentu saja pada saat yang bersamaan, masyarakat justru mengkonsumsi seksualitas itu

sendiri. Untuk mendapatkan ledakan makna pesan, obyek-obyek dibelokkan secara sistematis

dari rasionalitas obyektifnya ke arah komersialisasi dan industrialisasi seksualitas (Baudrillard,

1998: 144).

Industri melalui seksualitas, seolah-olah membebaskan individu maupun masyarakat

dari sensor moral atau larangan-larangan yang tradisional dan puritan. Sehingga dapat terlihat

jelas fungsi produksi, penjualan, dan margin (keuntungan) dengan adanya konsumsi seksualitas

ini. Seksualitas ditunjukkan sebagai hal yang revolusioner dan emansipatif (Baudrillard, 1998:

144). Kemerosotan dan pelapukan sosial masyarakat akan berakhir pada penularan seksualitas

secara individual yang bertujuan mencari keuntungan dan memudarnya puritanisme, norma-

norma, dan larangan-larangan/sensor (agama, moral, adat, dan hukum). Sensor tidak lagi

dilakukan oleh institusi sosial, melainkan dikembalikan ke individu masing-masing (Baudrillard,

1998: 145). Setiap tanda seksualitas yang ditampilkan dalam iklan produk di media maka akan

cenderung disimbolkan dengan tubuh dan keseksian kaum wanita.

9. Simbol dan Fantasi dalam Periklanan

Seksualitas tubuh bermain dalam fantasi-fantasi dan fungsi simbolis dengan

menanamkannya melalui mitos ketidaksadaran dalam sistem konsumsi (Baudrillard, 1998: 145).

Fantasi dan simbol ini dimanipulasi, disembunyikan, dan dimainkan dalam iklan. Ketidaksadaran

yang ingin dibangkitkan adalah dorongan seksual, nafsu, dan libido (Baudrillard, 1998: 146).

Fantasmagoria adalah ketika individu dijebak pada simbol-simbol fantasi melalui mitos

ketidaksadaran, yang hadir dan lenyap dalam citra, fisik, maupun imaginer sebagai akibat dari

efek-efek yang dihasilkan dari teknologi media (televisi, film, animasi, internet, dsb), yang

ditanamkan sebagai sistem konsumsi (Baudrillard, 1998: 147).

Individu dibuat percaya dan menerima simbol-simbol dan fantasi dalam ketidaksadaran

tersebut. Faktanya, kita tidak berada dalam alam ketidaksadaran tersebut, kita hanya

menghadapi strategi keinginan merek suatu produk dari periklanan. Sehingga iklan-iklan tidak

lagi mengandung makna pesan aslinya namun kini dibuat dengan tanda-tanda seksualitas atau

erotika. Seksualitas yang berusaha ditampilkan dengan konotasi-konotasi budaya dan

metabahasa agar tidak melanggar aturan yang ada (tidak menyerang secara langsung)

(Baudrillard, 1998: 148). Misalnya pada produk yang dekat dengan kaum pria, seperti mobil,

maka pada promosinya akan selalu menggunakan pendekatan wanita-wanita seksi (seperti saat

pameran). Begitu juga ketika diiklankan maka disimbolkan dengan wanita sebagai obyek fantasi

seksual melalui permainan tanda-tandanya.

8

10. Boneka Seks

Mainan ini ditujukan untuk anak-anak yang beranjak dewasa dengan segala fantasi

seksualnya. Boneka ini sepadan dengan mainan seks dalam tanda-tanda seksual (organ-organ

genital, ketelanjangan, atribut lainnya) yang dijadikan milik pribadi. Seksualitas sebagai sebuah

struktur pertukaran simbolis, meliputi (Baudrillard, 1998: 149):

a. Fungsi simbolis telah menggantikan arti seks dan kebutuhan seksual yang nyata dan

sebenarnya.

b. Fungsi pertukaran telah mengindividualisasikan hasrat seksual. Seks bagi individu dijadikan

sebagai hak milik pribadinya.

Seksualitas memiliki fungsi yang terpisah, yaitu (Baudrillard, 1998: 150):

a. Sebagai nilai guna bagi individu, terkait kebutuhan dan teknik seksual, bukan sebagai

keinginan.

b. Sebagai nilai tukar, seksualitas tidak lagi sebagai simbolis melainkan dilihat secara

ekonomis dan bisnis, seperti prostitusi.

Boneka ini menjadi hal yang konyol tetapi menjadi logis karena dampak dari seksualitas yang

ditampilkan dan diekploitasi secara rutin oleh media sehingga menjadi hal yang umum. Boneka

ini merupakan artefak yang diseksualisasi dalam bentuk simulasi dan artifisial berfungsi simbolis

untuk mengundang libido.

III. KEGUNAAN

Dalam masyarakat konsumeris, seseorang dipandang berhasil, bernilai, dan berkualitas dari

kemampuannya mengonsumsi. Semakin banyak ia mengonsumsi, semakin tinggi kedudukannya.

Pada titik inilah iklan mengambil peran sebagai media informasi berbagai kebutuhan konsumsi.

Dengan kemampuan membangun citra melalui tanda/simbol produk komoditi yang kabur dan

bercampur aduk, iklan menggoda kita untuk mengonsumsi. Kini iklan berperan sebagai pencipta dan

pembentuk realitas. Iklan lebih tertarik dengan teknik-teknik manipulasi berbagai hasrat dan citarasa

konsumen melalui permainan citra. Citra inilah sebenarnya yang dijual, bukan lagi produknya. Citra

inilah yang sengaja diciptakan untuk merayu dan menggoda agar konsumen kehilangan kontrol dan

mendorongnya untuk mengonsumsi. Dengan menggunakan prinsip komunikasi bujuk-rayu

(seduction), hasrat untuk selalu mengonsumsi dikendalikan oleh logika hawa nafsu, yaitu sebuah

mekanisme ketidakcukupan yang diproduksi seseorang dalam dirinya sendiri, yang selalu ingin

mendapatkan lebih dan merasakan lebih.

Berangkat dari pisau analisis tubuh Baudrillard ini, maka kita dapat menggunakannya

secara umum untuk mengkritisi suatu kampanye komunikasi pemasaran terpadu (termasuk iklan)

produk tertentu (khususnya yang menggunakan tubuh sebagai simbol/tanda) yang bersentuhan

secara langsung maupun tidak langsung dalam berbagai contact point pada aktivitas keseharian kita.

Kita dapat melihat makna yang tersembunyi dalam big idea pesan komunikasi produk tersebut

yang menggiring kita untuk mengkonsumsinya. Media telah membentuk suatu realitas obyektif

tubuh melalui standar tubuh ideal yang telah ditanamkan dalam persepsi dan nilai dalam

masyarakat. Berbagai konsepsi tubuh (kecantikan, kelangsingan, seksualitas, dan erotisme) dalam

permainan strategi gaya hidup yang semata-mata hanya bertujuan untuk membangkitkan nafsu

konsumsi dalam rangka mendapatkan keuntungan. Salah satu agensi periklanan terkemuka di

Indonesia telah berhasil memperkenalkan suatu gaya hidup baru food balancing dalam kampanye

pemasaran terpadunya (yang diawali melalui Wikipedia), yang sebenarnya hanyalah suatu strategi

pesan yang tersembunyi untuk memperkenalkan produk minuman jus tertentu.

9

Akibat dari terbentuknya persepsi dan nilai tubuh tersebut, maka muncullah berbagai

penyakit psikologis/kejiwaan yang sulit untuk dijelaskan secara medis faktor penyebabnya karena

tuntutan untuk memenuhi konsepsi tubuh yang ideal tersebut. Seperti yang dilihat oleh Emil

Durkheim dalam masyarakat modern melalui pendekatan fungsionalisme bahwa keseluruhan

organis yang memiliki kebutuhan atau fungsi-fungsi tertentu yang harus dipenuhi oleh bagian-bagian

yang menjadi anggotanya agar menjaga keadaan tetap normal (equilibrium). Bila kebutuhan/fungsi

tertentu tidak dipenuhi maka akan berkembang suatu keadaan yang bersifat patologis, yang

menunjukkan ketidakseimbangan atau adanya perubahan sosial. Menurutnya konsumsi seperti ini

menjadi perilaku kolektif yang dipaksakan kepada manusia, tidak lagi sebagai kenikmatan atau

kesenangan.

Tabel 1 Alur Proses Konsumsi Tubuh

Gejala patologis sosial ini jelas terlihat dalam perilaku narsisme dan exhibisionis yang marak

terjadi. Pada kondisi yang ekstrem, terlihat pada berbagai penyakit eating disorder seperti5:

1. Binge eating disorder (BED), perilaku makan dalam jumlah yang banyak (meskipun tidak lapar)

dan merasa tidak punya kekuatan untuk berhenti makan. Penderitanya biasanya makan dengan

cepat sampai tidak bisa merasakan apa yang dimakan. Penderitanya berjuang dengan perasaan

bersalah, jijik, dan depresi, melawan pola makan yang mempengaruhi tubuhnya.

2. Body dismorphic disorder (BDD), berupa obsesi mengenai penampilan fisik yang sempurna.

Penderitanya sangat perhatian terhadap kesempurnaan fisik, tapi juga sangat khawatir dengan

5 http://www.tummytalk-indonesia.com/tentang-eatingdisorder/, diakses pada tanggal 01 April 2014 pukul

22.13 WIB.

Brand A

TVC Print Ad Sosmed

Standar Tubuh Ideal (Cantik/Tampan, Langsing, Tinggi/Putih, dsb)

Persepsi Khalayak

Konsumsi

Lingkungan Lingkungan

Eating Disorder

Ketidakseimbangan Kontinyu

10

kekurangan fisik, seperti kaki yang pendek, ukuran dada, bentuk tubuh, jerawat, dsb, bahkan

bentuk fisik yang tidak terlihat sekalipun.

3. Bulimia, perilaku makan berlebihan namun setelah makan malah memuntahkannya secara

paksa (misalnya dengan pencahar), karena perasaan bersalah dan kurang percaya diri.

4. Anorexia, perilaku mempertahankan berat badan yang tidak sehat karena takut menambah

berat badannya. Penderitanya biasanya tetap menganggap dirinya kelebihan berat badan,

walaupun badannya telah kurus. Penderita anorexia biasanya tidak mau makan (diet

berlebihan).

5. Compulsive overeating, perilaku ketergantungan makanan dan sulit mengontrol pola makan

karena faktor emosional, sehingga berat badan bertambah secara berkala. Penderitanya

biasanya menggunakan makanan sebagai cara untuk mengatasi stress, emosi, dan masalah

sehari-hari.

6. Night eating syndrome (NES), perilaku makan pada malam hari karena gangguan makan pada

jam makan sebelumnya, insomnia, atau gangguan mood.

Sebuah penelitian yang dilakukan oleh PT Shape UP Indonesia kepada 100 pasien peduli berat badan

di klinik lightHOUSE di Jakarta pada tahun 2013, menemukan bahwa prevalensi binge eating disorder

sedang sebanyak 70 persen, dan sisanya mengalami bulimia/anorexia6. Penyakit ini juga terjadi pada

kaum pria, namun sebagian besar telah terjadi pada kaum wanita. Keharusan menjaga berat badan

ideal telah menjadi tuntutan banyak pekerjaan, seperti pramugari, model, artis, penari, dsb. Miss

Indonesia 2005, Imelda Fransisca mengakui dirinya pernah mengidap anorexia, serta pria asal

Inggris, Simon Metin pernah menderita anorexia sejak berusia 13 tahun7.

IV. REFLEKSI KRITIS

Mark Poster mencatat secara sistematis lima kelemahan pemikiran Baudrillard secara umum

(Kellner, 1994: 83)8:

1. Baudrillard dianggap tidak mampu menjelaskan pengertian istilah-istilah kunci yang ada dalam

karya-karyanya, terutama istilah kode. Kadangkala ia menggunakan istilah kode-model dan

binari-digital dalam pengertian yang sama secara bergantian tanpa pernah merumuskan

pengertian yang sesungguhnya. Terkadang, ia menyamakan istilah kode dengan tanda dan citra

sebagai istilah-istilah khusus semiotika. Hal ini mengakibatkan kekaburan pemahaman akan

gagasan-gagasan orisinal yang dikemukakannya.

2. Gaya menulis Baudrillard yang aneh dan ganjil seringkali tidak dibarengi dengan argumentasi

yang sistematis dan logis. Pemikiran-pemikiran Baudrillard kehilangan dasar argumentasi yang

rasional, seperti pada pernyataan tentang nilai-tanda dan nilai-simbol adalah satu-satunya

realitas dan manusia adalah sekedar terminal hilir-mudiknya tanda-tanda. Realitas-realitas yang

disuguhkannya tidak didasari oleh data-data akurat karena ketidakpercayaannya terhadap data-

data kuantitatif, seperti angka-angka statistik. Gaya tulisannya yang cenderung aforistik,

hiperbola, puitis, dan dipenuhi dengan kata/istilah yang tidak umum (seperti drugstore,

fantasmagoria, dsb), sehingga terkesan menjadi tak lebih sebagai cerita fiksi kehidupan yang

bersemangat dan penuh warna, namun tak masuk akal.

6 Ibid 7 http://eatandfeel.blogspot.com/2013/06/inspiration.html, diakses pada tanggal 01 April pukul 17.33 WIB. 8 http://fordiletante.wordpress.com/2008/04/15/kebudayaan-postmodern-menurut-jean-baudrillard, diakses

pada tanggal 31 Maret 2014 pukul 14:22 WIB.

11

3. Baudrillard terkesan hendak mentotalisasikan ide-ide pemikirannya, dan menolak untuk

mengubah atau membatasi pemikirannya. Ia menulis tentang pengalaman-pengalaman khusus

konsumsi, seperti seolah-olah tidak ada hal yang lain dalam realitas sosial dewasa ini. Semua

realitas yang ada, ia anggap hanya sebagai pertukaran tanda dan simbol. Justru terkesan ia

malah terjebak dalam modernitas, sebuah narasi besar (grand narration) tentang tanda &

simbol.

4. Baudrillard menafikan kenyataan bahwa terdapat keuntungan-keuntungan dari perkembangan

teknologi informasi dan komunikasi. Media massa dan internet juga memberikan manfaat

positif seperti misalnya mempercepat penyebaran informasi, menyampaikan berita peristiwa-

peristiwa aktual sehingga lebih membuka pemahaman.

5. Sikap fatalis dan nihilis yang secara sadar dipilihnya, menjadikan pemikiran-pemikiran

Baudrillard jauh dari nilai-nilai moral dan agama. Pendapatnya bahwa tak ada lagi jalan kembali,

bahwa hidup haruslah dijalani begitu saja dengan sikap acuh tak acuh, tak ada lagi kebenaran,

kesucian, serta nilai-nilai transendental, pada gilirannya membawa Baudrillard jatuh ke dalam

jurang pesimisme-ekstrim. Masyarakat seperti dihadapkan pada jalan buntu ketika nilai tanda

dan simbol telah merasuki seluruh aspek kehidupan. Bahkan moralitas dan agama sebagai

sumber acuan nilai dan prinsip kehidupan, juga tidak bisa berbuat apa-apa. Malah keduanya

ikut terseret masuk dalam pusaran arus konsumsi. Baudrillard tidak menyampaikan strategi

pemecahan atas realitas ini.

Kritik secara pribadi, Baudrillard belum melihat gejala-gejala patologis sosial yang kronis akibat

konsumsi tubuh. Berbagai penyakit eating disorder terjadi akibat pembentukkan realitas tubuh yang

ideal oleh media massa terhadap psikologis/kejiwaan individu. Terlepas dari semua kritik tersebut,

harus diakui bahwa pemikiran-pemikiran Baudrillard tetap sangat berguna bagi pemahaman realitas

konsumsi tubuh dewasa ini berubah kian cepat.

V. KESIMPULAN

Setelah dipaparkan secara ringkas pada bab-bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan

bahwa konsepsi tubuh yang dijelaskan oleh Baudrillard sebenarnya telah terjadi dan terbentuk

dalam persepsi keseharian kita. Apa yang terlihat di luar secara fisik, seolah-olah mewakili kondisi

apa yang ada di dalam tubuh (jiwa, moral, organ-organ tubuh, dsb). Padahal pada kenyataannya

tidak seperti itu, kesehatan seseorang tidak dapat ditunjukkan dari penampilan fisik tubuhnya.

Kesehatan juga tidak selalu dinilai melalui konsumsi tanda-tanda secara materiil, seperti uang.

Media selama ini telah mengkonstruksi dan menanamkan persepsi tersebut pada

khalayaknya. Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi yang pesat, membuat siapapun

tidak dapat mengelak dari terpaan pesan media. Teknologi mobile phone dan jaringan internet

semakin mendekatkan konstruksi tersebut dalam keseharian kita. Secara sadar atau tidak/bawah

sadar kita telah terpengaruh dengan segala konstruksi realitas yang sengaja diciptakan media

melalui konsep tubuh dan simbol/tanda kecantikan, kelangsingan, erotisme, dan seksualitas.

Bahkan mungkin kita telah mengalami dampak patologisnya melalui pola konsumsi (makan,

olahraga, obat-obatan, dsb) dalam keseharian kita. Banyak orang yang mengidapnya tetapi tidak

menyadarinya sehingga menganggap hal ini adalah sesuatu yang lumrah, bahkan menyenangkan.

Perspektif Baudrillard ini membantu kita dalam mengkritisi dan menyaring informasi secara cermat

terkait pola konsumsi tubuh yang keliru dalam masyarakat kita -khususnya generasi muda pada era

informasi saat ini- sehingga dapat memberikan memberikan pemahaman yang utuh dari sisi yang

berbeda.

12

DAFTAR PUSTAKA

Baudrillard, Jean. The Consumer Society: Myths and Structures. Translated by C.T., London: Sage

Publications, 1998.

Tubuh Sebagai Obyek Konsumsi Terindah The Consumer Society: Myths and Structures - Jean Baudrillard

- Agustinus Rusdianto Berto 1306348240 -

Biografi Singkat

20 Juni 1929: lahir di Reims, Perancis

1958-1966: Reims Lyce Sorbonne University Ph.D.

1967: mengajar di Universit de Paris-X Nanterre

1968: mengajar di Ecole des Hautes Etudes

1970: asisten profesor di Universit de Paris-X Nanterre

1972: profesor di Universit de Paris-X Nanterre

1975: mengajar di University of California, San Diego

1990: subyek konferensi di Montana, AS

1968-1990: direktur di beberapa lembaga penelitian

6 Maret 2007: meninggal dunia di Paris

Kalau orang bilang hemat pangkal kaya, saya bilang belanja pangkal kaya.

Yang menyelamatkan ekonomi dari perlambatan adalah tetap belanja

Menteri Keuangan RI, M. Chatib Basri (19/08/2013) http://www.tempo.co/read/news/2013/08/19/090505536/Menkeu-Chatib-Basri-Belanja-Pangkal-Kaya

Gagasan-gagasan Pokok

1. Kunci Rahasia Tubuh

2. Kecantikan & Erotisme Fungsional

3. Prinsip-prinsip Kesenangan & Kekuatan Produktif

4. Strategi Modern Tubuh

5. Tubuh selalu Feminin?

6. Pemujaan Kesehatan: Fitness

7. Obsesi terhadap Kerampingan: Kelangsingan

8. Standar Pertukaran Seks

9. Simbol dan Fantasi dalam Periklanan

10. Boneka Seks

Kegunaan

1. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu

2. Patologis Eating Disorder:

Binge eating disorder (BED)

Body dismorphic disorder (BDD)

Bulimia & Anorexia

Compulsive overeating

Night eating syndrome (NES)

Kegunaan

Refleksi Kritis

1. Tidak mampu menjelaskan pengertian istilah-istilah kunci, terutama istilah kode.

2. Gaya menulis yang aneh & ganjil seringkali tidak dengan argumentasi sistematik & logis.

3. Terkesan mentotalisasikan ide-ide pemikirannya, menolak untuk mengubah atau membatasi pemikirannya.

4. Menafikan keuntungan perkembangan teknologi informasi & komunikasi.

5. Sikap fatalis & nihilis menjadikan pemikirannya jauh dari nilai-nilai moral & agama.

Mark Poster (Kellner, 1994: 83)

6. Belum melihat gejala-gejala patologis sosial akibat konsumsi tubuh

Kesimpulan

1. Apa yang terlihat di luar secara fisik, belum tentu mewakili apa yang ada di dalam tubuh.

2. Media mengkonstruksi realitas semu tubuh.

3. Perkembangan teknologi komunikasi & informasi (mobile phone & jaringan internet) semakin mendekatkan kontruksi tersebut dalam keseharian.

4. Secara sadar/tidak/bawah sadar , kita mengalaminya.

5. Kritisi & saring informasi yang masuk secara cermat.

Sekian & Terima Kasih.