Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
-
Upload
haritsah-rahmi -
Category
Documents
-
view
224 -
download
0
Transcript of Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
1/166
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Saat ini persaingan bisnis dalam berbagai industri berlangsung secara
dinamis sejalan dengan perubahan lingkungan eksternal. Tingkat persaingan
yang semakin ketat, selera konsumen, kemajuan teknologi, serta perubahan
sosial ekonomi memunculkan tantangan bagi perusahaan di era-global.
Perubahan-perubahan tersebut memaksa perusahaan untuk melaksanakan
pengembangan strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang dimiliki perusahaan
hendaknya tidak mudah ditiru oleh pesaing dan menopang tercapainya
keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Lingkungan persaingan yang ketat
(hypercompetitive environment), akan menyebabkan strategi bersaing yang
dibutuhkan oleh organisasi merupakan strategi yang mampu memperbaiki
kinerja sehingga dapat diterima dengan baik oleh pasar sasaran (target market).
Globalisasi sebagai suatu fenomena yang ditandai dengan adanya peningkatan
efektivitas di bidang teknologi informasi dan komunikasi telah menyebabkan
terjadinya perubahan lingkungan yang begitu cepat (environmental turbulence)
dengan berbagai implikasi yang luas terhadap berbagai aktivitas organisasi, baik
bisnis maupun publik. Hammer & Champy (2004:92) menyatakan globalisasi
bisnis yang terjadi telah berdampak pada apa yang disebut "3C" yakni
Customer, Competition and Change. Pertama, customermemegang kekuasaan
yang lebih besar dibanding produsen, sehingga telah mengubah filosofi mass
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
2/166
2
production menjadi mass customization. Kedua, persaingan semakin meningkat
(competition intensities); Ketiga, perubahan (change) yang mempengaruhi
seluruh aspek bisnis dan terjadi secara terus menerus, sehingga perubahan
menjadi suatu hal yang normal.
Dewasa ini banyak organisasi kelas dunia (world class organization)
telah mengalami kesulitan menghadapi lingkungan yang terus berubah,
implikasinya perencanaan sulit diformulasikan dan implementasi program bisnis
secara efektif dan rasional sulit tercapai. Hal serupa dirasakan di Indonesia,
iklim usaha telah banyak mengalami perubahan mendasar dalam sistem dan
tatanan perekonomian nasional. Banyak organisasi domestik maupun asing di
berbagai sektor usaha telah mencoba menjalankan berbagai program rekayasa
engineering. Saat ini konsumen memiliki banyak pilihan produk dan jasa
dengan berbagai tingkat mutu dan pelayanan. Hanya produk yang dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta memberikan kepuasan
yang dapat bertahan dalam persaingan. Selanjutnya, hanya perusahaan yang
berwawasan pada pelanggan yang akan tetap hidup karena dapat menciptakan
nilai yang lebih unggul dibanding pesaing-pesaingnya. Perusahaan dituntut
untuk mampu menawarkan barang atau jasa dengan kualitas pelayanan yang
diberikan pada konsumen dari waktu ke waktu. Konsumen yang semakin
pandai dan terdidik menyebabkan keinginan dan kebutuhannya berubah sangat
cepat. Perusahaan sudah semestinya lebih terfokus pada konsumen agar dapat
memenangkan persaingan. Dengan memberikan kepuasan pada konsumen
maka akan dapat membangun kepercayaan konsumen dan akhirnya tercipta
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
3/166
3
hubungan yang erat antara konsumen dan perusahaan. Kotler & Keller
(2009:45) menyatakan menurut konsep pemasaran, perusahaan yang bisa bertahan
dan memenangkan persaingan di pasar global adalah perusahaan yang mampu
menawarkan nilai lebih dan sesuai dengan keinginan pelanggan. Selanjutnya
dikatakan bahwa tugas pemasar adalah memformulasikan kegiatan pemasaran dan
implementasi program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai unggul (superior value) bagi
konsumen.
Lingkungan eksternal yang tidak langsung mempengaruhi organisasi
(remote societal environment forces) adalah economic forces, technological
forces, sociocultural forces dan political forces, dan lingkungan eksternal yang
langsung mempengaruhi organisasi (actors task environment/industry) yaitu
shareholder; supplier, competitors, employees, trade association, creditor,
customer; community, special interest group, dan government. Mengingat
pentingnya lingkungan eksternal bagi sebuah organisasi maka perlu melakukan
penyelarasan antara kapabilitas organisasi yang merupakan sumber keunggulan
bersaing organisasi dengan perubahan lingkungan yang terjadi secara terus
menerus. Untuk mengantisipasi ketidakpastian lingkungan tersebut, orientasi
strategik memegang peranan yang sangat penting karena dapat diimplementasikan
pada berbagai aspek dan fungsi dalam organisasi sebagai alat untuk menghasilkan
kinerja. Teori kontigensi menyatakan bahwa antara strategi dan lingkungan
eksternal menentukan kelangsungan hidup dan kinerja perusahaan. Menurut para
pakar dan peneliti, bahwa pada umumnya perusahaan yang menyelaraskan strategi
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
4/166
4
atau menunjukkan tingkat adaptif dan fleksibilitas yang tinggi dengan lingkungan
eksternal memperlihatkan kinerja yang lebih baik dibandingkan dengan
perusahaan yang kurang berhasil menyelaraskan strategi dengan lingkungan
eksternalnya (Covin dan Slevin, 2001). Sementara Pulendran, Speed & Widing
(2000) menyatakan melalui orientasi pasar atau menjadi market driven,
perusahaan akan memperoleh informasi pasar yang cepat, aktual, akurat, dan
berorientasi tindakan sebagai upaya untuk menghasilkan keunggulan berdaya
saing berkelanjutan (Superior competitive advantage-SCA)melalui penyajian nilai
unggul bagi pelanggan (Superior customer value-SCV). Hal ini menunjukkan
bahwa pada persaingan bebas sekarang ini, sudah semestinya perusahaan
merancang aktivitas organisasi yang berorientasi pasar.
Proses penyusunan strategi pemasaran diawali dengan analisis situasi yaitu
mengidentifikasi peluang pasar, menetapkan segmen, mengevaluasi persaingan,
serta memeriksa kekuatan dan kelemahan organisasi. Dengan melakukan scanning
lingkungan yang sistematis, pengambil keputusan dapat merevisi dan
menyesuaikan strategi pemasarannya guna tantangan dan peluang yang ada
(Kotler and Armstrong, 2006:88). Sedangkan secara teoritis upaya yang dapat
dilakukan untuk meningkatkan kualitas produk adalah dengan memperkecil
kesenjangan (gap) antara penawaran jasa yang diberikan dengan harapan
pelanggan (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1988). Narver & Slater (1990)
menjelaskan orientasi pasar diarahkan untuk menciptakan superior value bagi
pelanggan dan superior performance bagi perusahaan, yang pada gilirannya akan
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
5/166
5
memberikan kemampuan pada perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan
jangka panjang. Pendapat ini sejalan dengan pendapat Best bahwa :
Gambar 1.1 Customer Focus, Customer Satisfaction, and profitability, Sumber:
Best (2009:38).
Saat ini potensi bisnis di Indonesia luar biasa untuk dikembangkan dan
menarik untuk dibenahi serta dikelola dengan baik dimana jika melihat geografi
Indonesia yang terdiri dari kepulauan, dan letaknya yang berada di garis
khatulistiwa di antara dua benua, menjadikan Indonesia memiliki posisi geografis
yang sangat strategis umumnya dalam usaha jasa transportasi, hal ini memberikan
peluang dan kesempatan yang luas bagi dunia bisnis.
Pertumbuhan usaha jasa transportasi darat yang tampak sangat pesat,
merupakan suatu hal yang sangat menggembirakan. Terbuka kesempatan usaha
dan kesempatan kerja, bukan saja bagi sumber daya manusia di bidang
transportasi, tentu menjadi mata rantai kegiatan ekonomi yang merupakan dampak
ganda dari kegiatan lalu lintas manusia, barang dan jasa yang diciptakannya.
Namun demikian, masih banyak komplain yang diutarakan masyarakat pengguna
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
6/166
6
jasa angkutan darat (travel) dalam berbagai berita baik melalui media cetak koran
di surat pembaca maupun tv, berkaitan buruknya pelayanan beberapa operator
penyedia layanan jasa travel. Diantaranya seringkali terjadi penundaan
keberangkatan, atau bahkan keberangkatan mengalami pembatalan, bagasi hilang,
atau pelayanan yang tidak memuaskan sehingga menyebabkan penumpang
melakukan komplain ke pihak perusahaan. Komplain pelanggan merupakan hal
yang wajar dan seharusnya disambut dengan baik. Penanganan komplain yang
efektif justru akan dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan tersebut. Namun penanganan komplain yang buruk justru akan
mengakibatkan pelanggan berpindah ke perusahaan lainnya, mengingat saat ini
tingkat kompetisi bisnis angkutan darat (travel) sangat tinggi dengan banyaknya
perusahaan baru yang berdiri, dengan berbagai macam tawaran pelayanan yang
banyak memberikan janji terhadap para pelanggan atau para calon penumpang
yang akan melakukan perjalanan darat.
Berdasarkan hasil pra survei menunjukkan bahwa kinerja bauran
pemasaran jasa berada pada kategori cukup setuju, ini mengindikasikan pelanggan
merasa belum optimal pelayanan yang telah diterimanya dari perusahaan angkutan
darat (travel) sehingga kecenderungan penilaian para pelanggan (penumpang)
lebih besar pada kategori cukup setuju dibandingkan dengan kategori lainnya.
Hasil pra survei memperlihatkan bahwa respon pelanggan terhadap kinerja bauran
pemasaran jasa perusahaan transportasi darat (travel), yang setuju bahwa kinerja
bauran pemasaran jasa dinyatakan baik yaitu sebesar 38.5%, dan cukup sebesar
45,5%. Hasil ini akibat dari berbagai komplain berkaitan dengan terjadinya
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
7/166
7
kehilangan barang bawaan, koefisien pengaruh waktu pemberangkatan, tingkat
kenyamanan, serta kualitas pelayanan yang kurang memadai yang dirasakan oleh
pelanggan. Penumpang yang telah kecewa terhadap pelayanan kemudian tidak
melakukan komplain seharusnya perlu diwaspadai karena umumnya penumpang
tidak akan pernah kembali menggunakan jasa travel tersebut. Selain itu akan
menimbulkan terjadinya dampak domino yang lebih hebat, dimana penumpang
tersebut cenderung akan membicarakan kejelekan travel itu kepada orang lain dan
bahkan menyarankan agar orang lain tidak mencoba-coba menggunakan travel
tersebut.
Hasil pra-survei terhadap keunggulan posisi perusahaan angkutan darat
(travel) memperlihatkan bahwa respon pelanggan terhadap keunggulan posisional
perusahaan angkutan darat (travel), menyatakan bahwa keunggulan posisi baik
sebesar 34 %, dan cukup baik sebesar 48%. Masih dirasakan cukup baik
disebabkan karena adanya variasi biaya dalam perjalanan dimana biaya yang
terkadang naik pada saat menghadapi hari-hari besar perayaan keagamaan,
kesesuaian kualitas layanan dengan tarif yang diterapkan, kemudian jenis dan
umur kendaraan yang digunakan dalam perjalanan, serta pelayanan yang
dirasakan oleh setiap pelanggan setelah menggunakan jasa perusahaan angkutan
darat (travel) tersebut. Cravens & Piercy (2009:86) menyatakan segmentasi pasar
merupakan proses penempatan para pembeli didalam sebuah pasar produk
menjadi beberapa kelompok sehingga para anggota dari setiap segmen akan
memberikan tanggapan yang sama terhadap setiap strategi positioning yang
dilakukan:
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
8/166
8
Gambar 1.2, Segmentation in the Market Driven Strategy Process, Sumber: Cravens& Piercy (2009:86)
Hasil pra survei citra terhadap perusahaan angkutan darat (travel)
memperlihatkan bahwa respon konsumen terhadap nilai citra sebesar 49,2%
(sedang). Citra berada pada interval sedang karena pelanggan dalam hal ini
penumpang masih dicekam oleh berbagai kejadian kecelakaan transportasi darat
saat perjalanan, sehingga mengakibatkan tingkat kepercayaan penumpangpun
menurun. Tingkat kecelakaan lalu lintas darat dari berbagai perusahaan
transportasi darat di Indonesia menunjukkan lemahnya pengelolaan sistem
keamanan transportasi darat di tanah air, yang berdampak pada keputusan-
keputusan yang merugikan penumpang implikasinya penumpang tidak percaya
begitu saja bahwa perusahaan angkutan darat (travel) dapat menjamin keamanan
dan keselamatan saat perjalanan. Tingginya tingkat kecelakaan transportasi darat
di Indonesia, berdampak pada masalah image/citra buruk yang melekat pada
perusahaan transportasi darat. Image yang muncul akan menimbulkan persepsi
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
9/166
9
nasional/internasional bahwa tingkat keselamatan dalam layanan kita setara
dengan sebagian besar negara-negara berkembang di Afrika. Hal ini sesuai
penelitian Ball dan Pedro (2006:391) yang menyatakan bahwa image akan
memberikan pengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan. Kepercayaan
(trust), menjadi sangat penting peranannya dalam membina hubungan, terutama
pada usaha jasa yang penuh ketidakpastian, risiko dan kurangnya informasi
diantara pihak-pihak yang saling berhubungan. Hal ini yang menyebabkan
kosumen menginginkan kepercayaan penuh terhadap penyedia jasa. Menurut
Jasfar F (2005:164).
Wisatawan domestik merupakan salah satu segmen yang dilayani.
Wisatawan domestik di Indonesia sebagian besar bergerak dengan menggunakan
moda transportasi darat. Berdasarkan semua kategori yang diberlakukan oleh
pemerintah dalam mencatat statistik jumlah wisatawan mancanegara, jumlahnya
per September 2009 mencapai lebih dari 493.799 orang, sehingga nilai rupiah
yang dibelanjakan dalam kerangka kegiatan wisata diklaim mencapai milyaran.
Gambaran situasi itu mengindikasikan, betapa bisnis transportasi di Indonesia
mempunyai prospek yang demikian cerah, bersamaan dengan harapan akan
perannya yang penting dalam pengembangan kegiatan masyarakat. Berkaitan
dengan pariwisata, perannya juga dominan untuk kegiatan internasional, walau
harus berbagi dengan moda transportasi lain, yaitu angkutan udara dan laut.
Belakangan ini memang timbul gejala paradoks antarmoda angkutan. Travel
dalam negeri yang tumbuh pesat, sejalan dengan persaingan bisnis dalam merebut
pasar penumpang, berkembang sedemikian rupa sehingga terjadi pergeseran
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
10/166
10
pasar, dimana calon penumpang bertambah dan memiliki berbagai pilihan moda
angkutan darat, udara dan laut untuk melakukan perjalanan.
Dengan melihat kondisi pasar tersebut maka perusahaan-perusahaan
transportasi terus bergerak secara dinamis. Perkembangan yang terjadi saat ini
mengarah pada pergeseran paradigma bisnis, dari semula berciri tradisional
menuju pola bisnis yang lebih modern. Dimana kompetisi usaha semakin tajam
sehingga perusahaan mulai membenahi diri dengan konsep dan model bisnis yang
mampu bersaing, unggul pada produk dan jasa serta memberikan manfaat yang
besar bagi perusahaannya. Bisnis dan usaha yang mampu berkembang dengan
cepat memiliki orientasi pasar yang kuat. Mereka terus menerus selaras dengan
kebutuhan pelanggan, strategi para pesaing, mengubah kondisi-kondisi
lingkungan dan perkembangan teknologi, dan mereka mencari cara untuk
mengembangkan secara berkelanjutan solusi-solusi yang mereka berikan terhadap
target pelanggan (Best 2009:36). Proses ini memungkinkan mereka selalu
bergerak, sering kali memimpin perubahan, dan berkinerja tinggi. Buchari Alma
(2005b:372) menyatakan untuk membentuk citra baik terhadap organisasi, dalam
rangka menarik minat sejumlah calon konsumen, maka perusahaan akan
melaksanakan berbagai upaya strategi yang dikenal dengan strategi pemasaran.
Kelangsungan organisasi tergantung pada sumber daya yang dimiliki dan
strategi apa yang dipilih dalam memberdayakan sumber daya internal itu untuk
merespons ancaman dan peluang eksternal (Barney dalam Campbell, 1997:26;
Hit, Ireland dan Hoskisson, 1999:81). Pendapat ini didukung Urban dan Star
(1991:79) yang menyatakan bahwa keberhasilan suatu organisasi dalam
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
11/166
11
mencapai kinerja pemasaran tergantung sejauh mana organisasi tersebut
mampu menerapkan strategi pemasaran yang tepat pada konsumen sasarannya.
Song & Parry (2001) menyatakan salah satu hal penting yang harus diperhatikan
pimpinan adalah membuat ukuran atau patokan dengan tujuan meningkatkan
kinerja organisasi seperti peningkatan kinerja pemasaran, dan reputasi perusahaan,
yang dapat mendorong laju perusahaan melakukan penetrasi pasar.
Era transformasi dari perjalanan sains dan teknologi secara global
melahirkan tantangan adaptasi dan tingkat penyesuaian dari berbagai sektor dan
bidang serta tantangan persaingan semakin ketat dibutuhkan pelaksanaan strategi
bauran pemasaran masa depan untuk menghadapi tantangan yang
berkesinambungan dalam persaingan bisnis serta mampu menguasai dan
memperoleh informasi tentang pasar, persaingan, dan kinerja pemasaran. Dengan
informasi yang diperoleh dianalisis serta mengambil tindakan untuk
merealisasikan peluang dan menghindari ancaman. Penerapan bauran pemasaran
yang tepat dalam dunia usaha yang terstruktur baik akan menciptakan keunggulan
bersaing yang kuat. Sektor usaha yang dirasakan semakin berkembang akibat dari
adanya globalisasi ini adalah sektor jasa. Hal ini antara lain ditandai oleh adanya
perubahan dalam kontribusi sektoral terhadap output nasional sebagai akibat
terjadinya pergeseran tenaga kerja nasional dari sektor pertanian ke sektor industri
untuk kemudian menuju ke sektor jasa. Sektor jasa sendiri dianggap sebagai
tahapan tertinggi dalam proses perkembangan ekonomi (Lovelock; 2002: 7).
Perspektif pemasaran strategik menempatkan nilai pelanggan sebagai
dimensi inti dalam menciptakan posisi dan kinerja suatu organisasi (Day, 1999
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
12/166
12
dan Sucherly, 2003:6). Oleh karena itu penerapan strategi bauran pemasaran yang
tepat merupakan sumberdaya yang sangat bernilai bagi suatu perusahaan. Kinerja
bauran pemasaran sangat penting untuk menciptakan keunggulan bersaing dalam
lingkungan bisnis yang cepat. Pada hakikatnya memiliki keunggulan bersaing
yang berkelanjutan serta mampu memuaskan konsumen baik dalam bisnis barang
maupun jasa, merupakan unsur utama dalam mencapai kinerja perusahaan terbaik.
Serta melalui terpeliharanya citra baik perusahaan, diharapkan perusahaan travel
angkutan darat akan dapat meningkatkanprofitability usahanya dimasa yang akan
datang. Tujuan utama dari pemasaran adalah untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan. Oleh karena itu tantangan pertama dalam pemasaran adalah untuk
melakukan pergeseran dan identifikasi kebutuhan pelanggan akan produk dan jasa
yang dapat dikembangkan oleh perusahaan (Dalrymple dan Parson, 1995). Kasper
(1999) mengutarakan bahwa untuk bisnis jasa, pelanggan sering menginginkan
untuk mempunyai partner yang dia percayai (trust) dan memperhatikannya. Hal
ini akan memberikan hubungan yang lebih personal dan dalam situasi ekstrim
dikatakan One-on-One personal contact.
Peningkatan permintaan akan jasa angkutan darat perlu mendapat
perhatian dan penanganan yang serius agar dapat memfasilitasi dengan baik
kebutuhan pelanggan (penumpang) moda transportasi angkutan darat, sehingga
diperlukan peningkatan program kinerja bauran pemasaran jasa, keunggulan
posisional dan citra yang memadai dalam menciptakan keunggulan bersaing
perusahan jasa angkutan darat (travel).
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
13/166
13
Berdasarkan uraian di atas maka dirasakan perlu melakukan penelitian
tentang Analisa Bauran Pemasaran Jasa dan Keunggulan Posisional sebagai
Strategi Keunggulan Bersaing dampaknya terhadap Citra Perusahaan
Angkutan Darat (Travel).
1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah
Terciptanya fenomena ketidakpuasan dan kekurang-percayaan
penumpang terhadap perusahaan angkutan darat (travel) menyebabkan
terciptanya zona gap sehingga dibutuhkan usaha untuk menjembatani kegiatan
masyarakat pengguna transportasi angkutan darat dimana perusahan tidak hanya
harus mampu memberikan fasilitas akan tetapi faktor paling penting adalah
bagaimana memberikan pelayanan dengan sebaik-baiknya. Keterkaitan
sekelompok orang atau individu tertentu sebagai pengguna jasa yang lebih
bersifat banyak menuntut, agresif, dan mudah kecewa akan memberikan suatu
permasalahan jika pelayanan yang kita berikan dirasakan kurang memadai, hal
ini yang perlu diantisipasi sedemikian rupa sehingga dapat diminimalisasi serta
tidak terjadi kesenjangan antara penumpang dengan penyedia jasa (travel)
khususnya masalah kebutuhan dan kepentingan pengguna jasa sewaktu
menggunakan transportasi angkutan darat. Hal-hal yang dilakukan travel bagi
pelanggan pada dasarnya adalah berupaya memuaskan pelanggan, mem-
pertahankan pelanggan, membangun loyalitas, dan menciptakan customer
relationship pada tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi. Jika hal tersebut
sudah dapat dicapai oleh perusahaan maka keunggulan bersaing dan citra baik
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
14/166
14
perusahaan angkutan darat (travel) dalam benak konsumen akan
tertanam/diperoleh.
Terciptanya peluang pasar membuat perusahaan-perusahaan mulai
bersaing serta membenahi-diri dengan memberikan pelayanan superior baik
melalui penerapan kinerja bauran pemasaran jasa, keunggulan posisional
maupun citra kepada para pelanggan sehingga memiliki reputasi dan kinerja
baik yang secara tidak langsung mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.
Melalui strategi kinerja bauran pemasaranjasa yang terdiri dari 7P, yaitu
produk, harga, tempat atau saluran distribusi, promosi, orang atau sumberdaya
manusia, tampilan fisik, dan proses yang dikembangkan perusahaan saat ini
diharapkan mampu menjawab tingkat kebutuhan akan nilai kepuasan dan dapat
memberikan pelayanan yang superior kepada pelanggan perusahaan angkutan
darat (travel) di Indonesia.
Berdasarkan hal tersebut dibutuhkan kajian evaluasi dan analisa terhadap
permasalahan menyangkut kinerja bauran pemasaran jasa, keunggulan posisi dan
citra, sehingga kebutuhan pelanggan (penumpang) terakomodasi dibarengi dengan
adanya perbaikan kualitas pengelolaan oleh pihak manajemen travel dalam
menciptakan strategi keunggulan bersaing untuk mencapai target pasar.
Untuk dapat melaksanakan penelitian dengan baik dibutuhkan sebuah
dasar filosofi bagi peneliti dalam berfikir ilmiah,
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
15/166
15
Sumber : Umi Narimawati (2010)
Lebih lanjut, Umi Narimawati menyatakan bahwa masalah yang baik :
Mempunyai nilai dan kelayakan penelitian dari segi manfaat/kontribusi. Fisibel/dapat dipecahkan (konkrit) dimana ada data dan metode
pemecahannya.
Menarik bagi peneliti yang didukung kemampuan keilmuan. Spesifik mengenai bidang tertentu (jelas ruang lingkup pembahasannya). Berguna untuk mengembangkan suatu teori.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
16/166
16
Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai
berikut :
1. Bagaimana implementasi dan kinerja dari bauran pemasaran jasa diperusahaan angkutan darat (travel).
2. Bagaimana implementasi dan kinerja keunggulan posisional sebagai strategikeunggulan bersaing pada perusahaan angkutan darat (travel).
3. Bagaimana kinerja dari nilai citra yang dimiliki oleh perusahaan angkutandarat (travel).
4. Sejauhmana pengaruh dari kinerja bauran pemasaran jasa dan keunggulanposisional sebagai strategi keunggulan bersaing serta dampaknya terhadap
citra perusahaan angkutan darat (travel), baik secara parsial maupun simultan.
1.3Maksud dan Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka maksud
dari penelitian ini adalah untuk menemukan fakta, data, dan semua hal yang
berkaitan dengan permasalahan serta hubungan antar variabel penelitian,
dengan tujuan penelitian adalah untuk memperoleh bukti empiris dan analisa
fenomena mengenai pengaruh bauran pemasaran dan keunggulan posisional
sebagai strategi keunggulan bersaing dampaknya terhadap citra perusahaan
angkutan darat (travel).
Penetapan tujuan dalam penulisan tesis ini dilakukan berdasarkan masalah
yang dikaji, adapun tujuannya adalah sebagai berikut :
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
17/166
17
1. Untuk memperoleh hasil analisis kinerja bauran pemasaran jasaperusahaan angkutan darat (travel).
2. Untuk memperoleh hasil analisis kinerja keunggulan posisionalperusahaan angkutan darat (travel).
3. Untuk memperoleh gambaran terhadap citra/image yang dimiliki suatumoda perusahaan angkutan darat (travel) dari konsumen dan masyarakat
pengguna jasa.
4. Untuk memperoleh hasil analisis besarnya pengaruh kinerja bauranpemasaran jasa, dan keunggulan posisional terhadap citra angkutan darat
(travel).
1.4Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Operasional :
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbanganbagi para manajer perusahaan angkutan darat (travel) dalam meningkatkan
pelaksanaan kinerja bauran pemasaran jasa.
2. Diharapkan hasil penelitian ini dapat membantu manajemen perusahaanangkutan darat (travel) dalam menentukan kebijakan terkait dengan
pelaksanaan program peningkatan keunggulan posisional sebagai strategi
keungulan bersaing perusahaan.
3. Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat membantu manajemen perusahaanangkutan darat (travel) di Indonesia dalam upaya memperbaiki citra/imagenya
dalam benak/pandangan konsumen pengguna jasa angkutan darat .
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
18/166
18
4. Besarnya pengaruh serta kinerja dari bauran pemasaran jasa dan strategikeunggulan posisional dapat menjadi dasar dan membantu manajemen dalam
memperbaiki citra perusahaan angkutan darat (travel).
1.4.2 Manfaat Pengembangan Ilmu :
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmu pengetahuan
ekonomi dalam bidang manajemen pemasaran, khususnya sumbangan
pengetahuan bagi para akademisi, dalam mengukur pelaksanaan kinerja
bauran pemasaran jasa, keunggulan posisional, dan citra.
2. Hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan yang bermanfaat bagisemua pihak yang terlibat dalam bidang pendidikan, terutama dalam
merancang orientasi pemasaran strategik.
3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para praktisi dan pakar dalamupaya mengembangkan variabel penelitian bauran pemasaran, keunggulan
posisional dan citra.
4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai pendukung dan acuanbagi penelitian lebih lanjut.
1.5Pembatasan Masalah dan Asumsi
1.5.1 Pembatasan Masalah
Penelitian ini menganalisa kinerja bauran pemasaran (jasa),
penerapan strategi keunggulan posisional dan citra dari perusahaan
angkutan darat (travel), terbatas pada kebenaran dan kejujuran
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
19/166
19
pengisian data quesioner oleh para responden, dan permasalahan
lainnya yang teridentifikasi tapi tidak berada dalam kerangka
penelitian.
1.5.2 Asumsi
Pengetahuan ilmiah dapat menggambarkan semua yang terjadi
secara nyata dan bersifat empirik (berdasar fakta). Metode ilmiah
penelitian tesis ini mengikuti daur logico-hypothetico-verifikatifyaitu cara
mendapatkan pengetahuan dengan prosedur yang didasarkan pada suatu
struktur logis yang terdiri atas tahapan kerja : kebutuhan yang obyektif,
perumusan masalah, pengumpulan teori, perumusan hipotesis,
pengumpulan data/informasi/fakta, analisis data, dan penarikan
kesimpulan. Perusahaan angkutan darat (travel) dapat memperbaiki citra
dan mengoptimalkan peroleh profitnya apabila didukung oleh pelaksanaan
bauran pemasaran jasa dan keunggulan posisional yang sangat baik. Data
yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid, menggunakan model-
model matematik, statistik, komputer dan berhubungan dengan data
numerik yang bersifat obyektif. Variabel-variabel penelitiannya dapat
diidentifikasi dan dapat diukur. Penelitian ini dilaksanakan dengan cara
mengumpulkan, mencatat & menganalisa data yang dikerjakan secara
sistematis berdasarkan suatu metode yang sifatnya ilmiah.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
20/166
20
1.6Sistematika Penulisan
Sistematika (outline) dari Tesis ini adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUANBerisi tentang latar belakang penelitian, identifikasi masalah,
tujuan penelitian dan manfaat dilaksanakanya penelitian ini
disertai dengan pembatasan masalah dan asumsi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKABerisi tentang kajian pustaka yang menjadi landasan teoritis
penelitian ini, beserta kerangka pemikiran dan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIANPenjelasan tentang metode yang digunakan dalam penelitian ini
yang dilengkapi dengan operasionalisasi variabel, sumber dan
cara penentuan data, teknik didalam pengumpulan data
penelitian, serta rancangan analisis terhadap data dan pengujian
hipotesisnya.
BABIV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASANPada bab ini diuraikan tentang pembahasan atas hasil penelitian
yang telah dilaksanakan.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
21/166
21
BAB V KESIMPULAN DAN SARANBerisi tentang kesimpulan hasil dari penelitian yang dilengkapi
dengan sejumlah saran dari peneliti
Tesis ini juga dilegkapi dengan daftar lampiran yang berisitentang data-data penelitian.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
22/166
22
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1. Kajian Pustaka
Umi Narimawati (Research Methodolgy & Research Design 2010),
menjelaskan tujuan studi pustaka atau telaah teori sebagai berikut :
Tujuan :
Untuk mencari teori/konsep/generalisasi yang dapat digunakan sebagailandasan teori/kerangka bagi penelitian yang akan dilakukan,
Untuk mencari metodologi yang sesuai dengan penelitian yang akandilakukan. Untuk membandingkan antara fakta di lapangan dengan teori
yang ada.
Dilaksanakan dengan membaca sumber-sumber pustaka/bacaan sebagai berikut :
Sumber acuan umum : buku teks, ensiklopedi, monograph dll (sumberteori-teori dan konsep-konsep),
Sumber acuan khusus : jurnal, buletin, tesis, disertasi, majalah ilmiah,laporan penelitian, makalah seminar, internet dll (sumber generalisasi).
2.1.1 Jasa
Dalam berbagai literatur, para ahli pemasaran telah merumuskan berbagai
definisi jasa. Beberapa definisi tentang jasa atau pelayanan adalah sebagai berikut.
Kotler dan Keller (2009: 386), mendefinisikan jasa sebagai: A service is
any act or performance that one party can offer to another that is essentially
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
23/166
23
intangibles and does not result in the ownership of anything, its production may
or may be tied to a physical product., menurut Kotler, jasa adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud (intangibles) dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan
suatu produk fisik.
Berry dalam Zeithaml dan Bitner (2003:2) menyatakan, bahwa: Service
are deeds, process and performances include all economic activities whose output
is not a physical or construction is generally consumed at the time is produced,
and provide added value in forms (such as convinience, amusement, timeliness,
comfort or health) that are essentially intangibles concerns or first purchaser.
Definisi tersebut menyatakan bahwa jasa mencakup semua aktivitas ekonomi
yang outputnya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum
konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah
yang diberikannya dalam bentuk (kemudahan, kecepatan, dan keramahan) yang
secara prinsip tidak berwujud (intangibles) bagi pembeli pertamanya.
Definisi lain diberikan Lovelock (2002:60) sebagai berikut: Service is a
process and a system (jasa merupakan suatu proses dan suatu sistem). Dari
definisi tersebut dapat diartikan bahwa jasa sebagai suatu proses adalah jasa yang
dihasilkan dari tiga proses input, yaitu: orang (pelanggan), material, dan
informasi. Sebagai suatu sistem, jasa adalah kombinasi antara service operations
system dan service delivery system. Service operations system merupakan
komponen-komponen yang terlihat pada operasi jasa yang dibagi menjadi
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
24/166
24
komponen yang berhubungan dengan service personal dan komponen yang
berhubungan dengan fasilitas fisik, perlengkapan, dan aspek berwujud lainnya.
Sedangkan service delivery system berkaitan dengan dimana, kapan, dan
bagaimana jasa disampaikan kepada pelanggan. Untuk lebih jelasnya, kombinasi
antara service operations system dan service delivery system dapat dilihat pada
gambar 2.1 di bawah ini,
CustomerTechnical
Core
Physical Support
Contact Personnel
OtherCustomers
Backstage
(Invisible)
Front Stage
(Visible to Customer)
Gambar 2.1
The Service Business as a System
Sumber: Langeard, et. al dalam Lovelock, 2001: 59.
Payne (1993:6) mengatakan bahwa jasa adalah suatu aktivitas yang
mempunyai elemen intangibilitas yang terkait dengan yang melibatkan interaksi
dengan pelanggan atau dengan benda disisi pelanggan dan tidak memindahkan
status kepemilikan. Selanjutnya Kotler and Keller (2006:372) menyatakan bahwa
jasa tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain
yang secara prinsip tidak berwujud (intangible) dan tidak menyebabkan
perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya dapat berbentuk secara fisik
ataupun non-fisik.
Dari beberapa definisi di atas, dapat terlihat bahwa jasa pada dasarnya
dapat berupa tindakan apa saja yang bersifat tidak berwujud ( intangibles) dan
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
25/166
25
tidak menghasilkan hak kepemilikan bagi penggunanya, serta dirancang untuk
memuaskannya. Selain itu, jasa mempunyai dua pengertian yaitu sebagai sebuah
proses dari orang, material dan informasi, serta sebagai sebuah sistem yang
merupakan kombinasi dari service delivery operating system dan service delivery
system.
Dalrymple (1995:405) mendefinisikan produk sebagai berikut: Product
can be defined goods and servicer that fill customerneed lebih luas lagi kotler
(2000:399) menjelaskan pengertian produk:A Product as anything that can be
offered to market to satisfy a want or need. Product that are marketed include
physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties,
organizations, information, and ideas. Pelanggan sesungguhnya tidak membeli
barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang
ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang bisa didapat oleh pelanggan dari
pembelian suatu barang atau jasa. Hal senada juga ditegaskan oleh Keegean
(1995:477) bahwa : We shall define a Product, then , as a collection of physical,
service, and symbolic attributes which yield satisfaction, or benefits, to user or
buyer. Product management is concerned with the decition that affect the
cutomers perception of the firm product offering
Berdasarkan penjelasan tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa produk
adalah merupakan seluruh penawaran dari perusahaan baik berupa fisik (barang)
maupun tidak berfisik (jasa), dimana dapat memberikan nilai tambah dan manfaat
bagi konsumen yang akan mengkonsumsi produk tersebut.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
26/166
26
2.1.1.1 Karakteristik Jasa
Perusahaan angkutan darat (travel) yang bergerak dalam sektor jasa dalam
menyusun kebijakan pemasarannya harus mempertimbangkan berbagai
karakteristik (ciri-ciri) yang dimiliki oleh jasa.
Secara umum menurut Kotler dan Keller (2009:389) jasa memiliki ciri
utama yang sangat mempengaruhi rancangan kebijakan pemasaran yaitu
intangibility, insparability, variability, perishability. Demikian pula halnya
karakteristik dalam jasa angkutan darat (travel) yang meliputi:Intangibility (tidak
terwujud), Inseparability (tidak dapat dipisahkan), Variability (bervariasi),
Perishability (tidak tahan lama).
1.Intangibility (tidak terwujud)
Produk travel mempunyai sifat tidak terwujud karena tidak dapat dilihat,
disentuh atau diraba sebelum dilakukan transaksi pembelian. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pembeli atau calon pembeli akan mencari tahu tentang kualitas
produk travel tersebut sebelum dilakukan transaksi pembelian. Bila pelanggan
membeli produk travel, maka hasil dari produk tersebut adalah digunakan,
memanfaatkan sesuai dengan kegunaannya.
Dalrymple dan Parsons (1995:470) mengemukakan bahwa, To over the lact
of physical product, marketer need to develop a tangible representation of the
service. Seorang pembeli akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa selain
dari pelayaan juga menilai tempat (place), manusia (people), peralatan
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
27/166
27
(equipment), alat komunikasi (comunication material), simbol-simbol (symbol),
dan harga (price) yang mereka lihat. Permasalahan lain dari produk travel yang
bersifat abstrak adalah konsumen mengalami kesulitan dalam mengingat akan
konsep jasa yang bersifat tidak berwujud Salah satu solusinya adalah dengan
menggunakan simbol fisik dalam advertising untuk memudahkan konsumen untuk
mengerti akan jasa yang ditawarkan.
Dalam jasa komponen produk tidak nyata adalah semua yang hanya dapat
dirasakan dan dialami sebagai suatu pengalaman yang berkaitan dengan pelayanan
dan citra suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Faktor-faktor tidak nyata
lain adalah hal-hal yang dapat memberikan rasa kenyamanan bagi penumpang
sebagai manusia dan kesediaan untuk menyenangkan hati masyarakat pengguna
lainnya.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)Produk yang termasuk kelompok travel umumnya diproduksi secara
khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Jika jasa travel yang
disampaikan kepada seseorang, maka orang yang menerima jasa tersebut
merupakan bagian, karena pembeli hadir pada saat disampaikan jasa sehingga
interaksi penyedia merupakan ciri khusus dari pemasaran travel. Lain halnya
dengan barang yang biasanya di produksi dan kemudian dijual kepada pedagang
besar dan selanjutnya dijual lagi kepada pengecer serta selanjutnya kepada
konsumen akhir yang membutuhkannya.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
28/166
28
Dalam hal ini perusahaan travel perlu memperhatikan adanya saling
pengertian antara penumpang dengan karyawan, tentang sistem pelayanan yang
disediakan. Karena kontak pribadi antara karyawan travel dengan penumpang
merupakan bagian dari produktravel.
3. Variability (bervariasi)Kualitas produk travel sangat bervariasi karena merupakan non-
standardized output, artinya memiliki variasi bentuk, kualitas, jenis dan
tergantung pada siapa, kapan serta dimana jasa tersebut dihasilkan. Seringkali
pembeli jasa menyadari akan keanekaragaman ini dan membicarakan atau
mencari informasi kepada orang lain, utamanya pada orang yang pernah
menggunakan jasa tersebut sebelum mengambil keputusan untuk menggunakan
jasa tersebut. Pada hari tertentu, penumpang travel mungkin menerima service
excellence, tetapi karena ada karyawan baru, pelayanan untuk orang yang sama
bisa lebih buruk, jauh dibawah pelayanan karyawan yang sebelumnya. Menurut
Bovee, et al (Fandy Tjiptono; 2001:17), menyatakan, ada tiga faktor terbentuknya
variability dalam kualitas jasa, yaitu: 1).Kerja sama atau partisipasi pelanggan
selama penyampaian jasa, 2).Moral/motivasi karyawan dalam melayani
pelanggan, 3).Beban kerja perusahaan.
4. Perishability (tidak tahan lama)Jasa tidak dapat disimpan. Keadaan tidak tahan lama dari jasa bukanlah
masalah bila permintaan stabil, karena mudah dilakukan persiapan dalam
pelayanannya. Jika permintaan tidak stabil dalam artian berfluktuasi, maka
perusahaan jasa akan mengalami kesulitan.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
29/166
29
Dalam industri travel produknya sangat tergantung pada waktu karena:
Pertama produk angkutan darat (travel) hanya dapat dinikmati oleh penumpang
pada saat dilakukan produksi yaitu pada saat keberangkatan kendaraan sampai
tiba ditempat tujuan. Kedua apabila sampai pada saat keberangkatan kendaraan,
produk tersebut tidak habis terjual maka sisa produknya tidak dapat disimpan
untuk dijual pada kesempatan lain.
2.1.1.2Sistem Manajemen Pemasaran Produk Jasa
Gambar 2.2 Faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahan, sumber :
Kotler Keller (2006;27)
Setiap bisnis jasa dapat dimasukkan sebagai suatu sistem yang terdiri dari
operasi jasa, dimana input proses dan elemen-elemen dari produk jasa diciptakan
dan disampaikan. Lovelock (2001:59), mengemukakan bahwa setiap produk atau
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan berkaitan dengan proses operasi dan
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
30/166
30
penyerahan kepada konsumen, sehingga kinerja jasa (service performance) sangat
ditentukan oleh dua kegiatan pokok yaitu sistem operasi jasa (service operating
system) dan sistem penyampaian jasa (service delivery system). Lebih lanjut
Lovelock (2001:38-39), menjelaskan bahwa ada empat komponen input yang
dapat mempengaruhi proses pemasaran jasa pada perusahaan angkutan darat
(travel) yaitu:
People processing involves tangible actions to peoples bodies.
People processing menekankan pada tindakan nyata yang diarahkan kepada
konsumen, artinya tindakan ini dapat diarahkan kepada badan manusia yang
merupakan interaksi antara karyawan yang ada pada perusahaan dengan
penumpang, karena pada umumnya penumpang hadir pada saat proses jasa
berlangsung sehingga puas atau tidaknya penumpang/calon penumpang
bergantung pada interaksi personel karyawan
Possession processing includes tangible actions to goods and other physicalpossessions belonging to the customer.
Prossession processing, merupakan fasilitas yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada penumpang yang dipengaruhi oleh lokasi, jadwal pelayanan yang
nyaman (convenience) dan teknologi informasi yang digunakan misalnya
memesan tiket melalui telepon dan internet.
Mental stimulus processing refers to intangible actions directed at peoplesminds
Mental stimulus processing, merupakan proses interaksi dari setiap
rangsangan pemikiran yang berasal dari penumpang travel yang
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
31/166
31
mempengaruhi sikap dan perilakunya, baik berupa penyajian entertainment
melalui media radio, televisi maupun sebagai sponsor kegiatan olah raga dan
hiburan dengan mendatangkan artis penyanyi yang terkenal.
Information processing describes intangible actions directed at customer. Information procession, merupakan proses interpretasi setiap respons yang
berasal dari pelanggan/penumpang travel terhadap informasi yang
disampaikan oleh karyawan lini depan ( front office). Misalkan, perangkat
pendukung sistem informasi travel pada bagian resepsionis dalam
memberikan informasi kepada penumpang mengenai tiket sangat
mempengaruhi interprestasi konsumen terhadap kualitas informasi yang
diberikan. Pada saat ini penumpang travel tidak saja membutuhkan informasi
mengenai pemesanan tiket, namun tiket kendaraan, penyewaan mobil, daerah
wisata serta informasi lainnya. Pada bagian inilah perusahaan harus mampu
mengakomodasi kebutuhan informasi bagi penumpang, sehingga dapat
memuaskan konsumen.
Sebagai suatu sistem bisnis, jasa travel merupakan kombinasi antara
service operating system dan service delivery system, Lovelock (2001:52 ).
1. Sistem Operasi Jasa (Service operating system)
Merupakan satu-satunya sistem yang tampak di mata konsumen. Sebagai
komponen yang tampak, sistem ini dibagi ke dalam dua subsistem, yaitu subsitem
yang berhubungan dengan aktor/pelakunya dan subsistem yang berhubungan
dengan penataan panggung/ruang (fasilitas fisik dan pelengkap).
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
32/166
32
Apa yang terjadi di belakang panggung (back stage) hanya menarik sedikit
perhatian pelanggan. Pelanggan hanya menilai produksi yang mereka alami dalam
penyajian jasa dan penerimaan hasil jasa. Bila di bagian ini gagal menyajikan
tugas-tugas pendukung secara tepat, dampaknya akan muncul ke pelanggan.
Proporsi dari keseluruhan operasi jasa yang visibel bermacam-macam, tergantung
pada sifat pemrosesan jasa tersebut, apakah people-processing service,
possession-procesing service atau information proccessing service.
2. Sistem Penyampaian Jasa (service delivery system)
Sistem ini menekankan pada where, when and how produk jasa
disampaikan pada konsumen. seperti terlihat pada gambar 2.1, sistem mencakup
elemen-elemen sistem pengoperasian yang terlihat dan juga pelanggan lainnya.
Tanggung jawab untuk mendisain dan mengatur sistem penyampaian jasa tadinya
ada ditangan manajer operasi, tatapi manajer pemasaran perlu untuk dilibatkan
karena pemahaman manajer operasi yang baik akan kebutuhan konsumen serta
perhatian adalah penting jika ingin sistem tersebut dapat berjalan dengan baik.
Tantangan kunci bagi desainer jasa adalah mempertemukan sifat dari sistem
penyampaian dengan kebutuhan pilihan target kelompok konsumen. Elemen-
elemen pada sistem penyampaian jasa ini, bila digabungkan dengan elemen-
elemen lain seperti iklan, survei penelitian pemasaran dan lain-lain akan
membentuk sistem yaitu sistem pemasaran jasa.
Sistem pemasaran jasa di sini adalah gabungan dari komponen-komponen
yang dapat menyumbangkan pandangan konsumen terhadap organisasi jasa secara
keseluruhan, seperti usaha komunikasi dari bagian penjualan dan periklanan,
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
33/166
33
telepon, cerita-cerita dan editor dalam media massa, komunikasi dari mulut ke
mulut dari pelanggan sekarang atau yang lalu, bahkan partisipasi dalam penelitian
pemasaran. Lovelock (2007:53) menggambarkan sistem pemasaran jasa seperti
pada Gambar 2.3:
Gambar 2.3 Sistem Pemasaran Jasa
Sumber : Lovelock. (2007:53)
Advertising
Sales Calls
Market Research
Surveys
Billing/Statements
Miscellaneous Mail
Phone Call, Faxes, etc
Random Exposure to
Facilities/Vehicles
Chance Encounters with Service
Personel
Word of Mouth
Other Customer
Other Customer
Interior &
Exterior
Facilities
Equipment
Service People
The
Customer
Techinical
Core
Service Operating System
Service Delivery
System
Other Contact Point
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
34/166
34
Pada Gambar 2.3 tersebut misalkan seorang calon mengunjungi sebuah
travel untuk melakukan aktivitas yang berhubungan dengan travel. Calon
penumpang tersebut selain melihat penumpang lainnya juga melihat lingkungan
fisiknya yang terdiri dari gedung, interior, peralatan, perabotan dan sebagainya.
Penumpang juga melihat customer service dan melakukan konfirmasi dengan
karyawan lain seperti porter, dan pengemudi. Semua ini dapat dilihat oleh calon
penumpang, yang tidak terlihat adalah proses produksi dan sistem organisasi yang
mendukung usaha-usaha jasa yang terlihat tersebut. Jadi hasil jasa sangat
dipengaruhi oleh sekumpulan besar elemen-elemen yang sangat beragam.
2.1.2. Bauran Pemasaran Jasa
Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa
tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama.
Setiap karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada
pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar
menemukan cara untuk "mewujudkan" yang tidak berwujud, meningkatkan
produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar
kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas, dan mempengaruhi gerakan
permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara
umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara
keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
35/166
35
pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk
menciptakan keahlian penyedia jasa.
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan
serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk
memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang
industri jasa maupun industri non jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada
kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk
masing masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh
ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.
Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:25) menyatakan bauran pemasaran
sebagai elemen-elemen yang dapat dikendalikan oleh organisasi dapat
digunakan untuk memuaskan maupun berkomunikasi dengan pelanggan.
Elemen-elemen tersebut akan menjadi variabel keputusan utama dalam setiap
rencana pemasaran. Sedangkan strategi bauran pemasaran terdiri dari strategi
produk, strategi harga, strategi distribusi dan strategi promosi (Kotler dan
Armstrong, 2006:45).
Kotler dan Keller (2006: 48) mengemukakan definisi bauran pemasaran
(marketing mix) sebagai berikut: "Marketing Mix the set of controllable tactical
marketing tools product, price, place, and promotion that the firm blends to
produce the response it wants in the target market". Bauran pemasaran adalah
sekumpulan alat pemasaran taktis berupa produk, harga, tempat, dan promosi yang dapat
dikontrol oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
36/166
36
Zeithaml and Bitner (2001: 18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai
berikut: "Marketing mix defined as the elements an organizations controls that can
be used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core
decisions variables in any marketing text or marketing plan ". Dalam hal ini berarti
bauran pemasaran jasa merupakan elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat
dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan
dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan definisi tersebut di atas dapat
disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait,
dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai
tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Selanjutnya Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:25-26) mengemukakan
bauran pemasaran jasa yang diperluas (expanded marketing mix for services)
dengan penambahan unsur non traditional marketing mix, yaitu people
(orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses), sehingga
menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran
tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lain dan mempunyai
suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. (Zeithaml,
2000: 18-21). Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain
karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak
berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti
yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner (2000:19) bauran pemasaran jasa
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
37/166
37
terdiri dari 7P yaituproduct, price, place, promotion, people, physical evidence,
dan process.
Ratih Hurriyati, (2005:49) menyatakan bahwa, untuk menjangkau pasar
sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan
pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus dapat menyusun serta menggunakan
controllable marketing variables, untuk mengantisipasi perubahan dari
uncontrollable marketing variables, serta untuk mempengaruhi permintaan produk
perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur
tersebut dalam proporsi yang tepat sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan
lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan
sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran
yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan
situasi yang dihadapai perusahaan, jadi harus bersifat dinamis.
Gambar : 2.4. Unsur Unsur Bauran Pemasaran Jasa (7P), sumber: Zeithaml
Valerie & Bitner Mary Jo (2006:26)
PLACE
Channel typeExposure
Intermediaris
Outlet LocationTransportation
PRICE
Flexibility
Price LevelTerms
Differentiation
Discounts
PROMOTION
Promotion blend
Sales People
Number Selection
Training, Incentives
Advertising
Target, Media types,
PRODUCT
Physical good features
Quality levelAccessories
Packaging
Warranties
PEOPLE
Employees
Recruiting, Training,Motivation, Rewards,
Teamwork
Customers
PHYSICAL
EVIDENCEFacility Design
EquipmentSignage
Employee drees
Other Tangible
PROCESS
Flow of activitiesStandardized
Customized
Number of steps
Simple
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
38/166
38
2.1.2.1 Produk Jasa (The ServiceProduct)
Produk jasa menurut Kotler (2000:428) merupakan "segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan". Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau
pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible
maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Produk jasa merupakan suatu
kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada
dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpatisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi
jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi
membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. 'Apa yang ditawarkan'
menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian
suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat
dibagi menjadi empat kategori, yaitu:
a. barang nyata,
b. barang nyata yang disertai dengan jasa,
c. jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan,
d. murni jasa.
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami
tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :
a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnyadibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
39/166
39
b. Produk generik, (generic product) yaitu produk dasar yang mampumemenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal
agar dapat berfungsi).
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yangditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak)
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produkyang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan
produk pesaing.
e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yangmungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang
kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat
yang akan mereka terima dari produk tersebut.
2.1.2.2. Tarif Jasa (Price)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa
karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan
penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang
dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam
gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
40/166
40
menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif
diskon pada saat permintaan menurun.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus
memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan
penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih
jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe
pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh
manfaat dari jasa tersebut. Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga,
seperti yang diusulkan oleh Kotler (1996) dikutip dari Zeithalm dan Bitner
(2000:436) sebagai berikut:
a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkanharga, mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat
permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan
produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga,
serta menentukan harga akhir.
b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melaluipenetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara
memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan
pasar atau kemungkinan lainnya.
c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaanterhadap perubahan harga.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
41/166
41
Prinsip-prinsip penetapan harga tersebut dapat digunakan secara bersamaan, baik
untuk barang maupun jasa. Selanjutnya Zeithalm dan Bitner (2000:437), menjelaskan
tiga dasar penetapan harga yang biasa digunakan dalam menetukan harga, yaitu (1)
penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing), (2) penentuan harga
berdasarkan persaingan (competition-based pricing) dan (3) penetapan harga
berdasarkan permintaan (demand-based). Ketiga kategori tersebut dapat dilihat pada
gambar 2.4., dimana pelaksanaannya dapat digunakan secara bersamaan baik untuk
penentuan barang dan harga, namun penyesuaiannya harus dibuat dalam jasa.
Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:513) menyatakan perusahaan jasa harus
memahami bagaimana penetapan harga bekerja, tetapi pertama mereka harus
memahami bagaimana pelanggan mempersepsikan harga-harga dan
perubahannya. Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:26) menyatakan dalam
bauran pemasaran jasa yang diperluas harga (price) meliputi: flexibility,
price level, terms, differentiation, discounts, allowances.
Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa biasanya akan
menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan sedang tinggi dan
tarif diskon pada saat permintaan sedang turun. Zeithaml, Bitner dan Gremler
(2006:514) menyatakan untuk melihat bagaimana akuratnya referensi harga dari
pelayanan jasa, anda dapat membandingkan mereka dengan harga aktual jasa dari
para penyedia jasa di kota anda.
2.1.2.3. Tempat/Lokasi Pelayanan (Place/Service Location)
Untuk produk industri manufakturplace diartikan sebagai saluran distribusi
( zero channel, two level channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
42/166
42
produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi
pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju
merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan
digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan
dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana
dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari
jasa. Menurut Lovelock et all (2005:216), tempat/distribusi dapat berhubungan
dengan jasa/pelayanan inti seperti juga pada jasa-jasa pengganti. Hal ini
merupakan satu pembedaan penting, seperti banyak jasa-jasa inti memerlukan
sebuah lokasi fisik yang terkadang membatasi penyebarannya. Zeithaml, Bitner
dan Gremler (2006:26) menyatakan dalam bauran pemasaran jasa tempat
(place) meliputi: channel type, exposure, intermediaries, outlet locations,
transportation, storage, managing channels. Keputusan mengenai lokasi
pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana
penyerahan jasa kepada pelanggan dan bagaimana hal tersebut dapat
berlangsung.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.
Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi
penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut
memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa
seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat
serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya. Lokasi berhubungan dengan
keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
43/166
43
ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang
terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa,
b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak
lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi ini penyedia jasa yang
menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka
di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi
menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula jarak
terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara
itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan mengunakan media perantara
dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media
perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.
Penting tidaknya sebuah lokasi akan sangat tergantung pada jenis jasa
yang ditawarkan. Cowell (1991:87) telah berhasil meringkas beberapa kunci
yang harus dipertimbangkan oleh seorang manajer jasa sebagai berikut:
a. Apa yang diperlukan pasar, bila jasa tidak tersedia di suatu lokasi yangnyaman pembelian jasa akan terhambat atau tertunda, selain itu
menyebabkan pelanggan merubah pikiran atau merubah pilihan mereka.
b. Kecenderungan apa yang ada di dalam sektor aktivitas jasa dimanaorganisasi jasa beroperasi, apakah persaingan dapat memasuki pasar.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
44/166
44
c. Sejauh mana kefleksibelan jasa, apakah jasa itu berorientasi teknologiatau orang dan sejauh mana keflesibelannya terpengaruh oleh lokasi.
d. Apakah organisasi mempunyai kewajiban untuk menempatkan jasa disuatu lokasi yang nyaman.
e. Apakah sistem prosedur dan teknologi baru dapat dipakai untukmengatasi kelemahan keputusan lokasi yang lama.
f. Sejauh mana kepentingan jasa pelengkap terhadap keputusan lokasi.g. Apakah lokasi organisasi sejenis mempengaruhi keputusan lokasi.
Pertanyaan-pertanyaan di atas dapat digunakan oleh pemasaran jasa
untuk membuat keputusan mengenai lokasi. Selain hal itu, pemilihan tempat
atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor
berikut:
a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi
jalan.
c. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan,yaitu (1) banyaknya orang yang lalulalang dapat memberikan peluang
besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas
dapat pula menjadi hambatan.
d. Tempat parkir yang luas dan aman.e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian
hari.
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
45/166
45
g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
f. Peraturan pemerintah.
2.1.2.4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Zeithaml, Bitner dan Gremler (2006:26) menyatakan
promosi meliputi: promotion blend, sales people (selection, training &
incentives), advertising (media types, types of ads), sales promotion,
publicity and internet web strategy. Betapapun berkualitasnya suatu produk,
bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk
tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya. Pada hakikatnya menurut Buchari Alma (2004: 179):
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Menginformasikan (informing), dapat berupa:menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
46/166
46
suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh
perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau
kekhawatiran pembeli, dan membangun citra.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihanmerek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi
pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja
saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
wiraniaga (salesmen).
c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: mengingatkan pembelibahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada
kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada
produk perusahaan.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang
sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas
khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi
(promotion mix), yaitu mencakup: (1) Personal Selling, (2) Mass Selling, (3)
Sales Promotion, (4) PublicRelation, dan (5)Direct Marketing.
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada
calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
47/166
47
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu
waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. AMA ( American Marketing
Association) dalam Buchari Alma (2004:194) mendefinisikan iklan sebagai
semua bentuk pembayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide,
barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang
dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Publisitas adalah bentuk
penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana
orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas
merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk
untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,
publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik
langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.
Promosi Penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
48/166
48
dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui
promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli
lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse
buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama
yang lebih erat dengan pengecer.
Hubungan Masyarakat (Public relations) merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal
ini yang dimaksud dengan kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai
kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai
tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut dapat terdiri atas karyawan dan
keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di
sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Kegiatan-
kegiatan public relations meliputi hal-hal berikut: (1) Press relations (2) Product
publicity, (3) Corporate communication, (4) Lobbying, dan (5) Counselling.
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,
komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dan tujuan
agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui
telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini
berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
49/166
49
semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang
sangat individual.
Word of Mouth pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan
komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu ciri khusus
dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan sering kali memperhatikan dengan teliti
penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan
potensial lainnya. Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia
jasa dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk
menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui
word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting, di mana orang yang
menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai
sumber informasi.
Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama kali mereka
memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa
dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan.
Sebagai hasil dari pengalaman dari interaksi dan menilai kualitas jasa tadi,
pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau
negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna
lain jasa.
2.1.2.5. Orang/Partisipan (People)
Menurut Zeithaml, Bitner and Gremler (2006; 26) "People is all human
actors who play in service delivery and thus influence the buyer's perceptions:
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
50/166
50
namely, the firm's personnel, the customer, and other customers in the service
environment"
Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen
dari 'people' adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian
karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi
konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut
sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas,
pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu
penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada
konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan
karyawan yang mempunyai keahlian, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam
membina hubungan baik dengan konsumen.
People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam
menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang
peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini
bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional
saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.
Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam
mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan citra perusahaan yang
bersangkutan. Elemenpeople ini memiliki 2 aspek, yaitu:
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
51/166
51
a. Service PeopleUntuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda,
yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang
baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan
kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan
meningkatkan nama baik dan citra perusahaan.
b. CustomerFaktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para
pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada konsumen lain,
tentang kualitas jasa yang pernah dirasakannya dari perusahaan.
Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan,
motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.
Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah
perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui
perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan ekstemal.
2.1.2.6. Sarana Fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik menurut Zeithaml, Bitner and Gremler (2006: 27) "The
environment in which the service is delivered and where firm and customer
interact and any tangible component that facilitate performance or
communication of the service"
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
52/166
52
jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara
lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan,
logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang
diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya. Lovelock (2002: 248)
mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan
tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut:
a. An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiansidengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
b. As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untukmengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai
kekhususan kualitas dari produk jasa.
c. An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suaradan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
2.1.2.7. Proses(Process)
Proses menurut Zeithaml, Bitner and Gremler (2006: 27) adalah "The
actual procedures, mechanism, and flow of activities by which the service is
delivered the service delivery and operating system"
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti
suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
53/166
53
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan
jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen
proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen.
Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat
dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi
adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-
prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanis-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan
rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan.
Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi
perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa
disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan (Ratih Hurriyati,
2005:47-65).
2.1.3 Keunggulan Posisional
Cravens (2003:210) mengemukakan konsep penentuan posisi adalah
manajemen memilih produk yang berarti, yang diperoleh dari kebutuhan pembeli
dalam pasar sasaran. Konsep penentuan posisi menggambarkan persepsi atau
asosiasi yang diinginkan manajemen dari pembeli pasar sasaran terhadap
perusahaan atau produknya. Pemilihan konsep penentuan posisi memerlukan
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
54/166
54
informasi tentang keinginan, kebutuhan dan persepsi konsumen terhadap produk
pesaing.
Gambar 2.5 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning, Sumber:
Kotler dan Armstrong (2006:183)
Day George S (1999:131), mengemukakan bahwa keunggulan ini meliputi
nilai pelanggan unggul (superior customer value) dan biaya relatif lebih rendah
(lower relative cost). Superior customer value dapat diperoleh dengan men-
ciptakan sesuatu yang berbeda dengan pesaing (differentiated positions).What
we see in the market-from the advantage point of customers or competitors-is
the positional superiority of a business. This can be achieved by providing
superior customer value or reaching the lowest delivered cost. To succeed
with a value strategy the price premium the customer is willing to pay must
exceed the costs of providing the extra value. Similarly, a cost strategy must
offer acceptable value to customers so prices are close to the average of the
competitors. When the low-cost position is achieved by sacrificing too much
quality or eliminating worthwhile features, the price discount demanded by
customers will more than offset the cost advantage.
Day (1999:128) menyatakan sumber-sumber yang dapat menciptakan
kinerja yang superior, seperti terlihat pada gambar berikut :
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
55/166
55
Gambar 2.6 The Elements of Competitive Advantage, Sumber: Day(1999:128)
Gambar 2.6 menunjukkan elemen yang dapat menciptakan kinerja superior
terdiri dari segitiga faktor yang saling mempengaruhi yaitu: 1) sumber keunggulan
(source of advantage) yaitu superior skills, superior resources, dan superior controls
dan disebut sebagai faktor kunci sukses yang membangun keunggulan posisional
(positions of advantage); 2) faktor keunggulan posisional terdiri dari superior
customer value dan lower relative cost yang disebut sebagai faktor tujuan untuk
pertumbuhan dan kemampulabaan dan dapat menciptakan prestasi akhir
(performance outcomes); 3) performace outcomes terdiri dari satisfaction, loyalty,
market share, dan profitability yang akan menjadi faktor investigasi yaitu sustain
advantages (kelangsungan keunggulan).
Superior customer value didefinisikan oleh Cravens, Piercy (2003:8)
sebagai berikut : Customer value is the trade-off of benefits against the cost
involved in acquiring a product. The bundle of benefits includes the product, the
supporting services, the personnel involved in the purchase and use experience,
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
56/166
56
and the perceived image of product. The costs include the price of purchase, the
time and energy involved, and the psychic cost (e.g., perceived risk).
Strategi ini meliputi produk fisik, jasa pendukung, distribusi, harga dan
kegiatan promosi. Efektifitas penentuan posisi keunggulan bersaing melihat pada
bagaimana manajemen mencapai tujuan penentuan posisi keunggulan bersaing
dalam pasar sasaran, yang dapat tercermin antara lain melalui penjualan, pangsa
pasar, tingkat pertumbuhan, kepuasan konsumen, dan keunggulan bersaing
lainnya.
Kotler & Armstrong (2006:206) menyatakan :
To build profitable relationships with target customers, marketers mustunderstand customer needs better than competitors do and deliver more
value. To the extent that a company can position it self as providing
superior value, it gains competitive advantage. But solid positions cannot
be built on empty promises. If a company positions its product as offering
the best quality and service, it must then deliver the promised quality andservice. Thus, positioning begins with actually differentiating the
companys marketing offer so that it will give consumers superior value.
Perusahaandapat menempatkan produknya dalam benak konsumen dalam
pasar sasaran sedemikian rupa sehingga memperoleh posisi yang unik dan unggul
dibandingkan dengan produk pesaing. Bagaimanapun kekuatan dan kelemahan
para pesaing, perusahaan harus mampu memberikan nilai superiorkepada pasar
sasaran. Untuk itu suatu perusahaan harus mencoba mendiferensiasikan
produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Pengertian differensiasi
dikemukakan oleh Kotler & Keller (2006:297) sebagai berikut: "Differentiation is
the act of designing a set of meaningful differences to distinguish the company's
offering from competitor's offerings." Diferensiasi adalah tindakan merancang
-
8/3/2019 Jbptunikompp Gdl Riswonosoe 24086 1 Tesisri o
57/166
57
satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dengan
penawaran pesaing. Lebih lanjut Kotler & Keller (2006:298)