Millward Brown Top 100 BrandZ 2010 - Présentation événement TF1-LCI
Jak poznat dobrý marketingový výzkum od špatného? - Luboš Rezler, vedoucí oddělení Client...
-
Upload
tuesday-business-network -
Category
Documents
-
view
3.079 -
download
2
description
Transcript of Jak poznat dobrý marketingový výzkum od špatného? - Luboš Rezler, vedoucí oddělení Client...
Marketingový výzkum - naučte se mu rozumět za jeden večer
Jak poznat dobrý marketingový výzkum od špatného?
Květen 2010
Luboš Rezler, Millward Brown CZ
Motto:
Když si zákazník sjednává marketingový výzkum, kupuje něco, čemu příliš
2
nerozumí, ani nemůže. Tato situace se v mnohém podobá nákupu ojetého auta a přináší stejná rizika. Jak se v nich vyznat, jak poznat seriózní nabídku a seriózní agenturu? Jak číst výsledky výzkumů?
Jak celý proces marketingového výzkumu funguje …
Marketingovýproblém
Cíl výzkumu
Designvýzkumu
KDO?
KDE?
KOLIK?
JAK?Klíčové je p řesné zadání/„briefing“
Doporučení agentury
Další faktory (obchodní, managerské, produkční),které ovlivňují konečné rozhodnutí
Sběr data analýza
Marketingové rozhodnutí
Klíčový je briefing, zadání!
„Zlatá“ pravidla realizace marketingového výzkumu
�Dobře připravené zadání/brief je POVINNOST a NUTNOST
� Nastavení zcela jednoznačného a jasného cíle => Co vlastně chceme a čekáme
� Vysvětlení důvodů, které nás vedou k realizací marketingového výzkumu, tak aby agentura
jednoznačně pochopila , kde je problém
� Buďte jednoznační v určení očekávaných výstupů, tedy …
> v čem nám ten výzkum má vlastně pomoci, čemu chceme porozumět, > v čem nám ten výzkum má vlastně pomoci, čemu chceme porozumět,
co chceme na jeho základě rozhodnout
�Nastavte dostatečný časový rámec pro realizaci marketingového výzkumu
�Obvyklý harmonogram: 3-5 dní pro doladění zadání/briefu
� 5 dní pro výběr agentury
� 1-3 týdny na přípravu dotazníku, diskusního plánu
� 2-3 týdny pro tzv. vlastní sběr dat (závisí na použité metodologii sběru dat)
� 1-3 týdny na analýzu
�Název zadání, projektu� Pracovní název projektu, oslovená agentura, datum
�Marketingový kontext� Definuje kontext problému a především je z něj jasné, proč je vlastně nutné dělat
výzkum
�Marketingové cíle� V relaci k obchodním cílům
Co je obsahem zadání, briefingu marketingového výzkumu
� V relaci k obchodním cílům
�Cíle výzkumu, cílová skupina, kategorie � Detailní popis otázek, na které má výzkum dát odpověď
�Navrhovaná metodologie� Obvykle je metodologie navrhovaná, případně je to ponecháno na doporučení agentury
�Marketingové akce� Co se na základě výzkumu stane, očekávané kroky� Definuje oblasti, kde je očekáváno doporučení
�Harmonogram, rozpočet, tým
Co by zadavatelé kvalitativního výzkumu měli vědět a respektovat?
Jak vybrat účastníky, nebo co vědět pro definici cílové skupiny
● Co se od nich chceme dozvědět?
● Na co by nám měli být schopni dopovědět, na co jsou „experti“?
● Jací by měli být, aby byly přínosem a byli schopni dát vhled/insight při odpovědích na naše otázky?
● Je například spíše problematické zachytit rozdíly mezi uživateli a neuživateli pokud je dáte do jedné skupiny.
● Soustřeďte se na jádro cílové skupiny a nechtějte pochopit celý trh.
Jinými slovy, v případě kvalitativního výzkumu zcela zapomeňte na slovo „reprezentativita“ protože v tomto případě se jedná o zcela účelový a záměrný
výběr účastníka takového výběru. Výběr maximálně homogenizujte.
Co by měl poskytnout dobrý výstup z kvalitativního výzkumu
● Všechna „PROČ“ jsou zodpovězena
● Není to soupis toho, co lidé říkali
● Není to popis odpovědí, které jsme získali během skupinové
diskuse
Pokud vám zpráva z kvalitativního výzkumu odpoví na otázku CO, ale ne PROČ, tak něco není v pořádku = analýza nebyla dostatečná.
diskuse
● Doslovné záznamy, tzv. „verbatimy“ jsou používány kreativně
● Je poznat hlubší analýza (což chce čas – je nesmysl mít úplnou
zprávu za 1-2 dny po kvalitativním výzkumu)
● Neměl by dávat jednoznačná doporučení zda ano či ne, spíše
navrhovat alternativní směry
Dobrý výstup z kvalitativního výzkumu
Nesmiřte se s ….● 5 lidí řeklo…
● Pouze jeden člověk řekl …
● Většině participantů se koncept líbil…
● Bude to dost srozumitelné …
● Výrobek má velký potenciál …● Výrobek má velký potenciál …
● Respondenti si vybrali …
● Nepoužívejte kvalitativní výzkum pro výběr …
● Pokud si vyberete nějaký koncept z mnoha, nikdy si nemůžete být jisti, zda náhodou byl ten nejlepší ze slabých.
Nezapomínejte, že nelze provést zásadní rozhodnutí založené na výsledcích kvalitativního výzkumu. Jeho hlavní smysl je v exploraci a generování hypotéz a
hlubším pochopení problému.
Co respektovat a chtít na poli kvantitativního výzkumu?
Jak vybrat agenturu …?
Jakým způsobem se vlastně data sbírají
HRADECKRÁLOVÉc
MOST
ÚSTÍ NAD LABEMCHOMUTOV
LOUNYŽATEC
LITVÍNOVLIBEREC
JABLONEC NAD NISOU
optional venue
FCG +CLT
stable venue
PRAHA
BRNO
OLOMOUC
PARDUBICE
PLZEŇ
PÍSEK
ČESKÉ BUDĚJOVICE
JIHLAVAPŘEROV
OSTRAVA
KARVINÁ
KOLÍN
KUTNÁ HORA
TÁBORKLATOVY
CHRUDIM
ŽĎÁR NAD SÁZAVOU
HAVLÍČKŮV BROD
TŘEBÍČ
PELHŘIMOV
PACOV
HUSTOPEČE
ŠUMPERK
ZLÍNKROMĚŘÍŽ
BŘECLAV
PROSTĚJOV
BOHUMÍNOPAVA
KRNOV
ORLOVÁ
FRÝDEK-MÍSTEK
HAVÍŘOV
optional venue
FCG only
Studia Například:
Praha
Brno
Olomouc Pardubice
Plzeň
Písek
Jihlava Jihlava
Ostrava
Hradec Králové
Karviná
Přerov
České Budějovice
VÝZKUMNÁ SKUPINA
SUPERVIZORI...ŠKOLENÍ HOTLINEÚDAJE O RESPONDENTECH
SAMOSTATNE
ODPOVEDI NAZPETNÁ VOLÁNÍ
.
KÓDOVÁNÍDEROVÁNÍ
DATA
VÝZKUMNÁ SKUPINA
SUPERVIZORI...ŠKOLENÍ HOTLINEÚDAJE O RESPONDENTECH
SAMOSTATNE
ODPOVEDI NAZPETNÁ VOLÁNÍ
.
KÓDOVÁNÍDEROVÁNÍ
DATA
Proces sběru výzkumných dat – osobní dotazování
...
...
...
...ZPETNÉ VOLÁNÍ NEBO DOPIS
RESPONDENTI
TAZATELÉ.........
ŠKOLENÍHOTLINE
SAMOSTATNE
VYPLNENÉDOTAZNÍKYPOŠTOU
...
OSOBNÍDOTAZOVÁNÍ
DOTAZNÍKY+ INSTRUKCEPOŠTOU
...
...
...
...ZPETNÉ VOLÁNÍ NEBO DOPIS
RESPONDENTI
TAZATELÉ.........
ŠKOLENÍHOTLINE
SAMOSTATNE
VYPLNENÉDOTAZNÍKYPOŠTOU
...
OSOBNÍDOTAZOVÁNÍ
DOTAZNÍKY+ INSTRUKCEPOŠTOU
Výběrová chyba
Příklad
Případ I Případ II
Velikost vzorku (domácnosti) 100 1000
Výběrová šetření
Velikost vzorku (domácnosti) 100 1000
...které mají TV 60 620
Odhad 60% +/- 10% 62% +/- 3%
Sutečná hodnota odhadu
By ležela někde mezi 50-70% 59-65%
Co bychom měli respektovat a požadovat při kvantitativním výzkumu
• Ne vždy kvantita znamená kvalitu.
• Raději menší vzorek, pečlivěji vybraný a prostředky věnujte přípravě výzkumu
• Nicméně velikost vzorku je relativně úměrná spolehlivosti výsledků
• Nekomplikujte sobě, agentuře a respondentům život hledáním netradičních způsobůformulace otázek.
• Využívejte jednoduché otázky, nebo validizované způsoby dotazování na určité věci (značkové nástroje)věci (značkové nástroje)
• Věnujte čas vyjasnění zadání a výběru agentury, která nejlépe bude vyhovovatvašim potřebám.
• Dedikovaný tým na straně agentury.
• Agentury občas mluví jiným jazykem než zadavatelé, tedy navzájem si vyjasněte svá očekávání a možnosti.
• Agentura musí znát předpokládaný typ rozhodnutí, ke kterým povede závěrvýzkumu. Jedině pak je schopna mít šanci dát jasná marketingová doporučení.
• Trvejte na jasných závěrech.
Co obvykle agentury dělají PROTI očekávání klienta
Obvyklé prohřešky agentur, nicméně záleží na potřebách konkrétních zadavatelů:
• Výzkumná zpráva je záplava grafů a tabulek s minimem textu• Výzkum zabral daleko více času než jsme čekali, agentura byla pořád
ve zpoždění. • Nedostali jsme ten typ doporučení, co jsme čekali (dva typy
zklamaných očekávání).zklamaných očekávání).• Doporučení nepotvrdila naše očekávání• Doporučení byla vágní nebo žádná a je na nás, co si z toho
vezmeme• Během výzkumu jsme zjistili, že potřebujeme něco jiného.• Po skončení výzkumu jsme se dozvěděli to co vlastně víme.
• Chyběla přidaná hodnota?• Zcela překvapivá zjištění jsou ojedinělá
• Výzkum nám dává v zásadě pořad ta stejná čísla.
Výběr agentury
Především posuzujte a zvažte:• Zkušenosti agentury v kategorii, kterou reprezentujete, a to:
• lokální• mezinárodní
• Zkušenosti týmu, který pro vás bude případně pracovat• měli byste je vidět
• Způsob, jakým se agentura ptá a případně „rozporuje jednoznačnost“ • Způsob, jakým se agentura ptá a případně „rozporuje jednoznačnost“ vašeho zadání
• Cenu (zde existuje několik klíčových parametrů, jak poznat co kolik stojí).• Rychlost je spíše věcí metodiky sběru dat. Určitý typ analýz potřebuje
určitý čas. • Zda na problematiku agentura má vyzkoušená řešení, značkové nástroje
nebo podobný problém již řešila vícekrát. • Reference od jiných klientů, mateřské společnosti, kolegů v síti.• „Koneckonců …. vždy je tu ještě oddělení nákupu.“
• Garantem standardů v ČR v oblasti výzkumu trhu je profesní asociace
• Agentury sdružené v SIMAR respektují a dodržují:
• Mezinárodní kodex pro marketingový a sociální výzkum ICC/ESOMAR (International code on market
and social research)
• EMRQS (EFAMRO Market Research Quality Standards)• EMRQS (EFAMRO Market Research Quality Standards)
Na národní úrovni pak existuje řada kvalitativních standardů, které zpracoval a přijal SIMAR:
* přípravy, školení a celé činnosti tazatelů
* problematiky sběru, pořizování a kontroly pořizovaných dat
* výzkumu s dětmi a mládeží
* telefonického výzkumu
* internetového výzkumu
* kvalitativního výzkumu
* metody Mystery shopping
* in-store dotazování