KONSTRUKSI SOSIAL MASYARAKAT URBAN KALIMAS TERHADAP PENGGUSURAN LAHAN
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour · c. Carrefour Solo Baru d. Carrefour...
-
Upload
truongdung -
Category
Documents
-
view
287 -
download
14
Transcript of IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour · c. Carrefour Solo Baru d. Carrefour...
42
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Sejarah Perusahaan Carrefour
Perusahaan Carrefour diciptakan di Perancis pada tahun 1959.
Carrefour hypermarket pertama dibuka pada tahun 1963, di Sainte-
Genevieve-des-bois. Pada tahun 1999, bergabung dengan Promodes
Carrefour, dan menjadi pemimpin bisnis ritel di Eropa, perusahaan terbesar
kedua di seluruh dunia. Selama 40 tahun, Carrefour telah tumbuh menjadi
salah satu terkemuka di dunia kelompok distribusi, di dunia pengecer, dan di
Eropa. Saat ini Carrefour mengoperasikan empat format toko utama yaitu:
hypermarket, supermarket, toko diskon dan kenyamanan. Grup Carrefour
saat ini memiliki lebih dari 12.500 toko, perusahaan, baik yang dioperasikan
atau waralaba.
Carrefour saat ini beroperasi di tiga pasar utama yaitu: Eropa,
Amerika Latin dan Asia. Dengan hadir di 29 negara, lebih dari 52 persen
omzet Carrefour berasal dari luar Perancis. Carrefour melihat potensi kuat
untuk pertumbuhan internasional lebih lanjut di masa depan, terutama di
pasar nasional besar seperti Cina, Brasil, Indonesia, Polandia dan Turki. Di
manapun berada, Carrefour selalu secara aktif berkomitmen untuk
mempromosikan pembangunan ekonomi lokal. Karena kegiatan eceran di
Carrefour berhubungan dengan konsumen secara langsung, maka perekrutan
lokal Carrefour secara konsisten menekankan pada pelatihan manajemen dan
staf pada pekerjaan di mana pun mereka bekerja.
Biasanya, kelompok Carrefour akan menjadi salah satu perusahaan
swasta terkemuka di setiap negara dimana perusahaan beroperasi. Kelompok
Carrefour di negara-negara seperti Brazil, Argentina, Kolombia, Italia dan
Yunani berupaya untuk mendukung pemasok lokal, dengan 90-95 persen
produk pada rak-rak bersumber secara lokal, tergantung pada negara.
4.2. Visi dan Misi Perusahaan Carrefour
Sebagai salah satu perusahaan terkemuka di dunia, tentunya Carrefour
mempunyai visi dan misi agar perusahaan memiliki tujuan yang jelas dan
43
terarah. Visi yang dimiliki Carrefour hypermarket adalah “Dikenal dan
dicintai karena membantu pelanggan dan konsumen untuk menikmati
kualitas hidup yang lebih baik setiap hari.” Misi yang dimiliki Carrefour
hypermarket adalah “Menjadi retail pilihan Indonesia pada tahun 2012.”
Carrefour hypermarket juga mempunyai slogan yaitu “Untuk Hidup yang
Lebih Baik.”
Carrefour berpegang pada tiga pilar utama yang berfokus pada
konsumen, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan
tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut
adalah sebagai berikut :
1. Harga yang bersaing
2. Pilihan yang lengkap
3. Pelayanan yang memuaskan
4.3. Sejarah dan Perkembangan Carrefour di Indonesia
Carrefour Indonesia memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan
Oktober 1998 dengan membuka unit pertama di Cempaka Putih. Pada saat
yang sama, Continent, juga sebuah paserba dari Perancis, membuka unit
pertamanya di Pasar Festival. Pada penghujung 1999, Carrefour dan
Promodes (Induk perusahaan Continent) sepakat untuk melakukan
penggabungan atas semua usahanya di seluruh dunia. Penggabungan ini
membentuk suatu grup usaha ritel terbesar kedua di dunia dengan memakai
nama Carrefour. Dengan terbentuknya Carrefour baru ini, maka segala
sumber daya yang dimiliki kedua group tadi menjadi difokuskan untuk lebih
memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Penggabungan ini
memungkinkan untuk meningkatkan kinerja paserba, mendapat manfaat dari
keahlian karyawan-karyawan Carrefour di Indonesia dan di dunia, dan
mengantisipasi terjadinya evolusi ritel dalam skala nasional dan global.
Pada bulan Januari 2008 PT.Carrefour Indonesia berhasil
menyelesaikan proses akuisisi terhadap PT. Alfa Retailindo Tbk. Carrefour
Indonesia memiliki lebih dari 60 gerai yang tersebar di Jakarta, Bandung,
Surabaya, Denpasar, Yogyakarta, Semarang, Medan, Palembang dan
44
Makasar yang didukung lebih dari 11.000 karyawan profesional yang siap
untuk melayani para konsumen.
Carrefour Indonesia berkomitmen untuk memberikan peluang yang
lebih besar bagi pemasok skala kecil untuk menjual produknya di setiap
gerai Carrefour yang ada di Indonesia. Komitmen Carrefour pada usaha
kecil yaitu dengan memberikan rencana pengembangan usaha bagi pemasok
skala tersebut dalam kurun waktu 1 hingga 2 tahun. Selain itu Carrefour
memberikan kelonggaran biaya syarat perdagangan (trading term).
Konsep paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang
diciptakan oleh Carrefour yang dirancang untuk memuaskan para konsumen.
Di Indonesia, terutama di Jakarta, Carrefour dengan cepat menjadi suatu
tempat belanja pilihan bagi seluruh keluarga. Kemudian ditambah dengan
adanya fasilitas-fasilitas pelengkap seperti snack corner, food court, parkir
gratis di paserba-paserba tertentu, bahkan dengan adanya garansi harga dan
garansi kualitas, maka paserba Carrefour benar-benar merupakan tempat
belanja keluarga.
Carrefour telah memiliki banyak gerai yang tersebar hampir diseluruh
kota di Indonesia. Salah satunya adalah gerai Carrefour yang terletak di
Lebak Bulus, Jakarta Selatan yang dijadikan tempat penelitian kali ini.
Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan didirikan tanggal 12
September 2001. Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki luas area
sebesar 9.637 m2. Carrefour hypermarket Lebak Bulus merupakan gerai
yang memiliki tingkat penjualan atau omzet terbesar dibandingkan dengan
gerai-gerai Carrefour wilayah lainnya di Indonesia. Kantor pusat Carrefour
Indonesia juga terletak pada lokasi tersebut atau satu gedung dengan gerai
Carrefour Lebak Bulus tersebut. Selengkapnya mengenai lokasi-lokasi
Carrefour di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.
45
Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008 Kota Lokasi
1. Jakarta Raya a. Carrefour Mangga Dua b. Carrefour MT Haryono c. Carrefour Lebak Bulus d. Carrefour Cempaka Putih e. Carrefour Cempaka Mas f. Carrefour Cikarang g. Carrefour Kelapa Gading h. Carrefour Cakung i. Carrefour Buaran j. Carrefour Puri Indah k. Carrefour Pluit Mega Mall l. Carrefour Duta Merlin m. Carrefour Permata Hijau n. Carrefour Ambassador o. Carrefour Taman Palem p. Carrefour Kramat Jati q. Carrefour Taman Mini r. Carrefour Cibinong s. Carrefour Daan Mogot t. Carrefour Depok u. Carrefour Ratu Plaza v. Carrefour Sunter w. Carrefour Pasar Minggu x. Carrefour Blok-M y. Carrefour Emporium Pluit Mall z. Carrefour Central Park
2. Tangerang
a. Carrefour Bumi Serpong Damai b. Carrefour Cikokol Tangerang c. Carrefour Ciledug Tangerang d. Carrefour Bintaro Tangerang e. Carrefour Ciputat Tangerang
3. Bekasi
a. Carrefour Bekasi Square b. Carrefour Blue Mall Bekasi c. Carrefour Harapan Indah Bekasi d. Carrefour Juanda Bekasi
4. Bandung
a. Carrefour Sukajadi Bandung b. Carrefour Kiara Condong c. Carrefour Braga Bandung d. Carrefour Molis Bandung
5. Sumatra
a. Carrefour Medan Fair b. Carrefour Palembang Square c. Carrefour Citra Garden Medan
6. Sulawesi
a. Carrefour Panakukkang Makassar b. Carrefour Pengayoman Makassar c. Carrefour Tamalanrea Makassar
46
Lanjutan Tabel 1. Lokasi gerai Carrefour di Indonesia, 2008 Kota Lokasi
7. Jawa & Bali
a. Carrefour Cirebon b. Carrefour Semarang c. Carrefour Solo Baru d. Carrefour Solo Pabelan e. Carrefour Jember f. Carrefour Kalimas Surabaya g. Carrefour Plaza Ambarukmo h. Carrefour Maguwoharjo Yogyakarta i. Carrefour ITC Surabaya j. Carrefour Rungkut k. Carrefour Golden City Surabaya l. Carrefour Bubutan Junction SBY m. Carrefour A. Yani Surabaya n. Carrefour Dukuh Kupang Surabaya o. Carrefour Madiun p. Carrefour Denpasar Bali q. Carrefour Imam Bonjol Denpasar r. Carrefour Gunung Agung Denpasar s. Carrefour Karawang t. Carrefour Serang
Sumber: www.carrefour.com
4.4. Struktur Organisasi
Perusahaan Carrefour dalan melaksanakan kegiatannya ini berada di
bawah pengawasan langsung seorang Presiden Direktur. Presiden Direktur
ini membawahi Finance Direktur, Merchandise Direktur, Operation
Direktur, Asset and Development Direktur, HRD (Human Resource
Development) Direktur, Corporate Affairs Direktur, dan Security Direktur.
Corporate Affairs Direktur membawahi Internal Communication Manager
dan External Communication Manager.
Merchandise Direktur membawahi lima divisi yaitu: Grocery, Fresh,
Bazaar, Appliance, dan Textile. Kelima divisi tersebut membawahi buyer.
Kemudian buyer membawahi junior buyer. Junior buyer tersebut
membawahi admin selaku staf. Operation Direktur membawahi Store
Manager. Store Manager tersebut mengawasi dan membawahi kelima divisi
manajer. Masing-masing divisi tersebut memiliki sales manager yang
membawahi team leader. Team leader tersebut membawahi staf.
47
Adapun tugas dari masing-masing bagian adalah:
a. Finance: melakukan pembayaran ke supplier dan pendanaan ke toko
Carrefour hypermarket.
b. Merchandise: melakukan negosiasi harga antara buyer dengan supplier
dan mendapatkan bentuk promosi yang lebih bagus dibandingkan
dengan kompetitor.
c. Operation: bertanggung jawab atas kegiatan operasi atau penjualan yang
dilakukan toko Carrefour hypermarket dan membawahi Store Manager.
Store Manager bertugas untuk memimpin, memonitor, dan mengatur
seluruh kegiatan operasi gerai Carrefour hypermarket. Store manager
membawahi dan mengawasi kelima divisi manajer yaitu divisi grocery,
fresh, bazaar, appliance, dan textile. Masing-masing divisi manajer
tersebut membawahi sales manager. Sales manager tersebut
bertanggung jawab untuk memberikan report kegiatan penjualan kepada
divisi manajernya. Sales manager juga bertugas mendisplay produk-
produk baru dan regular, melakukan quality control, dan penataan
barang. Sales manager membawahi team leader. Team leader tersebut
lebih sering berada di lapang atau di gerai Carrefour untuk memimpin
dan mengawasi langsung kerja dari tim-tim yang telah dibentuk dan para
staf.
a. Asset and Development: melakukan survey toko, mengurusi masalah
ekspansi toko dan melakukan berbagai instruksi untuk toko.
b. HRD (Human Resource Development): mengatur segala hal yang
berhubungan dengan karyawan , seperti mengontrol keluar masuknya
karyawan, absensi, cuti, dan keterlambatan karyawan.
c. Corporate Affairs: bertugas sebagai PR (Public Relation) untuk
membangun komunikasi dengan berbagai pihak baik secara internal
maupun eksternal (dengan pihak media, pemerintah, ataupun institusi
lainnya). Selain itu Corporate Affairs juga melakukan program yang
berbasis CSR (Corporate Social Responsibility) seperti: membantu para
pelaku UKM dan melakukan bakti sosial.
48
• Internal Communication Manager: menciptakan komunikasi yang
efektif secara internal.
• External Communication Manager: menciptakan komunikasi yang
efektif dengan pihak media.
d. Security: Bertanggung jawab atas keamanan Toko.
Gambar 4. Struktur organisasi Carrefour
Presiden Direktur
Finance Dir.
Asset and
Development Dir.
HRD Dir.
Merchandise Dir.
Corporate Affairs
Dir.
Security Dir
Divisi Grocery manager,
Fresh manager, Bazaar
manager, Appliance manager,
and Textile
manager
Buyer
Operation Dir.
Junior Buyer
Admin
Store manager
Sales manager
Divisi manager
Team Leader
Staf
Internal Communication
Manager
External Communication
Manager
49
4.5. Gambaran Produk di Carrefour
Carrefour hypermarket merupakan usaha retail yang menyediakan
berbagai jenis produk, mulai dari produk jenis makanan dan minuman,
pakaian, peralatan rumah tangga, peralatan olah raga, hingga elektronik.
Secara umum, produk yang dijual di Carrefour hypermarket digolongkan
kedalam lima kelompok, yaitu Grocery, Fresh, Bazaar, Appliance, dan
Textile. Pengelompokkan ini dilakukan untuk memudahkan dalam
mengelola produk dan untuk memudahkan konsumen dalam mencari serta
memilih produk yang akan dibeli.
Produk yang termasuk kedalam kelompok Grocery merupakan
produk kebutuhan sehari-hari. Produk-produk tersebut diantaranya:
1. Food (misalnya: sembako)
2. Dry grocery (makanan kering)
3. Cleaning (misalnya: peralatan mandi)
4. Kosmetik
5. Nugget kemasan dan keju
Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Fresh merupakan
produk-produk yang memiliki masa segar cukup singkat. Produk-produk
tersebut diantaranya:
1. Jajanan pasar
2. Ikan
3. Makanan siap saji
4. Buah dan sayuran
5. Daging, ayam, dan nugget curah
6. Bakery
Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Bazaar merupakan
produk-produk kebutuhan rumah tangga. Produk-produk tersebut
diantaranya:
1. Stationaery and culture (misalnya: alat tulis)
2. Produk rumah tangga (misalnya: sapu)
3. Gardening (peralatan kebun)
4. Sport (alat olah raga)
50
Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Appliance
merupakan produk-produk elektronik. Produk-produk tersebut diantaranya:
1. Small appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong kecil, misalnya:
sertika dan microwave.
2. Big appliances: alat-alat rumah tangga yang tergolong besar, misalnya:
mesin cuci dan kulkas.
3. Komputer
4. Hifi (misalnya: VCD, LCD, dan televisi)
Produk-produk yang termasuk kedalam kelompok Textile merupakan
produk-produk pakaian. Produk-produk tersebut diantaranya:
1. Pakaian bayi dan anak
2. Pakaian pria dewasa
3. Pakaian wanita dewasa
4. Pakaian dalam
5. Sepatu
Ketersediaan produk juga menjadi perhatian pihak Carrefour
hypermarket Lebak Bulus dan untuk menjamin produk. Maka pihak
Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki bagian merchandising yang
bertugas melakukan kesepakatan-kesepakatan dengan pihak supplier
(pemasok) untuk menjamin persediaan aman. Bagian merchandising juga
melakukan tugas untuk menentukan pemasok yang akan dipilih dengan
menggunakan kriteria ketepatan waktu pasokan dan juga kualitas. Selain
memperoleh produk dari pemasok, Carrefour juga menjual produk dengan
private label dimana produk tersebut menggunakan merek Carrefour PM
(Paling Murah) yang dijual dengan harga yang murah dan tentunya dengan
memperhatikan aspek kualitas.
4.6. Penerapan Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Carrefour Hypermarket Lebak Bulus
Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour
hypermarket Lebak Bulus bertujuan untuk menarik minat konsumen
terhadap suatu produk. Promosi penjualan di dalam toko dapat menjadi
51
stimulus bagi konsumen dan dapat merangsang niat atau bahkan tindakan
untuk membeli suatu produk walaupun tidak direncanakan sebelumnya.
Bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang diteliti dalam
penelitian ini, yaitu free sample, bonus pack, in-store display, purchase with
purchase, dan price discount. Pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus
pada saat penelitian ini dilakukan juga mengadakan kelima bentuk-bentuk
promosi tersebut. Kelima bentuk promosi penjualan tersebut dilakukan
Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan biasanya diinformasikan kepada
konsumen melalui katalog yang disediakan dan dibagikan kepada konsumen
sebelum memasuki toko atau dapat juga diinformasikan langsung di dalam
toko pada saat konsumen sedang berbelanja.
Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan di Carrefour
hypermarket Lebak Bulus biasanya berdasarkan permintaan perusahaan
supplier ataupun promosi yang dilakukan oleh Carrefour hypermarket
sendiri. Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat memanfaatkan promosi-
promosi yang dilakukan oleh perusahaan supplier, tetapi Carrefour
hypermarket Lebak Bulus juga tetap harus merancang kegiatan promosi
penjualan di dalam toko khususnya untuk merek-merek produk yang
perusahaan pemasoknya tidak mengajukan program promosi penjualan di
calam toko. Contoh-contoh produk yang manawarkan kelima bentuk
promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display,
purchase with purchase, dan price discount) pada saat dilakukan penelitian
di Carrefour hypermarket Lebak Bulus diantaranya:
1. Free Sample, pada saat dilakukan penelitian, kraft mengeluarkan varian
baru yaitu KejuCake dan membagi-bagikan sampel atau contoh
produknya kepada konsumen secara gratis. Biasanya pembagian sapel
gratis ini menggunakan pramuniaga atau SPG (Sales Promotion Girl).
2. Bonus Pack, pada bulan Juni sampai Juli 2010, Carrefour hypermarket
mempunyai tema “Back to School” karena mengingat liburan sekolah
akan segera berakhir dan banyak konsumen yang memerlukan berbagai
macam produk untuk keperluan masuk sekolah. Oleh karena itu,
Carrefour hypermarket Lebak Bulus menyediakan berbagai macam
52
produk yang menunjang kebutuhan untuk sekolah dan tentunya terdapat
beberapa produk yang menawarkan promosi bonus pack. Salah satu
contohnya adalah apabila konsumen membeli satu produk Kenko
penggaris baja, maka konsumen akan mendapatkan satu produk yang
serupa atau sama secara gratis. Promosi pembelian ini disebut dengan
istilah “beli satu gratis satu” atau “buy one get one”. Promosi ini
dilakukan selama tanggal 16 Juni sampai 13 Juli 2010. Produk sisi Hilo
juga menawarkan promosi bonus pack yaitu apabila membeli susu Hilo
Active rasa cokelat kotak 750 gram, maka akan konsumen akan
mendapatkan bonus produk Nutrisari Fruit and Vegetable kotak 1 L.
Promosi ini dilakukan selama tanggala 16-29 Juni 2010. Selain itu
terdapat pula apabila konsumen membeli dua buah produk lampu PM
(Paling Murah) merek Carrefour untuk semua watt, maka akan
mendapatkan gratis satu buah produk yang sama. Promosi pembelian ini
disebut dengan istilah “beli dua gratis satu” atau “buy two get one”.
Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei 2010.
3. In-store Display, contohnya: produk kosmetik Maybelline, Sariayu, dan
Olay mempunyai rak khusus yang menarik yang sediakan oleh supplier
atau perusahaan produk sendiri. Coca-cola juga menyediakan freezer
sendiri yang diletakkan di dekat kasir. Selain itu Dancow juga
menyediakan stand khusus yang dilengkapi dengan dengan audiovisual
display yang menayangkan iklan atau informasi dari produk Dancow
tersebut. Lamanya pemakaian atau penyediaan in-store display yang
menartik seperti ini biasanya tergantung dari kesepakatan antara pihak
Crrefour hypermarket Lebak Bulus sendiri dengan pihak supplier.
4. Purchase with Purchase, contohnya: untuk pembelian pertama produk
susu Entrasol Gold Plain kotak 370 gram dengan harga normal, maka
konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama
dengan harga yang didiskon 30 persen. Selain itu terdapat pula produk
lainnya yang menawarkan promosi purchase with purchase ini yaitu
produk Mama Lemon. Jika konsumen melakukan pembelian pertama
untuk produk Mama Lemon cairan pencuci piring semua jenis Refill
53
Pouch 800 ml dengan harga normal, maka konsumen dapat melakukan
pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga yang didiskon
30 persen Promosi ini dilakukan selama tanggal 5-18 Mei 2010.
5. Price Discount, contohnya: untuk semua produk beras Rojo Lele Dumbo
dan Istana Bangkok harganya didiskon 15 persen. Promosi ini dilakukan
selama tanggal 2-15 Juni 2010. Selain itu, produk Sari Ayu kapas
kecantikan bungkus 50 gram juga menawarkan diskon harga sebesar 20
persen.
Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan di dalam toko dapat
dilakukan dengan menggunakan bantuan pramuniaga atau SPG. SPG
tersebut biasanya dikirim oleh pihak supplier untuk bertugas
mempromosikan produknya dan SPG tersebut bertanggung jawab pada
departemen produk yang bersangkutan. Walaupun begitu bukan berarti SPG
tidak memiliki pengetahuan mengenai departemen produk yang lainnya
selain produk yang ditanganinya. SPG yang dikirim oleh supplier, sebelum
diterjunkan ke lapang (toko atau gerai Carrefour) maka SPG tersebut harus
diberikan pelatihan dan informasi terlebih dahulu oleh pihak Carrefour
hypermarket Lebak Bulus mengenai area di Carrefour, produk-produk yang
tersedia di Carrefour dan penempatan produk tersebut, bagaimana caranya
melayani konsumen dengan baik, bagaimana caranya memberikan informasi
yang dibutuhkan konsumen dengan baik dan ramah, bagaimana caranya
mempengaruhi konsumen melalui kegiatan promosi yang dilakukan di
dalam toko agar konsumen tertarik dan membeli produk, dan sebagainya.
4.7 Analisis Karakteristik Konsumen Carrefour Hypermarket Lebak Bulus
Analisis karakteristik konsumen dilakukan dengan tujuan untuk
mendeskripsikan atau mengetahui gambaran konsumen Carrefour
hypermarket Lebak Bulus. Analisis dilakukan dengan menggunakan analisis
deskriptif yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, wilayah tempat
tinggal, pendapatan per bulan, dan tingkat pendidikan. Pada penelitian ini
juga dilakukan analisis tabulasi silang dengan menggunakan beberapa
kriteria dari analisis deskriptif yang ditambah dengan barang tambahan yang
dibeli dan perilaku belanja konsumen.
54
4.7.1 Jenis Kelamin
Hasil yang diperoleh dari uji deskriptif pada Gambar 5
menunjukkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
sebesar 64 persen berjenis kelamin perempuan dan sebesar 36 persen
berjenis kelamin laki-laki. Jadi, konsumen Carrefour hypermarket
Lebak Bulus lebih banyak perempuan daripada laki-laki. Keadaan ini
dapat dijadikan peluang bagi Carrefour untuk lebih meningkatkan
promosi penjualan di dalam toko. Perempuan cenderung lebih
senang dan emosional di dalam berbelanja, apalagi jika melihat
display potongan harga atau bonus-bonus yang ditawarkan suatu
produk, maka perempuan akan lebih senang berlama-lama untuk
berbelanja. Walaupun begitu, tetap saja Carrefour juga sebaiknya
memperhatikan konsumen laki-laki dan merancang promosi yang
menarik sehingga diharapkan impulse buying dapat terjadi.
Gambar 5. Karakteristik jenis kelamin konsumen
Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.2 Usia
Hasil analisis untuk karakteristik usia pada Gambar 6
didapatkan bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
adalah 37 persen berada pada usia 25-34 tahun, 29 persen usia 15-24
tahun, 21 persen usia >45 tahun, dan 13 persen usia 35-45 tahun.
Berdasarkan hal tersebut maka jumlah konsumen Carrefour Lebak
Bulus lebih yang berusia 25-34 tahun. Biasanya konsumen pada usia
ini berbelanja bersama keluarga atau anak-anak mereka. Maka pihak
Carrefour Lebak Bulus dapat merancang promosi-promosi yang tepat
55
dan cocok untuk konsumen usia 25-34 tahun tersebut dan untuk
anak-anak mereka yang dibawa serta dalam berbelanja. Anak-anak
biasanya sering meminta untuk dibelikan mainan, cokelat, atau
permen yang menjadi favorit mereka atau yang diletakkan pada
tempat yang menarik perhatian. Biasanya ini dijadikan barang-
barang tambahan yang dibeli tanpa perencanaan sebelumnya oleh
orang tua mereka yang umumnya berusia 25-3 tahun. Hal ini
diharapkan dapat meningkatkan impulse buying pada konsumen
sehingga dapat meningkatkan penjualan.
Gambar 6. Karakteristik usia konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.3 Pekerjaan
Hasil analisis untuk karakteristik pekerjaan pada Gambar 7
didapatkan bahwa jenis pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket
Lebak Bulus adalah swasta sebesar 40 persen. Selain itu terdapat
mahasiswa atau pelajar sebesar 20 persen dan ibu rumah tangga yang
memiliki jumlah yang sama yaitu sebesar 20 persen. Sisanya adalah
wirausaha sebesar 9 persen, PNS sebesar 6 persen, dan lainnya
sebesar 5 persen yaitu pegawai BUMN dan seniman. Berdasarkan
Analisis tersebut maka jumlah konsumen terbanyak Carrefour
hypermarket Lebak Bulus adalah bekerja di swasta. Hal tersebut
dapat dimanfaatkan Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi
pada produk-produk yang berkaitan dan menunjang pekerjaan
mereka seperti pakaian kerja, ikat pinggang, dasi, perlengkapan
kantor, dan lain-lain.
56
Gambar 7. Karakteristik pekerjaan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.4 Wilayah Tempat Tinggal
Berdasarkan pada Gambar 8 didapatkan bahwa sebagian besar
wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak
Bulus adalah di Jakarta yaitu sebesar 56 persen. Hal ini dikarenakan
Carrefour hypermarket Lebak Bulus berlokasi di Jakarta juga
tepatnya di Jakarta Selatan. Sisanya adalah di Tangerang sebesar 29
persen, Depok sebesar 9 persen, Bekasi sebesar 5 persen, dan lainnya
sebesar satu persen yaitu di Karawang. Pemilihan lokasi Carrefour
hypermarket di Lebak Bulus, Jakarta Selatan terbukti cukup tepat
karena dapat menarik konsumen yang bukan hanya berasal dari
Jakarta saja, tetapi dari wilayah lain seperti Depok, Bekasi,
Tangerang, dan bahkan Karawang. Hal ini karena lokasi Carrefour
hypermarket Lebak Bulus dekat dengan tol yang mengarah ke BSD
dan Tangerang serta jalan raya yang menuju ke Ciputat, Pondok
Indah, Cilandak, Pasar Rebo, dan Depok. Pihak Carrefour
hypermarket Lebak Bulus sebaiknya memperluas target
konsumennya misalnya konsumen yang berada di Bogor dan daerah
lainnya yang berpotensi menjadi konsumen Carrefour hypermarket
Lebak Bulus misalnya dengan cara menyebar mailer.
57
Gambar 8. Karakteristik wilayah tempat tinggal konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.5 Pendapatan per bulan
Tingkat pendapatan per bulan konsumen Carrefour
hypermarket Lebak Bulus seperti yang dijelaskan pada Gambar 9
adalah Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 sebesar 34 persen, <Rp.1.000.000
sebesar 26 persen, >Rp.5.000.000 sebesar 24 persen, dan
Rp.3.000.001-Rp.5.000.000 sebesar 16 persen. Berdasarkan hasil
analisis tersebut maka mayoritas pendapatan per bulan konsumen
Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah Rp.1.000.000-
Rp.3.000.000. Hasil analisis deskriptif tersebut juga menunjukkan
bahwa Carrefour hypermarket Lebak Bulus memiliki konsumen dari
berbagai lapisan masyarakat yaitu bawah, menengah, dan atas. Hal
ini dapat dilihat dari hasil persentase yang cukup merata antara
kategori pendapatan.
Carrefour memang menyediakan produk-produk dengan harga
yang bersaing. Carrefour juga telah menjalankan program BBM
(Benar-Benar Murah) untuk 12 jenis produk, dan kelak jumlah jenis
produk BBM terus bertambah. Jenis-jenis produk BBM diantaranya:
beras setra ramos, beras pandan wangi, minyak goreng, air mineral,
deterjen, kecap manis, tissue untuk muka, tissue gulung, kapas, abon
sapi, sosis sapi dan nugget ayam. Selain itu Carrefour juga
mengadakan program-program promosi lainnya seperti free sample,
bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price discount,
dan lain-lain. Semua ini dilakukan Carrefour agar Carrefour
58
hypermarket Lebak Bulus bukan hanya menjadi tempat berbelanja
bagi kalangan menengah ke atas saja, tetapi juga bagi kalangan
menengah ke bawah dengan harga yang cukup terjangkau dan
berkualitas.
Gambar 9. Karakteristik pendapatan per bulan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.6 Tingkat Pendidikan
Hasil analisis untuk karakteristik Tingkat pendidikan
konsumen pada Gambar 10 didapatkan bahwa mayoritas tingkat
pendidikan konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
didominasi oleh lulusan sarjana sebesar 35 persen, kemudian sisanya
adalah lulusan SMA/SMK/MA sebesar 30 persen, lulusan diploma
sebesar 15 persen, lulusan SLTP/MTS sebesar 10 persen, lulusan
pasca sarjana sebesar 9 persen, dan lulusan SD sebesar 1 persen.
Mayoritas konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah
sarjana harus membuat pihak Carrefour bukan hanya menyediakan
produk yang murah saja, tetapi juga harus lebih meningkatkan
kualitas dan pelayanan kepada konsumen. Tingginya tingkat
pendidikan konsumen akan membuat konsumen menjadi selektif dan
pintar dalam memilih, membeli, dan mengkonsumsi suatu produk.
59
Gambar 10. Karakteristik tingkat pendidikan konsumen
Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.7 Perencanaan Belanja
Sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
merencanakan pembelian produk dalam belanja yaitu sebesar 60%.
Sisanya adalah tidak selalu (terkadang) merencanakan pembelian
produk sebesar 33 persen, dan tidak merencanakan pembelian
produk sebesar 7 persen. Hasil karakteristik perencanaan belanja
konsumen dapat dilihat pada Gambar 11. Walaupun mayoritas
konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus melakukan
perencanaan dalam belanja, tetapi pihak Carrefour masih mempunyai
peluang terhadap konsumen yang tidak selalu (terkadang)
merencanakan pembelian (33 persen) dan yang tidak merencanakan
pembelian (7 persen).
Pihak Carrefour dapat memanfaatkan peluang karakteristik
perencanaan belanja konsumen dengan cara membuat program-
program yang dapat menimbulkan dan meningkatkan pembelian
impulsif (impulse buying) pada konsumen. Oleh karena itu,
diharapkan mereka akan tertarik untuk membeli produk yang tidak
direncanakan sebelumnya atau membeli produk yang jenisnya sudah
mereka rencanakan sebelumnya tetapi merek dari produk tersebut
belum ditentukan. Program-program tersebut dapat berupa kegiatan
promosi penjualan di dalam toko yang menarik perhatian konsumen,
60
memajang produk dengan display atau tampilan rak yang menarik
perhatian dan mudah dijangkau, dan sebagainya.
Gambar 11. Karakteristik perencanaan belanja konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.7.8 Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan
Berdasarkan hasil pada Gambar 12, didapatkan bahwa
sebagian besar konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
sebesar 41.3 persen memilih makanan dan minuman ringan sebagai
jenis produk tambahan yang mereka beli tanpa perencanaan
sebelumnya. Lalu yang kedua adalah buah dan sayuran sebesar 13.6
persen. Kemudian toiletris sebesar 13.1 persen, kebutuhan pokok
sebesar 8 persen, pakaian sebesar 7 persen, mainan anak sebesar 6.1
persen, alat dapur dan rumah tangga sebesar 4.7 persen, obat-obatan
sebesar 4.2%, dan sisanya tidak membeli sebesar 1.9 persen.
Makanan dan minuman ringan menjadi pilihan pertama
konsumen sebagai sebagai jenis produk tambahan yang mereka beli
tanpa perencanaan sebelumnya. Makanan dan minuman ringan
seperti cokelat, permen, cemilan, dan soft drink biasanya ada
beberapa yang diletakkan atau dipajang di rak atau kulkas kecil di
dekat kasir. Letaknya yang strategis di dekat kasir membuat semua
konsumen mau tidak mau pasti melihat dan memperhatikan produk-
produk tersebut. Bahkan tidak sedikit dari konsumen-konsumen
tersebut yang pada akhirnya membeli makanan dan minuman ringan
tersebut sambil menunggu antrian di kasir.
61
Makanan dan Minuman
Ringan41.30%
Kebutuhan Pokok
8%
Pakaian7%
Buah dan Sayuran13.60%
Toiletris13.10%
Obat-obatan4.20%
Mainan Anak6.10%
Alat Dapur dan Rumah Tangga
4.70%Tidak Membeli1.90%
Gambar 12. Karakteristik jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour
hypermarket Lebak Bulus
4.7.9 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan
Apabila dilihat dari jumlah jenis produk yang dibeli konsumen
tanpa perencanaan sebelumnya, maka berdasarkan hasil pada
Gambar 13, didapatkan hasil bahwa mayoritas konsumen Carrefour
hypermarket Lebak Bulus, membeli lebih dari satu jenis produk
tambahan tanpa perencanaan sebesar 67 persen. Sisanya adalah
konsumen membeli satu jenis produk tambahan sebesar 29 persen,
dan konsumen tidak membeli produk tambahan sebesar 4 persen.
Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan walaupun sebagian besar
konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan
pembeliannya dalam belanja (lihat Gambar 11), tetapi tetap saja
konsumen selalu atau terkadang membeli satu atau lebih dari satu
jenis produk yang tidak direncanakan sebelumnya atau sudah
direncanakan jenis produknya tetapi belum ditentukan mereknya.
62
Gambar 13. Karakteristik jumlah jenis produk tambahan yang
dibeli tanpa perencanaan oleh konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
4.8 Hasil Analisis Crosstab (Tabulasi Silang)
Pada penelitian ini, selain dilakukan analisis deskriptif, juga
dilakukan analisis tabulasi silang untuk mengetahui hubungan antara dua
variabel karakteristik. Karakteristik-karakteristik yang akan dianalisis
dengan tabulasi silang diantaranya: usia dan jenis kelamin, perencanaan
belanja dan jenis kelamin, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa
perencanaan dan jenis kelamin, perencanaan belanja dan usia, barang
tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia, perencanaan belanja dan
pendapatan per bulan, jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa
perencanaan dan pendapatan per bulan, perencanaan belanja dan jumlah
jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan, jenis kelamin dan
perilaku belanja konsumen (impulse buying).
4.8.1 Usia dan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 2
didapatkan hasil bahwa sebesar 24 persen konsumen Carrefour
hypermarket Lebak Bulus berjenis kelamin perempuan dengan
rentang usia 25-24 tahun, 19 persen perempuan dengan rentang usia
25-34 tahun, 7 persen perempuan dengan rentang usia 35-45 tahun,
14 persen perempuan dengan rentang usia >45 tahun. Hasil untuk
konsumen laki-laki adalah sebesar 5 persen dengan rentang usia 15-
24 tahun, 18 persen laki-laki dengan rentang usia 25-34 tahun,
63
sebesar 6 persen laki-laki dengan rentang usia 35-45 tahun, dan 7
persen laki-laki dengan rentang usia >45 tahun.
Berdasarkan penjabaran di atas maka konsumen Carrefour
hypermarket Lebak Bulus didominasi oleh perempuan dengan
rentang usia 15-24 tahun. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak
Carrefour untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam
toko yang tepat dan cocok untuk konsumen perempuan pada usia
tersebut yang tergolong masih muda dan senang berbelanja serta
biasanya mudah terpengaruh pada sesuatu yang menarik, berbeda
dan baru. Promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan Carrefour
untuk menarik perhatian mereka misalnya dengan membuat tampilan
display yang menarik yang dilengkapi dengan point of purchase agar
konsumen dapat lama-lama berbelanja di dalam toko dengan nyaman
dan memudahkan konsumen di dalam berbelanja. Selain itu tampilan
rak juga dapat dibuat khusus, letaknya rapih dan teratur, menarik,
dan letak produknya yang dapat dijangkau konsumen. Pihak
Carrefour juga membagi-bagikan sampel gratis untuk
memperkenalkan produk yang baru kepada konsumen agar mereka
mau mencoba dan kemudian membeli.
Tabel 2. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan usia dan jenis kelamin
No. Usia Jenis Kelamin Total (%)
Laki-laki Perempuan
1 15-24 tahun 5 24 29
2 25-34 tahun 18 19 37
3 35-45 tahun 6 7 13
4 >45 tahun 7 14 21
Total (%) 36 64 100
4.8.2 Perencanaan Belanja dan Jenis Kelamin
Analisis tabulasi silang pada Tabel 3 menunjukkan bahwa
konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebesar 38 persen
berjenis kelamin perempuan yang merencanakan pembelian, sebesar
64
22 persen perempuan yang tidak selalu (terkadang) merencanakan
pembelian, dan 4 persen perempuan yang benar-benar tidak
merencanakan pembeliannya. Konsumen laki-laki sebesar 22 persen
yang merencanakan pembelian, 11 persen laki-laki yang tidak selalu
(terkadang) merencanakan pembelian, dan 3 persen laki-laki yang
benar-benar tidak merencanakan pembeliannya.
Berdasarkan hasil analisis tersebut, maka mayoritas konsumen
Carrefour hypermarket Lebak Bulus selalu merencanakan
pembeliannya yaitu sebesar 60 persen konsumen dan 38 persen
terdiri dari perempuan dan 22 persen laki-laki. Walaupun demikian
pihak Carrefour masih memiliki peluang terhadap 33 persen
konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan
pembeliannya dan 22 persen terdiri atas perempuan dan 11 persen
laki-laki. Selain itu pihak Carrefour juga masih memiliki peluang
terhadap 7 persen konsumen yang benar-benar tidak merencanakan
pembeliannya dan 4 persen terdiri atas perempuan dan 3 persen laki-
laki. Peluang tersebut dapat dimanfaatkan Carrefour untuk lebih
meningkatkan promosi penjualan di dalam tokonya agar dapat
merangsang konsumen yang terkadang dan tidak merencanakan
pembeliannya sebesar 40 persen untuk melakukan pembelian
impulsif (impulse buying) yang lebih sering dan lebih banyak lagi.
Tabel 3. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan jenis kelamin
No.
Perencanaan
Belanja
Jenis Kelamin Total (%) Laki-laki Perempuan
1 Merencanakan 22 38 60
2 Tidak selalu (terkadang) merencanakan
11
22
33
3 Tidak merencanakan 3 4 7
Total (%) 36 64 100
65
4.8.3 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Jenis Kelamin
Analisis tabulasi silang antara jumlah jenis produk tambahan
yang dibeli tanpa perencanaan dengan jenis kelamin konsumen
Carrefour hypermarket Lebak Bulus pada Tabel 4, menunjukkan
bahwa sebesar 45 persen konsumen perempuan dan 22 persen laki-
laki membeli lebih dari satu jenis produk tambahan, sebesar 16
persen perempuan dan 13 persen laki-laki membeli hanya satu jenis
produk tambahan. Sisanya sebesar 3 persen perempuan dan 1 persen
laki-laki tidak membeli sama sekali produk tambahan.
Hasil analisis di atas menunjukkan bahwa konsumen
perempuan memiliki persentase lebih banyak dalam pembelian satu
dan lebih dari satu jenis produk tambahan daripada konsumen laki-
laki. Hal ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour hypermarket Lebak
Bulus untuk lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko
agar konsumen perempuan yang umumnya gemar berbelanja dapat
membeli lebih banyak lagi jenis produk tambahan yang tidak
direncanakan sebelumnya pada saat adanya promosi yang menarik
perhatian.
Tabel 4. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan jenis kelamin
No.
Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa
Perencanaan
Jenis Kelamin Total (%) Laki-laki Perempuan
1 Tidak membeli 1 4 4
2 Membeli satu jenis produk
13
16
29
3 Membeli lebih dari satu jenis produk
22
45
67
Total (%) 36 64 100
66
4.8.4 Perencanaan Belanja dan Usia
Hasil analisis tabulasi silang antara perencanaan belanja dan
usia pada Tabel 5 menunjukkan bahwa sebesar 24 persen mayoritas
konsumen berusia antara 15-24 tahun merencanakan pembelian
mereka di Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Konsumen berusia
antara 25-34 tahun mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan
pembeliannya yaitu sebesar 20 persen. Konsumen berusia antara 35-
45 tahun mayoritas juga tidak selalu (terkadang) merencanakan
pembeliannya yaitu sebesar 6 persen. Konsumen berusia >45 tahun
mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar 17 persen.
Berdasarkan hasil tersebut berarti Carrefour hypermarket
Lebak Bulus memiliki peluang terhadap konsumen yang tidak selalu
(terkadang) merencanakan pembelian yaitu sebesar 26 persen
konsumen pada usia antara 25-45 tahun. Konsumen pada usia
tersebut juga sebesar 5 persen tidak merencanakan pembeliannya.
Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pihak Carrefour untuk lebih
meningkatkan promosi penjualan di dalam toko untuk mendorong 5
persen konsumen yang tidak merencanakan pembeliannya dan 26
persen konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan
pembeliannya untuk melakukan pembelian impulsif (impulse
buying). Pada umumnya konsumen pada usia antara 25-45 tahun
tersebut telah berkeluarga dan membawa keluarga mereka pada saat
berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus sehingga ada
produk yang konsumen beli tanpa perencanaan sebelumnya yang
dapat disebabkan permintaan dari anggota keluarga konsumen.
Misalnya pada saat belanja, anak meminta dibelikan cokelat atau istri
meminta dibelikan baju, dan sebagainya. Oleh karena itu Carrefour
hypermarket Lebak Bulus dapat merancang bentuk-bentuk promosi
yang tepat bagi konsumen yang membawa serta anak mereka atau
anggota keluarga yang lainnya pada saat belanja.
67
Tabel 5. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan perencanaan belanja dan usia
No. Perencanaan Belanja
Usia (tahun) Total (%) 15-24 25-34 35-45 >45
1 Merencanakan 24 14 5 17 602 Tidak selalu
(terkadang) merencanakan
4
20
6
3
333 Tidak
merencanakan
1
3
2
1
7 Total (%) 29 37 13 21 100
4.8.5 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Usia
Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 6 dapat
diketahui bahwa mayoritas konsumen mulai dari kelompok usia 15-
24 tahun hingga >45 tahun membeli lebih dari satu jenis produk
tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya. Hasil tersebut
ditunjukkan dengan total persentase sebesar 67 persen, yang terdiri
dari konsumen usia 15-24 tahun sebesar 17 persen, konsumen usia
25-34 tahun sebesar 25 persen, konsumen usia 35-45 tahun sebesar
11 persen, konsumen usia >45 tahun sebesar 14 persen. Berdasarkan
hasil tersebut, konsumen usia 25-34 tahun memiliki persentase
tertinggi.
Konsumen pada usia 25-34 tahun pada umumnya telah
menikah atau sudah berumah tangga. Maka pada saat berbelanja,
mereka bukan hanya membeli untuk kebutuhan mereka sendiri, tapi
juga untuk kebutuhan anggota keluarga mereka. Terkadang mereka
juga berbelanja dengan mengajak anak atau anggota keluarga mereka
yang lain. Jadi pada saat belanja, selalu atau terkadang ada saja
barang tambahan yang dibeli tanpa direncanakan sebelumnya seperti
tiba-tiba anaknya minta dibelikan permen atau mainan, dan
sebagainya. Hal ini dapat dimanfaatkan Carrefour untuk merancang
dan lebih meningkatkan promosi penjualan di dalam toko yang lebih
menarik lagi untuk konsumen yang sering berbelanja dengan
membawa anak atau keluarga. Misalnya promosi dalam bentuk
68
games untuk keluarga atau menyediakan display atau tampilan rak
yang menarik yang dilengkapi dengan gambar-gambar lucu agar
anak-anak tertarik dan minta dibelikan oleh ayah atau ibunya.
Tabel 6. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan usia
No.
Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa
Perencanaan
Usia (tahun) Total (%)
15-24
25-34
35-45
>45
1 Tidak membeli 1 1 0 2 42 Membeli satu jenis
produk
11
11
2
5
293 Membeli lebih dari
satu jenis produk
17
25
11
14
67 Total (%) 29 37 13 21 100
4.8.6 Pendapatan per bulan dan Perencanaan Belanja
Hasil tabulasi silang pada Tabel 7 menunjukkan bahwa
sebesar 27 persen konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
dengan pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 mayoritas
merencanakan pembeliannya. Konsumen dengan pendapatan
Rp.<1.000.000 mayoritas merencanakan pembeliannya yaitu sebesar
20 persen. Selain konsumen yang merencanakan pembeliannya,
terdapat pula konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan
pembelian mereka. Bahkan ada pula beberapa yang tidak
merencanakan pembeliannya sama sekali. Hal ini terbukti pada
konsumen dengan pendapatan antara Rp.3.000.001-Rp.5.000.000
yang mayoritas tidak selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya
yaitu sebesar 9 persen. Konsumen dengan pendapatan Rp.>5.000.000
sebesar 13 persen juga mayoritas tidak selalu (terkadang)
merencanakan pembeliannya dan sebesar 4 persen tidak melakukan
perencanaan dalam pembelian mereka.
Konsumen dengan pendapatan antara Rp.3.000.001-
Rp.5.000.000 dan pendapatan Rp.>5.000.000 yang cenderung tidak
selalu (terkadang) merencanakan pembeliannya dapat dijadikan
69
peluang bagi Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih
meningkatkan pembelian impulsif dengan cara menyediakan produk-
produk yang disertai dengan promosi yang menarik perhatian karena
konsumen dengan pendapatan ini cukup memiliki daya beli yang
besar.
Tabel 7. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan pendapatan per bulan dan perencanaan belanja
No.
Pendapatan per Bulan
(Rp)
Perencanaan Belanja (%) TotalMerencanakan Tidak Selalu
(Terkadang) Merencanakan
Tidak Merencanakan
1 <1.000.000 20 5 1 262 1.000.000-
3.000.000 27 6 1 34
3 3.000.001-5.000.000
6 9 1 16
4 >5.000.000 7 13 4 24 Total (%) 60 33 7 100
4.8.7 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Pendapatan per bulan
Hasil analisis tabulasi silang pada Tabel 8 menunjukkan
bahwa konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus dengan
pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 dan pendapatan
Rp.>5.000.000 masing-masing sebesar 19 persen membeli lebih dari
satu jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Konsumen dengan
pendapatan Rp.<1.000.000 sebesar 18 persen membeli lebih dari satu
jenis produk tanpa direncanakan sebelumnya. Konsumen dengan
pendapatan antara Rp.3.000.001-Rp.5.000.000 sebesar 11 persen
membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan
sebelumnya. Para konsumen tersebut juga membeli minimal satu
jenis produk tambahan yang tanpa direncanakan sebelumnya yaitu
konsumen dengan pendapatan Rp.<1.000.000 sebesar 8 persen,
Rp.1.000.000-Rp.3.000.000 sebesar 11 persen, Rp.3.000.001-
Rp.5.000.000 sebesar 5 persen, dan Rp.>5.000.000 sebesar 5 persen.
Konsumen yang tidak membeli produk tambahan hanya sebesar 4
persen dengan pendapatan antara Rp.1.000.000-Rp.3.000.000.
70
Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa konsumen mulai
dari pendapatan Rp.<1.000.000 sampai dengan Rp.>5.000.000
mayoritas membeli lebih dari satu jenis produk tanpa direncanakan
sebelumnya dan dapat dilihat dari persentasenya yang cukup merata
pada setiap tingkat pendapatan. Hal ini dapat menjadi peluang bagi
Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk lebih meningkatkan
pembelian impulsif (impulse buying) konsumen dengan berbagai
cara. Salah satunya dapat dilakukan dengan program promosi yang
menarik. Hal ini bertujuan agar semakin lebih banyak lagi jenis
produk tambahan yang dibeli konsumen sehingga dapat
meningkatkan penjualan.
Tabel 8. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan pendapatan per bulan
No.
Pendapatan per Bulan
(Rp)
Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa direncanakan (%)
Total
Membeli Satu Jenis Produk
Membeli Lebih dari Satu Jenis
Produk
Tidak Membeli
1 <1.000.000 8 18 0 262 1.000.000-
3.000.000 11 19 4 34
3 3.000.001-5.000.000
5 11 0 16
4 >5.000.000 5 19 0 24 Total (%) 29 67 4 100
4.8.8 Jumlah Jenis Produk Tambahan yang dibeli Tanpa Perencanaan dan Perencanaan Belanja
Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang yang ditunjukkan
pada Tabel 9 menyatakan bahwa walaupun mayoritas konsumen
Carrefour hypermarket Lebak Bulus merencanakan pembeliannya,
tetapi tetap saja sebagian besar dari mereka membeli sedikitnya satu
jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya. Hal ini
terbukti dengan terdapatnya konsumen sebesar 36 persen yang
merencanakan pembeliannya, namun juga membeli lebih dari satu
jenis produk tambahan yang tidak direncanakan sebelumnya, dan
71
sebesar 20 persen membeli hanya satu jenis produk tambahan.
Konsumen yang tidak selalu (terkadang) merencanakan
pembeliannya juga membeli lebih dari satu jenis produk tambahan
yaitu sebesar 24 persen. Konsumen yang tidak merencanakan
pembeliannya membeli lebih dari satu jenis produk tambahan tanpa
direncanakan sebelumnya yaitu sebesar 7 persen.
Konsumen yang sering membeli produk tambahan tanpa
direncanakan sebelumnya, terlepas pada awalnya mereka memiliki
perencanaan atau tidak dalam kegiatan belanja mereka, dapat
dijadikan peluang oleh Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk
lebih meningkatkan dan membuat promosi yang menarik pada
produk-produk yang dijualnya agar dapat menstimulus atau
mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse
buying).
Tabel 9. Distribusi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus berdasarkan jumlah jenis produk tambahan yang dibeli tanpa perencanaan dan perencanaan belanja
No.
Jumlah Jenis Produk
Tambahan yang dibeli
Tanpa Perencanaan
Perencanaan Belanja Total (%)
Merencanakan
Tidak Selalu
(Terkadang) Merencana
kan
Tidak Merencanakan
1 Tidak membeli
4
0
0
4
2 Membeli satu jenis produk
20
9
0
293 Membeli
lebih dari satu jenis produk
36
24
7
67 Total (%) 60 33 7 100
4.9 Hasil Analisis Chi-square
Pada penelitian ini, selain dilakukan analisis deskriptif dan analisis
tabulasi silang, juga dilakukan analisis chi-square untuk mengetahui ada
atau tidaknya hubungan antara variabel karakteristik dengan variabel
independen yaitu pembelian impulsif konsumen. Variabel-variabel yang
72
akan dianalisis dengan chi-square diantaranya: jenis kelamin dan pembelian
impulsif, usia dan pembelian impulsif, pendapatan per bulan dan pembelian
impulsif, serta tingkat pendidikan dan pembelian impulsif.
4.9.1 Jenis Kelamin dan Pembelian Impulsif
Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 10 menyatakan
bahwa tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan
pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square
(0.349) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif
dalam berbelanja tidak hanya terjadi pada konsumen perempuan saja,
tetapi juga terjadi pada konsumen laki-laki.
Tabel 10. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan jenis kelamin dan pembelian impulsif
Value Df Asymp. Sig.
(2-sided) Pearson Chi-Square 3.287 3 .349Likelihood Ratio 3.186 3 .364Linear-by-Linear Association
.940
1
.332
N of Valid Cases 100
4.9.2 Usia dan Pembelian Impulsif
Berdasarkan hasil perhitungan chi-square pada Tabel 11
menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara usia dengan
pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig
Pearson Chi-Square (0.086) > alpha 5 persen. Hal ini berarti perilaku
pembelian impulsif dalam berbelanja terjadi pada hampir seluruh
golongan usia mulai dari konsumen usia remaja, dewasa, maupun
tua.
Tabel 11. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan usia dan pembelian impulsif
Value Df Asymp. Sig.
(2-sided) Pearson Chi-Square 15.181 9 .086Likelihood Ratio 14.975 9 .092Linear-by-Linear Association
2.396
1
.122
N of Valid Cases 100
73
4.9.3 Pekerjaan dan Pembelian Impulsif
Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 12 menyatakan
bahwa tidak terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pembelian
impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square (0.764) > alpha
5 persen. Hal ini berarti perilaku pembelian impulsif dalam
berbelanja terjadi pada konsumen dengan jenis pekerjaan yang
berbeda-beda yang tentunya produk yang mereka beli disesuaikan
dengan jenis pekerjaan dan kebutuhan mereka.
Tabel 12. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pekerjaan dan pembelian impulsif
Value Df Asymp. Sig.
(2-sided) Pearson Chi-Square 10.836 15 .764Likelihood Ratio 12.403 15 .648Linear-by-Linear Association
3.435
1
.064
N of Valid Cases 100
4.9.4 Pendapatan per Bulan dan Pembelian Impulsif
Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 13 menyatakan
bahwa tidak terdapat hubungan antara pendapatan per bulan dengan
pembelian impulsif karena dapat dilihat dari nilai Asymp.Sig Pearson
Chi-Square (0.899) > alpha 5 persen. Berdasarkan hal tersebut berarti
perilaku pembelian impulsif dalam berbelanja tidak hanya terjadi
pada konsumen dengan tingkat pendapatan yang tinggi saja, tetapi
juga pada konsumen dengan pendapatan yang rendah. Hal ini karena
pembelian impulsif (impulse buying) biasa terjadi pada produk-
produk yang harganya murah dan tidak membutuhkan pertimbangan
mendalam untuk membelinya.
Tabel 13. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan pendapatan per bulan dan pembelian impulsif
Value Df Asymp. Sig.
(2-sided) Pearson Chi-Square 4.185(a) 9 .899Likelihood Ratio 4.156 9 .901Linear-by-Linear Association
1.073
1
.300
N of Valid Cases 100
74
4.9.5 Tingkat Pendidikan dan Pembelian Impulsif
Hasil perhitungan chi-square pada Tabel 14 menyatakan
bahwa terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dengan
pembelian impulsif karena nilai Asymp.Sig Pearson Chi-Square
(0.001) < alpha 5 persen. Semakin tingginya tingkat pendidikan akan
membuat konsumen semakin pintar dan memiliki wawasan atau
pengetahuan mengenai suatu produk. Jadi informasi yang diberikan
oleh suatu produk ataupun oleh SPG pada Carrefour hypermarket
Lebak Bulus mengenai promosi produk sebaiknya disampaikan
secara menarik, wajar, tidak menipu, masuk akal, dan tidak
berlebihan kepada konsumen, serta produk yang dijual berkualitas.
Hal ini karena semakin tingginya tingkat pendidikan konsumen maka
akan membuat konsumen semakin pintar dalam memilih produk
yang tidak hanya murah tetapi juga berkualitas.
Tabel 14. Hasil perhitungan chi-square berdasarkan tingkat pendidikan dan pembelian impulsif
Value Df Asymp. Sig.
(2-sided) Pearson Chi-Square 39.269 15 .001
Likelihood Ratio 31.901 15 .007Linear-by-Linear Association
6.760
1
.009
N of Valid Cases 100
4.10. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda merupakan model analisis yang
bertujuan untuk melihat hubungan antara lebih dari satu variabel bebas atau
independen (variabel X) yang mempengaruhi suatu variabel terikat atau
dependen (variabel Y) (Santoso, 2008). Hasil analisis regresi meliputi
penyajian hasil regresi hubungan antara variabel dependen dengan variabel
independen secara statistik.
Setelah data diolah dengan metode korelasi kanonikal yang
menggunakan software Statistica 9, maka selanjutnya diolah dengan
menggunakan metode analisis regresi linier berganda menggunakan
75
software SPSS 15.00 for Windows. Metode korelasi kanonikal digunakan
pada penelitian ini hanya untuk nilai root 1 untuk masing-masing pernyataan
variabel independen (promosi penjualan di dalam toko) dan pernyataan
variabel dependen (impulse buying) pada kuesioner (lihat Lampiran 4).
Kemudian nilai root 1 masing-masing pernyataan variabel X1 (free sample),
X2 (bonus pack), X3 (in-store display), X4 (purchase with purchase), X5 (price
discount), dan Y (impulse buying), akan dikalikan dengan bobot interval
masing-masing pernyataan variabel tersebut dengan menggunakan software
Microsoft Office Excel 2007. Hasil perkalian pada masing-masing
pernyataan tersebut dijumlahkan pada masing-masing variabel sehingga
menghasilkan nilai untuk variabel X1, X2, X3, X4, X5, dan Y yang kemudian
akan dilanjutkan dengan analisis data menggunakan metode regresi linier
berganda dengan software SPSS 15.00 for Windows. Korelasi kanonikal
digunakan pada penelitian ini hanya untuk memaksimumkan nilai R dan R2.
Nilai root1 hasil analisis kanonikal dapat dilihat pada Lampiran 4. Langkah
analisis yang dilakukan pada analisis regresi linier berganda meliputi uji
asumsi normalitas sebaran, uji asumsi homokedastisitas, uji
multikolinearitas, uji variabel-variabel independen secara individu (uji t),
dan secara serentak (uji F). Hasil atau output analisis regresi dengan
menggunakan SPSS 15.00 for Windows dapat dilihat pada Lampiran 5.
4.10.1 Hasil Uji Asumsi Normalitas Sebaran
Berdasarkan pada Gambar 14, uji asumsi normalitas sebaran
dipenuhi karena data menyebar di sekitar garis normal dan nilai dari
p-value sebesar >0.150 atau lebih besar dari alpha (0.05).
RESI1
Perc
ent
210-1-2
99.9
99
9590
80706050403020
10
5
1
0.1
Mean
>0.150
1.232348E-16StDev 0.6407N 100KS 0.073P-Value
Probability Plot of RESI1Normal
Gambar 14. Uji asumsi normalitas sebaran
76
4.10.2 Hasil Uji Asumsi Homoskedastisitas
Homokedastisitas berarti ragam residual dari satu pengamatan
ke pengamatan lain tetap. Hal ini berarti variasi variabel sama untuk
semua pengamatan. Model regresi yang baik adalah terjadi
homokedastisitas. Berdasarkan pada hasil Gambar 15, uji asumsi
homokedastisitas dipenuhi karena keragaman semakin sedikit pada
nilai Y yang semakin besar dan plot datanya tidak berpola. Hal ini
berarti model regresi layak untuk digunakan.
Fitted Value
Res
idua
l
3210-1-2
2
1
0
-1
-2
Residuals Versus the Fitted Values(response is Impulse Buying)
Gambar 15. Uji asumsi homokedastisitas
4.10.3 Hasil Uji Asumsi Multikolineritas
Uji asumsi multikolinearitas yaitu menguji apakah pada model
regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Uji
multikolinearitas dapat dilihat pada hasil VIF (Variance Inflation
Factor). Data tidak mengalami masalah multikolinearitas jika nilai
VIF lebih kecil dari 10 dan nilai toleransi kurang dari 1. Berdasarkan
Tabel 15 dapat dilihat bahwa nilai VIF berada di bawah angka 10
dan toleransi berada di bawah angka 1. Artinya tidak terjadi masalah
multikolinearitas sehingga model regresi layak digunakan. Hasil atau
output uji multikolinearitas dengan menggunakan SPSS 15.00 for
Windows dapat dilihat pada Lampiran 6.
77
Tabel 15. Uji asumsi multikolinearitas Variabel Toleransi VIF
Free Sample .956 1.046Bonus Pack .776 1.288In-Store Display .965 1.036Purchase with Purchase .878 1.139Price Discount .827 1.209
4.10.4 Hasil Analisis Pengaruh Promosi Penjualan di Dalam Toko Terhadap Impulse Buying Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu:
1) H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan
di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display,
purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama
terhadap impulse buying.
2) H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan
di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display,
purchase with purchase, dan price discount) secara bersama-sama
terhadap impulse buying.
dimana:
1. promosi penjualan di dalam toko (X) terdiri dari:
a. free sample (X1)
b. bonus pack (X2)
c. in-store display (X3)
d. purchase with purchase (X4)
e. price discount (X5)
2. Impulse buying konsumen (Y)
Ada atau tidaknya pengaruh promosi penjualan di dalam toko
(free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase,
dan price discount) secara bersama-sama terhadap impulse buying
dapat diketahui dengan analisis menggunakan regresi linier berganda
dengan uji F. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16.
Berdasarkan hasil pada Tabel 16 diperoleh nilai signifikansi
sebesar 0.000 atau kurang dari alpha (0.05). Oleh karena itu H1
78
diterima yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
antara promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-
store display, purchase with purchase, dan price discount) secara
bersama-sama terhadap impulse buying.
Tabel 16. Pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying
Model
Sum of Squares
Df Mean Square
F Sig.
Regression Residual
Total
37.024
40.636
77.659
5
94
99
7.405
.432
17.129 .000
Berdasarkan Tabel 17, diketahui nilai R adalah 0.690. Hal ini
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat variabel
independen yaitu promosi penjualan di dalam toko (free sample
(X1), bonus pack (X2), in-store display (X3), purchase with purchase
(X4), dan price discount (X5)) secara bersama-sama terhadap
keputusan impulse buying pada konsumen (Y). Artinya apabila
promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store
display, purchase with purchase, dan price discount) mengalami
perubahan maka akan berpengaruh terhadap keputusan impulse
buying pada konsumen. Pada penelitian ini menghasilkan nilai R
yang positif sehingga peningkatan promosi penjualan di dalam toko
(free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase,
dan price discount) akan menyebabkan peningkatan keputusan
impulse buying pada konsumen. Hasil selengkapnya dapat dilihat
pada Tabel 17.
Tabel 17. Besarnya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate
1
.690
.477
.449
.6574926
79
Besarnya pengaruh yang diberikan promosi penjualan di
dalam toko terhadap impulse buying pada Tabel 17 dapat dilihat dari
nilai R2 yaitu sebesar 0.477. Hal ini dapat diartikan bahwa pengaruh
yang diberikan oleh variabel promosi penjualan di dalam toko
(variabel independen) terhadap impulse buying adalah sebesar
47.7%, dan sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak dijelaskan di
dalam model regresi yang didapat atau yang tidak diteliti dalam
penelitian ini. Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko
terhadap impulse buying harus tetap dipertimbangkan oleh pihak
Carrefour Lebak Bulus dan perusahaan supplier karena terdapat
peluang untuk meningkatkan penjualan melalui promosi di dalam
toko tersebut. Promosi penjualan di dalam toko dapat mengingatkan
konsumen akan suatu produk dan pada akhirnya mempengaruhi
keputusan konsumen untuk melakukan impulse buying.
4.10.5 Hasil Analisis Pengaruh Variabel-Variabel Promosi Penjualan di Dalam Toko (Free Sample, Bonus Pack, In-Store Display, Purchase With Purchase, dan Price Discount) Terhadap Impulse Buying
Variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko (free
sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, price
discount) yang mana secara individu yang mempunyai pengaruh
terhadap impulse buying dapat diketahui dengan analisis
menggunakan regresi linier berganda dengan uji t. Hasil
selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Pengaruh variabel-variabel promosi penjualan di dalam toko terhadap impulse buying
Model
Unstandar dized
Coefficients
Standardized
Coeffi Cients
T
Sig.
B Std.Error Beta (Constant) -.439 .404 -1.088 .279Free Sample (X1) .635 .205 .236 3.097 .003Bonus Pack (X2) .657 .283 .196 2.320 .023In-Sore Display (X3) .629 .664 .072 .948 .345Purchase with Purchase (X4)
.661
.098
.539
6.766
.000
Price Discount (X5) .683 .158 .355 4.324 .000
80
Berdasarkan pada Tabel 18, diperoleh nilai konstanta adalah
-0.439. Ini berarti jika nilai variabel independen (X1, X2, X3, X4, dan
X5) adalah sama dengan nol, maka nilai Y (impulse buying) adalah
-0.439. Artinya jika perusahaan yang dalam penelitian ini adalah
Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier (perusahaan pemilik
produk) tidak melakukan promosi penjualan di dalam toko, maka
akan menurunkan pembelian impulsif (impulse buying) pada
konsumen yaitu sebesar 0.439%. Oleh karena itu Carrefour Lebak
Bulus ataupun supplier disarankan untuk melakukan kegiatan
promosi penjualan di dalam toko.
Variabel X1 (free sample) memiliki nilai signifikansi t sebesar
0.003 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti
variabel X1 (free sample) memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap impulse buying. Variabel X1 yaitu free sample memiliki
koefisien (B) yaitu sebesar 0.635 yang berarti jika variabel X1
ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying.
Setiap terdapat penambahan satu satuan free sample maka akan
meningkatkan impulse buying sebesar 0.635.
Variabel X2 (bonus pack) memiliki nilai signifikansi t sebesar
0.023 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini berarti
variabel X2 (bonus pack) memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap impulse buying. Variabel X2 yaitu bonus pack memiliki
nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.657 yang berarti jika variabel
X2 (bonus pack) ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap
impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu satuan bonus pack
maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.657.
Variabel X3 (in-store display) memiliki nilai signifikansi t
sebesar 0.345 dan nilai tersebut lebih besar dari alpha 0.05. Hal ini
berarti variabel X3 (in-store display) tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap impulse buying.
Variabel X4 (purchase with purchase) memiliki nilai
signifikansi t sebesar 0.000 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha
81
0.05. Hal ini berarti variabel X4 (purchase with purchase) memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Variabel X4 yaitu
purchase with purchase memiliki nilai koefisien koefisien (B)
sebesar 0.661 yang berarti jika variabel X4 (purchase with purchase)
ditingkatkan maka akan berdampak positif terhadap impulse buying.
Setiap terdapat penambahan satu satuan purchase with purchase
maka akan meningkatkan impulse buying sebesar 0.661.
Variabel X5 (price discount) memiliki nilai signifikansi t
sebesar 0.000 dan nilai tersebut lebih kecil dari alpha 0.05. Hal ini
berarti variabel X5 (price discount) memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap impulse buying. Variabel X5 yaitu price discount
memiliki nilai koefisien koefisien (B) sebesar 0.683 yang berarti jika
variabel X5 (price discount) ditingkatkan maka akan berdampak
positif terhadap impulse buying. Setiap terdapat penambahan satu
satuan price discount maka akan meningkatkan impulse buying
sebesar 0.683.
Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda tersebut, dari
kelima variabel promosi penjualan di dalam toko, terdapat empat
variabel yang memiliki pengaruh terhadap impulse buying, yaitu
variabel free sample, bonus pack, purchase with purchase, dan price
discount. Variabel yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
impulse buying adalah in-store display. Variabel yang memiliki
pengaruh paling kuat adalah price discount. Variabel price discount memiliki pengaruh paling kuat karena memiliki nilai koefisien yang paling
besar dibandingkan keempat variabel yang lainnya. Nilai koefisien regresi
dari variabel price discount yaitu 0.683. Berdasarkan hal tersebut, maka
dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan regresi linier berganda sebagai
berikut:
Y = -0.439 + 0.635 X1 + 0.657 X2 + 0.629 X3 + 0.661 X4 + 0.683 X5
Keterangan:
Y = pembelian impulsif (impulse buying)
X1 = free sample
X2 = bonus pack
82
X3 = in-store display
X4 = purchase with purchase
X5 = price discount
Variabel price discount memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap variabel impulse buying. Variabel price discount memiliki
pengaruh yang paling kuat terhadap impulse buying pada konsumen
dibandingkan dengan keempat variabel lainnya. Hal ini dikarenakan
berdasarkan informasi yang diperoleh pada saat penelitian bahwa
menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian
produk dengan program promosi price discount ini sangat
menguntungkan mereka. Price discount, merupakan penghematan
yang ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu
produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut (Kotler
2003). Promosi potongan harga didesain untuk membangkitan
atribut-atribut yang diperkirakan dapat menarik konsumen dan
akhirnya memiliki kemampuan lebih besar untuk menciptakan
pembelian impulsif terhadap konsumen. Promosi potongan harga
dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak
karena konsumen mendapatkan keuntungan berupa penghematan
dari harga normal pada suatu produk. Setiap hari di Carrefour
hypermarket Lebak Bulus selalu mengadakan program promosi price
discount pada beberapa produk yang dijual.
Variabel purchase with purchase memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap variabel impulse buying. Variabel purchase with
purchase dengan koefisien regresi sebesar 0.661 memiliki pengaruh
yang kuat kedua setelah price discount. Purchase with purchase
adalah barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah sebagai
insentif bila membeli produk tertentu (Foster, 2008). Pembelian
produk dengan promosi purchase with purchase dirasakan
menguntungkan bagi konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus
karena konsumen dapat membeli produk kedua dengan harga yang
relatif rendah atau murah setelah melakukan pembelian produk
83
pertama dengan harga normal. Misalnya untuk pembelian pertama
produk Nutisari minuman rasa kiwi kotak 200 ml dengan harga
normal, maka konsumen dapat melakukan pembelian kedua untuk
produk yang sama dengan harga yang didiskon 15%. Selain itu
terdapat pula produk lainnya yang menawarkan promosi purchase
with purchase ini yaitu produk susu Entrasol. Jika konsumen
melakukan pembelian pertama untuk produk susu Entrasol Gold
Plain kotak 370 gram dengan harga normal, maka konsumen dapat
melakukan pembelian kedua untuk produk yang sama dengan harga
yang didiskon 30%.
Variabel bonus pack memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap variabel impulse buying. Variabel bonus pack dengan
koefisien regresi sebesar 0.657 memiliki pengaruh yang kuat ketiga
setelah price discount dan purchase with purchase. Menurut
konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, pembelian produk
dengan promosi bonus pack juga menguntungkan, sama halnya
dengan price discount dan purchase with purchase. Hal ini
dikarenakan konsumen mendapatkan kuantitas atau jumlah yang
lebih banyak untuk harga sama yang dikeluarkannya ketika
konsumen melakukan pembelian saat tidak diadakannya program
promosi bonus pack ini.
Variabel free sample memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap variabel impulse buying. Variabel free sample dengan
koefisien regresi sebesar 0.635 memiliki pengaruh yang kuat
keempat setelah price discount, purchase with purchase, dan bonus
pack. Menurut konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus,
pembelian produk yang menawarkan promosi free sample
menguntungkan karena konsumen cenderung menyukai mencoba
suatu produk yang diberikan secara cuma-cuma (gratis). Setelah itu,
menurut konsumen tidak ada salahnya untuk membeli produk
tersebut dan mencobanya lagi di rumah. Bagi konsumen, membeli
suatu produk yang sudah dicoba atau dicicipi terlebih dahulu
84
sampelnya akan membuat konsumen merasa yakin akan produk yang
dibelinya tersebut. Hal ini dikarenakan sebelum membeli, konsumen
sudah mengetahui bagaimana rasa, tekstur, dan aroma dari produk
yang dibelinya jika produk tersebut berupa makanan atau minuman.
Jika produk misalnya berupa shampo, maka biasanya sampel
dibagikan secara gratis dalam bentuk sachet.
Variabel in-store display tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap variabel impulse buying. Hal ini dikarenakan
berdasarkan pengamatan di lapangan bahwa menurut konsumen
Carrefour hypermarket Lebak Bulus variabel in-store display tidak
terlalu penting dalam mempengaruhi mereka untuk melakukan
pembelian impulsif (impulse buying) yang terjadi di dalam toko.
Konsumen mengaku senang apabila suatu produk menampilkan
bentuk in-store display yang menarik misalnya berupa tampilan rak
yang menarik dan mudah dijangkau atau berupa audiovisual display
yang dibuat dengan menggunakan media seperti video yang
menampilkan iklan dan informasi mengenai suatu produk. Tetapi
sebagian besar konsumen mengaku hanya senang melihatnya saja
tetapi jarang diantara mereka yang sampai membeli produk karena
alasan in-store display yang menarik. Biasanya konsumen baru akan
membeli apabila produk tersebut adalah memang produk ataupun
merek yang mereka cari dan mereka butuhkan. Mereka menganggap
walaupun produk atau merek yang mereka cari dan butuhkan
ditempatkan pada bagian rak yang sulit dijangkau, maka konsumen
tetap akan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini karena
konsumen menganggap bahwa mereka masih dapat meminta bantuan
kepada pramuniaga untuk menjangkau atau mengambilkan produk
tersebut dengan alat bantu.
85
4.11. Implikasi Manajerial
Adanya pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap
keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak
Bulus, Jakarta Selatan, dapat dijadikan pertimbangan bagi pihak Carrefour
tersebut ataupun bagi supplier dalam menentukan keputusan promosi di
dalam toko yang tepat. Kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang telah
dan sampai saat ini dilakukan oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak
Bulus sudah cukup baik. Implikasi manajerial yang perlu dipertimbangkan
lebih lanjut oleh pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus adalah sebagai
berikut:
1. Berdasarkan pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh antara promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan
impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus,
Jakarta Selatan. Maka pihak Carrefour Lebak Bulus ataupun supplier
disarankan untuk menjalankan kegiatan promosi yang dilakukan di
dalam toko. Pihak Carrefour Lebak Bulus dan supplier dituntut untuk
terus kreatif dalam merancang dan menjalankan kegiatan promosi di
dalam toko dalam upaya menarik dan mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian impulsif (impulse buying). Pihak Carrefour Lebak
Bulus perlu selalu untuk membuat perencanaan yang matang,
menetapkan tujuan promosi yang jelas, dan selalu melakukan evaluasi
agar kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan dapat
terarah dan dapat dikontrol dengan baik.
2. Sebaiknya kegiatan promosi penjualan di dalam toko diinformasikan dan
dikomunikasikan secara jelas kepada konsumen, misalnya melalui
katalog yang berisi informasi mengenai produk-produk apa saja yang
sedang menawarkan promosi. Katalog tersebut biasanya diletakkan atau
dipajang di dekat pintu masuk toko atau dibagikan di dalam toko. Selain
katalog, peran pramuniaga juga atau SPG juga dibutuhkan untuk
memberikan informasi mengenai produk dan promosi secara lisan dan
langsung kepada konsumen. Adanya pramuniaga diharapkan akan
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (impulse
86
buying) sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pramuniaga tersebut
harus diberikan pelatihan terlebih dahulu agar terampil dalam mengatur
produk, menginformasikan produk dan promosi di dalam toko kepada
konsumen, dan memiliki attitude yang baik agar tidak mengganggu
konsumen saat berbelanja. Pramuniaga dapat memberikan informasi
mengenai promosi penjualan di dalam toko seperti: bonus pack,
purchase with purchase, price discount, dan membagikan free sample
atau sampel suatu produk secara gratis kepada konsumen.
3. Price discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample
merupakan bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang
diminati konsumen dan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian impulsif pada konsumen Carrefour hypermarket
Lebak Bulus. Kondisi ini dapat dimanfaatkan pihak Carrefour
hypermarket untuk tetap memfokuskan, mempertahankan, dan lebih
meningkatkan promosi penjualan di dalam toko dalam bentuk price
discount, purchase with purchase, bonus pack, dan free sample di dalam
tokonya. Banyak cara yang dapat dilakukan pihak Carrefour
hypermarket Lebak Bulus maupun supplier terhadap keempat bentuk
promosi penjualan tersebut agar dapat lebih meningkatkan dan
mempengaruhi impulse buying pada konsumen. Promosi price discount
yang diadakan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebaiknya
memberikan potongan harga yang benar-benar berarti dan dapat sangat
dirasakan keuntungannya bagi konsumen. Produk yang menawarkan
price discount sebaiknya harganya tidak dinaikkan terlebih dahulu
sebelum dikenakan discount. Selain itu, hendaknya produk-produk yang
menawarkan promosi price discount juga memperhatikan kualitas jadi
walaupun murah tetapi tetap berkualitas sehingga memiliki daya saing
dengan produk-produk lain. Adapun untuk produk-produk yang
menawarkan promosi purchase with purchase, baik itu adalah produk
pertama dengan harga normal yang dijadikan syarat pembelian, maupun
produk kedua yang harganya lebih murah, hendaknya selalu dipilih
produk yang memang menjadi kebutuhan pokok bagi konsumen.
87
Adapun untuk produk-produk yang menawarkan promosi bonus pack.
Pihak Carrefour hypermarket juga hendaknya senantiasa memberikan
kemudahan bagi konsumen dalam mendapatkan produk bonus pack
tanpa harus mengambilnya ke counter layanan pelanggan, dengan cara
menempelkan produk bonusnya dengan kemasan asli. Selanjutnya untuk
produk-produk yang menawarkan promosi free sample. Pihak Carrefour
hypermarket Lebak Bulus maupun supplier sebaiknya menempatkan
tenaga penjual (pramuniaga) yang lebih terlatih lagi untuk produk-
produk yang menawarkan promosi free sample. Pramuniaga tersebut
harus terlatih dalam mengkomunikasikan dan memberikan informasi
dengan baik dan seramah mungkin kepada konsumen mengenai produk
dengan promosi free sample tersebut. Hal ini bertujuan agar setelah
konsumen mencoba sampel gratis (free sample) maka akan berlanjut
pada pembelian produk tersebut.
4. Pengaruh yang diberikan promosi penjualan di dalam toko terhadap
keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak
Bulus adalah sebesar 47.7%. Ini berarti pengaruh yang diberikan tidak
terlalu besar. Hal ini dapat dijadikan pertimbangan dan masukan bagi
pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus dalam menetapkan strategi
promosi penjualan di dalam toko agar tidak terjadi ketidakefisienan.
Kelima bentuk promosi penjualan di dalam toko pada penelitian ini
hanyalah sebagian dari berbagai macam faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen khusunya pembelian
impulsif. Berdasarkan hal tersebut, sebaiknya pihak Carrefour
hypermarket Lebak Bulus tidak hanya terfokus pada kelima bentuk
promosi tersebut. Masih banyak lagi bentuk-bentuk lainnya dari promosi
penjualan di dalam toko selain dari kelima bentuk promosi yang diteliti
pada penelitian ini, dan faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi
keputusan impulse buying pada konsumen yang tidak diteliti pada
penelitian ini. Maka dari itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut
mengenai faktor-faktor lainnya dan bentuk-bentuk promosi penjualan
88
lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku dan keputusan belanja
konsumen secara impulsif.
5. Pada hasil penelitian ini, bentuk promosi penjualan dalam bentuk in-
store display tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan impulse
buying. Hal ini dikarenakan menurut konsumen Carrefour hypermarket
Lebak Bulus bahwa in-store display tidak terlalu penting dan tidak
berpengaruh secara langsung dalam pembuatan keputusan pembelian
impulsif. Adanya ketidaksadaran konsumen akan pengaruh yang
diberikan display toko (in-store display) juga menjadi penyebabnya.
Maka dari itu sebaiknya pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus harus
lebih kreatif lagi dalam merancang bentuk-bentuk in-store display yang
lebih menarik, display yang dapat memberikan tanda-tanda atau
petunjuk yang dapat memudahkan konsumen dalam berbelanja, dan
display yang dapat memberikan pengaruh positif pada konsumen saat
berbelanja. Misalnya display berupa gambar animasi, patung, poster,
tanda-tanda petunjuk, banner, video yang lebih menarik lagi dalam
menampilkan iklan dan informasi mengenai suatu produk, dan berbagai
media atau materi lainnya dan tentu semuanya itu harus dirancang
semenarik mungkin agar dapat memberikan pengaruh positif terhadap
keputusan impulse buying pada konsumen.