Analyse und Vergleich

des

iTunes Geschäftsmodells

Hausarbeit für das Fach

Geschäfts- und Organisationsmodelle für elektronische (freie undkommerzielle) Informationsgüter

an der Universität Konstanz

Referenten:

Dr. Wolfgang SemarProf. Dr. Rainer Kuhlen

von Tobias KöckMatrikelnummer 472419

Konstanz, den 31. Oktober 2005

Dieses Dokument wird unter folgender creative commons Lizenz veröffentlicht:http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/de/

Inhaltsverzeichnis 2

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 41.1 Einleitung in die Thematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.2 Creative Commons Lizenz und technische Anmerkungen . . . . . . . . . . 5

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 62.1 Nutzenversprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.1.1 Nutzenversprechen gegenüber dem Konsumenten bzw. Kunden . . 62.1.2 Nutzenversprechen gegenüber der Musikindustrie . . . . . . . . . . 62.1.3 Nutzenversprechen gegenüber dem Kreativen bzw. Künstler . . . . 6

2.2 Architektur der Leistungserstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72.2.1 Produkt-/Marktentwurf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72.2.2 Wertschöpfungsaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82.2.3 interne Wertschöpfungsaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.2.4 externe Wertschöpfungsaktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2.3 Ertragsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.3.1 direkte transaktionsabhängige Erlösgenerierung . . . . . . . . . . . 112.3.2 indirekte transaktionsabhängige Erlösgenerierung . . . . . . . . . . 11

2.4 fiktive Verluste durch Urheberrechtsverletzungen („Piraterie“) . . . . . . . 11

3 Mehrwerte 123.1 Nutzersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

3.1.1 Musikindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133.1.2 Peer-to-Peer Programme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133.1.3 Usenet/Binary Newsgroups . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

3.2 Systemsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143.2.1 Musikindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143.2.2 Peer-to-Peer Programme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153.2.3 Usenet/Binary Newsgroups . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

4 „Minderwerte“ 154.1 Nutzersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154.2 Systemsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

5 Ausblick und Schlussfolgerungen 16

6 Anhang 16

Abbildungsverzeichnis 3

Abbildungsverzeichnis

1 Musik Wertschöpfungskette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Wertschöpfungsarchitektur der Musikindustrie und iTMS . . . . . . . . . 93 Wertschöpfungsarchitektur von iTMS ohne die Musikindustrie („Künst-

lerdirektverträge“) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 iTunes Music Store (iTMS) Geschäftsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1 Einleitung 4

1 Einleitung

1.1 Einleitung in die Thematik

Die heutige Welt wird durch eine immer grössere Technisierung und Vernetzung be-stimmt. Vor allem die wachsende Bedeutung des Internets hat die Gewohnheiten vielerMenschen nachhaltig verändert. Diese Entwicklung konnte damit zwangsläufig auch nichtin der digitalen Geschäftswelt halt machen.

Die Freiheit des Internets hat neue Nutzergewohnheiten etabliert und damit „alte Ge-schäftsmodelle“ und klassische etablierte Industrien vor neue Herausforderungen gestellt.Dies wird besonders deutlich bei dem fortschreitenden Digitalisierung und Komprimie-rung von Musik. Die Einführung des MP3 Musik Kompressionsformats1 führte zur einemerheblich verkleinerten Platzbedarf digital gespeicherter Musik. Durch diesen Erfolg unddie Etablierung von Peer-to-Peer Programmen entstand die Möglichkeit, preisgünstig undschnell Musik über das Internet zu tauschen. Besonders die Erfolg der „Untergrundmu-siktauschbörse“ Napster2 im Jahre 1998 führte zu einem Zäsur in der Musikdistribution,derer sich auch die Musikindustrie3 mit ihren klassischen Distributionswegen, nicht ent-ziehen konnte.

Diese „Napsterisierung“4 der Verteilung von Information undWissen5 mussten sich zwangs-läufig die Geschäftsmodelle der Musikindustrie den neuen Rahmenbedingungen anpassen.

Dem Computer- und Softwarehersteller Apple6 hat sehr schnell die neuen Möglichkeitender Distribution über das Internet gesehen und in entsprechende Produkte umgesetzt.Der iTunes Musik Store (iTMS)7 und das mobile digitale Musikabspielgerät iPod8 habeneine dominierende Stellung in der legalen und kommerziellen Musikdistribution über dasInternet etabliert.

Das zugrunde liegende Geschäftsmodell von iTunes wird mit klassischen kommerziellenAngeboten der grossen Musik Labels und freien Peer-to-Peer Netzwerken verglichen. DieMehrwerteffekte aus System- und Nutzersicht werden zusätzlich heraus und gegenübergestellt.

1MP3 wird 10 Jahre alt - http://www.iis.fraunhofer.de/pub_rel/presse/2005/mp3/index_d.html(17.10.2005)

2Napster Musiktauschbörse - http://de.wikipedia.org/wiki/Napster (17.10.2005)3Der Begriff Musikindustrie wird in dieser Hausarbeit im Singular verwendet. Es ist allerdings klar

dass es nicht „die Musikindustrie“ existiert, sondern es eine Reihe von unterschiedlichen Unternehmenexistieren.

4Napsterisierung und Venterisierung, Prof. Dr. Rainer Kuhlen, http://www.inf-wiss.uni-konstanz.de/People/RK/Publikationen2002/rk-prokla-version06-091001.pdf (17.10.2005)

5Wobei ich Musik eindeutig dieser Kategorie hinzufüge6Apple Computer - http://www.apple.com (17.10.2005)7iTunes Musik Store - http://www.itunes.com (17.10.2005)8Appe iPod - http://www.apple.com/ipod/ (24.10.2005)

1 Einleitung 5

1.2 Creative Commons Lizenz und technische Anmerkungen

Diese Hausarbeit steht unter einer Creative Commons Lizenz9 und erlaubt dem Leserweit reichende Anpassungen und Erweiterungen (im Rahmen dieser Lizenz).

Damit die grösstmögliche Freiheit für Anpassungen gegeben ist, wurde die Hausarbeitmit dem Open Source Setzungssystem LATEX10 erstellt. LATEX ist auf fast allen Plattfor-men kostenlos11 erhältlich und bietet weitreichende Gestaltungsmöglichkeiten.

Literatur zur Einarbeitung in LATEX habe ich in der Literaturliste aufgelistet (vgl. [1],[2]).

Die Grafiken sind mit Microsoft Visio generiert und wurden anschliessend als unkompri-mierte BMP-Dateien abgespeichert.

9Creative Commons Lizenz - http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/de/ (17.10.2005)10Latex - http://www.latex-project.org/ (17.10.2005)11Beispielsweise als Download aus dem Internet

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 6

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell

In diesem Abschnitt wird das internetbasiertes Geschäftsmodell (vgl. [3], S. 42 f.)vonApple´s iTunes Music Store (iTMS) genauer betrachtet und analysiert. Das internet-basierte Geschäftsmodell ist einer Weiterentwicklung des, für digitale Güter nicht mehrpassenden, „klassischen Geschäftsmodells“. Im Abschnitt Mehr- und Minderwerte wirddieses Geschäftsmodell mit seinen Mehr- und Minderwerten gegenüber klassischen undalternativen Angeboten abgegrenzt.

2.1 Nutzenversprechen

Das Nutzenversprechen (engl. value proposition) beschreibt welchen Nutzen Konsumen-ten bzw. Kunden und andere Anspruchsgruppen durch dieses Modell erlangen.

Der iTunes Music Store (iTMS)12 liefert Nutzungsversprechen zu drei hauptsächlichenund teilweise sehr unterschiedlichen Anspruchsgruppen.

2.1.1 Nutzenversprechen gegenüber dem Konsumenten bzw. Kunden

Der Konsument bzw. Kunde des iTMS verspricht es Unterhaltung, Zeitvertreib und Iden-tifikation durch den Erwerb und Konsum von Musikprodukten. Der Kunde kann mit iTu-nes nach seiner Musikrichtung suchen, sie probehören, Benutzerkommentare lesen undseine Musik online jederzeit käuflich erwerben.

Zusätzlich kann er seine Musik CDs selber zusammenstellen und brennen, sie auf mobileMusikabspielgeräte kopieren und sogar das Musikcover der CDs selber ausdrucken. Erkann auch nur einzelne Musikstücke aus einem Album erwerben und so eine individuelleMusiksammlung zusammenstellen.

2.1.2 Nutzenversprechen gegenüber der Musikindustrie

Der iTunes Music Store und die Musikindustrie bzw. die grossen Labels sind Partnerim Wertschöpfungsprozess. Die Musikindustrie kann durch den iTMS, Kunden, welchein illegale Musiktauschbörsen „abgedriftet“ sind, durch ein kundenbezogenes modernesAngebot wieder zu „bezahlenden“ Musikkonsumenten machen.

2.1.3 Nutzenversprechen gegenüber dem Kreativen bzw. Künstler

Die Künstler sind die dritte Anspruchsgruppe. Sie haben die Ideen für die Musikkom-position oder spielen diese sogar selber. Der iTMS bietet ihnen ein elektronisches Fach-portal als Plattform, ihre Ideen und Musik einem möglichst grossen Publikum bekanntzu machen und im Gegenzug Einkommen für den Künstler zu generieren. Der iTMSStore bietet ihnen finanzielle Unabhängigkeit und einen künstlerischen Spielraum. Die

12iTunes Music Store - http://www.apple.com/itunes/music/ (23.10.2005)

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 7

Gewinnbeteiligung für den Künstler ist wesentlich höher13 als mit einem Vertrag bei derMusikindustrie.

2.2 Architektur der Leistungserstellung

Der zweite Bestandteil des internetbasierten Geschäftsmodells ist die Architektur derLeistungserstellung. Dieser Begriff ist auch bekannt unter der Wertschöpfung.

2.2.1 Produkt-/Marktentwurf

Um die Nutzenversprechen einzulösen, bedient sich der iTMS der Musikdistribution überdas Internet. Das Endprodukt des iTMS sind digital gespeicherte Musik, Hörbücher undVideos14. Diese ist mit der hauseigenen iTunes15 Musiksoftware käuflich erwerbbar. MitiTunes kann Musikstücke oder Alben erworben werden und die erworbene Musik abspieltwerden. Audio CDs können gebrannt werden, die Musik auf einen der angebotenen trag-baren iPod16 Musikplayer übertragen werden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, eigeneMusiksammlungen zu erstellen und Podcasts17 zu empfangen.

Durch diese Produktangebote löst iTMS seine Nutzenversprechen ein.

Der Konsument kann durch den Kauf von Musik über das Internet seine Bedürfnissenach Musik befriedigen. Die weitgehenden Freiheiten bei der Zusammenstellung eigenerMusik CDs aus verschiedenen Interpreten fördert seinen Drang zur Individualität.

Die Musikindustrie kann durch das Onlinekonzept neue Zielgruppen erschliessen. Zusätz-lich lassen sich frühere Kunden, die zu illegalen Peer-to-Peer Musiktauschbörsen gewech-selt sind, durch Mehrwerte und attraktive Onlineprodukte wieder zu zahlenden Kundenverwandeln.

Da durch das Onlinekonzept so gut wie keine physischen Güter vorproduziert werdenmüssen18, kann die Musikindustrie die potentiellen Verlust für Neuerscheinungen undExperimenten mit neuen Musikstilen vermindern.

Der Künstler hat durch den Onlinevertrieb seiner Werke einen zusätzlichen Absatzmarkt.iTunes macht dadurch sein Werk Benutzergruppen zugänglich, die er vorher nicht errei-chen konnte. Er kann durch eigene Playlists19 und zusätzliche Kommentare den Konsu-

13Genaue Zahlen sind nicht bekannt, Schätzungen gehen allerdings davon aus, dass bis zur Hälfte derEinnahmen an den Künstler gehen - dies gilt allerdings nur bei einem Direktvertrag mit iTunes.

14Die angebotenen Videos sind mit iTunes 6 hinzugekommen. In Deutschland existieren allerdings bisjetzt nur Musikvideos, so dass ich eine getrennte Geschäftsmodellbetrachtung für Videos absehe.

15„iTunes ist eine Musiksoftware, mit der Sie Ihren Musik- und Audiobestand auf Ihrem Computerverwalten und anhören können . . . “ - Quelle: iTunes 6 Hilfe (23.10.2005)

16iPod Apple - http://www.apple.com/ipod/ (23.10.2005)17Podcasting - http://en.wikipedia.org/wiki/Podcasting (23.10.2005)18Von einer Master CD abgesehen.19Playlists sind Listen von Künstler Musikempfehlungen.

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 8

menten direkt ansprechen. Der Künstler kann direkt Verträge mit iTMS20 abschliessenund somit eine potentiell grösseren Anteil am Gewinn21 erhalten.

Durch die globale Vernetzung ist der Markt von iTunes weltweit vorhanden und einekostengünstige Distribution möglich22. Jeder Haushalt mit Internetantschluss23 ist einpotentieller Kunde vom iTMS.

2.2.2 Wertschöpfungsaktivitäten

Um Musik zu produzieren, abzuspeichern und dem Konsumenten zur Verfügung zu stel-len, ist eine Wertschöpfungskette einzuhalten (vgl. [2], S. 264).

Vereinfacht dargestellt besteht diese aus fünf Schritten.

Abbildung 1: Musik Wertschöpfungskette

1. Idee

2. Produkt

3. Reproduktion

4. Vertrieb

5. Konsum

Das Hauptgeschäft von iTunes sind Reproduktion, Vertrieb und Konsum. Der Idee wirddurch den Künstler geliefert. Das Produkt, wird von der Musikindustrie „hergestellt“24.Falls Verträge direkt mit dem Künstler25 geschlossen werden, fällt auch noch Schritt 2an iTMS. Diese werden diese Leistungen entweder im eigenen Haus zur Verfügung stellenoder outsourcen.

20Musiker rebellieren gegen Sony Japan - http://www.mactechnews.de/index.php?id=10805(23.10.2005)

21Wer verdient was? Wertschöpfung bei iTunes Tracks - http://www.netzwelt.de/gallery/download-services/momag-iTunesKosten.png.html (23.10.2005)

22Allerdings müssen die Rechte für den Vertrieb in dem jeweiligen Land gesichert sein.23entsprechendes installiertes Betriebssystem vorausgesetzt (zurzeit Windows und Mac OS 9/X)24Die Musikstücke werden in einem professionellen Studio aufgenommen, den Namen und das Musik-

cover erstellt.25D.h. ohne die Beteiligung der Musikindustrie bzw. eines Musiklabels.

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 9

2.2.3 interne Wertschöpfungsaktivitäten

Zuerst muss die Idee für ein Musikstück existieren. Das Musikstück ist entweder durcheinen Textdichter geschriebenen Text (Lyrics) entstanden oder die Melodie von einemKomponisten komponiert worden sein. Die Rechte werden im Normalfall an Musikverla-ge bzw. die Musikndustrie übertragen.

Aus dem Text und der Melodie ergibt sich ein Lied und dieses wird dann von einemInterpreter gespielt (vgl. [3], S. 265f.). Die Funktionen Texter, Komponist und Interpretkönnen von einer Person in Anspruch genommen werden. In vielen Fällen sind das aller-dings verschiedene Personen.

Aus der Idee für Text und Melodie wird erst durch den Interpreter ein Musikstück. Zuguter letzt „veredelt“ der Producer das Produkt durch die Organisation und der Abmi-schung der Lieder. Bis zu diesen Schritten übernimmt im Normalfall die Musikindustriedie Arbeitsschritte. Allerdings schliessen immer mehr Künstler direkt Verträge mit demiTMS. In diesem Fall übernimmt iTMS fast vollständig die Funktionen der Musikindus-trie.

Falls dies nicht der Fall ist, bekommt iTMS die Musikstücke von der Musikindustrie.Die Arbeit von Apple´s iTMS besteht darin, die Musikstücke entsprechend in ihr MusikFachportal einzupflegen. Dabei wird die Musik digital abgespeichert, die Metainformatio-nen (Gruppe, Musikrichtung, Länge, . . . ) eingeben und die Musik Covers abgespeichert.

Marketing und Promotion wird von Apple durch Web Banner und Newsletter auf demiTMS Portal gemacht.

Abbildung 2: Wertschöpfungsarchitektur der Musikindustrie und iTMS

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 10

Abbildung 3: Wertschöpfungsarchitektur von iTMS ohne die Musikindustrie („Künst-lerdirektverträge“)

2.2.4 externe Wertschöpfungsaktivitäten

Die Kunden können per iTunes Software im Musikangebot „browsen“, nach der gewünsch-ten Gruppe oder dem gewünschten Musikstück suchen. Kunden können Musikstücke oderganze Alben kommentieren und bewerten. Kunden können verfolgen was andere Kundenzusätzlich zu diesem Musikstück angeschaut und gekauft haben. Der Kunde bekommtnähere „Insiderinformationen“über seinen Künstler.

Die Künstler haben die Möglichkeit, ihre Musikstücke zu kommentieren und nähere Infor-mationen über die eigenen Hörgewohnheiten zu hinterlassen26. Sie erhalten sehr schnellRückmeldungen, wie sich ein Musikstück verkauft und können flexibel auf die Vermark-tung ihre anderen Kunstwerke reagieren. Künstler können kreativer werden, da sie durchdie kostengünstige Onlinevermarktung ihrer Musikstücke auch bei einem nichtverkäufli-chen Musikstück sehr wenige Verluste erleiden. Kleine, innovative Künstler können da-durch schneller und nachhaltiger im Musikgeschäft Fuss fassen. Dies steigert die Attrak-tivität, eigene Musikstücke iTMS zur Verfügung zu stellen.

Die Musikindustrie verbreitert ihre Angebotsbasis und verbessert ihren Ruf durch innova-tive Angebotsmodelle. Sie kann ohne viel Kosten ein Musikalbum per iTunes „testen“underst bei entsprechendem Verkaufserfolg Audio-CDs für den breiten Markt pressen lassen.Für iTunes ist die Musikindustrie die Basis der Wertschöpfung. Ohne die Musikstückver-sorgung durch die Musikindustrie kann iTMS keine Wertschöpfung betreiben.

26Hörlisten

2 Internetbasiertes Geschäftsmodell 11

Zu den passiven Wertschöpfungspartnern zählen unter anderem das Internet, Herstellervon mobilen Musikabspielgeräten und Computern sowie Festplatten und DVD-BrennerHersteller. Durch die Verlagerung der Distribution über das Internet wird dieses stärkerausgelastet. Davon profitieren beispielsweise Hersteller von Routern.Apple profitiert direkt vom Verkauf seines mobilen iPod Musikabspielgerät und seiner Ap-ple Hardware. Die Musikdateien müssen auf stationären oder mobilen Datenträgern ab-gespielt werden. Dadurch gibt es auch eine Wertschöpfung der Festplatten und CD/DVD-Brenner Hersteller.

2.3 Ertragsmodell

Das Ertragsmodell von iTunes beruht hauptsächlich auf zwei Pfeilern.

2.3.1 direkte transaktionsabhängige Erlösgenerierung

Der iTMS erzielt direkte transaktionsabhängige Erlöse durch den Verkauf von Musik derKünstler27 über das Internet.

2.3.2 indirekte transaktionsabhängige Erlösgenerierung

Durch den Verkauf von Musik aus dem Repertoire der Musikindustrie werden indirektetransaktionsabhängige Erlöse durch Provisionen erzielt.

2.4 fiktive Verluste durch Urheberrechtsverletzungen („Piraterie“)

Digitale Musikprodukte sind besonders von Urheberrechtsverletzungen betroffen, da desMasterproduktes mit hohen Kosten verbunden ist. Jede weitere Reproduktion ist al-lerdings mit verschwindend geringen Kosten verbunden. Dadurch sind die erworbenenMusikstücke vom iTMS durch ihren digitalen Charakter besonders anfällig für Urheber-rechtsverletzungen. Unter anderem aus diesem Grund setzt Apple ein ausgefeiltes DigitalRights Management(DRM)28)und Kompressionsverfahren namens AAC29 ein.

Das DRM von iTMS ist für den Konsumenten sehr „grosszügig“ gestaltet. Der Käuferkann seine gekaufte Musikdateien beliebig oft zusammenstellen und auf CD brennen.Falls er einen iPod30 besitzt, kann er die Musik auf diesen transferieren und mobil Musikhören. Seine Musik kann er auf bis zu fünf verschiedenen PC´s oder Mac´s abspielen31.

Da es, ausser für Windows und Mac-OS-kompatible Computer, keinen Unix/Linux-Client

27Dies gilt nur für Musik die durch direkte Verträge zwischen dem iTMS und den Künstlern hergestelltwurden.

28Digital Rights Management - http://de.wikipedia.org/wiki/DRM (24.10.2005)29AAC Audio - http://www.apple.com/quicktime/technologies/aac/ (24.10.2005)30Apple´s iPoD - http://www.apple.com/ipod/ (25.10.2005)31iTunes DRM Eigenschaften - http://www.hifi-regler.de/special/musik-legal-aus-internet-

herunterladen.php (24.10.2005)

3 Mehrwerte 12

gibt, hat der bekannte Autor Jon Lech Johansen, Programmierer von DeCSS32 einenUnix/Linux Client namens SharpMusique33 entwickelt und zum freien Download zurVerfügung gestellt. Mit diesem ist es möglich, Musik aus dem iTMS zu erwerben undunverschlüsselt auf dem eigenen Computer abzuspeichern.

Besitzer eines anderes mobiles Musikabspielgerät als den iPod´s, können ihre erworbenenMusikstücke nicht ohne Umwege auf ihr Gerät kopieren. Sie müssen ihre Musik auf CDbrennen und anschliessend wieder komprimieren. Durch diese zwei Schritte erleiden sieeinen Qualitätsverlust.

Unter anderem aus diesem Grund wurde das Hymn Project bzw. jHymn34 entwickelt.Diese Software ermöglicht es, die bei iTMS erworbenen Musikstücke von ihrem DRMzu befreien und verlustfrei abzuspeichern. Anschliessend kann es problemlos auf einenbeliebiges mobiles „MP3 Abspielgerät“ übertragen werden.

Dieses Kapitel wurde „Fiktive Verluste aus Urheberrechtsverletzungen“ genannt, weil diegenannten Programme und Methoden für den Kunden erst einmal einen Mehrwert bedeu-ten. Linux Benutzer können trotz fehlendem iTunes Client auch Musik Online erwerben.Benutzer alternativer mobiler Musikabspielgeräte können auch den iTMS benutzen. Die-se Massnahmen erhöhen den Mehrwert des elektronischen iTMS Fachportals und könnenzu Umsatz- und Gewinnsteigerungen führen.

Erst wenn diese Musikdateien in Umlauf gebracht werden, können Verluste35 für iTMSund der Musikindustrie entstehen.

3 Mehrwerte

Der iTMS hat einige Mehrwerte gegenüber anderen Angeboten. Allerdings hat er auchein paar Leistungsdefizite („Minderwerte“). Diese werden aus der Benutzer bzw. Konsu-mentensicht und aus der Systemsicht (d.h. aus sicht von iTMS) genauer betrachtet.

3.1 Nutzersicht

Die Nutzersicht, d.h. der Betrachtungsweise aus Kunden- bzw. Konsumentensicht, ist einganz wichtiger Aspekt. Der Kunde ist äusserst bedeutender Partner von iTMS. Er sollden nötigen Umsatz und Gewinn sorgen und erwartet als Gegenleistung eine optimale

32DeCSS war das erste Programm welches in der Lage war, die CSS Verschlüsselung von Video-DVDsknacken zu können.

33Früherer Name ist pyMusique - ein Hyperlink wird von mir wegen der unklaren verfassungsrecht-lichen Lage des §95a UrhG nicht angegeben. Vgl. dazu Verfassungsklage des Heise Verlags gegen das„Linkverbot“ - http://www.heise.de/newsticker/meldung/63428 (24.10.2005)

34Auch hier wird auf Grund unklarer verfassungsrechtlicher Verhältnisse des §95a UrhG auf einenHyperlink verzichtet.

35Dies ist kein zwanghafter Automatismus. Es gibt eine Studie, die zeigt, dass Tauschbörsenbenutzervermehrt Musik online käuflich erwerben - http://www.netzeitung.de/internet/350409.html (24.10.2005)

3 Mehrwerte 13

Befriedigung seiner Bedürfnisse. Dies geschieht dadurch, dass ihm für seine InvistionMehrwerte angeboten werden.

3.1.1 Musikindustrie

Gegenüber der Musikindustrie hat iTMS dem Kunden ein paar ein paar starke Vorteilezu bieten. Der Kunde ist nicht an die Öffnungszeiten des Einzelhandels gebunden. Erkann jederzeit im Musikangebot stöbern und fast alle vorhandenen Musikstücke probe-hören. Bei Interesse kann er einzelne Musikstücke oder ganze Alben käuflich erwerbenund, nach kurzer Downloadzeit, anhören36.

Der Preis von ganzen Alben ist beim iTMS im Normalfall günstiger37.

Viele Audio-CDs haben einen eingebauten Kopierschutz. Dies bedeutet, dass das dieKäufer ihre gekaufte Musik weder auf ihre anderen Musikabspielgeräte transferieren nocheigene Audio-CDs zusammenstellen können. Unter iTunes können eigene Audio-CD Kom-pilationen gebrannt werden. Von der erworbenen Musik können Backups erstellt werdenund die sie kann auf einen iPod38 für mobiles Musikhören transferiert werden.

Der iTMS kann durch die neuen Vertriebswege Kunden, denen Audio-CDs zu „altmo-disch“ geworden sind, ein attraktives und modernes Angebot zum Kauf von Musik bieten.Auch Kunden, die aus Frust vor den unattraktiven Onlinemusikangeboten der Musikin-dustrie zu den kostenlosen und teilweise illegalen Peer-to-Peer Tauschbörsen abgewandertsind, könnten durch das strukturierte iTMS Angebot wieder zu zahlenden Kunden ge-macht werden.

3.1.2 Peer-to-Peer Programme

Viele in Peer-to-Peer Tauschbörsen angebotene Musikdateien sind nicht urheberrechts-frei. ITMS bietet den Kunden die Möglichkeit, legal und kostengünstig39 eine breiteAuswahl von Musikstücken zu erwerben. Die erworbenen Musikstücke haben Metainfor-mationen40. Der Kunde hat alle Musikstücke in kürzester Zeit auf seinem Computer undmuss nicht viel Zeit in das Suchen investieren. Er hat keine Gefahr Viren, Trojaner oderWürmer über die unsicheren Kanäle des Peer-to-Peer Tauschbörsen zu erlangen.

36iTunes Überblick - http://www.apple.com/de/itunes/overview/ (25.10.2005)37Beispielsweise kostet bei Amazon das neueste Album Robbie Williams - Intensive Care ¤ 12,95,

bei iTMS bekommt man es hingegen für ¤ 9,99 (25.10.2005)38Apple iPod - http://www.apple.com/ipod/ (25.10.2005)39Ein Musikstück gibt es bei iTMS meist schon ab ¤ 0,99.40Darunter fällt der Name der Musikgruppe und des Stücks, die Einordnung in eine Musikkategorie

und das Musikcover zum Ausdrucken (für gebrannte CDs).

3 Mehrwerte 14

3.1.3 Usenet/Binary Newsgroups

Das Usenet41 bzw. Newsgroups werden schon seit den Anfängen des Internets zum Aus-tausch von Meinungen, Informationen und Dateien benutzt. Vor allem die Binary News-groups sind für die Verbreitung von Musikdateien interessant. Dort befinden sich vieleGruppen mit eingestellten Musikdateien. Die Mehrwerte des iTMS gegenüber dem Peer-to-Peer Programmen gelten äquivalent für die Binary Newsgroups. Leider kann man ge-wünschte Musikstücke nicht aktiv herunterladen, man muss sie anfordern42 und hat keineGarantie, dass diese von den anderen Teilnehmern eingestellt werden. Bei iTunes hat derKunde das gewünschte Musikstück im Normalfall innerhalb weniger Minuten gekauft undauf dem eigenen Computer abgespeichert.

3.2 Systemsicht

3.2.1 Musikindustrie

Für iTMS gibt es im Vergleich zur Musikindustrie eine Reihe von Mehrwerten. Im Ge-gensatz zur Musikindustrie muss iTMS die Musik CDs nicht auf Vorrat vorproduzieren43,sondern kann die Musikstücke und Alben auf den Servern gespeichert haben und „dupli-ziert“ sie auf Anfrage. Da kein physisches Produkt entsteht, sondern Informationen überdas Internet gesendet werden, fallen für den iTMS hauptsächlich nur und Traffickosten44

an.

Ein Grossteil der Marketingkosten für neue Singles und Album-CDs übernimmt die Mu-sikindustrie. Der iTMS macht hingegen nur auf seinem iTunes Portal Werbung. Applekann durch das iTMS Angebot den iPod45 als „ideales mobiles Musikabspielgerät“ anbie-ten46

ITMS kann Musikern, die direkt Verträge mit iTMS abschliessen, eine wesentlich grössereGewinnbeteiligung anbieten47 als die Musikindustrie. Dadurch erhöht sich für Künstlerdie Attraktivität von iTMS.

41Das Usenet - Eine Einführung - http://einklich.net/usenet/usenet1.htm (25.10.2005)42Es wird ein so genannter Request in die entsprechende Usenet Gruppe gesendet.43Die Musikindustrie muss durch Umfragen, statistische Berechnungen und Erfahrungswerte die Nach-

frage für eine Musik CD schätzen und die entsprechende Anzahl von Musik CDs in einem CD-Presswerkpressen lassen. Falls die Nachfrage nach dem Produkt kleiner als geschätzt ist, hat sie zuviel CDs pro-duziert und muss eventuell einen Teil der Unkosten abschreiben.

44Zusätzlich entstehen noch Personalkosten durch das Einpflegen neuer Musikstücke und Weiterent-wicklung der iTunes Software.

45Der iPod ist Apple´s mobiles Musikabspielgerät und wird durch Cross-Selling Effekte jedem poten-tiellen Kunden als ideales Gerät verkauft.

46Apple macht durch ihren iTMS Auftritt zusätzlich ihre anderen Hard- und Softwareangebot bekannt.47Mit Beteiligung eines Musiklabels bekommt der Künstler von den ¤ 0,99 nur geschätzte 4-7,5 cents.

- http://www.netzwelt.de/news/54274_4-musikdownloadpreise-wer-kriegt-was.html (25.10.2005)

4 „Minderwerte“ 15

3.2.2 Peer-to-Peer Programme

ITMS bietet, im Gegensatz zu vielen Peer-to-Peer Tauschprogrammen, urheberrechtsge-schütze Musikdateien legal48 an.Die Musikdateien sind bei iTMS strukturierter und überlegter angeordnet49. Die Aus-wahl verschiedener Künstler ist größer und die Musikdateiqualität ist meistens besser50

als in Peer-to-Peer Netzwerken.

3.2.3 Usenet/Binary Newsgroups

Gegenüber Binary Newsgroups bestehen die gleichen Mehrwerte wie im Peer-to-PeerProgramme Abschnitt.

4 „Minderwerte“

Durch die veränderte Geschäftsmodell, die Apple in ihrem MusikdistributionssystemiTMS durchgeführt hat, gibt es im Vergleich zum traditionellen Geschäft der Musik-industrie, natürlich auch ein paar Nachteile („Minderwerte“).

4.1 Nutzersicht

Der Kunde muss ein paar Mindestvoraussetzungen besitzen, um den iTMS überhauptnutzen zu können. Natürlich benötigt er einen Windows- bzw. Mac OS 9/X kompatiblenComputer mit Internetanschluss. Es sollte ein Breitbandanschluss51 vorhanden sein, daansonsten der Musikdownload lange dauert und wohl möglicherweise den Preisvorteildurch „Internetgebühren“ wieder zunichte macht.

Der Kunde bekommt keinen physischen Datenträger52 und muss seine gekauften Musik-stücke selbst archivieren53.

Auch wenn Apple versichert, keine persönlichen Daten zu verkaufen oder an „unautori-sierte Dritte“ weiterzugeben, hat iTMS die Möglichkeiten umfangreiche Benutzerprofilezu erstellen. Diese schwächen den Datenschutz54 und damit die eigene Privatsphäre.

Ausser Windows und Mac OS 9/X kompatible Computer werden keine alternative Be-

48Peer-to-Peer Tauschbörsen verteilen natürlich nicht nur „illegale Inhalte“, sondern bieten auch inter-essante Verteilungsmöglichkeiten für legale Downloads (z.B. Linux Dateien, freigegebene Musikdateien,. . . ) an.

49Beispielsweise durch Einordnung nach Kategorien und integrierter Suchfunktionalität.50Absolute Einschätzungen über Umfang und Qualität in Peer-to-Peer Netzwerken lassen sich nicht

machen, da diese Parameter von der Anzahl und Qualität der freigegebenen Dateien abhängt.51DSL oder eine ähnliche Konfiguration ist empfohlen.52Beispielsweise eine Albums CD mit Label und Inlay.53Bei einem Datenverlust kann man die gekauften Musikstück nicht noch einmal kostenlos herunter-

laden.54Eine Musik CD kann im Einzelhandel völlig anonym erworben werden.

5 Ausblick und Schlussfolgerungen 16

triebssysteme55 unterstützt. Nur der hauseigene iPod wird unterstütz. Andere mobileMusikabspielgeräte bleiben aussen vor. Kunden, die ein Gerät eines anderen Herstel-lers als Abspielgerät benutzen möchten, müssen entweder den umständlichen Weg desCD-Brennens und Rekodierens gehen oder nicht urheberrechtskonforme Programme be-nutzen, um seine legal erworbenen Musikstücke auf seinen mobilen Musikplayer zu be-kommen.

4.2 Systemsicht

Aus Systemsicht ist sicherlich die weitgehende Abhängigkeit von iTMS gegenüber derPlattenindustrie zu nennen. Da iTunes indirekt im Geschäft der Plattenindustrie kanni-balisiert, kommt es früher oder später zu Meinungsverschiedenheiten zwischen den Ge-schäftspartner56,57.Die steigende Popularität von Perr-to-Peer Tauschbörsen und die Benutzung von BinaryNewsgroups gräbt an dem Geschäftsmodell der Musikindustrie und iTMS.

5 Ausblick und Schlussfolgerungen

Der breite Erfolg von Peer-to-Peer Tauschbörsen und mobilen Musikabspielgeräten („MP3-Player“) hat zu einem Handlungsbedarf bei den kommerziellen Marktanbietern geführt.

Apple´s iTMS hat sich mit seiner benutzerfreundlichen Bedienung, seinem moderatenDigital Rights Management sowie dem günstigen Preis eine Marktführerschaft im Onli-nemusikmarkt etabliert.

Die Distribution von Musik über das Internet ist ein starker Wachstumsmarkt. Es ist nureine Frage der Zeit, bis dieses neue Geschäftsmodell dem klassischen DistributionsmodellKonkurrenz macht und an dessen Einnahmen drückt.

Falls Apple nicht schwere Fehler macht, ist die Marktdurchdringung durch iTMS nichtmehr zu stoppen.

6 Anhang

55Z.B. Linux, Unix und OS/256iTunes Streit eskaliert http://www.netzwelt.de/news/72650-itunesstreit-eskaliert.html (26.10.2005)57iTunes offenbar kurz vor dem Australienstart - http://www.musikmarkt.de/content/news/news_2.php3?bid=16712

&th=16712&afb=0 (25.10.2005)

6 Anhang 17

Abbildung 4: iTunes Music Store (iTMS) Geschäftsmodell

Literatur 18

Literatur

[1] Thomas Demmig, Jetzt lerne ich Latex 2e, Markt und Technik Verlag,ISBN 3-8272-6517-7, 2003

[2] Elke und Michael Niedermair, Latex - Das Praxisbuch, Franzis Verlag,ISBN 3-7723-6109-9, 2004

[3] Patrick Stähler, Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, Josef Eul Verlag,ISBN 3-8993-6013-3, 2002