it'tp - TEI EMTdigilib.teiemt.gr/jspui/bitstream/123456789/4664/1/SDO1351997.pdf · ΦΛΩΡΟΣ...

i t ' t p

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ

ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

«ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ»

ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΦΛΩΡΟΣ ΜΙΧΑΗΛ

ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΕΣ: ΣΑΒΒΑ ΑΝΝΑ

ΚΑΡΑΘΑΝΟΥ ΟΥΡΑΝΙΑ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ

ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

«ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ»

ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΦΛΩΡΟΣ ΜΙΧΑΗΛ

ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΕΣ; ΣΑΒΒΑ ΑΝΝΑ

ΚΑΡΑΘΑΝΟΥ ΟΥΡΑΝΙΑ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑΊ / '

ΚΕΦΑΛΑΙΟ I

1.1 Γενικά .................................................................................................11.2 Έννοια και περιεχόμενο του σύγχρονου Μάρκετινγκ................... 21.3 Τί είναι Μάρκετινγκ............................................................................41.4 Λειτουργίες του Μάρκετινγκ............................................................5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ II

2.1 Έννοια και ορισμός της αγοράς...................................................... 82.2 Ορισμός τμηματοποίησης της αγοράς.............................................92.3 Μέθοδοι τμηματοποίησης ττις Αγοράς...........................................10

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 111

3.1 Ορισμός Δικτύων Διανομής............................................................. 123.2 Οι βασικοί φόρεις εμπορίας............................................................... 123.3 Οι λειτουργίες του δικτύου διανομής............................................ 143.4 Ειδικότερα για τα κανάλια διανομής καταναλωτικών αγαθών.... 15

ΚΕΦΑΛΑΙΟ IV

4.1 Γενικά................................................................................................. 174.2 Χαρακτηριστικά του Ελληνικού Λιανεμπορίου.............................174.3 Αλλαγές στις συνθήκες του Ελληνικού Λιανεμπορίου.................. 184.4 Σχέση προμηθευτών - λιανεμπόρων στη νέα τάξη

πραγμάτων - παραγωγών.................................................................. 20


ΚΕΦΑΛΑΙΟ V

5.1 Γενικά.................................................................................................235.2 Τύποι λιανικού εμπορίου.................................................................245.3 Κατηγορίες καταστημάτων λιανικού εμπορίου............................25

5.3.1 Είδος και τύπος προϊόντος................................................. 265.3.2 Σχετική έμφαση στις τ ιμ ές................................................. 315.3.3 Η φύση των εγκαταστάσεων των καταστημάτων............315.3.4 Έλεγχος των καταστημάτων..............................................32

5.4 Τύπος συγκέντρωσης καταστημάτων........................................... 335.4.1 Κεντρικές εμπορικές περιοχές............................................335.4.2 Περιφερειακές εμπορικές περιοχές....................................345.4.3 Συνοικιακές και δημοτικές εμπορικές περιοχές................ 355.4.4 Λαϊκές αγορές........................................................................35

5.5 Μερτσανταϊσινγκ (merchadising).................................................... 365.5.1. Ο αγοραστικός οργανισμός................................................. 36

ΚΕΦΑΛΑΙΟ VI

6.1 Γενικά....................................................................................................406.2 Αρμοδιότητες και καθήκοντα του υπεύθυνου για τις αγορές μιας

επιχείρησης λιανικής πώλησης..........................................................416.3 Αγορά εμπορευμάτων για την ικανοποίηση των αναγκών των

υπαρχόντων και δυνατών...................................................................426.3.1 Καθορισμός των αναγκών των πελατών (εσωτερικές και

εξωτερικές πηγές πληροφοριών )........................................... 426.3.2 Καθορισμός της ποσότητας που πρόκειται να αγοραστεί...49

6.4 Η τέχνη των προμηθειών..................................................................... 51


ΚΕΦΑΛΑΙΟ VII

7.1 Γενικά..................................................................................................587.2 Οι αλλαγές στις διαδρομές των μέσων συγκοινωνίας................. 597.3 Επιλογή του τόπου εγκατάστασης................................................. 597.4 Διάταξη του καταστήματος............................................................. 677.5 Στόχοι της διαρρύθμισης.................................................................. 677.6 Βασικές αρχές για τη διαρρύθμιση.................................................. 687.7 Εσωτερική διαρρύθμιση του καταστήματος................................... 707.8 Προγραμματισμός για τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης.......... 70

ΚΕΦΑΛΑΙΟ VIII

8.1

8.28.38.48.5

8 .

8 .

8.6

8.78.8

8.98.10

8.11

. 8. 8 8.

Γενικά...................................................................................................73Η σπουδαιότητα μιας αποτελεσματικής παρουσίασης................ 77Η παρουσίαση του εμπορεύματος.................................................. 78Οι φάσεις της παρουσίασης..............................................................79Η τεχνική πώλησης μέσω της βιτρίνας...........................................79

5.1 Η σπουδαιότητα της βιτρίνας................................................ 805.2 Ο προορισμός της βιτρίνας................................................... 815.3 Η επιλογή του τύπου των είδω ν.......................................... 82.5.4 Η εκτέλεση της βιτρίνας.........................................................82

Η έκθεση στο σημείο πώλησης.........................................................83Η συσκευασία και η ετικέτα του προϊόντος....................................84Λόγοι ύπαρξης της συσκευασίας......................................................86Η αυξανόμενη σημασία της συσκευασίας.......................................88Οι στόχοι της προώθησης πωλήσεων.............................................89Πώληση και τρόποι πώλησης........................................................... 90.1 Ηδιεξαγωγή της πώλησης....................................................... 91

.11.2 Ο χειρισμός των αντιρρήσεων............................................... 9211.3 Το κατάστημα πηγή ικανοποίησης των αναγκών............... 93


ΚΕΦΑΛΑΙΟ IX

9.1 Οδεύοντας προς ολιγοπωλιακές αγορές...................................... 949.2 Ανάγκη για πιο σύγχρονες τεχνολογίες στο Λιανεμπόριο.......... 959.3 Αναπτύσσοντας στρατηγικές ικανότητες για την επόμενη

δεκαετία..............................................................................................95

ΚΕΦΑΛΑΙΟ X

10.1 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ - Ανάλυση στοιχείων, Αποτελέσματα.............. 98


Το πέμπτο κεφάλαιο ασχολείται με τους τύπους του λιανικού εμπορίου, καθώς επίσης και με τ ις κατηγορίες καταστημάτων αυτού.

Στο έκτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στην έγκυρη και σωστή προμήθεια των εμπορευμάτων, ενώ το έβδομο, ασχολείται με τον τόπο εγκατάστασης των καταστημάτων και με τη διαρύθμιση των χώρων τους.

Στο όγδοο κεφάλαιο, φαίνονται οι τρόποι προώθησης των λιανικών πωλήσεων και η παρουσίαση των εμπορευμάτων τους.

Το ένατο κεφάλαιο, παρουσιάζει το μέλλον του λιανικού εμπορίου.Τέλος στο δέκατο κεφάλαιο, ύστερα από έρευνα που έγινε στην

αγορά της Καβάλας, παραθέτουμε ένα ερωτηματολόγιο, στο οποίο φαίνεται η συμπεριφορά των καταναλωτών λιανικού εμπορίου.


ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Έχει αρχίσει να γίνεται κοινή συνείδηση στους Έλληνες επιχειρηματίες και τα στελέχη των επιχειρήσεων, πως για να πετύχει η επιχείρησή τους πρέπει να εφαρμόζουν τις σύγχρονες αντιλήψεις του Μάρκετινγκ.

Σήμερα οι επιχειρήσεις με το Μάρκετινγκ προσανατολίζονται και οδηγούνται μέσα σ’ ένα περιβάλλον, που μεταβάλλεται ραγδαία. Μέσα σ’ αυτό το περιβάλλον οι επιχειρήσεις πρέπει συνέχεια να αναπτύσονται, διαφορετικά μένουν εκτός της παραγωγικής διαδικασίας. Η έννοια του προσανατολισμού προς τον καταναλωτή πρέπει να εμπνέει όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης, αφού η επιτυχία της θα εξαρτηθεί τελικά, από την ικανότητα εκτίμησης μιας πραγματικής ανάγκης ή υπηρεσίας για την ικανοποίηση αυτής της συγκεκριμένης ανάγκης.

Το λιανεμπόριο είναι σήμερα ο κλάδος με τον πιο έντονο ρυθμό ανάπτυξης και εκσυγχρονισμού. Οι τεχνικές που χρησιμοποιούν στα καταστήματα βελτιώνονται καθημερινά.

Το λιανικό εμπόριο έχει γίνει επιστήμη. Γι αυτό ένα στοιχείο που πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη του ο Έλληνας λιανέμπορος είναι η συνεχή του εκπαίδευση και μελέτη. Αφενός πρέπει να μελετά κάθε σύγγραμα που αφορά την εξέλιξη του λιανεμπόριου.

Το βιβλίο αυτό αναφέρεται στο Μάρκετνγκ Λιανικού Εμπορίου και είναι χωρισμένο σε 10 κεφάλαια.

Στην αρχή κάθε κεφαλαίου αναφέρονται τα κύρια αντικείμενά του και τ ι θα πρέπει να προσέξει ο αναγνώστης, ώστε να γίνει πιο κατανοητή η ύλη του.

Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται μία σύντομη αναφορά στην έννοια, στο περιεχόμενο και στις λειτουργίες του σύγχρονού Μάρκετινγκ.

Στο δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται, η έννοια και η τμηματοποίηση της αγοράς, ενώ στο τρίτο η στρατηγική των δικτύων διανομής.

Το τέταρτο κεφάλαιο μελετά την έννοια και τα χαρακτηριστικά του Ελληνικού Λιανεμπορίου.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ I

ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΣΥΓΧΡΟΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ


Στις συνθήκες που διαμορφώνονται στη δεκαετία του '90, η έμφαση

βρίσκεται στην προσέγγιση του καταναλωτή, στην ανάπτυξη επικοινωνίας μαζί

του, στη διατήρησή του για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα, ικανοποιώντας τις

ιδιαίτερες ανάγκες και επιθυμίες του ή δημιουργώντας νέες, και όχι απλά στη

δημιουργία προϋποθέσεων από το μάρκετινγκ για την πώληση του προϊόντος.

Είναι η αντίληψη που θεωρεί ότι η "πώληση ενός προϊόντος, αρχίζει

ουσιαστικά μετά την πώληση του προϊόντος ",ενώ οι Peters και Waterman

υποστηρίζουν, ότι ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά επιτυχημένων

επιχειρήσεων είναι η προσπάθειά τους να βρίσκονται, αλλά και να

παραμένουν κοντά στον καταναλωτή.

Οι επιχειρήσεις θα αναπτύξουν πιο προσωπική επικοινωνία και θα

παρέχουν εξυπηρετήσεις στον καταναλωτή, δαπανώντας σημαντικά ποσά και

αφιερώνοντας αρκετό χρόνο σε αυτές τις δραστηριότητες. Ο

προσανατολισμός θα είναι προς την ανάπτυξη στενών σχέσεων με τον

καταναλωτή, όπως τώρα είναι η δημιουργία "εικόνας” για το προϊόν. Στην

κατεύθυνση αυτή, η σύγχρονη τεχνολογία και οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές με

την ανάπτυξη προγραμμάτων "βάσεων δεδομένων” , προσφέρουν χρήσιμες

πληροφορίες στην επιχείρηση, σχετικά με τους καταναλωτές.

Η δυνατότητα προγραμματισμού στα πλαίσια των λειτουργιών της

επιχείρησης, θα παρέχει τις προϋποθέσεις για τη δημιουργία προϊόντων /

υπηρεσιών, που ανταποκρίνεται στις προσωπικές επιλογές, επιθυμίες και

ανάγκες του καταναλωτή. Μέσα από αυτή τη διαδικασία ένα πετυχημένο

επώνυμο προϊόν / υπηρεσία, στηρίζεται σε μία ειδική σχέση του καταναλωτή

με την επιχείρηση ή ακόμα αποτελεί την ίδια τη σχέση.

Το πρόγραμμα μάρκετινγκ που αναπτύσσει η επιχείρηση, θα πρέπει να

αποβλέπει στη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων του. Η αντίληψη της

‘μεγιστοποίησης των αποτελεσμάτων του μάρκετινγκ” , χαρακτηρίζεται από τις

συνεχείς προσπάθειες, "προσδιορισμού και εντόπισης των δυνητικών


καταναλωτών που παρουσιάζουν τις καλύτερες προϋποθέσεις, για να

ανταποκριθούν στα παρεχόμενα από την επιχείρηση κίνητρα, να πειστούν για

το προϊόν / υπηρεσία, αλλά και να διαπαιδαγωγηθούν προς την κατεύθυνση

εκείνη, που θα μεγιστοποιεί τις πωλήσεις και τα κέρδη".

Σε αυτά τα πλαίσια η μεγάλη επιχείρηση εντάσσει τη λειτουργία του

μάρκετινγκ στο συνολικό σχεδιασμό και προγραμματισμό, γεγονός που βοηθά

στην επίτευξη των αντικειμενικών στόχων της. Όπως αναφέρθηκε, ο

προγραμματισμός της επιχείρησης αντιπαρατίθεται στην αναρχία της

παραγωγής, στα πλαίσια της διευρυμένης αναπαραγωγής στις δοσμένες

συνθήκες. Επιχειρεί μέσα από τη γνώση της υπάρχουσας κατάστασης, να

προβλέψει τις μελλοντικές εξελίξεις, να εξοπλιστεί για την αντιμετώπιση των

θετικών ή αρνητικών καταστάσεων που θα δημιουργηθούν για να διαθέσει με

μεγαλύτερη επιτυχία τα προϊόντα της και να μεγιστοποιήσει μακροχρόνια τα

κέρδη της.'

1.2 Έννοια και πεοιεγόυενο του σύνγρονου Μάρκετινγκ

Το μάρκετινγκ σήμερα είναι μία δημοφιλής λέξη. Δύσκολα θα βρει

κανείς δημοσιεύσεις σχετικά με τις επιχειρήσεις χωρίς να αναφέρονται στο

μάρκετινγκ. Η κοινή λογική λέει ότι, για να είναι κερδοφόρα η παραγωγή,

πρέπει να οδηγείται από το μάρκετινγκ. Ο έξυπνος επιχειρηματίας ποτέ δεν

θα ξεκινήσει την παραγωγή ενός προϊόντος, αν δεν έχει εξακριβώσει ότι

υπάρχει ζήτηση στην αγορά για αυτό το προϊόν, επομένως δεν υπάρχει θέμα

παραγωγής ενός προϊόντος αν αυτό δεν μπορεί να πουληθεί.

Το μάρκετινγκ όπως εφαρμόζεται από τις ατομικές επιχειρήσεις είναι

ένα ολοκληρωμένο σύστημα δραστηριοτήτων που σχετίζονται μεταξύ τους και

με τις οποίες οι επιχειρηματίες επιδιώκουν να ικανοποιήσουν τις κοινωνικές

' Γιώργος X. Ζώτος, «Διαφήμιση» (Σχεδιασμός κιAΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1992

ι λειτουργία στα πλαίσια της επιχείρησης). Τόμος

ΜΑΡΚΕΉΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

ανάγκες αντί κάποιου κέρδους. Το μάρκετινγκ πρέπει να δίνει μεγαλύτερη

έμφαση στις δραστηριότητες οι οποίες προηγούνται από την απόφαση

παραγωγής ενός προϊόντος και από τις αποφάσεις της προμήθειας

εμπορευμάτων. Η έννοια του προσανατολισμού προς τον καταναλωτή

πρέπει να εμττνέει όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης, γιατί η επιτυχία της θα

εξαρτηθεί τελικά από την ικανότητα εκτίμησης μιας πραγματικής ανάγκης της

αγοράς και την παραγωγή εκείνου του προϊόντος ή υπηρεσίας για την

ικανοποίηση της συγκεκριμένης αυτής ανάγκης της αγοράς.^

Το περιεχόμενο του μάρκετινγκ καθορίζεται κυρίως από τις συνθήκες

της αγοράς, από την κατάσταση της οικονομίας και την τεχνολογική εξέλιξη και

πρόοδο της χώρας.

Το μάρκετινγκ πρώτα απ’ όλα εξετάζει τη συμπεριφορά του

καταναλωτή, τις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς και τις εξελισσόμενες

ανάγκες του, τα κίνητρα του αγοραστή, τις αγοραστικές του συνήθειες και τον

τρόπο επικοινωνίας με τους πελάτες.

Η έρευνα της αγοράς αποσκοπεί στη συλλογή στοιχείων για κάθε

προϊόν, για συγκεκριμένους καταναλωτές και για την πρόβλεψη μελλοντικών

μεγεθών της αγοράς,

Η στρατηγική, ο σχεδιασμός και η πολιτική προϊόντων αποτελεί βασική

προϋπόθεση επιτυχίας της επιχείρησης στην αγορά. Η προώθηση, προβολή

και διαφήμιση των προϊόντων της επιχείρησης αποτελούν μερικές από τις

σπουδαιότερες λειτουργίες της.

Η μελέτη των φαινομένων του καταναλωτισμού και της κοινωνικής

ευθύνης του μάρκετνγκ δίνει νέες διαστάσεις στις μεθόδους και την τεχνική του

μάρκετινγκ.

Η πολιτική εισαγωγής ενός νέου προϊόντος και το Διεθνές Μάρκετινγκ

αποτελούν επίσης σπουδαία τμήματα του περιεχομένου του μάρκετινγκ.^

’ Κώστας Μ. Τζωρτζάκης « Γενακές Αρχές Μάρκεχχτγκ». ΑΘΗΝΑ 1988 Αγγελος Α. Τσακλαγκάνος. «Βασικές Αρχές του Μ άρκετηγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς».

ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980

Μ ΑΡΚΕπΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

1.3 Τι είναι Μάρκετινγκ

Ο όρος "μάρκετινγκ” μπορεί να προσδιοριστεί από δύο τουλάχιστον

διαφορετικές θέσεις. Έχει δηλαδή τουλάχιστον δύο διαφορετικές έννοιες

Η μία έννοια είναι η γενική. Αυτή ορίζει το μάρκετινγκ σαν την

οικονομική διαδικασία, η οποία περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δραστηριότητες

και οργανισμούς που είναι υπεύθυνοι για την ανταλλαγή αγαθών και

υπηρεσιών. Η γενική αυτή έννοια εξετάζει το μάρκετινγκ σε σχέση με την

εθνική οικονομία σαν σύνολο, με το κοινωνικό, οικονομικό και πολιτιστικό

περιβάλλον. Το γενικό αυτό μάρκετινγκ αποβλέπει στην οικονομική ανάπτυξη

και πρόοδο ολόκληρης της κοινωνίας και είναι γνωστό σαν μακρο-μάρκετινγκ.

Μακρο-μάρκετινγκ είναι η μελέτη της διαδικασίας που ακολουθεί το

μάρκετινγκ, για να επηρεάσει το κοινωνικό σύνολο και το οικονομικό σύστημα.

Το μακρο-μάρκετινγκ εξετάζει γενικά θέματα, που αποτελούν τη βάση για

πολλές αποφάσεις μάρκετινγκ.

Η άλλη έννοια είναι στενότερη από την προηγούμενη και εξετάζει το

μάρκετινγκ από τη σκοπιά της κάθε επιχείρησης. Η άποψη αυτή υποστηρίζει

ότι το μάρκετινγκ αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες

που έχουν σχέση με τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον

παραγωγό στον καταναλωτή και οι οποίες αποσκοπούν στην ικανοποίηση

των αναγκών συγκεκριμένων καταναλωτικών ομάδων και την επίτευξη των

αντικειμενικών σκοπών της επιχείρησης. Η έννοια αυτή του μάρκετινγκ είναι

γνωστή και σαν μικρο-μάρκετινγκ. Το μικρο-μάρκετινγκ εξετάζει το μάρκετινγκ

στο επίπεδο του συγκεκριμένου αγοραστή και πωλητή. Εξετάζει την

επιχείρηση, τον καταναλωτή (τα νοικοκυριά) και το άτομο. Αυτοί παίρνουν τις

περισσότερες αποφάσεις μάρκετινγκ σε μία ελεύθερη οικονομία.

Εμείς τελικά θα ορίσουμε το μάρκετινγκ σαν το σύνολο των

επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη διαπίστωση των

τωρινών και μελλοντικών αναγκών, των τωρινών και μελλοντικών πελατών,

στη μελέτη και σχεδίασμά των προϊόντων που προορίζονται για την

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΔΙΟΥ

ικανοποίηση των αναγκών αυτών και κατόπιν στην παραγωγή, τυποποίηση,

συσκευασία, αποθήκευση, μεταφορά, προώθηση, προβολή και διάθεση των

προϊόντων αυτών στον κατάλληλο τόπο και χρόνο. Επιπλέον

παρακολούθηση των καταναλωτών και των αναγκών τους και μετά την

πώληση και προσαρμογή των προϊόντων προς τις εξελισσόμενες ανάγκες

τους, για την επίτευξη των αντικειμενικών

σκοπών της επιχείρησης."'

1.4 Aeitoupviec του υάρκετιννκ

Η λειτουργία του "μάρκετινγκ” στα πλαίσια της επιχείρησης δίνει

έμφαση στην ορθολογική οργάνωση των παραγωγικών πόρων της

επιχείρησης, με τελικό στόχο την επίτευξη του μεγαλύτερου κέρδους.

Αναφέρεται στην "πραγματοποίηση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων

που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό

στον καταναλωτή” .®

Φανταζόμαστε για λίγο, ότι έχουμε την υπευθυνότητα να

ικανοποιήσουμε όλες τις ανάγκες και προτιμήσεις της κοινωνίας. Το έργο μας

είναι φανερό. Επινοούμε μία μέθοδο ή ένα σύστημα με το οποίο η επιχείρηση

σε μία ελεύθερη οικονομία θα εκπληρώσει τα ακόλουθα :

I. Προσδοκώμενη ζήτηση : Ακριβής προσδιορισμός του τι θέλει, τον τύπο

του προϊόντος, που, πότε και κάτω από ποιες συνθήκες πώλησης.

II. Σχεδιασμός και ανάπτυξη του προϊόντος : Ακριβής προσδιορισμός του

τι προϊόντα θα παραχθούν και με ποια ειδικά χαρακτηριστικά, χρώματα,

μεγέθη κ.λ.π καθώς και σε ποιες ποσότητες για να ικανοποιηθούν όσο το

Άγγελος Α. Τσακλαγκάνος, «Βασικές Αρχές xc ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980

■ Γιώργος X. Ζώτος. «Διαφήμιση» (Σχεδιασμός και λειτουργίαAΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1992

Μάρκεηνγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς».

πλαίσια της επιχείρησης). Τόμος


δυνατόν περισσότεροι καταναλωτές προς αποφυγή σχεδίασης ενός τελείως

διαφορετικού προϊόντος για κάθε άτομο.

III. Ανακοίνωση σχετικών πληροφοριών Προσδιορισμός του πως θα

βρεθούν οι κατάλληλοι άνθρωποι στον κατάλληλο χρόνο και τόπο, κατόπιν

πληροφοριών με τις οποίες μεταφέρονται όχι μόνο οι ιδιότητες των προϊόντων

αλλά επίσης πειστικές ιδέες, που δείχνουν πως ένα ειδικό προϊόν είναι

δυνατόν να ικανοποιήσει μια φυσιολογική ή ψυχολογική ανάγκη.

IV. Διευθέτηση για την αλλαγή του τίτλου : Προσδιορισμός των πιο

αποτελεσματικών μέσων για την απόκτηση δικαιωμάτων ιδιοκτησίας πάνω

στο προϊόν για το άτομο το οποίο θέλει να αγοράσει αυτό, ακόμη κι αν αυτό

σημαίνει τη χρησιμοποίηση διαφόρων μεσαζόντων (χονδρέμποροι,

λιανέμποροι), οι οποίοι μπορούν να εκτελέσουν λειτουργικές επαφές στην

αγορά με μικρότερη δαπάνη. Πρέπει να λάβουμε υπόψη μας το γεγονός ότι

όλοι οι άνθρωποι δεν έχουν τις ίδιες προτιμήσεις ως προς το είδος των

καταστημάτων στα οποία ορισμένα προϊόντα είναι διαθέσιμα, την τοποθεσία

στην οποία βρίσκονται καθώς και την έκταση των πρόσθετων υπηρεσιών, οι

οποίες παρέχονται κατά την πώληση του προϊόντος.

ν.Φυσική διανομή των προϊόντων Προσδιορισμός των πιο

αποτελεσματικών μέσων για την μετακίνηση των πρώτων υλών, εξαρτημάτων

ημικατεργασμένων προϊόντων κ.λ.π. στους διάφορους τόπους επεξεργασίας

(οι οποίοι έχουν επιλεγεί) και από τους οποίους τα έτοιμα πια προϊόντα

μπορούν να μεταφέρονται στους διάφορους τόπους αποθήκευσης για την

αναμονή παραγγελιών και την παράδοση των προϊόντων στους μεσάζοντες

για την παραπέρα διάθεση. Ευτυχώς δεν υπάρχει ανάγκη επινόησης μιας

τέτοιου είδους μεθόδου, γιατί ήδη υπάρχει. Μετά από αυτά. Μάρκετινγκ είναι η

μέθοδος σε μία κοινωνία κατά την οποία η φύση της ζήτησης για οικονομικά

αγαθά και υπηρεσίες προβλέπεται και ικανοποιείται μέσω της αντίληψης,

προώθησης, ανταλλαγής και φυσικής διανομής αγαθών και υπηρεσιών.®

* Κώστας Μ. Τζωριζάκης, « Γενικές Αρχές Μάρκετινγκ». ΑΘΗΝΑ 1988


Η σχεδίαση ενός προγράμματος μάρκετινγκ, θα πρέπει να στηρίζεται

σε τρεις βασικές αρχές :

1) Όλες οι δραστηριότητες της λειτουργίας του μάρκετινγκ θα πρέπει να

αποβλέπουν στην ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των σημερινών,

αλλά και των μελλοντικών καταναλωτών.

2) Όλες οι δραστηριότητες της λειτουργίας του μάρκετινγκ θα πρέπει να

μεταλλάσσουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα προϊόντα της

επιχείρησης σε πρόθεση αγοράς, η οποία θα καταλήγει στην αγορά του

προϊόντος/υπηρεσίας.

3) Τις περισσότερες φορές οι δραστηριότητες της λειτουργίας του μάρκετινγκ

θα πρέπει να οδηγούν στη δημιουργία δεσμών του προϊόντος/υπηρεσίας της

επιχείρησης με τον καταναλωτή, ενθαρρύνοντας την επανάληψη της αγοράς

του προϊόντος, διαμορφώνοντας σε ένα εύλογο χρονικό διάστημα, υψηλό

βαθμό εμπιστοσύνης προς το προϊόν/υπηρεσία.^

Γιώργος X. Ζώτος, «Διαφήμιση» (Εχεδιασμός και λειτουργία σιAΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1992

ι πλαίσο της επιχείρησης). Τόμος

ΚΕΦΑΛΑΙΟ II

ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ


2.1 Έννοια και ooiau6c m e avoodc

Με τον όρο "αγορά” συνήθως εννοούμε τον τόπο ή χώρο ή περιοχή

στην οποία γίνεται η προσφορά αγαθών και υπηρεσιών, εκδηλώνεται και

συγκεντρώνεται η ζήτησή τους, διαμορφώνεται η τιμή τους και τελικά γίνεται η

μεταβίβαση της κυριότητας των αγαθών από τους πωλητές στους αγοραστές

σε ορισμένες τιμές.

Ο όρος "αγορά” έχει σήμερα πάρα πολλές έννοιες, οι κυριότερες από

τις οποίες είναι οι παρακάτω:

1) Αγορά είναι ο χώρος, η τοποθεσία όπου γίνεται η ανταλλαγή των αγαθών

και υπηρεσιών.

2) Αγορά είναι ένα συγκεκριμένο προϊόν ή πολλά ομοειδή προϊόντα μαζί, που

αγοράζονται και πωλούνται σε ένα συγκεκριμένο τόπο και χρόνο.

3) Αγορά μπορεί να είναι μία ομάδα καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά,

ανάγκες και επιθυμίες ή άλλα ενδιαφέροντα, οι οποίοι αγοράζουν τα ίδια

αγαθά και υπηρεσίες είτε μεμονομένα, είτε οργανωμένα σαν σύνολο.

4) Αγορά μπορεί να είναι μία οργάνωση των αγοραστών καταναλωτών και

των πωλητών ορισμένων προϊόντων και υπηρεσιών που ανταλλάσσουν τα

προϊόντα τους μεταξύ τους, στις τιμές που ήδη έχουν διαμορφωθεί στην

αγορά.

5) Αγορά είναι ένας μηχανισμός που φέρνει σε επαφή τους ζητούντες και τους

προσφέροντες τα αγαθά.®

Με άλλα λόγια η αγορά δεν μπορεί ποτέ να εννοηθεί σαν ομοιογενής,

αλλά απαρτίζεται από πολλά τμήματα.®

* Αγγελος Α. Τσακλαγκά\'ος, «Βασικές Αρχές του Μάρκετιιγκ αΐ'άλυση κοα έρευνα της αγοράς». ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980

’ Κώστας Μ. Τζορτζάκης. « Γεπκές Αρχές Μάρκετινγκ». ΑΘΗΝΑ 1988


2.2 Opiau6c TunuaTOTfoinanc inc Avopdc

Τμηματοποίηση της αγοράς είναι η ταξινόμηση των μελών μιας

ευρύτερης αγοράς σε εσωτερικά ομοιογενείς ομάδες. Με άλλα λόγια, η

τμηματοποίηση υποδιαιρεί τις αγορές σε μικρότερα τμήματα και κάθε τμήμα

έχει ένα ή περισσότερα ιδιαίτερα κοινά χαρακτηριστικά π.χ. μπορούμε να

υποδιαιρέσουμε την "αγορά υποδημάτων” σε χωριστή ανδρική αγορά

υποδημάτων, σε γυναικεία και σε παιδική. Αν θέλαμε ακόμη μεγαλύτερη

ειδίκευση και για καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, λόγω του ότι υπάρχει

μεγάλη ανομοιογένεια στις αγορές των περισσότερων προϊόντων, θα

μπορούσαμε επιπλέον να διακρίνουμε την αγορά αθλητικών παιδικών

υποδημάτων ή την αγορά ορθοπεδικών παιδικών υποδημάτων ή την αγορά

ειδικού μεγέθους υποδημάτων κ.λ.π. Πολλές φορές είναι αδύνατη μία

εμπεριστατωμένη και ικανοποιητική ανάλυση μίας συνολικής αγοράς και

επιβάλλεται η τμηματοποίηση και διαφοροποίησή της σε μικρότερα τμήματα.

Τμηματοποίηση επομένως της αγοράς είναι η διαδικασία της διαίρεσης

της αγοράς σε μικρότερα τμήματα, στα οποία να υπάρχει σχετικά μικρή

διαφοροποίηση τιμών. Είναι η ” διάκριση ή ομαδοποίηση” των τωρινών και

των μελλοντικών πελατών σε ομοειδής κατηγορίες, ως προς τις ανάγκες τους

και τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν κατά την ικανοποίησή τους. Σύμφωνα

με τον Kotler , η τμηματοποίηση της αγοράς βρίσκεται στο επίκεντρο(στην

καρδιά) της στρατηγικής του μάρκετινγκ.’®

'° Αγγελος Α. Τσακλαγκάνος, «Βασικές Αρχές tc ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980

(Μάρκετίλγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς».


2.3 Μέθοδοι τυηυατοποίηση€ m e ovoodc

Η τμηματοποίηση της αγοράς βοηθά στην καλύτερη προσέγγιση ενός

συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς. Οι βασικότερες μέθοδοι

τμηματοποίησης της αγοράς είναι εκείνες που αναφέρονται από τον Kotler. Η

επιχείρηση μπορεί να παράγει ένα μόνο προϊόν και να προσπαθήσει να

προσελκύσει τους αγοραστές μόνο με ένα πρόγραμμα Μάρκετινγκ. Αυτό

ονομάζεται αδιαφοροποίητο Μάρκετινγκ. Μπορεί επίσης, μία επιχείρηση να

προσφέρει διαφορετικά προϊόντα για κάθε τμήμα της αγοράς και αυτό

ονομάζεται διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ. Τελικά η επιχείρηση μπορεί να

συγκεντρώσει όλες τις προσπάθειές της σε ένα ή σε ορισμένα προσοδοφόρα

τμήματα της αγοράς. Αυτό ονομάζεται συγκεντρωμένο Μάρκετινγκ.

I. Αδιαφοροποίητο Μάρκετινγκ

Ιστορικά το αδιαφοροποίητο Μάρκετινγκ αποτελεί την πρώτη μορφή

του μάρκετινγκ. Στην περίπτωση αυτή ο επιχειρηματίας δεν αναγνωρίζει τις

διάφορες καμπύλες ζήτησης, που συνθέτουν την αγορά, αλλά συγκεντρώνει

την προσοχή του στις κοινές ανάγκες των καταναλωτών και όχι σε αυτές που

είναι διαφορετικές. Προσπαθεί το προϊόν που θα παράγει καθώς και το

πρόγραμμα μάρκετινγκ ν’ ανταποκρίνονται σε όσο το δυνατό μεγαλύτερο

αριθμό καταναλωτών. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της μεθόδου είναι

η coca-cola και τα τσιγάρα. Θα πρέπει όμως να τονιστεί πως σήμερα η

αδιαφοροποίητη μέθοδος δεν λειτουργεί όπως πριν. Ακόμη και στα

παραπάνω παραδείγματα έχουν αρχίσει να προσαρμόζουν και τα δύο


προϊόντα την πολιτική μάρκετινγκ με βάση τα χαρακτηριστικά των

υποτμημάτων της αγοράς.

II. Διαφοροποιημένο Μάρκετινγκ

Με το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, η επιχείρηση προσπαθεί να

προσφέρει τα προϊόντα της σε όλα ή σε ορισμένα τμήματα της αγοράς. Έτσι

παράγει για κάθε τμήμα της αγοράς ξεχωριστό προϊόν και χρησιμοποιεί

διαφορετικό πρόγραμμα μάρκετινγκ. Με το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ η

επιχείρηση προσπαθεί να διεισδύσει βαθύτερα σε όλα τα τμήματα της αγοράς,

αυξάνοντας έτσι τα συνολικά της κέρδη, λόγω της καλύτερης ικανοποίησης

των ανάγκων των καταναλωτών. Επίσης με το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ η

επιχείρηση αποκτά πιστούς πελάτες, οι οποίοι με τη συνεχή χρησιμοποίηση

των προϊόντων της επιχείρησης, συνηθίζουν στην κατανάλωσή τους.

III. Συγκεντρωμένο Μάρκετινγκ

Ορισμένες επιχειρήσεις με περιορισμένα μέσα, εφαρμόζουν μία τρίτη

μέθοδο. Η μέθοδος αυτή είναι του συγκεντρωμένου μάρκετινγκ. Με τη μέθοδο

αυτή οι επιχειρήσεις συγκεντρώνουν όλη την προσπάθεια του μάρκετινγκ σε

ένα τμήμα της όλης αγοράς. Η επιχείρηση δηλαδή, αντί να επιδιώκει ένα μικρό

μερίδιο μιας μεγάλης αγοράς, επιδιώκει ένα μεγάλο μερίδιο ενός τμήματος της

αγοράς.

Βασικό πλεονέκτημα της μεθόδου, είναι ο υψηλός κύκλος εργασιών και

το χαμηλό κόστος παραγωγής και διάθεσης του προϊόντος, που παράγει η

επιχείρηση. Η επιχείρηση όμως που χρησιμοποιεί το συγκεντρωμένο

μάρκετινγκ διατρέχει τον κίνδυνο να χάσει την αγορά της, εάν άλλες

επιχειρήσεις εισέλθουν στο ίδιο τμήμα της αγοράς.”

' ' Κώστας Μ. Τζωρτζάκης, « Γενικές Αρχές Μάρκετινγκ». ΑΘΗΝΑ 1988

ΚΕΦΑΛΑΙΟ III

ΔΙΚΤΥΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ


3.1 Opiq u6c Δικτύων Aiavounc

Με τον όρο δίκτυα διανομής ή δίκτυα ττωλήσεων ή κανάλια διανομής,

εννοούμε τόσο την οργανωτική δομή των διαφόρων μονάδων μέσα στην

επιχείρηση, όσο και τους έξω από την επιχείρηση αντιπροσώπους,

χονδρέμπορους και λιανοπωλητές, μέσω των σποίων γίνεται το μάρκετινγκ

των διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών. Ο ορισμός αυτός είναι σκόπιμα

γενικός και ευρύς για να περιλάβει α) την εσωτερική οργάνωση τσυ μάρκετινγκ

μέσα στην επιχείρηση, αλλά και τους οργανισμούς έξω από την επιχείρηση,

τους οποίους χρησιμοποιεί για το μάρκετινγκ των προϊόντων της, και β) τη

δομή του δικτύου της κάθε επιχείρησης αλλά και όλων των επιχειρήσεων και

κλάδων που διαθέτει η αγορά. Ένα δίκτυο ή κανάλι διανομής δηλαδή, είναι μία

σειρά από επιχειρήσεις μέσω των οποίων το προϊόν διοχετεύεται από την

πηγή του, δηλαδή από τον παραγωγό, στον τελικό καταναλωτή.

3.2 Οι βασικοί (ροοείς ευπορίας

Ένας αριθμός κοινών εμπορικών όρων αποτελούν μέρος του λεξιλογίου κάθε ατόμου. Οι όροι αυτοί, όταν χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ,

έχουν οπωσδήποτε μία περισσότερο ακριβή και συγκεκριμένη έννοια απ’ ότι συμβαίνει στην καθημερινή χρήση τους. ΓΓ αυτό θεωρήθηκε σκόπιμο να

δοθούν συγκεκριμένοι ορισμοί σε έναν αριθμό βασικών εμπορικών όρων.

'■ Αγγελος Α. Τσακλαγκάνος, «Βασικές Αρχές τ( ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980

> Μάρκετιιγκ ανάλυση και έρευ\·α της αγοράς».


α) Ο Μεσάζων

Ο μεσάζων είναι ένα σύστημα εμπορικής επιχείρησης, της οποίας οι

παραγωγικές λειτουργίες αναφέρονται στο μάρκετινγκ. Από το μεσάζοντα

διευκολύνεται η ροή των προϊόντων από τον κατασκευαστή (βιομήχανο) προς

τον τελικό καταναλωτή. Οι επιχειρήσεις των μεσαζόντων γεφυρώνουν το

χάσμα το οποίο υπάρχει μεταξύ κατασκευαστή και τελικού καταναλωτή.

β) Ο έμπορος και ο αντιπρόσωπος

Κάθε μεσάζοντος μπορεί να ενταχθεί σε μία από τις δύο μεγάλες

κατηγορίες, στην κατηγορία των εμπόρων ή στην κατηγορία των

αντιπροσώπων. Ο μεσάζων - έμπορος αγοράζει απευθείας προϊόντα και

γίνεται κύριος αυτών. Ενώ ο μεσάζων αντιπρόσωπος προσφέρει άμεση

βοήθεια για τη δημιουργία εμπορικών συναλλαγών, οι οποίες έχουν σκοπό

την αλλαγή της κυριότητας των αγαθών, χωρίς όμως αυτός να γίνεται κύριος των αγαθών αυτών.

γ) Ο χονδρέμπορος και ο λιανέμπορος

Κάθε μεσάζων, ανεξάρτητα αν πρόκειται περί εμπόρου ή

αντιπροσώπου, ταξινομείται επίσης σε μία από τις δύο κατηγορίες των

χονδρεμπόρων ή των λιανεμπόρων. Ο χονδρέμπορος είναι ένας μεσάζων ο

οποίος αγοράζει και μεταπουλάει τα εμπορεύματα στους λιανέμπορους, τους

βιομηχάνους, τα ιδρύματα κ.λ.π. , δεν πουλάει όμως στους τελικούς

καταναλωτές. Ο λιανέμπορος είναι ένας μεσάζων - έμπορος και σπάνια

αντιπρόσωπος, ο οποίος πουλάει απευθείας στους τελικούς καταναλωτές.’®

’’ Κώστας Μ. Τζοιρτζάκης « Γενικές Αρχές Μάρκετινγκ», ΑΘΗΝΑ 1988

ΜΑΡΚΕπΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

3.3 Οι λειτουρνίες του δικτύου 5iavounc

Ένα κανάλι διανομής είναι στην ουσία μία μέθοδος οργάνωσης της

εργασίας που πρέπει να γίνει για να μετακινηθούν τα αγαθά από την

παραγωγή στους καταναλωτές. Ο σκοπός της εργασίας αυτής είναι να

καλύψει τα διάφορα κενά που χωρίζουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες από

εκείνους που θα τα χρησιμοποιήσουν. Η εργασία αυτή περιλαμβάνει τις εξής

λειτουργίες του δικτύου διανομής του μάρκετινγκ :

α) Έρευνα, δηλαδή η συγκέντρωση των πληροφοριών που είναι

απαραίτητες για τον προγραμματισμό και την πραγματοποίηση των

ανταλλαγών.

β) Προώθηση, δηλαδή η ανάπτυξη και διασπορά πειστικών

επικοινωνιών για την προσφορά.

γ) Επαφή, δηλαδή η αναζήτηση και η επικοινωνία με πιθανούς

αγοραστές.

δ) Σύνθεση, δηλαδή η προσαρμογή της προσφοράς προς τις

απαιτήσεις του αγοραστή. Αυτό περιλαμβάνει δραστηριότητες όπως

είναι η κατασκευή, η ταξινόμηση, η συναρμολόγηση και η συσκευασία.

ε) Διαπραγμάτευση, δηλαδή η προσπάθεια να φτάσει στην τελική

συμφωνία όσον αφορά την τιμή και άλλους όρους της προσφοράς,

ώστε να επέλθει η μεταβίβαση της κυριότητας και της κατοχής του

προϊόντος.

στ) Φυσική διανομή, δηλαδή η μεταφορά και η αποθήκευση των

προϊόντων.

ζ) Χρηματοδότηση, δηλαδή η απόκτηση και η χρησιμοποίηση των

αναγκαίων κεφαλαίων για να καλυφθεί το κόστος του δικτύου διανομής

και η χορήγηση πίστωσης στους πελάτες.


η) Ανάληψη κινδύνου, δηλαδή οι κίνδυνοι σε σχέση με την εκτέλεση

των εργασιών του δικτύου διανομής. Οι κίνδυνοι αφορούν επίσης την

ακριβή φύση και την έκταση του δικτύου διανομής.

3.4 Ειδικότερα νια τα κανάλια διανουής καταναλωτικών

αγαθών

Τα σπουδαιότερα κανάλια διανομής είναι τα ίδια για την παραγωγή

βιομηχανικών αγαθών, όπως επίσης και για την παραγωγή καταναλωτικών

αγαθών. Τα κανάλια αυτά είναι τα έξης:

I. Πώληση κατευθείαν στον τελικό καταναλωτή

II. Πώληση κατευθείαν στο λιανοπωλητή, ο οποίος θα ξαναπουλήσει

στον τελικό καταναλωτή. Δηλαδή στην περίπτωση αυτή ο

λιανοπωλητής

III. θεωρείται καταναλωτής.IV. Έμμεση πώληση μέσω των χονδρεμπόρων και αντιπροσώπων.

V. Συνδιασμός μερικών ή όλων των παραπάνω περιπτώσεων.’^

Αγγελος A Τσακλαγκάνος, «Βασικές Αρχές ίου Μάρκετινγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς». ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980


Κανάλια διανομής καταναλωτικών αγαθών

ΚΕΦΑΛΑΙΟ IV

TO ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ

ν.ί. Γενικά

Το λιανικό εμπόριο είναι ο τελευταίος κρίκος της αλυσίδας, που συνδέει

τον παραγωγό με τον καταναλωτή.Στόχος όλων των επιχειρήσεων είναι η πώληση, αλλά ο στόχος αυτός

επιτυγχάνεται τότε μόνο, όταν η πώληση ολοκληρωθεί, δηλαδή όταν το προϊόν

ή η υπηρεσία φθάσει στον τελικό καταναλωτή.

Στον αρχικό τύπο της βιοτεχνίας η πώληση πραγματοποιούταν με μία

κατευθείαν πράξη μεταξύ παραγωγού και καταναλωτή. Σήμερα, όμως, με την

ανάπτυξη της βιοτεχνίας και βιομηχανίας η πράξη αυτή έχει γίνει ένα

πολύπλοκο σύστημα, που τεχνικά ονομάζεται "ΔΙΑΝΟΜΗ” .

Η διανομή είναι το αποτέλεσμα πολλών ενεργειών, που έχουν σαν

σκοπό να φέρουν στον τελικό καταναλωτή το εμπόρευμα που θέλει, με τον

τρόπο και στον τόπο που θέλει, με τη μικρότερη 'γι αυτόν δαπάνη χρόνου και

μετακινήσεων. Έτσι, η αποστολή του λιανικού εμπορίου είναι να θέλει στη

διάθεση του πελάτη εμπορεύματα διαφόρων ποικιλιών και προελεύσεων σε

καθορισμένο τόπο και χρόνο και να εκθέτει με τέτοιο'τρόπο, ώστε να επιτρέπει

την ευκολότερη, την ταχύτερη, την ανετότερη και την ευχάριστη επιλογή τους.Κοινωνικά ο λιανοπωλητής ενεργεί σαν αγοραστής των καταναλωτών. Ο

λιανοπωλητής φροντίζει να προβλέπει τις επιθυμίες των καταναλωτών και

αναλαμβάνει την ευθύνη να τους εφοδιάζει με τα προϊήντα που επιθυμούν σε

λογικές τιμές.Ο λιανοπωλητής πρέπει να προμηθεύεται ΐα κατάλληλα προϊόντα κατά

τέτοιο τρόπο, ώστε να εξασφαλίζεται μια διαρκής παρακαταθήκη ειδών και

ποικιλιών, ικανών για να αντιμετωπίσουν την ζήτηση του τελικού καταναλωτή.

Οι προμήθειες, γενικά, των λιανοπωλητών χαρακτηρίζονται από μία

προσπάθεια να συγκεντρώσουν προϊόντα όλων τριν σειρών της εξειδίκευσής

τους, καθώς και παρόμοιων, ώστε να μπορούν ν’ αντσποκριθούν στις ανάγκες

και επιθυμίες των καταναλωτών.

Η μεταπώληση, εξάλλου, που κατά κανόνα πραγματοποιείται σε μικρές ποσότητες, επιβάλλει μια ιδιαίτερη τεχνική πώλησης που τα χαρακτηριστικά της

γνωρίσματα είναι; ο τρόπος καθορισμού των τιμών, η ελεύθερη ή μη δοκιμή και

εξέταση των ειδών από τους πελάτες, η καθιέρωση ή μη συνεχούς ωραρίου,

(εβδομάδα πέντε ημερών: τελευταία γίνεται πολύ συζήτηση για την εφαρμογή

συνεχών ωραρίων και στα καταστήματα λιανικής πώλησης στη χώρα μας), η

εξασφάλιση τεχνικών γνώσεων στους πωλητές για επιτυχημένες πωλήσεις, η παράδοση των αγοραζόμενων ειδών στο σπίτι, η παροχή εγγυήσεων καλής

λειτουργίας, η επιδιόρθωση και συντήρηση των πωλουμένων ειδών για ένα

χρονικό διάστημα μετά την πώληση κ.λπ.

Από τα παραπάνω προκύπτει, πως το λιανικό εμπόριο αποβλέπει στην

προμήθεια και μεταπώληση εμπορευμάτων σε μικρές ποσότητες και μάλιστα

στην κατάσταση, που θα χρησιμοποιηθούν από τον τελικό καταναλωτή.


4.2 Χαρακτηριστικά του Ελληνικού Λιανευποοίου

Οι άλλοι κλάδοι εκτός αυτού των τροφίμων, όπως της ένδυσης

.υπόδησης, ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, φαρμακείων κ.λ.π.

παρουσίασαν αύξηση του αριθμού των καταστημάτων από 10% -30% στην

δεκαετία 1978-1988. Η χώρα μας όμως αντίθετα με τις διεθνείς εξελίξεις

συνεχίζει να χαρακτηρίζεται από το πληθωρικό εμπόριο. Έχει σχεδόν τον

διπλάσιο αριθμό καταστημάτων σε σχέση με το μέσο όρο των χωρών της

Κοινής Αγοράς. Συγκεκριμένα η Ελλάδα έχει 174 καταστήματα λιανεμπορίου

κάθε 10.000 κατοίκους, ενώ ο μέσος όρος της Ευρώπης είναι 96.

Δημιουργείται έτσι ένα πρόβλημα υπέρ επαγγελματισμού που δημιουργεί

πλήθος παρενέργειες ,οι χειρότερες από τις οποίες είναι η παραοικονομία και

φοροδιαφυγή.

Αλλά και το μέγεθος κάθε καταστήματος είναι μικρό. Σε κάθε

λιανεμπορική μονάδα αντιστοιχούν 1,9 εργαζόμενοι όταν στην Αγγλία είναι 6,7

και στην Γερμανία 5,4. Το Ελληνικό λιανεμπόριο χαρακτηρίζεται από το μικρό

μέγεθος του καταστήματος και την προσωπική εργασία του ιδιοκτήτη του.

Στην χώρα μας το 71% των εργαζομένων στο λιανεμπόριο είναι ιδιοκτήτες και

συμβοηθούντα μέλη των οικογενειών τους και μόνο 29% υπάλληλοι. Αντίθετα

στην Ιρλανδία το 70% είναι υπάλληλοι, στην Ολλανδία το 79%, στην Αγγλία

και στην Γερμανία το 84%.’®

Από την άλλη πλευρά διαπιστώνεται, πάντα συγκριτικά με τις συνθήκες

του διεθνούς λιανεμπορίου, η απουσία ενός μεγάλου κεφαλαίου. Η

συντριπτική πλειοψηφία των Ελληνικών λιανεμπορικών επιχειρήσεων

αναπτύχθηκε με τα δικά της κεφάλαια και με την έμμεση χρηματοδότηση της

βιομηχανίας με την μορφή πιστώσεων. Στις Ευρωπαϊκές χώρες αντίθετα το

τραπεζικό κεφάλαιο ενδιαφέρθηκε για το λιανεμπόριο και αυτό βοήθησε στην

δημιουργία ισχυρών εταιριών διανομής. Η απουσία επενδυτικών κεφαλαίων

με μακροχρόνια απόσβεση είναι ένα βασικό μειονέκτημα.

‘ΈΠΕΝΔΥΤΗΕΙ^ 28 Ιανουάριου 1996 Αφιέρωμα Οικονομίας

____________________________ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ______________________

Ένα άλλο σημαντικό χαρακτηριστικό σημείο είναι η περιορισμένη

χρησιμοποίηση σύγχρονων συστημάτων και μεθόδων οργάνωσης. Λόγω της

περιορισμένης πείρας και γνώσης από το παρελθόν είναι εμφανής η έλλειψη

έμφασης στη μηχανογράφηση, το σύστημα αγοράς, την οργάνωση των

πωλήσεων, την παρακολούθηση της αγοράς , την εκπαίδευση πρσσωπικού,

την αξιοποίηση των στατιστικών στοιχείων.’®

Στοιχεία επίσης που χαρακτηρίζουν το Ελληνικό λιανεμπόριο είναι

εξάλλου η κρατική αδιαφορία σχετικά με μέτρα μελλοντικής ανάπτυξης του

Ελληνικού λιανεμπορίου, η έλλειψη εκπαιδευμένων στελεχών με αντικείμενο

το εμπόριο, καθώς και πολλοί άλλοι παράγοντες οικονομικοί και νομοθετικοί

που σκιαγραφούν τις συνθήκες και την πορεία του Ελληνικού λιανεμπορίου.

Αυτή η γενικότερα δυσμενής πορεία του ελληνικού λιανεμπορίου φαίνεται από

τον τζίρο ανά κατάστημα λιανεμπορίου που είναι 114.000 ECU , ενώ στην

Ιρλανδία είναι 375.000 ECU, στην Ιταλία 246.000, στην Γερμανία 813.000 και

ο μέσος όρος της Ευρωπαϊκής Κοινότητας είναι 400.000 ECU.’^

4.3 Αλλαγές otic συνθήκες του Ελληνικού Λιανευπορίου

Η πορεία του Ελληνικού λιανεμπορίου προς το έτος 2000 θα

ακολουθήσει υποχρεωτικά το μοντέλο των δυτικών χωρών, εφόσον η χώρα

μας θα συνεχίσει να κυριαρχείται την οικονομία της αγοράς. Στο σύνολό του

και ιδιαίτερα στους κλάδους που δεν ανήκουν στα τρόφιμα , φαίνεται να

αρχίζουν ταχύτερες διεργασίες και μία σειρά αλλαγών που θα επιφέρουν

σημαντική βελτίωση του Ελληνικού λιανεμπορίου.

Μία τέτοια αλλαγή ξεκινάει από την αποκέντρωση της αγοράς της

πρωτεύουσας τα τελευταία χρόνια, που δημιούργησε σημαντικές αγορές στις

διάφορες συνοικίες και το βάρος των πωλήσεων μετατοπίστηκε προς αυτές. Η

εξέλιξη αυτή οδήγησε στη δημιουργία λίγων αλυσίδων καταστημάτων και

αυτό είναι ένα στοιχείο ουσιαστικής προόδου. Έτσι, δημιουργούνται ισχυρές

ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ "Σελφ Σέρβις” No 229, Δεκέμβριος 1996 ‘ΕΠΕΝΔΥΤΗΣ” 28 Ιανουάριου 1996 Αφιέρωμα Οικονομίας


επιχειρήσεις, που είναι το πρώτο βήμα για τον εκσυγχονισμό του Ελληνικού

λιανεμπορίου.

Ο ισχυρός ανταγωνισμός που αναπτύχθηκε μεταξύ των μονάδων

λιανεμπορίου οδηγεί σε μία διαρκή προσπάθεια συμπίεσης του κόστους

αγορών, του κόστους διαθέσεως και φτάνει μέχρι το κόστος παραγωγής.

Επίσης η άνοδος του επιπέδου εξυπηρέτησης του καταναλωτού είναι αισθητή,

όπως είναι εντυπωσιακά αισθητή η βελτίωση του βαθμού ελέγχου ποιότητας

των ειδών που πωλούνται, κυρίως μέσα στα Σούπερ-Μάρκετ.

Η αντιπαράθεση παραγωγής και διανομής θα οξύνεται στο βαθμό που

και οι δύο πλευρές ακολουθούν εξελικτική πορεία . Παλαιότερα η παραγωγή

υπαγόρευε τους όρους της στη διανομή, όσο την εύρισκε κατεσπαρμένη σε

μικρά και αδύναμα σημεία πώλησης. Σήμερα, με τη συγκέντρωση της

διανομής σε μεγάλες μονάδες, η τάση είναι να γίνεται το αντίστροφο.

Παρατηρείται συχνά η διανομή να επηρεάζει και να επιβάλλει τους δικούς της

όρους. Αυτό εξηγεί και την τάση συγκέντρωσης πολλών μονάδων διανομής

κάτω από μία στέγη (είτε αλυσίδα, είτε συμμαχία αγορών),ώστε να

εξασφαλίζουν αυξημένη διαπραγματευτική ικανότητα απέναντι στην

παραγωγή.

Προχωρώντας προς το 2000 είναι βέβαιο ότι θα γίνουν και άλλες

αλλαγές στην μορφή του λιανεμπορίου, όχι όμως τόσο ριζικές όπως στις

προηγμένες χώρες της Δύσης κι αυτό ίσως γιατί είμαστε μικρή χώρα, με

ελάχιστα αστικά κέντρα και καταναλωτές με μικρό σχετικά εισόδημα. Έτσι δεν

μπορούν να δημιουργηθούν γιγαντιαία εμπορικά κέντρα ή πολλές αλυσίδες,

όπως στις ξένες

χώρες.'®

Περιοδικό ‘’Σέλφ Σέρβις” No 239. Νοέμβριος 19%


4.4 Σχέση προυηθευτών- λιανευπόοων στη

πρανυάτων- παραγωγών

νέα τά£η

Εκάστοτε, οι παραγωγοί καταναλωτικών προϊόντων έβαζαν σε

εφαρμογή διάφορες στρατηγικές για την ικανοποίηση των αναγκών του

καταναλωτή. Και το έκαναν αυτό για να κερδίσουν ένα ανταγωνιστικό

πλεονέκτημα. Καθώς όμως η στρατηγική αυτή των παραγωγών έφθασε στο

πισχίπηυπι της απόδοσής της, οι λιανέμποροι αντέδρασαν με βασικές αλλαγές

στις δικές τους στρατηγικές. Σήμερα ο Έλληνας λιανέμπορος αρχίζει να

μπαίνει στην νοοτροπία του Ευρωπαίου λιανέμπορου, ο οποίος δεν βλέπει

τον εαυτό του σαν απλώς ένα "Κανάλι Διανομής” , αλλά σαν την οργανωμένη

επιχείρηση που πρωτοπορεί στην χρησιμοποίηση των τελευταίων

τεχνολογικών εξελίξεων και με αυξημένες γνώσεις για την ικανοποίηση των

αναγκών του καταναλωτή.

Με την σύγχρονη αυτή ισχυροποίηση του λιανέμπορου στην Ελλάδα,

δημιουργείται η εντύπωση ότι υπάρχουν δύο στρατόπεδα, αυτό του

προμηθευτή - παραγωγού και αυτή των εταιριών λιανεμπορίου. Όμως, η

επιτυχία θα είναι να αντιμετωπιστούν αυτές οι προκλήσεις και αλλαγές από

κοινού και όχι από διαφορετικά στρατόπεδα. Διότι αφενός μεν τα θέματα είναι

κοινά, αφετέρου οι στόχοι τους είναι παράλληλοι. Η επιτυχία του ενός σίγουρα

δεν περνάει από την αποτυχία του άλλου.'®

Σύμφωνα με τον Γ. Μπόλο Γεν. Διευθυντή της Continent Hellas Α.Ε.,

για να το πετύχουν αυτό οι δύο πλευρές θα πρέπει να στηριχθούν στην αρχή

της διαφάνειας και σαφέστερα στην αρχή της επικοινωνίας. "Ο προμηθευτής

θα πρέπει να αποφασίζει και να εφαρμόζει την πολιτική της αρεσκείας του σε

ότι αφορά στις τιμές, στα δίκτυα και στην πολιτική. Οι λιανεμπορικές

επιχειρήσεις από την άλλη, θα πρέπει να ζητούν μία μεταχείρηση που δεν θα

"Τ αΝ ύα” Νοέμβριος 1993


είναι βασισμένη στην ισότητα γιατί θα πηγαίνουμε ενάντια στην πρόοδο.

Επιπλέον οι εταιρίες λιανεμπορίου να δεχτούν να έχουν τους καλύτερους

όρους συνεργασίας, ενώ θα έπρεπε να ξέρουν αν οι προμηθευτές τους

ταυτίζονται με την εμπορική πολιτική τους σε σύνολο ή εν μέρει.”

Κάτι το οποίο παρουσιάζεται τελευταία στο Ελληνικό λιανεμπόριο είναι

η εμφάνιση ολοένα και περισσότερων προϊόντων με το σήμα των εταιριών

λιανεμπορίου. Θεωρείται ότι έχουν επιτυχία διότι η σχέση τιμής και αξίας είναι

αρκετά ανταγωνιστική των διαφόρων επωνύμων και μεγάλων μαρκών. Για να

αποδώσει μακροπρόθεσμα αυτή η πολιτική, σύμφωνα με τον κ. Μπόλο, τα

προϊόντα αυτά πρέπει να αποτελούν πηγή κέρδους και για τις δύο πλευρές,

ιδιαίτερα για τις βιομηχανίες που τα παράγουν. Στα πλαίσια αυτής της

ανάπτυξης, οι προμηθευτές και οι λιανέμποροι θα πρέπει να περάσουν σε ένα

επίπεδο καθαρού συνεταιρισμού μακρόπνοης βάσης. Και οι δύο πλευρές

πρέπει να συμμετέχουν στο κύκλωμα αυτό της διακίνησης των αγαθών, σαν

μέλη του όλου συστήματος και όχι σαν ξεχωριστές μονάδες.

Η εξέλιξη στις σχέσεις λιανεμπόρων και παραγωγών πέρασε από τρία

βασικά στάδια πριν φτάσουμε στη σημερινή κατάσταση.

Λιανέμπορος

Retail Marketing Categor>^

1960’ s 1970’ s 1980’ s 1990’ s

Brand Marketing Trade Marketing Category

Παραγωγός

Στη σημερινή εποχή ο καταναλωτής αποκτάει όλο και μεγαλύτερη ισχύ

απέναντι στους λιανέμπορους και τους παραγωγούς. Αυτό συμβαίνει επειδή


01 καταναλωτές σήμερα είναι πιθανόν να δείχνουν την ίδια δυνατή προτίμηση

σε μία μάρκα προϊόντος όπως και σε ένα όνομα καταστήματος. Η απόφαση

του καταναλωτή για ν’ αγοράσει είναι σήμερα πιο πολύπλοκη από πριν. Αξία

για τον καταναλωτή σήμερα σημαίνει ένας συνδυασμός από στοιχεία

προϊόντος (ποιότητα, ποικιλία, ευκολία), καταστήματος (ατμόσφαιρα), και

συμπεριφοράς (service, εμπιστοσύνη ), συνδυαζόμενα με την τελική τιμή.

Οι Έλληνες Λιανέμποροι συνεχώς αντιλαμβάνονται ότι ικανοποιώντας

αυτό το μίγμα των αναγκών του καταναλωτή σε επίπεδο καταστήματος,

μπορεί ν’ αποτελέσει το κλειδί στην επίτευξη του ανταγωνιστικού τους

πλεονεκτήματος. Το αποτέλεσμα αυτών των αλλαγών στη συμπεριφορά του

καταναλωτή είναι να υπάρχει μεγάλη πίεση τόσο προς τους παραγωγούς όσο

και προς τους λιανέμπορους, για ν’ ανταποκριθούν σ’ αυτές τις πολύπλοκες

απαιτήσεις προϊόντων και υπηρεσιών. Η αλλαγή των ρόλων και η μετατόπιση

της δύναμης πίεσης είναι που έχουν δημιουργήσει αυτή την ιδιαιτερότητα στις

σχέσεις παραγωγών και λιανεμπόρων.^°

“ Περιοδικό “ Σελφ Σέρβις” , No 237, Σεπτέμβριος 1996

ΚΕΦΑΛΑΙΟ V

ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ


5.1 Γενικά

Ο λιανοπωλητής είναι συνήθως ο πιο σπουδαίος κρίκος στην αλυσίδα

των οργανισμών που σχηματίζουν ένα τυπικό και συνηθισμένο κανάλι του

μάρκετινγκ. Είναι το σημείο εκείνο που το μάρκετινγκ έρχεται σε επαφή

πρόσωπο με πρόσωπο με τους καταναλωτές. Αν η προσωπική αυτή επαφή

αποτύχει, τότε όλο το σύστημα καταρρέει με συνέπεια πολλά προϊόντα να

μείνουν απούλητα, να σταματήσει η παραγωγή και να χαθούν πολλές θέσεις

απασχόλησης. Για το λόγο αυτό η εμπιστοσύνη των καταναλωτών και το

σύνολο των λιανικών πωλήσεων αποτελούν σπουδαίους οικονομικούς δείκτες

της πορείας της οικονομίας. Το λιανικό εμπόριο είναι μια πολύ σπουδαία

δραστηριότητα. Επιδιώκει την ικανοποίηση των τελικών καταναλωτών και δεν

έχει καμιά σχέση με τα βιομηχανικά αγαθά ή την πώληση καταναλωτικών

αγαθών στα διάφορα στάδια, στα κανάλια διανομής. Το λιανικό εμπόριο

καλύπτει όλες τις δραστηριότητες που αφορούν την πώληση των αγαθών και

τον υπηρεσιών κατευθείαν στους τελικούς καταναλωτές για τη δική τους

προσωπική χρησιμοποίηση. Ο λιανοπωλητής θα πρέπει : α) να διαθέσει

ποικιλία προϊόντων για να ικανοποιήσει για αγορά - στόχο, β) να έχει τα

προϊόντα αυτά διαθέσιμα σε μια λογική τιμή και γ) να πείσει τους πελάτες ότι

αυτά τα προϊόντα θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Υπάρχουν τρεις

βασικοί τύποι καταστημάτων: α) Καταστήματα προϊόντων ευκολίας

(convenience stores). Είναι τοποθετημένα σε κεντρικά σημεία της πόλης ή σε

συνοικίες και αποτελούν πράγματι μεγάλη ευκολία για τους πελάτες να

ψωνίζουν σ’ αυτά, β) Καταστήματα προϊόντων που αγοράζονται μετά από

έρευνα (shopping stores). Είναι εκείνα που προσελκύουν πελάτες ακόμη και

από πιο μακριές αποστάσεις για την ποικιλία και την ποιότητα των προϊόντων

τους. Σαν παράδειγμα αναφέρουμε τα καταστήματα υφασμάτων, επίπλων,

οικιακών συσκευών κλπ.. γ) Ειδικά καταστήματα (specially stores).Είναι εκείνα

για τα οποία οι πελάτες έχουν αναπτύξει ένα ζωηρό ενδιαφέρον για πολλούς

λόγους (εξυπηρέτηση, ποικιλία, ποιότητα, φήμη) αρκετοί πελάτες θα

αγοράζουν όλα τους τα είδη από αυτά τα ειδικά καταστήματα.


5.2 Τύποι λιανικού Εμπορίου

Το λιανικό εμπόριο διεξάγεται σε πάρα πολλές μορφές, μερικές από τις οποίες

είναι οι εξής: α) Λιανικό εμπόριο πρόσωπο με πρόσωπο (person to person

retailing) β) Πώλιιση από σπίτι σε σπίτι (άοστ to door selling) γ) Τιηλεψωνικές

πωλήσεις (telephone selling) δ) Μιη προσωπικές πωλήσεις (non personal

selling) ε) Πωλήσεις με αυτόματες μηχανές (vending πιachines) στ)

Ταχυδρομικές πωλήσεις (mail order houses) ζ) Τα γενικά καταστήματα

λιανικών πωλήσεωv(general stores). Οι πρόσωπο με πρόσωπο πωλήσεις

αποτελούν τη σπουδαιότερη μορφή του λιανικού εμπορίου, την οποία

εξετάζουμε χωριστά στο κεφάλαιο που αναφέρεται στις προσωπικές

πωλήσεις. Οι πωλήσεις από σπίτι σε σπίτι γίνονται κυρίως από τους

πλανόδιους λιανοπωλητές, οι οποίοι συνήθως μεταφέρουν μαζί τους το

εμπόρευμα ή μόνο δείγματα του (αν το βάρος και όγκος δεν επιτρέπουν τη

μεταφορά τους). Οι τηλεφωνικές πωλήσεις αποτελούν ναι νέα αυξανόμενη

μορφή λιανικού εμπορίου για προϊόντα τυποποιημένα, γνωστών εταιρειών, οι

μάρκες των οποίων έχουν επικρατήσει στην αγορά. Γίνονται είτε από

ορισμένους καταλόγους ή μετά από μια διαφήμιση στσν τύπο κλπ.. Οι μη

προσωπικές πωλήσεις περιλαμβάνσυν κάθε είδους πωλήσεις στις οποίες δεν

συμμετέχουν πωλητές, όπως π.χ. στα σούπερ-μάρκετ, άλλα καταστήματα

αυτοεξυπηρέτησης, αλλά και από αυτόματες και ταχυδρομικές πωλήσεις. Οι

πωλήσεις με αυτόματες μηχανές περιορίζονται κυρίως σε προϊόντα ευκολίας

(convenience goods), τα οποία αγοράζονται χωρίς πολύ σκέψη και χρόνσ

(ψιλικά είδη, αναψυκτικά κλπ ). Οι ταχυδρομικές πωλήσεις αποτελσύν μια

συνεχώς αυξανόμενη μορφή πωλήσεων και περιλαμβάνουν για μεγάλη

ποικιλία προϊόντων στα οποία συμπεριλαμβάνονται τα τρόφιμα και τα διαρκή

καταναλωτικά αγαθά. Όπως και οι τηλεφωνικές πωλήσεις, γίνονται από

καταλόγους ή ειδικά έντυπα. Τα γενικά καταστήματα λιανικών πωλήσεων

24


αποτελούν τη σπουδαιότερη και την περισσότερο διαδεδομένη μορφή

εμπορίου σε κάθε οικονομία. Στα καταστήματα λιανικών πωλήσεων

συγκαταλέγσνται τα μικρά οικογενειακά συνοικιακά « μα γαζ ιά » , τα μεγάλα

καταστήματα νεωτερισμών και σι μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων. Ένα από

τα βασικά χαρακτηριστικά τσυ λιανικσύ εμπσρίσυ είναι η εξυπηρέτηση

(service). Το λιανικό εμπόριο, όπως αναφέραμε παραπάνω, βρίσκεται στο

τέλος της διαδικασίας της διανομής των προϊόντων. Το λιανικό εμπόριο είναι,

επομένως, βασικά έντασης εργασίας (Labour intensive) και η έκταση της

εξυπηρέτησης που απαντάται σε κάθε πώληση επηρεάζει τη δομή των

συνολικών εξόδων λειτουργίας. Το κόστος εργασίας για ένα λιανοπωλητή

που προσφέρει όλες τις υπηρεσίες φτάνει τα 50%-60% τσυ κόστσυς των

πωλήσεων. Π αυτό υπάρχει σημαντική εξσικσνόμηση κόστσυς στα

καταστήματα αυτοεξυπηρέτησης, όπσυ σι πελάτες δεν απαιτσύν καμιά ή πσλύ

μικρή εξυπηρέτηση.

5.3 Κατηγορίες καταστηυάτων λιανικού euwopiou

Θα παρουσιάσουμε παρακάτω τις σπουδαιότερες κατηγορίες

καταστημάτων λιανικσύ εμπορίου, με βάση τα εξής κριτήρια :

α) Είδος και τύπος προϊόντος

β) Σχετική έμφαση στην τιμή

γ) Φύση των καταστημάτων πώλησης

δ) Βαθμός ελέγχου των διαφόρων καταστημάτων

ε) Τύπσς συγκέντρωσης των καταστημάτων

Στην πρώτη κατηγορία υπάγονται τα ειδικά καταστήματα τα μεγάλα

καταστήματα νεωτερισμών, οι υπεραγορές, τα καταστήματα ειδών ευκολίας

και οι οργανισμοί υπηρεσιών. Στη δεύτερη κατηγορία υπάγονται τα

καταστήματα εκπτώσεων, σι απσθήκες καταναλωτικών ειδών και τα

καταστήματα επίδειξης ειδών πσυ πσυλιούνται από καταλόγσυς. Στην τρίτη


κατηγορία υπάγονται τα επιχειρηματικά αλυσιδωτά καταστήματα, τα

εθελοντικά αλυσιδωτά καταστήματα, οι συνεταιρισμοί λιανοπωλητών, οι

συνεταιρισμοί καταναλωτών, τα καταστήματα στα οποία παραχωρείται το

δικαίωμα λειτουργίας κλπ. Στην τελευταία κατηγορία περιλαμβάνονται

καταστήματα στις κεντρικές περιοχές, στα περιφερειακά εμπορικά κέντρα, τα

συνοικιακά κλπ.

5.3.1 Ei5oc και τύπος προϊόντο€

Το πρώτο κριτήριο για την ταξινόμηση των καταστημάτων λιανικού

εμπορίου είναι σύμφωνα με το είδος και τη γραμμή του προϊόντος. Έτσι

μπορούμε να διακρίνουμε τα καταστήματα επίπλων, τα παντοπωλεία, τα

βιβλιοπωλεία κλπ, ειδικότερα όμως διακρίνουμε :

1. Τα εξειδικευμένα καταστήματα

Τα καταστήματα αυτά διαθέτουν ορισμένα μόνο εξειδικευμένα προϊόντα

σε μεγάλη ποικιλία από αυτά για την εξυπηρέτηση συγκεκριμένης πελατείας.

Πολλά από τα καταστήματα αυτά μπορεί να υποδιαιρεθούν ακόμη

περισσότερο, ανάλογα με την ειδίκευση. Πολλά από τα εξειδικευμένα

καταστήματα, αν και ανεξάρτητα, μπορούν να διαθέτουν υποκαταστήματα ή

άλλα καταστήματα με τη μορφή των αλυσιδωτών καταστημάτων. Συνήθως

ιδρύονται στο κέντρο των πόλεων και σε περιοχές όπου λειτουργούν

καταστήματα πώλησης συγγενών ειδών. Ένα μειονέκτημα τους είναι ότι έχουν

μικρό σχετικά μέγεθος και τα έξοδα λειτουργίας και προβολής είναι μεγάλα σε

σχέση με τις πωλήσεις τους.


2. Μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών

Τα μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών προσφέρουν πολλά προϊόντα,

όπως ρούχα, έπιπλα, είδη εξοπλισμού κουζίνας κλπ., όπου κάθε προϊόν

προσφέρεται σαν ξεχωριστό κατάστημα που λειτουργεί με δικό του μάνατζερ

και εξειδικευμένο προσωπικό. Παραδείγματα αποτελούν το Μινιόν, οι Αφοί

Λαμπρόπουλοι, τα καταστήματα Δραγώνας, τα καταστήματα Κλαουδάτος

κλπ. Τα μεγάλα καταστήματα νεωτερισμών αναπτύχθηκαν εξελικτικά από τα

γενικά καταστήματα τα οποία πουλούσαν πολλά και διαφορετικά προϊόντα. Τα

καταστήματα αυτά δημιούργησαν την ιδέα της ευχάριστης αγοράς,

προσφέροντας τα μεγάλα εντυπωσιακά καταστήματα σε κεντρικές τοποθεσίες

και σε γνωστούς εντυπωσιακούς δρόμους με μεγάλες βιτρίνες και τη φήμη ότι

εισάγουν νέα προϊόντα. Με την αύξηση και την επέκταση των πόλεων τα

καταστήματα αυτά όχι μόνο ιδρύθηκαν σε κάθε πόλη, αλλά ίδρυσαν

υποκαταστήματα σε περισσότερες περιοχές και τοποθεσίες των μεγάλων

πόλεων ώστε να εξυπηρετήσουν όλους τους καταναλωτές. Ταυτόχρονα όμως

αναπτύχθηκαν και μεγάλα καταστήματα μόνο για ορισμένες κατηγορίες

προϊόντα, όπως για ρούχα, παπούτσια, καλλυντικά είδη δώρων κλπ. Ο κύριος

λόγος ανάπτυξης των μεγάλων καταστημάτων είναι η εξοικονόμηση κόπου και

χρόνου από τους πελάτες, οι οποίοι κάτω από την ίδια στέγη μπορούν να

βρουν όλα τα βασικά είδη που έχουν ανάγκη και ταυτόχρονα να ψωνίζουν

σ’ένα ευχάριστο περιβάλλον.^’

3. Σούπερ - μαρκετς

Τα Σούπερ μάρκετς αποτελούν σχετικά μεγάλα καταστήματα, χαμηλού

κόστους, χαμηλού περιθωρίου κέρδους, υψηλών όγκων πωλήσεων,

συστήματος αυτοεξυπηρέτησης και τα οποία επιδιώκουν να ικανοποιήσουν τις

Κώστας Μ.Τζωρτζάκης ’ Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου” . ΑΘΗΝΑ 1988


συνολικές ανάγκες των καταναλωτών σε τρόφιμα, οικιακά είδη και άλλα είδη

μικρής σχετικής αξίας.

Ένα σούπερ-μάρκετ μπορεί να είναι ανεξάρτητο με ένα ιδιοκτήτη ή να

αποτελεί μέρος μιας μεγάλης αλυσίδας καταστημάτων σούπρ-μέρκετ, όπως

συνηθίζεται σήμερα.

Σύμφωνα με μια μελέτη του κ.Δημήτρη Μιχαηλίδη συμβούλου

Μάρκετιγκ και διευθυντή του περιοδικού Self - Service για τον τομέα του

λιανεμπορίου και τα διορθωτικά του χαρακτηριστικά σχετικά με τα τρόφιμα

παρατηρούνται τα εξής:

Κατά την εικοσαετία 1970-1990 μειώνεται ο αριθμός των

παντοπωλείων σε ποσσστό 30% ενώ παράλληλα στο διάστημα αυτό

ιδρύθηκαν 996 σούπερ - μάρκετ. Έτσι τα σούπερ-μάρκετ κατέλαβαν περίπου

το 59% του τζίρου των καταναλωτικών προϊόντων και ανέπτυξαν ισχυρές

επιχειρήσεις σε μορφές αλυσίδας καταστημάτων.

Πρέπει να σημειωθεί εδώ ότι τα996 σούπερ - μάρκετ 4.400 μεγάλα

παντοπωλεία (με το όνομα Self - Service) καταλαμβάνουν το 79% του

συνολικού τζίρου των καταναλωτικών προϊόντων , ενώ το υπόλοιπο 21% του

συνολικού τζίρου το έχουν μικρά παντοπωλεία. Αυτό μας δείχνει υψηλή

συγκέντρωση στον κλάδο του λιανεμπορίου τροφίμων, ενώ σύμφωνα με τα

στοιχεία της A.C. Nielsen (1986) η συγκέντρωση στα καταστήματα τροφίμων

φτάνει το 71% του τζίρου για το μεγαλύτερο 10% του αριθμού των

καταστημάτων τροφίμων. Η Ελλάδα έρχεται τέταρτη στο θέμα αυτό μεταξύ

των άλλων Ευρωπαϊκών χωρών, με πρώτες την Γαλλία, το Βέλγιο και το

Ηνωμένο Βασίλειο.

Οι επιχειρήσεις σούπερ - μάρκετ έχουν οργανωθεί σε αλυσίδες

καταστημάτων και υπάρχουν σήμερα 72 αλυσίδες που διαθέτουν 3 ή

περισσότερα καταστήματα η κάθε μία. Όλες οι αλυσίδες καλύτπουν το 68%

του αριθμού των σούπερ - μάρκετ.


Εδώ θα πρέπει να σημειωθεί μία ιδιορρυθμία του κλάδου των

Ελληνικών σούπερ - μάρκετ κι αυτή είναι ότι έχουν αρχίσει και δημιουργούνται

στις μεγάλες πόλεις "σούπερ - μάρκετ - κρεοπωλεία” που είναι μεγάλα

κρεοπωλεία και διαθέτουν επίσης αλλαντικά και ντελικατέσσεν.

Έτσι για να ανταγωνιστούν οι μικροί παντοπώλες δημιούργησαν 80

περίπου προμηθευτικές ενώσεις, ορισμένες από τις οποίες ίδρυσαν δικά τους

σούπερ - μάρκετ σε όλη την χώρα. Οι ενώσεις αυτές παντοπωλών εκτός

ελάχιστων εξαιρέσεων λόγω ελλείψεως κεφαλαίου και πείρας μάλλον

απέτυχαν. Οι περισσότεροι ηλικιωμένοι παντοπώλες συνταξιοδοτήθηκαν και

απεσύρθηκαν, κλείνοντας τα καταστήματα τους, αλλά υπάρχουν και αρκετοί

ου μετέτρεψαν τα καταστήματα τους σε ειδικά καταστήματα ντελικατέσσεν.

Τελικά βλέπουμε λοιπόν ότι στις σημερινές συνθήκες οι μεγάλοι έχουν

αγχωθεί για να γίνουν μεγαλύτεροι και οι μικροί να επιβιώσουν μέχρι να

εξαγοραστούν. Όπως γίνεται φανερό δηλαδή κάτω από αυτές τις συνθήκες

άγχους γίνονται σοβαρά λάθη, τα οποία για τους μικρούς αρκετές φορές είναι

μοιραία.^

4. Καταστήματα τροφίμων ευκολίας

Τα καταστήματα αυτά αποτελούν μια παραλλαγή των παραδοσιακών

περιορισμένου αριθμού καταστημάτων τροφίμων. Είναι σχετικώς μικρά και

βρίσκονται σε πυκνοκατοικημένες συνοικιακές περιοχές και συνήθως μένουν

ανοιχτά πάρα πολλές ώρες. Έχουν περιορισμένο αριθμό ειδών, τα οποία

όμως είναι μεγάλης κυκλοφορίας. Πουλούν σε αρκετά υψηλές τιμές, όμως για

χάρη της ευκολίας και εξυπηρέτησης που προσφέρουν γίνονται δεκτά από

τους καταναλωτές και έτσι ο αριθμός τους συνεχώς αυξάνει.

“ Περιοδικό "Σελφ σέρβις” δεκέμβριος 1996


5. Οργανισμοί υπηρεσιών

Στην κατηγορία αυτή υπάγονται εκείνες οι εμπορικές επιχειρήσεις των

οποίων η επιχειρηματική δραστηριότητα περιορίζεται στην προσφορά

υπηρεσιών μάλλον, παρά στην πώληση εμπορευμάτων. Οι οργανισμοί αυτοί

αυξάνονται ολοένα και περισσότερο, δεδομένου ότι οι περισσότερες

αναπτυγμένες οικονομίες χαρακτηρίζονται σαν οικονομίες υπηρεσιών, γιατί ο

κλάδος των υπηρεσιών αντιπροσωπεύει περισσότερο από το 50% του

εθνικού τους εισοδήματος. Οι οργανισμοί ή επιχειρήσεις υπηρεσιών

περιλαμβάνουν τα ξενοδοχεία, τις τράπεζες, τις αεροπορικές εταιρείες, τα

σχολεία και τα πανεπιστήμια, την υγεία και ασφάλεια, τον τουρισμό, τις

επικοινωνίες, τις συγκοινωνίες και τις μεταφορές, τα εστιατόρια, τον αθλητισμό,

τα θέατρα και τους κινηματογράφους, όπως και κάθε άλλο είδος ψυχαγωγίας,

τις επιχειρήσεις προσωπικών υπηρεσιών, όπως κουρεία και κομμωτήρια,

πλυντήρια, καθαριστήρια, στεγνωτήρια και ασφαλώς και τα γραφεία τελετών

(!). Οι διάφοροι κλάδοι των υπηρεσιών προσπαθούν να

προσφέρουν κάτι μοντέρνο, σύγχρονο και να εξυπηρετούν με κάθε τρόπο

τους καταναλωτές. Οι Τράπεζες π.χ. ιδρύουν αυτοκινητοτράπεζες και

αυτόματη εξαργύρωση επιταγών για όλο το εικοσιτετράωρο, πληρωμή

λογαριασμών από το τηλέφωνο κλπ.

Οι υπηρεσίες ταξιδιών και τουρισμού οργανώνουν τις διακοπές μέχρι

και τη τελευταία λεπτομέρεια ώστε να εξυπηρετηθούν και να ευχαριστηθούν οι

πελάτες. Ακόμη παρατηρούμε νέα είδη υπηρεσιών να εμφανίζονται

καθημερινά που δεν υπήρχαν στο παρελθόν, όπως υπηρεσίες

αδυνατίσματος, ομάδες αυτοσυγκέντρωσης και περισυλλογής, γραφεία

ιδιωτικών ντεντέκτιβς και παρακολούθησης για ιδιωτικές και προσωπικές

υποθέσεις κλπ.

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ EMHOTIOY

5.3.2 Σγετική έυφαση q tic τιuέc

Μια άλλη βάση διάκρισης των καταστημάτων λιανικού εμπορίου είναι η

σχετική έμφαση στις τιμές και η τιμολογιακή πολιτική τους. Τα περισσότερα

καταστήματα προσφέρουν τιμές που δεν μπορούν να χαρακτηρισθούν σαν

πολύ υψηλές ούτε και σαν πολύ φθηνές με κανονικά επίπεδα εξυπηρέτησης

των πελατών. Μερικά καταστήματα προσφέρουν αγαθά υψηλότερης

ποιότητας με πολύ καλή εξυπηρέτηση και ειδικό σέρβις, αλλά και πιο υψηλές

τιμές. Άλλα καταστήματα προσφέρουν τιμές εκπτώσεων πολύ κάτω από τις

κανονικές τιμές, διότι έχουν περιορίσει το κόστος λειτουργίας και τις υπηρεσίες

που προσφέρουν.

5.3.3 Η φύση των εγκαταστάσεων των καταστηυάτων

Αν και τα περισσότερα προϊόντα και οι υπηρεσίες πουλιούνται μέσω

καταστημάτων, εντούτοις η αναλογία των λιανικών πωλήσεων που γίνονται

εκτός των καταστημάτων αυξάνει πολύ περισσότερο απ’ όσο εκείνων που

γίνονται στα καταστήματα λιανικών πωλήσεων. Προβλέπεται ότι στο μέλλον

ένα μεγάλο μέρος (μέχρι το ένα τρίτο) των λιανικών πωλήσεων θα γίνεται δια

μέσου άλλων καναλιών εκτός των καταστημάτων λιανικών πωλήσεων. Πολλοί

ακόμη προβλέπουν ότι στις αναπτυγμένες βιομηχανικά χώρες η παραγγελία

των διαφόρων προϊόντων θα γίνεται με ηλεκτρονικούς υπολογιστές που ο

καθένας θα διαθέτει στο σπίτι του και θα παραλαμβάνει τα εμπορεύματα

χωρίς ποτέ να επισκεφθεί το κατάστημα.Οι κυριότερες μορφές των λιανικών

πωλήσεων εκτός καταστημάτων είναι οι πωλήσεις με το τηλέφωνο και το σπίτι

κατά τη διάρκεια της ημέρας. Από την άλλη μεριά, η τεράστια αύξηση των

τηλεπικοινωνιών και η δυνατότητα παραγγελίας όλων των εμπορευμάτων,

συμπεριλαμβανομένων των τροφίμων, και η κατ' οίκον διανομή τους σε

ορισμένο χρόνο, θα κάνει την επιβίωση των πλανοδίων λιανοπωλητών πολύ


δύσκολη. Ίσως στην επόμενη δεκαετία ο πλανόδιος λιανοπωλητής

αντικατασταθεί με κάποιο μικρό διερευνητή που προβλέπεται σε κάθε σπίτι.

5.3.4 EAeyyoc των καταστηυάτων

Τα καταστήματα λιανικού εμπορίου ταξινομούνται ανάλογα με τον τύπο

της ιδιοκτησίας και το βαθμό του ελέγχου που εξασκείται από ένα ή

περισσότερα πρόσωπα. Περίπου το 90% όλων των καταστημάτων λιανικού

εμπορίου αποτελούν ανεξάρτητες επιχειρήσεις. Υπάρχουν όμως και άλλες

μορφές ιδιοκτησίας και συνασπισμού, όπως είναι τα επιχειρηματικά αλυσιδωτά

καταστήματα.^^

Σήμερα περισσότερο από ποτέ, οι αντικειμενικοί παράγοντες πιέζουν

το λιανεμπόριο για όλο και περισσότερες εξαγορές και συγχωνεύσεις, για

μεγένθυση των αλυσίδων και για συγκέντρωση δυνάμεων.

Επίσης μπορούμε να δούμε ότι όσο αφορά τις βιομηχανίες τροφίμων

έχουν ήδη ολοκληρωθεί ένας κύκλος εξαγορών και συγχωνεύσεων. Ενώ από

την άλλη μεριά οι επιχειρήσεις διανομής, παρά τα ανοίγματα που έχουν κάνει

στο εξωτερικό συνεχίζουν να είναι συνδεδεμένες με τις εγχώριες αγορές.

Αν προχωρήσουμε ακόμη παραπέρα μπορούμε να δούμε το εξής

αξιοσημείωτο γεγονός : οι αλυσίδες διανομής έχουν αναπτύξει δικά τους

εμπορικά σήματα σε πολλά προϊόντα και η συνεργασία τους με μικρές αλλά

ανταγωνιστικές εγχώριες βιομηχανίες, τους δίνει ένα ακόμη πλεονέκτημα για

να αντιμετωπίσουν τα "μεγάλα” προϊόντα των πολυεθνικών βιομηχανιών.

Μάλιστα ότι ισχύει σε εθνικό επίπεδο, αποκτά ακόμη μεγαλύτερη

σημασία στις τοπικές αγορές, όπου η ενδεχόμενη απόλυτη κυριαρχία έστω και

μικρής αλυσίδας διανομής, της δίνει τα όπλα να αντιμετωπίσει με επιτυχία και

προς όφελος της, τους πολυεθνικούς βιομηχανικούς γίγαντες. Αυτός είναι

“ Κώστας Μ.Τζίορτζάκης Μάρκεηνγκ Λιανικού Εμπορίου” . ΑΘΗΝΑ 1988


ένας από τους λόγους που κάποιες μικρές αλλά κυρίαρχες σε τοπικό επίπεδο

διανομής δεν έχουν συνεργαστεί με άλλες μεγάλες αλυσίδες.

Έτσι πολλές φορές οι μικρές τοπικές αλυσίδες διανσμής έχουν

μεγαλύτερη ισχύ διαπραγμάτευσης όταν διαπραγματεύσνται με τους

πολυεθνικούς γίγαντες, απ' ότι έχουν άλλες εθνικές αλυσίδες. Δηλαδή όπως

φαίνεται κατέχουν "κλειδιά " στις περισχές τους, ισχυρότερα από αυτά που

κατέχουν οι εθνικές αλυσίδες.

Οπωσδήποτε τίποτα δεν είναι σταθερό ιδιαίτερα αυτήν τη περίοδο των

μεγάλων αγορών. Οι τοπικές αγορές χάνουν σιγά-σιγά τον απομονωμένο

χαρακτήρα τους και τα ισχυρά δίκτυα διανομής με άφθονα μεταφορικά και

επικοινωνιακά μέσα θα διεισδύσουν τα επόμενα χρόνια στις τοπικές αγορές

και έτσι μικρές τοπικές αλυσίδες δεν θα μπορούν πια να λειτουργούν με τόση

ασφάλεια.

5.4 Τύπος συνκέντρωσης καταστηυάτων

Μια άλλη βάση ταξινόμησης των καταστημάτων λιανικής πώλησης

είναι ο τύπος συγκέντρωσης αυτών σε μια περισχή ή σε πολλές εκτεταμένες

περιοχές, σ’ένα μόνο κατάστημα στο κέντρο της πόλης ή και στις συνοικίες και

στα πρσάστια κλπ. Συνήθως τα περισσότερα καταστήματα βρίσκονται στις

εμπορικές περιοχές των πόλεων λόγω ορισμένων συγκεκριμένων

πλεονεκτημάτων που προσφέρουν ή στα συνοικιακά και περιφερειακά

εμπορικά κέντρα. Έτσι διακρίνουμε βασικά τις παρακάτω κατηγορίες

καταστημάτων.

5.4.1 Κεντοικέ€ εuπooικέc πεo^oγέc

Κάθε πόλη μικρή ή μεγάλη διαθέτει την κεντρική εμπορική περιοχή,

όπου βρίσκονται τα καταστήματα νεωτερισμών, τα ειδικά καταστήματα, οι

"ΤΑ ΝΕΑ” , Δετηέρα 27 Φεβρουάριου 1995


Τράπεζες κλπ. Μικρότερες εμπορικές περιοχές απαντώνται επίσης και στις

συνοικίες και τα προάστια, γιατί με την επέκταση των πόλεων και την αύξηση

των αποστάσεων οι πελάτες εξυπηρετούνται καλύτερα στην περιοχή που

διαμένουν παρά στο κέντρο των πόλεων, όπου τα προβλήματα

πολλαπλασιάστηκαν με την έλλειψη τακτικών συγκοινωνιών, χώρων για

πάρκινγκ, συνωστισμό αυτοκινήτων (traffic) κλπ. Για την αποφυγή των

προβλημάτων αυτών και την καλύτερη και άνετη εξυπηρέτηση των πελατών

δημιουργήθηκαν τα μεγάλα εμπορικά κέντρα έξω από την πόλη και κυρίως

στα ενδιάμεσα πολλών προαστίων. Ταυτόχρονα όμως για την ενίσχυση του

κέντρου των πόλεων δημιουργήθηκαν πεζόδρομοι με υπόγεια γκαράζ και

επιχειρήθηκε ανανέωση ορισμένων περιοχών.

5.4.2 ΠεοκΡΕοειακέο ευποοικέ€ πεοιογές

Όπως αναφέραμε παραπάνω, για να αποφευχθούν τα πολλά

μειονεκτήματα των κεντρικών εμπορικών περιοχών αναπτύχθηκαν τα

περιφερειακά αγοραστικά κέντρα, όπου υπάρχουν καταστήματα όλων των

ειδών, βρίσκονται σε κοντινές αποστάσεις και στα οποία υπάρχει άφθονος

χώρος για πάρκινγκ. Τα καταστήματα στα περιφερειακά κέντρα διαθέτουν

μεγάλη ποικιλία ειδών και έχουν ιδρυθεί ακριβώς για να παρέχουν τη μέγιστη

εξυπηρέτηση στους πελάτες των γύρω περιοχών.

Θα πρέπει επίσης να τονισθεί ότι τα περιφερειακά εμπορικά κέντρα

βρίσκονται κοντά σε οδικές και σιδηροδρομικές αρτηρίες, ώστε και λίγοι

καταναλωτές που δεν διαθέτουν δικό τους μεταφορικό μέσο να μπορούν να

εξυπηρετηθούν. Τα κέντρα αυτά (malls) διαθέτουν συνήθως από 40 έως 100

καταστήματα όλων των ειδών και τύπων και για να είναι αποδοτικά (profitable)

πρέπει να εξυπηρετούν έναν πληθυσμό από 100.000 έως 1.000.000, οι

οποίοι να κατοικούν στις γύρω περιοχές και όχι σε μεγαλύτερη από μισή ώρα

με το αυτοκίνητο απόσταση.


5.4.3 Συνοικιακές και δηυοτικέ€ ευπορικές TΓ£pιoγέc

Οι ίδιοι λόγοι που προκάλεσαν την ίδρυση των περιφερειακών

αγοραστικών κέντρων, με τη μόνη διαφορά ότι περιλαμβάνουν πολύ λιγότερα

καταστήματα και εξυπηρετούν πολύ μικρότερο πληθυσμό. Αποτελούνται

συνήθως από 5-15 καταστήματα και εξυπηρετούν πληθυσμό γύρω στις 20-

25.000 κατοίκους. Για εμπορικά κέντρα από 15-50 καταστήματα και για

πληθυσμό από 20.000 μέχρι 100.000 που εξυπηρετούν και οι οποίοι ζουν σε

πολύ κοντινές αποστάσεις, θα μπορούσαμε να διακρίνουμε μια άλλη

κατηγορία αγορών, τις δημοτικές εμπορικές αγορές.

5.4.4 Λαϊκές αγορές

Οι λαϊκές αγορές, στη χώρα μας, υπάγονται στο Υπουργείο Εμπορίου

και η λειτουργία τους ρυθμίζεται από τον Υπουργό Εμπορίου με όργανο

ελέγχου την Αγορανομία.Ο θεσμός των λαϊκών αγορών ξεκίνησε για να εξυπηρετήσει τόσο τους

παραγωγούς όσο και τους καταναλωτές, αφού δεν μεσολαβούν έμποροι για

τη διακίνηση και διάθεση των προϊόντων. Τελευταία, όμως, οι λαϊκές αγορές

πλαισιώθηκαν και από μικροπωλητές.

Στις λαϊκές αγορές επιτρέπεται να πωλούν τα προϊόντα τους οι

παραγωγοί και μικροπωλητές μετά από άδεια που χορηγεί το «Ταμείο Λαϊκών

Αγορών».Οι παραγωγοί, που είναι εποχιακοί πωλητές στις λαϊκές αγορές,

έχοντας την ενίσχυση του Ταμείου, δεν προπωλούν την παραγωγή τους στο

μεσάζοντα έμπορο και έτσι μπορούν να τη φέρουν αμέσως από τον τόπο της

παραγωγής στον τόπο της κατανάλωσης. Στις λαϊκές αγορές το 80% των

προϊόντων είναι φρούτα και λαχανικά και το υπόλοιπο 20% είναι τα διάφορα


είδη δηλαδή γενικά τρόφιμα, ρουχισμός και παπούτσια, κουζινικά, ψιλικά και

παιχνίδια.

Τα ποσοστά κέρδους, που ανέρχονται μέχρι 35%, καθορίζονται από

την Αγορανομία και είναι πάντα χαμηλότερα από εκείνα που έχουν τα

καταστήματα. Συνήθως στα φρούτα έχουμε διάφορα μέχρι 30% σε όφελος του

καταναλωτή. Πολλές φορές οι πωλητές και προς το τέλος της πώλησης

πωλούν τα προϊόντα τους κάτω από το κόστος, προκειμένου να διατεθεί όλο

το εμπόρευμα μια και δεν μπορούν να το συντηρήσουν.^®

5.5 Merchadisinq

Η επιτυχία ενός καταστήματος Λιανικής πώλησης εξαρτάται από την

καλή λειτουργία και το πίΘτοηθόίβίης.

Σαν μερτσαντάιζινγκ (πΐθτοό3άί5ίη9) ορίζεται ο σχεδιασμός και η

εποπτεία διαδικασιών που εμπλέκονται στο marketing και που χρειάζονται

συγκεκριμένα αγαθά ή υπηρεσίες σε θέματα χώρου, χρόνου, τιμών και

ποσοτήτων που θα εξυπηρετούσαν καλύτερα τους στόχους marketing μιας

επιχείρησης. Ακόμα, σημειώνουμε ότι ο όρος merchadise αποδίδεται σα μίγμα

προϊόντων, μια και δεν υπάρχει αντίστοιχος ελληνικός όρος που να αποδίδει

επακριβώς το νόημα του.

5.5.1 Ο ανοραστικό€ oovaviau6c

Το πρώτο βήμα στη διαδικασία αγοράς και διαχείρισης μίγματος

προϊόντων, είναι η δημιουργία ενός αγοραστικού οργανισμού. Αυτός ο

οργανισμός καθορίζει ποιοι είναι υπεύθυνοι για αποφάσεις σχετικές με τα

εμπορεύματα, τις ενέργειες αυτών των ανθρώπων, την εξουσία του να

“ Κώστας Μ.Τςωρτζάκης " Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου” . ΑΘΗΝΑ 1988


λαμβάνουν αποφάσεις και την εναρμόνιση του merchadising, με τις άλλες

λιανεμπορικές λειτουργίες. Ένας τυπικός αγοραστικός οργανισμός υπάρχει

όταν το merchadising θεωρείται σαν ένα συγκεκριμένο έργο και δημιουργείται

ένα ξεχωριστό τμήμα, το οποίο ελέγχει όλες τις λειτουργίες του merchadising.

Συνήθως υπάρχει στους μεγάλους λιανεμπόρους και απασχολεί εξειδικευμένο

προσωπικό. Ένας άτυπος αγοραστικός οργανισμός δε θεωρεί το

merchadising σαν ένα συγκεκριμένο έργο. Το ήδη υπάρχον προσωπικό

διαχειρίζεται το merchadising όπως και όλες τις άλλες λιανεμπορικές

λειτουργίες. Οι υπευθυνότητες και οι εξουσίες δεν είναι ξεκαθαρισμένες. Τα

μεγάλα πλεονεκτήματα ενός τυπικού αγοραστικού οργανισμού είναι οι ακριβείς

καθορισμένες αρμοδιότητες και εξουσίες και η πλήρης χρησιμοποίηση

εξειδικευμένων υπαλλήλων. Το βασικό μειονέκτημα είναι το υψηλό κόστος. Το

χαμηλό κόστος και η ευελιξία, αντίθετα, είναι τα πλεονεκτήματα των άτυπων

αγοραστικών σργανισμών. Στα μειονεκτήματα μπορούμε να σημειώσουμε τις

ασαφώς καθορισμένες υπευθυνότητες και εξουσίες και τη μειωμένη έμφαση

στο σχεδιασμό του μίγματος προϊόντος.


(Τ 1. Ίδρυση ενός τυπ ικοί

ή άτυπου αγοραστικού οργανισμού

fr4. Προσδιορισμός των πηγών μίγματος

προϊόντων

= J J

(Γ 5. Αξιολόγηση6. μίγματος7. προϊόντων

(Γ8.Διαχείριση μίγματος προϊόντων

ίΤ9. Αναπαραγγελία

προϊόντων

(Γ 2 . Σχεδιασμός μίγμαπ

προϊόντω ν

Συλλογή πληροφοριών για τη ζήτηση

των καταναλωτών

6. Διαπραγμάτευση

της αγοράς

/ f "7. Συμφωνία

της αγοράς

J )

ίΤ10. Επαναξιολόγηση

σε τακτική βάση

Πλεονεκτήματα του συγκεντρωτικού τύπου είναι η ολοκλήρωση των προσπαθειών, ο αυστηρότερος έλεγχος, η διαρκής εικόνα, το πλησίασμα στα


ανώτατα στελέχη και οι χαμηλότερες τιμές λόγω μεγάλων ποσοτήτων αγορών.^®

“ Κ.Κ. Κιουλάφας - Π.Γ. Κυριαζόπουλος "Διοικητικό Μάρκετινγκ στο Λιανικό Εμπόριο ".ΑΘΗΝΑ 1994


Οι αγορές των προϊόντων είναι ένα από τα βασικότερα λειτουργήματα

των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης. Όσο πιο πετυχημένη είναι η αγορά των

προϊόντων τόσο περισσότερο εξασφαλισμένη και ταχύτερη θα είναι η διάθεσή

τους. ΓΓ αυτό οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης πρέπει να ερευνούν την

εξέλιξη των αναγκών των καταναλωτών, των τμημάτων της αγοράς προς τα

οποία απευθύνονται. Έτσι με βάση την εξέλιξη των αναγκών των

καταναλωτών, οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης θα είναι σε θέση να κρίνουν

κατά πόσο κάθε νέο παραγγελόμενο και προσφερόμενο προϊόν θα γίνει

αποδεκτό και θα αρέσει στους πελάτες τους, από την άποψη λειτουργικών

χαρακτηριστικών ,ποιότητας ,εμφάνισης, κόστους αγοράς και κόστους

λειτουργίας. Η απόφαση του εκσυγχρονισμού των προσφερόμενων

προϊόντων είναι έργο της διοίκησης κάθε μιας επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις

λιανικής πώλησης, πρέπει να βλέπουν τους εαυτούς τους σαν

αντιπροσώπους αγοράς των προϊόντων των πελατών τους. Επίσης, για τις

επιχειρήσεις λιανικής πώλησης, μία καλή πολιτική αγοράς μπορεί να

αποτελέσει καλύτερη πηγή κέρδους, απ’ ότι μία καλή πολιτική πωλήσεων.

Οι βασικότεροι παράγοντες για την καλή πορεία μιας επιχείρησης

λιανικής πώληση; είναι η αγορά ορισμένων προϊόντων στον κατάλληλο χρόνο

,η εξεύρεση ορισμένων ειδών όταν οι άλλοι δεν τα έχουν, ο περιορισμός των

αγορών σε περιόδους που χαρακτηρίζονται σαν μη ευνοϊκές για αγορές, η

αγορά μικρών ποσοτήτων από ορισμένα είδη για τα οποία δεν έχουμε μεγάλη

εμπιστοσύνη κ.λ.π.Ο συντονισμός μεταξύ αγοράς και πωλήσεων αποτελεί ουσιαστικά την

εδραίωση ολόκληρης της οικονομικής και χρηματοδοτικής ισορροπίας μιας

επιχείρησης λιανικής πώλησης. Είναι, κατά συνέπεια, γεγονός ότι τον

προγραμματισμό των πωλήσεων, τον ακολουθεί αναγκαστικά ο

προγραμματισμός αγορών. Ο προγραμματισμός των ποσοτήτων και τα είδη


των εμπορευμάτων που αγοράζονται είναι στενά δεμένος με τον

προγραμματισμό των ποσοτήτων και τα είδη των εμπορευμάτων, που

θέλουμε να πουλήσουμε κατά την περίοδο του προγράμματος.

6.2 Αουοδιότητες και καθήκοντα του υπεύθυνου νια tic ovopcc

uiac επιχείρησης λιανικής πώλησης

Ο υπεύθυνος για τις αγορές μιας επιχείρησης λιανικής πώλησης

αντιμετωπίζει πολλά προβλήματα. Ο αγοραστής θα πρέπει να δώσει τη λύση

στα παρακάτω προβλήματα: ποια είδη εμπορευμάτων να επιλέξει και από

ποιους προμηθευτές να τα αγοράσει, πόσο να αγοράσει από κάθε είδος

εμπορεύματος, πότε είναι ο καταλληλότερος χρόνος πραγματοποίησης των

αγορών για την ικανοποίηση των αναγκών των υπαρχόντων και δυνατών

πελατών. Αλλά εκτός από αυτά τα προβλήματα, ο υπεύθυνος στις αγορές

οφείλει να διαπραγματευτεί την τιμή αγοράς τους, τον τρόπο πληρωμής τους,

τους όρους πληρωμής και τον τρόπο μεταφοράς.

Οι αρμοδιότητες και τα καθήκοντα του υπεύθυνου στις αγορές δεν

παύουν μετά την πραγματοποίηση των αγορών. Κατά την παραλαβή των

εμπορευμάτων πρέπει να αντιπαραβάλει τις παραβαλόμενες ποσότητες με

εκείνες οι οποίες αναφέρονται στο τιμολόγιο και να ελέγξει ένα τα

εμπορεύματα που παραλήφθηκαν πληρούν τους όρους προδιαγραφών.

Επίσης, πολλές φορές, ο υπεύθυνος στις αγορές οφείλει να καθορίζει την τιμή

πώλησης των εμπορευμάτων, που αγοράστηκαν, σύμφωνα με την

τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης.Σε πολλές επιχειρήσεις λιανικής πώλησης ο αγοραστής είναι εκείνος

που θα επιλέξει τα εμπορεύματα εκείνα, για τα οποία η επιχείρηση έχει

συμφέρον να προωθήσει ή και να διαφημίσει ακόμη. Σε περιόδους μεγάλης

41


αγοραστικής κίνησης εκτελεί και χρέη πωλητού. Με την πώληση ο υπεύθυνος

επί των αγορών έρχεται σε επαφή με τους πελάτες, γνωρίζει τις πραγματικές

επιθυμίες τους και έτσι γίνεται περισσότερο ακριβής κατά την επιλογή των

εμπορευμάτων.

6.3 Ανορά ευπορευυάτων νια την ικανοποίηση των αναγκών

των υπαρχόντων και δυνατών

Οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης, προκειμένου να προμηθευτούν τα

εμπορεύματα για πώληση, συνήθως ακολουθούν τα παρακάτω στάδια;

1. Καθορίζουν τις ανάγκες των τμημάτων της αγοράς που απευθύνονται.

2. Διαλέγουν τις πηγές προμήθειας των εμπορευμάτων, και τέλος,

3. Διαπραγματεύονται τους όρους αγοράς των εμπορευμάτων.

6.3.1 Καθοοισμό€ των αναγκών των πελατών

Μία επιχείρηση λιανικής πώλησης είναι δυνατόν να συγκεντρώνει

πληροφορίες για τον τύπο, το είδος και την τιμή των εμπορευμάτων, που

επιθυμούν να αγοράσουν οι υπάρχοντες και δυνατοί πελάτες της, τόσο από

εσωτερικές πηγές όσο και από εξωτερικές.α. Εσωτερικές πηγές για την συγκέντρωση πληροφοριών μπορεί να

είναι:οι προηγούμενες πωλήσεις, οι επιστροφές εμπορευμάτων από τους

πελάτες, τα οποία δεν διαθέτει η επιχείρηση, οι εισηγήσεις των πελατών και η

κρίση των αγοραστών.β. Εξωτερικές Δε πηγές για την συγκέντρωση πληροφοριών μπορεί να

είναι: οι άλλες επιτυχείς επιχειρήσεις που διαθέτουν τις ίδιες σειρές προϊόντων.


ΟΙ εισηγήσεις των αντιπροσώπων της κεντρικής αγοράς, οι πληροφορίες στα

εμπορικά έντυπα, εφημερίδες και γενικά όλες οι δημοσιεύσεις, τέλος οι

έρευνες σε επίπεδο καταναλωτού.

α. Εσωτερικές πηγές πληροφοριών

I. Προηγούμενες πωλήσεις

Οι προηγούμενες πωλήσεις αποτελούν την σπουδαιότερη πηγή

πληροφοριών, για τις πραγματικές απαιτήσεις των πελατών. Μας δίνουν

βέβαια περισσότερες πληροφορίες για τα σταθερά εμπορεύματα παρά για

εκείνα της μόδας, αλλά οπωσδήποτε είναι μια σημαντική πηγή πληροφοριών

και για τους δύο τύπους εμπορευμάτων.

I. Ο βασικός πίνακας αποθεμάτων για τα σταθερά εμπορεύματα. Η ανάλυση

των προηγούμενων πωλήσεων για τα περισσότερα σταθερά εμπορεύματα,

επιτρέπει τη δημιουργία ενός βασικού πίνακα αποθεμάτων γΓ αυτού του

είδους τα εμπορεύματα. Ο πίνακας αυτός περιλαμβάνει:

-Τα εμπορεύματα για τα οποία πρέπει να υπάρχουν αποθέματα και τα οποία

ταξινομούνται σύμφωνα με το μέγεθος και με άλλες βασικές κατηγορίες.

-Τις ελάχιστες ποσότητες που πρέπει να διατηρούνται συνέχεια, ρυθμιζόμενες

από τις εποχιακές ανάγκες της επιχείρησης.

-Την ποσότητα εμπορεύματος, που πρέπει να παραγγείλει η επιχείρηση για

κάθε νέα παραγγελία.Ο βασικός πίνακας αποθεμάτων, πολλές φορές συμπληρώνεται από

ένα διαρκές σύστημα απογραφής, που δείχνει την ποσότητα εμπορεύματος

που βρίσκεται σε απόθεμα, οποιαδήποτε στιγμή. Για κάθε είδος

εμπορεύματος υπάρχει μια κάρτα στην οποία φαίνονται το απόθεμα

ασφαλείας και η ποσότητα του εμπορεύματος που παραγγέλθηκε. Όταν


πραγματοποιηθεί μια αγορά ή πώληση ενός εμπορεύματος, οι ποσότητες

καταχωρούνται αντίστοιχα στην κάρτα. Έτσι μπορεί να γνωρίζει πια

εμπορεύματα ζητούνται περισσότερο, καθώς και το ύψος των αποθεμάτων.

0 βασικός πίνακας αποθεμάτων πρέπει να αναθεωρείται συνέχεια και

αυτό, γιατί ορισμένα εμπορεύματα κερδίζουν δημοτικότητα, ενώ άλλα τη

χάνουν. Επίσης, πρέπει να λαμβάνονται υπόψη οι αλλαγές που γίνονται

μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων, καθώς και οι εποχιακές διακυμάνσεις της

ζητούμενης ποσότητας των εμπορευμάτων.

II. Πρότυπο απόθεμα για τα εμπορεύματα της μόδας.Ο βασικός πίνακας

αποθεμάτων που βασίζεται μόνο στην ανάλυση των προηγούμενων

πωλήσεων έχει μικρή αξία για τα εμπορεύματα μόδας. Ένα είδος

εμπορεύματος που πουλήθηκε εύκολα το προηγούμενο έτος,είναι δυνατόν

να πωληθεί δύσκολα ή και καθόλου στο τρέχον έτος.

Επομένως,ο λιανοπωλητής λαμβάνοντας υπόψη τις προηγούμενες

πωλήσεις,αλλά και εκείνες που αναμένονται για την ερχόμενη περίεδο

διαμορφώνει μια γνώμη ως προς;α) τη συνολική χρηματική αξία των

αποθεμάτων και β) την ποικιλία των αποθεμάτων που πρέπει η επιχείρηση να

διατηρεί όσον αφορά τα μεγέθη,τους τύπους,τα χρώματα και το επίπεδο των

τιμών στο οποίο είναι σε θέση να αγοράσουν οι πελάτες του κ.λ.π.Το

αποτέλεσμα αυτής της ανάλυσης μας παρέχει το πρότυπο απόθεμα,βάσει του

οποίου τελικά γίνεται ευκολότερη η αγορά και η πώληση των εμπορευμάτων

της μόδας.

II. Οι επιστροφές εμπορευμάτων και τα παράπονα των πελατών

Οι επιστροφές εμπορευμάτων και τα παράπονα των πελατών είναι

βασικές πηγές πληροφοριών σχετικά με τις επιθυμίες των πελατών.Ορισμένα

εμπορεύματα είναι δυνατόν να προέρχονται από κατώτερης ποιότητας υλικά ή


να είναι κακα κατασκευασμένα και κατά συνέπεια,να μην ικανοποιούν τους

πελάτες. Όπως π.χ, τα χρώματα των γυναικείων φορεμάτων που

αγοράστηκαν από τον προμηθευτή αλλοιώνονται εύκολα ή ο γιακάς στα

ανδρικά πουκάμισα καταστρέφεται πολύ εύκολα κ.λ.π. Είναι πάρα πολύ

σπουδαίο για τον αγοραστή (λιανοπωλητή) να γνωρίζει τους λόγους της

δυσαρέσκειας των πελατών του.

III. Η ζήτηση εμπορευμάτων από τους πελάτες,τα οποία δεν διαθέτει η

επιχείρηση

Η καταγραφή των εμπορευμάτων που ζήτησαν οι πελάτες και που δεν

υπάρχουν στο κατάστημα,είναι ένας βοηθητικός οδηγός για τον αγοραστή

(λιανοπωλητή) αφού αποκαλύπτει τις επιθυμίες των πελατών. Η καταγραφή

αυτών των εμπορευμάτων είναι αναγαία για όλα τα καταστήματα,αλλά πολύ

περισσότερο για τα μεγάλα καταστήματα.Αυτό δεν επιτυγχάνεται με τη

συμπλήρωση από τους πωλητές των διαφόρων τμημάτων του καταστήματος

ενός ειδικού εντύπου.Τα έντυπα αυτά παραδίνονται στη συνέχεια στα κεντρικά

γραφεία,όπου γίνεται ο έλεγχος των στοιχείων που αναφέρονται

σ'αυτά,καθώς και η σύνταξη μιας σύντομης έκθεσης.Η έκθεση αυτή

μεταβιβάζεται στην διεύθυνση προμηθειών που θα αποφασίσει τελικά, ποιά

από τα εμπορεύματα που ζήτησαν οι πελάτες,πρέπει να αγοραστούν.

IV. Οι εισηγήσεις των πωλητών

Οι πωλητές, με τη συμπλήρωση των εντύπων στα οποία αναφέρουν τί

ζήτησαν οι πελάτες, υποβοηθούν τον αγοραστή (λιανοπωλητή) στο να


γνωρίζει τα είδη των εμπορευμάτων που επιθυμούν οι πελάτες που υπάρχουν

και οι πιθανοί πελάτες. Αλλά εκτός από αυτό και οι ίδιοι οι πωλητές, σαν

πελάτες με το δικό τους τρόπο, δίνουν στον αγοραστή ένα αξιόπιστο δείγμα

των προτιμήσεων των πελατών.

β. Εξωτερικές πηνές πληροφοριών

I. Τα άλλα επιτυχημένα καταστήματα

Η απόφαση ενός λιανοπωλητή, όταν προμηθεύεται εμπορεύματα για

το κατάστημά του, δε θα πρέπει να επηρεάζεται από τις σειρές των προϊόντων

και το βάθος των σειρών τις οποίες διεθέτουν άλλα παρόμοια επιτυχημένα

καταστήματα. Παρ’ όλα αυτά, η μέθοδος της αντιγραφής είναι μια σπουδαία

πηγή πληροφοριών για τα μικρά καταστήματα, που δεν έχουν τα μέσα να

προσδιορίσουν τις επιθυμίες των πελατών που υπάρχουν και των πιθανών

πελατών. Έτσι, πολλές φορές οι αγοραστές (λιανοπωλητές)μικρών

καταστημάτων επισκέπτονται παρόμοια επιτυχημένα μεγάλα καταστήματα ή

χρησιμοποιούν ειδικούς «πελάτες» για αγορά εμπορευμάτων με σκοπό τη

συλλογή πληροφοριών.

II. Η βοήθεια των προμηθευτών

Πολλά καταστήματα λιανικής πώλησης και κυρίως τα μικρά, περιμένουν

από τους προμηθευτές τους να τους πληροφορήσουν για τα είδη των

εμπορευμάτων που ζητούνται, για να τα προμηθευτούν. Δυστυχώς, όμως, οι

προμηθευτές (χονδρέμποροι ή βιομήχανοι) με τη σειρά τους, ενδιαφέρονται


πολύ περισσότερο να πουλήσουν τα πρσϊόντσ εκείνα που παρήγαγαν ή

εκείνα τα προϊόντα, από τα οποία έχουν τα μεγαλύτερα αποθέματα, από το να

ερευνήσουν για να πληροφορηθούν ποιες είναι οι πραγματικές ανάγκες των

καταναλωτών, ώστε να εφοδιάσουν τους πελάτες τους (λιανοπωλητές) με τα

κατάλληλα προϊόντα. Παρ’ όλα αυτά, τελευταία, υπάρχει μία τάση από τους

προμηθευτές να κάνουν έρευνες σε επίπεδο καταναλωτού και να

πληροφορήσουν τους πελάτες τους (λιανοπωλητές), μόλις τελειώσει η έρευνα.

Αυτό συνηθίζεται περισσότερα από τους προμηθευτές των εμπορευμάτων

μόδας.

III. Οι εισηγήσεις των αντιπροσώπων των κεντρικών αγορών

Οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης διατηρσύν, πολλές φορές,

αντιπροσώπους στην κεντρική αγορά για να εφοδιάσουν τους αγοραστές

τους με πληροφορίες σχετικά με τα νέα και δημσφιλή προϊόντα που

κυκλοφορούν στην αγορά. Η δουλειά τους είναι η μελέτη των προσφορών των

διαφόρων προμηθευτών, η παρακολούθηση της εξέλιξης της μόδας καθώς και

η παρακολσύθηση των διαφόρων προγραμμάτων προώθησης των

πωλήσεων, που εφαρμόζουν τα μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης στην

κεντρική αγορά κ.α. Οι διαπιστώσεις των αντιπροσώπων μεταβιβάζονται,

τελικά, στους αγοραστές με ειδικό δελτίο και προφορικά, όταν οι αγοραστές

επισκεφτούν την κεντρική αγορά.

IV. Οι πληροφορίες από εμπορικά έντυπα, εφημερίδες και διάφορες

δημοσιεύσεις γενικά

Οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης όλων των μεγεθών έχουν βρει τα

εμπορικά έντυπα και τα περιοδικά της μόδας, καθώς και τις εφημερίδες, πολύ


βοηθητικά στο να μαθαίνουν τις επιθυμίες των υπαρχόντων και πιθανών

πελατών. Δημοσιεύσεις υπάρχουν για όλες τις κατηγορίες των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης.

V) Η έρευνα σε επίπεδο καταναλωτή

Γενικά, μπορεί να λεχθεί, ότι κάθε δραστηριότητα που έχει σκοπό να

συγκεντρώσει πληροφορίες απευθείας από τους καταναλωτές, για να

διαπιστώσει τις επιθυμίες τους, θεωρείται έρευνα. Ανάμεσα στις μεθόδους,

που χρησιμοποιούνται για τη συγκέντρωση πληροφσριών, στις έρευνες, η

σπουδαιότερη είναι η μέθοδος του ερωτηματολογίου. Έρευνες γίνονται από τις

ίδιες τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης, αλλά και από ερευνητικά γραφεία για

λογαριασμό της επιχείρησης λιανικής πώλησης.

VI) Η κρίση του αγοραστή

Η χρησιμοποίηση από τον αγοραστή όλων ή ορισμένων από τις πηγές

πληροφοριών, που προαναφέρθηκαν δεν αρκεί. Ο αγοραστής θα πρέπει να

χρησιμοποιήσει και την κρίση του, προκειμένου να αποφασίσει την αγορά

ενός εμπορεύματος. Τα στοιχεία, που συγκεντρώθηκαν θα πρέπει να

ερμηνεύονται σωστά, Επιτυχημένσς αγοραστής θεωρείται εκείνος, που έχει

την ικανότητα να ερμηνεύει σωστά τα γεγονότα, που έχει στη διάθεση του.

Με την αγορά νέων εμπορευμάτων, πολλές επιχειρήσεις λιανικής

πωλήσεις, αντικαθιστούν την κρίση ενός αγοραστή με την κρίση ενός

συλλογικού οργάνου «της επιτροπής αγορών». Υπολογίζεται ότι τα 3/4 των

σούπερμαρκετ, των υπό μορφή αλυσίδας καταστημάτων στη χώρα μας,

έχσυν δημιουργήσει «επιτροπές οργάνων» από 3 μέχρι 8 άτομα για

καλυτέρευση των αγορών.


6.3.2 ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΠΟΣΟΤΗΤΑΣ ΠΟΥ ΠΡΟΚΕΙΤΑΙ ΝΑ

ΑΓΟΡΑΣΤΕΙ

Αφού αποφασιστεί, σχετικά με τα είδη των εμπορευμάτων που πρέπει

να αγορασθούν ο αγοραστής, είναι επίσης, εκείνος που θα αποφασίσει ποια

ποσότητα από κάθε είδος εμπορεύματος, θα αγοραστεί σε μια δεδομένη

στιγμή. Ο αγοραστής, προκειμένου να αποφασίσει ποια ποσότητα

εμπορεύματος θα αγοράσει, σε μια δεδομένη στιγμή, θα στηριχθεί στους

παρακάτω παράγοντες:

α. Την περίοδο που πρόκειται να γίνει η αγορά των εμπορευμάτων

β. Τις πωλήσεις που υπολογίσθηκαν για την προκειμένη περίοδο

γ. Τα εμπορεύματα που υπάρχουν σαν απόθεμα και τα εμπορεύματα

που

έχουν παραγγελθεί.

δ. Το επιθυμητό απόθεμα εμπορευμάτων στο τέλος της περιόδου.

I) Η περίοδος για την οποία γίνεται η αγορά

Είναι φανερό ότι οι ποσότητες των εμπορευμάτων που είναι δυνατόν να

αγορασθούν από μέρους των πελατών (ανεξάρτητα αν πρόκειται για σταθερά

ή εμπορεύματα μόδας) δεν είναι δυνατόν να υπολογισθούν χωρίς να ληφθεί

υπόψη μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Παρόλα αυτά, πολλές επιχειρήσεις

λιανικής πώλησης, χρησιμοποιούν τη μέθοδο «Hand to month buying»,

δηλαδή αγοράζουν μικρές ποσότητες για μικρά χρονικά διαστήματα και με

αυτό τον τρόπο μικραίνουν την περίοδο για την οποία αγοράζουν. Οι επιχειρήσεις αυτές πιστεύουν, ότι μικρό απόθεμα με ένα γρήγορο κύκλο

εργασιών, μειώνει τα έξοδα αποθήκευσης και τους τόκους επενδυμένων

κεφαλαίων, καθώς και τους κινδύνους από τη μείωση των τιμών και των

αλλαγών της μόδας.


Τα μειονεκτήματα της παραπάνω μεθόδου είναι ότι οι επιχειρήσεις

αυτές δεν απολαμβάνουν τις ποσοτικές εκπτώσεις, έχουν μεγαλύτερο κόστος

μεταφοράς και τελικά μεγαλύτερες τιμές πώλησης.

Άλλες πάλι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης εφαρμόζουν τη μέθοδο της

«κερδοσκοπικής αγοράς». Δηλαδή, οι αγοραστές των επιχειρήσεων αυτών

αγοράζουν μεγάλες ποσότητες, όταν η τιμή των εμπορευμάτων ανεβαίνει με

την ελπίδα, ότι θα που λύσουν με τη συνεχιζόμενη άνοδο της τιμής, τις

ποσότητες που έχουν αγοραστεί πολύ πιο ακριβά και έτσι θα επιτυγχάνουν

μεγαλύτερο μικτό κέρδος. Όταν, πάλι, μειώνεται η τιμή των εμπορευμάτων

χρησιμοποιούν την προηγούμενη μέθοδο, δηλ, την «Hand to month buying».

Σε κάθε περίπτωση οποιαδήποτε μέθοδο κι αν εφαρμόσει μια

επιχείρηση λιανικής πώλησης, από αυτές που αναπτύχθηκαν παραπάνω,

πρέπει να την εφαρμόσει με απόλυτη προσοχή και να έχει υπόψη όλους τους

κινδύνους που συνεπάγονται από την εφαρμογή των μεθόδων αυτών. Τέλος,

είναι άξιο να αναφερθούν σχετικά με τη χρονική διάρκεια της περιόδου για την

οποία γίνεται η αγορά. Αυτοί είναι:

α. Οι ποσοτικές εκπτώσεις

β. Η κατάσταση των πηγών προμήθειας

γ. Το ύψος των κεφαλαίων κινήσεων

δ. Το μέγεθος των αποθηκών της.

II) Οι πωλήσεις που υπολογίσθηκαν για την περίοδο

Ο υπολογισμός των πωλήσεων της περιόδου βασίζεται, συνήθως, στις

πωλήσεις της προηγούμενης περιόδου. Χωρίς να προχωρήσουμε σε

λεπτομέρειες αυτής της μεθόδου είναι χρήσιμο να αναφερθούν τα παρακάτω

σημεία :α. Ο αγοραστής δεν πρέπει να οδηγείται μόνο από τα στατιστικά

δεδομένα.


που συνήθως αναφέρονται σε ολόκληρη την επικράτεια (π.χ. στο

κατακεφαλήν εισόδημα της Ελλάδας). Αυτός οφείλει να ενδιαφερθεί να

μάθει ποια είναι τα εισοδήματα των υπαρχόντων και πιθανών πελατών

καθώς και πως σκέπτονται να καταναλώσουν τα εισοδήματα τους,

β. Κατά τον υπολογισμό των πωλήσεων, πρέπει ο αγοραστής να έχει

υπόψη

του, ότι οι πωλήσεις διαφέρουν από περίοδο σε περίοδο και ανάλογα

με την κατηγορία των εμπορευμάτων.

III) Τα αποθέματα εμπορευμάτων και αυτά που έχουν παραγγελθεί

Τα εμπορεύματα που υπάρχουν, καθώς και εκείνα που έχουν

παραγγελθεί, επηρεάζουν την ποσότητα αγοράς για μια συγκεκριμένη

περίοδσ. Πληροφορίες για τα αποθέματα εμπορευμάτων που υπάρχουν

δίνονται από το «σύστημα παρακολούθησης αποθεμάτων» και γΓ αυτά που

έχουν παραγγελθεί, από το βιβλίο παραγγελιών της διεύθυνσης προμηθειών.

IV) Το επιθυμητό απόθεμα εμπορευμάτων στο τέλος της περιόδου

Αυτό θα εξαρτηθεί από την πολιτική, που εφαρμόζει μια επιχείρηση

λιανικής πώλησης.Η πολιτική αυτή επηρεάζεται, βέβαια, τόσο από την κατάσταση της

ίδιας της επιχείρησης, όσο και από την κατάσταση των πηγών προμήθειας της

επιχείρησης.^’’

6.4 Η ΤΕΧΝΗ ΤΩΝ ΠΡΟΜΗΘΕΙΩΝ

Οι αποφάσεις οι σχετικές με την σύνθεση της συλλογής και με την

εκλογή των ειδών δεν εξαντλούν, φυσικά, το πρόβλημα της προσφοράς του

Κώστας Μ.Τζωρτζάκης " Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου” . ΑΘΗΝΑ 1988 ςι


εμπορεύματος στη σωστή στιγμή και σε ποσότητες αρκετές για να

ικανοποιήσουν τη ζήτηση.

Κατά κάποιο τρόπο λίγο πολύ έκδηλο και συνειδητό, κάθε

εμπορευόμενος έχει την δική του πολιτική αναπληρώσεως, που επηρεάζει τις

αποφάσεις του σχετικά με τις προμήθειες. Ακόμη και η συνήθεια να

προμηθεύεται κανείς όταν του παρουσιαστεί η ευκαιρία, είναι κι αυτή μια

πολιτική, αν και είναι φανερή η χαμηλή χρησιμότητα μιας τόσο γενικής

κατεύθυνσης.

Μια πολιτική προμηθειών, ακόμη και εκείνη που είναι διατυπωμένη

κατά τον πιο ελαστικό τρόπο, πρέπει να είναι τέτοια, που να προσανατολίζει

κάθε απόφαση στους δύο αυτούς αντικειμενικούς σκοπούς :

1. Εξασφαλίζει τη διαθεσιμότητα του επιθυμητού εμπορεύματος στις

ποσότητες και στη στιγμή, που καθορίζουν οι απαιτήσεις της πωλήσεως και

στο χαμηλότερο δυνατό κόστος.

2. Εξασφαλίζει την ανάπτυξη των πηγών ανεφοδιασμού και συμφερόντων με

αυτές.Η απόφαση σχετικά με τους χρόνους και την συχνότητα των

προμηθειών εξαρτάται κατά μεγάλο μέρος από τον δείκτη κυκλοφορίας που

καθορίσθηκε για τη διαχείριση των αποθεμάτων.

Για τον καθορισμό αυτού του δείκτη, εξάλλου θα πρέπει να ληφθούν

υπόψη και ορισμένες απαιτήσεις ανεφοδιασμού, ιδίως ως προς το ελάχιστο

ποσό αγορών και αποστολής, κάτω του οποίου το κόστος θα αυξάνει σε

ασύμφορα επίπεδα.Οπωσδήποτε, είτε πρόκειται για εμπορεύματα συνεχούς διαθέσεως, με

πρόγραμμα προκαθορισμένου χρονικού ανεφοδιασμού, είτε πρόκειται για

εποχιακά εμπορεύματα για τα οποία προβλέπεται μια μόνο προμήθεια,

εξαρτάται από την πώληση και κατά συνέπεια από την υπηρεσία διαχειρίσεως

των αποθεμάτων να διατυπώσει το πρόγραμμα των ημερομηνιών, κατά τις

οποίες οι διάφορες μερίδες εμπορευμάτων θα πρέπει να είναι διαθέσιμες στην

αποθήκη.


Ξεκινώντας από την ημερομηνία αφίξεως και με αναδρομή στο χρόνο,

η υπηρεσία προμηθειών θα καθορίσει τις ημερομηνίες κατά τις οποίες θα

πρέπει να διαβιβασθούν οι διάφορες παραγγελίες της προς τους διαφόρους

προμηθευτές. Για τον υπολογισμό του ενδιάμεσου χρόνου θα πρέπει να

ληφθούν υπόψη κυρίως ο χρόνος που χρειάζεται ο προμηθευτής για να

ετοιμάσει το εμπόρευμα μέσα σε ορισμένα περιθώρια μικρών και μεγάλων

ποσοτήτων - και ο χρόνος που χρειάζεται για την μεταφορά και την

παράδοση.

Είναι απαραίτητο να υπολογισθούν αυτά τα χρονικά διαστήματα με όσο

το δυνατό μεγαλύτερη ακρίβεια, γιατί κάθε καθυστέρηση μπορεί να σημαίνει

την απώλεια πωλήσεων που δεν μπορεί να επανακερδηθεί ενώ εξάλλου,

αφίξεις πριν τον πρέποντα χρόνο, όχι μόνο χειροτερεύουν τον δείκτη

κυκλοφορίας, αυξάνοντας χωρίς λόγο την επένδυση σε εμπορεύματα, αλλά

μπορούν επίσης να προκαλέσουν, σε περίπτωση μεγάλων παρτίδων

συσσώρευση και ακαταστασία στην παραλαβή και στην αποθήκη.

Η απαίτηση έγκαιρης άφιξης του εμπορεύματος εξασφαλίζεται

ευκολότερα για τα καταστήματα που συνηθίζουν να προμηθεύονται από

επιτόπιους εμπόρους χονδρικής πώλησης. Σε τέτοια περίπτωση θα αρκεί να

βεβαιωθεί κανείς ότι ο χονδρέμπορος θα έχει πάντοτε εμπόρευμα στο

ελάχιστο προβλεπόμενο επίπεδο και να τον δεσμεύσει με σχετική σύμβαση.

Από αυτή την άποψη, καλό είναι να υπογραμμιστεί ότι γενικά

αποδείχθηκε πολύ δύσκολο να υποχρεωθεί είτε ο παρασκευαστής, είτε ο

χονδρέμπορος να αναγνωρίσει συγκεκριμένες ζημιές προερχόμενες από

έλλειψη εμπορεύματος συνέπεια μη σεβασμού όρων ανεφοδιασμού, έστω κι

αν αυτοί περιλαμβάνονται σε κανονική σύμβαση . Και αυτό χωρίς να ληφθεί

υπόψη ότι η αποζημίωση που ενδεχομένως θα μπορεί κανείς να απαιτήσει θα

είναι πάντοτε πολύ μικρότερα από τη ζημία που θα προκαλέσει η απώλεια

πωλήσεων και γοήτρου σαν συνέπεια ακανόνιστου ανεφοδιασμού.

Σχετικά με αυτό, μια σύμβαση έχει την έννοια περισσότερο μις

δήλωσης προθέσεως παρά μιας νομικής δεσμεύσεως, στην οποία μπορεί να

53


βασισθεί η αγωγή. Στην πραγματικότητα ο τελικός αντικειμενικός σκοπός είναι

να μπορεί κανείς να βασίζεται και να είναι ήσυχος για τακτικό ανεφοδιασμό

μόνο από προμηθευτές που έχει επιλέξει προσεκτικά.

Εκτός από την ικανότητα να προμηθεύσει την επιθυμητή ποιότητα και

ποσότητα, ένας καλός προμηθευτής πρέπει να σέβεται και τους

συμφωνηθέντας χρόνους παράδοσης. Αυτό είναι ένα από τα σπουδαιότερα

στοιχεία για την όλη αξιολόγηση κάθε προμηθευτού.

Ότι προαναφέρθηκε αφορά ένα κατάστημα του οποίου ο όγκος των

πωλήσεων και τα χαρακτηριστικά του είναι τέτοια, που να προκαλούν την

ανάγκη αυστηρού προγραμματισμού των προμηθειών.

Πρέπει όμως, να σημειωθεί ότι για την πλειονότητα των μικρών και

μεσαίων καταστημάτων, το πρόβλημα του ανεφοδιασμού λύνεται με την

φροντίδα των ίδιων των προμηθευτών, των χονδρεμπόρων και των

αντιπροσώπων τους ή των πωλητών τους. Στην πραγματικότητα οι τελευταίοι

αυτοί προγραμματίζουν την συχνότητα των επισκέψεων τους με τρόπο που

να εξασφαλίζουν την σταθερή διαθεσιμότητα των προϊόντων τους στο

εμπορικό κατάστημα, επειδή ενδιαφέρονται γΓ αυτό όσο και ο έμπορος.

Δεν νομίζουμε σκόπιμο να προσέξουμε ιδιαίτερα εδώ τις ευκαιρίες

προμηθειών που εξαρτώνται περισσότερο από την προσφορά παρά από ένα

τακτικό προγραμματισμό με βάσει τις ανάγκες της πωλήσεως. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν οι προμήθειες παρτίδων που πωλούνται σε χαμηλές τιμές

ή που γίνονται με την πρόβλεψη αυξήσεως του κόστους. Μπορούμε να

σημειώσουμε ότι ενώ οι τελευταίες ανήκουν σε δραστηριότητα κερδοσκοπίας,

ξένη προς την κανονική εμπορική δραστηριότητα, οι προμήθειες παρτίδων

που πωλούνται σε χαμηλές τιμές, ενδιαφέρουν συνήθως ένα ειδικό τύπο

εμπορικής επιχείρησης που χαρακτηρίζεται κυρίως από σειρά πωλήσεων

ευκαιρίας ή ειδικών πωλήσεων και όχι από μια σταθερή προσφορά προς

πώληση ορισμένων συλλογών. Πρόκειται για έναν ειδικό τύπο εμπορίου, που

δεν θεωρείται σκόπιμο να μας απασχολήσει εδώ.


Η γεωγραφική κατανομή των προμηθευτών μας είναι στοιχείο μεγάλης

οπουδαιότητας προ παντός από πλευράς οικονομίας των μεταφορικών και βεβαιότητας του ανεφοδιασμού.

Η λύση αυτού του ειδικού θέματος, δηλαδή εκλογής των προμηθευτών, έχει σημασία μόνο για τις μεγάλες εμπορικές επιχειρήσεις που

προμηθεύονται απευθείας από τους παραγωγούς.

Τέτοιο πρόβλημα υφίσταται όταν υπάρχει δυνατότητα εκλογής μεταξύ

διαφόρων πηγών παραγωγής, ίσων μεταξύ τους και αλληλοαντικατάστατων.

Τα διάφορα στοιχεία που πρέπει κανείς να εξετάσει για να φθάσει σε απόφαση

εκλογής, είναι πολλά ανάλογα με τις παρουσιαζόμενες ειδικές απαιτήσεις.

Μεταξύ αυτών μπορούν να αναφερθούν :

■ Το κόστος των μεταφορών

■ Η βεβαιότητα του τύπου μεταφοράς

■ Η τακτικότητα και η συνέχεια των υπηρεσιών

■ Η ταχύτητα

■ Οι τύποι και το κόστος του «αμπαλλάζ»

■ Οι μεταφορτώσεις κλπ.

Καθένα από αυτά τα κριτήρια έχει μια αξία, που διαβαθμίζεται από την

πολιτική κάθε επιχείρησης και εξαρτάται κατά βάθος από τον κύριο

αντικειμενικό σκοπό που έχει να επιτύχει. Για μια επιχείρηση μπορεί η

ταχύτητα να έχει τον πρωτεύοντα ρόλο ενώ για μια άλλη η τακτικότητα και για

μια τρίτη το μικρότερο κόστος μπορεί να αποτελεί τη λυδία λίθο.

Όταν έχουν καθορισθεί τα κριτήρια και η σχετική σπουδαιότητα οι

αποφάσεις μπορούν να ληφθούν, είτε μέσω μιας υποκειμενικής συνθετικής

αξιολογήσεως, είτε μέσω της επιστημονικής μεθόδου της μαθηματικής

αναλύσεως. Αυτός ο τύπος προβλήματος είναι ένα κλασικό παράδειγμα της

«έρευνας δράσεως».Στις προηγούμενες σελίδες αναφέραμε μερικά κριτήρια που αφορούν

τον καθορισμό της στιγμής και του τόπου του ανεφοδιασμού. Τα κριτήρια αυτά


μπορούν να περιορίσουν ή να εξατομικεύσουν τον χώρο αναζήτησης των

πηγών ανεφοδιασμού, αλλά είναι εμφανές ότι η αναζήτηση αυτή είναι τελικά το

πραγματικό και το μοναδικό παραγωγικό στοιχείο της σχετικής με τον

ανεφοδιασμό δραστηριότητας και ότι ακολσυθώντας κριτήρια επιλογής

μεγάλης αυστηρότητας, φθάνει αργά ή γρήγορα στην πρακτική εφαρμογή του

σκοπού της, δηλαδή στην τελική εκλογή του προμηθευτού.

Αναφέραμε σε ποιες απαιτήσεις πρέπει να ανταποκρίνεται ένας

προμηθευτής. Πρέπει, πρώτα από όλα να παράγει τα είδη που ενδιαφέρουν

τη συλλογή μας και να έχει την ικανότητα και την οργάνωση που εγγυώνται

την ομοιογένεια της παραγωγής και την σταθερότητα της ποιότητας που

επιθυμούμε.

Πρέπει να διαθέτει μια ικανότητα παραγωγής τέτοια, που να

αντιμετωπίζει με ελαστικότητα τις παραγγελίες στις προβλεπόμενες

ποσότητες, με εξασφάλιση της ετοιμασίας τσυς, στους καθορισμένους

χρόνους. Πρέπει κυρίως, να διευθύνεται από ανθρώπους, που έχουν

συναίσθηση της ευθύνης έναντι των υποχρεώσεων που αναλαμβάνουν για

την ίδια τους την επιχείρηση και πνεύμα και ικανότητα αντιλήψεως των

απαιτήσεων του πελάτη, που δέχονται να εξυπηρετήσουν.Η εξεύρεση πηγών, που να ανταποκρίνονται σ’ όλες αυτές τις

απαιτήσεις, δεν μπορεί παρά να παρουσιάζει δυσκολίες και δεν μπορεί να

πραγματοποιηθεί δίχως ένα καλά συντονισμένο πρόγραμμα ερευνών. Όταν

εξευρεθεί μία φορά ένας προμηθευτής, θα πρέπει να γίνεται συνεχώς έλεγχος

της τακτικότητας των προμηθειών του, τόσο ως προς την ποιότητα , όσο και

ως προς τον χρόνο και τον τόπο παραδόσεως. Ο ασφαλέστερος τρόπος για

να έχουμε τακτικό και ικανοποιητικό ανεφοδιασμό, δεν είναι να προσφεύγουμε

δικαστικώς κατά των μη ικανοποιητικών προμηθευτών, αλλά να βασιζόμαστε

σε προμηθευτές εμπιστοσύνης.Αυτή η αναζήτησης, επιλογής και ελέγχου των πηγών ανεφοδιασμού

από την ανάγκη να βρίσκονται πάντοτε νέα προϊόντα και να ακολουθούνται

νέα γούστα και νέες τάσεις.


Υπό αυτή την άποψη, ο παραγωγός κυβερνά τον πωλητή λιανικού

εμπορίου. Ο λιανοπωλητής βρίσκεται σ’ αυτή την περίπτωση όχι μόνο σε

αδυναμία να κάνει μια επιλσγή μεταξύ παραγωγών, αλλά αντίθετα σε ανάγκη

να αναζητήσει και να βρει τον παραγωγό ακριβώς εκείνον του οποίου του

οποίου τα προϊόντα έχουν τα χαρακτηριστικά νεωτερισμού και επιτυχίας.

Το πράγμα περιπλέκεται ακόμη και από το γεγονός ότι ο παραγωγός

που έχει τις ιδέες, τα προϊόντα και την γραμμή που αυτό το έτος συναντούν το

γούστο του κοινού δεν θα είναι πιθανότατα ο ίδιος ο παραγωγός που θα

κατευθύνει την αγορά το επόμενο έτος. Αυτό απαιτεί από τον έμπορο λιανικής

πώλησης μια συνεχή προσπάθεια αναζήτησης νέων προμηθευτών για να

εξασφαλίσει σε κάθε στιγμή την καλύτερη παραγωγή και να μη βρίσκεται

«ηττημένσς» σ’ αυτό τσ πεδίο από τον συναγωνισμό.

Ένα μέσον βασικό για να γνωρίσσυμε καλά τους προμηθευτές είναι μια

καρτελοθήκη, που να συγκεντρώνει όλες τις πληροφσρίες πσυ αφσρούν τσν

καθένα από αυτούς. Κάθε καρτέλα με το όνομα ενός προμηθευτού, θα πρέπει

να περιλαμβάνει τον τύπο της παραγωγής, το επίπεδο των τιμών του, την

παραγωγική του ικανότητα τις εγκαταστάσεις του και τις μεθόδους παραγωγής

του. Μόλις ένας προμηθευτής τεθεί εν δράσει η καρτέλα θα πρέπει να

συμπληρωθεί με όλα τα δεδομένα θετικά και αρνητικά που θα ανακαλύψουν

κατά τη συναλλαγή.Μια τέτοια καρτελοθήκη, εφόσον ενημερώνεται τακτικά, μπορεί να

αποτελέσει με την πάροδο του χρόνου μια εξαιρετική πηγή για την γνώση της

αγοράς. “

P.G. BROVELLI. G.C. CILLARIO. Τ. MONDINO, G.C. TIBALDI, ‘’Λιανικόν Εμπόριον". Εκδόσεις HELLENEWS

ΚΕΦΑΛΑΙΟ VII

ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥ ΤΟΠΟΥ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΚΑΙ Η ΔΙΑΡΥΘΜΙΣΗ

ΤΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ


Στην ττερίπτωση των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης, η επιλογή της

τοποθεσίας, που θα εγκατασταθεί το κατάστημα, έχει μεγάλη σημασία. Το

κατάστημα λιανικής πώλησης βασίζεται στις επισκέψεις των πελατών για να

κάνουν τις αγορές τους. Η τοποθεσία, επομένως, μπορεί να προσδιορίσει το

ύψος των πωλήσεων καθώς και το πιθανό επίπεδο κέρδους.

Η τοποθεσία για την επιχείρηση λιανικής πώλησης δεν είναι ένα

στοιχείο που μπορεί να χαρακτηρισθεί πιο σταθερό, από οποιοδήποτε άλλο

στοιχείο αυτής της δραστηριότητας. Οι συνθήκες αλλάζουν και με την

ανοικοδόμηση πολλών παλιών τμημάτων. Η τοποθεσία ενός καταστήματος

δεν μπορεί να θεωρηθεί σαν μια μόνιμη αξία είναι ένα συνεχές πρόβλημα του

μόνιμου καταστήματος σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Οι βασικότεροι

παράγοντες, που αναφέρονται σαν συντελεστές για την αλλαγή του τόπου της

αγοράς, είναι:

7.2 Οι αλλαγές στις διαδρομές των μέσων συγκοινωνίας :

Επίδραση στην πελατεία ενός καταστήματος λιανικής πώλησης έχει

αλλαγή στη διαδρομή των συγκοινωνιακών μέσων. Έτσι η κατάργηση, η

δημιουργία ή η αντικατάσταση των διαδρομών αυτών επηρεάζει πάρα πολύ

το ρεύμα της πελατείας των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης. Το ρεύμα της

πελατείας φέρεται προς τα καταστήματα, που βρίσκονται κατά μήκος της

διαδρομής ή κοντά σε αυτή και τα οποία, εκτός από την τοπική πελατεία,

προσελκύουν και την περαστική.Έτσι η εξέταση αυτού του παράγοντα πρέπει να γίνεται, όχι μόνο με τα

δεδομένα μιας ορισμένης στιγμής, αλλά και με την πρόβλεψη του μέλλοντος,

ΜΑΡΚΕπΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

με βάση πληροφορίες για το σχέδιο της πόλης, τη ρυμοτομία, το δίκτυο συγκοινωνιών κλπ.

7.3 Εττιλονή του τόπου εγκατάστασης

Οι βασικοί παράγοντες στην επιλογή του τόπου είναι:

α) εκείνοι που επηρεάζουν την απόφαση της επιλσγής του χώρου, σε μια

συγκεκριμένη πόλη ή σε κάποιο ιδιαίτερο χώρο αγοράς και

β) εκείνοι, που προσδιορίζουν τη συγκεκριμένη θέση μέσα σε μια πόλη

που

έχει ήδη επιλεγεί.

7.3.1 Επιλονή του συνκεκοιυένου γώοου

Η επιλογή του συγκεκριμένου χώρου έχει άμεση σχέση, με την

εκτίμηση της απσδοτικότητας της επένδυσης, στο χώρο. Το επίπεδο των

πωλήσεων θα είναι ένας προσδιοριστικός παράγοντας στην επιλογή του

χώρου και στην αποδοτικότητα του.Είναι βέβαιο ότι, οποιαδήποτε απόφαση σχετικά με το επίπεδο

πωλήσεων, θα πρέπει να συσχετισθεί με τις αγσραστικές συνήθειες τσυ

πληθυσμού, σχετικά με τα προϊόντα που σκέπτεται να πουλήσει το

κατάστημα. Μια απλή περίπτωση, όπου φαίνεται η διαφορά, θα ήταν μεταξύ των καταστημάτων τροφίμων και των καταστημάτων καταναλωτικών αγαθών.

Γενικά, οι καταναλωτές θα θελήσουν να αγοράσουν τα τρόφιμα τους όσο

μπορούν πιο κοντά στα σπίτια τους ή σε αγσραστικά κέντρα όπσυ υπάρχει η δυνατότητα να παρκάρουν τα αυτοκίνητα τους. Αντίθετα, για τα καταναλωτικά

αγαθά, που περιλαμβάνουν είδη ενδυμασίας, επίπλωση, ηλεκτρικά είδη, κλπ.

Είναι απαραίτητα να τοποθετηθεί το κατάστημα σε ένα χώρα όπου υπάρχει


μεγάλη εκλογή και αυτό γιατί οι πελάτες θα θελήσουν να επισκεφθούν

διάφορα καταστήματα, πριν πάρουν την απόφαση για αγορά.

Η επιλογή του συγκεκριμένου χώρου για τα καταστήματα λιανικής

πώλησης εξαρτάται, βασικά, από την κατηγορία στην σποία ανήκει κάθε ένα

από αυτά. Έτσι παρακάτω εξετάζεται ο κατάλληλος χώρος εγκατάστασης για

τις κυριότερες κατηγορίες καταστημάτων λιανικής πώλησης.^

Α. Το ανεξάρτητο κατάστημα

Το ανεξάρτητο κατάστημα είναι εγκατεστημένο αυτόνομα σε κάποιον

κεντρικό ή περιφερειακό δρόμο. Τα πλεονεκτήματα μιας τέτοιας γεωγραφικής

θέσης είναι πολλά :

■ Δεν υπάρχει ανταγωνισμός

■ Τα ενοίκια είναι χαμηλά

■ Υπάρχει ευελιξία:α) Δεν υπάρχουν ομαδικοί περιορισμοί στις λειτουργίες

β) Ο χώρος μπορεί να είναι μεγαλύτερος

γ) Υπάρχει ελευθερία επιλογής της τοποθεσίας.

■ Είναι ιδανική επιλογή για αγορές ευκολίας ή για αγορές με μια στάση

■ Εξασφαλίζεται καλύτερη ορατότητα από τους διερχομένους

■ Αναπτύσσονται ιδιαίτερα χαρακτηριστικά προσαρμοσμένα στις

συγκεκριμένες ανάγκες.

■ Ευκολία στην στάθμευση■ Είναι πιθανότατη η μείωση του κόστους, που συνεπάγεται χαμηλότερες

τιμές. Υπάρχουν όμως και αρκετά μειονεκτήματα :

■ Είναι δύσκολο να προσελκυστούν πελάτες για πρώτη φορά

■ Πολλοί πελάτες δεν είναι διατεθειμένοι να ταξιδέψουν μέχρι το κατάστημα.

■ Στους πελάτες αρέσει να υπάρχει ποικιλία εμπορευμάτων, όταν κάνουν τις

αγορές τους.

“ Κώστας Μ.Τζωρτζάκης Μάρκετιν/κ Λιανικού Εμπορίου” . ΑΘΗΝΑ 1988


■ Θα είναι υψηλό το κόστος διαφήμισης.

■ Το λειτουργικό κόστος δεν καταμερίζεται. Έξοδα όπως εξωτερικός

φωτισμός, ασφάλεια, συντήρηση χώρων και καθαριότητα βαρύνουν μόνο το κατάστημα.

Β. Εμπορική περιοχή (Αγορά)

Εμπορική περιοχή (αγορά) υπάρχει όταν δύο ή περισσότερα

καταστήματα είναι εγκατεστημένα μαζί ή κοντά το ένα με το άλλο, χωρίς αυτό

να είναι αποτέλεσμα προηγούμενου σχεδιασμού. Υπάρχουν τέσσερις μορφές

εμπορικών περιοχών : η κεντρική εμπορική περιοχή, η δευτερεύουσα, η

συνοικία και η περιφερειακή.

I) Κεντρική Αγορά

Συνήθως βρίσκεται στο σημείο της πόλης με την μεγαλύτερη

συγκέντρωση γραφείων, εταιρειών και καταστημάτων λιανικού εμπορίου.

Υπάρχει επίσης μεγάλη κυκλοφορία οχημάτων και πεζών. Οι πελάτες

προέρχονται από ολόκληρη την αστική περιοχή και από όλες τις κοινωνικές

τάξεις. Συνήθως υπάρχει ένα κεντρικό πολυκατάστημα και ομάδες

εξειδικευμένων καταστημάτων και καταστημάτων ευκολίας. Η μορφή αυτή δεν

ακολουθεί κάποιο τόπο, βασίζεται στην ιστορία (ήρθε και εγκαταστάθηκε

πρώτος) στις τάσεις του λιανικού εμπορίου και στην τύχη.Στα πλεονεκτήματα που έχει η κεντρική αγορά στην προσέλευση

πολλών αγοραστών, συμπεριλαμβάνονται η τεράστια ποικιλία

εμπορευμάτων, η ευκολία στη μεταφορά, η ποικιλία των καταστημάτων, η

ποικιλία στις προσφερόμενες τιμές και η γειτόνευση με άλλους εμπορικούς και

κοινωνικούς θεσμούς. Σαν αδυναμίες θεωρούνται οι ανεπαρκείς χώροι

στάθμευσης, σ συνωστισμός, η αργοπορία στις μετακινήσεις όσων ζουν στις

γύρω περιοχές, τα υψηλά ενοίκια και φόροι, η ασυνέχεια των πρσσφερομένων


ειδών, τα προβλήματα των μεγαλουπόλεων (π.χ, νέφος) και η παλαιότητα

ορισμένων από τους λιανεμπορικούς θεσμούς.

Αν και οι κεντρικές αγορές παραμένουν σημαντικότατες για το λιανικό

εμπόριο, σιγά-σιγά παρακμάζουν προς όφελος των εμπορικών κέντρων.

Πάντως με την εφαρμογή καινοτομιών όπως οι πεζόδρομοι, ο

εκσυγχρονισμός των βιτρινών και του εξοπλισμού, τα νέα κτίρια και «η

ατμόσφαιρα» τους προσπαθούν να ανακάμψουν.

II) Δευτερεύουσα Αγορά

Είναι μια περιοχή σε μια πόλη, εγκατεστημένη συνήθως στη συμβολή

δυο κεντρικών δρόμων. Υπάρχουν αρκετές σε κάθε πόλη και αποτελούνται

από ένα μικρό πολυκατάστημα, ένα κατάστημα διαφόρων ειδών και πολλά

μικρά καταστήματα υπηρεσιών. Τα είδη των αγαθών και υπηρεσιών που

πωλούνται είναι τα ίδια με αυτά της κεντρικής αγοράς. Όμως, τα καταστήματα

είναι μικρότερα, με μικρότερη ποικιλία εμπορευμάτων και μικρότερες περιοχές

εμπορίου (οι πελάτες δεν ταξιδεύουν μακριά) και πωλούνται προϊόντα

ευκολίας.

III) Συνοικιακή Αγορά

Η «αγορά» της συνοικίας είναι μια περιοχή αγορών που καλύπτει τις

ανάγκες μιας γειτονιάς ή μιας συνοικίας σε προϊόντα ευκολίας. Περιλαμβάνει

πολλά μικρά καταστήματα με επίκεντρο ένα σούπερ μάρκετ και βρίσκεται στον

κεντρικό δρόμο της συνοικίας.Παρέχει πιο γρήγορη και κοντινή εξυπηρέτηση στους πελάτες, δεν

υπάρχουν προβλήματα στάθμευσης, όμως υπάρχουν πιο λίγες επιλογές σε

εμπορεύματα και τιμές (μέτριες) εξαιτίας του μικρότερου ανταγωνισμού που

υπάρχει σε σύγκριση με τις κεντρικές και δευτερεύουσες αγορές.


IV) Περιφερειακή Αγορά

Αποτελείται από μια ομάδα καταστημάτων με παρόμοια ή

υποκατάστατα προϊόντα και είναι συνήθως εγκατεστημένα κατά μήκος ενός

δρόμου ή μιας λεωφόρου. Συνήθως ξεκινούν σα μεμονωμένα καταστήματα

που η επιτυχία τους προσελκύει ανταγωνιστές. Χαρακτηριστικά παραδείγματα

οι αντιπρόσωποι αυτοκινήτων, οι «μάντρες» που πωλούν μεταχειρισμένα

αυτοκίνητα και τα βενζινάδικα.

Η περιφερειακή αγορά έχει σχεδόν όλα τα πλεονεκτήματα και

μειονεκτήματα του ανεξάρτητου καταστήματος, συν τον ανταγωνισμό.

V) Εμπορικό Κέντρο

Το εμπορικό κέντρο ανήκει ή διευθύνεται κεντρικά και είναι σχεδιασμένο

Σα μια μονάδα. Τα καταστήματα συμπληρώνουν το ένα το άλλο σε ποικιλία

και ποιότητα προσφορών και παρέχεται άνετη στάθμευση στα αυτοκίνητα. Τα

καταστήματα που περιλαμβάνει είναι σχεδιασμένα να καλύπτουν τις συνολικές

ανάγκες του περιβάλλοντος πληθυσμού. Για να εξασφαλιστεί αυτό το

εμπορικό κέντρο συνήθως πρσκατανέμει το συνολικό χώρο του σε κάθε τύπο

λιανεμπόρου. Επίσης περιορίζει τις γραμμές προϊόντων που θα διακινεί ο κάθε

λιανέμπορος. Στο εμπορικό κέντρο συνήθως υπάρχει ένα (ή περισσότερα)

κεντρικό κατάστημα και πσλλά και διαφορετικά μικρότερα. Συνήθως

ακολουθούν μια ενιαία συνεργατική λιανεμπορική στρατηγική. Η επιτυχία των

εμπορικών κέντρων οφείλεται σε πολλούς λόγους, όπως :

■ Σωστές προσφορές αγαθών και υπηρεσιών σαν αποτέλεσμα του

μακροχρόνιου σχεδιασμού.

■ Αύξηση αστικού πληθυσμού■ Συνεργατικός προγραμματισμός και κατανομή των κοινών εξόδων

■ Δημιουργία συγκεκριμένης εικόνας του εμπορικού κέντρου.


■ Μεγιστοποίηση του κοινού που προσελκύεται εξαιτίας των διαφόρων

καταστημάτων του κέντρου,

■ Εύκολη μεταφορά και στάθμευση.

■ Παρακμάζει η εικόνα των αγορών μέσα στην πόλη,

■ Χαμηλότερα ενοίκια και φόροι από τις κεντρικές αγορές.

■ Δεν υπάρχει οδική κυκλοφορία.

Όμως υπάρχουν και κάποιοι περιορισμοί:

■ Οι κοινοί κανονισμοί που μειώνουν την ευελιξία καθενός από τους

λιανεμπόρους

■ Υψηλότερα ενοίκια από τα ανεξάρτητα καταστήματα

■ Περιορισμοί στα προϊόντα ή υπηρεσίες που θα πωλήσει κάθε κατάστημα .

■ Ανταγωνιστικό περιβάλλον.

■ Υπερεκτασιμότητα.

■ Κυριαρχία του μεγαλύτερου καταστήματος.

Υπάρχουν τρεις βασικοί τύποι εμπορικών κέντρων ; το περιφερειακό, το

κοινοτικό και το συνοικιακό, αναφορικά με τη γεωγραφική περιοχή που

εξυπηρετούν.

Γ. Επιλογή της Γενικότερης Γεωγραφικής Θέσης

Αφού ληφθεί η απόφαση του είδους της γεωγραφικής θέσης ο

λιανέμπορος πρέπει να προσδιορίσει την ακριβή θέση του καταστήματος. Αν

ο λιανέμπορος έχει αποφασίσει τη λειτουργία ανεξάρτητου καταστήματος

τώρα πρέπει να αποφασίσει σε ποιόν συγκεκριμένο δρόμο, αγορά ή εμπορικό

κέντρο θα εγκατασταθεί.


Αξιολόγηση της γεωγραφικής θέσης

Χρειάζεται εκτεταμένη ανάλυση για την αξιολόγηση της γενικότερης

γεωγραφικής θέσης του καταστήματος. Η συγκεκριμένη, ακριβής θέση του

καταστήματος είναι ζωτικής σημασίας για το λιανέμπορο, ειδικά γι’αυτόν που

εξαρτάται η επιτυχία του από την κυκλοφορία πιθανών πελατών στην

ευρύτερη περιοχή.

Σε κάθε περιοχή η καταλληλότερη θέση για ένα κατάστημα λέγεται

«100%θέση». Επειδή η γεωγραφική θέση καταστήματος συσχετίζεται με το

είδος του λιανεμπόρου, μια θέση 100% ιδανική για κάποιον είναι λιγότερο

κατάλληλη για κάποιον άλλο. Το παρακάτω σχήμα παρέχει έναν κατάλογο

σημείων για την αξιολόγηση της γενικότερης και της συγκεκριμένης

γεωγραφικής τοποθέτησης. Για την επιλογή της γεωγραφικής θέσης ο

λιανέμπορος εξετάζει και κατατάσσει τις διάφορες εναλλακτικές επιλογές με

βάση όλα τα κριτήρια. Εδώ πρέπει να σημειωθεί ότι η ίδια θέση μπορεί να

αξιολογηθεί τελείως διαφορετικά από δύο λιανεμπόρους.*’

“ Κ.Κ. Κιουλάφας - Π.Γ. Κυριαζόπουλος "Διοικητικό Μάρκετινγκ στο Λιανικό Εμπόριο'’.ΑΘΗΝΑ 1994


Κυκλοφορία πεζών : Αριθμός και τύποι ανθρώπων.

Κυκλοφορία οχημάτων : Αριθμός και τύποι οχημάτων.

Στάθμευση : Αριθμός και ποιότητα σημείων στάθμευσης.

Απόσταση από το κατάστημα.

Σημεία στάθμευσης για τους εργαζομένους.

Συγκοινωνίες: Διαθεσιμότητα μέσων μαζικής μεταφοράς.

Πρόσβαση από μεγάλες λεωφόρους.

Σύνθεση καταστημάτων ιΑριθμός και μέγεθος καταστημάτων.

Συμπληρωματικότητα και ισορροπία.

Συγκεκριμένη θέση : Ορατότητα από το δρόμο.

Θέση στην περιοχή.

Μέγεθος και σχήμα χώρου και κτιρίου.

Κατάσταση και ηλικία κτιρίου.

Όροι σύμβασης : Όροι ιδιοκτησίας ή μίσθωσης.

Λειτουργίες και κόστος συντήρησης.

Φόροι.


7.4 Διάταξη του καταστήϋατο€

Ο τρόπος, με τον οποίο έχουν οργανωθεί οι εσωτερικοί χώροι, ο

εξοπλισμός, το εμπόρευμα, τα διάφορα βοηθήματα, η προβολή λέγεται

Layout ή διαρρύθμιση ενός καταστήματος. Υπάρχουν ορισμένα στοιχεία, που

πρέπει να λαμβάνονται υπ’ όψη, για την επίλυση των προβλημάτων του

σχεδίου της εσωτερικής διαρρύθμισης ενός καταστήματος λιανικής πώλησης.

Τα στοιχεία αυτά αφορούν την θέση της εισόδου ή των εισόδων, την

κατανομή, τον τύπο και το ρυθμό των κυριότερων διακοσμήσεων και

εξαρτημάτων, τη θέση των επίπλων πώλησης (ράφια, τραπέζια, πάγκοι,

ψυγεία, σκαλιέρες κλπ.) και τη σύνθεση τους, τη διευθέτηση των βιτρινών

εξωτερικών και εσωτερικών, τη συστηματική και οικονομική εναποθήκευση

των αποθεμάτων κλπ.

Όλα αυτά τα στοιχεία θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά την

εγκατάσταση του καταστήματος, όχι μόνο σαν ξεχωριστά στοιχεία, αλλά σαν

ένα σύνολο για μια καλή λειτουργία και προώθηση, που να προεξοφλεί τον

μεγαλύτερο δυνατό κύκλο πωλήσεων με τον καλύτερο δυνατό συντονισμό

των ενεργειών και την αποτελεσματικότερη και ευκολότερη εξυπηρέτηση της

πελατείας.

7.5 Στόχοι της διαρρύθμισης

Ορισμένοι από τους βασικούς στόχους της διαρρύθμισης είναι και οι

εξής :α. Η συνολική εμφάνιση - εικόνα - (image) του καταστήματος,

β. Η διευκόλυνση των πελατών και η καλύτερη δυνατή διεκπεραίωση των

εργασιών.γ. Η αποτελεσματική και συνεπώς οικονομική διαχείριση.

Κώστας Μ.Τζ(ορτζάκης ” Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου” . ΑΘΗΝΑ 1988


δ. Η προστασία του καταστήματος και των εμπορευμάτων.

Οι παράγοντες που συντελούν στιην πραγματοποίηση των στόχων αυτών είναι:

α. Η μελέτη του ρεύματος της κίνησης των πελατών.

β. Η κατάλληλη διάταξη του χώρου, των κλιμάκων και των άλλων μέσων

διευκόλυνσης της κίνησης.

γ. Η σωστή τσποθέτηση των επίπλων (πάγκοι πώλησης, ταμεία, ψυγεία,

γόνδολες κλπ.).

δ. Ο σωστός φωτισμός του καταστήματος, των πάγκων πώλησης και της

βιτρίνας προθήκης.

7.6 Βασικέ€ aoYEC νια τη διαοούθυιση

Είναι αυτονόητο, πως δεν μπορούν να διατυπωθούν κανόνες γενικής

ισχύος, για την εσωτερική διαρρύθμιση του καταστήματος, αφού είναι

σημαντικές οι διαφορές μεταξύ των διαφόρων καταστημάτων, σχετικά με τσ

μέγεθος, τη δομή τους, την ποικιλία και τους τύπους των προϊόντων που

διαχειρίζονται, τη θέση και την πελατεία πσυ εξυπηρετούν κ.α.

Με τα παρακάτω διαγράμματα, γίνεται μια προσπάθεια παρουσίασης

ορισμένων γενικών σχεδίων εσωτερικής διαρρύθμισης καταστημάτων

αυτοεξυπηρέτησης και υπεραγσρών.Μπορσύν επίσης να διατυπωθούν ορισμένες γενικές αρχές, που πρέπει

να λαμβάνονται υπόψη, για μια σωστή διαρρύθμιση ενός καταστήματος

λιανικής πώλησης. Αυτές είναι:1. Κάθε κατάστημα θα πρέπει να έχει μια πρόσοψη κατάλληλη και αρκετά

εμφανή. Με το χαρακτηριστικό «κατάλληλη» εννσούμε πρόσσψη, που να

δείχνει το είδος του εμπορικού καταστήματος.

2. Η είσοδος του καταστήματος πρέπει να είναι τέτοια, που να προκαλεί την

πελατεία να μπει.

“ Νικόλαος Μ.Εξαδάκτυλος'Άνάπτυξη Λιανικών Πωλήσεων” , Έλλην 1995


3. Οι πινακίδες, που δείχνουν το εμπόρευμα και τα είδη που προσφέρονται,

πρέπει να είναι καλαίσθητες και καθαρά διατυπωμένες.

4. Οι βιτρίνες, καθώς και οι μικρές βιτρίνες, πρέπει να είναι κατάλληλες για την

έκθεση των τύπων των εμπορευμάτων που διαθέτει το κατάστημα.

5. Αν πρόκειται για καταστήματα αρκετά ευρύχωρα, θα πρέπει οι διάδρομοι

και οι χώροι μεταξύ των πάγκων να είναι διαρρυθμισμένοι με τρόπο που να

επιτρέπουν εύκολη διακίνηση της πελατείας σε οποιοδήποτε τμήμα του

καταστήματος. Θα πρέπει να είναι αρκετά πλατύς ώστε τα ρεύματα της

πελατείας να κινούνται με

ευχέρεια και χωρίς κόπο.

6. Δεν θα πρέπει να υπάρχουν οποιουδήποτε τύπου εσωτερικά εμπόδια στην

ελεύθερη θέση των διαφόρων τμημάτων του καταστήματος.

7. Τόσο ο φωτισμός, όσο και οι χρωματισμοί, θα πρέπει να χρησιμοποιούνται

με τρόπο που να δημιουργούν ευχάριστη και ήρεμη ατμόσφαιρα.

8. Αν πρόκειται για κατάστημα, που έχει περισσότερα από ένα τμήματα, καλό

θα είναι να φαίνεται, ευκρινώς. Κοντά σε κάθε τμήμα, ο τύπσς

εμπορευμάτων που διατίθεται εκεί, ώστε να διευκσλύνεται η πελατεία.

9. Το κατάστημα πρέπει να έχει τον κατάλληλο αερισμό και την πρέπουσα

θέρμανση.10. Οι πάγκοι, τα ράφια και τα άλλα εξαρτήματα πώλησης, πρέπει να είναι

σχεδιασμένα με τρόπο που να επιτρέπει την έκθεση των εμπορευμάτων με

τον καλύτερο δυνατό τρόπο και, συγχρόνως, να τα προστατεύει από

σπάσιμο, φθορά και κίνδυνο κλοπής.11. Επίσης καλό είναι να υπάρχουν και εγκαταστάσεις εξυπηρετικές της

πελατείας, όπως καθίσματα, τηλέφωνο κλπ.

12. Οι εσωτερικές βιτρίνες πρέπει να βρίσκονται σε μέρη που να υποβοηθούν

την πώληση του εμπορεύματος ή να αυξάνουν το γόητρο του

καταστήματος. “

” Κώστας Μ.Τζωρτζόκης “ Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου” , ΑΘΗΝΑ 1988


7.7 Εσωτερική Διαοούθυιση του KaTacrrnuaTOC

Στη συνέχεια θα εξετάσουμε την εσωτερική διάταξη του καταστήματος και τις επιδείξεις - Προβολές - (Displays).

Με την εσωτερική εμφάνιση και κυρίως με τις επιδείξεις (Displays),

επιχειρούμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις στους πελάτες μας.

Η εσωτερική διαρρύθμιση του καταστήματος περιέχει τρία στοιχεία :

α. Ιδανική κατανομή του διατιθέμενου χώρου,

β. Διάδρομοι κυκλοφορίας των πελατών,

γ. Διαρρύθμιση της επίπλωσης.

Τα στοιχεία αυτά πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τη στιγμή

εγκατάστασης του καταστήματος, όχι μόνο σαν ξεχωριστά στοιχεία, αλλά και

σαν σύνολο για την ομαλή λειτουργία και αποτελεσματικότερη εξυπηρέτηση

των πελατών.Η διαρρύθμιση του καταστήματος είναι σημαντικός παράγοντας για την

εύρυθμη λειτουργία και την αύξηση των πωλήσεων.

7.8 noovoauuaTiauoc νια tic επΐγειοήσεΐ€ AiaviKhc

πώλησης

Η λιανική πώληση είναι σήμερα μια δυναμική μορφή επιχειρησιακής

λειτουργίας στην οικονομία. Η επιχείρηση λιανικής πώλησης είναι

υποχρεωμένη να προσαρμόζεται ταχύτατα στις εναλλαγές του περιβάλλοντος

και να διατηρεί μεγάλη ευελιξία. Η πτώση του λιανοπωλητή, που αντιμετωπίζει

τον ανταγωνισμό από τις μεγάλες επιχειρήσεις λιανικής πώλησης και τα

προβλήματα των τελευταίων στην αντιμετώπιση διαφόρων άλλων μορφών

πώλησης, δημιουργούν την ανάγκη μακροπρόθεσμης στρατηγικής. Στο

παρελθόν, η πρακτική των επιχειρήσεων λιανική πώλησης ήταν να

παρακολουθούν τις τάσεις των οικονομικών κύκλων για να έχουν μια ένδειξη


για τις μελλοντικές θετικές ή αρνητικές εξελίξεις. Τα τελευταία χρόνια, όμως, η

πολύπλοκη φύση της σύγχρονης οικονομίας με τη μεγάλη κλίμακα

δραστηριότητας, την ανεπτυγμένη τεχνολογία και το σκληρότερο

ανταγωνισμό, απαιτούν μεγαλύτερη έμφαση και περισσότερη προσοχή στην

κατεύθυνση των αποφάσεων επενδύσεως. Η τάση για περισσότερο

συστηματική και θετική παρακολούθηση των εξελίξεων και τον στρατηγικό

προγραμματισμό, σε αντίθεση με τη διαδικασία της παρακολούθησης του

οικονομικού κύκλου, δημιουργεί μεγαλύτερες απαιτήσεις για καλύτερη

διοίκηση των επιχειρήσεων.

Σήμερα, κάθε επιχείρηση θέτει ορισμένους στόχους και για να τους

επιτύχει χρησιμοποιεί τις σύγχρονες μεθόδους της Διοίκησης Επιχειρήσεων,

δηλαδή της δραστηριότητες της δισίκησης (που είναι ο προγραμματισμός, η

οργάνωση, η επάνδρωση, η διεύθυνση και ο έλεγχος), προκειμένου να τους

επιτύχει. Οι στόχοι αυτοί για τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης μπορεί να

αναφέρονται:α. στην εξασφάλιση ενός ικανοποιητικού επιπέδου κερδών τώρα και στο

μέλλον, και

β. στην εξασφάλιση μιας σωστής μακροπρόθεσμης ανταγωνιστικής

θέσης.Αφού έχει ξεκαθαρίσει τσυς στόχους του και έχει αποδεχθεί έναν τύπο

λειτουργίας, ο λιανοπωλητής θα ξεκινήσει τσν μακροπρόθεσμο

προγραμματισμό του για να εξασφαλίσει την επιτυχία των στόχων του.

Μακροπρόθεσμος προγραμματισμός για τις επιχειρήσεις λιανικής

πώλησης σημαίνει προετσιμασία προγραμμάτων για πέντε τουλάχιστον

χρόνια, πράγμα που κάτω από τις σύγχρονες συνθήκες είναι πράγματι πολύ μακροπρόθεσμο. Είναι, όμως, βέβαιο, σε ό,τι αφορά μια

γενικήστρατηγική, το χρονικό πλαίσιο δεν είναι καθόλου παρατεταμένο.

Ο μακροχρόνιος προγραμματισμός πρέπει να περιλαμβάνει και

προγραμματισμό για ανάπτυξη. Ανάπτυξη σημαίνει ότι η επιχείρηση λιανικής


πώλησης πρέπει να σκέπτεται προϊόντα και πελάτες, που είναι διαφορετικά

από αυτά που έχει μέσα στο κύκλωμα της. Η πολιτική της ανάπτυξης βοηθά

την επιχείρηση να βελτιώσει τη θέση της στην αγορά και να συνεχίσει την

επικερδή λειτουργία της.

Έτσι, ο μακροπρόθεσμος προγραμματισμός, υποχρεώνει τη διοίκηση

της επιχείρησης λιανικής πώλησης να σκέπτεται αντικειμενικά και λογικά.

Παράλληλα, τονίζει την ανάγκη για συνεργασία μεταξύ των διαφόρων

τμημάτων και εξασφαλίζει ότι όλα τα τμήματα θα λειτουργούν με κοινούς

στόχους.^

Κώστας Μ.Τζωρτζάκης Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου” , ΑΘΗΝΑ 1988

ΚΕΦΑΛΑΙΟ Vill

Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΛΙΑΝΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ Η ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ

ΤΩΝ ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΩΝ


8.1 Γενικά

Ο λιανοπωλητής θα πρέπει να λάβει ορισμένες αποφάσεις,

προκειμένου να προωθήσει τα προϊόντα που διαχειρίζεται. Η προώθηση από

τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης πραγματοποιείται εκτός από τη σωστή

παρουσίαση των εμπορευμάτων με τις δημόσιες σχέσεις, την προσωπική

πώληση τα ειδικά προγράμματα προώθησης πώλησης και τη διαφήμιση.®

α) Δημόσιες Σχέσεις

Στο κεφάλαιο αυτό δεν θα ασχοληθούμε με τις δημόσιες σχέσεις στην επιστημονική τους μορφή, οι οποίες έχουν αναλυθεί σε άλλο βιβλίο και

ασκούνται από πεπειραμένους επαγγελματίες, συμβούλους δημοσίων

σχέσεων, αλλά με τις σχέσεις που μπορεί και πρέπει να αναπτύσσει ο κάθε

καταστηματάρχης και υπάλληλος με τους πελάτες του, κάθε μέρα στη δουλειά αλλά και στη ζωή του. Οι σχέσεις αυτές, όπως ο τρόπος

συμπεριφοράς, η φιλική αντιμετώπιση του πελάτη και η ευγένεια του

επιχειρηματία σ’ένα πλαίσιο πλήρους εξυπηρέτησης του πελάτη, είναι όλα

μορφές των δημοσίων σχέσεων, τις οποίες πρέπει να τηρούν με «ευλάβεια»

όλοι όσοι ασχολούνται με το λιανικό εμπόριο. Το αποτέλεσμα της άσκησης

των δημοσίων σχέσεων είναι η δημιουργία ενός ευνοϊκού πνεύματος και

φιλικής ατμόσφαιρας μεταξύ καταστήματος και πελάτη. Έτσι ο επιχειρηματίας

θα καρπωθεί όλα τα οφέλη που προκύπτουν από τη δημιουργία φιλικής ατμόσφαιρας και καλής πίστης μέσα σ'ένα ευνοϊκό κλίμα αλληλοκατανόησης.

Η άσκηση των δημοσίων σχέσεων από τον καταστηματάρχη, αρχίζει

από τις απλές καθημερινές σχέσεις με τους πελάτες του και συνεχίζει με τη

συμμετοχή του στις κοινωνικές εκδηλώσεις της κοινότητας. Ειδικότερα, οι

δημόσιες σχέσεις του καταστηματάρχη μπορούν να αρχίσουν με τη

δημιουργία εγκαρδιότητας και φιλικής σχέσης με τους πελάτες. Ακόμη, οι

προσωπικές σχέσεις που πρέπει να επεκτείνονται


και στη συνοικία (κοινότητα) που βρίσκεται το κατάστημα του. Θα πρέπει να

δίνει το παρόν, να συμμετέχει σ' όλες τις κοινωνικές εκδηλώσεις των

συλλόγων ή σωματείων που βρίσκονται στα όρια της συνοικίας του, ώστε να

τον θεωρεί, η συνοικία, «δικό της άνθρωπο». Πρέπει όμως πάντοτε, να

συνδέει το όνομα του καταστήματος του με αυτές τις εκδηλώσεις, όταν του δίνεται η ευκαιρία.

Όσον αφορά το ίδιο το κατάστημα, πρέπει τόσο η εσωτερική όσο και η

εξωτερική του εμφάνιση να συμβαδίζει με το γενικό και ειδικό πνεύμα των

δημοσίων σχέσεων. Ένα σωστό κατάστημα θα πρέπει να δί νει μεγάλη

σημασία στην καθαριότητα, την απλότητα, την ομορφιά και την καλαισθησία.

Η εξωτερική εμφάνιση θα πρέπει κατά κύριο λόγο να προδιαθέτει ευχάριστα

τον πελάτη και να το «προσκαλεί» στο κατάστημα.

Η περιποίηση του πελάτη μέσα στο κατάστημα πρέπει να βρίσκεται σε

πολύ υψηλό επίπεδο. Ακόμη και η συσκευασία και το περιτύλιγμα του

εμπορεύματος έχει πολύ μεγάλη σημασία. Η μικρή αυτή επιπλέον δαπάνη θα

καλυφθεί και θα αποδώσει πολλαπλάσια, γιατί ο πελάτης θα γίνει μόνιμος

πελάτης. Για την ικανοποίηση τσυ πελάτη κάθε λεπτομέρεια έχει σημασία. Για

παράδειγμα, τα ρέστα του ταμείου. Πρέπει πάντα να υπάρχουν ρέστα (ψιλά)

και αν αυτό είναι εφικτό να είναι «κολλαριστά» τα χαρτονομίσματα και

καινούργια τα κέρματα. Σ' ένα κατάστημα στην Ισπανία βάζουν τα ρέστα, με

κολλαριστά χαρτονομίσματα, μέσα σε μια ζελατίνα με τη φίρμα του

καταστήματος. Η λεπτομέρεια συνεχίζει στον τρόπο που χαιρετάει ο

υπάλληλος, μέχρι και τη σκόνη στο κρύσταλλο της βιτρίνας.

Σε ορισμένες κατηγορίες καταστημάτων, όταν υπάρχει δυνατότητα,

καλό είναι να στέλνονται ευχετήριες κάρτες στους πελάτες. Η δαπάνη είναι

ελάχιστη, αλλά τα αποτελέσματα εξαιρετικά. Δεν είναι λίγα τα καταστήματα

που προσφέρουν κάποιας μορφής δώρα στους πελάτες τους. Τα δώρα όμως

αυτά δεν έχουν σχέση με χρήματα ή προϊόντα αλλά ενισχύουν την εικόνα

(image) και του καταστήματος. Όπως π.χ. σε μερικές καφετερίες προσφέρουν

” Κώστας Τζωρτζάκης ‘’Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου” Αθήνα 1988


ένα λουλούδι στις γυναίκες πελάτες, ή κάποιο λικέρ σπεσιαλιτέ του καταστήματος, δωρεάν φυσικά.

Δεν πρέπει να συγχέουμε τις δημόσιες σχέσεις με τη διαφήμιση. Η

διαφήμιση προηγείται των πωλήσεων και προσπαθεί να φέρει τον πελάτη στο

κατάστημα. Οι δημόσιες σχέσεις προσπαθούν να κρατήσουν το πελάτη. Να

τον κάνουν μόνιμο πελάτη και φίλο του καταστήματος. Τις δημόσιες σχέσεις

δεν τις κάνει ένας άνθρωπος ή κάποιο γραφείο, αλλά ο κάθε εργαζόμενος

στην επιχείρηση, από τον διευθυντή μέχρι το θυρωρό.

Θα πρέπει, οι καταστηματάρχες, να αντιληφθούν ότι εκτελούν μια

κοινωνική λειτουργία, μια αποστολή. Δεν πρέπει να βλέπουν τη δουλειά τους

σαν μια μηχανική εργασία που θα τους αποδώσει μόνο κέρδη. Δεν πρέπει να

βλέπουν τον πελάτη σαν «δραχμή» αλλά σαν «άνθρωπο». Και ότι εμείς εξαρτόμαστε από αυτόν και όχι εκείνος από εμάς. Πρέπει με άλλα λόγια, η

λειτουργία των καταστημάτων να ενταχθεί μέσα στο γενικό ττνεύμα και

φιλοσοφία των δημοσίων σχέσεων και φυσικά να προσανατολισθεί προς τη

φιλοσοφία του μάρκετινγκ (marketing concept).

Τέλος, θα πρέπει να αποδεχθούν οι επιχειρηματίες τον κοινωνικό τους

ρόλο και να προσαρμοσθούν στο ττνεύμα και τη φιλοσοφία των δημοσίων

σχέσεων.^

β) Προσωπικές Πωλήσεις

Ένας πωλητής πρέπει να επικοινωνήσει με τους πελάτες του. Οι

προσωπικές πωλήσεις είναι συνήθως ο καλύτερος τρόπος για να πετύχει αυτή

η επικοινωνία. Προσωπικές πωλήσεις επομένως είναι η προβολή των αγαθών

και των υπηρεσιών μέσω των πωλητών. Είναι η προσωπική προσπάθεια να πείσει ή να παρακινήσει κάποιον να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Είναι επίσης η διαδικασία της προφορικής εμπορικής εκπροσώπησης του

πωλητή στη συζήτηση μεταξύ αγοραστή-πωλητή. Στην προσωπική πώληση

^ Νικόλαος Μ. Εξαδάκτυλος, ‘Άνοοιτυξη Λιανικών Πωλήσεων” , Έλλην 1995


έχουμε μια πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία (tvi/o way communication), μια

ζωντανή αντιμετώπιση του πελάτη από τον πωλητή. Έτσι γίνεται φανερή η

διαφορά της προσωπικής πώλησης από τη μαζική πώληση (διαφήμιση) και την προώθηση και προβολή των πωλήσεων.^^

Πρέπει να έχουμε πάντα στο μυαλό μας ότι οι πελάτες κρίνουν ένα

κατάστημα, σε μεγάλο βαθμό, από το προσωπικό και ειδικότερα από τους

πωλητές. Όταν ένας πελάτης πραγματοποιήσει μια αγορά , στην

πραγματικότητα αγοράζει ένα πακέτο που περιέχει προϊόν, πωλητές,

κατάστημα, λιανεμπόρους, χονδρεμπόρους και παραγωγούς. Όλο αυτό το

κύκλωμα θα είχε αποτύχει αν ο πωλητής δεν πετύχει να πείσει τον πελάτη να

αγοράσει. Στο λιανικό υπάρχουν δυο σημαντικοί παράγοντες, α. Να προσελκύσουμε τον πελάτη να μπει στο κατάστημα,

β. Να τον πείσουμε να αγοράσει

Για την πρώτη περίπτωση υπεύθυνες είναι η διαφήμιση και η βιτρίνα

Στη δεύτερη περίπτωση η ευθύνη ανήκει στις προσωπικές πωλήσεις.

Όι δημόσιες σχέσεις, αλλά και η προώθηση πωλήσεων, ανήκουν και στις

δύο περιπτώσεις, αν και η προώθηση πωλήσεων δίνει το μεγαλύτερο βάρος

στο να πείσει τον διστακτικό πελάτη να πραγματοποιήσει την αγορά.

Η αρμοδιότητα, λοιπόν, του πωλητή αρχίζει από τη στιγμή που ο

πελάτης εισέλθει στο κατάστημα.Η σειρά των στοιχείων της προώθησης δεν είναι και σειρά αξιολόγησης.

Και τα τέσσερα στοιχεία είναι εξίσου σοβαρά και αλληλένδετα ταυτισμένα,

ώστε το ένα να βοηθάει και να ενισχύει το άλλο. Όι αρμοδιότητες τους είναι

σαφώς διαχωρισμένες και η διοίκηση είναι η αρμόδια υπηρεσία για τον

συγχρονισμό και τη δράση τους.^

Αγγελος Α. Τσακλαγκά\’ος “ Βασικές Αρχές Μάρκετινγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς” τόμος IIΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980

Νικόλας Μ Εξαδάκτυλος “ Ανάπτυξη Λιανικών Πωλήσεων” , Έ Uηv 1985


8.2. Η σττουδαιότητα μιας αποτελεσματικής παρουσίασης

Το τελευταίο μεγάλο ττρόβλημα ττου παρουσιάζεται σε όλους τους

εμπόρους λιανικής πώλησης και μάλιστα με αύξουσα ένταση, από το μικρό

ειδικευμένο εμπορικό μέχρι το πολυσύνθετο μεγάλο κατάστημα, είναι η

παρουσίαση του εμπορεύματος στο κοινό. Η παρουσίαση αυτή είναι το τέρμα

μιας σειράς συντονισμένων ενεργειών, που γίνονται και αποσκοπούν στο

μοναδικό αποτέλεσμα : την πώληση. Μια χαμένη πώληση μετατρέπει σε

τελική ζημία το κόστος, χρηματικό και ανθρώπινο που αντιπροσωπεύουν όλες αυτές τις ενέργειες.

Μια καλή παρουσίαση του εμπορεύματος, όχι μόνο συντελεί στην

ανώτερη δυνατή ελκυστικότητα του στην περίπτωση υπάρχουσας επιθυμίας

για την αγορά του, αλλά και δημιουργεί την επιθυμία αυτή σε άτομα που δεν

την είχαν προηγουμένως. Το απόλυτα προωθητικό αυτό αποτέλεσμα

παρατηρείται κυρίως στα μεγάλα καταστήματα, που με την μεγάλη ποικιλία

ειδών, είναι σε θέση να πωλούν, εκτός από το εμπόρευμα και μια πραγματική

εξυπηρέτηση.

Φαίνεται λοιπόν λογικό, περισσότερο από ποτέ άλλοτε ότι πρέπει η

παρουσίαση του εμπορεύματος να αντικαθιστά τον ίδιο τον πωλητή στον

διάλογο υπέρ της αγοράς με τον καταναλωτή. Οι πιο σύγχρονοι και πιο τολμηροί πειραματισμοί λιανικής πωλήσεως, αυτοί δηλαδή που

χρησιμοποιούν τα συστήματα «σέλφ-σέρβις», αποδεικνύουν ότι ο διάλογος

εμπορεύματος-αγοραστού υπάρχει και ότι μπορεί να αναπτυχθεί τελείως

αυτόνομα. Αυτό φυσικά, δεν σημαίνει ότι ο πωλητής θα πρέπει ή θα είναι δυνατόν να παραμερισθεί σε όλες τις περιπτώσεις αλλά μόνο ότι καθ’ όσον

αφορά τις σχέσεις εμπορεύματος - αγοραστού, ο πωλητής γίνεται όλο και

περισσότερο βοηθητικό στοιχείο.^®

Ρ G BROVELLI. G.C. CILLARIO. Τ. MONDINO, G.C TIBALD1 "’Λιανικόν Εμπόριον” Εκδόσεις HELLENEWS


8.3 Η παρουσίαση του ευττοοεύυατο€

Για να γίνει αντιληπτό πόσο μεγάλο είναι το ποσοστό των λεγόμενων

«χαμένων πωλήσεων», που οφείλεται σε ελαττωματική παρουσίαση του

εμπορεύματος, πρέπει να έχει καθαρή αντίληψη των βασικών στοιχείων της

σύγχρονης λιανικής πώλησης, που επηρεάζεται εξαιρετικά από μερικές

τυπικές αντιδράσεις του αγοραστικού κοινού.

Από πρόσφατες έρευνες διαπιστώθηκε, ότι το 75% των εμπορευμάτων

που πουλιούνται σε κάθε λεπτό της ώρας, αγοράζονται από γυναίκες και ότι

αυτές, κατά το 75% αγοράζουν χωρίς να λάβουν υπ’ όψη, ούτε το σήμα του

εμπορεύματος, ούτε την ποιότητα του, επηρεαζόμενες μόνο από την ωραία

του εμφάνιση και την ωραία του παρουσίαση.

Η αποκάλυψη της συμπεριφοράς αυτής υπογραμμίζει την

σπουδαιότητα και τον προωθητικό χαρακτήρα της παρουσίασης του

εμπορεύματος, δείχνει συγχρόνως ένα τύπο διαλόγου, που διεξάγεται και

αναπτύσσεται, μπορεί να πει κανείς, όχι τόσο μεταξύ πωλητή και πιθανού

αγοραστή, όσο μεταξύ του ίδιου του εμπορεύματος και του πιθανού

αγοραστή.Αλλά και ένα άλλο στοιχείο έρχεται να επιβεβαιώσει την παραπάνω

διαπίστωση έχει παρατηρηθεί κατά επανάληψη τα τελευταία χρόνια, ότι ούτε η

ανάγκη, ούτε το εισόδημα αποτελούν τους μοναδικούς παράγοντες, που

μεσολαβούν για να χαρακτηρίσουν τις αποφάσεις αγορών.

Ένας άλλος βασικός παράγοντας, που είναι και τυπικός της βιασύνης

και της λογικής του αιώνα μας, είναι η ποσότητα χρόνου που διατίθεται από τον υποψήφιο αγοραστή για την πραγματοποίηση μιας αγοράς. Ο χρόνος

αυτός έχει καθορισμένα όρια. Αν αυτά ξεπεραστούν χωρίς να βρεθεί το είδος

που ζητά ο υποψήφιος αγοραστής ή, αν βρεθεί χωρίς όμως η παρουσίαση να

τον ικανοποιήσει απόλυτα, τότε η απόφαση αγοράς αναβάλλεται για άλλο

χρόνο και για άλλο μέρος.


8.4 Οι φ ά σ ε κ t h c π α ο ο υ σ ία σ η ο

Τρεις είναι οι κυριότερες φάσεις της καλής τταρουσίασης του

εμπορεύματος : η βιτρίνα, η έκθεση στα σημεία πώλησης και η συσκευασία για την παραλαβή.

Πραγματικά, η βιτρίνα μπορεί να κάνει τον υποψήφιο αγοραστή να

επισκεφθεί το κατάστημα. Η έκθεση του είδους στο σημείο πώλησης μπορεί

να συμβάλει στην απόφαση για αγορά. Η συσκευασία, επίσης, μπορεί να

συμβάλει στην απόφαση συτή, συγχρόνως, όμως, συνοδεύει τον πελάτη στον

εξωτερικό κόσμο, παρατείνοντας την προωθητική ενέργεια.

8.5 Η τεχνική πώλnσnc υέσω rnc BiToivac

Για να είναι η βιτρίνα ένα όπλο πωλήσεων, η οργάνωση της λειτουργίας

της πρέπει να είναι αποτέλεσμα συνεργασίας πολλών ειδικών. Κατά πρώτο

του Διακοσμητή προθηκών και των συνεργατών του. Παράλληλα, όμως, του

εμπόρου ή του Διευθυντή των πωλήσεων, του Τμηματάρχη που τα είδη πρόκειται να εκτεθούν και των πωλητών του τμήματος.

Ο σύγχρονος Διακοσμητής προθηκών είναι ανάγκη να αντιληφθεί, ότι η

εργασία του μετέχει και στην εμπορική λειτουργία και, επομένως, πρέπει να

εκπαιδευτεί και διαρκώς να ενημερώνεται στα θέματα του σύγχρονου

Μάρκετινγκ. Πρέπει να μελετά τα εμπορεύματα όχι μόνο σαν στοιχεία

αισθητικά αλλά και σαν «αγαθά χρήσης». Κι ακόμη, πρέπει να είναι γνώστης

της τεχνικής και της ψυχολογίας των πωλήσεων.Ένα άλλο σημείο που έχει μεγάλη σημασία είναι το να κατανοηθεί

πλήρως από όλους τους παράγοντες που ασχολούνται με τη βιτρίνα, ότι η

Έκθεση δεν αποτελεί καθαρή αισθητική έκφραση και ότι συνεπώς πρέπει να

συμβιβάζει τις απαιτήσεις της εμπορικής λειτουργίας με την παραδεκτή


καλαισθησία. Με άλλα λόγια η βιτρίνα πρέπει να είναι η έκφραση μιας εμπορικής ιδέας με άκρως καλαίσθητο τρόπο.

Ακόμα πρέπει να διαμορφωθεί στη χώρα μας η σωστή «νοοτροπία»

γύρω στο θέμα του τι επιδιώκουμε με τη βιτρίνα. Είναι ανάγκη να

ξεκαθαρίσουμε μέσα μας μια για πάντα, ότι, πάνω από όλα και πριν από όλα

η βιτρίνα πρέπει να μιλά στις «ανάγκες» και στις «επιθυμίες» του διαβάτη,

διεγείροντάς του μια ακατάσχετη διάθεση να αποκτήσει ότι του παρουσιάζει.

8.5.1 Η σπουδαιότητα της βιτρίνας

Η βιτρίνα αντιπροσωπεύει μία ειδική και σπουδαία διαφημιστική

προβολή ενός εμπορικού καταστήματος. Όμως παρόλα αυτά πολλοί δείχνουν

ότι δεν αντιλαμβάνονται καλά ότι μια κατάλληλη χρησιμοποίηση της

διαφημιστικής δυνατότητας της βιτρίνας μπορεί να συντελέσει στην επιτυχία

του καταστήματος και στην αύξηση των πωλήσεων.

Οι καταστηματάρχες, που είναι περισσότερο δυναμικοί και ευαίσθητοι

στην αξία του οργάνου αυτού, διαθέτουν αρκετά σπουδαίο ποσοστό του

διαφημιστικού προϋπολογισμού τους, για την τακτική, εναλλασσόμενη

διευθέτηση των βιτρινών, όπου εκθέτουν τα διατιθέμενα προϊόντα.

Η αξία μιας δεδομένης βιτρίνας εξαρτάται από το πλήθος και τον τύπο

των πεζών που περνούν από τη ζώνη προσελκύσεως της, δηλαδή από την

ακτίνα, στην οποία είναι ορατή. Η πραγματική αποδοτικότητα μιας βιτρίνας,

δηλαδή η συνεισφορά της στις πωλήσεις εξαρτάται από τον τρόπο με τον

οποίο χρησιμοποιούμε την αξία της. Και η χρησιμοποίηση αυτή απαιτεί μια

ειδικής ικανότητα εφαρμογής, κατεύθυνσης και συντονισμού του όλου

προγράμματος διαφήμισης μέσω των βιτρινών.

Κώστας Μ.Τζωρτζάκης ’ Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου", ΑΘΗΝΑ 1988


8.5.2 Ο ττροορισμός της βιτρίνας

Όπως και για κάθε άλλη διαφημιστική εκδήλωση, μπορούμε να πούμε και για την βιτρίνα ότι έχει σαν προορισμό :

1 Να προσελκύει την προσοχή στα είδη, που εκτίθενται σε αυτήν και να ενθαρρύνει την πώληση

2. Να καλέσει το κοινό να μπει στο κατάστημα

3. Να συντελεί διαρκώς στην αύξηση των πωλήσεων

4. Να «ειδικεύει» τις πωλήσεις, δηλαδή να εντοπίζει το ενδοαφέρον των

πελατών σε ορισμένα είδη που θέλει το κατάστημα να τα πουλήσει περισσότερο.

5. Να λανσάρει νέα προϊόντα

6. Να ευκολύνει την ομαλή «ρευστοποίηση» των αποθεμάτων και ιδιαίτερα να προωθεί τα δυσκίνητα είδη.

7. Να δημιουργεί κίνηση στις «νεκρές» περιόδους.

8. Να βοηθά στην αντιμετώπιση του συναγωνισμού.

9. Να καλλιεργεί τον πολλαπλασιασμό των αγσραστικών «αναγκών»

του κοινού.10. Να παρουσιάζει το κατάστημα στο επιθυμητό επίπεδο τόνου και

γοήτρου.Φυσικά όλα αυτά δεν μπορούν να επιτευχθούν συγχρόνως και με την

ίδια αποτελεσματικότητα. Ο χαρακτήρας όμως της διευθέτησης συνεπάγεται

μια απόφαση στο επίπεδο της διεύθυνσης, γιατί αφορά την επιλογή ενός των προαναφερθέντων αντικειμενικών σκοπών ή τον καθορισμό της σειράς

προτεραιότητας των.Φυσικά η σειρά αυτή και κατά συνέπεια ο κυριότερος αντικειμενικός

σκοπός μπορεί να τροποποιηθεί κατά την κρίση της διεύθυνσης του

καταστήματος. Μπορεί επίσης να προβλεφθεί ένας περιοδικός κύκλος του

χαρακτήρα των βιτρινών και είναι δυνατόν π.χ. να καθορισθεί ότι μια σειρά


βιτρινών που έχουν διευθετηθεί με κύριο σκοπό την αύξηση των πωλήσεων

των ειδών που εκτίθενται σ’ αυτές, θα πρέπει να διακόπτεται από μία ή δύο

βιτρίνες που θα έχουν σαν σκοπό να υπογραμμίσουν τον τόνο και το γόητρο του καταστήματος, σαν σύνολο.

8.5.3 Η επιλογή του τύπου των ειδών

Ο τύπος των ειδών που επιλέγονται για τη παρουσίαση στην βιτρίνα,

έχει άμεση σχέση με τον καθορισμένο σκοπό. Έτσι όταν αποφασισθεί να

χρησιμοποιηθεί η βιτρίνα για την αύξηση των πωλήσεων των ειδών που

εκτίθενται σ’ αυτή, θα πρέπει τα συγκεκριμένα είδη να έχουν χαρακτηριστικά

υψηλής δυνατότητας πωλήσεως και να ανήκουν στη κατηγορία της αγοράς «

από αυθορμητισμό», (στην κατηγορία αυτή ανήκουν τα είδη που δημιουργούν

την ανάγκη στον καταναλωτή ή που την «ξυπνούν», κατά τη στιγμή που τα

βλέπει, τα αγγίζει ή του τα προσφέρουν όπως π.χ. παγωτά το καλοκαίρι, τα

χαρτικά στην εποχή του ανοίγματος των σχολείων, οι γυναικείες κάλτσες το

φθινόπωρο κλπ.).Μία βιτρίνα που έχει σκοπό να παρουσιάσει τον οίκο στο σύνολο του ή

να εξυψώσει το γόητρο του στα μάτια της πελατείας, θα πρέπει να

παρουσιάζει εξαιρετικά είδη, που να δείχνουν το καλό γούστο, την

εξυπηρέτηση, το ικανοποιητικό επίπεδο των τιμών ή άλλα χαρακτηριστικά του

οίκου. Τα είδη αυτά δεν είναι απαραίτητο να είναι ευρείας καταναλώσεως.·^^

8.5.4 Η εκτέλεση της βιτρίναςΗ σωστή κατάταξη των ειδών έχει μεγάλη σημασία στην εκτέλεση της

βιτρίνας. Κατά την εκτέλεση της βιτρίνας θα πρέπει να προσεχθούν τα

παρακάτω:

■" Ρ G BROVELLI. G.C. CILLARIO, Τ. MONDINO, G.C TIBALDI ’Λιανικόν Εμπόριον” Εκδόσεις HELLENEWS


α.τα ομοειδή είδη πρέπει να εκτίθενται κοντά κάπως δειγματολογικά και όχι

διεσπαρμένα. Καλλιτεχνικά, βέβαια, ώστε να σχηματίζουν κομψά σύνολα και

όχι σαν στρατιωτάκια. Πάντως όχι ένα εδώ, ένα εκεί, ένα άλλο στο βάθος. Να

διευκολύνουν την επιλογή και το σχηματισμό σαφούς εικόνας στο μυαλό του πελάτη.

β. τα συμπληρωματικά είδη πρέπει αν συνδέονται με το κύριο είδος το

οποίο συμπληρώνουν όσο είναι δυνατό (π.χ. φούστα, μπλούζα, ζώνη,

τσάντα, κόσμημα).

γ. όταν είναι δυνατόν, καλό είναι να τονίζονται τα προσόντα ενός είδους.

Σκίτσα χρήσης, ανάλυση ποιότητας, είδη μόδας σε συσχέτιση με

φιγουρίνια, αδιάβροχα με νερό κλπ.

δ. τα είδη δεν πρέπει να ταλαιπωρούνται για την καλλιτεχνία, να

δείχνονται στριμμένα, τυλιγμένα, διπλωμένα, πτυχωμένα, υπερβολικά, ώστε

να χάνεται το σχέδιο, το σχήμα, η ποιότητα. Τα είδη «σε χρήση» είναι ο

καλύτερος τρόπος παρουσίασης,

ε. το ντεκόρ δεν πρέπει να σβήνει το είδος.

στ. τέλος η συχνότητα αλλαγής είναι απαραίτητο να καθορισθεί με βάση τη

μέτρηση των περαστικών, έτσι ώστε να μη βλέπουν οι ίδιοι διαβάτες

συνέχεια τα ίδια πράγματα.

8.6 Η έκθεση στο σηυείο πώλησης

Η βιτρίνα δεν πρέπει να εκφράζει τη «δράση» της μόνο προς το

εξωτερικό, αλλά πρέπει να προβάλλεται και στο εσωτερικό του καταστήματος,

με τις εσωτερικές εκθέσεις και τις μικρές βιτρίνες, που επαναλαμβάνονται με

συνέπεια, στους υποψήφιους αγοραστές, τα όσα του «είπε» η μεγάλη βιτρίνα

του δρόμου. Όταν ο υποψήφιος αγοραστή φθάσει στο σημείο να αγοράσει,

απαιτείται μεγάλη προσοχή για να μην κινδυνεύσει να χαθεί η μέχρι στιγμής

αυτή «δράση» με μια ακατάλληλη έκθεση του εμπορεύματος. Το εμπόρευμα,

θα πρέπει να βρίσκεται γρήγορα και η παρουσίαση του να είναι τέτοια, που να


μπορεί να εντυπωσιάσει ευχάριστα και κατά αμεσότατο τρόπο, Η τοποθέτηση

όμως, των ειδών στο πάγκο, με τάξη και καλαισθησία, δεν πρέπει να

θεωρείται σαν αποτελεσματική για όλες τις περιπτώσεις. Μερικά εμπορεύματα,

χαμηλών τιμών και όχι πολύ καλής αισθητικής εμφάνισης - όπως μερικά είδη

ρουχισμού και υπόδησης - θα είναι, αντίθετα, καλύτερα να εκτίθενται

ανακατωμένα, ώστε ο πελάτης να μπορεί να ψηλαφίζει άνετα.

8.7 Η συσκευασία και η ετικέτα του πooϊόvτoc

Η συσκευασία (packaging) μπορεί να οριστεί σαν το σύνολο των

δραστηριοτήτων που αποβλέπουν στο σχεδίασμά του προϊόντος

δραστηριοτήτων, που σκοπό έχουν την παραγωγή του κουτιού ή του

περιτυλίγματος του προϊόντος, για να το προστατεύσει από τους διάφορους

κινδύνους φθοράς αλλά και να το κάνει πιο ελκυστικό στους πελάτες, ώστε

τελικά να αυξηθούν οι πωλήσεις. Το κουτί ή περιτύλιγμα αυτό καλείται πακέτο

(package).Η συσκευασία διαφέρει από την τυποπσίηση του προϊόντος, γιατί η

τυποποίηση είναι ένας ποιοτικός διαχωρισμός της ποσότητας ενός προϊόντος

σε διάφορες κατηγορίες με βάση ορισμένα κριτήρια, ενώ η συσκευασία είναι η

τοποθέτηση του προϊόντος σε κάποιο κουτί ή περιτύλιγμα που κατασκευάζεται

από ορισμένα υλικά συσκευασίας (π.χ. χαρτοκιβώτιο, πλαστικό δοχείο, δοχεία

από αλουμίνιο, ξύλινα κουτιά ή βαρέλια, κουτιά από λαμαρίνα, γυάλινα δοχεία

ή μπουκάλια κλπ).Η συσκευασία σήμερα αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο του μάρκετινγκ.

Από πολλούς ειδικούς του μάρκετινγκ μάλιστα θεωρείται σαν το πέμπτο Ρ

(Packaging) στα τέσσερα Ρ του Marketing Mix (Price, Product, Promotion). H

μεγάλη όμως αυτή σημασία που δίνεται σήμερα στη συσκευασία οφείλεται στο

ότι μια σωστή συσκευασία μπορεί να δημιουργήσει μια πρόσθετη αξία στον

« Κώστας Μ.Τζωρχζάκης ' Μάρκετινγκ Λ.αντκού Εμπορίου” . ΑΘΗΝΑ 1988


καταναλωτή, ίσως γιατί ττροστατεύει καλύτερα το ττροϊόν και διατηρεί την

ανθεκτικότητά του ή γιατί ττιθανόν διευκολύνει τον καταναλωτή και τον βοηθά

στη διαφοροποίηση και την αναγνώριση του προϊόντος και μ’ αυτό τον τρόπο για να χρησιμεύσει σαν μέσο για την αύξηση των πωλήσεων, την προώθηση και την επιτυχία του προϊόντος.

Η συσκευασία εκτελεί πάρα πολλές λειτουργίες, ανάλογα με τη φύση του προϊόντος, το κανάλι που χρησιμοποιείται και την αγορά.Γενικά οι λειτουργίες αυτές είναι οι εξής :

α) Προστατεύει το προϊόν

β) Προωθεί το προϊόν

γ) Προωθεί άλλα προϊόντα

δ) Τροποποιεί το προϊόν

ε) Παρέχει διευκόλυνση στον πελάτη

στ) Παρέχει διευκόλυνση στους μεσάζοντες

ζ) Αποθαρρύνει την κλοπή

η) Επιδεικνύει το προϊόν στα ράφια

θ) Προστατεύει τα παιδιά

ι) Ελαττώνει το κόστος διανομής

Η συσκευασία μπορεί να παίξει σχεδόν τόσο σπουδαίο ρόλο στην

αναγνώριση της μάρκας του προϊόντος (brand identification), όπως και το

σήμα ή οτιδήποτε άλλο ειδικό σύμβολο παράδειγμα αποτελεί το μπουκάλι της

Coca - Cola ή το κίτρινο κουτί του φίλμ της Kodak. Συνήθως η συσκευασία

προσθέτει αξία στο προϊόν. Στην πραγματικότητα δημιουργεί ένα νέο προϊόν

και μια νέα στρατηγική του μάρκετινγκ.Γενικά τα περισσότερα φυσικά προϊόντα χρειάζονται κάποια μορφή

συσκευασίας, είτε απλή είτε πολυτελή (π.χ. αρώματα). Θα πρέπει λοιπόν να

ληφθούν οι κατάλληλες αποφάσεις για τη συσκευασία του προϊόντος, έτσι

ώστε η συσκευασία του να συντελέσει στην προστασία του προϊόντος, στην

προώθηση του και στη διευκόλυνση της χρήσης του από τον καταναλωτή.


Το θέμα της επιλογής συσκευασίας είναι συνδεδεμένο με το θέμα επιλογής της ετικέτας (ή επιγραφής) και του σήματος. Η αλληλεξάρτηση αυτή

είναι φανερή, γιατί πάνω στο κάθε πακέτο υπάρχει η ετικέτα και πάνω στην

ετικέτα υπάρχει το σήμα. Για το λόγο αυτό, η επιλογή συσκευασίας, ετικέτας

και σήματος δεν πρέπει να γίνεται χωριστά για το καθένα, αλλά σε στενή αλληλεξάρτηση.

8.8 Λόνοι Ciwao^nc me QuaKEuaaiac

Οι βασικότεροι λόγοι που επιβάλλουν την ύπαρξη συσκευασίας είναι οι παρακάτω :

1. Με τη συσκευασία προστατεύεται το προϊόν το οποίο συσκευάζεται και

εξασφαλίζεται έτσι η ασφαλής και φθηνή μεταφορά του από τον

παραγωγό στον τελικό καταναλωτή, καθώς επίσης και η αποθήκευση στα

διάφορα στάδια (κανάλια) διανομής του. Ακόμα το συσκευασμένο προϊόν

μπορεί να εκτεθεί και να παραμείνει στα ράφια ενός καταστήματος χωρίς να

χάσει τα αρχικά του χαρακτηριστικά (π.χ. καφές σε κουτί αεροστεγώς

κλεισμένο) ή να αποθηκευτεί για ένα ορισμένο διάστημα και να διατεθεί

κατόπιν.Η προστασία λοιπόν με τη συσκευασία παρέχεται και στον καταναλωτή

αλλά και στον πωλητή (λιανοπωλητή, ιδιοκτήτη σούπερ μάρκετ).Τα

συσκευασμένα προϊόντα σε σύγκριση με τα μη συσκευασμένα είναι συνήθως

πιο καθαρά, πιο υγιεινά, πιο εύχρηστα και υπόκεινται σε μικρότερους

κινδύνους περιβάλλοντος (μη κανονική θερμοκρασία και υγρασία,

μικροοργανισμοί, έντομα κλπ) και μικρότερους φυσικούς κινδύνους (συμπίεση,

χτυπήματα κλπ).2 Η συσκευασία αποτελεί ένα σημαντικό μέσο για τη διαφοροποίηση του

προϊόντος από άλλα υποκατάστατα ανταγωνιστικά προϊόντα. Μ’ αυτόν

86


τον τρόπο βοηθάει ώστε να αποφεύγεται η υποκατάσταση του

προϊόντος από παρόμοια προϊόντα και παράλληλα μια αλλαγή της μπορεί

να δώσει την εντύπωση ότι το προϊόν άλλαξε και βελτιώθηκε και να το

κάνει έτσι πιο ανταγωνιστικό. Οι αλλαγές αυτές στη συσκευασία πιθανόν

να κοστίζουν λίγο τα αποτελέσματα τους όμως στις πωλήσεις είναι μεγάλα,

3. Τα χαρακτηριστικά που προβάλλονται με τη συσκευασία δείχνουν το

βαθμό προστασίας προς το προϊόν, την ευκολία στη χρήση του και

συντελούν, όταν είναι σωστά επιλεγμένα, στη βελτίωση της ποιοτικής

εμφάνισης των προϊόντων και στην καλύτερη προώθηση του

προϊόντος, στη μείωση του κόστους για τους πωλητές και στην αύξηση

των πωλήσεων τους. Ακόμα ορισμένα χαρακτηριστικά αποτελούν

πόλο έλξης για τους καταναλωτές, όπως στην περίπτωση που η

συσκευασία μπορεί να ξαναχρησιμοποιηθεί (π.χ. η μουστάρδα που πουλιέται μέσα σε γυάλινο ποτήρι).

4. Η κατάλληλη συσκευασία μπορεί να οδηγήσει στην αύξηση των

κερδών. Αυτό συμβαίνει γιατί πιθανό ο καταναλωτής να δέχεται να πληρώσει πολύ περισσότερο από το πρόσθετο κόστος της αλλαγής

στη συσκευασία σ’ ένα προϊόν, επειδή το προϊόν με τη νέα συσκευασία

τον προσελκύει και του δημιουργεί το αίσθημα της μεγαλύτερης

χρησιμότητας. Δεν είναι σπάνιες οι περιπτώσεις που πληρώνει ο

καταναλωτής περισσότερα για τη συσκευασία παρά για το ίδιο το

προϊόν (π.χ. διακοσμητικά δωράκια σε ελκυστική πολυτελή

συσκευασία).5 Η κατάλληλη συσκευασία και τυποποίηση πολλών προϊόντων και

ιδιαίτερα των τροφίμων παρεμποδίζει τη νοθεία τους από τους

λιανοπωλητές και τα μικρά καταστήματα.

6. Η συσκευασία διευκολύνει τον καταναλωτή τόσο κατά την αγορά του

προϊόντος (γιατί επιλέγει εύκολα την ποιότητα του προϊόντος και


εξοικονομεί χρόνο κατά το ζύγισμα και την πληρωμή του), όσο κατά τη χρήση του.

8·9 Η αυξανόυενη σηυασία me συσκευασίαο

Οι σημερινές συνθήκες της αγοράς, ο μεγάλος ανταγωνισμός και οι σύγχρονες εξελιγμένες μέθοδοι προώθησης του προϊόντος για την κατάκτηση

τηα αγοράς έχουν κάνει τη συσκευασία ένα σημαντικό παράγοντα που

επηρεάζει τη μάχη του ανταγωνισμού. Όλες οι σύγχρονες επιχειρήσεις δίνουν

μεγάλη σημασία στη συσκευασία, γιατί έχει αποδεχθεί ο ρόλος της για την

προώθηση του προϊόντος. Από έρευνες στους καταναλωτές έχει γίνει σαφές

πόσο πού επηρεάζει η συσκευασία τον πιθανό καταναλωτή.

Η σημασία της συσκευασίας είναι πολύ μεγάλη και αυξάνεται συνεχώς.

Θα αναφέρουμε παρακάτω ορισμένους λόγους που συντελούν στην αύξηση

αυτής της σημασίας της συσκευασίας σήμερα.

1. Η ίδια η μορφή της αγοράς δίνει μεγάλη έμφαση στο ρόλο της

συσκευασίας. Η αγορά έχει οργανωθεί σε σούπερ μάρκετς με σύστημα

αυτοεξυπηρέτησης και σε μεγάλα καταστήματα με μικρό ρόλο του

πωλητή. Το ρόλο που έπαιζε ο πωλητής για να πείσει έναν καταναλωτή

για ένα προϊόν τον παίζει τώρα η συσκευασία. Η συσκευασία είναι ο

άφωνος πωλητής των προϊόντων. Η συσκευασία θα πρέπει να πείσει τον

αγοραστή για την ποιότητα του προϊόντος, τη χρήση του και την αξία του. Πρέπει λοιπόν να εμπνεύσει εμπιστοσύνη στον καταναλωτή και να του

δημιουργήσει μια διάθεση για να το αγοράσει.

2. Η τάση που υπάρχει για νεωτερισμούς και νέα είδη στην αγορά.

Καθημερινά βλέπουμε ραγδαίες αλλαγές στο υλικό συσκευασίας, νέα

σχήματα, νέα μεγέθη και νέα χαρακτηριστικά που προσπαθούν να κάνουν

τη συσκευασία πιο ελκυστική. Η τάση αυτή αύξησε τη σημασία της

συσκευασίας και οι επιχειρήσεις ασχολούνται περισσότερο και

προσεκτικότερα με το θέμα αυτό. Εμβαθύνουν στα ψυχολογικά γνωρίσματα

____________ ______________ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ_____________________που χαρακτηρίζουν τη συσκευασία όσο και στα τυπικά γνωρίσματα που

πρέπει να έχει. Οι νεωτεριστικές αλλαγές στη συσκευασία δημιούργησαν

μεγάλα πλεονεκτήματα αλλά και κέρδη για τις επιχειρήσεις πσυ τις εισήγαγαν (π.χ. οι επιχειρήσεις που χρησιμοποίησαν πρώτες τα σπρέϋ στις

κολώνιες απέκτησαν πολλούς νέους πελάτες, ενώ ορισμένες άλλες

επιχειρήσεις, όπως η Kraft, που χρησιμοποίησε σαν ειδική πρσστατευτική

συσκευασία για τα τυριά απόκτησαν μεγαλύτερη φήμη και υπόληψη.

3. Οι επιχειρήσεις κατανόησαν πλήρως τη σημασία που έχει η

συσκευασία για την αναγνώριση του προϊόντος και του σήματος τους από

τον καταναλωτή. Έτσι οι περισσότεροι καταναλωτές που επιθυμούν να

αγοράσουν φιλμ θα αναγνωρίσουν τη μάρκα Agfa από το πορτοκαλί χρώμα.

4. Οι διάφορες έρευνες που έγιναν έδειξαν ότι στις προηγμένες

βιομηχανικές χώρες αυξήθηκε η ευημερία του καταναλωτή και έτσι αυτός

τείνει να επιθυμεί να πληρώσει «κάτι παραπάνω» πρσκειμένου να

απολαύσει μεγαλύτερη ευχρηστία, καλύτερη εμφάνιση του αγαθού και

μεγαλύτερη αξιοπιστία του προϊόντος.

5. Η βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και της συσκευασίας τους

διαχρονικά λόγω της ανάπτυξης και η αύξηση των καταναλωτικών

δυνατοτήτων αλλά και των απαιτήσεων των καταναλωτών σδηγεί στη συνεχή

βελτίωση και της συσκευασίας, πρσκειμένου να ικανοποιηθούν οι νέες αυτές

ανάγκες του καταναλωτή (ανάγκες για καλύτερη εμφάνιση του προϊόντος,

υγιεινότερη συσκευασία κ.α).Από την παραπάνω ανάπτυξη έγινε αντιληπτή η αναγκαιότητα και η

σημασία της συσκευασίας του προϊόντος. Οι υπεύθυνοι όμως για τη

συσκευασία θα πρέπει να πάρουν τις κατάλληλες αποφάσεις ώστε αυτή να

ανταποκρίνεται στα σημερινά δεδομένα αλλά και στη μελλσντική εξέλιξη στσν

τομέα αυτό.

8.10 Ωι στόγοι Tnc ττοοώθηση€ πωλήσεων

Η βασική επιδίωξη του μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία. Η επικοινωνία των

πληροφοριών εκείνων που θα κάνουν τους πελάτες στόχους να αποφασίσουν

για την εκλογή του προϊόντος. Οι πληροφορίες θα βοηθήσουν τους πελάτες


να αλλάξουν νοοτροπία και διάθεση για ορισμένα προϊόντα και τελικά να

αποφασίσουν για την αγορά αυτών. Οι γενικοί επομένως στόχοι της

προώθησης πωλήσεων μπορεί να είναι οι εξής : α) να πληροφορήσουν β) να

πείσουν και γ) να υπενθυμίσουν τους πελάτες για την επιχείρηση και για τσ

μίγμα του μάρκετινγκ. Και οι τρεις αυτοί στόχοι αποβλέπουν στην παροχή

περισσότερων πληροφοριών. Η πληροφόρηση θα χρησιμσποιηθεί όταν ο

μάνατζερ θέλει να ενημερώσει τους πελάτες για το προϊόν της επιχείρησης. Οι

πιθανοί πελάτες πρέπει να γνωρίζουν για τα προϊόντα που προσφέρονται

προτού αποφασίσουν να αγοράσουν. Η πειθώ είναι απαραίτητη όταν οι

συναγωνιστές προσφέρουν παρόμοια προϊόντα. Η επιχείρηση δεν θα πρέπει

μόνο να πληροφορήσει τους πελάτες ότι το προϊόν είναι διαθέσιμο, αλλά να

τους πείσει να το αγοράσουν. Συγκριτικές πληροφορίες για τα διάφορα

προϊόντα θα είναι πολύ χρήσιμες. Η υπενθύμιση χρησιμοποιείται όταν οι

πελάτες έχουν ήδη μια ευνοϊκή διάθεση πρσς τα προϊόντα που προσφέρει η

επιχείρηση. Ο στόχος αυτός είναι πολύ σημαντικός. Οι πελάτες μπσρεί να

γνωρίζουν το προϊόν, μπορεί να το έχουν αγοράσει και πριν και να έχουν

ικανοποιηθεί από αυτό παρόλα αυτά όμως δεν παύουν να αποτελούν το

στόχο της προώθησης πωλήσεων των ανταγωνιστών. Η υπενθύμιση της

παλιάς αγοράς και της παλιάς ικανοποίησης θα βοηθήσει να μη γίνουν

πελάτες των ανταγωνιστών μας.·^

8.11 Πώληση και τοόποι πώλnσnc

Οι βασικότεροι τρόποι πώλησης στο κατάστημα είναι τρεις :

α. Ο κλασσικός τρόπος πώλησης, πελάτης - αντιμέτωπσς με τσν πωλητή.

β. Το self-service, ο πελάτης - αντιμέτωπος με το εμπόρευμα,

γ) Το self-service, ο πωλητής - ενδιάμεσος του εμπορεύματος και πελάτη.

« Αηελος Α. Τσακλα/κάνος "Βασικές Αρχές Του Μάρκεηγκ ανάλυση και έρευνα της αγοράς” ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980


Σχετικά με την πώληση αυτή μπορεί να είναι παθητική ή δυναμική. Με

την παθητική πώληση : ανοίγω το κατάστημα, λέω καλημέρα στους γείτονες

και κάθομαι να περιμένω τον πελάτη. Με την ενεργητική : προκαλώ με κάθε τρόπο τον πελάτη να μπει να ψωνίσει.

Για να πραγματοποιηθεί αποτελεσματική πώληση, ο πωλητής θα πρέπει να έχει ορισμένα προσόντα :

α. Ο πωλητής θα πρέπει να διαθέτει την απαιτούμενη εκπαίδευση για το

επάγγελμα. Ο σημερινός πωλητής πρέπει να έχει το ένα του πόδι στην

παραγωγή και το άλλο στην αγορά. Ο πελάτης, απαιτεί από τον

πωλητή τεχνικές και εμπορευματολογικές γνώσεις, γιατί θέλει λεπτομερείς

πληροφορίες και συμβουλές σχετικά με αυτά τα θέματα κατά την

διαπραγμάτευση της αγοράς.

β. Ο πωλητής θα πρέπει να διαθέτει τις πνευματικές και τις σωματικές ικανότητες που απαιτεί το επάγγελμα του πωλητή.

γ. Ο πωλητής θα πρέπει να θεωρεί την πώληση σαν αγορά που πρέπει

να γίνεται με ενθουσιασμό. Θα πρέπει να αγαπήσει το επάγγελμα του,

διαφορετικά θα είναι ένας αποτυχημένος πωλητής.Η εργασία του πωλητή δεν πρέπει να είναι μια απλή παθητική

επανάληψη ενεργειών λίγο - πολύ καθορισμένη, αλλά μια δράση ενεργητική

γεμάτη από πρωτοβουλία, μια συνεχής παρακολούθηση των καταστάσεων

και των ατόμων και μια προσεκτική αναζήτηση των προβλημάτων και των

λύσεων τους.Οι σχέσεις πελατών και πωλητή ποικίλει ανάλογα με την κατηγορία

πελατών, στην οποία ανήκει κάθε πελάτης.

8.11.1 Η δίΕ^ανωνή τηο πώλησης

Κατά την αρχική φάση της επαφής ο πωλητής θα πρέπει να

προσπαθήσει να ανακαλύψει τι ενδιαφέρει τον πελάτη, ώστε να τον βοηθήσει


ή ενδεχόμενα, να τον παρασύρει με τρόπο σε κάτι άλλο. Κατά τη διεξαγωγή, της πώλησης ο πωλητής θα πρέπει να εφαρμόσει τις παρακάτω αρχές :

α. Ο πωλητής θα πρέπει να αφήσει τον πελάτη να εκφράσει ελεύθερα

χωρίς να τον διακόψει, τι τον ενδιαφέρει. Να δείξει ενδιαφέρον και

ταυτόχρονα ναμαντέψει και αυτό που δεν εκφράζει ολοφάνερα ο πελάτης,

β. Ο πωλητής πρέπει να γνωρίζει να κατευθύνει και να συγκροτεί μέσα σε ορισμένα όρια τη συνομιλία.

γ. Ο πωλητής θα πρέπει να προσπαθήσει να βρει κοινά σημεία εμπειρίας

με τον πελάτη και να μην αντιλέγει κατά τρόπο επιθετικό μαζί του.

δ. Από την αρχή της επαφής θα πρέπει ο πωλητής να δώσει όλη του την

προσοχή στον πελάτη, να τον καλέσει, να εξετάσει το εμπόρευμα, ώστε ναγίνει πιο εύκολη και πιο εγκάρδια η επαφή,

ε. Για να πραγματοποιήσει μια πώληση ο πωλητής πρέπει να πιστεύει σε

αυτό που θέλει να αποδείξει στον πελάτη. Το σύνολο της δράσης του

πωλητή βασίζεται στην τριπλή πίστη :πίστη στον εαυτό του, πίστη στο

προϊόν, πίστη στο κατάστημα. Μόνο εάν υπάρχει πραγματικά αυτή η

τριπλή πίστη δημιουργείται ενθουσιασμός και κέντρισμα για δουλειά.

Εκείνος που πιστεύει σε αυτά που λέει, μπορεί να πείσει και τους

άλλους να δεχτούν τις ιδέες του. Η εμπιστοσύνη στο προϊόν που βασίζεται

στην τέλεια τεχνική γνώση του, επιτρέπει στον πωλητή, όχι μόνο να απαντά

με ακρίβεια στις ερωτήσεις του πελάτη, αλλά και να του μεταδίδει την ίδια του

την εμπιστοσύνη και να τον κάνει να τον θεωρήσει σαν ένα καλό τεχνικό

σύμβουλο.

8.11.2 η yfip ioudc των αντιρρήσεων

Είναι γεγονός, πως σπάνια πραγματοποιείται μια πώληση χωρίς να

έχει φέρει ο πελάτης ορισμένες αντιρρήσεις. ΓΓ αυτό ο πωλητής πρέπει να


είναι προετοιμασμένος και να ξέρει πως θα τις ξεπεράσει, πως θα τις

αντικρούσει με εξυττνάδα και βάσιμα επιχειρήματα, πως και πότε θα

απαντήσει, γνωρίζοντας πως παρόμοιες αντιρρήσεις φανερώνουν τη σκέψη

του αγοραστή και υποβοηθούν τον πωλητή προς τη σωστή κατεύθυνση.

Στις αντιρρήσεις πρέπει να απαντά ο πωλητής, δίνοντας πληροφορίες και διευκρινίσεις, χωρίς όμως και να παίρνει ένα εξαιρετικά βέβαιο ύφος. Ο

πωλητής πρέπει να κρατά τη συζήτηση σε ένα πσλιτισμένσ επίπεδο κει με

τρόπο που ο πελάτης να οδηγείται όλο και περισσότερο στην αποκάλυψη των

σκέψεων και προθέσεων του. Έτσι μόνο η αντίρρηση θα μετατραπεί σε ένα

μέσο στη διάθεση του πωλητή για μια επιτυχή πώληση.

8.11.3 Το κατάστημα πηνή ικανοποίησπ€ των αναγκών

0 βασικός στόχος του πωλητή δεν θα πρέπει να είναι μόνο μια

συγκεκριμένη πώληση, αλλά πως ο πελάτης θα φύγει με μια καλή εντύπωση.

Να φύγει με την εικόνα, πως το συγκεκριμένο κατάστημα είναι πηγή

ικανοποίησης των αναγκών.Όσο σπουδαίο είναι να πραγματοποιηθούν πωλήσεις, άλλο τόσο

σπουδαίο είναι να διατηρηθεί η πελατεία. Επιτυχής θεωρείται μια πώληση

μόνο όταν ο πελάτης έχει τη διάθεση να επανέλθει στο κατάστημα για άλλη

αγορά. Τότε μόνο, ο πωλητής πραγματοποιεί όλους τους αντικειμενικούς

σκοπούς και συμβάλλει στην αποδοτικότητα του καταστήματος.^

^^Κώστας Μ.Τζωρτζώαΐς ·’ ΜάρκετίΝγκ Λιανικού Εμπορίου’·, ΑΘΗΝΑ 1988

ΚΑΦΑΛΑΙΟ IX

ΟΔΕΥΟΝΤΑΙ ΠΡΟΣ ΟΛΙΓΟΠΩΛΙΑΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ


9-1 Οδεύονταο προς ολινοπωλιακέ€ ανοοέ€

Σήμερα όσο ποτέ λειτουργεί σε μεγάλο βαθμό ο ανταγωνισμός μεταξύ

των μεγάλων επιχειρήσεων σ/μ και είναι λίγοι εκείνοι που πιστεύουν πως

μεταξύ αυτών των επιχειρήσεων θα έχουν απομείνει μέχρι το 2000 τρεις ή το πολύ τέσσερις.

Επίσης έχει κάνει ισχυρή την παρουσία του το φαινόμενο των μεγάλων

αλυσίδων καταστημάτων σε κλάδους που παραδοσιακά κινούνταν με τοπικής

εμβέλειας επιχειρήσεις.Έτσι στα καλυντικά ,στα ηλεκτρικά και ηλεκτρονικά είδη

κατανάλωσης, η παρουσία των "μικρών” απειλείται με ολοκληρωτική

εξαφάνιση,ενώ το ίδιο φαινόμενο προχωρεί σε κλάδους όπως τα ενδύματα, τα

υποδήματα, το ψωμί κ.λ.π.

Όλοι αυτοί οι κλάδοι για δεκαετίες κινήθηκαν με καταστήματα που

αποτελούσαν οικογενειακές επιχειρήσεις τοπικού χαρακτήρα. Το πλησίασμα

όμως της ελληνικής αγοράς στις αγορές της κοινότητας καθώς και στις

παγκόσμιες αγορές έφερε τις διεθνείς επιχειρήσεις των κλάδων στην ελληνική

αγορά και οικονομία.Το πλησίασμα αυτό και η κατάργηση των τειχών γύρω

από τις μικρές, αποκομμένες από τις διέθνείς εξελίξεις, χώρες ευνοεί τον

γιγαντισμό. Οι γίγαντες του παγκόσμιου λιανεμπορίου είναι πανταχού

παρόντες.Το ολιγοπώλιο των αγορών κινείται προς χώρες εκτός βιομηχανικού

κέντρου, δεδομένου ότι οι παραδοσιακά βιομηχανικές χώρες ήδη βρίσκονται

υπό την κυριαρχία των ολιγοπωλίων.Η ενωποίηση των αγορών και η κατάργηση των τελωνειακών συνόρων

θα οδηγήσει σε μία νέα περίοδο μονοπωλείων- ολιγοπωλείων."®

' ’Απαγευμαπνή της Κυριακής Αύγουστος 1992


9.2 Ανάγκη νια ττιο aiivypovEC teyvoAoviec στο Λιανευπόοιο

Οι νέες τεχνολογίες σήμερα κυριολεκτικά εισβάλλουν όλο και πιο γρήγορα στο εμπόριο και στην καθημερινή μας ζωή και δημιουργούν νέες

παραγωγικές, καταναλωτικές και εργασιακές συνθήκες.

Οι τηλεπικοινωνιακές, οι ψηφιακές πληροφορίες, τα πληροφοριακά δίκτυα, το ΙΝΤΕΡΝΕΤ και η εικονική πραγματικότητα δεν είναι το αύριο αλλά

το κατώφλι μιας εποχής, που έχει τις ρίζες της στοσήμερα. Υπο αυτές τις

συνθήκες το λιανεμπόριο θα αλλάξει γρήγορακαι σε βάθος.

Οι τηλεαγορές δεν αποτελούν σήμερα διήγημα επιστημονικής

φαντασίας, αλλά πραγματικότητα που αναπτύσσεται με εντυπωσιακούς

ρυθμούς.

Μέσα σε δύο ή τρία χρόνια οι τηλεπικοινωνίες θα καταργήσουν τις

αποστάσεις και θα μεταβάλλουν τα συστήματα διοίκησης και οργάνωσης. Οι

εξελίξεις αυτές θα έχουν επαναστατικές επιδράσεις στην παραγωγικότητα και

στην προσφορά υπηρεσιών στα πλαίσια της κοινωνίας μας.

Είναι λοιπόν σαφές ότι οι νέες επικοινωνιακές τεχνολογίες προσφέρουν

στο εμπόριο απίθανες δυνατότητες ανάπτυξης αλλά και καινοτόμων

διαφοροποιήσεων. Από το 1980 εώς το 1994 η παραγωγή αγαθών υψηλής

τεχνολογίας υπερδιπλασιάστηκε, ενώ η παραγωγή των λοιπών αγαθών

αυξήθηκε μόνο 28%.'^

9 .3 Α ν α π τ ύ σ σ ο ν τ α € σ τ ρ α τ η γ ικ έ ς ικ α ν ό τ η τ ε € νια την επόυενη

δ ε κ α ε τ ία

Η ανάπτυξη του νέου λιανεμπορίου έχει δώσει άλλες πτυχές στον εμπορικό

χώρο. Το λιανεμπόριο έχει αρχίσει πλέον ν'ασχολείται με το marketing, το


επώνυμο προϊόν, την πληροφόρηση ως εργαλείο, την πλήρη ικανοποίηση του

καταναλωτή. Αρχίζει να γνωρίζει καλύτερα από τον βιομήχανο ότι η σωστή

λειτουργία των logistics μπορεί να φέρει την επιχείρησή του σε πιο

ανταγωνιστική θέση και με περισσότερη ποικιλία στον καταναλωτή. Υπάρχουν επίσης τάσεις για ανάπτυξη στο χώρο του διεθνούς εμπορίου.

Διασχίζοντας τηνδεκαετία του '90 και με στόχο το 2000 φαίνεται ότι οι

Marketers έχουν όλο και πιο δύσκολο ρόλο. Οι καταναλωτές είναι πιο

ανικανοποίητοι, οι αγορές πιο εξειδικευμένες και πιο ποιοτικά αναβαθμισμένες.

Η τεχνολογία εξαπλώνεται εύκολα, και συνεπς το θέμα της

ανταγωνιστικότητας βασίζεται στην υψηλή ποιότητα, στηο άψογο σέρβις και

στην ξεκάθαρη και ειλικρινή επικοινωνία μεταξύ του εμπόρου και των

καταναλωτή. Επίσης έχουμε βελτίωση της ποιότητας εξυπηρέτησης,πριν,

κατά τη διάρκεια και μετά το πέρας της πώλησης ενός προϊόντος ή

υπηρεσίας.

Πρέπει να γίνει λοιπόν εφιάλτης στον επιχειρηματία να μην υπάρχει

κανένα ελλατωματικό προϊόν στην αγορά και καμμία καθυστέρηση στο

κύκλωμα παραγωγής / αποστολής. Αυτό θα δώσει πρωτοπορία και ανταγωνιστικότητα,μεγαλύτερο αυτοματισμό για συμπίεση του κόστους.Το

Ελληνικό λιανεμπόριο υστερεί στο ρυθμό ανάπτυξης σε σχέση με τις

Δυτικοευρωπαϊκές χώρες όπου έχουν υιοθετήσει ήδη ανεπτυγμένα

προγράμματα Marketing και στρατηγικές. Γι’ αυτό θα πρέπει να θέσει τις εξείς

προτεραιότητες για τα επόμενα χρόνια και στα πλαίσια της Ενωμένης Αγοράς:

Ποιοτικό manageoient

Επένδυση στο ποιοτικό δυναμικό Μεγιστοποίηση στις αρμοδιότητες και αποφάσεις

Προσοχή στο περιβαλλόν

Αριστη επικοινωνία

Customer ServiceΠερισσότερη και καλύτερη ποιοτική διαφήμιση

‘Έτιενδυτής” Ιανουάριος 1996 Αφιέρωμα Οικονομίας


Καλύτερα προϊόντα

Μηδέν ελλατωματικά προϊόντα

Νέα τεχνολογία

Ευκαιρίες για νέες αγορές/’'

‘’Οικονομία κοα Αγορά”

ΚΕΦΑΛΑΙΟ X

ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ


Πήραμε συνεντεύξεις από 80 διαφορετικά άτομα, από την αγορά της Καβάλας. Τα άτομα είχαν εκλεγεί τυχαία και με σκοπό να δώσουμε μία γενική εικόνα της συμπεριφοράς του καταναλωτή λιανικού εμπορίου.

Η έρευνα της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι απαραίτητη προκειμένου να συγκεντρωθούν στοιχεία για τα αίτια της συμπεριφοράς αυτής. Η σχετική έρευνα ασχολείται με τη συμπεριφορά των αγοραστών, τόσο πριν από την αγορά των προϊόντων όσο και μετά την αγορά τους και προσπαθεί να συσχετίσει τα κίνητρα, τ ις επιθυμίες, τ ις προτιμήσεις κ.λ.π. που επέδρασαν στη συμπεριφορά του αγοραστή,όσον αφορά το κατάστημα που θα επιλέξει για την ικανοποίηση των αναγκών του .

ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ

ΟΝΟΜ/ΜΟ..................................

ΗΛΙΚΙΑ.........................................

ΕΠΑΓΓΕΛΜΑ.............................

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ

1. Από πού προμηθεύεστε τρόφιμα;

Α. Αλυσίδα super market

Β. Παντοπωλείο της γειτονιάς

Γ. Λαϊκή

2. Πόσο συχνά;

3. Για ποιό λόγο;

Α. Ποικιλία

Β. Φθηνές τιμές

Γ. Εξυπηρέτηση

Δ. Είναι κοντά στο σπίτι

Ε. Κάτι άλλο


4. Από πού προμηθεύεστε πιο συχνά είδη ένδυσης ή υπόδησης;

Α, Επώνυμα καταστήματα - Αλυσίδες καταστημάτων

Β. Λοιπά καταστήματα

Γ. Λαϊκή

5. Για πιό λόγο;

Α. Ποικιλία

Β. Φθηνές τιμές

Γ. Εξυπηρέτηση

Δ. Καλή ποιότητα

Ε. Κάτι άλλο

6. Πού ξοδεύετε περισσότερα χρήματα;

Α. Σε πολυκαταστήματα - super oiarket

Β. Στη λαϊκή

Γ. Σε λοιπά καταστήματα - καταστήματα της γειτονιάς

7. Είστε ικανοποιημένος από την Αγορά (καταστήματα) της πόλης;

Α. ΝΑΙΓια ποιούς λόγους

Β. ΟΧΙΓια ποιούς λόγους


ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΤΟΙΧΕΊΩΝ - ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ

Συμπεριφορά Καταναλωτών

Με βάση λοιπόν το παραπάνω ερωτηματολόγιο, καταλήξαμε στα εξής συμπεράσματα:

Μεταξύ των ατόμων που ρωτήθηκαν, το μεγαλύτερο ποσοστό αυτών, προτιμά να προμηθεύεται μεγάλες ποσότητες προϊόντων καθημερινής χρήσης από μεγάλα καταστήματα ή αλυσίδες super oiarket, τουλάχιστον 5 φορές το μήνα. Κι αυτό γιατί σ’ αυτά τα καταστήματα οι τιμές είναι χαμηλότερες σε σχέση με τα συνοικιακά, υπάρχει μεγαλύτερη ποικιλία αγαθών και επιπλέον δελεάζουν τους καταναλωτές με διάφορες προσφορές σε ορισμένα είδη προϊόντων και δώρα που προσφέρουν με κουπόνια όταν οι καταναλωτές αγοράζουν μεγάλες ποσότητες προϊόντων.

Επίσης οι καταναλωτές επισκέπτονται τα καταστήματα ττις γειτονιάς, λόγω της ευκολίας και συχνά της κοντινότερης απόστασης από τα super market, παρόλο που οι τιμές είναι φθηνότερες στα δεύτερα. Κι αυτό γιατί πρόκειται για μικρή ποσότητα κατανάλωσττς αγαθών (π.χ. γάλα, καφέ, ζάχαρη κ.λ.π.). Σ’ αυτές τις περιπτώσεις, ελάχιστοι είναι αυτοί που λογαριάζουν τη διαφορά της τιμής που υπάρχει μεταξύ τνω δύο ( Super market - παντοπωλεία γειτονιάς).

Η δειγματοληψία με τη μέθοδο του ερωτηματολογίου, μας έδειξε επίσιης ότι:

47 στα 80 άτομα προμηθεύονται από τη λαϊκή, κυρίως φρούτα και λαχανικά. Ενώ ένα μικρό ποσοστό αυτών ψωνίζει από τα υπόλοιπα είδη που υπάρχουν στο χώρο της λαϊκής (είδη ρουχισμού, είδη οικιακής χρήσης,υποδήματα κ.λ.π.)

Όσον αφορά τα υπόλοιπα είδη λιανικού εμπορίου, οι καταναλωτές προτιμούν τα διάφορα καταστήματα ( ένδυσης - υπόδησης ) της αγοράς από τα επώνυμα στα οποία οι τιμές είναι υψηλότερες.


Τέλος 80 στα 80 άτομα μας απάντησαν ότι είναι ευχαριστημένα από την αγορά της πόλης τους, γιατί υπάρχει ποικιλία καταστημάτων, από την άποψη, ότι μπορούν να ικανοποιούν τις ανάγκες τους ανάλογα με την οικονομική κατάσταση του καθενός, επίσης υπάρχει ποικιλία αγαθών, έτσι ώστε να μπορούν να επιλέξουν τα κατάλληλα και καλύτερα αγαθά όσον αφορά την ποιότητα και την τιμή. Ακόμη μας είπαν ότι υπάρχει σωστή εξυπηρέτηση από την πλευρά των καταστηματάρχων και των ατόμων που εργάζονται στα καταστήματα λιανικής πώλησης. Αυτός είναι ένας λόγος που προτρέπει τους καταναλωτές να ξαναεπισκέπτονται τα αντίστοιχα καταστήματα. Ένα τελευταίο αίτιο του συμπεράσματος αυτού, είναι ότι τα περισσότερα καταστήματα είναι στο κέντρο της πόλης με αποτέλεσμα να υπάρχει ευκσλία αγορών.


ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

• Γιώργος X. Ζώτος’ Διαφήμιση” (Σχεδιασμός και λειτουργία στα πλαίσια της επιχείρησης) Τόμος Α, ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1992

• Κώστας Μ. Τζωρτζάκης"Μάρκετινγκ Λιανικού Εμπορίου”ΑΘΗΝΑ 1988

• Κώστας Μ. Τζωρτζάκης‘Τενικές Αρχές Μάρκετινγκ”ΑΘΗΝΑ 1988

• Άγγελος Α. Τσακλαγκάνος"Βασικές Αρχές Μάρκετινγκ, ανάλυση και έρευνα της αγοράς”Τόμος 1 - Τόμος II, ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 1980

• Κιουλάφας - Π.Γ. Κυριαζόπουλος"Διοικητικό Μάρκετινγκ στο Λιανικό Εμπόριο”ΑΘΗΝΑ 1994

• ‘Επενδυτής” Αφιέρωμα Οικονομίας28 Ιανουαρίου 1996

• Περιοδικό "Σελφ-Σέρβις”No 229, Δεκέμβριος 1996


• Περιοδικό "Σελφ - Σέρβις”No 239, Νοέμβριος 1996

• Περιοδικό " Σελφ - Σέρβις”No 237, Σεπτέμβριος 1996

• Εφημερίδα ”Τα Νέα”Νοέμβριος 1993

• Εφημερίδα ”Τα Νέα”27 Φεβρουάριου 1995

• Νικόλαος Μ. Εξαδάκτυλος"Ανάπτυξη Λιανικών Πωλήσεων”ΕΛΛΗΝ 1985

. BROVELLI, G.C. CILARIO

Τ. MONDINO, G.C. TIBALDI"Λιανικόν Εμπόριον” εκδόσεις HELLENEWS

• Εφημερίδα ” Απογευματινή της Κυριακής”Αύγουστος 1992

"Οικονομία και Αγορά”

it'tp - TEI EMTdigilib.teiemt.gr/jspui/bitstream/123456789/4664/1/SDO1351997.pdf · ΦΛΩΡΟΣ...

Documents

Transcript of it'tp - TEI EMTdigilib.teiemt.gr/jspui/bitstream/123456789/4664/1/SDO1351997.pdf · ΦΛΩΡΟΣ...