Istrazivanje trzista 01, Sept 2019 - Ekonomski fakultetØUpravljanje i primena procesa prikupljanja...

27/09/2019

1

1

I. Priroda i obuhvatmarketinških istraživanja

Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Septembar 2019

Definicije, okvir i etika

2

A

B

C


Definisanje okvira i pojmova

3

Poslovno obaveštavanje, POMarketinško obaveštavanje, MOMarketinško istraživanje, MI

Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Septembar 2019 4

Poslovno obaveštavanje

Finansijsko obaveštavanje

Obaveštavanje omenadžmentu

Marketinško obaveštavanje

Marketinško istraživanje

Direktni marketinški odnosi sa klijentima i marketinške baze

podatakaIstraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Septembar 2019

27/09/2019

2

● Marketinško obaveštavanje (engl. Marketing Inteligence)• Direktni marketinški odnosi sa klijentima i

marketinške baze podataka• Marketinško istraživanje

5Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Septembar 2019 6

Marketinško istraživanje (MI)

Primarni izvori

Sekundarni izvori

Standardizovani izvori

Potencijalni kupci Kupci Konku-

rencijaProizvodi i

tržišta


• Koristi informacije da se:Ø Identifikuju tržišni potencijali i problemi,Ø Kreiraju, preciziraju i ocene tržišne aktivnosti,Ø Prate marketinške performanse.

• MI određuje Ø Informacije potrebne da se reše ova pitanja, Ø Metode prikupljanja informacija, Ø Upravljanje i primena procesa prikupljanja podataka, Ø Analiza podataka i prezentacija rezultata.

7Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Septembar 2019

1. Analiza situacije,

2. Razvoj strategije,

3. Razvoj marketinškog programa,

4. Implementacija.


27/09/2019

3

• 9

● Relevantnost za donošenje odluka● Vrsta i priroda informacija koje se traže● Planiranje vremena● Raspoloživost resursa● Analiza troškova i dobiti (CBA).

Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Septembar 2019• 1

0

● Kvalitet istraživanja (pre svega tehnički), ● Usklađenost s prethodnim očekivanjima, ● Jasnoća prezentacije, ● Prihvatljivost rezultata sa stanovišta politike

firme, i ● Koliki izazov predstavljaju u odnosu na

trenutno stanje.


11

Istraživanja pokazala da New Coke ima bolji ukus, ali je

doživela neuspeh zbog jake emotivne

povezanosti i lojalnosti potrošača

Viša cena beta-maks na bazi

kvaliteta, izgubio od VHS, jer kupci

nisu mogli da uoče razliku

Kupovna moć potrošača u Srbiji

ne opravdava opstanak luksuznih

brendova…


Etika u marketinškim istraživanjima


27/09/2019

4

• Etika je skup moralnih principa kojima se u ponašanju rukovodi pojedinac ili grupa;

• Etička pitanja se tiču sve tri strane u MI: naručioca, istraživača i ispitanika;

• Istraživači imaju odgovornost prema svojoj profesiji, klijentima i ispitanicima;

• Visoki etički standardi istraživača da MI delatnost i informacije ne izađu na loš glas.


1. Otvorene i prikrivene svrhe MI• Odlaganje neprijatne odluke,

podrška odluci koja je doneta ili Izbegavanje odgovornosti

• Pritisak da se MI definiše tako da se dobije podrška.

2. Nepoštenje prema istraživačima

3. Zloupotreba MI informacija• Baze podataka o

preferencijama potrošača• Uporedno reklamiranje i lažni

test performansi• MI kao maska za prodaju.


15

• Povreda poverljivosti podataka o ispitanicima/klijentu• Otkrivanje bilo kojih

informacija o ispitanicima koje su prikupljene tokom istraživanja.

• Neprikladno sprovođenje istraživanja• MI se mora sprovesti na objekti-

van način, bez ličnih predrasuda i motiva, a ne sme se dozvoliti:• Pristrasnost u izvlačenju uzorka, • Ignorisanje relevantnih podataka • Zloupotreba statistike.

Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Septembar 2019 16

•Ako pristane da učestvuje, etički obavezan da pruži poštene i istinite odgovore

•Može da se suzdrži kod osetljivih pitanja, ali je nemoralno davati netačne odgovore

• Ispitanik ima prava:• Na privatnost• Na bezbednost• Da zna svrhu istraživanja• Na rezultate istraživanja• Da odluči na koja će pitanja odgovoriti.


27/09/2019

5

Kako i gde se koriste informacije dobijene MI?


● Prvi talas:○ Instinktivno odlučivanje je preraslo u odlučivanje na

osnovu baza podataka○ Problem: Nagli rast obima i kvaliteta podataka

● Drugi talas:○ Prelazak sa odlučivanja na bazi podataka na

odlučivanje na osnovu informacija○ Cilj je naći obrazac ponašanja○ Problem: Prevelik akcenat na metodologiju i statistiku,

nemogućnost da se konzistentno pružaju delotvorna saznanja donosiocu odluka.


● Treći talas:○ Prelazak na odlučivanje na osnovu sistema○ Timski pristup: marketinški istraživači, sistem-inženjeri i

marketinški menadžeri○ Inovacije tipa SAO i direktno pružanje informacija.

● Četvrti talas:○ Prelazak na odlučivanje na bazi pojedinca○ El. trgovina i velike baze podataka o kupcima,

● Kombinacija rezultata 3. i 4. talasa omogućava masovno prilagođavanje kupcu.


● Programsko, selektivno i evaluativno istraživanje● Nagli rast delatnosti MI…


27/09/2019

6

1. Svakodnevne informacije koje kontinuelno pristižu i ažuriraju se + zvanična statistika,

2. Obaveštenja relevantna za buduću strategiju poslovanja - sporadična i veoma retko se sistematično prikupljaju,

3. Informacije iz jednokratnih MI.


● Sistemi podrške odlučivanju omogućuju menadžeru:§ Direktnu komunikaciju sa bazom podataka kako bi pronašao

potrebne informacije, ali i

§ Funkciju modeliranja podataka iz baza podataka, kako bi tražena informacija dobila svoj smisao, bila proširena ili produbljena... Ova funkcija je specifična za svaku firmu.


● Prosečan marketinški menadžer redovno dobija sledeće podatke:

• O isporukama iz proizvodnje ili narudžbinama; Podatke na nivou grane; Izveštaje o prodaji od strane osoblja na terenu; Panel-podatke o potrošnji; Bar-kod podatke; Demografske podatke; Podatke o internim troškovima i budžetu

• Kao i podatke o prodaji i aktivnosti konkurenata...


● Menadžeru ne treba more podataka, već informacije u lako dostupnom obliku radi:

1. Rutinskih poređenja2. Periodičnih izveštaja o izuzecima, i 3. Specijalnih analiza

● t.j. kombinovanje različitih podataka u bazu podataka sa interaktivnim pristupom.


27/09/2019

7

Koji su načini da se dođe do marketinških informacija?


§Generalni direktori§Sektor za planiranje§Menadžeri za marketing i prodaju§Menadžeri proizvoda§Advokati

Korisnici informacija

§Sektor za MI§Grupa za analizu prodaje§Knjigovodstveno odeljenje§Strateško korpor. planiranje

Pružaoci informacija:interni

§Konsultanti za istraživanje§Pružaoci usluga MI§Reklamne agencije

Pružaoci informacija: eksterni


• Kompanija nema odgovarajuću ekspertizu• Radi povećanja kapaciteta usled hitnosti• Može biti jeftinije • Mogućnost podele troškova i zajedničko istraživanje,

koordinisano eksterno• Neophodni posebni resursi ili kompetencije• Politički razlozi, potrebno nezavisno MI• Radi povećanja kredibiliteta MI kada se koristi u

parnicama i sl.


Koje vrste usluga MI i kakve agencije za MI postoje?


27/09/2019

8

• 29

Eksterni pružaoci usluga

Prilagođene usluge

Usluge na terenu

Sindikalizo-vane usluge

Selektivne usluge

Standardi-zovane usl.

Usluge koje su brendirane


• Firme koje su specijalizovane za ove usluge rade sa pojedinačnim klijentima

• Ova vrsta usluge podrazumeva pomoć klijentu tokom celog istraživačkog projekta, od njegove formulacije do primene dobijenih rezultata

• Radi se direktno sa menadžmentom na određenom problemu i prolazi kroz ceo proces, uključiv prezentaciju rezultata.


• Ove usluge pružaju agencije za MI koje redovno prikupljaju informacije o određenim pitanjima

• Dobijene informacije se daju kompanijama koje su pretplaćene na te usluge, a koje zajedno dele troškove istraživanja

• Primeri takvih informacija predstavljaju pokazatelji TV gledanosti AGB Nielsen piplmetar, omnibusi, podaci o maloprodaji, obrascima kupovine domaćinstva, i sl.


• Ove usluge predstavljaju projekte marketinških istraživanja koji se regularno sprovode na standardni, unapred definisani način

• Korisnici ovakvih usluga su kompanije koje predstavljaju unapred poznate klijente


27/09/2019

9

• Ove usluge pružaju agencije koje se specijalizuju za prikupljanje podataka za MI

• To mogu biti agencije svih veličina• Najčešće se specijalizuju za pružanje usluga kao što

su poštanske ankete, telefonske ankete, ili direktni intervjui

• Pojedine se specijalizuju za prikupljanje kvalitativnih podataka, npr. intervjuisanje fokus-grupa i projektivne tehnike.


• Agencije koje pružaju ovu vrstu usluga se specijalizuju za samo jedan ili dva aspekta MI

• Tipično to su usluge kodiranja, editovanja, ili analize podataka

• To su po pravilu male firme, “laboratorije”, koje poseduju specifičnu ekspertizu za sofisticirane tehnike analize podataka.


• Pojedine agencije su osmislile svoje metode prikupljanja i analize podataka

• Ove metode agencije reklamiraju kao brendirane proizvode

• Primeri su brojni: • Svi piplmetri su i brendirani• Single-source istraživanja (Brendpuls, Puls, Hrvatska; PGM,

Product Group Management, Valicom, Slovenija; 60-40, Ipsos; Brand Health, GfK; PSLT Strategic Marketing, Srbija).


This is where you give credit to the ones who are part of this project.Did you like the resources on this template? Get them for free at our other websites.Presentation template by Slidesgo

Icons by Flaticon

Images & infographics by Freepik

Author introduction slide photo created by katemangostar - Freepik.com

Big image slide photo created by jcomp - Freepik.com

Text & Image slide photo created by rawpixel.com - Freepik.com

Text & Image slide photo created by Freepik

36

http://slidesgo.com/

https://www.flaticon.com/

https://www.freepik.com/

27/09/2019

10

Da li imate [email protected]

mailto:[email protected]

Istrazivanje trzista 01, Sept 2019 - Ekonomski fakultetØUpravljanje i primena procesa prikupljanja...

Documents

Transcript of Istrazivanje trzista 01, Sept 2019 - Ekonomski fakultetØUpravljanje i primena procesa prikupljanja...