ISSN 1984 GESTÃO INTEGRADA DE MODELOS … · implementado pelo Grupo Carrefour, buscou-se...
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GESTAtildeO INTEGRADA DE MODELOS
SUSTENTAacuteVEIS DO AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
Maria Cristina Drumond e Castro (UFF)
cristinadrumonduolcombr
Fernando Toledo Ferraz (UFF)
fernandoferrazuffyahoocom
O presente trabalho foi elaborado a partir da discussatildeo acerca da
gestatildeo de negoacutecios em especial para o setor de agronegoacutecios no paiacutes
A introduccedilatildeo trata da formulaccedilatildeo da situaccedilatildeo problema do problema
de pesquisa dos objetivos da pesquissa justificativa e relevacircncia do
estudo A revisatildeo de literatura ou referencial teoacuterico tem como escopo
avaliar como os modelos de gestatildeo integrada e sustentaacutevel podem
contribuir para a garantir qualidade e oferta de produtos para o
agronegoacutecio A metodologia de pesquisa delineada para o estudo foi de
natureza exploratoacuteria por meio de revisatildeo de literatura e pesquisa de
campo com a utilizaccedilatildeo de documentos institucionais e entrevista em
profundidade O modelo estudado (Programa Garantia de Origem)
permitiu inferir que a gestatildeo integrada contribui para o
desenvolvimento da cadeia produtiva e ainda que a empresa alinhada
aos paracircmetros sustentaacuteveis possibilita resultados ampliados focados
no desenvolvimento sustentaacutevel
Palavras-chaves cadeia produtiva agronegoacutecio Programa Garantia
de Origem seguranccedila alimentar
5 6 e 7 de Agosto de 2010 ISSN 1984-9354
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Niteroacutei RJ Brasil 5 6 e 7 de agosto de 2010
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1INTRODUCcedilAtildeO
O presente artigo busca analisar como os sistemas integrados de gestatildeo do
agronegoacutecio podem promover a produccedilatildeo sustentaacutevel da atividade A principal questatildeo de
pesquisa a ser respondida eacute Como os sistemas integrados de gestatildeo podem contribuir para o
desenvolvimento do agronegoacutecio brasileiro
Para responder agrave questatildeo de pesquisa optou-se pela pesquisa exploratoacuteria de revisatildeo de
literatura e a pesquisa de campo acerca do tema analisando modelos que apoacuteiam a gestatildeo no
tripeacute da sustentabilidade (triple bottom line) visando analisar sua contribuiccedilatildeo para o
desenvolvimento sustentaacutevel do agronegoacutecio Para tanto buscou-se avaliar as vantagens da
adoccedilatildeo de novas abordagens de gestatildeo da cadeia produtiva do agronegoacutecio que contribuem
para a preservaccedilatildeo do ecossistema e a utilizaccedilatildeo de sistemas integrados de gestatildeo sustentaacutevel
2 ABORDAGEM ACERCA DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGOacuteCIO E
MODELOS DE GESTAtildeO SUSTENTAacuteVEIS
Para discutir o programa de certificaccedilatildeo de qualidade e seguranccedila alimentar
implementado pelo Grupo Carrefour buscou-se primeiramente analisar o gerenciamento de
cadeias produtivas de sistemas agroindustriais e a abordagem das estrateacutegias que o Grupo
utilizou para diferenciaccedilatildeo do produto em estudo
21 CONCEITOS RELACIONADOS Agrave CADEIA DE PRODUCcedilAtildeO
De acordo com Batalha et al (2001) os estudos da cadeia agroindustrial tecircm iniacutecio
com a pesquisa de Davis e Goldberg acerca dos estudos relacionados agrave noccedilatildeo de commodity
system approach (CSA) nos anos 50 nos Estados Unidos conforme discutido anteriormente
Conforme destacam os autores o ponto de partida dos trabalhos de Davis e Goldberg deu-se
com estudos da Matriz insumo-produto de Leontieff conjugando anaacutelises agrave montante e agrave
jusante e o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes de uma cadeia de negoacutecios entretanto os estudos
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dos pesquisadores americanos centralizaram-se mais especificamente nos conceitos da
economia industrial
Nos anos 60 a escola industrial francesa desenvolveu estudos relacionados agrave noccedilatildeo da
analyse de filiegravere ou cadeia de produccedilatildeo cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA)
Mais recentemente nesta linha de raciociacutenio o conceito de Supply Chain Management
(SCM) ou gestatildeo da cadeia de suprimentos contribuiu para evidenciar um conjunto de ideacuteias
ligadas agrave formaccedilatildeo de redes de empresas e as iniciativas em termos de respostas eficientes ao
consumidor ou Efficient Consumer Response (ECR)
O gerenciamento da cadeia de suprimentos tem como escopo a coordenaccedilatildeo de
diversos canais de distribuiccedilatildeo por meio da integraccedilatildeo de processos de negoacutecios agentes e da
administraccedilatildeo compartilhada de processos chave envolvendo desde o fornecedor ateacute o
consumidor final (CARNEIRO 2003)
As cadeias de suprimento incluem organizaccedilotildees que desenvolvem processos produtos
informaccedilotildees e serviccedilos aos consumidores As cadeias satildeo longas desenvolvem muitas
atividades desde o fluxo inicial de compras e pagamentos manuseio de materiais
planejamento e controle de produccedilatildeo logiacutestica e controle de estoques armazenagem
distribuiccedilatildeo e entrega A funccedilatildeo do gerenciamento da cadeia de suprimentos inclui o
planejamento a organizaccedilatildeo e o controle das atividades ao longo da cadeia de suprimentos
(FIGUEIREDO FLEURY WANKE 2008)
Para Christopher (1997 p197)
[] o gerenciamento logiacutestico exige que todas as atividades que ligam o
mercado fornecedor ao mercado consumidor sejam vistas como um sistema
interligado tendo como problema principal o fato que o impacto de uma decisatildeo tomada em qualquer parte do sistema afetaraacute o sistema inteiro (grifos
nossos)
Para Lavalle (2008 p 154) tanto pela oacutetica conceitual quanto praacutetica o serviccedilo ao
cliente tem sido o componente-chave que diferencia a abordagem tradicional para a moderna
logiacutestica jaacute que a uacuteltima se dedicava apenas a questotildees puramente operacionais pois ressalta
que ldquoconsiderar as necessidades dos clientes constitui ponto de partida para o
desenvolvimento de estrateacutegia logiacutestica de vanguardardquo Esta constataccedilatildeo resultou de pesquisas
realizadas pelo autor sobre a evoluccedilatildeo da importacircncia do serviccedilo de distribuiccedilatildeo no processo
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de decisatildeo de compra do consumidor (comeacutercio supermercadista) em cinco capitais
brasileiras no periacuteodo de 1994 e 2001
Batalha et al (2001) analisam que o conceito (CPA) passou a ser amplamente
discutido natildeo somente no ambiente empresarial mas tambeacutem no acadecircmico brasileiro com a
denominaccedilatildeo de sistema agroindustrial (SAI) acompanhado da organizaccedilatildeo dos setores e de
estudos visando o mapeamento de estado de arte e restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias
produtivas
Na anaacutelise de filiegraveres ou cadeias de produccedilatildeo Morvan (1988 apud BATALHA 2001
p28) sintetiza trecircs seacuteries de elementos ligados ao termo quais sejam
1) a cadeia de produccedilatildeo eacute uma sucessatildeo de operaccedilotildees de transformaccedilotildees
dissociaacuteveis capazes de ser separadas e ligadas entre si por um encadeamento teacutecnico 2) a cadeia de produccedilatildeo eacute tambeacutem um conjunto de
relaccedilotildees comerciais e financeiras que estabelecem entre todos os estados de
transformaccedilatildeo um fluxo de troca situado de montante agrave jusante entre fornecedores e clientes 3) a cadeia de produccedilatildeo eacute um conjunto de accedilotildees
econocircmicas que presidem a valoraccedilatildeo dos meios de produccedilatildeo e asseguram a
articulaccedilatildeo das operaccedilotildees
Batalha et al (2001) apresentam trecircs macrossegmentos da cadeia de produccedilatildeo quais
sejam Produccedilatildeo de mateacuterias primas industrializaccedilatildeo e Comercializaccedilatildeo Segundo os autores
a produccedilatildeo de mateacuterias primas estaacute relacionada agrave produccedilatildeo inicial da agricultura pecuaacuteria
pesca etc (ou atividade primaacuteria) A industrializaccedilatildeo representa a transformaccedilatildeo de mateacuterias-
primas em produtos finais destinados ao consumidor A comercializaccedilatildeo viabiliza o comeacutercio
de produtos finais por meio de supermercados mercados etc Neste segmento as empresas
satildeo responsaacuteveis pela logiacutestica de distribuiccedilatildeo de bens e serviccedilos Um importante aspecto a
ressaltar eacute que
A loacutegica do encadeamento das operaccedilotildees como forma de definir a estrutura de uma CPA deve situar-se sempre de jusante a montante Esta loacutegica
assume implicitamente que as condicionantes impostas pelo consumidor
final satildeo os principais indutores de mudanccedila no status quo do sistema (BATALHA et al 2001 p29)
Cumpre ressaltar que o desenvolvimento das cadeias depende do grau de interligaccedilatildeo
dos agentes e de sua estrutura de mercado Os manuais claacutessicos de economia classificam as
estruturas de mercado em funccedilatildeo da organizaccedilatildeo de agentes e o grau de concorrecircncia em uma
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cadeia produtiva que podem ser do tipo monopoacutelio oligopoacutelio concorrecircncia perfeita e mais
que perfeita (MANKIW 2001)
A produccedilatildeo agropecuaacuteria eacute tida como exemplo mais proacuteximo do mercado de
concorrecircncia perfeita Para Mankiw (2001 p 66)
Os mercados perfeitamente competitivos se definem por meio de duas
caracteriacutesticas (1) os bens oferecidos agrave venda satildeo todos iguais e (2) os
compradores e vendedores satildeo tatildeo numerosos que nenhum comprador ou vendedor pode influir no preccedilo [] devem aceitar o preccedilo que o mercado
determina diz-se que satildeo tomadores de preccedilos (grifos do autor)
No Brasil o que se percebe eacute a total assimetria dos agentes da cadeia produtiva do
agronegoacutecio seja em nuacutemero de agentes ou volume comercializado o que fatalmente
influencia a formaccedilatildeo de preccedilos no mercado
Os produtores estatildeo localizados entre estruturas de mercado altamente organizadas
como os fornecedores de insumos (agrave montante) e a induacutestria (agrave jusante) que exercem pressatildeo
especialmente na formaccedilatildeo de preccedilos Isto revela a necessidade de diferenciaccedilatildeo de seu
produto ou organizaccedilatildeo por meio de associativismo ou cooperativismo para aumentar seu
poder de barganha tanto para a aquisiccedilatildeo de insumos quanto para a venda de seu produto A
cadeia agroalimentar tambeacutem eacute marcada por caracteriacutesticas peculiares tiacutepicas do negoacutecio
como sazonalidade (safra e entressafra) disparidade entre uso de capital e tecnologia pelos
agentes da cadeia No entanto cumpre destacar o papel e responsabilidade dos agentes da
cadeia seja na implementaccedilatildeo de novas tecnologias normalizaccedilatildeo e padronizaccedilatildeo de processo
visando estabelecer a qualidade de produtos comercializados e agrave seguranccedila alimentar
O agronegoacutecio brasileiro recebe a influecircncia das poliacuteticas puacuteblicas como preccedilos
sistemas de transportes bem como das especiacuteficas do setor como processamento e
distribuiccedilatildeo que afetam a cadeia produtiva mas tambeacutem das ineficiecircncias que decorrem da
falta de tecnologia no setor produtivo e industrial
A anaacutelise de restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias produtivas no paiacutes possibilitou
indicar os aspectos tecnoloacutegicos passiacuteveis de capacitar setores produtivos a competir em uma
economia aberta com reduzida interferecircncia governamental (CASTRO ALVIM
MEDEIROS 2003)
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Entre os autores que relatam vantagens (aleacutem da abordagem tradicional econocircmica)
para a adoccedilatildeo de meacutetodos de gestatildeo sustentaacutevel Dias (2006) adota a abordagem de estiacutemulos
internos e externos agrave organizaccedilatildeo como demonstrado no quadro 1
ESTIacuteMULOS INTERNOS
Reduccedilatildeo de custos Curto Prazo - Reduccedilatildeo de aquisiccedilatildeo de material por unidade produzida pela utilizaccedilatildeo
eficiente de energia aacutegua e outras mateacuterias-primas no processo produtivo
Longo Prazo ndash Reduccedilatildeo de desperdiacutecio e resiacuteduos perigosos o que implica em investimento futuro nos custos de manejo desses dejetos
Incremento na
qualidade do
produto
Elevaccedilatildeo da qualidade ambiental do produto medida por funcionabilidade confiabilidade
durabilidade e maior facilidade de manutenccedilatildeo
Melhoria da
imagem do
produto e da
empresa
Imagem positiva junto aos consumidores pode levar ao fortalecimento e agrave associaccedilatildeo com
normas que agreguem selo de qualidade ambiental ao produto
Necessidade de
inovaccedilatildeo
Busca diferenciaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos concorrentes ou manter-se no mercado em condiccedilotildees
de competitividade vantajosa
Aumento da
responsabilidade
social
O niacutevel da responsabilidade social adquirido para a conservaccedilatildeo do meio ambiente inclui a
preocupaccedilatildeo com a diversidade com as necessidades das geraccedilotildees futuras e com os efeitos
do processo produtivo na comunidade local Essa sensibilizaccedilatildeo do segmento gerencial tem
levado a iniciativa de implementaccedilatildeo de processos de Sistema de Gestatildeo ambiental
Sensibilizaccedilatildeo do
pessoal interno
Influecircncia na gestatildeo nos relacionamentos e em especial na ldquoopiniatildeo puacuteblicardquo que
influencia o gestor a adotar medidas corretivas ou proativas em relaccedilatildeo ao meio ambiente natildeo soacute interno como tambeacutem externo agrave organizaccedilatildeo
ESTIacuteMULOS EXTERNOS
Demanda de
mercado
Aumento das exigecircncias ambientais por parte dos clientes e fornecedores levando a
empresa a modificar processos e produtos As empresas natildeo querem assumir riscos e
responsabilidades (fornecedores) ampliando a visatildeo da gestatildeo da Cadeia produtiva
ambiental
Concorrecircncia O posicionamento de uma empresa em relaccedilatildeo aos seus concorrentes estaacute cada vez mais
relacionado agrave adoccedilatildeo de teacutecnicas de gestatildeo ambiental Natildeo eacute soacute a pressatildeo dos clientes que
torna uma empresa sustentaacutevel entretanto o forte apelo pode tornar-se importante
ferramenta competitiva e de formaccedilatildeo de imagem
Poder puacuteblico e
legislaccedilatildeo
ambiental
Maior controle exercido pelo governo em relaccedilatildeo agrave questatildeo ambiental As empresas devem
ser capazes de conhecer a legislaccedilatildeo do paiacutes e de outros mercados para exportaccedilatildeo de
produtos Crescente aumento de poliacuteticas e normas ambientais em relaccedilatildeo aos produtos
Meio sociocultural Parte mais significativa de pressatildeo realizada pelos consumidores e a sociedade ao exigir
produtos mais confiaacuteveis Nas sociedades em geral cresce a cultura de que a qualidade de
vida eacute um valor essencial do ser humano e isto inclui um relacionamento harmonioso com a natureza
Certificaccedilotildees
ambientais
Os selos de qualidade ambiental tecircm se tornado um estiacutemulo externo de peso para as
empresas principalmente por clientes de paiacuteses desenvolvidos
Fornecedores Influenciam a conduta das empresas ao introduzirem inovaccedilotildees que contribuem para
reduzir ameaccedilas ao meio ambiente e se tornam parceiros importantes para a produccedilatildeo
sustentaacutevel
Quadro 1 - Estiacutemulos internos e externos para adoccedilatildeo de modelo de gestatildeo sustentaacuteveis
Fonte Adaptado de Dias 2006 p 5660
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O autor destaca uma pesquisa da Confederaccedilatildeo Nacional da Induacutestria (CNI) realizada
em 2004 revelou que as principais razotildees da adoccedilatildeo de medidas gerenciais associadas agrave
gestatildeo ambiental pelas induacutestrias quais sejam atender regulamento ambiental 452 estar
em conformidade com a poliacutetica social da empresa 406 atender exigecircncias para
licenciamento 378 melhorar a imagem perante a sociedade 16 atender o consumidor
com preocupaccedilotildees ambientais 159 reduzir custos dos processos industriais 134
aumentar qualidade dos produtos 127 atender reivindicaccedilatildeo da comunidade 67
aumentar a competitividade das exportaccedilotildees 62 atender exigecircncias de instituiccedilatildeo
financeira de fomento 33atender pressatildeo da organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista
29 outras 10
Pode-se perceber que a principal preocupaccedilatildeo dos gestores refere-se ao atendimento
da legislaccedilatildeo ambiental introduzida pela Constituiccedilatildeo Federal de 1988 Estaduais (1989) e as
Leis Orgacircnicas Municipais (1990) a reflexatildeo que se faz eacute que a legislaccedilatildeo foi responsaacutevel
pela mudanccedila de comportamento dos agentes produtivos
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) apresentam algumas justificativas para adoccedilatildeo de
selos de qualidade com destaque para melhoria da eficiecircncia melhor gerecircncia de controle
melhoria dos serviccedilos ao consumidor facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
facilidade da identificaccedilatildeo de problemas possiacutevel aumento de vendas fidelizaccedilatildeo do
consumidor e por fim a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
(imagem)
O caso estudado Programa de Garantia de Origem trata-se de uma marca Proacutepria que
busca criar um produto diferenciado conforme seraacute detalhado na seccedilatildeo seguinte
22 MARCAS PROacutePRIAS - CADEIA DE VALOR VANTAGEM COMPETITIVA E
PRODUTO DIFERENCIADO
Segundo Barney e Hesterly (2007 p 308) a cadeia de valor pode ser entendida como
um ldquoconjunto de atividades que devem ser realizadas para levar um produto ou serviccedilo da
mateacuteria-prima ao ponto em que pode ser vendido para o consumidor finalrdquo
Em relaccedilatildeo ao termo vantagem competitiva os autores afirmam que esta se daacute quando
ldquouma empresa cria mais valor econocircmico do que suas rivaisrdquo (p 315) e que pode ser
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transformada em vantagem competitiva sustentaacutevel quando natildeo for afetada por competiccedilatildeo
estrateacutegica e durar por longo periacuteodo de tempo
Jaacute a diferenciaccedilatildeo de produto eacute considerada ldquouma estrateacutegia de negoacutecio em que uma
empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus
produtos ou serviccedilos em relaccedilatildeo ao valor percebido dos produtos ou serviccedilos de outra
empresardquo (BARNEY HESTERLY 2007 p 309)
Ao analisar o caso em discussatildeo (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a
estrateacutegia baseada no modelo VRIO sigla que representa ldquovalor raridade imitabilidade e
organizaccedilatildeordquo que integra dois modelos teoacutericos quais sejam a perspectiva de posicionamento
e a visatildeo baseada em recursos ferramentas para anaacutelise interna da organizaccedilatildeo
Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estrateacutegia empresarial
(quadro 2)
Questatildeo do Valor o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental eou
neutralize uma ameaccedila do ambiente
Questatildeo da raridade O recurso eacute controlado atualmente por apenas um pequeno nuacutemero de
empresas competidoras
Questatildeo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtecirc-
lo ou desenvolvecirc-lo
Questatildeo da organizaccedilatildeo As outras poliacuteticas e processos da empresa estatildeo se organizando para dar
suporte agrave exploraccedilatildeo de seus recursos valiosos raros e custosos de imitar
Quadro 2 - Questotildees relacionadas ao modelo VRIO (forccedilas e fraquezas Internas da empresa) Fonte BARNEY E HESTERLY 2007 p 67
Estas questotildees seratildeo aprofundadas e respondidas na seccedilatildeo que trata do estudo
empresarial entretanto cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de
competiccedilatildeo e as estrateacutegias que a empresa deve adotar para sobrevivecircncia no mercado
Conforme destacam os autores o mercado classificado como oligopoacutelio tem como atributos o
alto custo de entrada e saiacuteda pequeno nuacutemero de empresas competidoras e produtos
homogecircneos Assim o desempenho esperado da empresa eacute que esta tenha vantagem
competitiva frente agrave concorrecircncia visando sua sustentabilidade (BARNEY HESTERLY
2007)
A estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo de produtos foi adotada para os produtos de Marca
Proacutepria (MP) do Grupo Carrefour com destaque para o posicionamento Ressaltam os autores
que em muitos casos a diferenciaccedilatildeo de produtos atua como uma barreira de entrada em
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determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de
marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY
HESTERLY 2007 p 37)
Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de
identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo
consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser
pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio
Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de
econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo
de mix de produtos
A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias
pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de
produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)
Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em
Valor) 2005
CESTA DE PRODUTO PART
MP
CRES
MP CESTA DE PRODUTO
PART
MP
CRES
MP
1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3
2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2
3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8
4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3
5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3
6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23
7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13
Fonte ACNielsen 2005 p9
Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)
nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas
para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem
de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor
(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na
tabela 2
Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
ACNIELSEN A Forccedila da Marca Proacutepria 2005 - Uma Anaacutelise das Tendecircncias de Crescimento ao
Redor do Mundo Relatoacuterio Executivo de Notiacutecias - ACNielsen Serviccedilos Globais - Setembro de 2005 Disponiacutevel em lthttpwwwacnielsencomgt Acesso jan 2009
ALEXANDRE Daniel Pereira Entrevista em profundidade obtida por meio eletrocircnico ndash Internet Gerecircncia Nacional do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo 2009
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agroindustriais 2 ed Satildeo Paulo ATLAS 2001
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CARRARO Heloisa Rangel Entrevista em profundidade Responsaacutevel pelo desenvolvimento de
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CARREFOUR Documentos institucionais Satildeo Paulo 2009
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1INTRODUCcedilAtildeO
O presente artigo busca analisar como os sistemas integrados de gestatildeo do
agronegoacutecio podem promover a produccedilatildeo sustentaacutevel da atividade A principal questatildeo de
pesquisa a ser respondida eacute Como os sistemas integrados de gestatildeo podem contribuir para o
desenvolvimento do agronegoacutecio brasileiro
Para responder agrave questatildeo de pesquisa optou-se pela pesquisa exploratoacuteria de revisatildeo de
literatura e a pesquisa de campo acerca do tema analisando modelos que apoacuteiam a gestatildeo no
tripeacute da sustentabilidade (triple bottom line) visando analisar sua contribuiccedilatildeo para o
desenvolvimento sustentaacutevel do agronegoacutecio Para tanto buscou-se avaliar as vantagens da
adoccedilatildeo de novas abordagens de gestatildeo da cadeia produtiva do agronegoacutecio que contribuem
para a preservaccedilatildeo do ecossistema e a utilizaccedilatildeo de sistemas integrados de gestatildeo sustentaacutevel
2 ABORDAGEM ACERCA DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGOacuteCIO E
MODELOS DE GESTAtildeO SUSTENTAacuteVEIS
Para discutir o programa de certificaccedilatildeo de qualidade e seguranccedila alimentar
implementado pelo Grupo Carrefour buscou-se primeiramente analisar o gerenciamento de
cadeias produtivas de sistemas agroindustriais e a abordagem das estrateacutegias que o Grupo
utilizou para diferenciaccedilatildeo do produto em estudo
21 CONCEITOS RELACIONADOS Agrave CADEIA DE PRODUCcedilAtildeO
De acordo com Batalha et al (2001) os estudos da cadeia agroindustrial tecircm iniacutecio
com a pesquisa de Davis e Goldberg acerca dos estudos relacionados agrave noccedilatildeo de commodity
system approach (CSA) nos anos 50 nos Estados Unidos conforme discutido anteriormente
Conforme destacam os autores o ponto de partida dos trabalhos de Davis e Goldberg deu-se
com estudos da Matriz insumo-produto de Leontieff conjugando anaacutelises agrave montante e agrave
jusante e o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes de uma cadeia de negoacutecios entretanto os estudos
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dos pesquisadores americanos centralizaram-se mais especificamente nos conceitos da
economia industrial
Nos anos 60 a escola industrial francesa desenvolveu estudos relacionados agrave noccedilatildeo da
analyse de filiegravere ou cadeia de produccedilatildeo cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA)
Mais recentemente nesta linha de raciociacutenio o conceito de Supply Chain Management
(SCM) ou gestatildeo da cadeia de suprimentos contribuiu para evidenciar um conjunto de ideacuteias
ligadas agrave formaccedilatildeo de redes de empresas e as iniciativas em termos de respostas eficientes ao
consumidor ou Efficient Consumer Response (ECR)
O gerenciamento da cadeia de suprimentos tem como escopo a coordenaccedilatildeo de
diversos canais de distribuiccedilatildeo por meio da integraccedilatildeo de processos de negoacutecios agentes e da
administraccedilatildeo compartilhada de processos chave envolvendo desde o fornecedor ateacute o
consumidor final (CARNEIRO 2003)
As cadeias de suprimento incluem organizaccedilotildees que desenvolvem processos produtos
informaccedilotildees e serviccedilos aos consumidores As cadeias satildeo longas desenvolvem muitas
atividades desde o fluxo inicial de compras e pagamentos manuseio de materiais
planejamento e controle de produccedilatildeo logiacutestica e controle de estoques armazenagem
distribuiccedilatildeo e entrega A funccedilatildeo do gerenciamento da cadeia de suprimentos inclui o
planejamento a organizaccedilatildeo e o controle das atividades ao longo da cadeia de suprimentos
(FIGUEIREDO FLEURY WANKE 2008)
Para Christopher (1997 p197)
[] o gerenciamento logiacutestico exige que todas as atividades que ligam o
mercado fornecedor ao mercado consumidor sejam vistas como um sistema
interligado tendo como problema principal o fato que o impacto de uma decisatildeo tomada em qualquer parte do sistema afetaraacute o sistema inteiro (grifos
nossos)
Para Lavalle (2008 p 154) tanto pela oacutetica conceitual quanto praacutetica o serviccedilo ao
cliente tem sido o componente-chave que diferencia a abordagem tradicional para a moderna
logiacutestica jaacute que a uacuteltima se dedicava apenas a questotildees puramente operacionais pois ressalta
que ldquoconsiderar as necessidades dos clientes constitui ponto de partida para o
desenvolvimento de estrateacutegia logiacutestica de vanguardardquo Esta constataccedilatildeo resultou de pesquisas
realizadas pelo autor sobre a evoluccedilatildeo da importacircncia do serviccedilo de distribuiccedilatildeo no processo
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de decisatildeo de compra do consumidor (comeacutercio supermercadista) em cinco capitais
brasileiras no periacuteodo de 1994 e 2001
Batalha et al (2001) analisam que o conceito (CPA) passou a ser amplamente
discutido natildeo somente no ambiente empresarial mas tambeacutem no acadecircmico brasileiro com a
denominaccedilatildeo de sistema agroindustrial (SAI) acompanhado da organizaccedilatildeo dos setores e de
estudos visando o mapeamento de estado de arte e restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias
produtivas
Na anaacutelise de filiegraveres ou cadeias de produccedilatildeo Morvan (1988 apud BATALHA 2001
p28) sintetiza trecircs seacuteries de elementos ligados ao termo quais sejam
1) a cadeia de produccedilatildeo eacute uma sucessatildeo de operaccedilotildees de transformaccedilotildees
dissociaacuteveis capazes de ser separadas e ligadas entre si por um encadeamento teacutecnico 2) a cadeia de produccedilatildeo eacute tambeacutem um conjunto de
relaccedilotildees comerciais e financeiras que estabelecem entre todos os estados de
transformaccedilatildeo um fluxo de troca situado de montante agrave jusante entre fornecedores e clientes 3) a cadeia de produccedilatildeo eacute um conjunto de accedilotildees
econocircmicas que presidem a valoraccedilatildeo dos meios de produccedilatildeo e asseguram a
articulaccedilatildeo das operaccedilotildees
Batalha et al (2001) apresentam trecircs macrossegmentos da cadeia de produccedilatildeo quais
sejam Produccedilatildeo de mateacuterias primas industrializaccedilatildeo e Comercializaccedilatildeo Segundo os autores
a produccedilatildeo de mateacuterias primas estaacute relacionada agrave produccedilatildeo inicial da agricultura pecuaacuteria
pesca etc (ou atividade primaacuteria) A industrializaccedilatildeo representa a transformaccedilatildeo de mateacuterias-
primas em produtos finais destinados ao consumidor A comercializaccedilatildeo viabiliza o comeacutercio
de produtos finais por meio de supermercados mercados etc Neste segmento as empresas
satildeo responsaacuteveis pela logiacutestica de distribuiccedilatildeo de bens e serviccedilos Um importante aspecto a
ressaltar eacute que
A loacutegica do encadeamento das operaccedilotildees como forma de definir a estrutura de uma CPA deve situar-se sempre de jusante a montante Esta loacutegica
assume implicitamente que as condicionantes impostas pelo consumidor
final satildeo os principais indutores de mudanccedila no status quo do sistema (BATALHA et al 2001 p29)
Cumpre ressaltar que o desenvolvimento das cadeias depende do grau de interligaccedilatildeo
dos agentes e de sua estrutura de mercado Os manuais claacutessicos de economia classificam as
estruturas de mercado em funccedilatildeo da organizaccedilatildeo de agentes e o grau de concorrecircncia em uma
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cadeia produtiva que podem ser do tipo monopoacutelio oligopoacutelio concorrecircncia perfeita e mais
que perfeita (MANKIW 2001)
A produccedilatildeo agropecuaacuteria eacute tida como exemplo mais proacuteximo do mercado de
concorrecircncia perfeita Para Mankiw (2001 p 66)
Os mercados perfeitamente competitivos se definem por meio de duas
caracteriacutesticas (1) os bens oferecidos agrave venda satildeo todos iguais e (2) os
compradores e vendedores satildeo tatildeo numerosos que nenhum comprador ou vendedor pode influir no preccedilo [] devem aceitar o preccedilo que o mercado
determina diz-se que satildeo tomadores de preccedilos (grifos do autor)
No Brasil o que se percebe eacute a total assimetria dos agentes da cadeia produtiva do
agronegoacutecio seja em nuacutemero de agentes ou volume comercializado o que fatalmente
influencia a formaccedilatildeo de preccedilos no mercado
Os produtores estatildeo localizados entre estruturas de mercado altamente organizadas
como os fornecedores de insumos (agrave montante) e a induacutestria (agrave jusante) que exercem pressatildeo
especialmente na formaccedilatildeo de preccedilos Isto revela a necessidade de diferenciaccedilatildeo de seu
produto ou organizaccedilatildeo por meio de associativismo ou cooperativismo para aumentar seu
poder de barganha tanto para a aquisiccedilatildeo de insumos quanto para a venda de seu produto A
cadeia agroalimentar tambeacutem eacute marcada por caracteriacutesticas peculiares tiacutepicas do negoacutecio
como sazonalidade (safra e entressafra) disparidade entre uso de capital e tecnologia pelos
agentes da cadeia No entanto cumpre destacar o papel e responsabilidade dos agentes da
cadeia seja na implementaccedilatildeo de novas tecnologias normalizaccedilatildeo e padronizaccedilatildeo de processo
visando estabelecer a qualidade de produtos comercializados e agrave seguranccedila alimentar
O agronegoacutecio brasileiro recebe a influecircncia das poliacuteticas puacuteblicas como preccedilos
sistemas de transportes bem como das especiacuteficas do setor como processamento e
distribuiccedilatildeo que afetam a cadeia produtiva mas tambeacutem das ineficiecircncias que decorrem da
falta de tecnologia no setor produtivo e industrial
A anaacutelise de restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias produtivas no paiacutes possibilitou
indicar os aspectos tecnoloacutegicos passiacuteveis de capacitar setores produtivos a competir em uma
economia aberta com reduzida interferecircncia governamental (CASTRO ALVIM
MEDEIROS 2003)
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Entre os autores que relatam vantagens (aleacutem da abordagem tradicional econocircmica)
para a adoccedilatildeo de meacutetodos de gestatildeo sustentaacutevel Dias (2006) adota a abordagem de estiacutemulos
internos e externos agrave organizaccedilatildeo como demonstrado no quadro 1
ESTIacuteMULOS INTERNOS
Reduccedilatildeo de custos Curto Prazo - Reduccedilatildeo de aquisiccedilatildeo de material por unidade produzida pela utilizaccedilatildeo
eficiente de energia aacutegua e outras mateacuterias-primas no processo produtivo
Longo Prazo ndash Reduccedilatildeo de desperdiacutecio e resiacuteduos perigosos o que implica em investimento futuro nos custos de manejo desses dejetos
Incremento na
qualidade do
produto
Elevaccedilatildeo da qualidade ambiental do produto medida por funcionabilidade confiabilidade
durabilidade e maior facilidade de manutenccedilatildeo
Melhoria da
imagem do
produto e da
empresa
Imagem positiva junto aos consumidores pode levar ao fortalecimento e agrave associaccedilatildeo com
normas que agreguem selo de qualidade ambiental ao produto
Necessidade de
inovaccedilatildeo
Busca diferenciaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos concorrentes ou manter-se no mercado em condiccedilotildees
de competitividade vantajosa
Aumento da
responsabilidade
social
O niacutevel da responsabilidade social adquirido para a conservaccedilatildeo do meio ambiente inclui a
preocupaccedilatildeo com a diversidade com as necessidades das geraccedilotildees futuras e com os efeitos
do processo produtivo na comunidade local Essa sensibilizaccedilatildeo do segmento gerencial tem
levado a iniciativa de implementaccedilatildeo de processos de Sistema de Gestatildeo ambiental
Sensibilizaccedilatildeo do
pessoal interno
Influecircncia na gestatildeo nos relacionamentos e em especial na ldquoopiniatildeo puacuteblicardquo que
influencia o gestor a adotar medidas corretivas ou proativas em relaccedilatildeo ao meio ambiente natildeo soacute interno como tambeacutem externo agrave organizaccedilatildeo
ESTIacuteMULOS EXTERNOS
Demanda de
mercado
Aumento das exigecircncias ambientais por parte dos clientes e fornecedores levando a
empresa a modificar processos e produtos As empresas natildeo querem assumir riscos e
responsabilidades (fornecedores) ampliando a visatildeo da gestatildeo da Cadeia produtiva
ambiental
Concorrecircncia O posicionamento de uma empresa em relaccedilatildeo aos seus concorrentes estaacute cada vez mais
relacionado agrave adoccedilatildeo de teacutecnicas de gestatildeo ambiental Natildeo eacute soacute a pressatildeo dos clientes que
torna uma empresa sustentaacutevel entretanto o forte apelo pode tornar-se importante
ferramenta competitiva e de formaccedilatildeo de imagem
Poder puacuteblico e
legislaccedilatildeo
ambiental
Maior controle exercido pelo governo em relaccedilatildeo agrave questatildeo ambiental As empresas devem
ser capazes de conhecer a legislaccedilatildeo do paiacutes e de outros mercados para exportaccedilatildeo de
produtos Crescente aumento de poliacuteticas e normas ambientais em relaccedilatildeo aos produtos
Meio sociocultural Parte mais significativa de pressatildeo realizada pelos consumidores e a sociedade ao exigir
produtos mais confiaacuteveis Nas sociedades em geral cresce a cultura de que a qualidade de
vida eacute um valor essencial do ser humano e isto inclui um relacionamento harmonioso com a natureza
Certificaccedilotildees
ambientais
Os selos de qualidade ambiental tecircm se tornado um estiacutemulo externo de peso para as
empresas principalmente por clientes de paiacuteses desenvolvidos
Fornecedores Influenciam a conduta das empresas ao introduzirem inovaccedilotildees que contribuem para
reduzir ameaccedilas ao meio ambiente e se tornam parceiros importantes para a produccedilatildeo
sustentaacutevel
Quadro 1 - Estiacutemulos internos e externos para adoccedilatildeo de modelo de gestatildeo sustentaacuteveis
Fonte Adaptado de Dias 2006 p 5660
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O autor destaca uma pesquisa da Confederaccedilatildeo Nacional da Induacutestria (CNI) realizada
em 2004 revelou que as principais razotildees da adoccedilatildeo de medidas gerenciais associadas agrave
gestatildeo ambiental pelas induacutestrias quais sejam atender regulamento ambiental 452 estar
em conformidade com a poliacutetica social da empresa 406 atender exigecircncias para
licenciamento 378 melhorar a imagem perante a sociedade 16 atender o consumidor
com preocupaccedilotildees ambientais 159 reduzir custos dos processos industriais 134
aumentar qualidade dos produtos 127 atender reivindicaccedilatildeo da comunidade 67
aumentar a competitividade das exportaccedilotildees 62 atender exigecircncias de instituiccedilatildeo
financeira de fomento 33atender pressatildeo da organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista
29 outras 10
Pode-se perceber que a principal preocupaccedilatildeo dos gestores refere-se ao atendimento
da legislaccedilatildeo ambiental introduzida pela Constituiccedilatildeo Federal de 1988 Estaduais (1989) e as
Leis Orgacircnicas Municipais (1990) a reflexatildeo que se faz eacute que a legislaccedilatildeo foi responsaacutevel
pela mudanccedila de comportamento dos agentes produtivos
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) apresentam algumas justificativas para adoccedilatildeo de
selos de qualidade com destaque para melhoria da eficiecircncia melhor gerecircncia de controle
melhoria dos serviccedilos ao consumidor facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
facilidade da identificaccedilatildeo de problemas possiacutevel aumento de vendas fidelizaccedilatildeo do
consumidor e por fim a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
(imagem)
O caso estudado Programa de Garantia de Origem trata-se de uma marca Proacutepria que
busca criar um produto diferenciado conforme seraacute detalhado na seccedilatildeo seguinte
22 MARCAS PROacutePRIAS - CADEIA DE VALOR VANTAGEM COMPETITIVA E
PRODUTO DIFERENCIADO
Segundo Barney e Hesterly (2007 p 308) a cadeia de valor pode ser entendida como
um ldquoconjunto de atividades que devem ser realizadas para levar um produto ou serviccedilo da
mateacuteria-prima ao ponto em que pode ser vendido para o consumidor finalrdquo
Em relaccedilatildeo ao termo vantagem competitiva os autores afirmam que esta se daacute quando
ldquouma empresa cria mais valor econocircmico do que suas rivaisrdquo (p 315) e que pode ser
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transformada em vantagem competitiva sustentaacutevel quando natildeo for afetada por competiccedilatildeo
estrateacutegica e durar por longo periacuteodo de tempo
Jaacute a diferenciaccedilatildeo de produto eacute considerada ldquouma estrateacutegia de negoacutecio em que uma
empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus
produtos ou serviccedilos em relaccedilatildeo ao valor percebido dos produtos ou serviccedilos de outra
empresardquo (BARNEY HESTERLY 2007 p 309)
Ao analisar o caso em discussatildeo (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a
estrateacutegia baseada no modelo VRIO sigla que representa ldquovalor raridade imitabilidade e
organizaccedilatildeordquo que integra dois modelos teoacutericos quais sejam a perspectiva de posicionamento
e a visatildeo baseada em recursos ferramentas para anaacutelise interna da organizaccedilatildeo
Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estrateacutegia empresarial
(quadro 2)
Questatildeo do Valor o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental eou
neutralize uma ameaccedila do ambiente
Questatildeo da raridade O recurso eacute controlado atualmente por apenas um pequeno nuacutemero de
empresas competidoras
Questatildeo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtecirc-
lo ou desenvolvecirc-lo
Questatildeo da organizaccedilatildeo As outras poliacuteticas e processos da empresa estatildeo se organizando para dar
suporte agrave exploraccedilatildeo de seus recursos valiosos raros e custosos de imitar
Quadro 2 - Questotildees relacionadas ao modelo VRIO (forccedilas e fraquezas Internas da empresa) Fonte BARNEY E HESTERLY 2007 p 67
Estas questotildees seratildeo aprofundadas e respondidas na seccedilatildeo que trata do estudo
empresarial entretanto cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de
competiccedilatildeo e as estrateacutegias que a empresa deve adotar para sobrevivecircncia no mercado
Conforme destacam os autores o mercado classificado como oligopoacutelio tem como atributos o
alto custo de entrada e saiacuteda pequeno nuacutemero de empresas competidoras e produtos
homogecircneos Assim o desempenho esperado da empresa eacute que esta tenha vantagem
competitiva frente agrave concorrecircncia visando sua sustentabilidade (BARNEY HESTERLY
2007)
A estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo de produtos foi adotada para os produtos de Marca
Proacutepria (MP) do Grupo Carrefour com destaque para o posicionamento Ressaltam os autores
que em muitos casos a diferenciaccedilatildeo de produtos atua como uma barreira de entrada em
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determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de
marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY
HESTERLY 2007 p 37)
Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de
identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo
consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser
pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio
Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de
econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo
de mix de produtos
A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias
pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de
produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)
Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em
Valor) 2005
CESTA DE PRODUTO PART
MP
CRES
MP CESTA DE PRODUTO
PART
MP
CRES
MP
1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3
2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2
3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8
4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3
5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3
6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23
7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13
Fonte ACNielsen 2005 p9
Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)
nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas
para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem
de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor
(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na
tabela 2
Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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dos pesquisadores americanos centralizaram-se mais especificamente nos conceitos da
economia industrial
Nos anos 60 a escola industrial francesa desenvolveu estudos relacionados agrave noccedilatildeo da
analyse de filiegravere ou cadeia de produccedilatildeo cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA)
Mais recentemente nesta linha de raciociacutenio o conceito de Supply Chain Management
(SCM) ou gestatildeo da cadeia de suprimentos contribuiu para evidenciar um conjunto de ideacuteias
ligadas agrave formaccedilatildeo de redes de empresas e as iniciativas em termos de respostas eficientes ao
consumidor ou Efficient Consumer Response (ECR)
O gerenciamento da cadeia de suprimentos tem como escopo a coordenaccedilatildeo de
diversos canais de distribuiccedilatildeo por meio da integraccedilatildeo de processos de negoacutecios agentes e da
administraccedilatildeo compartilhada de processos chave envolvendo desde o fornecedor ateacute o
consumidor final (CARNEIRO 2003)
As cadeias de suprimento incluem organizaccedilotildees que desenvolvem processos produtos
informaccedilotildees e serviccedilos aos consumidores As cadeias satildeo longas desenvolvem muitas
atividades desde o fluxo inicial de compras e pagamentos manuseio de materiais
planejamento e controle de produccedilatildeo logiacutestica e controle de estoques armazenagem
distribuiccedilatildeo e entrega A funccedilatildeo do gerenciamento da cadeia de suprimentos inclui o
planejamento a organizaccedilatildeo e o controle das atividades ao longo da cadeia de suprimentos
(FIGUEIREDO FLEURY WANKE 2008)
Para Christopher (1997 p197)
[] o gerenciamento logiacutestico exige que todas as atividades que ligam o
mercado fornecedor ao mercado consumidor sejam vistas como um sistema
interligado tendo como problema principal o fato que o impacto de uma decisatildeo tomada em qualquer parte do sistema afetaraacute o sistema inteiro (grifos
nossos)
Para Lavalle (2008 p 154) tanto pela oacutetica conceitual quanto praacutetica o serviccedilo ao
cliente tem sido o componente-chave que diferencia a abordagem tradicional para a moderna
logiacutestica jaacute que a uacuteltima se dedicava apenas a questotildees puramente operacionais pois ressalta
que ldquoconsiderar as necessidades dos clientes constitui ponto de partida para o
desenvolvimento de estrateacutegia logiacutestica de vanguardardquo Esta constataccedilatildeo resultou de pesquisas
realizadas pelo autor sobre a evoluccedilatildeo da importacircncia do serviccedilo de distribuiccedilatildeo no processo
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de decisatildeo de compra do consumidor (comeacutercio supermercadista) em cinco capitais
brasileiras no periacuteodo de 1994 e 2001
Batalha et al (2001) analisam que o conceito (CPA) passou a ser amplamente
discutido natildeo somente no ambiente empresarial mas tambeacutem no acadecircmico brasileiro com a
denominaccedilatildeo de sistema agroindustrial (SAI) acompanhado da organizaccedilatildeo dos setores e de
estudos visando o mapeamento de estado de arte e restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias
produtivas
Na anaacutelise de filiegraveres ou cadeias de produccedilatildeo Morvan (1988 apud BATALHA 2001
p28) sintetiza trecircs seacuteries de elementos ligados ao termo quais sejam
1) a cadeia de produccedilatildeo eacute uma sucessatildeo de operaccedilotildees de transformaccedilotildees
dissociaacuteveis capazes de ser separadas e ligadas entre si por um encadeamento teacutecnico 2) a cadeia de produccedilatildeo eacute tambeacutem um conjunto de
relaccedilotildees comerciais e financeiras que estabelecem entre todos os estados de
transformaccedilatildeo um fluxo de troca situado de montante agrave jusante entre fornecedores e clientes 3) a cadeia de produccedilatildeo eacute um conjunto de accedilotildees
econocircmicas que presidem a valoraccedilatildeo dos meios de produccedilatildeo e asseguram a
articulaccedilatildeo das operaccedilotildees
Batalha et al (2001) apresentam trecircs macrossegmentos da cadeia de produccedilatildeo quais
sejam Produccedilatildeo de mateacuterias primas industrializaccedilatildeo e Comercializaccedilatildeo Segundo os autores
a produccedilatildeo de mateacuterias primas estaacute relacionada agrave produccedilatildeo inicial da agricultura pecuaacuteria
pesca etc (ou atividade primaacuteria) A industrializaccedilatildeo representa a transformaccedilatildeo de mateacuterias-
primas em produtos finais destinados ao consumidor A comercializaccedilatildeo viabiliza o comeacutercio
de produtos finais por meio de supermercados mercados etc Neste segmento as empresas
satildeo responsaacuteveis pela logiacutestica de distribuiccedilatildeo de bens e serviccedilos Um importante aspecto a
ressaltar eacute que
A loacutegica do encadeamento das operaccedilotildees como forma de definir a estrutura de uma CPA deve situar-se sempre de jusante a montante Esta loacutegica
assume implicitamente que as condicionantes impostas pelo consumidor
final satildeo os principais indutores de mudanccedila no status quo do sistema (BATALHA et al 2001 p29)
Cumpre ressaltar que o desenvolvimento das cadeias depende do grau de interligaccedilatildeo
dos agentes e de sua estrutura de mercado Os manuais claacutessicos de economia classificam as
estruturas de mercado em funccedilatildeo da organizaccedilatildeo de agentes e o grau de concorrecircncia em uma
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cadeia produtiva que podem ser do tipo monopoacutelio oligopoacutelio concorrecircncia perfeita e mais
que perfeita (MANKIW 2001)
A produccedilatildeo agropecuaacuteria eacute tida como exemplo mais proacuteximo do mercado de
concorrecircncia perfeita Para Mankiw (2001 p 66)
Os mercados perfeitamente competitivos se definem por meio de duas
caracteriacutesticas (1) os bens oferecidos agrave venda satildeo todos iguais e (2) os
compradores e vendedores satildeo tatildeo numerosos que nenhum comprador ou vendedor pode influir no preccedilo [] devem aceitar o preccedilo que o mercado
determina diz-se que satildeo tomadores de preccedilos (grifos do autor)
No Brasil o que se percebe eacute a total assimetria dos agentes da cadeia produtiva do
agronegoacutecio seja em nuacutemero de agentes ou volume comercializado o que fatalmente
influencia a formaccedilatildeo de preccedilos no mercado
Os produtores estatildeo localizados entre estruturas de mercado altamente organizadas
como os fornecedores de insumos (agrave montante) e a induacutestria (agrave jusante) que exercem pressatildeo
especialmente na formaccedilatildeo de preccedilos Isto revela a necessidade de diferenciaccedilatildeo de seu
produto ou organizaccedilatildeo por meio de associativismo ou cooperativismo para aumentar seu
poder de barganha tanto para a aquisiccedilatildeo de insumos quanto para a venda de seu produto A
cadeia agroalimentar tambeacutem eacute marcada por caracteriacutesticas peculiares tiacutepicas do negoacutecio
como sazonalidade (safra e entressafra) disparidade entre uso de capital e tecnologia pelos
agentes da cadeia No entanto cumpre destacar o papel e responsabilidade dos agentes da
cadeia seja na implementaccedilatildeo de novas tecnologias normalizaccedilatildeo e padronizaccedilatildeo de processo
visando estabelecer a qualidade de produtos comercializados e agrave seguranccedila alimentar
O agronegoacutecio brasileiro recebe a influecircncia das poliacuteticas puacuteblicas como preccedilos
sistemas de transportes bem como das especiacuteficas do setor como processamento e
distribuiccedilatildeo que afetam a cadeia produtiva mas tambeacutem das ineficiecircncias que decorrem da
falta de tecnologia no setor produtivo e industrial
A anaacutelise de restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias produtivas no paiacutes possibilitou
indicar os aspectos tecnoloacutegicos passiacuteveis de capacitar setores produtivos a competir em uma
economia aberta com reduzida interferecircncia governamental (CASTRO ALVIM
MEDEIROS 2003)
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Entre os autores que relatam vantagens (aleacutem da abordagem tradicional econocircmica)
para a adoccedilatildeo de meacutetodos de gestatildeo sustentaacutevel Dias (2006) adota a abordagem de estiacutemulos
internos e externos agrave organizaccedilatildeo como demonstrado no quadro 1
ESTIacuteMULOS INTERNOS
Reduccedilatildeo de custos Curto Prazo - Reduccedilatildeo de aquisiccedilatildeo de material por unidade produzida pela utilizaccedilatildeo
eficiente de energia aacutegua e outras mateacuterias-primas no processo produtivo
Longo Prazo ndash Reduccedilatildeo de desperdiacutecio e resiacuteduos perigosos o que implica em investimento futuro nos custos de manejo desses dejetos
Incremento na
qualidade do
produto
Elevaccedilatildeo da qualidade ambiental do produto medida por funcionabilidade confiabilidade
durabilidade e maior facilidade de manutenccedilatildeo
Melhoria da
imagem do
produto e da
empresa
Imagem positiva junto aos consumidores pode levar ao fortalecimento e agrave associaccedilatildeo com
normas que agreguem selo de qualidade ambiental ao produto
Necessidade de
inovaccedilatildeo
Busca diferenciaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos concorrentes ou manter-se no mercado em condiccedilotildees
de competitividade vantajosa
Aumento da
responsabilidade
social
O niacutevel da responsabilidade social adquirido para a conservaccedilatildeo do meio ambiente inclui a
preocupaccedilatildeo com a diversidade com as necessidades das geraccedilotildees futuras e com os efeitos
do processo produtivo na comunidade local Essa sensibilizaccedilatildeo do segmento gerencial tem
levado a iniciativa de implementaccedilatildeo de processos de Sistema de Gestatildeo ambiental
Sensibilizaccedilatildeo do
pessoal interno
Influecircncia na gestatildeo nos relacionamentos e em especial na ldquoopiniatildeo puacuteblicardquo que
influencia o gestor a adotar medidas corretivas ou proativas em relaccedilatildeo ao meio ambiente natildeo soacute interno como tambeacutem externo agrave organizaccedilatildeo
ESTIacuteMULOS EXTERNOS
Demanda de
mercado
Aumento das exigecircncias ambientais por parte dos clientes e fornecedores levando a
empresa a modificar processos e produtos As empresas natildeo querem assumir riscos e
responsabilidades (fornecedores) ampliando a visatildeo da gestatildeo da Cadeia produtiva
ambiental
Concorrecircncia O posicionamento de uma empresa em relaccedilatildeo aos seus concorrentes estaacute cada vez mais
relacionado agrave adoccedilatildeo de teacutecnicas de gestatildeo ambiental Natildeo eacute soacute a pressatildeo dos clientes que
torna uma empresa sustentaacutevel entretanto o forte apelo pode tornar-se importante
ferramenta competitiva e de formaccedilatildeo de imagem
Poder puacuteblico e
legislaccedilatildeo
ambiental
Maior controle exercido pelo governo em relaccedilatildeo agrave questatildeo ambiental As empresas devem
ser capazes de conhecer a legislaccedilatildeo do paiacutes e de outros mercados para exportaccedilatildeo de
produtos Crescente aumento de poliacuteticas e normas ambientais em relaccedilatildeo aos produtos
Meio sociocultural Parte mais significativa de pressatildeo realizada pelos consumidores e a sociedade ao exigir
produtos mais confiaacuteveis Nas sociedades em geral cresce a cultura de que a qualidade de
vida eacute um valor essencial do ser humano e isto inclui um relacionamento harmonioso com a natureza
Certificaccedilotildees
ambientais
Os selos de qualidade ambiental tecircm se tornado um estiacutemulo externo de peso para as
empresas principalmente por clientes de paiacuteses desenvolvidos
Fornecedores Influenciam a conduta das empresas ao introduzirem inovaccedilotildees que contribuem para
reduzir ameaccedilas ao meio ambiente e se tornam parceiros importantes para a produccedilatildeo
sustentaacutevel
Quadro 1 - Estiacutemulos internos e externos para adoccedilatildeo de modelo de gestatildeo sustentaacuteveis
Fonte Adaptado de Dias 2006 p 5660
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O autor destaca uma pesquisa da Confederaccedilatildeo Nacional da Induacutestria (CNI) realizada
em 2004 revelou que as principais razotildees da adoccedilatildeo de medidas gerenciais associadas agrave
gestatildeo ambiental pelas induacutestrias quais sejam atender regulamento ambiental 452 estar
em conformidade com a poliacutetica social da empresa 406 atender exigecircncias para
licenciamento 378 melhorar a imagem perante a sociedade 16 atender o consumidor
com preocupaccedilotildees ambientais 159 reduzir custos dos processos industriais 134
aumentar qualidade dos produtos 127 atender reivindicaccedilatildeo da comunidade 67
aumentar a competitividade das exportaccedilotildees 62 atender exigecircncias de instituiccedilatildeo
financeira de fomento 33atender pressatildeo da organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista
29 outras 10
Pode-se perceber que a principal preocupaccedilatildeo dos gestores refere-se ao atendimento
da legislaccedilatildeo ambiental introduzida pela Constituiccedilatildeo Federal de 1988 Estaduais (1989) e as
Leis Orgacircnicas Municipais (1990) a reflexatildeo que se faz eacute que a legislaccedilatildeo foi responsaacutevel
pela mudanccedila de comportamento dos agentes produtivos
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) apresentam algumas justificativas para adoccedilatildeo de
selos de qualidade com destaque para melhoria da eficiecircncia melhor gerecircncia de controle
melhoria dos serviccedilos ao consumidor facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
facilidade da identificaccedilatildeo de problemas possiacutevel aumento de vendas fidelizaccedilatildeo do
consumidor e por fim a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
(imagem)
O caso estudado Programa de Garantia de Origem trata-se de uma marca Proacutepria que
busca criar um produto diferenciado conforme seraacute detalhado na seccedilatildeo seguinte
22 MARCAS PROacutePRIAS - CADEIA DE VALOR VANTAGEM COMPETITIVA E
PRODUTO DIFERENCIADO
Segundo Barney e Hesterly (2007 p 308) a cadeia de valor pode ser entendida como
um ldquoconjunto de atividades que devem ser realizadas para levar um produto ou serviccedilo da
mateacuteria-prima ao ponto em que pode ser vendido para o consumidor finalrdquo
Em relaccedilatildeo ao termo vantagem competitiva os autores afirmam que esta se daacute quando
ldquouma empresa cria mais valor econocircmico do que suas rivaisrdquo (p 315) e que pode ser
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transformada em vantagem competitiva sustentaacutevel quando natildeo for afetada por competiccedilatildeo
estrateacutegica e durar por longo periacuteodo de tempo
Jaacute a diferenciaccedilatildeo de produto eacute considerada ldquouma estrateacutegia de negoacutecio em que uma
empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus
produtos ou serviccedilos em relaccedilatildeo ao valor percebido dos produtos ou serviccedilos de outra
empresardquo (BARNEY HESTERLY 2007 p 309)
Ao analisar o caso em discussatildeo (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a
estrateacutegia baseada no modelo VRIO sigla que representa ldquovalor raridade imitabilidade e
organizaccedilatildeordquo que integra dois modelos teoacutericos quais sejam a perspectiva de posicionamento
e a visatildeo baseada em recursos ferramentas para anaacutelise interna da organizaccedilatildeo
Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estrateacutegia empresarial
(quadro 2)
Questatildeo do Valor o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental eou
neutralize uma ameaccedila do ambiente
Questatildeo da raridade O recurso eacute controlado atualmente por apenas um pequeno nuacutemero de
empresas competidoras
Questatildeo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtecirc-
lo ou desenvolvecirc-lo
Questatildeo da organizaccedilatildeo As outras poliacuteticas e processos da empresa estatildeo se organizando para dar
suporte agrave exploraccedilatildeo de seus recursos valiosos raros e custosos de imitar
Quadro 2 - Questotildees relacionadas ao modelo VRIO (forccedilas e fraquezas Internas da empresa) Fonte BARNEY E HESTERLY 2007 p 67
Estas questotildees seratildeo aprofundadas e respondidas na seccedilatildeo que trata do estudo
empresarial entretanto cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de
competiccedilatildeo e as estrateacutegias que a empresa deve adotar para sobrevivecircncia no mercado
Conforme destacam os autores o mercado classificado como oligopoacutelio tem como atributos o
alto custo de entrada e saiacuteda pequeno nuacutemero de empresas competidoras e produtos
homogecircneos Assim o desempenho esperado da empresa eacute que esta tenha vantagem
competitiva frente agrave concorrecircncia visando sua sustentabilidade (BARNEY HESTERLY
2007)
A estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo de produtos foi adotada para os produtos de Marca
Proacutepria (MP) do Grupo Carrefour com destaque para o posicionamento Ressaltam os autores
que em muitos casos a diferenciaccedilatildeo de produtos atua como uma barreira de entrada em
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determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de
marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY
HESTERLY 2007 p 37)
Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de
identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo
consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser
pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio
Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de
econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo
de mix de produtos
A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias
pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de
produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)
Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em
Valor) 2005
CESTA DE PRODUTO PART
MP
CRES
MP CESTA DE PRODUTO
PART
MP
CRES
MP
1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3
2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2
3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8
4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3
5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3
6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23
7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13
Fonte ACNielsen 2005 p9
Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)
nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas
para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem
de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor
(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na
tabela 2
Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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de decisatildeo de compra do consumidor (comeacutercio supermercadista) em cinco capitais
brasileiras no periacuteodo de 1994 e 2001
Batalha et al (2001) analisam que o conceito (CPA) passou a ser amplamente
discutido natildeo somente no ambiente empresarial mas tambeacutem no acadecircmico brasileiro com a
denominaccedilatildeo de sistema agroindustrial (SAI) acompanhado da organizaccedilatildeo dos setores e de
estudos visando o mapeamento de estado de arte e restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias
produtivas
Na anaacutelise de filiegraveres ou cadeias de produccedilatildeo Morvan (1988 apud BATALHA 2001
p28) sintetiza trecircs seacuteries de elementos ligados ao termo quais sejam
1) a cadeia de produccedilatildeo eacute uma sucessatildeo de operaccedilotildees de transformaccedilotildees
dissociaacuteveis capazes de ser separadas e ligadas entre si por um encadeamento teacutecnico 2) a cadeia de produccedilatildeo eacute tambeacutem um conjunto de
relaccedilotildees comerciais e financeiras que estabelecem entre todos os estados de
transformaccedilatildeo um fluxo de troca situado de montante agrave jusante entre fornecedores e clientes 3) a cadeia de produccedilatildeo eacute um conjunto de accedilotildees
econocircmicas que presidem a valoraccedilatildeo dos meios de produccedilatildeo e asseguram a
articulaccedilatildeo das operaccedilotildees
Batalha et al (2001) apresentam trecircs macrossegmentos da cadeia de produccedilatildeo quais
sejam Produccedilatildeo de mateacuterias primas industrializaccedilatildeo e Comercializaccedilatildeo Segundo os autores
a produccedilatildeo de mateacuterias primas estaacute relacionada agrave produccedilatildeo inicial da agricultura pecuaacuteria
pesca etc (ou atividade primaacuteria) A industrializaccedilatildeo representa a transformaccedilatildeo de mateacuterias-
primas em produtos finais destinados ao consumidor A comercializaccedilatildeo viabiliza o comeacutercio
de produtos finais por meio de supermercados mercados etc Neste segmento as empresas
satildeo responsaacuteveis pela logiacutestica de distribuiccedilatildeo de bens e serviccedilos Um importante aspecto a
ressaltar eacute que
A loacutegica do encadeamento das operaccedilotildees como forma de definir a estrutura de uma CPA deve situar-se sempre de jusante a montante Esta loacutegica
assume implicitamente que as condicionantes impostas pelo consumidor
final satildeo os principais indutores de mudanccedila no status quo do sistema (BATALHA et al 2001 p29)
Cumpre ressaltar que o desenvolvimento das cadeias depende do grau de interligaccedilatildeo
dos agentes e de sua estrutura de mercado Os manuais claacutessicos de economia classificam as
estruturas de mercado em funccedilatildeo da organizaccedilatildeo de agentes e o grau de concorrecircncia em uma
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cadeia produtiva que podem ser do tipo monopoacutelio oligopoacutelio concorrecircncia perfeita e mais
que perfeita (MANKIW 2001)
A produccedilatildeo agropecuaacuteria eacute tida como exemplo mais proacuteximo do mercado de
concorrecircncia perfeita Para Mankiw (2001 p 66)
Os mercados perfeitamente competitivos se definem por meio de duas
caracteriacutesticas (1) os bens oferecidos agrave venda satildeo todos iguais e (2) os
compradores e vendedores satildeo tatildeo numerosos que nenhum comprador ou vendedor pode influir no preccedilo [] devem aceitar o preccedilo que o mercado
determina diz-se que satildeo tomadores de preccedilos (grifos do autor)
No Brasil o que se percebe eacute a total assimetria dos agentes da cadeia produtiva do
agronegoacutecio seja em nuacutemero de agentes ou volume comercializado o que fatalmente
influencia a formaccedilatildeo de preccedilos no mercado
Os produtores estatildeo localizados entre estruturas de mercado altamente organizadas
como os fornecedores de insumos (agrave montante) e a induacutestria (agrave jusante) que exercem pressatildeo
especialmente na formaccedilatildeo de preccedilos Isto revela a necessidade de diferenciaccedilatildeo de seu
produto ou organizaccedilatildeo por meio de associativismo ou cooperativismo para aumentar seu
poder de barganha tanto para a aquisiccedilatildeo de insumos quanto para a venda de seu produto A
cadeia agroalimentar tambeacutem eacute marcada por caracteriacutesticas peculiares tiacutepicas do negoacutecio
como sazonalidade (safra e entressafra) disparidade entre uso de capital e tecnologia pelos
agentes da cadeia No entanto cumpre destacar o papel e responsabilidade dos agentes da
cadeia seja na implementaccedilatildeo de novas tecnologias normalizaccedilatildeo e padronizaccedilatildeo de processo
visando estabelecer a qualidade de produtos comercializados e agrave seguranccedila alimentar
O agronegoacutecio brasileiro recebe a influecircncia das poliacuteticas puacuteblicas como preccedilos
sistemas de transportes bem como das especiacuteficas do setor como processamento e
distribuiccedilatildeo que afetam a cadeia produtiva mas tambeacutem das ineficiecircncias que decorrem da
falta de tecnologia no setor produtivo e industrial
A anaacutelise de restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias produtivas no paiacutes possibilitou
indicar os aspectos tecnoloacutegicos passiacuteveis de capacitar setores produtivos a competir em uma
economia aberta com reduzida interferecircncia governamental (CASTRO ALVIM
MEDEIROS 2003)
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Entre os autores que relatam vantagens (aleacutem da abordagem tradicional econocircmica)
para a adoccedilatildeo de meacutetodos de gestatildeo sustentaacutevel Dias (2006) adota a abordagem de estiacutemulos
internos e externos agrave organizaccedilatildeo como demonstrado no quadro 1
ESTIacuteMULOS INTERNOS
Reduccedilatildeo de custos Curto Prazo - Reduccedilatildeo de aquisiccedilatildeo de material por unidade produzida pela utilizaccedilatildeo
eficiente de energia aacutegua e outras mateacuterias-primas no processo produtivo
Longo Prazo ndash Reduccedilatildeo de desperdiacutecio e resiacuteduos perigosos o que implica em investimento futuro nos custos de manejo desses dejetos
Incremento na
qualidade do
produto
Elevaccedilatildeo da qualidade ambiental do produto medida por funcionabilidade confiabilidade
durabilidade e maior facilidade de manutenccedilatildeo
Melhoria da
imagem do
produto e da
empresa
Imagem positiva junto aos consumidores pode levar ao fortalecimento e agrave associaccedilatildeo com
normas que agreguem selo de qualidade ambiental ao produto
Necessidade de
inovaccedilatildeo
Busca diferenciaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos concorrentes ou manter-se no mercado em condiccedilotildees
de competitividade vantajosa
Aumento da
responsabilidade
social
O niacutevel da responsabilidade social adquirido para a conservaccedilatildeo do meio ambiente inclui a
preocupaccedilatildeo com a diversidade com as necessidades das geraccedilotildees futuras e com os efeitos
do processo produtivo na comunidade local Essa sensibilizaccedilatildeo do segmento gerencial tem
levado a iniciativa de implementaccedilatildeo de processos de Sistema de Gestatildeo ambiental
Sensibilizaccedilatildeo do
pessoal interno
Influecircncia na gestatildeo nos relacionamentos e em especial na ldquoopiniatildeo puacuteblicardquo que
influencia o gestor a adotar medidas corretivas ou proativas em relaccedilatildeo ao meio ambiente natildeo soacute interno como tambeacutem externo agrave organizaccedilatildeo
ESTIacuteMULOS EXTERNOS
Demanda de
mercado
Aumento das exigecircncias ambientais por parte dos clientes e fornecedores levando a
empresa a modificar processos e produtos As empresas natildeo querem assumir riscos e
responsabilidades (fornecedores) ampliando a visatildeo da gestatildeo da Cadeia produtiva
ambiental
Concorrecircncia O posicionamento de uma empresa em relaccedilatildeo aos seus concorrentes estaacute cada vez mais
relacionado agrave adoccedilatildeo de teacutecnicas de gestatildeo ambiental Natildeo eacute soacute a pressatildeo dos clientes que
torna uma empresa sustentaacutevel entretanto o forte apelo pode tornar-se importante
ferramenta competitiva e de formaccedilatildeo de imagem
Poder puacuteblico e
legislaccedilatildeo
ambiental
Maior controle exercido pelo governo em relaccedilatildeo agrave questatildeo ambiental As empresas devem
ser capazes de conhecer a legislaccedilatildeo do paiacutes e de outros mercados para exportaccedilatildeo de
produtos Crescente aumento de poliacuteticas e normas ambientais em relaccedilatildeo aos produtos
Meio sociocultural Parte mais significativa de pressatildeo realizada pelos consumidores e a sociedade ao exigir
produtos mais confiaacuteveis Nas sociedades em geral cresce a cultura de que a qualidade de
vida eacute um valor essencial do ser humano e isto inclui um relacionamento harmonioso com a natureza
Certificaccedilotildees
ambientais
Os selos de qualidade ambiental tecircm se tornado um estiacutemulo externo de peso para as
empresas principalmente por clientes de paiacuteses desenvolvidos
Fornecedores Influenciam a conduta das empresas ao introduzirem inovaccedilotildees que contribuem para
reduzir ameaccedilas ao meio ambiente e se tornam parceiros importantes para a produccedilatildeo
sustentaacutevel
Quadro 1 - Estiacutemulos internos e externos para adoccedilatildeo de modelo de gestatildeo sustentaacuteveis
Fonte Adaptado de Dias 2006 p 5660
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O autor destaca uma pesquisa da Confederaccedilatildeo Nacional da Induacutestria (CNI) realizada
em 2004 revelou que as principais razotildees da adoccedilatildeo de medidas gerenciais associadas agrave
gestatildeo ambiental pelas induacutestrias quais sejam atender regulamento ambiental 452 estar
em conformidade com a poliacutetica social da empresa 406 atender exigecircncias para
licenciamento 378 melhorar a imagem perante a sociedade 16 atender o consumidor
com preocupaccedilotildees ambientais 159 reduzir custos dos processos industriais 134
aumentar qualidade dos produtos 127 atender reivindicaccedilatildeo da comunidade 67
aumentar a competitividade das exportaccedilotildees 62 atender exigecircncias de instituiccedilatildeo
financeira de fomento 33atender pressatildeo da organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista
29 outras 10
Pode-se perceber que a principal preocupaccedilatildeo dos gestores refere-se ao atendimento
da legislaccedilatildeo ambiental introduzida pela Constituiccedilatildeo Federal de 1988 Estaduais (1989) e as
Leis Orgacircnicas Municipais (1990) a reflexatildeo que se faz eacute que a legislaccedilatildeo foi responsaacutevel
pela mudanccedila de comportamento dos agentes produtivos
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) apresentam algumas justificativas para adoccedilatildeo de
selos de qualidade com destaque para melhoria da eficiecircncia melhor gerecircncia de controle
melhoria dos serviccedilos ao consumidor facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
facilidade da identificaccedilatildeo de problemas possiacutevel aumento de vendas fidelizaccedilatildeo do
consumidor e por fim a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
(imagem)
O caso estudado Programa de Garantia de Origem trata-se de uma marca Proacutepria que
busca criar um produto diferenciado conforme seraacute detalhado na seccedilatildeo seguinte
22 MARCAS PROacutePRIAS - CADEIA DE VALOR VANTAGEM COMPETITIVA E
PRODUTO DIFERENCIADO
Segundo Barney e Hesterly (2007 p 308) a cadeia de valor pode ser entendida como
um ldquoconjunto de atividades que devem ser realizadas para levar um produto ou serviccedilo da
mateacuteria-prima ao ponto em que pode ser vendido para o consumidor finalrdquo
Em relaccedilatildeo ao termo vantagem competitiva os autores afirmam que esta se daacute quando
ldquouma empresa cria mais valor econocircmico do que suas rivaisrdquo (p 315) e que pode ser
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transformada em vantagem competitiva sustentaacutevel quando natildeo for afetada por competiccedilatildeo
estrateacutegica e durar por longo periacuteodo de tempo
Jaacute a diferenciaccedilatildeo de produto eacute considerada ldquouma estrateacutegia de negoacutecio em que uma
empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus
produtos ou serviccedilos em relaccedilatildeo ao valor percebido dos produtos ou serviccedilos de outra
empresardquo (BARNEY HESTERLY 2007 p 309)
Ao analisar o caso em discussatildeo (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a
estrateacutegia baseada no modelo VRIO sigla que representa ldquovalor raridade imitabilidade e
organizaccedilatildeordquo que integra dois modelos teoacutericos quais sejam a perspectiva de posicionamento
e a visatildeo baseada em recursos ferramentas para anaacutelise interna da organizaccedilatildeo
Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estrateacutegia empresarial
(quadro 2)
Questatildeo do Valor o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental eou
neutralize uma ameaccedila do ambiente
Questatildeo da raridade O recurso eacute controlado atualmente por apenas um pequeno nuacutemero de
empresas competidoras
Questatildeo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtecirc-
lo ou desenvolvecirc-lo
Questatildeo da organizaccedilatildeo As outras poliacuteticas e processos da empresa estatildeo se organizando para dar
suporte agrave exploraccedilatildeo de seus recursos valiosos raros e custosos de imitar
Quadro 2 - Questotildees relacionadas ao modelo VRIO (forccedilas e fraquezas Internas da empresa) Fonte BARNEY E HESTERLY 2007 p 67
Estas questotildees seratildeo aprofundadas e respondidas na seccedilatildeo que trata do estudo
empresarial entretanto cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de
competiccedilatildeo e as estrateacutegias que a empresa deve adotar para sobrevivecircncia no mercado
Conforme destacam os autores o mercado classificado como oligopoacutelio tem como atributos o
alto custo de entrada e saiacuteda pequeno nuacutemero de empresas competidoras e produtos
homogecircneos Assim o desempenho esperado da empresa eacute que esta tenha vantagem
competitiva frente agrave concorrecircncia visando sua sustentabilidade (BARNEY HESTERLY
2007)
A estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo de produtos foi adotada para os produtos de Marca
Proacutepria (MP) do Grupo Carrefour com destaque para o posicionamento Ressaltam os autores
que em muitos casos a diferenciaccedilatildeo de produtos atua como uma barreira de entrada em
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determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de
marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY
HESTERLY 2007 p 37)
Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de
identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo
consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser
pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio
Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de
econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo
de mix de produtos
A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias
pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de
produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)
Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em
Valor) 2005
CESTA DE PRODUTO PART
MP
CRES
MP CESTA DE PRODUTO
PART
MP
CRES
MP
1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3
2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2
3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8
4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3
5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3
6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23
7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13
Fonte ACNielsen 2005 p9
Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)
nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas
para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem
de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor
(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na
tabela 2
Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
ACNIELSEN A Forccedila da Marca Proacutepria 2005 - Uma Anaacutelise das Tendecircncias de Crescimento ao
Redor do Mundo Relatoacuterio Executivo de Notiacutecias - ACNielsen Serviccedilos Globais - Setembro de 2005 Disponiacutevel em lthttpwwwacnielsencomgt Acesso jan 2009
ALEXANDRE Daniel Pereira Entrevista em profundidade obtida por meio eletrocircnico ndash Internet Gerecircncia Nacional do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo 2009
BARNEY Jay B HESTERLY William S Administraccedilatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva Traduccedilatildeo de Mocircnica Rosemberg Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2007
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CARRARO Heloisa Rangel Entrevista em profundidade Responsaacutevel pelo desenvolvimento de
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Pioneira 1997
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cadeia produtiva que podem ser do tipo monopoacutelio oligopoacutelio concorrecircncia perfeita e mais
que perfeita (MANKIW 2001)
A produccedilatildeo agropecuaacuteria eacute tida como exemplo mais proacuteximo do mercado de
concorrecircncia perfeita Para Mankiw (2001 p 66)
Os mercados perfeitamente competitivos se definem por meio de duas
caracteriacutesticas (1) os bens oferecidos agrave venda satildeo todos iguais e (2) os
compradores e vendedores satildeo tatildeo numerosos que nenhum comprador ou vendedor pode influir no preccedilo [] devem aceitar o preccedilo que o mercado
determina diz-se que satildeo tomadores de preccedilos (grifos do autor)
No Brasil o que se percebe eacute a total assimetria dos agentes da cadeia produtiva do
agronegoacutecio seja em nuacutemero de agentes ou volume comercializado o que fatalmente
influencia a formaccedilatildeo de preccedilos no mercado
Os produtores estatildeo localizados entre estruturas de mercado altamente organizadas
como os fornecedores de insumos (agrave montante) e a induacutestria (agrave jusante) que exercem pressatildeo
especialmente na formaccedilatildeo de preccedilos Isto revela a necessidade de diferenciaccedilatildeo de seu
produto ou organizaccedilatildeo por meio de associativismo ou cooperativismo para aumentar seu
poder de barganha tanto para a aquisiccedilatildeo de insumos quanto para a venda de seu produto A
cadeia agroalimentar tambeacutem eacute marcada por caracteriacutesticas peculiares tiacutepicas do negoacutecio
como sazonalidade (safra e entressafra) disparidade entre uso de capital e tecnologia pelos
agentes da cadeia No entanto cumpre destacar o papel e responsabilidade dos agentes da
cadeia seja na implementaccedilatildeo de novas tecnologias normalizaccedilatildeo e padronizaccedilatildeo de processo
visando estabelecer a qualidade de produtos comercializados e agrave seguranccedila alimentar
O agronegoacutecio brasileiro recebe a influecircncia das poliacuteticas puacuteblicas como preccedilos
sistemas de transportes bem como das especiacuteficas do setor como processamento e
distribuiccedilatildeo que afetam a cadeia produtiva mas tambeacutem das ineficiecircncias que decorrem da
falta de tecnologia no setor produtivo e industrial
A anaacutelise de restriccedilotildees ao desenvolvimento de cadeias produtivas no paiacutes possibilitou
indicar os aspectos tecnoloacutegicos passiacuteveis de capacitar setores produtivos a competir em uma
economia aberta com reduzida interferecircncia governamental (CASTRO ALVIM
MEDEIROS 2003)
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Entre os autores que relatam vantagens (aleacutem da abordagem tradicional econocircmica)
para a adoccedilatildeo de meacutetodos de gestatildeo sustentaacutevel Dias (2006) adota a abordagem de estiacutemulos
internos e externos agrave organizaccedilatildeo como demonstrado no quadro 1
ESTIacuteMULOS INTERNOS
Reduccedilatildeo de custos Curto Prazo - Reduccedilatildeo de aquisiccedilatildeo de material por unidade produzida pela utilizaccedilatildeo
eficiente de energia aacutegua e outras mateacuterias-primas no processo produtivo
Longo Prazo ndash Reduccedilatildeo de desperdiacutecio e resiacuteduos perigosos o que implica em investimento futuro nos custos de manejo desses dejetos
Incremento na
qualidade do
produto
Elevaccedilatildeo da qualidade ambiental do produto medida por funcionabilidade confiabilidade
durabilidade e maior facilidade de manutenccedilatildeo
Melhoria da
imagem do
produto e da
empresa
Imagem positiva junto aos consumidores pode levar ao fortalecimento e agrave associaccedilatildeo com
normas que agreguem selo de qualidade ambiental ao produto
Necessidade de
inovaccedilatildeo
Busca diferenciaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos concorrentes ou manter-se no mercado em condiccedilotildees
de competitividade vantajosa
Aumento da
responsabilidade
social
O niacutevel da responsabilidade social adquirido para a conservaccedilatildeo do meio ambiente inclui a
preocupaccedilatildeo com a diversidade com as necessidades das geraccedilotildees futuras e com os efeitos
do processo produtivo na comunidade local Essa sensibilizaccedilatildeo do segmento gerencial tem
levado a iniciativa de implementaccedilatildeo de processos de Sistema de Gestatildeo ambiental
Sensibilizaccedilatildeo do
pessoal interno
Influecircncia na gestatildeo nos relacionamentos e em especial na ldquoopiniatildeo puacuteblicardquo que
influencia o gestor a adotar medidas corretivas ou proativas em relaccedilatildeo ao meio ambiente natildeo soacute interno como tambeacutem externo agrave organizaccedilatildeo
ESTIacuteMULOS EXTERNOS
Demanda de
mercado
Aumento das exigecircncias ambientais por parte dos clientes e fornecedores levando a
empresa a modificar processos e produtos As empresas natildeo querem assumir riscos e
responsabilidades (fornecedores) ampliando a visatildeo da gestatildeo da Cadeia produtiva
ambiental
Concorrecircncia O posicionamento de uma empresa em relaccedilatildeo aos seus concorrentes estaacute cada vez mais
relacionado agrave adoccedilatildeo de teacutecnicas de gestatildeo ambiental Natildeo eacute soacute a pressatildeo dos clientes que
torna uma empresa sustentaacutevel entretanto o forte apelo pode tornar-se importante
ferramenta competitiva e de formaccedilatildeo de imagem
Poder puacuteblico e
legislaccedilatildeo
ambiental
Maior controle exercido pelo governo em relaccedilatildeo agrave questatildeo ambiental As empresas devem
ser capazes de conhecer a legislaccedilatildeo do paiacutes e de outros mercados para exportaccedilatildeo de
produtos Crescente aumento de poliacuteticas e normas ambientais em relaccedilatildeo aos produtos
Meio sociocultural Parte mais significativa de pressatildeo realizada pelos consumidores e a sociedade ao exigir
produtos mais confiaacuteveis Nas sociedades em geral cresce a cultura de que a qualidade de
vida eacute um valor essencial do ser humano e isto inclui um relacionamento harmonioso com a natureza
Certificaccedilotildees
ambientais
Os selos de qualidade ambiental tecircm se tornado um estiacutemulo externo de peso para as
empresas principalmente por clientes de paiacuteses desenvolvidos
Fornecedores Influenciam a conduta das empresas ao introduzirem inovaccedilotildees que contribuem para
reduzir ameaccedilas ao meio ambiente e se tornam parceiros importantes para a produccedilatildeo
sustentaacutevel
Quadro 1 - Estiacutemulos internos e externos para adoccedilatildeo de modelo de gestatildeo sustentaacuteveis
Fonte Adaptado de Dias 2006 p 5660
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O autor destaca uma pesquisa da Confederaccedilatildeo Nacional da Induacutestria (CNI) realizada
em 2004 revelou que as principais razotildees da adoccedilatildeo de medidas gerenciais associadas agrave
gestatildeo ambiental pelas induacutestrias quais sejam atender regulamento ambiental 452 estar
em conformidade com a poliacutetica social da empresa 406 atender exigecircncias para
licenciamento 378 melhorar a imagem perante a sociedade 16 atender o consumidor
com preocupaccedilotildees ambientais 159 reduzir custos dos processos industriais 134
aumentar qualidade dos produtos 127 atender reivindicaccedilatildeo da comunidade 67
aumentar a competitividade das exportaccedilotildees 62 atender exigecircncias de instituiccedilatildeo
financeira de fomento 33atender pressatildeo da organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista
29 outras 10
Pode-se perceber que a principal preocupaccedilatildeo dos gestores refere-se ao atendimento
da legislaccedilatildeo ambiental introduzida pela Constituiccedilatildeo Federal de 1988 Estaduais (1989) e as
Leis Orgacircnicas Municipais (1990) a reflexatildeo que se faz eacute que a legislaccedilatildeo foi responsaacutevel
pela mudanccedila de comportamento dos agentes produtivos
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) apresentam algumas justificativas para adoccedilatildeo de
selos de qualidade com destaque para melhoria da eficiecircncia melhor gerecircncia de controle
melhoria dos serviccedilos ao consumidor facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
facilidade da identificaccedilatildeo de problemas possiacutevel aumento de vendas fidelizaccedilatildeo do
consumidor e por fim a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
(imagem)
O caso estudado Programa de Garantia de Origem trata-se de uma marca Proacutepria que
busca criar um produto diferenciado conforme seraacute detalhado na seccedilatildeo seguinte
22 MARCAS PROacutePRIAS - CADEIA DE VALOR VANTAGEM COMPETITIVA E
PRODUTO DIFERENCIADO
Segundo Barney e Hesterly (2007 p 308) a cadeia de valor pode ser entendida como
um ldquoconjunto de atividades que devem ser realizadas para levar um produto ou serviccedilo da
mateacuteria-prima ao ponto em que pode ser vendido para o consumidor finalrdquo
Em relaccedilatildeo ao termo vantagem competitiva os autores afirmam que esta se daacute quando
ldquouma empresa cria mais valor econocircmico do que suas rivaisrdquo (p 315) e que pode ser
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transformada em vantagem competitiva sustentaacutevel quando natildeo for afetada por competiccedilatildeo
estrateacutegica e durar por longo periacuteodo de tempo
Jaacute a diferenciaccedilatildeo de produto eacute considerada ldquouma estrateacutegia de negoacutecio em que uma
empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus
produtos ou serviccedilos em relaccedilatildeo ao valor percebido dos produtos ou serviccedilos de outra
empresardquo (BARNEY HESTERLY 2007 p 309)
Ao analisar o caso em discussatildeo (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a
estrateacutegia baseada no modelo VRIO sigla que representa ldquovalor raridade imitabilidade e
organizaccedilatildeordquo que integra dois modelos teoacutericos quais sejam a perspectiva de posicionamento
e a visatildeo baseada em recursos ferramentas para anaacutelise interna da organizaccedilatildeo
Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estrateacutegia empresarial
(quadro 2)
Questatildeo do Valor o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental eou
neutralize uma ameaccedila do ambiente
Questatildeo da raridade O recurso eacute controlado atualmente por apenas um pequeno nuacutemero de
empresas competidoras
Questatildeo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtecirc-
lo ou desenvolvecirc-lo
Questatildeo da organizaccedilatildeo As outras poliacuteticas e processos da empresa estatildeo se organizando para dar
suporte agrave exploraccedilatildeo de seus recursos valiosos raros e custosos de imitar
Quadro 2 - Questotildees relacionadas ao modelo VRIO (forccedilas e fraquezas Internas da empresa) Fonte BARNEY E HESTERLY 2007 p 67
Estas questotildees seratildeo aprofundadas e respondidas na seccedilatildeo que trata do estudo
empresarial entretanto cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de
competiccedilatildeo e as estrateacutegias que a empresa deve adotar para sobrevivecircncia no mercado
Conforme destacam os autores o mercado classificado como oligopoacutelio tem como atributos o
alto custo de entrada e saiacuteda pequeno nuacutemero de empresas competidoras e produtos
homogecircneos Assim o desempenho esperado da empresa eacute que esta tenha vantagem
competitiva frente agrave concorrecircncia visando sua sustentabilidade (BARNEY HESTERLY
2007)
A estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo de produtos foi adotada para os produtos de Marca
Proacutepria (MP) do Grupo Carrefour com destaque para o posicionamento Ressaltam os autores
que em muitos casos a diferenciaccedilatildeo de produtos atua como uma barreira de entrada em
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determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de
marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY
HESTERLY 2007 p 37)
Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de
identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo
consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser
pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio
Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de
econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo
de mix de produtos
A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias
pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de
produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)
Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em
Valor) 2005
CESTA DE PRODUTO PART
MP
CRES
MP CESTA DE PRODUTO
PART
MP
CRES
MP
1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3
2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2
3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8
4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3
5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3
6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23
7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13
Fonte ACNielsen 2005 p9
Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)
nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas
para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem
de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor
(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na
tabela 2
Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO Energia Inovaccedilatildeo Tecnologia e Complexidade para a Gestatildeo Sustentaacutevel
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Entre os autores que relatam vantagens (aleacutem da abordagem tradicional econocircmica)
para a adoccedilatildeo de meacutetodos de gestatildeo sustentaacutevel Dias (2006) adota a abordagem de estiacutemulos
internos e externos agrave organizaccedilatildeo como demonstrado no quadro 1
ESTIacuteMULOS INTERNOS
Reduccedilatildeo de custos Curto Prazo - Reduccedilatildeo de aquisiccedilatildeo de material por unidade produzida pela utilizaccedilatildeo
eficiente de energia aacutegua e outras mateacuterias-primas no processo produtivo
Longo Prazo ndash Reduccedilatildeo de desperdiacutecio e resiacuteduos perigosos o que implica em investimento futuro nos custos de manejo desses dejetos
Incremento na
qualidade do
produto
Elevaccedilatildeo da qualidade ambiental do produto medida por funcionabilidade confiabilidade
durabilidade e maior facilidade de manutenccedilatildeo
Melhoria da
imagem do
produto e da
empresa
Imagem positiva junto aos consumidores pode levar ao fortalecimento e agrave associaccedilatildeo com
normas que agreguem selo de qualidade ambiental ao produto
Necessidade de
inovaccedilatildeo
Busca diferenciaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos concorrentes ou manter-se no mercado em condiccedilotildees
de competitividade vantajosa
Aumento da
responsabilidade
social
O niacutevel da responsabilidade social adquirido para a conservaccedilatildeo do meio ambiente inclui a
preocupaccedilatildeo com a diversidade com as necessidades das geraccedilotildees futuras e com os efeitos
do processo produtivo na comunidade local Essa sensibilizaccedilatildeo do segmento gerencial tem
levado a iniciativa de implementaccedilatildeo de processos de Sistema de Gestatildeo ambiental
Sensibilizaccedilatildeo do
pessoal interno
Influecircncia na gestatildeo nos relacionamentos e em especial na ldquoopiniatildeo puacuteblicardquo que
influencia o gestor a adotar medidas corretivas ou proativas em relaccedilatildeo ao meio ambiente natildeo soacute interno como tambeacutem externo agrave organizaccedilatildeo
ESTIacuteMULOS EXTERNOS
Demanda de
mercado
Aumento das exigecircncias ambientais por parte dos clientes e fornecedores levando a
empresa a modificar processos e produtos As empresas natildeo querem assumir riscos e
responsabilidades (fornecedores) ampliando a visatildeo da gestatildeo da Cadeia produtiva
ambiental
Concorrecircncia O posicionamento de uma empresa em relaccedilatildeo aos seus concorrentes estaacute cada vez mais
relacionado agrave adoccedilatildeo de teacutecnicas de gestatildeo ambiental Natildeo eacute soacute a pressatildeo dos clientes que
torna uma empresa sustentaacutevel entretanto o forte apelo pode tornar-se importante
ferramenta competitiva e de formaccedilatildeo de imagem
Poder puacuteblico e
legislaccedilatildeo
ambiental
Maior controle exercido pelo governo em relaccedilatildeo agrave questatildeo ambiental As empresas devem
ser capazes de conhecer a legislaccedilatildeo do paiacutes e de outros mercados para exportaccedilatildeo de
produtos Crescente aumento de poliacuteticas e normas ambientais em relaccedilatildeo aos produtos
Meio sociocultural Parte mais significativa de pressatildeo realizada pelos consumidores e a sociedade ao exigir
produtos mais confiaacuteveis Nas sociedades em geral cresce a cultura de que a qualidade de
vida eacute um valor essencial do ser humano e isto inclui um relacionamento harmonioso com a natureza
Certificaccedilotildees
ambientais
Os selos de qualidade ambiental tecircm se tornado um estiacutemulo externo de peso para as
empresas principalmente por clientes de paiacuteses desenvolvidos
Fornecedores Influenciam a conduta das empresas ao introduzirem inovaccedilotildees que contribuem para
reduzir ameaccedilas ao meio ambiente e se tornam parceiros importantes para a produccedilatildeo
sustentaacutevel
Quadro 1 - Estiacutemulos internos e externos para adoccedilatildeo de modelo de gestatildeo sustentaacuteveis
Fonte Adaptado de Dias 2006 p 5660
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O autor destaca uma pesquisa da Confederaccedilatildeo Nacional da Induacutestria (CNI) realizada
em 2004 revelou que as principais razotildees da adoccedilatildeo de medidas gerenciais associadas agrave
gestatildeo ambiental pelas induacutestrias quais sejam atender regulamento ambiental 452 estar
em conformidade com a poliacutetica social da empresa 406 atender exigecircncias para
licenciamento 378 melhorar a imagem perante a sociedade 16 atender o consumidor
com preocupaccedilotildees ambientais 159 reduzir custos dos processos industriais 134
aumentar qualidade dos produtos 127 atender reivindicaccedilatildeo da comunidade 67
aumentar a competitividade das exportaccedilotildees 62 atender exigecircncias de instituiccedilatildeo
financeira de fomento 33atender pressatildeo da organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista
29 outras 10
Pode-se perceber que a principal preocupaccedilatildeo dos gestores refere-se ao atendimento
da legislaccedilatildeo ambiental introduzida pela Constituiccedilatildeo Federal de 1988 Estaduais (1989) e as
Leis Orgacircnicas Municipais (1990) a reflexatildeo que se faz eacute que a legislaccedilatildeo foi responsaacutevel
pela mudanccedila de comportamento dos agentes produtivos
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) apresentam algumas justificativas para adoccedilatildeo de
selos de qualidade com destaque para melhoria da eficiecircncia melhor gerecircncia de controle
melhoria dos serviccedilos ao consumidor facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
facilidade da identificaccedilatildeo de problemas possiacutevel aumento de vendas fidelizaccedilatildeo do
consumidor e por fim a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
(imagem)
O caso estudado Programa de Garantia de Origem trata-se de uma marca Proacutepria que
busca criar um produto diferenciado conforme seraacute detalhado na seccedilatildeo seguinte
22 MARCAS PROacutePRIAS - CADEIA DE VALOR VANTAGEM COMPETITIVA E
PRODUTO DIFERENCIADO
Segundo Barney e Hesterly (2007 p 308) a cadeia de valor pode ser entendida como
um ldquoconjunto de atividades que devem ser realizadas para levar um produto ou serviccedilo da
mateacuteria-prima ao ponto em que pode ser vendido para o consumidor finalrdquo
Em relaccedilatildeo ao termo vantagem competitiva os autores afirmam que esta se daacute quando
ldquouma empresa cria mais valor econocircmico do que suas rivaisrdquo (p 315) e que pode ser
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transformada em vantagem competitiva sustentaacutevel quando natildeo for afetada por competiccedilatildeo
estrateacutegica e durar por longo periacuteodo de tempo
Jaacute a diferenciaccedilatildeo de produto eacute considerada ldquouma estrateacutegia de negoacutecio em que uma
empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus
produtos ou serviccedilos em relaccedilatildeo ao valor percebido dos produtos ou serviccedilos de outra
empresardquo (BARNEY HESTERLY 2007 p 309)
Ao analisar o caso em discussatildeo (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a
estrateacutegia baseada no modelo VRIO sigla que representa ldquovalor raridade imitabilidade e
organizaccedilatildeordquo que integra dois modelos teoacutericos quais sejam a perspectiva de posicionamento
e a visatildeo baseada em recursos ferramentas para anaacutelise interna da organizaccedilatildeo
Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estrateacutegia empresarial
(quadro 2)
Questatildeo do Valor o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental eou
neutralize uma ameaccedila do ambiente
Questatildeo da raridade O recurso eacute controlado atualmente por apenas um pequeno nuacutemero de
empresas competidoras
Questatildeo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtecirc-
lo ou desenvolvecirc-lo
Questatildeo da organizaccedilatildeo As outras poliacuteticas e processos da empresa estatildeo se organizando para dar
suporte agrave exploraccedilatildeo de seus recursos valiosos raros e custosos de imitar
Quadro 2 - Questotildees relacionadas ao modelo VRIO (forccedilas e fraquezas Internas da empresa) Fonte BARNEY E HESTERLY 2007 p 67
Estas questotildees seratildeo aprofundadas e respondidas na seccedilatildeo que trata do estudo
empresarial entretanto cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de
competiccedilatildeo e as estrateacutegias que a empresa deve adotar para sobrevivecircncia no mercado
Conforme destacam os autores o mercado classificado como oligopoacutelio tem como atributos o
alto custo de entrada e saiacuteda pequeno nuacutemero de empresas competidoras e produtos
homogecircneos Assim o desempenho esperado da empresa eacute que esta tenha vantagem
competitiva frente agrave concorrecircncia visando sua sustentabilidade (BARNEY HESTERLY
2007)
A estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo de produtos foi adotada para os produtos de Marca
Proacutepria (MP) do Grupo Carrefour com destaque para o posicionamento Ressaltam os autores
que em muitos casos a diferenciaccedilatildeo de produtos atua como uma barreira de entrada em
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determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de
marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY
HESTERLY 2007 p 37)
Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de
identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo
consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser
pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio
Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de
econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo
de mix de produtos
A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias
pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de
produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)
Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em
Valor) 2005
CESTA DE PRODUTO PART
MP
CRES
MP CESTA DE PRODUTO
PART
MP
CRES
MP
1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3
2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2
3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8
4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3
5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3
6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23
7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13
Fonte ACNielsen 2005 p9
Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)
nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas
para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem
de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor
(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na
tabela 2
Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
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O autor destaca uma pesquisa da Confederaccedilatildeo Nacional da Induacutestria (CNI) realizada
em 2004 revelou que as principais razotildees da adoccedilatildeo de medidas gerenciais associadas agrave
gestatildeo ambiental pelas induacutestrias quais sejam atender regulamento ambiental 452 estar
em conformidade com a poliacutetica social da empresa 406 atender exigecircncias para
licenciamento 378 melhorar a imagem perante a sociedade 16 atender o consumidor
com preocupaccedilotildees ambientais 159 reduzir custos dos processos industriais 134
aumentar qualidade dos produtos 127 atender reivindicaccedilatildeo da comunidade 67
aumentar a competitividade das exportaccedilotildees 62 atender exigecircncias de instituiccedilatildeo
financeira de fomento 33atender pressatildeo da organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista
29 outras 10
Pode-se perceber que a principal preocupaccedilatildeo dos gestores refere-se ao atendimento
da legislaccedilatildeo ambiental introduzida pela Constituiccedilatildeo Federal de 1988 Estaduais (1989) e as
Leis Orgacircnicas Municipais (1990) a reflexatildeo que se faz eacute que a legislaccedilatildeo foi responsaacutevel
pela mudanccedila de comportamento dos agentes produtivos
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) apresentam algumas justificativas para adoccedilatildeo de
selos de qualidade com destaque para melhoria da eficiecircncia melhor gerecircncia de controle
melhoria dos serviccedilos ao consumidor facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
facilidade da identificaccedilatildeo de problemas possiacutevel aumento de vendas fidelizaccedilatildeo do
consumidor e por fim a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
(imagem)
O caso estudado Programa de Garantia de Origem trata-se de uma marca Proacutepria que
busca criar um produto diferenciado conforme seraacute detalhado na seccedilatildeo seguinte
22 MARCAS PROacutePRIAS - CADEIA DE VALOR VANTAGEM COMPETITIVA E
PRODUTO DIFERENCIADO
Segundo Barney e Hesterly (2007 p 308) a cadeia de valor pode ser entendida como
um ldquoconjunto de atividades que devem ser realizadas para levar um produto ou serviccedilo da
mateacuteria-prima ao ponto em que pode ser vendido para o consumidor finalrdquo
Em relaccedilatildeo ao termo vantagem competitiva os autores afirmam que esta se daacute quando
ldquouma empresa cria mais valor econocircmico do que suas rivaisrdquo (p 315) e que pode ser
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transformada em vantagem competitiva sustentaacutevel quando natildeo for afetada por competiccedilatildeo
estrateacutegica e durar por longo periacuteodo de tempo
Jaacute a diferenciaccedilatildeo de produto eacute considerada ldquouma estrateacutegia de negoacutecio em que uma
empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus
produtos ou serviccedilos em relaccedilatildeo ao valor percebido dos produtos ou serviccedilos de outra
empresardquo (BARNEY HESTERLY 2007 p 309)
Ao analisar o caso em discussatildeo (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a
estrateacutegia baseada no modelo VRIO sigla que representa ldquovalor raridade imitabilidade e
organizaccedilatildeordquo que integra dois modelos teoacutericos quais sejam a perspectiva de posicionamento
e a visatildeo baseada em recursos ferramentas para anaacutelise interna da organizaccedilatildeo
Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estrateacutegia empresarial
(quadro 2)
Questatildeo do Valor o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental eou
neutralize uma ameaccedila do ambiente
Questatildeo da raridade O recurso eacute controlado atualmente por apenas um pequeno nuacutemero de
empresas competidoras
Questatildeo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtecirc-
lo ou desenvolvecirc-lo
Questatildeo da organizaccedilatildeo As outras poliacuteticas e processos da empresa estatildeo se organizando para dar
suporte agrave exploraccedilatildeo de seus recursos valiosos raros e custosos de imitar
Quadro 2 - Questotildees relacionadas ao modelo VRIO (forccedilas e fraquezas Internas da empresa) Fonte BARNEY E HESTERLY 2007 p 67
Estas questotildees seratildeo aprofundadas e respondidas na seccedilatildeo que trata do estudo
empresarial entretanto cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de
competiccedilatildeo e as estrateacutegias que a empresa deve adotar para sobrevivecircncia no mercado
Conforme destacam os autores o mercado classificado como oligopoacutelio tem como atributos o
alto custo de entrada e saiacuteda pequeno nuacutemero de empresas competidoras e produtos
homogecircneos Assim o desempenho esperado da empresa eacute que esta tenha vantagem
competitiva frente agrave concorrecircncia visando sua sustentabilidade (BARNEY HESTERLY
2007)
A estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo de produtos foi adotada para os produtos de Marca
Proacutepria (MP) do Grupo Carrefour com destaque para o posicionamento Ressaltam os autores
que em muitos casos a diferenciaccedilatildeo de produtos atua como uma barreira de entrada em
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determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de
marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY
HESTERLY 2007 p 37)
Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de
identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo
consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser
pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio
Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de
econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo
de mix de produtos
A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias
pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de
produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)
Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em
Valor) 2005
CESTA DE PRODUTO PART
MP
CRES
MP CESTA DE PRODUTO
PART
MP
CRES
MP
1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3
2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2
3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8
4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3
5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3
6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23
7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13
Fonte ACNielsen 2005 p9
Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)
nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas
para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem
de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor
(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na
tabela 2
Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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transformada em vantagem competitiva sustentaacutevel quando natildeo for afetada por competiccedilatildeo
estrateacutegica e durar por longo periacuteodo de tempo
Jaacute a diferenciaccedilatildeo de produto eacute considerada ldquouma estrateacutegia de negoacutecio em que uma
empresa busca ganhar uma vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus
produtos ou serviccedilos em relaccedilatildeo ao valor percebido dos produtos ou serviccedilos de outra
empresardquo (BARNEY HESTERLY 2007 p 309)
Ao analisar o caso em discussatildeo (O Programa de Garantia de Origem) percebe-se a
estrateacutegia baseada no modelo VRIO sigla que representa ldquovalor raridade imitabilidade e
organizaccedilatildeordquo que integra dois modelos teoacutericos quais sejam a perspectiva de posicionamento
e a visatildeo baseada em recursos ferramentas para anaacutelise interna da organizaccedilatildeo
Os autores destacam os seguintes questionamentos acerca desta estrateacutegia empresarial
(quadro 2)
Questatildeo do Valor o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental eou
neutralize uma ameaccedila do ambiente
Questatildeo da raridade O recurso eacute controlado atualmente por apenas um pequeno nuacutemero de
empresas competidoras
Questatildeo da imitabilidade As empresas sem este recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtecirc-
lo ou desenvolvecirc-lo
Questatildeo da organizaccedilatildeo As outras poliacuteticas e processos da empresa estatildeo se organizando para dar
suporte agrave exploraccedilatildeo de seus recursos valiosos raros e custosos de imitar
Quadro 2 - Questotildees relacionadas ao modelo VRIO (forccedilas e fraquezas Internas da empresa) Fonte BARNEY E HESTERLY 2007 p 67
Estas questotildees seratildeo aprofundadas e respondidas na seccedilatildeo que trata do estudo
empresarial entretanto cumpre destacar que a estrutura de mercado estabelece o tipo de
competiccedilatildeo e as estrateacutegias que a empresa deve adotar para sobrevivecircncia no mercado
Conforme destacam os autores o mercado classificado como oligopoacutelio tem como atributos o
alto custo de entrada e saiacuteda pequeno nuacutemero de empresas competidoras e produtos
homogecircneos Assim o desempenho esperado da empresa eacute que esta tenha vantagem
competitiva frente agrave concorrecircncia visando sua sustentabilidade (BARNEY HESTERLY
2007)
A estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo de produtos foi adotada para os produtos de Marca
Proacutepria (MP) do Grupo Carrefour com destaque para o posicionamento Ressaltam os autores
que em muitos casos a diferenciaccedilatildeo de produtos atua como uma barreira de entrada em
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determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de
marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY
HESTERLY 2007 p 37)
Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de
identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo
consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser
pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio
Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de
econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo
de mix de produtos
A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias
pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de
produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)
Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em
Valor) 2005
CESTA DE PRODUTO PART
MP
CRES
MP CESTA DE PRODUTO
PART
MP
CRES
MP
1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3
2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2
3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8
4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3
5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3
6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23
7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13
Fonte ACNielsen 2005 p9
Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)
nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas
para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem
de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor
(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na
tabela 2
Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
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CARREFOUR Documentos institucionais Satildeo Paulo 2009
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PAULINO Socircnia Regina JACOMETI Wagner Antocircnio Certificaccedilatildeo na agricultura possibilidades
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determinados setores pois ldquosignifica que empresas estabelecidas possuem identificaccedilatildeo de
marca e fidelidade do cliente que entrantes potenciais natildeo possuemrdquo (BARNEY
HESTERLY 2007 p 37)
Conforme Marcelino (2007 p 2) a Marca Proacutepria (MP) ldquoengloba conceitos de
identidade de marca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que eacute percebido pelo
consumidor)rdquo Para a autora o que realmente a diferencia das demais eacute o fato de ser
pertencente a varejistas atacadistas associaccedilotildees ou distribuidor em estabelecimento proacuteprio
Monteiro Neto (2001) ressalta que a evoluccedilatildeo das MPs coincide a concentraccedilatildeo de
econocircmica dos supermercados e que estas surgem como elemento-chave para diferenciaccedilatildeo
de mix de produtos
A pesquisa da ACNielsen (2005) revela que em todos os 38 paiacuteses e 80 categorias
pesquisdos o preccedilo dos produtos de Marca Proacutepria ficou em meacutedia 31 abaixo do preccedilo de
produtos similares de marcas tradicionais (tabela 1)
Tabela 1 - Participaccedilotildees de Marcas Proacuteprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base Vendas em
Valor) 2005
CESTA DE PRODUTO PART
MP
CRES
MP CESTA DE PRODUTO
PART
MP
CRES
MP
1 Alimentos Refrigerados 32 9 8 Bebidas Natildeo-Alcooacutelicas 12 3
2 Papeacuteis Plaacutesticos amp Filmes PVC (PPF) 31 2 9 Limpeza Caseira 10 2
3 Alimentos Congelados 25 3 10 Salgadinhos amp Confeitos 9 8
4 Raccedilotildees Para Animais 21 11 11 Bebidas Alcooacutelicas 6 3
5 Alimentos Sem Refrigeraccedilatildeo 19 5 12 Higiene Pessoal 5 3
6 Fraldas amp Proteccedilatildeo Feminina 14 -1 13 Cosmeacuteticos 2 23
7 Produtos Para Sauacutede 14 3 14 Alimentos Para Bebecircs 2 13
Fonte ACNielsen 2005 p9
Dos dez maiores paiacuteses (classificados segundo a participaccedilatildeo de Marcas Proacuteprias)
nove paiacuteses apresentaram concentraccedilatildeo em varejistas acima de 60 A estrateacutegia de varejistas
para Marcas Proacuteprias particularmente nos mercados mais desenvolvidos jaacute estaacute muito aleacutem
de simplesmente satisfazer a necessidade de produtos mais baratos do consumidor
(tradicionalmente o papel mais observado para as Marcas Proacuteprias) como demonstrado na
tabela 2
Tabela 2 - Participaccedilatildeo em Valor de Marcas Proacuteprias por Paiacutes 2005
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
PAIacuteS REGIAtildeO PART
MP
1 Suiacuteccedila Europa 45 20 Noruega Europa 8
2 Alemanha Europa 30 21 Irlanda Europa 7
3 Reino Unido Europa
28 22 Repuacuteblica Tcheca Mercados Emergentes
7
4 Espanha Europa 26 23 Hong Kong Aacutesia-Paciacutefico 4
5 Beacutelgica Europa 25 24 Brasil Ameacuterica Latina 4
6 Franccedila Europa 24 25 Greacutecia Europa 4
7 Holanda Europa
22 26 Aacutefrica do Sul Mercados Emergentes
4
8 Canadaacute Ameacuterica do Norte
19 27 Porto Rico Ameacuterica Latina 4
9 Dinamarca Europa 17 28 Japatildeo Aacutesia-Paciacutefico 4
10 Estados Unidos Ameacuterica do Norte
16 29 Israel Europa 3
11 Sueacutecia Europa 14 30 Cingapura Aacutesia-Paciacutefico 3
12 Aacuteustria Europa 14 31 Chile Ameacuterica Latina 3
13 Nova Zelacircndia Aacutesia-Paciacutefico 12 32 Argentina Ameacuterica Latina 3
14 Itaacutelia Europa 11 33 Colocircmbia Ameacuterica Latina 2
15 Portugal Europa
11 34 Croaacutecia Mercados Emergentes
2
16 Hungria Mercados Emergentes 10 35 Tailacircndia Aacutesia-Paciacutefico 1
17 Eslovaacutequia Mercados Emergentes 10 36 Meacutexico Ameacuterica Latina 1
18 Finlacircndia Europa 10 37 Coreacuteia do Sul Aacutesia-Paciacutefico 1
19 Austraacutelia Aacutesia-Paciacutefico 9 38 Filipinas Aacutesia-Paciacutefico lt05
Fonte ACNielsen 2005 p9
ACNielsen (2005 p9) ao analisar os diversos consumidores e seus domiciacutelios
informa que as compras de Marcas Proacuteprias nos paiacuteses pesquisados variaram segundo a
composiccedilatildeo demograacutefica como
Renda A participaccedilatildeo dos gastos alocados a produtos de Marca Proacutepria foi de forma geral mais alta nos domiciacutelios de mais baixa renda Tamanho do
Domiciacutelio Domiciacutelios com mais integrantes alocaram uma proporccedilatildeo mais
alta de seus gastos totais a produtos de Marca Proacutepria Idade Ao tentarmos identificar a idade bdquotiacutepica‟ do consumidor de Marcas Proacuteprias natildeo
detectamos qualquer tendecircncia clara que fosse aplicaacutevel a todas as regiotildees
Marcelino (2007) afirma que as MPs ganharam mais importacircncia na rede de varejo
devido agrave rentabilidade de negoacutecio e em especial por consolidar a marca institucional junto ao
consumidor o que levou agrave necessidade de criaccedilatildeo de estruturas organizacionais para gerenciaacute-
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
ACNIELSEN A Forccedila da Marca Proacutepria 2005 - Uma Anaacutelise das Tendecircncias de Crescimento ao
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las Portanto natildeo eacute surpreendente que o niacutevel de concentraccedilatildeo em varejistas esteja muito
alinhado ao niacutevel de desenvolvimento de Marcas Proacuteprias
3 GERENCIAMENTO DE MODELOS SUSTENTAacuteVEIS PARA O AGRONEGOacuteCIO -
O PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM
O Caso estudado refere-se agrave ao programa de certificaccedilatildeo de alimentos instituiacutedo por
uma rede de supermercado varejista visando analisar as exigecircncias de certificaccedilatildeo em
modelos de produccedilatildeo sustentaacuteveis do agronegoacutecio Portanto optou-se pela anaacutelise da
aplicaccedilatildeo do conceito de cadeia de produccedilatildeo agroindustrial (CPA) como metodologia de
anaacutelise estrateacutegica de firmas cujo escopo foi discutido no referencial teoacuterico
31PROGRAMA GARANTIA DE ORIGEM CARREFOUR
Os dados apresentados nesta seccedilatildeo foram obtidos por meio de documentos
institucionais da empresa pesquisas jaacute publicadas acerca do Programa (ZYLBERSZTAJN
SPERS CUNHA 2008 MARCELINO 2007) e por meio de entrevista em profundidade
realizada com os gestores do Programa (ALEXANDRE 2009) e (CARRARO 2009)
311 Origem do Selo
O conceito Filiegravere Qualiteacute surgiu em meados de 1991 na Franccedila e depois de testado e
desenvolvido com os produtores locais fornecedores Carrefour espalhou-se por todo o
mundo No Brasil o programa iniciou-se em 1999 com trecircs produtos e em 2009 estaacute presente
em mais de 80 produtos englobando 150 empresas assessoradas pela gestatildeo profissional de
administradores engenheiros agrocircnomos veterinaacuterios e zootecnistas nas mais diversas
regiotildees do paiacutes (CARREFOUR 2009)
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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312 Fundamentos do Selo e requisitos do selo
Os atributos que formam a base do selo GO satildeo (1) satildeo e saudaacutevel (2) sabor
autecircntico (3) aspecto visual (4) ecologicamente correto e (5) socialmente correto
Garantia de origem eacute um selo que assegura a qualidade dos alimentos comercializados
nas lojas do Grupo Carrefour Os produtos foram preparados dentro de conceitos rigorosos de
qualidade responsabilidade ambiental e social em todas as etapas do campo agrave gocircndola
(quadro 3)
1 Rastreabilidade histoacuterico dos tratos culturais desde o plantio ateacute o processamento final registro das
aplicaccedilotildees em cada aacuterealote em um caderno especiacutefico
2Identificaccedilatildeo de cada aacuterea e talhatildeo da propriedade
3Controle de sementes mudas registradas
4Procedecircncia qualidade da aacutegua anaacutelise perioacutedica controle da lacircmina aplicada (se irrigada)
5Depoacutesito de fertilizantes produtos quiacutemicos e embalagens vazias separadas dentro da legislaccedilatildeo
6Reduccedilatildeo do uso de agrotoacutexicos uso apenas de produtos registrados pelo MAPA minimizar o uso de
defensivos no tratamento poacutes colheita
7Respeito ao periacuteodo de carecircncia de cada produto
8Uso de EPI (equipamento de proteccedilatildeo individual) em todas as aplicaccedilotildees
9Treinamento de funcionaacuterios higiene prevenccedilatildeo de riscos agrave sauacutede seguranccedila aplicaccedilatildeo de defensivos
10Reserva Legal Matas ciliares averbados
11Conservaccedilatildeo do solo meio ambiente
12Funcionaacuterios registrados
13Proibido trabalho infantil
14Benefiacutecios sauacutede seguro de vida cesta baacutesica etc
15Packing house dentro de todas as condiccedilotildees de higiene e especificaccedilotildees dessa estrutura (instalaccedilotildees
adequadas e mantidas limpas aacuterea coberta para recepccedilatildeo do produto higienizaccedilatildeo das matildeos dos
funcionaacuterios proteccedilatildeo de lacircmpadas uso de uniforme treinamento de funcionaacuterios controle de roedores balanccedilas aferidas pelo INMETRO banheiros para funcionaacuteriosetc)
Quadro 3 - Requisitos do fornecedor Garantia de Origem Carrefour
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO) 2009
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o fornecedor Garantia de Origem deve preservar matas e rios
obedecer agraves legislaccedilotildees ambientais e natildeo usar aditivos quiacutemicos O Selo manteacutem os seguintes
compromissos com o meio ambiente diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade
preservar a qualidade e a disponibilidade da aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
Em relaccedilatildeo agrave biodiversidade o produtor Garantia de Origem deve valorizar a
biodiversidade da sua regiatildeo Para isso agrocircnomos e veterinaacuterios auxiliam na criaccedilatildeo de um
processo produtivo que evite ao maacuteximo a agressatildeo ao meio ambiente (CARREFOUR 2009)
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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Em relaccedilatildeo agrave ecologia a percepccedilatildeo do Grupo eacute que o progresso econocircmico deve ser
desenvolvido sobre bases ecoloacutegicas sustentaacuteveis ou seja respeitando as caracteriacutesticas
ecoloacutegicas originais da regiatildeo de origem Ao fornecedor cumpre realizar o tratamento da
aacutegua utilizada antes de retornaacute-la ao ambiente repor nutrientes do terreno evitar
assoreamento de rios entre outras
Para o Tratamento de Resiacuteduos os produtores Garantia de Origem satildeo incentivados a
natildeo alterar o meio ambiente e a adotar a reciclagem do lixo em suas propriedades como o
sistema de tratamento de resiacuteduos
O uso racional da aacutegua vai aleacutem do seu tratamento e cuidados com o desperdiacutecio
como observar a manutenccedilatildeo de nascentes lagos leitos de rios aleacutem de preservar matas de
sua propriedade
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades Muitas empresas fornecedoras de produtos (Garantia de Origem)
desenvolvem projetos para combater o analfabetismo entre seus funcionaacuterios pela oferta de
formaccedilatildeo para os adultos e seus filhos incentivo para cursos de idiomas estrangeiros cursos
teacutecnicos e ateacute mesmo poacutes-graduaccedilatildeo com auxiacutelio financeiro
De acordo com Zylbersztajn Spers e Cunha (2008 p5) algumas diferenccedilas na gestatildeo
do GO entre Brasil e Franccedila estatildeo no perfil e renda do consumidor e na extensatildeo territorial
para gestatildeo do programa conforme destacam os autores
Realizar parcerias e distribuir produtos GO em um paiacutes com a extensatildeo do
Brasil eacute um grande desafio tanto quanto informar o consumidor brasileiro e motivaacute-lo a valorizar atributos que jaacute historicamente satildeo valorizados e
compreendidos em paiacuteses desenvolvidos
Segundo os autores o Programa tem um grande desafio que eacute o de ampliar a
participaccedilatildeo dos produtos GO no mercado brasileiro subdivididos nas categorias carnes
ovos frutas legumes e verduras (FVL) pescados e laticiacutenios Em 2008 as categorias carnes
(87) e FLV (95) foram mais representativas (mais de 90) na comercializaccedilatildeo do
Programa
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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PAULINO Socircnia Regina JACOMETI Wagner Antocircnio Certificaccedilatildeo na agricultura possibilidades
de diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da produccedilatildeo regional III Encontro da
ANPPAS 23 a 26 de maio de 2006 Brasiacutelia DF
ROCHA Josyanne C Marajoacute de C NEVES Marcos Fava LOBO Raysildo Barbosa Experiecircncias
com alianccedilas verticais na coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva de carne bovina no Brasil Disponiacutevel
em lthttpwwwfearspuspbregnaresumosrochapdfgt Acesso em 27 de janeiro de 2009
SANTOS Renata Romaguera Pereira dos SILVA Andreacutea Lago BATALHA Maacuterio Otaacutevio Certificaccedilatildeo privada e a coordenaccedilatildeo das cadeias de frutas estudos de caso em redes supermercadistas
no Brasil XXV Encontro Nacional de Engenharia de Produccedilatildeo (ENEGEP - ABEPRO) Porto
Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
ZYLBERSZTAJN Deacutecio SPERS Eduardo Eugecircnio CUNHA Christiano Franccedila da Expansatildeo do
conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
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313 Processo de Certificaccedilatildeo e Auditoria
Para participar do processo inicialmente identifica-se um produtor atraveacutes do
interesse de ser fornecedor ou do Programa eacute realizado o cadastramento do produtor para
vender o produto como ldquoconvencional ldquo ao Carrefour
O processo de certificaccedilatildeo tem iniacutecio com a visita a produtores e o convite para
credenciamento e tem como objetivo explicar os fundamentos e funcionamento do programa
Na visita de avaliaccedilatildeo o auditor realiza diagnoacutestico da propriedade com orientaccedilotildees e
sugestotildees por meio de planilhas de controle de defensivos estoque de produtos de sanidade
vegetal estado das nascentes e recursos hiacutedricos estrutura de apoio aos trabalhadores etc
(ALEXANDRE 2009)
Depois que o produtor se torna fornecedor agenda-se uma preacute-auditoria em sua
propriedade (feita pela equipe de Desenvolvimento do Garantia de Origem) para verificar as
condiccedilotildees de ingresso ao Programa
Se comprovado que o produtor estaacute capacitado realiza-se a auditoria se natildeo estiver
envia-se correspondecircncia destacando-se as principais natildeo conformidades para ajustamento e
depois de um prazo estipulado pelo produtor eacute enviada nova auditora A preacute-auditoria revela
as condiccedilotildees necessaacuterias pois ldquoagraves vezes o produtor natildeo tem a miacutenima condiccedilatildeo de se
certificar mas natildeo tem essa noccedilatildeo e como eacute o produtor que paga a auditoria natildeo eacute
interessante que tenha que pagar duas vezes no caso de uma reprovaccedilatildeo pois isso o
desestimulardquo (ALEXANDRE 2009)
Cumpre destacar que as exigecircncias variam de produto para produto e suas
especificidades de registro e manejo de produccedilatildeo O produto GO exige cuidados especiacuteficos
em se tratando de aplicaccedilatildeo de defensivos preservaccedilatildeo do meio ambiente bem estar dos
funcionaacuterios boas praacuteticas de fabricaccedilatildeo etc
O quadro 5 apresenta o check list dos requisitos avaliados na dimensatildeo meio ambiente
e social
CHECK LIST AMBIENTAL CHECK LIST SOCIAL
1 A propriedade tem legalizada sua aacuterea de
reserva florestal
1 A propriedade tem todos os seus funcionaacuterios registrados e
faz regularmente o recolhimento de seus encargos
2 Estatildeo preservados e protegidos na
propriedade as matas ciliares e seus mananciais
de aacutegua
2 Haacute funcionaacuterios menores de idade trabalhando na
propriedade
3 Haacute na propriedade problemas aparentes de 3 No tratamento da questatildeo do trabalho infantil a empresa
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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ZYLBERSZTAJN Deacutecio SPERS Eduardo Eugecircnio CUNHA Christiano Franccedila da Expansatildeo do
conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
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erosatildeo de solo encontra-se certificada para o uso do selo ldquoEmpresa amiga da
crianccedilardquo da Fundaccedilatildeo ABRINQ pelos direitos da crianccedila ou
equivalente
4 Os locais de preparo das caldas para as aplicaccedilotildees fitossanitaacuterias apresentam risco para
a contaminaccedilatildeo do meio ambiente
4 Visando aprimorar o niacutevel de seus recursos humanos a propriedade tem programas de erradicaccedilatildeo do analfabetismo
entre seus funcionaacuterios
5 Os resiacuteduos do processamento do produto no
packing house trazem risco para o meio
ambiente
5 A propriedade oferece aos seus empregados algum auxiacutelio
para educaccedilatildeo dos filhos
6 Haacute algum tratamento dos resiacuteduos do packing
house visando agrave preservaccedilatildeo do meio ambiente
6 A empresa oferece benefiacutecios para seus empregados tais
como plano de sauacutede extensivo aos dependentes seguro de
vida cesta baacutesica alojamento e refeiccedilotildees na propriedade
transporte entre outros
7 Visando contribuir para a conscientizaccedilatildeo da
populaccedilatildeo e incutir valores de responsabilidade
ambiental a empresa participa de projetos de
conservaccedilatildeo de aacutereas protegidas
7 A empresa faz algum apoio em Programa de
responsabilidade Social na regiatildeo em que estaacute inserida como
doaccedilotildees financeiras e de materiais para instituiccedilotildees ou
contrataccedilatildeo de funcionaacuterios deficientes
8 A empresa participa de programas de
reflorestamento em matas ciliares ou outras aacutereas que tenham sido indevidamente
eliminadas na propriedade
Quadro 5 Check list ambiental e social da Certificaccedilatildeo do Programa Garantia de Origem
Fonte Programa Garantia de Origem Carrefour (GO)
A checagem da auditoria estaacute baseada nos itens (a) localizaccedilatildeo histoacuterico e manejo de
aacuterea (b) tratos culturais da exploraccedilatildeo (c) tratamento fitossanitaacuterio (d) packing house (e)
rastreabilidade (f) meio ambiente (G) aspectos sociais (h) amostras para laboratoacuterio e (i)
outros comentaacuterios Os itens satildeo avaliados de acordo com uma nota que varia de 1 a 5 (1 =
inaceitaacutevel 2 = precisa mudar 3 = aceitaacutevel 4= satisfatoacuterio e 5= excelente)
Assim visando suprir as necessidades de consumidores cada vez mais preocupados em
manter uma vida saudaacutevel o Selo manteacutem os seguintes compromissos com o meio ambiente
diminuir os resiacuteduos preservar a biodiversidade preservar a qualidade e a disponibilidade da
aacutegua e proteger os recursos hiacutedricos
A sustentabilidade social do GO estaacute alicerccedilada em boas condiccedilotildees de trabalho como
preacute-requisito para uma boa qualidade de vida Todos os trabalhadores dos fornecedores
certificados devem ser maiores de idade e registrados Devem ainda realizar projetos junto agraves
suas comunidades visando o desenvolvimento local
A Indicaccedilatildeo da Certificadora segundo Carraro (2009) eacute realizada por meio de seleccedilatildeo
de pequenas empresas que satildeo capacitadas de acordo com os princiacutepios do Programa
(exigidos pela Franccedila) e as mesmas fazem as auditorias nos fornecedores ldquoAtualmente temos
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
surgir novos modelos de produccedilatildeo sustentaacutevel visando garantir a qualidade dos produtos
alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
alimentiacutecios em uma cadeia de responsabilidades que segundo o oacutergatildeo busca um rastro
adequado que garanta a seguranccedila e o mapeamento de pontos criacuteticos de controle (PCC) para
prevenir reduzir e eliminar o risco de perigo em seguranccedila alimentar (GLOBALGAP 2009)
Complementam Paulino e Jacometi (2006) que o EurepGap eacute um esquema de
referecircncias de boas praacuteticas de produccedilatildeo com participaccedilatildeo voluntaacuteria que busca satisfazer o
consumidor de alimentos por meio de produtos cujo processo de produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
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Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
ZYLBERSZTAJN Deacutecio SPERS Eduardo Eugecircnio CUNHA Christiano Franccedila da Expansatildeo do
conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
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duas empresas uma que faz a auditoria em produtos de origem animal e outra de frutas
verduras e legumesrdquo
O relatoacuterio da Auditora eacute analisado pela equipe com os pontos ldquode natildeo conformidaderdquo
destacados Em seguida eacute enviada comunicaccedilatildeo citando os pontos que o produtor deve
melhorar e no prazo de 30 dias do recebimento deveraacute enviar um plano de accedilatildeo (arquivo
padratildeo) constando as melhorias e prazos para a conclusatildeo
Apoacutes o recebimento do Plano de Accedilatildeo espera-se aproximadamente 3 meses para
realizar outra visita no fornecedor com o objetivo de avaliar se as mudanccedilas estatildeo sendo
implementadas
Depois de certificado o produtor eacute auditado uma vez por ano e se o mesmo natildeo
atingir a nota miacutenima todo o ciclo anterior eacute refeito visando os ajustamentos necessaacuterios
314 Consideraccedilotildees finais do Estudo de caso
As discussotildees que surgiam no iniacutecio dos anos 90 em torno da preservaccedilatildeo do meio
ambiente indicaram um novo consumidor preocupado com a qualidade de vida do planeta e
disposto a participar ativamente no processo de consumo A discussatildeo era travada em bases
de seguranccedila alimentar decorrente de casos de repercussatildeo internacional Este movimento fez
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alimentiacutecios
Em especial a Europa ao instituir a certificaccedilatildeo EurepGap (European Retailers
Produce Working Group ndash Good Agriculture Practices) buscou um Sistema Integrado de
Garantia da produccedilatildeo com procedimentos estabelecidos visando agrave certificaccedilatildeo de produtos
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estejam alinhados agrave seguranccedila alimentar bem-estar animal proteccedilatildeo ambiental e sauacutede
seguranccedila e bem-estar do trabalho
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
ACNIELSEN A Forccedila da Marca Proacutepria 2005 - Uma Anaacutelise das Tendecircncias de Crescimento ao
Redor do Mundo Relatoacuterio Executivo de Notiacutecias - ACNielsen Serviccedilos Globais - Setembro de 2005 Disponiacutevel em lthttpwwwacnielsencomgt Acesso jan 2009
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BARNEY Jay B HESTERLY William S Administraccedilatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva Traduccedilatildeo de Mocircnica Rosemberg Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2007
BATALHA Maacuterio Otaacutevio (coord) Gestatildeo Agroindustrial Grupo de Estudos e Pesquisas
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suprimentos Ouro Preto out 2003
CARRARO Heloisa Rangel Entrevista em profundidade Responsaacutevel pelo desenvolvimento de
produtos da categoria FVL do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo Maio de 2009
CARREFOUR Documentos institucionais Satildeo Paulo 2009
CASTRO Maria Cristina Drumond e ALVIM Maria Isabel da Silva Azevedo e MEDEIROS Maacutercia
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Pioneira 1997
COSTA Jaciane Cristina RODRIGUEZ Jorgelina Beltraacuten LADEIRA Wagner Juacutenior A gestatildeo da cadeia de suprimentos teoria e praacutetica XXV ENEGEP Encontro Nacional de Engenharia de
Produccedilatildeo Porto Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
DIAS Reinaldo Gestatildeo ambiental responsabilidade social e sustentabilidade Satildeo Paulo Atlas
2006
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FELIacuteCIO Pedro Eduardo de Sistema de qualidade assegurada na cadeia de carne bovina a experiecircncia brasileira I Congresso Brasileiro de Ciecircncia e Tecnologia de Carnes 2001 Satildeo Paulo
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PAULINO Socircnia Regina JACOMETI Wagner Antocircnio Certificaccedilatildeo na agricultura possibilidades
de diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da produccedilatildeo regional III Encontro da
ANPPAS 23 a 26 de maio de 2006 Brasiacutelia DF
ROCHA Josyanne C Marajoacute de C NEVES Marcos Fava LOBO Raysildo Barbosa Experiecircncias
com alianccedilas verticais na coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva de carne bovina no Brasil Disponiacutevel
em lthttpwwwfearspuspbregnaresumosrochapdfgt Acesso em 27 de janeiro de 2009
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no Brasil XXV Encontro Nacional de Engenharia de Produccedilatildeo (ENEGEP - ABEPRO) Porto
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ZYLBERSZTAJN Deacutecio SPERS Eduardo Eugecircnio CUNHA Christiano Franccedila da Expansatildeo do
conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
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Assim o grupo Carrefour iniciou a produccedilatildeo na Franccedila baseado na Norma EurepGap
visando o mercado europeu No Brasil o alinhamento eacute do programa francecircs do grupo com
as adaptaccedilotildees agrave realidade brasileira na medida em que a norma nacional natildeo eacute tatildeo exigente
quanto agrave do modelo europeu entretanto o modelo adotado no Programa brasileiro eacute muito
mais austero do que as exigecircncias da Norma brasileira conforme Anexo C
Zylbersztajn Spers e Cunha (2008) destacam como principais justificativas para
adoccedilatildeo de selos de qualidade
a) melhoria na eficiecircncia (b) a melhor gerecircncia dos controles (c) as melhorias nos
serviccedilos ao consumidor (d) a facilidade de introduccedilatildeo de novos agentes produtores
(e) facilidade de identificaccedilatildeo de problemas (g) a fidelizaccedilatildeo de consumidores e
por fim (h) a utilizaccedilatildeo do padratildeo ou selo como ferramenta promocional
Os autores ressaltam que dentre as motivaccedilotildees externas para a adoccedilatildeo do selo estatildeo as
exigecircncias legais o mercado internacional a demanda dos consumidores e as facilidades de
monitoramento e identificaccedilatildeo do fornecedor
[] ao incorporar o conceito da sustentabilidade em seu selo ele abre um leque de
desafios e oportunidades para a empresa [] o modelo GO indica um surgimento
de um novo paradigma nas relaccedilotildees entre os sistemas agroindustriais e os consumidores de alimentos (ZYLBERSZTAJN SPERS e CUNHA 2008 p14) ndash
grifos nossos
Os autores asseveram que neste aspecto o Programa Garantia de Origem indica um
novo patamar entre os sistemas agroindustriais e os consumidores ao disponibilizar produtos
mais eficientes com controle gerencial e de qualidade assegurada
Autores como Paulino e Jacometi (2006) Lazzarotto (2001) Feliacutecio (2001) Dulley e
Toledo (2003) Santos Silva e Batalha (2005) Rocha Neves e Lobo (2009) reiteram que a
certificaccedilatildeo na agricultura possibilitou a diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da
produccedilatildeo regional
Paulino e Jacometi (2006) destacam o cenaacuterio internacional como oportunidade para
incremento da adoccedilatildeo de sistemas de produccedilatildeo agroindustriais em que a certificaccedilatildeo eacute fator de
competitividade e sustentabilidade do negoacutecio
Dulley e Toledo (2003 p 36) ressaltam que o processo eacute complexo pois depende de
mudanccedilas no comportamento dos agentes da cadeia produtiva
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO Energia Inovaccedilatildeo Tecnologia e Complexidade para a Gestatildeo Sustentaacutevel
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
ACNIELSEN A Forccedila da Marca Proacutepria 2005 - Uma Anaacutelise das Tendecircncias de Crescimento ao
Redor do Mundo Relatoacuterio Executivo de Notiacutecias - ACNielsen Serviccedilos Globais - Setembro de 2005 Disponiacutevel em lthttpwwwacnielsencomgt Acesso jan 2009
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CARNEIRO Teresa Cristina Desafios na implantaccedilatildeo do Gerenciamento da Cadeia de
suprimentos Ouro Preto out 2003
CARRARO Heloisa Rangel Entrevista em profundidade Responsaacutevel pelo desenvolvimento de
produtos da categoria FVL do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo Maio de 2009
CARREFOUR Documentos institucionais Satildeo Paulo 2009
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Pioneira 1997
COSTA Jaciane Cristina RODRIGUEZ Jorgelina Beltraacuten LADEIRA Wagner Juacutenior A gestatildeo da cadeia de suprimentos teoria e praacutetica XXV ENEGEP Encontro Nacional de Engenharia de
Produccedilatildeo Porto Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
DIAS Reinaldo Gestatildeo ambiental responsabilidade social e sustentabilidade Satildeo Paulo Atlas
2006
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DULLEY Richard Domingues TOLEDO Alessandra A Gayoso Franco de Rastreabilidade dos produtos agriacutecolas Informaccedilotildees Econocircmicas SP v33 n3 mar2003
FELIacuteCIO Pedro Eduardo de Sistema de qualidade assegurada na cadeia de carne bovina a experiecircncia brasileira I Congresso Brasileiro de Ciecircncia e Tecnologia de Carnes 2001 Satildeo Paulo
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FLEURY Paulo Fernando WANKE Peter FIGUEIREDO Kleber Fossati Logiacutestica e
gerenciamento da cadeia de suprimentos Planejamento do fluxo de produtos e recursos 4 reimp
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supermercados IN FLEURY Paulo Fernando WANKE Peter FIGUEIREDO Kleber Fossati
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MARCELINO Rosilene M A Carrefour Marca proacutepria e design de embalagens [maio de 2007] Disponiacutevel em lthttp wwwespmbrcentraldecasesgt Acesso em maio de 2009
MONTEIRO NETO Carlos de Barros Marcas Proacuteprias em supermercados uma oportunidade para a
criaccedilatildeo de vantagem competitiva Caderno de Pesquisas em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo V 08 n 3 julhosetembro 2001
PAULINO Socircnia Regina JACOMETI Wagner Antocircnio Certificaccedilatildeo na agricultura possibilidades
de diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da produccedilatildeo regional III Encontro da
ANPPAS 23 a 26 de maio de 2006 Brasiacutelia DF
ROCHA Josyanne C Marajoacute de C NEVES Marcos Fava LOBO Raysildo Barbosa Experiecircncias
com alianccedilas verticais na coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva de carne bovina no Brasil Disponiacutevel
em lthttpwwwfearspuspbregnaresumosrochapdfgt Acesso em 27 de janeiro de 2009
SANTOS Renata Romaguera Pereira dos SILVA Andreacutea Lago BATALHA Maacuterio Otaacutevio Certificaccedilatildeo privada e a coordenaccedilatildeo das cadeias de frutas estudos de caso em redes supermercadistas
no Brasil XXV Encontro Nacional de Engenharia de Produccedilatildeo (ENEGEP - ABEPRO) Porto
Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
ZYLBERSZTAJN Deacutecio SPERS Eduardo Eugecircnio CUNHA Christiano Franccedila da Expansatildeo do
conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
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Eacute um processo de educaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo do produtor e de todos os demais envolvidos nas cadeias produtivas de alimentos que devem passar a
compreender rapidamente as vantagens que teratildeo se seguirem
rigorosamente os procedimentos estabelecidos por normas de produccedilatildeo processamento distribuiccedilatildeo e acima de tudo pautar suas atividades
produtivas e comerciais em soacutelidos princiacutepios eacuteticos
Costa Rodrigues e Ladeira (2005) destacam que para medir o grau de utilizaccedilatildeo da
gestatildeo da cadeia de suprimentos devem-se observar as seguintes variaacuteveis compartilhamento
de informaccedilotildees integraccedilatildeo e parceria (quadro 4)
VARIAacuteVEIS CONCEITO REFERENCIAL
TEOacuteRICO
COMPARTILHAMENTO
DE INFORMACcedilOtildeES
A informaccedilatildeo eacute um elemento fundamental dentro da
gestatildeo da cadeia de suprimentos O princiacutepio baacutesico
do gerenciamento da cadeia de suprimentos estaacute
fundamento na convicccedilatildeo de que a eficiecircncia pode
ser aprimorada por meio de compartilhamento de
informaccedilatildeo e planejamento conjunto
BOWERSON e CLOSS
(2001) FELDMAN e
MULLER (2003) AL-
MUDIMING et
al(2004)GOMES e
RIBEIRO (2004)
INTEGRACcedilAtildeO A integraccedilatildeo da cadeia concentra-se em alinhar os
processos-chave dos negoacutecios Mercadoria e produtos fluem das fontes supridoras e vatildeo em
direccedilatildeo aos consumidores As informaccedilotildees e os
recursos correm direccedilatildeo oposta saem dos
consumidores e vatildeo ateacute as fontes supridoras A
integraccedilatildeo dos fornecedores traz benefiacutecios a ambos
dentro da cadeia
CHING (1999) NOVAES
(2001) DORNIER et al (2000) CRISTOPHER
(2001)
PARCERIA O conceito de parceria pode ser entendido atraveacutes do
relacionamento que prega confianccedila muacutetua abertura
riscos e recompensas compartilhados gerando
vantagem competitiva e um bom desempenho que
natildeo seria alcanccedilado individualmente
CLOSS (2001)
CRISTOPHER (2001)
GOMES e RIBEIRO
(2004)
Quadro 4 - Identificaccedilatildeo de variaacuteveis acerca da gestatildeo da cadeia de suprimento
Fonte COSTA RODRIGUES e LADEIRA 2005 p4
Analisando o Programa Garantia de Origem percebe-se a utilizaccedilatildeo das trecircs variaacuteveis
como atributos da certificaccedilatildeo ou seja soacute eacute possiacutevel a gestatildeo integrada do programa por meio
do compartilhamento de informaccedilotildees da integraccedilatildeo e da parceria estabelecida entre os
agentes
Feliacutecio (2001) Rocha Neves e Lobo (2009) informam que a experiecircncia brasileira
tem indicado uma tendecircncia de transformaccedilatildeo das parcerias verticais em marcas Proacuteprias dos
supermercados por constituiacuterem um tipo de coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva que visa
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
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de diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da produccedilatildeo regional III Encontro da
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com alianccedilas verticais na coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva de carne bovina no Brasil Disponiacutevel
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no Brasil XXV Encontro Nacional de Engenharia de Produccedilatildeo (ENEGEP - ABEPRO) Porto
Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
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conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
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transformar produtos sem especificaccedilotildees teacutecnicas num produto com caracteriacutesticas bem
definidas de qualidade
Para Carvalho-Rocha (2001 apud FELIacuteCIO 2009 p7) as iniciativas de coordenaccedilatildeo
do setor promovidas pelas alianccedilas mercadoloacutegicas ldquocontribuem para o progresso financeiro
e produtivo do sistema agroindustrial fazendo com que os produtores e a induacutestria tenham
melhores lucros e os supermercados tenham produtos de melhor qualidade para ofertar aos
consumidoresrdquo
Ao analisar o mercado de certificaccedilotildees em alimentos no paiacutes Lazarratto (2009 p 2)
avalia o pressuposto da necessidade de certificaccedilatildeo do mercado de alimentos de alimentos ser
decorrente da falta de assimetria informacional acerca dos produtos
Para a autora existe ldquouma desconfianccedila em relaccedilatildeo agrave qualidade dos produtos
comercializados na medida em que os atributos natildeo satildeo perceptiacuteveisrdquo desta forma a
certificaccedilatildeo assegura a garantia da qualidade requerida em virtude do crescimento da
preocupaccedilatildeo dos consumidores acerca da origem dos produtos A autora avalia por fim que
ldquoa assimetria informacional no setor de alimentos provoca uma demanda por parte dos
consumidores por informaccedilotildees criacuteveis sobre a qualidade dos alimentos Daiacute surge agrave
necessidade de certificaccedilotildees em alimentos []rdquo (LAZARRATTO 2009 p 2)
Em relaccedilatildeo aos benefiacutecios proporcionados aos produtores a autora destaca que
a presenccedila de certificaccedilatildeo pode garantir o acesso a novos nichos de mercado outra eacute poder diferenciar os produtos atraveacutes dos certificados
proporcionando-lhes maior valor agregado Assim com a certificaccedilatildeo
ocorre a descomoditizaccedilatildeo do produto ou seja o produto certificado possui
alguns padrotildees diferenciais que adicionam valor a ele (LAZZAROTTO 2009 p7)
Santos Silva e Batalha (2005) ao analisarem as certificaccedilotildees privadas e alianccedilas
verticais na cadeia produtiva de alimentos (o Programa Garantia de Origem eacute avaliado na
pesquisa) avaliam como resultados da certificaccedilatildeo a preocupaccedilatildeo na reduccedilatildeo de
agroquiacutemicos e tendecircncia de aumento da participaccedilatildeo de produtos orgacircnicos entre os produtos
(frutas) comercializados em funccedilatildeo da demanda do consumidor Destacam os autores que ldquoa
comercializaccedilatildeo (frutas em especial) pelos supermercados tem apresentado tendecircncia de
mudanccedila de paradigma ndash da garantia de qualidade do produto para a qualidade sistecircmicardquo
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
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Niteroacutei RJ Brasil 5 6 e 7 de agosto de 2010
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
ACNIELSEN A Forccedila da Marca Proacutepria 2005 - Uma Anaacutelise das Tendecircncias de Crescimento ao
Redor do Mundo Relatoacuterio Executivo de Notiacutecias - ACNielsen Serviccedilos Globais - Setembro de 2005 Disponiacutevel em lthttpwwwacnielsencomgt Acesso jan 2009
ALEXANDRE Daniel Pereira Entrevista em profundidade obtida por meio eletrocircnico ndash Internet Gerecircncia Nacional do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo 2009
BARNEY Jay B HESTERLY William S Administraccedilatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva Traduccedilatildeo de Mocircnica Rosemberg Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2007
BATALHA Maacuterio Otaacutevio (coord) Gestatildeo Agroindustrial Grupo de Estudos e Pesquisas
agroindustriais 2 ed Satildeo Paulo ATLAS 2001
CARNEIRO Teresa Cristina Desafios na implantaccedilatildeo do Gerenciamento da Cadeia de
suprimentos Ouro Preto out 2003
CARRARO Heloisa Rangel Entrevista em profundidade Responsaacutevel pelo desenvolvimento de
produtos da categoria FVL do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo Maio de 2009
CARREFOUR Documentos institucionais Satildeo Paulo 2009
CASTRO Maria Cristina Drumond e ALVIM Maria Isabel da Silva Azevedo e MEDEIROS Maacutercia
Rezende de Desenvolvimento sustentaacutevel e novos paradigmas para o agronegoacutecio do leite In Anais
do XX Congresso Nacional de Laticiacutenios Juiz de Fora EPAMIG julago de 2003
CHRISTOPHER Martin Logiacutestica e gerenciamento da cadeia de suprimentos estrateacutegias para a reduccedilatildeo de custos e melhoria dos serviccedilos Traduccedilatildeo Francisco Roque Monteiro Leite Satildeo Paulo
Pioneira 1997
COSTA Jaciane Cristina RODRIGUEZ Jorgelina Beltraacuten LADEIRA Wagner Juacutenior A gestatildeo da cadeia de suprimentos teoria e praacutetica XXV ENEGEP Encontro Nacional de Engenharia de
Produccedilatildeo Porto Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
DIAS Reinaldo Gestatildeo ambiental responsabilidade social e sustentabilidade Satildeo Paulo Atlas
2006
VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO Energia Inovaccedilatildeo Tecnologia e Complexidade para a Gestatildeo Sustentaacutevel
Niteroacutei RJ Brasil 5 6 e 7 de agosto de 2010
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DULLEY Richard Domingues TOLEDO Alessandra A Gayoso Franco de Rastreabilidade dos produtos agriacutecolas Informaccedilotildees Econocircmicas SP v33 n3 mar2003
FELIacuteCIO Pedro Eduardo de Sistema de qualidade assegurada na cadeia de carne bovina a experiecircncia brasileira I Congresso Brasileiro de Ciecircncia e Tecnologia de Carnes 2001 Satildeo Paulo
Anais Campinas Instituto de Tecnologia de AlimentosCentro Tecnoloacutegico de Carnes 2001
p342355
FLEURY Paulo Fernando WANKE Peter FIGUEIREDO Kleber Fossati Logiacutestica e
gerenciamento da cadeia de suprimentos Planejamento do fluxo de produtos e recursos 4 reimp
Satildeo Paulo Atlas 2008
GLOBALGAP Regulamento Geral ndash Sistema Integrado de Garantia de Produccedilatildeo (Integrade Farm
Assurance) ndash EurepGap Disponiacutevel em httpwwwglobalgaporg Acesso em maio de 2009
LAVALLE Ceacutesar Qualidade do serviccedilo de entrega de bens de consumo da induacutestria aos
supermercados IN FLEURY Paulo Fernando WANKE Peter FIGUEIREDO Kleber Fossati
(Org) Logiacutestica e gerenciamento da cadeia de suprimentos planejamento do fluxo de produtos e recursos 4 reimp Satildeo Paulo Atlas 2008
LAZZAROTTO Nathalia de Freitas Estudo sobre o mercado de certificaccedilotildees de alimentos no
Brasil Disponiacutevel em httpwwwfearsuspbregnaresumoslazzarottopdfgt Acesso em 27 de
janeiro de 2009
MANKIW N Gregory Introduccedilatildeo agrave economia princiacutepios de micro e macroeconomia 2 ed Rio de Janeiro Campus 2001
MARCELINO Rosilene M A Carrefour Marca proacutepria e design de embalagens [maio de 2007] Disponiacutevel em lthttp wwwespmbrcentraldecasesgt Acesso em maio de 2009
MONTEIRO NETO Carlos de Barros Marcas Proacuteprias em supermercados uma oportunidade para a
criaccedilatildeo de vantagem competitiva Caderno de Pesquisas em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo V 08 n 3 julhosetembro 2001
PAULINO Socircnia Regina JACOMETI Wagner Antocircnio Certificaccedilatildeo na agricultura possibilidades
de diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da produccedilatildeo regional III Encontro da
ANPPAS 23 a 26 de maio de 2006 Brasiacutelia DF
ROCHA Josyanne C Marajoacute de C NEVES Marcos Fava LOBO Raysildo Barbosa Experiecircncias
com alianccedilas verticais na coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva de carne bovina no Brasil Disponiacutevel
em lthttpwwwfearspuspbregnaresumosrochapdfgt Acesso em 27 de janeiro de 2009
SANTOS Renata Romaguera Pereira dos SILVA Andreacutea Lago BATALHA Maacuterio Otaacutevio Certificaccedilatildeo privada e a coordenaccedilatildeo das cadeias de frutas estudos de caso em redes supermercadistas
no Brasil XXV Encontro Nacional de Engenharia de Produccedilatildeo (ENEGEP - ABEPRO) Porto
Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
ZYLBERSZTAJN Deacutecio SPERS Eduardo Eugecircnio CUNHA Christiano Franccedila da Expansatildeo do
conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO Energia Inovaccedilatildeo Tecnologia e Complexidade para a Gestatildeo Sustentaacutevel
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Rocha Neves e Lobo (2009) avaliam que as experiecircncias com alianccedilas verticais nas
cadeias produtivas de alimentos (O Programa Garantia de Origem - carne bovina eacute citado na
pesquisa) vecircm sendo criadas para atender segmentos de mercado diferenciados Os autores
relatam o movimento para traacutes (agrave montante) e para frente (agrave jusante) na cadeia visam gerar um
produto com atributo de qualidade aumentando o grau de ligaccedilatildeo entre os agentes da CPA
Os autores destacam que a coordenaccedilatildeo entre os elos da cadeia desenvolve habilidades
de transmissatildeo de informaccedilatildeo estiacutemulos e controle de etapa que integram o conjunto de
atividades necessaacuterias ao mercado Para o produtor estaria relacionado ao aumento de giro de
capital dentro da propriedade e agrave possibilidade de remuneraccedilatildeo extra pela qualidade de seu
produto e aos demais agentes pela regularidade da oferta e garantia assegurada do produto
Por fim ressaltam que as alianccedilas tecircm contribuiacutedo para o desenvolvimento do sistema
agroindustrial (SAG) ldquofazendo com que os produtores e a induacutestria tenham mais lucro os
supermercados tenham melhor qualidade para ofertar aos consumidores que por sua vez
estatildeo cada dia mais exigindo esta diferenciaccedilatildeordquo (ROCHA NEVES LOBO 2009 p 12)
Cumpre ressaltar que a literatura consultada apresenta as peculiaridades e
especificidades de cada setor por discutir casos de setores especiacuteficos que se apresentam em
maior ou menor grau de desenvolvimento e integraccedilatildeo e natildeo da cadeia de alimentos como um
todo
Entretanto ainda que a limitaccedilatildeo da pesquisa tenha sido constatada em relaccedilatildeo de
determinadas estruturas das cadeias produtivas do SAG brasileiro ficou demonstrado na
literatura consultada e por meio do estudo realizado que a produccedilatildeo integrada tem o potencial
de atingir os pressupostos de gestatildeo sustentaacutevel e que a estrateacutegia adotada pela firma em
destaque leva em consideraccedilatildeo a sustentabilidade da cadeia do negoacutecio como um sistema
integrado e dinacircmico
4 CONCLUSOtildeES
O cenaacuterio delineado neste trabalho apresentou os principais desafios e ajustamentos
que as empresas tecircm enfrentado decorrentes do processo de globalizaccedilatildeo e da nova
consciecircncia ambiental exigindo a conquista de niacuteveis cada vez maiores de competitividade e
produtividade e introduzindo a preocupaccedilatildeo crescente com a imagem institucional
VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO Energia Inovaccedilatildeo Tecnologia e Complexidade para a Gestatildeo Sustentaacutevel
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
ACNIELSEN A Forccedila da Marca Proacutepria 2005 - Uma Anaacutelise das Tendecircncias de Crescimento ao
Redor do Mundo Relatoacuterio Executivo de Notiacutecias - ACNielsen Serviccedilos Globais - Setembro de 2005 Disponiacutevel em lthttpwwwacnielsencomgt Acesso jan 2009
ALEXANDRE Daniel Pereira Entrevista em profundidade obtida por meio eletrocircnico ndash Internet Gerecircncia Nacional do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo 2009
BARNEY Jay B HESTERLY William S Administraccedilatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva Traduccedilatildeo de Mocircnica Rosemberg Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2007
BATALHA Maacuterio Otaacutevio (coord) Gestatildeo Agroindustrial Grupo de Estudos e Pesquisas
agroindustriais 2 ed Satildeo Paulo ATLAS 2001
CARNEIRO Teresa Cristina Desafios na implantaccedilatildeo do Gerenciamento da Cadeia de
suprimentos Ouro Preto out 2003
CARRARO Heloisa Rangel Entrevista em profundidade Responsaacutevel pelo desenvolvimento de
produtos da categoria FVL do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo Maio de 2009
CARREFOUR Documentos institucionais Satildeo Paulo 2009
CASTRO Maria Cristina Drumond e ALVIM Maria Isabel da Silva Azevedo e MEDEIROS Maacutercia
Rezende de Desenvolvimento sustentaacutevel e novos paradigmas para o agronegoacutecio do leite In Anais
do XX Congresso Nacional de Laticiacutenios Juiz de Fora EPAMIG julago de 2003
CHRISTOPHER Martin Logiacutestica e gerenciamento da cadeia de suprimentos estrateacutegias para a reduccedilatildeo de custos e melhoria dos serviccedilos Traduccedilatildeo Francisco Roque Monteiro Leite Satildeo Paulo
Pioneira 1997
COSTA Jaciane Cristina RODRIGUEZ Jorgelina Beltraacuten LADEIRA Wagner Juacutenior A gestatildeo da cadeia de suprimentos teoria e praacutetica XXV ENEGEP Encontro Nacional de Engenharia de
Produccedilatildeo Porto Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
DIAS Reinaldo Gestatildeo ambiental responsabilidade social e sustentabilidade Satildeo Paulo Atlas
2006
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DULLEY Richard Domingues TOLEDO Alessandra A Gayoso Franco de Rastreabilidade dos produtos agriacutecolas Informaccedilotildees Econocircmicas SP v33 n3 mar2003
FELIacuteCIO Pedro Eduardo de Sistema de qualidade assegurada na cadeia de carne bovina a experiecircncia brasileira I Congresso Brasileiro de Ciecircncia e Tecnologia de Carnes 2001 Satildeo Paulo
Anais Campinas Instituto de Tecnologia de AlimentosCentro Tecnoloacutegico de Carnes 2001
p342355
FLEURY Paulo Fernando WANKE Peter FIGUEIREDO Kleber Fossati Logiacutestica e
gerenciamento da cadeia de suprimentos Planejamento do fluxo de produtos e recursos 4 reimp
Satildeo Paulo Atlas 2008
GLOBALGAP Regulamento Geral ndash Sistema Integrado de Garantia de Produccedilatildeo (Integrade Farm
Assurance) ndash EurepGap Disponiacutevel em httpwwwglobalgaporg Acesso em maio de 2009
LAVALLE Ceacutesar Qualidade do serviccedilo de entrega de bens de consumo da induacutestria aos
supermercados IN FLEURY Paulo Fernando WANKE Peter FIGUEIREDO Kleber Fossati
(Org) Logiacutestica e gerenciamento da cadeia de suprimentos planejamento do fluxo de produtos e recursos 4 reimp Satildeo Paulo Atlas 2008
LAZZAROTTO Nathalia de Freitas Estudo sobre o mercado de certificaccedilotildees de alimentos no
Brasil Disponiacutevel em httpwwwfearsuspbregnaresumoslazzarottopdfgt Acesso em 27 de
janeiro de 2009
MANKIW N Gregory Introduccedilatildeo agrave economia princiacutepios de micro e macroeconomia 2 ed Rio de Janeiro Campus 2001
MARCELINO Rosilene M A Carrefour Marca proacutepria e design de embalagens [maio de 2007] Disponiacutevel em lthttp wwwespmbrcentraldecasesgt Acesso em maio de 2009
MONTEIRO NETO Carlos de Barros Marcas Proacuteprias em supermercados uma oportunidade para a
criaccedilatildeo de vantagem competitiva Caderno de Pesquisas em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo V 08 n 3 julhosetembro 2001
PAULINO Socircnia Regina JACOMETI Wagner Antocircnio Certificaccedilatildeo na agricultura possibilidades
de diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da produccedilatildeo regional III Encontro da
ANPPAS 23 a 26 de maio de 2006 Brasiacutelia DF
ROCHA Josyanne C Marajoacute de C NEVES Marcos Fava LOBO Raysildo Barbosa Experiecircncias
com alianccedilas verticais na coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva de carne bovina no Brasil Disponiacutevel
em lthttpwwwfearspuspbregnaresumosrochapdfgt Acesso em 27 de janeiro de 2009
SANTOS Renata Romaguera Pereira dos SILVA Andreacutea Lago BATALHA Maacuterio Otaacutevio Certificaccedilatildeo privada e a coordenaccedilatildeo das cadeias de frutas estudos de caso em redes supermercadistas
no Brasil XXV Encontro Nacional de Engenharia de Produccedilatildeo (ENEGEP - ABEPRO) Porto
Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
ZYLBERSZTAJN Deacutecio SPERS Eduardo Eugecircnio CUNHA Christiano Franccedila da Expansatildeo do
conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO Energia Inovaccedilatildeo Tecnologia e Complexidade para a Gestatildeo Sustentaacutevel
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Neste contexto surgiram novas expectativas apresentadas pela sociedade que
refletiram numa mudanccedila progressiva no papel das organizaccedilotildees em que se espera o retorno agrave
comunidade em face ao lucro obtido com os negoacutecios Portanto a discussatildeo acerca da
sustentabilidade dos negoacutecios tem proporcionado a ruptura de paradigmas relacionados a
gestatildeo de negoacutecios como o observado nas pesquisas relatadas neste trabalho
Respondendo agrave questatildeo de pesquisa o gerenciamento de cadeias produtivas do
agronegoacutecio tem proporcionado a criaccedilatildeo de valor aos produtos alimentiacutecios por meio da
gestatildeo integrada de sistemas Como foi observado por vaacuterios autores este valor possibilita
maior margem de negociaccedilatildeo em virtude de o produto ter atributos diferenciados das
commodities agropecuaacuterias
O Programa Garantia de Origem objeto da pesquisa revelou que ao garantir a
qualidade dos produtos comercializados com paracircmetros sociais e ambientais estimula
melhores praacuteticas de produccedilatildeo sustentaacutevel do agronegoacutecio por meio da certificaccedilatildeo de
qualidade e seguranccedila alimentar focados no desenvolvimento socioambiental
A gestatildeo integrada pode ser observada por meio da integraccedilatildeo das atividades
associadas com a oferta e o fluxo de produtos desde os produtores ateacute o consumidor
facilitando o gerenciamento holiacutestico o compartilhamento de informaccedilotildees e a parceria entre
os agentes
A criaccedilatildeo de valor para os produtores participantes do Programa estaacute relacionada ao
diferencial do produto se comparado aos produzidos sem as especificaccedilotildees requeridas pelo
Selo visando o nicho de consumidores que buscam este diferencial no mercado interno e
externo aleacutem da fidelizaccedilatildeo na garantia de aquisiccedilatildeo do produto pela rede varejista reduzindo
as preocupaccedilotildees acerca da sazonalidade e queda de preccedilo
Para a rede varejista que trabalha com Marcas Proacuteprias a segmentaccedilatildeo de mercado
estaacute focada em um puacuteblico de renda mais alta e consciente da qualidade intriacutenseca inserida no
produto Aleacutem do fortalecimento do desenvolvimento de uma linha de produtos com valor
social e ambiental e de regularidade de oferta
Sob a oacutetica da anaacutelise de estiacutemulos internos (DIAS 2006 ZYLBERSZTAJN SPERS
CUNHA 2008) aleacutem dos jaacute discutidos pode-se associar o incremento de qualidade do
produto agrave necessidade de inovaccedilatildeo sensibilizaccedilatildeo do pessoal interno e aumento da
responsabilidade social Em relaccedilatildeo aos estiacutemulos externos a ampliaccedilatildeo da visatildeo da gestatildeo da
VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO Energia Inovaccedilatildeo Tecnologia e Complexidade para a Gestatildeo Sustentaacutevel
Niteroacutei RJ Brasil 5 6 e 7 de agosto de 2010
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
ACNIELSEN A Forccedila da Marca Proacutepria 2005 - Uma Anaacutelise das Tendecircncias de Crescimento ao
Redor do Mundo Relatoacuterio Executivo de Notiacutecias - ACNielsen Serviccedilos Globais - Setembro de 2005 Disponiacutevel em lthttpwwwacnielsencomgt Acesso jan 2009
ALEXANDRE Daniel Pereira Entrevista em profundidade obtida por meio eletrocircnico ndash Internet Gerecircncia Nacional do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo 2009
BARNEY Jay B HESTERLY William S Administraccedilatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva Traduccedilatildeo de Mocircnica Rosemberg Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2007
BATALHA Maacuterio Otaacutevio (coord) Gestatildeo Agroindustrial Grupo de Estudos e Pesquisas
agroindustriais 2 ed Satildeo Paulo ATLAS 2001
CARNEIRO Teresa Cristina Desafios na implantaccedilatildeo do Gerenciamento da Cadeia de
suprimentos Ouro Preto out 2003
CARRARO Heloisa Rangel Entrevista em profundidade Responsaacutevel pelo desenvolvimento de
produtos da categoria FVL do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo Maio de 2009
CARREFOUR Documentos institucionais Satildeo Paulo 2009
CASTRO Maria Cristina Drumond e ALVIM Maria Isabel da Silva Azevedo e MEDEIROS Maacutercia
Rezende de Desenvolvimento sustentaacutevel e novos paradigmas para o agronegoacutecio do leite In Anais
do XX Congresso Nacional de Laticiacutenios Juiz de Fora EPAMIG julago de 2003
CHRISTOPHER Martin Logiacutestica e gerenciamento da cadeia de suprimentos estrateacutegias para a reduccedilatildeo de custos e melhoria dos serviccedilos Traduccedilatildeo Francisco Roque Monteiro Leite Satildeo Paulo
Pioneira 1997
COSTA Jaciane Cristina RODRIGUEZ Jorgelina Beltraacuten LADEIRA Wagner Juacutenior A gestatildeo da cadeia de suprimentos teoria e praacutetica XXV ENEGEP Encontro Nacional de Engenharia de
Produccedilatildeo Porto Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
DIAS Reinaldo Gestatildeo ambiental responsabilidade social e sustentabilidade Satildeo Paulo Atlas
2006
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Niteroacutei RJ Brasil 5 6 e 7 de agosto de 2010
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DULLEY Richard Domingues TOLEDO Alessandra A Gayoso Franco de Rastreabilidade dos produtos agriacutecolas Informaccedilotildees Econocircmicas SP v33 n3 mar2003
FELIacuteCIO Pedro Eduardo de Sistema de qualidade assegurada na cadeia de carne bovina a experiecircncia brasileira I Congresso Brasileiro de Ciecircncia e Tecnologia de Carnes 2001 Satildeo Paulo
Anais Campinas Instituto de Tecnologia de AlimentosCentro Tecnoloacutegico de Carnes 2001
p342355
FLEURY Paulo Fernando WANKE Peter FIGUEIREDO Kleber Fossati Logiacutestica e
gerenciamento da cadeia de suprimentos Planejamento do fluxo de produtos e recursos 4 reimp
Satildeo Paulo Atlas 2008
GLOBALGAP Regulamento Geral ndash Sistema Integrado de Garantia de Produccedilatildeo (Integrade Farm
Assurance) ndash EurepGap Disponiacutevel em httpwwwglobalgaporg Acesso em maio de 2009
LAVALLE Ceacutesar Qualidade do serviccedilo de entrega de bens de consumo da induacutestria aos
supermercados IN FLEURY Paulo Fernando WANKE Peter FIGUEIREDO Kleber Fossati
(Org) Logiacutestica e gerenciamento da cadeia de suprimentos planejamento do fluxo de produtos e recursos 4 reimp Satildeo Paulo Atlas 2008
LAZZAROTTO Nathalia de Freitas Estudo sobre o mercado de certificaccedilotildees de alimentos no
Brasil Disponiacutevel em httpwwwfearsuspbregnaresumoslazzarottopdfgt Acesso em 27 de
janeiro de 2009
MANKIW N Gregory Introduccedilatildeo agrave economia princiacutepios de micro e macroeconomia 2 ed Rio de Janeiro Campus 2001
MARCELINO Rosilene M A Carrefour Marca proacutepria e design de embalagens [maio de 2007] Disponiacutevel em lthttp wwwespmbrcentraldecasesgt Acesso em maio de 2009
MONTEIRO NETO Carlos de Barros Marcas Proacuteprias em supermercados uma oportunidade para a
criaccedilatildeo de vantagem competitiva Caderno de Pesquisas em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo V 08 n 3 julhosetembro 2001
PAULINO Socircnia Regina JACOMETI Wagner Antocircnio Certificaccedilatildeo na agricultura possibilidades
de diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da produccedilatildeo regional III Encontro da
ANPPAS 23 a 26 de maio de 2006 Brasiacutelia DF
ROCHA Josyanne C Marajoacute de C NEVES Marcos Fava LOBO Raysildo Barbosa Experiecircncias
com alianccedilas verticais na coordenaccedilatildeo da cadeia produtiva de carne bovina no Brasil Disponiacutevel
em lthttpwwwfearspuspbregnaresumosrochapdfgt Acesso em 27 de janeiro de 2009
SANTOS Renata Romaguera Pereira dos SILVA Andreacutea Lago BATALHA Maacuterio Otaacutevio Certificaccedilatildeo privada e a coordenaccedilatildeo das cadeias de frutas estudos de caso em redes supermercadistas
no Brasil XXV Encontro Nacional de Engenharia de Produccedilatildeo (ENEGEP - ABEPRO) Porto
Alegre RS 29 de out a 01 de nov de 2005
ZYLBERSZTAJN Deacutecio SPERS Eduardo Eugecircnio CUNHA Christiano Franccedila da Expansatildeo do
conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008
VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO Energia Inovaccedilatildeo Tecnologia e Complexidade para a Gestatildeo Sustentaacutevel
Niteroacutei RJ Brasil 5 6 e 7 de agosto de 2010
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cadeia produtiva ambiental (demanda de mercado) posicionamento frente agrave concorrecircncia
maior proximidade de seleccedilatildeo de fornecedores alinhados a processos de certificaccedilatildeo e da
sociedade
De modo geral conclui-se ainda que a responsabilidade social desenvolvida pelas
empresas somente poderaacute ser consolidada se toda a sociedade juntamente com o Estado e
que as empresas socialmente responsaacuteveis se fazem fundamentais para o desenvolvimento do
paiacutes em busca do crescimento e da sustentabilidade
REFEREcircNCIAS
ACNIELSEN A Forccedila da Marca Proacutepria 2005 - Uma Anaacutelise das Tendecircncias de Crescimento ao
Redor do Mundo Relatoacuterio Executivo de Notiacutecias - ACNielsen Serviccedilos Globais - Setembro de 2005 Disponiacutevel em lthttpwwwacnielsencomgt Acesso jan 2009
ALEXANDRE Daniel Pereira Entrevista em profundidade obtida por meio eletrocircnico ndash Internet Gerecircncia Nacional do Programa Garantia de Origem Carrefour Satildeo Paulo 2009
BARNEY Jay B HESTERLY William S Administraccedilatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva Traduccedilatildeo de Mocircnica Rosemberg Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2007
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CARNEIRO Teresa Cristina Desafios na implantaccedilatildeo do Gerenciamento da Cadeia de
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CARRARO Heloisa Rangel Entrevista em profundidade Responsaacutevel pelo desenvolvimento de
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CARREFOUR Documentos institucionais Satildeo Paulo 2009
CASTRO Maria Cristina Drumond e ALVIM Maria Isabel da Silva Azevedo e MEDEIROS Maacutercia
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CHRISTOPHER Martin Logiacutestica e gerenciamento da cadeia de suprimentos estrateacutegias para a reduccedilatildeo de custos e melhoria dos serviccedilos Traduccedilatildeo Francisco Roque Monteiro Leite Satildeo Paulo
Pioneira 1997
COSTA Jaciane Cristina RODRIGUEZ Jorgelina Beltraacuten LADEIRA Wagner Juacutenior A gestatildeo da cadeia de suprimentos teoria e praacutetica XXV ENEGEP Encontro Nacional de Engenharia de
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2006
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DULLEY Richard Domingues TOLEDO Alessandra A Gayoso Franco de Rastreabilidade dos produtos agriacutecolas Informaccedilotildees Econocircmicas SP v33 n3 mar2003
FELIacuteCIO Pedro Eduardo de Sistema de qualidade assegurada na cadeia de carne bovina a experiecircncia brasileira I Congresso Brasileiro de Ciecircncia e Tecnologia de Carnes 2001 Satildeo Paulo
Anais Campinas Instituto de Tecnologia de AlimentosCentro Tecnoloacutegico de Carnes 2001
p342355
FLEURY Paulo Fernando WANKE Peter FIGUEIREDO Kleber Fossati Logiacutestica e
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Satildeo Paulo Atlas 2008
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PAULINO Socircnia Regina JACOMETI Wagner Antocircnio Certificaccedilatildeo na agricultura possibilidades
de diversificaccedilatildeo e interaccedilatildeo para o desenvolvimento da produccedilatildeo regional III Encontro da
ANPPAS 23 a 26 de maio de 2006 Brasiacutelia DF
ROCHA Josyanne C Marajoacute de C NEVES Marcos Fava LOBO Raysildo Barbosa Experiecircncias
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SANTOS Renata Romaguera Pereira dos SILVA Andreacutea Lago BATALHA Maacuterio Otaacutevio Certificaccedilatildeo privada e a coordenaccedilatildeo das cadeias de frutas estudos de caso em redes supermercadistas
no Brasil XXV Encontro Nacional de Engenharia de Produccedilatildeo (ENEGEP - ABEPRO) Porto
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ZYLBERSZTAJN Deacutecio SPERS Eduardo Eugecircnio CUNHA Christiano Franccedila da Expansatildeo do
conceito de sustentabilidade na cadeia de valor Estudo de Caso Carrefour Fundaccedilatildeo Instituto de Administraccedilatildeo Satildeo Paulo USP 2008