İşletme Yönetimi - 1 -...
Transcript of İşletme Yönetimi - 1 -...
-
MTERLKLERYNETM
DersNotlar
METNARSLAN
HARRANNVERSTESBRECKMESLEKYKSEKOKULU
2014
-
MterilikileriYnetiminszMetinArslan 1
NSZMteriilikilerieitimignmzdesrekligelienbirkonuhalinegelmektedir.Serbestpiyasaartlarndailetmelerinmteriileilikilerivemterimemnuniyetininesasolduuekonomik
piyasadavarlklarnsrdrmeleriancakkonununuzmanlartarafndansrdrlmesiilemmknolmaktadr.Mteriilikileriynetimignmziletmelerininrekabettestnlksalamakiinkullandtemel
stratejilerdenennemlisihalinegelmitir.Gnmziletmelerimteriyimerkezealan,mterideervemterisadakatinenemverenstratejiyiierisindebarndranMterilikileriYnetimistratejisiniuygulamaktadrlar.
Bilgitoplumuinsannntadtemelnitelik,sreklirenmevekendinigelitirmeisteineveimknnasahipolmasdr.Kiileinderenmevekendinigelitirme,birorganizasyondaalaninsann,alrkenderenmesinivekendinigelitirmesinigerektirmektedir.nsanabireyvermeninyolutalimveterbiyedengeer.Talim;retme,terbiyeiseeitimdir.Gnmzdebutersyzolmuvenceeitimdenilmekte,aslnda,nceretilecek,dahasonraeitilecek,retilmedenbireyolmaz.
Davrandeiikliinikalchalinegetirmekretimveeitim(talimveterbiye)ilegerekleir. retim,bellibiramacagregerekenbilgilerivermeii,tedris,tedrisat,talimdir. Eitimise, kiininrenimsonucundaeldeettiibilgileriuygulamayadntrmesinisalayacakdavrandeiikliinioluturan,amalarbelirlenmiplanlbiretkinliktir.Bumanadaretimileeitimiiebirbirinitamamlar. nsanlarsrekligelienvedeienortamdadahaiyikonumlaraulaabilmekveiyiyaamakiinsreklibirrenmeihtiyaciindedir.Kiininzihinselyeteneklerivesosyalalandakibecerileri,geleceindnyasndasahipolunmasgerekennemlivasflarolaraknekmaktadr.
Bilgiyirenme,kullanmavesahiplenerekhkmedntrmesreci,mteriilikileriynetimikonularndadanemlibiryertutmaktadr.renim,eitimintemeliolarak;dnmebecerisikazanma,eletirelbakmayvezmleyici yaklamlargelitirmeilesosyalbeceriler kazandrmaydaesasalmaldr. letiimteknolojileriningeliimiileinternetzerindenaramamotorlarmarifetiylebilgiyekolaybir ekildeulalmaktadr. Bumanadagnmzde nemli olan, ulalan bilgilerin hayata faydal olacak ekilde kullanm becerisini kazandrmaktr.Kitaplar,bilgilerinderlitopluvedzenliekildeverildiikaynaklarmesabesindedir.
Budersvekitabntemelamavehedefleri,rencilereveihayatndaolankiilerilebukonudabilgisahibiolmakisteyenlere,iletmeninhedefvestratejilerinegremterilerileiletiimkurabilmesinivemterilerinzelliklerinegresnflandrlmasnayardmcolabilmesinisalamahedeflenmektedir.Ayrca,onlinealverisistemininzelliklerinegreonlinemteridavranlarnanlamaveanlamlandrmayayardmcolunmaktadr.Yinemterilerinsatnalmayntemvesklklarnagredegelenekseltketicidavranlarnyorumlayabilmesini,randevualmavevermekurallarnagre,randevudzenlemeveizleme,arlamatekniklerinegremteriyiarlayabilme,mteriyieldetutmaprogramlarnagre,mterideerioluturmakonusundavemterimemnuniyetilmetekniklerinegremterimemnuniyetlmneyardmcolmaysalamaktr.
Kitaptayerverilenkonularnkolayveanlalabilirolmasiinmmknolduukadarsadeveakanlatmtarzbenimsenmitir.Yinekitabnhazrlanmasndakonuileilgilibirokkaynaktanfaydalanlmvebukaynaklarkitabnsonblmndetoplucaverilmitir.
MterilikileriYnetimiileilgilibualmayedialtblmdenolumaktadr.Birinciblmde,pazarlamaierisindevenderliindeorganizeolacakmteriilikileriynetimipersonelivetmkurulualanlarnnkatklarnsalayacaktemeliletmecilikbilgileriyanimteriilikilerininteorikerevesiveriliyor.kinciblmde;mteriilikilerinigelitirmevesatvepazarlamadaToplamKaliteYnetimikonularinceleniyor.ncblmde;mterilerleiletiim,drdncblmde,mterihizmetivemterihizmetsistemizerindeduruluyor.Beinciblmde;mteriyikazanmavetutma,altncblmdeisemteriilikilerininllmesivelmdekullanlantekniklerzerindeduruluyor.Yedinciblmdeiseorganizasyonkltrvedeiimkonularinceleniyor.
almasonunafaydalanlankaynaklarveCRM(CustomerRelationshipManagementCRM)ileilgilibirkavramszlsunmayaaltm.
Faydalolmasdileiyle..MetinARSLANBRECK2014
1
-
MterilikileriYnetimiindekilerMetinArslan 2
NDEKLERNSZ.................................................................................................................................................................1NDEKLER....................................................................................................................................................2GR....................................................................................................................................................................4BRNC BLM...............................................................................................................................................5MTER LKLER YNETM................................................................................................................5
1. htiyalar Ve letme...............................................................................................................................52. Ekonominin leyii.................................................................................................................................73. Mteri Kavram....................................................................................................................................114. Tketici Kavram...................................................................................................................................135. Mteri Tatminini Etkileyen Faktrler...................................................................................................146. Mteri likileri Ynetimi ...................................................................................................................157. Elektronik Ortamda Mteri likileri Ynetimi....................................................................................188. Mteri likileri Ynetiminin Geliim Sreci.......................................................................................189. Mteri likileri Ynetiminin levleri.................................................................................................1910. Mteri likileri Ynetiminde Pazarlama Karmas.............................................................................2111. Mteri likileri Ynetiminin Amalar Ve Sorumluluklar...............................................................2212. Mteri likileri Ynetiminde Ahlki Unsurlar.................................................................................2413. Reklam Ahlak.....................................................................................................................................27Birinci Blm rnek Deerlendirme Sorular...........................................................................................28
KNC BLM................................................................................................................................................29MTER LKLERN GELTRME.....................................................................................................29
1. Mteri likileri Ve Pazarlama.............................................................................................................292. Yeni Ekonomi Kavram ve Mteri likileri.........................................................................................313. Yeni Ekonomi ve Btnsel Pazarlama...................................................................................................334. liki Temelli Pazarlama Ve Mteri likileri Ynetimi ......................................................................345. Veri Madencilii ve Veri Tabanl Pazarlama.........................................................................................366. Mteri likilerini Gelitirme ve Etkin Bir Mteri likileri Kurma....................................................377. Mteri Odakllk ..................................................................................................................................408. Mteri Tatmini Ve Mteri Memnuniyeti ...........................................................................................419. Mteri Sadakati....................................................................................................................................4210. Mteri likilerinde Saygnlk Oluturma ..........................................................................................4311. Mteri Deeri ....................................................................................................................................4411. Sat ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynetimi....................................................................................46Vaka: Mteri Memnuniyeti.....................................................................................................................49kinci Blm rnek Deerlendirme Sorular.............................................................................................49
NC BLM............................................................................................................................................51MTERLERLE LETM .........................................................................................................................51
1. letiim Kavram....................................................................................................................................512. letiim Srecinin Unsurlar...................................................................................................................513. Mterilerle letiim ekilleri................................................................................................................534. letiimi Engelleyen Faktrler................................................................................................................535. Organizasyonlarda letiimin leyi ekilleri ......................................................................................546. Mteri letiimi Standartlar.................................................................................................................56 nc Blm rnek Deerlendirme Sorular.........................................................................................57
DRDNC BLM......................................................................................................................................581. Mteri Hizmeti Kavram......................................................................................................................582. Mteri Hizmet Kalitesi.........................................................................................................................583. Mteri Hizmet Sisteminin Kurulmas...................................................................................................604. Mteri likileri Ynetiminde Bilgi Ak Sistemi................................................................................615. Mteri likileri Ynetimi Uygulamalar..............................................................................................626. Mteri Hizmetlerinde Etkinlik ve Verimlilik.......................................................................................64Vaka- Bir Dilim Peynir............................................................................................................................65
UYGULAMA RNE (Mteri likileri Ynetimi Bilgi Sistemi Kurma almalar)....................66Drdnc Blm rnek Deerlendirme Sorular......................................................................................68
BENC BLM.............................................................................................................................................69MTERY KAZANMA VE TUTMA .........................................................................................................69
1. Mteri ikyetleri................................................................................................................................692. Kaybedilen Mterinin Geri Kazanlmas..............................................................................................703. Mteri Tutma ve Mteri Tutma Modelleri..........................................................................................724. Mteri Krlln Artrmak..................................................................................................................75
2
-
MterilikileriYnetimiindekilerMetinArslan 3Beinci Bl rnek Deerlendirme Sorular ............................................................................................76
ALTINCI BLM............................................................................................................................................77MTER LKLERN LME VE LME TEKNKLER.......................................................77
1. Mteri likilerini lme......................................................................................................................772. Mteri likilerini lmede Kullanlan Teknikler................................................................................782.1. Fokus Grup Grmeleri....................................................................................................................782.2. Danma Panelleri...............................................................................................................................782.3. Kritik Olay Teknii.............................................................................................................................782.4. Mteri likileri Anketi......................................................................................................................782. 5. Benchmarking (Kyaslama)...............................................................................................................79Vaka- Hediye Kpek Mamas..................................................................................................................80Altnc Blm rnek Deerlendirme Sorular...........................................................................................80
YEDNC BLM............................................................................................................................................81ORGANZASYON KLTR VE DEM...............................................................................................81
1. ORGANZASYON KLTR............................................................................................................811.1. Mteri Odakl Organizasyon Kltrnn Oluturulmas...................................................................811.2. Organizasyon Kltrnn Gelitirilmesi............................................................................................82
2. ORGANZASYONDA DEM........................................................................................................832.1. Deiim Ynetimi...............................................................................................................................832.2. Deiimin Gereklilii.........................................................................................................................84Vaka- Enteresan Bir ikyet....................................................................................................................85Ahilik ve Lonca Sistemi ...........................................................................................................................86Yedinci Blm rnek Deerlendirme Sorular.........................................................................................86
MTER LKLER YNETM KAVRAMLARI.................................................................................87FAYDALANILAN KAYNAKLAR..........................................................................................................90
3
-
MterilikileriYnetimiGiriMetinArslan 4
GRDnyada1970liyllardansonrameydanagelenteknolojikyenilikler,ulamvehaberlemehz,etkinliiher
gnbirazdahaartanpazarekonomisi,blgesellemevekresellemeeilimleri,yeniretimveynetimtekniklerigibietkenler,20.yzylnsonunadorusanayitesitoplumolarakisimlendirilenncdalganndomasnayolamtr.Teknolojikgelimelerinortayakardhaberlemeveulamkolaylklarlkelerarasvektalararasmesafeleriksaltrken,DouBlokulkelerindekisiyasalkdeekonomikpolitikalarndeimesineveserbestpiyasaekonomisineilgininartmasnanedenoldu.
DouveBatmedeniyetinkaynaklartemeldefarkldr.DoumedeniyetidinedayalbiranlayyanstrkenBatmedeniyetiiseRomaveYunanfelsefesinedayanr.BumanadaBatyekillendirenYunanfelsefesiveRomahukukudur. Bat medeniyeti kapitalizmiretti, kapitalizm;sosyal / dijital medyagibi yeni gelienteknolojileraracliledeerlerinitekrarreterektoplumlarakabulettiriyorvevarlnsrdryor.Dnyadahrriyetleringeliimi ile birlikte; mlkiyetin tabana doru yaylaca, serbestlik ve rekabet sermayeden daha fazla nemliolacabeklenmektedir.
Gnmzdebilgiennemliretimfaktrolurken,servet,artkbedengcvesermayedenokbeyingctarafndaneldeediliyor.Budeiimenedenolanfaktrlerianahatlarylabalkaltndatoplamakmmkndr:ekonomikyapdameydanagelendeiim,teknolojikyeniliklervesiyasiyapdameydanagelengelimeler.tebugeliimdalgalarsadecelkelerideil,yereldzeydedeciddideiimlerivefrsatlargndemegetirmektedir.
Sosyal ve ekonomik geliimin pazarlama alannda ortaya kard ada pazarlama anlay mteriyisistemin temeline oturtmaktadr. Mteri merkezli bir pazarlama anlay rekabet sisteminin de getirdii birzorunlulukolmaktadr.Serbestpiyasauygulamalarrekabetisrekliartrmaktadr.
Geliendnyaekonomisiiletmelerinrekabetedilebiliralanlarndasrekligelitirmektedir.Rekabette,1960lyllar;retim,yenirnlerveyeterlimiktardaretiminnndekiengellerikaldrmak,1970liyllar;maliyetzerindeyounlaarakmaliyetidrcfaaliyetlerorganizeediliyor,1980liyllarkaliteninnektdnem,1990lyllarise;zamanndaretim,dkmaliyetvekalitelirnilebirliktehzlveetkinsunumnekyor.2000liyllarvesonrasbilgiekonomilerininhkimolmayabalamasylagelienpazarlamaanlaynaparalelolarakmterininmerkezealndvezelveverimlitekrekabetalanolarakifadeedilecekmteriilikileriynetiminekmaktaverekabetbualandasrmektedir.Geliiminbuseyriiletmelerimterimerkezli,mteriodaklanlayagreyenidenyaplanmayazorlamaktadr.Artkgnmzderekabetortamndamteriilikileriynetiminindeiendnyayauyumsalamadabirzorunlulukolarakortayaktgrlmektedir.
letmelerinrnveretimzerindeyaptklarveyayapacaklarrekabetatlmndieriletmelerinokksaveyahementakipvetaklitetmeimknlarmevcuttur.Buadaniletmelerkendilerinezgbirrekabetortamnancakmteriilikileriynetimiilesalayabilmektedir.Mteriyleiyiilikilerkurmavebunusrdrmevebundanfaydasalama,pazarlamakonularnnanauraalandr.MYbirteknolojideildir,birynetimfelsefesidir.
Mteriileilikilersatncesi,satesnasvesatsonrasndadevamedenbirilikiolarakdahaokpazarlamapersonelininynettiibirilikidir.Onuniinmteriilikileriynetimi,iletmeninpazarlamablmierisindealtbirblmolarakorganizeolmaktaveelemanlarnpazarlamabirimininmteriyleilikileriileridzeydeolanpersoneldenoluturulmasyolunagidilmektedir.
Mteri ve mteri ynetimi konularna daha geni perspektiften bakp doru deerlendirmeler ortayakoyabilmekiineletirelyaklaangrlerevedeerlendirmeleredegerektiinceyervermekgerekir.Dnyadakiokynlgelimelerebalolarakartanbilinlenmeiletoplumungenikesimlerindeynetimlere,sistemlerevedzenlere eletirel yaklamlar artmaktadr. Kiilerdeki honutsuzluundnyaleindeyaygnlamasnabalolarakgotoriteleriyeniaraylaraynelmektedirler.
4
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 5
BRNCBLMMTERLKLERYNETMBirinciblmde,pazarlamaierisindevenderliindeorganizeolacakmteriilikileriynetimipersonelive
tmkurulualanlarnnkatklarnsalayacaktemeliletmecilikbilgileriyanimteriilikilerininteorikerevesiveriliyor.kinciblmde;mteriilikilerinigelitirmevesatvepazarlamadaToplamKaliteYnetimikonularinceleniyor.ncblmde;mterilerleiletiim,drdncblmde,mterihizmetivemterihizmetsistemizerindeduruluyor.Beinciblmde;mteriyikazanmavetutma,altncblmdeisemteriilikilerininllmesivelmdekullanlantekniklerzerindeduruluyor.Yedinciblmdeiseorganizasyonkltrvedeiimkonularinceleniyor.
Mteriilikilerinidahaiyianlamakiiniletmeileilgilibaztemelkavramlaradeinmekgerekmektedir.letme,ihtiya,retim,retimfaktrlerivepazarlamabukavramlardanbazlardrveaadagenelolarakverilmektedir.
1.htiyalarVeletmeGnmzdeilmi,teknolojik,sosyalveekonomikaratrmalarsonucuortayakonanbulgularekonomik,siyasal
vesosyaldzeylerinbirveyabirkandauygulayaraktoplumsalfaydayadntrmealmalarolaninovasyonunnemisrekliartmaktadrBusreiletmelerivemteriyiyakndanilgilendirmektedir.
Tarihisreierisindeyaanansosyal,kltrelveteknolojikgeliiminsanihtiyalarnsrekliartrmaktaveeitlendirmektedir.Gemiteolduugibibugndezaruriihtiyalaryiyecek,suvebarnmaoluturur.Butemelihtiyalarndndagelimiekonomilerdeihtiyalarsonderecefazlavekarmakbiryapdadr.
nsanyapsitibarylapekokeyeihtiyahissedervebuihtiyalarnbazlarntekbanakarlayamadiinbirtoplumadhilolurvebutoplumiindetoplumungenelkurallarnauyarakihtiyalarnkarlamayaalr.Toplumsalkurumunilkivetemeliolanaileiindednyayagelenkiinintoplumlailikisiokynldr.Builikiyidnrler:Szlemeteorisi,OrganikTeoriveToplumnsanhtiyalarndanDoarTeorisiolarakayrteoriileaklamayaalmaktadrlar.
nsantoplumveekonomibukavrambirbirinebalvebirbirinitamamlar.Toplumunihtiyalarnnkarlanmasbelirlibirdzeniindebelirlikurumlararaclileolur.Gelenek,grenek,kanun,tzkveynetmelikgibinormlarayanilleresahiptoplumsalkurumlar;ailekurumu,siyasikurumlar,askerikurumlar,eitimkurumlar,dinikurumlarveekonomikkurumlartoplumiindeinsanlarndeiikihtiyalarnkarlamayaynelikfaaliyettebulunurlar.Bunlardaniletmekonularasndanekonomikkurumlarnemlibiryertutar.Ekonomikkurumlarnyapsnaveileyiinegrednyadakitoplumlar'GelenekiToplum've'SanayiToplumu'olarakdaikisnftaincelenir.
Ekonominintemelkonularndanolanihtiya;organizmannduyduubireksiklikolarak,karlandzamankiiyehazvezevkverenkarlanmadndaisezntvekederverenbirduygudur.
nsanlarvarlklarndevamettirmekiimbazmalvehizmetleritketmeyeveyakullanmayamuhtatrvebuihtiyalarnkarlamakiinfarkluraalanlarndafarklinsanlarlaibirliineynelir.
nsanihtiyalarsreklitekrarlanmaktavenicelikvenitelikdeitirmektedir.htiyalarntatminiinsanfaaliyetvedavranlarnniticigcnolutururvebuglerinherbirineihtiyadenir.
nsannisteklerihayalininulatyerekadargider.Hrsduymak,aristekduymak,bireyeiddetliarzuvetutkuolarakifadeedilenihtiraslarihtiyadeildir.Dolaysylaihtiyalardeil,ihtiraslarsnrszdr.nsanihtiyalarsnrszdrifadesindekisnrszlk,ihtiyalarnbirikarlanncabirdierihtiyagelirveinsannhayaliningittiiyerdeihtiyacnnortayakmaseklindeyorumlamakdammkndr.htiyalarsnrszdrifadesininbirizah;insannhayaliningittiiyerdeihtiyacnnortayakmasdr.
nsannfiilleriyanidavranvehareketlerikalbinvehissinynelimindenkar,ynelimiseruhunizlenimleriveihtiyacndangelir.nsanihtiyalarilimveteknolojiningeliiminebalolarakeitlenereksrekliolarakartmayadevametmektevebuanlamdainsanihtiyalarsnrszolarakifadeedilmektedir.
nceleribilinmeyenbirokmalvehizmetgnmzinsannihtiyacolarakortayakmtr.Endstri(sanayi)toplumlarndagiderekartantketimeynelikretim,tabikaynaklarnhzlatketilmesineyolamaktavebutrtoplumlardatketimtoplumuhalinegelmektedir.Bugeliiminileriboyutundayenitketimmodellerigndemegelmektedir.Tketimdeithalrnlerininoranndrmekeklindebirmodelde;ihtiyalariktisatlarndediigibisnrszdeil,snrszolanarzulardrvebunuyenidenbelirlemekherzamanmmkndr.
nsanihtiyalarndanoluanvesatnalmagciledesteklenentalebeiletmeleringerekletirdiiretimyoluylacevapverilir.nsanlarihtiyalarnennemlisindenbalayarakkarlamayolunagider,yaniihtiyalarmerdiveniniizler.htiyalarmerdiveni,ennemlisindenbalamakzereihtiyalarnhangisraylakarlandn
5
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 6gsterenbasamaklardizisinigsterir.
nsanihtiyalarnntemelzellikleri:1. nsanihtiyalarsnrszdr,2. nsanihtiyalarsreklilikgsterir,3. nsanihtiyalarartmaeilimindedir,4. htiyalarkarlandkaiddetleriazalr,5. htiyalarkarlayanmalvehizmetlerikameedilebilir,Genelbirsnflandrmaolan'Birincilyanifizyolojikveikincilyanisosyalihtiyalar'dndazorunlu,kltrel,
lksihtiyalargibifizikiveduygusalyanisomutsoyutgibifarklsnflandrmalarakonuolur.DiertaraftanteorideveuygulamadafazlacakabulgrenAbrahamH.MASLOWunhiyerarikolarak
ihtiyalarsnflandrmasyledir:1.Fizyolojikhtiyalar:Yeme,ime,uyuma,gibi.Fizyoloji;tahrikvetatminesasileiliyor.2.Gvenlikhtiyalar:Tehlikelerekarkorunmagibi.3.SevgiveAitOlmahtiyac:Sevgi,arkadalk,benimsenme,aidiyetgibi.4.SaygGrmehtiyac:zzet,eref,n,bamszlk,sayggibi.5.KendiniGerekletirmehtiyalar:Kendinegven,kendiniama,inan,becerigibi.htiyalarteorisinegre,belirlibirkademedekiihtiyalartatminedilmedenbirstdzeyihtiyalarortaya
kmaz.Tketiciolarakkii,altdzeyihtiyalarntatminedecekrnleridahaiyibilir.stdzeydekilerdahaoksosyopsikolojikieriklidirvernfarkllatrlmasiletatminedilirler.
nsanihtiyalarndanoluanvesatnalmagciledesteklenentalebeiletmeleringerekletirdiiretimyoluylacevapverilir.nsanlarihtiyalarnennemlisindenbalayarakkarlamayolunagider,yaniihtiyalarmerdiveniniizler.htiyalarmerdiveni,ennemlisindenbalamakzereihtiyalarnhangisraylakarlandngsterenbasamaklardizisinigsterir.
nsansosyalbiryapyasahipolarakbirailededoarvetoplumierisindebulunurveihtiyalarnkarlayarakvarlndevamettirebilir.nsannfiillerikalbinvehissinynelimindenkar,ynelimiseruhunizlenimleriveihtiyacndangelir.Gnmzartlarndainsanlarnihtiyalarnnouiletmelertarafndanretilmektedir.nsan,aklylakendisinidiercanllardanayrarakstnlngsterirvehayvanlardanfarklolarakyiyeceklerinibelirlibirilemetabitutarakihtiyacnkarlar.Buileminyapldyeriletmeolmaktavedolaysylailetmelerinsanihtiyalarnkarlamakiinkurulurvefaaliyettebulunur.
Btnilimlerinortakhedefiinsanahizmetolmasndaniletmeninhedefideinsanahizmettirveonunihtiyalardr.Gemitengnmzegelenvedeimeyenyeme,imevebarnmaihtiyalarnkarlamadevrelerle,iyiyecekten,pimivedahamkemmelyiyecee,giyeceeveeveihtiyaduyarakgelmektedir.Buihtiyalartoplumungelimilikdzeyinebalolaraksreklieitlenerekartmaktadr.letmelerdebueitlenerekartanrnyelpazesinikarlamayaynelmilerdir.
letme,insanlarnihtiyalarnkarlamakiinretimfaktrleriniuyumlubirekildebirarayagetirerek,ekonomikmalvehizmetretmekve/veyapazarlamakiinfaaliyettebulunankurulutur.Daranlamdailetme,bakalarnnihtiyalarnkarlamakzeremalvehizmetleriretmekvesahibinekrsalamakamacylafaaliyetgsterenekonomikbirimdir.
letmelerinortayakvekuruluununtemelnedeni,insanihtiyalarveoihtiyalarnkarlanmaszorunluluuilesahibinekrsalamaktr.nsanlar;bamszlk,kazan,miras,saygnlkistei,bakafrsatlarnyokluu,birdnceveyabirvarlnilenmesivetoplumahizmetvesosyalsorumlulukdncesigibinedenlerleiletmekurmayaynelirler.
GelienSosyoekonomikartlariletmeleriekonomikbirimolmannyanndateknik,sosyalvesiyasibirbirimolmazelliinidegetirmitir.
letmetanmlarndageenveiletmeileyaknilgiliolantemelkavramlarkonununetraflcaanlalmasnakatksalayacaiinayrcaaklanmasgerekir.
retim faktrleri, retimin gerekleebilmesi iin girdi olarak kullanlmas gereken; emek, sermaye,mteebbis(giriimci)veretimynetimigibielemanlardr.Herkurulufaaliyetlerisonucundabirrnortayakoyarve bu rnmal veya hizmet olarak insanlarn ihtiyacna arz edilir. Kurulularn rettikleri mal veya hizmetleritketicilerihtiyalarnkarlamakiinsatnalrlarvekullanrlar.letmelerinortayakvekurulunedeniinsanlarveonlarnihtiyalardr.letmelerrettiklerirnlerileinsanlarnihtiyalarnkarlamayaynelirler.
6
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 7rn, bellibirfizikivezihniabasonucundabiristekveihtiyackarlamakzereretilensomut(mal)ve
soyut (hizmet) tatminvastalardr. Satasunulanvemterininsatn ald mallarn, hizmetlerinveya fikirlerinzelliklerivemaddivemanevifaydalarnntmnerndenilmektedir.nsanihtiyalarnkarlayanvastalarsomutyanielletutulupgzlegrleneylermal olabilecei gibi, soyutyani, elletutulupgzlegrlmeyeneylerde(hizmetler)olabilir. Mal; insanihtiyalarndorudanveyadolaylolarakkarlamazelliinesahipvegenellikleparaileveyabakabirekonomikmaddeiledeiilebilenktekonomiknesnelereyanimaddeleredenir.Hizmetise,insanvemakinelertarafndaninsangayretiyleretilenvetketicileredorudanfaydasalayanvefizikiolmayanrnlerdir.
Dierbirkavramolanretim,insanihtiyalarnkarlayanmalvehizmetlerieldeetmekgayesiyleyaplanhertrlabayadenir.Konuileilgilidierbirkavramolanpazarlamaise,deiimyoluyla,kiilerinihtiyalarntatmineynelmibirfaaliyetbtndr.Yani;pazarlamabiriletmeninhedefolaraksetiitketiciileiletmearasndailetiimvedeiimiamaedinmifaaliyetlerbtndr.Pazarlama,tketiciistekveihtiyalarnntespitedilmesivebuihtiyalarnkarlanmasiingerekligirdilerinteminedilipretimsrecindengeirilerekrnhalinegetirilmesi,datlmas,fiyatlandrlmas,promosyonuvesatsonrashizmetlerininismidir.Hizmetpazarlamasiseinsanvemakineleraraclylainsangayretiyleretilenvetketicileredorudanfaydasalayanvefizikiyapsolmayanrnlerinbirkiivekurulutarafndanpazarlanmasdr.
2.Ekonomininleyiinsanihtiyalar,belirlibirekonomikabaileretilenrnlerilekarlanr.nsanlarnhayatlarnndevamiin
tketimfaaliyetlerinisrdrmesigerekir.retimvetketimfaaliyetleritemeliitibariileekonomininuraalannagirenkonulardr.
Ekonomi,retim,blmvedatmileilgilisistemiinceleyenveinsanlarnhadsizolanihtiyalarn,nispetensnrlolankaynaklarlaenazabaileenoktatminisalamannteoriveyntemlerinigsterensosyalbirbilimdaldr.insanlarnyaayabilmekiinretme,rettikleriniblmeekillerininvebufaaliyetlerdendoanilikilerintamamekonomininalmaalnndadr.
ekil11:DoalktisatDngsEkonominingenelolarakileyidengesiiinparadngsilemalvehizmetlerdngsdeerleribirbirineeit
olmaldr.Ekonomi,retim,ticaret,datmvetketim,ithalatveihracattanoluaninsanaktivitesiolarak;teknolojik,tarih
vesosyalorganizasyonilecorafya,tabikaynaklar,gelirveekolojigibianafaktrlerinbirlemesiyleoluur.Ekonomikelimesi;"oikia"(Yunanca:ev)ve"nomos"(Yunanca:kural)kklerindengelir,"evynetimi"anlamndadr.
Ekonomi,mevcutkaynaklarnsnrl,insanihtiyalarnnisehadsizolmassebebiyleinsanlarnyaptklartercihlervebutercihlernedeniylearalarndakiilikiyiinceleyenbirbilimdir.ktisattoplumlarnnaslzenginleeceiverefahseviyelerininartacasorusunacevaparar.Busreteizleneceksiyasetler,isizlik,enflasyon,retimdzeyigibikavramlariktisadnincelemealannagirer.
Tmmeslekler,kurulularveyaekonomikfaaliyetlerekonomiyekatkdabulunur.Tketim,tasarrufveyatrm
7
RETCLERHANEHALKI
ParaDngs ParaDngs
ParaDngsParaDngs
MalveHizmetlerDngs MalveHizmetlerDngs
MalveHizmetlerDngs MalVeHizmetlerDngs
MALVEHZMETPAZARI
RETMFAKTRLERPAZARI
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 8ekonomininekirdekunsurlarndandrvepazarndengesinibelirler.
Ekonomi,incelediikonularavekapsamlaragredallaraayrlr.Bunlar:1. NormatifEkonomi:Birdurumuhedefolarakgren,ekonomikdzeninnaslolmasnadairfikirlerreten
iktisatdalolaraksosyaladalet,refahnykseliiiinneleryaplmasgerektiiniaratrr.2. PozitifEkonomi:Sadeceekonomikdzenisebepsonuilikisiiindeinceleyen,ekonomiiindesrekli
geerlikanunlartespitealaniktisatdalolarak"Talepartenflasyonunasletkiler?","Enflasyonhangidzeydetutulmal?"gibisorularnormatifiktisadninceleyeceibirkonudur.
3. Mikroekonomi:Tketicilerinveiletmelerinekonomikdavranlarn;ihtiya,fayda,deer,fiyatkavramlarilearatraniktisatdalolarakpiyasatrlerini,piyasalarnileyimekanizmasnvefarklpiyasadurumlarndailetmedengesininnaslolutuunudaaratrr.Mikroekonomikekonomikolaylarabirkurbaabakdr.
4. Makroekonomi:lkeekonomisinivednyaekonomisiniilgilendirenkonubalklarninceleyenbiriktisatdalolarakistihdam,enflasyon,kamudengesigibikonularinceler.Makroekonomi,ekonomikolaylarakubakdr.
Ekonomibilimininamac,insanvetoplumdzeyindekiekonomikolaylaraklamak,ekonomikkanunlartespitetmekvegereklidurumlardauygulamayailikintavsiyelerdebulunmaktr.nsannparaylakarlanabilenveyalbirimiparaolanihtiyalariinyaplanfaaliyetlerekonomikolayolarakifadeedilmektedir.ktisatbiliminintemelgrevlerindenbiride;israfvesavurganlameydanvermedenhertrlinsanihtiyacnnkarlanmasnsalamaktr.
lkveOrtaalardaekonomilerdahaoktarmadayalevekonomisiniteliindebulunuyorduvedevletintemelgreviadaletvesavunmahizmetleriilesnrlidi.OrtaasonlarndaBatlkelerindeferdihakvehrriyetleringndemegelmeyebalam.ngilterede1215ylndaKralJohnakabulettirilenMangaCartaLibertatum/BykzgrlkFerman/ilebirokhrriyetyanndakralnvergilendirmeyetkisisnrlandrlarakbuyetkibirmecliseaktarlm.
bniHaldun(13321406)XIV.YzyldabirtarihfelsefecisivesosyolojibilimininnclerindenbiriolarakMukaddimeisimlieseriiletarihivesosyalolaylaraynverenetkenleriinceleyereksiyasi,iktisadivemalikonulardafikirlerilerisrm.DevletinticarifaaliyetleregirmesininekonomikdengeyibozacanveserbestrekabetortamnngelimesininleyeceinisyleyenbniHaldun,devletingrevinininsanlararasndabarveahengisalamakolduunubelirtmitir.
lerleyenzamanierisindeyani15.ve16.yzyllarierisinde;yenicorafikeifler,toplumunyaamavednceeklindekigelimelermeydanagelmiveayrcabudnemlerdedenizticaretiilebirlikteekonomideyenigelimelerolmutur.YaniBatdaRnesansveReformhareketlerininbalattuyann,siyasiveekonomikalandakiyansmasolarakifadeedilenmerkantilizmdnemibalamvebudnemdeekonomidekiegemenlikfeodalderebeyi,soylulardanburjuvalaraeldeitirmitir.
Merkantilizm;17.yzyldadenizarticaretyapanlkelercebenimsenen,altnvegmgibideerlimadenleribirlkeninsiyasiveiktisadigcnntemelkaynagrenvebunedenlealtnvegmmiktarnartrmakiindticaretfazlasverilmesinizorunlugren,ardevletmdahalesiningrenbiriktisadisistemdir.
Ekonomidemdahalecibirsistemolanmerkantilizmekonomikgelimelerkarsndageerliliinikaybetmitir.BuyenidnemdeortayaatlaniktisadidncelerinsahipleriklasikiktisatlarolarakAdamSmith(17231790),DavidRicardo(17721823),JeanBabtistSay(17671832)veYohnStuartMillolarakyerlerinialmaktadrlar.BataAdamSmith,ekonomikdengelerinkendiliindenveotomatikolarakolutuubutabiidzeninileyiinedevletinmdahaleetmemesinisavunmular.
Serbestpiyasaekonomisindearztalepbelirler,herkeskendikarnmaksimizeetmeyealrken,toplumkarnadahizmetetmiolurvedolaysylafertkarlariletoplumkarlararasndaatmaolmaz.Ancak,JohnMaynardKEYNES(18831946)klasikiktisatlarngrlerinieletirerek,onlarnilerisrdklerigibiherzamankendiliindenoluantabiibirdengeninmevcutolmadnsavunmutur.
1929ylndameydanagelenbykiktisatbuhranndaekonomileriniinegirdiidurgunluunuzunsrmesi,klasiklerinsavunduklartabiidzengrlerininsarslmasnavesonutadevletinekonomikanlayndakideiimenedenolmu,KEYNES,devletinmdahalesiolmadanekonomikdurgunluksrecindenkmayacan1936ylndayaynladgenelteoriisimlieseriyleispatlamayaalmtr.Bylece,1929DnyaktisadiBuhranilebirliktekoruyucu,jandarmadevletanlayndanmdahaleci,moderndevletgeibalyor.Budurumaparalelolarakdamaliolaylaramodernyaklamhkimolmayabalyor.
Tmdnyadabilhassa1980sonrasbiroklkedaakserbestpiyasaekonomisinegeivebunauygunsiyasivehukukiyenilenmeleregirmilerdir.Buanlamda21.yzylliberaldeerlerinykseliteolduubiryzylolarakbudnemdekiiselbeklentilerhayatstandartlarnnartmasilencekidnemleregreyksekliidikkatekmektedir.
8
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 9Dnyaekonomilerindekidaalmsreciekonomikilikilerdedeiimlerigndemegetirmekteveulus
egemenliiyeriniyavayavasermayeegemenliinebrakmaktadr.Sermayeninkresellemesiolarakifadeedilenbudurumsiyasigileiktisadigarasndakiilikileritersineevirmeyebalamtr.nceleriglobalsermayeulusdevletleringcnetabiiken,imdiulusdevletlerinmanevrakabiliyetibusermayetarafndanekillendirilmektedir.Artkdevletinekonomiderol,devletmdahalesininegatifdsallklarnleyici,pozitifdsallklardaartrcverekabetiserbestpiyasakurallarnagreyenidenekillenmektedir.
Tketicininnemi,sosyalistekonomilerdedeszkonusuolmaklaberaber,tketicihkimiyetiaslolarakrekabetinmevcutolduuserbestpiyasaekonomilerindegrlr.Tamrekabetpiyasasolarakdaifadeedilenserbestpiyasaekonomisininkendinezgartlarbulunmaktadr.
Talepettiklerimalvehizmetlerkarlndaparavermekisteyenalclarla,parakarlndamalvehizmetsunmakisteyensatclarnbulutuklarvekarlkliletiimvembadeleninsalandorganizelibirbirimveyayerpiyasaolaraktanmlanr.
Piyasakavramouzamanbirinsanihtiyac,rntipi,demografikgrup,corafiyerleimyeri,ulusalveglobalpazaranlamlarndakullanlr.demelerinpeinyapldveoukezyzergezermeknolanpazarlaraspotpazarveyaspotmarketpiyasadenilmektedir.Pazarveyapiyasaileilikilibirkavramolanborsaise,menkuldeerlerinveyaeitlirnlerindeerlerinibelirlemekve/veyabudeervernlerleilgiliilemleriyapmakzereilgililerinbelirlizamanlardabirarayagelmesiveyabirarayageldikleriyerdir.
Piyasannolumasiinsatcilealcnnbelirlibiryerdebulumasgereklideildir.Piyasabiryerolabileceigibignmzdeteknolojisayesindesahipolunantelefon,internet,faks,televizyongibiiletiimveulamkanallariledeoluturulabilmesisalamtr.Piyasalarnvarlveeklialmsatmakonuolanrnlerineklinegrededeiebilirvebazpiyasalarherkestarafndanbilinirken,bazlarisernteminikorunmasveyaalcvesatcnnazolmasgibinedenlerdendolaytannmamaktadr.
Piyasatrleri;(1)tekelpiyasalar,(2)oligopol(eitolmayanlararasndaeksikrekabet),(3)tekelcirekabet(monopol)ve(4)tamrekabetpiyasasolarakdrtayrekildesnflandrlmasnaramentamrekabetpiyasasdndakalandiereksikpiyasalarntamameksikrekabetpiyasasolarakisimlendirilmektedir.
Piyasa,alclarvesatclarasndanmonopolveserbestrekabetpiyasasolarak:1.Tekelci(Monopol)RekabetPiyasalar:Rekabetinhiolmad,satctekeli(tekelveyamonopol)
piyasalarvealctekeli(monopson)piyasalarifadeeder.Alclarnok,satclarnazolduupiyasalaraoligopol,farkllatrlmbirrnsatanoksaydafirmannolduupiyasalaramonopollpiyasalardenir.Bupiyasalardaarzvetalepkanunukurallaruygulanmaz,fiyatvearzmiktarpiyasadataraflardanglolanisteinegredeiebilir.
2.Serbest(tam)RekabetPiyasas:Piyasadaoksaydasatcveoksaydaalcnnyeraldvebunlarnhibirisinintekbanaveyagruplaarakfiyatetkileyemediivernfiyatnnpiyasadaanonimolarakarzvetalebinegrebelirlendiipiyasadr.Birpiyasannserbestrekabetpiyasasolmasiinbaztemelartlar(zellikler)vardr.
Serbestrekabetpiyasasnnzellikleri:1. oksaydaalcvesatc:Piyasadaoksaydareticivetketicivarvehibiritekbanafiyatetkileyemez.2. Piyasayagirikserbestsi:Alcvesatcpiyasadayeralmakveayrlmakserbesttir.3. rnlerinhomojenolmas:Birrn,piyasannheryerindeaynkalitezelliklerindevefarkllkyoktur.4. Piyasannakveeffafl:Tmalcvesatclar,piyasaartlarveolaylarkonusundatambilgisahibidirler
vepiyasalardagizlianlamalaryoktur.
5. retimfaktrlerihareketinintamolmas:Emek,sermayevemteebbisgibiretimfaktrleriserbesteyerdeitirirvehangidaldahakrliseorayaynelebilirler.
Kapitalizmileyivekyeriinsanemeinismrzerineoturtulanbirsermayerejimidir.Kapitalizmkendiniinaederkenkarsnakanengelleridetasfiyeetmektevednyaekonomilerizerindeki
hkimiyetinidesrekliartrmaktadr.Kendineuygunolmayanretimvetketimsistemiyanndafarklinanvekltrlerinkendineuymayanynlerinieitliprojelerledeitirerekuyumluhalegetirmektedir.Bunoktada,kapitalizmtekbanabirekonomiksistemolmaktanziyadehayatnheralannkontrolederekkendineuygunhalegetirmektedir.
Sosyalistekonomiksistemuygulamalarnnaslndatekelcibirkapitalizmiyansttsylenir.Sosyalizmbalbanaekonomikbirsistemdeilkapitalizmitamamlayanbiryapdadr.Kapitalizmvarlnsrdrebilmekiinkendidinamizminebalolarakkrizlersonrasyinekendikendinivarediyor.Zamaniinde;karmaekonomi,sosyalizm,kresellemeveglobalizmgibifarklkavramlarkullanarakvarlndevamettiriyor.
Ekonomininscakparailedndvelkelerindnyadaetkinliinindnyasermayesiileentegrasyondan
9
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 10 getiibirsreyaanyor.Parannmaddeolarakucuz,bolvedolaysylasanalolmasdnyaticaretizerinde,dnyadakiparannmislindendahafazlaparadolamdabulunuuvekontroledilemeyiipeindenkrizlerigetirmektedir.Serbestpiyasadzeninde,bankasistemgereiekonomininkanolarakbilinenparakaynanelindetuttuuiintarm,sanayiveticaretsektrlerinehkimolmudurumdadr.Bankaclksektrekonomiyehakikideeroluturmaz,sadeceparaticaretiyaparvekaynaklarntoplumdansaladhaldebukaynakullanrkentoplummenfaatinidnmez.
Serbestpiyasaekonomisininyrtcleriolansermayesahiplerisermayelerinindnyannheryerindebykkrlargetirmesiiinparanndini,rengiolmazszleriveekonomininhertrldeerdenbamszkendikurallarolduuteziniileriilerisrerler.Butezkktenyanltr.Parannhertrldeerdenbamszolmad,sermayenintabiatndakazancsrekliveyksektutmakiinhertrlstratejikhesapveideolojikkayglardeerlendirirvebulunduuyerdebirhkimiyetkurmayaynelir.
nsaniktisadnhemznesi,hemdehedefidir.Batpatentliiktisadnifadesiylektkaynaklarla,snrszihtiyalarkarlamaksorunluveyanltr.Ekonomiksektrlertemelde;dinamik,gerekanlamdabeerifaaliyetlerolanticaret,sanayivetarmdr.Gelenekseliktisat,geimlikziraatyaniaileekonomisiniaalayarakvetarmileriaamadatamamenticariletirerekktlanedenoldu.
SerbestpiyasasistemininenbyktarafolanABDnclndekinciDnyaSavannbitimineyakn1944teABDninBrettonWoodskasabasndatoplananBirlemiMilletlerParaveFinanskonferansndaBrettonWoodsSistemikabuledilmitir.BWSnegre;altnadntrlebilentekparabirimininABDdolarolmasna,dierparabirimlerinindebudolaragreayarlanmasnakararverilmitir.Anlamayimzalayan,parasnaltnadntrebiliryapmaykabuledenlkelerparalarnndeerinidolaragrebelirlemilerdir.lerleyenzamaniindetmparabirimlerinindolaraendeksliolmasndankaynaklananpiyasadagerilimlerolumuve1971deABDnindolaraltnaendekslemektenvazgetiiniaklamasylaBWSkmtr.BuanlamanniptalindenberiABDkarlkszdolarbasmayadevametmektedir.ABDbudolarileokeyisatnalyorveavantajnkaybetmemekiinYeniDnyaMerkezBankasveyenibirparabirimioluturmafikirlerinekarkyor,gcnkullanarakkabuletmiyor.
ABDmerkezlidnyaytekpazarlkapitalistsistemedntrengloballemeprojesibankamedyahkumettenoluanekonomiksiyasisistem,gerekdeeri810katnaiirenspeklatiffinansyapsilednyaybykbiramazasrklemektedir.
Sosyalmedyannvekamuoyudemokrasisiningeliiilebirlikteglobalekonomikhuzursuzluklarakartepkilerorganizeliekildegelimektedir.Globaldiktatrlkolarakgrlenkapitalizminyanluygulamalarsreklieletiriliyor.Globallektednyainsanlar;NewYorkudnyannparamerkezi,WashingtonABDnin,NewYorkudadnyannbakentiolarakgryor.Dolaysylabumerkezlerdeyrtlenfaaliyetler,alnnsiyasiveekonomikkararlardnyannokuzaklardakiinsanlarnhayatlarnetkiliyor.lkelerintrevpiyasalarndayaplanspeklatifilemlerhakszkazanolaraktoplumlarrahatszediyor.
Serbestpiyasasistemineilkmdahale1929DnyaBykEkonomikBuhranileikincibykkrizveyamdahaleiseABDdeyaananEyll2008ekonomikvemalikrizartoklarlaAvrupaktasndabazdevletlerdedevametmektedir.Yaananbukrizlertoplumungenitabakalarndamemnuniyetsizlikoluturmaktadr.Memnunolmayanbukesimlerkrizleriekonomiksistemlerzerindenbilhassakapitalizmzerindensorgulamayabalamlardr.
Globalkapitalizmdegelienbuolumsuzluklar,sermayevekapitalinneminikaybetmeyebaladnvemlkiyetintabanadoruyaylaca,serbestlikverekabetinsermayedendahanemliolacatezlerinekuvvetveriyor.Genileyereksrenbukrizinbirdnyaekonomikkrizideilbirsistemkriziolduualgssrekliartmaktadr.Araylarinsanmerkezlibirekonomikanlaynbenimsenmesivesfrfaizleoluturulacaksistemindnyaekonomisinidzlekaracaynndegelimektedir.
Kapitalizmin var olan dinamizmi en byk krizleri de aarak varln devam ettiriyor. Kapitalizm budinamizmini,insanlarbirbirinedrerekkardivedsavalarla,israfaynelerek,silahlanmayadaylolarakveinsanlarnemeklerinismrerekkorumaktaveyenilemektedir.Uzunzamandilimindesermayebirikimininrejimiolan kapitalizmin k yeri insan emeini smr zerine olmasndan insani bir izgiye gelmesi imkanszdr.Kapitalizmsonrasnnmmknolduuileilgilibirokgrbulunmaktadr.Markskapitalizminsonrasnnsosyalizmolacansylemiancak,sosyalizminkylebuolmayacaortayakmtr. Sosyalizmdeaslndatekelcibirdevletkapitalizminiyanstmaktadr.
Ekonomide ABD nin bo kaleye gol att gnler geride kalyor. in gibi gl oyuncular sahaya inmidurumda.ABDninelindekalansonkozDolarnrezervparaolmasdr.Mbadelezelliivesenyoraj(parannretimmaliyeti ilezerindeyazldeerarasndakifark)hakkartksorgulanrolmutur.Sonunbalangcolacak,petrodolarayanipetrolalmsatmkontratlarndasadecedolarnkullanlrolmasnasonverecekyenibirrakipparabirimi
10
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 11 kmasdr.
ktisadisavanbalattsanayidevrimi,altnadayaliktisadihayatvereelvarlbertarafederekyerinesanalvarl(katparafinansalpiyasalarsanalpiyasalar)getirdi.Bylecereelolan vealtnadayalekonomibitti.Herlkeninbankaclaryksekkulelerinkbekilerimesabesineindiler.Finansmanaraclarolmasgerekenbankalararac araolmaktanktlar ama oldular. Bankalarnglerini ktyekullanmalarn nlemekiin; personelinhedef manya olmaktan uzaklatrlmas, bakalarnn kaybetmesi sayesinde kazanmak (asimetrik kazan)anlayndanuzaklamakvemterininbilgivegeksikliindenistifadeyinlemekgerekir.Bankalarparaybirrnolarakalglamaktalarvesreklibirrneitlendirmesiyapmaktadrlar.Bankalarnfahibedeltalebiniengellemekiinilemleriveilemstandartlarilebirlikteilemcretlerinintabanvetavanlarnnbelirlenmesigerekir.Bankaclkparafazlasvekreditalebiarasndaaraclkeklindeolmasgerekir.Senalbenyiyeyimkolayclveyabentokolduktansonrabakasalktanlsebananebencilliisrdsrecesosyalbargerekleemez.Bankaclksistemi gcne dayanarak kanun tanmazl ve dokunan yanar hale gelii ile piyasada iktisadi sabkalgvenilmezler in saysn artrmaktadr. Bu anlamda bir bankaclk ahlakna ihtiya var ve tesisi hzlagereklemelidir.
nsanninsanastnln madditemelleregrebelirleyenkapitalist sisteminyerineinsanadeerverenveinsanbirbtnolarakevresiyleelealanyenibirsistemegeilmelidir.Kapitalizmkuzupostunabrnmbirkurtgibibireyleritektekiineekerekkendineeklemlendiriyor.Buanlamdakapitalizme,karolmakbirinsanlkvazifesiolarakgrlmelidir.Mslmanlarninanlargereikapitalistolmalarmmkndeildir.nkslamiyettestnlktakvadadr.
Karl Marks19. yzyl kapitalizmini incelemi ve ahlk bir sylemlekapitalist sistemi tenkit etmi, ancakkullanlandilvesosyalistsisteminvaziyetitoplumlaraverdiiasndansorunlubirdurumgstermektedir.
Marksn ou takipisi kapitalizmin ahlk bir erevede gayriahlk olduunu noktada iddiaetmiler:
1. Kapitalizmesasitibariylegayriahlkdirziraiininhakettiicretialmadanyaamasimkanszdr.2. Kapitalizmgayriahlkdirzirainsanlaryabanclatrr.3. Kapitalizmaznlkbirzmreninkarlarnkorurveounluun adilveiyi yaayanbirtoplumolmasna
engeldir.Kresellemenin olumsuz etkilerinin en aza indirilmesi ve insanln ondan faydalanmas iyi anlalmasna
baldr.Ahlkdisiplini,kresellemeyianlamaktaveonufaydalklmaktanemlibirrehberniteliitamaktadr.Sistemlerikuranvekullananinsanolduunagre,onlarenfaydalklmakyineinsannelindedir.
Bugndnyayynetenbykirketler;teknolojikmedeniyetinvcutverdiibirhayattarznempozeettiiinsanntketimidrmeynndedeimesiniistemez.Fabrikalaralmaziseinsanlnsonugelirdiyeifadeettiiyanlanlayailavekalknmannsrdrlebilirliiadilesrekliretimvetketimtevikediliyor.KanaatEkonomisitmbukrdngyezmolacaktr.Sreklibyme,okretipveoktketmeyerine;evreileuyumlu,insannmutluluunuesasalan,ekosistemigzetenyenibiranlayolanKanaatEkonomisineihtiyavar.Bununiinncelikletketimkalplarnnyenidendizaynedilmesigerekir.Btnaalarnkesildiinde,btnhayvanlaravlandnda,btnsularkirlendiinde,iteozamanparannyenilebilirbireyolmadnanlayacaksnz(KzlderiliSz).
Bukavramaklamalarndansonramteriilikilerinintemelkavramlarolantketicivemterikavramlarnageebiliriz.
3.MteriKavramMterikavramndahaiyianlamaveikisiarsndakifarkbilmeasndankanunlarmzveuygulamalarmz
asndanmterivetketicikavramlarnabakmakgerekir.letmelerasndanmteridenildiinde;tketici,tedariki,irketler,satnalmamdrleri,renci,vatanda
gibiherkiimteridir.Mteri;belirlibirmaazaveyakurulutandzenlibirekildealveriyapankiiveyakurulularolarak
tanmlanabilir.Mteri(alc);belirlibiriyerininveyafirmannrnnsatnalmaamacndaveeylemindebulunankiiveya
kurulutur.Mteri(alc);malveyahizmetalan,karlndacretdeyenkiiveyakurumlardr.Konumuzitibarylamterikavramiletmelerasndanelealnmaktaveincelenmektedir.lmigelimelerin
getirdiiyeniliklerleiletmelerasndanmterinemlihalegelmivegnmzmterisizamanvemeknkstlamasolmakszndnyannherhangibirsatnoktasndanihtiyalarnsatnalabilirkonumagelmitir.
Mteri,biriletmedenrnsatnalmveyasatnalmasmuhtemelolankiidir.Mteri,gnmziletmeleri
11
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 12 asndanpazardakiktkaynaktr,snrldrvepazardarekabetedentmiletmelerPazarpaylarnarttrmakiindahafazlamteriyeulamayavemevcutmterileredahafazlarnsatmayaalmalargerekmektedir.Buadanmteri,zenleeldetutulmasgereken,ilgilenilmesigereken,devamlolarakiletiimhalindeolunmasgerekenkiidir.Bubalamda,mterilerileiletiimkurulmas,randevularagidilmesi,konuulanlarndetaylarnnkaytaltnaalnmasnemlidirkiomterihakkndabirbilgibirikimivebirveritabanoluturulsun.
Piyasaveticarihayatasndantketicilerinennemlizelliialcvemteridurumundabulunmalardr.Alclarvemteriler,kiiselolaraktketiciolmalarnaramen,hertketicialcvemterideildir.Birrn,kiiselkullanmdndaretimdekullanmakamacyla,birmesleiicraetmekamacylaveyaticarigayelerlealnabilmektevebudurumlardaalckonumundaolankiilermterisaylmaktadr.Biriyerisahibibirrnmesleinde,iletmesindedeildesadecezelkullanmiinsatnalmasdurumundamterideiltketiciolacakancak,faturaticariiletmeadnaalnmsamterisaylacaktr.Dolaysylakurumlaradnarnsatnalanlartketicitanmnadeilmteri(alc)tanmnadhilolurlar.
Tketimamacylamalvehizmetsatnalanvekullanantketici,malvehizmetlerkonusundabelirlidavransergiler,ihtiyahisseder,bilgitoplar,bilgilerideerlendirir,satnalmakararverir,rnkullanrveeldenkarr.Buanlamdahertketicikuruluasndanmteriileviniyerinegetirmekzorundadeildir.Buradailikikuruluasndanmteriolanvemteriileviniyerinegetirmekdurumundaolanlarlagerekleir.Mteribirfirmannrettiimalveyahizmetlerisatnalaninsanolmasndanhareketlekuruluunmalvehizmetlerinisatnaldktansonramterikonumunagelmektedir.Mteri,kuruluunmalvehizmetlerinisatnalantketicilerinyansra,kuruluiindebirbirinehizmetverenblmleridekapsamaktadr.
Gemiteyenimterikazanmak,mteriyieldetutmaktandahakolayveucuzolduu,ancakgnmzde,dahadeiken,endstrilemivekarmakbirmteritopluluundandolay,bunungiderekzorlat,buyzdensatlardanziyade,zelliklesatsonrashizmetlervemterilerleolanilikininnemkazandgrlmektedir.
Mteri.tatminedilecekihtiyac,harcamaisteiveharcayacakparasolankii,kurumvekurululardr.Mteriilikilerindemterimemnuniyetiniartrmanoktasndatoplamkaliteanlaynadauygunolarak;imterivedmteriolarakikiayrmterikavramvardr.Bunlar:
1. mteri;iletmeierisindealan,malvehizmetinretilmesinisalayantmalanlaraimteridenilmektedir.Buradaimteridenkast,organizasyondaalanlardr.mterikavram,birorganizasyonunretimsrecietkinliininiyiletirilmesiasndansonderecenemlidir.nkbusayedealanlarnihtiyalarnnkarlanabilmesivefaaliyetlerininorganizasyonierisindedevamettirilebilmesimmknolmaktadr.
2. Dmteriisebirmalveyahizmetikaliteliolmakartylaenyksekfaydaysalamakisteyenvesatnalmagciledesteklenmikiilervekurululardr.Yaniimterininrettiklerinisatnalarakkullananlar,tketenlerdir.Mteriilikileriynetimikendineincelemealanolarakdmteriyialrveonumemnunetmeyoluylailetmekrllnartrmayaynelir.
Mterilerfarklllerdhilindefarklekillerdesnflandrlabilmektedir.Genelekonomiasndanmterigruplar:1. Sonkullanclar.2. Endstriyelmteriler.3. Deerinegremteriler.Pazarlamatekniiasndanmterigruplar:1. Nazikvebilgilitipmteri.2. Kavgactipmteri.3. htirasltipmteri.4. akntipmteri.5. Ketum(sessiz)tipmteri.6. phecitipmteri.7. Telaltipmteri.8. ekingentipmteri.9. Rvetitipmteri.10. DolandrcveSahtekrtipmteri.11. Hereyibilenmteri
12
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 13 Mterilerinzelliklerinegregruplandrl:1. Yadurumlarnagremteriler:ocuk,gen,yetikinveyalmteriler.2. Cinsiyetlerinegre:Kadnveerkekler.3. Eitimdzeylerinegre:lk,ortaveyksektahsilliler.4. Mesleklerinegre:iler,memurlar,serbestmesleksahiplerivb.5. Yerleimyerlerinegre:Kyde,kasabadaveyailmerkezindeoturanlar.6. lkelerinegre:Yerlitketiciler,yabanclarveyaturistler.7. Ekonomikdurumlarnagre:Zengin,ortaveazgelirliler.Mterilerifarklalardandeiikekillerdesnflamayapmakmmkn,ancakyukardakiverilensnflamalar
budersinamalarbakmndanyeterlidir.4.TketiciKavramTketici,kiiselveyaailedekullanmamacylamalvehizmetibelirlibirbedelkarlandasatnalanve
kullananinsanlaradenir.Yanitketici,birihtiyactatminetmekiinherhangibirmalvehizmetibelirlibirbedelkarlndasatnalarakkullanankiidir.Dierbirtanmlatketici,kiiselveyaailedekullanmamacylamalvehizmetsatnalanvekullananinsanlaradenir.
Gelenekselolaraktketici,ekonomikmallarvehizmetlerinalmvekullanlmasasndanelealnmaktaveincelenmektedir.Buanlamdatketiciler,satasunulanrnlerinpotansiyelsatnalclarolarakgrlr.eitlivakf,dernekveyayardmkuruluununhizmetlerindencretsizolarakfaydalananlardaszkonusukuruluiintketicigibidnlebilir.Ancakgelenekseldeerlendirmedetemellfaydalanmakdeilbirbedelmukabilindernsatnalmakolmasndankurulularnhizmetlerindencretsizfaydalananlartketicisfattamamaktadrlar.Buradamalvehizmetisatnalankiitketicitanmnagirebileceigibikullananaileferdidetketicitanmnagirmektedir.
Elektronikortamdayaplanalverisonrasndaetketimveetketicikavramlarortayakmtr.Etketimkavramyukardatketiminbiraltkavramolarakakland.Etketiciiseokfarklbirkavramolmayptketicitanmnnbiraltkavramolarakdnlebilir.Yanietketici,elektronikortamdankendisiveailedekullanmamacylamalvehizmetsatnalanvekullanankiidir.
Tketicinihayetindebirinsanolarakvarlndevamettirebilmekiinihtiyacolanmalvehizmetleribirekildeeldeederekkullanryanitketir.Tketicilerinbeslenmevegiyinmeanlaylardaonlarnfarklrnlerifarkldavranlarsergileyereksatnalmalarnsalar.Buanlamdatketimiletketiciarasndanemlibirilikibulunmaktavebuilikininanlalrhalegetirmekiinretim,iletmevetketimgibiilgilikavramlaradabakmakgerekir.
Tketimilikilerini;reticiler,tketicilervekamukurumlariledierorganizasyonlararasndainternetfaaliyetlerininyrtlmesiiinyaplandrlmelektronikaralarolanelektronikpostavemesajlar,elektronikbltenpanolar,WordWideWeb(Dnyaapndaa)teknolojisi,akllkartlar,elektronikfontransferi,elektronikverideiimivb.zerindengerekletirengerekveyatzelkiileretketiciolarakkabuledilebilirler.
Tketici;6502 saylTketicininKorunmasHakkndakiKanundaTicariveyameslekiolmayanamalarlahareket edengerekveyatzel kiiyi ifadeeder.eklinde tanmlanmtr. Kanundatanmland haliylegerekkiilerinyanndabelliartlartamasartylatzelkiilerdetketicisaylmaktadr.ButzelkiilerdenkastMedeniKanunun57117maddeleriarasndavukubulandernekler, vakflar gibikramacgtmeyenveticaretleitigaletmeyen tzel kiiler ile apartman site yneticilii gibi tzel kiilerdir. Yani sosyal amal ve ticaretle itigaletmeyendernekvevakflartketicitanmkapsamnagirmektedir. Ticaretleitigaledentzelkiiler; ticariiletmelerinhertrldavranticariolmasndanbukanunkapsamndasaylantketicitanmnagirmemektedir.BubalamdakooperatiflerindebazhususlardaTrkTicaretKanununanonimirketlereilikinhkmlereuyulacandanveticaretsicilinekaytzorunluluugibinedenlerdendolaytketicitanmnagirmemektedir.
Piyasaveticarihayatasndantketicilerinennemlizelliialcvemteridurumundabulunmasdr.Ancakalclarvemteriler,ferdiolaraktketiciolmalarnaramen,hertketicialcvemterideildir.Birmalveyahizmet,kiiselkullanmdndaretimdekullanmakamacyla,birmesleiicraetmekamacylaveyaticarigayelerlealnabilmektevebudurumlardaalckonumundaolankiilertketicideilmteriolmaktadrlar.Biriyerisahibibirmalveyahizmetimesleinde,iletmesindekullanmamakartylasadecezelkullanmiinsatnalmasdurumundatketicisaylabilecek,eerfaturaticariiletmeadnaalnmsamterisaylacaktr.Satnalnanrnlerinherhangibirretimsrecindekullanmaamacyladeil,sadecesaladfaydadanrnnhayatboyuncafaydalanmaniyetiylesatnalankiilerdenihaitketicilerdir.
Tketimamacylamalvehizmetsatnalanvekullanantketici,malvehizmetlerkonusundabelirlidavran
13
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 14 sergiler,ihtiyahisseder,bilgitoplar,bilgilerideerlendirir,satnalmakararverirvernkullanr.Ekonomikadanaile,balcatketicibirimdirvetketicidurumundakiailefertlerininihtiyalarnsatnalangenellikleannevebabalardr.Ohaldehertketici,alcvemteriileviniyerinegetirmekdurumundadeildir.Yani,iletmelerinretimamacylahammaddevearamalsatnalmalardatketimolmadndan,bunlartketiciolarakdeilmterikavramierisindedeerlendirilir.
Satnalmaolayndabakalarndanhietkilenmeyenveyaokazetkilenenlerolduugibi,birkakiininsatnalmakararnakatlddurumlardavardr.Yenibirevalmasveyayaztatilininplanlanmastmaileceyaplr.Bylebirgrupkararilegerekleensatnalmaileminde,ihtiyacfarkederekfikriortayaatan,satnalmaeklivezamannbelirleyen,rnfiilensatnalanvekullanankiilerfarklolabilir.Geneldeevinhanmihtiyalarbelirler,ailenindierfertlerigrleriniortayakoyaraketkidebulunurlarvebabasatnalmaileminiyerinegetirir,rnkullanacakolandaevinocuuolabilir.
5.MteriTatmininiEtkileyenFaktrlerGnlkhayattamterilerinokdeiikzellikleresahipolduklargrlr.nsanlar,psikolojikvesosyokltrelyanolancanllardr.nsanlarnpsikolojikvesosyokltrelyanlar
incelendiindeisebetemelpsikolojikvetemelsosyokltrelunsurolaraksekizunsurbulunmaktadr.Psikolojikunsurlar;(1)ren,(2)alglama,(3)motivasyon,(4)tutumlarve(5)kiilikeklindesralanabilirken,
sosyokltrelunsurlarise(1)aile,(2)sosyalsnfve(3)kltreklindesralanabilir.1. renme;bellidurumlarkarsndatepkivedavranoluturma,bunlardeitirerekyenilerinikazanabilme
yeteneidir.renme,belirlibirbilgi,beceriveanlaylaredinmefaaliyetiolarak,kalcbirdavrandeiikliimeydanagetirmesrecidir.
Bilgitoplumuinsannntadtemelnitelik,sreklirenmevekendinigelitirmeisteineveimknnasahipolmasdr.Kiileinderenmevekendinigelitirme,birorganizasyondaalaninsann,alrkenderenmesinivekendinigelitirmesinigerektirmektedir.
nsanabireyvermeninyolutalimveterbiyedengeer.Talim;retme,terbiyeiseeitimdir.Gnmzdebutersyzolmuvenceeitimdenilmekte,aslnda,nceretilecek,dahasonraeitilecek,retilmedenbireyolmaz.nsanlarsrekligelienvedeienortamdadahaiyikonumlaraulaabilmekveiyiyaamakiinsreklibirrenmeihtiyaciindedir.Kiininzihinselyeteneklerivesosyalalandakibecerileri,geleceindnyasndasahipolunmasgerekennemlivasflarolaraknekmaktadr.
Davrandeiikliinikalchalinegetirmekretimveeitim(talimveterbiye)ilegerekleir.retim,bellibiramacagregerekenbilgilerivermeii,tedris,tedrisat,talimdir.Eitimise,kiininrenimsonucundaeldeettiibilgileriuygulamayadntrmesinisalayacakdavrandeiikliinioluturan,amalarbelirlenmiplanlbiretkinliktir.Bumanadaretimileeitimiiebirbirinitamamlar.nsanlarsrekligelienvedeienortamdadahaiyikonumlaraulaabilmekveiyiyaamakiinsreklibirrenmeihtiyaciindedir.Kiininzihinselyeteneklerivesosyalalandakibecerileri,geleceindnyasndasahipolunmasgerekennemlivasflarolaraknekmaktadr.
nsanhayatndarenme,bebeklikdnemindenbalayarak,hayatagzlerinikapaddnemekadarsrenbazenedilgenyanipasif,bazendeaktifolarakdevamedenzincirlemebirsretir.Busreteeitimveretimiiegirmesigerekenbirbtnlkarzetmelidir.Taklitveynlendirmelerlebalayanbusreailebyklerininocuklarnaverecekleribilinlivesistemlieitimleekillenebilmekteokulsralarndaretimlebtnleerekkiiselgeliimintemellerinioluturmaktadr.
renmesrecibirgeliimsreciolarakverilerinbeduyu;(1)duyma,(2)grme,(3)tatma,(4)dokunmave(5)koklamaaraclilebeynegiriirenmeyibalatr.Ayrcabubeduyuyailaveolarakgrlmeyenvenseziolarakdaifadeedilen;(1)akl,(2)hayal,(3)hafza,(4)zan(vehim),(5)sahiplenme(kullanma),(6)srkleyen(sevkeden)ve(7)arzulamagibiyediduyudarenmedenemlietkileresahiptir.Veriler,ilgiliveihtiyalararasndayeralyorsa,renmederecesinegrehafzayakaydedilirvebylecerenmegerekleir.Geliimeak,merakveistekliolmakrenimikolaylatrrken,phevekaramsarlkrenmedebirengeldir.
2.Alglama;mterisatnalmakararnkendialgladbilgiveetkilerindeerlendirilmesisonucundavermektedir.evredengelenbilgileringvenilirlikderecesi,firmalarnmterilereaktardbilgi,imaj,umut,faydagibiverilerintketicilerinalgladklarnnaynolmasnabaldr.Kiininbirolguyadurumaveobjeyenesnedavranlarvetepkilerialglamayabaldr.Farkndalkolarakdaifadeedilebilenalglama,evreyebilinliolarakbakmakvebaktngrmektir.Alglama,kiinin;tatma,koklama,duyma,dokunmavegrmegibibeduyuyardmyladdnyaytanmakveyaevresindekendisiyleilgiligrdbirnesneninvarlnfarketmesi,olaraktanmlanabilir.Yani,birolayveyabirnesneninvarlnduyuorganlarylaalglamak,idraketmektir.
3.Motivasyon;insanlarkarlayamadklarihtiyalar,gerekletirmekistedikleriarzularveistekleri
14
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 15 karsndahareketegeireniticibirgtr.nsanlarmotiveedeng,ihtiyalarnkarlayabilmeisteivebeklentisidir.Mteribirrnsatnalmadanncenekadarfazlamotiveolmusa,kullanmvefaydalanmasonrastatminveyahayalkrkloderecedeyksekolur.
4.Tutumlarveinanlar;birbirinidestekleyenglerolarakinsandahereyekartutumgeliirveinanoluabilir.Firmannreklmlarna,tantmna,satgcne,yansttimaja,rnvemarkayakaroluturulanolumsuztutumveyatersbirinan,mteriyisoutabilirvehemenalternatiflereynelmesinesebepolabilir.
5.Kiilik;mterilerkendikiilikleriyleveyaevreyeyanstmayaaltklarkiilikleriylesatnaldklarmalvehizmetinimajnkarlatrrlarveuyumluolmasnadikkatederler.
6.Aile;hayatalglamaveyaayekliyle,aileyioluturanyelerintketimdavranlarzerindenemlietkiyesahiptir.Aileetkileri;kiinininanlarnvedeerlendirmekriterinietkilemevernvesatnalmadakararsrecinietkilemeolarakikiekildekendinigsterir.Kararvermesrecindebilgiaray,markadeerlendirmesiynlerindenailenintannmaspazarlamayneticileriiinbyknemtar.
7.SosyalSnf;insanlarnsreklibirstdzeysosyalsnfagemeyealmannnedeni,refahdzeyleriniykseltmek,saygnlkgveprestijgibiihtiyalarnoradadahaokkarlanabileceinindnlmesidir.Kurulumterilerevereceihizmetlerde,insanlardabulunanbuihtiyalaradikkatedilmelivegerekirsebuihtiyalarntatminedilmesineyerverilmelidir.
8.Kltr;insanlarninanlarn,deeryarglarn,dillerini,normlarn,almaalkanlklarn,hassasiyetlerini,insanlarlailetiimlerini,fikiryrtmemetotlarnverenmelerini,beslenmealkanlklarn,zamanhassasiyetlerinivebilinlerini,giyimtarzlarvegrnmlerini,etkiler,deitirirvedzenler.Buadanmteriyesunulanrndebunlaradadikkatedilmelidir.
Mterievresiylevardrvebirdeerifadeeder.Buanlamdamteritatmininsalanabilmesiiinbirmterininsatnaldmalvehizmetlerievresindekideerliinsanlarndabeenmesidemektir.
6.MterilikileriYnetimiGeliendnyavegelienekonomikdzendekiartanyeniliklerbirokalandakklbirtakmdeiiklikleride
zorunluklmaktadr.Bugeliimiletmefaaliyetlerinimterimerkezlihalegetirmiveuzundnemliilikilerkurmakvebunusadakatedntrmeyizorunluhalegetirmitir.
letmeciliktebirmteriyeilksatyapmaveonunlabirilikikurmannmaliyeti,tekrarlanansatlardandahayksekolduukabuledilir.Gemiteyenimterikazanmann,mteriyieldetutmaktandahakolayolduu,ancakgnmzde,dahadeiken,sanayilemivekarmakbirmteritopluluundandolay,bunungiderekzorlat,buyzdensatlardanziyade,zelliklesatsonrashizmetlervemterilerleolanilikininnemkazandgrlmektedir.Yanignmzrekabetortamndayenimterileredinmek,mevcutmteriyieldetutmaktanokdahazorvedolaysylamasraflolduukabuledilmektedir.
Gnmziletmelerimteriileolanilikilerinietkinbirekildekurmak,srdrmekvesonucundakretmekiinmteriilikileriynetimikonusundauzmanyazlmfirmalarnayazlmhazrlatmaktadrlar.Mteriilikileriynetimiyazlmlar,mteriballnsalamayaynelik,mteriesaslbilgilerintoplanmasveiletmeninpazarlamahedeflerineuygunkullanlmasdr.
YenimterilerkazanmakvemevcutmterilerleilikilerisrdrmekMY'intemelhedefolmasndan,kurulutakihertrlmteribilgisi,birbilgisisteminebalanr.Buanlamdamteriilikileriynetimipiyasadarekabetstnlsalayanbirsatvepazarlamafelsefesiniifadeetmektedir.
Mteriilikileri;kuruluilemteriarasndakurulan,satncesivesatsonrastmfaaliyetlerikapsayan,karlklfaydaveihtiyatatminiierenveherikitarafnkazandbirsretir.
Mteriilikileriynetimi(CustomerRelationshipManagement);iletmeilemteriarasndauzundnemliilikilerikurmayvebunabalolarakkrllhedefalanbilgiodaklilikiselpazarlamakavramolarakgrlmektedir.
MterilikileriYnetimi:Mteriileiyiilikilerkurmakvebunudevamettirmekiingereklifaaliyetleriplanlamak,organizeetme,yneltmek,koordineetmekvekontroletmekilevlerindenoluanbirbtndr.
MterilikileriYnetimi:Mterilerledahaglveuzunvadedefirmaiinkrlilikilergelitirmekamacyla,onlarnihtiyavedavranlarndahaiyianlamakiinkullanlanstratejiolaraktanmlanabilir.
Mteriilikileriynetimi,iletmenintamamnamterikavramnyerletirenvemterimerkezliolmakltrnbenimsetenbirstratejiolarakifadeedilir.
Mteriilikileriynetimi,hemnofis;pazarlama,satvemteriservisigibihemarkaofis;muhasebe,retimvelojistikgibibiruygulamaolmannyanndadiertmblmler,mterilerveiortaklarilekoordinasyonuveibirliinisalayanmterimerkezlibilgiyedayananbirilikiynetimifelsefesidir.
15
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 16 likiselpazarlama,mevcutmterilerarasndaballoluturmakvesrdrmekamacylatasarlanan
pazarlamaabalarnifadeeder.Mteribirrakipdeiltersinebirbirinedrstvesamimidavranan,yanyanabulunanikidost,aradakiilikiise
dostlukzerinekurulanveyrtlenbirilikiolarakgrlmelidir.Mteriilikilerindebenkazanaymsenkaybetanlaydeilbenkazanaym,sendekazananlayesasolmaldr.Gnmzrekabetpiyasasndainsanlarkendilerinesunulandeil,kendiistediinitercihedecekbirkonumdaolmasndanmteriilikilerimteritatmininivemteriballnyanisadakatiniartrcuygulamalartemelhedefolmaktadr.
Kurulularbnyesindebelirliartlardhilindekurulanmteriilikilerininkiilere,yneticilerebalkalmaksznkurumsallatrlaraksrdrlmesigerekirTemeldeinsanilikileriolanmteriilikileri,ilikiynetimianlaynauygunolarakkurulupsrdrlmelidir.Buanlaytailikikarlkl,yaniikiynlolmaygerektirenbirsretir.Ayrca,mterilerileilgilikurulacakbilgisistemininynetimivebakmsisteminsreklihizmetverebileceiekildetasarlanmalvebilgilereeriimyetenei,kurumsathnayaygnlatrlabilecekyapdaoluturularakuzakeriimimknlarsalanmaldr.Mteribilgilerininpaylalmastandartlarkararlatrlmalvefarklnoktalardanmteribilgilerinetekstandarttaulalabilecekbiryapdaolmassalanmaldr.
Ynetimfaaliyetiinsanilebirliktegrlenbirolguolarak,ortakamaetrafndafaaliyetleriorganizeetmesisonucuortayakmtr.
Ynetim,evrenselbirsre,toplumyaamkadareskibirsanat,gelimekteolanbirbilimdir.Sreolarakynetim,birtakmfaaliyetleriveilevleri;sanatolarakynetim,biruygulamay;bilimolarakdasistemliveilmibilgitopluluunuaklar.
Ynetim;kuruluesnasndabelirlenenveyasonradangzdengeirilenamalaraulamakiin;planlama,organizeetme,yneltmevekontroleilikinteori,model,yaklamveilkelerinmaharetleuygulamayagtrlmesreciolarakifadeedilir.
Ynetim;belirlibirtakmamalaraulamakiinbatainsanlarolmakzereparavemaddikaynaklar,donanm,demirbalar,hammaddeleri,yardmcmalzemelerivezamanbirbiriyleuyumlu,verimliveetkinkullanabilecekkararlaralmaveuygulamasrelerinintoplamdr.
Ynetimdemaddiaraveparakaynaklarolmasabile,belirlifaaliyetleriyapmakveamalaraulamakiininsanunsurununbulunmasyeterlivegereklibirarttr.Maddiaravegerelerileparannbelirliamalardorultusundakullanlmasileilgilikararveuygulamalarekonomikbirfaaliyettir,ynetimsrecideildir.Buanlamdaynetimveyneticidenszedebilmekiinmutlakaemrindealanotoritesinikabullenenbirinsannbulunmasgerekmektedir.
Mteriilikileriynetimibirstratejiolarak;rakiplerdenfarklolabilmekiinuygulanmasgerekenyntemlerbtnolarakgrlr.Gnmzrekabetartlariindeiletmeninkendinezgoluturduumteriilikileriynetimiuygulamalartaklitedilemeztekalanolarakgrlmektedir.Mteriilikileriynetimiuygulamalardndatmfarkllklarbakailetmelerceksasredetaklitedilerekortadankaldrlmaktaverekabetyaplamamaktadr.Mteriilikileriynetimindemterininneistediinaslbiruygulamabeklediiiletmeninkuracayaknilikiilebelirlendiivebubilgininbakailetmelerceulalmasvetaklidimmknolmayacandangnmznengvenlirekabetalannoluturmaktadr.Mteriilikileriynetimibirstratejidirvestratejiileanlatlmakisteneniserakiplerdenfarklolabilmekiinuyulmasgerekenmetotlarbtnlnifadeeder.
letmelerdeMYuygulamalarndamteriveiletmeileilgiliulalmasgerekendorularERPprogramlariledahaetkinbirekildegerekletirilebilir.MYuygulamalarnnERPtabanlolmasbaarorannartrmaktadr.
ERP;(EnterpriseResourcePlanning)=(KurumsalKaynakPlanlamas);iletmelerdemalvehizmetretimiiingerekenigc,makine,malzemegibitmkaynaklarnverimlibirekildekullanlmasnsalayanbtnleikynetimsistemlerineverilengenelbirisimdir.Klasiksistemlerdeherblmkendiihtiyalarnkarlayacakfarklyazlmlarkullanr,ERPtmbuihtiyalartekbirveritabanndatoplayanyazlmlardr.
ERPilealnanbirsiparitevesipariinonaylanmas,riskkontrolnn,stokdurumunbilinmesi,rnnrezervasyonugibisrelerindorukoordineedilmesi,blmlerarasnetbilgiaknnsalanmasgibitmsrelerentegreyanibtnletirilir.GnmzrekabetiningeldiinoktagelecektevarolmakiiniletmelerinERPprogramlarnagemeleriMYuygulamalarnkolaylatrmaasndandaoknemlidir.
Mteriilikileriynetimiuygulamalar,sat,pazarlamavehizmetiletmelerinde,mterininiyitannmasn,dolaysyladahakalitelihizmetverilereksadkmteriprofilininoluturulmasveardndanfirmakrllnamalar.
CRMMYmterilerhakkndasahipolunanbilgibirikimikonusundaderinleerek,kuruluunsiyasetvestratejilerinimteriihtiyalarnkarlamakzereekillendirmektir.CRMteknolojikimknlarkullanmaksuretiyleyaplansatgcotomasyonuveyabasitbirarmerkezindenziyade,mteriyinceleyenvemteriodaklbiranlaytr.
16
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 17
ekil12:MterilikileriYnetimininBoyutlarletmelermteriileilgiliveritabantasarmndaanaablonhazrlanrkendepolanacakvekullanlacakbilginin
anahatlarnnhangikalbauydurulacabilinmelidir.Mteriileilgiliuygulamalarnierdiiglraporlamaaltyapsileiverimlilikdebelirlenmelidir.Mteriilikileriynetim;mterininkimolduuyaninetrzellikleresahipolduugibi,hangikanallardaneritii,nasletkinbirilikikurulabilecei,eerilikiyikesmiiseilikiyikesmenedeni,mteriilekurulanilikininmaliyetiveaprazsatyaplabilecekblmnbelirlenmesigibisorularncevaplarnhzlbirekildeeldeetmeyisalar.
CRMMY,birirketinmteriilikilerinidzenlibirekildeynetmesineyardmcolanmetodoloji(yntem),yazlmveinternetyetenekleriiinkullanlmbirbiliimendstrisikavramolarakdaifadeedilebilmektedir.
Mteriilikileriynetimiteknolojidennemliorandafaydalanmaklabirliktemteriilikilerisonuta"insanilikileri"merkezlibirolduudur.
Mteriilikileriynetimiuygulamalar;birproje,rn,yazlm,veriambar,ksavadelibirbilgisayarprogramolmad,dorudanpostalamapaketi,biryazlmveyayaplanbirtutundurmadeildir.Bukavramlarmteriilikileriiinbiruygulamaaracolabilirler,amatekbalarnamteriilikileriynetimideilsaylanbuunsurlarbirleerekCRM'inherbiradmnolutururlar.
Mteriilikilerinintemelinioluturanilikisel(birebir)pazarlamaanlay;mteriilikileriynetimini,mteriistekleriniesasalanveiletmeninmterikonusundabilinenitemelalanvemteriyekiiselkarlkverenvepazarlamastratejilerindemteriilikilerinimerkezealanvebunusalamakiinteknolojidenazamiderecedefaydalananbiryapdadr.
Malvehizmetretenvesatantmkurulularmterilerinimemnunettiklerimddetehedefledikleritemelperformanssonularngerekletirebilirlervemterilerininballklarnsalayabilirler.Ancakhermterifarkldr,farklalkanlklaravefarklihtiyalarasahipolmasndanmteriballnsalamakiinhermteriyegrefarklyaklamtarzlargelitirilmelidir.
Mteriilikileriynetimininboyutlar1.Mteri:Kurulutandzenlibirekildealveriyapankiiveyakurululardr.2.liki:Kuruluilemteriarasndaoluturulanvesrdrlentemastr.3.Ynetim:Mteriilekurulanilikininenetkinveverimliekildeyrtmesivebununiingerekliteknikleri
kullanmayifadeeder.Hulasa,mteriilikileriynetimi,DORUrn,DORUmteriye,DORUzamandavefiyatla,DORU
yerdesunmaktreklindedeifadeedilebilir.Mteriilikileriynetimiuygulamalarnagemeningnmziletmeleriiinpekoknedenleribulunmaktadr.Mteriilikileriynetimiuygulamalarnnnedenleri:1.Mteriilikileriynetimibirstratejiolarakrakiplerdenfarklolabilmekiinuygulanmasgerekenyntemler
btnolarakgrlr.
2. Gnmzrekabetartlariindefirmannkendinezgoluturduumteriilikileriynetimiuygulamalartaklitedilemeztekalanolarakgrlmektedir.
3. Mteriilikileriynetimiuygulamalardndatmuygulamalarbakailetmelerceksasredetaklitedilebilmekteverekabetyaplamamaktadr.
4. Mteriilikileriynetimindemterininneistediinaslbiruygulamabeklediiiletmeninkuracayaknilikiilebelirlendiivebubilgininbakailetmelerceulalmasvetaklidimmknolmayacandangnmznengvenlirekabetalannoluturmaktadr.
Mteriilikileriynetimininbuzelliklerikurulularbusistemiuygulamayacezpetmektedir.
17
Mteri
MYCRM
Ynetimliki
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 18 7.ElektronikOrtamdaMterilikileriYnetimiMteriilikileriynetimibalaltndagelienteknolojiyebalolarakortayakanelektronikortamdaal
veriyapanvegnlkticarettehzlapayartanmterilerindedikkatealnmasveynetilmesigerekmektedir.ETicaret,elektronikticaretinksaltmlolarakinternetzerindenmalve/veyahizmetalveriiniifadeeder.
Dahagenibirifadeileelektronikticaret,malvehizmetlerinretim,tantm,sat,sigorta,datmvedemeilemlerininbilgisayaralarzerindenyaplmasdr.letmelerilerarasndakikoordinasyonuarttrpveriakniyiletirmeksuretiyleilemmaliyetleriniazaltmakiineticarettenfaydalanmaktadrlar.dealbireticaretsistemimaliyetleriazaltabilir,rnkalitesiniarttrabilir,yenialcvesatclaraulaabilirvemevcutrnlerinsatiinyeniyntemlergelitirebilir.
Hzlekonomikgeliimvegloballemeilepazarlamadarnnkalitesivefiyatileilgilirekabethzlaartmaktadr.nternethizmetleriningeliimiyleberaberzamanvehzkavramlariletmelerasndanstratejiknemkazanmayabalamveelektronikticaretveonlineyanievrimiihizmetlermterilerinkullanmnaalmtr.Teknolojiiletmeleremterikitlelerineulamadanemlikazanlarsalamaktadr.
WWW:(WorldWideWebDnyaapndaA),teknolojisindekihzlgelimelersonucuortayakansanalmaazalarileinternetteiletmelerelektronikortamdabilgisayararaclilebirokrnndorudansatyaplmayabalanmtr.Dnyaticaretindekicomdeiiminiyakalayaniletmeler,sanallemdesanaldnyadashowroomveyamaazaaarakyenimterilereulamayaalmaktadrlar.nternetzerindenalanmaazalarngenelgiderleridkolmasmaliyetlereolumluyansmaktabudailetmeninrekabetgcnartrmaktadr.
Gnmziletmelerindeiletmeierisindemteribilgisininkullanmngelitirmekiinveritabannnoluturulmasnda,mteriyleiletiimikolaylatrmada,mteriilikilerininoluturulmasndavesadakatinigelitirmedeEMYdenfaydalanlmaktadr.
EMY(ECRM),elektronikortamdamteriilikileriWebkanallarnnMYCRMstratejisininbirparasolarakkullanlmasnifadeetmektedir.EMYesasndaMYdenfarklbiranlamtamaz,MYinelektronikortamdayrtlmesiniifadeeder.
Yeniekonomianlayilebirlikte,eticaretaltyapsnneitlenmesiklasikmteriilikileriynetiminielektronikbirotomasyonaltyapsileglendirenECRMuygulamalarnhzlbirekildegndemegetirdi.EticaretuygulamalarnnmteriodaklbirynetimanlayylagerekletirilmesiniECRM(esiarem)olarakzetleyebiliriz.kisideyazlmveotomasyonteknolojilerinikullansada,eticaretveCRMayreylerdir.
MY,satnalmaretim,pazarlama,insankaynaklar,finans,muhasebevehalklailikilergibitmsrelerikapsayanbir"ynetimfelsefesi"veyayaklamiken,eticaret,tmbusrelerdeteknolojiyikullananetkinbir"aratr."
EticaretuygulamalarnntemelimteriodaklbuynetimanlaynbenimsiyorsabunadaksacaEMYdenilir.EMYibuanlamdaeticaretfaaliyetlerinimteriyedayalyrtenbiryazlmsistemidirdiyednebiliriz.EMYInternettenmteriyeulamannventernettenpazarlamannanahtardr,kapyaaramaierigirmekpazarlamacyakalmtr.EMYtpketicaretgibi,buyoldakitmkaplaraanbiranahtar,bufaaliyetlerinyrtlmesinisalayanetkinbirteknolojikaratr.
EMYinkurulularasaladfrsatlar:1. Mteriyianlamak,2. rnmteriyeuygunhalegetirmek,3. letiimimteriyeuygunhalegetirmek,4. Mteriilikilerininglendirilmesi,5. Mteriyikazanma,Kurulularnmteriilikilerinielektronikortamdaynetmedekullandaralar:1. Aramamotoru,2. Mteridesteksistemi,3. Epostaynetimi,4. Yeniierikynetimi,5. okdillimterideeridir8.MterilikileriYnetimininGeliimSreciMteriilikileri,insanlarnbirtoplumolarakyaamalarihtiyacndankaynaklananvekiilerarasihtiya
karlamafaaliyetlerininbaladzamandanberiyani,ticariilikilerinbaladzamanlardanberivarolanve
18
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 19 ynetilmesigerekenbirkavramdr.
Tarihisreierisindehertoplumkendiekonomik,sosyalvekltrelyaplarnauygunticariilikilergelitirmitir.Farkllkelerinfarklticariuygulamalaruluslararasilikilerdezorluklaroluturmasndandolayuluslararasticariilikilerednyaleindestandartlargetirilmektedir.
Geliendnyaekonomisiiletmelerinrekabetedilebiliralanlarndasrekligelitirmektedir.Rekabette,1960lyllar;retim,yenirnlerveyeterlimiktardaretiminnndekiengellerikaldrmak,1970liyllar;maliyetzerindeyounlaarakmaliyetidrcfaaliyetlerorganizeediliyor,1980liyllarkaliteninnektdnem,1990lyllarise;zamanndaretim,dkmaliyetvekalitelirnilebirliktehzlveetkinsunumnekyor.2000liyllarvesonrasbilgiekonomilerininhkimolmayabalamasylagelienpazarlamaanlaynaparalelolarakmterininmerkezealndvezelveverimlitekrekabetalanolarakifadeedilecekmteriilikileriynetiminekmaktaverekabetbualandasrmektedir.Geliiminbuseyriiletmelerimterimerkezli,mteriodaklanlayagreyenidenyaplanmayazorlamaktadr.
Mteriilikileri,pazarlamaileviningeliimsreciierisindedrtfarklekillerdegelitiivebugnkyapsnakavutuugrlmektedir.
Mteriilikileriningeliimseyri:1. Dorudansatdneminde;reticirettiirnhibiraracyagerekduymadandirekmteriye
sunmasylaaradakiiselbirilikikuruluyordu.Kurulanilikilerilemterilerhakkndatemelbilgilereldeedilirvebubilgileregremterilerineeitlistratejilergelitirirbylecegvenivesadakatikazanlr.
2. Kitlepazarlamadnemi;karlkldostluadayanansatyerinekitleselolarakbyklekli,deiikrnler,yaygndatmkanallarilealmvesatmnnyaplddnemdir.BuanlaytadorudansatyapankkiyerlerininyerinibykmaazalarnaldvekiiselilikilerinyerinePazarblmlemeleriileaynandaokfazlainsanlarlailetiimkurarakfarklkitlelereulalmaktadr.
3. Hedefpazarlamadnemi;biliimteknolojilerialanndakigeliimebalolarakbilinlenentketicilervepazarlamanndahazelmterilerseebilmeimknnortayakarmtr.Kitleselpazarlamanntersinemterigeribildirimlerinidoruvedirekalarakalmalarylapotansiyelmterileritespitederekonlaradnkstratejilergelitirilmektedir.
4. Mteriilikileriynetimidnemiisepazarlamageliimsreciierisindegelinensonaamadr.Esasgvenvesadakatedayananbudnemdedatmvekitleselretimeilaveolarakgelimisonpazarlamaaralarnkullanarakmteriileilikilerigelitirilmeyeallr.Pazarlamamteriynl,mterimerkezlidirveherfaaliyetmteriiinyrtlranlayhkimdir.1990lyllardaBiliimTeknolojileriileMYuygulamalardesteklenipgelitirilerekfirmalarnmteriileolanilikilerinisrdrmedepersoneledestekolanyazlmlarlailikilerynetilmeyebaland.2000liyllarvesonrasbilgiekonomilerininhkimolmayabalamasylagelienpazarlamaanlaynaparalelolarakmterininmerkezealndvezelveverimlitekrekabetalanolarakifadeedilecekmteriilikileriynetiminekmaktaverekabetbualandasrmektedir.
Gnmziletmeleriartanrekabetortamndarn,retim,kalitevehzlsunumdndakendilerinezgrekabetalanlaroluturmadaenetkilialanolarakmteriilikilerinigrmektedirler.Bilinlenentketicikendisinesunulandeil,ihtiyacolanrnlerisatnalmaktadr.Buadaniletmelermteriilikilerinebyknematfederekonagredonanmveuygulamaalanlarsemektedirler.
Artanrekabetartlar,kuruluvemteriarasndakurulanolumluilikileristnlksalayanbirfaktrolarakortayakarmaktavenemliklmaktadr.Dieralanlardayaplanrekabetyapsnagresalklveiyiileyenbirmteriilikileriuzundnemlistnlksalayanbirrekabetaracolarakgrlmektedir.
letmelerinrnveretimzerindeyaptklarveyayapacaklarrekabetatlmndieriletmelerinokksaveyahementakipvetaklitetmeimknlarmevcuttur.Bundandolayiletmelerkendilerinezgbirrekabetortamnancakmteriilikileriynetimiilesalayabilmektedir.Mteriyleiyiilikilerkurmavebunusrdrmevebundanfaydasalama,pazarlamakonularnnanauraalanolmutur.
Mteriileilikilersatncesi,satesnasvesatsonrasndadevamedenbirilikiolarakdahaokpazarlamapersonelininynettiibirilikidir.Onuniinmteriilikileriynetimi,iletmeninpazarlamablmierisindealtbirblmolarakorganizeolmaktaveelemanlarnpazarlamabirimininmteriyleilikileriileridzeydeolanpersoneldenoluturulmasyolunagidilmektedir.
9.MterilikileriYnetimininlevleriYnetimevrenselbirsreolarak,organizasyonunbykl,faaliyetalan,hukukiyaps,tipineolursaolsun;
berber,imalatiletmesi,salkkuruluu,niversitevedevletgibibelirlibazilevlerinbilinipyerinegetirilmesiileancaketkilibirynetimsalanabilir.
19
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 20 Ynetilmesigerekentmfaaliyetlerdeolduu,mteriilikilerinindeplanlanmas,organizasyonu,yrtlmesi,
uyumlatrlmasvekontroledilmesigerekir.Buanlamdamteriilikileriynetimi,mteriileiyiilikilerkurmakvebunudevamettirmekiingereklifaaliyetleriplanlamak,organizasyon,yrtmek,koordinasyonvekontrolilevlerindenoluanbirbtndr.
9.1.MterilikileriYnetimindePlanlamaEkonomikhayat;rekabetart,teknolojikgelimeler,dnyaleindeyaanankrizlervbgiderekkarmakhal
almaktavebelirsizliklerideberaberindegetirmektedir.Tmbubelirsizlikleringetireceiriskleriaabilmekiinplanlamadanfaydalanmakgerekir.Genelolarakplanlamastratejikveilevselolmakzereikigrubaayrlrvemteriilikileriplanlamasstratejikplanlardanbiridir.
Kurguolarakdaifadeedilenplan,tutulacakyolvedavranekliolarak;belirliamalaraulamakiinncedenalnantedbirlerolarakyaplacakilerinncedentektekbelirlenmesidir.Planlamaiseiindebulunulandurumilegelecekteulalacakamaarasndabirkprdr.Planlama,gelecekteorganizasyonunneredeolmakistediiniveorayanaslvarlacanaklayanveyneticilerinamalarbelirlediklerivebuamalaraulamasiingerekliyntemleritanmladklarsretir.
Planlama,biramacaulamakiineniyihareketeklinisemevegelitirmeniteliitayanbilinlibirsreolmasndanplanlamazihinselbirfaaliyettirveyneticilerinbelirlibiramacneldeedilmesiiinfaaliyetynnkararlatrdklarbilinlibirfaaliyetiifadeeder.Planlamasrasndaynetici,neyaplmasgerekliini,kiminyapacan,naslvenezamanyapacaklarndnmekzorundadr.Planlamaaynzamandagemitekiolaylarvegelecektekifrsatlarvetehditleridnmeyidekapsar.Yineplanlama,organizasyonunglvezayfynlerinidnmeyivearzulanandurumlarvebudurumlargerekletirmekiinizlenecekyollarkararlatrmaykapsar.
Geleceiynetmevekaynaklardatmaaracolanplanlamaneyinyaplacann,naslyaplacann,nezamanhareketegeileceinin,btnbualmalardakimlerinsorumluolacannbelirlenmesivetespitisrecidir.
Kararvermeplangibigeleceeynelikolmasndandolaybenzer,fakatayneydeildir.Aralarndakitemelfarkplanndahaayrntlolmasveilminiteliktamasdr.Planlarkararlarntoplamndanoluurvedolaysylakarardandahagenitir.Buadanherplanbirkararniteliinesahipken,herkararbirplanzelliitamaz.Planlamaolmadankararlarverilebilir,fakatkararvermedenplanlamayaplamaz.
Birkararnplanniteliitamasiinamacaulatracakaraveimknlarnseimini,belirlemesinivekullanlanyol,ekilvezamangibihususlarnilmiolarakveayrntlarylabelirlenmelerigerekmektedir.
MY,mterimerkezliistratejilerininbiruygulamasolarakbustratejilerilevselaktivitelerinyenidendzenlenmesinisalar;isrelerininyenidendzenlenmesiniteknolojiyardmylatalepeder.MYbirteknolojideildir,birynetimfelsefesidir.
9.2.MterilikileriYnetimindeOrganizasyonOrganizasyon,tekilat,organizeetmeveyaorganizasyonolarakdaifadeedilenorganizasyonilevitipikolarak
planlamaileviniizlerveMYinplannaslbaarmayaaltnyanstr.Organizasyon,amalaraulamakiinyaplacakilerinbelirlenmesivegruplandrlmas;ileriyapacak
personelinveyetkivesorumluklarnnbelirlenmesi;faaliyetlerinetkinliiiingereklifizikiortamnhazrlanmasabalarnntmdr.
letmeninmteriilikilerindeyaplacaktmilerintektekbelirlenip;bunlarndeiikorganizasyonilkelerinegregruplandrlp,belirlikiileregrevolarakverilmesi;bukiilerarsndakiyetkivesorumlulukilikilerinindzenlenmesi;kurulanmteriilikilerisistemindegrevlerinyerinegetirilebilmesiiin,kiilerinhertrlaravegereledonatlmas,mteriilikileriynetimininennemliilevlerindendir.
Mteriyleiyiilikilerkurmavebunusrdrmevebundanfaydasalama,pazarlamakonularnnanauraalanolmutur.Mteriileilikilersatncesi,satesnasvesatsonrasndadevamedenbirilikiolarakdahaokpazarlamapersonelininynettiibirilikidir.Onuniinmteriilikileriynetimi,iletmeninpazarlamablmierisindealtbirblmolarakorganizeolmaktaveelemanlarnpazarlamabirimininmteriyleilikileriileridzeydeolanpersoneldenoluturulmasyolunagidilmektedir.
Mteriilikilerindeoluturulacakorganizasyonyapsetkinliiykseltecekekildetasarlanmalvekurulmaldr.
Mteriilikileriynetimininorganizasyonaamalar:1. Mteriilikileriyleilgilihedeflereulamakiinyaplacakilerinncedenbelirlenmesi.2. Benzerilerinbirarayagetirilerekgruplandrlmas.3. Hermteriveyaigrubuiin,builerigreceksayveniteliktekialanlarnbelirlenmesi.
20
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 21 4. ealnacakpersonelinyetenek,bilgivetecrbelerininnaslolmasgerektiininbelirlenmesi.5. lerinvegrevlerintanmlanmas.6. Yneticilerinyetkivesorumluklarnnbelirlenmesi.7. Ynetimbasamaklarndahaberlemeyntemininbelirlenmesi.Organizasyonlardamteriilikileriyleilgilikuralvetalimatlaryerinegreesnekolarakmutlakabelirlenmelidir.letmelerdemteriilikileriningelitirilmesinde,iletmekuralvetalimatlarndabelirtilenstandartlardan
faydalanlmasnnikinemlinedenivardr;(1)iletmeninmteriilikilerininllmesinisalayacakbirgstergeolur,(2)iletmeiindegnlkolarakyaplanileriinbirrehberolur.
letmelerinmteriilikilerinigelitirebilmeleriiinuyguntalimatlarbelirlemelerivebunlarasrarlauymalargerekir.
9.3.MterilikileriYnetimindeYneltmeYnetici,kuruluunamalarnabakalarilebirlikteulaabilmekiinyneltmefaaliyetindebulunur.Yneltme,
planlaryaplporganizasyonyaniorganizasyonyapsoluturularakgerekligrevlendirmeleryapldktansonrabuorganizasyonunamacaulamasiinhareketegeirilmesidemektir.Yneltmeilevi,iletmedegrevyapanlara,bunuenetkinveverimliyoldanyapmalariinyolgstericidir.Bununiiniyibiremirkomutazincirikurulmal,etkinbirliderlikyaplmaldr.
9.4.MterilikileriYnetimindeKoordinasyonDzenletirme,uyumlatrmaveegdmolarakdaifadeedilenkoordinasyonorganizasyonyesiolan
alanlarnabalarnbirletirmekvezamanasndanuyumluklmak,amacavarmakiinivefaaliyetlerinbirbiripeisragelebilmesivebirbirinitamamlamasiingerekliolanilevdir.
Mteriilikilerisistemihareketegeirilip,hazrlananmteriilikilerisistemiuygulamayakonulduktansonra,birbiriyleeliendurumlarortayaktkagereklikoordinasyonunyaplmasgerekir.
9.5.MterilikileriYnetimindeKontrolDenetimolarakdaifadeedilenkontrolilevi,organizasyonunamalarnaulapulaamadnveyanelde
ulatnaratrmakveamalardansapmalarolduundadzelticitedbirlerialmaktr.Ynetiminsonileviolankontrolfaaliyetiiledierynetimilevlerininnederecebaarldanlalr.Ynetimsreciplanlamailebalarkontrolileviyletamamlanrveiletmelerinamalarnaulapulamadklarveyaneldeulatklarkontrolileviylebelirlenir.
Hertrlkontrol(deerleme)faaliyetlerindeolduugibi,mteriilikileriynetimindedeplandabelirlenenamalaragreilerinyrypyrmediidevamlolarakgzetimaltndatutulur.Gerektiindehizamankaybetmedendzelticifaaliyetlerdebulunulur.Buradadahaokmteriilikileribirdeerlendirmeyetabitutulur.
10.MterilikileriYnetimindePazarlamaKarmasPazarlamaanlaynnsrekligeliimisonucumterilerleilikilerietkinbirekildeyrtmekiinbenimsenen
mteriilikileriynetimininuygulamasndakendinezgpazarlamakarmasgelitirilmitir.Yeniekonomikanlayngetirdiiyenibirfikirolarak,pazarlamannyeniformlleresahipolduuvern,fiyat,
datmvepromosyontutundurma,zendirmedanoluanpazarlamakarmasnnyeriniartk;mteriyesunulandeer,mteriiinmaliyet,mteriyeuygunlukvemteriyleiletiiminalacasylenebilir.Yanirnodaklpazarlamakarmasolanve4Polarak;product(rn),prece(fiyat),place(yerdatm)vepromation(tutundurma)yerinemterimerkezlipazarlamakarmasolan4C;customertovalue(mteriyesunulandeer),customertocost(mteriiinmaliyet),customerconveince(mterininrnerahatulamas)vecustomertocomminication(mteriyleiletiim)almaktadr.Bunlarsrasyla:
1. MteriyeSunulanDeer:Deeroluturmak,hizmetilekaliteninbirsenteziolmaktavehizmetkalitevemteritatminininbtnaralarnkapsaryaniuygunkalitemteritatminini,mteritatminimteriballn,mteriballisemterideerinioluturmaktadr.
Kurulularnzorunluolarakyapmasgerekenmterideerlemesi,mterininfirmaasndancarideeri,gelecektekideerivestratejik(potansiyel)deerindenoluantoplamdeeriolarakifadeedilir.
Mteriiindeeroluturma,mterilerinneistediklerivernsatnalpkullandktansonraneeldeettikleriileilgilibiryaklamdr.Mteriasndandeeroluturmaise,mterininrniindediikarlndabeklediindenfazlasneldeettiizamankidurumuveanlamierir.
Deer;verilenveeldeedilenlerinalglanmalarnabalolarakbirrnnfaydasnnmteritarafndangeneldeerlendirilmesidir.Mteriiindeer,eldeedilecekfaydalareldeetmekiingerekentavizlerintoplamolarak
21
-
MterilikileriYnetimiBirinciBlmMetinArslan 22 ifadeedilir.
Mterilerdeeridrtfarklekildeanlamaktadrlar;bazmterilerdeeri;(1)dkfiyat,bazlar(2)yksekfayda,birksm(3)kalite,bazlarda(4)verilenhereykarlndaeldeedilenhereyolarakalglanmaktadr.Tmbufarkldeeralglamalarndandolayfirmalarrnlerinifiyatlandrrkentketicideertanmlarnanemverirler.Yani,pazarlamaynetimimterininalgladdeerirnfiyatnbelirlemedebiryolgstericiolarakgrmelidir.Mterilerdeeriaklamakistediklerindebunadeiikanlamlarykleyebilmektedirler
2. MteriinMaliyet:GelenekselpazarlamadamterifiyatadahaduyarlikenilikiselpazarlamatemelliMYdemteriiinfiyatduyarllikinciplandaolup,kullanmamacnauygunolmasbirinciplandayeralr.Kurulularmteriilikilerindefiyatdndabakaalanlarayaplanveparailellemeyenyatrmlarmterilerepsikolojikballkkazandrrvebylecemterininiletmeyeballdevamettirilir.Mteriilikilerindemteriiinmaliyethesaplamasnda;mteriballiinfiyatnzendiricilii,mterininsosyalynneodaklanmavencolarakmterilerinproblemlerineyapczmlernerilmesiesasalnmaktadr.
3. MterininrneRahatUlamas:Gnmzmterilerininzamanlarnnkstlolmasndandolayrnleredahakolay,hzlverahatulamimknlarsunulmaktadr.Mterilerteknolojininsunduuokdeiikimknlarkullanarak,telefon,emailgibiistediklerirnerahatbirekildeulaabilmekteler.Kurulularmterilerininsunduklarrnlererahatulamnsalamakiin24saatsreklihizmetgibideiikuygulamalaragitmektedirler.
4. Mteriyleletiim:Mteriilikilerininkarlklolarakkurulupyrtlmesindeennemlifaktriletiimolarakgrlr.Mteriyibilgilendirme,hatrlatmaveiknaetmegibitmabalariletiimyoluylagerekleir.letiim(haberleme),mesajgndericivemesajalanolmakzerenemliunsuruolanvebilgi,tecrbe,duygu,grntveyasesiniletilmesiveilenmesisrecidir.letiim,birbilgivermevebilgialmasrecidir.letiim,toplumuntemelinioluturanbirsistem,rgtselveynetselyapnndzenliileyiinisalayanbiraravekiiseldavranlargrntleyenveetkileyenbirteknik,sosyalsrelerbakmndanzorunlubirbilim,sosyaluyumiingereklibirsanattr.
Mteriilikileritemeldekiilerarasbiriletiimdir.yiveetkinbiriletiimkurulmadan,iyiveetkinbirmteriilikilerioluturmakimknszdr.Mteriilikilerinigelitirmekancakmteriileiyibiriletiimkurmaklammkndr.
Kartarafiyianlamannyolu,onunkullandkavramlarvekelimelerinanlamlarnbiliyorolmaktangeer.11.MterilikileriYnetimininAmalarVeSorumluluklarGemiteyenimterikazanmann,mteriyieldetutmaktandahakolayolduu,ancakgnmzde,daha
karmakbirmteritopluluundandolay,bunungiderekzorlat,buyzdensatlardanziyade,zelliklesatsonrashizmetlervemterilerleolanilikininnemkazandgrlmektedir.
MYCRMbirstratejiolarakrakiplerdenfarklolabilmekiinuygulanmasgerekenyntemlerbtnolarakrekabetartlariindefirmannkendinezgoluturduuvetaklitedilemeztekalanolarakgrlmektedir.MYuygulamalardndatmfarkllklardieriletmelerceksasredetaklitedilerekortadankaldrlmaktaverekabetyaplamamaktadr.CRMdemterininneistediinaslbiruygulamabeklediiiletmeninkuracayaknilikiilebelirlendiivebubilgininbakailetmelerceulalmasvetaklidimmknolmayacandangnmznengvenlirekabetalannoluturmaktadr.CRMbirstratejidirvestratejiileanlatlmakisteneniserakiplerdenfarklolabilmekiinuyulmasgerekenmetotlarbtnlnifadeeder.
Mteriilikilerinidzenlemek,krllarttrmak,mterisadakatiniarttrmak,mterilerinkrllkoranlarnbelirlemek,dahaefektifpazarlamastratejileribelirlemek,mterienformasyonunumerkezibirortamatamakgibigenihedeflereancakmteriilikileriynetimiuygulamalarileulamakmmkndr.Tmbualardandolay,mteriilikileriynetimiiletmelerasndanvazgeilemeyeceknemesahipbiralandr.
Mteriilikileriynetimindetemelamalar;mterikazanmak,mteriyieldetutmak,mterisaysnartrmak,mterisadakatiniartrmakgibitemelamalaraulamaysalayacakvekolaylatracakdierbirtakmaltveyayanamalarbulunmaktadr.
MYinamalar:1.Mteriilikilerinikrlhalegetirmek.Pazarlamavesatgrevlilerimterilerileuzundnemlivekarl
ilikilerkurupmuhafazaetmelerinivesrdrmelerinisalamak.2.Farkllamasalamak.Serbestpiyasasistemindernlerinbirbirinebenzediibirortamdafarkll
yakalayabilmek,mterileribirebirtanmakveonlariinbirebirretimvebirebirpazarlamayapmak.3.Maliyetminimizasyonusalamak.yitasarlanmvesistemyaklamyladnlmbirCRMprojesine
ayrlanbtenin