INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP HET ... · universiteit gent faculteit economie en...
Transcript of INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP HET ... · universiteit gent faculteit economie en...
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2001 – 2002
INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OPHET CONSUMENTENGEDRAG : EEN TOEPASSING IN DE
MUZIEKSECTOR
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van :
Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door
Frederik Emmerechts
Onder leiding van
Professor Dr. D. Van den Poel
« Ondertekende (Frederik Emmerechts) bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie
wel mag worden geraadpleegd maar niet mag worden gefotokopieerd. Bij het
citeren moet steeds de titel en auteur van de scriptie worden vermeld ».
« Often imitated, never duplicated »
Music Man Dance Store
Woord vooraf
Graag zou ik een aantal mensen willen bedanken voor hun bijdrage tot het totstandkomen van deze
eindverhandeling :
In de eerste plaats Prof. D. Van den Poel voor de opbouwende en de kritische inzichten op dit
eindwerk. Jan Deschamphelaere dank ik voor de motiverende raadgevingen en zijn bereidwilligheid
om de totstandkoming van de enquêtes en het onderzoek in goede banen te leiden.
De mensen bij Music Man Dance Store en NEWS. In het bijzonder Nicolas Gerard, General
Manager in Music Man Dance store, die heel bereid was de klantendatabase van deze winkel ter
beschikking te stellen en Geert De Blaere, Financieel Manager bij NEWS NV, voor het inzicht en de
samenwerking voor het onderzoek omtrent de merkvoering bij NEWS.
Mijn vrienden Veerle, Geertrui, Willem, Nancy en Pedro die mij tijdens de realisatie van dit
eindwerk zeer veel morele en logistieke steun hebben geboden tijdens de soms moeilijkere
momenten. In het bijzonder Veerle en Geertrui die intensief hun tijd hebben willen besteden in het
moeilijke proces om de gegevens uit de klantendatabase te halen. Verder dank aan de vrienden die
af en toe voor een ontspannend moment zorgden.
Mijn ouders en familie die mij altijd de kans hebben gegeven mij te ontwikkelen gedurende mijn hele
studieperiode. Door hun morele en financiële steun kon ik deze scriptie tot een goed einde brengen.
Mei 2002
Frederik Emmerechts
Inhoudstabel
Algemene inleiding......................................................................................1
Hoofdstuk 1 : Inleidende begrippen............................................................3
1.1 Wat is een merk ? ..............................................................................................................31.1.1 Definitie ......................................................................................................................31.1.2 De product-merkrelatie ...............................................................................................3
1.2 De toegevoegde waarde van een merk ..............................................................................51.2.1 Raderwerk voor het creëren van « Brand Value ».......................................................51.2.2 Brand equity ...............................................................................................................61.2.3 Brand Loyalty.............................................................................................................8
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën.......................... 12
2.1 Merkarchitectuur..............................................................................................................122.1.1 Situering....................................................................................................................12
2.1.2.1 House of brands.................................................................................................152.1.2.2 Geëndosseerde merken......................................................................................162.1.2.3 Submerken ........................................................................................................182.1.2.4 A branded house................................................................................................19
2.2 Merkextensies en Paraplumerken....................................................................................212.2.1 Definitie van merkextensie .........................................................................................21
2.3 Soorten merkextensies .....................................................................................................232.3.1 De lijnextensie...........................................................................................................232.3.2 De continue extensie..................................................................................................232.3.3 Het Paraplumerk.......................................................................................................232.3.4 Oudermerkstrategie...................................................................................................252.3.5 Afzendermerkstrategie...............................................................................................272.3.6 De discontinue extensie .............................................................................................28
Hoofdstuk 3 : Evaluaties van merkextensies en paraplu-strategieën..... 29
3.1 Situering en assumpties....................................................................................................293.2 Attitudecomponenten ter evaluatie van de extensie ............................................................29
3.2.1 Merk-attribuutassociaties ..........................................................................................303.2.2 Gepercipieerde kwaliteit van het merk .......................................................................313.2.3 « Fit » tussen de originele productklasse en die van de extensie...................................313.2.4 De waargenomen moeilijkheidsgraad om het product te maken..................................333.2.5 Resultaten uit het onderzoek van Aaker & Keller .......................................................34
3.4 Implicaties en reacties op het onderzoek van Aaker en Keller............................................353.4.1 Merkentrouw als beïnvloedende factor bij consumentenevaluaties...............................353.4.2 De merkportefeuille ...................................................................................................35
3.4.2.1 Verwatering van het merk door herhaalde extensies in amper gerelateerdeproductcategorieën..........................................................................................................36
3.4.2.2 Een positieve relatie tussen het aantal opgenomen producten onder het merk en hetconsumentenvertrouwen tegenover de extensiekwaliteit. ...................................................36
3.5. Kort besluit ....................................................................................................................41Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt ... 43
4.1 Inleiding : muziek als genotsproduct ..................................................................................434.2 De platenfirma’s van dans versus de grote mainstream platenmaatschappijen.....................45
4.2.1 Systeem van ‘independent’ platenfirma’s....................................................................454.2.2 Afwezigheid van een ‘sterren’-systeem......................................................................45
4.3 Handhaving in de muzieksector als Independent ................................................................474.4 Van Music Man tot NEWS : de successtory van een Belgische Independent. ....................48
4.4.1 Music Man Dance Store : een pioneer in de verdeling van Dans ................................494.4.2.1 Concept van NEWS..........................................................................................504.4.2.2 Producten van NEWS-Record Company : een paraplumerkstrategie...................514.4.2.3 Marketingbenadering van de consument : indeling in specifieke klantensegmenten.524.4.2.4 Perceptie door de klant op merkextensies in de muzieksector..............................53
4.5 Merkvoering in de dansmuzieksector: kort samenvattend besluit ........................................54Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek............ 55
5.1 Algemene doelstellingen en werkwijze...............................................................................555.2 Opzetten van de hypothesen.............................................................................................595.3 Gegevensverzameling en –verwerking...............................................................................645.4 De steekproef..................................................................................................................66
Hoofdstuk 6 : Onderzoeksresultaten ..................................................... 67
6.1 De gunstige attitude tegenover de labelvoering bij NEWS..................................................676.1 Betrouwbaarheid van de constructen en het berekenen van de Cronbach’s alfa..................68
6.1.1 Construct « Kwaliteitsvariantie ».................................................................................686.1.2 Construct « Fit » .......................................................................................................686.1.3 Construct « Intention » ..............................................................................................696.1.4. Construct « Aantal gekende producten opgenomen in het merk » ..............................696.1.5 Construct « Voorkeur ».............................................................................................706.1.6 Construct « Ik koop NEWS »...................................................................................726.1.7 Construct « Merkbetrouwbaarheid » .........................................................................72
6.2 Samenvatting van de gemiddelde scores van de variabelen................................................736.3 Multivariate analyse..........................................................................................................73
6.3.1 Correlatiematrix ........................................................................................................746.3.2 Regressiemodellen voor INTENTION ......................................................................76
6.4. Conclusies uit het onderzoek en mogelijke verklaringen...................................................84Hoofdstuk 7 : Algemeen besluit .............................................................. 86
Literatuurlijst ............................................................................................ 89
Tabellen
Tabel 1 : Representatie van de extensies ......................................................................................57
Tabel 2 : Gemiddelde scores voor attitude rond het labelbeleid van NEWS ..................................67
Tabel 3 : Cronbach’s α voor fit per extensie ...............................................................................69
Tabel 4 : hercodering van het aantal gekende NEWS-labels. ........................................................70
Tabel 5 : matrix met de voorkeuren per extensie..........................................................................71
Tabel 6 : Gemiddelden en standaardafwijkingen van de studievariabelen (Delvecchio)...................73
Tabel 7 : Correlatiematrix van de variabelen.................................................................................75
Tabel 8 : Regressieresultaten met INTENTION als afhankelijke variabele ....................................77
Tabel 9 : Regressiemodel voor INTENTION zonder interactie-effecten. ......................................79
Tabel 10 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur......................................................80
Tabel 11 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur zonder interactie-effecten...............82
Tabel 12 : Regressieresultaten, rekening gehouden met de NEWS-aankopen................................83
Figuren
Figuur 1 : De vier bouwstenen van het merkartikel..........................................................................4
Figuur 2 : Raderwerk van een succesvol merk (De Rijcke, 2000, p.207)........................................6
Figuur 3 : De BrandDynamics Pyramid (Dyson, Farr en Hollis, 1996)...........................................10
Figuur 4: Het « Brand relationship Spectrum ».............................................................................13
Figuur 5: Schematische voorstelling van de paraplumerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 211).........24
Figuur 6: Schematische voorstelling van oudermerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 214) .................25
Figuur 7: grafische voorstelling van afzenderstrategie (Kapferer, 1995, p. 215) ...........................27
Figuur8 : Factoren die het gedrag ten opzichte van merkextensies beïnvloeden (Kapferer, 1995)..42
Figuur 9 : Music Man Import platenlabel......................................................................................49
Figuur 10 : Logo music man.........................................................................................................50
Figuur 11 : Gebruikte labels in de vragenlijst (eigen werk).............................................................58
Figuur 12 : Schematische voorstelling van de hypothesen..............................................................63
Algemene inleiding
1
Algemene inleiding
Op elk moment van de dag worden we als consumerende mensen op verschillende manieren
geconfronteerd met merken, zelfs tijdens het beoefenen van een hobby. Muziekliefhebbers van
dansmuziek, het specifieke segment binnen de muziekwereld dat het onderwerp zal vormen van deze
scriptie, ervaren op die manier een enorme merk- of labelvoering inzake muziekproducten. Kopers
van dansmuziek zullen dan ook een groot belang hechten aan deze muzieklabels in hun productkeuze
en eventuele aankoopbeslissing.
Bij de platenfirma’s blijkt evenzeer dat het gebruik van merkextensies of een paraplu-merkstrategie
voor muziekproducten van strategisch belang kan zijn in het proces van het vermarkten van hun
producten. Dit is een gevolg van de sterk doorgedreven segmentering binnen deze sector.
Muziekreleases worden uitgebracht via verschillende sublabels die elk afzonderlijk een specifiek
dansmuziekgenre vertegenwoordigen. Op die manier kunnen zij de verschillende deelsegmenten
binnen de dansmuziekmarkt benaderen.
Gezien de recente explosie in onderzoek omtrent het consumentengedrag van genotsproducten zoals
onder andere muziek er een is, wordt in deze scriptie het gedrag bij dansmuziekliefhebbers
onderzocht tegenover merkextensies door een platenfirma. Dit zal in twee delen uitgevoerd worden.
Enerzijds wordt in een eerste deel (hoofdstukken 1 tot en met 4) een litertuurstudie uitgevoerd
omtrent merkextensie- en paraplumerkstrategieën en het consumentengedrag hierop. In een tweede
deel (hoofdstukken 5 tot en met 7) zal een empirische studie bij de consument plaatsvinden rond
merkextensies binnen een specifieke platenfirma.
In het eerste hoofdstuk zal worden stilgestaan bij de definitie van een merk en wat de belangrijkste
factoren zijn om van de toegevoegde waarde van een merk te kunnen genieten. Concepten zoals
merkkapitaal, merkvermogen en merkvertrouwen komen aan bod.
Hoofdstuk twee zal aan de hand van een algemeen kader van mogelijke merkstrategieën, namelijk
de merkarchitectuur, de definitie van merkextensies uitwerken. Verder volgt een indeling van de
Algemene inleiding
2
verschillende soorten extensies en paraplumerkstrategieën met de verschillende argumenten pro en
contra.
In het derde hoofdstuk wordt dan de consument in het onderzoek betrokken. Daarbij zal het gedrag
geschetst worden tegenover het doorvoeren van merkextensies. Dit zal gebeuren door middel van
een korte schetsing van vroegere onderzoeken hieromtrent door vaak gesiteerde auteurs.
Het vierde en laatste hoofdstuk van deel 1 zal een algemeen beeld geven van de dansmuzieksector
vanuit een marketingstandpunt. Uitgangspunten hiervoor zijn een relevant artikel uit de sociologie en
interviews met mensen afkomstig uit de muzieksector. Bovendien wordt even stilgestaan bij de firma
NEWS waarbij het onderzoek zal uitgevoerd worden.
In het vijfde en zesde hoofdstuk zal dan het uitgevoerde onderzoek voor merkextensies binnen de
muzieksector volledig worden uiteengezet. In hoofdstuk 5 worden de verschillende hypothesen
inzake de consument zijn percepties op het voeren van verschillende labels door een muziekfirma
vooropgesteld. Daarbij zal ook de methodiek voor het afnemen en verwerken van de enquetes
verduidelijkt worden.
Het zesde hoofdstuk zal de resultaten bespreken die uit het onderzoek zijn gekomen. Dit gebeurt aan
de hand van een vergelijking met de bestaande literatuur over merkextensies.
In het zevende en laatste hoofdstuk volgt een algemeen besluit en een bespreking van de implicaties
van het onderzoek.
Algemene inleiding
3
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
3
Hoofdstuk 1 : Inleidende begrippen.In dit hoofdstuk zal worden stilgestaan bij de definitie van een merk en wat de belangrijkste
factoren zijn om van de toegevoegde waarde van een merk te kunnen genieten. Concepten
zoals merkkapitaal, merkvermogen en merkvertrouwen komen aan bod.
1.1 Wat is een merk ?
1.1.1 Definitie
« A brand name is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, which is
intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate
them from those of competitors (Kotler, 1994,blz. 468). »
De identiteit van een product wordt in sterke mate mee bepaald door het merk. Het merk is bedoeld
om producten van andere te onderscheiden. Een merk is een symbool, een teken een naam, een
woord, een letter, een ontwerp, of een combinatie van deze die het mogelijk maakt een product of
dienst te onderscheiden van en te herkennen ten opzichte van haar concurrenten.
De merknaam is het verbale aspect van het merk (vb. Mercedes, Universiteit Gent). Het merkteken
of merkbeeld zorgt voor de non-verbale component (vb. de ster, het tempeltje) (J. de Rijcke, p.
201, 2000).
1.1.2 De product-merkrelatie
Tussen product en merkartikel ligt een groot verschil. Elk merkartikel is een product maar de
omgekeerde relatie geldt echter niet. Bij een merkartikel is er minimaal sprake van een product (een
waar of dienst) en een merk. Men maakt een onderscheid tussen de kenmerken van het product zelf
(de intrinsieke attributen) en alle overige kenmerken die aan het product zijn toegevoegd (de
extrinsieke attributen). Intrinsieke attributen zijn die eigenschappen van een waar of dienst die, indien
je ze verandert, het product veranderen. Cola zonder cola-extract is geen cola meer. Het is voor
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
4
consumenten vaak moeilijk om op grond van producteigenschappen (de intrinsieke attributen)
merkartikelen te herkennen en van elkaar te onderscheiden. Men kan bijvoorbeeld bier als dusdanig
herkennen, maar op grond van de smaak alleen, kan de consument niet vaststellen om welk merk het
gaat. Extrinsieke attributen kunnen het voor de consument gemakkelijker maken om producten van
elkaar te onderscheiden. Het zijn al die attributen van een merkartikel die niet tot de intrinsieke
attributen kunnen gerekend worden. Naast het merk zelf kan men nog andere extrinsieke attributen
vermelden zoals prijs, verpakking,… (R. Riezebos, p. 55, 1996). In figuur 1 zijn de vier bouwstenen
van het merkartikel samengevat.
Figuur 1 : De vier bouwstenen van het merkartikel
Terwijl een merk betrekking kan hebben op verschillende producten, maken veel consumenten bij
veel merknamen echter de associatie met een specifiek product. Een voorbeeld is dat men bij
Duracell onmiddellijk aan batterijen denkt. Een en dezelfde merknaam kan echter eveneens gebruikt
worden voor verschillende producten. Het merk Peugeot wordt zowel gebruikt voor auto’s,
bromfietsen als fietsen. Door betekenis te geven aan een merk kan een product met een merknaam
meer waarde voor een consument krijgen dan hetzelfde product zonder merknaam.
Bij de introductie van een merk moet de productmanager in de eerste plaats een antwoord vinden op
de vraag welke positie een merk in de markt moet innemen ten opzichte van concurrerende merken.
Niet-onderscheidendeintrinsieke attributen
Overige extrinsieke attributen(prijs, verpakking e.d.)
Het merk(merknaam en merkteken)
Onderscheidendeintrinsieke attributen
Product
Merkartikel
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
5
1.1.3 Het merkartikel
Ook merk en merkartikel betekenen niet hetzelfde. Een merkartikel is meer dan een merk : niet elk
artikel met een merk is een merkartikel. Om te spreken van een merkartikel moet het product in
kwestie een aantal elementen bezitten (R. Riezebos,1996) :
- een hoge merkbekendheid en een duidelijke positionering (een dynamisch psychologisch
product)
- een sterke voorkeur bij de doelgroep(en) (het past bij het waardensysteem en de levensstijl)
- een grote trouw (aanvaardbare prijs, goede vergelijkbaarheid)
1.2 De toegevoegde waarde van een merk
Het is dus duidelijk dat de consument aan het merkartikel heel wat betekenissen en associaties gaat
vasthangen. Merkvoerders moeten er dan ook over waken dat ze een éénduidig en evenwichtig
associatienetwerk rond een merk opbouwen, waardoor ze een marketingmixcombinatie uitwerken
die geen tegenstrijdige beelden mag oproepen of de consument niet in verwarring mogen brengen.
Een succesvol merk voegt aan het fysieke product een psychologische waarde toe. Deze
toegevoegde waarde kan van enorm belang zijn ; sommige consumenten zijn er zelfs toe bereid een
hogere prijs te betalen voor een merkproduct (De Rijcke,2000, p. 206).
1.2.1 Raderwerk voor het creëren van « Brand Value »
Om een sterk merk met een toegevoegde waarde op te bouwen moet het product aan 3
voorwaarden voldoen:
1. het moet kwalitatief hoogstaand zijn
2. het moet een unieke positionering bezitten
3. een geïntegreerd marketingcommunicatieprogramma moet op een consistente en over de tijd
stabiele ondersteuning geven aan het product.
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
6
In wat volgt wordt de redenering achter het raderwerk ter creatie van een Brand Value kort
geschetst (zie ook figuur 2). De basis vanwaar wordt uitgegaan is het kwalitatieve product dat is
afgestemd op de behoefte en preferenties van de consument. Het marketing-communicatiesysteem
rond dit product wordt op gang getrokken en genereert in eerste instantie probeeraankopen bij de
consument. Indien deze voldoening ondervindt van het product schept dit een tevredenheid bij de
consument die tot herhaalaankopen zal overgaan. De producent wordt verondersteld de ontstane
waarden achter het merk verder te communiceren en te benadrukken. Daardoor wordt bij de
consument dan een gebruikersgewoonte opgebouwd wat dan leidt tot merkentrouw en uiteindelijk
tot merkkapitaal of brand equity.
Figuur 2 : Raderwerk van een succesvol merk (De Rijcke, 2000, p.207)
1.2.2 Brand equity
Wanneer consumenten een nieuw product willen aankopen worden ze geconfronteerd met een zeker
niveau van onzekerheid en risico als gevolg van de afwezigheid van ervaring met het product.
Bekende merken daarentegen reduceren dit gepercipieerde risico en worden daardoor door de
consument erg veel gebruikt (Wernerfelt, 1988). Het vermogen van een merk kan dikwijls bij
consumenten de doorslag geven bij de aankoop van producten.
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
7
Brand equity betekent echter meer dan enkel de percepties van de consument. Tauber (1988)
situeert de essentie van merkvermogen vanuit een bedrijfsoogpunt als de incrementele waarde van
een bedrijf boven die van zijn fysische middelen en wat te danken is aan de positie die het merk heeft
ingenomen op de markt evenals de kracht om het merk uit te rekken : « Brands have become the
barrier to entry but they are also the means to entry ».
Farquhar (1990) is van mening dat een krachtig merkvermogen bestaat uit drie essentiële elementen,
namelijk een positieve evaluatie van het merk, een toegankelijk houding tegenover het merk een een
consistent merkimago.
• Positieve evaluaties van het merk
Kwaliteit is de hoeksteen van een sterk merk. Het merkproduct moet voor de consument een
superieure performantie vertonen opdat het een positieve evaluatie van het merk kan vertonen in zijn
geheugen. Deze evaluaties kunnen in drie types onderverdeeld worden. Affectieve respons betreffen
emoties of gevoelens tegenover het merk (bv. het merk doet mij goed voelen). Cognitieve evaluaties
zijn conclusies gemaakt op basis van geloof in het merk (bv. het merk is meer doeltreffend dan
andere). Gedragsintensies tenslotte hebben zich ontwikkeld uit gewoontes tegenover het merk (bv.
het merk is het enige dat mijn familie gebruikt). Pogingen om positieve merkevaluaties te maken zijn
gewoonlijk gericht op een van deze types.
• Toegankelijke merkattitudes
Toegankelijkheid refereert naar de snelheid waarmee een individu iets uit zijn geheugen kan
terugvinden. Enerzijds kan dit automatisch en spontaan in het geheugen gebeuren door observatie
van het object. Bij gecontroleerde activatie daarentegen wordt de actieve aandacht van het individu
vereist om een eerder opgeslagen evaluatie op te halen. Toegepast op het gedrag tegenover merken
kan gezegd worden dat hoe sterker de associatie tussen het merk en zijn in het geheugen van de
consument opgeslagen evaluatie, hoe meer attitudes zullen leiden tot productpercepties alsook het
koopgedrag zullen beïnvloeden (Fazio, 1986). In dit opzicht is product trial genereren ook efficiëter
dan adverteren. Bovendien kan herhaalde expressie van gedrag de toegankelijkheid van gedrag
stimuleren.
• Een consistent merkimago
Ogilvy (1983) beschrijft het belang van een merkimago en de consistentie hierin :
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
8
« You now have to decide what ‘image’ you want for your brand. Image means personality.
Products, like people, have personalities, and they can make them or break them in the
marketplace... »
Elke advertering moet gezien worden als een bijdrage tot het merkimago. Advertensies moeten
consistent in de tijd hetzelfde imago projecteren, ondanks krachten die van invloed zijn op
adverteren. Een goed voorbeeld hier is de « Marlboro man ».
Consistentie in het merkimago is een deel van het beheren van de relatie tussen de consument en het
merk. Een relatie ontwikkelt zich tussen de personaliteit van het merk en die van de consument bij
elke aankoop. Deze merk-consumentrelatie moet geanalyseerd en verterkt worden met de nadruk
op de duurzaamheid ervan. Als het ene verandert, moet het andere volgen. Men moest dus niet
verbaasd zijn dat mensen geërgerd raakten toen Coca-Cola in 1985 vervangen werd door « New
Coke ».
1.2.3 Brand Loyalty
Volgens Jacoby & Kyner (1973) kan merkentrouw worden beschreven aan de hand van zes
noodzakelijke en collectief voldoende voorwaarden. Zij stellen het volgende :
« Brand Royalty is (1) the biased (i.e. nonrandom), (2) behavioral response (i.e., purchase),
(3) expressed over time, (4) by some decision-making unit, (5) with respect to one or more
alternative brands out of a set of such brands, and (6) is a function of psychological
(decision-making, evaluative) processes. »
Indien merkentrouw willekeurig of onbevooroordeeld zou zijn (1), heeft het geen nut hierover
wetenschappelijk onderzoek te doen. Het verbaal rapporteren van de intentie tot aankopen is niet
voldoende, er moet wel degelijk een aankoopgedrag aanwezig zijn (2). Noch kan een eenmalig
gedrag merkentrouw genereren. Er is met andere woorden een voorwaarde van duratie aan
verbonden en de aankoophandeling moet minstens op twee verschillende punten in de tijd aanwezig
zijn (3).
Wat de beslissingnemer betreft (4), hoeft het niet noodzakelijk te gaan om de aankoper of de
gebruiker (hoewel hij dit waarschijnlijk is). De beslissingnemer kan eveneens slaan op een groep
individuen (vb. een heel gezin) (Davis & Silk, 1973).
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
9
Merkentrouw heeft ook betrekking op het feit dat de consument de mogelijkheid heeft één of
meerdere merken te kiezen uit een volledige set merken in dezelfde productcategorie (5). Dit brengt
implicaties mee van tweeërlei aard : enerzijds erkent dit dat consumenten loyaal kunnen zijn
tegenover één of meerdere merken in een productcategorie1. Anderzijds moet merkentrouw
essentieel gezien worden als een relationeel fenomeen. Het beschrijft voorkeurgedrag ten opzichte
van één of meer alternatieven uit een grotere verzameling elkaar beconcurrerende alternatieven.
Merkentrouw heeft betrekking op een aanvaardings-afwijzingsfunctie waarbij keuze centraal staat.
De zesde en laatste conditie volgens Jacoby & Kyner is dat merkentrouw een functie is van
besluitvormingsprocessen en evaluaties (6). Het weerspiegelt de aankoopbeslissing waarin
verschillende merken psychologisch (en zelfs fysisch) met elkaar vergeleken en geëvalueerd worden
op bepaalde criteria en het « optimale » merk geselecteerd wordt. Optimaal wordt bedoeld in de zin
van het meest opleverend als alle beslissingscriteria in rekening zijn genomen. Voorkeur is echter niet
de enige factor :zo kan de prijs beslissend zijn om een keuze te maken tussen de verschillende
merken die een voorkeur krijgen.
In de groei naar een loyale relatie tussen een consument en een merk identificeren Dyson, Farr en
Hollis (1996) vanuit een consumentenperspectief vijf stappen in hun onderzoek. Een eerste stap
veronderstelt de actieve aanwezigheid op de markt zodat het bewustzijn bij de consument wordt
aangewakkerd. Succesvolle merken zijn reeds te onderscheiden van de concurrentie in dit eerste
stadium dankzij hun activisme en dynamisme. Hierop voortbouwend moet het merk in staat zijn een
aantal sleutelcriteria te vervullen (relevantie) die de consument verwacht om tot een aankoop over te
gaan. Aansluitend moet de performantie van het merk zijn beweringen nog waarmaken en de
veronderstelde voordelen bieden naast de standaarden die door de concurrentie bepaald zijn
(bijvoorbeeld door innovatie). Dit gebeurt door het merk zorgvuldig aan testen te onderwerpen.
In een voorlaatste stadium moet het merk kunnen aantonen dat het meer relevant is dan de anderen
door het creëren van een competitief voordeel in termen van ervaringen die de gebruiker ondervindt.
Dit gebeurt bij succesvolle merken steeds minder door functionele productdifferentiatie, maar meer
en meer door het toenemend aanwenden van advertering ter ontwikkeling van een onderscheidende
positie of personaliteit. Tenslotte komt het er voor het merk op aan een band te scheppen met zijn
1 In dit kader kan ook het concept “evoked set” vermeld worden dat ontwikkeld werd door Howard &Sheth in“The theory of buying behaviour , New York, 1969
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
10
gebruikers die loyaliteit in de toekomst garandeert. Op dit niveau (bonding-level) is de aanvaarding
van het merk gegarandeerd en bindt de consument zich aan het merk zodat dit het enige is dat in
aanmerking komt.
In figuur 2 wordt dit model grafisch voorgesteld door de « Brand Dynamics »-pyramide voor een
gemiddeld merk in de V.S. met daarnaast de gemiddelde merkentrouw van de mensen per niveau.
De gemiddelde merkentrouw neemt toe naarmate men een hoger niveau beschouwt. Personen die
zich op het aanwezigheidsniveau bevinden, spenderen 13 % van hun uitgaven in deze categorie aan
het desbetreffende merk. Personen die naar het « bonding »-niveau evolueren, geven gemiddeld 38
% uit aan dit merk in deze categorie. Dit percentage wordt beïnvloed door het desbetreffend merk
en de productcategorie die men onderzoekt. In dit voorbeeld betreft het merken van fast moving
verpakkingsgoederen, die meestal aangekocht worden als deel van een heel repertoire, waardoor
men gebonden is aan en zijn aankopen verdeelt over meer dan één merk.
Figuur 3 : De BrandDynamics Pyramid (Dyson, Farr en Hollis, 1996)
7 %gebonden
32 %concurrentievoordeel
35 %Performantie
76 %Aanwezigheid
43 %Relevantie
17 %
13 %
19 %
20 %
38 %
Hoeveelheidconsumenten
Merkentrouw
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
11
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
12
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
In dit hoofdstuk wordt aan de hand van een algemeen kader van mogelijke merkstrategieën
de definitie van merkextensies uitgewerkt (respectievelijk afdeling 2.1 en 2.2). Verder volgt
een indeling van de verschillende soorten extensies en de verschillende argumenten pro en
contra (afdeling 2.3).
2.1 Merkarchitectuur
2.1.1 Situering
Heden ten dage worden brandmanagers geconfronteerd met marktsegmentatie, dynamiek in de
distributiekanalen, globalisering en businessomgevingen die hun taak drastisch veranderd hebben. Dit
doet de druk ontstaan om het vermogen van het merk te exploiteren. Deze druk wordt nog eens
verhoogd door de verhinderende hoge kost die het creëren van een nieuw merk anders met zich
meebrengt.
Om met deze complexiteiten om te gaan, worden methodes ontwikkeld om op een zo efficiënt
mogelijke manier gebruik te kunnen maken van de toegevoegde waarde van een merk. Voorbeelden
van deze toepassingen zijn het invoeren van paraplumerken, aggressieve merkextensies, structuren
van submerken en geëndosseerde merken (Aaker,2000).
Wat betreft strategische merkbeslissingen ontwikkelde Holzhauer (1992) « The wheel of branding »
om vier merkstrategiën te onderscheiden. Ook Bhat, Kelley en O’Donnell (1998) wijzen op de
verschillende mogelijkheden om een nieuw product op de markt te brengen (nl. via een aparte
(nieuwe) merknaam, merkextensies, submerken en geneste merken) die elk het best aangewend
worden naargelang de situatie. D.A. Aaker (2000) beschrijft net zoals Holzhauer vier optionele
strategieën. Hij doet dit in de vorm van een merkarchitectuur. Dit is een organisatiestructuur van de
merkportefeuille die de rol van een merk specifieert evenals de aard van de relaties tussen merken.
Het artikel van D.A. Aaker introduceert een krachtige tool voor merkarchitectuur, namelijk ‘the
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
13
brand relationship spectrum’ (zie figuur 3). In volgende paragrafen worden de visies van vernoemde
auteurs op merkstrategieën tot een geheel geïntegreerd.
Figuur 4: Het « Brand relationship Spectrum »
Verschillende Identiteit (Levi-Europe, Levi-US)
Shadow endorser (Lexus van Toyota)
Gelinkte naam (Nestea)
Teken-endossement (a Sony Company)
Hoofdmerk alsdriver
(Microsoft Office)
BrandRelationship
Spectrum
Submerken
Dezelfde Identiteit (Virgin)
House
of Brands
Niet geconnecteerd (Saturn van GM)
BrandedHouse
Geën-
dosseerdemerken
Sterk endossement (Courtyard van de
Marriott-keten)
Co-Drivers (Gillette Mach3)
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
14
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
15
2.1.2 Het brand relationship spectrum
Zonder submerken of geëndosseerde merken (zie hieronder) zou de keuze om een nieuw product op
de markt te brengen enorm beperkt worden tot ofwel het creëren van een nieuw merk (wat een dure
en moeilijke vooropstelling is) of het uitrekken van een bestaand merk (met het risico op verwatering
van het merk). Toepassing van submerken en geëndosseerde merken kan de merkarchitectuur doen
functioneren in complexere situaties (Aaker, 2000).
Het merkenspectrum is gerelateerd aan de drijvende rol die een merk heeft. Hiermee wordt de graad
bedoeld waarmee een merk de aankoopbeslissing en de gebruiksbelevenis drijft. Aan de top van het
spectrum, in een « house of brands » heeft ieder afzonderlijk merk zijn eigen drijvende rol. Hoe meer
men zakt in het merkenschema, hoe sterker de invloed van deze drijvende rol vanuit het hoofdmerk
is.
Het merkenspectrum bestaat zoals reeds vermeld uit een continuum gefundeerd op 4 basisstrategieën
en 9 substrategieën. De positie die merken innemen in het spectrum slaat op de graad waarin ze van
elkaar en uiteindelijk ook in het hoofd van de consument gescheiden worden. In wat volgt wordt
kort elke strategie geschetst.
2.1.2.1 House of brands
Deze strategie staat loodrecht in contrast met die van een « Branded house » (zie paragraaf 2.1.2.4),
waarmee men ook de twee extremen van mogelijke merkarchitecturen heeft aangestipt. Een House
of brands betreft een set van onafhankelijke, op zichzelf staande merken die elk hun impact pogen te
maximaliseren in een markt. Holzhauer (1992) spreekt in dit kader over een monobranding-strategie.
Een voorbeeld hier is Proctre & Gamble dat werkt met zo’n 80 hoofdmerken. Op deze manier
verliest P&G schaalvoordelen en de synergie die kan bestaan door het hefboomeffect van het
gebruik van één merk over verschillende aangelegenheden.
Bovendien leveren ze een nauwe marge op en riskeren ze stagnatie wanneer P&G een derde of
vierde intrede doet in een bepaalde productcategorie. Bath, Kelley en O’Donnell (1998) vermelden
dat bij het gebruik van steeds nieuwe merknamen eveneens grote bedragen geld, tijd en moeite
moeten gespendeerd worden om naambekendheid te bekomen en het merk te positioneren. Het
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
16
wordt eveneens moeilijk om ‘trial’ te genereren. Ook Holzhauer (1992) stelt het hoge kostenniveau
dat met monobranding gepaard gaat voorop als een nadeel aan deze strategie.
Anderzijds maakt een house of brands-strategie het voor bedrijven mogelijk hun merk duidelijk te
positioneren op basis van functionele voordelen en te domineren in nichemarkten.
De verschillende merken haarverzorgingsproducten van P&G kunnen hier ter illustratie vermeld
worden : Head & Shoulders domineert de anti-roos shampo’s, Pert Plus doelt op een markt waarin
een haarconditioner en een shampo gecombineerd worden terwijl Pantene (met z’n technologische
achtergrond) focust op een segment dat belang hecht aan haarvitaliteit.
Verdere redenen die in het voordeel werken van deze strategie zijn onder andere
• het vermijden van een merkassociatie die incompatibel is met het aanbod (bv. een biermerk dat
een frisdrank op de markt brengt)
• introductievoordelen bij een nieuw product (vb. de Lexus2 als luxewagen om te differentiëren
van Toyota)
• het bezitten van een nieuwe productklasse-associatie door gebruik van een krachtige naam die
een kernvoordeel reflecteert (bv. « Gleem » tandpasta en de « Reach » tandenborstel)
• het vermijden of minimaliseren van kanaalconflicten (bv. L’Oreal reserveert het Lancôme-merk
voor gespecialiseerde winkels die geen merken gebruiken die in de rekken van warenhuizen
liggen.
2.1.2.2 Geëndosseerde merken
Hier zijn de merken nog steeds onafhankelijk maar zijn ze wel geëndosseerd door een ander merk,
meestal de naam van een onderneming of organisatie. Een endossering door een gevestigd merk
zoals bijvoorbeeld Polo Jeans van Ralph Lauren verstrekt geloofwaardigheid en geeft een wezen aan
het product. Holzhauer spreekt van Mono-multibranding.
Het slagen van deze strategie vereist inzicht in het onderscheid tussen een organisatie-merk en een
productmerk. De productnaam Marriott van de gelijknamige hotelketens (maar hier dan als
organisatorisch merk) endosseert op zijn beurt de namen Courtyard en Fairfield Inn. De emotionele
2 In dit kader kan men spreken van een Shadow Endorser: dit is een merk dat niet zichtbaar gerelateerd is met hetgeëndosseerde merk, maar de meeste consumenten zijn wel op de hoogte van de linking. Deze subcategorie in eenHouse of Brands-strategie voorziet in de voordelen van het hebben van een gekende organisatie die achter het
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
17
en zelf-expressieve voordelen van het Marriott productmerk blijven behouden omdat het
productmerk is onderscheiden van het organisatorisch merk. Dit impliceert dat het organisatorisch
merk Marriott nu een belangrijk deel is van de merkarchitectuur dat actief moet beheerd worden.
Een andere motivatie voor merkendossering is dat het nuttige associaties voor de endorser teweeg
kan brengen. Toen Nestlé het leidende Britse chocolademerk Kit-Kat overnam, werd een sterke
endossering vanwege Nestlé toegevoegd. De bedoeling hiervan was om het imago van Nestlé te
verhogen in het Verenigd Koninkrijk door zich te associëren met kwaliteit en leiderschap in de
chocoladesector. Andere voordelen zijn een snelle en gemakkelijke introductie dankzij de kracht en
kwaliteit van het organisatiemerk. Verdeling van de kosten is ook mogelijk.
Er kunnen ook nadelen aan deze strategie verbonden zijn :
• Het organisatiemerk kan onduidelijk en uitgehold worden omdat het voor meerder
producten(categorieën) staat.
• Kwetsbaarheid van het oudermerk : effecten van negatieve gebeurtenissen met de nieuwe
gekoppelde merkartikelen kunnen overslaan naar het oudermerk.
• De concurrentiestrijd met concurrenten die wel een duidelijk beeld uitdragen kan zwaar en
gevaarlijk worden.
Er bestaan eveneens varianten op deze doorgeef-strategie. Een eerste die aangestipt wordt, is de
« Token Endorser ». Hierbij geeft een hoofdmerk dat meestal actief is op verschillende product-
marktcontexten zijn logo of credo door aan een geëndosseerd merk. Het hoofdmerk blijft
substantieel echter minder prominent aanwezig, zoals in het statement « a Sony company ». De rol
van de doorgever bestaat in het verstrekken van zekerheid en geloofwaardigheid ondanks de
maximale vrijheid van het geëndosseerd merk om zijn eigen associaties te creëren. Teken-
endossering zal meer impact hebben indien de endorser of doorgever zeer gekend is en consistent
(visueel) aanwezig, een metafoor of symbool heeft en betrekking heeft op een productenfamilie die
als zeer goed wordt beschouwd (cfr. De Nabisco-productlijnen).
Deze strategie wordt echter beter niet toegepast wanneer de endorser als niet zo bekend wordt
beschouwd of als het geëndosseerd merk reeds gevestigd is en op zichzelf kan bestaan.
merk zit, terwijl enige associatieverzoedeling geminimaliseerd wordt. Een ander voorbeeld is Dockers (schoenen)van Levi Strauss.
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
18
Een gelinkte merknaam als variant op naamdoorgave bestaat erin dat een naam met
gemeenschappelijke elementen een merkenfamilie creëert met een impliciete of onuitgesproken
endorser. Een voorbeeld hiervan zijn de McDonalds-producten. Big Mac, McRib, Chicken
McNuggets enzovoort zijn impliciet gelinkt met McDonalds via het voorvoegsel « Mc », hoewel de
traditionele doorgifte niet aanwezig is. Deze strategie voorziet de voordelen van een aparte naam
zonder een tweede naam te moeten uitbouwen en te linken aan een hoofdmerk.
2.1.2.3 Submerken
Dit zijn merken die verbonden zijn met een hoofd- of moedermerk en die de associaties van dat
hoofdmerk kunnen verhogen of veranderen. Het hoofdmerk vervult een eerste referentiekader dat
wordt uitgerokken door de submerken die attribuut-associaties (vb. een wafelbakmachine van Black
& Decker), toepassingsassociaties (vb. Microsoft Office), een signaal van vernieuwing (vb. Sony
Walkman) of een merkpersoonlijkheid (vb. Audi TT) toevoegen. Een algemeen voorkomende
eigenschap van submerken is dat ze het hoofdmerk uitrekken in een nieuw betekenisvol segment.
De link tussen submerken en hun hoofdmerk is dichter dan deze die bestaat tussen endorsers en
geëndosseerde merken (zie boven). Door deze nabijheid heeft het submerk een aanzienlijk potentieel
om de associaties van het hoofdmerk te beïnvloeden wat zowel een risico als een opportuniteit kan
inhouden.Daarenboven heeft een hoofdmerk, in tegenstelling tot een endorser, gebruikelijk een
grotere drijvende rol.
Holzhauer (1992) spreekt in dit kader van Multi-monobranding. De brander probeert de voordelen
van het hoofdmerk te combineren met de voordelen van de individuele identiteit van ieder
merkartikel. Als voordelen bij multi-monobranding benadrukt de auteur :
• De eigen identiteit van de verschillende producten
• De mogelijkheid tot synergie-effecten
• Een introductie van een nieuw product binnen het multi-mono brand kan heel snel plaatsvinden
en het zal gemakkelijker geaccepteerd worden door het bekende hoofdmerk.
• De kosten kunnen over meerdere producten worden verspreid.
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
19
Als nadelen bij multi-monobranding kunnen vermeld worden :
• Vervaging : het hoofdmerk kan aan karakter verliezen
• Kwetsbaarheid van het hoofdmerk : het hoofdmerk of de andere producten ondervinden de
weerslag van iets (negatief) dat één van de (sub-)merkartikelen kan overkomen (vb. de situatie
met de « Baby Benz »).
Een verdere mogelijke indeling in deze strategie die de aandacht krijgt, is wanneer het submerk
gezien wordt als een Co-driver. In deze situatie hebben zowel hoofdmerk als submerk een
belangrijke drijvende taak. Consumenten gebruiken zowel Gillette als Mach3 ; het ene merk
domineert het andere niet omdat het hoofdmerk reeds geloofwaardigheid heeft opgebouwd in de
productklasse. Gillette is een merk dat door jarenlange innovatie een loyaliteit geniet in de
scheerindustrie, terwijl Mach3 een specifiek innovatief scheerapparaat is dat ook zijn loyaliteit
verdient en krijgt.
2.1.2.4 A branded house
Het bijzondere aan deze multibrandingsstrategie bestaat erin dat de rol van het hoofdmerk van een
primaire driver naar een dominerende drijvende rol verschuift over een meervoudig aanbod. Het
submerk functioneert beschrijvend met een kleine tot helemaal geen drijvende rol. Virgin gebruikt
een merkhuisstrategie omdat het hoofdmerk een paraplu voorziet waaronder veel van haar
handelsoperaties plaatsvinden. Vandaar ook de naam paraplu-merken. Zo bestaat er o.a. Virgin
Airlines, Virgin Express, Virgin Cola, Virgin Music,... Andere voorbeelden die hier passen zijn Kraft,
Honda, Sony en Disney.
Deze merkstrategie legt echter heel wat eieren in één mand. Holzhauer (1992) stelt dat het merk
daardoor inhoudloos kan worden en een onduidelijk productassortiment begint aan te bieden met
een verschillend karakter en kwaliteitsniveau. De ervaringen hieromtrent van merken zoals Levi’s,
Nike en Kodak kunnen dit risico illustreren. Ieder van hen heeft gestreden voor een merk dat als
paraplu functioneerde voor een brede productlijn en vond het moeilijk een cool imago of een
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
20
kwaliteitspositie met groot marktaandeel te behouden. Bovendien kan een paraplumerk de
onderneming verhinderen een bepaald marktsegment te bereiken ; compromissen moeten dus
gemaakt worden.
Maar anderzijds kan een paraplumerk de doorzichtigheid, de synergie- en hefboomeffecten
stimuleren waardoor deze strategie als de standaardoptie naar voor kan geschoven worden. Elke
andere strategie vereist bijkomende redenen. De merkhuis-architectuur zoals men die vindt bij Virgin
maximaliseert de doorzichtigheid omdat de consument exact weet wat aangeboden wordt. Virgin
staat voor servicekwaliteit, innovatie, plezier/entertainment en de ‘underdog’ zijn. De beschrijvende
delen duiden de specifieke activiteit aan : Virgin Airlines staat voor de vliegmaatschappij van de
organisatie. Het kan niet eenvoudiger gezien worden vanuit een merkperspectief.
Het maximaliseren van een synergie-effect bestaat erin dat de deelname in een bepaalde deelmarkt
associaties en zichtbaarheid creëert die kunnen helpen in een andere markt (cfr. de product- en
dienstinnovaties bij Virgin). Ook werkt er bij een paraplumerk een hefboomeffect : het hoofdmerk
functioneert in meerdere contexten.
Wanneer hetzelfde merk gebruikt wordt voor verschillende producten, segmenten en landen, is
meestal één van twee impliciete assumpties (die samen contraproductief werken om een optimale
merkarchitectuur te creëren) gemaakt. De eerste is dat verschillende merkidentiteiten en posities
kunnen gemaakt worden in elke context ondanks de gemeenschappelijke merknaam. De tweede
assumptie stelt dat er overal slechts één identiteit en één positie is ondanks de druk dat een
opzichzelfstaande merkidentiteit het risico inhoudt van een middelmatig compromis dat in vele
contexten ondoeltreffend is.
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
21
2.2 Merkextensies en Paraplumerken
De laatste strategie die in vorige paragraaf is beschreven, namelijk die van een Branded
House, gebruikt een krachtige, overkoepelende merknaam om producten uit verschillende
categorieën op de markt te brengen. In wat volgt, zullen we bij deze paraplumerk- of
merkextensiestrategie blijven stilstaan.
2.2.1 Definitie van merkextensie
Zoals blijkt uit de merkarchitectuur van Aaker kan een nieuw product op verschillende manieren op
de markt gelanceerd worden. Tauber (1988) is van oordeel dat ten gevolge van de strijd om
marktaandeel en de hoge intredekost een nieuw merk ontwikkelen niet rendabel is. Hij stelt verder :
« As a result, a firm wishing to enter a new (product-) category has two options : purchase a
brand in a new category or extend their own brand. »
In wat volgt hebben we het, rekening houdend met het doel van deze eindverhandeling, over de
tweede optie : het uitrekken van het merk door een bedrijf als middel voor het creëren van nieuwe
concurrentiële voordelen.
Een merkextensie wordt gedefinieerd als
« a brand approach whereby a current brand name is used to enter a completely different
product class » ( Tauber, 1988 ; Aaker en Keller, 1990)
Een huidige merknaam wordt gebruikt om een totaal verschillende productklasse te betreden. Deze
opvatting biedt bedrijven meer mogelijkheden dan het klassieke merkconcept waar ten gevolge van
de één-op-één-relatie tussen merk en product (cfr. House of Brands) de lijn-extensie de enig
mogelijke extensie is. Vormen van lijnextensies betreffen o.a. het verbeteren van het prestatieniveau
van het product, het tegemoet komen aan nieuwe gebruikersgewoonten (verpakking in brik, blik of
plastic flesjes van frisdranken) of het vergroten van het aantal variëteiten (vb. Cola-light) (Kapferer,
1995, p. 171).
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
22
Het financieel risico voor het betreden van een nieuwe markt is enorm groot voor veel producenten.
De enorme prijs voor een nieuwe introductie is een gevolg van de toename in mediakosten, een
extensiever en agressiever gebruik van promoties en de moeilijkheidsgraad om over een
distributiekanaal te beschikken. Dit heeft tot het resultaat geleid dat bedrijven gevestigde merknamen
gebruiken om nieuwe markten te betreden (Aaker & Keller, 1990).
Daarenboven zijn merkextensies aantrekkelijk voor firma’s die te maken krijgen met hoge cijfers van
nieuwe productmislukkingen, omdat ze deze extensies als een manier zien om voordeel te kunnen
halen uit de merknaamherkenning en gebruik maken van het merkimago om nieuwe markten te
betreden (Aaker en Keller, 1990). Het hefboomeffect van een sterk merk kan het introductierisico
van een product in een nieuwe markt sterk verminderen door de consumenten te voorzien in de
familiariteit en de kennis met betrekking tot een gevestigd merk. Daarenboven kunnen merkextensies
de kosten reduceren voor het verkrijgen van distributiekanalen alsook de effectiviteit van de uitgaven
voor promoties verhogen (Morein, 1975).
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
23
2.3 Soorten merkextensies
In wat volgt worden de verschillende soorten merkextensies weergegeven die Tauber (1988)
en Kapferer (1995) in hun literatuur hebben uiteengezet. Telkens worden ook kort de
positieve en negatieve gevolgen aangestipt die elke extensiestrategie met zich meebrengt.
2.3.1 De lijnextensie
Zoals reeds eerder vermeld gaat het hier om varianten van één enkel product die zich differentiëren
op basis van :
- de presentatie (vb. plastieken of glazen verpakking voor frisdrank)
- afmetingen (vb. gezins- of eenpersoonsverpakkingen)
- smaak of aroma (vb. de verschillende smaken uit het Haagen Daz-ijsassortiment).
Men kan dit ook verwante extensies noemen (Kapferer).
2.3.2 De continue extensie
Sommige producten worden gebruikt in combinatie met andere producten, d.i. ze zijn
complementair. Deze productrelaties kunnen leiden tot extensies in het gerelateerde product. Zo kan
een sportmerk als Adidas naast kledij ook schoeisel aanbieden. Tauber maakt hierbij nog een
onderscheid tussen « close-in »-producten (vb. een tandenborstel van Colgate) en producten
waarbij de integratievorm meer vooruitstrevend is (vb. Duracell met zijn Durabeam zaklantaarns).
Men stelt dat bij een continue extensie een kleine sprong wordt gemaakt buiten de oorspronkelijke
producttechnologie.
2.3.3 Het Paraplumerk
Ook de strategie van het paraplumerk heeft als belangrijkste voordeel de kapitalisatie van één naam
(Kapferer, 1995,p. 211). Zo draagt elk product, elke activiteit of communicatie van Philips bij aan
de reputatie van de onderneming. Paraplumerken krijgen de voorkeur van multinationals die over de
wereld verkopen. De gevestigde naam en reputatie zijn een belangrijke steun wanneer de
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
24
onderneming nieuwe segmenten of nieuwe gebieden wil betreden zodat deze merkbekendheid
onmiddellijk voor een goodwill zorgt, zowel bij de winkeliers als bij de consument. Tauber (1988)
onderstreept in deze zin de mate van expertise van het merk inzake de kennis en ervaring in een
bepaalde productklasse.
Bedrijven met zo’n bekendheid vinden het paraplumerk handig in sectoren die weinig investeringen in
marketing vereisen of in kleine sectoren waar succes gegarandeerd is zonder specifieke
communicatie. Het leidt ook tot aanzienlijke besparingen bij het betreden van nieuwe strategische
markten waar de toegangsbarriere bestaat uit de reclamekosten. Deze redenering verklaart ook
waarom men voormalige merken laat herleven ter ondersteuning van nieuwe producten.
Figuur 5: Schematische voorstelling van de paraplumerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 211)
De paraplumerkstrategie biedt de mogelijkheid de inhoud van het centraler merk te laten evolueren
door die te verrijken met het imago van producten die het merk nog niet eerder voerde. Bovendien
legt een paraplumerk weinig beperkingen op : elke divisie binnen de organisatie leidt haar eigen
communicatie om het beste te halen uit de eigen specifieke markt.
Problemen die kunnen optreden bij het voeren van een paraplumerk is dat men de eisen die deze
strategie stelt uit het oog verliest. Het primaire doel is winst te maken, wat door een bedrijf dat geld
wil besparen via diversifiëring onder een paraplumerk wel eens vergeten wordt. Bovendien is er een
beperking wat betreft de verschillende productsoorten die een merk voert. Enkel sterke merken met
MERK
Producten ofdiensten
Specifiekecommunicatiedr. prod/dienst
A B C N
A B C N
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
25
een welomschreven betekenis kunnen heterogene producten voeren aangezien zij alleen in staat zijn
hun betekenis aan deze producten op te leggen. Een voorbeeld van zo een vernieuwer is Sony : het
programma dat achter het imago van Sony schuilt, krijgt op een verleidelijke en relevante manier
gestalte in al de verschillende productgroepen die het merk voert (Kapferer, 1995, p.212).
2.3.4 Oudermerkstrategie
Op de paraplumerkarchitectuur bestaan twee varianten. De eerste is de oudermerkstrategie en heeft
dat onderscheid dat de verschillende producten nu een voornaam krijgen. Men stelt een
tweeverdiepingenstructuur3 vast zoals die in figuur 5 wordt weergegeven.
Figuur 6: Schematische voorstelling van oudermerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 214)
Nestlé is een merk dat deze strategie aanwendt. Doordat Nestlé zijn naam zet op producten zoals
Dairy Crunch, Nescafé, Nesquick enzovoort, onderschrijft het de kwaliteit van deze producten. De
naam Nestlé elimineert het gevoel van onzekerheid dat sommige producten kunnen oproepen. Het
3 In de Engelse literatuur wordt dit ook double branding (dubbele merkgeving) genoemd.
OUDERMERK
Merkvoornamen Merk A Merk B Merk C
Producten Product A Product B Product C
Specifieke communicatie Belofte A Belofte B Belofte C
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
26
voordeel van een oudermerk (in tegenstelling tot een afzendermerk, de tweede variant, zie verder) is
dat het zijn eigen betekenis en identiteit op een wijzigde of verrijkte manier kan promoten middels de
naam van zijn afstammelingen om zo een bepaald marktsegment aan te trekken. Het gebruik van
voornamen biedt de mogelijkheid aan het merk en zijn imago te profiteren van nieuwe soorten
consumentengroepen die voorheen niet toegankelijk waren. Chanel heeft op die manier via het
Coco-parfum zijn klantenkring verrijkt met een jonger publiek en zijn imago een jeugdig element
gegeven.
Het mogelijke gevaar bij een oudermerk is dat de grenzen van zijn kernidentiteit kunnen
overschreden worden in zijn producten. De merkextensie moet dus binnen strikte grenzen blijven.
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
27
2.3.5 Afzendermerkstrategie
Dit is de tweede variant op het paraplumerkconcept. Het komt vaak voor dat een oudermerk zich
naar een afzendermerk ontwikkelt. Hoewel de afstammelingen in het concept van het oudermerk
weliswaar een eigen voornaam hebben, blijven deze in dit geval gebonden aan de dominerende
familiegeest. Bij een afzendermerk daarentegen volgen de verschillende producten elk hun eigen weg,
waarbij ze dan enkel nog een zekere waarborg met elkaar gemeen hebben. Het afzendermerk
verleent zijn goedkeuring aan een breed scala van producten die zijn ondergebracht onder
productmerken, lijnmerken of seriemerken.
Figuur 7: grafische voorstelling van afzenderstrategie (Kapferer, 1995, p. 215)
Een goed voorbeeld van deze strategie is Kellog’s. Dit graanproductenmerk neigt in het algemeen
naar productmerken zoals o.a. Frosties, Corn Flakes, Rise Crispies die telkens één bepaald product
representeren. Hoe deze ook van elkaar verschillen, Kellog’s staat garant voor hun smaak en
kwaliteit. In figuur 6 wordt de afzendrstrategie grafisch verduidelijkt. Het afzendermerk zelf staat nu
onderaan omdat het de rol van geruststelling vervult. Als het erop aan komt koopt de consument
Frosties of Corn Flakes, Kellog’s fungeert als ondersteunig en neemt een secundaire positie in. De
Belofte A Belofte B Belofte C Belofte N
Merk A Merk B Merk C Merk N
Product of Product of Product of Product ofSerie A Serie B Serie C Serie N
AFZENDERMERK
Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën
28
goedkeuring door een afzendermerk kan worden aangegeven met een embleem of logo naast het
ondermerk.
2.3.6 De discontinue extensie
Hier wordt de technologische verwantschap tussen producten volledig genegeerd. De fysieke brug
tussen de verschillende producten is helemaal zoek waardoor men van echte diversificatie kan
spreken. Een illustrerend voorbeeld is Yamaha, dat zich naast motorfietsen ook specialiseert in
gerenommeerde klassieke piano’s. Deze extensies bevinden zich dus ver buiten het oorspronkelijk
terrein van het merk.
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
29
Hoofdstuk 3 : Evaluaties van merkextensies en paraplu-
strategieën
3.1 Situering en assumpties
Door een product een bepaalde merknaam te geven, roepen we verwachtingen op bij zijn potentiële
klanten in die zin dat ze de kenmerken van het merkprogramma in het product hopen aan te treffen
(Kapferer, 1995). In wat volgt zullen de belangrijkste factoren die het gedrag van consumenten
bepalen tegenover merkextensies besproken en verduidelijkt worden. Als leidraad wordt hierbij het
onderzoek van Aaker en Keller (1990) gebruikt. Het meeste onderzoek dat evaluaties meet van
merkextensies baseert zich op hun baanbrekend werk en recenter onderzoek zal dus in deze
uiteenzetting geïntegreerd worden.
Het succes van een merkextensie hangt volgens Aaker en Keller (1990) voor een groot deel af van
een aantal assumpties omtrent consumentengedrag, namelijk : (1) consumenten vertonen een positief
geloof en een gunstig gedrag tegenover het originele merk, (2) deze positieve associaties
vergemakkelijken de vorming van positieve gedachten en gunstig gedrag met betrekking tot de
extensie, (3) negatieve associaties worden niet overgedragen noch gevormd door de merkextensie.
Deze assumpties werden vervolgens door Aaker & Keller onder de loupe genomen. Met hun
onderzoek willen ze inzicht verschaffen in het feit dat sommige merkextensies lukken terwijl andere
niet slagen.
3.2 Attitudecomponenten ter evaluatie van de extensie
In een eerste stap wordt het gedrag geschetst tegenover een merkextensie. Daarbij worden
constructen opgezet die relevant zijn voor dit gedrag, nl. merk-attribuutassociaties, gepercipieerde
kwaliteit van het merk, de FIT tussen de 2 producten (deze determinant meet bij consumenten de
overdracht van hun geloof tegenover een merk naar een extensie van dat merk, zie ook 2.2.3) en de
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
30
moeilijkheidsgraad om de merkextensie te realiseren. De potentiële relatie van deze constructen met
het gedrag ten opzichte van de extensie wordt hierna besproken.
3.2.1 Merk-attribuutassociaties
Een grote variëteit van associaties met het merk kunnen mogelijks worden doorgegeven aan de
extensies. Zoals reeds eerder vermeld baseren consumenten zich vaak op hun kennis en associaties
van het originele merk bij de aankoop van een nieuw product (Wernerfelt, 1988). Productattributen
of –karakteristieken zijn waarschijnlijk de meest gebruikte concepten voor merkpositionering. In de
gedachten van de consument zijn oonder andere associaties gevormd tussen BMW-wagens en hoge
prestaties, Apple-hardware en gebruiksvriendelijkheid. Een merk kan ook een associatie vertonen
met een specifieke gebruikssituatie, een type gebruiker, een plaats of een productklasse (Aaker,
1982). De productklasse van het originele merk kan zelf een aantal sterke associaties hebben die aan
de extensie kunnen vastgemaakt worden, wat bijvoorbeeld gebeurt in de auto-industrie. Er moet
echter opgemerkt worden dat de impact van merkvertrouwen of een hoog gewaardeerde associatie
met de originele productklasse mogelijk niet positief kunnen zijn in de context van de nieuwe
productklasse.
Een merk beschikt dus over een set van associaties die kunnen variëren in kracht. De mate waarin
elk van deze associaties zal overgedragen worden naar de nieuwe productcontext is van centraal
belang.
In dit kader kan ook het concept MERKBREEDTE (Brand Breadth) vermeld worden. Dit is een
ander aspect van merkkennis dat van invloed kan zijn op een oordeel over merkextensies.
Merkbreedte staat voor de variabiliteit tussen de verschillende producttypes die door een merknaam
vertegenwoordigd worden (Boush en Loken, 1991). Zo zou het merk « Heinz products » een zeer
nauw merk zijn indien het enkel verschillende soorten ketchup op de markt bracht ; het zou een zeer
brede range hebben indien het ook vaatwassers zou omvatten. Het huidig aanbod van babyvoeding,
sauzen, soepen en andere verwerkte voeding plaatst Heinz tussen deze extremen. Merkbreedte blijkt
het resultaat te zijn van de fit of de similariteit van de merkextensies (zie verder).
Boush en Loken (1991) onderzoeken de implicaties van een extensie aan de hand van een
benadering waarbij een merk en haar producten beschouwd worden als één ‘merkcategorie’. Deze
merkcategorie kan beschreven worden aan de hand van haar breedte of variatie tussen haar
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
31
producten; van elk gemerkt product kan dan gezegd worden in welke mate het typisch is voor de
merkcategorie. De bedoeling is op die manier, gebruik makend van categoriseringstheorieën,
effecten van merkextensies te anticiperen en dus te komen tot meer coherente
merkextensiestrategieën. Hierbij wordt belang gehecht aan de rangschikkings-structuur4 en de
merkbreedte.
3.2.2 Gepercipieerde kwaliteit van het merk
Naast de specifieke merkattributen is de algemene attitude tegenover het merk een belangrijke
merkassociatie. Merkattitude is gebaseerd op een aantal attributen zoals duurzaamheid, afwezigheid
van defecten, dienstverlening, prestaties of « fit and finish » (Garvin, 1984). Attitude moet hier gezien
worden in termen van de perceptie die de consument heeft ten opzichte van de algemene kwaliteit
van het merk, gedefinieerd als QUALITY (Aaker & Keller, 1990). Zeithaml (1988) ziet dit als een
globale waardering van het oordeel van de consument omtrent de superioriteit of het excellente van
een product ; het moet gezien worden op een hoger abstractieniveau dan een specifiek
productattribuut.
De relatie tussen gepercipieerde kwaliteit en gedrag tegenover de extensie wordt ongetwijfeld
positief verondersteld.
3.2.3 « Fit » tussen de originele productklasse en die van de extensie
Onder « fit » verstaat men de mate waarin de twee betrokken productklassen passend zijn voor het
evalueren van de merkextensie. Hierbij kan in een eerste stadium gedacht worden aan algemene
4 Dit is een afwijking van de categoriestructuur. Dit laatste is een denkconcept waarbij objecten in eenzelfdecategorie worden geplaatst op basis van hun gemeenschappelijke kenmerken. Bij de rangschikkingsstructuurworden de deelelementen van de meeste natuurlijke categorieën gepercipieerd als variërend in hun graad vankenmerkend zijn tegenover hun eigen categorie. Zo wordt bijvoorbeeld een vlinder als meer typerend gezien voorde categorie ‘vogel’ dan een struisvogel. Dit concept wordt ook toegepast op consumentencategorieën (Loken enWard, 1986)
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
32
preferenties bij intrede van een familiemerk als functie van de overeenkomst tussen merkconcurrentie
en prijsniveau in de betrokken productklassen (Fry, 1967) of overeenkomst inzake de regelingen
over de winkelrekken (Neuhaus & Taylor,1972). Tauber (1988) concludeerde dat de perceptuele
fit (d.w.z. dat de consument het nieuwe item percipieert als zijnde consistent met het hoofdmerk) een
sleutelelement is in het voorspellen van het succes van merkextensies. Ook bleek uit een onderzoek
uit 1987 dat hoe groter de
gepercipieerde overeenkomst tussen het huidig en het nieuw product is, hoe groter de omslag wordt
van positieve of negatieve affectie tegenover het nieuwe product.
Fit heeft een groot belang bij een extensie, omdat het de transfer van de gepercipieerde kwalitiet van
een merk stimuleert als de twee productklassen op een of andere manier bij elkaar passen. De
categorisatietheorie (Cohen & Basu, 1987) veronderstelt hieromtrent dat een consument een
merkextensie kan evalueren door één van twee mogelijke opties te kiezen. De eerste is een
stuksgewijs proces, ook wel het « piecemeal process » genoemd, waarbij de evaluatie van de
extensie een functie is van het vertrouwen afgeleid uit de merkattributen (zie 3.2.1). De tweede
methode is een categoriegebaseerd proces waar de evaluatie een functie is van de algemene attitude
tegenover het originele merk (zie 3.2.2). Met deze laatste methode kunnen consumenten
kwaliteitspercepties overdragen naar de nieuwe merkextensie als zij een overeenkomst tussen de
originele en de nieuwe productklassen kunnen percipiëren. Boush en Loken (1991) komen tot de
conclusie dat het categorisch proces domineert als consumenten nieuwe producten evalueren die
vergelijkbaar zijn met de reeds bestaande producten van het merk. Stuksgewijze processen krijgen
de voorrang wanneer de extensies op een of andere manier verschillen van het bestaande gamma.
Uiteindelijk moet gezegd dat een zwakke fit niet alleen afbreuk doet van de transfer van positieve
associaties, maar daarenboven tot ongewenste meningen en associaties kan aanzetten.
In de volgende alinea’s A, B en C zullen de verschillende dimensies van fit uiteengezet worden.
Consumenten percipiëren productenkoppels aldus op verschillende manieren als bij elkaar passend.
Aaker & Keller stellen er in hun onderzoek drie voorop. Twee hebben een vraagzijdeperspectief, de
derde heeft een aanbodzijde-visie. De visie van andere auteurs hierop zal ook bondig aangestipt
worden.
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
33
A. COMPLEMENT
Deze eerste maatstaf voor fit duidt de mate aan waarin consumenten twee productklassen zien als
complementair. Twee producten worden beschouwd complementen te zijn indien ze samen
geconsumeerd worden om te voldoen aan een specifieke behoefte (Henderson & Quandt, 1980).
B. SUBSTITUTE
Deze maat staat voor de wijze waarop twee productenklassen als substituten kunnen gezien worden.
Substituutproducten hebben eenzelfde toepassings- en gebruikscontext zodat het ene product het
andere kan vervangen in gebruik en daarbij aan dezelfde behoeften voldoet.
C. TRANSFER
Deze dimensie legt de nadruk op de manier waarop consumenten relaties zien met betrekking tot de
productie van de betrokken producten, in tegenstelling tot de vorige fit-dimensies die relaties in
productgebruik meten. Transfer slaat op de mogelijkheid van een bedrijf dat operationeel is in de ene
productklasse om ook in staat te zijn een product uit de andere productklasse te produceren.
DelVecchio (2000) komt in zijn onderzoek echter tot de conclusie dat in dit opzicht merkentrouw
het concept is dat de mate van fit tussen het originele merk en de extensie drijft (zie verder).
3.2.4 De waargenomen moeilijkheidsgraad om het product te maken
De percepties met betrekking tot de nieuwe productklasse kunnen ook de evaluaties van
merkextensies beïnvloeden. Aaker & Keller stellen in hun onderzoek de factor DIFFICULT voorop,
gedefinieerd als de gepercipieerde moeilijkheidsgraad voor het ontwerpen en produceren van het
uitgerokken product. Wanneer consumenten de uitgerokken productklasse als trivaal of ‘heel
gemakkelijk te produceren’ beschouwen (d.i. Difficult is laag), onstaat een incongruentie. Ze
beschouwen de combinatie van een kwaliteitsmerk met een alledaagse productklasse als inconsistent
of zelfs als een uitbuiting wat tot afwijzing van de extensie kan leiden. De relatie tussen de factor
DIFFICULT en de attitude tegenover de extensie wordt aldus positief verondersteld.
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
34
3.2.5 Resultaten uit het onderzoek van Aaker & Keller
Hier zal bondig het resultaat geschetst worden van dat uit het onderzoek voortvloeide op basis van
regressiemodellen. Een eerste assumptie omtrent de directe (positieve) link tussen de gepercipieerde
kwaliteit van het merk (QUALITY) en de attitude tegenover de extensie moet verworpen worden.
Wat de FIT tussen de productklassen betreft, kan men stellen dat de variabelen COMPLEMENT
en SUBSTITUTE niet significant zijn, terwijl TRANSFER wel substantieel aanwezig en significant is.
Als men de interactie van deze variabelen met QUALITY in acht neemt, dan zijn de interacties met
COMPLEMENT en SUBSTITUTE significant in tegenstelling tot de interactie van QUALITY met
TRANSFER.
Dit duidt erop dat de gepercipieerde kwaliteit van het originele merk gerelateerd is aan de
aanvaarding van de extensie als de fit, gebaseerd op complementariteit of substitueerbaarheid,
aanwezig is. De mogelijkheid van een bedrijf in een bepaalde productklasse om de extensie te
maken door toepassing van de huidige middelen en vaardigheden (= TRANSFER) heeft echter
reeds in eerste instantie een rechtstreekse relatie (zie 3.2.3. punt C).
Tenslotte kan over de variabele DIFFICULT bevestigd worden dat een gemakkelijk te realiseren
extensie inderdaad minder geaccepteerd zal worden (zie 3.2.4). Een tweeledige verklaring is
hiervoor te geven : Ten eerste kunnen consumenten het misplaatst vinden om een kwaliteitsmerk te
introduceren in een alledaagse productklasse. Ten tweede kan de associatie met een kwaliteitsnaam
met een gemakkelijk te produceren product de consumenten de idee geven van overprijzing van het
product (Aaker & Keller, 1990).
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
35
3.4 Implicaties en reacties op het onderzoek van Aaker en Keller
3.4.1 Merkentrouw als beïnvloedende factor bij consumentenevaluaties
Boven werd reeds vermeld dat als de fit tussen een merk en zijn extensiecategorie toeneemt, ervan
uitgegaan mag worden dat consumenten een betrouwbaarder merkgeloof overdragen naar de
productextensie. Daarbij reduceren ze het risico dat ze percipiëren bij de aanschaf van de extensie
(Aaker & Keller, 1990). Door de relatie tussen fit en merkentrouw te onderzoeken poogt
DelVecchio (2000) de mate te vatten waarin merkentrouw begrensd is door de gepercipieerde
afstand tussen een merk en zijn uitgerokken productcategorie. Mocht er geen relatie tussen fit en
merkentrouw bestaan, dan kunnen merken zonder enige reden in alle mogelijke productcategorieën
worden uitgerokken. Dit kan enigzins het bestaan van een aantal vergezochte maar geslaagde
extensies verklaren zoals bijv. Caterpillar schoenen (origineel : bulldozers) en Yamaha sportartikelen
(origineel : motorvoertuigen).
3.4.2 De merkportefeuille
Naast fit kunnen een aantal andere factoren bepalend zijn voor de mate waarop consumenten
betrouwen op een merknaam bij de evaluatie van een extensie. DelVecchio (2000) benadrukt dat
ook het aantal producten dat verbonden is met het betrokken merk en de kwaliteitsvariantie tussen
deze producten van invloed zijn. Zij beïnvloeden het consumentengedrag tegenover de extensie in de
context van de in het verleden gebruikte merkstrategie.
Het aantal producten dat gerelateerd is met het merk en de kwaliteitsvariantie van deze producten
vormen twee kerneigenschappen van een merkportefeuille (Dacin & Smith, 1994). Deze auteurs
gaan de effecten na van merkportefeuillekarakteristieken op het merkvermogen. Vroeger onderzoek
heeft bevestigd dat wanneer producten worden toegevoegd aan een merk, de kracht van het merk in
gevaar gebracht wordt en kan leiden tot verwatering van het merk (Aaker & Keller, 1992).
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
36
3.4.2.1 Verwatering van het merk door herhaalde extensies in amper gerelateerde
productcategorieën.
In hun artikel van 1992 onderzoeken Aaker en Keller van meervoudige, op elkaar volgende
extensies in verschillende productcategorieën binnen hetzelfde merk.
Enkel indien extensies succesvol zijn, kunnen ze de aanvaarding van additionele extensies
vergemakkelijken bij de consument.
Hiertoe is er bij de consument nood aan kennis over het hoofdmerk om te zien of het bedrijf tot een
extensie kan overgaan. Zo worden twee types van associaties met het hoofdmerk onderscheiden :
enerzijds de specifieke voordelen die verbonden zijn aan het hoofdmerk en anderzijds een algemene
attitude tegenover het hoofdmerk.
Evaluaties tegenover extensies zullen dan afhangen van de toegankelijkheid van de merkassociaties
bij de extensie, de relevantie van deze informatie voor hun extensie-evaluatie en het voordeel dat de
informatie biedt bij de evaluatie van de extensie. Wanneer weinig similariteit te vinden is, zullen
extensie-evaluaties gebaseerd zijn op het verondersteld geloof tegenover het merk. De gunstigheid
van deze veronderstellingen zal vooral afhangen van de positieve associaties met het hoofdmerk. Bij
afwezigheid van similariteit en wanneer er geen relatie kan gelegd worden tussen de extensie en het
hoofdmerk, zal de extensie niet positief geëvalueerd worden omdat deze als niet relevant zal worden
beschouwd.
De resultaten in hun onderzoek bleken voornamelijk te kloppen met hun vooropgestelde hypothesen
inzake merken van een gemiddelde kwaliteit. In dat geval werd er geen ‘fit’ meer gemeten tussen het
hoofdmerk en zijn extensie. Bij succesvolle merken werden extensies in hogere mate als passend
gepercipieerd.
3.4.2.2 Een positieve relatie tussen het aantal opgenomen producten onder het merk en het
consumentenvertrouwen tegenover de extensiekwaliteit.
Deze paragraaf behandelt voornamelijk het onderzoek van Dakin en Smith (1994) inzake de invloed
van de merkportefeuille op evaluaties van merkextensies.
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
37
Dakin en Smith (1994) onderzochten de potentiële paradox rond merkextensies die zegt dat het
uiteindelijke doel van merkextensies erin bestaat te kapitaliseren op het merkvermogen tot gevolg
kan hebben dat het merk(vermogen) wordt blootgesteld aan verzwakking. Dit probleem van
productportefeuilleplanning kan drieledig uitgesplitst worden.
3.4.2.2.1 De invloed van het aantal verschillende productcategorieën verbonden met het merk op
diens vermogen
Vanuit het perspectief van de consument bestaat merkvermogen uit twee belangrijke aspecten van
merkassociaties: de welwillendeheid van de associaties en het kunnen abstraheren van
associaties.Dacin en Smith introduceren een derde aspect, nl. het vertrouwen van consumenten in
hun associaties tegenover het merk.
• Positieve associaties
Het grote belang van merkbeïnvloeding met betrekking tot merkextensies is de mate waarin
consumenten deze voorkeur voor het merk overdragen naar de extensie van dit merk (zie supra).
Specifiek kan dit gedefinieerd worden in termen van de kwaliteit die consumenten associëren aan
het merk. Dit volgt uit vroeger onderzoek dat aantoont dat consumenten hevig betrouwen op
merknamen als basis voor het evalueren van productkwaliteit (Montgomery en Wernerfelt,
1992 ; Wernerfelt, 1988).
• Abstraheren van merkassociaties
Dit heeft betrekking op de mate waarin consumenten een merk associëren met een specifieke
productcategorie. Het gangbare idee hierrond is dat wijdverspreide merk-extensies leiden tot
abstractie van merkassociaties en dit tast op zijn beurt het merkvermogen aan (Tauber, 1981).
De justificiëring voor deze vaststelling is te vinden bij de categorisatietheorie (zie supra) :
consumenten proberen een merkextensie te relateren aan de andere producten die het merk
aanbiedt. Deze relaties worden gebaseerd op een variëteit van productkarakteristieken (Aaker
en Keller, 1990). Door dit proces van het categoriseren van verschillende producten aan een
merk verandert de betekenis van het merk. Zo is bijvoorbeeld Honda geëvolueerd van origineel
een merk van motorfietsen naar een waar ook wagens onder gecategoriseerd worden (d.i. een
abstractie naar gemotoriseerde transportvoertuigen). Ondertussen biedt het merk ook een lijn
grasmaaiers en andere tuinartikelen aan, alsook een lijn olie-aangedreven generatoren wat de
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
38
abstractie van het Honda-merk nog verder drijft (een bedrijf dat producten met olie-
aangedreven motors fabriceert).
Dit voorbeeld toont aan dat merkassociaties geabstraheerd kunnen worden door verscheidene
extensies. Dit leidt echter niet zozeer tot een verzwakking van het merkvermogen. Enerzijds moet
gezegd dat door het uitrekken van het merk buiten zijn origineel product dit merk niet meer staat
voor dat ene product. Het wordt dan ook moeilijker om toekomstige extensies te categoriseren
onder dit merk (Cohen en Basu, 1987). In die zin kan men dan stellen dat het merkvermogen
verzwakt is omdat het zijn effect op consumentenoordelen tegenover volgende extensies
reduceert.
Anderzijds streven bedrijven met een multi productcontext naar een abstracte dimensie van hun
merk. Aldus treedt er geen verwatering op van het merk wanneer consumenten zich nog steeds
kunnen baseren op deze abstracte associaties.
• Het vertrouwen van consumenten in hun merkassociaties
Dit derde en reeds eerder aangestipt aspect (cfr. 3.4.1.) van merkassociaties is rechtstreeks
gerelateerd aan merkvermogen. Merken maken het de consument gemakkelijker bij het nemen
van beslissingen door informatie te verstrekken die daarenboven ook als een instrument kan
worden gezien om het gepercipieerde risico te minimaliseren (Montgomery en Wernerfelt,
1992). Het consumentenvertrouwen in een merk om risico’s te minimaliseren is een functie van
hoe trouw consumenten zijn in hun gebruik van merkassociaties om het nettoresultaat te
voorspellen van een aankoop (Bennet en Harrel, 1975). Een sterk merk is er een waarin de
consument een groot vertrouwen stelt.
Welwillendheid van consumenten tegenover het merk bij kwaliteitsevaluaties van een extensie zal dus
een positieve relatie vertonen met het aantal producten binnen het merk.
3.4.2.2.2 Kwaliteitsvariantie van de verschillende producten uit de merkportefeuille
Mensen hebben een intuïtief gevoel voor de wet van de grote getallen (Nisbett, 1983). Ze neigen
meer zelfverzekerd te zijn in hun oordelen gebaseerd op een groot aantal voorbeelden dan bij een
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
39
relatief klein aantal. In de merkextensiecontext kunnen de verschillende producten verbonden met
een merk een soort database vormen waaruit consumenten hun informatie halen voor het vormen van
een oordeel over een extensie. Wanneer dus het aantal producten toeneemt, verkrijgen consumenten
merkkennis in meerdere productcontexten, waardoor het vertrouwen over de kwaliteit van de
extensie toeneemt.
Wel moet worden benadrukt dat consumenten meer vertrouwen stellen in een merk waar de
kwaliteitsvariantie laag is dan bij een merk waar men een grotere variantie in kwaliteit kan vaststellen,
en dit ongeacht de gemiddelde kwaliteit van het merk. De kwaliteitsvariantie van de merkportefeuille
modereert dus de positieve relatie tussen het aantal producten gerelateerd aan een merk en het
consumentenvertrouwen in het merk.
Verder stellen Dacin en Smith dat er ook een negatieve invloed uitgaat van de kwaliteitsvariantie op
de welwillendheid van consumenten bij kwaliteitsevaluaties van extensies.
Bovendien stelt Delvecchio (2000) dat inzake de kwaliteitsverschillen bij een productenportefeuille
van het merk, nieuwe producten dikwijls ontwikkeld worden om te genieten van opportuniteiten in
bepaalde marktniches. Deze niches kunnen op hun beurt afwijken van elkaar inzake het
kwaliteitsniveau. Er is niet alleen het hoofdeffect van de kwaliteitsvariantie van de verschillende
producten in de merkportefeuille maar men stelt eveneens een effect van kwaliteitsvariantie vast dat
via de grootte van de merkportefeuille een invloed heeft op de geloofwaardigheid van het merk
(DelVecchio, 2000).
3.4.2.2.3 De mate van similariteit tussen de producten uit de merkportefeuille
Zoals reeds vermeld is er een positieve relatie tussen de evaluatie van merkextensies en de fit tussen
het moedermerk en de extensiecategorie (Aaker en Keller, 1990 ; Bouch en Loken, 1991). Deze
denkstroming impliceert dat extensies beperkt moeten worden tot productcategorieën die sterk
gerelateerd zijn met de andere producten van het merk. Consumenten staan zoals bekend sceptisch
tegenover extensies die afwijken van het expertisegebied van het bedrijfsmerk.
Desondanks is het vrij gemakkelijk merkportefeuilles te vinden die bestaan uit succesvolle doch
amper gerelateerde extensies. Een reden voor deze contradictie is dat vroeger onderzoek de nadruk
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
40
leek te leggen op extensies in single product-merken. Dacin en Smith tonen aan dat het effect van fit
minder is bij multi-product-merken waar het merk succesvol is uitgerokken in meerdere
productcategorieën, zeker waar er weinig verband bestaat tussen de categorieën. Het scepticisme
bij consumenten dat bij lage fit opsteekt, kan geneutraliseerd worden als het bedrijf historisch een
lage variantie in kwaliteit tussen de verschillende productcategorieën aangetoond heeft.
Wat productsimilariteit betreft komen de auteurs in eerste instantie tot dezelfde vaststelling als bij
Aaker en Keller (1990), namelijk dat er een positieve relatie bestaat tussen de gepercipieerde fit en
de evalutatie van de extensie. Rekening houdend met de discussie omtrent de kwaliteitsvariantie volgt
hieruit :
Het effect van similariteit met het moedermerk op het consumentenvertrouwen in een extensie daalt
als de gerelateerdheid met de portefeuille afneemt. Hetzelfde geldt voor het effect van similariteit op
de welwillendheid van consumenten bij evaluaties van extensies.
Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën
41
3.4.2.2.4 Implicaties van het onderzoek van Dacin en Smith
De auteurs tonen met hun onderzoek aan dat er wel degelijk rekening moet gehouden worden met
de invloed dat een merk ondervindt bij het hebben van verschillende productcategorieën. Zoals bij
vroeger onderzoek (single productcontext) is ook in een multiproductcontext het effect van
similariteit met het oudermerk relevant.
Verder uiten de auteurs kritiek op de eenzijdige visie van de categoriseringstheorie als theoretische
basis voor merkextensieonderzoek: omdat het de dominerende methode is om extensies te evalueren
kan het strak toepassen ervan in extreme situaties leiden tot verkeerde voorspellingen en
aanbevelingen.
3.5. Kort besluit
Bij wijze van samenvatting kan verwezen worden naar het schema dat Kapferer opstelde inzake
consumentenevaluaties van merkextensies (zie figuur 5). Daarin worden de vier belangrijkste factoren
nog eens op een rij gezet die van doorslaggevend belang zijn in het evalueren van merkextensies.
Factor 1: het algemene imago van het merk dat de extensie zal moeten ondersteunen. Dit slaat op de
reputatie van het merk. Consumenten baseren zich voornamelijk op algemeen bekende, krachtige
merken. Van hieruit kan een extensie dan ook gezien worden als een vorm van reclame voor het
hoofdmerk.
Factor 2: het vermogen van een onderneming om het nieuwe product te vervaardigen. Het betreft
hier de bij de consument gepercipieerde en niet de werkelijke geloofwaardigheid.
Factor 3: de vertrouwdheid van de consument met betrekking tot het nieuwe product: met andere
woorden, lijkt de extensie op gebied van uiterlijk op de bestaande producten? Kan men zich als
consument vertrouwd voelen met de extensie?
Hoofdstuk 3
42
Factor 4: het beeld dat de consumenten oproepen omtrent de moeilijkheidsgraad om dit nieuwe
product te fabriceren.
Figuur8 : Factoren die het gedrag ten opzichte van merkextensies beïnvloeden (Kapferer,
1995)
Gepercipieerde kwaliteit van hetmerk (QUALITY)
• Gepercipieerde waarden ensymbolische betekenis van hetmerk
• Kunnen deze waarden deproductsoort van de extensiesegmenteren ?
• Past de extensie bij de symbolischebetekenis van het merk ? (FIT)
• Gepercipieerde knowhow van hetmerk
• Gepercipieerde ongelijkheid tussen deextensie en de voor het merktyperende producten (TRANSFER)
• Gepercipieerde moeilijkheid om deextensie te fabriceren (DIFFICULT)
• Merkentrouw van consumenten• Betrokkenheid van consumenten bij de
productsoort van de extensie
Evaluatie van de extensie
Hoofdstuk 3
43
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een
marketingstandpunt
In dit hoofdstuk zal ik een algemeen beeld schetsen van de dansmuzieksector vanuit een
marketingstandpunt. Aangezien er in de economische literatuur nagenoeg niets te vinden is
omtrent deze sector van hedonische producten (daar is recentelijk verandering in gekomen
met o.a. onderzoeken van W. & S. Fader en Dhar & Wertenbroch ) baseer ik mij op een
artikel uit de sociologie (D. Hesmondhalgh,1998) en interviews met mensen afkomstig uit de
sector (G. De Blaere5, S. Vandenberghe6, F. Naessens7 en J. Berquin8). Naast in eerste
instantie een bondige bespreking van de dansmuzieksector te geven, zal ik blijven stilstaan bij
de firma NEWS die in de BeNeLux is uitgegroeid tot een van de grootste productiehuizen wat
betreft dansmuziek en waarbij ik ook het onderzoek in deel 2 zal uitvoeren.
4.1 Inleiding : muziek als genotsproduct
Muziek is voor de consument een zeer persoonsgebonden product. Het wordt in de marketing
gezien als een genotsproduct waarvan de consumptie in eerste instantie gekenmerkt is door een
gevoelsgebonden ervaring (Dhar en Wertenbroch, 2000). Deze producten zijn eerder gedreven door
de ‘experience’ die het product voorziet dan door het gebruiksvoordeel dat de bundel attributen van
5 G. De Blaere is Financieel Manager bij de firma NEWS nv. Het gesprek vond plaats op 9 okt. 2001. 6 S. Vandenberghe is A& R Manager bij NEWS nv. A & R Manager staat voor Artist & Repertoire Manager, waterop neerkomt dat deze persoon de contacten onderhoudt met de muziekartiesten en de verantwoordelijkheiddraagt van het repertorium dat door elk muzieklabel wordt aangeboden. Samen met J. Vanneste runt hij alleNEWS-labels. 7 F. Naessens is Import Manager bij NEWS. Hij is verantwoordelijk voor de distributie van de buitenlandsemuzieklabels die in de BeNeLux moeten verdeeld worden. Hij stelt ook het repertoire vast voor zijn label Visitor. 8 J. Berquin is Marketing-verantwoordelijke voor de internationale labels. De promoties voor buitenlandse labelswordt door hem verzorgd. De gesprekken met de laatste drie personen (voetnoten 6, 7 en 8) hadden plaats op 12 april 2002. .
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
44
deze producten aanbieden. Daardoor zijn vele genotsproducten niet rechtstreeks vergelijkbaar of
substitueerbaar.
Bovendien worden veel genotsproducten aangekocht als deel van een portefeuille. Zo worden
bijvoorbeeld boeken toegevoegd aan een bibliotheek, en Compact Discs of Platen aan een
muziekcollectie. Daarom kan men ook spreken van « hedonic portfolio products ». Voor het
vergaren van deze productenportefeuille zijn herhaalaankopen in de productcategorie gebruikelijk,
maar de herhaalaankoop van een individueel item in de categorie is daarentegen relatief onbestaand
(W. Moe en P. Fader, 2001).
Er bestaan verschillende soorten muziek, gaande van klassiek tot de meest experimentele,
eclectische genres waarin elk individu zijn gading kan vinden. In deze eindverhandeling zal de nadruk
liggen op elektronisch geproduceerde dansmuziek omdat deze de laatste jaren enorm aan belang en
ook aan marktaandeel heeft gewonnen. Bovendien sluit dit genre het meest aan bij het kader van
labelvoering. Elektronische dansmuziek kan nog eens verder onderverdeeld worden in verschillende
genres zoals House, Trance, Tekhouse, Techno, Elektro, Lounge enzovoort. In wat volgt zal ik
hiervoor de algemene term Dans gebruiken.
Wat betreft het productformaat kan men in deze muziekvertakking ook nog een verschil waarnemen.
In de dansscene wordt namelijk nog steeds gebruik gemaakt van 12 inch-vinyl naast de Compact
Disc. In een eerste fase wordt van een nieuwe dansproductie een promo- of white label-versie
verspreid. Dit is een soort testpersing op vinyl die onder de bekende DJ’s verspreid wordt om de
release uit te proberen. Indien deze een succes kent wordt een officiële 12 inch-versie uitgebracht
die aan de vinylkopende consument te koop wordt aangeboden. In de mate dat het product ook een
enorm succes geniet bij het grote publiek, wordt de beslissing genomen bij de record company ook
een CD-formaat aan te bieden.
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
45
4.2 De platenfirma’s van dans versus de grote mainstream platenmaatschappijen
De strategie binnen de dansmuziekindustrie wijkt af van die van de ‘mainstream’ muziek business en
biedt er omwille van twee redenen zelfs een krachtig alternatief voor. In eerste instantie is daar waar
de grote platenfirma’s gekenmerkt worden door concentratie en centralistaie, de dansmuziekindustrie
gedecentraliseerd en bestaat zij uit een groter aantal onafhankelijke of ‘independent’ bedrijven. Een
tweede reden is dat bij een dansproduct de nadruk ligt op het genre, eerder dan op de identiteit van
de performer. Dit zal in volgende paragrafen verduidelijkt worden.
4.2.1 Systeem van ‘independent’ platenfirma’s
Het succes van dansmuziek sedert eind jaren ’80 ligt aan de basis voor het fenomeen van
decentralisatie in de muziekproductie. Ook de wijdverspreide en goedkope beschikbaarheid van
productietechnologie voor het maken van deze muziek evenals de geografische spreiding van
dansgelegenheden zijn meebepalende factoren. Een derde sleutelfactor is het ontstaan van
gespecialiseerde retailers, zoals ook zal blijken in het verhaal van Music Man en NEWS.
Het is echter de lage promotiekost die dansmuziek vereist in vergelijking met andere genres die
ervoor heeft gezorgd dat de productiehuizen van dans zich onafhankelijk hebben kunnen uitbouwen.
Een bloeiend persmedium met fanzines die verspreid werden via het uitgaanscircuit en een netwerk
van piraatradiozenders zorgden voor een plaatselijk promotieforum. Ondertussen is dans uitgegroeid
tot een volwaardig genre met de aandacht van nationale radio- en TV-zenders (D. Hesmondhalgh,
1997).
4.2.2 Afwezigheid van een ‘sterren’-systeem
In de Pop- en Rockmuziekwereld bestaat een hele sterrenstatus rond de artiesten, kijken we maar
naar namen als Madonna, Prince en Michael Jackson. Deze (internationale) identiteit en het imago
van artiesten fungeren zoals een merk en worden door een ‘major’ platenfirma zo optimaal mogelijk
aangewend om de producten van deze artiesten verkocht te krijgen. Het hele marketinggebeuren
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
46
voor een muziekproduct is hoofdzakelijk gefundeerd op deze sterrenstatus ; zo getuigen de enorme
promotiebudgetten.
Haaks hierop staat de filosofie van de dansscene, waar voornamelijk de dynamiek speelt van de
verschillende subgenres in dansmuziek en oorspronkelijk de identiteit van de performer van minder
belang is. Deze twee dynamieken (genre en auteurschap) hebben zowel creatieve als commerciële
functies. In tegenstelling tot de majors waar het auteurschap boven het genre primeert (van artiesten
als Prince wordt gedacht dat ze ‘beyond genre’ zijn) ligt de aandacht van de dansscene op de
verschillende subgenres. Dit is ook te merken in de platenzaak : daar waar de producten in de
categorieën zoals rock, pop,...geordend worden volgens de artiest, zijn de producten van dance
ingedeeld volgens deze subgenres (D. Hesmondhalgh,1997).
De platenfirma’s van dance profileren zich daardoor zelf als een merk dat een garantie biedt aan zijn
producten, ter vervanging van de sterrenstatus in de mainstream-muziekgenres. Bovendien wordt
ingespeeld op het ter beschikking stellen van de producten per genre door het creëren van specifieke
labels of merknamen. Deze naam of logo heeft dezelfde functie en betekenis als de merknaam
verbonden aan een ander consumptiegoed. Het label heeft als voornaamste doel een profiel van het
subgenre te bieden voor de producties die het vertegenwoordigt (al dan niet van één specifiek
artiest) en toont aan de consument wat hij of zij van het product mag verwachten. Men mag in dit
kader spreken van een vereenzelviging tussen het Label en de producten die eronder worden
uitgebracht (G. De Blaere).
Momenteel kan men twee strategische opties waarnemen wat betreft de labelvoering in de
dansindustrie. Enerzijds wordt de nadruk op het muziekproduct zelf gelegd, en gaat men een aantal
labels afstoten. Daardoor wordt een strakke lijn van kwalitatieve labels behouden met
klasseproducten. Anderzijds bestaat er in navolging van de mainstreamgenres het fenomeen van
licentiëring. Hieronder verstaat men een contractuele verbintenis met een dans-performer die zijn
producties op een vast label uitbrengt , ook al stemmen de karakteristieken van de productie niet
overeen met die waarvoor het label staat. Hier legt men meer de nadruk op de sterrenstatus zoals
boven beschreven. Een voorbeeld is Green Velvet die al zijn producties en albums uitbrengt op het
Music Man-technolabel van NEWS (ook al zijn ze niet techno-gericht) (G. De Blaere).
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
47
4.3 Handhaving in de muzieksector als Independent
Door het enorme succes van Dans zijn de independent platenfirma’s9 erin geslaagd het hoofd te
kunnen bieden aan de grote major labels zoals bijv. Sony, Universal, BMG (Bertelsmann Music
Group) en Virgin. Een aantal factoren liggen hiervoor aan de basis.
In eerste instantie was er het scepticisme dat bestond bij de major-bedrijven om zich in dit nieuwe
risicovolle genre te begeven. De levensduur van een dansproductie is relatief kort (een aantal weken)
terwijl die van een doorsnee pop-album een aantal maanden beslaat, wat de moeite om te investeren
in deze producten bij de majors ontkracht.
Een tweede factor is het commercialiseren van dansproducten die cash flow voor de
muziekonderneming opleveren. Zoals reeds eerder vermeld kan een bepaalde release uitgroeien tot
een « crossover hit ». Dit wil zeggen dat het nummer zoveel aandacht heeft gekregen bij het publiek,
dat er een enorme vraag naar ontstaat. Het bedrijf waarbij het dansproduct is ondergebracht, kan
beslissen om het nummer in de vorm van een CD-versie te commercialiseren. De independent kan
daarvoor een contract aangaan met een major bedrijf om zo van de distributiekanalen en de
marketinginstrumenten te genieten die deze laatste ter beschikking heeft om het grote publiek te
bereiken.
Een derde manier waardoor independents kunnen overleven is het uitgeven van compilatie-CDs met
een overzicht van de meest recente dansnummers van het moment. Ook hier bestaat de opzet om het
brede publiek te bereiken (D. Hesmondhalgh, 1997).
Deze commercialisering als overlevingsvorm voor de independent platenfirma’s raakt juist aan een
principe van de dansmuziekcultuur om zo veel mogelijk ‘underground’ te blijven. Dit wil zeggen dat
de muziek anoniem moet blijven en niet de bedoeling mag hebben een hitparade-nummer te worden.
Deze discussie is hier echter niet van de orde. Er moet wel opgemerkt worden dat crossover-songs
en CD-compilaties voor het brede publiek een noodzaak zijn om investeringen in nieuwe genres of
talent blijvend mogelijk te maken en experimentelere producten te kunnen aanbieden. Bij NEWS
wordt deze strategie eveneens gevolgd. In hun gamma hebben zij het LEA-label (staat voor lounge;
zie verder) waarvan de muziekreleases een vrij beperkte oplage kennen en dus niet altijd economisch
9 Naast NEWS kunnen bij wijze van voorbeeld ook nog Antler Subway en de NV Lightning Records als Belgischeindependents vermeld worden.
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
48
rendabel zijn. Dit wordt verholpen door het uitgeven van een compilatie zoals bijvoorbeeld Solid
Sounds waarop een breed overzicht wordt gegeven van de recentste dansvloervullers zodat deze
cash flow genereert. Op die manier creëert men een indeling van de markt in twee segmenten,
namelijk één waarbij muziek gezien wordt als een luxeproduct enerzijds, zoals een release op het
LEA-label (waar ook meer aandacht wordt gegeven aan het artwork en de lay-out van het product)
en één waar men muziek ziet als een fast moving consumer good met een tijdsgebonden aspect
anderzijds, zoals de driemaandelijkse uitgave van de Solid Sounds-compilatie. Dit wil echter niet
zeggen dat Solid Sounds een weinig kwalitatief product is in zijn categorie (G. De Blaere).
4.4 Van Music Man tot NEWS : de successtory van een Belgische Independent.
In vorige paragrafen viel reeds een aantal keer de naam NEWS. Dit is de naam van een Gentse
platenfirma die tot ver buiten de landsgrenzen bekend is en gegroeid is uit de muziekretailhandel
Music Man ook gevestigd te Gent. In volgende paragrafen zal ik kort het verhaal van deze firma’s
schetsen om dan stil te staan bij de labelvoering van NEWS die in het empirisch onderzoek (cfr.
Deel 2) zal geanalyseerd worden.
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
49
4.4.1 Music Man Dance Store : een pioneer in de verdeling van Dans
Toen dansmuziek eind jaren tachtig meer aandacht kreeg en er steeds meer vraag naar deze
muziekstijl kwam, speelde de retailer Music Man reeds een voorlopersrol. De handelszaak
importeerde al vroeg rechtstreeks Disco- en Funk-LP’s uit Amerika die hier officieel niet te
verkrijgen waren via de grote distributeurs. Door de enorme vraag en de Belgische boom van de
New Beat werd het Music Man Import-label opgericht om aan de noden van de dansmuziekmarkt
te kunnen voldoen. De kleine retailer startte zelfs zijn
eigen exportafdeling op, achteraan in het handelspand.
Bovendien bracht de winkel in samenwerking met
Antler (een andere dansfirma) anno 1991 één van de
eerste dans-compilaties uit op CD, namelijk Serious
Beats waarvan trouwens momenteel nog geregeld
nieuwe releases uitgegeven worden.
Gezien de omvang van de distributie van een CD
werd een samenwerking met de major BMG
aangegaan die zorgde voor de outlets bij andere
retailers (S. Vandenberghe).
Figuur 9 : Music Man Import platenlabel
Het gewicht van de import en export van muziekproducten op de retailzaak Music Man werd
dermate zwaar alsook de druk om zelf producten op de markt te brengen dat de overstap naar een
afscheiding noodzakelijk werd. Music Man bleef de functie van retailer behouden zoals nu nog
steeds het geval is, terwijl de firma NEWS werd opgericht en zich profileerde als distributeur en
platenfirma van dans.
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
50
Momenteel kan Music Man Dance Store gezien worden als een van de grootste speciaalzaken
inzake dansmuziekgenres in Vlaanderen, wat zij ook wil aanduiden met haar motto : « Often imitated,
never duplicated ». De winkel zelf is ingedeeld in drie delen : een gedeelte voor CD’s (alle genres),
een afdeling met underground (Deep House, Tekhouse, Techno,...) en een afdeling met clubgenres
(Trance, Groove, Clubtechno, Commerciële dance,...) die respectievelijk de namen Blue room en
Red room hebben gekregen en enkel vinylproducten ter beschikking stellen (N. Gerard10).
Figuur 10 : Logo music man
4.4.2 NEWS, de marktleider van dansmuziek in de Benelux
4.4.2.1 Concept van NEWS
De firmanaam NEWS staat voor de afkorting van de vier windstreken : North, East, West en South.
De betekenis ervan is dat het bedrijf elektronische dansmuziek wil
verspreiden over alle delen en plaatsten op de wereld. Als
independent doet zij dit door middel van twee gescheiden
bedrijfsafdelingen. Enerzijds is er binnen NEWS de afdeling
distributie die muziekproducten via eigen kanalen verdeelt naar de
retailers en naar distributeurs in het buitenland.
Dit gebeurt via het cash en carry-systeem. Er moet worden opgemerkt dat deze afdeling niet alleen
eigen NEWS-producten verdeelt maar ook andere Belgische en buitenlandse labels. Anderzijds is er
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
51
de Record Company NEWS. Deze afdeling brengt eigen labels en muziek-producten uit. Hierop zal
in een volgende paragraaf dieper ingegaan worden.
Zoals reeds aangestipt is NEWS een independent platenfirma ‘with major moves’. Dit wil zeggen dat
zij zich als bedrijf zelfstandig en onafhankelijk van de majors in het muzieklandschap weet te
plaatsen. Om in deze bikkelharde sector te overleven werden wel samenwerkingsverbanden
aangegaan met major-bedrijf BMG. Er wordt een win-winrelatie overeengekomen met de
muziekreus die niet zo vertrouwd is met de danssector zodat deze een graantje meepikt van een
segment dat anders niet bereikt wordt in ruil voor het gebruik door NEWS van de distributiekanalen
naar het grote publiek. Op deze wijze wordt de outlet en schapruimte gegarandeerd bij de retailers
zoals daar zijn Fnac, Free Record Shop en Makro. Van deze samenwerkingverbanden met majors
wordt meer en meer afgestapt in die zin dat er geen sprake meer is van participaties en dat de
samenwerking enkel nog productmatig gebeurt (samenstellen van compilaties) (G. Deblaere, S.
Vandenberghe, F. Naessens).
4.4.2.2 Producten van NEWS-Record Company : een paraplumerkstrategie.
NEWS probeert een heel gamma muziekproducten aan te bieden zodat iedere liefhebber van
elektronische dansmuziek.zijn gading wel kan vinden. Voor elk subgenre in Dans heeft NEWS een
of meerdere labels die dienen als herkenningspunten. Het NEWS-logo op elk specifiek product dient
daarbij als ankerpunt waardoor de herkomst van elk label duidelijk wordt. Elk label beschikt over
hetzelfde startpakket maar legt in zijn verder uitwerking andere nuances inzake kwaliteitsnormen en
productkarakteristieken zonder dat men kan zeggen dat het ene slechter is dan het andere11.
In bijlage wordt een overzicht gegeven van de verschillende labels van NEWS. Zoals gezegd bestaan
er zowel kwaliteitslabels als meer commercieel gerichte labels. Waar bij de laatsten het financieel
luctratieve karakter primeert zoals dat bij het 541-label (waar de verschillende CD-compilaties
worden ondergebracht) het geval is, daar staat de continuïteit in de kwaliteit van de laatsten
tegenover. Kwaliteitslabels zoals Muic Man, Visitor en LEA teren op hun sterke identiteit waardoor
10 N. Gerard is Algemeen Manager van Music Man Dance Store. Het gesprek vond plaats op 17 okt. 2001. 11 Dit is vergelijkbaar met de auto-industrie. Bij constructeur Volkswagen beschikt men ook over een prototypechassis dat dan wordt aangepast aan de normen en karakteristieken van de VW, Audi of Seat.
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
52
de consument zich vereenzelvigd voelt met zijn geprefereerd label. Er bestaat dan ook een trouwe
aanhang consumenten voor elk label (G. De Blaere).
Het toevoegen van nieuwe labels ontstaat spontaan, bijvoorbeeld wanneer een nieuw arrangement
niet echt kan thuisgebracht worden onder een ander label. Er moet voor gezorgd worden dat elke
nieuwe release een versterkend effect moet hebben op het label waarop deze wordt uitgebracht. Dit
was het geval met het Lupp-label dat eind 2001 het licht zag. Omdat er geen enkel ander label was
waarop hitgevoelige techno van eigen bodem werd uitgebracht kreeg dit label reden van bestaan.
Een andere mogelijkheid om merkextensies te realiseren is om nieuwe genres op te nemen in het
aanbod. Als voorbeeld hierbij werd de Lektroluv-compilatie begin 2002 ontworpen om in te spelen
op de momentele heropleving van de eighties-elektrosound.
4.4.2.3 Marketingbenadering van de consument : indeling in specifieke klantensegmenten
Wat betreft de betrokkenheid van de consument wordt bij NEWS steeds gestart vanuit het
standpunt van het product, Dit wil zeggen dat de degelijkheid en de kwaliteit van de releases (alsook
de continuïteit hierin) primair aan de orde is. Het is wel zo dat de consument zich reeds een beeld
heeft gevormd van deze productkarakteristieken die moeten voldaan zijn. Op die manier kan men
reeds een onderscheid maken tussen een vinylsegment en een CD-segment. Het vinylsegment kan op
zijn beurt nog eens verder worden ingedeeld naargelang het geprefereerde genre .
Rond de vinylreleases wordt practisch geen communicatie of advertering gevoerd, gezien de reeds
specifieke aard van de consumenten die deze vorm van geluidsdrager aankopen. Het gaat hier om
mensen die snel op nieuwe producties inspelen en over een « gevorderd » oor beschikken. Wel
wordt als prerelease een honderdtal white labels of promo-releases verspreid onder de key-DJ’s in
het danscircuit bij wijze van producttesting. Voor de internationaal bekende toplabels zoals Soma of
Tresor, waar NEWS de distributie voor verzorgt in de Benelux, wordt wel geadverteerd in
gespecialiseerde muziekbladen (F. Naessens; J. Berquin).
Wat de CD-artikelen betreft, wordt het product ondersteund door een aantal marketing-
instrumenten zoals reclame en advertering. De producten hebben verdienste een groter
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
53
marktpotentieel te bereiken, waardoor de aanwending van communicatie-instrumenten wenselijk is.
Hier situeren zich voornamelijk commerciële succesproducten zoals de Dance Train- en de Club
System-reeks die via Radio- en TV-spots in de kijker worden gezet (G. De Blaere, J. Berquin).
4.4.2.4 Perceptie door de klant op merkextensies in de muzieksector
Vanuit het standpunt van de consument is met betrekking het het voeren van verschillende
muzieklabels door één bedrijf nagenoeg niets bekend. Het is dan ook mijn bedoeling in deel 3
empirisch onderzoek hieromtrent te verrichten. Als basis zal ik mij daarvoor baseren op het
onderzoek van Delvecchio (2000) dat naast fit ook andere merkportefeuillekarakteristieken naar
voor schuift ter staving van consumentenevaluaties bij merkextensies. Ik verwijs voor dit thema graag
naar het derde gedeelte van deze eindverhandeling.
Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt
54
4.5 Merkvoering in de dansmuzieksector: kort samenvattend besluit
Zoals blijkt uit dit hoofdstuk bestaat ook in de muziekinustrie de aandacht voor merkvoering. In de
mainstreamgenres zoals pop- of rockmuziek merkt men dat de identiteit van de artiest als
voornaamste profilering naar voor komt. Major platenfirma’s handeren de naam van de performer
als merknaam om diens producten op de markt aan te bieden. Wat de dansmuzieksector als
specifiek marktsegment betreft, speelt echter meer de merknaam van het productiehuis of de
platenfirma een primordiale rol. Voor elk subgenre in Dans wordt dan een een apart label of merk
gebruikt om onder deze merknaam of logo dan producties per genre uit te brengen. Daardoor
verkrijgen de producten reeds een bepaalde identiteit mee die de consument reeds een
aanknopingspunt geeft om het product te benaderen. De perceptie van de consument met betrekking
tot deze labelvoering zal in het tweede deel aan een empirisch onderzoek onderworpen worden. Dit
zal gebeuren in samenwerking met de firma NEWS alwaar ik een aantal recente en hypothetische
extensies uit hun productengamma zal evalueren bij de dansmuziekconsument.
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
55
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het
onderzoek
In dit tweede deel worden de theoretische componenten uit de eerste drie hoofdstukken
samengebracht met een specifieke markt die in hoofdstuk 4 beknopt werd beschreven, namelijk de
dansmuzieksector. In dit laatste hoofdstuk werd reeds op de specifieke karakteristieken van dit
segment binnen de muzieksector gewezen. Aan de hand van het onderzoek van Delvecchio (2000)
zal een poging gedaan worden een inzicht te verschaffen in de perceptie van de consument op de
merkvoering in de dansmuziekindustrie. Daarbij wordt niet alleen de aandacht gevestigd op de
‘klassieke’ variabelen die onderzocht worden bij evaluaties van merkextensies zoals fit, het aantal
producten verbonden aan het merk en de kwaliteitsvariantie binnen de productenportefeuille, maar
zal er ook in de mate van het mogelijke rekening gehouden worden met de persoonlijke voorkeur
van de consument. Daarenboven werd het effectieve koopgedrag nagetrokken voor elke consument
die via een vragenlijst heeft deelgenomen aan het onderzoek. Dit zal gemeten worden aan de hand
van de variabele « het aantal gekochte NEWS-items ».
5.1 Algemene doelstellingen en werkwijze
De doelstellingen van het empirisch onderzoek bestaan in eerste instantie uit het staven van de
variabelen uit het model ontwikkeld door Delvecchio (2000). In « Moving beyond fit : the role of
brand portfolio characteristics in consumer evaluations of brand reliability » bouwt de auteur verder
op vroegere studies over merkextensies en onderzoekt hij de rol die merkportefeuille-
karakteristieken spelen bij de evaluatie van merkextensies door consumenten op de merk-
betrouwbaarheid . In deze eindverhandeling zal dit onderzoek uitgevoerd worden voor de te
verklaren intenties die bij de consument aanwezig zijn tegenover de extensies die binnen een merk
worden doorgevoerd. Deze intenties zijn vergelijkbaar met de te verklaren attitude-variabele in het
onderzoek van Aaker en Keller (1990). Specifiek zal het onderzoek worden toegepast op een
merk in dansmuziek-producten, namelijk NEWS. Hiervoor zullen de kerneigenschappen van de
merkportefeuille, namelijk het aantal gekende producten (hier labels) in de portefeuille, de
kwaliteitsvariantie van deze producten en de similariteit of fit tussen het merk en de extensiecategorie
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
56
onderzocht worden voor een aantal recent doorgevoerde extensies (dit zijn nieuwe labels) in deze
productklasse. Ook zullen twee hypothetische extensies in het onderzoek opgenomen worden.
Daarop volgend zal de relatie gelegd worden met de persoonlijke voorkeur die de consument heeft
inzake muziek. Gezien het feit dat muziek als een hedonistisch product beschouwd wordt, moet er
een verband bestaan tussen deze voorkeur en de intenties tegenover specifieke extensies of labels
binnen een platenmerk. Uiteindelijk kan het effectieve koopgedrag van de consument gemeten en
gelinkt worden aan deze zijn percepties met betrekking tot deze merkextensies die schuilgaat achter
deze labelvoering. Dit zal gebeuren op basis van controle van de werkelijke aankopen van enkele
recent uitgebrachte extensies. Deze aankoopdata zullen uit de database van de retailer Music Man
gehaald worden. De gegevens beslaan de periode startend vanaf 1 november 2001 tot en met 19
april 2002. Hiermee zal gemeten worden in welke mate het aankoopgedrag van het hoofmerk
(NEWS) van invloed is op de intenties van de consument tegenover de in het onderzoek opgenomen
extensies of labels van NEWS.
Als opmerking is het interessant nog even stil te staan bij de definiëring van ‘merkextensies’ van het
te onderzoeken merkproduct, zijnde dansmuziek. Deze productklasse wordt beschouwd als een
genotsproduct en wordt op een andere manier benaderd door de consument dan een doornsee
FMCG (Fast Moving Consumer Good). Het is namelijk zo dat er bij de consument een zeer hoge
betrokkenheid en gevoelsaspect aanwezig is tegenover muziekproducten. Zoals eerder vermeld,
worden inzake dansmuziek de verschillende subgenres onderscheiden als verschillende
productcategorieën. Zo ziet men bijvoorbeeld een houseproduct als een andere categorie dan een
techno-product (house en techno zijn twee verschillende subgenres in dansmuziek). Op deze manier
kan elk label dat een specifiek subgenre vertegenwoordigt onder het oudermerk van de platenfirma
als een merkextensie gezien worden van deze overkoepelende merk- of firmanaam. Tabel 1 geeft
een aanduiding van het genre dat de in het onderzoek opgenomen extensies of labels representeren.
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
57
Tabel 1 : Representatie van de extensies
Naam van de extensie/label Genre
Lounge
Lupp
Lektroluv
R’n’B-label (hypothetisch)
Rock-label (hypothetisch)
Yris
Visitor
Lounge, Ambient, Chill-out muziek
Techno, Clubtechno
Elektro
R’n’B
Rock
Trance, Progressive
Tekhouse
In figuur 11 wordt een overzicht gegeven van de verschillende extensies of labels die in het
onderzoek zijn opgenomen. Deze keuze heeft een specifieke reden ; NEWS beschikt immers over
een 20-tal verschillende labels. Er is geopteerd om, wat de bestaande extensies betreft, om zo recent
mogelijk doorgevoerde extensies op te nemen. Dit is gedaan omdat achteraf de controle van de
effectieve aankopen kan onderzocht worden beginnend bij de eerste releasedatum van de extensie.
Voor de extensies Lupp en Lektroluv valt de releasedatum van hun eerste product binnen de periode
waarin we over verkoopsdata beschikken (respectievelijk 12 november 2001 en 11 februari 2002).
De eerste release van een ‘Your Lounge Your Music’-compilatie dateert van 1 oktober 2001. Aan
de basis van de keuze van de gevestigde labels Yris en Visitor ligt het feit dat de opvolging van
releases op deze labels elkaar snel opvolgen, zodat men de opvolging door de klanten kan meten.
Daarnaast zijn ook twee hypothetische extensies toegevoegd in de vorm van een Rock-label en een
R’n’B-label. Dit zijn twee muziekgenres die niet in het assortiment van NEWS zijn opgenomen.
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
58
Figuur 11 : Gebruikte labels in de vragenlijst (eigen werk)
Hoofdmerk :
Opgenomen Labels
als extensies :
Hypothetische extensies :
Tenslotte valt over de producten nog te zeggen dat ‘Your Lounge Your Music’ en ‘Lektroluv’ CD-
compilaties zijn met eventueel een vinylversie daaraan verbonden. Dit is van belang omdat de
steekproef slaat op consumenten uit de database die dus in eerste instantie vinyl aankopen. Op deze
manier kan de fit gemeten worden bij een ‘gevorderd’ klantensegment voor dergelijke CD-
producten, omdat laatstgenoemden een groter en breder klantenbereik kunnen aanspreken dan
vinylproducten (zie ook bespreking van de steekproef).
R’n’B label Rock label
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
59
5.2 Opzetten van de hypothesen
Als consumenten kijken naar de aankoop van een nieuw product resulteert hun tekort aan ervaring
met het product tot een significant niveau van onzekerheid en risico’s. Om dit risico te verminderen,
gebruiken concumenten merkproducten (Wernerfelt, 1988). In het geval van nieuwe merkextensies
wordt de consument geacht het geloof in het originele merk door ervaringen uit het verleden in
rekening te nemen. Zo kan hij/zij zich een beeld vormen over de kwaliteit van de extensie. Bedrijven
hanteren een merk om te kunnen profiteren van dit geloof dat het merk een bepaald kwaliteitsniveau
biedt en op die manier het risico reduceert.
Deze attitude die gevormd wordt tegenover het hoofdmerk moet eveneens opgeroepen of
geassocieerd kunnen worden met de extensie (Aaker en Keller, 1990). Deze overgenomen houding
tegenover de extensie en de mate waarin de consument zal overgaan tot de aankoop van de nieuwe
merkextensie, d.i. de purchase intention zullen de te verklaren hoofdrolspelers zijn in ons onderzoek.
Om dit bij de consumenten te meten worden voor elke extensie de variabelen PURCHASE
INTENTION en HOUDING in de vragenlijst opgenomen aan de hand van respectievelijk een
zeven-punts-likertschaal omtrent de vraag of de consument mogelijks in de toekomst zou overgaan
tot de aankoop van een product of release van de extensie (hier het platenlabel) en of ze negatief of
positief tegenover de extensie staan. Purchase intention en houding werden geïntegreerd tot één
afhankelijke variabele die we INTENTION zullen noemen. INTENTION is vergelijkbaar met de
variabele « attitude » in het onderzoek van Aaker en Keller, met dat verschil dat in ons onderzoek de
algemene houding gecombineerd wordt met de aankoopintentie waar zij enkel het kwaliteitsaspect
van de extensie inroepen.
Zoals gezien in deel 1 leggen Dakin en Smith (1994) drie determinanten vast die het risico van een
aankoop van deze extensie die de intenties tegenover extensies van een merk kunnen verminderen en
daardoor de intensies bij de consument kunnen verhogen.
Een eerste bepalende factor is de karakteristiekenverandering van de merkfamilie. Dit wil zeggen dat
er een verandering optreedt in het aantal producten die zijn opgenomen in het merk. Vroeger
onderzoek (Aaker en Keller, 1992 ; John en Loken, 1993) gaat ervan uit dat naarmate er meer
producten aan een merk worden toegevoegd, het merk zelf steeds meer verwatert. Aan de grond
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
60
van dit argument ligt de notie dat merken een kernidentiteit hebben in de gedachten van de
consument. Ondanks de intuïtieve kracht van deze stelling bieden Dacin en Smith (1994) een
onweerstaanbare counter-theorie hiertegenover. Laatstgenoemde auteurs gaan ervan uit dat als het
aantal met het merk verbonden producten toeneemt, ook de investering van het bedrijf in het merk
verhoogt. Consumenten zijn dus positiever ingesteld tegenover een extensie die kan geassocieerd
worden met een grotere hoeveelheid producten en zullen hun intenties tegenover extensies verhogen.
Een tweede aspect dat Dacin en Smith hierbij inroepen, stamt af van de statistische heuristieken die
consumenten gebruiken (Nisbett, 1983). Mensen begrijpen dat resultaten uit grote hoeveelheden
minder variabel zijn dan resultaten uit kleine steekproeven. Met betrekking tot merkextensies wil dat
zeggen dat hoe groter de hoeveelheid data die een merk associeert met verschillende
productcategorieën, hoe meer vertrouwen kan gelegd worden in het accuraat zijn van het merkgeloof
bij consumenten. Dit toegenomen vertrouwen moet toelaten hun merkgeloof te generaliseren naar het
aanbod van een nieuw product binnen het merk.
H1: Het aantal opgenomen producten binnen het merk heeft een positief effect op INTENTION.
De tweede factor die een rol speelt is de kwaliteitsvariantie binnen het merk. Deze bepaalt de mate
waarin de consumenten een variantie zien in de kwaliteit van de verschillende aangeboden producten
van het merk. Om een merk als heuristisch te beschouwen moet de consumenten ervan overtuigd
worden dat zij hun bestaande geloofwaardigheid in het merk kunnen overdragen naar het nieuwe
product. Een hogere variantie in kwaliteit tussen de reeds bestaande producten onder het merk doet
de onzekerheid toenemen en dus de intensies van de consument ertegenover afnemen.
H2: Als de gepercipieerde kwaliteitsvariantie van de verschillende producten verbonden aan het
merk toeneemt, daalt de INTENTION tegenover de extensie van het merk.
Een uitblijven van het merk in het voorzien van een consistente kwaliteit in de nieuwe extensie zal de
mate waarin hypothese 1 opgaat begrenzen. Een hogere graad van kwaliteits-variantie voor het merk
zal het positief effect van het aantal opgenomen producten in de merkportefeuille modereren.
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
61
H3: Het positief effect van de hoeveelheid met het merk verbonden producten op de INTENTION
zal afnemen als de kwaliteitsvariantie tussen deze producten toeneemt.
Als derde bepalende factor van INTENTION poneren de auteurs de fit met de extensiecategorie.
Fit is de mate waarin consumenten de extensiecategorie (of in het uit te voeren onderzoek het
subgenre) zien als similair of vergelijkbaar met de bestaande in het merk opgenomen
producten(categorieën) (Aaker en Keller, 1990). De eerste onderzoekstroming van fit stelt dat fit de
categorieën beperkt waarin een merk kan worden uitgerokken. Extensies die als ‘veraf’ van de
kernidentiteit van het merk worden gepercipieerd worden sceptisch benaderd door de consument.
H4: Fit tussen een merk en zijn extensiecategorie heeft een positief effect op de INTENTION.
Wanneer relatief weinig producten opgenomen zijn in het merk beschikken consumenten over weinig
informatie waarmee ze zich een idee over het merk kunnen vormen in tegenstelling tot de situatie
waar een merk veel verschillende producten vertegenwoordigt. Er kan dus twijfel en aarzeling
ontstaan bij de evaluatie van extensies in het geval er weinig producten aan het merk zijn verbonden,
ook al is de fit tussen het merk en diens extensie hoog. In het andere geval kan een verhoogde
intentie, als gevolg van een groter aantal met het merk verbonden producten, het effect van fit
versterken.
H5: Het positief effect van fit tussen merk en extensie op INTENTION zal stijgen als het aantal met
het merk verbonden producten toeneemt.
Ook vanuit gepercipieerde fit gaat een modererende invloed uit. Zoals de kwaliteitsvariantie van een
merk beperkend werkt op de perceptie van de consument inzake de hoeveelheid producten binnen
de portefeuille; zo wordt er ook verwacht dat de kwaliteitsvariantie het inroepen van fit beperkt.
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
62
H6: Het positief effect van fit tussen merk en extensie op de INTENTION zal afnemen als de
kwaliteitsvariantie tussen de producten in de merkportefeuille toeneemt.
Aangezien een muziekproduct een sterk gevoelsmatig karakter heeft (cfr. Hfdst. IV, paragraaf 1) en
in sterke mate afhangt van de persoonlijke smaak van de consument, zullen we in het onderzoek naar
extensies of labelvoering van dit soort hedonistische producten rekening moeten houden met de
voorkeur die de consument heeft met betrekking tot muziek(genres). Muziekliefhebbers zullen met
andere woorden hun persoonlijke voorkeur laten meespelen in hun evaluatie van een muzieklabel. Bij
wijze van voorbeeld wordt van een muziekconsument uitgegaan die een voorkeur heeft voor het
subgenre Techno. Van dit individu wordt verwacht dat hij een grotere intentie zal vertonen tegenover
een extensie of platenlabel dat dit subgenre vertegenwoordigt (bijvoorbeeld het Lupp-label) . Dit zal
in het model verwerkt worden aan de hand van een dummy-variabele VOORKEUR die uitgebreid
zal besproken worden in hoofdstuk 6. We poneren volgende hypothese :
H7: VOORKEUR heeft een positief effect op de INTENTION. Naarmate de voorkeur voor een
extensie toeneemt, zal de intentie tegenover de extensie verhogen.
Bovendien kunnen ook interactie-effecten optreden tussen deze voorkeur en de andere bepalende
variabelen voor INTENTION. In eerste instantie wordt verwacht dat de positieve relatie tussen
VOORKEUR en INTENTION zal versterkt worden doordat er meer producten binnen de
merkportefeuille gekend zijn. Daardoor wordt de kans groter dat de consument meer zijn gading zal
kunnen vinden in het totale aanbod van een merk in overeenstemming met zijn persoonlijke
voorkeur.
H8: Het positief effect van VOORKEUR op de INTENTION zal toenemen als het aantal gekende
producten binnen de merkportefeuille toeneemt.
Een ander interactie-effect dat kan vastgesteld worden is dat tussen VOORKEUR en de
kwaliteitsvariantie van het hoofdmerk. Doordat een muziekmerk een heel aantal labels of extensies
voert, kan de consument een toename in de kwaliteitsvariantie percipiëren omtrent dit merk. Doordat
een aantal extensies of labels niet binnen het kader van zijn persoonlijke voorkeur liggen zal de
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
63
consument de kwaliteit van deze extensies lager inschatten. Een gevolg hiervan is dat zijn
kwaliteitsperceptie tegenover het hoofdmerk daalt en dat de kwaliteits-variantie ervan in zijn visie
dus toeneemt. Dit leidt ertoe dat zijn intenties tegenover de verschillende extensies zullen dalen.
H9: Het positief effect van VOORKEUR tegenover de extensie op de INTENTION zal afnemen
als de kwaliteitsvariantie tussen de producten in de merkportefeuille toeneemt.
Een laatse interactie-effect dat bij voorkeur kan optreden is dat met de variabele die fit meet. Er zal
verondersteld worden dat naarmate de voorkeur voor de extensie hoog is, dit het positieve effect
van fit op INTENTION zal versterken. Naarmate een bepaald muzieklabel voldoet aan de voorkeur
van de consument zal deze een grotere fit percipiëren tussen dit label en het hoofdmerk. Zijn intensies
tegenover de extensie en het label zullen toenemen.
H10 : Er bestaat een positief interactie-effect tussen de voorkeur van de consument en fit op
INTENTION.
In ons model kunnen we ook enkele hypothesen maken omtrent het werkelijke purchase-gedrag bij
de muziekconsument. Doordat we ook over de aankoopgegevens beschikken van de consumenten
met betrekking tot alle NEWS-producten, kunnen we op basis van deze data een opdeling maken
onder de consumenten naargelang ze over de beschouwde periode al dan niet NEWS-items hebben
aangekocht. De bedoeling is een gedragsverschil inzake de onderzochte extensies te ontdekken
tussen de zogenaamde NEWS-kopers en de niet-NEWS-kopers. Hiervoor zal eveneens een
dummy-variabele « Ik koop NEWS » gedefinieerd worden (cfr. Hoofdstuk 4) die een 1-waarde
toekent aan NEWS-kopers en een 0-waarde toekent aan de niet-NEWS-kopers.
H11 : De dummy-variabele « Ik koop NEWS » heeft een positief effect op de INTENTION
tegenover een NEWS-extensie.
Figuur 12 : Schematische voorstelling van de hypothesen.
Ik koop NEWSINTENTION
H11 (+)
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
64
5.3 Gegevensverzameling en –verwerking
Aan de hand van een vragenlijst die schriftelijk moet worden ingevuld werden antwoorden verwacht
van de consumenten op vragen die betrekking hebben op :
• De kennis van de verschillende NEWS-extensies of labels van NEWS
• De kwaliteitsvariantie binnen het merk NEWS
• De fit van 3 zeer recente extensies van NEWS, nl. « Your Lounge, your music », Lupp en
Lektroluv
• De fit van 2 hypothetische extensies
• De fit van 2 gevestigde, maar nog vrij recente extensies of labels
• De purchase intention en de houding van de consument tegenover de extensie die samengevoegd
de INTENTION van de consument tegenover de extensie vormen.
• De geloofwaardigheid van het NEWS-merk
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
65
De vragenlijst (zie bijlage 1.1) werd afgenomen in de grote ruimte van de Music Man Dance Store
waar de luisterposten geïnstalleerd staan. Respondenten werden aangesproken tijdens hun
voorbeluistering en selectie van hun aankopen. Het doorlopen van de vragenlijst met 14 vragen
vereiste maximaal een tiental minuten van elke respondent. Het hanteren van zeven-punts
likertschalen vergemakkelijkte het invullen en stimuleerde de inzet van de respondent. Bovendien
maakten de respondenten kans op het winnen van twee recent verschenen NEWS-producten.
Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek
66
5.4 De steekproef
Als steekproef werden 240 klanten van Music Man Dance Store ondervraagd. Deze steekproef
kwam random tot stand doordat de respondenten op het moment van enqueteren in de winkel
aanwezig waren. Elke respondent die tijdens de ondervragingsperiode (van woensdag tot en met
zaterdag) een bezoek bracht aan de winkel werd aangesproken. Dit zou voor een voldoende
representatieve steekproef moeten zorgen, omdat zowel de trouwe, reguliere klanten alsook de
sporadische klanten in het onderzoek worden opgenomen. Aangezien het uit te voeren onderzoek
van merkextensies wordt toegepast in de dansmuzieksector is het cliënteel van Music Man Dance
Store zeer representatief omdat deze retailer zich specialiseert in dansmuziekgenres. Aldus kan een
mooi beeld van dit marktsegment geschetst worden met deze steekproef, wat het onderzoekresultaat
meer kracht geeft.
Van de 240 enquêtes werden er 210 goed ingevuld. ‘Goed’ wil hier zeggen dat de respondent de
eerste vijf vragen uit de vragenlijst zowel als vragen 13 en 14 volledig hebben ingevuld. Met
betrekking tot de vragen over de extensies (vragen 6 tot en met 12) kunnen missing values
voorkomen. Toch werden slechts 168 weerhouden voor het onderzoek. Dit heeft zijn redenen : van
de goed ingevulde vragenlijsten werden de respondenten nog eens verder geselecteerd op de
vereiste dat ze konden worden geïdentificeerd in de klantendatabase van Music Man Dance Store.
Dit is relevant voor het onderzoek omdat zo de effectieve aankopen van de reeds bestaande
NEWS-extensies of -labels kon worden nagetrokken. Het is op te merken dat men als consument
enkel in de klantendatabase wordt opgenomen als je vinylproducten aankoopt zodat
hoeveelheidskorting kan worden bekomen.
In tegenstelling tot het onderzoek van Aaker en Keller en dat van Delvecchio, waar de steekproef uit
studenten bestond, zijn de respondenten in dit onderzoek werkelijke consumenten van
muziekproducten. Elke respondent werd geconfronteerd met zeven extensies (vijf bestaande en 2
hypothetische) van het NEWS-muzieklabel. Dit leverde een totale steekproefgrootte op van 1176
(zeven keer 168) percepties rond merkextensies.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
67
Hoofdstuk 6 : Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk zullen de hypothesen getoetst worden aan hun realiteitsgehalte. Bij wijze van
inleiding wordt een algemeen beeld gegeven omtrent de algemene perceptie van het muziek-label
NEWS. Een betrouwbaarheidsanalyse wordt uitgevoerd voor de verschillende constructen uit de
vragenlijst. Daaropvolgend zal een kwalititatief multivariaat onderzoek door middel van regressies
uitgevoerd worden voor het testen van de in hoofdstuk V geponeerde hypothesen.
6.1 De gunstige attitude tegenover de labelvoering bij NEWS.
Met betrekking tot merkextensies werden enkele algemene vragen over NEWS gesteld die een
gunstige houding (cfr. de gemiddelde score) tegenover NEWS vertonen. Deze vragen bestonden uit
zeven-punts-likertschalen omtrent de keuze van een release van een nieuw product op een bepaalde
extensie (d.i. een label) van NEWS, het labelbeleid, de positie en het aanbod van NEWS-
producten. (resp. Vragen 13a, 13d, 13g, 13h in de vragenlijst).
Tabel 2 : Gemiddelde scores voor attitude rond het labelbeleid van NEWS
Vraag Gemiddelde score
13a. Labelkeuze 5.14
13d. Labelbeleid 4.76
13g. Aanbod van NEWS 4.81
13h. Positie van NEWS 5.27
Hieruit kan afgeleid worden dat er een eerder positieve houding bestaat tegenover het NEWS-merk
in het algemeen. Dit is zeker het geval voor wat betreft het idee van de consument over de positie
van NEWS in de dansmuzieksector (de gemiddelde score bedraagt 5.27).
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
68
6.1 Betrouwbaarheid van de constructen en het berekenen van de Cronbach’s
alfa
6.1.1 Construct « Kwaliteitsvariantie »
In eerste instantie moet opgemerkt worden dat alle items die kwaliteitsvariantie meten (vragen 5a,
5b, 5c en 5d, zie vragenlijst in bijlage) in omgekeerde richting gemeten zijn en dus gehercodeerd
moeten worden. Dit gebeurt door aan de laagst gemeten score de hoogste (nieuwe) waarde toe te
kennen en zo verder te gaan tot aan de hoogst gemeten score de laagste (nieuwe) waarde wordt
toegekend. Voor deze meetschalen wordt een Cronbach’s α bekomen van 0.8343 (bijlage 1.2),
wat zeker voldoende betrouwbaar is.
6.1.2 Construct « Fit »
Het construct van fit wordt voor elke extensie gemeten aan de hand van 4 vragen. Dit betreffen de
vragen b, c, d, e in de vragen 6 tot en met 12 in de vragenlijst (voor de vragen 9 en 10 over de
hypothetische extensies is dit a, b, c en d) . Vraag 6 tot en met 12 behandelen telkens de
afzonderlijke NEWS-extensies. Ook hier moet een hercodering doorgevoerd worden van de scores
die gemeten worden door het vierde item dat fit meet voor elke extensie (vraag 6e, 7e, 8e, 9d, 10d,
11e en 12e). De algemene Fit-variabele werd berekend door het gemiddelde te nemen van de vier
meetschalen omtrent fit voor elke extensie. Het is de bedoeling elke extensie afzonderlijk te bekijken
voor iedere klant. Zo werd een dataset gecreëerd waarbij de 168 relevante consumenten zeven keer
werden opgenomen (er worden zeven extensies onderzocht in dit onderzoek). De andere variabelen
werden voor elke consument gewoon overgenomen. Voor de fit tussen het merk NEWS en zijn
extensies werd een α bekomen van 0.773 (bijlage 1.2). Het valt echter op dat de betrouwbaarheid
van fit kan opgedreven worden tot 0.8623 indien men het vierde meet-item voor fit zou weglaten. Dit
is juist het item dat gehercodeerd diende te worden. Respondenten hebben met andere woorden de
negatie niet gelezen die in de vraag gestopt was. Dit valt ook sterk op voor de betrouwbaarheid die
gevonden werd per extensie (zie bijlage 1.2) die in tabel 3 schematisch wordt weergegeven. Voor
elke extensie stijgt de alfa bij weglating van de vierde meetschaal voor fit. Dermate wordt besloten
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
69
om het onderzoek te vervolgen met een algemene fit voor elke extensie te berekenen op basis van
het gemiddelde van de eerste drie meetschalen.
Tabel 3 : Cronbach’s α voor fit per extensie
Extensie
Cronbach’s α van
gemiddelde fit
α indien vraag e wordt weggelaten
Your Lounge Your Music 0.5856 0.6818
Lupp 0.5489 0.74
Lektroluv 0.5491 0.6778
R’n’B-label 0.7530 0.8431
Rock-label 0.7325 0.8841
Yris 0.75 0.9103
Visitor 0.6874 0.8270
6.1.3 Construct « Intention »
Dit construct wordt samengesteld uit twee items, namelijk purchase intention (vragen 6h, 7h, 8h, 9f,
10f, 11h en 12h in de vragenlijst) en houding (vragen 6f, 7f, 8f, 9e, 10e, 11f en 12f). Beide items
werden elk door 1 meetschaal gemeten per extensie. Dit leverde een alfa op van 0.8253 (zie bijlage
1.2) wat erop duidt dat INTENTION voldoende betrouwbaar is. Dit is zeker het geval indien een
vergelijking wordt gemaakt met de gelijkaardige variabele ‘attitude’ in het onderzoek van Aaker en
Keller (1990), waar een betrouwbaarheid werd gevonden van 0.79.
6.1.4. Construct « Aantal gekende producten opgenomen in het merk »
Voor het opzetten van dit construct werd beroep gedaan op de antwoorden van vraag 14. Deze
vraag onderzoekt de vertrouwdheid van de respondent met alle bestaande labels of extensies van
NEWS. Dit gebeurt door zeven-punts Likertschalen op te zetten per extensie, gaande van helemaal
niet vertrouwd tot zeer vertrouwd. Wanneer de respondent een score invoert hoger of gelijk aan 4
dan wordt dit geïnterpreteerd als zijnde kennis te hebben van de extensie en wordt het aantal
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
70
gekende extensies met één eenheid verhoogd. Dit wordt bij elke respondent voor de 17 labels of
extensies herhaald waardoor we uiteindelijk over zijn aantal gekende labels beschikken. Alsdus
wordt een variabele bekomen die de gehele waarden 0 tot 17 kan aannemen. Dit is echter niet
handig om mee te werken en dus wordt een codering op deze waarden toegepast, in
overeenstemming met Delvecchio (2000). Wie geen extensies van NEWS kent (d.i. waarde 0) krijgt
een score 1, enzovoort. Dit wordt verduidelijkt in tabel 3.
Tabel 4 : hercodering van het aantal gekende NEWS-labels.
# gekende labels0
1-34-67-9
10-1213-1516-17
Score1234567
6.1.5 Construct « Voorkeur ».
Deze variabele representeert de persoonlijke voorkeur van de respondent tegenover elke extensie.
De bedoeling is een dummy-variabele12 te creëren die in het regressiemodel zal geïncorporeerd
worden en de waarde 1 zal krijgen als de extensie voldoet aan de voorkeur van de respondent
(omgekeerd voor de nulwaarde). Deze wordt per respondent voor elk van de zeven extensies
afzonderlijk berekend.
Op basis van de eerste (open) vraag uit de vragenlijst waarin gevraagd wordt naar de muziekgenres
die de respondent koopt, kan een beeld worden geschetst van de voorkeur die de respondenten
hebben voor een specifiek subgenre. Aan de verschillende antwoorden van vraag 1 werd een
(voorkeur-)codering toegekend zodat een indeling tot stand kwam van de respondenten naargelang
hun meest gekochte (en dus ook meest geprefereerde) genre.
12 Een dummy-variabele kan slechts twee waarden aannemen, namelijk nul en een. De bedoeling is een bepaaldpsychologisch gedrag af te zonderen dat een significante modererende invloed heeft in het regressiemodel. In ditgeval gaat het over voorkeur. Het is belangrijk in dit opzicht ook rekening te houden met de mogelijke interactie-effecten die met de andere verklarende variabelen die van invloed kunnen zijn (Baron & Kenny, 1986).
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
71
Vervolgens werden deze (voorkeur-)codes aan de verschillende extensies of labels verbonden. Aan
elke extensie of label kunnen een of meerdere codes gekoppeld worden waarover geoordeelt kan
worden dat de extensie binnen die voorkeuren voor een bepaald muziekgenre past.
In tabel... worden in matrix-vorm voor elke extensie de relevante voorkeur-codes aangekruist. Deze
arbitraire indeling is gebeurd op basis van de kennis van de auteur van deze scriptie. Dit alles kan
door middel van de aankoopgegevens van elke extensie achteraf gestaafd worden (zie bijlage 1.3).
Een één-op-één relatie tussen de extensie en één voorkeurgroep zou een te enge benadering zijn.
Ter verduidelijking wordt de toepassing van het voorgaande voor de Yris-extensie uitgelegd. Het
Yris-label vertegenwoordigt het Trance/Progressive-genre. Daardoor wordt ervan uitgegaan dat de
respondenten wiens aankopen en dus ook hun smaak in de genres Trance/Progressive en
Commerciëlere Dance ligt, een positieve voorkeur tegenover deze extensie vertonen. Ook de
respondenten met een brede keuze worden hier inbegrepen.
Tabel 5 : matrix met de voorkeuren per extensie.
House/
funky/
Groove
Deep
House/
Tekhouse
Techno/
Elektro
Trance/
Progressive
Commer-
ciële
Dance
R’nB
Alle
Dans-
genres
Experi-
menteel/
Drum&Bass
Clubtechno
/
Hardtrance
Your Lounge,Your music
X X X
Lupp X X X
Lektroluv X X X X X
R’n’B-label X X
Rock-label*
Yris X X X
Visitor X X X X
* : gezien Rock per definitie niet tot dansmuziek behoort, wordt verondersteld dat dit genre in geen enkelevoorkeurgroep voorkomt.
Indien we deze voorkeur-matrix achteraf vergeleken met de effectieve aankoopgegevens van elke
extensie, bleek in grote lijnen de overeenstemming tussen de extensies en de voor hen relevante
voorkeurgroepen (cfr. de kruistabellen omtrent de aankopen per extensie).
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
72
Daar waar het subgenre dat de extensie vertegenwoordigt overeenstemt met de genrevoorkeur van
de consument krijgt de dummy-variabele Voorkeur de waarde 1.
6.1.6 Construct « Ik koop NEWS ».
Dit is eveneens een dummy-variabele (zie 6.1.5). Met deze variabele wordt het aankoopgedrag van
NEWS-producten in het model opgenomen. Ook hier zal opnieuw een modererend effect op de
andere onafhankelijke variabelen teweeggebracht worden (Baron en Kenny, 1986).
Voor elke respondent werd in de database het aantal aangekochte NEWS-items nagetrokken over
de beschouwde periode. Zo werd in SPSS een continue variabele gecreëerd, startend vanaf de
nulwaarde en oplopend met een gehele eenheid. Op basis van deze variabele « Aantal aangekochte
NEWS-producten » kon een filtervariabele aangemaakt worden die de respondenten verdeelt in
enerzijds diegenen die minstens één NEWS-item gekocht hebben en anderzijds diegenen die geen
NEW-items hebben gekocht. Deze filter kan dan als dummy-variabele in het model worden
geplaatst. Het effectieve aankoopgedrag wordt zo als verklarende variabele endogeen in het
onderzoek.
6.1.7 Construct « Merkbetrouwbaarheid »
Vraag vier (4a, 4b, 4c, 4d, 4e, 4f) in de vragenlijst heeft betrekking op de merkbetrouw-baarheid
van NEWS. Deze vragen in de vorm van zeven puntenschalen zijn overgenomen uit het onderzoek
van Delvecchio die dit construct heeft gemeten voor elke extensie in zijn onderzoek. In dit onderzoek
heeft de variabele merkbetrouwbaarheid alleen betrekking op het hoofdmerk NEWS, in tegenstelling
tot het onderzoek van Delvecchio waar de betrouwbaarheid van een merk binnen elke extensie
afzonderlijk werd gemeten. Daardoor wordt deze variabele in het onderzoek als een onafhankelijke
variabele beschouwd die van invloed kan zijn voor het verklaren van de intenties tegenover de
labelvoering van NEWS. Er wordt een alfa bekomen van 0.8565 (bijlage 1.2). Alle betrokken
meetschalen zijn relevant.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
73
6.2 Samenvatting van de gemiddelde scores van de variabelen
Tabel 6 geeft een samenvatting van de in bijlage 3.4 te vinden SPSS-outputs. Hierin worden de
variabelen uit het onderzoek opgenomen. Voor de dummy-variabelen Voorkeur en « Ik koop
NEWS » kunnen geen gemiddelden berekend worden gezien hun specifieke aard. Aangezien de
variabelen Kwaliteitsvariantie en Aantal gekende producten binnen de merk-portefeuille enkel van
toepassing zijn op het hoofdmerk NEWS, kunnen de gemiddelden enkel hiervoor worden
weergegeven.
Tabel 6 : Gemiddelden en standaardafwijkingen van de studievariabelen (Delvecchio)
Kwaliteits-variantie # verbondenproducten
Merkbetrouw-baarheid
Fit Intention
NEWS (Hoofdmerk) 3.9940(1.32371)
3.62(1.272)
3.8126(1.27625)
4.2496(1.63559)
3.8020(1.85205)
Yr Lounge, Yr Music
4.3355(1.24244)
3.7081(1.56680)
Lupp 4.7418(1.20473)
3.8829(1.66279)
Lektroluv 4.6543(1.22426)
4.4268(1.64321)
R’n’B-label 3.4085(1.68450)
3.2788(1.95946)
Rock-label 2.6077(1.58552)
2.7348(1.78304)
Yris 4.9325(1.43545)
3.9188(1.94248)
Visitor 5.1563(1.27707)
4.6821(1.66323)
Opmerking : De getallen tussen haken zijn de standaardafwijkingen.
6.3 Multivariate analyse
In deze paragraaf zal eerst de correlatiematrix opgesteld worden tussen de verschillende variabelen
die zullen gehanteerd worden in het regressiemodel. Vervolgens worden de verschillende regressies
uitgevoerd.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
74
6.3.1 Correlatiematrix
In tabel 7 worden de correlatiecoëfficiënten weergegeven voor de variabelen die in de regressies
zullen opgenomen worden. Merkbetrouwbaarheid en Intention zijn in de regressies de afhankelijke
variabelen.
Met betrekking tot de onafhankelijke variabele Merkbetrouwbaarheid valt een sterk negatieve
correlatie met de kwaliteitsvariantie op (-0.665) en een vrij grote (positieve) correlatie met het
« Aantal gekende extensies » gelijk aan 0.386.
Dit duidt op het fenomeen van multicollineariteit. Er kan afgeleid worden dat merkbetrouwbaarheid
ongeveer hetzelfde meet als de kwaliteitsvariantie. Als gevolg daarvan wordt besloten de variabele
merkbetrouwbaarheid uit het model weg te laten. Verder merkt men ook de relatief sterke negatieve
correlatie tussen de variabelen fit en kwaliteitsvariantie (dezelfde correlatiewaarde echter in positieve
zin is te bemerken tussen fit en merkbetrouwbaarheid), wat evenzeer op multicollineariteit kan
wijzen. Daarom zal in de regressiemodellen steeds het tolerantieniveau mee berekend worden.
Tussen fit en voorkeur merken we hier ook een vrij sterke correlatie op, wat duidt op een nauw
verband tussen beide. De andere correlaties tussen de onafhankelijken blijken geen problemen te
geven.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
75
Tabel 7 : Correlatiematrix van de variabelen
Intenton # productengekend
Kwaliteits-variantie
Fit Voorkeur Ik koopNEWS
Merkbetrouw-baarheid
Intention 1 0.160** -0.137** 0.605** 0.339** 0.033 0.108**
# productengekend
1 -0.371** 0.080** 0.005 0.105** 0.386**
Kwaliteits-variantie
1 -0.157** 0.044 -0.048 -0.665**
Fit 1 0.270** 0.015 0.097**
Voorkeur 1 0.021 0.028
Ik koop NEWS 1 0.074*
Merbetrouw-baarheid
1
** : De correlatie is significant op het 0.01-niveau (tweezijdig).* : De correlatie is significant op het 0.05-niveau (tweezijdig).
Wanneer we de afhankelijke variabele INTENTION mee in rekening nemen, kan men zich reeds
een beeld vormen over de belangrijkheid van de rol die de onafhankelijke variabelen in de regressies
hebben. Zo bemerken we reeds een (hoge) positieve correlatie met de onafhankelijken Fit (0.605),
Voorkeur (0.339), « Aantal gekende extensies » (0.160) en de « Ik koop NEWS »-variabele
(0.033). Een negatieve correlatie werd gevonden met de kwaliteitsvariantie (-0.139). Dit ligt in grote
lijnen reeds binnen de verwachtingen die rond deze variabelen in de hypothesen (zie vorig hoofdstuk)
werden vooropgesteld.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
76
6.3.2 Regressiemodellen voor INTENTION
De volgende stap in ons onderzoek is de verklarende factoren te achterhalen van de INTENTION
die respondenten hebben tegenover extensies van een muziekmerk (d.i. NEWS). Deze variabele
combineert de algemene houding van de respondent tegenover een extensie en de intentie van deze
laatste om in de toekomst aankopen te verrichten van deze extensie.
In wat volgt zal, zoals bij het meeste vroeger onderzoek naar merkextensies, gebruik gemaakt
worden van multipele of meervoudige regressie. Dit wil zeggen dat een lineair verband gezocht wordt
tussen een afhankelijke variabele en meerdere onafhankelijke variabelen (De Pelsmaker en Van
Kenhove, 1996).
A. Regressie van INTENTION op basis van de variabelen uit het model van Delvecchio
Hiertoe zullen dezelfde onafhankelijke variabelen gebruikt worden als het geval was bij deze auteur,
namelijk « Aantal gekende producten binnen de merkportefeuille », de kwaliteitsvariantie en de fit
tussen het merk en en zijn extensie. Tabel 8 geeft een beeld op de resultaten van de regressie.
Aangezien de variabele INTENTION echter gelijkaardig is aan de afhankelijke variabele
« Attitude » uit het onderzoek van Aaker en Keller (1990) zullen de bekomen resultaten vergeleken
worden met die uit het model van Aaker en Keller.
Het model heeft met een Adj. R² = 0.386 een hogere verklarende waarde dan het geval is bij bij het
model van Aaker en Keller omtrent de « attitude » waar een Adj. R² van 0.26 bekomen werd.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
77
Tabel 8 : Regressieresultaten met INTENTION als afhankelijke variabele
Onafh. variabelen
Niet gestandaard-
iseerde beta
Gestandaard-iseerde
beta t-waarde Significantie
Tolerantie-
niveau
Constante
# producten gekend (A)
Kwaliteitsvariantie (B)
Fit (C)
Interactie A* B
Interactie A* C
Interactie B * C
Adjusted R² = 0.386
F-waarde = 117.847
3.279
-0.458
-0.331
0.157
0.04623
0.104
0.03636
-
-0.311
-0.236
0.139
0.146
0.468
0.164
4.230
-2.892
-2.548
1.141
1.808
4.346
1.870
0.000*
0.004*
0.011*
0.254
0.071**
0.000*
0.062
-
0.047
0.064
0.037
0.084
0.047
0.072
Opm. : De cijfers met * zijn significant.op het niveau 0.05.
De cijfers met ** zijn significant op het niveau 0.10.
Uit de coëfficiënten van de variabelen kunnen de vooropgestelde hypothesen (zie Hoofdstuk 5)
gestaafd worden :
• Hypothese 1 : positief verband tussen « het aantal gekende producten uit de portefeuille » en
INTENTION.
Voor de variabele « Aantal gekende producten uit de merkportefeuille » wordt een negatieve
gestandaardiseerde beta gevonden van –0.311. Deze waarde is significant (p= 0.004). Deze
vaststelling stemt niet zozeer overeen met de constatatie van Delvecchio en Dacin & Smith maar ligt
eerder in de lijn met de verwaterings-effecten die merkextensies kunnen hebben op het hoofdmerk
(o.a. Aaker en Keller, 1992). De eerste hypothese gaat niet op.
• Hypothese 2 : negatief verband tussen kwaliteitsvariantie en INTENTION.
De kwaliteitsvariantie heeft een coëfficiënt gelijk aan –0.236. Deze waarde is significant. We kunnen
de tweede hypothese voor INTENTION dus aanvaarden.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
78
• Hypothese 3 : negatief interactie-effect van « Aantal gekende producten van de merk-
portefeuille » en kwaliteitsvariantie op INTENTION.
Voor dit interactie-effect wordt buiten de verwachtingen een positieve coëfficiënt gevonden die
0.146 bedraagt, en is significant binnen een niveau van 0.10 (p= 0.071). We kunnen echter geen
conclusies trekken omtrent deze derde hypothese wegens de tegenstrijdigheid.
• Hypothese 4 : positief verband tussen Fit en INTENTION.
De variabele Fit krijgt in deze regressie een positieve coëfficiënt ter waarde van 0.139 maar is niet
significant wegens een p-waarde gelijk aan 0.254. Derhalve moeten we deze hypothese verwerpen.
• Hypothese 5 : positief interactie-effect van fit en « Aantal gekende producten in de merk-
portefeuille » op INTENTION.
We verkrijgen voor dit interactie-effect een coëfficiënt van 0.468 en is significant (p= 0.000). We
aanvaarden deze hypothese. Naarmate meer producten uit de merkportefeuille gekend zijn zal dit
een positieve invloed hebben op de mate waarin INTENTION bepaald wordt door Fit tussen het
merk en de extensie. Dit zou betekenen dat wanneer respondenten meer producten van het merk
NEWS kennen, zij de mate van fit of similariteit van de extensie met het hoofdmerk van groter
belang achten voor hun intenties tegenover de extensie.
• Hypothese 6 : negatief interactie-effect tussen fit en kwaliteitsvariantie op INTENTION.
Er wordt een positieve coëfficiënt bekomen van 0.164 die echter niet significant is. We verwerpen
de hypothese.
In dit regressiemodel moeten een aantal vooropgestelde hypothesen verworpen worden die in
hoofdstuk 5 uiteengezet werden, namelijk hypothesen 1, 3, 4 en 6. Met uitzondering van hypothese
4, waar de beta enkel niet significant is, worden bij de variabelen die in het model voor de
hypothesen 1, 3 en 6 staan, tegenstrijdige coëfficiënten gevonden. Dit zou kunnen duiden op een te
hoge correlatie tussen de variabelen. Daarom zal een multicollineariteitstest uitgevoerd worden die de
tolerantieniveaus van elke variabele zal weergeven (zie tabel 8 . Voor alle variabelen wordt een zeer
laag tolerantieniveau weegegeven dat schommelt tussen 0.037 en 0.084 wat duidt op een hoge
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
79
multicollineariteit in het regressiemodel. Een goed tolerantieniveau neigt naar een waarde dicht bij
1(uitleg gegeven door Prof. Van Kenhove)
Daarom zal dit regressiemodel nogmaals opgezet worden zonder de interactie-effecten waarbij ook
hier de tolerantieniveaus zullen weergegeven worden. De meest relevante resultaten hiervan worden
nogmaals verduidelijkt in tabel 9. In dit geval moet echter opgemerkt worden dat geen conclusies
kunnen getrokken worden met betrekking tot de hypothesen 3, 5 en 6 wegens de afwezigheid van
de interactievariabelen.
Tabel 9 : Regressiemodel voor INTENTION zonder interactie-effecten.
Onafh. variabelen
Niet gestandaard-
iseerde beta
Gestandaard-iseerde
beta t-waarde significantie
Tolerantie-
niveau
Constante
# producten gekend
Kwaliteitsvariantie
Fit
Adjusted R² = 0.376
F-waarde = 225.396
0.410
0.161
-0.00518
0.672
0.109
-0.004
0.596
1.531
4.305
-0.144
24.867
0.126
0.000
0.885
0.000
0.869
0.853
0.975
De regressie waarin enkel de hoofdeffecten worden opgenomen tonen een consistentere
overeenstemming met de vooropgestelde hypothesen. De variabelen vertonen ditmaal coëfficiënten
die in dezelfde richting van invloed zijn als in de hypothesen is vooropgesteld. Enkel dient Hypothese
2 omtrent de kwaliteitsvariantie hier verworpen te worden, wegens een niet significante waarde.
Hypothesen 1 en 4 mogen aanvaard worden.
A. Regressie van INTENTION, rekening gehouden met de VOORKEUR
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
80
Voor het incorporeren van de variabele Voorkeur wordt in het regressiemodel deze dummy-
variabele toegevoegd. Eveneens werd in hoofdstuk 5 verondersteld dat er tussen Voorkeur en de
variabelen « Aantal gekende extensies », Kwaliteitsvariantie en Fit interactie-effecten zullen optreden,
namelijk in respectievelijk Hypothesen 8, 9 en 10. In tabel 10 wordt de output uit de regressie
inclusief de variabele Voorkeur weegegeven.
Tabel 10 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur
Onafh. variabelen
Niet gestandaard-
iseerde beta
Gestandaard-iseerde
beta
t-waarde
significantie
Tolerantie-
niveau
Constante
# producten gekend (A)
Kwaliteitsvariantie (B)
Fit (C)
VOORKEUR (D)
Interactie A*D
Interactie B*D
Interactie C*D
Adjusted R² = 0.413
F-waarde = 113.205
0.618*
0.174
-0.0485
0.586
0.231
-0.0620
0.07319
0.102
0.119*
-0.035
0.519*
0.060
-0.063
0.083
0.135
1.963
3.888
-1.125
18.624
0.387
-0.809
0.972
1.583
0.050*
0.000*
0.261
0.000*
0.699
0.418
0.331
0.114
0.566
0.556
0.677
0.022
0.086
0.073
0.072
Opmerking : De cijfers met * zijn significant op het niveau 0.05.
Vooreerst valt op te merken dat de verklarende waarde van dit regressiemodel hoger is (Adj. R² =
0.413) dan het regressiemodel in afdeling A (Adj. R² = 0.386).
Opnieuw krijgt men te maken met een hoge mate van multicollineariteit, zo getuigen de lage
tolerantiewaarden voor de coëfficiënten bij de interactie-effecten. In dit model kunnen enkel de
hypothesen 1 en 4 aanvaard worden. De coëfficiënten bij de interactie-effecten zijn niet significant
wat moet leiden tot het verwerpen van hypothesen 8, 9 en 10. Daarom zal dit regressiemodel
nogmaals worden uitgevoerd, maar ditmaal zonder de interactie-effecten. In tabel 11 zullen de
verschillende resultaten weergegeven worden. Opnieuw moet worden opgemerkt dat er geen
conclusies kunnen worden getrokken met betrekking tot de hypothesen die de interactie-effecten
behandelen.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
81
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
82
Tabel 11 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur zonder interactie-effecten
Onafh. variabelen
Niet gestandaard-iseerde beta
Gestandaard-iseerdebeta
t-waarde
significantie
Tolerantie-niveau
Constante # producten gekend (A) Kwaliteitsvariantie (B) Fit (C) VOORKEUR (D) Adjusted R² = 0.413 F-waarde = 197.005
0.537 0.156
-0.0333 0.608 0.773
0.106 -0.024 0.539 0.200
2.066 4.316
-0.951 22.243 8.362
0.039 0.000 0.342 0.000 0.000
0.869 0.845 0.898 0.918
Opmerking : De cijfers in het rood zijn significant op het niveau 0.05. Uit tabel 11 komen wel degelijk de vooropstellingen uit die in de hypothesen werden
neergeschreven. Enkel is de coëfficiënt voor de kwaliteitsvariantie niet significant. De hypothesen 1,
4 en 7 mogen aanvaard worden. Men kan nu reeds het belang van Voorkeur reeds opmerken, wat
in het besluit van dit hoofdstuk uitvoerig zal besproken worden.
A. Regressie van INTENTION, rekening gehouden met de aankopen van NEWS-producten
Om de aankoopgegevens uit de klantendatabase operationeel te maken in het regressiemodel wordt
de dummy-variabele « Ik koop NEWS » geïntegreerd. Vanaf het feit dat een klant over de
beschouwde periode een NEWS-product heeft gekocht, wordt in deze variabele de waarde 1
toegekend. De niet-NEWS-kopers krijgen dan de nulwaarde. De bedoeling is een significant
verschil te ontdekken tussen de intenties van NEWS-kopers en die van niet-NEWS-kopers.
De resultaten uit dit regressiemodel, waar rekening is gehouden met de NEWS-aankopen, worden
verduidelijkt in tabel 12. Daarbij valt vast te stellen dat de coëfficiënt bij deze dummy-variabele geen
significante betekenis heeft, hoewel deze, in overeenstemming met hypothese 11 wel positief
gerelateerd is. Ter vervollediging werden ook in dit model de interactie-effecten bijgevoegd, maar uit
de output bleek dat men hier evenzeer geen significante coëfficiënten kon vinden voor de interacties.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
83
Tabel 12 : Regressieresultaten, rekening gehouden met de NEWS-aankopen
Onafh. variabelen
Niet gestandaard-iseerde beta
Gestandaard-iseerdebeta
t-waarde
significantie
Tolerantie-niveau
Constante # producten gekend Kwaliteitsvariantie Fit « Ik koop NEWS » Adjusted R² = 0.377 F-waarde = 169.512
0.370 0.156
-0.00544 0.673 0.109
0.106 -0.004 0.596 0.029
1.373 4.167
-0.152 24.894 1.239
0.170 0.000 0.879 0.000 0.216
0.861 0.853 0.974 0.990
Opmerking : De cijfers in het rood zijn significant op het niveau 0.05.
A. Opmerkingen
De regressiemodellen die uitgevoerd worden in de afdelingen A tot en met C hebben betrekking op
alle opgenomen extensies in het onderzoek (zowel de bestaande als de nietbestaande). Ter controle
wordt dit hele proces nog eens herhaald maar dan enkel voor de bestaande extensies die bij de
respondenten gekend waren. Dit gebeurt op basis van een filter die de « ja »-antwoorden in de
vragen 6a., 7a., 8a., 11a., 12a. (kent u het label ?) in de dataset afzondert. De regressies vertonen
een lagere verklarende waarde maar komen tot dezelfde bevindingen als wat voorafging.
Een ander punt waarbij stilgestaan wordt, is het weerhouden van de variabele merkbetrouwbaarheid
gezien de hoge (negatieve) correlatie met de variabele kwaliteits-variantie. Daarom worden de
regressies nogmaals herhaald waarbij de kwaliteitsvariantie vervangen is door de
merkbetrouwbaarheid. Dit leverde geen significante verschillen op : enkel verkrijgt men nu een lage
positieve en dus niet significante coëfficiënt voor merkbetrouwbaarheid.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
84
6.4. Conclusies uit het onderzoek en mogelijke verklaringen
In het onderzoek speelden een aantal variabelen een belangrijke rol in het verklaren van de intenties
bij consumenten tegenover labels of extensies binnen het NEWS-merk. Dit betreft « het aantal
gekende extensies binnen de NEWS-portefeuille, de kwaliteitsvariantie van het hoofdmerk NEWS,
de mate van fit of similariteit tussen NEWS en zijn extensies en de voorkeur die bij de consument
aanwezig is tegenover de extensie. In wat volgt zal de invloed van elke variabele kort geschetst en
verduidelijkt worden.
Over het aantal gekende producten in de merkportefeuille kan besloten worden dat het een positieve
invloed heeft op de de intenties van de consument tegenover de merkextensie. Een grotere kennis
van het NEWS-gamma geeft een consistenter beeld van het NEWS-merk en leidt bij de consument
tot hogere intenties tegenover de labels of extensies ervan. Deze kennis over het NEWS-gamma kan
gezien worden als een stimulerende invloed op de eventuele aankoop van een extensie(-product).
Anders uitgedrukt betekent dit dat een goede kennis over NEWS-producten ertoe zal leiden dat
men positievere intenties heeft om een release op een bepaald label aan te kopen.
Hoe meer producten worden aangeboden onder een merk via extensies, hoe groter de kans bestaat
dat de variantie in de kwaliteit van het hoofdmerk toeneemt. Van deze kwaliteitsvariantie
veronderstelt men dat zij een negatieve impact op de intensies tegenover de NEWS-extensies heeft.
Uit het onderzoek blijkt deze negatieve rol van geen significant belang te zijn.
Een factor die eens te meer in het evaluatieproces van muziekmerkextensies speelt, is de fit tussen
het hoofdmerk en de extensie. Dit valt reeds te bemerken in de correlatiematrix (tabel 5), alwaar een
hoge correlatiecoëfficiënt van 0.605 te vinden is tussen fit en INTENTION. Het grote belang van fit
bij de intenties van de consument van dansmuziek verklaart dat deze het label of de extensie wel
degelijk zal kunnen plaatsen en goedkeuren binnen het NEWS-kader, wat zijn intenties tegenover
deze NEWS-extensie zal doen verhogen. De mogelijkheid om tot een eventuele aankoop over te
gaan wordt bij een hoog gepercipieerde fit zeer reëel.
Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten
85
Gezien het specifieke en persoonsgebonden karakter van een muziekproduct, namelijk het feit dat
muziek een hedonistisch en gevoelsopwekkend product is, moet daar in het model zeker rekening
mee gehouden worden. Dit gebeurt op basis van de zelf gedefinieerde variabele Voorkeur. De
invloed die van deze gedragsfactor uitgaat is positief en significant, zoals vooropgesteld is. Naarmate
een extensie of label voldoet aan de voorkeur van de consument, verhoogt deze zijn intenties
ertegenover wat op zijn beurt dan de kans op aankopen van deze extensie (label) vergroot. Dit is
ook een van de voornaamste redenen waarom dansmuziekfirma’s gebruik maken van verschillende
labels om hun producten op de markt te brengen (G. De Blaere, zie ook 4.4.2.2.).
Het feit dat men reeds producten heeft gekocht van NEWS maakt ook geen significant verschil uit
(zie afdeling C bij de regressiemodellen in dit hoofdstuk) met betrekking tot de intenties tegenover de
verschillende labels die achter NEWS schuilgaan. Dit kan mogelijkerwijs verklaard worden doordat
de consument bij zijn muziekaankopen voor elke nieuwe release van een muziekproduct (al dan niet
op een NEWS-extensie) telkens opnieuw een psychologisch proces doormaakt waarin zijn
persoonlijke smaak de uiteindelijke aankoopbeslissing zal beïnvloeden (Kempf, 1999).
In dit opzicht is het belangrijk een notie te krijgen van wat de perceptie is van kwaliteit bij de
muziekliefhebber. Hiervoor kunnen we even stilstaan bij de resultaten die voortvloeien uit de tweede
vraag in de vragenlijst (cfr. bijlage ). In deze vraag werd aan de respondenten gevraagd een
rangschikking te maken van welke factoren voor hen van grootst belang waren bij het aankopen van
een muziekproduct. Uit de frequentietabel met betrekking tot het onderdeel (muzikale) kwaliteit van
het product valt duidelijk op te merken dat 78 % van de respondenten deze factor een score 9 (de
hoogste score) heeft toegekend. Dit wil zeggen dat ieder individu zijn aankopen van deze producten
voornamelijk baseert op zijn persoonlijke kwaliteitsperceptie. Het psychologisch denkproces dat
achter kwaliteitsperceptie van muziek zit, moet gezien worden als een black box dat zeer persoons-
en smaakgebonden is.
Literatuurlijst
86
Hoofdstuk 7 : Algemeen besluit
Platenfirma’s passen meestal in hun benadering van het dansmuzieksegment een merkextensie-
strategie toe om hun verschillende muziekartikelen op de markt te brengen. Een merkextensie wordt
in dit kader gezien als een sublabel onder het gevestigd merk dat een specifiek subgenre binnen
dansmuziek vertegenwoordigt. Het gevestigde merk geeft een soort garantie mee aan elk label
waardoor de consument sneller in staat moet zijn een positievere houding te vertonen tegenover deze
extensie.
Onderzoek van de gevestigde literatuur vertelt ons echter dat er een aantal belangrijke factoren
spelen die een invloed vertonen op de perceptie van consumenten met betrekking tot het doorvoeren
van extensies onder een gevestigd merk. Zo is er volgens Aaker en Keller een cruciale rol weggelegd
voor de mate van ‘fit’ tussen het merk en zijn extensie. Dit wil zeggen dat er een overeenstemming
moet zijn met het gevestigde merk en zijn extensie in die zin dat het de waarden van het hoofdmerk
kan transfereren naar de extensie. Bij afwezigheid van enige fit zal het doorvoeren van een
desbetreffende extensie afgeraden worden.
Een tweede belangrijke factor ter verklaring van de intenties tegenover merkextensies kan gevonden
worden in het aspect van de reeds bestaande merkportefeuille. Dacin en Smith, alsook Delvecchio,
vermelden de kracht die uitgaat van de kennis over het bestaan van andere producten die onder de
gevestigde naam te vinden zijn. Doordat de consument door middel van verschillende producten
geconfronteerd wordt met het gevestigde merk, zal hij de positieve associaties verbonden aan het
merk abstraheren en toewijzen aan de extensie. Een verklaring die hiervoor kan gegeven worden is
dat individuen gevoelig zijn voor de wet van de grote getallen. Hoe meer ze blootgesteld worden aan
de merknaam in verschillende productcontexten, hoe positiever de houding tegenover de
merkextensie.
Een derde factor die in de literatuur sterk naar voor komt is de perceptie rond de kwaliteitsvariantie
van het merk. Het feit dat verschillende producten met een verschillend kwaliteitsniveau aan het merk
worden gekoppeld, zal in negatieve zin bijdragen in de evaluaties van de extensies. Het negatieve
Literatuurlijst
87
oordeel met betrekking tot het lagere kwaliteitsniveau van een bepaalde extensie doet de variantie in
kwaltieit toenemen, waardoor de sterkte van de hoge kwaliteits-producten zal afgevlakt worden en
in volgende instantie ook het originele merk.
Wanneer we deze conclusies uit de literatuur nu willen toetsen aan het toepassingsgebied van deze
eindverhandeling, blijkt dat deze factoren niet voldoende zijn in het verklaren van de intenties ten
opzichte van merkextensies binnen de muziekindustrie. De reden die hiervoor aan de basis ligt, is het
specifieke karakter van muziekproducten : het betreft genotsproducten alwaar een sterk
persoonsgebonden karakter aan de basis ligt van hun consumptie. Doordat de indeling in de
verschillende subgenres de grondslag is voor de toepassing van extensie-strategieën in deze sector
wordt dus impliciet reeds rekening gehouden met de persoonlijke voorkeur van de consument.
Aangezien deze een persoonsgebonden voorkeur heeft voor een bepaald subgenre in dansmuziek,
wordt er bij een platenfirma van uitgegaan dat er een extensie bestaat binnen het hoofdmerk die dit
genre representeert. Deze voorkeurfactor vanwege de consument werd omwille van deze redenen in
het model van het uitgevoerde empirisch onderzoek opgenomen.
Uit het empirisch onderzoek bleek dat de in de literatuur vermelde factoren fit en « Aantal producten
gekend binnen de merkportefeuille » een significante rol hebben om de intenties tegenover een
merkextensie in de dansmuzieksector te verklaren. Naarmate de consument beter op de hoogte is
van de verschillende producten of extensies die een muziekmerk aanbiedt, hoe groter de intenties
tegenover de extensies binnen dit merk zullen zijn. Als de consument de extensie binnen het gamma
van het hoofdmerk kan situeren en goedkeuren (dit wil zeggen een hoge fit), des te positiever zijn
houding zal zijn met betrekking tot de extensie. Met betrekking tot de kwaliteitsvariantie kwam geen
relevante invloed uit. Wat de zelf in het model ingebrachte gedragsvariabele voorkeur betreft, kon
eveneens zijn significante positieve invloed bevestigd worden.
Dit impliceert voor een platenfirma dat zij haar extensies in die zin organiseert met de gedachte dat zij
door middel van deze extensies een zo breed mogelijk publiek kan aanspreken. Daardoor kan zij
inspelen op de uiteenlopende voorkeuren van de consumenten. Bovendien komt een uitgebreid
gamma labels of extensies de kennis over het hoofdmerk ten goede. Een gevolg hiervan is dat het
merkkapitaal van het hoofdmerk verstevigd wordt en dit uiteindelijk de houding tegenover de
verschillende extensies of labels in positieve zin zal stimuleren.
Literatuurlijst
88
Incorporatie van de purchasegegevens in het model met betrekking tot items van de platenfirma
toonden echter geen significant verschil aan in de intentie van enerzijds respondenten die wel items
van het betrokken bedrijfsmerk kochten en anderzijds de niet kopers.
Er moet echter opgemerkt worden dat voor dit onderzoek een methodologie is toegepast die
normalerwijze op fast moving consumer goods betrekking heeft. De productkarakteristieken van een
muziekproduct (dit is een vinylplaat of een Compact Disc) zijn van een geheel andere,
persoonsgebonden aard dan deze van producten die een uitgesproken functionele aard hebben.
Inzake muziek spelen gedragsvariabelen dus een primordiale rol en is het aangeraden enige
voorzichtigheid aan de dag te leggen inzake de resultaten uit het model.
Een andere beperking in het onderzoek die mogelijks gevolgen kan hebben, is de definiëring van het
construct « Aantal gekende extensies binnen de merkportefeuille ». De vragen werden opgesteld
omtrent de vertrouwdheid met elke extensie binnen het NEWS-gamma in de vorm van een zeven
punts-likertschaal. Deze meetvorm moest dan gehercodeerd worden naar een bepaalde hoeveelheid.
Dit kan tot problemen leiden (De Pelsmaker & Van Kenhove) en moet als een meetfout gezien
worden.
Inzake de aankoopgegevens moet worden vermeld dat men slechts over aankoopgegevens kan
beschikken die de periode 1 november 2001 – 19 april beslaan. Verder moet worden opgemerkt
dat het inladen van de klantendatabase in een leesbaar bestand geen sinecure was, vermits dit niet in
een ‘Windows-compatibel’ formaat ter beschikking kon worden gesteld.
Het empirisch onderzoek van deze scriptie bracht het ‘Voorkeur’-aspect in het model dat amper aan
bod is gekomen in voormalige studies ter verklaring van de intenties tegenover merkextensies, wat de
verwerking eens te meer interessant maakte. De invloed van gedragsvariabelen zoals ‘voorkeur’ en
‘smaak’ op de evaluatie van merkextensies kan onderzoekers voldoende stof bezorgen voor verder
onderzoek. Een ander aspect van deze scriptie dat als bron voor verder onderzoek kan functioneren,
en sinds onlangs ook meer aandacht krijgt, is het consumentengedrag omtrent hedonistische
producten. Persoonlijk bracht deze scriptie een aantal unieke ervaringen mee die heel wat extra
kennis hebben opgebracht.
89
Literatuurlijst
AAKER D.A., Managing Brand Equity : Capitalising on the value of a brand name, The free press,New York,1991, 275 pp.
AAKER D.A., Positioning your product, Business Horizons, 1982, Vol. 25 (Mei-Juni), blz. 56-62.
AAKER D.A., JOACHIMSTHALER E., The Brand Relationship Spectrum : The key to the brandarchitecture challenge, California Management review, 2000, Vol.42 no. 4, blz. 8-22
AAKER D.A., KELLER K.L., Consumer evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing,1990, Vol. 54, blz. 27-41.
AAKER D.A., KELLER K.L., The effects of sequential introduction of brand extensions, Journal ofMarketing Research, 1992, Vol. 29 (feb), blz. 35-50
BARON R.M., KENNY D.A., The moderator-mediator distinction in social psychological research:Conceptual, Strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology,1986, Vol. 51 (6), 1173-1182.
BENNET P., HARREL G., The role of confidence in understanding and predicting buyer’s attitudesand purchase intentions, Journal of Consumer Research, 1975, Vol.2 (Sept.), blz. 110-117.
BHAT S., KELLEY G.E., O’DONNEL K.A., An investigation of consumer reactions to the use ofdifferent brand names, Journal of Product & Brand Management, 1998, Vol. 7 no. 1, blz. 41-50
BOUSH D.M., LOKEN B., A process tracing study of brand extension evaluation, Journal ofMarketing Research, 1991, Vol. 31 (feb.), blz. 16-28.
COHEN J.B., BASU K., Alternative models of categorization : Toward a contingent processingframework, Journal of Consumer Research, 1987, Vol. 13 (Maart), blz. 455-472
DACIN P.A., SMITH D.C., The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluationsof brand extensions,Journal of Marketing Research, 1994, Vol. 31 (2), blz. 229-242.
DAVIS H.L., SILK A., Small group theory, uit FERBER R., e.d., Handbook of marketingresearch, New York, NY : McGraw-Hill, 1973.
DELVECCHIO D., Moving beyond fit : the role of brand portfolio characteristics in consumerevaluations of brand reliability, Journal of Product & Brand Management, 2000, Vol. 9 no. 7, blz.457-471.
DE PELSMAKER P., VAN KENHOVE P., Marktonderzoek : Methoden en toepassingen, Garant
Leuven/Apeldoorn, 1996, 737 pp.
90
DE RIJCKE J., Handboek Marketing, Garant, Leuven-Apeldoorn, 2000, 615 pp.
DHAR R., WERTENBROCH K., Consumer choice between hedonic and utilitarian goods, Journalof Marketing Research, 2000, Vol. 37 (feb.), blz. 60-71
DYSON P., FARR A., HOLLIS N.S., Understanding, measuring and using brand equity, Journal ofAdvertising Research, 1996, Nov-Dec., blz. 9-21.
FADER P.S., MOE W.W., Modeling hedonic portfolio products : a joint segmentation analysis ofmusic compact disc sales, Journal of Marketing research, 2001, Vol. 38 (3), blz. 376- 386
FARQUHAR P.H., Managing brand equity, Journal of advertising research, 1990, Vol.30 (4), blz.RC 7- RC 12.
FAZIO R.H., How do attitudes guide behavior ? Handbook of motivation and cognition : foundationof social behavior, R.M. SORRENTINO and E.T. HIGGINS, eds. New York, Guiford Press,1986.
FRY J.N., Family branding and consumer brand choice, Journal of marketing research, 1967, Vol. 4(Aug.), blz. 237-247.
GARVIN D.A., Product quality : an important strategic weapon, Business Horizons, 1984, Vol. 27(mei-juni), blz. 40-43.
HENDERSON J.M., QUANDT R.E., Micro-economic theory : a mathematical approach, NewYork : McGraw-Hill Book Company, 1980.
HESMONDHALGH D., The British dance music industry : a case study of independent culturalproduction, British Journal of Sociology, 1998, Vol. 49 (2), blz. 234- 251
HOLZHAUER F.F.O., Merkstrategieën : een profitabel maar riskant marketingspel, Tijdschrift voorMarketing, 1992, April, blz. 50-57.
JACOBY J., KYNER D.B., Brand loyalty versus repeat purchasing behavior, Journal of Marketingresearch, 1973, Vol. 10 (Feb), blz. 1-9.
KAPFERER J.N., Strategisch Merkmanagement. Over het eigen vermogen van merken. 1996,Academic Service, Schoonhoven.
KEMPF D.S., Attitude formation from product trial: Distinct roles of cognition and affect for hedonicand functional products, Psychology & Marketing, 1999, Vol. 16 (1), 35-50
LOKEN B., WARD J., The quintessential snack food : measurement of product prototypes,Advances in Consumer Research, 1986, Vol. 13, blz. 126-131
91
MICHELL P., KING J., REAST J., Brand values related to industrial products, IndustrialMarketing Management, 2001, Vol. 30, blz. 415-425.
MONTGOMERY C.A., WERNERFELT B., Risk reduction and umbrella branding, Journal ofBusiness, 1992, Vol. 65 (1), blz. 31-50.
MOREIN J., Shift from brand to product line marketing, Harvard Business Review, 1975, Vol. 53(Sept.-Okt.), blz. 56-64.
NEUHAUS C.F., TAYLOR J.R., Variables affecting sales of family branded products, Journal ofMarketing Research, 1972, Vol. 14 (Nov.), blz. 419-422
NISBETT R.E., KRANTZ D.H., JEPSON C., The use of statistical heuristics in everyday inductivereasoning, Psychological review, 1983, Vol. 90 (4), blz. 339-363.
OGILVY D., Ogilvy on Advertising New York, NY : Crown Publishing, 1983.
RIEZEBOS R., Merkenmanagement, Theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren enbeschermen van merken en merkenportfolio’s, Wolters-Noordhoff, Groningen, 1996, 407 pp.
SAUNDERS J., GUOQUN F., Dual Branding : how corporate names add value, Journal ofProduct & Brand Management, 1997, Vol. 6, no. 1, blz. 40-48.
SUNDE L., BRODIE R.J., Consumer evaluations of brand extensions : further empiricalresultsJournal of Research in Marketing, 1993, Vol. 10, blz. 47-53.
TAUBER E., Brand leverage : Strategy for growth in a cost-control world, Journal of AdvertisingResearch, 1988, Vol. 28 (4), blz. 26-30.
TAUBER E.M., Brand franchise extension. New products from existing brand names, BusinessHorizons, 1981, Vol. 24 (2), blz. 36-41.
WERNERFELT B., Umbrella branding as a signal of new product quality : an example of signallingby posting a bond, Rand Journal of economics, 1988, Vol. 19 (4), blz. 458- 466).
ZEITHAML, V.A., Consumers perceptions of price, quality and value ; a Means-End Model andsynthesis of evidence, Journal of marketing, 1988, Vol. 52 (Juli), blz. 2-22.
Internetsites bedrijven :
• NEWS NV: www.news.be
• Music Man Dancestore: www.musicman.be
92
Bijlagen
Bijlage 1.1 VragenlijstBijlage 1.2 Outputs SPSS (reliability)Bijlage 1.3 DescriptivesBijlage 1.4 Kruistabellen van de aankopen per extensie en devoorkeurgroepenBijlage 1.5 Regressies
93
Beste Music Man-klant,
In het kader van mijn eindverhandeling doe ik een onderzoek naar de kennis van labels ofmerken/producten van NEWS. U kan mij hierbij een duwtje in de rug geven door het invullen vandeze enquête. Deze enquête bestaat uit een aantal vragen waarop u uw visie kunt weergeven. Bijelke vraag zal uitleg gegeven worden over wat er juist van u verwacht wordt. Gelieve deze steedsaandachtig door te nemen zodat u een juist antwoord kunt weergeven.Tenslotte wil ik erop wijzen dat de gegevens strikt vertrouwelijk blijven.
Alvast bedankt voor uw medewerking !Frederik Emmerechts
Naam en Voornaam (drukletters a.u.b.):
..................................................................................................................................................
Bent u ingeschreven in de Music Man-klantendatabase ? Ja / Neen (Omcirkel wat van toepassing is)
Vraag 1
Welk(e) muziekgenre(s) koopt u? …………………………………………………...………..
Vraag 2
Wat is het totaalbedrag dat u bij de aankoop van muziekproducten besteedt? Kruis één vakje aan.Ik besteed maandelijks � minder dan 50 EUR
� tussen 50 en 100 EUR� tussen 100 en 150 EUR� meer dan 150 EUR
Vraag 3
Ik baseer me bij mijn aankopen van een muziekproduct op (maak een rangschikking naar de graadvan belangrijkheid die u hecht bij uw aankopen door een cijfer toe te kennen. 9 is het meestbelangrijk, 8 is iets minder belangrijk,…,tot 1 als minst belangrijk)
94
… de labels … de platenfirma
… de producer/artiest … reviews in tijdschriften
… de informatie op het product … het radiopotentieel
… de lay-out van het product (hoesontwerp,...) … de muzikale kwaliteit
… NEWS
Vraag 4
Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord).
4a. Een NEWS-label kopen vermijdt de technische problemen (bijv. minder goede persing,mindereklankkwaliteit,…) die u reeds ondervonden heeft bij de aanschaf van een ander label.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
4b. Een NEWS-label kopen vermijdt de problemen op muzikaal vlak die u reeds ondervondenheeft bij de aanschaf van een ander label. Dit wil zeggen dat een NEWS-label een zekere muzikalegarantie biedt.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
4c. Een muziekproduct uit het NEWS-gamma kopen brengt minder risico’s mee dan productenkopen van andere muziekfirma’s/labels. 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
4d. Het risico dat mijn verwachtingen niet voldaan zijn bij de aankoop van NEWS-producten islaag.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
4e. Bij evaluatie van een nieuw NEWS-product kan ik me betrouwen op de naam/reputatie vanNEWS.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
4f. Ik kan op het NEWS-merk steunen om de onzekerheid te verminderen die gepaard gaat bij deaankoop van een muziekproduct.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
Vraag 5
Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord).
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
95
5a. Als ik een NEWS-product koop, voel ik me zeker van het muzikale kwaliteitsniveau dat ikdaarbij verkrijg.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
5b. Alle NEWS-producten zijn consistent in termen van hun muzikale kwaliteit.1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
5c. De verschillende producten/labels die NEWS aanbiedt zijn erg vergelijkbaar met elkaar watbetreft de muzikale kwaliteit.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
5d. De NEWS-producten en labels voorzien een kwaliteitsniveau waarbij u niet voor verassingenkomt te staan.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
Vraag 6: “Your Lounge, Your Music”-reeks
6a. Kent u de “Your Lounge, your music”-compilatie? Ja/ Nee
“Your Lounge, your music” is een CD-compilatie waarop lounge en chill out-muziek wordtuitgebracht. De bedoeling is met deze compliatie een relaxe sfeer te scheppen in de sofa, of bij eenrustige babbel.
6b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om de “Your Lounge, yourmusic”-reeks op te nemen in zijn assortiment
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
6c. “Your Lounge, your music” is een product dat vergelijkbaar is met de andere labels/productenvan NEWS. .
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
6d. De “Your Lounge, your music”-compilatie past zeer goed in het bestaande assortiment van deNEWS-labels/producten.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
96
6e. “Your Lounge, your music”-producten lijken niet echt op de andere NEWS-labels/producten.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
6f. Hoe staat u tegenover de “Your Lounge, your music”-reeks?1 2 3 4 5 6 7
zeer negatief � � � � � � � zeer positief
6g. U heeft reeds releases van “Your Lounge, your music” aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)
6h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release van “Your Lounge, your music” zal aankopen
1 2 3 4 5 6 7zeer onwaarschijnlijk � � � � � � �
Vraag 7: Lupp-label
7a. Kent u het Lupp-label ? Ja/ Nee
Lupp is een recent label van NEWS dat techno uitbrengt met een hoog dansvloergehalte en sterkhitpotentieel.
7b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om het Lupp-label op tenemen in zijn assortiment
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
7c. Lupp is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. .1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
7d. Het Lupp-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
7e. Het Lupp-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
zeerwaarschijnlijk
97
7f. Hoe staat u tegenover het Lupp-label?1 2 3 4 5 6 7
zeer negatief � � � � � � � zeer positief
7g. U heeft reeds releases van het Lupp-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)
7h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op het Lupp-label zal aankopen ?1 2 3 4 5 6 7
zeer onwaarschijnlijk � � � � � � �
Vraag 8: Lektroluv-reeks
8a. Kent u de Lektroluv-compilatie? Ja/ Nee
Lektroluv is een heel recente compilatie die uitgebracht is in navolging van de hevige eighties-elektro-revival op dit moment.
8b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om het Lektroluv-label op tenemen in zijn assortiment
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
8c. Lektroluv is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. .1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
8d. Het Lektroluv-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
8e. Het Lektroluv-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
zeerwaarschijnlijk
98
8f. Hoe staat u tegenover het Lektroluv-label?1 2 3 4 5 6 7
zeer negatief � � � � � � � zeer positief
8g. U heeft reeds releases van het Lektroluv-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)
8h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release van Lektroluv zal aankopen ?1 2 3 4 5 6 7
zeer onwaarschijnlijk � � � � � � �
Vraag 9 : Een R’n’B-label
Situatieschets: NEWS is van plan een R’n’B-label op te richten in het kader van het uibreiden vanzijn merk. Dit muziekgenre kent de laatste tijd een grote aandacht bij het grote publiek. Graag zienwij uw mening hierover.
9a. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol om een R’n’B-label op te nemen in zijnassortiment
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
9b. Een R’n’B-label is vergelijkbaar met de andere labels/producten van NEWS.1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
9c. Een R’n’B-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
9d. Een R’n’B-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
9e. Hoe staat u tegenover een R’n’B-label?1 2 3 4 5 6 7
zeer negatief � � � � � � � zeer positief
9f. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op dit R’n’B-label zou aankopen ?1 2 3 4 5 6 7
zeer onwaarschijnlijk � � � � � � �
Vraag 10: Een Rock-label
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
zeerwaarschijnlijk
zeerwaarschijnlijk
99
Situatieschets: Om de betere Belgische Rockbands met internationaal potentieel te promoten isNEWS van plan een Rock-label op te richten. Originele en inspiratievolle groepen kunnen hunproducties op dit label uitbrengen. Graag zien wij uw mening hierover.
10a. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol om een Rock-label op te nemen in zijnassortiment
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
10b. Een Rock-label is vergelijkbaar met de andere labels/producten van NEWS. .1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
10c. Een Rock-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
10d. Een Rock-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
10e. Hoe staat u tegenover een Rock-label?1 2 3 4 5 6 7
zeer negatief � � � � � � � zeer positief
10f. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op dit Rock-label zou aankopen?1 2 3 4 5 6 7
zeer onwaarschijnlijk � � � � � � �
Vraag 11: Yris-label
11a. Kent u het Yris-label ? Ja/ Nee
Het Yris-label staat bekend om zijn releases van trance/progressive met een internationaal clubhit-potentieel.
11b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol om het Yris-label op te nemen in zijnassortiment.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
11c. Yris is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. .1 2 3 4 5 6 7
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
zeerwaarschijnlijk
helemaalakkoord
helemaalakkoord
100
helemaal niet akkoord � � � � � � �
11d. Het Yris-label past in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
11e. Het Yris-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
11f. Hoe staat u tegenover het Yris-label?1 2 3 4 5 6 7
zeer negatief � � � � � � � zeer positief
11g. U heeft reeds releases van het Yris-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)
11h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op het Yris-label zal aankopen?1 2 3 4 5 6 7
zeer onwaarschijnlijk � � � � � � �
Vraag 12: Visitor-label
12a. Kent u het Visitor-label ? Ja/ Nee
Visitor is een label waarop underground house- en tekhouse-releases uitgebracht worden. Het labelkent een groot succes in de Engelse Tekhouse-scene mede dankzij producties van artiesten aldaarop dit label.
12b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om het Visitor-label op tenemen in zijn assortiment
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
12c. Visitor is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS.1 2 3 4 5 6 7
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
helemaalakkoord
zeerwaarschijnlijk
101
helemaal niet akkoord � � � � � � �
12d. Het Visitor-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten.
1 2 3 4 5 6 7helemaal niet akkoord � � � � � � �
12e. Het Visitor-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet akkoord � � � � � � �
12f. Hoe staat u tegenover het Visitor-label?1 2 3 4 5 6 7
zeer negatief � � � � � � � zeer positief
12g. U heeft reeds releases van het Visitor-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat vantoepassing is)
12h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op het Visitor-label zal aankopen?1 2 3 4 5 6 7
zeer onwaarschijnlijk � � � � � � �
Vraag 13
13a. Wat vind u over de keuze van NEWS voor het uitbrengen van een nieuwe productie op eenspecifiek label ? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (zeer slechte keuze) tot 7 (zeer goedekeuze).
1 2 3 4 5 6 7zeer slechte labelkeuze � � � � � � �
13b. Welk belang hecht u aan de artiest van de muziekproductie ? Kruis één vakje aan op eenschaal van 1 (heel weinig belang) tot 7 (heel veel belang).
1 2 3 4 5 6 7heel weinig belang � � � � � � � heel veel belang
13c. Hoe belangrijk is het Label voor u bij een aankoop van een muziekproduct? Kruis één vakjeaan op een schaal van 1 (van geen belang) tot 7 (van groot belang).
1 2 3 4 5 6 7van geen belang � � � � � � � van groot belang
13d. Wat vind u over het labelbeleid van NEWS ? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (zeernegatief) tot 7 (zeer positief).
1 2 3 4 5 6 7zeer negatief � � � � � � � zeer positief
zeer goedelabelkeuze
helemaalakkoord
helemaalakkoord
zeerwaarschijnlijk
102
13e. In welke mate vind u het belangrijk dat het product afkomstig is van NEWS ? Kruis één vakjeaan op een schaal van 1 (heel weinig belang) tot 7 (heel veel belang).
1 2 3 4 5 6 7heel weinig belang � � � � � � � heel veel belang
13f. Wat is uw mening over de kwaliteit van NEWS-producten over het algemeen ? Kruis éénvakje aan op een schaal van 1 ( zeer negatief) tot 7 (zeer positief).
1 2 3 4 5 6 7zeer negatief � � � � � � � zeer positief
13g. Wat vind u over het aanbod van de NEWS-producten ? Komt elk muziekgenre voldoendeaan bod ? M.a.w. is het aanbod zeer mager of juist heel breed? Kruis één vakje aan op een schaalvan 1 (zeer mager aanbod) tot 7 (zeer breed aanbod).
1 2 3 4 5 6 7zeer mager aanbod � � � � � � � zeer breed aanbod
13h. Wat denkt u dat de positie is van NEWS in de muzieksector? Kruis één vakje aan op eenschaal van 1 (zeer zwak) tot 7 (zeer sterk).
1 2 3 4 5 6 7zeer zwak � � � � � � � zeer sterk
Vraag 14
In volgende vraag worden verschillende NEWS-labels vernoemd. Gelieve voor elk label aan testippen hoe vertrouwd u met elk van deze labels bent op een schaal van 1 (helemaal niet vertrouwdtot 7 (zeer vertrouwd).
a. Label : 541 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
b. Label : Aroma 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
c. Label : Clockwork 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
d. Label : Eskimo 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
e. Label : Legato 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
f. Label : L.E.A. (Life Enhancing Audio)1 2 3 4 5 6 7
helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
103
g. Label : Lupp 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
h. Label : Mindstar 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
i. Label : Music Man 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
j. Label : Patchwork 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
k. Label : Promo 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
l. Label : Rezzonant 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
m. Label : Yris 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
n. Label : Visitor 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
o. Label : Xtra Nova 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
p. Label : Yeti 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
q. Label : Scorp 1 2 3 4 5 6 7helemaal niet vertrouwd � � � � � � � zeer vertrouwd
Bedankt voor uw medewerking !
Bijlage 1.2 Outputs SPSS
Reliability Merkbetrouwbaarheid
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
104
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
TROUW_A 18,8916 43,4594 ,5336,8525TROUW_B 19,0241 39,9856 ,6952,8229TROUW_C 19,7410 41,1671 ,6773,8267TROUW_D 18,7892 41,4671 ,5984,8415TROUW_E 18,3795 40,7284 ,6761,8267TROUW_F 19,1205 40,7073 ,6935,8236
Reliability Coefficients
N of Cases = 1162,0 N of Items = 6
Alpha = ,8565
Reliability Kwaliteitsvariantie
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
QUALVA_A 12,0419 15,7303 ,6601,7944QUALVA_B 11,8204 15,4780 ,7684,7421QUALVA_C 11,9341 18,9999 ,4974,8583QUALVA_D 12,1317 16,3559 ,7498,7542
105
Reliability CoefficientsN of Cases = 1169,0 N of Items = 4
Alpha = ,8343
Reliability Fit over alle extensies heen
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
FIT_1 11,8241 18,3719 ,6277,6981FIT_2 12,6102 17,9495 ,7168,6511FIT_3 12,1704 17,3611 ,7457,6330FIT_4 12,7416 24,0684 ,2808,8623
Reliability Coefficients
N of Cases = 1103,0 N of Items = 4
Alpha = ,7773
Reliability Fit voor Lounge
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha
106
if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
F_LOUN_1 11,7600 10,1702 ,4267,4645F_LOUN_2 12,7067 10,4503 ,4418,4550F_LOUN_3 12,1533 10,0233 ,4984,4086F_LOUN_4 12,9400 13,1038 ,1369,6818
Reliability Coefficients
N of Cases = 150,0 N of Items = 4
Alpha = ,5856
Reliability Fit voor Lupp
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
F_LUPP_1 13,7838 8,6876 ,3840,4315F_LUPP_2 14,0203 8,8907 ,5251,3242F_LUPP_3 13,8041 8,2539 ,5577,2791F_LUPP_4 14,3378 12,8647 -,0182,7407
Reliability Coefficients
107
N of Cases = 148,0 N of Items = 4
Alpha = ,5489
Reliability Fit voor Lektroluv
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
F_LEKT_1 12,5123 9,8415 ,3504,4638F_LEKT_2 13,6358 10,2454 ,4160,4107F_LEKT_3 12,9630 8,7440 ,5689,2615F_LEKT_4 13,9630 13,4893 ,0583,6778
Reliability Coefficients
N of Cases = 162,0 N of Items = 4
Alpha = ,5491
Reliability Fit voor R’n’B-label
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha
108
if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
F_RNB_1 9,0988 17,0834 ,6464,6368F_RNB_2 10,3642 19,3386 ,6791,6308F_RNB_3 9,6543 17,4077 ,6864,6132F_RNB_4 10,1420 25,0791 ,2375,8431
Reliability Coefficients
N of Cases = 162,0 N of Items = 4
Alpha = ,7530
Reliability Fit voor Rock-label
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
F_ROC_1 7,5000 15,8834 ,6463,5932F_ROC_2 8,4390 18,4932 ,7135,5855F_ROC_3 8,0488 17,0160 ,7229,5601F_ROC_4 7,8232 22,6250 ,1648,8841
Reliability Coefficients
N of Cases = 164,0 N of Items = 4
Alpha = ,7325
109
Reliability Fit voor Yris
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
F_YRIS_1 14,0701 13,0528 ,6428,6369F_YRIS_2 14,3822 12,4428 ,7547,5737F_YRIS_3 14,2739 11,9437 ,8040,5413F_YRIS_4 14,8280 18,5151 ,1181,9103
Reliability Coefficients
N of Cases = 157,0 N of Items = 4
Alpha = ,7505
Reliability fit voor Visitor
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem
110
Deleted Deleted CorrelationDeleted
F_VISI_1 14,3625 11,0376 ,5463,5725F_VISI_2 14,9875 10,4653 ,6246,5191F_VISI_3 14,5813 10,3456 ,6714,4904F_VISI_4 15,4688 14,6783 ,1292,8270
Reliability Coefficients
N of Cases = 160,0 N of Items = 4
Alpha = ,6874
Reliability van Intention
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P HA)
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected Mean Variance Item-Alpha if Item if Item TotalifItem Deleted Deleted CorrelationDeleted
POSNEG 3,3188 4,4313 ,7072.PURCHINT 4,3397 3,5191 ,7072.
Reliability Coefficients
N of Cases = 1104,0 N of Items = 2
Alpha = ,8253
111
Bijlage 1.3. Descriptives
Descriptives voor het hoofdmerk NEWSDescriptive Statistics
1169 1,00 7,00 3,9940 1,323711176 1 7 3,62 1,2721169 1,00 7,00 3,8126 1,27625
1116 1,00 7,00 4,2496 1,635591134 1,00 7,00 3,8020 1,852051116
QUALVARAANTALEXALG_TROU
ALGFIT_2INTENTValid N (listwise)
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Descriptives voor elke extensieDescriptive Statistics
155 1,00 7,00 4,3355 1,24244153 1,00 7,00 4,7418 1,20473162 1,00 7,00 4,6543 1,22426164 1,00 7,00 3,4085 1,68450
164 1,00 7,00 2,6077 1,58552158 1,00 7,00 4,9325 1,43545160 1,00 7,00 5,1563 1,27707161 1,00 7,00 3,7081 1,56680
158 1,00 7,00 3,8829 1,66279164 1,00 7,00 4,4268 1,64321165 1,00 7,00 3,2788 1,95946164 1,00 7,00 2,7348 1,78304
160 1,00 7,00 3,9188 1,94248162 1,00 7,00 4,6821 1,66323148
F_LOUN2F_LUPP2F_LEKTR2
F_RNB2F_ROCK2F_YRIS2F_VISIT2INT_LOU
INT_LUINT_LEKINT_RNBINT_ROCK
INT_YRISINT_VISIValid N (listwise)
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
112
1.4. Kruistabellen van de aankopen per extensie en de voorkeur-groepen
CrosstabsCase Processing Summary
168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%
168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%168 100,0% 0 ,0% 168 100,0%
GENRE * AANKOLOUGENRE * AANKOLUP
GENRE * AANKOLEKGENRE * AANKOYRIGENRE * AANKOVISGENRE * AKNEWS
N Percent N Percent N PercentValid Missing Total
Cases
113
GENRE * AANKO LOUNGECrosstab
27 2716,2% 16,1%
25 1 26
15,0% 100,0% 15,5%28 28
16,8% 16,7%31 31
18,6% 18,5%
11 116,6% 6,5%
3 31,8% 1,8%
21 2112,6% 12,5%
14 148,4% 8,3%
7 7
4,2% 4,2%167 1 168
100,0% 100,0% 100,0%
Count% within AANKOLOUCount
% within AANKOLOUCount% within AANKOLOUCount
% within AANKOLOUCount% within AANKOLOUCount% within AANKOLOU
Count% within AANKOLOUCount% within AANKOLOU
Count% within AANKOLOUCount% within AANKOLOU
1
2
3
4
5
6
7
8
9
GENRE
Total
0 1AANKOLOU
Total
GENRE * AANKO LUPP
114
Crosstab
27 2716,5% 16,1%
25 1 26
15,2% 25,0% 15,5%26 2 28
15,9% 50,0% 16,7%31 31
18,9% 18,5%
11 116,7% 6,5%
3 31,8% 1,8%
21 2112,8% 12,5%
14 148,5% 8,3%
6 1 7
3,7% 25,0% 4,2%164 4 168
100,0% 100,0% 100,0%
Count% within AANKOLUPCount
% within AANKOLUPCount% within AANKOLUPCount
% within AANKOLUPCount% within AANKOLUPCount% within AANKOLUP
Count% within AANKOLUPCount% within AANKOLUP
Count% within AANKOLUPCount% within AANKOLUP
1
2
3
4
5
6
7
8
9
GENRE
Total
0 1AANKOLUP
Total
GENRE * AANKO LEKTROLUV
115
Crosstab
25 2 2715,5% 28,6% 16,1%
26 26
16,1% 15,5%25 3 28
15,5% 42,9% 16,7%30 1 31
18,6% 14,3% 18,5%
11 116,8% 6,5%
3 31,9% 1,8%
21 2113,0% 12,5%
13 1 148,1% 14,3% 8,3%
7 7
4,3% 4,2%161 7 168
100,0% 100,0% 100,0%
Count% within AANKOLEKCount
% within AANKOLEKCount% within AANKOLEKCount
% within AANKOLEKCount% within AANKOLEKCount% within AANKOLEK
Count% within AANKOLEKCount% within AANKOLEK
Count% within AANKOLEKCount% within AANKOLEK
1
2
3
4
5
6
7
8
9
GENRE
Total
0 1AANKOLEK
Total
GENRE * AANKO YRIS
116
Crosstab
27 2717,6% 16,1%
23 2 1 26
15,0% 22,2% 25,0% 15,5%28 28
18,3% 16,7%25 3 2 1 31
16,3% 33,3% 50,0% 100,0% 18,5%
8 3 115,2% 33,3% 6,5%
3 32,0% 1,8%
18 1 1 1 2111,8% 11,1% 25,0% 100,0% 12,5%
14 149,2% 8,3%
7 7
4,6% 4,2%153 9 4 1 1 168
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count% within AANKOYRICount
% within AANKOYRICount% within AANKOYRICount
% within AANKOYRICount% within AANKOYRICount% within AANKOYRI
Count% within AANKOYRICount% within AANKOYRI
Count% within AANKOYRICount% within AANKOYRI
1
2
3
4
5
6
7
8
9
GENRE
Total
0 1 2 3 4AANKOYRI
Total
GENRE * AANKO VISITOR
117
Crosstab
25 1 1 2715,4% 50,0% 50,0% 16,1%
23 1 1 1 26
14,2% 50,0% 50,0% 50,0% 15,5%27 1 28
16,7% 50,0% 16,7%31 31
19,1% 18,5%
11 116,8% 6,5%
3 31,9% 1,8%
21 2113,0% 12,5%
14 148,6% 8,3%
7 7
4,3% 4,2%162 2 2 2 168
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count% within AANKOVISCount
% within AANKOVISCount% within AANKOVISCount
% within AANKOVISCount% within AANKOVISCount% within AANKOVIS
Count% within AANKOVISCount% within AANKOVIS
Count% within AANKOVISCount% within AANKOVIS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
GENRE
Total
0 1 2 3AANKOVIS
Total
GENRE * AKNEWS
118
Crosstab
14 3 3 3 2 116,3% 13,6% 13,0% 33,3% 18,2% 14,3%
13 2 5 3 2
15,1% 9,1% 21,7% 27,3% 28,6%13 5 4 3 2
15,1% 22,7% 17,4% 33,3% 18,2%15 4 5 2 1 1
17,4% 18,2% 21,7% 22,2% 9,1% 14,3%
4 3 2 14,7% 13,6% 8,7% 14,3%
33,5%
10 2 2 1 2 111,6% 9,1% 8,7% 11,1% 18,2% 14,3%
11 2 112,8% 9,1% 14,3%
3 1 2 1
3,5% 4,5% 8,7% 9,1%86 22 23 9 11 7
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Count% within AKNEWSCount
% within AKNEWSCount% within AKNEWSCount
% within AKNEWSCount% within AKNEWSCount% within AKNEWS
Count% within AKNEWSCount% within AKNEWS
Count% within AKNEWSCount% within AKNEWS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
GENRE
Total
0 1 2 3 4 5
1.5. Regressies
Regressie van de 3 onafh. variabelen met interactie
Variables Entered/Removedb
INT_BC,AANTALEX,QUALVAR,INT_AC,INT_AB,ALGFIT_2
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: INTENTb.
Model Summary
,624a ,389 ,386 1,44573Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), INT_BC, AANTALEX, QUALVAR,INT_AC, INT_AB, ALGFIT_2
a.
119
ANOVAb
1477,883 6 246,314 117,847 ,000a
2317,946 1109 2,090
3795,830 1115
Regression
ResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), INT_BC, AANTALEX, QUALVAR, INT_AC, INT_AB, ALGFIT_2a.
Dependent Variable: INTENTb.
Coefficientsa
3,279 ,775 4,230 ,000
-,458 ,159 -,311 -2,892 ,004 ,047 21,053-,331 ,130 -,236 -2,548 ,011 ,064 15,601,157 ,138 ,139 1,141 ,254 ,037 27,010
4,623E-02 ,026 ,146 1,808 ,071 ,084 11,862
,104 ,024 ,468 4,346 ,000 ,047 21,0693,636E-02 ,019 ,164 1,870 ,062 ,072 13,946
(Constant)
AANTALEXQUALVARALGFIT_2INT_AB
INT_ACINT_BC
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIFCollinearity Statistics
Dependent Variable: INTENTa.
Regressie van de 3 onafh. var. Zonder interactie
Variables Entered/Removedb
ALGFIT_2,AANTALEX,QUALVAR
a, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: INTENTb.
Model Summary
,615a ,378 ,376 1,45696Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX,QUALVAR
a.
120
ANOVAb
1435,359 3 478,453 225,396 ,000a
2360,471 1112 2,123
3795,830 1115
Regression
ResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVARa.
Dependent Variable: INTENTb.
Coefficientsa
,410 ,268 1,531 ,126,161 ,037 ,109 4,305 ,000 ,869 1,151
-5,18E-03 ,036 -,004 -,144 ,885 ,853 1,172,672 ,027 ,596 24,867 ,000 ,975 1,026
(Constant)AANTALEX
QUALVARALGFIT_2
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIFCollinearity Statistics
Dependent Variable: INTENTa.
Collinearity Diagnosticsa
3,726 1,000 ,00 ,01 ,01 ,01
,146 5,052 ,00 ,15 ,35 ,12,109 5,858 ,00 ,34 ,00 ,67
1,920E-02 13,930 ,99 ,50 ,64 ,20
Dimension1
234
Model1
EigenvalueCondition
Index (Constant) AANTALEX QUALVAR ALGFIT_2Variance Proportions
Dependent Variable: INTENTa.
Regressie inclusief voorkeur met interacties
121
Variables Entered/Removedb
I_F_VOOR,QUALVAR,AANTALEX,ALGFIT_2,I_Q_VOOR,I_A_VOOR,VOORKEUR
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: INTENTb.
Model Summary
,646a ,417 ,413 1,41328Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), I_F_VOOR, QUALVAR,AANTALEX, ALGFIT_2, I_Q_VOOR, I_A_VOOR,VOORKEUR
a.
ANOVAb
1582,770 7 226,110 113,205 ,000a
2213,060 1108 1,997
3795,830 1115
RegressionResidual
Total
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), I_F_VOOR, QUALVAR, AANTALEX, ALGFIT_2, I_Q_VOOR,I_A_VOOR, VOORKEUR
a.
Dependent Variable: INTENTb.
122
Coefficientsa
,618 ,315 1,963 ,050,174 ,045 ,119 3,888 ,000 ,566 1,765
-4,85E-02 ,043 -,035 -1,125 ,261 ,556 1,799,586 ,031 ,519 18,624 ,000 ,677 1,476,231 ,597 ,060 ,387 ,699 ,022 45,523
-6,20E-02 ,077 -,063 -,809 ,418 ,086 11,620
7,319E-02 ,075 ,083 ,972 ,331 ,073 13,738,102 ,064 ,135 1,583 ,114 ,072 13,853
(Constant)AANTALEX
QUALVARALGFIT_2VOORKEURI_A_VOOR
I_Q_VOORI_F_VOOR
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIFCollinearity Statistics
Dependent Variable: INTENTa.
Regressie inclusief voorkeur zonder interactiesVariables Entered/Removedb
VOORKEUR,AANTALEX,ALGFIT_2,QUALVAR
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: INTENTb.
Model Summary
,644a ,415 ,413 1,41380Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), VOORKEUR, AANTALEX,ALGFIT_2, QUALVAR
a.
ANOVAb
1575,124 4 393,781 197,005 ,000a
2220,706 1111 1,999
3795,830 1115
Regression
ResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), VOORKEUR, AANTALEX, ALGFIT_2, QUALVARa.
Dependent Variable: INTENTb.
123
Coefficientsa
,537 ,260 2,066 ,039,156 ,036 ,106 4,316 ,000 ,869 1,151
-3,33E-02 ,035 -,024 -,951 ,342 ,845 1,183,608 ,027 ,539 22,243 ,000 ,898 1,114,773 ,092 ,200 8,362 ,000 ,918 1,089
(Constant)AANTALEX
QUALVARALGFIT_2VOORKEUR
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIFCollinearity Statistics
Dependent Variable: INTENTa.
Regressie met dummy voor NEWS-aankopen, incl. interactiesVariables Entered/Removedb
I_F_DUM2,QUALVAR,ALGFIT_2,AANTALEX,I_Q_DUM2, aknews> 0(FILTER)
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
Tolerance = ,000 limits reached.a.
Dependent Variable: INTENTb.
Model Summary
,616a ,380 ,376 1,45724Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), I_F_DUM2, QUALVAR,ALGFIT_2, AANTALEX, I_Q_DUM2, aknews > 0(FILTER)
a.
ANOVAb
1440,823 6 240,137 113,083 ,000a
2355,007 1109 2,124
3795,830 1115
RegressionResidual
Total
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), I_F_DUM2, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX, I_Q_DUM2,aknews > 0 (FILTER)
a.
Dependent Variable: INTENTb.
124
Coefficientsa
,324 ,331 ,978 ,328
,159 ,038 ,108 4,212 ,000 ,851 1,1752,157E-02 ,050 ,015 ,435 ,664 ,447 2,237
,656 ,038 ,581 17,216 ,000 ,491 2,038,178 ,391 ,048 ,457 ,648 ,050 20,062
-5,05E-02 ,068 -,060 -,745 ,456 ,087 11,4443,069E-02 ,054 ,040 ,566 ,572 ,111 8,984
(Constant)
AANTALEXQUALVARALGFIT_2aknews > 0 (FILTER)
I_Q_DUM2I_F_DUM2
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIFCollinearity Statistics
Dependent Variable: INTENTa.
Excluded Variablesb
,a , , , ,000 , ,000I_A_DUM2Model1
Beta In t Sig.Partial
Correlation Tolerance VIFMinimumTolerance
Collinearity Statistics
Predictors in the Model: (Constant), I_F_DUM2, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX, I_Q_DUM2, aknews > 0(FILTER)
a.
Dependent Variable: INTENTb.
Regressie met dummy NEWS-aankopen zonder interacties
Variables Entered/Removedb
aknews >0(FILTER),ALGFIT_2,AANTALEX,QUALVAR
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: INTENTb.
Model Summary
,616a ,379 ,377 1,45661Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), aknews > 0 (FILTER),ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVAR
a.
125
ANOVAb
1438,616 4 359,654 169,512 ,000a
2357,214 1111 2,122
3795,830 1115
Regression
ResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), aknews > 0 (FILTER), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVARa.
Dependent Variable: INTENTb.
Coefficientsa
,370 ,269 1,373 ,170,156 ,038 ,106 4,167 ,000 ,861 1,161
-5,44E-03 ,036 -,004 -,152 ,879 ,853 1,172,673 ,027 ,596 24,894 ,000 ,974 1,027,109 ,088 ,029 1,239 ,216 ,990 1,010
(Constant)AANTALEX
QUALVARALGFIT_2aknews > 0 (FILTER)
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIFCollinearity Statistics
Dependent Variable: INTENTa.
Regressies enkel voor de 5 bestaande extensies
Regression 3 onafh. var. met interactieVariables Entered/Removedb
INT_BC,INT_AC,INT_AB,QUALVAR,ALGFIT_2,AANTALEX
a
, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: INTENTb.
Model Summary
,533a ,284 ,278 1,45771Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), INT_BC, INT_AC, INT_AB,QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX
a.
126
ANOVAb
657,393 6 109,566 51,562 ,000a
1659,557 781 2,125
2316,950 787
Regression
ResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), INT_BC, INT_AC, INT_AB, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEXa.
Dependent Variable: INTENTb.
Coefficientsa
3,261 1,129 2,887 ,004-,322 ,222 -,235 -1,452 ,147 ,035 28,669-,321 ,178 -,247 -1,799 ,072 ,049 20,514
5,141E-02 ,203 ,039 ,253 ,800 ,038 26,098
2,604E-02 ,031 ,088 ,843 ,400 ,083 11,986,107 ,035 ,487 3,027 ,003 ,035 28,217
4,708E-02 ,029 ,213 1,627 ,104 ,054 18,686
(Constant)AANTALEXQUALVAR
ALGFIT_2INT_ABINT_ACINT_BC
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIFCollinearity Statistics
Dependent Variable: INTENTa.
Regressie met 3 onafh. var voor 5 bestaande extensies zonderinteracties
Variables Entered/Removedb
ALGFIT_2,AANTALEX,QUALVAR
a, Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: INTENTb.
Model Summary
,524a ,275 ,272 1,46374Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX,QUALVAR
a.
127
ANOVAb
637,214 3 212,405 99,138 ,000a
1679,736 784 2,143
2316,950 787
Regression
ResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVARa.
Dependent Variable: INTENTb.
Coefficientsa
,320 ,349 ,918 ,359,270 ,045 ,197 6,007 ,000 ,861 1,161
1,416E-04 ,043 ,000 ,003 ,997 ,844 1,184,601 ,041 ,458 14,681 ,000 ,952 1,051
(Constant)AANTALEX
QUALVARALGFIT_2
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIFCollinearity Statistics
Dependent Variable: INTENTa.