Investigación y Sistemas de Información Sistemas de información para el marketing: Importancia,...
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Investigación y Sistemas de Información
Sistemas de información para el marketing:
Importancia, proceso y componentes
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El factor clave:
¿Qué es información?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una estructura, orden u organización predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una hipótesis, etcétera.
Clave porque…
Vital para la toma de decisiones,Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,Permite planificar, y,Posibilita el control.
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Sistema de información de marketing (SIM)
¿Qué es un sistema de información de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
3 pasos o instancias:
1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades de información)
2. Desarrollar esa información3. Distribuirla para su uso
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Sistema de información de marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
Determinaciónde las
necesidadesde información
Distribucióny usode la
información
Sistema de información de marketing
Desarrollode la
informaciónnecesaria
Kotler y Armstrong 2008: 98
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Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.
¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?
¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener demasiada información?
¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es relevante y cuándo no?
¿Está disponible toda la información?
¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de la información?
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Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información: Bases de datos internas Inteligencia de marketing Investigación de mercados
Elemento final: Análisis de la información
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Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Bases de datos internas:– Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de
la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, producción, actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información demográfica, psicográfica y de respuesta del consumidor acopiada por el propio departamento de marketing.
– Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser información incompleta para los fines de la decisión a tomar.
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Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Inteligencia de marketing:– Obtención y análisis sistemáticos de información, que está
disponible públicamente, acerca de los competidores y otros sucesos en el entorno de marketing.
– Las bases de datos gubernamentales, la información financiera disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este elemento.
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Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Investigación de mercados:– Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.
– Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia de información adecuada para la toma de una decisión.
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Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Análisis de la información: Objetivos– Vincular información aislada– Realizar proyecciones– Generar simulaciones y análisis por escenarios– CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más
individualizado.
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Paso 3: Distribución y uso de la información
Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.
Informes de rutina y solicitudes específicas de información.
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La Investigación de Mercados
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La investigación de mercados: Tipos
1. Cualitativa Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las razones y
motivaciones subyacentes. Proceso: Flexible y no estructurado. Resultados: Exploratorios / Tentativos Ejemplo: Focus Groups
2. Cuantitativa Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los
resultados. Proceso: Formal y estructurado. Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales Ejemplo: Encuesta
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La investigación de mercados: Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos
4. Interpretación e informe de los resultados
Kotler y Armstrong 2008: 102
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(1) Definiendo el problema de investigación
Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.
Kotler y Armstrong 2008: 103
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(1) Definiendo el problema de investigación
Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación de mercado de forma concreta.
Kotler y Armstrong 2008: 103
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(1) Definiendo el problema de investigación
Investigación causal: Se busca información que intente responder a una hipótesis de causa-efecto.
Kotler y Armstrong 2008: 103
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(2) Desarrollo del plan de investigación
Fuentes de información Enfoques de la investigación Métodos de contacto Planes de muestreo Instrumentos y herramientas de investigación
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(2) Desarrollo del plan de investigación
Fuentes de información:– Datos primarios: Información que se recaba para un
propósito específico.– Datos secundarios: Información que ya existe en algún
lado por haberse recabado para algún otro fin.
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(2) Desarrollo del plan de investigación
Enfoques de la investigación:– Observación: Obtención de datos primarios mediante la
observación de personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente anónimo.
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(2) Desarrollo del plan de investigación
Enfoques de la investigación:– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Ejemplo: Recordación de marca.
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(2) Desarrollo del plan de investigación
Enfoques de la investigación:– Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la
selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos distintos, controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en una determinada área geográfica.
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(2) Desarrollo del plan de investigación
Método de contacto:– Personal– Teléfono– Correo– On line
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(2) Desarrollo del plan de investigación
Planes de muestreo:– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de
compra, decisor de compra, a todos?– ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los
resultados sean lo suficientemente confiables?– ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad?
¿Aleatoriedad?
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(2) Desarrollo del plan de investigación
Instrumentos de investigación:– Cuestionarios– Instrumentos mecánicos
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La investigación de mercados: Proceso (Rec.)
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:A. ExploratoriaB. DescriptivaC. Causal
1. Desarrollar el plan de investigación: A. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.B. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.C. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.D. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las
selecciono?E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.
2. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos
3. Interpretación e informe de los resultados
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Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación