7/21/2019 Investigacion de Mercados

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INVESTIGACION DE MERCADOS

1. DIFERENCIA ENTRE ESTUDIO E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un estudio de mercado es una actividad que, por lo general, se lleva a caboprevio al lanzamiento de algún proyecto para medir la viabilidad o rentabilidad deuna idea, empresa, producto o servicio antes de esta salga al mercado. Elobjetivo principal de esta es recolectar y analizar datos e información acerca delos posibles clientes, competidores y el mercado en general; esto ayuda aformular un plan de negocios para la empresa y así no llegue ciega! al mercadocompetitivo.En un estudio de mercado en general se elabora un listado de objetivos aanalizar y se involucran aspectos como oportunidades y amenazas

"#n$lisis FODA%, an$lisis de la competencia, proveedores y sector al que vadirigido el producto o servicio "#n$lisis de Porter % características del target yotros aspectos a considerar.&e igual manera algunos autores mencionan que el estudio de mercado gira entorno a ' tipos de an$lisis que son; an$lisis de la oferta y la demanda, an$lisis deprecios y an$lisis de comercialización; todo esto lleva a los gerentes oencargados del proyecto o lanzamiento a tomar decisiones m$s pró(imas a larealidad.

)or otra parte una i!esti"aci# de mercado es un m*todo de obtención,an$lisis e interpretación de datos para una situación específica en el mercado,

los cuales servir$n para tomar decisiones de una manera m$s efectiva.+eneralmente la investigación de mercado involucra el uso de uno o variosinstrumentos para indagar la información que deseamos encontrar, algunos deestos instrumentos incluyen encuestas, estudios estadísticos, observación,entrevista, grupos focales, paneles de consumidor, entre otras -erramientas,

cuya metodología est$n destinadas a la recopilación de datos para cumplir objetivos de mareting particulares.Este tipo de investigación nos puede dar datos geogr$ficos, demogr$ficos,psicogr$ficos y conductuales de un target en específico, que pueden ser utilizados como guía para el desarrollo de estrategias de mareting. /a

investigación de mercado nos puede ayudar a minimizar riesgos, predecir problemas, encontrar $reas de oportunidad, conocer la situación actual denuestra empresa en el mercado, etc. 0u campo de estudio es muy e(tenso, tododepende de lo que se decida indagar./a diferencia de estas dos -erramientas radica en que el que un estudio demercado, con frecuencia, se lleva a cabo dentro de un proyecto de iniciativaempresarial con el fin de -acerse una idea sobre la rentabilidad de una actividaden el mercado y la investigación de mercado es la recopilación, registro y

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an$lisis sistem$tico de datos relacionados con situaciones específicas delmercado de bienes y servicios; las dos sirven para eficientizar la toma dedecisiones en la gerencia de mareting, sólo que *sta debe saber cu$l-erramienta usar según los objetivos que se -aya planteado. #sí que si mepreguntan cu$l -erramienta es mejor, tendríamos que contestar que las dos son

-erramientas NECESARIAS para disminuir riesgos una empresa.

$. % DEFINICIONES DE TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO /os m*todos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los

propósitos y circunstancias de cada caso en particular. /os m$s corrientes sonlos siguientes

&a i!esti"aci# de atecedetes es la que ocurre a los denominados datossecundarios que consisten en informaciones y estadísticas que e(isten en algún

sitio "c$maras, empresas, bases de datos, etc.% y que pueden ser utilizadas paratomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. #unque su costo esreducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general ysirve solo como una primera apro(imación al tema. &e todos modos, esimportante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizaday pertinente a los fines perseguidos.&a i!esti"aci# cuatitati!a apunta obtención de datos primarios recurriendoa la realización de ecuestas a 'os i!o'ucrados e e' (roceso comercia'.1anto su costo como su utilidad son muc-o mayores que en el m*todo anterior.0e recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivos de

lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan unarazonable validez. El dise2o de los cuestionarios, las muestras, elentretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, elprocesamiento de la información, su an$lisis, así como la formulación deconclusiones constituyen todos factores que en este caso adquierenfundamental relevancia para el *(ito de esfuerzo emprendido. El m*todo es unode los m$s empleados para investigar el mercado.&a i!esti"aci# cua'itati!a profundiza m$s cada encuesta, con vistas aobtener información m$s precisa y detallada, aunque abarcando una muc-amenor cantidad de casos.&a i!esti"aci# moti!acioa' consiste en sesiones de grupos reducidos de

personas que son conducidas por un psicólogo especializado en indagacionesde tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas, dise2ada paraorientarlo acerca de los aspectos a investigar. /a información que es posibleconseguir de esta manera es de muc-a mayor profundidad que en los m*todosanteriores. 1anto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la aefectos de conferirle el estudio validez estadística.

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&a i!esti"aci# e)(erimeta', implica efectuar un e(perimento con losconsumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada accióncomercial./as investigaciones de mercado tambi*n pueden ser categorizadas en funciónde la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada la

información. &esde este punto de vista cabe identificar tres tipos&a i!esti"aci# e)('oratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso.Est$ dise2ada para obtener una noción preliminar de la situación con costo ytiempo mínimos. El dise2o de la investigación se caracteriza por su fle(ibilidadpara ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista noreconocidos previamente. 0e emplean enfoques amplios y vers$tiles. Estosincluyen fuentes secundarias de informaciones, observación entrevistas cone(pertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.&a i!esti"aci# coc'u*ete suministra información que ayuda a los gerentesa evaluar y seleccionar un curso de acción. 0u dise2o se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación ynecesidades de información claramente definidos. +eneralmente se redacta uncuestionario detallado junto con plan formal de muestreo /a información arecolectar estar$ relacionadas con las alternativas en evaluación. /os posiblesplaneamientos de investigación incluyen encuestas e(perimentos,observaciones y simulaciones.E' moitoreo de' desem(e+o es un elemento esencial para controlar 

programas de mareting de acuerdo con los planes trazados. /a desviación delplan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y3o cambios noanticipados de los factores del conte(to.El monitoreo efectivo del desempe2o incluye las variables de la mezcla de

mareting y las correspondientes al conte(to, junto con las medidas dedesempe2o tradicionales, tales como ventas, participación de mercado,utilidades y retorno de la inversión./os distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados afirmas especializadas.4c&aniel y +ates "p.56758% refieren dos tipos b$sicos

5. I!esti"aci# a('icada. Est$ orientada a un problema pragm$tico específico, lamejor comprensión del mercado, la determinación de por qu* falló una estrategiao una t$ctica, o la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones de lagerencia. 0e puede clasificar en tres amplias categorías

a. I!esti"aci# (ro"ram,tica se -ace para desarrollar opciones demareting por medio de la segmentación del mercado, de an$lisis deoportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor y lautilización del producto.

b. I!esti"aci# se'ecti!a se utiliza para poner a prueba alternativas dedecisión.

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c. I!esti"aci# de e!a'uaci# se -ace para evaluar el desempe2o delprograma; incluye el seguimiento de la recordación de la publicidad, -acer estudios de la imagen organizacional y e(aminar las actitudes de losclientes acerca de la calidad del servicio de una empresa.

8. I!esti"aci# -,sica o (ura. Una investigación orientada a ampliar las

fronteras del conocimiento, m$s que a resolver un problema pragm$ticoespecífico. /a investigación b$sica se -ace para validar una teoría e(istente oaprender m$s acerca de un concepto o un fenómeno.4al-otra et.al. "p.9 y :% -acen la siguiente clasificación

5. I!esti"aci# de idetiicaci# de' (ro-'ema. &etecta problemas que no sonevidentes, pero que e(isten y es probable que se manifiesten en el futuro.Ejemplos son los estudios de potencial de mercado, imagen de marca,tendencias comerciales o pronósticos a corto y largo plazo.

8. I!esti"aci# de so'uci# de' (ro-'ema. 0e emprende una vez detectada laoportunidad o el problema, con el fin tomar decisiones para aprovec-arlao solucionarlo. 0e subdivide en

a. nvestigación de la segmentaciónb. nvestigación de productosc. nvestigación de la promociónd. nvestigación de la fijación de preciose. nvestigación de la distribución

%. PASOS PARA UNA INVESTIGACIÓN

&efinir el problema a investigar este es un paso muy importante en la investigación allíse resuelve un gran interrogante

/a profundidad de una investigación de mercados así como la necesidad de *stapueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigación un tanto informal que nospermita conocer mejor a nuestros clientes a trav*s de peque2as encuestas, -asta unainvestigación formal, costosa y de varios meses de duración que nos permitacomprobar una -ipótesis de mercado.

0ea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigación de mercados esuna tarea compleja y que por ello deberíamos contratar los servicios de una empresaespecializada que la realice por nosotros "las cuales suelen cobrar varios cientos y

-asta miles de dólares%; sin embargo, lo cierto es que realizar una investigación demercados es algo que cualquiera de nosotros puede -acer si tenemos la voluntad yconocemos los pasos necesarios.

<eamos a continuación cu$les son los pasos necesarios para -acer una investigaciónde mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudar$ a obtener una mejor comprensión

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1. Determiar 'a ecesidad de 'a i!esti"aci#

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigación; es decir, larazón por la cual se -ace necesario realizarla.

+eneralmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como

consecuencia de un problema o una oportunidad que se -a presentado.

0i surgiera un problema, podría -aber la necesidad de realizar una investigación quepermita -allar el motivo y la solución de *ste, y si surgiera una oportunidad, podría-aber la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si realmentese trata de una oportunidad, y saber cómo se puede aprovec-ar al m$(imo.

 #nuncios

Ejemplo -emos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el

cual consiste en una nueva marca de camisas para -ombres, por lo que surge la

necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar lafactibilidad de lanzar o introducir dic-o producto al mercado.

$. Esta-'ecer 'os o-/eti!os de 'a i!esti"aci#

Una vez que -emos determinado la necesidad de realizar una investigación demercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr$ la misma.

/os objetivos de una investigación de mercados deben surgir como consecuencia de lanecesidad de la investigación.

0i la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían estar 

relacionados con -allar la causa y la solución del problema, y si la necesidad surgiócomo consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados condeterminar la factibilidad de la idea, y con saber cómo aprovec-arla al m$(imo.

Ejemplo una vez que -emos determinado la necesidad de realizar una investigación demercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca decamisas para -ombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos

• conocer la posible reacción del consumidor que conforma el público objetivo

ante la introducción de una nueva marca de camisas al mercado.

• conocer los gustos, preferencias, costumbres y -$bitos del consumidor que

conforma el público objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de lacamisa.

• determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.

%. Idetiicar 'a iormaci# 0ue se !a a reco'ectar 

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Una vez que -emos determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, elsiguiente paso consiste en identificar la información que vamos a necesitar y, por tanto,recolectar.

/a información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigación.

Ejemplo para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado yalcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la información que vamosnecesitar y recolectar ser$ la siguiente

• la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que

conforma el público objetivo.

• lo primero en que *ste se fija al momento de comprar una camisa.

• sus modelos y colores favoritos.

• los lugares donde suele comprar sus camisas.

• el monto promedio que suele pagar por una camisa.

. Determiar 'as uetes de iormaci#

Una vez que -emos identificado la información que vamos a recolectar para lainvestigación, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos aobtener dic-a información.

/as fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias

• =uentes primarias son fuentes que brindan información de primera mano! parala investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, lacompetencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.

• =uentes secundarias son fuentes que brindan información que ya -a sido

recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual.Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, lasentidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo una vez que -emos determinado la información que vamos a recolectar con elfin de alcanzar los objetivos de nuestra investigación, determinamos que las fuentes de

información que vamos a utilizar estar$n conformadas por los consumidores queconforman nuestro público objetivo.

2. Se'eccioar * desarro''ar 'as t3cicas de reco'ecci# de iormaci#

Una vez que -emos determinado cu$l ser$ la información que vamos a recolectar, yde dónde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cómo la vamos

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a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las t*cnicas o m*todos de recolección deinformación que vamos a utilizar.

Entre las principales t*cnicas o m*todos de recolección de información utilizados enuna investigación de mercados est$n la encuesta, la entrevista, la observación,la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

Ejemplo para recabar la información que vamos a necesitar se -ar$ uso de la t*cnicade la encuesta, la cual se le realizar$ a una muestra representativa del público objetivo.

 #lgunas de las preguntas que incluir$ el cuestionario de nuestra encuesta son

• >est$ usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

• >qu* es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?

• >cu$les son sus modelos favoritos?

• >cu$les son sus colores favoritos?

• >dónde suele comprar sus camisas?

• >cu$nto es lo que suele pagar por una camisa?

4. Reco'ectar 'a iormaci#

Una vez que -emos determinado la información que vamos a recolectar, las fuentes dedónde la vamos a obtener, y las t*cnicas o m*todos de recolección de información quevamos a utilizar, el siguiente paso consiste en -acer efectiva la recolección de la

información.

)ara ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la recolecciónde la información, los capacitamos en caso de ser necesario, y determinamos el lugar olos lugares en donde se realizar$, la fec-a en que empezar$ y el tiempo que durar$.

Ejemplo una vez que -emos determinado que vamos a -acer uso de la encuesta y-emos dise2ado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de-acerle las encuestas al público objetivo, y a -acerla efectiva.

5. Aa'i6ar 'a iormaci#

Una vez que -emos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste encontabilizarla "conteo de datos%, procesarla "clasificar los datos, tabularlos, codificarlos%,

interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

Ejemplo una vez recolectada la información a trav*s de las encuestas, se tabularon losdatos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones

• lanzar una nueva marca de camisas para -ombres al mercado es factible, pues

e(iste suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo est$

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dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando *sta sea debuena calidad.

• lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al

momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la

tela.• e(iste una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

• el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en

los grandes almacenes.

• el precio promedio que suele pagar por una camisa es de U0@8A.

7. Tomar decisioes o dise+ar estrate"ias

=inalmente, una vez que -emos analizado la información recolectada y obtenidonuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o dise2ar estrategias en base al an$lisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo una vez que -emos analizado la información recabada y concluidoprincipalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible,pasamos a tomar las siguientes decisiones o dise2ar las siguientes estrategias

• se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

• se procede con el dise2o y confección de las camisas, prestando especial

atención a la calidad de la tela y al dise2o de modelos llamativos basados encolores claros.

• se procede a -acer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como

puntos de ventas, d$ndole mayor importancia a los grandes almacenes.

• se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa ser$ de U0@86.

Sitios 8e-9

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