Introduktion till Digital Marknadsföring - del 2
-
Upload
therese-reuterswaerd -
Category
Marketing
-
view
243 -
download
0
Transcript of Introduktion till Digital Marknadsföring - del 2
ANALYS OCH UPPFÖLJNING AV DIGITALA KANALER
Therese Reuterswärd @TrulyTherese – www.trulytherese.se
Digital Management - Berghs School of Communication
Lektion 1
• Kundens väg till köp
• Kommunikation– Rätt budskap och innehåll vid rätt tillfälle
• Kanaler för digital marknadsföringSökannonsering SEM, Sökoptimering SEO, Epost, Display, Affiliate, Mobil, Facebook, YouTube
• Att skapa en digital kanalstrategi
– Så skriver du en kampanjbrief
Lektion 2
• Affärsmodeller– KPI:er och Mål
• Anskaffningskostnad vid annonsering
– Performance Marketing
– Programmatic Buying
• Att beräkna Life Time Value
• Analys av kanalstrategin– Attributionsmodeller
KöpcykelnKommun-
ikationKanaler
Affärs-modeller
Anskaffningskostnad
Analys
Hemläxa
1 Vilka affärsmodeller gäller för dessa onlinemedia? CPM, CPC, CPO, CPL eller CPV?
– Search Engine Marketing (Adwords)
– Affiliate marketing
– YouTube video ads
2 Vad är Remarketing – och hur kan det användas som del av en strategi?
KöpcykelnKommun-
ikationKanaler
Affärs-modeller
Anskaffningskostnad
Analys
Affärsmodeller
• Köpa trafik– Cost per Impressions (CPM)
– Cost per Action (CPA)
– Cost per Click (CPC)
– Cost per View (CPV)
– Cost per Engagement (CPE)
• Analysera intäkt– Cost Per Order (CPO)
– Cost Per Lead (CPL)
– Cost Of Sale (COS)
Fler affärsmodeller
• Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM)
• Google’s displaynätverk (CPC, CPM eller CPA)
• Sökmotorannonsering (CPC: Pay Per Click)
• YouTube TrueView (Cost-Per-View. Man betalar sitt max CPV när tittaren sett antingen 30 sek eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar först)
• In-app ads i iPhoneappar (CPM. Utvecklaren behåller 70%, Apple tar 30%)
• WebbTV (CPM)
• Facebookannonsering (CPC för externa länkar. CPM för actions på FB)
• Twitter (CPE, Cost Per Engagement)
• Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter. Måste framgå)
Att hitta passande KPI:er och mål
Varumärkes-byggande
• Spontan kännedom
• Engagemang
• Associationer till varumärket
• Time on site
• Dwell time
Spridning och räckvidd
• Share of Voice
• Ranking på Google
• Omnämnanden
• Followers
• Trafik
Försäljning
• Leads
• Sales
• Konverteringsgrad
• Snittordervärden
• Andel nya kunder
Minskade kostnader
• Lägre anskaffningkostnader
• Färre returer
• Ökad återköpsgrad
• Återkommande besökar
Köpt trafik – välja affärsmodell
Fråga:
1. När ska du betala CPM?
2. När ska du betala per klick?
Svar:
1. När du vill betala för att tusen personer har sett din annons
2. När du vill du betala för att någon tar en action, t.ex klickar och besöker din sajt.
1. Kostnad med CPM = (Visningar/1000) x CPM2. Kostnad med CPC = CTR x visningar x CPC
Köpt trafik – välja affärsmodell
Det kan löna sig att handla med CPM även om målet är klick
En räckvidds-annons uppskattas ha en låg CTR på 0,1%
Det krävs 500 000 visningar för att få 500 klick.
500 000 visningar kostar 40 000 kr på Familjeliv.se (CPM är 80)
Men – om kampanjen väntas generera hög CTR, kanske 0,2%....
Då genererar 500 000 visningar 1 000 klick
Köper du på CPM har du ändå bara betalat 40 000 kr!
Det kan löna sig att handla med CPM om CTR är över 0,1%
KöpcykelnKommun-
ikationKanaler
Affärs-modeller
Anskaffningskostnad
Analys
11
Performance Marketing är aktiviteter styrda efter hur mycket man tjänar på varje klick till sajten.
Digital Marketing
Email SEO
Social Media
Affiliate
SEM
Re-marketing
Display ads
Programmatic
Performance Marketing
• Ett angreppssätt inom digital kundanskaffning• Resultatbaserat, bygger på mätbarhet och positiv ROI• Utgår alltid ifrån bäst konverterande teknik / placering• Baserat på fler än en mätpunkt utmed kundens väg till konvertering
12
Performance marketing
Vad:– Sökannonsering– Prisjämförelsesajter– Remarketing– Drip emails– Affiliate
Hur:– Annonshanteringssystem
(Doubleclick)– PPC / CPO - köp– Automatiserad Handel /Programmatic /Real-Time-Bidding
Programmatic – Automatiserade annonsköp
Automatiserad Handel (Programmatic) är en metod för köp och sälj av displayannonsering.
Enskilda annonsvisningar auktioneras ut i realtid baserat på intelligenta algoritmer, där annonsörer (köpare) och publicister (säljare) utväxlar information om placeringen och besökaren.
Teknologi som möjliggör:• Demand Side Platforms (DSP:s)• Supply Side Platforms (SSP:s)• Annonsbörser (AdExchange)
13
Programmatic – Automatiserade annonsköp
• En cookie sätts på de browsers som får se en annons på en sajt.
• Cookien mäter hur ofta och hur många unika browsers som sett annonsen, URL, IP, plats och tidpunkt.
• Efter kampanjen finns en stor cookiepool med information• Köparen kan titta på informationen och utifrån
förstahandsdata, fatta beslut om de vill köpa visningen eller inte.
14
KAFFEPAUS
Men först…
Övning – Sätta budget för Adwords
Du ska anonsera på sökordet “Billiga hörlurar” på Google
Du får spendera max 4% av dagens intäkter
Snittpris på ett par hörlurar är 200 kr
Konverteringsgraden på sajten är 5%
Det görs 10 000 sökningar på ordet varje dag.
Du vill att din annons ska synas åtminstone 50% av gångerna någon söker
Vad är rimlig CTR (clicks/impressions)?
Vad sätter du för max CPC per dag?
Övning: Leadgenerering
Cost per Visitor - CPV
•Antal besökare
•Kostnad för trafiken
•CPV = (Kostnad/besök)
Cost per Lead - CPL
•Antal leads
•Konverteringsgrad av besök
•CPL = (CPV/konv.grad)
Cost per Order - CPO
•Antal ordrar eller kunder
•Konverteringsgrad av besök
•CPO = (CPL/konv.grad)
5%
10%
1000 besök kostade500 krVad blir CPV?
X Leads kostade500 krVad blir CPL?
X Ordrar kostade500 krVad blir CPO?
En rimlig kundanskaffningskostnad?
Det beror på..
• Olika trafikkällor konverterar olika
• Kunder är värda olika mycket
Därför kan man behöva räkna Customer Lifetime Valueför olika målgrupper (återkommande, storspenderande, impulshandlare, nya)
Customer Lifetime Value (CLV)
• (s) Snittordervärde per köp
• (c) Antal köp per kund och år
• (t) Antal år man förblir kund
• (r) Andel återkommande kunder
• (p) Vinstmarginal per order
• (i) Rate of discount = 10%
• (m) Bruttomarginal under kundlivslängd
Två formler:CLV = s*c*t*p
CLV= (s*c*t*p)(r/1+i-r)
CLV:CPO ratio
2250 kr : 500 kr = 4:1
• 6:1 = Högt. Du underinvesterar i digital marknadsföring
• 1:1 = Lågt. Du förlorar pengar på den trafik du köper
• 4:1 = Bra balans.
Lästips:http://conversionxl.com/customer-lifetime-value/
https://life-time-value.appspot.com/
KöpcykelnKommun-
ikationKanaler
Affärs-modeller
Anskaffningskostnad
Analys
Analys av inkommande trafik
• Utan mätning – ingen strategi
• Mätningar berättar om värdet på trafiken
• Berättar om varumärkeskännedom
• Berättar om nykundstillväxt
• Berättar om vägen till köp
• Upptäck tillväxtmöjligheter
• Upptäck nya samarbeten
Populära analysverktyg: Google Analytics & Adobe Analytics
Direkt trafikOrganiskt sök
Betalt sök
Inlänkar
Multikanals-attribuering Online
Vissa trafikkällor får ofta för lite cred: SEO, Affiliates eller Display konverterar vid första anblick väldigt dåligt.
Attribuering i Google Analytics
• Assisted Conversion Report– Antal konverteringar där en trafikkälla varit del av kundresan men inte sista klicket innan
konvertering
• Top Conversion Path Report– En lista över alla olika, unika klick-vägar folk tagit innan de konverterat på din sajt
• Time Lag Report– En analys av hur många dagar det tar från besök till klick och konvertering.
• Path Length Report– En sammanställning över hur många besök till din
sajt som görs innan slutlig konvertering
Överkurs: Man kan ladda Ladda upp offline-data som t.ex butikstrafik, väderdata, öppettider, kundtjänst-samtal, försäljning via SMS i Google Analytics
Multikanals-attribuering Offline
• TV – visa en kampanjkod unik för reklamfilmen
• Mät klick på ”hitta butik” på sajten
• Radio – säg ordet <X> när du handlar på nätet
• Outdoor – Skriv ut en unik URL eller nyttja NFC/QR.
• Social Media – Posta ett erbjudande enbart på Facebook
Avslutande tips
Visualisera!
Tack!
Följ mig på Twitter:
@TrulyTherese
Besök min blogg:
www.trulytherese.se