Introdução ao Marketing. “Marketing é o estudo do mercado em movimento”
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Introdução aoMarketing
“Marketing é o estudo do mercado
em movimento”
Marketing expressão anglo-saxônica, derivada do latim – mercari –
que quer dizer comércio, comercializar, transacionar.
Em 1960 a AMA – American Marketing Association definiu o Marketing como:
“desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo
de bens e serviços dos produtos ao consumidor ou utilizador.”
Definição de Marketing
Em 1995 a AMA diz que:
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
Em 1998 Philip Kotler – O pai do Marketing –
“É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”
Definição de Marketing
Conceitos centrais em Marketing
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (Kotler & Armstrong, 1998).
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem que o produto ou
serviço sirva...e venda por si próprio” (Drucker, 1973).
Necessidade, Desejo e Demanda
Necessidade, Desejo e Demanda
Necessidade: Estado de privação de alguma satisfação humana.
Ninguém precisará criá-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente.
Exemplos: alimentação, roupas, segurança, afeto, associar-se, conhecimento e auto-realização.
Desejo: Carência por satisfações específicas para atender às
necessidades. Referem-se, portanto, às formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e características
individuais).
Demanda: é a satisfação dos desejos humanos através de trocas monetárias
ou escambo.
Tipos principais de necessidades
Declaradas – O Comprador deseja um carro barato;
Reais – O comprador quer um carro de manutenção barata e não barato em relação ao seu preço inicial;
Não declaradas – O comprador espera bons serviços de assistência técnica do revendedor;
De prazer – O comprador compra o carro e recebe um guia de ruas de sua cidade;
Secretas – O comprador deseja ser visto pelos amigos e vizinhos como inteligente e orientado para o valor do produto.
Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo.
Pode ser de natureza física (bens) ou intangível (serviços e percepções).
O consumidor procura benefícios que são acessíveis através de produtos e não produtos per se.
Valor, Satisfação e Qualidade
Valor é a diferença entre os valores (percebidos) que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos
decorrentes do processo.
O consumidor optará pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetária despendida.
• Valor = Benefícios – Sacrifícios
Custo
Benefícios = benefícios práticos + benefícios emocionais
Sacrifícios = dificuldade de se obter o produto
Custo = Monetário + Tempo + Energia + Psicológico
Valor, Satisfação e Qualidade
Satisfação corresponde a relação entre o
desempenho percebido e o desempenho esperado de um produto (segundo a
avaliação do consumidor).
Qualidade É totalidade dos aspectos e
características de um produto ou serviço com capacidade de
satisfazes as necessidades dos clientes (American Society for
Quality Control).
Trocas e Transações
A troca é o ato de satisfazer um desejo dando algo em retribuição.
Existem várias formas para satisfazer as necessidades e desejos humanos:
• Autoprodução;• Coerção;
• Mendicância (súplica);• Troca.
TROCA E TRANSAÇÕES
Troca: É o ato de obter o produto desejado de
alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco
condições devem ser satisfeitas: Há pelo menos duas partes envolvidas
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra
TROCA E TRANSAÇÕES
Freqüentemente, a troca é descrita como um processo de criação de valor porque,
normalmente, deixa ambas as partes em condições melhores do que antes da mesma
ocorrer
Trocas e Transações
O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da
troca.
A transação é o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento
(formal e informal) entre as partes.
TROCA E TRANSAÇÕES
Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação envolve várias dimensões:
Pelo menos duas coisas de valor
Condições de acordo
Tempo e local de negociação
TROCA E TRANSAÇÕES
Para efetuar trocas bem-sucedidas, os especialistas de marketing analisam o que cada
parte espera dar e receber em uma transação
O processo de tentar chegar a um acordo mutuamente aceitável é chamado negociação.
negociação leva ao acordo ou à decisão de não transação
Marketing: de trocas para relacionamentos
Marketing de relacionamento
é a prática da construção de relações satisfatórias, no longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores.
Essa filosofia procura desenvolver confiança e relacionamentos de mútuo benefício entre parceiros
comerciais que prometem e entregam produtos de alta qualidade, bons serviços e preços justos.
RELACIONAMENTOS E REDES
O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado
rede de marketing.
Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apoiam:
consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda e
outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.
Mercados
Mercado:
Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para
fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Requisitos para a existência de um mercado:
• Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos;
• Disponibilidade de recursos;• Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.
Consumidor
Consumidor:
Toda e qualquer pessoa que já tenha adquirido um produto ou serviço fornecido por uma organização.
Consumidor
Alguns conceitos:
• Cliente Quando o consumidor passa a ter uma interação contínua e
personalizada com a organização;
• Prospect toda e qualquer pessoa ou organização que já tenha tido algum contato comercial direta ou indiretamente com uma determinada organização e que esteja interessada ou tenha algum potencial
para estabelecer uma transação com ela;
• Suspect Toda e qualquer pessoa ou organização que ainda não tenha tido nenhum tipo de contato comercial com determinada organização,
mas que tenha algum potencial para com ela estabelecer uma transação.
Por que os clientes param de comprar
• 1% Porque morrem
• 3% Porque se mudam
• 5% Porque fazem novos amigos
• 9% Preços mais baixos da concorrência
• 14% Má qualidade dos produtos e serviços
• 68% Devido à indiferença e ao mau atendimento
Matemática perversa
• 90%dos clientes não reclamam.
• Por que não reclamam:
– 40% sabem que não serão atendidos.
– 30% têm medo de algum tipo de pressão por parte da
empresa ou vendedor.
– 10% não sabem com quem, como e onde reclamar.
– 10% procuram outras lojas/serviços.
Matemática perversa
• Cada cliente insatisfeito conta sua experiência a 10 pessoas, um cliente satisfeito relata a 5 pessoas;
• Empresas perdem cerca de 5 vezes mais clientes por mau atendimento do que por maus produtos;
• O custo par conquistar um cliente novo é 5 vezes maior comparado ao custo de se manter um cliente fiel;
• Uma imagem negativa é repassada para 17 pessoas no primeiro mês, chegando a 60 pessoas nos 4 anos
seguintes;
• Recuperar uma imagem custa 100 vezes mais do que obtê-la.
Mercados e Consumidores
Modelo dos seis O´s.
Quem constitui o mercado? Ocupantes;
O que o mercado compra? Objetos;
Por que o mercado compra? Objetivos;
Quem participa da compra? Organizações;
Como o mercado compra? Ocasiões;
Onde o mercado compra? Outlets (pontos de vendas).
Modelo do Comportamento do Consumidor
Características do Mercado
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Fatores culturaisFatores culturais
Fatores sociaisFatores sociais
Fatores pessoaisFatores pessoais
O que é cultura?
É o principal determinante docomportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização comfamiliares e outras instituições.
Subculturas
Nacionalidades Nacionalidades
ReligiõesReligiões
Grupos raciaisGrupos raciais
Regiões geográficasRegiões geográficas
Interesses especiaisInteresses especiais
Classes sociais
BaixaBaixa-alta
Média-baixaMédia
Média-altaAlta
Alta-alta
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.
Características das classes sociais
Fatores sociais
Grupos dereferência
Papéis Status
Família
Fatores pessoais
Idade
Valores
Estágio nociclo de
vida
Ocupação
Personalidade
Auto-imagem
Circunstânciaseconômicas
Estilo devida
Principais fatores psicológicos
Motivação
MemóriaAprendizagem
Percepção
Modelo das cinco etapas do processo decompra do consumidor