INTERNETOVÁ REKLAMA VIRÁLNY MARKETING … B… · univerzita komenskÉho v bratislave fakulta...
Transcript of INTERNETOVÁ REKLAMA VIRÁLNY MARKETING … B… · univerzita komenskÉho v bratislave fakulta...
UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
INTERNETOVÁ REKLAMA
VIRÁLNY MARKETING
BAKALÁRSKA PRÁCA
2010 Štefan Porubský
UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
INTERNETOVÁ REKLAMA
VIRÁLNY MARKETING
Bakalárska práca
Študijný program: Manaţment
Študijný odbor: 3.3.15. Manaţment
Školiace pracovisko: Katedra informačných systémov
Vedúci práce: Mgr. Michal Šefara
Bratislava, 2010 Štefan Porubský
ČESTNÉ VYHLÁSENIE
Vyhlasujem, ţe som túto bakalársku prácu vytvoril samostatne s pouţitím
deklarovaných zdrojov a v súlade s ustanoveniami platného autorského zákona.
……………………………………………
Štefan Porubský
POĎAKOVANIE
Ďakujem vedúcemu bakalárskej práce, Mgr. Michalovi Šefarovi, za ochotu, rady
a usmernenia pri písaní tejto práce. Tieţ ďakujem priateľovi a šéfovi, Romanovi
Calíkovi, za umoţnenie písania práce počas pracovnej doby. Ďakujem patrí aj
kameramanovi, strihačovi a zvukárovi v jednej osobe, Marekovi Uhrínovi a všetkým,
ktorí mi vţdy ochotne povedali svoj názor na mnoţstvo nápadov k virálnym videám.
5
ABSTRAKT
PORUBSKÝ, Štefan: Internetová reklama - Virálny marketing. [Bakalárska práca] –
Univerzita Komenského v Bratislave. Fakulta managementu; Katedra informačných
systémov. – Vedúci: Mgr. Michal Šefara. Bratislava: FMUK, 2010 – 52 s.
Bakalárska práca sa zaoberá problematikou internetovej reklamy, konkrétne virálnym
marketingom, ktorý na Slovensku nie je tak markantne rozšírený ako v zahraničí.
Ústrednou témou práce je snaha vysvetliť teoretické znalosti z tejto problematiky
a zároveň na praktickom prípade ukázať ako sa virálne video tvorí a analyzuje výsledok
jeho nasadenia a šírenia. Práca sa skladá z dvoch častí, ktoré sú rozčlenené do troch
kapitol. V prvej časti sú zosumarizované teoretické znalosti z oblasti virálneho
marketingu, princípov jeho fungovania, histórie a súčasnej podoby, ale aj rôzne prístupy
a teoretické princípy tvorby kampane. Praktická časť je zameraná na postup a tvorenie
konkrétnej virálnej video kampane pre portál Techbox.sk. V tejto časti sú popísané
praktické skúsenosti s tvorbou videa od úplného začiatku aţ po samotné nasadenie na
server YouTube.com, šírenie kampane a tieţ všetky problémy, s ktorými sa môţu
marketéri stretnúť. Pozornosť je venovaná aj výsledku a analýze vplyvu virálnej
kampane na návštevnosť portálu Techbox.sk a celkové zhodnotenie kampane.
Kľúčové slová: ideavírus, samošírenie, sociálne siete, YouTube, virálny marketing,
Word-of-mouth marketing, Word-of-mouse
ABSTRACT
PORUBSKÝ, Štefan: Internet advertisement – viral marketing. [Bachelor thesis] –
University of Comenius in Bratislava, Faculty of Management; Department of
information systems. – Supervisor: Mgr. Michal Šefara – Bratislava: FMUK, 2010 – 52
p.
This bachelor thesis deals with internet advertising, namely viral marketing, which is
not as markedly widespread in Slovakia as abroad. The main focus of this thesis is on
the explanation of theoretical knowledge of the subject and also on the elaboration of a
practical case. The thesis also deploys and analyzes results of the viral video start-up
and its spreading. This thesis consists of two parts, which are divided into three
chapters. In the first part are summarized the theoretical knowledge of viral marketing,
the principles of its functioning, its history and current situation, but also different
principles and approaches to a campaign creation. The practical part focuses on the
process and the creation of a specific viral video campaign for portal Techbox.sk. This
section describes the practical experience of creating a video from the very beginning
until its publishing on YouTube.com, distribution of the campaign and also all the
problems that marketers may encounter. Attention is also paid to the result and analysis
of viral campaign impacts on Techbox.sk portal’s visit rate and to the total assessment
of the campaign.
Keywords: ideavirus, self-distribution, social webs, YouTube, viral marketing,
Word-of-mouth marketing, Word-of-mouse
PREDHOVOR
Tému bakalárskej práce som si vybral z dôvodu, ţe v súčasnom zamestnaní sme
uţ niekoľko mesiacov plánovali spustenie technologicko-lifestylového portálu
Techbox.sk, ktorý bol oficiálne spustený 1. februára 2010. Na Slovensku je jedinečný aj
tým, ţe neexistuje portál, kde by čitateľ našiel novinky zo všetkých oblastí spotrebnej
elektroniky pohromade a v príťaţlivom dizajne. Uţ na začiatku bolo jasné, ţe o portáli
je potrebné spraviť osvetu reklamou, a to najlepšie prostredníctvom internetu. Široký
rozsah zadania musel byť konkretizovaný na špecifickú tému, takţe po dlhom
rozmýšľaní som siahol po špecifickej téme Virálny marketing. Ten je uţ dávno medzi
nami, no málokto na Slovensku ho pozná aj v teoretickej rovine. Firmy sa stále viac
spoliehajú na komunikáciu značky klasickou formou – TV, rádio, print, web banery. Aj
preto ma táto téma veľmi zaujala. Spojil som zamestnanie so školou a začal sústreďovať
materiály potrebné na teoretickú časť. Na Slovensku je tejto téme venované minimum
pozornosti, tak na internete, ako aj v kniţnej podobe. Hľadanie bolo zamerané
na zahraničné publikácie, z ktorých som vybral svetové mená marketingu ako Seth
Godin, Ralph Wilson alebo David Meerman Scott. Mnoţstvo teoretických poznatkov
som čerpal aj z odborných web stránok. Pri písaní som však narazil na problém, ţe
takmer kaţdý blogér píše, resp. v článkoch spomína tému virálny marketing. Takéto
mnoţstvo materiálu som tak musel „preosiať“ cez niekoľko sít a vybrať to
najdôleţitejšie a najzaujímavejšie. Samotná tvorba a nasadenie vytvoreného virálneho
videa neboli ľahké, a v nasledujúcich kapitolách píšem aj o pozadí tvorby, úspechu,
resp. neúspechu a analýze vplyvu videa na návštevnosť portálu Techbox.sk. Verím, ţe
táto bakalárska práca bude prínosná pre kaţdého, kto si ju prečíta a pomôţe pri tvorbe
ďalších prác a virálnych videí.
Štefan Porubský
OBSAH
ÚVOD .................................................................................................................................. 12
1 POJEM VIRÁLNY MARKETING ........................................................................... 14
1.1 DEFINÍCIA VIRÁLNEHO MARKETINGU ........................................................... 14
1.2 AKO FUNGUJE VIRÁLNA REKLAMA? ............................................................... 16
1.2.1 Preposielanie .................................................................................................. 18
1.2.2 E-mail výzva .................................................................................................. 18
1.2.3 Výzva na webe ............................................................................................... 18
1.2.4 Virálny web-link ............................................................................................ 18
1.3 HISTÓRIA VIRÁLNEHO MARKETINGU ............................................................. 19
1.4 PASÍVNY A AKTÍVNY VIRÁLNY MARKETING ............................................... 20
1.5 ĎALŠIE TYPY VIRÁLNEHO MARKETINGU ...................................................... 21
1.5.1 Value Viral ..................................................................................................... 21
1.5.2 Guile Viral ...................................................................................................... 21
1.5.3 Vital Viral ....................................................................................................... 22
1.5.4 Spiral Viral ..................................................................................................... 22
1.5.5 Vile Viral ........................................................................................................ 22
1.6 VÝHODY VIRÁLNEHO MARKETINGU .............................................................. 23
1.7 NEVÝHODY VIRÁLNEHO MARKETINGU ......................................................... 23
1.8 ŠESŤ PRINCÍPOV VIRÁLNEHO MARKETINGU ................................................ 24
1.8.1 Rozdať produkty alebo sluţby ....................................................................... 24
1.8.2 Zabezpečiť ľahký prenos ďalším ................................................................... 25
1.8.3 Jednoducho škálovať od malých po veľmi veľké .......................................... 25
1.8.4 Vyuţiť všeobecné motivátory a návyky ......................................................... 25
1.8.5 Zuţitkovať existujúce komunikačné siete ...................................................... 25
1.8.6 Vyuţiť ďalšie zdroje ...................................................................................... 26
1.9 NAJLEPŠIE VIRÁLNE KAMPANE VŠETKÝCH ČIAS ....................................... 26
1.9.1 Ronaldinho: Touch of Gold ............................................................................ 26
1.9.2 My Heart Will Go On – Celine Dion ............................................................. 26
1.9.3 Gitara .............................................................................................................. 27
1.9.4 Dynamitové surfovanie .................................................................................. 27
1.9.5 Otestuj si svoju pozornosť .............................................................................. 27
1.9.6 Ukradnuté auto Nascar ................................................................................... 27
1.9.7 Threshers kupón na 40% zľavu ...................................................................... 27
1.9.8 Poslušné kurča ................................................................................................ 28
1.9.9 Cadbury gorila ................................................................................................ 28
1.9.10 Hotmail ........................................................................................................... 28
1.10 ZLÉ VYUŢITIE VIRÁLNEHO MARKETINGU..................................................... 28
2 PRÍPRAVA A TVORBA VIRÁLNEJ KAMPANE .................................................. 30
2.1 O PORTÁLI TECHBOX.SK ..................................................................................... 30
2.2 ZAČIATOK TVORBY KAMPANE ......................................................................... 31
2.2.1 Identifikácia cieľového publika ...................................................................... 32
2.2.2 Vytvorenie odkazu ......................................................................................... 32
2.2.3 Budovanie stratégie distribúcie ...................................................................... 33
2.2.4 Merateľnosť úspechu ...................................................................................... 33
2.3 POSTUP VYTVORENIA VIRÁLNEHO VIDEA .................................................... 34
2.4 VYTVORENIE SCENÁRA A JEHO DOLAĎOVANIE ......................................... 36
2.5 FINÁLNA PRÍPRAVA VIDEA ................................................................................ 37
2.6 NATÁČANIE ............................................................................................................ 38
3 NASADENIE A ANALÝZA VIRÁLNEJ KAMPANE ............................................ 39
3.1 UPLOAD VIDEA NA SERVER YOUTUBE ........................................................... 39
3.2 ÚVODNÉ ŠÍRENIE WEB LINKU ........................................................................... 39
3.3 ANALÝZA STAVU ZHLIADNUTÍ PO 20 DŇOCH .............................................. 40
3.3.1 Unikátne zobrazenia ....................................................................................... 40
3.3.2 Sledovanosť podľa zdrojov šírenia ................................................................ 41
3.3.3 Demografické ukazovatele ............................................................................. 42
3.3.4 „Horúce body“ virálneho videa ...................................................................... 42
3.4 ANALÝZA NÁVŠTEVNOSTI PORTÁLU TECHBOX.SK ................................... 43
3.4.1 Návštevnosť portálu pred spustením kampane .............................................. 43
3.4.2 Návštevnosť portálu po spustení kampane ..................................................... 44
3.5 ZHODNOTENIE VÝSLEDKU KAMPANE ............................................................ 45
3.6 CELKOVÉ ZHODNOTENIE KAMPANE ............................................................... 46
3.7 JE VIRÁL MOŢNÝ AJ NA SLOVENSKU? ............................................................ 46
ZÁVER ................................................................................................................................ 48
ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV ............................................................... 50
ZOZNAM PRÍLOH ............................................................................................................. 52
ZOZNAM OBRÁZKOV A TABULIEK
OBRÁZOK 1 Schéma šírenia typická pre Word-of-mouth marketing podľa S. Godina -
tri sektory určujú životné cykly správy ................................................ 15
OBRÁZOK 2 Schéma ideálna pre šírenie Ideavírusu - väčšie množstvo životných
cyklov a stúpanie sledovanosti ............................................................ 16
OBRÁZOK 3 Graf zdrojov sledovanosti v jednotlivých dňoch ................................... 41
OBRÁZOK 4 Graf demografického zloženia divákov virálneho videa ....................... 42
OBRÁZOK 5 Zdroje návštevnosti Techbox.sk od 1.3 do 21.3.2010 ........................... 44
OBRÁZOK 6 Zdroje návštevnosti Techbox.sk od 1.4 do 21.4.2010 ........................... 44
Tabuľka 1 Porovnanie počtu návštevnosti a návštev v sledovaných obdobiach......45
ZOZNAM SKRATIEK A VÝRAZOV
Blogér – nezávislí autor článkov publikujúci na internete
Upload – nahrať niečo na určitú web stránku, server
Weblink/hyperlink – internetový odkaz na konkrétny obsah web stránky
WoM – Word-of-mouth marketing – forma marketingu, pri ktorej sa daná informácia
prenáša ústnou formou, ľudia si navzájom hovoria svoje buď pozitívne alebo negatívne
skúsenosti s produktmi alebo sluţbami.
YouTube.com – bezplatný server s moţnosťou bezplatného nahrávania videí
12
ÚVOD
Cieľom predkladanej bakalárskej práce je preskúmanie vyuţitia virálneho
marketingu na zvýšenie návštevnosti novovzniknutého technologicko-lifestylového
portálu od vytvorenia a vzniku kampane, cez jej následnú analýzu aţ po zhodnotenie
návštevnosti portálu. Práca teoreticky oboznamuje čitateľa so súčasnými typmi
virálneho marketingu, jeho históriou, súčasnou pozíciou a moţnostiach tvorby virálnych
kampaní s následnou ukáţkou tých najlepších za posledné roky. Na druhej strane
ukazuje ako sa v praxi vytvára, zavádza a nakoniec aj skúma vplyv virálneho video
marketingu. Vzhľadom na nedostatok aktuálnej literatúry na slovenskom trhu sa práca
snaţí priniesť súhrnné informácie, ktoré majú základ nielen v zahraničných
publikáciách, ale aj v najnovších poznatkoch publikovaných na internete. Okrem toho
by práca mala poskytnúť prínos v oblasti vytvárania a zavádzania virálneho video
marketingu na praktickom príklade. Tieţ sa snaţí zistiť a ozrejmiť, či sa virálny
marketing dostáva do povedomia, resp. či sa ho oplatí vytvárať aj na Slovensku.
V prvej kapitole je popísané čo predstavuje virálny marketing a aké sú jeho
prejavy. Taktieţ obsahuje teoretické poznatky týkajúce sa histórie a súčasnej pozície
virálneho marketingu, ako aj teoretické princípy vytvárania virálnych kampaní
z pohľadu viacerých významných osobností reklamy, špeciálne virálneho marketingu.
V závere prvej kapitoly sa čitateľ dozvie aj o najúspešnejších virálnych kampaniach
sveta, ktoré videlo uţ niekoľko miliónov ľudí, čo je snom kaţdého tvorcu virálnych
reklám.
V druhej kapitole je rozpracovaný návrh, postup a realizácia virálneho videa
podľa teoretických princípov dvoch úspešných virálnych marketérov. Čitateľ sa dozvie
aj o tom, čo všetko tvorba virálnej video kampane obsahuje, ako náročne sa vypracúva
scenár videa s ohľadmi na viaceré faktory, aké nástrahy čakajú na neskúsených tvorcov
a čomu je dobré sa vyvarovať. Okrem toho identifikuje cieľovú skupinu divákov,
vytvorenie odkazu, stratégie a merateľnosti kampane.
Tretia kapitola definuje, kde všade je vytvorená virálna kampaň nasadená, ako sa
šíri a uvádza prostriedky vyhodnotenia tak sledovanosti videa, ako aj zvýšenia, resp.
zníţenia návštevnosti portálu Techbox.sk. Čitateľ tu nájde aj vyhodnotenie zavedenej
virálnej video kampane, graficky ukazuje sledovanosť podľa unikátnych zobrazení,
zdrojov návštevnosti a demografických ukazovateľov. V ďalšej časti je analyzovaná
13
návštevnosť portálu Techbox.sk pomocou informácií z analytickej web stránky Google
Analytics. Záver kapitoly patrí zhodnoteniu tvorby, náročnosti, zavedenia a celkového
vplyvu kampane na návštevnosť technologicko-lifestylového portálu Techbox.sk.
14
1 POJEM VIRÁLNY MARKETING
Virálny marketing zaujímavo definoval Damian Bazadona, zakladateľ
interaktívnej agentúry Situation Interactive v New Yorku: „Takţe čo je virálny
marketing na internete? Jednoduchý Word-of-mouth? V ţiadnom prípade. Word-of-
mouth na steroidoch? To je uţ lepšie.“1
1.1 DEFINÍCIA VIRÁLNEHO MARKETINGU
Virálny marketing a reklama. Pojem. Fenomén. Čo to vlastne je? Virálny
marketing ako taký popisuje mnoţstvo erudovaných autorov kníh, elektronických kníh
či on-line publikácií ako ďalší stupeň prastarého Word-of-mouth marketingu (viď.
Zoznam skratiek a výrazov), ktorý sa šíri predovšetkým vďaka masovo-komunikačným
kanálom akými sú internet alebo mobilné telefóny.
Sabrina Helm vo svojej knihe Viral Marketing - Establishing Customer
Relationships by 'Word-of-mouse' píše: „Virálny marketing je moţné chápať ako
komunikačnú a distribučnú koncepciu, ktorá sa spolieha na zákazníkov šíriť digitálne
produkty prostredníctvom elektronickej pošty ďalším potenciálnym zákazníkom v ich
sociálnej sfére a zároveň oţiviť tieto kontakty šíriť produkty ďalej.“2
O virálnom marketingu píše aj Radovan Madleňák zo Ţilinskej univerzity:
„Popularita virálneho marketingu, ktorého prídavné meno autori termínu odvodili od
postrachu sveta informačných technológii, je záleţitosťou posledných rokov. Marketéri,
povzbudení úspechom niekoľkých akcií, začali tlačiť na svoje komunikačné agentúry,
aby ich kampane obohatili práve o prvky „samošíriteľnosti“. Veď čo je lepšie, neţ
spontánne predávaná správa, zaplavujúca elektronickú poštu rýchlosťou blesku?“3
Stačí tak niekoľko prvotných nosičov a v priebehu niekoľkých hodín, resp. dní
sa vírus rozšíri do širokého okolia. Keď na šírenie takéhoto vírusu pouţijeme ešte
„zosilňovač“ akým je internet, vírus dokáţe „nakaziť“ nespočetné mnoţstvo ľudí. Hoci
1 Bazadona, D.: Getting Viral. [online] 10.10.2000. [cit. 28.1.2010] Dostupné z
<http://www.clickz.com/830401> 2 Helm, S.: Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by “Word of Mouse”. In Electronic
Markets, ISSN 1422-8890, 2000, roč. 3, č. 10, str. 158-161. 3 Madleňák, R.: Internetový virálny marketing : moderná metóda získavania zákazníkov. In Pošta,
Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-8281, 2007, roč. 3., č. 4, str. 15.
15
začiatkom tisícročia bol tento pojem pouţívaný aj ako pejoratívne označenie skrytej
reklamy, v posledných rokoch sa opäť dostáva do povedomia ako veľmi silná
marketingová komunikačná technika. Najväčším dôvodom je určite celková cena, ktorá
je v porovnaní s beţnými nákladmi na marketing veľmi malá, hlavne pri komunikovaní
kampane.
O virálnom marketingu píše aj guru marketingu, Seth Godin, autor mnohých
kníh nielen o virálnom marketingu. Vo svojej knihe Unleashing the Ideavirus,
prirovnáva virálny marketing k ideavírusu: „Ideavírus je určitý nápad v marketingu,
ktorý hýbe, rastie a infikuje kaţdého v dosahu. Virálny marketing je ideavírus, ale nie
kaţdý ideavírus je virálny marketing. Virálny marketing je špeciálny typ ideavírusu.
Virálny marketing je ideavírus, v ktorom médium vírusu je produkt. Je to idea, kde
práve nápad je zosilňovačom.“4
Seth Godin tieţ píše o základnom rozdiele: „Hlavný rozdiel medzi Word-of-
mouth marketingom a ideavírusom je v tom, ţe kde Word-of-mouth zomiera, ideavírus
sa stáva väčším. Prečo? Pretoţe niečo zosilňuje odporúčania oveľa väčšiemu publiku.
To môţe byť TV alebo ďalšie formy médií alebo to môţe byť internet.“4 Moţnosť
šírenia je okrem videoklipov aj pomocou interaktívnych hier, kvízov, reklamných hier,
e-kníh, obrázkov alebo textov.5
4 Godin, S.: Unleashing the Ideavirus. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2000. str. 13-15 ISBN 97-
807-868-8717-0.
5 Godin, S.: Unleashing the Ideavirus. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2000. str. 32 ISBN 97-807-
868-8717-0.
Obrázok 1 Schéma šírenia typická pre Word-of-mouth marketing podľa S. Godina
- tri sektory určujú životné cykly správy 5
16
Obrázok 2 Schéma ideálna pre šírenie Ideavírusu - väčšie množstvo životných cyklov a
stúpanie sledovanosti 6
Seth Godin ide ešte ďalej a virálny marketing pomenúva novým pojmom –
Word-of-mouse. „S Word-of-mouse (Word-of-mouth umocnené silou on-line
komunikácie), môţete vyzvať 100 priateľov, alebo tisíc priateľov. Pretoţe čísla sú
väčšie a rýchlejšie vírus rastie namiesto spomaľovania.“6
1.2 AKO FUNGUJE VIRÁLNA REKLAMA?
Dr. Ralph Wilson, expert na internetový marketing a pastor v jednej osobe, na
jednoduchom príklade vysvetlil ako vlastne funguje, resp. má fungovať virálny
marketing. Okrem iného píše, ţe vírus je plný záhuby, ţije si v tajnosti aţ pokiaľ
nedosiahne takého mnoţstva, ţe vyhrá.7
Tak ako vírus vyhráva v biológii, tak vyhráva aj vo svete počítačov. Jednoducho
sa kopíruje a kopíruje aţ kým nedosiahne svoj cieľ. Podľa Dr. Wilsona virálny
marketing popisuje všetky stratégie, ktoré povzbudzujú jednotlivcov zasielať
marketingové správy ostatným, vytvára potenciál pre exponenciálny rast v publicite
správy a vplyvu. Ako vírusy, tak aj tieto stratégie berú výhodu rapídneho mnoţenia sa
k explózii správy tisícom dokonca aţ miliónom ľudí (viď Príloha č. 1).8
6 Godin, S.: Unleashing the Ideavirus. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2000. str. 32 ISBN 97-807-
868-8717-0. 7 Wilson, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005. [cit. 3.1.2010] Dostupné z
<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm> 8 Wilson, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005. [cit. 3.1.2010] Dostupné z
<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm>
17
Seth Godin vo svojej knihe Unleashing the Ideavirus ponúka ďalší názorný
príklad ako funguje virálny marketing. V Prílohe č. 2 je jasne znázornené ako by sa
mala virálna kampaň šíriť – od zadávateľa reklamy smerom k spotrebiteľom a navzájom
medzi nimi.9
Radovan Madleňák zo Ţilinskej Univerzity ďalej uvádza základné hľadiská
fungovania: „Aby mohol virálny marketing dobre fungovať, je potrebné vymyslieť
zaujímavé kreatívne riešenie, ktoré príjemcov nielen osloví, ale bude mu pripadať
natoľko zábavné a zaujímavé, ţe ich pošle svojím známym. Takto poňatý koncept má
veľkú výhodu v rýchlosti zásahu a elektronická pošta je v tomto zmysle ideálnym
nástrojom. Aby bol virálny marketing úspešný, musia sa brať do úvahy nasledujúce
hľadiská:
Virálny obsah: Základom je nápaditá myšlienka s veľkým kreatívnym
potenciálom. Záleţí ale aj na stvárnení a voľbe vhodného formátu (text, audio,
video a pod).
Násada: Identifikácia webových stránok, ale i konkrétnych ľudí, ktorí sú
náchylní k virálnemu správaniu.
Spätná väzba: Na základe vyhodnotenia efektivity kampane v závislosti od
zvoleného nápadu a typu násady je moţné nájsť optimálne kombinácie, ktoré na
danom segmente zaručene fungujú.“10
Viacerí autori a teoretici virálnych kampaní sa zhodujú v tom, ţe neexistuje
ţiadna záruka, aby zamýšľaná virálna kampaň bola skutočne virálna. Zároveň jedným
dychom dodávajú, ţe dôleţitým krokom je aj správne rozšírenie kampane v jej úvode.
Tomuto sa bliţšie opäť venuje aj Radovan Madleňák10
. Odborná literatúra podľa neho
definuje viacero techník šírenia, resp. zdrojov virálneho marketingu:
Preposielanie
E-mail výzva
Výzva na webe
Virálny web-link
9 Godin, S.: Unleashing the Ideavirus. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2000. str. 19 ISBN 97-807-
868-8717-0. 10
Madleňák, R.: Internetový virálny marketing : moderná metóda získavania zákazníkov. In Pošta,
Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-8281, 2007, roč. 3., č. 4, str. 16.
18
1.2.1 Preposielanie
„K šíreniu správy je vyuţitý samotný e-mail. Pretoţe prví adresáti dali firme
súhlas k zasielaniu komerčných ponúk, nejedná sa o SPAM. Následné aktivity sa
odohrávajú v rovine beţnej korešpondencie medzi príbuznými, priateľmi alebo
kolegami. Doterajšie skúsenosti hovoria, ţe najväčšiu mieru penetrácie dosahujú
multimediálne súbory. E-mail ich pritom nemusí obsahovať vo forme prílohy, často
stačia odporúčania na webové stránky, kde je „marketingový vírus“ k dispozícii.“10
1.2.2 E-mail výzva
„E-mail obsahuje odkaz na webové stránky s moţnosťou odoslania správy
priateľom. Okrem avizovaného „vírusu“ – prezentácie, získa adresát taktieţ reklamnú
informáciu.“10
1.2.3 Výzva na webe
„Jedná sa o rovnaký princíp ako pri e-mailovej výzve, s tým rozdielom, ţe výzva
k vytvoreniu e-mailu je priamo súčasťou multimediálnej reklamnej prezentácie.“11
1.2.4 Virálny web-link
„Je dôleţité si uvedomiť, ţe autor nemusí byť limitovaný na sluţby elektronickej
pošty. Umiestnenie odkazu do zaujímavého článku alebo diskusie často prinesie
podobný efekt. Tu však často dochádza k zámene virálneho marketingu s "on-line
public relations". Samotný úspech tejto formy virálneho marketingu významne závisí na
kreativite prvotnej a následnej informácie (čo sa zobrazí po kliknutí na odkaz), rovnako
ako na vhodnosti miesta násady.“11
O moţnostiach šírenia virálnej kampane píše aj Christopher Angus, SEO
konzultant agentúry Warlock Media. V článku okrem iného spomína 5 nápadov ako
rozšíriť virálnu kampaň:
Digg/Reddit/StumbleUpon/Delicious: ak virálna kampaň začne byť populárna
na niektorej z týchto web stránok venujúcich sa novinkám na internete, je isté,
11
Madleňák, R.: Internetový virálny marketing : moderná metóda získavania zákazníkov. In Pošta,
Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-8281, 2007, roč. 3., č. 4, str. 16.
19
ţe ju uvidia tisíce ľudí, ktorí ju rozšíria ďalej. Týka sa to však prevaţne veľkých
kampaní, ktoré sú šírené globálne.
Twitter: druhou moţnosťou začatia šírenia kampane je aj známa miniblogovacia
web stránka. Na šírenie je však potrebná istá autorita na tomto blogu. V takomto
prípade by mohla virálna kampaň mať efekt snehovej gule.
Blogy: ak má marketér dobré vzťahy s blogérmi - autoritami, ktorí spomenú
kampaň na svojom blogu, je to ďalšia veľká šanca na úspech v danej komunite.
Reklama: ak by marketér nemal moţnosť šírenia v predchádzajúcich prípadoch,
môţe na začatie šírenia kampane vyuţiť aj klasickú formu reklamy.
Silní uţívatelia sociálnych sietí: moţnosť úvodného rozšírenia virálnej kampane
podľa Angusa je aj vo vyuţití „silných“ uţívateľov akýchkoľvek sociálnych
sietí. Aj v tomto prípade však marketér musí poznať tých najsilnejších.12
1.3 HISTÓRIA VIRÁLNEHO MARKETINGU
História pojmu „virálny marketing“ ako takého siaha k začiatkom boomu
internetu a hlavne e-mailovej komunikácie v polovici deväťdesiatych rokov. V roku
1996 totiţ Sabeer Bhatia a Jack Smith vymysleli novú sluţbu pre uţívateľov internetu –
bezplatný e-mail. V júli 1996 vznikol Hotmail, bezplatný e-mail, ktorý za pol roka
činnosti získal viac ako 1 milión abonentov. Koncom roka 1998 ich uţ mal viac ako 12
miliónov (viď Príloha č. 3).13
Tento úspech nebola náhoda, ale nápad dvoch investorov sluţby Hotmail - Steve
Jurvetson a Tim Draper. Tí začiatkom roka 1997 prezradili ako za pol roka získali viac
abonentov ako sa v tom čase podarilo komukoľvek inému. Spolumajitelia investičnej
spoločnosti DFJ (Draper Fisher Juvertson) tak zaviedli pojem „virálny marketing“.
Hotmail mal jednoduchú taktiku – na koniec kaţdej e-mailovej správy pridal
svoj krátky text v pribliţnom znení: „Získajte svoj bezplatný e-mail na Hotmail.com.“
Takto kaţdý uţívateľ, ktorý odoslal správu cez Hotmail poslal zároveň aj krátky
reklamný text. Krátky dodatok Hotmailu sa tak šíril ako vírus po celom svete. Keďţe
sluţba bola zadarmo, abonentov exponenciálne pribúdalo. Týmto nenápadným krokom
12
ANGUS, Ch.: Viral Marketing 101 – Seeding Your Campaign. [online] 24.3.2010. [cit. 20.4.2010]
Dostupné z < http://thefuturebuzz.com/2010/03/24/seed-viral-marketing/> 13
Montgomery, L. A. 2000. Applying Quantitative Marketing Techniques to the Internet. In Interfaces.
Pittsburgh : Carnegie Mellon University, 2000. ISSN 0092-2102, 2001, roč. 2, č. 31, str. 3.
20
si Hotmail získal nielen milióny uţívateľov a tým aj obrovské zisky z reklamy, ale aj
prvú pozíciu v histórii virálneho marketingu.1413
Kým Hotmail do svojej marketingovej komunikácie investoval okolo 500 000
USD, konkurenčný Juno vynaloţil na marketingové účely aţ 20 miliónov USD. Rozdiel
bol však aj v počte uţívateľov. Kým Hotmail získaval denne okolo 150 tisíc nových
klientov, Juno v priebehu rovnakého obdobia získal len okolo 1/3 zákazníkov. Okrem
toho, ţe Hotmail získal obrovské mnoţstvo klientov bezplatnej sluţby, získal aj
obrovskú databázu informácií o nich. Hotmail tak vedel cielene komunikovať
akýkoľvek produkt svojich reklamných klientov. Neskôr sluţbu Hotmail kúpil gigant
Microsoft.15
Formu virálneho marketingu však medzi prvými spomína Frank Bass, ktorý uţ
v roku 1969 pomenoval niektoré princípy virálneho marketingu vo svojom článku
časopisu Management Science. Desiatky rokov neskôr mediálny kritik Douglas
Rushkoff vo svojej knihe Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture taktieţ
predpokladá, ţe ak určitá forma reklamy zasiahne ľahkoovlyvniteľného uţívateľa, ten sa
ňou „infikuje“ a bude „infikovať“ ďalších a ďalších ľahkoovplyniteľných jedincov.16
1.4 PASÍVNY A AKTÍVNY VIRÁLNY MARKETING
Mnoţstvo autorov rozdeľuje virálny marketing na dva póly – pasívny a aktívny
virálny marketing. Radovan Madleňák zo Ţilinskej Univerzity opäť píše:
„Rozoznávame pasívnu a aktívnu formu virálneho marketingu. Pasívna sa spolieha len
na pozitívne vyjadrenia zákazníka nijakým spôsobom sa nesnaţí jeho správanie
ovplyvňovať, zostáva teda na úrovni snahy vyvolať pozitívnu reakciu ponukou
kvalitného výrobku alebo sluţby. Aktívna forma virálneho marketingu spočíva v tom,
ţe firma sa pomocou virálnej správy snaţí ovplyvniť správanie zákazníka a zvýšiť tak
predaj výrobku, či povedomie o značke. Za virálnu správu moţno povaţovať posolstvo
s reklamným obsahom, ktoré je pre osoby, ktoré s ním prídu do kontaktu natoľko
14
Montgomery, L. A. 2000. Applying Quantitative Marketing Techniques to the Internet. In Interfaces.
Pittsburgh : Carnegie Mellon University, 2000. ISSN 0092-2102, 2001, roč. 2, č. 31, str. 3. 15
Jurvetson, S. – Draper, T.: Viral Marketing. [online] 1.1.1997. [cit. 29.1.2010] Dostupné z
<http://www.dfj.com/news/article_26.shtml> 16
Rushkoff, D.: Media virus! : Hidden agendas in popular culture. New York : Ballantine Books, 1996.
str. 31 ISBN 03-453-977-46.
21
zaujímavé, ţe ho samovoľne a vlastnými prostriedkami šíria ďalej. V prípade aktívneho
virálneho marketingu, najčastejšou formou prenosu je e-mail, odosielaný z poštového
klienta jednej osoby na ďalšie adresy. Druhým najčastejšie vyuţívaným prvkom
virálneho marketingu sú webové stránky.“17
Aj Jim Meskauskas v článku I think I caught something: Viral marketing píše
o tom, ţe aktívny virálny marketing vyţaduje participáciu samotných zadávateľov a tieţ
zákazníkov, ktorí získajú nových klientov napríklad cez IM sluţby ICQ či AOL Instant
Messenger. Frictionless, resp. pasívny virálny marketing je podľa Jima Meskauskasa
rovnako o tom, ţe publikum šíri správu o produkte či sluţbe samé, tým, ţe ho pouţíva.
Ako príklad uvádza práve spomínanú sluţbu Hotmail.com.18
1.5 ĎALŠIE TYPY VIRÁLNEHO MARKETINGU
Okrem vyššie spomínaného aktívneho a pasívneho typu virálneho marketingu
existuje aj niekoľko ďalších rozdelení. V článku The Power of Viral Marketing autor
Blake Rohrbacher podrobnejšie rozpísal ďalších päť typov virálneho marketingu, ktoré
rozdelil podľa prístupu samotných uţívateľov.
1.5.1 Value Viral
V tomto prípade ide o to, ţe ľudia si medzi sebou šíria skúsenosť s kvalitou.
Napríklad Jano vyskúša produkt XY, zistí, ţe je veľmi dobrý a tak povie Jane, aby ho
vyskúšala. Príkladmi podľa Blaka Rohrbachera sú Hotmail či knihy Harry Potter,
Amazon alebo Yahoo. Vytvoriť takýto typ virálu sa však vraj nepodarí, produkt či
sluţba musí byť sama dostatočne dobrá na to, aby si ľudia o nej hovorili.19
1.5.2 Guile Viral
Guile Viral je zaloţený na tom, ţe ľudia sa snaţia „predať“ ďalším ľudom
z určitého popudu. V praxi to funguje tak, ţe Ján sa snaţí presvedčiť Janu, aby si daný
17
Madleňák, R.: Internetový virálny marketing : moderná metóda získavania zákazníkov. In Pošta,
Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-8281, 2007, roč. 3., č. 4, str. 16. 18
Meskauskas, J.: I Think I Caught Something: Viral Marketing. [online] 30.1.2001. [cit. 20.12.2009]
Dostupné z <http://www.clickz.com/836131> 19
Rohrbacher, B.: The Power of Viral Marketing. [online] 8.11.2000. [cit. 21.12.2009] Dostupné z <
http://www.clickz.com/831941>
22
výrobok/sluţbu kúpila, pretoţe on z toho bude mať odmenu. Príkladom z nášho
prostredia môţu byť taktiky operátorov, ktorí za nových zákazníkov zvykli pôvodných
odmieňať. Podľa autora ani tento typ virálnej kampane sa nedá umelo vytvoriť. Ľudia
musia sami zistiť, ţe odmena je dostatočná za to, ţe riskujú nespokojnosť od
ostatných.20
1.5.3 Vital Viral
V tomto prípade ľudia šíria svoje skúsenosti z dôvodu, ţe aj oni chcú rovnaký
produkt. Ján sa chce podeliť o skúsenosť s produktom Y, no Jana potrebuje produkt X,
aby sa mohla o tieto skúsenosti podeliť. Príkladmi z praxe sú napríklad známe ICQ,
RealPlayer, Macromedia Flash, Adobe Acrobat či eBay. Ani tento typ virálneho
marketingu sa tvorcom nepodarí vytvoriť. Pouţívatelia musia cítiť, ţe produkt alebo
sluţba je dostatočne dobrá, aby urobili zmenu nielen oni, ale presvedčili aj iných.19
1.5.4 Spiral Viral
Ľudia sa chcú podeliť o vtipné, „sprosté“ alebo zaujímavé skúsenosti s inými.
Funguje to tak, ţe Ján sa chce podeliť o skúsenosť XY s Janou, o ktorej si myslí, ţe aj
jej sa bude skúsenosť zdať vtipná či zaujímavá. Príkladmi sú mnoţstvá vtipov,
Superfriends video klip, Hampster Dance a čokoľvek vtipné. Vytvoriť takýto typ
virálnej kampane sa tieţ nedá. Autor poukazuje na to, ţe úspešné príbehy neboli nikdy
určené na virálne kampane, ale skôr len na pobavenie.19
1.5.5 Vile Viral
Ľudia v tomto type virálneho marketingu varujú iných pred negatívnou
skúsenosťou. Funguje to na jednoduchom princípe - Ján vyskúša produkt XY, no zistí,
ţe je zlý a tak povie Jane, aby ho nekupovala. Takýchto príkladov je vo svete mnoho,
autor hovorí napríklad o Apple Newton, Olestra, kniha "Plan B" či Crystal Pepsi. Vile
Viral je jedným z prvých, ktoré sa vytvárajú veľmi ľahko. Ak výrobca vytvorí
produkt/sluţbu, ktorá za veľa nestojí (zlá kvalita, ţiadny ohľad na uţívateľov...) tak
neuspeje.20
20
Rohrbacher, B.: The Power of Viral Marketing. [online] 8.11.2000. [cit. 21.12.2009] Dostupné z <
http://www.clickz.com/831941>
23
1.6 VÝHODY VIRÁLNEHO MARKETINGU
Radovan Madleňák opäť píše: „Hlavnou výhodou virálneho marketingu je nízko
nákladovosť jeho kampaní a ich realizácia v krátkom čase, oproti klasickým kampaniam
vyţadujúcim klasické výrobné technológie. To so sebou nesie vysokú akcieschopnosť,
ktorá môţe byť často krát kľúčová. Je to ale zbraň, ktorá priamo vyzýva k
premyslenému pouţitiu, pretoţe práve ona dokáţe vyvolať obrovskú odozvu zo strany
spotrebiteľov, ktorí sú stále viac imúnni ku klasickým formám marketingovej
komunikácie.“21
O výhodách píšu aj ďalší autori. Rick Goldman, prezident reklamnej agentúry
Ad Excellence, pridáva aj ďalšie pozitíva virálneho marketingu. Word-of-mouth
reklama je viac „uveriteľná“ ako platená či stačí raz spustiť kampaň a tá môţe
pokračovať roky s malými alebo ţiadnymi dodatočnými nákladmi.22
1.7 NEVÝHODY VIRÁLNEHO MARKETINGU
Na druhej strane Radovan Madleňák píše aj o negatívnych vlastnostiach
virálneho marketingu: „Nevýhodou je malá kontrola nad vlastnou kampaňou. Po štarte
virálnej kampane, uţ vírus ţije vlastným ţivotom a šíri sa podľa vôle príjemcov.
Marketér nemá moţnosť kontroly nad tým, ako sa vírus šíri. To znamená, ţe nie je
vhodné sľubovať bez obmedzenia darčeky, ako je to niekedy napr. pri on-line
prieskumoch. Ako negatívny príklad moţno uviesť kampaň, keď jeden marketér
rozoslal výzvu na zapojenie sa do prieskumu, v rámci ktorého ponúkal odmenu, do 25
verejných webových stránok. Kampaň sa ale priveľmi rozprúdila a vymkla sa kontrole.
Zrazu mal viac ako 15-tisíc ľudí reagujúcich na prieskum a poţadujúcich bezplatné
tričká a poukáţku na darček.“21
Nevýhody virálnych kampaní popisuje na názornom príklade aj Roderick
Ioerger. Podľa neho najlepšie kampane majú často katastrofálne výsledky. Mnoho
marketérov si myslí, ţe ich stránky sú dostatočne dobré na zvládnutie náporu
21
Madleňák, R.: Internetový virálny marketing : moderná metóda získavania zákazníkov. In Pošta,
Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-8281, 2007, roč. 3., č. 4, str. 18-19. 22
Goldman, R.: Disadvantages of Viral Marketing. [online] 30.10.2008. [cit. 11.3.2010] Dostupné z
<http://bestadagencies.blogspot.com/2008/11/disadvantages-of-viral-marketing.html>
24
návštevnosti, no skutočne dobrá kampaň spôsobí, ţe web stránka skolabuje. Rovnako je
to aj s pripravenosťou na neočakávané. Napríklad istý predajca poskytol značnú zľavu
svojim zákazníkom z minulosti. Správa o zľave bola zaslaná len im, no oni správu
rozšírili ďalej a namiesto 5 000 očakávaných zliav ich bolo aţ 20 000. Ioerger dodáva,
ţe obozretným plánovaním a dobrým premyslením kampane je moţné týmto
problémom predísť. Podľa neho neexistuje ţiadna záruka, ţe virálna kampaň bude
virálna.23
1.8 ŠESŤ PRINCÍPOV VIRÁLNEHO MARKETINGU
Dr. Ralph Wilson, expert na internetový marketing a pastor v jednej osobe,
začiatkom minulej dekády predstavil tzv. 6 princípov virálneho marketingu.24
Aj Wilson spomína ako typický a prvý príklad virálneho marketingu práve
sluţbu Hotmail. Faktom podľa Wilsona ostáva, ţe niektoré virálne stratégie pracujú
lepšie, iné horšie ako Hotmail stratégia. Preto autor predkladá spomínaných 6 princípov
virálneho marketingu. Zaujímavo znie fakt, ţe virálna stratégia nemusí obsahovať
všetkých šesť princípov, no čím viac z nich obsahuje, tým silnejšia sa stáva.
Wilsonových 6 princípov virálneho marketingu:
1.8.1 Rozdať produkty alebo sluţby
Pod týmto pojmom Wilson vysvetľuje, ţe najsilnejším motivátorom, ktorý si
získava pozornosť je niečo zadarmo. Výborný je podľa neho práve príklad
Hotmail.com. Píše, ţe slovo „lacné“ generuje vlnu záujmu, no slovo „zadarmo“ túto
vlnu zdvihne omnoho skôr. Hoci sluţby a produkty zadarmo neprodukujú pre firmu zo
začiatku ţiadny zisk, neskôr zisk určite príde. „Zadarmo zaujme oči. Oči potom vidia
ďalšie potrebné veci, ktoré predávate a hotovo! Zarábate peniaze. Oči prinesú hodnotné
e-mailové adresy, príjem z reklamy a príleţitosti predaja v e-shope. Daruj niečo, predáš
niečo.“24
23
Ioerger, R.: Viral Marketing : the Real Deal, or Just a Pipedream? [online] 24.4.2009. [cit. 12.3.2010]
Dostupné z <http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-
pipedream/6768/> 24
Wilson, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005. [cit. 3.1.2010] Dostupné z
<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm>
25
1.8.2 Zabezpečiť ľahký prenos ďalším
Keďţe vírusy sa prenášajú vo vhodnom prostredí aj virálnej kampani je potrebné
vytvoriť takéto prostredie. Takéto prostredie je podľa Wilsona napríklad: e-mail, web
stránka, grafika či softvér na stiahnutie. Hovorí tieţ o známej pravde, ţe virálny
marketing je najlepšie šíriteľný cez internet kvôli bezprostrednej komunikácii. Zároveň
digitálny formát „virálu“ sa dá ľahko prenášať a kopírovať. „Kratšie je lepšie.“ Čím
dáva opäť do pozornosti známu vetu Hotmail.com, ktorá bola kopírovaná na spodok do
kaţdej e-mailovej správy.Chyba! Záloţka nie je definovaná.
1.8.3 Jednoducho škálovať od malých po veľmi veľké
Ak chce marketér výraznejšie šíriť metódu prenosu, musí byť pripravený rýchlo
škálovať od malých aţ po veľmi veľké. Slabosť Hotmail modelu bola napríklad, ţe
sluţba bola zadarmo. Pri takej úspešnosti akú dosiahol Hotmail.com musel byť dopredu
pripravený škálovať svoju sluţbu, teda musel byť pripravený po hardvérovej stránke –
e-mailové servery.Chyba! Záloţka nie je definovaná.
1.8.4 Vyuţiť všeobecné motivátory a návyky
Dôvtip virálnych marketingových plánov vyuţíva spoločné ľudské motivátory.
To je dôvod, prečo sa napríklad Netscape Now tlačidlá mnoţili po internete. Pretoţe to
bolo „in“ a „cool“. „Nenásytnosť ľudí poháňa. Taktieţ aj hlad byť populárny, milovaný
a pochopený. Výsledné nutkanie komunikovať produkuje milióny web stránok
a miliardy e-mailov. Pripravte marketingovú stratégiu , ktorá vychádza zo spoločnej
motivácie a správania pre ich prenos a ste víťaz.“Chyba! Záloţka nie je definovaná.
1.8.5 Zuţitkovať existujúce komunikačné siete
Ľudia sú tvory spoločenské. Výskumy sociálnych vedcov hovoria o tom, ţe
kaţdý človek má vo svojej tesnej blízkosti sieť okolo 8-12 ľudí. Existuje samozrejme aj
širšia sieť ľudí, ktorá závisí od postavenia v spoločnosti. Takéto siete vznikajú aj na
internete, čoho jasným príkladom je súčasný boom Facebook či Twiter alebo MySpace.
Práve preto Wilson radí, aby sa virálni marketéri naučili vkladať správy do takýchto
komunít a sietí.25
25
Wilson, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005. [cit. 3.1.2010] Dostupné z
<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm>
26
1.8.6 Vyuţiť ďalšie zdroje
Podľa Wilsona najkreatívnejšie virálne marketingové plány vyuţívajú ďalšie
zdroje. Tzv. affiliate programy vedia priniesť ešte väčší úţitok ako priamy vstup do
existujúcich komunikačných kanálov. Odkaz na text, video či obrázok môţe ako
hyperlinkový odkaz putovať donekonečna. Tým sa môţe a aj reálne zvyšuje,
návštevnosť.26
1.9 NAJLEPŠIE VIRÁLNE KAMPANE VŠETKÝCH ČIAS
Známy blogovací server o marketingu blogstorm.co.uk v roku 2008 zverejnil 10
najúspešnejších on-line a off-line virálnych marketingových kampaní všetkých čias27
.
Hoci novšie a hlavne relevantné zoznamy neexistujú, aj napriek tomu je tieto kampane
moţné povaţovať za dostatočne nové a inšpirujúce.
1.9.1 Ronaldinho: Touch of Gold
Futbalista Ronaldinho ako hlavný aktér videa sedí sklamaný na trávniku ihriska.
Poslíček Nike mu ponúka vyskúšať nové kopačky. Ronaldinho počas prvých minút
nepredvádza nič zaujímavé, no potom dokáţe 4x za sebou trafiť brvno brány, pričom sa
mu lopta vráti späť. Spokojný s kvalitou kopačiek poďakuje poslíčkovi a ide hrať ďalej.
Reklamu v tom čase vraj videlo 23,5 milióna ľudí. (viď Príloha č. 4)
1.9.2 My Heart Will Go On – Celine Dion
Podľa autora článku geniálna nebola skladba, ale idea. Autor videa sľubuje
divákom po návšteve jeho webu moţnosť získať notebook Apple Macbook Air
zadarmo. Klip vraj videlo 21,9 milióna ľudí, no video bolo medzičasom z
YouTube.com stiahnuté z dôvodu porušenia zmluvných podmienok.
26
Wilson, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005. [cit. 3.1.2010] Dostupné z
<http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-clean.htm> 27
Altoft, P.: The Top 10 Viral Marketing Campaigns Of All Time. [online] 12.6.2008. [cit. 30.1.2010]
Dostupné z <http://www.blogstorm.co.uk/the-top-10-viral-marketing-campaigns-of-all-time/>
27
1.9.3 Gitara
V tomto videu je ukázaná jednoduchosť a sila virálneho videa. Jednoduché, no
dlhé (5:23 min) video ukazuje hru mladíka na gitare. Po čase sa ukáţe oznam, ţe sa
naučil hrať vďaka výučbovému on-line programu - GuitarMasterPro.net. Video videlo
viac ako 69,4 miliónov surferov. (viď Príloha č. 5)
1.9.4 Dynamitové surfovanie
Surferská značka Quicksilver si nechala vyrobiť toto video na podporu
povedomia značky. Podarilo sa. Viac ako 10 miliónov zhliadnutí počas prvých
mesiacov od spustenia hovorí samo za seba. V krátkom filme sa skupina surferov
rozhodne v centre mesta zasurfovať si v rieke, pričom vlnu vytvoria dynamitom. Video
je vraj natáčané v umelo-vytvorenom prostredí, hoci tak nevyzerá. (viď Príloha č. 6)
1.9.5 Otestuj si svoju pozornosť
Dopravný podnik mesta Londýn si nechal vytvoriť zaujímavé video, kde si dve
skupiny mladých ľudí (biely a čierny tím) hádţu medzi sebou basketbalovú loptu.
Úlohou diváka je sledovať počet hodov medzi bielym tímom. Po chvíli sa video zastaví
a zobrazí sa odpoveď a druhá otázka: „Videli ste medveďa, ktorý robil Moon-walk
tanec pomedzi hráčov?“ Samozrejme nikto ho nevidel. Pointou je, aby si ľudia viac
všímali veci, ktoré beţne nevidia, v tomto prípade cyklistov. Video v prvých troch
mesiacoch videlo cca 3,7 milióna ľudí a bolo jednou z najlepších kampaní za rok 2008.
(viď Príloha č. 7)
1.9.6 Ukradnuté auto Nascar
Video spoločnosti TaxBrain.com, ktorá pomocou zinscenovaného príbehu
ukradnutia pretekárskeho auta získala reklamu za viac ako milión dolárov - vďaka
bezplatnému odvysielaniu v TV ako skutočného príbehu. Virálnym sa stalo podľa
blogstorm.co.uk aj kvôli tomu, ţe NASCAR auto ešte nikto nikdy neukradol. (viď
Príloha č. 8)
1.9.7 Threshers kupón na 40% zľavu
Sieť obchodov Threshers krátko pred Vianocami 2006 „vypustila“ kupón na
40% zľavu z vín a šampanských. Nanešťastie bol kupón pôvodne určený len pre
28
dodávateľov. Kupón sa okamţite dostal do celého sveta cez e-maily, sociálne siete
a blogy. Našťastie pre spoločnosť bol tento kupón výbornou virálnou kampaňou, ktorá
jej priniesla za mesiac viac zákazníkov ako za celý rok. (viď Príloha č. 9)
1.9.8 Poslušné kurča
V roku 2004 Burger King na web stránke www.subservientchicken.com
predstavila Poslušné kurča, ktoré poslúcha akékoľvek povely cez web rozhranie. Išlo
zároveň o uvedenie nových produktov a týmto chcel Burger King osloviť aj ďalších
potencionálnych zákazníkov. V prvom týţdni vraj túto stránku otvorilo aţ 46 miliónov
fanúšikov. (viď Príloha č. 10)
1.9.9 Cadbury gorila
Výrobca sladkostí Cadbury si nechal pripraviť reklamu, v ktorej gorila hrá na
bicie nástroje v sprievode známej skladby. Reklama si vyslúţila obrovský úspech
a pozornosť pre túto značku. Reklamu na stránke YouTube.com videlo viac ako 4,4
milióna divákov. (viď Príloha č. 11)
1.9.10 Hotmail
Posledným príkladom jednej z najúspešnejších lepších virálnych kampaní je
známy Hotmail.com. Extrémny rast abonentov spoločnosti získal úspech, slávu a zisk.
12 miliónov klientov prvého 1,5 roka hovorí za seba.28
(viď Príloha č. 12)
1.10 ZLÉ VYUŢITIE VIRÁLNEHO MARKETINGU
Z predchádzajúcich názorných ukáţok je jasné, ţe virálny marketing je moţné
vyuţiť takmer na čokoľvek. Na čo ale, resp. kedy nepouţívať virálny marketing? Craig
Rosenberg z odborného webu Social Email Marketing píše niekoľko príkladov, kedy
nie je vhodné vyuţívať virálny marketing. Podľa neho, tak ako WoM alebo social media
marketingu za určitých okolností nie sú vţdy pouţiteľné, tak ani virálny marketing.
V článku ponúka zoznam štyroch hlavných typov podnikania, kde virál nezaberie:
28
Altoft, P.: The Top 10 Viral Marketing Campaigns Of All Time. [online] 12.6.2008. [cit. 30.1.2010]
Dostupné z <http://www.blogstorm.co.uk/the-top-10-viral-marketing-campaigns-of-all-time/>
29
Biznis príliš malý na rozširovanie
Mnoho marketingových kampaní, ktoré získavajú najväčšiu pozornosť a úspech
je postavených na produkte, ktorý je všeobecne ţiadaný. To predstavuje zloţitú situáciu
pre tých, ktorí operujú na tzv. Niche markete, teda trhu, ktorý vypĺňa ten hlavný. Autor
spomína biznis s odpadovými rúrami, kde je viac ako nepravdepodobné, ţe by sa
virálna kampaň uchytila, no nevylučuje to.
Spotrebiteľsky nepriateľský biznis
Virálna kampaň so sebou nesie aj tienisté, ale férové stránky čo prináša aj
zvýšenie záujmu a skúmania z viacerých strán ako inokedy. Ak je teda biznis model
postavený na netaktických praktikách, je nepravdepodobné, ţe virálna kampaň prinesie
viac dobrého ako zlého.
Produkt nie je zaujímavý
Čističi kobercov sú podľa Rosenberga obľúbení, ale je nezvyčajné, aby takýto
typ biznisu šiel do virálnej kampane. Rovnako hovorí aj o výrobcoch toaletného
papiera, ktorých kaţdý potrebuje, ale firma neinvestuje reklamu inde ako do printu
alebo TV. Virálny marketing vyţaduje masový záujem, čo však neznamená, ţe pri
takomto záujme bude virálna kampaň úspešná.
Chýbajú prostriedky na uţivenie sa
Ak je virálna kampaň veľmi úspešná, je podľa Rosenberga minimálna
pochybnosť, ţe biznis sa dramaticky zväčší do veľkosti s extra pozornosťou. Ak vo
firme pracuje jedna alebo dve osoby je otázne ako tento nápor zvládne.
Rosenberg tvrdí, ţe virálny marketing je veľmi ťaţké plánovať. Keď firma
počíta s úspechom kampane, na ktorú vyhradí extra prostriedky, neúspech môţe veľmi
bolieť. Šikovní podnikatelia neplánujú istý úspech kampane, ale nechávajú si otvorené
aj „zadné vrátka“ na zvládnutie potencionálnych problémov.29
29
Rosenberg, C.: When launching a viral marketing campaign might not be a good idea. [online]
29.1.2010. [cit. 20.3.2010] Dostupné z <http://www.socialemailmarketing.eu/2010/01/when-launching-a-
viral-marketing-campaign-might-not-be-a-good-idea.html>
30
2 PRÍPRAVA A TVORBA VIRÁLNEJ KAMPANE
Táto druhá kapitola pojednáva priamo o príprave tvorby virálneho videa pre
portál Techbox.sk. Úvod patrí oboznámeniu sa s portálom Techbox.sk, pričom
nasleduje popis priebehu tvorby virálneho videa, vrátane teoretických poznatkov
spojených s tvorbou a samotné natáčanie videa.
2.1 O PORTÁLI TECHBOX.SK
Portál Techbox.sk, ktorého sa táto bakalárska práca primárne dotýka, vznikol
ako myšlienka majiteľa vydavateľstva BCMobil.sk, s.r.o., Romana Calíka, uţ pred
niekoľkými rokmi. Portál mal spĺňať potrebu jednotného miesta, kde čitatelia nájdu
novinky zo všetkých technologických oblastí, ktoré ich obklopujú. Vydavateľstvo
BCMobil.sk zároveň uţ niekoľko rokov vydáva časopis BCMOBIL & TECHBOX
venovaný mobilným a iným technológiám kaţdodenného ţivota a exkluzívny polročník
NAVIBOX, ktorý sa ako jediný na Slovensku venuje výlučne navigáciám.
Počas roka 2009 sa portál Techbox.sk začal črtať do podoby v akej je
v súčasnosti (viď Príloha č. 13). Mimoriadny dôraz bol kladený na jednoduchosť
uţívateľského prostredia a zaujímavý dizajn, ktorý by portál odlišoval od konkurencie.
Začiatkom roka 2010 vznikol prvý návrh, ktorý bol po mesiaci intenzívneho
dolaďovania oficiálne spustený. Na trh on-line denného spravodajstva tak vstúpil nový
technologicko-lifestylový portál Techbox.sk. Okrem spomínaného moderného dizajnu a
kvalitného obsahu ponúka čitateľom moţnosť namixovať si novinky podľa vlastnej
chuti. To znamená, ţe na portáli si registrovaní čitatelia môţu vybrať, ktoré
technologické oblasti ich najviac zaujímajú a na stránke sa im budú zobrazovať ako
primárne správy.
Portál Techbox.sk sa venuje novinkám z oblasti mobilných telefónov, GPS
navigácií, fotoaparátov, videokamier, TV a videa, audia, IT sveta, sluţieb operátorov,
ale i čoraz populárnejších gadgetov. Na portáli nechýbajú ani kvalitné a podrobné
fotogalérie a videá produktov, ktoré redaktori portálu pripravujú a vyhľadávajú pre ešte
väčšiu spokojnosť čitateľov. Od konkurencie sa Techbox.sk odlišuje aj tým, ţe nie je
potrebné, aby čitatelia neustále klikali na portál, aby im neunikla ţiadna novinka. Vţdy
31
o 6:00 ráno sa totiţ na stránke zobrazia najnovšie správy zo všetkých spomínaných
oblastí a zároveň registrovaným čitateľom príde aj informácia o novinkách priamo do e-
mailovej schránky.
Portál Techbox.sk má ambíciu zaujať pevné miesto na trhu on-line médií, tak
ako sa to podarilo i titulom BCMOBIL & TECHBOX či NAVIBOX na trhu printových
médií. Techbox.sk mal podľa správy analytickej web stránky Google Analytics za
druhý mesiac fungovania (marec 2010) viac ako 10 000 unikátnych návštevníkov.
Odhadujeme, ţe primárnu skupinu návštevníkov tvoria mladí ľudia vo veku od 20 do 35
rokov, ktorí sa o technologické novinky zaujímajú viac ako iné generácie.
2.2 ZAČIATOK TVORBY KAMPANE
Uţ pri zvolení témy Virálny marketing som začal postupne uvaţovať, čo by bolo
vhodné ako virálna kampaň pre portál Techbox.sk. Do úvahy prichádzala prakticky
akákoľvek forma virálnej reklamy, no konečné rozhodnutie padlo na realizáciu video
virálnej kampane. Druhým dôvodom bola aj potreba naučiť sa pracovať s tvorbou videa
pre ďalšiu prácu na portáli Techbox.sk. Pri kompletizovaní teoretických poznatkov
témy Virálny marketing som narazil okrem mnoţstva iných aj na dva zaujímavé
pohľady tvorby virálnych kampaní. Prvý sa zaoberá, resp. rozoberá tvorbu virálu vo
všeobecnejšej rovine, druhý zas konkretizuje tvorenie video virálnej kampane, čo je
výborne vyuţiteľné pre portál Techbox.sk.
Roderick Ioerger z agentúry Ioerger Creative z Phoenixu v Arizone vo svojej
analýze „Viral Marketing: the Real Deal, or Just a Pipedream?“ vcelku podrobne
rozobral postup pri tvorení virálnych kampaní. V úvode tvorby virálnej kampane pre
portál Techbox.sk som sa preto drţal aj jeho pravidiel. V článku spomína na aké
elementy by nemal marketér pri tvorbe virálnej reklamy zabúdať. Ioerger píše
o zahrnutí štyroch aspektov ako publikum, odkaz, distribúcia a merateľnosť. Marketéri
by podľa neho mali pochopiť tieto 4 kľúčové prvky čo najlepšie a aţ tak môţu mať
lepšie vyhliadky na úspech ako konkurencia, ktorá zanedbá jeden alebo dokonca všetky
tieto prvky. 30
30
Ioerger, R.: Viral Marketing : the Real Deal, or Just a Pipedream? [online] 24.4.2009. [cit. 12.3.2010]
Dostupné z <http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-
pipedream/6768/>
32
2.2.1 Identifikácia cieľového publika
Identifikácia správneho publika je podľa Ioergera pre virálny marketing
nevyhnutná. Podľa neho kampane často doplácajú na to, ţe cieľové publikum je tak
malé, ţe neexistuje cesta akou by bola správa/odkaz odovzdaná von z tejto malej
a obmedzenej komunity. Časť apelu virálnych marketingových kampaní je v ich
schopnosti expandovať za hranice vyhraneného publika a získať úplne nové a väčšie
publikum, ktoré moţno nebude tušiť o marketérových zámeroch, odovzdať reklamnú
správu.31
Ioergerov prvý apel som sa tak snaţil interpretovať ako potrebu ujasnenia si,
komu bude virálna kampaň, teda virálne video určené. Odpoveďou je informácia
o čitateľoch portálu Techbox.sk, ktorú tvoria prevaţne mladí ľudia, ktorí radi surfujú po
internete a zároveň sa chcú dozvedieť o zaujímavých technologických novinkách. Do
cieľového publika je tak moţné zaradiť ľudí od 20 do 35 rokov. Rozšírené publikum
moţno charakterizovať ľuďmi od 16 do 45 rokov. Za prvotné publikum bolo určené
publikum tvorené známymi z najbliţšieho okolia. Snahou bolo, aby sa virálna správa
rozšírila z tohto prvotného publika aj ďalej, čím by sa potvrdil aj Ioergerov apel –
expandovať za hranice vyhraneného publika.
2.2.2 Vytvorenie odkazu
Za druhý kľúčový prvok Ioerger pokladá vytvorenie odkazu virálnej kampane,
ktorý osloví širokú verejnosť. V súčasnom on-line svete za silný odkaz pokladá nielen
niečo čo je ponúkané zadarmo, ale aj odkazy, ktoré ponúkajú aktuality, kontroverzné
informácie, provokatívny obsah alebo nájsť spôsob ako zarábať na súčasných horúcich
témach.31
Pri plánovaní scenára bola snaha dbať aj na tento prvok, no keďţe Techbox.sk
chce byť technologicko-lifestylovým portálom, bolo veľmi ťaţké nájsť odkaz, ktorý by
oslovil masy a zároveň vystihoval portál ako taký. Nakoniec bol zvolený neutrálny
odkaz, ktorý zaúčinkoval aj vo virálnej kampani „Awerness test“ opísaný aj v kapitole
1.9.5. V prípade portálu Techbox.sk sa nosným prvkom stalo heslo: „Neprehliadnite uţ
ani jednu novinku!“ Vtipnou formou nevšímavosti noviniek vo videu je video o niečo
zaujímavejšie. Priamo na serveri YouTube.com je hlavným odkazom správa: „Dokáţete
31
Ioerger, R.: Viral Marketing : the Real Deal, or Just a Pipedream? [online] 24.4.2009. [cit. 12.3.2010]
Dostupné z <http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-
pipedream/6768/>
33
spočítať strieborné autá, ktoré prejdú kriţovatkou?“. Tento jemne provokatívny odkaz
má divákov vyprovokovať a presvedčiť o tom, aby sa snaţili počítať strieborné autá.
Týmto sa zároveň odpúta ich pozornosť z pozorného sledovania videa.
2.2.3 Budovanie stratégie distribúcie
Distribúcia je kľúčom k virálnemu marketingu, ktorý je podľa Ioergera často
prehliadnutý. Dokonca i s najlepšou svetovou myšlienkou, ponukou, widgetom alebo
produktom je malá šanca bez dobrej distribúcie ísť virálne. Existencia súčasného
publika je úţasný štartovací bod pre distribúciu, ale na reálny úspech potrebuje marketér
rozmýšľať o ďalších moţnostiach. Mať plán ako distribuovať svoj odkaz správne potom
vedie k rozšíreniu úvodného publika a exponenciálne rastie šanca, ţe sa správy chytia tí
správni, ktorí ju ďalej šíria pomocou svojich sociálnych sietí.32
Tretí apel je jedným z najdôleţitejších bodov, práve preto, aby bola zaručená
jednoduchá forma šírenia, o ktorej píše aj Dr. Ralph Wilson v kapitole 1.8 tejto
bakalárskej práce. Nielen Ioerger spomína šírenie aj pomocou blogérov, tlačových správ
a podobne, no za primárnu formu šírenia virálneho videa Techbox.sk boli zvolené
v súčasnosti extrémne rozšírené komunitné siete, konkrétne Facebook.com. Cez túto
web stránku sa začali postupne šíriť informácie o vzniku videa medzi najbliţšími
priateľmi. Druhou stratégiou šírenia bolo rozposlanie weblinku všetkým známym
pomocou e-mailu a správy s textom, ţe ak sa im video páčilo, nech ho pošlú ďalej.
2.2.4 Merateľnosť úspechu
Pochopením čo znamená merateľnosť, marketér hľadá finálny výsledok
virálneho marketingu. Podľa Ioergera môţe byť veľmi subjektívne ako marketéri
merajú úspech alebo neúspech kampane. Stanoviť si aké výsledky by mala virálna
kampaň priniesť ešte pred jej zahájením sú veľmi dôleţité, ale byť otvorený mysľou
smerovaním kampane je tieţ nevyhnutné. Ak je cieľom kampane zvýšiť sledovanosť
videa a kampaň padne pod vytúţenú úroveň, mnoho marketérov označí kampaň ako
chybu. Na druhej strane dôvtipní marketéri pozerajú viac na dlhotrvajúce benefity
kampane. Ioerger pokladá za dôleţité zistiť ako sa bude výstup virálnej kampane merať.
Podľa neho existuje mnoţstvo moţností merania kampane, no on-line svet učí
32
Ioerger, R.: Viral Marketing : the Real Deal, or Just a Pipedream? [online] 24.4.2009. [cit. 12.3.2010]
Dostupné z <http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-
pipedream/6768/>
34
marketérov, ţe je tu vţdy šanca na zmenu z negatívneho na pozitívny, takţe by nemali
súdiť výsledok príliš skoro. Niektoré kampane, ktoré sa v úvode zdajú, ţe pôjdu zle sa
často zvrtnú a prinesú prekvapenie a neočakávané pozitíva.33
Veľkým sklamaním bolo v prípade merania virálnej kampane Techbox.sk
zistenie, ţe portál YouTube.com neponúka moţnosť vloţenia priameho hyperlinku do
videa, čo by bolo výbornou moţnosťou ako merať výsledok kampane. Tatko by bolo
jednoduché zistiť koľko divákov video zaujalo natoľko, ţe klikli na vloţený link
Techbox.sk cez analytickú web stránku Google Analytics. Kompletný prehľad výstupov
je rozobratý v tretej kapitole.
2.3 POSTUP VYTVORENIA VIRÁLNEHO VIDEA
Zámerom bolo vytvoriť video, ktoré by zaujalo surferov natoľko, aby si linku na
server YouTube.com preposielali medzi sebou ďalej. Ako ale takéto video vytvoriť?
Známy americký marketér David Meerman Scott v e-knihe „The new rules of viral
marketing“ píše aj o tom, ako správne vyuţiť server YouTube.com na video virálny
marketing34
. Pri vytváraní scenára sa teda zväčša riadilo pravidlami Scotta, ktoré sa
zhruba zhodujú aj s inými erudovanými autormi virálnych video kampaní.
1. Vytvorenie videa je jednoduché a nahratie na YouTube je zadarmo
V prvom odporúčaní autor ponúka krátky návod ako natáčať videá – natočiť
video s digitálnou kamerou, skopírovať do počítača, zostrihať, príp. pridať efekty
a titulky. V spojitosti s efektmi však upozorňuje, ţe menej je niekedy viac. Keď uţ je
video pripravené, stačí si vytvoriť bezplatný profil na serveri YouTube.com a video
nahrať.34
2. Domácke video je fajnChyba! Záloţka nie je definovaná.
Iné ako domácke, resp. neprofesionálne video nebolo v úmysle ani vytvárať.
Nielen v prípade virálnej kampane pre portál Techbox.sk išlo o obmedzený rozpočet,
33
Ioerger, R.: Viral Marketing : the Real Deal, or Just a Pipedream? [online] 24.4.2009. [cit. 12.3.2010]
Dostupné z <http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-
pipedream/6768/> 34
Scott, D. M.: The new rules of viral marketing. [online] 2008. [cit. 30.3.2010] Dostupné z
<http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf>
35
ktorý nedovoľoval zaplatiť drahú agentúru, ktorá by natočila virálne video pre portál
profesionálne.
3. Video nie dlhšie ako 3 minúty
Tento tip pomohol definitívne sa rozhodnúť vytvoriť scenár, ktorý by vo finálnej
verzii nepresiahol dĺţku 3 minúty. Scott odporúča, aby video bolo v dĺţke 30 sekúnd aţ
2 minúty. Ak by autor chcel toho povedať viac, je vhodné vytvoriť sériu videí namiesto
jedného dlhého, ktoré začne divákov po chvíli nudiť.35
4. Vytvoriť jasný a špecifický popisChyba! Záloţka nie je definovaná.
Pri nahratí videa na server YouTube.com bol vybraný konkrétny popis, ktorý
jasne a presne hovorí o tom, čo diváci vo videu uvidia, resp. čo majú robiť. To isté
spomína aj Roderick Ioerger v kapitole 2.2.2 Vytvorenie odkazu.
5. Nepokúšať sa tajiť nereálnych zákazníkov
Toto pravidlo sa týka videí, kde by mali samotní zákazníci hovoriť
o konkrétnom produkte. Často sa podľa Scotta stáva, ţe firmy si zaplatia fiktívnych
zákazníkov a tých pouţijú do virálnej kampane. Scott dodáva, ţe sa to neoplatí, pretoţe
komunita YouTube vie ľahko rozoznať či sú výpovede „zákazníkov“ pravdivé alebo
nie. V horšom prípade značku zavrhnú. Virálneho videa pre Techbox.sk sa to však
netýka.Chyba! Záloţka nie je definovaná.
6. Pozvať zákazníkov natočiť video
Podľa tejto rady je veľmi efektívne poţiadať svojich zákazníkov, aby
participovali na video projekte, pričom za určitú odmenu môţu nahrať vlastné video,
ktoré budú môcť vidieť, prípadne aj hodnotiť ostatní uţívatelia. Ani táto rada sa (zatiaľ)
projektu prvého virálneho videa pre Techbox.sk netýka.36
7. Pokúsiť sa vytvoriť sériu podobných videí36
Táto rada bola v úvode tvorby a vymýšľania videa veľmi populárna, no
s pribúdajúcim časom musela ustúpiť jednoduchšiemu riešeniu. Sériu videí by nebolo
jednoducho moţné vymyslieť a vytvoriť v tak krátkom čase, pričom sa muselo počítať
35
Scott, D. M.: The new rules of viral marketing. [online] 2008. [cit. 30.3.2010] Dostupné z
<http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf>
36
aj s časom na hodnotenie kampane. V budúcnosti je však pre Techbox.sk počítaná
tvorba ďalších virálnych videí, na tvorbu ktorých bude viac času a energie.
8. Povedať kaţdému o videu36
Tento krok sa v prípade virálu pre Techbox.sk dodrţal na 100%. Akonáhle bolo
video nahrané na serveri YouTube.com, úvodná správa o tom bola rozposlaná všetkým
známym mailom a cez Facebook konto. Rovnako tak urobili aj kolegovia v redakcii.
9. Uistiť sa, ţe blogéri vedia o videu36
Tento krok bol vzhľadom na situáciu pri tvorbe nedodrţaný. Na Slovensku totiţ
nie je blogérstvo na podobné témy aţ tak rozšírené. Video a všetko okolo neho bolo
konfrontované s Michalom Pastierom, ktorý pravidelne píše blog o prevaţne
internetovej reklame, no prvému virálu pre Techbox.sk sa bliţšie na svojom blogu
nevenoval.
2.4 VYTVORENIE SCENÁRA A JEHO DOLAĎOVANIE
Po týchto Scottových a Ioergerových radách sa začalo písanie scenárov. Boli
vytvorené prvé tri a následne predloţené v redakcii a v blízkom okolí, aby sa zistila
prvotná spätná väzba pre ďalší odraz pri dolaďovaní. Prekvapivo druhý návrh zaujal aj
blízke okolie aj kolegov v práci. Pri následnom finalizovaní scenára a písaní potrebných
rekvizít vzniklo ale niekoľko zásadných problémov. Video by nešlo natočiť amatérmi
a bolo by veľmi nákladné na čas, rekvizity a postprodukciu, hlavne filmové efekty.
Návrh tak musel ustúpiť a hľadali sa ďalšie riešenia. Prišli nové nápady a idey, ktoré
hoci boli opäť zaujímavé aj pre technické publikum (redakcia) aj pre najbliţšie okolie
(spoluţiaci, priatelia, rodina), po následnom spísaní potrebných vecí sa opäť zistilo, ţe
ani tieto sa nepodarí zrealizovať.
Nakoniec som si uvedomil, ţe ľudia sa veľmi radi testujú. Prečo tak nevyuţiť
túto obľúbenú formu prezentácie v súčasnosti? To, ţe test je výbornou formou virálnej
kampane potvrdil aj „Awerness test“, ktorý sa dostal medzi 10 najlepších virálnych
kampaní (viď kapitola 1.9.5). Silne ovplyvnený tým, ţe som toto video uţ videl sa
36
Scott, D. M.: The new rules of viral marketing. [online] 2008. [cit. 30.3.2010] Dostupné z
<http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf>
37
rozmýšľalo veľmi ťaţko. Po čase som vymyslel návrh, ktorý však neprešiel testom
v zamestnaní, teda u zadávateľa kampane, a tak som musel rozmýšľať nad inou formou.
Nakoniec som vymyslel takmer rovnakú ideu ako je výsledné video, ktorá bola ešte pri
rozhovore v zamestnaní domyslená a doladená (viď Príloha č. 14).
Vytvorenie scenáru zabralo istý čas, ale výsledok bol omnoho prijateľnejší ako
predošlé scenáre. Rekvizity do videa nebol problém získať, herci boli uţ vytipovaní –
známi z najbliţšieho okolia. Neskôr sme s kolegom prezreli najväčšie bratislavské
kriţovatky a vytipovali tú najvhodnejšiu – kriţovatka ulíc Galvaniho a Ivánska cesta
v Bratislave v blízkosti nákupného centra (viď. Príloha č. 15).
Finálna forma videa sa niesla v duchu testovania pozornosti diváka a dej sa
odohrával na rušnej kriţovatke. Zadanie testu bolo jasné – počítať automobily, ktoré
prejdú kriţovatkou za istý čas, pričom v pozadí mali viditeľne prechádzať herci nesúci
najnovšie technologické zariadenia. Ideou a pointou testu je (takmer rovnako ako pri
Awerness teste 1.9.5), ţe je jednoduché prehliadnuť veci, na ktoré sa nesústredíte. Na
portáli Techbox.sk ich však sledujeme za vás a pre vás.
2.5 FINÁLNA PRÍPRAVA VIDEA
S prípravou akejkoľvek akcie je spojených vţdy niekoľko menších či väčších
problémov. Nebolo tomu inak ani počas prípravy virálneho videa pre Techbox.sk.
Prvým problémom bola neschopnosť natočenia a zostrihania videa vzhľadom na to, ţe
sme to v redakcii nikdy nerobili. Problém sa vyriešil prizvaním skúseného kameramana,
strihača a zvukára v jednej osobe. Tým ale vznikol ďalší problém a to časový. Zladenie
jeho denného programu, hercov a toho nášho nebolo jednoduché, pričom sa muselo
myslieť aj na dennú hodinu, aby vybranou kriţovatkou prechádzalo dostatok
automobilov, teda čas špičky. Kameraman na úvodnom stretnutí prečítal scenár, išiel
prezrieť navrhované miesto natáčania a predbeţne bol dohodnutý termín realizácie. Po
dohodnutí termínu bolo nutné skompletizovanie rekvizít – najnovšie technologické
produkty. Vďaka kontaktom v rámci práce pre časopis BCMOBIL & TECHBOX to ale
nebol ţiadny problém a produkty boli prakticky kedykoľvek k dispozícii.
Tretím dôleţitým prvkom videa boli herci. V scenári sa rátalo aj s herečkou –
modelkou, ktorá by prechádzala po prechode pre chodcov len v plavkách drţiac jeden z
38
produktov. V čase prvého termínu však pršalo a nebolo moţné natáčať vôbec.
V druhom prípade zas nebolo vhodné počasie – zima. V treťom sa zas objavil iný
problém, chýbala modelka. Okrem toho na tretí pokus sa nepodarilo skoordinovať
všetkých pôvodných hercov. Vzhľadom na časovú tieseň bola potrebná improvizácia -
volanie najbliţším, aby prišli zaskočiť pôvodných hercov. Našťastie sa podarilo dať
dokopy aspoň niekoľko známych, ktorí prechádzali kriţovatkou s nami.
Z predchádzajúceho je jasné, ţe s natáčaním aj jednoduchého virálneho videa
vzniká mnoţstvo väčších či menších problémov, ktoré je nakoniec nutné riešiť
improvizáciou. To má ale za následok nedodrţanie scenára a moţné zníţenie kvality
pôvodnej myšlienky a idey.
2.6 NATÁČANIE
Video sa po dvoch nevydarených pokusoch natáčalo 29.3.2010 na uţ
spomínanej kriţovatke ulíc Galvaniho a Ivánska cesta v popoludňajšej špičke, aby
kriţovatkou prechádzalo dostatok automobilov.
Pre docielenie kvalitného záberu sme s hercami absolvovali niekoľko pokusov,
z ktorých nakoniec kameraman vybral ten najlepší, ktorý následne zostrihal do prvého
predfinálneho produktu. Podľa pôvodného scenára malo video vyzerať v detailoch inak
a tak vo finálnej fáze bolo video niekoľkokrát upravované, no nikdy nedosiahlo
poţadovaného efektu. To bolo spôsobené určite aj absenciou modelky v plavkách, ktorá
by videu pridala na zaujímavosti hlavne pre muţskú časť publika.
Na záver sa zostrihalo video s dĺţkou 1:15 min. a podmanivou hudbou (viď
Príloha č. 16).
Natáčanie, strih a dolaďovanie videa prinieslo niekoľko zistení, ktoré poučili do
budúcna myslieť na všetky aspekty, ktoré zamedzia, aby video bolo polovičné, resp.
nedotiahnuté do poţadovanej formy.
39
3 NASADENIE A ANALÝZA VIRÁLNEJ KAMPANE
Posledná kapitola tejto bakalárskej práce je zameraná na spôsob nasadenia
virálneho videa a jeho následnej analýzy. Hoci nevýhodou bola nemoţnosť pridania
hyperlinku priamo do videa na serveri YouTube.com, systém merania sa bolo moţné
zrealizovať aspoň pribliţne, podľa výsledkov meraní analytickej web stránky Google
Analytics.
3.1 UPLOAD VIDEA NA SERVER YOUTUBE
Strih a finálne dolaďovanie videa trvalo pribliţne dva dni, pričom 1.4.2010 bolo
video kompletne hotové. Po schválení vedením Techbox.sk bol vytvorený nezávislý
profil na web stránke YouTube.com, pomocou ktorého sa následne video nahralo na
server. YouTube.com ponúka aj moţnosť pridania titulkov a informatívnych značiek
priamo do videa, čo bolo taktieţ vyuţité. Pomohlo to aj pri neskorších postrehoch, ţe
nie je celkom jasné, ktoré automobily sú strieborné a ktoré nie. Rovnako boli pridané aj
anglické titulky, ak by na video klikli zahraniční surferi.
Na záver videa, keďţe YouTube.com neponúka uţ spomínanú moţnosť vloţenia
hyperlinku, bol pridaný oznam, aby v prípade záujmu diváci otvorili web stránku
www.techbox.sk, kde sa dozvedia mnoţstvo informácií o technologických novinkách.
Nasadené virálne video pre portál Techbox.sk je moţné okrem prílohy č. 16
vidieť aj na www.youtube.com/watch?v=4vrZ9jmS5C0 alebo vyhľadaním slov „test
krizovatka“ na tejto web stránke.
3.2 ÚVODNÉ ŠÍRENIE WEB LINKU
Šírenie sa začalo okamţite v deň dokončenia postprodukcie, teda pár dní pred
Veľkou nocou. Obdobie voľna sa pôvodne zdalo ako najvýhodnejšie vzhľadom na to, ţe
takmer všetci majú dovolenku a počas nej by si mohli zasurfovať po internete. V závere
však bol zistený opak. Hyperlink na video bol rozposlaný e-mailom pribliţne 100
40
známym, ktorí boli v e-maili poţiadaní, aby video v prípade záujmu preposlali ďalej.
Rovnaký postup viac ako 150 ľudom zvolil aj kolega, Roman Calík.
Druhou spomínanou formou šírenia bolo pridanie weblinku na kontá v sociálnej
sieti Facebook.com, kde mohli dohromady osloviť pribliţne 340 priateľov, ktorí by link
mohli šíriť ďalej. Neskôr bol link pridaný aj na známu študentskú web stránku
Pozrisi.sk, kde sa po niekoľkých dňoch objavili aj prvé komentáre divákov. Niektoré
boli pozitívne, viac ich však bolo negatívnych.
3.3 ANALÝZA STAVU ZHLIADNUTÍ PO 20 DŇOCH
Virálne video bolo na stránku YouTube nahrané 1.4.2010 podvečer. Ukončenie
merania pre účely tejto bakalárskej práce som sa rozhodol uskutočniť 21.4.2010, teda
20 dní po uploade videa. Web stránka YouTube.com patrí spoločnosti Google, ktorá
pridala serveru niekoľko vylepšení. Medzi ne patrí moţnosť registrovaným uţívateľom
podrobne sledovať návštevnosť podľa viacerých parametrov - podľa počtu návštev,
zdrojov, z ktorých bolo video šírené, zloţenia obyvateľstva, komunít či dokonca
„horúcich bodov“ videa.
3.3.1 Unikátne zobrazenia
Počet unikátnych zobrazení videa hovorí o tom, koľko ľudí si video reálne
pozrelo. Toto číslo nehovorí o celkovom počte otvorení videa, čo je pre autora videa
omnoho prínosnejšie, pretoţe video by si autor (reklamná agentúra) mohol otvárať
donekonečna a tým fiktívne zvyšovať návštevnosť. V prípade videa pre Techbox.sk si
video počas týchto dní celkovo pozrelo 1 220 unikátnych uţívateľov. Graf (viď Príloha
č. 17) zobrazuje celkový počet otvorení videa (zelený graf) a taktieţ unikátnych
uţívateľov (oranţový graf) počas spomínanej doby 20 dní. Z grafu je jasne viditeľné, ţe
najväčší záujem o video bol počas prvých pár dní, pričom sledovanosť postupne klesala.
Z toho vyplýva aj fakt, ţe video nebolo asi dostatočne zaujímavé pre ďalšie publikum,
ktoré ho nešírilo, resp. veľmi málo. Mierne zvýšenie nastalo 12.4.2010 (takmer 120
unikátnych uţívateľov). Následne sledovanosť videa uţ len klesala.
41
3.3.2 Sledovanosť podľa zdrojov šírenia
Druhým sledovaným parametrom je sledovanosť videa podľa zdrojov. Medzi ne
YouTube.com zaradil niekoľko zdrojov šírenia ako napríklad bezlinkové zobrazenie,
externé linky, vyhľadávanie na YouTube, ostatné prekliky z YouTube, vyhľadávanie na
Google.com a ďalšie, ktoré ale svojím počtom nie sú vôbec zaujímavé. Z grafu niţšie
(Obrázok 3) je jasne vidieť, ţe najviac zhliadnutí malo video práve vďaka šíreniu
pomocou e-mailu. To tvorí aţ 59,1%. Na druhom mieste sú externé linky (33,4%)
a mierne sledovanosť zvýšilo aj priame vyhľadanie videa cez úvodnú stránku
YouTube.com (4,9%). Ostatné zdroje sa spoločne podieľali na zvýšení sledovanosti
videa len 2,6%.
V prípade videa pre portál Techbox.sk viac ako polovičný podiel tvorilo
otvorenie priamym kliknutím na web linku videa, teda 59,1% (712 unikátnych
uţívateľov) sledovanosti je vďaka e-mailovému šíreniu. Pozitívne na tom je to, ţe video
pravdepodobne zaujalo viacero známych, ktorí link na video rozposlali ďalej.
V kapitole 3.2 Úvodné šírenie web linku, bolo písané o pribliţne 250 ľuďoch, ktorým
bol zaslaný link na video e-mailom. Vďaka ich následnému preposielaniu ďalším
známym sledovanosť videa stúpla o 462 unikátnych zhliadnutí.
Obrázok 3 Graf zdrojov sledovanosti v jednotlivých dňoch 37
Otvorením odkazu „External links“ v predchádzajúcom prehľade je moţné
analyzovať ďalšie zdroje šírenia, kde bol link na video zobrazený a následne aj otvorený
(viď Príloha č. 18). Najväčšiu návštevnosť z externých zdrojov prinieslo zobrazenie
37
Graf bol spracovaný z údajov sledovanosti videa pomocou uţívateľského konta na serveri
YouTube.com
42
web linku videa na portáli Pozrisi.sk (19,3%) a Facebook.com (10,1 %). Ostatné web
stránky nie sú zaujímavé, objavili sa pravdepodobne len tým, ţe ich tam umiestnil
niekto iný. Miernym sklamaním je počet návštev z web stránky Facebook.com, kde len
122 z viac ako 340 priateľov kliklo na nami pridaný weblink videa.
Zaujímavým dátumom je 12.4.2010, kde sa prekvapujúco návštevnosť pomerne
výrazne zvýšila. Práve podľa zdrojov šírenia je moţné zistiť prečo a ako z akých
zdrojov návštevnosť išla nahor. Podľa grafu (viď Príloha č. 19) je vidieť, ţe opäť
najviac divákov pritiahli linky cez e-maily (112 ľudí) a externé linky (60 ľudí), pričom
v predchádzajúcich 3 dňoch (viď Príloha č. 20) pritiahli e-maily len 37 návštevníkov
a externé linky 35 návštevníkov.
3.3.3 Demografické ukazovatele
Informatívne demografické ukazovatele videa potvrdili pôvodnú domnienku
(2.2.1 Identifikácia cieľového publika) cieľového publika a zároveň aj zloţenie
čitateľov portálu Techbox.sk. Pre marketérov je aj toto výborný prvok sledovania
vývoja svojho videa, no poznámka pod grafom na serveri YouTube.com hovorí, ţe údaj
len informatívny. Z grafu niţšie (Obrázok 4) je jasné, ţe najväčšiu časť divákov
virálneho videa Techbox.sk tvorili ľudia medzi 18 aţ 24 rokov. Rozšírenú, ale najväčšiu
časť zas uţívatelia internetu medzi 18 aţ 45 rokov.
Obrázok 4 Graf demografického zloženia divákov virálneho videa 38
3.3.4 „Horúce body“ virálneho videa
Zaujímavým sumárom sledovanosti videa na web stránke YouTube.com sú aj
tzv. „Horúce body“ (viď Príloha č. 21). V prehľade minutáţe videa je zobrazená zelená
38
Graf bol spracovaný z údajov sledovanosti videa pomocou uţívateľského konta na serveri
YouTube.com
43
krivka najčastejšieho zastavenia a pretočenia videa, teda spomínaných horúcich bodov.
Poznámka na web stránke YouTube.com hovorí o tomto grafe ako o prehľade
najzaujímavejších časí videa, kde si diváci video zastavili a pretočili späť. Červená
horizontála nad krivkou zas zobrazuje, kedy presne bolo video zastavené a pretočené.
Z tohto grafu je moţné vidieť, ţe práve odhalenie pointy testu bolo tou
najzaujímavejšou časťou na celom videu. Divákov toto zistenie zjavne zaskočilo
a chceli chodcov prechádzajúcich cez prechod pre chodcov vidieť ešte raz.
3.4 ANALÝZA NÁVŠTEVNOSTI PORTÁLU TECHBOX.SK
Vďaka analytickej web stránke Google Analytics je moţné pomerne presne
sledovať návštevnosť zaregistrovaných web stránok, medzi ktorými je aj portál
Techbox.sk. Uţ v kapitole 2.1 bolo uvedené, ţe portál je na slovenskom trhu
v súčasnosti necelé tri mesiace (od 1.2.2010), no v marci 2010 dosiahol prekvapivú
úroveň sledovanosti s viac ako 10 tisíc unikátnymi návštevníkmi. Pre porovnanie pred
a po spustení virálnej kampane tak bude tento mesiac vhodným zdrojom na porovnanie.
3.4.1 Návštevnosť portálu pred spustením kampane
Za druhý mesiac dosiahol portál Techbox.sk návštevnosť viac ako 10 000
unikátnych návštevníkov, no keďţe virálna kampaň bola spustená 1.4.2010 a analýza
ukončená 21.4.2010, budem rovnaký časový interval vyuţívať aj z mesiaca marec 2010,
t.j. 1.3.2010 – 21.3.2010. Dôleţitým údajom je v tomto prípade „Absolútny počet
jedinečných návštevníkov“, ktorý hovorí, ţe 7 215 unikátnych čitateľov navštívilo
portál Techbox.sk počas obdobia 1.-21.3.2010, pričom celkový počet návštev tvoril 12
187.
Za sledované obdobie v marci 2010 podľa nasledujúceho screenshotu Google
Analytics (Obrázok 5) môţeme povedať, ţe takmer 30% všetkých návštevníkov prišlo
na portál Techbox.sk priamym zadaním www.techbox.sk do ich internetového
prehliadača. Druhým sledovaným parametrom je percento podielu vyhľadávacích
nástrojov. Tie priniesli viac ako 51% všetkých návštev.
44
Obrázok 5 Zdroje návštevnosti Techbox.sk od 1.3 do 21.3.2010 39
Premenené na čísla, 4 680 návštev na portáli Techbox.sk bolo vďaka
vyhľadávacím nástrojom a presne 3 621 návštev bolo uskutočnených tak, ţe uţívatelia
zadali do svojho internetového prehliadača www.techbox.sk. Z nich však len časť (173)
prišli zadaním frázy techbox.sk alebo techbox (viď Príloha č. 22). Tieto údaje budú
nápomocné pri následnom porovnávaní návštev a návštevnosťou s časom, počas
ktorého bola nasadená a analyzovaná samotná virálna kampaň.
3.4.2 Návštevnosť portálu po spustení kampane
Ako bolo uţ v úvode tejto kapitoly spomenuté, na meranie výsledku kampane
boli vyuţité porovnania návštevnosti rovnakých období v mesiacoch marec a apríl
2010. Od spustenia kampane v apríli 2010 sa návštevnosť portálu Techbox.sk zvýšila
o 3036 unikátnych návštevníkov. Zaujímavé je, ţe od 1.4. do 21.4. sa zmenil pomer
počtu priamych návštev a pomocou vyhľadávacích nástrojov (Obrázok 6). Priamych
návštev bolo menej o takmer 5%, no vyhľadávacie nástroje stúpli o takmer 3%.
Obrázok 6 Zdroje návštevnosti Techbox.sk od 1.4 do 21.4.2010 39
39
Graf bol spracovaný z údajov sledovanosti portálu pomocou uţívateľského konta na serveri Google
Analytics
45
Pri podrobnejšom sledovaní počtu návštev bolo zistené, ţe hoci priamym
zadaním výrazu www.techbox.sk do internetového prehliadača kleslo percento návštev
o 4,16%, no samotný počet stúpol na 4 015. To znamená, ţe rozdiel medzi intervalmi
v marci a apríli je kladný, a to o 394 návštev. Sčítaním vyhľadávaných výrazov
techbox.sk a techbox zadávaných do vyhľadávača Google je taktieţ moţné povedať
o vzostupe záujmu o portál Techbox.sk. Celkovo Google priniesol aţ 8 241 návštev a
vyhľadaním vyššie spomenutých fráz 190 návštev.
3.5 ZHODNOTENIE VÝSLEDKU KAMPANE
Spojením rozhodujúcich grafov porovnania unikátnych návštevníkov by sa dalo
povedať, ţe odkedy bola kampaň spustená, počet návštevníkov len stúpal. Toto je však
veľmi subjektívny pohľad a práve preto boli v prechádzajúcich podkapitolách rozobraté
návštevnosti v sledovaných obdobiach podrobnejšie.
Z analýz v kapitole 3.4 vyplývajú aj údaje v nasledujúcej tabuľke (Tabuľka 1),
ktoré hovoria o tom, ţe hoci stúpol počet unikátnych návštevníkov o presne 3 036, cez
Google návštevníci vyhľadávali termíny techbox.sk a techbox len o mierne viac ako
v rovnakom období v marci 2010. Naopak, počet priamych návštev stúpol o 394, čo bol
aj hlavný parameter analýzy. Z tohto by bolo vhodné vylúčiť ešte určité percento
návštev, ktoré nemuseli súvisieť so sledovaním virálnej kampane. To však určiť
neviem. Takto je moţné povedať, ţe vďaka virálnemu videu stúpol počet návštev a teda
aj návštevníkov o 411 ľudí.
Tabuľka 1 Porovnanie počtu návštevnosti a návštev v sledovaných obdobiach
1.-21.3.2010 1.-21.4.2010 Rozdiel
Unikátny návštevníci 7215 10251 3036
Priame návštevy* 3621 4015 394
Návštevy cez vyhľadávacie nástroje 4680 8241 3561
Návštevy cez vyhľadávacie nástroje 2** 173 190 17
* priame zadanie www.techbox.sk do internetového prehliadača
** zadaním techbox.sk alebo techbox do vyhľadávača Google
46
Druhým pozitívnym výsledkom analýzy je aj fakt, ţe hoci virálne video
nedosiahlo sledovanosť aká bola pôvodne očakávaná, z 1 220 unikátnych divákov aţ
411 si do internetového prehliadača zadalo www.techbox.sk alebo Techbox.sk
vyhľadalo cez vyhľadávač. Premenené na percentá, virálne video malo celkovo 33,69%
úspešnosť.
3.6 CELKOVÉ ZHODNOTENIE KAMPANE
Z jedného uhla pohľadu virálna kampaň pre Techbox.sk nebola úspešná tak, ako
bol pôvodný plán, čo má za následok moţno aj zistené zlé načasovanie kampane –
počas Veľkonočných sviatkov. Druhým, závaţnejším dôvodom sú aj kompromisy pri
tvorbe videa. Finálne video je aj vďaka nim menej zaujímavé a moţno aj to spôsobilo,
ţe nemalo očakávaný účinok a uţ vôbec nie účinok silnej virálnej kampane. Ťaţko je
však moţné odhadnúť, či by bol pôvodný scenár s modelkou v plavkách lepší alebo nie.
Určite by bol zaujímavejší.
Tretím dôvodom je aj to, ţe ľudia na Slovensku preposielajú omnoho menej
odkazov (weblinkov) ako v zahraničí (USA, Západná Európa) a ak aj áno, musia byť
veľmi zaujímavé. Finálne video pre Techbox.sk vzhľadom na počet zhliadnutí za také
nemoţno povaţovať. Na druhej strane ako prvý pokus o virálne video nebolo najhoršie.
Dokazuje to aj fakt, ţe video malo viac ako tretinovú úspešnosť. Práve výraz „prvý
pokus“ znamená, ţe vo virálnych videách mienime pokračovať s určitými časovými
odstupmi so snahou docieliť zvýšenie povedomia o portáli Techbox.sk.
3.7 JE VIRÁL MOŢNÝ AJ NA SLOVENSKU?
Počas priebehu virálnej kampane a písania samotnej bakalárskej práce som sa
neustále zamýšľal nad otázkou, či je virálny marketing realizovateľný aj na Slovensku,
v krajine, ktorá ešte stále ţije zastaranejšími spôsobmi marketingu. Po rozhovore
s Michalom Pastierom, blogérom zaoberajúcim sa on-line reklamou a Creative Digital
Directorom v spoločnosti ZARAGUZA digital, mi je však jasné, ţe aj na Slovensku
existujú úspešné virálne videá. Za všetky stačia tri príklady. Rozdiel oproti virálnej
47
kampani portálu Techbox.sk je však aj v tom, ţe vo všetkých je vyuţitý známy „artikel“
– Rytmus či FUN rádio, ktorý je omnoho zaujímavejší a vyhľadávanejší.
1. KONTRAFAKT: Rytmus nadava seckym blavakom ...
Video je natočené z veľkoplošnej obrazovky športovej haly Pasienky v Bratislave, kde
na pár sekúnd v tichosti známy raper Rytmus „vyjadrí“ svoj názor. Čo hovorí je veľmi
jednoduché odčítať z jeho pier. Toto virálne video doposiaľ videlo viac ako 95 tisíc
ľudí a je reklamou na album Rytmus z roku 2007.
2. FUN rádio: Adela a Sajfa v rannej show atihelium.
V tomto videu je zas jednoduchou, aţ amatérskou formou zobrazená ranná show
úspešného slovenského rádia v spojení Mira Ţbirku a plynu antihélium. V takmer
dvoch minútach sa divák môţe zasmiať na zmene hlasu jedného z najznámejších
slovenských spevákov. Video videlo takmer 81 tisíc divákov a je reklamou na rannú
show daného rádia.
3. Noteboomerang z webu jasomfunradio.sk
Tretím veľmi úspešným virálnym videom propagujúcim vtedy novovzniknutú web
stránku slovenského rádia. Vo videu mladý študent na streche internátov hádţe
notebook zo strechy. Ten však otvorí do presného uhla, aby sa mu mohol vrátiť ako
boomerang. A aj sa mu vráti. Video videlo skoro 37 tisíc surferov.
Podľa vyjadrení Michala Pastiera ani jedno z týchto videí nebolo pôvodne šírené
cez známy komunitný portál Facebook.com, pretoţe v čase spustenia kampaní
Facebook na Slovensku nebol takmer vôbec rozšírený. Aj napriek tomu sa stali tieto
videá veľmi úspešnými. Z toho a niekoľko desaťtisícových zobrazení videí je jasné, ţe
aj na Slovensku je moţné vytvoriť úspešnú virálnu kampaň. K tomu je však potrebný aj
spomínaný „známy artikel“.
48
ZÁVER
V súčasnej pretechnizovanej a internetovej dobe je trendom aplikovať nové
marketingové postupy a stratégie do praxe práve prostredníctvom elektronických médií.
Nejedná sa len o banerovú reklamu, ale aj o vytváranie virálnych kampaní, ktoré sa šíria
takmer úplne samé. Cieľom bakalárskej práce bola snaha o zozbieranie
a zosumarizovanie teoretických poznatkov témy virálneho marketingu, o ktorých sa síce
v zahraničí veľa hovorí a píše, no u nás na Slovensku ešte stále patrí k menej známym
praktikám v marketingu. Na úvodných stranách práce bol však tento cieľ naplnený
práve vybraním tých najdôleţitejších teoretických poznatkov viacerých svetových
marketérov a teoretikov, ktoré boli zároveň doplnené o históriu virálneho marketingu a
praktické príklady.
Primárnym cieľom bakalárskej práce bol aj návrh a realizácia virálnej video
kampane pre novovzniknutý technologicko-lifestylový portál Techbox.sk a následná
analýza vplyvu tejto kampane na návštevnosť portálu. Vytvorenie takejto kampane však
nebolo vôbec jednoduché, čo dokazuje aj praktická časť tejto práce. Tu zas bolo snahou
aplikovať predchádzajúce teoretické poznatky na praktickom príklade tvorby videa.
V druhej kapitole bol popísaný podrobný postup o tom, ako sa virálna video kampaň
v podmienkach neskúsených virálnych marketérov vytvárala. Za základ si zobrala
poznatky dvoch svetových marketérov, ktorí po rokoch tvorby rôznych kampaní svoje
skúsenosti publikovali na internete pre ďalších, hlavne začínajúcich marketérov. Vďaka
ich postrehom, poznámkam a pripomienkam sa podarilo v pomerne krátkom čase
vytvoriť a doladiť scenár zamýšľaného virálneho videa. Druhá kapitola riešila aj
problém rozpracovania samotného procesu tvorby, teda natáčania videa, s ktorým boli
spojené nepredvídateľné problémy riešené improvizáciou. Tá mala však za následok
nedodrţanie pôvodného scenára a tým pravdepodobne aj menší úspech ako sa
predpokladalo. Video sa však podarilo natočiť čím sa dosiahol ďalší cieľ bakalárskej
práce.
Tretia kapitola sa zaoberala nasadením kampane na server YouTube.com a jeho
spôsobom šírenia. Za ten boli zvolené dve formy – elektronická pošta a známa sociálna
sieť Facebook.com. V analýze sledovanosti videa boli rozobraté aj sledovania podľa
zdrojov šírenia a podľa demografických ukazovateľov. Analýza návštevnosti portálu
Techbox.sk v tejto časti práce bola tvorená porovnaním dvoch časových intervalov –
49
pred a počas spustenia kampane. Po zistení jej výsledku bolo moţné virálnu kampaň
portálu Techbox.sk zhodnotiť ako pozitívnu, hoci jej celková sledovanosť oproti iným
virálnym kampaniam nedosiahla taký úspech. Napriek tomu boli podstata a cieľ tejto
bakalárskej práce naplnené.
50
ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV
1. GODIN, S.: Unleashing the Ideavirus. Chicago: Dearborn Trade Publishing,
2000. 224 p. ISBN 97-807-868-8717-0.
2. RUSHKOFF, D.: Media virus! : Hidden agendas in popular culture. New York
: Ballantine Books, 1996. 368 p. ISBN 03-453-977-46.
3. HELM, S.: Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by “Word of
Mouse”. In Electronic Markets, ISSN 1422-8890, 2000, roč. 3, č. 10, s. 158-161.
4. MADLEŇÁK, R.: Internetový virálny marketing : moderná metóda získavania
zákazníkov. In Pošta, Telekomunikácie a Elektronický obchod. ISSN 1336-
8281, 2007, roč. 3., č. 4, s.15-18.
5. MONTGOMERY, L. A.: Applying Quantitative Marketing Techniques to the
Internet. In Interfaces. Pittsburgh : Carnegie Mellon University, 2000. ISSN
0092-2102, 2001, roč. 2, č. 31, s. 90-108.
6. MESKAUSKAS, J.: I Think I Caught Something: Viral Marketing. [online]
30.1.2001. [cit. 20.12.2009] Dostupné z <http://www.clickz.com/836131>
7. ROHRBACHER, B.: The Power of Viral Marketing. [online] 8.11.2000. [cit.
21.12.2009] Dostupné z < http://www.clickz.com/831941>
8. WILSON, R.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. [online] 1.2.2005.
[cit. 3.1.2010] Dostupné z <http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles-
clean.htm>
9. BAZADONA, D.: Getting Viral. [online] 10.10.2000. [cit. 28.1.2010] Dostupné
z <http://www.clickz.com/830401>
10. JURVETSON, S. – DRAPER, T.: Viral Marketing. [online] 1.1.1997. [cit.
29.1.2010] Dostupné z <http://www.dfj.com/news/article_26.shtml>
11. ALTOFT, P.: The Top 10 Viral Marketing Campaigns Of All Time. [online]
12.6.2008. [cit. 30.1.2010] Dostupné z <http://www.blogstorm.co.uk/the-top-10-
viral-marketing-campaigns-of-all-time/>
12. GOLDMAN, R.: Disadvantages of Viral Marketing. [online] 30.10.2008. [cit.
11.3.2010] Dostupné z
<http://bestadagencies.blogspot.com/2008/11/disadvantages-of-viral-
marketing.html>
51
13. IOERGER, R.: Viral Marketing : the Real Deal, or Just a Pipedream? [online]
24.4.2009. [cit. 12.3.2010] Dostupné z
<http://www.searchenginejournal.com/viral-marketing-the-real-deal-or-just-a-
pipedream/6768/>
14. ROSENBERG, C.: When launching a viral marketing campaign might not be a
good idea. [online] 29.1.2010. [cit. 20.3.2010] Dostupné z
<http://www.socialemailmarketing.eu/2010/01/when-launching-a-viral-
marketing-campaign-might-not-be-a-good-idea.html>
15. SCOTT, D. M.: The new rules of viral marketing. [online] 2008. [cit. 30.3.2010]
Dostupné z
<http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf>
16. ANGUS, Ch.: Viral Marketing 101 – Seeding Your Campaign. [online]
24.3.2010. [cit. 20.4.2010] Dostupné z <
http://thefuturebuzz.com/2010/03/24/seed-viral-marketing/>
52
ZOZNAM PRÍLOH
Príloha č. 1: Proces šírenia vírusu nielen podľa Dr. Wilsona
Príloha č. 2: Príklad šírenia virálnej kampane podľa S. Godina
Príloha č. 3: Graf vývoja počtu užívateľov služby Hotmail.com
Príloha č. 4: Ronaldinho: Touch of Gold [CD-ROM]
Príloha č. 5: Gitara [CD-ROM]
Príloha č. 6: Dynamitové surfovanie [CD-ROM]
Príloha č. 7: Otestuj si svoju pozornosť [CD-ROM]
Príloha č. 8: Ukradnuté auto Nascar [CD-ROM]
Príloha č. 9: Threshers kupón na 40% zľavu
Príloha č. 10: Poslušné kurča
Príloha č. 11: Cadbury gorila [CD-ROM]
Príloha č. 12: Hotmail screenshot
Príloha č. 13: Techbox.sk screenshot
Príloha č. 14: Scenár virálneho videa pre Techbox.sk
Príloha č. 15: Mapka miesta nakrúcania
Príloha č. 16: Virálne video Techbox.sk [CD-ROM]
Príloha č. 17: Graf návštevnosti virálneho videa od 1.4. do 21.4.2010
Príloha č. 18: Graf počtu návštev podľa externých zdrojov
Príloha č. 19: Graf počtu zobrazení v dátume 12.-13.4.2010
Príloha č. 20: Graf počtu zobrazení v dátume 9.-11.4.2010
Príloha č. 21: Grafické znázornenie „Horúcich miest“ videa s jeho náhľadom
Príloha č. 22: Počet návštev Techbox.sk cez zadanie kľúčových slov v Google (1.-
21.3.2010)
Príloha č. 23: Počet návštev Techbox.sk cez zadanie kľúčových slov v Google (1.-
21.4.2010)
Príloha č. 24: Grafické znázornenie porovnania oboch sledovaných období
60
Príloha č. 14: Pôvodný scenár virálneho videa pre Techbox.sk
Test pozornosti Čo potrebujeme:
1. LCD TV
2. tlačiareň
3. mobil
4. notebook
5. LCD monitor
6. fotoaparát
7. kameru
- sexi ţenu v plavkách (najlepšie
modelku, bude niesť notebook)
- 2 „zlodejov“ v kuklách (budú niesť
TV)
- bláznivého „típka“ (bude niesť
tlačiareň - môţe napr. na hlave)
- manaţéra (bude mať telefón pri
uchu)
- Geeka (s monitorom v podpazuší)
- + ďalší (redakcia)
Scenár:
- Statický záber na kriţovatku (pri Avione) a idúce autá..
- Stopne sa záber s miernym stemnením a ruţovou farbou sa vyroluje (ukáţe) zadanie:
„Skúste spočítať koľko (červených, zelených...) áut prejde stredom kriţovatky“
(dôleţitý je stred, tam sa budú podvedome ľudia sústrediť), pričom to prečíta aj niekto
v pozadí (pri postprodukcii).
- Obraz sa pustí ďalej v prestrihu na
vhodnú kompozíciu semaforov, aby
mohli herci prejsť cez prechod (viď
mapka).
- Dvaja herci pôjdu z jednej strany, dvaja
z druhej strany 4-prúdovej cesty
(Ivánska cesta) + ďalší, nech nejdú
úplne sami. Modelka v plavkách pôjde
buď z jednej alebo z druhej strany
pohodovým krokom tak, aby sa obe
„druţstvá“ stretli na stredovom
ostrovčeku, resp. niekde pri ňom (kvôli
dodatočnému dôkazu, ţe tade skutočne
prechádzali).
- Snímanie pokračuje aj keď herci prešli cez prechod.
- Po asi 10 s od zmiznutia hercov sa obraz zastaví a objaví sa odpoveď: „Ak ste
napočítali XX červených áut, máte dobrú pozornosť!“ + hneď prestrih „ALE“ a
podotázka: „Všimli ste si chodcov s najnovšími elektronickými hračkami alebo
aspoň sexi modelku s notebookom?“
- Pretočí sa obraz späť (aj s efektom pretáčania) a v danej chvíli keď budú herci pri sebe
sa obraz stopne, aby boli herci viditeľní (môţe sa aj mierne zväčšiť).
- Na záver sa ukáţe slogan: „Neprehliadnite uţ ani jednu novinku!“ a vyroluje sa logo
TECHBOX.sk