Internet 2010 : tendances et bonnes pratiques
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INTERNAUTEINTERNAUTEMODE MODE
D’EMPLOID’EMPLOI
Comment communiquer et
optimiser son recrutement sur
internet ?
Florence Cann, mai 2010
Un media qui évolue très rapidement
• 1991 : naissance d’Internet
• 1999 : démocratisation du web 1.0 (200 000 000 d’utilisateurs)
• 2000 : on commence à parler du web 2.0 mais le modèle ne s’impose pas
• 2006 : le web 2.0 s’impose
• 2008 : le web communautaire arrive
• 2010 : on ne peut plus parler web sans parler réseaux sociaux. La navigation
via les Smartphones explose
Centre d’une stratégie Web : le site marque / école
• Une vitrine pour une marque
• Mais également un canal de prospection / vente
Introduction : l’évolution d’Internet
Centre d’une stratégie Web : le site marque / école
• Une vitrine pour une marque
• Mais également un canal de prospection / vente
Quels sont les outils de communication proposés par Internet ?
Comment les mettre en œuvre ?
Comment gérer les contacts venant d’internet ?
Introduction : les questions à se poser
Internet : un ensemble de medias incontournables• Pour générer du trafic sur son site
- Référencement naturel - Liens sponsorisés (Google, Yahoo!, Bing, Facebook, …)
• Pour trouver de nouveaux contacts- Jeux concours- Sites de recrutement Ipej
• Pour une communication de proximité- Réseaux sociaux (Facebook, Viadéo, Linkedin, …)- Micro blogging (Twitter)- Emailing- M-marketing
• Pour accroître sa notoriété et informer :- Bannières- Publi-rédactionnels- Fiches sur sites dédiés à la formation
Un media à coupler avec les canaux traditionnels (salons, presse, téléphone, courrier, SMS…)
Internet : un ensemble d’outils de communication
Communiquer sur le web pour … Générer du trafic sur son site
Pour générer du trafic sur son
site il faut le référencer.
Le référencement est
l’ensemble des techniques qui
permettent d’inscrire un site
dans les moteurs de
recherche.
On distingue deux types de
référencement : naturel et par
liens sponsorisés.
Parts de marché des moteurs (Décembre 2009 – AT Internet Institut)
• Google : 89,10%
• Bing : 3,70%
• Yahoo! : 2,50%
• Autres : 4,70%
Les requêtes des internautes (source : Experian Hitwise 2010)
• 80% des internautes tapent plus de 2 mots clés
• 62% des internautes tapent 1,2 à 3 mots clés
2 notions :
• Référencement : faire connaître son site aux moteurs
• Positionnement : obtenir une bonne position dans les moteurs
Les moteurs de recherche
1 acteur incontournable : Google (90% du marché)
Comment fonctionne le référencement naturel ?
• Optimisation des balises « metas »
• Optimisation du titre de la page
• Optimisation des titres des articles
• Optimisation des contenus
• Mise en ligne de contenus au quotidien
• Le netlinking et le page rank
Le référencement naturel
1 acteur incontournable : Google (90% du marché) - Adwords
Comment fonctionne le référencement par liens sponsorisés ?
• Définition d’une page cible de qualité (à la norme)
• Annonces liées à la page cible
• Mots en concordance avec l’annonce et la page cible
• Antériorité de la campagne
• Concurrence et enchères
Exemples d’indicateurs de performance
• CTR campagne (rapport entre les clics et les impressions d’une annonce)
• Taux de transformation après accès au site
Le référencement par liens sponsorisés
Communiquer sur le web pour … Trouver de nouveaux contacts
Chaque année il faut enrichir
son fichier de prospection.
Pour cela il est essentiel de
trouver de nouveaux contacts
et notamment via le web.
Certains outils sont prévus
pour ce type d’objectifs.
Les jeux et concours en ligne• Objectif : recruter de nouveaux contacts en tentant l’internaute par le gain
• Fonctionnement par marketing viral
• On cherche à toucher des leaders d’opinion pour qu’ils recommandent le jeu ou le concours à leurs amis
• Inconvénient : l’éditeur doit posséder une base
L’achat de fichiers• Objectif : faire en sorte que les contacts s’inscrivent sur sa propre base de données
• Volumes importants
• Inconvénient : l’établissement n’est pas propriétaire du fichier
• Inconvénient 2 : la base est peu qualifiée
Les jeux et concours en ligne et l’achat de fichiers
Inscription opt-in à une base de données
Fonctionnement :
• L’internaute s’inscrit à une newsletter
• Suite à son inscription le site lui propose de s’inscrire à la newsletter d’un site tiers
• C’est donc l’internaute qui choisit de recevoir de l’emailing
Possibilité de cibler les profils recherchés + quantité désirée
La co-registration
Ipej : un dispositif conçu et optimisé pour
vous apporter des contacts ciblés
• Un site synthétique, écrit par l’équipe IPEJ,
dédié à un recrutement
• Un référencement soutenu et ciblé sur
Google (IPEJ est certifié Google Adwords
Professional)
• Une veille quotidienne
• Réception en temps réel des nouveaux
contacts dans votre boîte email
• Accompagnement au suivi des contacts
Les sites spécialisés
Communiquer sur le web pour … Etre plus proche de ses contacts
Le web peut permettre de
créer une relation de
proximité avec ses
contacts que ce soit par les
medias sociaux, par
l’emailing …
Les médias sociaux, ce sont des individus ou des groupes d’individus qui :
• Créent ensemble du contenu Web
• Organisent le contenu, l’indexent, le modifient ou font des commentaires
• Combinent les contenus existants avec des créations personnelles.
Les médias sociaux utilisent beaucoup de techniques :
• Flux RSS et autres flux de syndication Web
• Blogs / wikis
• Partage de photos / vidéos
• Podcasts
• Réseaux sociaux
• Micro-blogging
• …
Les medias sociaux
Différents types de médias sociaux
Panorama des médias sociaux
Page fan sur facebook
Exemple de communication sur les plateformes
Annonce (au CPC ou CPM)
Le micro blogging est né avec Twitter
Twitter c’est :
• Un outil qui permet à l'utilisateur d'envoyer de brefs
messages, appelés tweets, à sa communauté
• Une source abondante d'informations instantanées
Le micro blogging : Twitter
Emails reçus• Le nombre augmente toujours• Le nombre de spams diminue mais l’internaute reste méfiant
A quoi sert l’emailing ?• Dans 75% des cas à fidéliser• Dans 25% des cas à recruter de nouveaux contacts
Logique de qualité pour augmenter les résultats• Envois ciblés• Vers une personnalisation de l’emailing• Désabonnements automatiques de plus en plus systématiques
L’emailing : tendances … l’emailing n’est pas mort !
Acquisition • Définition : envoi d’un message à un fichier• Objectif : inscription opt-in des emails concernés
Information • Exemple : newsletter• Objectif : maximiser les taux d’ouverture
Fidélisation• Offre dédiée à un segment de clients• Objectif : vendre des produits complémentaires
Evénementiel• Objectif : annoncer un événement
Service• Objectif : confirmer une inscription …
5 types d’emailing
Contexte de l’envoi :
• Suite à l’obtention des coordonnées du contact via un formulaire sur un site de recrutement
• Envoi dans les 48 heures après réception de la demande
• Apporte une première information sur l’établissement et ses métiers
Exemple d’emailing
Trois éléments impératifs à travailler• Expéditeur
• Objet : message explicite
• Offre adéquate au bon moment
Respecter les normes techniques du W3C
Quelques conseils :• Fréquence d’envoi modérée
• Laisser le désabonnement libre
• Cibler ses envois
• Utiliser une base qualifiée (NB. problème des boîtes emails poubelles)
• Coupler l’emailing avec les autres canaux de marketing direct
Facteurs clés de succès de l’emailing
Explosion de l’internet mobile en 2009 et généralisation des Smartphones
• Taux d’équipement : 59 millions de cartes SIM, soit un taux de pénétration de 95%
• 09/2009 : 35% des français ont utilisé un service multimédia sur leur mobile
• Le mobile ne sert plus qu’à téléphoner
Changement des habitudes, notamment sur les populations jeunes
• Utilisation de facebook mobile et de son chat au détriment de Live Messenger
• Consommation du web et des emails permanente
Quelques bonnes pratiques :
• Assurer sa présence sur les mobiles (ex : via le programme Google Adwords)
• Jouer sur la complémentarités des médias : une publicité papier dans des
quotidiens type 20 Minutes peuvent renvoyer vers un site web
Le m-marketing
Communiquer sur le web pour … Accroître sa notoriété et informer
Le web, c’est également la
possibilité de communiquer de
manière institutionnelle.
Certaines actions ne vont pas
apporter de résultats directs
(clics, remplissage d’un
formulaire …) mais vont
s’inscrire dans une ligne de
communication globale pour
des résultats ultérieurs (trafic
venant des moteurs de
recherche …)
3 formats incontournables pour créer de la notoriété et de l’image
• Mega bannière
• Pavé
• Habillage de site
Des formats intrusifs (l’intersticiel)
Attention aux idées reçues :
• Une bannière ne génère pas beaucoup de trafic direct
• Elles s’inscrivent dans un plan global
• C’est la répétition du message qui va permettre la transformation
• Elles permettent une augmentation ultérieure des accès directs
Bannières : les formats standards
Taux de clic
• Taux de clic moyen : 0,20 %
• Taux de clic en chute de 45% depuis 2004
• Le temps de visite des internautes augmente => plus de visibilité (vente au CPM)
• La publicité vidéo = seul format vecteur de résultats
Constat : le taux de clic est dépendant
• De la créa et non pas du format
• De la période de mise en ligne
Bannières : quelques chiffres
Les fiches écoles sur sites spécialisés (formation, alternance, …)
Idée reçue : les fiches écoles servent à générer du trafic vers un site => FAUX
A quoi servent les fiches écoles ?
• Faire connaître une école (notoriété)
• Travailler le netlinking d’un site afin d’améliorer son page rank et donc faire remonter
les résultats dans Google
• Générer du trafic à LONG TERME via d’autres sites
Fiches écoles = un élément du mix marketing de l’école
Comment communiquer sur le web ? Identifier sa cible
Afin de recruter de nouveaux
contacts sur internet, il faut
d’abord et avant tout
s’intéresser à sa cible, à ses
besoins, à ses attentes.
Caractéristiques de l’internaute :
• Volatile et indécis
• Pressé
• Zappeur : peut faire des demandes d’information et les
oublier une heure après
Ce que veut l’internaute :
• Trouver immédiatement l’information qu’il recherche. Pour
toute campagne (bannière, liens commerciaux …) il faut
donc bien identifier sa page cible
• Un langage simple, clair et une information complète
• Des services recommandés par d’autres internautes
Les jeunes, une cible spécifique appelée Génération Y
L’internaute
Comment communiquer sur le web ? Accepter et anticiper les mutations
Le problème d’Internet c’est
qu’il a révolutionné les
méthodes de communication
… et qu’ils les révolutionne en
permanence.
Les vérités d’aujourd’hui ne
sont ni celles d’hier ni celles
de demain.
En 2005, pour acquérir de nouveaux contacts et les transformer on pouvait :
• Avoir un site web
• Acheter des bannières et des fiches écoles
• Envoyer des emailings
En 2010, on ne peut plus se contenter que de ces moyens. Il faut :
• Optimiser en permanence son référencement naturel …
• … et le compléter par des campagnes de liens commerciaux
• Utiliser les réseaux sociaux majeurs
• Travailler sa e-réputation
• Jouer pleinement la carte de la séduction avec un site bien construit (arborescence,
ergonomie, graphisme, …)
Internet : des mutations constantes
L’Ecole / Université vit une mutation profonde de ses process de recrutement
Réussir sa campagne de recrutement sur Internet exige
• De nouvelles compétences
• De nouveaux outils pour relancer, accompagner l’internaute afin qu’il s’approprie,
par étapes, l’information produit pertinente
• Beaucoup d’imagination et de créativité
Des compétences et des moyens humains sont à redéployer
• Soit en interne avec une ou plusieurs personnes dédiées au web
• Soit en sous-traitant afin de faire face à des spécialistes informés en permanence
des tendances « mode » et des tendances à long terme.
L’enseignement supérieur : des process en évolution
Comment communiquer sur le web ? Quelques recommandations
Communiquer sur le web est
loin d’être simple.
Il faut au préalable clairement
définir sa stratégie et les
critères de performance d’une
campagne. Ainsi, si vous
souhaitez du clic, n’achetez
pas une bannière ou une fiche
école qui sont des supports
permettant d’abord et avant
tout de communiquer sur son
image.
Vous pouvez avoir un site merveilleux, s’il n’est pas vu, il est inutile !
Identifiez clairement votre problématique
Lors de la création du site, travaillez avec une agence qui prend en compte la
problématique du référencement dès le début du projet
Restez dans la simplicité et dans les normes actuelles de développement (php,
mysql, xhtml). Evitez le flash qui se référence toujours très mal.
Exemple de méthodologie pour définir comment on va orienter son site : http://www.florence-cann.com/2010/02/comment-definir-sa-strategie-de-referencement/
Rendre son site accessible
Et après ? Comment transformer l’internaute ?
Les écoles et universités sont
aujourd’hui obligées de revoir
leurs process de recrutement.
Parce que le contact venant
d’internet est différent de celui
rencontré lors d’un salon, il va
falloir mettre en place des
process différents pour chaque
segment visant à leur
transformation du statut de
prospect à inscrit
Différencier les contacts en fonction du ou des critères qui VOUS intéresse
pour élaborer des segments
• Origine de contact (contact visuel, web …)
• Moyen de contact
• Formation souhaitée
• Niveau en langues
• Dernier diplôme obtenu
• Zone géographique
• …
Exemple de segmentation : prospects Or, Argent, Bronze …
Définir des segments de contacts
Objectif : avoir un contact « réel » avec les prospects issus du Web
• Appel téléphonique
• Les rencontrer lors d’une JPO ou d’un salon
Objectif : améliorer son taux d’inscription au concours
• Passer du temps sur les contacts utiles
• Ne pas hésiter à utiliser le téléphone
• Montrer aux contacts que vous avez envie qu’ils rejoignent votre école / université
Se fixer des objectifs
Exemple : traitement des contacts venant d’internet, objectif rencontre
• Jour de réception de la demande de doc : envoi de la doc par email et/ou par
courrier
• J+2 appel et message sur répondeur
• J+7invitation à une JPO
- Si l’invitation est téléchargée on considère le prospect comme Or et on l’appelle pour lui
proposer un RDV dédié
- Si le mail est uniquement ouvert on considère le prospect comme Argent
- Si l’email n’est pas ouvert on considère le prospect comme Bronze
Exemple : traitement des contacts venant d’un salon, objectif les revoir
• Envoyer un email pour les remercier de la rencontrer et renvoyer la plaquette
• Se servir des statistiques de l’emailing pour déterminer les contacts « intéressants »
• Rappeler les contacts « intéressants » pour les faire venir à une JPO
Mettre en place des actions
Vous avez besoin d’aide ? IPEJ, conseil et communication de recrutement
Un dispositif complet pour
réussir toutes cos campagnes
de recrutement
Une prestation adaptée
Des solutions ciblées pour
répondre à vos attentes
Mesure du retour sur
investissement.
Pack recrutement score plus
• Création d’un site de campagne avec formulaire ciblé (3 mois de mise en ligne)
• Campagne de liens sponsorisés
• Validation et redirection des formulaires
• Relance hebdomadaire des prospects par emailing
• 2 rappels SMS en fin de campagne
• Fiche informative sur le site Ipej dédié aux partenaires emploi / formation
Pack événementiel
• Création d’un mini site dédié à l’événement
• Campagne de liens sponsorisés
• Validation et redirection des formulaires
• Relance hebdomadaire des prospects par emailing
• 2 rappels SMS en fin de campagne
• Fiche informative sur le site Ipej dédié aux partenaires emploi / formation
Les packs clés en main 1/2
Pack notoriété
• 2 publipostages prescripteurs emploi / formation ciblés en fonction de votre offre
(base Ipej)
• 3 campagnes d’emailings avec création d’une identité graphique spécifique et de 3
messages
• 1 fiche informative sur le site Ipej dédié aux partenaires emploi / formation
Les packs clés en main 2/2
Audit et Benchmark de site
• Analyse du site Internet et de 3 sites concurrents
• Benchmark
• Recommandations stratégiques
Création / refonte de site
Référencement
• SEO / Référencement naturel
• SEM / Référencement par liens sponsorisés
Emailings / Newsletter
Communication Web