Innovationsmarketing

Innovationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff)

Zusammenfassung Seite 1

Innovationsmarketing befasst sich mit strategischen und operativen Entscheidungen fr das Marketing neuer Produkte. Whrend das operative Innovationsmarketing weitgehend auf das Wissen und die Methoden des allg. operativen Marketings zurckgreifen kann, besteht betrchtliche Unterschiede zw. dem allg. strategischen Marketing und dem strategischen Innovationsmarketing. Das betrifft vor allem die Informationsgrundlagen fr die Untersttzung strategischer Entscheidungen zum Innovationsmarketing. Diese Informationsgrundlagen bestehen einerseits aus wenigen verallgemeinerbaren gesetzesartigen Aussagen, insbesondere dem Wissen ber die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren bei Produktinnovationen, anderseits aus situationsspezifisch eigens fr das betreffende Innovationsvorhaben zu erhebenden Informationen. Technologie und Technik

Technologie ist Wissen ber naturwissenschaftliche Zusammenhnge, das zur Lsung technischer Probleme angewendet werden kann.

Technik ist dagegen angewandte, problemorientiert operationalisierte Technologie oder materielle Anwendung von Technologie in Produkten oder Prozessen.

Fr Unternehmen besonders wichtig Technologiemerkmale sind:

Substitutive, neutrale und komplementre bis synergetische Relationen unter Technolgoien

Art, Breite und Tiefe potenzieller Technologie-Anwendungen in Produkten und Prozessen

Reife, Stadien im Lebenszyklus der Technologie und damit auch ihre Wettbewerbsbedeutung

Technologie-Lebenszyklus

Schrittmachertechnologie: befinden sich in einer frhen Phase, die weiter Forschungen erfordern, bevor die Entwicklung konkreter Produkte oder Prozesse einsetzt.

Schlsseltechnologie: stehen an der Front technologische Entwicklungen.

o Eine Technologie wird mit dem bergang von der Schrittmacher- zur Schlsseltechnologie mit einem Patent dh patentrechtlich geschtzt

Ausdruck fr Verbesserungspotenzial an Kundennutzen und damit an Wettbewerbsfhigkeit gegenber eingefhrten Lsungen

o Wenn ein Unternehmen



Das einzige ist oder zu den wenigen gehrt, welche die Schlsseltechnologie besitzt

Ein Mehrwert an Kundennutzen aufweist Ihn auch erfolgreiche kommunizieren kann Der Vorsprung nicht ohne Weiters und nicht schnell von Konkurrenten

eingeholt werden kann Vom Umfeld nicht ohne Weiters auer Kraft gesetzt werden kann,

dann verfgt es ber einen Innovationswettbewerbsvorteil, dem so genannten Competitiven Innovation Advantage, der technologisch iniziiert und durch Innovationsmarketing begrndet ist.

Basistechnologie: sind allgemein bekannte tragende technologische Prinzipien, ohne

die kein Anbieter im Markt bestehen kann, deren Besitz aber keinen CIA (Competitive Innovation Advantage mehr) begrndet.

o Sie sind meist bereits in ganz unterschiedlichen Branchen verbreitet. o Basistechnologien befinden sich in einer spten Phase des

Technologielebenszyklus (TLZ) und knnen an Leistungsfhigkeit nur noch geringfgig bzw. mit hohem Aufwand verbessert werden, nmlich durch inkrementale F&E.

Veraltete Technologie: werden kaum noch angewendet, weil sie an

Leistungsfhigkeit von jngeren Technologien berholt worden sind. o Sie knnen allerdings bei entsprechenden Umfeldnderungen ev. spter

wieder einmal relevant werden. Um Technologielebenszyklen bei strategischen Innovationsentscheidungen angemessen zu bercksichtigen, sollte man die Entstehung und Ausbreitung von Technologien verstehen. Erklrungsanstze:

Netzwerkansatz: Neue Technologien haben meist Netzwerkcharakter o Sie entstehen oft aus Querverbindungen bestehender Technologien und

werden hufig in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt.

Evolutionsansatz: Technologien entwickeln sich evolutionr: o Der Entstehungsprozess beginnt innerhalb eines Wissensgebiets oder

interdisziplinr in Verbindung mehrerer Wissensgebiete.

Diffusionstheoretischer Ansatz: Die Verbreitung von Technologien mi der Zeit folgt einem typischen Diffussionsverlauf, nmlich einer anfangs flachen dann progressiven, spter degressiven und schlielich nahezu horizontalen Kurve, welche die Zahl der bernahmen (Adoptionen) der Technologie beschreibt.

o Die Diffiusionsgeschwindigkeit hngt ab von der (relativen!) Nutzenhhe, welche die Anwendungen der Technologie in Produkten und Prozessen stiftet, aber auch von diversen Hemmnissen wie wahrgenommenen Risiken und Investitionskosten.

o Adoptionsgruppen beschreiben: Innovatoren Frhe bernehmer Frhe Mehrheit Spte Mehrheit Nachzgler



S-Kurven Konzept der Diffusion:

Beim S-Kurven Konzept ist aber nicht die Zahl der Adoptionen abhngige Variable, sondern die Leistungsfhigkeit der Technologie, unabhngige Variable ist nicht die Zeit, sondern der kumulierte Aufwand zur (Weiter-)Entwicklung der Technologie. Die Brcke von der S-Kurve zur Diffusionkurve hat zwei Pfeiler:

der Nutzen der Technologie bestimmt die Adaotorzahl, das Diffusiontempo der kumulierte Aufwand zur (Weiter-)Entwicklung der Technologie braucht Zeit

Innovation Innovation heit Neuerung. In diesem Sinne erfordert die Entwicklung neuer Produkte Aufgeschlossenheit fr Neues uns setzt eine entsprechende Unternehmenskultur voraus. Diese sollte geprgt sein durch eine innovationsfreundliche Organisationskultur und durch offenes menschliches Verhalten, besonders durch Kreativitt, Querdenken, Entscheidungsfreude und professionelles Kommunizieren. Kategorien des Innovationsbegriffs

Objektiv/Subjektiv o Objektiv Neuartig: Welt-Neuheit o Subjektiv Neuartig: neu fr ein Unternehmen, einen Markt, fr ein Individum

Produkt/Prozess o Produktinnovationen sind auf Kundenproblemlsungen gerichtet und dienen

dem Aufbau und der Verteidigung der Wettbewerbsfhigkeit o Prozsessinnovationen sind Neuerungen bei der Leistungserstellung, mit der

Folge hherer Produktivitt bzw. geringerer Kosten oder besserer Qualitt. Beide sind eng verknpft.

Markt/Technologie



Push/Pull o Push

Eine Technology-Push-Innovation sucht den Markt, las Anwendungen/Funktionen, mit denen Kundennutzen geschaffen werden kann.

o Pull Das Problem, die Funktion, der Markt ist bekannt Gesucht ist eine technische Lsunge Market-Pull-Innovation: weil der Markt die Innovation anfordert, einen

Innovationssog ausbt.

Chancen/Risiken o Eine hohe Chancen-Risiken-Verhltnis hat Konsequenzen fr das

Innovationsmanagement: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt: Innovation braucht Wagniskapital Wer wagt, darf Fehler machen und wer keine Fehler machen will,

sollte nicht innovieren Ein komplexes System dh nur wenig bekannte Faktoren vorherrschen

Inkremental/Radikal = Innovationsgrad

o Eine Innovation ist jedenfalls mehr oder weniger neuartig, hat einen Innovationsgrad auf dem Kontinuum zw. kleinster (inkrementaler) Vernderung, inkremental und vlliger (radikal) Umwlzung.

o Sehr neuartig = radikalee Innovation: bewirkten starke marktbezogene Vernderungen zB

Neue Kundennutzen Neue Verschiebung der Marktkrfte Die Ansprache neuer Kundengruppen Technologieseitig hochgradige Innovationen beruhen auf starken

technologischen Vernderungen, besonders durch Einsatz neuer Technologien.

3 Kriterien, die Innovationen erfllen mssen: Innovation muss neuartig sein: sie darf keine hnlichkeit zu

frheren Innovationen aufweisen

Innovation muss einzigartig sein: sie darf keine hnlichkeit zu laufenden Innovationen aufweisen

Innovation muss adoptiert werden: sie muss den Verlauf zuknftiger Entwicklungen beeinflussen



Operationalisierung des Innovationsgrads

Technisch Wirtschaftlich/Sozialtechnisch o Kreativittstechniken knnen die Produktion von Ideen frdern o Kommunikation mit Kunden hilft, deren latenten Bedrfnisse aufzuspren o Innovatoren mssen geschickte kommunizieren, um sich intern durchzusetzen

und andere zu motivieren, aber auch um Opponenten und Wettbewerber nicht zu frh zu wecken

Komplex/Geordnet o Ein System oder Prozess heit komplex, wenn es vile wechselseitig und

zeitlich dynamische kausal miteinander verflochtene Elemente enthlt. o So geht das Innovationsmarketing von einer strategischen IST-Analyse des

Unternehmens bzw. seiner Geschftsfelder aus, leitet den Innovationsbedarf ab und steuert ber einen SOLL-IST-Vergleich den Innovationsprozess.



Innovationsmarketing Marketing, Innovation und damit Innovationsmarketing sind eine Querfunktion. Marketing ist also eine marktgerichtet integrierte Querfunktion fr alle Unternehmensaktivitten.

Einerseits impliziert Innovationsmanagement Innovationsmarketing, da von der Situationsanalyse bis zur Begleitung des neuen Produktes im Markt zahlreiche analytische, strategische und dispositive Marketingaufgaben anfallen.

Anderseits impliziert Marketing das Innovationmarketing als Spezialaufgabe der Entdeckung, Konkretisierung und Umsetzung von Wettbewerbsvorteilen durch neue Produkte.

Innovationsmarketing konzentriert sich auf die Schaffung und Durchsetzung von potenziell und effektiv neuen Leistungsangeboten gegenber bestehenden und potenziellen Absatzmrkten.

Bei den vergleichsweise hochgradigen Innovationen kann die zentrale Herausforderung des Innovationsmarketing in der Etablierung einer neuen Produktkategorie bestehen. Dabei scheitern Innovationen hufig nicht an der (objektiven) Entwicklung, sondern an der (subjektiven) Etablierung der neuen Kategorie in den Kpfen der Kunden. Innovationsmarketing umfasst

alle marktorientierten Aufgaben des Innovationsmanagement und hat neben dem Einsatz der strategischen und operativen Marketinginstrumente zur

Bearbeitung des Marktes auch eine koordinierende Aufgabe, nmlich im Innovationsprozess alle Beteiligten

aufeinander abzustimmen und die Aktivitten im Hinblick auf die Markterfordernisse zu koordinieren.

o Dabei ist die Initiierung, Planung und Durchsetzung von Innovationen an den Marktbedrfnissen auszurichten.

Strategisches Innovationsmarketing

Strategisches Marketing liefert den Ziel- und Handlungsrahmen fr die taktisch-operativen Marketingmanahmen.

Strategisches Innovationsmarketing als Teil des strategischen Marketings hat die Produktinnovation des Unternehmens langfristig und grundstzlich zu planen.

o Die besondere Herausforderung dabei liegt in der notwendigen Zukunftsorientierung und in der Abstimmung der damit hoch komplex und unsicher

zusammenhngenden brigen strategischen Entscheidungen des Unternehmens.



Laufend ist der Innovationsbedarf zu analysieren. Gegenstand sind die allg. Unternehmenssituation, insbe. das Geschftsfeld- bzw. Produktportfolio, beschrieben nach strategischen Oberkriterien wie Wettbewerbsposition und Marktattraktivitt, sowie die Stellung der Produkte und Technologien im Lebenszyklus. Die innovationsstrategische Situation ist gem der SWOT-Analyse zu machen. Grundstzlich ist die SWOT-Analyse gegenwarts bzw. vergangenheits bezogen, whrend Innovationsentscheidungen ihre Auswirkung erst in fernere Zukunft haben. Daher ist die SWOT fr das strategische Innovationsmarketing auf die Zukunft zu orientieren bzw. zu ergnzen, um das hohe Fehlentscheidungen mglichst zu reduzieren.

Strategisches Innovationsmarketing soll neue Geschftsfelder entwickeln. Strategische Kernaufgaben des Innovationsmarketing in der Frhphase des Innovationsprozesses:

Entdeckung neuer und knftiger Kunden(-segmente) Entdeckung neuer und knftiger Kundenprobleme (Funktionen) Sensibilisierung fr neue Technologien, ev. Initiierung von F&E-Projekten zur

Technologieentwicklung. Typische Produktinnovations-Fehler:

Ignorance: We Dont know what should be done Lack of Skills: We dont know how to do it and/or we underestimate whats involved A faulty or misapplied new product process Too confident: we already know the answers A lack of discipline: no leadership In just too big a hurry Too many projects and not enough resources: a lack of money and people to do the

job

1. Fehlerhafte Marktanalyse 2. Marktsegmente falsch definiert 3. Unterschtzung des Wettbewerbs 4. Unzureichende Marketing-Untersttzung 5. Produktmngel und technische Probleme 6. Produktdenken statt Problemlsungsdenken 7. Fhrungs- und Kommunikationsprobleme 8. Technologischen Anschluss verpasst 9. Fehlerhafte Ressourceneinschtzungen 10. Entwicklungszeit unterschtzt 11. Fehlerhaftes Timing der Einfhrung



12. Unkenntnis der Innovationserfolgsfaktoren Indikatoren zur Messung des Innovationserfolgs

1. Kundenzufriedenheit 2. Kundenakzeptanz 3. Relative F&E Kosten 4. Relativer Marktanteil 5. Absatz steigt 6. Qualittsrichtlinien eingehalten 7. Keine bedeutende Kostenberschreibung 8. Keine bedeutende Planverzgerung 9. Erfllte Gewinnerwartung 10. Erfllte Absatzwartung 11. Marktanteil mit neuem Produkt 12. Expertenrating erfolgreich

Prozessorientierte Messung des Innovationserfolgs Prozessstufe Ergebnis/Erfolgskriterum Messdimension Messsubjekt

Produktidee Protokolle Skizzen

Zahl der Ideen/Alternativen

Experten unter Bezug auf Stand der Technik

Forschung & Entwicklung

Konstruktionen Versuchsanlagen Prototypen

Technischer Fortschritt Produktivittssteigerung

Experten unter Bezug auf die tech. Leistung

Erfindung Patente Publikationen Preise, Zitationen

Anzahl Wissenschaftler

Marketing, Fertigung

Marktfhiges Produkt

Realisierbares Verfahren

Beschreibung von Verbesserungen

Marketing-Manager

Ingenieure

Markt- & Prozesseinfhrung

Umstze Kostenersparnisse Gewinne

Geldbetrge Kennzahlen, Indizes Zeit- und

Betriebsvergleiche Anstieg der

Brsenkurse

Marketing- und Produktionsinstanzen

Controller Branchen-

Experten Bankiers

Laufender Absatz, Betrieb

Vernderung von Umstzen, Kosten, GEwinnen

Erfolgskriterien auf Projekt- und Unternehmensebene Erfolgskriterien auf die Projektebene Erfolgskriterien auf der Unternehmensebene

Markterfolg

Kundenzufriedenheit/-akzeptanz Zielerreichung Marktanteil Zielerreichung Umsatz Umsatzwachstumssteigerung Anzahl der Kunden Finanzieller Erfolg

Zielerreichung Gewinn Zielerreichung Gewinnspanne ROI Break-Even Zeitpunkt (Technisches) Leistungsma

CIA Zielerreichung Leistungsspezifikationen Speed to Market Launch in time Entwicklungskosten Zielerreichung Qualitt

ROI des Entwicklungsprogramm Fit neue Produkte/Geschftsstrategie Anteile der neuen Produkte am Gewinn Anteile der neuen Produkte am Umsatz Erfolgs-/Misserfolgsrate Entwicklungsprogramm Gesamterfolg Zielerreichung Entwicklungsprogramm Produkte erffnen zuknftige Mglichkeiten Anteile patentgeschtzter Produkte am Umsatz Anteile patentgeschtzter Produkte am Gewinn



Innovationsgrad

Die 5 Bedingungen des CIA CIA steht fr Copetitive Innovation Advantage

Kundenorientierung (KO) als Persnlichkeitsmerkmal Den Markt aus der Perspektive des Kunden zu sehen oder to walk in your customers shoes Kundenorientierung ist das virtuelle Versetzen in die Position des Kunden um

Seine Perspektive und das daraus resultierende Handeln zu antizipieren und Konsequenzen fr das eigene Handeln abzuleiten

Checklisten-Beispiel zur Messung von Kundenorientierung:

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