Ingenieure wollen Probleme -Kunden wollen Lösungen: Wie ...
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TechnologyMarketing
HannoverMesse
IngenieurewollenProbleme- KundenwollenLösungen:WiemacheicherfolgreichesMarketingvonHightech-Produkten?
24.04.2017HannoverMesseHalle16
ã Prof.Dr.UweKleinkes
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TechnologyMarketing
BlickenimTechnologiemarketingausSichtdesMarketingsaufTechnologien
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VieletechnologischorientierteUnternehmenverstehenihreTechnologien….
…abernichtihreMärkte
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TechnologyMarketing
– Produktisterklärungsbedürftig
– Anbieteristandersundneu(TrendsetteroderSpinner?)
– PotenziellerAnwenderverstehtTechnologienicht
– TechnologypushundMarketpull
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WieunterscheidetsichMarketingvomHightech-(Technologie-)marketing?
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GartnerHypeCycle2016
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TechnologyMarketing
HierkenntkeinerihreTechnologie
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GartnerHypeCycle
HierredenalleüberihreTechnologie- Abereskauftkeiner…
HierredetkeinermehrüberihreTechnologie- Unddieerstenkaufen
HierredetkeinermehrüberihreTechnologie- Undeskauftimmernochkeiner
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3.1.WieunterscheidetsichMarketingvomHightech-(Technologie-)marketing?
3.Marketingvonerklärungsbedürftigen,technologischenProdukten
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3.1.WieunterscheidetsichMarketingvomHightech-(Technologie-)marketing?
Produktisterklärungsbedürftig
3.Marketingvonerklärungsbedürftigen,technologischenProdukten
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BeispielElliptec-Piezo-Motor
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3.2.HerausforderungenimTechnologiemarketing
3.Marketingvonerklärungsbedürftigen,technologischenProdukten
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TechnologyMarketing
InterneHürden
UnternehmenhabennichtdiegeeignetenLeutefürdasTechnologiemarketing
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IngenieurediskutierennochunterdemSchafottüberdieFallhöhederKlinge
Quelle:IVAM
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– KundemöchteProdukteundLösungen
– IngenieurmöchteüberTechniksprechen
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– KundemagProblemenicht
– Ingenieur liebtProbleme
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ExterneHürden
DerKundeinteressiertsichnichtfürihreProdukte,Technologien.
DerKundeinteressiertsichnurfürsichselbst.
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3.1.WieunterscheidetsichMarketingvomHightech-(Technologie-)marketing?3.2.HerausforderungenimTechnologiemarketing3.3.ErfolgsfaktorenimTechnologiemarketing
3.Marketingvonerklärungsbedürftigen,technologischenProdukten
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Ziel:KundeerkenntAngebotalsProblemlösung
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Kunde&hat&Problem&Unternehmen&hat&Angebot&
Leistung&des&opera7ven&Marke7ngs:&Kunde&erkennt&Angebot&als&Problemlösung&&
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HumanFactorKommunikationZielbranchenidentifizieren5goldeneRegeln
3.3.ErfolgsfaktorenimTechnologiemarketing
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HumanFactorKommunikationZielbranchenidentifizieren5goldeneRegeln
3.3.ErfolgsfaktorenimTechnologiemarketing
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TechnologyMarketing
- identifizierenSiedierichtigenLeute,dieinderLagesindüberIhreneigenenTellerrandhinauszudenkenundzukommunizieren
- bedenkenSie,dasaufgrundvonKommunikationsbarrierenzwischenverschiedenenAbteilungen,Disziplinen(FuE,Controlling,Marketing)dasselbstimeigenenUnternehmenschwierigist
- PersonalsollteAffinitätzuTechnologienundzuMarketinghaben(Interface)
HumanFactor
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TechnologyMarketing
Kommunikation
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TechnologyMarketing
KundeverstehtTechnologienicht:Komplexitätreduzieren
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TechnologyMarketing
TechnologieinStoryverpacken
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Technologie
PATT(Physical AirTreatment)
Warmundfeucht
BrutstättefürBakterienundübleGerüche(Biofilm)
Marketing-Bezug:SARS
Gerät: Air Conditioning System (Auto, Haus)
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TechnologyMarketing
• TechnologieinStoryverpacken
TechnologieinStoryverpacken
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Technologie
PATT(Physical AirTreatment)
DesinfektionvonKlimaanlagenmit
Ozon
Gerät: Air Conditioning System (Auto, Haus)
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TechnologyMarketing
• BeispielfürProduktstory„DonnerinderDose“
– Produkt: Gesunde,saubereLuft
TechnologieinStoryverpacken
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Content Marketing; Story-Telling
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A- undR-Factor
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A= AufmerksamkeitR= Richtigkeit(C= Correctness)
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Kommunikation
• Komplexitätreduzieren• TechnologieinStoryverpacken• A- undR-Faktor(BalancezwischenAundR)
3.3.ErfolgsfaktorenimTechnologiemarketing
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HumanFactorKommunikationZielbranchenidentifizieren5goldeneRegeln
3.3.ErfolgsfaktorenimTechnologiemarketing
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Zielbranchenidentifizieren
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VonderIdeebiszumProdukt
WirlösenalleihreProbleme!
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TechnologyMarketing
- fürwelcheBrancheistIhretechnischeLösunginteressant?
- JedwedeKommunikationmussvölligaufunterschiedlicheBranche(Medizintechnik,Maschinenbauetc.)abgestimmtwerden
- Branchen„ticken“z.T.völligunterschiedlich,selbstimMaschinenbaugibteserheblicheUnterschiede(z.B.Bergbauzuliefererund„Off-Shore“-Anlagen)
- HierhilftderBusinessCanvasunddasValuePropositionDesign
- Inbound-Marketing!
Zielbranchenidentifizieren
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BusinessCanvas
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ValuePropositionDesign
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Zielbranchenidentifizieren
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• WerhebtbeiderAnsprachedenArm?• BusinessCanvasundVP-Designnutzen• ZielbrachenaufeigenerWeb-siteabholen
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HumanFactorKommunikationZielbranchenidentifizieren5goldeneRegeln
3.3.ErfolgsfaktorenimTechnologiemarketing
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Technologienansichsindunverkäuflich
weilmansieinderRegelnichtverstehtundweilmaneigentlichLösungenundkeineTechnologiensucht
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Regel#1
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Applikationenfinden
NeueTechnologienfindennurinApplikationenAbnehmer,wennsieentwederetabliertenTechnologiensehrdeutlichüberlegensindodervölligneueAnwendungenermöglichen
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Regel#2
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TechnologyPush
Regel#3 ErfolgswahrscheinlichkeitvonneuenTechnologienbestimmen
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Regel#3
ErfolgswahrscheinlichkeitvonneuenTechnologienbestimmen
WasistErfolg?
Technologisch
Ökonomisch
Märkte,dienichtexistieren,könnennichtanalysiertwerden
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Regel#3 ErfolgswahrscheinlichkeitvonneuenTechnologienbestimmen
Technologienbewerten
Fördernoderverwerfen
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TechnologyPush
Regel#4 Technologienerfolgreichvermarkten
Technologiemarketing
KommunikationundnichtdieTechnologieistSchlüsselfürErfolgfürEinsatzneuerTechnologien
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TechnologyPush
Regel#5 Hype-Cyclebeachten!
Ressourcen,TimingundangepeilteMarktgrößesinderfolgsentscheidendimTechnologiemarketing
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5goldeneRegeln
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Nummer Regel
1 Technologienansichsindunverkäuflich
2 FindenSieApplikationen
3 Märkte,dienichtexistieren,könnennichtanalysiertwerden->
4 KommunikationderTechnologieundnichtdieTechnologieselbstistSchlüsselfürErfolgfürEinsatzneuerTechnologien
5 Ressourcen,Timingundangepeilte MarktgrößesinderfolgsentscheidendimTechnologiemarketing