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45 Módulo MERCADEO Y VENTAS DE MEDICAMENTOS Y DISPOSITIVOS MÉDICOS INTRODUCCIÓN A través del estudio de esta unidad, usted podrá crear estrategias mezclando adecuadamente los elementos del marketing como son: el precio, producto, promoción y puntos de venta. Usted también conocerá estrategias de mercadeo tales como Visita Médica y CRM, así como los principales elementos de la comunicación entre la empresa y el mercado objetivo. Finalmente, con esta unidad, usted podrá desarrollar su capacidad para definirle estrategias a un plan de mercadeo, lo cual le permitirá posicionar su producto en el mercado, implementar mejores canales de distribución, fijar precios, segmentar mercados y mejorar la comunicación con los clientes. PROPÓSITOS DE FORMACIÓN. A partir del estudio de ésta unidad estimado estudiante usted podrá crear estrategias de mercadeo para la venta de medicamentos y dispositivos médicos en instituciones de salud y establecimientos farmacéuticos. CRITERIOS DE EVALUACIÓN Para un adecuado desempeño en esta unidad se requiere que usted: Formule estrategias de mercadeo de acuerdo con las variables del mercado. Aplique estrategias de mercadeo teniendo en cuenta, creatividad, variables de mercadeo y recursos, de acuerdo a cada producto, o grupo de productos. Defina los medios de comunicación más eficaces en el mercadeo farmacéutico. Identifique el CRM como una estrategia de mercadeo. Identifique la Visita médica como una estrategia de mercadeo. UNIDAD 2 Implementación de estrategias de mercadeo.

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IntroduccIón

A través del estudio de esta unidad, usted podrá crear estrategias mezclando adecuadamente los elementos del marketing como son: el precio, producto, promoción y puntos de venta.

Usted también conocerá estrategias de mercadeo tales como Visita Médica y CRM, así como los principales elementos de la comunicación entre la empresa y el mercado objetivo.

Finalmente, con esta unidad, usted podrá desarrollar su capacidad para definirle estrategias a un plan de mercadeo, lo cual le permitirá posicionar su producto en el mercado, implementar mejores canales de distribución, fijar precios, segmentar mercados y mejorar la comunicación con los clientes.

ProPósItos de FormacIón.A partir del estudio de ésta unidad estimado estudiante usted podrá crear estrategias de mercadeo para la venta de medicamentos y dispositivos médicos en instituciones de salud y establecimientos farmacéuticos.

crIterIos de evaluacIón

Para un adecuado desempeño en esta unidad se requiere que usted:

• Formule estrategias de mercadeo de acuerdo con las variables del mercado.

• Aplique estrategias de mercadeo teniendo en cuenta, creatividad, variables de mercadeo y recursos, de acuerdo a cada producto, o grupo de productos.

• Defina los medios de comunicación más eficaces en el mercadeo farmacéutico.

• Identifique el CRM como una estrategia de mercadeo.

• Identifique la Visita médica como una estrategia de mercadeo.

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2Implementación de estrategias de mercadeo.

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Sesión 6. Mezcla de Marketing.

Para diseñar estrategias de mercadeo, es importante conocer cuatro aspectos importantes del marketing, tales como: Precio, Promoción, Plaza y Producto, muy frecuentemente llamadas las 4 P`s Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix.

Cabe anotar que la estrategia se define como el conjunto de actividades planificadas sistemáticamente en el tiempo para lograr un objetivo determinado.

Para crear las estrategias en mercadeo debemos diseñar una Mezcla de Marketing basada en cada una de las variables que la componen, es decir las 4 P`s, las cuales deben satisfacer las necesidades de cada uno de nuestros clientes y también los objetivos de la organización.

A continuación vamos a definir cada uno de elementos que conforman la mezcla de mercadeo y las posibles estrategias de cada variable:

roductoEs un bien o servicio que se ofrece a los consumidores para satisfacer una necesidad o un deseo. Dolex, Dolex gripa. Aspirina, Advil, son productos (bien) tangibles que se pueden ver, tocar y utilizar. Los productos bancarios, compañías de seguros, hoteles etc se clasifican dentro de productos llamados servicios. Un Producto clasificado como bien se puede tocar, es decir es tangible. Un producto clasificado como servicio es el que una persona o empresa le presta a otra, se clasifica como un intangible porque aunque los podemos ver, como la publicidad no lo podemos tocar, no lo podemos transportar ni muchos menos almacenar, también clasifican aquí los servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios prestados por las compañías aéreas.

Los productos al igual que los seres humanos tienen un ciclo de vida, y por tanto la mezcla de marketing se debe ir adaptando a la etapa del producto. En el ciclo de vida del producto están involucradas 4 etapas, nacimiento, crecimiento, fase estable y decrecimiento.

Se recomienda hacer una matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) para el producto ya que nos permite hacer un análisis inicial de las situación actual del mismo en el mercado, de tal manera que podamos desarrollar nuestras estrategias. Hay muchas recomendaciones al respecto, pero podríamos puntualizar dos aspectos, cuando hablamos de Oportunidades y Amenazas, automáticamente debemos pensar en el entorno, es decir no tenemos injerencias sobre ellas, porque están fuera de nuestro alcance, pero si podemos adaptarnos a ellas por ej si estamos en casa y afuera es un día soleado, tenemos la oportunidad de salir a jugar, pero si llueve, y deseamos salir, debemos protegernos con un paraguas, en resumidas cuentas nos adaptamos. Cuando hablamos de Debilidades y Fortalezas, éstas variables corresponden a nuestro producto, si tenemos debilidades las minimizamos y las fortalezas las podemos magnificamos ya que ellas son las que nos van a permitir vender nuestros producto. Volvemos al ejemplo anterior si llueve y nos resfriamos con facilidad simplemente no salimos y esperamos la oportunidad a que el día sea soleado para salir a jugar. Es decir sobre esas variables tenemos injerencia, las podemos modificar. Si nuestro producto no es competitivo en

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precio, con respecto a la competencia, es una debilidad, por tanto, debemos optimizar el proceso de producción para hacerlo más competitivo en el rango de precios y más rentable. Convirtiendo en éste caso específico una debilidad en fortaleza.

Estrategia de Producto:Las estrategias basadas en el producto, estarán enfocadas en añadir características que determinen un beneficio adicional para el cliente. Esas características en el caso de un producto farmacéutico, se enfocarán en el envase, en la forma farmacéutica, y en la sustancia que lo componen. Para el envase, podríamos incluir nuevos atributos como color, materiales biodegradables, etc. Para la forma farmacéutica, podríamos reemplazar la tableta por la capsula blanda, para disminuir el riesgo de falsificación, mejorar su rapidez de acción, y biodisponibilidad. Para la sustancia, podríamos incluir excipientes menos dañinos para la salud. Etc.Se puede concluir que todas las características agregadas al Producto deben fundamentalmente estar encaminadas a darle mayores valores agregados representados en beneficios para el consumidor final. Un ejemplo de valor agregado es el envío a domicilio gratis, por la compra de productos farmacéuticos en algunas farmacias.

romoción.La promoción es la forma como informamos a nuestro público objetivo o consumidores finales, que nuestro producto existe, de tal manera que podamos persuadir, influenciar y motivar su adquisición. Como ejemplos de actividades de promoción podríamos citar los siguientes: Prensa escrita, boletines, volantes, Radio, Televisión, Vallas, Call Center, perifoneo, carteles, etc.

En la Droguería un Tecnólogo en Regencia y Farmacia tiene que hacer uso de su creatividad para promocionar de manera exitosa sus productos. Los productos más solicitados deben estar a la vista, también puede comunicarse con sus clientes a través de volantes, carteles o en las facturas que le entrega al cliente. Puede también ofrecer consulta médica general gratis como un valor agregado para un grupo selecto de clientes.

Estrategia de Promoción.Las estrategias basadas en la promoción tienen características muy bien definidas como las siguientes:

• Venta Personal: Es la presentación directa y personal o por teléfono de un producto al consumidor final a través de un representante de la organización.

• Publicidad: Es una forma de comunicación, no personal que generalmente se hace a través de medios masivos como internet, periódicos, radio y televisión.

• Promoción de Ventas: Es una actividad estimuladora de demanda para complementar la venta personal y la información publicitaria Ej: Ofertas 2X1, Organización de sorteos por montos en compras, Adquirir el segundo producto a mitad de precio. Etc.

• Relaciones Públicas: Las relaciones públicas es una forma de comunicación hacia un público objetivo con el fin de obtener actitudes y opiniones favorables a acerca de nuestro producto. Pueden asumir muchas formas, como por ejemplo el patrocinio a eventos, cabildeo etc.

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laza.La plaza o distribución consiste en los puntos de venta donde el producto está al alcance del consumidor final.

Estrategia de Distribución.Las estrategias de distribución están basadas en los siguientes aspectos:Ofrecer los productos de forma exclusiva, utilizar intermediarios, ofrecer los productos a través de internet o vía telefónica, ofrecer los productos a domicilio. Etc.

recio.El precio es el valor que le fijamos a nuestro producto por él cual un consumidor está dispuesto a pagar para adquirirlo.

Estrategia de Precio.Fijar el precio a un producto es una decisión de marketing, y es muy difícil cuando el producto es nuevo. Sin embargo se pueden utilizar las siguientes estrategias:

Producto nuevo con precio alto para llegar a un consumidor de buen poder adquisitivo y transmitir la sensación de calidad e inclusión, precio bajo a producto nuevo, para atraer el mayor número de consumidores, a través de una mayor penetración.

Las estrategias de mercadeo dependen de nuestra creatividad en la medida que podamos interrelacionar los cuatro elementos anteriormente mencionados.

Los mercadólogos pueden elegir un elemento de la mezcla y utilizarlo como herramienta competitiva principal, una vez elegido, los demás elementos tienen que diseñarse para apoyar al elemento seleccionado. Es decir si la organización eligió como herramienta principal la estrategia precios bajos, la promoción, debe estar encaminada a resaltar esa información, la distribución o plaza debe estar en sitios donde el consumidor final con bajo poder adquisitivo lo pueda adquirir, y el producto debe ser de buena calidad para que de ésta forma el consumidor final perciba que está recibiendo más por lo que está pagando.

En resumen podemos concluir que la combinación creativa de las 4P`s tienen que generar estrategias de mercadeo que van a satisfacer las necesidades de los clientes y los objetivos de rentabilidad de la organización.

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Actividad de campo 4.

Crear Estrategias de Mercadeo a partir de la Mezcla de Marketing.

Escoger un Producto farmacéutico cualquiera y realizar estrategias de mercadeo de acuerdo a las 4`Ps Precio, Promoción, Plaza. Definimos su Precio (puede ser de manera

subjetiva) y definimos los canales de distribución (Plaza) y la comunicación (Promoción) para ponerlo al alcance y darlo a conocer a nuestro segmento objetivo respectivamente.

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Sesión 7.La Comunicación en el Marketing

La comunicación es el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa, a sus distintos canales de comercialización y al público en general. El término comunicación reúne la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones publicas, la publicidad y los instrumentos de comunicación.

Objetivos de la comunicación

• Informar de la existencia del producto y/o de los beneficios que ofrece• Persuadir al consumidor a probar el producto y/o a adoptarlo como habitual• Recordar la existencia del producto y sus beneficios

Se necesitan una serie de elementos importantes para que se produzca la comunicación, por ejemplo:

Se necesita un emisor que sería en nuestro caso el laboratorio y su representante de ventasSe necesita un receptor el médico o el paciente

Un objetivo de la comunicación que es el mensaje que queremos llevar, lo que queremos que haga o piense el receptorEl mensaje que es lo que le queremos transmitir, la forma en que el emisor dice las cosas al receptor

“La comunicación es el proceso por el que se intercambia o comparten significados especiales a través de un conjunto de símbolos comunes” . (Lamb, Hair, McDaniel, 2006:484).

En el mercadeo el proceso de comunicación comercial consiste en que la empresa vendedora EMISOR emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial RECEPTOR, este lo recibe e interpreta y devuelve una respuesta al emisor que, fundamentalmente es la compra o no del producto.

Un objetivo de la comunicación que es el mensaje que queremos llevar, lo que queremos que haga o piense el receptor El mensaje que es lo que le queremos transmitir, la forma en que el emisor dice las cosas al receptor EMISOR RECEPTOR CODIFICACIÓN DESCODIFICACION IDEA IDEA F adaptado del esquema del proceso de comunicación, marketing farmacéutico. Estrategias de éxito para los medicamentos de prescripción. Capítulo 12 pág. 144. "La comunicación es el proceso por el que se intercambia o comparten significados especiales a través de un conjunto de símbolos comunes" . (Lamb, Hair, McDaniel, 2006:484). En el mercadeo el proceso de comunicación comercial consiste en que la empresa vendedora EMISOR emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial RECEPTOR, este lo recibe e interpreta y devuelve una respuesta al emisor que, fundamentalmente es la compra o no del producto. Es necesario establecer un vínculo con el cliente para hacer conocer el producto que se ofrece, motivar la adquisición del producto e incentivar la idealización para que la compra sea reiterativa. ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación? Lograr que el cliente piense o actúe de una determinada forma, en el mercadeo farmacéutico no siempre se logra este objetivo en una sola sesión, por lo tanto es importante ir implementando una serie de acciones de la comunicación que nos lleven al objetivo final, estas acciones pueden ser: Hacer que el cliente(medico) aumente la confianza en el producto, conozca y diferencie claramente el producto. Destacar los beneficios de nuestro producto frente a los de la competencia. Crear una imagen de la empresa, de los productos y de nosotros de tal forma que el médico sienta confianza en lo que va a prescribir. La comunicación está integrada por las siguientes estrategias: Publicidad: el objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular o crear la demanda para un producto o servicio. A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados.

Prensa

Mensaje

INTENCION ACCION

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Es necesario establecer un vínculo con el cliente para hacer conocer el producto que se ofrece, motivar la adquisición del producto e incentivar la idealización para que la compra sea reiterativa.

¿Cuáles son los objetivos de la comunicación?

Lograr que el cliente piense o actúe de una determinada forma, en el mercadeo farmacéutico no siempre se logra este objetivo en una sola sesión, por lo tanto es importante ir implementando una serie de acciones de la comunicación que nos lleven al objetivo final, estas acciones pueden ser:

Hacer que el cliente(medico) aumente la confianza en el producto, conozca y diferencie claramente el producto.Destacar los beneficios de nuestro producto frente a los de la competencia.

Crear una imagen de la empresa, de los productos y de nosotros de tal forma que el médico sienta confianza en lo que va a prescribir.

La comunicación está integrada por las siguientes estrategias:

Publicidad: el objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular o crear la demanda para un producto o servicio.

A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados.

• Prensa • Revistas• Radio, televisión y cine• Vía pública y transportes

Promoción de Ventas: la promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. Los objetivos específicos de promoción de ventas son:

• Hacer que el cliente pruebe el producto• Hacer que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo• Fortalecer la imagen del producto o servicio• Lograr fidelidad del producto o servicio

Relaciones Públicas: las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la organización tiene con las personas, clientes o proveedores.

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Actividad de Aprendizaje No 7.

Consulta los diferentes tipos de comunicación en el mercado farmacéutico.

Investiga en Farmacias como los laboratorios de productos farmacéuticos dan a conocer sus productos de venta libre al segmento objetivo. Ejemplo El producto Sal de frutas lo dan a conocer al segmento objetivo por TV, generalmente a mediodía y por la noche, justo después que la gente ha ingerido alimentos.

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Sesión 8. CRM. Costumer Relationship Management.

CRM significa: Customer Relationship Management, que en español quiere decir el manejo de las relaciones con el cliente.

A partir de la década que comenzó en 1960, los gurús del management como Peter Druker y Theodore Levitt han citado el CRM de la siguiente manera:

“El verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad.” (Drucker, P y Levitt, T, citado por Curry (2002:9)

Por otro lado de acuerdo con la Sociedad Española de Marketing relacional, CRM es:

“Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.

CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet, correo, fuerza de ventas,...) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes”. (AEMR)

Los mercadólogos cada día buscan estrategias que permitan fidelizar a los clientes, es decir fomentar la lealtad. La Lealtad en términos de mercadeo se define como una disposición del comprador a adquirir un producto de determinado vendedor sin una evaluación extensiva de las alternativas. Por otro lado, la lealtad requiere un alto grado de confianza por parte del comprador y tal grado de confianza no se adquiere de la noche a la mañana. Para ganarse la confianza del comprador el vendedor requiere tiempo y esfuerzo. Al proceso de dirigirse hacia una confianza mutuamente benéfica, eficiente en costos y de largo plazo con clientes selectos se le conoce como Marketing Relacional, y a su implementación se le conoce como CRM (Stanton, W, Etzel, M y Walker, B, 2004).

El CRM es el mismo método que utiliza un tendero de barrio para manejar las relaciones con sus clientes, es decir los conoce por el nombre, conoce el nombre de su mascota, donde trabajan, cuantos integran la familia, donde viven, gustos y preferencias. Lo anterior lleva tiempo y la comunicación es de doble vía.Cuando las organizaciones crecen y como en el caso anterior, la tienda deriva en una cadena de supermercados, la memoria ya no es suficiente para retener la información básica de los clientes, se requiere por tanto una plataforma de software que permita articular diversas formas de comunicación con el cliente para que el proceso sea de doble vía, con el único objetivo de fidelizarlo, lo mismo que hace el tendero del barrio.

Un regente de farmacia con el conocimiento adquirido en su profesión y apoyado en una plataforma informática a diferencia del tendero de barrio puede crear una base de datos (con nombre, dirección, teléfono, hobbies, medicamentos que prefieren, etc) que le va a permitir ejercer una ventaja diferencial aplicando las pautas de

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CRM, en su propia droguería o en una farmacia de dispensación a EPS`s, ya que el conocimiento adquirido como Tecnólogo en Regencia y Farmacia le permite asesorar de manera ética y técnica el uso conveniente de los productos formulados por el médico. Es importante resaltar que el regente de farmacia por ley no está facultado para recomendar o sugerir productos de exclusiva formulación sino aquellos productos de venta libre llamados OTC por sus siglas en ingles. (Over The Counter).

Además de establecer criterios para la selección de clientes con los cuales hacer negocios, el CRM abarca la administración de la interacción entre ellos.

De acuerdo con Lawrence A, Crosy y Shere L. Jhonson, 2001 (citado por Stanton, W, Etzel, M y Walker, B, 2004:154-155),

“Los tipos de interacciones y los procesos para utilizarlas de manera efectiva se dividen en tres categorías:

1-CRM Operacional. El objetivo es realizar de forma más eficiente las operaciones de rutina, tales como llamadas de ventas, programas de servicio y actividades de apoyo. Mediante el registro de la historia de compra del cliente, el calendario de servicio, una compañía puede prestar un mejor servicio al cliente y empezar a ganarse su confianza.

2-CRM de análisis. Busca analizar objetivamente todos los datos disponibles acerca de un cliente, lo cual implica reunir datos de las fuentes internas de la compañía como historial de pago de facturas, frecuencias de compras, etc. como también información proveniente de terceras partes como el gobierno y las oficinas de crédito. El análisis de esa información le ayuda a la organización a evaluar la rentabilidad, satisfacción y lealtad actuales y potenciales de un cliente.

3-CRM de Colaboración. La finalidad es proporcionar a los clientes mecanismos para interactuar con la compañía. Es decir implementar comunicaciones de doble vía, tales como teléfono efectivos de atención al cliente, salas de charlas, mail, donde los clientes además de comunicarse entre ellos, se puedan comunicar con la compañía”.

En resumen, el marketing actual ha venido evolucionando y se está sustituyendo el enfoque tradicional por un marketing cuyo objetivo es construir relaciones duraderas y amigables con los clientes ya sean clientes reales o clientes potenciales de tal forma que gane la marca y se satisfaga las necesidades y los deseos de los clientes. En este enfoque moderno tanto la empresa como el cliente se deben sentir satisfechos.

Implementar las estrategias de CRM implica un cambio de actitud de todos los integrantes de la organización para fidelizar al cliente, ya que así se genera un mayor valor para la empresa, porque las investigaciones han demostrado que cuesta más buscar nuevos clientes que conservar los ya existentes.

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Actividad de campo 5.

Consulta estrategias de CRM en el mercado farmacéutico.

Estrategia 1 consultada

Estrategia 2 consultada

De acuerdo a lo aprendido en el módulo, están completas las estrategias de CRM consultadas? Qué les falta?

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Sesión 9. Visita Médica

La visita médica es una estrategia de mercadeo mediante el cual los laboratorios multinacionales y nacionales a través de profesionales denominados visitadores médicos presentan sus productos farmacéuticos al cuerpo médico para que sean prescritos por éstos a sus pacientes.

Existen dos tipos de visita médica, la visita médica que se le hace al médico en su consultorio y la visita médica que se le hace a los médicos en el hospital. Las dos aunque no difieren en su esencia mercadológica, si difieren en la clase de medicamentos que se le presentan al médico, como también en la administración al paciente. En la visita a médicos de consultorio, los medicamentos son de uso ambulatorio, es decir el paciente hace uso de éstos de acuerdo con la prescripción del médico. En la visita de carácter hospitalario, los medicamentos son prescritos al paciente para que sean administrados intrahospitalariamente por un profesional de la salud, generalmente una enfermera o auxiliar de enfermería.

La visita médica es una acción planeada con detenimiento, cuyo principal objetivo es posicionar en la mente del médico las ventajas y beneficios de productos farmacéuticos para determinada patología, de tal manera que al presentarse dicha patología, el médico recuerde de primera mano el producto y se lo prescriba al paciente. Es una actividad compleja porque la batalla con la competencia se desarrolla en la mente del médico y generalmente se cuenta con muy poco tiempo para ello. En promedio una visita médica dura cinco minutos y se hacen doce visitas al año, para un tiempo de contacto anual de 60 minutos. En tan solo ese lapso aproximado de tiempo, el visitador debe posicionar su producto. Otro aspecto importante a resaltar y que hace aún más compleja ésta actividad es la competencia, que muchas veces al margen de la visita médica utiliza diferentes métodos de persuasión tales como viajes, dádivas, etc.

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Elementos de la visita MédicaLa actividad de la visita médica para promocionar y posicionar sus productos se fundamenta en el uso de literatura impresa, la cual contiene información estructurada, clara, concisa y precisa, soportada si el producto lo amerita, por estudios clínicos estadísticamente representativos.

El visitador médico debe conocer profundamente los productos farmacéuticos y dispositivos médicos, de tal manera que tenga la capacidad, hasta donde le sea posible, de responder las objeciones del médico y los profesionales de la salud. Un aspecto determinante en el proceso de visita médica es que a través de argumentos serios se generen expectativas, que complementadas con técnicas de ventas produzcan los resultados esperados, el cual es la prescripción del producto farmacéutico por parte del médico, al paciente.

Descripción del cargo de visitador médicoEl visitador médico tiene como responsabilidad primordial promocionar y comercializar los productos farmacéuticos y dispositivos médicos, creando la demanda a través de la visita médica, asegurando la adecuada distribución de los productos, cubriendo sus cuotas de ventas, cobros y frecuencia de visita médica mediante, técnicas y políticas establecidas por la compañía.

Funciones y responsabilidades1-Visitar los médicos y brindarles clara información, de acuerdo a las políticas de mercadeo del laboratorio.2-Mantener actualizado el listado médico en todos los aspectos.3-Cumplir las cuotas de ventas y cobros.4-Efectuar con debida frecuencia la visita médica.5-Cumplir la políticas de mercadeo de los laboratorios.6-Presentar los informes con la frecuencia establecida por la compañía.7-Actualizar los conocimientos técnico-científicos de los productos.

Perfil del visitador médicoEl visitador médico debe ser un profesional preferiblemente del área de la salud, con cualidades tales como: facilidad para organizar sus ideas y comunicarlas, gran capacidad para escuchar, habilidad para resolver conflictos, determinado, analítico, perseverante, organizado, disciplinado, con objetivos claros y capacidad para trabajar bajo presión entre otras.

El visitador médico debe conocer perfectamente las fortalezas y debilidades de sus productos lo mismo que los de la competencia, su zona de trabajo, lo cual implica conocer la distribución geográfica de sus médicos, sus especialidades, clasificarlos en orden de importancia, conocer el horario de visita, de tal forma que pueda optimizar mejor su tiempo. Así mismo debe conocer muy bien a sus médicos de tal manera que cada visita pueda ser individualizada de acuerdo a las necesidades del galeno.

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Actividad de campo 6.

Diseñe un dialogo para vender un multivitamínico a un médico, en el marco de una visita médica destacando características y beneficios.

Visitador médico:

Médico:

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Sesión 10. Mercadeo Farmacéutico.

Qué actores intervienen en el Mercadeo Farmacéutico?

En el mercadeo farmacéutico intervienen los laboratorios nacionales o multinacionales, el visitador médico, el médico y otros profesionales de la salud, el paciente, las droguerías, los distribuidores mayoristas, hospitales, clínicas y cajas de compensación.

El proceso en términos muy simples, inicia cuando el visitador médico le presenta al médico las ventajas y beneficios de un producto cuya finalidad es curar o paliar una enfermedad. El médico como experto que es, y facultado por ley para prescribir, previo análisis de las bondades del producto se lo formula al paciente indicado. Por último el paciente se dirige a la droguería para su adquisición y posterior uso. Por otro lado los laboratorios venden sus productos farmacéuticos a los distribuidores mayoristas, quienes se encargan de venderlos a las droguerías. En el proceso anterior se combinan todas las variables de mercadeo tales como precio, distribución, promoción y producto. De la formulación de un buen plan de mercadeo y de la perfecta combinación de las variables de mercadeo dependerá el posicionamiento del producto en la mente el médico.

En algunos países como Argentina, la profesión de visitador médico está regulada por ley mediante decretos dirigidos a éste segmento laboral. Allí también existen universidades que ofrecen la carrera de visita médica cuya duración es de cuatro años aproximadamente. En Colombia la visita médica es una actividad laboral muy bien remunerada. Existen algunos cursos o diplomados con duración promedio de un año, dictados por algunas universidades en diferentes partes del país.

Por otro lado, los laboratorios nacionales y multinacionales a través de empresas de selección de personal o de sus departamentos de recursos humanos diseñan los perfiles de los visitadores y crean modelos de selección propios. Una vez elegido el candidato es sometido a un intenso curso de preparación, donde primordialmente va a conocer en detalle cada uno de los productos a promocionar ante los médicos y las diferentes técnicas de ventas aplicadas en el proceso de la visita médica.

Un regente de Farmacia puede emplearse como visitador médico porque ya tiene las bases fundamentadas en conocimientos técnicos y mercadológicos los cuales son aspectos primordiales para desempeñarse en éste oficio. El trabajar como visitador le permitirá ejercer un rol especial en el mercadeo farmacéutico de exclusiva formulación médica y OTC, además tendrá acceso a una capacitación continua y permanente el cual le abrirá puertas para ascender en la escala corporativa de las empresas a nivel de gerencias nacionales o internacionales como se ha visto recientemente. De su capacidad para asumir el reto dependerá su proyección y el aumento de sus ingresos mejorando así su nivel socioeconómico.

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Actividad de campo 7.

Con los conocimientos adquiridos en el módulo de Implementación del sistema de gestión de la calidad, grafico el proceso de un producto farmacéutico en el mercado farmacéutico desde su fabricación hasta el consumidor final.

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ConClusión unidad 2Estimados estudiantes con respecto a los contenidos de la unidad 1 podemos concluir que ya ustedes poseen conceptos que les van a permitir estructurar las estrategias en el plan de mercadeo. Estos conceptos tales como Mezcla de Marketing, la cual les permitirá desarrollar estrategias claves de mercadeo con la 4P`s, los conceptos de Comunicación en el Marketing, CRM (customer relationship management), Visita médica y la sección del mercado farmacéutico, le brindan herramientas que bien utilizadas les van a permitir varias vías de comunicación con el segmento objetivo, así como recopilar información de nuestros clientes para ofrecerles productos y servicios innovadores acordes a sus deseos y necesidades.