Impacto de Ewom en la lealtad de los clientes de...
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración
IMPACTO DE EWOM EN LA LEALTAD DE LOS CLIENTES DE RESTAURANTES DE COMIDA VEGANA
EN MIRAFLORES 2018
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en Administración
MARY CARMEN PATRICIA SALAZAR LINAREZ
Asesor:
Mg. Carlos Palomares Palomares
Lima – Perú
2018
1
ÍNDICE
Título ................................................................................................................................ 4
Resumen .......................................................................................................................... 4
Introducción ...................................................................................................................... 5
Método ........................................................................................................................... 15
Tipo y diseño de investigación .................................................................................... 15
Participantes ............................................................................................................... 15
Instrumentos de investigación ..................................................................................... 17
Procedimiento ............................................................................................................. 18
Análisis ....................................................................................................................... 19
Resultados ...................................................................................................................... 20
Discusión ........................................................................................................................ 28
REFERENCIAS .............................................................................................................. 31
ANEXOS ......................................................................................................................... 37
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Influencia de las características de eWOM en la intención de compra online. .... 9 Figura 2: Prueba de Normalidad. .................................................................................... 19
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Tipos de lealtad de marca. 13 Tabla 2: Valores de la fórmula de la muestra. ................................................................. 16 Tabla 3: Características de la investigación. ................................................................... 17 Tabla 4: Información de una fuente confiable para el receptor ........................................ 20 Tabla 5: Importancia de la variedad de canales .............................................................. 21 Tabla 6:Disponibilidad a solicitar información ................................................................. 21 Tabla 7:Dar una mala reseña si existió una mala experiencia ......................................... 22 Tabla 8: Dar una buena reseña si existió una buena experiencia ................................... 22 Tabla 9: Dar una mala reseña para recibir algún beneficio ............................................. 23 Tabla 10:Importancia de dar su opinión .......................................................................... 23 Tabla 11: Satisfacción al ayudar a otros y se lo agradescan ........................................... 24 Tabla 12: Importancia de ayudar a otros ......................................................................... 24 Tabla 13: Siente que ayuda a alguien dando su opinión ................................................. 25 Tabla 14: Número de reseñas que revisa antes de visitar un lugar nuevo ...................... 25 Tabla 15: Siente que le es fiel a su restaurante vegano favorito ..................................... 25 Tabla 16: Resultados del Modelo LOGIT ........................................................................ 26 Tabla 17: Evaluación de Expectativa - Predicción ........................................................... 27 Tabla 18: Resultado de Hipótesis ................................................................................... 27
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Título
Impacto del eWOM en la lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en
Miraflores, 2018.
Resumen
La presente investigación indagó y determinó cuál es la influencia del eWOM (Electronic
Word of Mouth) en la lealtad de los clientes de los restaurantes de comida vegana
ubicados en el distrito de Miraflores en la ciudad de Lima – Perú. El estudio se trabajó
utilizando encuestas a los comensales de los establecimientos, para así poder conocer
cuál ha sido la influencia y en qué medida los comentarios de diferentes portales web, de
personas que han asistido anteriormente a estos lugares, afectaron en su decisión de
asistir y consumir en los restaurantes veganos. Finalmente, se logró revelar que la
influencia entre la variable eWOM y la variable lealtad del cliente es muy estrecha,
concluyendo que gracias a que las reseñas en sitios web tienen un mayor alcance su
intervención en la fidelidad de los consumidores es alta.
Palabras claves: eWOM, lealtad, restaurantes, comida vegana.
Abstract
The present investigation was in charge to demonstrate the relationship between the
eWOM (Electronic Word of Mouth) and the loyalty of the customers of the vegan food
restaurants located in the district of Miraflores in the city of Lima - Peru. The study worked
using surveys to the guests of the establishments, in this way to know what has been the
influence and how the comments from different web portals, of people who have
previously attended these places, in their decision to consume in restaurants vegans
Finally, we revealed that the relationship between the variable eWOM and the customer
loyalty variable is very close, concluding that thanks to the fact that the criticisms on
websites have a greater scope, their involvement in consumer loyalty is high.
Key words: eWOM, loyalty, restaurants, vegan food.
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Introducción
En este trabajo de investigación se busca revelar el impacto del ―boca a boca‖ electrónico
(E-WOM) en la lealtad de los comensales de restaurantes miraflorinos veganos durante el
año 2018. Determinando si esta relación es positiva, negativa y en qué casos se
presenta.
Lo que se desea lograr es poder alcanzar un mejor entendimiento de cómo estas dos
variables pueden jugar a favor de los dueños de los establecimientos, tratando así de
sacar el mayor provecho de estas. Por otro lado, si está jugando en contra se intentarán
corregir los errores.
Este problema de investigación nace a partir de que se percibió que el boom de la
globalización ha hecho que las personas vivan conectadas todo el tiempo, los ha
ayudado a comunicarse mejor y a que se puedan expresar de una manera más libre, esto
los lleva a que utilicen las páginas web para dar sus ideas y opiniones. Se observa así
que los usuarios utilizan estas herramientas en muchos ámbitos de la vida cotidiana
incluyendo reseñas sobre los restaurantes a los que asisten, mostrando así su
satisfacción o su decepción luego de visitarlos. (Giddens, Cifuentes; 2000). Naciendo así
la duda de que tan influyentes son este tipo de comentarios en los comensales de
distintos restaurantes, mejor conocido como boca a boca electrónico o eWOM.
Incluyendo a esto, se sabe que durante los últimos años se ha creado una revolución por
un estilo de vida saludable, las personas buscan comer más balanceado y alimentos de
mejor calidad (Sánchez Fernández, 2015). Se observó una gran presencia de nuevos
restaurantes de comida vegana, una alimentación que se basa en no incluir alimentos
que sean de origen animal, y las personas que deciden consumirla lo hacen por razones
de salud, moda, estética o ética. (Morant, 2017) La problemática es que el menú en este
modelo de restaurante es muy limitado y monótono, esto provoca que los consumidores
se aburran al no encontrar variedad ni opciones que satisfagan sus necesidades.
(Vinueza, 2016)
Es gracias a esto que se decidió investigar acerca de los restaurantes de comida vegana
y el comportamiento de sus consumidores, específicamente la lealtad a sus restaurantes
favoritos y si esta se ve influenciada por el eWOM.
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A continuación, se mostrarán investigaciones previas que apoyan el tema a tratar en este
estudio.
El documento de Gruen, Osmonbekov y Czaplewski (2006) investiga los efectos del
eWOM, intercambio de conocimientos de cliente a cliente, sobre las percepciones de
este sobre el valor y sus intenciones de lealtad. Además, el documento explora los
antecedentes del intercambio de conocimiento de cliente a cliente que se pasa por alto
en investigaciones previas: motivación, oportunidad y capacidad. La encuesta que se
plantea en este trabajo fue en un foro en línea a 616 participantes y dio como resultado
los intercambios que se dan entre cliente influye a la percepción que este tiene sobre el
valor del producto y la posible recomendación de este; sin embargo, no afecta a futuras
situaciones de volver a adquirir el producto. La variable oportunidad que fue planteada
en la investigación no tuvo impacto sobre el intercambio de conocimientos; por otro lado,
la capacidad y la motivación sí impactan de manera significativa.
Un estudio realizado por Jalilvand, Esfahani y Samiei (2011) nos dice que el boca a boca
tradicional (WOM) ha sido reconocido como uno de los recursos más influyentes en la
transmisión de información. Sin embargo, la comunicación WOM convencional sólo es
efectiva dentro de límites de contacto social limitados. Los avances en la tecnología de la
información y el surgimiento de sitios de redes sociales en línea han cambiado la forma
en que se transmite la información y han trascendido las limitaciones tradicionales de
WOM. El documento escrito por ellos describe la influencia interpersonal en línea o el
boca a boca electrónico (eWOM), ya que este tiene un papel importante en las futuras
decisiones de compra de un consumidor.
Otra investigación relacionada al tema hecha por Yoo, Sanders y Moon (2013) muestra
que la idea detrás del concepto de eWOM es muy importante para la visibilidad de las
personas y las empresas que buscan exposición en Internet. El propósito de este estudio
es comprender cómo el eWOM influye en los patrones de compra en línea de los clientes.
Basándose en la teoría de la motivación y la de identificación para comprender cómo
eWOM influye en el comportamiento de compra en línea. Los resultados del examen
empírico son muy alentadores. El modelo de investigación propuesto es compatible, así
como las hipótesis que lo acompañan. Los hallazgos ilustran que los motivos intrínsecos
(por ejemplo, deseo de ayudar a otros clientes) son más importantes que los extrínsecos
(por ejemplo, recompensas monetarias) como los antecedentes de la participación de
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eWOM. También se encontró que la identificación personal del sitio tiene un mayor
impacto en la lealtad electrónica en comparación con la identificación del sitio social.
Setiawan, Troena y Armanu (2014) examinaron las relaciones causa-efecto entre las
variable eWOM, lealtad, satisfacción e imagen de destino. Las cuales fueron analizadas
usando el SEM (Modelo de Ecuación Estructural). La investigación se hizo en base a una
muestra de 150 turistas en los puntos más turísticos en los alrededores de Denpasar –
Bali. Los resultados de este trabajo de investigación explican que el eWOM tiene un
efecto indirecto sobre las variables lealtad y satisfacción, mediadas por la imagen de
destino; mientras que sobre esta última tienen un efecto directo significativo. Las
conclusiones finales son muy útiles en el marketing turístico, tanto en la teoría como la
práctica.
Aquí entran a tallar el cómo la información del blogger de alimentos contribuye a la
decisión de compra. El artículo hecho por Cahyanti (2016) describe un estudio centrado
en el papel moderador del efecto positivo de eWOM. Los resultados evidencian que la
información del blogger de alimentos tiene un efecto en la decisión de compra. Los
resultados apoyan los efectos moderadores de eWOM positivo en la información del
blogger de alimentos para adquirir una relación de decisión. El impacto de la decisión de
información y compra del blogger de alimentos es mayor cuando el consumidor también
obtiene un eWOM positivo. Del mismo modo, el impacto de la información útil del blogger
de alimentos en la decisión de compra es mayor después de que el consumidor lea la
experiencia de los demás en el blog del bloguero de alimentos. Estos hallazgos
proporcionan implicaciones gerenciales para una estrategia de marketing en Internet.
Definición del eWOM
En el 2008 Duan, Gu y Whinston plantearon al eWOM como si fuera un tipo de
comunicación a través de internet y mencionan que esta permite a sus usuarios a
propagar sus opiniones, positivas o negativas. También en ese año, Chen y Xie
explicaron que para ellos el eWOM está basada en la experiencia previa de las
personas que utilizan esta plataforma con el fin de brindar ayuda y consejo a
futuros clientes de determinados productos.
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Por otro lado, Kozinets, Valck, Wojnicki, & Wilner en el 2010 recalcaron que
eWOM es forma natural de comunicarse entre las personas, pero esta se
presenta de manera informal.
Características del eWOM
Según el trabajo de investigación de Matute, Polo-Redondo y Utrillas (2016) el eWOM
tiene 3 características que influyen en la intención de compra online.
1. Cantidad
La cantidad EWOM se refiere a la cantidad de comentarios publicados a través de
un sitio web (Cheung, Lee y Rabjohn, 2008). En este sentido, Moldovan,
Goldenberg y Chattopadhyay (2011) sugieren que el número de revisiones de los
consumidores se puede medir como la contribución de cada consumidor al
mercado. Como resultado, si una gran cantidad de consumidores publican
comentarios en línea sobre un producto o servicio, proporcionarán mucha más
información que ayuda a otros clientes potenciales en sus futuras decisiones de
compra.
2. Credibilidad
De acuerdo con Luo, Luo, Schatzberg y Sia (2013) la credibilidad juega un papel
importante en el comercio electrónico, donde las revisiones en línea son
frecuentemente anónimas. De hecho, este anonimato proporcionado por Internet
genera desconfianza y escepticismo entre los consumidores que leen las
recomendaciones en línea. Siguiendo a investigadores anteriores, este documento
se enfoca en la credibilidad de la información proporcionada por otros usuarios, en
lugar de considerar las creencias de confianza de los clientes sobre el proveedor
en línea. De hecho, la credibilidad de EWOM se basa en esta información
objetiva, que no tiene ningún propósito comercial. Por lo tanto, si los
consumidores piensan que las revisiones en línea son creíbles, serán más
propensas a confiar en los proveedores que poseen la plataforma en línea y, en
consecuencia, utilizarán esta información para tomar decisiones de compra.
3. Calidad
Gracias a lo expuesto por Bhattacherjee y Sanford (2006), se considera que la
calidad del eWOM es la fuerza persuasiva de los argumentos integrados en un
9
mensaje informativo. En este contexto Nelson, Todd y Wixom (2005), y Cheung y
Thadani (2012) conceptualizan la calidad EWOM como una construcción
multidimensional compuesta de cuatro dimensiones: relevancia (las revisiones son
relevantes y apropiadas), precisión (la información es precisa y confiable),
exhaustividad (las revisiones son completas y detalladas) y puntualidad (las
recomendaciones son actuales, oportunas y actualizadas). Según estos autores,
en el contexto en línea, las decisiones de los consumidores sobre sus compras
pueden verse influenciadas por la calidad de la información que reciben.
Figura 1: Influencia de las características de eWOM en la intención de compra online.
Fuente: Matute, Polo-Redondo y Utrillas (2016)
Dimensiones de eWOM
Se pueden identificar 5 dimensiones del eWOM según Tham, Croy and Mair (2013):
1. Relaciones fuente-receptor
Dentro de las redes sociales, las fuentes y los receptores de información
interpretan contenido en línea, muchas veces sin saber quién está proporcionando
o revisando la información y cuál es su propósito para diseminar o buscarla
(Kietzmann, Hermkens, McCarthy y Silvestre, 2011). Por esta razón, las
relaciones fuente-receptor desarrolladas a través de eWOM podrían disminuir la
credibilidad potencial y la consiguiente influencia de la información (Lee y Youn,
2009).
2. Variedad de canales
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En el eWOM la conexión está dada por la tecnología, y al ser así muchas de las
señales personales se pierden, o al menos hay mayores oportunidades para
malinterpretar estas señales (Hennig-Thurau y Walsh, 2003) enfatizando así una
mayor necesidad de compromiso de canal y verificación de contenido (Tham, Croy
and Mair, 2013).
Por el contrario, Arsal, Woosman y Baldwin (2010) al igual que Xiang y Gretzel
(2010) afirman que la variedad de canales eWOM en comparación con la variedad
de fuentes mejora la credibilidad general del sitio y su influencia propuesta en la
toma de decisiones.
3. Solicitud de información
El solicitar información es especialmente crítica para que los receptores tomen
decisiones desconocidas, ya que la obtención de información reduce los riesgos
percibidos de poner en peligro alguna experiencia futura (Kasavana y Teodosic,
2010). Sin embargo, es importante tener en cuenta que la información solicitada
aún requiere que el receptor interprete y determine si dicha información es creíble
y útil para la toma de decisiones en el destino (Tham, Croy and Mair, 2013).
4. Retención de mensajes
Para el eWOM los mensajes pueden almacenarse y hacerse más accesibles para
un público más amplio que el WOM tradicional (Cheung, Luo, Sia y Chen, 2009;
Smith, Coyle, Lightfoot y Scott, 2007; Steffes & Burgee, 2008). Estas opciones
permiten a quienes usan las redes sociales visitar y utilizar los contenidos de un
sitio según su propia conveniencia (Chen y Xie, 2008).
5. Motivaciones para divulgar información
Tanto en WOM como en eWOM, la divulgación de información ocurre a través de
comentarios positivos o negativos para ayudar al receptor a tomar decisiones
subsecuentes (Allsop, Bassett y Hoskins, 2007). Aunque las redes sociales
pueden ser una salida para eWOM negativa, una característica positiva de eWOM
es que un motivo adicional para divulgar información puede ser hacer nuevos
amigos a través de la provisión altruista de información (Lee & Youn, 2009).
Definición de lealtad
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Para Oliver (1999) la lealtad del cliente es definida como un compromiso profundamente
arraigado de repetir una acción de compra de un producto o servicio, debido a una
preferencia hacia este, considerando situaciones que pueden influenciar de manera
positiva o negativa y también las estrategias de marketing utilizadas para cambiar un
comportamiento.
Otro punto de vista es el de Zamora, Vásquez, Morales y Cisternas (2004), quienes
aclaran que para ellos el que un cliente vuelva a comprar no significa que estuvo
satisfecho en la primera ocasión, sino que quizás regreso por una falta de productos
disponibles en otros lugares
En el caso de Carrillat, Jaramillo y Mulki (2009) explican que para ellos el hecho de que
una compra se reitere en determinadas ocasiones, no quiere decir que la lealtad a la
marca los motivó a reproducir la acción, puede ser que se repitió la compra por inercia,
por costos de cambio o por indiferencia.
Enfoques de la lealtad a la marca
Colmenares y Saavedra en un estudio realizado el 2007 nos mencionan que la lealtad a
la marca tiene 3 enfoques.
1. Comportamental
Este primer enfoque nos dice que ser leal a una marca se expresa a través de un
comportamiento y este se hace real cuando el consumidor repite sus compras de
un mismo producto o marca. (Rodríguez, Camero y Gutiérrez, 2002; Delgado,
2004)
Esto quiere decir que, si una marca es buena según la apreciación del cliente o es
recomendada por algún grupo, la intención de compra aumenta, el consumidor
asocia en forma sistemática una respuesta especifica (perspectiva estimulo-
respuesta). Demostrando como la probabilidad de volver a adquirir un producto
aumenta según la capacidad de entregar satisfacción y la frecuencia de compra.
Por lo tanto, mientras más sistemática sea su respuesta muestra mayor lealtad
(Park, 2006; Raggio, 2006).
2. Actitudinal
El segundo enfoque muestra a la lealtad como una actitud. Aquí se permiten
sentimientos y los afectos positivos que el consumidor puede generar por el
12
producto o servicio, de la mano con las necesidades y experiencias previas (Ottar,
2007). como resultado de esto, se sugiere que el ser leal a la marca no es solo el
hecho de siempre comprarla, incluye un compromiso y arraigo por esta (Delgado,
2004).
3. Actitudinal-comportamental
Este tercer y último enfoque de la lealtad habla de un compromiso hacia la marca,
esta mezcla el vínculo afectivo que presenta el cliente con la marca y las
conductas que demuestra. Viendo así la lealtad como un mix de acciones,
emociones y disposiciones (Colmenares y Saavedra, 2017).
Esta visión nos muestra que la lealtad real se da en situaciones de toma de
decisiones donde se tuvieron que elegir entre varias marcas relacionadas (misma
categor a ; expresando as la elecci n no solo como una intenci n sino como una
acci n ern 997
Tipos de medición de lealtad de marca
A raíz de los enfoques mencionados con anterioridad, nacen las medidas de lealtad.
❖ Medidas Comportamentales u Operativas
Estas medidas son estudiadas luego de la acción de compra, para así mostrar el
desarrollo y los efectos (Delgado, 2004) y se encuentran en múltiples trabajos:
● Secuencia de compra (Kahn, Kalwani y Morrison, 1986).
● Proporción de compra (Cunnighan, 1956).
● Consistencia en la elección de la marca (Duwors y Haines, 1990).
● ompras anuales promedio y tasas anuales de cuantas veces se repite la compra
M gica y Yag e 996
❖ Medidas Actitudinales-Comportamentales
En estas medidas algunos autores se encargan de clasificar a los tipos de
individuos que identifiquen por el nivel de lealtad que presenten hacia una marca
(Delgado, 2004)
● En 1991 Aaker propuso cinco niveles de lealtad, aquí se distingue al individuo de
acuerdo a si existe o no una conexión con la marca.
● Bloemer y Kasper (1993) crearon una clasificación simple y dividen a los
consumidores en dos agrupaciones de acuerdo a su grado de compromiso: el
máximo (lealtad verdadera) y el mínimo (lealtad falsa)
13
● Dick y Basu (1994) explican la lealtad en 4 niveles, midiéndolos según la actitud
relativa por una marca y las repeticiones de compra por la misma.
Tabla 1: Tipos de lealtad de marca.
Fuente: Colmenares y Saavedra (2017)
.
Problema general:
¿Existe impacto del eWOM en la lealtad de los clientes de restaurantes de comida
vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018?
Problemas específicos:
● ¿Existe impacto de las relaciones fuente-receptor, variedad de canales, solicitud
de información, retención de mensajes y motivaciones para divulgar información
en la lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito de
Miraflores durante el año 2018?
● ¿Existe relación entre la cantidad de reseñas y la lealtad de los clientes de
restaurantes de comida vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018?
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Objetivo General
Determinar si existe impacto entre el eWOM y la lealtad de los clientes de restaurantes de
comida vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018.
Objetivos específicos
● Determinar si existe impacto de las relaciones fuente-receptor, variedad de
canales, solicitud de información, retención de mensajes y motivaciones para
divulgar información en la lealtad de los clientes de restaurantes de comida
vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018.
● Determinar si existe relación entre la cantidad de reseñas y la lealtad de los
clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito de Miraflores durante el
año 2018.
Hipótesis General
Existe impacto entre el eWOM y la lealtad de los clientes de restaurantes de comida
vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018.
Hipótesis específicas
● Existe impacto de las relaciones fuente-receptor, variedad de canales, solicitud de
información, retención de mensajes y motivaciones para divulgar información en la
lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito de
Miraflores durante el año 2018.
● Existe relación entre la cantidad de reseñas y la lealtad de los clientes de
restaurantes de comida vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018.
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Método
La investigación presentada tiene como propósito determinar si las variables
independientes (relación fuente-receptor, variedad de canales, solicitud de información,
retención de mensajes y motivaciones para divulgar información) planteadas tiene
influencia en la variable dependiente lealtad de los clientes de los restaurantes de comida
vegana en Miraflores. Se codificaron los datos para convertir nuestra variable
dependiente, lealtad del cliente, que es cualitativa en cuantitativa y así poder analizarla.
Tipo y diseño de investigación
El tipo de investigación que se desarrolló tiene un enfoque cualitativo de tipo explicativo,
porque se trató de descubrir las razones que generan el modelo planteado en el estudio.
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) explican que este tipo de investigación
establece relaciones estadísticas entre las variables a estudiar. además, mencionan que
los estudios explicativos se encargan de responder y explicar las razones de porqué
existen los eventos y fenómenos sociales.
Acorde a la investigación el diseño a emplear es el experimental, transversal -
correlacional causal. En esta investigación las variables no sufrieron manipulación
alguna, en base a lo mencionado por Sánchez y Reyes (2000).
Como referencia se tomó la investigación de Hernández, Fernández y Baptista (2010)
que dice que una investigación de corte transversal se encarga de reunir datos en un
momento determinado y de describir las variables en dicho momento. También es
correlacional, a razón de que se busca identificar las relaciones existentes en las
variables estudiadas.
Participantes
La muestra utilizada para el presente estudio no excluye edad o sexo, fueron ser clientes
de restaurantes de comida vegana ubicada en Miraflores y debían ser mayores de edad.
16
La población considerada en esta investigación es infinita ya que el número que nos
arroja la investigación es de 3 334 521 personas. Este dato se obtuvo gracias a la
investigación realizada por Córdova Farfán (2016); además, ella divide el mercado
vegano en grupo A y B.
● Grupo A: Jóvenes y adultos entre 16 a 40 años de edad, que estudian y/o trabajan
y que tienen ganas de conocer sobre una alimentación diferente y saludable, que
cuide el medio ambiente también.
● Grupo B: Mujeres, algunas madres de familia, y adultos mayores (hasta los 64
años aproximadamente) que se preocupan por tener una alimentación más sana
para ellos y sus familias.
Estas dos descripciones encajan en los estilos de vida progresistas y modernas, que
según Arellano (2010) en la ciudad de Lima son el 25% y 24% respectivamente.
Definimos que de los 10 051 912 habitantes en la ciudad de Lima (IPSOS, 2016) y que el
rango de edad de 15 a 64 años es el 67.7% del total, agregando el 25% y 24% por estilo
de vida, concluimos que la población para esta investigación es de 3 334 520.
La precisión de error se elige en base a lo expresado por López (2004), que el margen de
error puede fluctuar de 2% a 10%.
Al ser una población infinita la fórmula de muestra incluirá los siguientes valores:
Z (Nivel de Confianza) 1.96
p (Variabilidad positiva) 0.5
e (Precisión de error) 0.08
Tabla 2: Valores de la fórmula de la muestra.
Fuente: Elaboración propia
Población Muestra Unidad de Análisis
Variables
Población infinita. De acuerdo a la Cliente de Variable Dependiente:
17
Clientes sin importar
sexo, hombre o
mujeres, mayores
de edad en Perú, 18
años a más, que
consumieron el
algún restaurante
de comida vegana
en Miraflores en el
año 2017.
fórmula
planteada, el
resultado de
formula fue de
151 clientes de
los restaurantes
de comida
vegana en
Miraflores en el
2017.
los
restaurantes
de comida
vegana en
Miraflores en
el 2017 que
sean hombre
o mujer de
18 años a
más.
Lealtad del cliente
Variables Independientes:
Relaciones fuente-receptor,
variedad de canales, solicitud
de información, retención de
mensajes, motivaciones para
divulgar información
Tabla 3: Características de la investigación.
Fuente: Elaboración propia
Instrumentos de investigación
El estudio de esta investigación se llevó a cabo a través de una encuesta, la cual está
conformada por 10 preguntas tipo Likert con valores que van desde el 1 al 5, siendo 1
totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo; dichas preguntas se desagregan en
1 para la variable relación fuente-receptor, variedad de canales contiene 1 pregunta,
solicitud de información contiene 1 pregunta, retención de mensajes contiene 3 preguntas
y motivaciones para divulgar información contiene 4 preguntas.
La variable dependiente lealtad del cliente contiene una pregunta de opciones
dicotómicas.
Tabla 4: Instrumentos de Investigación Cuantitativa
Nombre del instrumento Encuesta para un análisis cualitativo
Tipo de instrumento Encuesta
Objetivo Recolectar datos cuantitativos
Descripción La encuesta (instrumento) está conformada por 21 preguntas.
Población Infinita
Muestra 151
18
Aplicación Directa
Tiempo de aplicación 5 minutos aproximadamente
Normas de aplicación Conforme a la percepción
Ámbito Miraflores
Entrevistados Clientes que estén saliendo de los restaurantes veganos que se visitaran
Técnica Encuestas personales
Fecha de realización Mayo 19 y 26, 2018
Financiación Recursos propios
Fuente: Elaboración propia
Procedimiento
El plan de análisis de esta investigación comienza en la recolección de la información
necesaria para llevarla a cabo.
La fuente primaria de este trabajo fueron los consumidores de los restaurantes de comida
vegana en el distrito de Miraflores, de ellos se recolectó la mayor cantidad de datos e
información posible. Llevando en primer lugar una encuesta piloto, que constaba de una
muestra de 30 personas y con la cual se puede tener una idea general de cómo iba a ser
el modelo. Luego se realizaron las encuestas restantes para la muestra final que fue de
151 consumidores y esta nos permitió tener una base de datos y así poder sistematizar
esa información.
Después de haber ordenado todos nuestros datos de manera cualitativa en un cuadro de
Excel, este se exportó a e-views para realizar en primer lugar la prueba de normalidad.
19
Fuente: EVIEWS
Debido a que dio como resultado ―no normal‖ o ―no param trica‖ se pudo utilizar un
modelo logit para esta investigación, incluyendo a esto que la variable dependiente que
se estudia es no continua.
El modelo que se planteó en la investigación buscó demostrar cuál es el impacto del
eWOM en la lealtad de los clientes, siendo esta última la variable dependiente y las
variables independientes son: relación fuente-receptor, variedad de canales, solicitud de
información, retención de mensajes, motivaciones para divulgar información y cantidad de
reseñas.
Luego de aplicar un modelo logit con los resultados en forma cuantitativa de las 151
encuestas realizadas, se concluye que solo 4 de las 6 variables independientes se
relacionan con la variable dependiente.
Para el test de verificación se obtuvieron los datos de que cuando la variable dependiente
es cero la predicción es de 73.42%, cuando es igual a uno la predicción es de 79.17% y
la predicción promedio es de 76.16%. Los resultados de la expectativa para el modelo
planteado cuando la variable dependiente es cero es igual a 67.85%, cuando es uno da
como resultado 64.73% y la expectativa promedio es 66.36%
Análisis
La recolección de los datos se hará a través de encuestas hechas a los clientes de los
restaurantes. Estas se realizaron durante los días 19 y 26 de mayo del presente año. Las
encuestas fueron presenciales y se hicieron por solo una persona.
Durante el proceso de recolección de datos, las encuestas personales hechas a cada
persona de la muestra permitieron conseguir la información necesaria para luego
analizar. También se utilizaron 2 herramientas más:
● Excel: Elaboración de cuadros básicos con los datos expresados en forma
numérica.
● EVIEWS: Comprobación de las relaciones entre las variables independientes con
la dependiente y, luego, se desarrollara un modelo logit.
Figura 2: Prueba de Normalidad.
20
Resultados
Para esta investigación se tomó un nivel de confianza del 95% y un error del 8%.
Modelo de la Encuesta (Anexo 1)
Pregunta 1
Tabla 4: Información de una fuente confiable para el receptor
Fuente Elaboración Propia
La pregunta uno muestra que el 20% del número total de encuestados está totalmente de
acuerdo que importante que la fuente de información sea confiable para el receptor. El
19% está de acuerdo, mientras que el 22% y 18% está en desacuerdo y totalmente en
desacuerdo respectivamente.
Pregunta 2
P1 fi %
TOTALMENTE EN
DESACUERDO 27 18%
EN DESACUERDO 33 22%
NEUTRAL 33 22%
DE ACUERDO 28 19%
TOTALMENTE DE ACUERDO 30 20%
TOTAL 151 100%
P2 fi %
TOTALMENTE EN
DESACUERDO 28 19%
EN DESACUERDO 32 21%
NEUTRAL 26 17%
DE ACUERDO 38 25%
TOTALMENTE DE ACUERDO 27 18%
TOTAL 151 100%
21
Tabla 5: Importancia de la variedad de canales
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta dos muestra que el 18% del número total de encuestados está totalmente de
acuerdo de que es importante la variedad de canales. El 25% está de acuerdo, mientras
que el 21% y 19% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo respectivamente.
Pregunta 3
Tabla 6:Disponibilidad a solicitar información
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta tres muestra que el 20% del número total de encuestados está totalmente de
acuerdo en solicitar información sobre algún restaurante si la necesita. El 22% está de
acuerdo, mientras que el 20% y 22% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo
respectivamente.
Pregunta 4
P3 fi %
TOTALMENTE EN
DESACUERDO 33 22%
EN DESACUERDO 30 20%
NEUTRAL 25 17%
DE ACUERDO 33 22%
TOTALMENTE DE ACUERDO 30 20%
TOTAL 151 100%
P4 fi %
TOTALMENTE EN
DESACUERDO 22 15%
EN DESACUERDO 39 26%
NEUTRAL 31 21%
DE ACUERDO 30 20%
TOTALMENTE DE ACUERDO 29 19%
TOTAL 151 100%
22
Tabla 7: Dar una mala reseña si existió una mala experiencia
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta cuatro muestra que el 19% del número total de encuestados está totalmente
de acuerdo en dar una mala reseña si tuvo una mala experiencia. El 20% está de
acuerdo, mientras que el 26% y 15% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo
respectivamente.
Pregunta 5
Tabla 8: Dar una buena reseña si existió una buena experiencia
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta cinco muestra que el 12% del número total de encuestados está totalmente
de acuerdo en dar una buena reseña si tuvo una buena experiencia. El 26% está de
acuerdo, mientras que el 25% y 20% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo
respectivamente.
Pregunta 6
P5 fi %
TOTALMENTE EN
DESACUERDO 30 20%
EN DESACUERDO 37 25%
NEUTRAL 27 18%
DE ACUERDO 39 26%
TOTALMENTE DE ACUERDO 18 12%
TOTAL 151 100%
P6 fi %
TOTALMENTE EN DESACUERDO 26 17%
EN DESACUERDO 37 25%
NEUTRAL 41 27%
DE ACUERDO 30 20%
TOTALMENTE DE ACUERDO 17 11%
TOTAL 151 100%
23
Tabla 9: Dar una mala reseña para recibir algún beneficio
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta seis muestra que el 11% del número total de encuestados está totalmente de
acuerdo en dar una mala reseña para así obtener algún beneficio. El 20% está de
acuerdo, mientras que el 25% y 17% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo
respectivamente.
Pregunta 7
Tabla 10:Importancia de dar su opinión
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta siete muestra que el 16% del número total de encuestados está totalmente
de acuerdo de que si es importante dar su opinión a través de una reseña. El 23% está
de acuerdo, mientras que el 20% y 24% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo
respectivamente.
Pregunta 8
P7 fi %
TOTALMENTE EN DESACUERDO 36 24%
EN DESACUERDO 30 20%
NEUTRAL 27 18%
DE ACUERDO 34 23%
TOTALMENTE DE ACUERDO 24 16%
TOTAL 151 100%
P8 fi %
TOTALMENTE EN DESACUERDO 5 3%
EN DESACUERDO 11 7%
NEUTRAL 46 30%
DE ACUERDO 43 28%
TOTALMENTE DE ACUERDO 46 30%
TOTAL 151 100%
24
Tabla 11: Satisfacción al ayudar a otros y se lo agradezcan
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta ocho muestra que el 12% del número total de encuestados está totalmente
de acuerdo de que siente satisfacción al ayudar a otros con su reseña. El 26% está de
acuerdo, mientras que el 25% y 20% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo
respectivamente.
Pregunta 9:
Tabla 12: Importancia de ayudar a otros
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta nueve muestra que el 17% del número total de encuestados está totalmente
de acuerdo en que es importante ayudar a otros con una reseña. El 23% está de
acuerdo, mientras que el 22% y 19% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo
respectivamente.
Pregunta 10
P9 fi %
TOTALMENTE EN DESACUERDO 29 19%
EN DESACUERDO 33 22%
NEUTRAL 30 20%
DE ACUERDO 34 23%
TOTALMENTE DE ACUERDO 25 17%
TOTAL 151 100%
P10 fi %
TOTALMENTE EN DESACUERDO 23 15%
EN DESACUERDO 30 20%
NEUTRAL 28 19%
DE ACUERDO 38 25%
TOTALMENTE DE ACUERDO 32 21%
TOTAL 151 100%
25
Tabla 13: Siente que ayuda a alguien dando su opinión
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta diez muestra que el 21% del número total de encuestados está totalmente
de acuerdo en que siente que está ayudando a alguien dando una reseña. El 25% está
de acuerdo, mientras que el 20% y 15% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo
respectivamente.
Pregunta 11
Tabla 14: Número de reseñas que revisa antes de visitar un lugar nuevo
Fuente: Elaboración Propia
La pregunta once muestra que el 34% lee de 0 a 10 reseñas antes de visitar un
restaurante de comida vegana. El 26% revisa de 11 a 20 reseñas, el 20% de 21 a 30
reseñas, el 17% de 31 a 40 y el 4% de 41 a 50.
Pregunta 12
Tabla 15: Siente que le es fiel a su restaurante vegano favorito
Fuente: Elaboración Propia
P11 fi %
(0-10) 51 34%
(11-20) 39 26%
(21-30) 30 20%
(31-40) 25 17%
(41-50) 6 4%
TOTAL 151 100%
P12 fi %
Nada fiel 79 52%
Muy fiel 72 48%
TOTAL 151 100%
26
Expectation-Prediction Evaluation for Binary SpecificationEquation: UNTITLEDDate: 05/28/18 Time: 22:25Success cutoff: C = 0.5
Estimated Equation Constant ProbabilityDep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total
P(Dep=1)<=C 58 15 73 79 72 151P(Dep=1)>C 21 57 78 0 0 0
Total 79 72 151 79 72 151Correct 58 57 115 79 0 79
% Correct 73.42 79.17 76.16 100.00 0.00 52.32% Incorrect 26.58 20.83 23.84 0.00 100.00 47.68Total Gain* -26.58 79.17 23.84
Percent Gain** NA 79.17 50.00
Estimated Equation Constant ProbabilityDep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total
E(# of Dep=0) 53.60 25.40 79.00 41.33 37.67 79.00E(# of Dep=1) 25.40 46.60 72.00 37.67 34.33 72.00
Total 79.00 72.00 151.00 79.00 72.00 151.00Correct 53.60 46.60 100.21 41.33 34.33 75.66
% Correct 67.85 64.73 66.36 52.32 47.68 50.11% Incorrect 32.15 35.27 33.64 47.68 52.32 49.89Total Gain* 15.54 17.05 16.26
Percent Gain** 32.58 32.58 32.58
*Change in "% Correct" from default (constant probability) specification**Percent of incorrect (default) prediction corrected by equation
La pregunta doce muestra que el 52% no se siente fiel a su restaurante vegano favorito,
mientras que el 48% si siente que es fiel.
Contrastación de hipótesis
Tabla 16: Resultados del Modelo LOGIT
Como se observa en la tabla anterior las variables con probabilidad < 0.05 son las que se
aceptan para el modelo y en este caso son: Relación fuente-receptor, Retención de
mensajes, Motivación para divulgar información y cantidad de reseñas.
RELACION
Dependent Variable: P12Method: ML - Binary Logit (Newton-Raphson / Marquardt steps)Date: 06/15/18 Time: 21:33Sample: 1 151Included observations: 151Convergence achieved after 5 iterationsCoefficient covariance computed using observed Hessian
Variable Coefficient Std. Error z-Statistic Prob.
C -6.353143 1.333210 -4.765298 0.0000RELACION 0.404325 0.152797 2.646163 0.0081VARIEDAD 0.130418 0.150556 0.866243 0.3864SOLICITUD -0.064710 0.136923 -0.472603 0.6365
RETENCION 0.635048 0.159918 3.971083 0.0001MOTIVACION 0.518125 0.201637 2.569589 0.0102
CANTIDAD 0.044602 0.016175 2.757544 0.0058
McFadden R-squared 0.265910 Mean dependent var 0.476821S.D. dependent var 0.501125 S.E. of regression 0.419974Akaike info criterion 1.108802 Sum squared resid 25.39845Schwarz criterion 1.248676 Log likelihood -76.71454Hannan-Quinn criter. 1.165626 Deviance 153.4291Restr. deviance 209.0058 Restr. log likelihood -104.5029LR statistic 55.57674 Avg. log likelihood -0.508043Prob(LR statistic) 0.000000
Obs with Dep=0 79 Total obs 151Obs with Dep=1 72
27
Tabla 17: Evaluación de Expectativa - Predicción
En la tabla anterior se muestra que la predicción de este modelo es de 73.42% cuando la
variable lealtad (dependiente) = 0 y cuando es =1 la predicción es 79.17%. La predicción
total es de 76.16%.
En el caso de la expectativa, en este modelo es de 67.85% cuando lealtad = 0 y es de
64.73% cuando es =1. La expectativa total es de 66.36%
Demostrando así si las hipótesis que se plantearon al inicio de esta investigación se
aceptan o se rechazan.
Variables Coeficientes Error
Estándar
z-estadístico Probabilidad Conclusión
Relación
fuente-receptor
0.404325 0.148105 2.590764 0.0096 Se rechaza
H0
Variedad de
canales
0.130418 0.148139 1.029206 0.3034 Se acepta H0
Solicitud de
información
-0.064710 0.133711 0.310697 0.07560 Se acepta H0
Retención de
mensajes
0.635048 0.156118 4.192259 0.0000 Se rechaza
H0
Motivaciones
para divulgar
información
0.518125 0.148512 -.0548334 0.5835 Se rechaza
H0
Cantidad de
reseñas
0.044602 0.015566 3.062926 0.0022 Se rechaza
H0
Tabla 18: Resultado de Hipótesis
Fuente: Elaboración propia
28
Discusión
El modelo final quedaría de esta manera:
L=f (RFR, RM, M, C)
L: Lealtad
RFR: Relación fuente-receptor
RM: Retención de mensajes
M: Motivaciones para divulgar información
C: Cantidad de reseñas
A raíz de los resultados del modelo logit se puede decir que:
La lealtad del cliente de los restaurantes de comida vegana aumenta en 0.404325
cuando la relación fuente-receptor aumenta.
La lealtad del cliente de los restaurantes de comida vegana aumenta en 0.635048
cuando la retención de mensajes aumenta.
La lealtad del cliente de los restaurantes de comida vegana aumenta en 0.518125
cuando las motivaciones para divulgar información aumentan.
La lealtad del cliente de los restaurantes de comida vegana aumenta en 0.044602
cuando la cantidad de reseñas aumenta.
Los efectos marginales de este modelo son:
29
Si se incrementa una unidad en relación fuente-receptor esto provoca un
incremento de 1.498291 en la razón de probabilidades en la lealtad del cliente.
Si se incrementa una unidad en retención de mensajes esto provoca un
incremento de 1.887113 en la razón de probabilidades en la lealtad del cliente.
Si se incrementa una unidad en motivaciones para divulgar información esto
provoca un incremento de 1.678877 en la razón de probabilidades en la lealtad
del cliente.
Si se incrementa una unidad en cantidad de reseñas esto provoca un incremento
de 1.045612 en la razón de probabilidades en la lealtad del cliente.
Para finalizar, con respecto a la hipótesis general que solo menciona si existe impacto
entre el eWOM y la lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito
de Miraflores durante el año 2018, esta se acepta debido a que se aceptaron algunas
variables del modelo planteado. Demostrando lo que Yoo, Sanders y Moon en el año
2013 se plantearon, que si existe impacto del eWOM en la lealtad del cliente.
Seguimos con la primera hipótesis específica y esta menciona si existe impacto de las
relaciones fuente-receptor, variedad de canales, solicitud de información, retención de
mensajes y motivaciones para divulgar información en la lealtad de los clientes de
restaurantes de comida vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018; esta
hipótesis se acepta parcialmente debido a que solo 3 de las 5 variables planteadas
(relación fuente-receptor, relación de mensajes y motivaciones para divulgar información)
entraron en el modelo.
Para cada variable aceptada existe una investigación previa que la respalda:
Lee y Youn en el 2009 demostró que la variable relaciones fuente-receptor si impacta
sobre la lealtad del cliente. En el caso de la variable retención de mensajes Chen y Xien
en el 2008 evidenciaron la relación existente y para la variable motivaciones para divulgar
información fueron Allsop, Bassett y Hoskins en el 2007.
En el caso de la segunda hipótesis específica que es si existe relación entre la cantidad
de reseñas y la lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito de
Miraflores durante el año 2018, esta se acepta por el modelo logit y la investigación
30
previa que también mencionaba el impacto fue hecha por Moldovan, Goldenberg y
Chattopadhyay en el 2011.
Se concluye que:
La relación fuente-receptor si tiene un impacto en la lealtad de los clientes de
restaurantes de comida vegana miraflorinos.
La retención de mensajes si tiene un impacto en la lealtad de los clientes de
restaurantes de comida vegana miraflorinos.
La motivación para divulgar información si tiene un impacto en la lealtad de los
clientes de restaurantes de comida vegana miraflorinos.
La cantidad de reseñas si tiene un impacto en la lealtad de los clientes de
restaurantes de comida vegana miraflorinos.
A raíz de este trabajo de investigación la principal recomendación es para los dueños de
los restaurantes de comida vegana, los cuales no solo deben preocuparse por la atención
que le brindan a sus clientes durante la visita a sus restaurantes, sino también por las
repercusiones que esta experiencia puede tener. Se observó gracias a esta investigación
que las personas tienen un mayor alcance al dar a conocer sus experiencias previas a
través de portales web.
Las reseñas pueden tener dos impactos. El primero es que puede ser usado como
publicidad si es que esta reseña es buena; el segundo, es que puede afectar la imagen
de los restaurantes en gran manera si es que esta reseña fue mala y así perder futuros
comensales o hasta los que ya son clientes habituales.
Los encargados de los restaurantes deben tener un correcto manejo de las redes
sociales de este y de su página web, si es que la tiene, para así tomar en cuenta en
feedback que les brindan los usuarios; conociendo así sus intereses, sus preferencias,
sus dudas, sus quejas y sus recomendaciones.
31
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López, P. L. (2004). Población muestra y muestreo. Punto cero, 9(08), 69-74.
37
ANEXOS
MODELO DE ENCUESTA A REALIZAR
1. Nombre:
2. Edad:
3. Ocupación:
4. Sexo:
a. Femenino
b. Masculino
5. Ha probado comida vegana:
a. Si
b. No
6. Visita frecuentemente restaurantes donde venden este tipo de comida:
a. Si
b. No
7. Escriba su opinión acerca de la comida vegana:
38
8. Monto que está dispuesto a gastar en restaurantes veganos:
a. 30-50 soles
b. 50-70 soles
c. 70-100 soles
9. Vive o trabaja cerca de aquí:
a. Si
b. No
10. Le gustaría que el restaurante estuviera ubicado en otra zona o distrito.
a. Si
b. No
11. Si la respuesta fue sí, donde:
12. Cuéntenos cómo se enteró de este tipo de lugares:
13. Ha tenido malas experiencias en este tipo de restaurantes:
a. Si
b. No
14. Ha comentado con algún familiar o amigo acerca de esa mala experiencia:
a. Si
b. No
15. Ha compartido con algún desconocido esa experiencia:
a. Si
b. No
39
16. Alguna vez ha interactuado con alguna reseña en internet sobre un restaurante
vegano:
a. Si
b. No
17. Es de escribir o leer reseñas en internet sobre los restaurantes que visita:
a. Si
b. No
18. Si la respuesta anterior fue sí, describa cómo fue esa reseña:
19. Marque la opción con la que más se identifique
Totalmente
en
desacuerdo
En
desacuerdo
Neutral De
acuerdo
Totalmente
de acuerdo
1 Es importante para
usted que la reseña
que lea sea de una
fuente confiable.
1 2 3 4 5
2 Es importante que
encuentre en varios
portales web
reseñas sobre el
mismo lugar.
1 2 3 4 5
40
3 Antes de visitar un
nuevo restaurante
siente que debe
preguntar acerca
de este a través de
portales web.
1 2 3 4 5
4 Siente que es
importante deje
una mala reseña
sobre un lugar
cuando la
experiencia no fue
la mejor.
1 2 3 4 5
5 Siente que es
importante dejar
una buena reseña
cuando tuvo una
buena experiencia.
1 2 3 4 5
6 Siente que debe
dejar una mala
reseña sobre el
restaurante para
así obtener algún
beneficio.
1 2 3 4 5
7 Siente que es
importante dar su
opinión acerca de
los restaurantes
que visita.
1 2 3 4 5
8 Siente satisfacción
cuando alguien le
agradece por
1 2 3 4 5
41
alguna reseña.
9 Siente que debe
ayudar a otros
escribiendo alguna
reseña sobre su
experiencia.
1 2 3 4 5
10 Siente que ayudó
al restaurante
cuando escribió
alguna sugerencia
para los dueños del
restaurante.
1 2 3 4 5
20. ¿Cuántas reseñas revisa antes de visitar un restaurante vegano?
21. Siente usted que le es fiel a su restaurante vegano favorito:
a. 0: nada fiel
b. 1: muy fiel