Ontwikkeling en beheer van marketing communicatie

Hoofdstuk 15(marktonderzoek, verkopen, marketing

communicatie, strategie)

Leervragen• Welke zijn de belangrijkste soorten marketing

tussenpersonen?• Welke marketingbeslissingen worden door de marketing

tussenpersonen in het kanaal gemaakt?• Wat zijn de voornaamste trends in retailing, groothandel en

logistiek?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Start van alle marketingacties: • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s)

voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.

• Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.– Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel +

eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn

– Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid gestuurde/gecontroleerde verkoop

– Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.

• Vragen: Hoe krijg je klanten tot bij je aanbod? Hoe trek je hun aandacht? Hoe haal je hen over tot aankoop?(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 3

Leervragen• Wat is marketing communicatie?

– Wat kan marketing communicatie concreet voor een bedrijf opbrengen?

– Hoe kan marketing communicatie dat concreet voor een bedrijf opbrengen?

– Hoe kan je meten of marketing communicatie dat ook concreet opgebracht heeft en dus zijn geld waard geweest is?

• Welke stappen moeten er gezet worden naar effectieve communicatie?

• Wat is een communicatiemix en hoe moet die gezet worden?• Wat is “geïntegreerde communicatie” en hoe wordt dat

beheerd?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 4

Marketing communicatie

• De middelen die een bedrijf inzet om zijn klanten te informeren, te overtuigen, en direct of indirect aan zijn producten en merken te herinneren.

• “marketing communicatie” is de “stem” van een bedrijf en/of merk– Die “stem” is alleen geloofwaardig als ze past bij het

“gedrag” en “uiterlijk” van dat bedrijf/merk (zie merkpersoonlijkheid)• Uiterlijk: product- , merk- en bedrijfsvoorkomen• Gedrag: hoe een bedrijf/merk in de “dagelijkse omgang”

interageert met belanghebbenden

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 5

Marketing communicatie mix

• Advertenties• Verkooppromoties• Evenementen &

georganiseerde “experiences”

• Public relations• publiciteit

• Direct marketing• Interactieve marketing

& sociale media• Mond-aan-mond• Persoonlijke verkoop

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6

Communicatieproces

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 7

Communicatiemodel commercieel

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 8

Communicatie-effecten

1. Aandacht vestigen – onder aandacht brengen– Van Informatie tot herinnering naar

gespreksonderwerp2. Aandacht focussen op een of ander aspect– Vb. het gewicht van een PC, het comfort van leren

zetels, ….3. Vanzelfsprekendheid “maken”– “volvo is veilig” als iedereen het zegt en

niemand spreekt het tegen, dan zal het wel zo zijn

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 9

Communicatie-effecten “maken”

• Veel theorieën– Oudste: AIDA stadia die klanten moeten

doorlopen eer ze aankopen – communicatie kan “doorstroom” in keten stimuleren

– Nieuwste: Learn-Feel-Do – discussie: welke volgorde?• klanten “weten”, zijn zich bewust van iets • klanten krijgen daar een gevoel bij zoals “goesting”, “zo

zou dat voor mij kunnen zijn”, .. • klanten kopen effectief

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 10

Effectieve communicatie maken

1. Definieer doelgroep2. Definieer exact tegen

wanneer te bereiken communicatiedoel

3. Ontwikkel communicatiebood-schap

4. Selecteer gepaste “dragers” (kanalen/media)

5. Bepaal budget6. Beslis over media mix7. Meet de resultaten8. Beheer de

geïntegreerde communicatie

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 11

Doelgroep kiezen

• Potentiële kopers• Huidige kopers• VVA (voornaamste

verantwoordelijke aankoop)

• Aankoopbeslissers• Aankoopbeslissing-

beïnvloeders

• Individuen• Groepen• Specifieke publieken• Grote publiek

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 12

Doelgroepprofiel• Profilering in termen

van merkenkennis, gedrag, zelfbeeld, rol, …

Doel kiezen

• Categorie zelf verkopen als “nood”• Merkbekendheid verhogen, consolideren,

invullen qua betekenis en/of associatie, ….• Attitude tov merk bijsturen via aandachtfocus• Intentie tot aankoop verhogen via

aandachtfocus en/of “vanzelfsprekendheid”

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 13

Ontwerp van een communicatie

• Boodschap: – wat moet de klant weten/voelen

• Creatieve strategie– Hoe moeten we wat zeggen om dat te bereiken?• Informatie: focus op attributen en voordelen• Transformatie: focus op gevoel, imago, ..

• “Zender” : wie moet spreken?– “source credibility”: expertise, betrouwbaarheid,

“likeability”

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 14

“koepeloverwegingen”

• Is de communicatie én haar onderwerp geschikt voor een specifiek land/ cultuur?

• Is de doelgroep legaal te bereiken met communicatie? Is het aanvaard om zich tot hen te richten?

• Is de stijl van de communicatie aanvaardbaar? Hoe groot is kans op controverse? Hoe erg is die?

• Hoe effectief zijn communicaties die niet op maat van de lokale doelgroep gemaakt werden? (= vertalen of lokaal maken?)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 15

Communicatiekanalen kiezen• Persoonlijk

– Verkopers– Eigen promoteam– Blogger, forum, webmaster, mailcontact

• Niet-persoonlijk– Media– Verkooppromoties– Evenementen en “experiences”– Public relations

• “onschuldige, belangenloze derden”– Journalisten en commentatoren– Klanten, ex-klanten, ….– Referentiepersonen,

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 16

Budget bepalen

Geen methode die gegarandeerd werkt ieder eigen systeem – meest voorkomende:

– Uitgeven wat je kan missen– Vast % van omzet in communicatie investeren– Zoveel investeren als de concurrenten doen– Je doel kiezen, kijken wat je nodig hebt om dat

doel te bereiken en dat dan ook investeren.

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 17

Communicatiemix maken

• Ingredienten:– Advertenties– Verkooppromoties– Pr en publiciteit– Evenementen en “experiences”– Directe en interactieve marketing– Mond-aan-mond en viraal– Persoonlijke verkoop

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 18

Factoren die mix-keuze beïnvloeden

• Type product, type markt– Marktgeplogenheden, waar klanten wat

verwachten en op wat voorbereid zijn• Waar de klanten zitten in hun aankoopproces• Waar het product zit op zijn levenscyclus• Welke positie wij in de markt hebben (leider,

volger, uitdager, niche, ..)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 19

Communicatie-effect metingen• Heeft de doelgroep boodschap kunnen zien?

– Google analytics, kijkcijfers, OTS, …• Wat weet doelgroep na communicatie meer dan er voor?

– Nul-meting vs effectmeting op merkbekendheid, associatie van merk met boodschap, …

• Wat voelt de doelgroep na communicatie meer/anders dan er voor?– Nul-meting vs effectmeting op merkbeeld, merkassociatie, .., …

• Is er binnen de doelgroep een meetbare gedragswijziging voor vs na communicatie?– Aankoop, attitude, voorkeuren, …

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 20

Geïntegreerde marketing communicatie

• Concept:– Een communicatie is maar “uitspraak” in het geheel van

dingen die een merk zegt en die over het merk gezegd worden– Wat een merk zegt, weegt altijd minder door dan dat wat een

klant het merk effectief ziet doen. Of dat wat “vrienden” en “de mensen” over dat merk zeggen.

– Marketing heeft niet genoeg aan een effectieve communicatie – marketing moet de totale merkpersoonlijkheid aansturen en beheren

– Dus: communicatie is niet een kwestie van “een ding zeggen” maar van “alles wat gezegd wordt” aansturen IMC

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 21

Warm aanbevolen leuke links• http://www.brainspot.be/ Dit is een vorm van crowdsourcing. Het geeft niet alleen echte

bedrijfscases, maar ook een kans om er tot €1750 mee te verdienen. Zeker de moeite om eens te bekijken.

• http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6186/google-online-marketing-challenge-een-kans-om-google-adwords-te-leren.html Stond vorige week in de erg lange lijst, maar is zeker interessant. Met deze wedstrijd krijg je toegang tot Google Adwords en een budget van $200, maar de wedstrijd loopt enkel van januari tot juni elk jaar. Dus iets voor het tweede semester.

• Hoe populair bent u online?– (

https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none)

• Nuttig leeswerk– http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6552/reclame-en-marketing-missen-hun-online-doelgroep.html– http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6353/qr-codes-krijgen-nieuw-leven.html– http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6769/seo-specialisten-veroordeeld-in-de-vs.html

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 22