ILACAD Argentina Alsina 2199 (1090) Buenos Aires, Argentina Tel : + 54 11 4954-2001 [email protected]...
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ILACAD Argentina Alsina 2199 (1090) Buenos Aires,
ArgentinaTel : + 54 11 4954-2001
ILACAD MéxicoRio Panuco, 176 - 1er pisoCol. Cuauhtemoc 06500 México D.F. México Tel. : (52 55) 52 08 11 02Fax. : (52 55) 55 14 20 67
Qué formatos comerciales se Qué formatos comerciales se adaptan mejor al nuevo mercado?adaptan mejor al nuevo mercado?
Análisis basado en resultados de
Metodología del EstudioMetodología del Estudio
•Tipo de estudio: Cuantitativo
•Tipo de muestra: Probabilística en
hogares por teléfono
• Tamaño muestral: 2000 casos
• Unidad de análisis: Responsables de
las compras principales del hogar
• Confiabilidad de la muestra: 97 %
•Período de estudio: Mayo 2002
•Área geográfica: Capital Federal y
GBA, (1er, 2do y 3er cordon)
Un entorno …Un entorno …
Un imperativoUn imperativo
Un nuevoUn nuevo consumidor consumidor
El nuevo Consumidor:El nuevo Consumidor:
Un PICAFLOR !!!Un PICAFLOR !!!• Compras más frecuentes (de 9 veces/mes a 11 Compras más frecuentes (de 9 veces/mes a 11
veces/mes)veces/mes)
• A más lugares de compra (de 1,6 lugares a 1,8 A más lugares de compra (de 1,6 lugares a 1,8 lugares)lugares)
• Con un ticket de compra más bajo (- 25 %)Con un ticket de compra más bajo (- 25 %)
Compras más frecuentes ...Compras más frecuentes ...
13.9%
32.6%
2.2%
2.6% 5.5%5.1%15.0%
21.3%
8.4%
24.9%
25.4%
37.1%
33.0%
18.0%
25.6%
31.5%31.2%23.3%
18.8%
14.3% 16.5%
23.3%
19.2%
5.0%16.0% 15.9%16.3%
35.7%
2.3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Total Hipermercados Minihipermercados
Supermercados Discount CanalTradicional
Ns/ Nc
Menosfrecuentemente
Cada dosmeses
1 vez por mes
2 o 3 veces pormes
1 vez porsemana
2 o 3 veces porsemana
Todos los días
Prom. visitas mens. 2001
2.7 5.4 5.0 9 14.1
Prom. visitas mens. 2002
3.8 6.3 6.6 9.9 15.2
9,2
10,9Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
... a más puntos de venta... a más puntos de venta
TOTAL EXCLUSIVOS Y MÚLTIPLES (incluyendo canal tradicional)
2001 2002
Exclusivos 50.3% 48.9%
Múltiples 49.7% 50.9%
Promedio de PdV visitados 2001: 1.63Promedio de PdV visitados 2002: 1.80
Múltiples50,9%
Exclusivos48,9%
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
2,6 Puntos 2,6 Puntos de ventade venta
Evolución Evolución de la razón principal de elecciónde la razón principal de elección
del punto de venta del punto de venta
75.2%
39.0%
57.0%63.0%
54.1%
10.0%
22.0%
21.0%22.7% 6.8%
9.7%
16.0%
10.0%14.4%
6.6%4.3%
11.1%9.5% 8.0%
15.0%
4.0% 4.0% 2.4%9.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1997 1999 2000 2001 2002
Servicio
Variedad deproductos ymarcas
Cercanía + Ahorrode tiempo
Calidad
Precio + Ofertas yPromociones
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
El folleto es el principal medio para El folleto es el principal medio para enterarse de las promocionesenterarse de las promociones
Como se entera de las promociones que ofrecen los supermercados
21.2%10.0%
21.2%13.1%
61.9%
3.5%
14.5%8.6%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
Folleto
s en
su c
asa
Folleto
s en
el s
uperm
...
Publicid
ades
en T
V
Publicid
ades
en ra
dio
Afiches
Le cu
enta
n vec
inos
Diario
s
No se
ente
ra
Y son proclives Y son proclives a provocar cambios en emblemaa provocar cambios en emblema
Cuando Ud. recibe un folleto de un supermercado, qué hace?
7.8%
38.7%
38.7%
14.8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Actitud ante folletos
Lee sólo el de los supermecadosque Uds. visita habitualmetne
No acostumbra leerlos
Lee todos los folletos que recibepero luego no cambia desupermercado
Lee todos los folletos que recibey si lo que ofrecen es interesanteva a ese lugar aunque no seahabitual
Qué formatos se visitan en Buenos Qué formatos se visitan en Buenos Aires y GBA?Aires y GBA?
Evolución Evolución de los formatos visitadosde los formatos visitados
48%
7%
38%
23%
34%
63%
11%
25%
19%
33%
21%
48%
3.4%
13.8%
47.3%
57.6%
16.7%
29.5%
20.5%
33.7% Hipermercado
Mini-hipermercado
Supermercado
Discount
Canal Tradicional
Autoservicio
Almacén
Canal Informal
Año 2000 Año 2001 Año 2002
Menos de 2.500 m2
De 2.500 a 6.000 m2
Más de 6.000 m2
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
Los niveles más altos Los niveles más altos descubrieron el Hard Discountdescubrieron el Hard Discount
41%44%
28%33%
40%
44%3%
13%40%
38%31%
29%15%
11%
Hipermercado
Mini-hipermercado
Supermercado
Discount
Canal Tradicional
Autoservicio
Almacén
ABC 1
Año 2001 Año 2002
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
La clase media amplia incrementóLa clase media amplia incrementóla cantidad de puntos de venta visitados la cantidad de puntos de venta visitados
38%39%
25%25%
29%
30%11%
16%57%
54%45%46%
18%11%
Hipermercado
Mini-hipermercado
Supermercado
Discount
Canal Tradicional
Autoservicio
Almacén
C2C3
Año 2001 Año 2002
Mientras los niveles más Mientras los niveles más humildes sumaron más visitas al humildes sumaron más visitas al
Discount y al supermercadoDiscount y al supermercado
26%
26%12%13%
17%
24%13%
19%74%
68%
54%54%
25%18%
Hipermercado
Mini-hipermercado
Supermercado
Discount
Canal Tradicional
Autoservicio
Almacén
D1D2
Año 2001 Año 2002
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
La clientela de cada CanalLa clientela de cada Canal
23%
28%
53% 54%
5% 4% 4% 3% 3% 3% 3%
9%22%
11%19%
11%9%
44%
34%
37%42%
34% 35%
28%38%35%
53% 59%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Hiper
mer
cado
Mini
hipe
rmer
cado
Super
mer
cado
Discou
nt
Canal
Trad
icion
al
Autose
rvicio
NS/NC
D1D2
C2C3
ABC1
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
20%8% 8%
48%
41%
54%
37% 32%
30%32%
86%
55%51%
27%20%15% 18% 26%4%
18%
50% 46%
47%52%44%
47%
33%
55%38% 37%
0.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
120.0%
140.0%
160.0%
180.0%
2001 2002 2001 2002 2001 2002 2001 2002 2001 2002
ABC1 C2 / C3 DE
Hiper Mini hiper Super Discount Canal TradicionalBase 2001: 1600 casos
Base 2002: 1650 casos
Hiper y Mini Hiper recuperaron Hiper y Mini Hiper recuperaron clientes con mayor poderclientes con mayor poder
adquisitivo mientras super y Discount adquisitivo mientras super y Discount absorbieron clientes en los dos extremosabsorbieron clientes en los dos extremos
La exclusividad de visita está más La exclusividad de visita está más presente en el Canal Tradicionalpresente en el Canal Tradicional
Exclusividad de visita a Formatos
43%
18%
34%
39%
30%
48%
21%
28%29%27%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
50.0%
Hipermercado Minihipermercado
Supermercado Discount Canal Tradicional
Exclusivo2001
Exclusivo2002
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
El Canal Tradicional monopoliza la El Canal Tradicional monopoliza la compra de proximidadcompra de proximidad
38.7%
83.9%
22.1%
56.5%
23.3% 21.8%
8.8%
34.2%34.7%46.0%
25.1%
14.7%
22.8%
18.6%
11.8%
32.3%
12.6%
16.6%17.3%11.8%
18.2%
14.8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Total Hipermercados
Minihipermercados
Supermercados
Discount CanalTradicional
Ns/ Nc
Más de 20cuadras
Entre 11 y 20cuadras
Entre 6 y 10cuadras
Hasta 5cuadras
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
Nuevo ámbito competitivoNuevo ámbito competitivodel Retaildel Retail
NA
ZC
A
A
EST.
AR
TIG
AS
AR
GE
RIC
H
HE
LGU
ER
A
E
A
EL
A
2800 2600
4600
00
SUPER
AUTOSERVICIO
HARDDISCOUNT
EXTRACCIÓN DE VOLUMEN
Características de las compras Características de las compras por formato visitadopor formato visitado
ALIMENTOS SECOSALIMENTOS SECOS
43.9%
37.7% 29.6%
52.8%38.5%
28.7%41.4%
32.4%
28.7%
31.9%33.4% 9.5%
19.8%24.4%19.8%
7.8%4.3%5.0%5.3% 3.6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hipermercado Minihipermecado
Supermercado Discount CanalTradicional
Nunca comprala categoria
Nunca compraen ese lugar
Ocasional
Semibásico
Básico
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
BEBIDAS NO ALCOHOLICASBEBIDAS NO ALCOHOLICAS
39.2%
28.3%27.5%
8.1% 8.6% 9.8% 8.9%
40.0%25.6%
35.2%46.8%
8.4%33.3%
29.1%
25.6%
29.7%
17.4%20.8%17.4%
5.6%5.5%
6.3%10.8% 8.5%
3.9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hipermercado Minihipermecado
Supermercado Discount CanalTradicional
Nunca comprala categoría
Nunca compraen ese lugar
Ocasional
Semibásico
Básico
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
ARTICULOS DE LIMPIEZAARTICULOS DE LIMPIEZA
40.3%
30.9% 24.3%
45.5%29.5%
38.8%50.1%
7.6%29.7%
28.8%
25.8%
30.3%
19.4%21.6%18.8%
10.1%5.2% 10.6% 13.4% 17.6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hipermercado Minihipermecado
Supermercado Discount CanalTradicional
Nunca comprala categoría
Nunca compraen ese lugar
Ocasional
Semibásico
Básico
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
HIGIENE Y CUIDADO PERSONALHIGIENE Y CUIDADO PERSONAL
41.6%
31.2% 23.7%
46.7%
29.2%39.4%
49.2%
7.6%
29.9%28.3%
23.8%
27.1%
18.7%22.7%19.8%
10.9%4.6% 9.5%
15.8% 19.1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hipermercado Minihipermecado
Supermercado Discount CanalTradicional
Nunca compra lacategoría
Nunca compra enese lugar
Ocasional
Semibásico
Básico
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
FRUTAS Y VERDURASFRUTAS Y VERDURAS
34.5%
22.1% 15.9%
28.4%19.5%
26.5%36.8%
6.3%24.0% 21.9%19.1%
19.0%
25.4%23.7%18.5%
27.2%21.3% 26.7%37.6% 40.2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hipermercado Minihipermecado
Supermercado Discount CanalTradicional
Nunca comprala categoría
Nunca compraen ese lugar
Ocasional
Semibásico
Básico
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
CARNESCARNES
39.7%
19.7% 13.7%
35.8%37.9%
19.7%31.0%
19.8%
16.7%
20.4%24.3%
5.4%
19.0% 21.1%22.0%
42.7%41.8%
18.8%21.4% 17.6%
3.9% 2.4%2.0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hipermercado Minihipermecado
Supermercado Discount CanalTradicional
Nunca comprala categoría
Nunca compraen ese lugar
Ocasional
Semibásico
Básico
Base 2001: 1600 casosBase 2002: 1650 casos
Balance del formatoBalance del formatoHipermercadoHipermercado
Puntos Fuertes
• Clientela amplia y mixta• Todavía mantiene un núcleo
de clientes con recursos• Es el canal de abastecimiento
para quien puede
Puntos Débiles
• Perdió una cantidad importante de clientes
• La clase media tiene cada vez menos dinero para gastar en Non Food
• Queda grande y costoso el formato cuando bajan las ventas
Puntos DébilesPuntos Fuertes
Necesidad aguda de crear Tráfico de clientes hacia las Tiendas y de proponer una oferta completa en términos de niveles de precio.
Será diferente su desempeño de acuerdo a las zonas
Balance del formatoBalance del formatoMini HipermercadoMini Hipermercado
Puntos Fuertes
• Mantiene la mejor clientela• Tiene un formato dúctil para
mantener un surtido completo en Alimentos
• Es potente en productos Perecederos
Puntos Débiles
• Lo está atacando el Discount en sus clientes exclusivos
Puntos DébilesPuntos Fuertes
Reaccionará con mayor oferta Primer Precio, fuerte actividad promocional y extenso sector Perecedero
Balance del formatoBalance del formatoSupermercadoSupermercado
Puntos Fuertes
• Se expresa mejor en barrios acomodados
• Mantiene competitividad en Carne
• Supo recuperar clientes acomodados y de bajos recursos
Puntos Débiles
• Lo están atacando el Discount y los Autoservicios
• Le falta dinamismo en Perecederos
• Tiene un formato limitado para aportar respuestas en términos de surtido
Puntos DébilesPuntos Fuertes
Tendrá que encontrar la manera de hacer entender a los clientes quepuede competir ante el Discount en términos de Precio
y ante los autoservicios en productos frescos
Balance del formatoBalance del formatoDiscountDiscount
Puntos Fuertes
• Crece en todas las poblaciones
• Pide prestado clientes a todos los canales
Puntos Débiles
• Profundiza poco la ventas en sus clientes
• Es débil en Perecederos• En pequeños formatos,
puede ser costoso el gasto de seguridad para protegerlo
Puntos DébilesPuntos Fuertes
Tenderá a ampliar su formato comercial para penetrar en nuevas zonas y defenderse en Productos Perecederos para pelear el canal tradicional
Balance del formatoBalance del formatoAutoservicioAutoservicio
Puntos Fuertes
• Es predominante en todas las poblaciones
• Es la mayor expresión de la compra de cercanía
• Es el canal de mayor exclusividad
• Se otorga mayor flexibilidad tributaria
Puntos Débiles
• Conserva la clientela más humilde proclive a una disminución mayor de ingresos
• Lo ataca el Discount
Puntos DébilesPuntos Fuertes
Su futuro depende del ritmo de expansión económica y de las políticas tributarias futuras
ConclusiónConclusión
• Se siguen separando las aguas entre un canal para « rescatados de la crisis » y pobres
• El canal discount es el mas dúctil para aportar una respuesta a ambos públicos pero está lejos de satisfacer todas sus necesidades
• El canal Mini Hiper demuestra aptitudes para la clientela acomodada
• Las definiciones políticas por venir serán determinantes en cuanto al desarrollo del canal « informal »