Synthèse premier cycle

05-09-2011

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• L’ATTITUDE DE SMART CONSUMING EST UN HYPE AU DELA DE LA REALITE DU CONTROLEL’envie de faire des bonnes affaires est généralisée, les consommateurs sont attirés par les offres promotionnelles et semblent avoir envie de croire qu’ils font une bonne affaire (sans toujours vérifier). Les consommateurs manifestent l’envie d’être acteurs de leur choix, de leur santé, et recherchent une nouvelle dynamique avec les marchés.COMMENT ETABLIR LES REGLES DU JEU AVEC UN NOUVEAU CONSOM-ACTEUR ?

• L’EMERGENCE DE NOUVELLES PRATIQUES DE CONSOMMATIONLes achats groupés, les achats de proximité, les systèmes d’échange locaux, les paniers bio, les contacts avec les producteurs locaux sont tant de signaux de l’apparition de nouvelles modalités de consommation davantage centrées sur l’humain et le partage.QUELLE EST LA PLACE DES MARQUES DANS CES PRATIQUES EMERGENTES?

• L’ENVIE DE NOUVELLES MODALITES RELATIONNELLES AVEC LES MARQUES La nouvelle ménagère et son alter ego la PRA ont intégré que le discours des marques était trop souvent opaque et éloigné de la réalité de l’offre de la marque, la demande est encore implicite mais tourne autour de la capacité de la marque d’être à la hauteur de sa réputation :

– Plus de transparence – Plus de discours vrai– Plus d’accès à la vérité de l’offre sont probablement les enjeux des messages de demain

QUELLE CAPACITE ONT LES MARQUES A ETABLIR UN VERITABLE DIALOGUE  ET REELLEMENT GERER LEUR REPUTATION ?

Le premier exposé qui reprenait le point de vue du consommateur (MARC VANDECAMMEN du CRIOC) a mis en lumière 3 éléments incontournables dans nos réflexions marketing :

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• Le point de vue des médias défendus par DIDIER ACKERMANS nous ramène au consommateur et de manière radicale, puisque pour lui LA PRA DE 45 ANS + EST MORTE ! Il nous propose en 2011 de revisiter les clichés avec lesquels nous travaillons et aborder le consommateur et la consommatrice dans un fonctionnement modal plutôt mono registre : le/la consommateur est plus que la somme de ses consommations.

• NOUS SOMMES AUJOURD'HUI FACE À DES PERSONNES QUI VEULENT DIALOGUER- ÉCHANGER-PROPOSER

• Pour répondre à ces demandes, Didier nous propose de penser en terme de C – C – C – C ( Consumer – Conversation – Convince for the price – Convince to buy) et de penser les marques en termes de marque solutions : une marque qui répond à des demandes spécifiques avec une mise en avant de sa valeur ajoutée.

• DANS LA MÊME LOGIQUE, DIDIER NOUS ANNONCE AUSSI LA MORT DU MÉDIA DE PAPA : il nous faut partir des objectifs (ce dont on veut parler et non quel est mon message) avant de penser le canal: les « social brands » sont des marques qui se situent dans une dynamique horizontale et au sein d'une entreprise qui arrivent à penser dialogue et espace de parole.

• Il nous faut penser les nouveaux médias et la dynamique entre OFF et ON line avec une dynamique plus interactive. Considérer que l'on a plusieurs modalités relationnelles : "parler à " /"parler avec " / "parler de ".

• QUELLE CAPACITE ET QUELLE DISPONIBILITE AVONS NOUS POUR REPONDRE A CES DEMANDES ?

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• Le point de vue de l'annonceur défendu par NORA MEBARKA nous a permis de découvrir la philosophie et la manière dont Delhaize travaille avec les consommateurs. Dans un monde de plus en plus anxiogène et face à un consommateur en demande de repère et de guidance, l'exposé de Nora a mis en lumière comment la marque au loin aborde l'avenir.

• Dans l'expérience de Delhaize, Nora nous a raconté la confrontation avec un client plus observateur, plus exigeant et plus vigilant. Pour Delhaize Il est donc important d'avoir un vraie observation du client pour lui faire vivre une expérience réussie.

• Le client se situe dans un registre composé de différents modes; . Il est dans une recherche active de best deals et opère un vrai questionnement sur la plus value des marques.

• Aujourd'hui, nous réalisons nos courses dans un timing en moyenne inférieur à 50 minutes et 70% de nos décisions sont prises sur le lieu d'achat : sa scénographie et sa lisibilité sont donc des éléments clefs.

• Comment opérer une guidance qui reste dans le registre de l'invitation et qui donne envie de réitérer l'expérience ?

• Un des autres choix marquant chez Delhaize est de répondre à des problèmes de société.Par exemple en proposant une réponse au problème de l'obésité avec une gamme de produit "pour la santé et contre la malbouffe", (lancement d'une gamme Kid's qui répond à des soucis de sucre, matière grasse et sel).

• Un autre exemple est l'implication de Delhaize au niveau de sa responsabilité sociétale avec la participation à une chaire universitaire en nutrition.

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• QUELLE EST LE POIDS DE LA POLITIQUE DE CSR AUX YEUX DES CONSOMMATEURS ET EN QUOI CETTE ATTITUDE FAIT EVOLUER LA RELATION AVEC LA MARQUE ?

• EN CONCLUSION : UN CONSOMMATEUR MULTIPLE QUI A DEPASSER LES CLICHES ET LES SEGMENTATIONS QUE NOUS AVONS OPERE; ON VOIT EMERGER DE NOUVELLES PRATIQUES ET DE NOUVELLES AMORCES DE RELATIONS AVEC LES MARQUES;

• LES CONSOMMATEURS ONT BOUGES, DE MANIERE PARFOIS RADICALE ET LES MARQUES SONT TROP SOUVENT A LA TRAINE

• DANS LA DYNAMIQUE QUE NOUS LUI PROPOSONS, IL FAUT CONTINUER A SE RAPPROCHER , DEPASSER LA SIMPLE OBSERVATION POUR INTERAGIR AVEC LUI DANS UN PROCESSUS DE CO-ELABORATION DE LA VALEUR AJOUTEE.

• EXPLORER LE RAPPORT AMOUR HAINE EST UN MUST ET SERA LE SUJET DE NOTRE PROCHAIN CYCLE

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