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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI CASSINOFACOLTA’ DI ECONOMIA

TESI DI LAUREAIN

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI

LA CRITICITA’ DELLA RISORSA SPAZIO NELLA DISTRIBUZIONE MODERNA IN OTTICA DI MARKETING: OSSERVAZIONI CRITICHE E VERIFICHE

EMPIRICHE

Relatore: Candidato:Chiar.mo Prof. Armando SirizzottiMarcello Sansone Matr. 01/12589

ANNO ACCADEMICO 2002/2003

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Il merchandising(marketing del e nel punto di vendita)

Obiettivi:• Marginalità• Rotazione delle vendite

Layout delle attrezzature

Layout merceologico

Display Space allocation

In-store promotions/ Animazioni /

Ambientazione

Efficiente ed efficace organizzazione degli spazi

Redditività complessiva del p. d v.

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Lo spazio nel punto vendita

E’ un fattore produttivo scarso e il meno elastico

Spazio espositivo

Lavoro

Massimizzazione del rendimento espositivo

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La gestione dello spazio espositivo

Prodotti ad acquisto programmato

(marche leader, marche nazionali)

Prodotti ad acquisto d’impulso

(marche commerciali, marche locali)

+ Quantità di spazio

Evitare rotture di stock

+ Quantità di spazio

+ Qualità espositiva

Favorire l’acquisto d’impulso

Accrescere la redditività

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La criticità della risorsa spazio nei rapporti industria-distribuzione

Vantaggi per l’industria

• Promuovere la marca industriale

• Migliorare la sua space allocation

• Garantire la presenza dei prodotti in assortimento

• Evitare le rotture di stock

• Incrementare la copertura ponderata e il sell-in al Trade

• Eliminare le eccedenze di produzione

• Esercitare un controllo in tempo reale sulle vendite

Vantaggi per il distributore

• Promuovere la marca commerciale

• Rafforzare la fidelizzazione dei consumatori all’insegna

• Accrescere le performance della categoria e la redditività dello scaffale

• Acquisire maggiore potere contrattuale nei confronti dei produttori

Co-merchandising

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La gestione del “congelato sfuso”• Modalità di gestione dello spazio• Target di clientela• Punti di forza

Congelato sfuso Surgelato

Qualità

Livello di convenienza economica

Assortimento

Praticità d’impiego

Esigenze quantitative

A B AB

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Redditività dei segmenti e sottosegmenti del “congelato sfuso” in rapporto allo spazio ed opportune manovre

A

B

AB

Contribuzione al fatturato

Contribuzione al margine

Addormentati(Potenziali)

-Crostacei 5 ref.-Frutta e verdure naturali 19 ref.-Mollame 9 ref.-Past. e Imp. di pesce, di carne e vegetali 14 ref.-Molluschi 4 ref.-Grigliati 3 ref.

Perdenti- Pesce intero 3 ref.

Miniere d’oro(Vincenti)

-Filetti 8 ref.-Trance 7 ref.-Funghi 4 ref.-Preparato misto 4 ref.

Commodities(Sottorealizzati)

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Piantina del punto vendita e localizzazione del “congelato sfuso”

yogurt

Scatolame e liquidi

AbbigliamentoUomo/Donna/

Bambino

Ortofrutta

LatticiniGastronomia

(salumi e formaggi freschi)Panetteria

Banco frigorifero di congelati sfusi

Surgelati

Pescheria

Macelleria

Entrata

Uscita/Casse

Giocattoli

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Display – Personale di vendita

m 1,40

m 9,00

Ittico

Frutta e verdurePastellati e Impanati

ItticoPreparato misto

Efficacia comunicativa

Naturalità

Trasparenza

Affidabilità

Genuinità

Fabbisogno informativo

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Ottimizzazione dello spazio espositivo

Efficienza

Efficacia

Massimizzazione del rendimento

espositivo

Creazione di valore al

consumatore e fidelizzazione

all’insegna