Il mercato degli eventi in Italia. Outlook 2010
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IL MERCATODEGLI EVENTIIN ITALIAOUTLOOK 2010
unicomUnione NazionaleImprese di Comunicazione
con il patrocinio di Federcongressi
Alle
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Co
nveg
ni In
cent
ive
& C
om
unic
azio
ne n
. 3 -
Mag
gio
201
0
MAGGIO 20105
Outlook 2010Outlook 2010
L a domanda non è più tanto che
cosa succederà –perché ormai
tutti abbiamo preso consapevolezza
del fatto che la ripresa non sarà
né veloce né immediata–, quanto,
piuttosto, presso quali interlocutori
e con quale tipo di offerta sarà più
conveniente muoversi nei prossimi
mesi per trovare lavoro nel mondo degli eventi.
È stato avendo presente questa precisa esigenza che
abbiamo preparato la nuova edizione della nostra ricerca
ed è proprio per offrire dati più utili in questi termini che
ne abbiamo implementato i criteri.
Rispetto alle passate edizioni, quest’anno i risultati sono
stati raccolti ed elaborati in modo da presentare non
solo un quadro complessivo del mercato, ma anche
indicazioni dettagliate sulle specifi che richieste.
Grande attenzione è stata posta ai diversi
comportamenti delle aziende rispetto alle categorie
merceologiche di appartenenza, analizzate in modo
distinto riguardo sia al volume della spesa sia alle
tipologie di eventi pianifi cati.
Dati che, in entrambi i casi, non solo descrivono come
il mercato sia cambiato rispetto a qualche anno fa, ma
fotografano anche la costante ricerca da parte delle
aziende di nuove soluzioni, da un anno all’altro, con il
conseguente spostamento di investimenti fra diverse
forme di comunicazione. Un fenomeno che può costituire
un problema o un’opportunità per gli operatori e, in ogni
caso, un invito a rifl ettere sui nuovi modelli di business
che potrebbe essere opportuno mettere in atto in futuro,
tema al quale la nostra casa editrice sta dedicando una
serie di incontri che si stanno rivelando interessanti
occasioni di confronto fra i protagonisti del settore.
Novità di questo Outlook, rispetto alle precedenti
edizioni, è anche l’allargamento del panel. Oltre alle
aziende e alle agenzie, quest’anno sono stati intervistati
anche gli uffi ci eventi della Pubblica Amministrazione,
pianeta quasi inesplorato, ma estremamente
interessante per profi lo economico e professionale.
Pianeta, si sa, anche non sempre trasparente e non
facile da raggiungere, ma non impossibile, come ha
confermato un servizio pubblicato proprio recentemente
sulla nostra rivista, che ha indagato le forme di
partecipazione alle gare d’appalto in questo settore.
Il fl usso costante di informazioni legato al nostro lavoro
editoriale, del resto, è uno strumento estremamente
utile a capire come affrontare il mercato e noi pensiamo
costituisca un importante valore aggiunto anche nella
realizzazione di questa analisi del mercato.
Perché sia ogni anno davvero mirata e attuale.
Anna Mocchi
Quelloche serve
Il mercato degli eventi in Italia
CONVEGNI n.3 6
I l mercato della comunicazione
aziendale sta vivendo continui
cambiamenti, che le agenzie cerca-
no di seguire o anticipare, per restare
un interlocutore importante. Anche il
mondo delle agenzie di comuni-
cazione, storicamente legate alla
comunicazione corporate, è inve-
stito da questi cambiamenti e si sta avvicinando
sempre di più al mondo degli eventi, subendo i
contraccolpi che lo caratterizzano.
«Le potenzialità dell’evento come strumen-
to di comunicazione che fa entrare in relazione
l’azienda con i propri stakeholder sono notevoli e
le agenzie devono affi ancare le imprese per rea-
lizzarle a pieno» afferma Donatella Consolandi,
vicepresidente di Unicom, Unione nazionale
delle imprese di comunicazione, che per il terzo
anno patrocina la ricerca di Convegni. «Purtroppo
però con la crisi il rapporto tra aziende e agen-
zie si è un po’ deteriorato, a causa dei tentativi di
riduzione dei costi sfociati nell’uso smodato delle
gare o nello svilimento del ruolo delle agenzie».
Come si può recuperare questo rapporto?
Come associazione abbiamo stilato un va-
demecum con le linea guida sul buon utilizzo
della gara, che abbiamo condiviso anche con As-
socomunicazione e Assorel, ma è necessario che
siano condivisi dalle aziende per poter infl uire sul
mercato. Il nostro impegno deve andare quindi nel
far comprendere alle aziende i benefi ci che ne
traggono in termini di effi cacia degli eventi, razio-
nalizzazione delle risorse e gestione dei progetti.
Su quali azioni devono impegnarsi le agenzie?
Come Unicom stiamo cercando di sensibilizzare
gli associati affi nché siano sempre più consulenti
professionali in grado di affi ancare le aziende in
tutte le necessità di comunicazione, ponendosi
come unico interlocutore, polispecialistico, ma-
gari anche grazie a partnership tra agenzie con
specializzazioni diverse.
Quale messaggio volete dare alle aziende?
Vogliamo far capire che parcellizzare le commes-
se, chiamando singoli professionisti a realizzare
solo un pezzo delle necessità di comunicazione,
è controproducente, perché non permette di co-
struire una strategia di comunicazione omoge-
nea, integrata e a lungo raggio, e fa disperdere
risorse ed energie. Il futuro della comunicazione
invece si giocherà sulla capacità di essere effi caci,
ottimizzando tutte le risorse disponibili, cosa che
solo i veri professionisti sanno fare.
Donatella Consolandi
Investirenella relazione
Donatella Consolandi
Outlook 2010Outlook 2010
MAGGIO 20107
«L a battuta d’arresto im-
pressa al mercato degli
eventi dalla crisi, che, come in altri
settori, sta facendo sentire i suoi ef-
fetti più nel 2010 che nell’anno scor-
so, deve diventare lo stimolo per
gli operatori a compiere defi niti-
vamente un salto di qualità, nella
professionalità e nella visione im-
prenditoriale» chiosa così il commento ai risultati
della ricerca di Convegni, Paolo Zona, presidente
di Federcongressi, associazione che quest’anno
ha voluto dare il proprio patrocinio all’iniziativa.
Quali aspetti emersi dalla ricerca le sembrano
più signifi cativi per gli operatori?
Quello che mi colpisce maggiormente e su cui
dobbiamo rifl ettere è il mancato riconoscimento
del valore del lavoro delle agenzie, che emerge
dalla crescente scelta delle aziende di organizzarsi
in proprio gli eventi coordinando una serie di forni-
tori, quasi che il lavoro dell’organizzatore si limitas-
se a questo: mettere insieme una serie di servizi
tecnici. Dobbiamo impegnarci di più per comu-
nicare meglio il senso e la portata del lavoro
delle agenzie, da un lato rafforzando il valore ag-
giunto che siamo in grado di apportare in termine
di strategia e comunicazione, e dall’altro renden-
dolo visibile e riuscendo a far capire alle aziende
che l’investimento nell’utilizzo di un’agenzia viene
ripagato con risultati concreti ed evidenti.
Su cosa devono fare leva gli organizzatori per
rendere più visibile la propria professionalità?
Innanzitutto sviluppando un metodo rigoroso per
la misurazione del ROI degli eventi e sensibiliz-
zando le aziende sulla verifi ca dei progetti, e poi
facendo un salto nella visione imprenditoriale delle
società di organizzazione, magari attraverso fusio-
ni e aggregazioni con altri operatori, così da creare
aziende più solide e riconoscibili.
Il dialogo con le aziende su quali altri argo-
menti si deve focalizzare?
Dobbiamo confrontarci per creare una cultura
comune sulle modalità di gestione delle gare per
l’affi damento degli eventi, ancora troppo in balìa
di cattive pratiche che non giovano nei fatti né alle
aziende né agli organizzatori.
La collaborazione con altre associazioni di ca-
tegoria può esser utile in questo senso?
Assolutamente sì, ora che Federcongressi non è
più una federazione ma essa stessa un’associa-
zione di primo livello, può impegnarsi in modo di-
retto nell’affrontare, anche in dialogo con altre as-
sociazioni come Unicom e Assocomunicazione, i
temi più importanti per la crescita del mercato.
Valorizzarela professionalità
Paolo Zona
Outlook 2010Outlook 2010
MAGGIO 20109
L’ onda lunga della crisi ha investito anche il setto-
re degli eventi aziendali, causando un drastico
calo nel 2009 sia dei budget sia del numero e
della portata degli eventi (più corti e a breve raggio), ma arriva
a farsi sentire anche per tutto il 2010, dato che i segnali di
ripresa economica generale sono ancora troppo timidi e gli
investimenti in attività di comunicazione, marketing e motiva-
zione tramite gli eventi tardano a essere sbloccati, secondo
una generale prudenza.
È certamente cambiato però il clima psicologico che in piena
crisi aveva portato a congelare ogni decisione nel timore di
futuri peggioramenti, ed ora ci si avvia ad una lenta
ripresa delle attività, anche se in un ambi-
to di nuove procedure e abitudini
BUDGET ANCORA FERMI, EVENTI ORGANIZZATI
“IN CASA” E MENO COSTOSI: SI CONFERMANO
LE TENDENZE EMERSE NELLA CRISI NEL 2009 ANCHE
PER IL NUOVO ANNO, DELINEANDO CAMBIAMENTI
STRUTTURALI DEL MERCATO. PER IL 2010 PERÒ
EMERGONO INTERESSANTI DATI SUI BIG SPENDER —
TRA CUI SPICCA LA P.A.—, SULLE TIPOLOGIE DI EVENTI
PIÙ UTILIZZATE, SUI CONTENUTI E OBIETTIVI
—SEMPRE PIÙ INCENTRATI SULLA COMUNICAZIONE—,
SULLE NUOVE LOCATION E DESTINAZIONI SCELTE,
SUI RAPPORTI CON LE AGENZIE
di Gianluca Trezzi
Ancora prudenza
Il mercato degli eventi in Italia
TUTTI I GRAFICI SCARICABILI
DA WWW.CONVEGNI.IT
CONVEGNI n.3 10
responsabile eventi
responsabile comunicazione
responsabile marketing
ufficio stampa/PR
assistente direzione
addetto ufficio comunicazione/marketing
addetto ufficio commerciale
addetto ufficio acquisti
altro* valori espressi in percentuale
Campione della ricerca: 204 interviste.
Ruolo dell’intervistatoAZIENDE
30,8
16,4
13,3
10,3
9,2
8,2
2,6
1,0
8,2
* valori espressi in percentuale
meno di250.000 euro
da 250.000a 500.000
da 500.000 a1 milione
più di 1 milione
nessun budget
57,8
17,520,1
7,211,8 13,3 10,7
4,2 4,7
52,7
Ammontare del budget dedicato agli eventi. Confronto 2009/2010
20092010
AZIENDE
20092010
* valori espressi in percentuale
stabile in aumento in diminuzione
37,1
53,2
8,116
54,8
30,8
Variazioni del budget per gli eventi rispetto
l’anno precedente. 2009 vs. 2010 AZIENDE
aziendali che probabilmente infl uenze-
ranno il mercato ancora per diversi anni.
I risultati della terza edizione della ricer-
ca Il Mercato degli eventi in Italia. Ou-
tlook 2010, condotta da Convegni con
il patrocinio delle associazioni Feder-
congressi e Unicom, e con la collabo-
razione tecnica della società di ricerca
DataContact, per l’elaborazione dei dati
raccolti, arrivano dunque, dopo un annus
horribilis per gli operatori, particolarmen-
te attesi, con utili indicazioni su come ci si
muoverà nei prossimi mesi.
Per essere ancora più vicini agli interessi
del mercato, abbiamo arricchito questa
nuova edizione. Dalle interviste realiz-
zate tra febbraio e marzo 2010 presso
200 responsabili aziendali (uffi ci eventi,
meeting planner, ma anche a.d., diretto-
ri generali, marketing e communication
manager) e dai questionari a cui hanno
risposto 100 agenzie che organizzano
eventi, abbiamo ricavato dati scorporati
per singole categorie merceologiche
di appartenenza dell’azienda e indaga-
to più nel dettaglio alcuni aspetti delle
scelte aziendali, raccogliendo le richieste
degli operatori emerse lo scorso anno.
L’impressione è che il mercato, dopo
l’exploit degli anni scorsi e la brusca fre-
nata del 2009, sia raggiunto a una ma-
turazione che si traduce in un utilizzo più
consapevole e oculato dello strumento
degli eventi e in un contenimento degli
investimenti destinato a durare.
I dati, cui si fa riferimento nel testo e nelle
tabelle, sono calcolati riferendo le per-
centuali sempre al totale dei rispondenti
e in particolare, nell’analisi delle singole
tipologie di eventi, di coloro che hanno
dichiarato di realizzarli.
Il mercato degli eventi in Italia
Outlook 2010Outlook 2010
MAGGIO 201011
Investimenti fermi La prima voce che abbiamo indagato
riguarda proprio le intenzioni di investi-
mento negli eventi da parte delle azien-
de per il 2010.
I budget e i numeri assoluti del mercato
non mostrano ancora una dinamica di
* valori espressi in percentuale
Maggiori necessità di comunicazione
Sono stati preferiti gli eventi rispetto ad altre leve di marketing
Maggiori risorse
Introduzione nuovi servizi
Per particolare soddisfazione dei risultati di eventi realizzati
AZIENDE Da cosa dipende l’aumento del budget per gli eventi?
Pubblicità
Fiere
Promozioni
Altro
42,9
28,6
14,3
28,6
65,5
31,0
27,6
10,3
6,9
ripresa che permetta di risalire ai livelli
pre-crisi in tempi brevi, ma segnalano
tuttavia una crescente affezione allo
strumento degli eventi da parte delle
aziende, che li utilizzano diversifi cando
maggiormente.
Se guardiamo all’ammontare dei bud-
get aziendali per gli eventi notiamo che
la maggior parte è ancora costituita da
piccoli investitori, che stanziano meno di
250.000 euro, ma il dato è in fl essione
dal 57,8 al 52,7 (-5,1% rispetto al 2009)
mentre sono cresciuti gli investitori
che stanziano cifre più importanti: chi
5-10%
10-20%
20-30%
più del 30%
del 100% * valori espressi in percentuale
Rispetto al 2009, di quanto è aumentato
il budget dedicato agli eventi?AZIENDE
53,3
16,7
6,7
16,7
6,7
Ammontare del budget per gli eventi. Risposte suddivise per categorie merceologiche cui appartiene l’azienda
meno di 250.000 €
da 250.000 a 500.000 €
da 500.000 a 1.000.000 €
più di 1.000.000 di €
nessun budget
MEDIA
52,7
20,1
11,8
10,7
4,7
abbigliam.
75
25
0
0
0
GDO
50
25
15
5
5
industria
58,3
16,7
25
0
0
auto
46,7
6,7
20
20
6,7
banche e assicurazioni
chimico/farmaceutica
TLC ecomunicazione
elettronica/informatica
publicutilities
P.A.
27,3
18,2
9
45,5
0
35,3
35,2
17,7
11,8
0
51,4
22,9
8,6
5,7
11,4
57,1
7,1
14,3
7,2
14,3
69,6
17,4
4,4
8,6
0
50
20
10
20
0
* valori espressi in percentuale
AZIENDE
Il mercato degli eventi in Italia
CONVEGNI n.3 12
dedica tra i 250.000 e i 500.000 euro
costituisce ora il 20,1% delle aziende
(+2,6% rispetto al 2009) mentre quel-
le che spendono tra i 500.000 euro e
un milione di euro arrivano all’11,8%
(+4,6%). Certo, calano leggermente
(del 2,6%) i big spender, coloro cioè
che spendono più di un milione di euro
all’anno per gli eventi; ma resta invaria-
ta la percentuale di coloro che hanno
tagliato del tutto i budget.
Guardando in particolare alle categorie
merceologiche dei big spender (sopra
il milione di euro) ci sono sorprese e
conferme: la Pubblica Amministrazione
si rivela una categoria top, dato che il
45% delle P.A. intervistate ha dichia-
rato di stanziare più di un milione
di euro per gli eventi, rivelando che il
segmento degli eventi pubblici è dun-
que potenzialmente molto interessante
per gli operatori, mentre si confermano
grossi investitori i settori auto (20%),
energia/utility (20%) e banche/assi-
curazioni/fi nanziarie (11%), caratte-
rizzati da imprese grandi con un vasto
pubblico sia interno sia di potenziali
clienti da raggiungere tramite gli eventi.
La dinamica di ripresa degli investimen-
ti, come detto, è invece ancora lontana
dato che il 53,2% dichiara di tenere i
budget uguali al 2009 (quindi bassi),
e ancora un 30,9% decide di tagliare
(l’anno scorso tagliava il 54,8%), mentre
L’azienda coordina tutti i fornitori
Un’agenzia esterna realizza il 90% degli aspetti organizzativi/operativi
L’agenzia organizza la maggior parte dell’evento e l’azienda coordina altri fornitori
* valori espressi in percentuale
Chi si occupa dell’organizzazione degli eventi?AZIENDE
70,9
17,8
11,3
solo il 16% è per un aumento. Tra co-
loro che tagliano di più si segnalano le
telecomunicazioni (taglia una su due) e
l’industria produttiva tradizionale (taglia il
35%), mentre tra i settori in ripresa spic-
ca quello chimico/farmaceutico (con
il 26,5% dei rispondenti che dichiara
un budget più consistente del 2009), le
auto (con il 26,3%) e la GDO, distribu-
zione e largo consumo (con un 22,7%).
direzione
direzione marketing
direzione commerciale
direzione comunicazione
ufficio organizzazione eventi
risorse umane
assessorato
ufficio acquisti
* valori espressi in percentuale
A chi fanno capo gli eventi in azienda? possibilità di risposta multipla AZIENDE
41,0
31,2
23,5
11,9
4,2
2,8
2,0
0,6
Outlook 2010Outlook 2010
MAGGIO 201013
* valori espressi in percentuale
Quali sono le caratteristiche più importanti per la scelta di un’agenzia? (possibilità di risposta multipla) AZIENDE
56,3
45,5
25,9
21,4
20,5
18,8
2,7
3,6
Eventi organizzati e/o pianificati nell’anno. Confronto 2009/2010(possibilità di risposta multipla)
20092010
* valori espressi in percentuale
meeting eventi speciali convention congressi/convegni viaggi incentive
75,5
62,557,3 52,6 56,3
33,3 35,226,6 28,1
73,4
AZIENDE
comunicazione/grafica
biglietteria/logistica
servizi tecnologici
hostess
animazione/spettacolo
allestimenti/scenografie
realizzaz. video
ricerca location
catering
interpretariato
sito web
team building
altro
non affidiamo nulla fuori
* valori espressi in percentuale
Quali servizi richiedete alle agenzie per gli eventi?
(possibilità di risposta multipla) AZIENDE
33,4
31,3
28,8
25,5
24,7
24,2
12,7
12,3
7,5
5,3
3,2
2,8
4,0
20,4
affidabilità, precisione e rispetto dei tempi
buon rapporto servizio/costo
creatività e propositività
disponibilità e flessibilità
esperienza nel settore
professionalità e competenza
buoni contatti media
altro
Il mercato degli eventi in Italia
CONVEGNI n.3 14
* valori espressi in percentuale
poca precisione/organizzazione
mancato rispetto del budget
personale inesperto
incapacità nel capire logiche aziendali
inefficacia dell’evento
mancanza di creatività
cattivo rapporto servizio/costo
AZIENDE Avete riscontrato aspetti problematici lavorando con le agenzie?
29,4
26,5
26,5
20,6
14,7
11,8
5,9
29,4
70,6
si
no
In riferimento invece alle cause del taglio
dei budget si conferma come motiva-
zione predominante la minor capacità
di risorse (80,4%) e resta marginale la
preferenza verso altre leve di marketing
(16,1%) –con un generale rimescola-
mento nel marketing mix alternativo
(l’anno scorso si era puntato su pro-
mozioni, pubblicità e PR, quest’anno
invece crescono fi ere, sponsorizza-
zioni e internet); mentre tra le cause è
assente l’insoddisfazione verso gli
eventi realizzati nel passato (che già
l’anno scorso era citata solo dall’1%).
Un affare “interno”La riduzione dei budget e la necessità
per le aziende di gestire in modo ocula-
to ogni risorsa disponibile hanno acce-
lerato un fenomeno già in atto da qual-
che tempo: gli eventi stanno diventando
infatti parte integrante delle strategie e
delle attività aziendali e sono considerati
non più come qualcosa di appartenete al
“mondo dei creativi”, ma come un “affare
interno”, come un’attività che l’azien-
da deve saper gestire direttamente,
supervisionando sia la dimensione stra-
tegica sia quella operativa.
Gli eventi dunque, come emerso l’an-
no scorso, essendo una leva strategica,
fanno capo ai vertici aziendali: nel 40%
dei casi al direttore generale o am-
ministratore delegato, nel 31,2% alla
lanciare un prodotto/servizio
dare visibilità al brand/azienda
motivare dipendenti/partner
sviluppare contatti
fare formazione
promozione
presentazione dati
altro * valori espressi in percentuale
Con quali obiettivi vengono organizzati gli eventi? (Possibilità di risposta multipla)AZIENDE
58,2
54,6
42,9
42,4
35,2
3,1
1,5
3,1
Il mercato degli eventi in Italia
CONVEGNI n.3 16
direzione marketing, confer-
mando la completa integra-
zione di questa leva nel mix
di leve utilizzate dalle aziende;
nel 23,5% alla direzione com-
merciale, dato che l’evento ha
una forte connotazione moti-
vazionale e di incentivazione
proprio sulla forza vendita di-
retta e indiretta.
Se si guarda poi a chi si occu-
pa della gestione operativa del-
l’evento, scopriamo quest’an-
no una radicalizzazione del
fenomeno di accentramento in
corso: il 70,9% degli interlocutori azien-
dali intervistati dichiara di occuparsene
direttamente, coordinando una serie
di fornitori, e il restante di collaborare
in varia misura con un’agenzia esterna.
Questo è reso possibile dal fatto che
sempre più aziende sono dotate di un
stabile
in crescita
in diminuzione
* valori espressi in percentuale
Andamento del business delle agenzie di eventi nel 2010 rispetto al 2009
44
41
15
del 27%
del 27,5%
AGENZIE
uffi cio di organizzazione eventi (il 30,8%
degli intervistati è un responsabile even-
ti, carica non presente in molte aziende
fi no a qualche anno fa) e sempre più
aziende hanno già fatto esperienza di
eventi, appropriandosi dei linguaggi di
questo strumento, al punto da decide-
re di non affi dare il progetto
a una singola agenzia, bensì
di gestirlo direttamente, coor-
dinando i fornitori, magari
messi in gara, su progetti più
semplici, che necessitano
di minor contributo creativo
e logistico, o ripetendo for-
mat già sperimentati.
Agenzie: brave, ma…Alla base della decisione di
non affi dare il progetto del-
l’evento alle agenzie c’è co-
munque fondamentalmente
la ricerca delle compressione dei costi
e non il mancato riconoscimento della
professionalità degli organizzatori. Alla
domanda sul livello di soddisfazione sul
servizio erogato dalle agenzie, infatti,
ben il 70,6% ha dichiarato di non aver
riscontrato problematicità, e dunque
* valori espressi in percentuale
A quale livello dell’organizzazione di un evento viene chiamata a contribuire l’agenzia?
53,5
25
21,5
ideazione completa
realizzazione progetto
erogazione servizi
AGENZIE
rapporto fidelizzato
passaparola
gara
proposta dell’agenzia
internet
riviste di settore * valori espressi in percentuale
Come l’agenzia ha ottenuto la committenza dell’evento? (Possibilità di risposta multipla)
91
71,5
67
62
17
14,5
AGENZIE
Outlook 2010Outlook 2010
MAGGIO 201017
di ritenersi soddisfatto. Considerando
poi che le caratteristiche più importanti
che un’agenzia deve avere sono l’affi -
dabilità e la precisione (al primo posto
con il 56,3%), e il buon rapporto costo/
servizio (al secondo posto con il 45,5%)
ciò signifi ca che, generalmente, le azien-
de sono soddisfatte sia delle competen-
ze tecniche delle agenzie sia del costo
del servizio, anche se questo è reso
possibile da un generale abbassamen-
to dei fee delle agenzie, in forte con-
correnza in un mercato che si è ristretto.
Non a caso le aziende dichiarano che al
primo posto nelle modalità di scelta
dell’agenzia c’è la gara, nel 53,7% dei
casi utilizzata anche per progetti piccoli,
perchè dà la sensazione di far ottenere il
miglior prezzo possibile (e confrontabile
sul mercato), testando al contempo la
creatività e la capacità di collaborazione
dell’agenzia. Segue, a breve distanza, il
rapporto fi delizzato (51,2%), con agen-
zie che si sono già affi nate alle esigenze
e peculiarità dell’azienda e alle quali si
può anche chiedere, in virtù del rapporto
continuativo, un abbassamento del bu-
dget per realizzare eventi molto simili a
quelli realizzati insieme nel passato.
Nonostante questo, le agenzie sono ab-
bastanza ottimiste e vedono un maggior
dinamismo del mercato tanto che nel
40% prevedono per il proprio busi-
ness un 2010 in crescita, anche consi-
interpellata per occuparsi dell’intero
progetto dell’evento (ideazione creati-
va e gestione operativa) e solo al 21,5%
è chiesto di erogare singoli servizi per
progetti già defi niti. E sulla committen-
za, le agenzie mettono al primo posto il
rapporto fi delizzato, facendolo seguire
ricerca location
hostess
prenotazione albergo
audio-luci
allestimenti
catering
comunicazione
biglietteria
animazione / spettacolo
realizzazione video
interpretariato
sito internet
team building* valori espressi in percentuale
Quali servizi specifici vengono richiesti all’agenzia per l’organizzazione di un evento? (Possibilità di risposta multipla)
92
91
89
83
82
80
78
69
66
66
61
56
55
AGENZIE
stente (in media del 27%), mentre il 44%
pensa a un anno stabile e solo il 15%
vede il business ancora in discesa.
Confrontando le risposte fornite da
aziende e agenzie, si notano, come l’an-
no scorso, delle discrepanze dato che
un’agenzia su due dichiara di essere
Il mercato degli eventi in Italia
CONVEGNI n.3 18
1
2
3
4
pIù diI 4
* valori espressi in percentuale
Numero di convention realizzate nell’annoAZIENDE
46,4
20,6
10,7
8,0
14,3
Numero medio di partecipanti alle convention. Confronto 2009/2010
20092010
* valori espressi in percentuale da 50 a 100 da 100 a 200 da 200 a 500 da 500 a 1.000 oltre 1.000
3633
36,1
18
23,2
116,5
23,7
30,6
AZIENDE
dal passaparola e, solo al terzo posto,
dalle gare. Visioni diverse dei meccani-
smi che regolano gli eventi si ritrovano
anche nella specifi ca dei servizi richie-
sti: le aziende mettono ai primi posti
comunicazione e grafi ca (33,4%) –ri-
velando la forte connotazione comuni-
cativa dell’evento-, biglietteria e pre-
notazione alberghiera (31,3%) e i ser-
vizi tecnici (28,8%); mentre le agenzie
mettono al primo posto la ricerca della
location –che evidentemente le aziende
tendono a considerare parte integrante
dell’evento e non servizio a se stante–
seguita dal servizio di hostess, e solo
dopo dalla prenotazione alberghiera e
dai servizi tecnici.
Aziende e agenzie parlano dunque an-
cora linguaggi diversi, e hanno visioni
diverse delle priorità e dei meccanismi
che regolano l’organizzazione di un
evento, e sembra che sia necessario
intensifi care il dialogo e il confronto tra
questi due mondi, chiamati di fatto a
una stretta collaborazione.
Prima, ancora, la comunicazione internaL’evento, pur con i limiti di budget che
infl uiscono sempre più pesantemente, è
uno strumento strategico per le azien-
de, innanzitutto per favorire la comuni-
cazione interna, lo scambio di idee, utile
soprattutto nei momenti diffi cili, nei qua-
li si deve fare quadrato e programmare
nuove vie di uscita.
Sarà per questo motivo che i meeting
interni si confermano, come l’anno
scorso, al primo posto fra le tipologie
di eventi, realizzati dal 73,4% delle
aziende. Non solo, ma se guardiamo al
numero di meeting previsti per l’anno a
venire, risulta chiaramente che sono uno
meno di 50
da 50 a 100
più di 100
* valori espressi in percentuale
Numero medio dei partecipanti ai meetingAZIENDE
50
34,3
15,7
20102009* valori espressi in percentuale
1-3 3-5 più di 5
39,622,8 20,1 20,7
40,356,6
Numero di meeting realizzati. 2009 vs. 2010AZIENDE
Outlook 2010Outlook 2010
MAGGIO 201019
comunicazione/grafica
biglietteria/logistica
animazione/spettacolo
hostess
servizi tecnologici (audio e luci)
allestimenti/scenografie
ricerca location
realizzaz. video
non affidiamonulla fuori
catering
interpretariato
team building
sito web
altro
* valori espressi in percentuale
Servizi affidati alle agenzie per le convention
Possibilità di risposta multiplaAZIENDE
42,2
41,0
33,7
31,3
27,7
25,3
12,1
12,1
10,8
6,0
6,0
2,4
2,4
10,8
da uno a tre, attestandosi al 22,8%.
Il numero dei partecipanti resta conte-
nuto –la metà ha meno di 50 persone
e solo il 15% più di 100– e il meeting
si confi gura come momento operativo
di confronto interno e programmazio-
ne, privo di orpelli emozionali e creativi,
tanto che anche per la scelta della loca-
tion cresce, di ben il 26,6%, il ricorso
alla sede aziendale (56,1%), a scapito
degli alberghi, che restano al primo po-
sto, ma in netta discesa del 16,5%.
Per l’organizzazione dei meeting, rispet-
to alla media generale degli eventi, è an-
cora più alta la percentuale di aziende
che operano autonomamente (il 78,2%),
coordinando eventuali fornitori.
Convention con più emozioni Rientra in questa centralità della comu-
nicazione ai pubblici interni all’azienda,
la crescita delle convention, realizza-
te dal 56,3% delle aziende, registran-
do un +3,7% rispetto al 2009 che ac-
corcia la distanza con gli eventi specia-
li, al secondo posto tra le tipologie di
eventi realizzati, ma con un 57,3%, in
calo del 5,2% rispetto all’anno scorso.
La convention è un momento ormai im-
prescindibile, soprattutto per le grandi
aziende, che lo usano come strumento
motivazionale per far crescere il senso
di appartenenza, la condivisione degli
obiettivi con il top management azien-
dale, aiutare a superare l’impasse psi-
cologica legata alla situazione di gene-
rale diffi coltà. Tra i settori aziendali che le
utilizzano in quest’ottica, spiccano quel-
le di dimensione medio-grande, in par-
ticolare le banche, assicurazioni e so-
cietà fi nanziarie, industria meccanica
e aziende chimiche e farmaceutiche.
Confermano l’importanza del coinvolgi-
mento dei partecipanti, anche in senso
emozionale, i dati relativi ai servizi affi -
dati alle agenzie per l’organizzazione
dell’evento, dove al primo posto spic-
ca la parte relativa alla comunicazio-
ne, con il 42,2%, necessaria per veico-
lare i messaggi aziendali in modo forte
e coordinato, e di animazione e spet-
tacolo, al terzo posto con il 33,7% (la
percentuale più alta fra le varie tipologie
di eventi), dopo la necessaria gestione
logistica (41%). Si spiega allo stesso
strumento usato sempre più spesso,
dato che oltre la metà delle aziende (il
56,6%) ne organizzerà più di cinque,
in rialzo del 16,3% rispetto all’anno
scorso, mentre scende del 16,8% la
percentuale di coloro che ne prevedono
1 giorno
2 giorni
3 giorni
più di 3* valori espressi in percentuale
Durata delle conventionAZIENDE
64,6
21,5
7,7
6,2
Il mercato degli eventi in Italia
CONVEGNI n.3 20
riuscendo a dare vita tanto a momenti
istituzionali e di immagine quanto a op-
portunità di fare promozione presso il
consumer da incontrare on the road.
Una molteplicità di format che le
aziende, secondo quanto emerge dai
dati della ricerca, sperimentano e utiliz-
zano con sempre maggiore convinzione
e confi denza, spaziando sempre di più
dall’uno all’altro.
modo, rispetto alla scelta della sede per
l’evento, la discesa degli alberghi del
17,5%, che pure restano al primo po-
sto, l’exploit delle location per eventi,
al 22,5%, maggiormente personalizza-
bili e con personalità più originali, e la
crescita del 5,8% delle dimore stori-
che (al 16,8), che offrono la possibilità
di estraniarsi in contesti suggestivi ca-
paci di aggiungere unicità e memorabi-
lità agli eventi.
Si moltiplicano gli eventi speciali L’evento rientra sempre più spesso nelle
strategie di comunicazione delle azien-
de anche per la sua capacità di adat-
tarsi in modo fl essibile a tanti obietti-
vi, a occasioni diverse e pubblici distinti,
Se dunque è vero che la tipologia degli
eventi speciali si conferma al secondo
posto con il 57,3% delle aziende che vi
fa ricorso, si segnala comunque un ge-
nerale aumento proporzionato di tutti
i format, grazie al fatto che le aziende
ne organizzano in numero maggiore, di-
versifi cando le tipologie scelte, e, con-
testualmente, un aumento del nume-
ro di partecipanti (crescono del 5,8%
quelli con 500-100 partecipanti e del
4,4% quelli con più di 1.000).
Al primo posto ritroviamo dunque, come
nel 2009, la cena aziendale (64,6%), una
tradizione per creare spirito di squadra
cui non si rinuncia, seguita da party e
serate a tema (in crescita, al 35,4%),
momenti in cui si incontrano anche
partner di business in un clima disteso,
particolarmente gradito in un contesto
generale di preoccupazione per la crisi
generale. Seguono poi i format dedicati
alla comunicazione B2C, rivolta cioè agli
utenti e consumatori fi nali, da incontrare
tramite roadshow di eventi itineranti
(32,7%), su truck o in villaggi costruiti
ad hoc, promozioni sul punto vendi-
ta (28,3%), in store, anche temporary,
e manifestazioni in piazza, all’aperto,
nel cuore delle città (23,9%), che sono
spesso anche un’occasione per entra-
re in contatto con le istituzioni locali.
Tra le aziende che investono di più in
questa tipologia di eventi, si segnalano
albergo
location per eventi
locali pubblici
dimore storiche
strada/piazza/ parco
sede aziendale
teatri e musei
punto vendita
temporary store
circuito auto/moto
altro
La sede degli eventi speciali (risposta multipla) AZIENDE
37,3
36,4
32,7
23,6
22,7
22,7
22,7
20,9
4,6
3,6
8,2
1
2
3
4
pIù diI 4
* valori espressi in percentuale
Numero di eventi speciali realizzati nell’annoAZIENDE
16,1
19,6
12,5
9,8
42,0
* valori espressi in percentuale
Il mercato degli eventi in Italia
CONVEGNI n.3 22
sportivi; quelle di
abbigl iamento
(vi ricorre il 91%),
che organizzano
soprattutto party
e serate a tema
(spesso in occa-
sione delle Setti-
mane della Moda)
e promozioni sul
punto vendita; quelle energetiche e del-
le public utilities (91%), che organizza-
no soprattutto cene per i tanti dipendenti
e roadshow di promozione.
le Pubbliche Amministrazioni (il 92%
ne organizza almeno uno), impegnate
a dialogare con i cittadini tramite ma-
nifestazioni di piazza, mostre ed eventi
Congressi, per target specifi ciUn discorso a parte meritano i con-
gressi e i convegni, una tipologia di
evento scelta da un numero più limitato
di aziende, dato che in media ha dichia-
rato di organizzarne una su tre, con una
percentuale nettamente inferiore alle
convention e agli eventi speciali, che
stanno oltre il 55%.
In realtà osservando i dati scorporati per
categoria merceologica ci si accorge
che ci sono alcuni tipi di aziende, come
quelle di abbigliamento, della GDO, e di
lancio di prodotto
sviluppare contatti diretti con target
motivare partner/trade
comunicare cambiamento/novità
riposizionamento del brand
innovare strategia comuncazione
aprire/animare un temporary shop
altro
* valori espressi in percentuale
Obiettivi con cui vengono realizzati gli eventi speciali. (Possibilità di risposta multipla) AZIENDE
60,4
46,9
46,9
44,8
37,5
26,0
1,0
6,3
cena aziendale
party/serata a tema
roadshow (eventi itineranti)
promozione sul punto vendita
manifestazione in piazza/all’aperto
mostra/esposizione
animazione stand in fiera
celebrazione ricorrenza
premiazione
evento sportivo/gara
presentazione stampa
concerto
manifestazione cinematografica/teatrale
altro * valori espressi in percentuale
Le tipologie degli eventi speciali reailzzati (Possibilità di risposta multipla)AZIENDE
64,6
35,4
32,7
28,3
23,9
18,6
17,7
17,7
15,9
13,3
4,4
3,5
2,7
8,9
Outlook 2010Outlook 2010
MAGGIO 201023
con altri format, con eventi di carattere
commerciale.
Per le aziende che li usano i congressi e
i convegni sono dunque uno strumento
strategico, tanto che quasi il 60% ne
organizza più di quattro all’anno, un
numero elevato, anche se poi prevale il
format del congresso di un solo giorno
(il 65%, in crescita dell’8,5% rispetto al-
l’anno scorso) e con meno di 100 parte-
cipanti (il 64%, in crescita del 5,4%) per
contenerne i costi.
Il congresso è un evento mediamen-
te prestigioso. Per questo è più alta la
media delle aziende che preferiscono
affi darne l’organizzazione alle compe-
tenze di agenzie specializzate, come te-
stimonia la percentuale, decisamente più
bassa, delle aziende che li organizzano
autonomamente (il 65%).
leggere le peculiarità del loro utilizzo,
scoprendo per esempio che, come
l’anno scorso, in questa tipologia c’è
un peso più rilevante dell’uffi cio
commerciale, cui fa capo l’evento nel
28,5% dei casi (è il 20% per le conven-
tion, il 17% per i meeting, il 12,5% per
gli eventi speciali). Questo si può spie-
gare considerando che, per esempio,
la Pubblica amministrazione li usa per
coltivare relazioni istituzionali e sul ter-
ritorio approfondendo temi di pubblico
interesse e che le aziende di telecomu-
nicazione si rivolgono a un target forte-
mente legato al mondo dell’innovazio-
ne e della ricerca. Motivo questo che
nel caso di aziende chimiche e farma-
ceutiche viene amplifi cato dal fatto che
il pubblico professionale di riferimenti,
cioè i medici, non può essere raggiunto
1
2
3
4
pIù diI 4
* valori espressi in percentuale
Numero di congressi/convegni realizzati nell’annoAZIENDE
17,7
8,8
8,8
7,4
57,3
Numero medio dei partecipanti
ai congressi/convegniAZIENDE
50-100
100-300
300-500
più di 500
* valori espressi in percentuale
64,1
18,8
7,7
9,4
auto, che non vi ricorrono quasi affatto,
mentre ci sono alcune categorie come
le aziende chimiche e farmaceutiche,
le tlc, la P.A. e le public utilities, che
le usano con percentuali che arrivano
quasi al 60%.
Bisogna tenere conto di questo per
comunicazione/grafica
biglietteria/logistica
servizi tecnologici(audio e luci)
allestimenti/scenografie
hostess
animazione/spettacolo
realizzaz. video
ricerca location
interpretariato
sito web
altro
non affidiamo nulla fuori
* valori espressi in percentuale
Servizi affidati alle agenzie per i congressi(Possibilità di risposta multipla)
AZIENDE
40,4
34
31,9
31,9
29,8
21,3
21,3
17
6,4
4,3
4,3
21,3
Il mercato degli eventi in Italia
CONVEGNI n.3 24
Londra
Turchia
Egitto
Sudafrica
Malta
Italia
Sud America
Stati Uniti
Dubai
Parigi
Mediterraneo
Africa
Mauritius
Grecia
Tunisia
Seychelles
Altro paese estero
* valori espressi in percentuale
Le destinazioni dei viaggi incentive AZIENDE
9,6
9,6
9,6
7,7
7,7
7,7
7,7
5,8
5,8
5,8
5,8
5,8
3,9
3,9
3,9
3,9
40,4
meno di 50
50-100
100-200
200-500* valori espressi in percentuale
Numero medio di partecipanti ai viaggi AZIENDE
51,9
22,2
20,4
5,6
W i weekend! Ancora diverso è il caso dei viaggi in-
centive, che sono la tipologia meno
utilizzata dalle aziende (per nulla dal-
la Pubblica Amministrazione), con il
28,1% di intervistati che ne orga-
nizza per il 2010 (erano il 26,6% nel
2009), ma che non presenta una netta
differenza nell’utilizzo a seconda della
20102009
* valori espressi in percentuale
1-3 3-5 più di 5
23,932,7 28,3 29,1
47,838,2
Durata del viaggio in giorni. 2009 vs. 2010AZIENDE
categoria merceologica: l’incentivazio-
ne della rete dei venditori e dei distri-
butori passa, trasversalmente a tutte le
categorie, anche da questo strumento,
sebbene il viaggio resti ancora un pre-
mio da concedere a un numero ristret-
to di vincitori e venga ormai affi anca-
to da bonus e incentivi in denaro, più
concreti e apprezzati in tempo di crisi.
Rispetto all’anno
scorso si evidenzia
una leggera ripresa
non solo nel nume-
ro di aziende che
li organizza, ma
anche nel numero
dei viaggi realizza-
ti, dato che cresce
del 7,5% il nume-
ro di coloro che ne
farà più di quattro
nell’anno, pur re-
Numero di viaggi incentive realizzati nell’anno. Confronto 2009/2010
* valori espressi in percentuale
1 3 più di 32
27,521,1
11,8 12,3 11,8
19,3
47,449 20092010
AZIENDE
Outlook 2010Outlook 2010
MAGGIO 201025
ALLEGATO A: Convegni Incentive & Comunicazione n. 3Maggio 2010
SOCIETÀ EDITRICE FIN MEETING srlvia Boccaccio, 4 – 20123 Milano
REDAZIONE, PROMOZIONE E PUBBLICITÀ CONVEGNI srl – via Ezio Biondi, 1 – 20154 Milanotel. 02 349921, fax 02 34992290Partita IVA 10208860154 C.C.I.A.A. 1354950e-mail: [email protected]
DIRETTORE RESPONSABILE Vittore Castellazzi
DIRETTORE Anna Mocchi
REDAZIONE Gianluca Trezzi
GRAFICA AlmaBianca Fusco
SEGRETARIA DI REDAZIONE Roberta Mauri
STAMPA Cromografica Europea
Si ringrazia la sponsorship dell’Hotel Principe di Savoia, Milano
AZIENDE
albergo
sede aziendale
centro congressi
dimora storica
location per eventi
locali pubblici
strada/piazza/ parco
teatri e musei
punto vendita
università/ospedali
temporary store
autodromi
altro
* valori espressi in percentuale
56,6
31,5
24,7
17,8
14,7
8,2
5,7
5,7
5,2
2,3
1,1
0,9
6,5
Location degli eventi, in media fra tutte le
tipologie(risposta multipla)
stando la maggior parte, circa un’azien-
da su due, ferma sull’organizzazione di
un unico viaggio incentive annuale.
Per quanto riguarda la dimensione dei
gruppi si conferma la tendenza a pri-
vilegiare gruppi piccoli, sotto le 50
persone per il 52% dei casi, tanto che i
gruppi sopra le 200 sono solo il 5,6%.
La durata media dei viaggi continua inve-
ce ad accorciarsi, ridisegnando conse-
guentemente la mappa delle destinazio-
ni: se la maggioranza, il 38,2%, realizza
ancora viaggi sopra i cinque giorni (ma in
discesa di ben il 9,6% rispetto all’anno
scorso), aumenta dell’8,8% la quota
di aziende che realizza viaggi brevi,
entro i tre giorni (il 32,7%), tipicamen-
te secondo la formula del weekend,
mentre resta stabile la quota di weekend
lunghi dai tre ai cinque giorni, al 29%.
Nella lista delle destinazioni del viaggio
abbiamo pertanto ai primi posti mete vi-
cine come Londra, Istanbul e l’Egitto
(in rimonta l’Egitto classico e non solo
Mar Rosso), al 9,6%, seguiti dal Suda-
frica (7,7%), che pur essendo una long-
haul destination (ma con evidenti plus
tra cui la mancanza di fuso orario) ha
saputo specializzarsi in prodotti e pro-
poste molto interessanti per questa nic-
chia di mercato, e Malta (7,7), che può
vantare oltre alla vicinanza e al clima,
strutture e competenze dedicate.
Scorrendo poi la lista delle altre destina-
zioni ci sono mete classiche come il Sud
America e gli Stati Uniti, più conveniente
con l’euro forte, e qualche new entry
come Dubai, che ha saputo destare la
curiosità di aziende e organizzatori pun-
tando su strutture originali, riuscendo a
superare un classico come Parigi, che
risente dei costi elevati.
Location ad alto impattoGuardando infi ne alle sedi scelte in me-
dia per gli eventi, notiamo quest’anno un
calo degli alberghi (56,6%), che restano
la prima voce, ma a più breve distanza dai
competitor. Mentre, a parte la crescita della
sede aziendale, si diversifi cano le tipologie,
che danno spazio a quelle più originali, –di-
mora storica (17,8%), location per eventi
(14,7%), teatri e musei (5,7%) o auto-
dromi– o più legate all’aspetto commer-
ciale come punti vendita (5,2%) e tem-
porary shop (1,1%). ●