Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata…...
-
Upload
cross-paoletti -
Category
Documents
-
view
215 -
download
0
Transcript of Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata…...
![Page 1: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/1.jpg)
Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela.
Peter Drucker
![Page 2: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/2.jpg)
Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore…
Adam Smith
![Page 3: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/3.jpg)
La gente non compra le cose per quello che servono, ma per quello che significano!
Levy 1959
![Page 4: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/4.jpg)
4
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS”
Orientamento al Prodotto
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 1999-2000
Capacità di produzione Azione di vendita Clientela
Orientamento al MercatoValutazione
della
domandaProduzione
Potenziale di
mercato
Produzione
Vendita
Programmazione della
produzione Clientela
Orientamento al “Business”
F e e d b a c k
Nuovi bisogni e
desideri dei consumato
ri clienti
Bisogni e desideri dei consumatori non clienti
Nuove opportunità di mercato (business)
Capacità di produzione
Programma di marketing
Produzione Vendita Clientela
F e e d b a c k
![Page 5: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/5.jpg)
5
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE
SERVIZIO VENDITA
DIREZIONE COMMERCIALE
SERVIZIO MARKETING
Analisi e studi di mercato
Progr. nuovi prodotti
Programmazione e controllo vendita
Promozione e sviluppo delle
vendite
Gestione vendite
Amministrazione vendite
Gestione prodotti finiti
Rete di vendita Assistenza Tecnica
DISTRIBUTORI
![Page 6: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/6.jpg)
6
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE
PREZZO
QUALITA’
A LTO
BASSO
SuperioreInferiore
Marca “A”
Marca “B”
Marca “C”
Marca “D”
![Page 7: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/7.jpg)
7
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
Diversificazione, Ampiezza E Profondita’ Della Gamma Di Vendita
Diversificazione produttiva
Settore “B”Settore “A” Settore “C”
Ampiezza della gamma
Linea1
Linea 2
Pro
fon
dit
à
MOD 11
MOD 12
MOD 13
MOD 21
MOD 22
Linea 3
MOD 31
MOD 32
MOD 33
Linea 4
MOD 41
MOD 42
MOD 43
Linea 5
MOD 51
MOD 52
MOD 53
Linea 6
MOD 61
MOD 62
Linea 7
MOD 71
MOD72
MOD 73
Linea 8
MOD 81
MOD 82
![Page 8: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/8.jpg)
8
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
Tas
so a
nn
ual
e re
ale
di c
resc
ita
del
mer
cato
Quota di mercato relativa
BA
SS
O
AL
TO
ALTA BASSA
CANI (o dog)
Utili: bassi, instabili
Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo
Strategie: disinvestire
VACCHE DA MUNGERE (o cash cow)
Utili: alti, stabili
Flusso di cassa: alto, stabile
Strategie: mungere
STELLA (o star)
Utili: elevati, stabili, in aumento
Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite
Strategie: Investire nella crescita
ENIGMI (o question mark)
Utili: bassi, instabili, in aumento
Flusso di cassa: negativo
Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane”
![Page 9: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/9.jpg)
9
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTOV
end
ite
e p
rofi
tti
TempoSviluppo DeclinoMaturità
Vendite
Profitti
Introduzione
![Page 10: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/10.jpg)
10
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO”V
end
ite
Tempo
![Page 11: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Caratteristiche
IL MARKETING NEI DIVERSI STADI
DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Introduzione Crescita Maturità Declino
Vendite Vendite scarse
Vendite rapidamente crescenti
Picco delle vendite
Picco delle vendite
Costi Alto costo per cliente
Costo medio per cliente
Basso costo per cliente
Basso costo per cliente
Profitti
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
Negativi Crescenti Alti Declinanti
Clienti Innovatori Adottanti iniziali
Maggioranza Ritardatari
Concorrenti Pochi In aumento crescente
Numero stabile che inizia a ridursi
In riduzione
![Page 12: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/12.jpg)
12
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
Strategie
Introduzione Crescita Maturità Declino
Pubblicità Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori
Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa
Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca
Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli
Promozione delle vendite
Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto
Ridurre per approfittare dell’elevata domanda
Aumentare per incoraggiare la conversione di marca
Ridurre a un livello minimo
IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue)
![Page 13: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/13.jpg)
13
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO
IDEE DI NUOVI PRODOTTI SELEZIONE PRELIMINARE
FATTIBILITA’ TECNICA
DATI GENERALI SUL MERCATO FATTIBILITA’ COMMERCIALE
TECNICHE PRODUTTIVE SPECIFICHE
Impianti necessari: valutazioni alternative di produzione e costi
Analisi di compatibilità con obiettivi e risorse aziendali
Ampiezza e sviluppo della domanda; concorrenza
attuale e potenziale; prezzo applicabile
Previsione del volume di vendita, dei margini di profitto e del profitto
globale Studio e messa a punto del prototipo
STUDIO PRELIMINARE DEL MERCATO
DECISIONE DI SVILUPPARE IL NUOVO PRODOTTO
RICERCHE E SVILUPPI DI LABORATORIOProgramma di marketing
attuabile Messa a punto del prodotto e delle tecniche di produzione
STUDIO PRELIMINARE COMMERCIALE
DECISIONE DI PROVARE IL PRODOTTO SUL MERCATO
PROGRAMMAZIONE DELLE PRODUZIONE
Obiettivi e politiche di marketing
PIANO COMMERCIALE DEFINITIVO
DECISIONE SUI TEMPI DI PRODUZIONE E D’IMMISSIONE
NEL MERCATOAVVIO DELLA
PRODUZIONE IN SERIE
PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE
![Page 14: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/14.jpg)
STATI DELLA DOMANDA E CORRISPONDENTI COMPITI DEL MARKETING
• DOMANDA NEGATIVA
• DOMANDA INESISTENTE
• DOMANDA LATENTE
• DOMANDA DECLINANTE
• DOMANDA IRREGOLARE
• DOMANDA PIENA
• DOMANDA ECCESSIVA
• DOMANDA NOCIVA
![Page 15: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/15.jpg)
SU COSA INDIRIZZARE LA RICERCA
• Da chi è costituito il mercato? I soggetti
• Che cosa acquista il mercato? Gli oggetti
• Perché acquista il mercato? Gli obiettivi
• Chi partecipa all’acquisto? Le organizzazioni
• Come acquista il mercato? Le operazioni
• Quando acquista il mercato? Le situazioni
• Dove vengono effettuati gli acquisti? I punti vendita
![Page 16: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/16.jpg)
Modello del comportamento d’acquisto Prima Parte
STIMOLI ESTERNI
Marketing: Ambientali:
Prodotto Economici
Prezzo Tecnologici
Punto vendita Politici
Promozione Culturali
![Page 17: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/17.jpg)
Modello del comportamento d’acquisto Seconda Parte
SCATOLA NERA DELL’ACQUIRENTE
Caratteristiche dell’acquirente: Processo decisionale:
Culturali Individuazione del problema
Sociali Ricerca delle informazioni
Personali Valutazione
Psicologiche Decisione
Comportamento del dopo-acquisto
![Page 18: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/18.jpg)
Modello del comportamento d’acquisto Terza Parte
DECISIONI DELL’ACQUIRENTE
Scelta del prodotto
Scelta della marca
Scelta del rivenditore
Tempo d’acquisto
Ammontare dell’acquisto
![Page 19: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/19.jpg)
I FATTORI PSICOLOGICI
• Motivazione
• Percezione
• Apprendimento
• Opinioni e Atteggiamenti
Teoria motivazionale di Freud
Teoria motivazionale di Maslow
Teoria motivazionale di Herzberg
Attenzione selettiva
Distorsione selettiva
Ritenzione selettiva
![Page 20: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/20.jpg)
I RUOLI D’ACQUISTO
• L’iniziatore
• L’influenzatore
• Il decisore
• L’acquirente
• L’utilizzatore
![Page 21: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/21.jpg)
I 4 TIPI DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Alto coinvolgimento
Basso coinvolgimento
Comportamento d’acquisto complesso
Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà
Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza
Comportamento d’acquisto abituale
SIGNIFICATIVE DIFFERENZE TRA LE
MARCHE
POCHE DIFFERENZE TRA
LE MARCHE
![Page 22: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/22.jpg)
Quali fattori influenzano la determinazione del prezzo?
![Page 23: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/23.jpg)
Quali sono i possibili ambiti in cui opera l’azienda che hanno
riflesso sul prezzo?
![Page 24: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/24.jpg)
Possibili ambiti:
• Concorrenza reale
• Concorrenza potenziale
• Concorrenza indiretta
• Grado di differenziazione
• Qualità del servizio
![Page 25: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/25.jpg)
Strategie di immissione di nuovi prodotti:
• Penetrazione
• Scrematura
![Page 26: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/26.jpg)
Elasticità incrociata per fissare i differenziali di prezzo:
Eab=dVa:Va/dPb:Pb
• Beni intersostituibili
• Beni complementari
• Beni non correlati
![Page 27: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/27.jpg)
Strategie di prezzo verso il distributore:
• Prezzi imposti
• Prezzi suggeriti
• Prezzi liberi
![Page 28: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/28.jpg)
Che cosa si intende per filiera distributiva?
![Page 29: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/29.jpg)
Considerazioni dell’azienda nella scelta del canale
• Relative al mercato
• Relative al prodotto
• Relative agli intermediari commerciali
• Relative all’impresa produttrice
![Page 30: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/30.jpg)
Quali ragioni portano alla combinazione di più canali?
![Page 31: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/31.jpg)
Strategie di copertura del mercato:
• Distribuzione intensiva
• Distribuzione selettiva
• Distribuzione esclusiva
![Page 32: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/32.jpg)
In cosa consiste il maggior potere contrattuale dei distributori?
![Page 33: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/33.jpg)
STRATEGIA PROMOZIONALE:
E’ il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari), finanziatori, altri produttori), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo
![Page 34: Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è lintera impresa considerata dal punto di vista del.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062418/5542eb68497959361e8d3d70/html5/thumbnails/34.jpg)
Processo di formazione del desiderio di acquisto:
• Il momento cognitivo: Acquisizione della consapevolezza che c’è un bisogno da soddisfare.
• Il momento emotivo: Interesse e desiderio di disporre di un prodotto.
• Il momento attivo: Fase materiale dell’acquisto, previa comparazione delle offerte.